時間：2023-07-10 16:03:43
序論：在您撰寫品牌文化的重要性和意義時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
論題：文化在城市品牌推廣中的重要性
背景：美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。在這種情況下，品牌名就被相對固化在一處地理名稱上，也就是城市品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在聯(lián)系在一起。城市品牌對一個城市經(jīng)濟發(fā)展起重要推動作用，在諸多城市品牌影響因素中，文化在其中起著重要作用，城市文化本身已經(jīng)為城市貼上了自己的標簽。例如：提到北京，就會想到首都、故宮、長城，典型的“京城文化”；提到西安，就會想到兵馬俑、秦始皇；提起巴黎，想到的是巴黎的貴族氣質(zhì)、浪漫時尚和藝術(shù)宮殿般的城市風(fēng)景；提到雅典，就會想到希臘文化、奧運。這些文化形成了根深蒂固的印象，在打造城市品牌上不容忽視。如果能夠很好的利用現(xiàn)有歷史文化資源，就可以打造成功的城市品牌。
意義：1城市文化為經(jīng)濟活動提供了良好的環(huán)境
2通過創(chuàng)建城市文化，提升城市形象，增強城市的吸引力和輻射力。未來城市之間的競爭，首要的是城市文化的競爭。一個城市的形象如何，取決于城市的經(jīng)濟發(fā)展水平、城市的基礎(chǔ)設(shè)施和城市的文化。城市在任何時代取得的重大成就，無不在城市文化中有所體現(xiàn)，鮮明而具有特色的城市文化，對提升城市形象有巨大作用。
3通過城市文化建設(shè)提高市民素質(zhì)。城市發(fā)展很大程度上取決于市民的素質(zhì)和能力，高素質(zhì)的市民是城市繁榮的基礎(chǔ)；市民素質(zhì)的高低也可以體現(xiàn)城市的發(fā)展水平。
2.研究基礎(chǔ)
通過大學(xué)四年的英語專業(yè)課程學(xué)習(xí)，已經(jīng)掌握了語言學(xué)，語用學(xué)，英語跨文化交際，國際市場營銷，英語寫作等方面知識，對英語的各個知識結(jié)構(gòu)體系有了全面的認識。學(xué)習(xí)了國際市場營銷后，才知道營銷并不僅僅指物品的推銷，還包括城市的品牌推廣等。隨著社會的發(fā)展及民族的融合，各國的交流不斷加強，旅游業(yè)也因此得到了發(fā)展。在這個發(fā)展過程中，城市的品牌推廣起了重要的作用，而城市的品牌推廣最終要靠城市的特色文化，所以要突出文化在城市推廣中的重要性。由于中西文化之間存在差異，所以中西城市推廣中也有差異，應(yīng)該取長補短，相互吸取經(jīng)驗，突出自己的特色文化。
現(xiàn)在已經(jīng)學(xué)習(xí)及參閱的著作包括《國際營銷學(xué)》、《城市旅游》、《品牌文化戰(zhàn)略研究》、《世界旅游文化》等。參閱美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出的城市品牌的定義。
3．主要研究內(nèi)容
隨著各國城市旅游業(yè)的發(fā)展，城市的特色文化在中外城市品牌推廣中就顯得尤為重要。城市文化是城市的精神，城市價值的體現(xiàn)。鮮明、獨特的城市文化會大大提升城市的綜合質(zhì)量，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟、社會效益。
第一部分，論文要介紹城市品牌的含義以及影響城市品牌的因素，在這些因素中，突出介紹城市文化的重要性，其中要說到城市文化的內(nèi)涵，城市文化在城市競爭中的作用。第二部分，用對比的方法談?wù)勚型獬鞘械某鞘衅放仆茝V，主要是中國西安城市文化的特色定位，發(fā)展。外國的雅典，巴黎或羅馬的城市文化，相互借鑒，取長補短。例如，可以對比人文景觀文化、聚落文化、名人故居文化、民俗文化、飲食文化、節(jié)慶文化等。第三部分，保護與開發(fā)自己城市文化的措施及意義。希望能夠給相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)者與研究者起到一定的幫助。
1.1研究的目的和意義
目的：分析現(xiàn)狀中國農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀，特別是特產(chǎn)類具有濃重地域文化的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)狀。分析研究產(chǎn)品包裝對于產(chǎn)品與企業(yè)的重要性。了解包裝設(shè)計對于企業(yè)文化的重要性，研究山川綠野油悶筍包裝現(xiàn)狀，聯(lián)系地域文化和產(chǎn)品特點，量身打造產(chǎn)品的包裝。
意義：通過對文獻的研究和了解，將地域文化，農(nóng)產(chǎn)品包裝趨勢，農(nóng)產(chǎn)品特點相互結(jié)合，并且融入到山川綠野油悶筍的產(chǎn)品包裝設(shè)計上，增加產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)知名度等意義。
1.2理論研究現(xiàn)狀
包裝設(shè)計在當代來說不僅僅是包裝一個意義，包裝是產(chǎn)品與品牌企業(yè)對外的第一視覺。是商品品牌的一部分，有時候包裝的重要性甚至是超越了包裝這一純粹的功能的。能夠通過包裝的個性化視覺感受強化消費者的品牌認知，加深消費者對其品牌的印象。中國是農(nóng)產(chǎn)品大國，可是中國農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀是包裝落后，我國農(nóng)產(chǎn)品外包裝形象設(shè)計存在問題有：設(shè)過于混亂，低檔。設(shè)計形式過于陳舊，農(nóng)產(chǎn)品的外包裝袋在使用上沒有考慮到環(huán)保因素等。農(nóng)產(chǎn)品外包裝大量使用化工原材料制作而成的材料較多。近年來，隨著人們環(huán)保意識的增強，文化層次和審美能力的提升，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，外包裝設(shè)計及包裝材料的使用上的要求也越來越高。環(huán)保型包裝設(shè)計符合大眾喜好，國際綠色環(huán)保理念。特產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品包裝沒有明顯的區(qū)別，很多特產(chǎn)包裝的并不能體現(xiàn)其地域文化，體現(xiàn)其產(chǎn)品特殊性。地域性農(nóng)產(chǎn)品是應(yīng)該強調(diào)其產(chǎn)地特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，它是地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌生存的基礎(chǔ)。將地域文化融合到包裝設(shè)計既可以豐富包裝設(shè)計文化內(nèi)涵，滿足消費者的審美要求，又可以借助產(chǎn)品包裝無聲的推銷地域人文內(nèi)涵，可以添加品牌的寓意加強企業(yè)品牌的競爭力。
2.關(guān)于山川綠野油悶筍包裝設(shè)計主要理論觀點匯集
2.1地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝研究
地域性農(nóng)產(chǎn)品富有地域性文化特點，所以地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝是在傳統(tǒng)地域文化的基礎(chǔ)上包裝設(shè)計，展現(xiàn)其豐富的地域文化內(nèi)涵。地域性農(nóng)產(chǎn)品是指生長于特定地區(qū)，在|量和特點取決于它的生長地理和人文文化因素。經(jīng)過長期的歷史發(fā)展和沉淀，發(fā)展為具有鮮明地域特彩的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，比如說東北大米，章丘大蔥等。地域性農(nóng)產(chǎn)品的特點有地域性，文化性，正宗性，代表性，品牌性。而地域性和文化性，告訴我們從地域的地理特征文化人文因素和歷史因素，可以使我們的農(nóng)產(chǎn)品品牌更加有文化內(nèi)涵和知名度。地域農(nóng)產(chǎn)品因為有標志性的環(huán)境和人文條件，形成了地域性品牌先天優(yōu)勢，相對于其他的農(nóng)產(chǎn)品更加容易培養(yǎng)市場偏好，獲得消費者的喜愛。
2.2綠色環(huán)保性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計研究
商品包裝在最初時候的功能是承載和保護商品，使其避免受到損壞，變質(zhì)還有散落等。可是隨著人們生活水平和審美的提升，消費者們對于產(chǎn)品包裝的要求也隨之變化，不僅僅是希望包裝能保護好商品，也要求其能美化產(chǎn)品，有實用性，個性化和藝術(shù)性。而包裝設(shè)計是產(chǎn)品的臉，是吸引消費者的直觀感受。所以過度包裝也隨之而來。過度包裝是為了經(jīng)濟利益從過度包裝造成嚴重浪費。綠色包裝可以在產(chǎn)品使用后對其回收利用，有利于環(huán)境保護，維持生態(tài)平衡，減少生產(chǎn)不必要的廢棄物，不僅減少了資源浪費而且保護了環(huán)境迎合了社會喜好。
2.3山川綠野油悶筍包裝設(shè)計理論分析與評價
農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)濟發(fā)展中的比重日益增長，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計的現(xiàn)狀急需改變。綠色包裝在現(xiàn)在越來越受到人們的重視和喜愛，而我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，國家環(huán)保政策不斷完善，人們的環(huán)保意識也日益增長。綠色環(huán)保包裝設(shè)計是發(fā)展趨勢。而我國地域廣闊，各地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，地域文化各異。地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝如果融入了其地域文化，人文因素，歷史發(fā)展和地理特點，不但可以豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，宣傳地域文化而且有利于產(chǎn)品品牌發(fā)展。并且事實證明地域性農(nóng)產(chǎn)品更容易依靠其優(yōu)良質(zhì)量等特性得到消費者喜愛。所以我認為農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計如果融入了它獨特的地域性和綠色環(huán)保理念，是非常有利于產(chǎn)品與企業(yè)的發(fā)展的。
參考文獻：
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[2]書籍：日本包裝設(shè)計的思考（J） 作者姓名.李嶺 美術(shù)大觀 出版年：2007
[3]書籍：包裝設(shè)計與文化意義（M）長沙 出版社：湖南科技技術(shù)出版社 出版年：2003
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，社會主義市場經(jīng)濟的逐步完善，企業(yè)的競爭越來越激烈，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌營銷手段的競爭。所以，現(xiàn)代企業(yè)要學(xué)會打造屬于自己的品牌，提高企業(yè)自身的競爭力。本文從企業(yè)品牌營銷的重要性入手，逐步分析了我國企業(yè)品牌營銷存在的問題，并提出了相應(yīng)的解決對策，希望對讀者帶來積極影響。
【關(guān)鍵詞】
企業(yè)；品牌營銷；重要性；措施
0 前言
現(xiàn)代企業(yè)的競爭涉及到方方面面，其中最重要的競爭手段就是企業(yè)品牌營銷，許多企業(yè)希望通過各種活動來塑造企業(yè)自身的品牌，以此在這個市場需求與競爭日趨激烈的時代創(chuàng)造出具有相對競爭優(yōu)勢的品牌效應(yīng)。企業(yè)品牌營銷具有十分重要的意義，本文將從企業(yè)品牌營銷的相關(guān)問題入手，為讀者逐條解惑。
1 企業(yè)品牌營銷的含義
隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)層出不窮，面對逐年增多的企業(yè)，消費者在選購商品時所關(guān)心的問題越來越多，所以，他們往往在選購商品時更多的關(guān)注商品的品牌，關(guān)注品牌的社會認可度和品牌所帶來的安全感，在消費時基本上選擇的是那些質(zhì)量好、信譽高、服務(wù)全面的品牌。
而企業(yè)品牌營銷是一種比較系統(tǒng)、全面的營銷活動，它是一項長期的、細致的、具有目的性和戰(zhàn)略意義的營銷活動，包括品牌的創(chuàng)建、宣傳、銷售、管理等內(nèi)容，其最終結(jié)果是贏得消費者對企業(yè)品牌的信任。把企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高服務(wù)深深地印刻到消費者的腦海中。
2 企業(yè)品牌營銷的重要性
企業(yè)品牌營銷的主要任務(wù)是塑造和宣傳企業(yè)品牌形象，開展企業(yè)品牌營銷活動等，最終實現(xiàn)企業(yè)品牌營銷目的，獲得企業(yè)銷售市場。因此，企業(yè)品牌營銷具有十分重要的意義。
2.1 企業(yè)品牌營銷是企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)
企業(yè)品牌營銷是根據(jù)企業(yè)文化與企業(yè)精神，再結(jié)合營銷市場的特點而進行的宣傳、營銷活動?？梢哉f，企業(yè)品牌營銷是品牌的價值理念和企業(yè)文化和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)。企業(yè)在開展品牌營銷活動時，必須要根據(jù)不同企業(yè)的不同文化和精神，為企業(yè)品牌制定合適的營銷戰(zhàn)略。
2.2 企業(yè)品牌營銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心
企業(yè)如果想在市場競爭中占得一席之地就應(yīng)當堅定不移地走企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略，樹立企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的長久競爭力。企業(yè)品牌營銷是企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略的核心，擁有自己獨特的宣傳手段、行為規(guī)范和銷售道路，是在企業(yè)總體市場規(guī)范之下的新型營銷行為。
2.3 企業(yè)品牌營銷能提高營銷行為的可控性、精確性
企業(yè)品牌營銷往往均是經(jīng)過精心的策劃和設(shè)計，并以抽象的理念為內(nèi)容，具有自己獨特的視覺系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準則，有助于提高傳統(tǒng)營銷行為的可控性、精確性，使企業(yè)成為一個有機的整體，進而為品牌效應(yīng)的形成奠定堅實的基礎(chǔ)。
3 企業(yè)品牌營銷存在的問題
3.1 企業(yè)品牌理念的缺乏
企業(yè)品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關(guān)的產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的形象以及品牌所帶來的一系列或有形或無形的附加價值，這些都是企業(yè)品牌的理念。就目前情況來看，我國相當多的企業(yè)尚且未樹立起現(xiàn)代的企業(yè)品牌理念，無法全面理解企業(yè)品牌的含義、企業(yè)品牌的宣傳、延伸以及企業(yè)品牌的競爭等問題。此外，企業(yè)在品牌的宣傳過程中，不但要注重企業(yè)品牌名稱的宣傳、更要注重企業(yè)品牌的可靠度、認可度和安全度的建設(shè)。還有，在企業(yè)品牌營銷的過程中，要有適當?shù)囊?guī)劃，避免對品牌名稱建設(shè)投入過多的資金，這樣做只會增加企業(yè)品牌建設(shè)的成本，企業(yè)牌子打響了，但品牌利潤可能很低甚至虧損。
3.2 企業(yè)品牌營銷中品牌核心價值缺乏
品牌核心價值是企業(yè)品牌不同于其他企業(yè)品牌的最主要表現(xiàn)，品牌核心價值應(yīng)比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費者的眼球，打動消費者的內(nèi)心，使他們對企業(yè)品牌充分信任，易于購買品牌商品?？v觀世界著名的品牌，無一不是因為它們有著獨特的、個性鮮明的品牌核心價值。而相比較我國的企業(yè)，品牌核心價值缺乏獨特性、缺乏個性鮮明。
3.3 企業(yè)品牌營銷中盲目地依賴廣告作用
在我國企業(yè)品牌營銷宣傳中，很多企業(yè)過分夸大廣告的作用，他們認為，只要肯花錢，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯誤觀念下，部分企業(yè)在宣傳和推廣品牌問題上缺乏長遠規(guī)劃，沒有系統(tǒng)地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長時期的、有效的品牌效應(yīng)，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個性，并未體現(xiàn)品牌價值的真正意義。
4 提高企業(yè)品牌營銷的措施
針對我國企業(yè)品牌營銷中存在的種種問題，筆者經(jīng)過查閱大量的相關(guān)資料和仔細地思考，并結(jié)合相關(guān)實際，認為提高企業(yè)品牌營銷的措施主要從以下幾方面做起；
4.1 樹立企業(yè)品牌理念，增強企業(yè)品牌意識
經(jīng)過我國企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)和實踐，很多企業(yè)已經(jīng)充分認識到在市場競爭中，企業(yè)的競爭已經(jīng)從原先的產(chǎn)品競爭、價格競爭或是服務(wù)競爭等層次上的競爭上升為更高層次的、綜合性更強的品牌競爭，現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展，取得銷售市場的關(guān)鍵是其能否擁有具有強大競爭力的企業(yè)品牌。因此，我國企業(yè)要及時樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌理念，增強企業(yè)品牌意識，將企業(yè)品牌營銷工作提升到企業(yè)經(jīng)營與管理的戰(zhàn)略高度。
4.2 構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價值，加強企業(yè)品牌的宣傳
上文已經(jīng)提到構(gòu)建企業(yè)品牌核心價值的重要意義，所以，在提高企業(yè)品牌營銷的措施中最重要的是要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價值，加強企業(yè)品牌的宣傳。品牌核心價值是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)文化和企業(yè)精神給予企業(yè)品牌獨一無二的價值。品牌核心價值是消費者對企業(yè)品牌的綜合反應(yīng)，它能夠使消費者明確地認識企業(yè)品牌，并對企業(yè)品牌的相關(guān)產(chǎn)品留有一定的認識或是好感，從而間接促使消費者在一定程度上對企業(yè)品牌和產(chǎn)品認同、喜歡甚至愛上這一企業(yè)品牌。所以說，現(xiàn)代企業(yè)要構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價值，加強企業(yè)品牌的宣傳，并將此作為一切營銷活動的中心。
4.3 對企業(yè)品牌準確定位，提高企業(yè)品牌的信譽度
提高企業(yè)品牌的信譽度，對企業(yè)品牌準確定位要求企業(yè)首先要進行準確的市場定位，對企業(yè)產(chǎn)品進行相應(yīng)的設(shè)計，使產(chǎn)品能在消費者心中占有一席獨特之位。其次，提高企業(yè)品牌的信譽度，好的企業(yè)品牌與好的企業(yè)品牌信譽度是相互依存，相互促進的關(guān)系。企業(yè)只有通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造出值得消費者信賴的品牌，才能建立起良好的企業(yè)品牌的信譽度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對品牌的個性鮮明化的地方進行宣傳，最好能使消費者在某種情感方面產(chǎn)生共鳴，與企業(yè)品牌建立起深厚的聯(lián)系。
5 總結(jié)
總之，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟的逐步完善，企業(yè)之間的品牌營銷手段的競爭越來越激烈?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當時刻關(guān)注世界企業(yè)發(fā)展的動向，及時學(xué)習(xí)與思考，學(xué)會打造屬于自己企業(yè)的品牌，從小事做起，及時樹立企業(yè)品牌理念，增強企業(yè)品牌意識，采取構(gòu)建企業(yè)品牌的核心價值，加強企業(yè)品牌的宣傳、提高企業(yè)品牌的信譽度和把握企業(yè)品牌營銷的時機等措施，從根本上提高企業(yè)自身的核心競爭力。
關(guān)鍵詞：品牌象征意義 定位 本土文化
隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展，消費活動中理性訴求的重要性呈逐漸下降的趨勢，建立在美感基礎(chǔ)上的享樂越來越為消費者所重視。由于商品或品牌承載了特定的象征意義，因此客觀上成為了一種特殊形式的符號，而這種通過借助商品或品牌所附帶的象征意義來滿足消費者個體精神或社會交往方面需求的消費行為被稱為象征性消費。
品牌屬性結(jié)構(gòu)分析
根據(jù)符號學(xué)的基本理論，符號是“一種表示成份（能指）和一種被表示成份（所指）的混合物”。其中“表示成份（能指）方面組成了表達方面，而被表示成份（所指）方面則組成了內(nèi)容方面?！比~耳姆斯列夫進一步指出，符號的兩個構(gòu)成要素包含兩個層面，即內(nèi)容與形式。因此筆者認為，由于特定形式的品牌在消費過程中體現(xiàn)出傳達特定象征意義的作用，因此品牌本身也是一種符號，其基本結(jié)構(gòu)形式如圖1所示。
符號的價值主要體現(xiàn)在其所欲傳遞的象征意義上。在品牌符號結(jié)構(gòu)中，品牌實體（即品牌的名稱、標志等）的存在形式相對比較穩(wěn)定，相比之下，品牌符號的所指內(nèi)容更加豐富。品牌既可以代表其生產(chǎn)廠商，也可以反映它所代表的商品在質(zhì)量、功能等方面的獨特性，甚至代表消費者的心理感受。如表1所示，Goodyear(1996)根據(jù)品牌所包含的意義提出了一個品牌發(fā)展六階段的模式，每一階段的品牌都具有特定的內(nèi)涵。現(xiàn)代經(jīng)濟體現(xiàn)出愈來愈明顯的消費導(dǎo)向特征，品牌的所指內(nèi)容逐漸傾向于消費者在擁有和使用相應(yīng)品牌商品的過程中所獲得的某種心理愉悅感或者表現(xiàn)出的特定生活形態(tài)。
品牌象征意義內(nèi)涵的多樣化發(fā)展趨勢反映出現(xiàn)代社會中的消費者的需求日益復(fù)雜化，品牌日益成為消費者表達自身情感、建立具有特定風(fēng)格的個體形象、體現(xiàn)生活形態(tài)以及維系社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的有效手段。
我國企業(yè)品牌象征意義的定位模式
從產(chǎn)生直到現(xiàn)在，品牌已經(jīng)由最初的商品生產(chǎn)廠家的標志轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費者精神需求的手段，之所以品牌會由最初的商家標志轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費者精神需求的手段，這是由品牌的符號本質(zhì)屬性所決定的，即品牌的象征意義屬于符號所指成份，其所指內(nèi)容并不是固定不變的。品牌符號所指內(nèi)容的不確定性給象征意義的定位帶來了一定的困難及風(fēng)險性，而這種困難與風(fēng)險往往是由品牌所定位的象征意義與消費者所認可的消費文化之間的沖突、不一致所造成的，成功的象征意義定位則是建立在企業(yè)對目標市場所認可的消費文化的正確理解基礎(chǔ)上。
當前外國公司品牌的象征意義側(cè)重于強調(diào)體現(xiàn)消費者的個體特質(zhì)與自我形象，這是在國家豐富的物質(zhì)財富積累、較高的城市化水平以及自我導(dǎo)向的文化模式等因素的共同作用下形成的。與西方相比，我國無論是在地域、經(jīng)濟、社會還是文化模式方面都存在比較明顯的差異性，因此我國企業(yè)在進行象征意義的定位時不能簡單地套用或照搬西方企業(yè)的成功經(jīng)驗。與西方相比，我國的消費文化在關(guān)于社會個體的自我認知、價值取向、個體與社會之間關(guān)系等問題的認識上也具有明顯差別，國內(nèi)企業(yè)完全可以立足于本土文化來進行象征意義的選擇、定位，從而促使國內(nèi)品牌形象趨于多樣化、豐富化。
（一）基于我國傳統(tǒng)文化的象征意義定位
雖然我國的文化板塊體現(xiàn)出極其明顯的多樣性，但就各文化板塊而言仍然具有一定的共性，這種共性是我國文化模式得以與其他國家和地區(qū)的文化模式產(chǎn)生明顯區(qū)別的根本原因。表2是以Geert •Hofstede的文化維度理論為依據(jù)，就中西方人們對生活中一些基本概念的偏好與敏感程度所做的分析。
中國人對權(quán)力、不確定性、自我以及兩性概念的認識與理解是以小農(nóng)經(jīng)濟為主體的傳統(tǒng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，以血緣、家庭和宗族為核心的社會結(jié)構(gòu)，以及以高度集權(quán)為特色的政治結(jié)構(gòu)等多項因素共同作用的產(chǎn)物，它是對整個中華民族共有的心理特征的一種概括和總結(jié)，其影響范圍不僅僅局限于某一地區(qū)或某一民族，甚至超出了國界。在這些認識結(jié)果中固然存在一些封建思想的糟粕，例如對女性形象、權(quán)力和地位等概念的不正當理解，但多數(shù)仍然對社會今天的發(fā)展具有積極作用。因此，我國企業(yè)在為產(chǎn)品進行象征意義的定位時，應(yīng)充分利用我國豐富的文化資源，這樣可以最大限度地覆蓋市場。
1.建立在集體以及集體成員之間關(guān)系基礎(chǔ)上的自我觀念。在以小農(nóng)經(jīng)濟為主體的傳統(tǒng)經(jīng)濟以及相應(yīng)的宗族、家庭觀念的作用下，中國人對自我的認識是從集體的角度出發(fā)的。這種認識方式導(dǎo)致消費者在消費行為中強調(diào)與他人看齊，注重自身行為與社會保持一致的重要性，從而產(chǎn)生消費趨同現(xiàn)象。但集體主義傾向?qū)е轮袊烁裢庵匾曌约涸谝约彝榇淼募w中所扮演的相應(yīng)角色以及與此角色，相對應(yīng)的各種行為規(guī)范。
研究文獻表明，與其他民族相比，中國人尤其注重通過印象整飾和角色扮演在他人心目中產(chǎn)生良好的形象與名聲，所以“面子”這一概念在中國人的意識中格外突出。中國人對角色的高度重視決定了人與人之間的和諧關(guān)系在每個人心目中都具有重要的地位，關(guān)系的范圍從家庭內(nèi)部成員之間的關(guān)系逐漸延伸至朋友關(guān)系、家國關(guān)系等等。從中國企業(yè)的產(chǎn)品廣告中就可以明顯看到這種關(guān)系導(dǎo)向的特點。海爾防電墻熱水器的廣告以父子之間的關(guān)系為背景，上汽通用五菱汽車以整個家庭成員之間的和諧關(guān)系為背景，海王金樽以夫妻之間的關(guān)系為背景。
受我國文化特點的影響，國外企業(yè)的產(chǎn)品在進入我國市場后，通常也會通過在廣告中強調(diào)其產(chǎn)品對我國消費者的人際關(guān)系的重要性來提高產(chǎn)品的知名度、美譽度與銷售量。例如，可口可樂公司經(jīng)常在我國傳統(tǒng)節(jié)日期間適應(yīng)我國消費者的文化心理和年節(jié)習(xí)俗，借助與傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)聯(lián)的帶有吉祥意義的象征物，將可口可樂產(chǎn)品與我國百姓喜氣洋洋的熱烈氣氛融合在一起，表現(xiàn)形式十分切合中國人的消費習(xí)慣與審美情趣，產(chǎn)品的銷售量則扶搖直上。
2.通過權(quán)力、權(quán)威體現(xiàn)強者形象。權(quán)力差距是一個社會成員接受在機構(gòu)里和組織里權(quán)力分配不平等這一事實的程度。特定的消費群體雖然不是正式組織，不存在制度性的權(quán)力分配，但群體內(nèi)部成員存在著時尚倡導(dǎo)者與時尚追隨者之分。時尚倡導(dǎo)者憑借出身的特殊性、成就、對特定知識的掌握等因素代表了一種權(quán)威性，對追隨者則會產(chǎn)生一種無形的命令。因此，消費群體內(nèi)部也存在有關(guān)權(quán)力差距的現(xiàn)象。
消費群體內(nèi)部的權(quán)力差距現(xiàn)象一定程度上受到文化模式的影響。我國傳統(tǒng)文化屬于權(quán)力差距明顯的文化模式。受此類文化模式影響，人們認為社會上存在不平等的秩序是合理的，每個人在世界上都有自己恰當?shù)奈恢煤徒巧藗兊匚坏母叩陀稍撝刃虮Ｗo。在社會中一些人應(yīng)當獨立，大多數(shù)人則應(yīng)依靠這些獨立的人。我國文化對等級、權(quán)力、權(quán)威的認可導(dǎo)致一般民眾在思想、行為的革新方面傾向于追隨少數(shù)擁有權(quán)威的人。這種行為模式直到今天仍然存在于日常生活中。
從大量的廣告中可以看到，企業(yè)或者以名人作為權(quán)威的代表向消費者提供示范，或者突出、強調(diào)老人在消費方面的某些經(jīng)驗。無論是名人還是普通的老人，其經(jīng)驗和行為在一般中國人眼里似乎總是正確、可信的象征。
3.體現(xiàn)穩(wěn)定、安全的象征意義。追求穩(wěn)定、平安、和諧是中國人生活中的重要目標，所謂“家和萬事興”反映了中國人在日常生活中對不確定性、風(fēng)險的一種排斥心理。為了規(guī)避這種不確定性，中國文化向來強調(diào)通過對事業(yè)和家庭提供更多的穩(wěn)定性、建立更正式的規(guī)則的思想和行為、信仰絕對的真理和權(quán)威人士的知識、見解來避免經(jīng)濟與社會的不穩(wěn)定性。雖然隨著我國社會現(xiàn)代化程度的不斷提高，人們對于不確定性的心理承載能力在逐漸提高，但是求穩(wěn)定、安全的心理動機仍然是影響社會大眾行為的重要內(nèi)驅(qū)力。
中國人的安全感很大程度上來自于自己的家，因此圍繞家的概念衍生出的情感性質(zhì)的態(tài)度對人們行為的影響最為明顯。一般中國人的家庭十分重視自身家族的延續(xù)、和諧、團結(jié)與富足。為了確保家庭的和諧，我國向來重視家庭成員之間一體感、歸屬感、關(guān)愛感、榮辱感、責(zé)任感等多種形式的感情培養(yǎng)。長期的文化熏陶使這種注重感情的文化內(nèi)化到每個人的意識中。西方文化受經(jīng)濟發(fā)展模式、財產(chǎn)制度、等因素的影響，對家庭成員之間感情的重視程度明顯低于中國文化，這也是西方社會人情之所以淡薄、冷漠的一個重要原因。
強烈的風(fēng)險規(guī)避心理不僅促使中國人產(chǎn)生對家庭及家庭成員感情方面的獨特認知結(jié)果，而且促使個人表現(xiàn)出愛家、利家、護家的行為，這種行為傾向在日常生活中通常以繁衍子孫、相互依賴、忍耐自抑、謙讓順同、為家奮斗、上下差序、內(nèi)外有別等形式體現(xiàn)出來。因此如果企業(yè)圍繞家庭成員之間的感情進行象征意義定位的話，將會比較容易促使消費者產(chǎn)生感情上的共鳴，大大提高本企業(yè)產(chǎn)品/品牌的親和力。
4.樹立健康進步而符合傳統(tǒng)美德的兩性形象。我國文化是一種主導(dǎo)價值觀男性化程度比較明顯的文化模式，男性往往是權(quán)威、自信、成功的象征。我國文化及家庭運作的基本原則都體現(xiàn)出一種“父系原則”，文化的男性化導(dǎo)向特征在一定程度上導(dǎo)致了男性與女性形象的模式化。從廣告中就可以看到權(quán)力、地位、金錢、事業(yè)的成功、剛毅的形象等概念總是針對男性消費者而提出的，而女性則主要體現(xiàn)的是一種溫柔、賢惠、體貼、性感、美麗等形象。
品牌象征意義定位的基本邏輯體現(xiàn)為借助某種與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的形象創(chuàng)造來促進產(chǎn)品的銷售，男性與女性形象的確定取決于企業(yè)的定位、文化的要義以及現(xiàn)代社會道德的規(guī)定性等多項因素。產(chǎn)品的自然屬性一定程度上決定了形象定位的大致范圍，例如黑色、直線、三角形等更有利于男性形象的塑造，粉色、曲線、圓形等則適于代表女性形象。但產(chǎn)品形象能否為目標消費群體所理解和接受，則很大程度上取決于該群體意識中文化對男性、女性形象的規(guī)定性，但是這種規(guī)定性可能并不一定符合現(xiàn)代社會發(fā)展的進步性需要。
隨著社會的不斷進步，傳統(tǒng)文化中一些關(guān)于男女形象的不當規(guī)定與解釋成份因其糟粕性而遭到淘汰，但這種思想的殘余部分常常會不自覺地在人的意識中重新泛起，從而對消費者產(chǎn)生不良的引導(dǎo)作用。
（二）基于區(qū)域文化的象征意義定位
前文所述的內(nèi)容側(cè)重于從文化模式的角度來分析我國各地區(qū)文化所具有的一種共性，但作為地域遼闊、民族眾多的國家，我國不同地區(qū)、不同民族經(jīng)過五千年的文明積淀形成了極其豐富多彩、各具特色的消費次文化，從這些不同的次文化中透露出各個地區(qū)、各個民族各具特色的消費心理與情感表達方式。從自然環(huán)境中地形、氣候、經(jīng)濟生產(chǎn)等方面的獨特性看，我國大致可以劃分為以下七個文化板塊：東北文化板塊，包括黑龍江、吉林、遼寧北部及內(nèi)蒙東部，特點是滿漢民族文化的融合；游牧民族文化板塊，范圍包括內(nèi)蒙、遼寧、河北與陜西北部、寧夏北部及新疆，具有民風(fēng)強悍勇武的特點；黃河流域中土傳統(tǒng)文化板塊，這是我國傳統(tǒng)文化最典型的地方；長江流域文化板塊，大致位于秦嶺、淮河以南，西至青藏高原東側(cè)，東、南均迄于海；青藏文化板塊，具有濃郁的藏傳佛教文化氣息；云貴文化板塊，少數(shù)民族文化千姿百態(tài)，原始特色明顯；閩臺文化板塊，這里的文化具有中原古代文化的特點。
處于不同文化板塊中的消費者對概念、意義體現(xiàn)出明顯的價值偏好，這種偏好的存在意味著企業(yè)制定的產(chǎn)品與意義的組合方案對于不同地區(qū)的消費者而言，產(chǎn)生的效果是不同的，因此每一種文化板塊對于企業(yè)而言都是一種細分市場。因此基于以上不同區(qū)域的消費次文化，企業(yè)可以更加深入地了解當?shù)叵M者的精神需求，從而做出恰當?shù)倪x擇。
總而言之，由于我國文化中有關(guān)權(quán)力、不確定性、自我以及兩性概念的認識反映了中國人的一種普遍心理，對消費者的行為會產(chǎn)生潛移默化的引導(dǎo)和支配作用，因此企業(yè)如果以上述概念為核心構(gòu)建商品的品牌象征意義，產(chǎn)品更容易為消費者所接受，但是由于相關(guān)的概念在思想、意識形態(tài)方面會對消費者產(chǎn)生一定程度的引導(dǎo)效應(yīng)，因此在選擇和確定方案主題時應(yīng)對傳統(tǒng)思想采取揚棄的方式，避免落后的、不符合社會進步與發(fā)展的封建糟粕思想出現(xiàn)于戰(zhàn)略方案中，以防產(chǎn)生消極的、負面的社會效應(yīng)。
關(guān)于我國企業(yè)品牌象征意義定位的若干建議
品牌所定位的某種象征意義能否產(chǎn)生預(yù)期的效果，能否在市場競爭中具有長久的生命力，不僅僅取決于該象征意義的新潮性、時尚性，往往與企業(yè)的目標市場所處區(qū)域的主流文化、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平以及城市化程度等因素之間存在著明顯的相關(guān)性，本節(jié)著重從上述角度對我國企業(yè)品牌象征意義的定位提出若干建議。
（一）區(qū)分不同經(jīng)濟發(fā)展及城市化水平條件下的象征意義定位
自我觀念并不能完全代表品牌象征意義的內(nèi)涵，品牌象征意義的定位也不僅僅是以發(fā)達地區(qū)的消費者，特別是城市消費者為目標市場。從理論上講只要有消費文化存在的地方，就有象征意義生存的空間。我國的經(jīng)濟發(fā)展水平從東部到西部依次體現(xiàn)為發(fā)達、次發(fā)達和欠發(fā)達三個層次，相應(yīng)的主流消費文化類型也依次體現(xiàn)為后現(xiàn)代主義消費文化、現(xiàn)代消費文化及傳統(tǒng)消費文化，表3反映了我國不同地區(qū)消費文化的主要類型及企業(yè)進行象征意義定位的基本導(dǎo)向。
東部地區(qū)是我國經(jīng)濟發(fā)展和城市化水平最高的地區(qū)，不僅物質(zhì)財富擁有量居全國之首，而且深受現(xiàn)代與后現(xiàn)代思想觀念的影響，消費者個人的自我傾向最為明顯，在這一點上類似于西方社會。受經(jīng)濟、社會等諸多因素的影響，東部地區(qū)的消費理念具有類似于西方后現(xiàn)代主義消費文化的特點，表現(xiàn)為通過消費某種商品來表現(xiàn)個人獨特的整體形象或某種人格特質(zhì)以及具有某種風(fēng)格的生活方式。因此，在針對東部地區(qū)，尤其是城市消費者進行商品及品牌象征意義的定位時，應(yīng)側(cè)重于選擇易于體現(xiàn)消費群體的自我形象、個體風(fēng)格、人格特質(zhì)或者生活方式等具有自我傾向的概念作為主題。當前我國消費者，尤其是青少年消費群體的個體化、獨立傾向不斷趨于明顯，因此以自我價值、個體人格為核心的品牌象征意義在經(jīng)濟最為發(fā)達的東部地區(qū)最具有市場潛力。
就經(jīng)濟發(fā)展水平而言，中部地區(qū)目前基本仍處于工業(yè)化階段，物質(zhì)財富的積累是該地區(qū)發(fā)展的主要任務(wù)，因此通過個人勞動合理追求財富應(yīng)是這一地區(qū)生產(chǎn)文化的主題，在這一點上具有與18、19世紀對西方文化產(chǎn)生重大影響的“新教倫理和資本主義精神”相類似的一面。因此，針對中部地區(qū)的消費者，品牌象征意義的主題應(yīng)主要以消費者在勞動過程中表現(xiàn)出的拼搏、進取、積極向上、冒險等意愿型概念以及事業(yè)、財富、成功、身份、地位等認知型概念為主，從而樹立起一種建立在勞動、創(chuàng)新和財富基礎(chǔ)上的成功、權(quán)威形象。
西部地區(qū)除少數(shù)大中城市具有較高的工業(yè)化水平及社會分工程度以外，大部分地區(qū)均處于工業(yè)化初期階段甚至前工業(yè)化階段。雖然信息技術(shù)的發(fā)展對居民消費觀念產(chǎn)生了一定的影響，但經(jīng)濟發(fā)展的落后決定了傳統(tǒng)的消費思想在消費者意識中仍然根深蒂固。除經(jīng)濟發(fā)展明顯滯后外，以血緣關(guān)系為紐帶的宗法制度及社會結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)的民俗型消費文化在西部地區(qū)仍然存在且對消費者具有明顯影響，因此家庭觀念、家族觀念、鄉(xiāng)土情結(jié)在消費者的心目中具有重要價值，借助品牌象征意義來維系和表達親子、夫婦、兄弟、親族之間關(guān)系與感情會產(chǎn)生有效的說服效果。
（二）正確認識傳統(tǒng)消費文化在象征意義定位過程中的作用
目前，國內(nèi)企業(yè)在為產(chǎn)品進行象征意義定位時步入了一個誤區(qū)，那就是似乎只有體現(xiàn)自我形象的現(xiàn)代消費文化屬于主流消費文化。通過觀察現(xiàn)階段國內(nèi)各品牌的象征意義，可以發(fā)現(xiàn)廣告中充斥著大量的自我概念，企業(yè)在進行廣告宣傳時幾乎都在圍繞自我做文章。雖然也有部分企業(yè)圍繞家庭、親情等體現(xiàn)傳統(tǒng)消費文化的象征意義制定和實施戰(zhàn)略，但多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品所承載的象征意義仍主要集中在個性、自由、身份、地位、財富等與自我概念相關(guān)的、體現(xiàn)出比較明顯的西方個體主義色彩的范疇上。這種對品牌象征意義定位的片面認識產(chǎn)生的后果首先是導(dǎo)致企業(yè)對目標市場的定位過于狹隘。
發(fā)達地區(qū)的消費者，尤其是城市消費者固然具有較高的購買能力和需求層次，但由于我國的經(jīng)濟與城市化發(fā)展進程有限，市場經(jīng)濟體制中尚未建立起完善的信用體制及分期付款制度，因此城市消費者的消費潛力并不是無限的，僅僅依靠城市居民市場難以完全消化相對過剩的商品。經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，尤其是農(nóng)村地區(qū)雖然收入水平偏低，但自從改革開放以來仍然具有明顯增長，而且農(nóng)村居民是我國的主要社會群體，人口基數(shù)巨大，因此具有較大的市場潛力。
目前，國內(nèi)雖然也有部分企業(yè)圍繞家庭、親情等體現(xiàn)傳統(tǒng)消費文化的象征意義制定和實施戰(zhàn)略，但多數(shù)企業(yè)未能充分認識傳統(tǒng)消費文化對消費者決策所具有的重要的說服作用。盡管我國傳統(tǒng)消費文化的影響力隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展有所減弱，但傳統(tǒng)消費文化的情感內(nèi)核早已內(nèi)化到人的思想、意識中。雖然被消費的物品可能被新的商品所取代，但它所承載的意義并沒有實質(zhì)性的改變，仍然對人的消費行為產(chǎn)生潛移默化的、類似于本能性質(zhì)的驅(qū)動力，依舊是社會大眾維系人際關(guān)系、豐富自身情感生活的重要手段。
利用傳統(tǒng)消費文化中的各種象征性概念來滿足消費者的情感需求常常能在營銷活動中產(chǎn)生意想不到的良好效果。例如“和酒”能夠在傳統(tǒng)的黃酒產(chǎn)品市場上取得絕對的市場領(lǐng)先優(yōu)勢，成功的關(guān)鍵在于企業(yè)充分利用了傳統(tǒng)消費文化中的“和”的思想對消費者的影響?！鞍倌旰煤希泛途啤钡膹V告用語和廣告中的一對新婚夫婦為消費者塑造了一種體現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化中“和”之主題的形象，夫妻之間的百年好合、朋友之間的“和為貴”是企業(yè)真正向消費者傳遞的象征意義。雖然城市消費者接觸的主要是現(xiàn)代消費文化，但仍然保留有比較強烈的對傳統(tǒng)文化的懷舊心理，尤其是隨著城市化所帶來的環(huán)境污染、人際關(guān)系日趨淡漠等社會弊病的產(chǎn)生，城市居民逐漸向往那種返璞歸真、回歸自然的生活方式，所以傳統(tǒng)消費文化仍是開發(fā)城市居民這一市場的重要工具。
農(nóng)村消費者受傳統(tǒng)消費文化的影響則更加直接與深入，而且由于農(nóng)村地區(qū)開放程度相對較低，價值觀念、生活方式等比較穩(wěn)定、單一，不像城市消費者那樣復(fù)雜多變。但這也意味著農(nóng)村消費群體的同質(zhì)化程度較高，需求特點較城市消費者更為明確，更利于企業(yè)的市場定位工作及品牌的推廣。
總而言之，在我國的消費者背后具有較為復(fù)雜的、呈現(xiàn)多元化的消費文化背景，無論是后現(xiàn)代主義消費文化、現(xiàn)代主義消費文化還是傳統(tǒng)消費文化都對消費者的日常活動產(chǎn)生重要影響，只不過影響的方式和力度有所不同。企業(yè)在進行象征意義定位時不能完全忽視其中的某一種消費文化的存在，否則企業(yè)不僅會失去部分市場，而且無助于企業(yè)深入理解消費者的需求特點，充分滿足消費者的需求。
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在為三X啤酒進行品牌建設(shè)服務(wù)中，我們首先確定必須在挖掘出根植于消費者意識中的啤酒的象征意義是什么，由此，我們針對一個焦點小組進行了一系列的定性調(diào)查和分析，再結(jié)合其他有關(guān)資料從而得出以下三點有關(guān)消費者對于啤酒所期待的品牌意義：
1、啤酒與男性文化
消費者所期待的啤酒品牌的象征意義是什么？應(yīng)該說世界文化范疇內(nèi)的任何內(nèi)容均可能與啤酒品牌有關(guān)聯(lián)，其中包括有社會形態(tài)、國別、性別、社會地位、種族、教育等?！捌【平邮芷饋砗苋菀?，它跟抽煙有所不同，喝酒幾乎成為衡量男人的一種標準?！币晃皇苷{(diào)查者如是說。“對于啤酒我能夠掌握它，跟白酒截然不同，啤酒可以大量消費，且酒量好就可代表你是男人中的男人。”另一位是這樣論及“喝啤酒感受最深的”這一問題的。
啤酒與男性化之間的連結(jié)顯而易見。因為人們在一起談?wù)撃行曰瘯r，首先提及的是酒，再延伸下去就是啤酒，因此，啤酒最重要的文化意義，應(yīng)與男性化有密不可分的聯(lián)系。
事實上，啤酒與男性化之間的關(guān)系絕非偶然，就現(xiàn)實生活中的我們也可以感覺到，當大家在一起喝酒時，除非有人對酒精有過敏反應(yīng)，應(yīng)該說沒有一個男人在喝啤酒上示弱，即使喝完后很不舒服。年輕男性固有的血氣和剛性，使之向其他男性表現(xiàn)自己時，啤酒成為一種媒介。我們也承認啤酒是男人的東西，就好像是說香水是女人的東西一樣天經(jīng)地義，女人為其他女人而打扮（化妝品市場強盛不衰的最大原因），男人則為了其他男人而喝酒（酒類市場也不會消沉下去），因此，啤酒并非湊巧成為被賦予男性化意義的商品，真正的原因是它在塑造及表現(xiàn)男性化形象的過程中，具有舉足輕重的地位。
啤酒具備的文化意義之中，性別意義（尤其是男性意義）是最為重要的一項。既然啤酒具有如此重要的男性化文化意義，可以應(yīng)用在實際品牌建設(shè)和行銷中，如果一個啤酒品牌想要與消費者建立緊密的聯(lián)系，即啤酒品牌欲建立長久的品牌忠誠度，必須使之具有男性化的品牌意義，且將之考慮為品牌建設(shè)的第一要素。
眾所周知，酒精對于改變也可以說是麻醉一個人很有作用，即啤酒可以引發(fā)某些變化，人們喝酒的時候，變化已經(jīng)在慢慢醞釀，其言行舉止也逐漸脫離正常軌道，平日所注重的禮儀約束也會暫時拋到一邊，這時大家都將以原始自然的方式表現(xiàn)自己，很明顯，變化是肯定存在的，而人們是否為了這種變化而選擇喝啤酒呢？答案是否定的，其實人們在潛意識中一直在尋找著原始和自然，并且視這種原始和自然是美好的（即使有時它代表粗俗和野蠻），但人們并非為了原始和自然而去選擇喝啤酒（他們寧愿到深山野林中去尋找），而由于喝啤酒能帶來些許的原始和自然本色卻又是人人所喜歡的。在這一問題上，人們是矛盾的。這屬于一個深層次上的啤酒文化意義。
啤酒可以使人變得激動，在一定程度上還有驕傲的成分，也正是因為這種變化，使人開始放縱和粗俗；而放縱和粗俗的結(jié)果是一樣的，抽象化的表述即為：啤酒可讓人擺脫平日生活的禮節(jié)與約束，呈現(xiàn)自我。這是啤酒的另一文化意義：放縱自我 解放自我 呈現(xiàn)自我。
關(guān)于啤酒的男性化之象征意義，可歸納一下：（1）啤酒被視為一種放縱且呈現(xiàn)自我的過程（重在變化過程）；（2）喝啤酒可被視為是一種讓人變得粗俗和野性的消費行為（重在行為方式）；（3）啤酒是一種可以幫助人擺脫日常生活游戲規(guī)則的媒介（重在結(jié)果）。
另外，在表現(xiàn)啤酒的男性化文化方面，人們是矛盾的統(tǒng)一體：一方面人們認為酒量好代表有男人味，但又處處克制；一方面則是內(nèi)心對原始自然和野性生活的期待，卻又不便實現(xiàn)。于是啤酒就成為一種“可以做平常不會做的事情“的理想媒介。
2、啤酒與競爭文化
男人在喝啤酒時，跟喝茶與單純的吃飯是截然不同的兩回事，他們在彼此競爭?！昂染撇粔蛩欤蜁獾匠爸S；喝酒喝的少，就被人諷笑為不是男人；如果喝多了，就會被視為無用”，諸如此類的看法是普遍存在的，很顯然，這其中存在著競爭的意味。男人在用喝啤酒來考驗自己，來證明自己。
從男性化角度來講，在對喝啤酒的態(tài)度上，男人的表現(xiàn)可以用“殘酷”來加以形容。男人證明自己的男性氣概是一件很嚴肅的事，失敗對年輕男性來說，是最為不可忍受，因此，男人如果在喝酒時犯了錯，他就得付出代價。如果男人無法表現(xiàn)出好酒量，就無法證明其男性氣概，他就會讓自己看起來不像個男人；如果不喝啤酒，就會更糟糕，他遲早會無法讓其他男性對自己產(chǎn)生認可感，也將會與這個群體的關(guān)系岌岌可危。在一定程度上，不喝啤酒等于宣布自己不是男人，同時會失去男性所應(yīng)有的地位（決不是危言聳聽）。
啤酒的競爭文化根源在于啤酒的男性化意義，啤酒讓人擺脫了某種規(guī)則（日常生活方式），卻又讓人陷入了另一套規(guī)則（競爭方式）。男人可能因為喝啤酒而擺脫了日常生活規(guī)范，但立刻就會面臨另外一套競爭的規(guī)則。男人的競爭性也由此得以體現(xiàn)，因此，啤酒的競爭性也是建設(shè)啤酒品牌至關(guān)重要的因素之一。
從廣泛的意義上講，啤酒與男性密不可分，且其最重要的象征意義即性別意義上的男性化意義以及由此引申出的競爭文化。
3、啤酒與轉(zhuǎn)變模式
消費者在不同的年齡階段，不同的文化層次和不同的環(huán)境背景下將采取極為不同的消費模式。
年輕男性在飲用啤酒初期所形成的啤酒情結(jié)即啤酒的男性化意義和競爭文化可以在其以后的生活中不知覺中延續(xù)下去；即使在其以后的成人生活和家庭生活中，他們?nèi)匀粡钠诖欠N因啤酒而產(chǎn)生的放縱、狂野、競爭的感覺，但對其他的男性來說，這種啤酒情結(jié)卻有消失的時候，這時候他們對于男性化和競爭性有了新的詮釋，相應(yīng)地，有了新的方式來表現(xiàn)自己的男性氣概，也找到了新的啤酒品牌，其實，他們?nèi)匀徽J為啤酒擁有性別意義，但現(xiàn)在所期待的意義卻與以前不同，這時候，他們對于放縱、狂野、競爭不感很大興趣，這些特質(zhì)已無法取得他們的認同。因此，其在啤酒的消費行為中，不會著意去尋求這些特質(zhì)，他們較以往穩(wěn)重成熟，喝酒的方式變得文雅。
于是，啤酒與變化聯(lián)結(jié)在一起，這兒的變化不是因啤酒而引起的行為舉止方面的變化，而是意識和觀念的轉(zhuǎn)變。他們開始建立自己的事業(yè)，不再介意歸屬于某個團體，而是如何尋求個人的成功，介意的是具有影響力的社會地位；當然競爭仍然存在，但重心已轉(zhuǎn)移到事業(yè)上，升遷或財富的競爭取代了酒量的競爭。
“顧客所欲，長在我心”是寶潔的觀點之消費者至上的第四條原則，了解啤酒品牌如何將文化與消費者聯(lián)結(jié)在一起，有利于在啤酒品牌建設(shè)中，真正建立起恰如其分的品牌文化，進而影響即定的消費群體。并且針對以上提出的啤酒所擁有的象征意義的觀點，焦點小組已逐一得到了驗證，在三X啤酒的品牌建設(shè)中，將會有意識地將之細分傳播到消費者生活中，在不同的階段，協(xié)助其定義自我。在我們集中訴諸啤酒品牌的象征意義時，即是在增加和管理品牌的價值。 品牌建設(shè)的基本競爭戰(zhàn)略
我們在對三X啤酒所處于的競爭狀態(tài)有比較深入的了解，五種競爭作用力——進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭——我們對于競爭并不局限于現(xiàn)有競爭對手的理解，顧客、供應(yīng)商、替代品、潛在的進入者均為三X啤酒的競爭對手，并且依具體情況會或多或少地顯露出各自的重要性。這里我們并不詳細介紹分析過程，而是提出以下分析競爭態(tài)勢的結(jié)果：
一、三X所認為的假設(shè)性條件以及相應(yīng)形成的戰(zhàn)略：大部分啤酒生產(chǎn)企業(yè)沒有形成規(guī)模優(yōu)勢。因此，擴大生產(chǎn)規(guī)模，壯大企業(yè)實力走集團化、規(guī)?；l(fā)展的道路是目前每一啤酒生產(chǎn)企業(yè)的必然選擇（即以生產(chǎn)、產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略）。
二、我們所認為的假設(shè)性條件以及相應(yīng)形成的戰(zhàn)略：三X啤酒應(yīng)利用產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢和現(xiàn)代營銷手段，逐步形成品牌效益，并取得強大的市場競爭優(yōu)勢（即以市場和消費者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略）。
三X啤酒集團即使有80萬噸的生產(chǎn)能力，但目前絕對沒有能夠容納60萬噸啤酒市場容量的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以我們認為：只有將擴大生產(chǎn)能力與市場需求結(jié)合起來，培育自已品牌，才能抵抗現(xiàn)有及潛在的風(fēng)險。
三、我們認識到啤酒價格的競爭是低層次上的競爭，通過在市場上尋找新的營銷增長點，以品牌拉動產(chǎn)銷量。而且低價拼殺的惡性競爭將會長期存在下去，三X啤酒應(yīng)將競爭集中在質(zhì)量、服務(wù)、品牌三個方面。
四、在對消費者的專項調(diào)查中，我們意識到健康是人們目前最為關(guān)心的問題之一，而啤酒的營養(yǎng)作用并不是人們消費啤酒的主要因素，但其替代品即市場上數(shù)目眾多的飲料在強調(diào)其營養(yǎng)價值這一點上卻不遺余力，所以在進行三X啤酒的品牌傳播時，我們將在這一方面有新的創(chuàng)意表現(xiàn)。
五、我們藉由消費者的消費趨勢和動機的研究，確定消費者的消費心理和價值取向，從而進行規(guī)劃品牌認同和策略執(zhí)行。
（一）消費者對啤酒的品牌忠誠度：消費者一般對一至兩個啤酒品牌有較高的忠誠度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。
（二）消費者飲用啤酒時的場合選擇：通過消費者飲用啤酒時選擇的場合比較，我們將重新規(guī)劃和設(shè)計三X啤酒的銷售通路分布。
（三）消費者飲用啤酒時的口味選擇：研究口味的選擇，可以提供一個洞察轉(zhuǎn)變中的消費動機和正在衍生的、具有策略上重要性的消費群體分類的方式。
（四）消費者飲用啤酒時的包裝選擇：產(chǎn)品包裝是品牌整體規(guī)劃中的重要部分，作為品牌傳播的外在表現(xiàn)之一，它有時會直接影響消費者的購買欲望。
【關(guān)鍵詞】高校；文化建設(shè)；周邊產(chǎn)品
中圖分類號：G47 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0199-01
一、校園文化建設(shè)重要性
當今世界，文化與經(jīng)濟、政治相互交融、相互滲透。文化的力量，不僅深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力與凝聚力之中，成為綜合國力和國際競爭力的重要組成部分，并且對人們的思想政治影響也越來越大。校園文化是先進文化的重要源頭，是社會文化的重要組成部分，是先進文化的創(chuàng)新基地。所以校園文化的發(fā)展應(yīng)當被重視。
校園文化是學(xué)校發(fā)展的靈魂，是凝聚人心、展示學(xué)校形象、提高學(xué)校文明程度的重要體現(xiàn)。它對學(xué)生的人生觀、價值觀產(chǎn)生深遠的影響，而這種影響往往是任何課程所無法比擬的。豐富積極的校園文化對學(xué)生的品行培養(yǎng)具有重要作用，對于提高學(xué)生的人文道德素養(yǎng)，拓寬同學(xué)們的視野，培養(yǎng)跨世紀人才具有深遠意義。因此推動校園文化建設(shè)，意義十分重大。
據(jù)筆者所知，國外許多高校著重開發(fā)校園周邊產(chǎn)品，如牛津大學(xué)、哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)等。其開發(fā)品種類繁多，物美價廉，如印有自己學(xué)校logo的衣、帽、鞋子、球拍等，其不僅深受本校學(xué)生的追捧，還受到廣大旅游愛好者的青睞。2005年，哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)更是在中國開起了紀念品店，出售自己獨有的校園周邊產(chǎn)品，在國內(nèi)產(chǎn)生巨大的轟動。
國內(nèi)的一些知名高校借鑒了國外的先進理念，也紛紛開發(fā)了富含自己校園特色的周邊產(chǎn)品。如北京大學(xué)、廈門大學(xué)、南開大學(xué)、大連理工大學(xué)等推出了自己的校園明信片、校園文化衫、校園特色茶杯等……產(chǎn)品種類豐富，各具特色。
大連理工大學(xué)2012年校園紀念品展示店Yagoo全面營業(yè)，上海工程技術(shù)大學(xué)創(chuàng)建了自己的校園周邊產(chǎn)品品牌SUES。身處經(jīng)濟特區(qū)的深圳大學(xué)也借鑒國際先進經(jīng)驗，創(chuàng)辦了深圳大學(xué)品牌文化店，并且面向社會公開授權(quán)設(shè)計、制作和銷售深圳大學(xué)文化形象產(chǎn)品。
除此之外，天津大學(xué)2012年成立自己校園文化產(chǎn)品店，自負盈虧，其產(chǎn)品屬高檔定制，以會議紀念品為主，產(chǎn)品包括碳雕，木雕，金屬盤，小屏風(fēng)，保溫杯等，銷路穩(wěn)定，贏利可觀。
然而，縱觀全國，有自己校園周邊產(chǎn)品的學(xué)校僅僅是很少一部分，并且主要集中在211、985高校，其他學(xué)校在這方面幾乎是空白。在這樣的大趨勢之下，我校作為省級大學(xué)也應(yīng)該順應(yīng)時代的發(fā)展，緊緊把握時代變化的主題，努力規(guī)劃校園文化產(chǎn)業(yè)，開發(fā)蘊含本校文化特色的校園周邊產(chǎn)品。
二、高校周邊產(chǎn)品的意義與價值
高校文化周邊產(chǎn)品像是它的一張名片，透過這張名片，我們可以了解其歷史和傳承。作為承載著校園濃厚歷史底蘊的向?qū)?，這張“名片”擔負著向外界傳播文化的使命。
隨著國內(nèi)開放程度的日益提高，很多高校已經(jīng)逐漸意識到品牌形象的重要性。高校周邊產(chǎn)品極富感染力和個性化的表現(xiàn)方式，通過視覺化的手段直觀地體現(xiàn)校園文化的內(nèi)涵，準確地傳達校園文化的發(fā)展理念，熱切地歌頌了校園文化的精髓。這對校園文化建設(shè)發(fā)揮著重要作用。
加大對中國高校周邊產(chǎn)品市場的開發(fā)，學(xué)習(xí)國外先進的研發(fā)理念與創(chuàng)意設(shè)計，對目前中國的高校來說十分有必要。中國高校周邊產(chǎn)品市場蘊藏著巨大的潛力，高校品牌的開發(fā)，具有其他品牌不可比擬的先天優(yōu)勢。校園文化周邊產(chǎn)品是學(xué)校文化傳播的重要載體，既能滿足廣大師生較高層次的精神文化需求，又能較好地承載、傳達大學(xué)文化精神，起到“以物化文”“以文化人”的作用。因而，開發(fā)校園周邊產(chǎn)品，推動校園文化建設(shè)刻不容緩。
伴隨高校周邊產(chǎn)品的開發(fā)，我們可以設(shè)立專門的創(chuàng)意設(shè)計小組，讓大家的創(chuàng)意在這里融合、交匯。一條條思緒、一絲絲靈感，共同匯聚、融合、碰撞，學(xué)以致用、創(chuàng)造不一樣的色彩。這樣而來極大豐富了我們的校園文化，使單調(diào)的校園生活色彩斑斕。并且有利于學(xué)子們從書本走向?qū)嶋H，用理論指導(dǎo)實踐，為那些具有才華的學(xué)子們，提供了更廣闊的平臺。
一旦校園周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系逐漸成熟，我們可以聯(lián)系企業(yè)，拉得贊助、豐富發(fā)展。這樣既解決了一部分學(xué)生勤工儉學(xué)的問題、還可將產(chǎn)業(yè)所獲資金設(shè)立獎學(xué)金，用來造福學(xué)生。
校園周邊產(chǎn)品的開發(fā)可謂是益處多多，其發(fā)展的必要性及重要性顯而易見。在社會的大趨勢下，我們作為其中的一份子，應(yīng)積極行動起來、大力發(fā)展高校文化周邊產(chǎn)品。結(jié)合自己校園文化特色與校園歷史風(fēng)情，創(chuàng)造出屬于自己學(xué)校風(fēng)格的文化周邊產(chǎn)品，打造出積極向上的校園文化氛圍，把學(xué)校先進的辦學(xué)理念，優(yōu)秀的校風(fēng)校訓(xùn)，時刻體現(xiàn)在校園文化中，形成一種獨有的精神和特色。
參考文獻：
[1]李俊偉.高等院校黨的建設(shè)培訓(xùn)教程[M].北京：新華出版社，2006.
關(guān)鍵詞：奢侈品牌 漢譯 文化意義
奢侈品歷來因其高端的品質(zhì)與品牌文化馳譽全球。它做工考究精細，設(shè)計匠心獨運，風(fēng)格獨樹一幟，因而廣受成功人士及上層名流的青睞，體現(xiàn)他們不俗的品位，尊貴的地位。中國作為奢侈品消費大國，自然成為了各大奢侈品牌爭相進駐的重要領(lǐng)地。奢侈品牌的漢譯，對于宣傳品牌形象，擴大市場占有率具有舉足輕重的作用。而品牌名稱漢譯必須要符合中華名族文化，尊重消費人群的審美。
一、 奢侈品牌翻譯策略
1.完全音譯
西方文化崇尚個人主義，這也體現(xiàn)在了奢侈品牌命名當中，比如很多奢侈品牌就直接以創(chuàng)始人或設(shè)計師的名字來命名，以示尊重與紀念。于是，在這類奢侈品牌漢譯過程中，通常采用完全音譯，即在翻譯時保持原有的發(fā)音。完全音譯可以很好地體現(xiàn)該品牌的異國情調(diào)或高端獨特，比如Chanel（香奈兒）、Lancome（蘭蔻）、Prada（普拉達）、Lincoln（林肯汽車）等。這些翻譯力求做到信、達、雅，選用漢字時盡可能雅致，迎合消費者對品牌的期待。
2.完全意譯
有時為了使品牌翻譯達到源語與目的語文化內(nèi)涵一致的目標，漢譯時會采用完全意譯。比如Beetle ，意譯為甲殼蟲，既表明了該品牌汽車的形狀酷似一只甲殼蟲，同時也反映了其經(jīng)久耐用的特點。又如美國駱駝牌香煙（Camel）、蘋果電腦（Apple），也都采用了意譯法，達到文化意義的內(nèi)在統(tǒng)一。
3.音譯結(jié)合
音譯結(jié)合策略是指根據(jù)品牌名稱原有發(fā)音或部分發(fā)音，創(chuàng)造出符合目的語文化意義并且反映品牌特色的新詞。比如佳譯的典型Coca Cola（可口可樂）、Starbuck（星巴克）、Goldlion（金利來）等，充分迎合了消費者的文化心理需求，有助于產(chǎn)生對該品牌美好的聯(lián)想與預(yù)期，刺激消費欲望。
二、 奢侈品牌翻譯相關(guān)原則
1.功能對等原則
功能對等是指翻譯時不求字面的生硬對應(yīng)，而要力求達到兩種語言間功能的對等統(tǒng)一。奢侈品牌翻譯要遵循這一重要原則，做到音、形、意完美統(tǒng)一，相得益彰。譯名需符合消費群體的心理期待，有睹名思物的美好聯(lián)想，以樹立奢侈品牌高品位的追求。
著名化妝品牌Estee Lauder 漢譯為“雅詩蘭黛”，該譯名確實達到了音、形、意的完美結(jié)合?！把拧睘楦呱醒胖?，“詩”代表浪漫夢幻，“蘭”營造芬芳高潔之氣，“黛”有溫婉沉靜之感，選詞的確是字字珠璣，不可多得，讓人不禁聯(lián)想想到女性的美好。而且，四個字聲調(diào)不同，讀起來抑揚頓挫，頗富音韻之美。又如法國品牌Lancome（蘭蔻），譯名令人不由自主聯(lián)想到中國文化中的“如蘭似芷、豆蔻年華”之意，選詞時也極盡揣摩之力。還例如德國名車Benz，在中國大陸被音譯為“奔馳”，完美體現(xiàn)了該汽車速度快捷的特色，大有“縱橫萬里”之氣勢，與大陸汽車消費者心理契合。而在香港Benz則被譯為“平治”，讓人聯(lián)想到“修身齊家治國平天下”的古語，這與香港人的奮斗精神相一致，注重了其文化意義。Chanel （香奈爾）、Audi（奧迪）、GUCCI（古馳或古琦）、Rolex（勞力士）、Versace（范思哲）等諸多成功的品牌翻譯，都無一例外的體現(xiàn)了功能對等原則。以上的佳譯，是得益于譯者精當?shù)匕盐兆×藘煞N語言的表層意義與聯(lián)想意義，理解了品牌所蘊含的文化及風(fēng)格，達到了功能上的對等。這有利于迎合消費者的文化審美。
2.簡潔明快原則
奢侈品牌翻譯應(yīng)當具有醒目、渴望、易記等特點，要力求簡潔、明快、易識。這樣才能讓消費者印象深刻且產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而俘獲他們的“芳心”。品牌命名的譯語字符形式要簡短，2至4個音節(jié)最佳。
知名汽車品牌BMW（寶馬）的三個字母是Bavarian Motor Works的首字母縮寫，原意為生產(chǎn)該汽車的“巴伐利亞汽車公司”，累贅拖沓，缺乏美感。中文譯名為“寶馬”，簡潔明快且寓意深刻，使人豁然聯(lián)想到“寶馬良駒，馳天下”的酣暢淋漓之感，符合消費者對汽車這一交通工具的心理期待。著名汽車品牌Rolls&Royce（勞斯萊斯），最先被漢譯為“勞爾斯·羅依斯”，冗長拗口，效果并不好。后來調(diào)整翻譯為“勞斯萊斯”，簡短易記，頓生音韻之美，果然反響極好。無獨有偶，電腦公司Hewlett—Packard Co.是由兩名創(chuàng)始人名字組合而成的，翻譯成漢語為“休利特——帕卡德”，起初在中國市場采用這一譯名，不易給消費者留下深刻印象，較難擴大品牌影響力。針對這一現(xiàn)象，公司調(diào)整翻譯，選用以“H”與“P”打斗的兩個漢字，那就是“惠普”。這既保留了品牌對創(chuàng)始人的紀念情懷，也賦予了其新的內(nèi)涵，表達了惠澤大眾之意。而且，“惠普”二字朗朗上口，作為品牌宣傳方式之一，取得了不俗的反響。這要求譯者在極好領(lǐng)悟品牌特色的前提下，運用創(chuàng)造性思維，用字錘煉，文化濃縮，靈活選用翻譯策略。
三、結(jié)語
奢侈品牌翻譯是復(fù)雜的再創(chuàng)造，是不同文化之間的交流融通。這需要譯名一方面體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，保留原有特色；另一方面尊重目的語國家的文化心理，符合其文化審美。這有利于企業(yè)“決勝于品牌”，樹立良好的品牌形象，從而占領(lǐng)國際市場。
參考文獻：
[1]劉偉麗.解讀名車品牌翻譯中的隱喻[J].考試周刊，2009（27）.
[2]時蘊婷.奢侈品牌名稱漢譯若干問題探析[J]. 經(jīng)濟與社會發(fā)展，2009（4）.
