時(shí)間：2023-07-10 16:03:46
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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上銀行 營(yíng)銷(xiāo)策略 對(duì)策
網(wǎng)上銀行(internet banking)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新型銀行服務(wù)手段。1995年10月8日，世界上第一家網(wǎng)上銀行――安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行（security first network bank, SFBN）在美國(guó)誕生。1997年初，招商銀行率先在國(guó)內(nèi)嘗試網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，隨后，中國(guó)銀行，中國(guó)建設(shè)銀行，中國(guó)工商銀行等先后開(kāi)展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行的技術(shù)基礎(chǔ)，使其具有靈活、強(qiáng)大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，不僅可以延伸、改良傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，降低交易成本，提高服務(wù)效率，還產(chǎn)生了諸如銀證合一、存折炒股、在線(xiàn)支付等新業(yè)務(wù)，并且其創(chuàng)新的空間還很巨大。同時(shí)，網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)銀行業(yè)無(wú)法或不便涉及的領(lǐng)域，其信息容量驚人，且靈活、便捷，正被人們迅速接受。可以預(yù)料，傳統(tǒng)銀行業(yè)支撐著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)，網(wǎng)上銀行也將拉動(dòng)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。能否及時(shí)、有效地在網(wǎng)上銀行領(lǐng)域占有一席之地，不僅關(guān)系到能否保持商業(yè)銀行現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，也將決定其未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如何找準(zhǔn)網(wǎng)上銀行的市場(chǎng)定位、制定營(yíng)銷(xiāo)策略，獲取更大的市場(chǎng)份額和效益，已經(jīng)成為我國(guó)銀行當(dāng)前必須深入研究的問(wèn)題。
一、我國(guó)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，半年新增4300萬(wàn)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。其中，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.14億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7305萬(wàn)人。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%），還有很大的發(fā)展空間。
互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及并持續(xù)高速發(fā)展，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的快速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2001年，我國(guó)網(wǎng)上銀行用戶(hù)只有200多萬(wàn)戶(hù)，2005年已發(fā)展到3460萬(wàn)戶(hù)。2006年上半年已獲準(zhǔn)開(kāi)放的外國(guó)銀行開(kāi)設(shè)網(wǎng)上銀行的有48家，農(nóng)村信用社約有5家也開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上銀行，07年上半年的網(wǎng)上銀行客戶(hù)數(shù)達(dá)6900萬(wàn)左右，網(wǎng)銀交易額約140多萬(wàn)億。其中工商銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行集銀行、投資、理財(cái)于一體，可以為客戶(hù)提供包括賬戶(hù)查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬、7×24小時(shí)匯款、繳費(fèi)站、網(wǎng)上外匯、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上黃金、網(wǎng)上期貨、在線(xiàn)支付等多種服務(wù)，是目前國(guó)內(nèi)功能比較齊全的個(gè)人網(wǎng)上銀行。截至2007年11月，工商銀行個(gè)人客戶(hù)數(shù)已達(dá)3844萬(wàn)戶(hù)，企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶(hù)數(shù)達(dá)到94．9萬(wàn)戶(hù)，電子銀行交易額達(dá)到92.6萬(wàn)億元，較去年同期增長(zhǎng)了127%。中國(guó)工商銀行股份有限公司董事長(zhǎng)姜建清曾經(jīng)在05年12月12日的“財(cái)經(jīng)年會(huì)”上表示，要在未來(lái)四年內(nèi)，把工行40％的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銀行，十年內(nèi)可能將把70％的銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道。
二、我國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的突出問(wèn)題
1.產(chǎn)品匱乏。目前中國(guó)網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)匱乏，沒(méi)有發(fā)揮對(duì)銀行業(yè)務(wù)的重組和再造功能。所提供的產(chǎn)品，無(wú)論是賬務(wù)查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬服務(wù)、交費(fèi)、銀證轉(zhuǎn)賬，還是為企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)辦理結(jié)算、為集團(tuán)客戶(hù)進(jìn)行內(nèi)部資金調(diào)撥，除業(yè)務(wù)品種少的問(wèn)題比較突出外，另一個(gè)比較突出的問(wèn)題是這些產(chǎn)品只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)銀行的實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)目前網(wǎng)絡(luò)銀行只起到了一個(gè)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)渠道的作用。在產(chǎn)品上沒(méi)有完全擺脫傳統(tǒng)業(yè)務(wù)功能的限制，沒(méi)有推出利用網(wǎng)絡(luò)銀行直接面對(duì)客戶(hù)的特性重組商業(yè)銀行業(yè)務(wù)流程的新產(chǎn)品和新應(yīng)用，在操作界面上沒(méi)有體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)，只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)界面的簡(jiǎn)單模仿，沒(méi)有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的根本屬性―――靠變化和新穎吸引客戶(hù)。
2.安全問(wèn)題。自2004年，社會(huì)上開(kāi)始出現(xiàn)假冒銀行網(wǎng)站，利用木馬病毒或者通過(guò)欺詐手段盜取客戶(hù)資金的情況。根據(jù)對(duì)網(wǎng)上銀行的調(diào)查，以全國(guó)10個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為樣本空間，對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)、潛在客戶(hù)和不可能客戶(hù)均進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，有50%～70%的用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)上銀行不安全，這與互聯(lián)網(wǎng)的一些調(diào)查結(jié)果相吻合。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民最反感的問(wèn)題也集中在安全問(wèn)題，選擇比例最高的十個(gè)問(wèn)題中涉及安全的有五條，網(wǎng)絡(luò)病毒、入侵、網(wǎng)絡(luò)陷阱、隱私泄漏等。所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，安全成為網(wǎng)上銀行各方最關(guān)心的問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題解決不好，網(wǎng)上銀行就不能健康、快速的發(fā)展。
3.品牌形象問(wèn)題。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)的惟一途徑是先擁有占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。就目前的情況來(lái)看，我國(guó)的商業(yè)銀行還沒(méi)有完全意識(shí)到品牌形象的重要性，各個(gè)分行、支行各自為政，紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站，各網(wǎng)站是孤立的，彼此互不相連，各自推廣自己的網(wǎng)站，忽略了整體的品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)資源沒(méi)有得到充分利用，不能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。
4.網(wǎng)上支付信用體制不健全。銀行對(duì)于各種電子商務(wù)活動(dòng)，主要是支持和服務(wù)。網(wǎng)上支付可以減少銀行成本，加快處理速度，方便客戶(hù)、擴(kuò)展業(yè)務(wù)，以快捷簡(jiǎn)便的方式，使消費(fèi)者可以在任何地方、任何時(shí)間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得銀行的支持服務(wù)，而無(wú)需再到銀行傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)。在電子銀行交易得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是支付手段，電子銀行交易雙方通過(guò)Internet進(jìn)行交流，洽談確認(rèn)，最終通過(guò)支付手段得以實(shí)現(xiàn)。但是，我國(guó)網(wǎng)上銀行的網(wǎng)上支付手段運(yùn)行機(jī)制還不夠完善，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)上支付的時(shí)間不長(zhǎng)，業(yè)務(wù)量也較少。目前，已經(jīng)開(kāi)展的電子商務(wù)，使用了多種支付方式，包括信用卡、儲(chǔ)蓄卡、郵政匯款和貨到付款等多種方式，然而在多種方式中，貨到付款占了相當(dāng)大的比例，這與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的狀況相比，我國(guó)許多人寧愿采取成本較高的貨到付款方式，也不愿采取信用卡網(wǎng)上支行的方式。
三、我國(guó)網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略
1.建立和完善網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的新體系。首先，要以客戶(hù)為中心，建立產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃體系?？蛻?hù)是銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體，也是我們生存與發(fā)展的根本保證。因此，做到想客戶(hù)之所想，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)要求，是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的宗旨。要做到這一點(diǎn)，就必須在產(chǎn)品創(chuàng)新前做好系統(tǒng)而科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研、論證，分析工作，了解客戶(hù)真正需要的是怎樣的產(chǎn)品、怎樣的功能，了解客戶(hù)心目中喜歡的電子銀行模式和使用方式。同時(shí)，細(xì)分客戶(hù)，針對(duì)不同的客戶(hù)群進(jìn)行相應(yīng)的客戶(hù)需求調(diào)查，再針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品。對(duì)于已經(jīng)投產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品要跟蹤調(diào)查，及時(shí)了解客戶(hù)的使用情況和反饋意見(jiàn)，高度重視收集客戶(hù)信息，了解新產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)的適應(yīng)性，并計(jì)算出該產(chǎn)品所占的市場(chǎng)價(jià)額，實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益等，從而提出修改意見(jiàn)，使產(chǎn)品的可行性和流動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)，并不斷地完善，從而滿(mǎn)足客戶(hù)不斷變化的需求。其次，實(shí)行項(xiàng)目的量化管理，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新效率。明確各部門(mén)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的關(guān)系，嚴(yán)格規(guī)定產(chǎn)品的研發(fā)流程和開(kāi)發(fā)時(shí)間，將每一產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)行量化管理。并且，制定合理的考核激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新部門(mén)員工的積極性，將所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品創(chuàng)新工作與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合，對(duì)于工作效率高、完成任務(wù)出色、工作中有創(chuàng)新思路且收效顯著的部門(mén)和個(gè)人給予重獎(jiǎng)，從而促進(jìn)工作效率的提高。最后，成立專(zhuān)門(mén)的電子銀行部門(mén)，全面負(fù)責(zé)電子銀行業(yè)務(wù)管理與新產(chǎn)品的推廣工作，協(xié)調(diào)各相關(guān)部門(mén)之間的關(guān)系，形成整體優(yōu)勢(shì)，確保電子銀行業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展和電子銀行新產(chǎn)品的成功推廣。
2.切實(shí)解決電子銀行的安全技術(shù)問(wèn)題。實(shí)際上，技術(shù)問(wèn)題早已不是發(fā)展電子銀行的關(guān)鍵。我們可以借鑒國(guó)外成熟的技術(shù)，我國(guó)信息應(yīng)用技術(shù)與國(guó)外的差距并不是很大，有些方面還比較領(lǐng)先，所需的是進(jìn)一步加強(qiáng)。為此，要增強(qiáng)安全防范意識(shí)，加強(qiáng)信息產(chǎn)業(yè)、工商企業(yè)、銀行及公安等部門(mén)的協(xié)商配合，完善安全技術(shù)和硬件設(shè)施，把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)結(jié)合起來(lái)盡快建立客戶(hù)終端瀏覽器碼處理技術(shù)、防火墻技術(shù)和保護(hù)交易中樞不被入侵的三重安全防護(hù)措施。在充分分析網(wǎng)絡(luò)脆弱性的基礎(chǔ)上，通過(guò)采取物理安全策略、訪(fǎng)問(wèn)控制策略，構(gòu)筑防火墻、安全接口、數(shù)字簽名等高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的事前防護(hù)。加快網(wǎng)絡(luò)加密技術(shù)的創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，包括亂碼加密處理、系統(tǒng)自動(dòng)簽退技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)使用記錄檢查評(píng)定技術(shù)、人體特征識(shí)別技術(shù)等。并且，建立不良借款人的預(yù)警名單和“黑名單”制度，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一授信的監(jiān)控。同時(shí)，建立一整套電子銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法，加強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)的規(guī)范化管理，建立電子銀行重大事件應(yīng)急處理機(jī)制，明確具體重大事件內(nèi)容，處理程序，著力解決好安全與發(fā)展速度的關(guān)系。在業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，要時(shí)刻注意風(fēng)險(xiǎn)防范，努力為銀行的客戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)安全的服務(wù)平臺(tái)。
3.加強(qiáng)品牌塑造和推廣，形成網(wǎng)上銀行品牌優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上銀行服務(wù)的顧客消費(fèi)心理多屬理智型，只有消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行品牌，才有可能成為其最終的選擇。同時(shí)，品牌的知名度和忠誠(chéng)度不僅是可觀的無(wú)形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)的來(lái)源。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行發(fā)展較早的招商銀行擁有“金葵花個(gè)人理財(cái)”、“點(diǎn)金企業(yè)理財(cái)”、“一網(wǎng)通”等知名網(wǎng)上銀行服務(wù)品牌，工商銀行則擁有“理財(cái)e站”企業(yè)網(wǎng)上現(xiàn)金服務(wù)平臺(tái)、金融家個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)等知名品牌，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的品牌形象，為其帶來(lái)了源源不斷的網(wǎng)上銀行客戶(hù)和業(yè)務(wù)量。與之比較，其他銀行至今沒(méi)有一個(gè)叫得響的網(wǎng)銀品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯落于下風(fēng)。因此，我國(guó)網(wǎng)上銀行應(yīng)加大品牌建設(shè)和宣傳力度，塑造卓著的網(wǎng)銀品牌形象，以此培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度并吸引潛在顧客，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。
4.對(duì)網(wǎng)上銀行目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)上銀行也存在明顯的“二八定律”，即20%的客戶(hù)帶來(lái)80%的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)和利潤(rùn)。因此，網(wǎng)上銀行目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)有針對(duì)性。從目前網(wǎng)上銀行發(fā)展情況來(lái)看，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)缺乏了解，對(duì)各類(lèi)客戶(hù)提供的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間，也分散了營(yíng)銷(xiāo)力量，難以形成網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展重心和增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，建議對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，對(duì)高創(chuàng)利的客戶(hù)加強(qiáng)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，并進(jìn)行特別照顧，努力建立和維護(hù)他們的忠誠(chéng)度。在公司網(wǎng)銀業(yè)務(wù)（B2B）方面，建議定位于跨國(guó)公司、大型企業(yè)集團(tuán)、優(yōu)質(zhì)上市公司及金融同業(yè)客戶(hù)；在零售網(wǎng)銀業(yè)務(wù)（B2C）方面，則定位于高端個(gè)人客戶(hù)（白領(lǐng)、高收入、高學(xué)歷群體）。
5.充分發(fā)掘客戶(hù)的潛在需求，為其提供個(gè)性化、差異化的網(wǎng)上銀行增值服務(wù)。目前絕大多數(shù)開(kāi)辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)只能提供簡(jiǎn)單的網(wǎng)上代繳費(fèi)、購(gòu)物支付、轉(zhuǎn)帳、帳單查詢(xún)等業(yè)務(wù)，與金融同業(yè)相比，網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，加之品牌形象一般，在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。對(duì)網(wǎng)上銀行而言，目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)群體的差異性更為明顯，因此要針對(duì)不同客戶(hù)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)應(yīng)隨時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的變化，做出快速反映和創(chuàng)新。建議運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)、上門(mén)走訪(fǎng)、消費(fèi)者行為和偏好分析等手段，在充分發(fā)掘目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)拓網(wǎng)上銀行創(chuàng)新性產(chǎn)品，針對(duì)客戶(hù)特點(diǎn)為其提供個(gè)性化的增值服務(wù)，以滿(mǎn)足其差異化的需求。如開(kāi)發(fā)集團(tuán)客戶(hù)網(wǎng)上現(xiàn)金管理、網(wǎng)上企業(yè)和個(gè)人集合理財(cái)、網(wǎng)上授信及資金扣劃、與證券公司合作推出網(wǎng)上銀證資金劃轉(zhuǎn)和銀證合一業(yè)務(wù)、與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作推出手機(jī)支付業(yè)務(wù)、與其他商業(yè)銀行合作推出跨行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)品種等。
參考文獻(xiàn)：
[1]高學(xué)敏:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].人民教育出版社，2004
[2]鐘贛生:銀行營(yíng)銷(xiāo)[M].武漢大學(xué)出版社，2005
關(guān)鍵詞:網(wǎng)上商店;消費(fèi)群體;營(yíng)銷(xiāo)策略
一、引言
網(wǎng)上商店是電子商務(wù)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式,也是電子商務(wù)不可分割的一部分。20世紀(jì)90年代初,美國(guó)和加拿大最先出現(xiàn)了網(wǎng)上商店形式。隨后,網(wǎng)上購(gòu)物的浪潮推進(jìn)至歐洲、亞洲乃至全球。在中國(guó),電子商務(wù)模式出現(xiàn)于1994年;第一家網(wǎng)上商店最早被認(rèn)為是1996年山東省一位農(nóng)民在網(wǎng)上賣(mài)鮮花開(kāi)始;1998年起,我國(guó)網(wǎng)上商店逐漸增多;進(jìn)入21世紀(jì),隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子商務(wù)的影響力也逐漸提升,網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)模式也開(kāi)始成為中國(guó)網(wǎng)民日漸青睞的新時(shí)尚。
二、對(duì)網(wǎng)上商店的認(rèn)識(shí)
(一)網(wǎng)上商店的概念
網(wǎng)上商店(或稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)上開(kāi)店、網(wǎng)店),是指建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上,由商家自行開(kāi)展電子商務(wù)的一種形式。網(wǎng)上商店,是繼郵購(gòu)、自動(dòng)售貨等無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式以后最具創(chuàng)意的零售方式,它是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,為公眾消費(fèi)提供商品和服務(wù),并保證與其相關(guān)的付費(fèi)方式的電子化的無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的網(wǎng)絡(luò)零售方式。
(二)網(wǎng)上商店區(qū)別于傳統(tǒng)商店的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)上商店是在傳統(tǒng)商店的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,它與傳統(tǒng)商店有著緊密的聯(lián)系,但是作為虛擬的商店其獨(dú)特之處又決定了它與傳統(tǒng)商店有著本質(zhì)的區(qū)別。
1、網(wǎng)上商店依托于互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò),它連接了全世界和千家萬(wàn)戶(hù),使賣(mài)家的商品面向了更多的消費(fèi)人群,有更多的商機(jī)。
2、減少資金投入。商家只要有一臺(tái)接入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)就可開(kāi)店了。
3、網(wǎng)上開(kāi)店是虛擬商店,無(wú)需存貨、倉(cāng)庫(kù)等。這樣也減少了租用倉(cāng)庫(kù)的費(fèi)用。
4、轉(zhuǎn)行經(jīng)營(yíng)快,可以隨時(shí)轉(zhuǎn)行經(jīng)營(yíng)別類(lèi)商品。同樣是因?yàn)闆](méi)有存貨,如果目前經(jīng)營(yíng)得不是很好,可以很方便地轉(zhuǎn)行,而基本不會(huì)受到損失。
5、節(jié)約人力和時(shí)間。不用雇傭那么多的營(yíng)業(yè)員,只要抽空上網(wǎng)看看就可以了。
6、適應(yīng)性廣。不僅僅是企業(yè)可以開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店,幾個(gè)朋友、一個(gè)家庭或是個(gè)人都可以開(kāi)店,而且不會(huì)耽誤太多的時(shí)間,可以把其看作一個(gè)兼職。
三、國(guó)內(nèi)網(wǎng)上商店存在的問(wèn)題
網(wǎng)上商店有很多優(yōu)勢(shì),然而,在中國(guó),雖然初期的支付、信息和物流等問(wèn)題已經(jīng)得到比較好的解決,但是網(wǎng)上商店依然存在著如下問(wèn)題:
網(wǎng)上商店平臺(tái)難選擇?，F(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)眾多,但并不是所有的訪(fǎng)問(wèn)量都很高或是很知名。
交易安全不易保證。消費(fèi)者最終選擇在實(shí)體商店中購(gòu)買(mǎi),而不愿在電腦上輸入信用卡號(hào)碼的主要原因表現(xiàn)在擔(dān)心個(gè)人信息得不到保護(hù)。
網(wǎng)上商品價(jià)格參差不齊。根據(jù)拉拉手比較購(gòu)物網(wǎng)站的最新統(tǒng)計(jì),目前中國(guó)網(wǎng)上商店商品的價(jià)格差距較大,主要成交類(lèi)別商品價(jià)格最大相差40%。很多網(wǎng)站把價(jià)格定位很低,主要目的在于促銷(xiāo)。
商家信譽(yù)問(wèn)題。消費(fèi)者如何信任互不照面的網(wǎng)上交易?在這方面我們與國(guó)外的差距,技術(shù)手段上的原因是次要的,而人的基本素質(zhì)卻是根本的原因。
四、網(wǎng)上商店的消費(fèi)群體
(一)消費(fèi)人群分析
要真正解決網(wǎng)上商店的問(wèn)題,首先需要商家了解我國(guó)的上網(wǎng)人群。2008年爆發(fā)于美國(guó)的金融危機(jī)對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了一定的沖擊,但并沒(méi)有對(duì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生過(guò)大影響,截至2009年6月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億,上網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%,網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,互聯(lián)網(wǎng)普及率平穩(wěn)上升。
1、不同年齡網(wǎng)民規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)各個(gè)年齡段的互聯(lián)網(wǎng)普及率參差不齊,與發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)民相比,中國(guó)的網(wǎng)民更年輕,30歲以下的網(wǎng)民占到70%左右,年輕人成為網(wǎng)民的主力軍,而且90后取代80后,成為網(wǎng)民最大群體(見(jiàn)圖1)。
2、不同學(xué)歷的網(wǎng)民規(guī)模。網(wǎng)民的最大構(gòu)成群體是學(xué)生。根據(jù)中國(guó)人口的學(xué)歷分布,CNNIC將大專(zhuān)以上學(xué)歷者界定為高學(xué)歷人群。中國(guó)網(wǎng)民中,大專(zhuān)及以上學(xué)歷網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70%。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)活躍購(gòu)物用戶(hù)的主體。
3、不同行業(yè)的網(wǎng)民規(guī)模。除了學(xué)生之外,黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者、企業(yè)公司管理者、職員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員等文職人員占有較大比重,而占中國(guó)人口最大比重的農(nóng)民、產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)工人在網(wǎng)民中所占比重還比較低(見(jiàn)圖2)。
4、不同月收入的網(wǎng)民規(guī)模。中國(guó)網(wǎng)民總體收入偏低,收入在1501元-3000元、3001元-5000元價(jià)格區(qū)間的比例持平,均為31.7%;收入在1500元以下的,比例為28.8%;5001元-7000元中高收入者所占比例為4.7%;7000元以上高收入者比例為3.1%。
(二)網(wǎng)上消費(fèi)者心理分析
消費(fèi)者行為分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要內(nèi)容,這方面的研究過(guò)去主要集中于傳統(tǒng)的購(gòu)物行為,而網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)的購(gòu)物活動(dòng)則有所區(qū)別。因此,網(wǎng)上銷(xiāo)售商應(yīng)該多加關(guān)注網(wǎng)上消費(fèi)者行為。目前對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的分類(lèi)已經(jīng)有很多不同的版本,而最近,Brigham Young大學(xué)在對(duì)4000名消費(fèi)者調(diào)查后,將網(wǎng)上消費(fèi)者分為了8種類(lèi)型。
網(wǎng)絡(luò)狂熱型:不僅自己經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物,還向別人講述自己的購(gòu)物經(jīng)歷,占11%。
初次嘗試型:因好奇或是受同事、朋友影響,剛開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)物,占9.6%。
冒險(xiǎn)學(xué)習(xí)型:對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物充滿(mǎn)興趣,但因各種原因而始終未購(gòu)買(mǎi)過(guò),占8.9%。
工作需要型:電腦技能很高,上網(wǎng)是為了工作而不是從事其他活動(dòng),占12.46%。
擔(dān)心安全型:了解購(gòu)物網(wǎng)站并熟知網(wǎng)上購(gòu)物的流程,但是不敢進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物,占10.7%。
生活習(xí)慣型:他們喜歡在商場(chǎng)中購(gòu)物的感覺(jué),占15.7%。
技能限制型:不熟悉電腦應(yīng)用,上網(wǎng)時(shí)間很少,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)興趣不高,占19.6%。
需求差異型:這些網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)上網(wǎng)是為了娛樂(lè)而不是購(gòu)物,占12.1%。
通過(guò)以上的分析表明,商家應(yīng)根據(jù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。
五、營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)
不同消費(fèi)群體的特殊消費(fèi)心理給網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念,建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體需求的運(yùn)作機(jī)制,因此,對(duì)網(wǎng)上商店的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行如下設(shè)計(jì)。
(一)選擇一個(gè)理想的平臺(tái)
不同網(wǎng)上商店平臺(tái)的功能、服務(wù)、操作方式和管理水平相差較大,理想的電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該具有這樣的基本特征:良好的品牌形象、簡(jiǎn)單快捷的申請(qǐng)手續(xù)、穩(wěn)定的后臺(tái)技術(shù)、快速周到的顧客服務(wù)、完善的支付體系、必要的配送服務(wù),以及售后服務(wù)保證措施等等;當(dāng)然,還需要有盡可能高的訪(fǎng)問(wèn)量、具備完善的網(wǎng)店維護(hù)和管理、訂單管理等基本功能。不同的企業(yè)可能對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售有不同的特殊要求,選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品特性的電子商務(wù)平臺(tái)需要花費(fèi)不少精力,不過(guò),前期調(diào)研的時(shí)間投入是值得的,可以最大可能地減小盲目性,增加成功的可能性。
(二)選擇合理的市場(chǎng)規(guī)模
并不是賣(mài)所有的東西都能使你的店鋪賺錢(qián),一定要有針對(duì)性。
(三)合理化的商品價(jià)格
不要把價(jià)格定的過(guò)高或是過(guò)低,如果過(guò)高,顧客一進(jìn)來(lái)就會(huì)被嚇跑,會(huì)影響到銷(xiāo)售量;但也不宜過(guò)低,有人會(huì)認(rèn)為東西不好,反而不敢買(mǎi),此外也得不到高的利潤(rùn)。
(四)與客戶(hù)建立良好的溝通
了解網(wǎng)民們需求的最佳方法就是與他們建立良好的溝通。具體措施可采用如下方法。
1、制作一個(gè)留言簿。如果別人對(duì)你的店鋪有什么意見(jiàn),可以在這里發(fā)表一下。另外,商家也可以利用這個(gè)留言簿最快的向消費(fèi)者信息。
2、在明顯的位置擺上聯(lián)系方法。通常有電子郵件地址,為了方便業(yè)務(wù)來(lái)往,還可以公布公司地址、聯(lián)系電話(huà)。
3、申請(qǐng)投票調(diào)查的程序。投票程序現(xiàn)在很多站點(diǎn)都可以申請(qǐng),是十分簡(jiǎn)單的網(wǎng)上商店交互程序,但對(duì)于要調(diào)查的內(nèi)容的設(shè)置要有針對(duì)性,不要搞一些空泛的問(wèn)題。
4、申請(qǐng)一個(gè)詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)程序。充分利用程序記錄文件,分析訪(fǎng)問(wèn)者的行蹤,如訪(fǎng)問(wèn)者的IP,訪(fǎng)問(wèn)者是從哪里進(jìn)入該站點(diǎn),哪個(gè)時(shí)間段訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)最多等。一個(gè)良好的用戶(hù)統(tǒng)計(jì)程序?qū)?jīng)營(yíng)者分析站點(diǎn)的情況有很大的幫助,可以從一個(gè)側(cè)面了解到訪(fǎng)問(wèn)者的喜好,對(duì)自己的站點(diǎn)有一個(gè)清楚的了解,有利于及時(shí)改變網(wǎng)上商店的內(nèi)容。總之,了解的訪(fǎng)問(wèn)者越多,就越有利于網(wǎng)上商店的發(fā)展。
5、重視經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。在網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)時(shí),應(yīng)積極回復(fù)買(mǎi)家的提問(wèn),主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,及時(shí)寄發(fā)簡(jiǎn)潔的成交以及發(fā)貨確認(rèn)信息,完善的售后服務(wù),耐心細(xì)致的客戶(hù)服務(wù)等經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)方面的工作;同時(shí)還應(yīng)多與供應(yīng)商、網(wǎng)上商店平臺(tái)提供商溝通,樹(shù)立起網(wǎng)店良好的品牌形象與信譽(yù)。
(五)適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品
網(wǎng)上開(kāi)店與傳統(tǒng)的店鋪并無(wú)太大區(qū)別,尋找好的市場(chǎng)和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,是成功的重要因素。從全球網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的情況看,以下幾類(lèi)比較容易成功。
1、質(zhì)量容易控制的產(chǎn)品。因?yàn)榫W(wǎng)上直接銷(xiāo)售,消費(fèi)者與商家不見(jiàn)面,而消費(fèi)者又看不到商品的實(shí)物,只能根據(jù)商家提供的圖片和文字信息來(lái)了解商品,如果商家提供的資料不準(zhǔn)確、不詳細(xì),就有可能產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)商品不滿(mǎn)意,而產(chǎn)生退貨行為。質(zhì)量容易控制的商品,比如書(shū)籍、音像產(chǎn)品、藥品、電子產(chǎn)品及標(biāo)準(zhǔn)化的商品,就更適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售。
2、新產(chǎn)品。新產(chǎn)品由于剛推出,缺乏大規(guī)模推廣,不易在傳統(tǒng)店鋪里銷(xiāo)售,而網(wǎng)上低廉的銷(xiāo)售模式則容易產(chǎn)生效果。
3、手工產(chǎn)品。手工產(chǎn)品受限于生產(chǎn)能力,量都不大,通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生比較大的銷(xiāo)售成本,而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成本可以降到最低,而且可以接觸到最廣泛的客戶(hù)群。網(wǎng)上手工店特別適合于個(gè)人或家庭的手工制品銷(xiāo)售。
4、附加值高的商品。開(kāi)網(wǎng)店應(yīng)當(dāng)盡量選擇利潤(rùn)率比較高,能夠給顧客提供較大折扣的商品。
5、針對(duì)特殊人群的商品。針對(duì)某一特殊人群細(xì)分市場(chǎng)的商店,更適合在網(wǎng)上開(kāi)店。某一特殊人群在整個(gè)消費(fèi)者群體中比例是小的,而對(duì)于整個(gè)城市來(lái)說(shuō)其數(shù)量也是不小的,傳統(tǒng)店鋪受到位置局限,城市中一個(gè)小區(qū)域可能客戶(hù)很少,而如果放到網(wǎng)上,就可以不受位置局限,面對(duì)更廣闊的消費(fèi)者,開(kāi)傳統(tǒng)店鋪不劃算,開(kāi)網(wǎng)店就可能是有利可圖的。
6、消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)障礙的商品。舉例來(lái)說(shuō),成人用品是有著潛在需求的,但是可能很多人不好意思直接到街上的店鋪去購(gòu)買(mǎi)。事實(shí)也證明,成人用品在網(wǎng)上的消費(fèi)量是很大的。
六、結(jié)束語(yǔ)
隨著“電子商務(wù)”的呼聲在中國(guó)日漸高漲,網(wǎng)上商店的模式也慢慢被消費(fèi)者認(rèn)可和接受,在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天,網(wǎng)上零售商不僅要與傳統(tǒng)零售商共分一杯羹,還要在網(wǎng)絡(luò)同行中占有一席之地,可謂任重道遠(yuǎn)。因此,只有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn):
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［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)成長(zhǎng)；策略
［中圖分類(lèi)號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0135-02
信息技術(shù)發(fā)展非常迅速,發(fā)展到今天,可以說(shuō),在某種程度上,網(wǎng)絡(luò)已然成為我們?cè)谌粘５墓ぷ魃?包括企業(yè)在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可缺少的重要工具和重要平臺(tái)。而另一個(gè)背景是,國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長(zhǎng),電子商務(wù)飛快發(fā)展,基礎(chǔ)設(shè)施日益完善,網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)不斷發(fā)展,這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也同時(shí)獲得了日新月異的巨大發(fā)展。
我們知道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指,借助于互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù),來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式。特別是隨著人們觀念的不斷轉(zhuǎn)變,以及信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如今已成為一些公司的發(fā)展利器,甚至是某些公司的唯一營(yíng)銷(xiāo)手段。
1企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)
一是網(wǎng)絡(luò)的廣告推動(dòng)作用的地位,將繼續(xù)被一步一步地強(qiáng)化和凸顯。事實(shí)上,與傳統(tǒng)的廣告形式比,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)非常明顯,第一，空間是無(wú)限的,第二，信息是海量的,第三，成本是較低的,第四，交流是多元的。這些特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì),也是傳統(tǒng)廣告所比不了的,因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有著很強(qiáng)的吸引力,也具有更高的效率。
二是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo),將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要支撐方式。眾所周知,百度競(jìng)價(jià)排名,就是這種模式。很多由百度推廣的企業(yè),事實(shí)上已經(jīng)拿到自己預(yù)期的市場(chǎng)份額。這種模式的特點(diǎn)是,客戶(hù)在搜索的時(shí)候,他會(huì)以較好的排名推廣到客戶(hù)眼前,第一,看到企業(yè)廣告的人就是你想要的那群顧客,針對(duì)性非常強(qiáng)。第二,不僅要讓他們看到,而且還要讓他們?nèi)ミM(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站來(lái)瀏覽企業(yè)所提供的信息,只要這個(gè)信息有足夠的背景鏈接。這樣企業(yè)才需要掏錢(qián)。換句話(huà)說(shuō),只有產(chǎn)生了效果企業(yè)才會(huì)為此付費(fèi)。
三是一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最重要方式。從實(shí)質(zhì)意義上講,就是建站、推廣、商機(jī)轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)成為平臺(tái)和渠道,通過(guò)一家服務(wù)商、一個(gè)產(chǎn)品,來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體方案,在投資回報(bào)率上是最高的。因此受到企業(yè)的歡迎。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,在加強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力方面有多方面的作用：
一是可以在很大程度上鞏固和發(fā)揮企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求,就是要求企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向,市場(chǎng)需要什么,企業(yè)就生產(chǎn)什么。市場(chǎng)是企業(yè)的指揮棒。企業(yè)制訂的策略、計(jì)劃和規(guī)劃,都是為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求服務(wù)的,這就要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)在和未來(lái)的需求掌握較多的信息和數(shù)據(jù),并以此作為決策的依據(jù)和基礎(chǔ),以避免企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)多依賴(lài)決策者的主觀意愿。而充分地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)可以對(duì)顧客的現(xiàn)在要求和潛在需求有較深了解,可以采取調(diào)查的多種方式,掌握客戶(hù)的需求和意向,并根據(jù)這種調(diào)查和信息,制訂營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,這也具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性,便于實(shí)施和控制。
二是掌握阻止其他客戶(hù)侵占核心利益的密碼。信息技術(shù)的一個(gè)明顯特點(diǎn),就是一旦某個(gè)企業(yè)已經(jīng)實(shí)行了有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),并由一個(gè)核心的信息控制技術(shù)來(lái)支持,那么同行的競(jìng)爭(zhēng)者就很難破解這個(gè)系統(tǒng),很難進(jìn)入企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)多的成本建立一個(gè)類(lèi)似的核心數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)已經(jīng)成為企業(yè)的難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。這在發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)得更為明顯。
三是進(jìn)一步鞏固與穩(wěn)定和供應(yīng)商的關(guān)系基礎(chǔ)。供應(yīng)商對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。好的供應(yīng)商,在很大程度上決定著與之關(guān)聯(lián)企業(yè)的發(fā)展成效。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí),有很多考慮。第一，要考慮生產(chǎn)的需要,第二，要考慮時(shí)間的成本,第三，要考慮空間的距離和效率。但如果由網(wǎng)絡(luò)介入,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和營(yíng)銷(xiāo),以上幾個(gè)問(wèn)題將得到圓滿(mǎn)解決。企業(yè)如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),就可以對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)行提前的科學(xué)預(yù)測(cè),并在這個(gè)基礎(chǔ)上,確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量和生產(chǎn)量,以確保滿(mǎn)足企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)需求。另外,企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí),了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量和生產(chǎn)量,以此制訂合理的采購(gòu)計(jì)劃,在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu),確保強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
四是提高企業(yè)本身的新產(chǎn)品研發(fā)、開(kāi)拓綜合服務(wù)能力。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),很多作用可以顯現(xiàn)。它可以從與顧客的交流過(guò)程中,充分地了解顧客的各種需求,甚至由顧客直接提出需求,并很快反映到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)中。事實(shí)已經(jīng)證明,在許多工業(yè)品市場(chǎng)中,最成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),往往是由那些與企業(yè)相聯(lián)系的潛在顧客提出的,因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通,更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念,從而克服傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中的滯后性、被動(dòng)性和片面性。這其實(shí)也是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的指揮,也是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反映,更是企業(yè)對(duì)客戶(hù)的尊重。目前,有很多大企業(yè)開(kāi)始實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制和服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也越來(lái)越大,也正說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
五是從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面切實(shí)加強(qiáng)與重要顧客的溝通與交流。培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的最大挑戰(zhàn),很多企業(yè)在這方面做得不夠,也因而影響了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和近期營(yíng)銷(xiāo)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是以顧客為中心的,網(wǎng)絡(luò)上海量地反映和集中了客戶(hù)的信息,其中網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料,企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù),具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性以及科學(xué)性,可以在很大程度上極大滿(mǎn)足顧客的多方面需求。同時(shí),企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的諸多優(yōu)勢(shì),對(duì)目前銷(xiāo)售產(chǎn)品的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度等以及購(gòu)買(mǎi)力,作深入的分析調(diào)查,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題,確保顧客的滿(mǎn)意,以此全面地建立顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)在做這項(xiàng)工作的同時(shí),還可以借此軟化和改善與客戶(hù)的關(guān)系,合理引導(dǎo)顧客更多地了解企業(yè),以及了解企業(yè)的新產(chǎn)品和新規(guī)劃,在這個(gè)過(guò)程中,加深客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知,加強(qiáng)與客戶(hù)的交流和溝通。這實(shí)質(zhì)就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),就是建立顧客忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng),確保一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo),滿(mǎn)足顧客特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識(shí)性,要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與,從而最大限度地滿(mǎn)足自己的需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫(kù),可以使企業(yè)以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。這需要我們的企業(yè)在發(fā)展中認(rèn)真給予思考和引用。
3企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略
一是進(jìn)行充分的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。調(diào)查研究是拿出重要決策的基礎(chǔ)工作,是順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的強(qiáng)有力的保證,是制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略的前提條件。因此,企業(yè)首先必須依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn),利用大量人力物力,廣泛地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,以科學(xué)的方法,可行的手段,全面地、系統(tǒng)地、有目的地、細(xì)致地收集、整理、分析和研究與市場(chǎng)相關(guān)的信息,特別是涉及客戶(hù)的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的重要信息,收集上來(lái)后,認(rèn)真地加以梳理和整合,從而合理、有效地提出解決問(wèn)題的方案,以作為制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。這是企業(yè)取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一步,也是必須做好的一步,所謂磨刀不誤砍柴工,就是這個(gè)意思。
二是建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)網(wǎng)站。建立一個(gè)功能強(qiáng)大、設(shè)備完善、信息暢通、交流無(wú)礙的現(xiàn)代化網(wǎng)站,對(duì)于一個(gè)致力于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō),極為重要。因?yàn)槠髽I(yè)最終要通過(guò)網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái),交互、買(mǎi)賣(mài)信息。因此,網(wǎng)站的內(nèi)容一定要力求齊全、科學(xué)、信息量大,特別是要詳細(xì)地提供企業(yè)的背景資料,具體提品的各種信息,企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì),對(duì)客戶(hù)的服務(wù)措施和保障措施,以此提升產(chǎn)品的價(jià)值,樹(shù)立企業(yè)的良好形象。
三是一定要建立科學(xué)完善效率很高的服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)系統(tǒng)就是保障系統(tǒng),就是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤和實(shí)時(shí)服務(wù),這是客戶(hù)非常關(guān)注的問(wèn)題,企業(yè)必須給予認(rèn)真解決。在這方面,很多企業(yè)已經(jīng)有很好的經(jīng)驗(yàn),比如,可以通過(guò)設(shè)立虛擬經(jīng)銷(xiāo)商或虛擬公司,提供各類(lèi)商品目錄及必要的售后服務(wù)；可以利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)提供在線(xiàn)售后服務(wù)；可以提供24小時(shí)電話(huà)等。這樣做的目的,就是與客戶(hù)作雙向及時(shí)的溝通,以充分掌握客戶(hù)的需求,科學(xué)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)供應(yīng)商,提高服務(wù)質(zhì)量。
四是打通綠色通道,拓寬企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的支持,在建立虛擬組織的基礎(chǔ)上,可以借鑒其他網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成功的運(yùn)行模式,比如,構(gòu)建會(huì)員制,形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)會(huì)員制,促進(jìn)客戶(hù)之間的相互聯(lián)系和交流,客戶(hù)與企業(yè)之間的相互溝通和交流,提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度,把客戶(hù)融入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)成員互惠互利,共同發(fā)展。
總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)越來(lái)越重要,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)深深地吸引著越來(lái)越多的企業(yè)。如果在體制機(jī)制建設(shè)上,人力資源和資金投入上,產(chǎn)品研發(fā)上,與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的對(duì)接上,后期保障上做更多工作,企業(yè)的后期發(fā)展將會(huì)有更多的空間。
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關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);理論框架;策略
中圖分類(lèi)號(hào):TN711 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-4117(2011)10-0217-02
據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)顯示,2008年以來(lái),我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展迅速。2010年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá)到4610億元,較2009年增長(zhǎng)了75.3%,占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.2%。2010年,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.48億人,占互聯(lián)網(wǎng)民規(guī)模的32.9%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展蘊(yùn)含著巨大商機(jī),網(wǎng)上商店的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,如何構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系,怎樣采用有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略使網(wǎng)店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)也成為了業(yè)界關(guān)注的話(huà)題。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)弱化了地域、時(shí)間的局限性,更加注重于顧客需求個(gè)性的回歸。因此本文擬以顧客價(jià)值為重心來(lái)研究網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。
一、顧客價(jià)值
根據(jù)伍德羅夫的顧客價(jià)值理論,顧客價(jià)值是顧客感知到的對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性偏好以及使用后可能對(duì)顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起阻礙或促進(jìn)作用的結(jié)果的評(píng)價(jià)。基于此理論,伍德羅夫提出了目前延用比較多的顧客價(jià)值層次模型。如下圖所示:
圖1 伍德羅夫顧客價(jià)值層次模型
根據(jù)顧客價(jià)值層次模型,可將網(wǎng)上商店的顧客價(jià)值分為3個(gè)層次,分別為商品屬性?xún)r(jià)值、商品結(jié)果價(jià)值和商品目標(biāo)價(jià)值。其中商品屬性層次包括商品的具體形式、質(zhì)量等;結(jié)果層次是顧客使用商品的效果,包括正負(fù)兩種效果;目標(biāo)層次是顧客價(jià)值的最頂層,包括使用者的核心價(jià)值、目的和目標(biāo),是顧客使用的最終結(jié)果。
二、基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論框架
基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略理論框架,包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、功能和目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)要素不僅包括4P,同時(shí)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)增加了過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)、商品展示等。營(yíng)銷(xiāo)策略框架的核心是顧客價(jià)值,外層是各要素的營(yíng)銷(xiāo)策略,多層模型中各子功能模塊界定了網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施過(guò)程。網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投資配置應(yīng)重視開(kāi)發(fā)新顧客和維系老顧客,以顧客價(jià)值最大化為宗旨。同時(shí),建立起暢通的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施反饋、評(píng)估機(jī)制,以形成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),切實(shí)提升網(wǎng)上商店的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。具體結(jié)構(gòu)如下圖所示:
圖2 網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論框架圖
三、基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)網(wǎng)上商店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略?；陬櫩蛢r(jià)值網(wǎng)上商店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)根據(jù)顧客需求,對(duì)于商品質(zhì)量進(jìn)行保證。據(jù)2011年艾瑞咨詢(xún)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)行為研究報(bào)告》,70.6%的潛在用戶(hù)不在網(wǎng)上下單的原因是擔(dān)心商品的品質(zhì)。顧客在網(wǎng)購(gòu)商品后就會(huì)把注意力放在商品質(zhì)量上,觀察使用效果是否預(yù)期一致,能否滿(mǎn)足他最終的購(gòu)買(mǎi)意圖,并以此來(lái)判斷以后是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因此,商品品質(zhì)是網(wǎng)上商店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。同時(shí)由于網(wǎng)上商店眾多,網(wǎng)上搜索功能極為簡(jiǎn)便,使得同質(zhì)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,要讓顧客體驗(yàn)到更高的使用價(jià)值,就要有獨(dú)特的網(wǎng)上商店品牌風(fēng)格,塑造個(gè)性的網(wǎng)上商店形象,以傳遞商品的價(jià)值和理念。此外,由于網(wǎng)購(gòu)商品都必須通過(guò)物流才能到達(dá)顧客手中,物流環(huán)節(jié)的服務(wù)給予顧客的體驗(yàn)也十分重要。目前僅有一部分實(shí)力雄厚的網(wǎng)上商店能夠建立自己的物流體系,大部分的網(wǎng)上商店都依賴(lài)于第三方物流。此時(shí),商品的外包裝就顯得格外重要,商品的保護(hù)性外包裝必須強(qiáng)化,以確保商品能完好的到達(dá)顧客手中。
(二)網(wǎng)上商店價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店價(jià)格策略就是要求網(wǎng)上商店運(yùn)用各種調(diào)研手段及銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),盡可能的搜集同類(lèi)商品的顧客認(rèn)知價(jià)值,從而為制定顧客認(rèn)可的商品價(jià)格提供客觀依據(jù)。據(jù)2011年艾瑞咨詢(xún)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)行為研究報(bào)告》,51.8%的顧客選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因是比實(shí)體店便宜。因此,在條件允許的情況下,將網(wǎng)店售價(jià)與實(shí)體店的售價(jià)進(jìn)行比較,會(huì)給顧客超值的購(gòu)買(mǎi)感受。通過(guò)隨機(jī)抽樣商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)查發(fā)現(xiàn),同一商品中,銷(xiāo)售量最大的往往不是標(biāo)價(jià)最低的,銷(xiāo)售量大的商品其售價(jià)往往比最低標(biāo)價(jià)略高一點(diǎn)。由此,我們可以推斷,雖然低價(jià)促銷(xiāo)策略仍然有非常良好的市場(chǎng)效果,但并不是唯一有效的競(jìng)爭(zhēng)手段,網(wǎng)上商店無(wú)需片面的追求最低銷(xiāo)售價(jià)格。
(三)網(wǎng)上商店過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展為網(wǎng)上商店與顧客的溝通提供了極大的便捷性。網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中,顧客由于不能親自看到商品實(shí)物,會(huì)對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)產(chǎn)生各種各樣的疑問(wèn),因此網(wǎng)上商店銷(xiāo)售人員與顧客的互動(dòng)就顯得尤為重要。銷(xiāo)售人員正確的引導(dǎo)能夠幫助顧客建立合理的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期,并協(xié)助顧客購(gòu)買(mǎi)到最符合自身購(gòu)買(mǎi)意圖的商品,從而產(chǎn)生較高的顧客價(jià)值。同時(shí)網(wǎng)上商店提供的“商品評(píng)價(jià)”、“分享”等功能,也為顧客之間的互動(dòng)提供了便利。前期顧客購(gòu)買(mǎi)商品后的評(píng)價(jià)往往是新顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的重要判斷標(biāo)準(zhǔn),因此,網(wǎng)上商店也要注重對(duì)于顧客互動(dòng)環(huán)節(jié)的引導(dǎo),鼓勵(lì)顧客進(jìn)行較詳細(xì)的商品評(píng)價(jià),及時(shí)處理一些負(fù)面評(píng)價(jià),維護(hù)顧客之間積極正面的互動(dòng)。
(四)網(wǎng)上商店人員營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然是顧客對(duì)著電腦進(jìn)行購(gòu)物,但網(wǎng)上商店與顧客之間的互動(dòng)必不可少。網(wǎng)上商店需要科學(xué)合理地配備在線(xiàn)銷(xiāo)售人員。網(wǎng)上交易雖然突破了時(shí)間限制,但根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明,顧客網(wǎng)購(gòu)時(shí)間基本集中在9∶00至22∶00之間,10∶00與20∶30左右是一天中的兩個(gè)購(gòu)物高峰時(shí)段。網(wǎng)上商店可以根據(jù)自身的銷(xiāo)售規(guī)模在以上時(shí)間段內(nèi)合理配備在線(xiàn)銷(xiāo)售人員,以滿(mǎn)足顧客的咨詢(xún)需要,并協(xié)助顧客順利完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。同時(shí),由于銷(xiāo)售人員直接與顧客產(chǎn)生互動(dòng),銷(xiāo)售人員的素質(zhì)與精神面貌也非常重要,網(wǎng)上商店要重視對(duì)于銷(xiāo)售人員的“人本管理”,調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性與服務(wù)意識(shí),讓他們帶著愉悅的心情與顧客進(jìn)行溝通,展現(xiàn)店鋪的銷(xiāo)售文化。
(五)網(wǎng)上商店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)旨在從顧客角度出發(fā),為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值,以吸引顧客進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因此,網(wǎng)上商店維系與顧客的良好關(guān)系非常關(guān)鍵。除了通過(guò)銷(xiāo)售人員的服務(wù)有效滿(mǎn)足顧客的購(gòu)買(mǎi)需求外,還要配備相應(yīng)的售后人員,來(lái)處理顧客購(gòu)買(mǎi)后期問(wèn)題,解決顧客抱怨,進(jìn)行售后補(bǔ)救。顧客抱怨往往產(chǎn)生于商品缺陷或商品與購(gòu)買(mǎi)期望不符。網(wǎng)上商店可以通過(guò)善待顧客抱怨,分析原因,進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救。這樣,不僅留住了顧客,還能讓顧客對(duì)網(wǎng)上商店產(chǎn)生更高的信任感。反之,如果對(duì)顧客抱怨置之不理,或者推卸責(zé)任,就可能會(huì)永久的失去顧客。網(wǎng)上商店還可以利用相應(yīng)軟件工具建立客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)重要顧客進(jìn)行必要的信息完善,在能力范圍內(nèi),給重要或全部顧客以一對(duì)一的銷(xiāo)售服務(wù)?？蛻?hù)關(guān)系的維護(hù)能有效提高顧客的忠誠(chéng)度。大量的回頭客不僅能為店鋪帶來(lái)更多的效益,同時(shí)顧客的信任也是一筆無(wú)形的商業(yè)財(cái)富,有利于店鋪的可持續(xù)發(fā)展。
(六)網(wǎng)上商店商品展示。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中,顧客無(wú)法親身體驗(yàn)商品,因此商品的頁(yè)面展示就是顧客了解商品細(xì)節(jié)的主要途徑。在商品展示的頁(yè)面,網(wǎng)上商店需要提供圖文并茂的商品介紹,同時(shí)提供該商品細(xì)節(jié)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和合理的購(gòu)買(mǎi)建議,以供顧客參考。在進(jìn)行商品介紹時(shí),不宜進(jìn)行過(guò)度的商品美化,以免顧客產(chǎn)生過(guò)高的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期,以至進(jìn)入商品使用情境時(shí),無(wú)法達(dá)成顧客滿(mǎn)意。除了商品展示頁(yè)面,為了配合品牌建設(shè),滿(mǎn)足顧客購(gòu)買(mǎi)的個(gè)性化需求,網(wǎng)上商店同樣有必要對(duì)店鋪?lái)?yè)面進(jìn)行個(gè)性化的裝飾,以突顯店鋪個(gè)性,與顧客潛在的審美需求產(chǎn)生共鳴,使其對(duì)店鋪產(chǎn)生認(rèn)同感,以達(dá)成愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí),如果網(wǎng)上商店銷(xiāo)售的商品種類(lèi)繁多,就有必要對(duì)商品進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)陳列。合理的商品分類(lèi)能夠便于顧客快捷地找到自己想要的商品。如果尋找過(guò)程困難,顧客往往會(huì)選擇離開(kāi)店鋪,重新回到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行搜索。
由此可見(jiàn),適宜的商品展示不僅方便顧客深入地了解商品,同時(shí)還能傳遞網(wǎng)上商店的特色和文化,為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值。
作者單位:南通職業(yè)大學(xué)
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)
一、圖書(shū)館上網(wǎng)現(xiàn)狀分析
在因特網(wǎng)席卷全球的時(shí)候，大大小小的圖書(shū)館網(wǎng)站也出現(xiàn)在我們面前。它不是獨(dú)立的個(gè)體，是圖書(shū)館實(shí)體服務(wù)的延伸。在這里，用戶(hù)可獲得與實(shí)體服務(wù)相同或更加多元化的服務(wù)。圖書(shū)館網(wǎng)頁(yè)可以揭示館藏資源、網(wǎng)上相關(guān)信息資源及圖書(shū)館服務(wù)，同時(shí)也體現(xiàn)出圖書(shū)館自身的形象。它是了解信息的窗口。
目前，國(guó)內(nèi)在網(wǎng)上設(shè)主頁(yè)的圖書(shū)館主要為大中型公共圖書(shū)館，科研圖書(shū)館和高校圖書(shū)館。筆者近日在sohu.con，上可檢索到國(guó)內(nèi)69家公共圖書(shū)館網(wǎng)站，60家高校圖書(shū)館網(wǎng)站，5家科研圖書(shū)館網(wǎng)站，以及一些非圖書(shū)館人士建立的圖書(shū)館網(wǎng)站，如口紅圖書(shū)館，水資源圖書(shū)館，圍棋圖書(shū)館和房地產(chǎn)圖書(shū)館等。從中可看到，圖書(shū)館網(wǎng)站提供的服務(wù)分為3個(gè)域區(qū):①瀏覽區(qū)。包括本館簡(jiǎn)介、服務(wù)指南等。②檢索區(qū)。包括書(shū)目檢索、數(shù)據(jù)庫(kù)檢索等。③資源區(qū)。包括新書(shū)推薦、館藏推薦等。
圖書(shū)館網(wǎng)站現(xiàn)存許多問(wèn)題。大部分主頁(yè)的內(nèi)容設(shè)置單一、雷同，僅是對(duì)本館的基本情況和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行介紹，實(shí)用性、深層次信息較少;網(wǎng)上的數(shù)據(jù)庫(kù)為原封不動(dòng)的“購(gòu)買(mǎi)品”，體現(xiàn)不出自己信息收藏特點(diǎn);不能對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行定期維護(hù)和及時(shí)更新;各館開(kāi)發(fā)出的信息資源多為自用，數(shù)據(jù)庫(kù)沒(méi)有實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重;向公眾提供咨詢(xún)服務(wù)的功能較弱，不能主動(dòng)、及時(shí)地提供各種資訊服務(wù);圖書(shū)館網(wǎng)站太“嚴(yán)肅”，沒(méi)有輕松的空間。
也就是說(shuō)，圖書(shū)館網(wǎng)站在用戶(hù)群中尚未樹(shù)立嶄新的信息服務(wù)主體形象，被定位于固定模式。顯然，這對(duì)圖書(shū)館事業(yè)的發(fā)展是極為不利的。
二、圖書(shū)館開(kāi)展網(wǎng)上信息營(yíng)銷(xiāo)的必要性
2.1圖書(shū)館網(wǎng)站的價(jià)位
圖書(shū)館保存著人類(lèi)的文化遺產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，圖書(shū)館網(wǎng)站也一如繼往地完成這一使命。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，似乎有眾多的機(jī)構(gòu)可提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。但是，只有在圖書(shū)館，用戶(hù)才有可能得到完整的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。圖書(shū)館擁有一個(gè)長(zhǎng)期積累、具有一定規(guī)模的信息資源體系，覆蓋面廣、系統(tǒng)性強(qiáng)、選擇度大。在數(shù)字圖書(shū)館完全建設(shè)好之后，可以將分布在一個(gè)區(qū)域或不同區(qū)域的眾多圖書(shū)館，或信息資源單位聯(lián)結(jié)起來(lái)，為用戶(hù)提供不同類(lèi)型的信息，超越時(shí)空束縛，實(shí)現(xiàn)高度資源共享。所以，圖書(shū)館有能力做好這樣的服務(wù)。現(xiàn)在，圖書(shū)館館藏的多少和館舍的大小已不再是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，出色的服務(wù)才是區(qū)別所在。圖書(shū)館是為用戶(hù)存在的，沒(méi)有用戶(hù)，也就失去了存在的價(jià)值。
2.2圖書(shū)館傳統(tǒng)信息營(yíng)悄的弱勢(shì)
在信息市場(chǎng)迅速發(fā)展的時(shí)候，圖書(shū)館作為傳統(tǒng)的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，面臨其它信息服務(wù)商的挑戰(zhàn)。這些信息服務(wù)商針對(duì)用戶(hù)提供服務(wù)，雖然水平參差不齊，但在數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)。圖書(shū)館己不再是唯一的信息提供者，僅是競(jìng)爭(zhēng)者之一。因而，圖書(shū)館在90年代接受營(yíng)銷(xiāo)思想，并應(yīng)用到日常工作中。
圖書(shū)館是個(gè)公益性的社會(huì)機(jī)構(gòu)，其資金來(lái)源不是很充足。在完成購(gòu)書(shū)設(shè)備更新等必需性投資后，可供支配的資金所剩無(wú)幾。所以在營(yíng)銷(xiāo)方式上受很大限制。最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式為:在館內(nèi)服務(wù)窗口設(shè)有廣告宣傳欄，或各種信息產(chǎn)品征訂啟示，向到館的用戶(hù)宣傳館藏或服務(wù);或是僅利用全國(guó)每年一次的“五月宣傳周”搞一些講座、書(shū)展，不進(jìn)行長(zhǎng)期的宣傳活動(dòng);用戶(hù)訂購(gòu)的館內(nèi)信息產(chǎn)品不能方便地送到用戶(hù)手中。這幾種營(yíng)銷(xiāo)方式，僅將視野局限在館內(nèi)，忽視了社會(huì)中的潛在用戶(hù)。有限的空間勢(shì)必會(huì)影響宣傳的知識(shí)含量，不能充分展示本館提供的服務(wù)。而且受所采用的宣傳介質(zhì)的性質(zhì)、費(fèi)用影響，不可能及時(shí)、醒目地將信息傳遞給用戶(hù)。此外，只有為數(shù)不多的公共圖書(shū)館，例如上海圖書(shū)館，曾利用新聞機(jī)構(gòu)宣傳館內(nèi)動(dòng)態(tài)，或是拍攝廣告引起用戶(hù)關(guān)注。這種方式受資金限制，并不能在較短的時(shí)間內(nèi)普及開(kāi)來(lái)。
2．3圖書(shū)館網(wǎng)土信息營(yíng)悄的優(yōu)勢(shì)
廣域性、私人性、互動(dòng)參與性和虛擬性是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。這四個(gè)特點(diǎn)使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相形見(jiàn)細(xì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種全球性的營(yíng)銷(xiāo)方式。用戶(hù)擺脫時(shí)空的束縛，方便地在全球范圍內(nèi)尋找滿(mǎn)意的信息。而圖書(shū)館也能突破狹小圈子，讓更多的用戶(hù)接觸圖書(shū)館。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到商業(yè)時(shí)代，由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)。用戶(hù)在選擇時(shí)形成自己的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)上用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)偏低，喜歡接受新鮮事物的刺激和個(gè)性化的服務(wù)。因此，沒(méi)有個(gè)性化的服務(wù)就很難在網(wǎng)絡(luò)中生存。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性使廠家與用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接交流，雙方可隨時(shí)調(diào)整方案，直到達(dá)成協(xié)議，進(jìn)而提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度。在網(wǎng)上可以通過(guò)社區(qū)、電子郵件、電子布告欄等方式，以極低的成本對(duì)用戶(hù)進(jìn)行及時(shí)追蹤。其低成本、低費(fèi)用很適合圖書(shū)館這種公益型機(jī)構(gòu)。
2.4圖書(shū)館站點(diǎn)中成功的先例
在現(xiàn)有的圖書(shū)館網(wǎng)站中，也出現(xiàn)了一些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的網(wǎng)站。筆者發(fā)現(xiàn)，上海圖書(shū)館和桂林圖書(shū)館的網(wǎng)頁(yè)頗有特色。無(wú)論是技術(shù)水平，還是服務(wù)質(zhì)量，上海圖書(shū)館都處在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。在其網(wǎng)頁(yè)上，能明顯感受到上海圖書(shū)館的時(shí)代氣息?！吧虾?shù)字圖書(shū)館(試運(yùn)行)”“亞太地區(qū)城市數(shù)字圖書(shū)館”體現(xiàn)其現(xiàn)有技術(shù)水平;“當(dāng)月新書(shū)展示廳”將實(shí)體服務(wù)中有特色的活動(dòng)在網(wǎng)上反映;“上海之窗”“院士風(fēng)采”是一個(gè)透視上海的窗口。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)換來(lái)高回報(bào)，其點(diǎn)擊率達(dá)8536858次(2001年5月4日統(tǒng)計(jì))。桂林圖書(shū)館網(wǎng)站曾被評(píng)為“文明網(wǎng)站”，是唯一一個(gè)被提名的圖書(shū)館網(wǎng)站。雖然這個(gè)網(wǎng)站做的不是很精細(xì)，點(diǎn)擊率可能也不算很高—608120次(2001年5月4日統(tǒng)計(jì))，但它有自己的特色:①有公共信息。如全國(guó)、本地的天氣預(yù)報(bào)。②有館長(zhǎng)信箱，方便和用戶(hù)的交流。③上傳的全文數(shù)據(jù)庫(kù)較貼近用戶(hù)生活，如桂林資源、旅游資源、注冊(cè)商標(biāo)等。④有創(chuàng)收項(xiàng)目。介紹本地企業(yè)，起到了廣告的作用。⑤文化氛圍濃厚。除了介紹書(shū)之外，還介紹了本地畫(huà)家的作品。⑥相關(guān)熱點(diǎn)問(wèn)題。如廣西反腐敗行動(dòng)等。
現(xiàn)在，一提到網(wǎng)上圖書(shū)館就是館藏的數(shù)字化，虛擬化。我們無(wú)法將擁有的書(shū)全部數(shù)字化，并且也沒(méi)必要那樣做。面向網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該有許多信息服務(wù)的切入點(diǎn)，注重多角度、多種信息的揭示。在這點(diǎn)上做得很出色。Amazon.oom于1994年創(chuàng)立，1995年7月正式營(yíng)業(yè)，在近一兩年的時(shí)間內(nèi)發(fā)展迅速。目前提供470萬(wàn)種圖書(shū)目錄，吸引了網(wǎng)上620多萬(wàn)名顧客，成為與Yahoo,AOL齊名的網(wǎng)絡(luò)三大先鋒之一。它是成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的典型例子。Amazon.can并沒(méi)有提供大量的全文數(shù)據(jù)庫(kù)，它僅僅是個(gè)中介機(jī)構(gòu)。它讓用戶(hù)從多角度了解圖書(shū)的內(nèi)容，充分利用了用戶(hù)自身的閱讀、購(gòu)買(mǎi)行為。由于注重以人為本，從用戶(hù)的角度、利益出發(fā)，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)擴(kuò)展了銷(xiāo)售空間。無(wú)疑，這種服務(wù)是成功的。
圖書(shū)館網(wǎng)站以圖書(shū)館自動(dòng)化為基礎(chǔ)，應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)中找到一條能補(bǔ)充而又超越傳統(tǒng)圖書(shū)館服務(wù)的道路，將資源豐富、多樣、快捷、高效的服務(wù)落到實(shí)處。
三、圖書(shū)館的網(wǎng)上信息營(yíng)銷(xiāo)策略
借鑒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，可以將圖書(shū)館的網(wǎng)上信息營(yíng)銷(xiāo)分為如下幾步:
3.1明確界定圖書(shū)館網(wǎng)上信息營(yíng)梢的任務(wù)
在分析中要明確:(1)目標(biāo)群是誰(shuí)?(2)要滿(mǎn)足什么需求?(3)我們的優(yōu)勢(shì)是什么?(4)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么?對(duì)于圖書(shū)館網(wǎng)站而言，面對(duì)的目標(biāo)群是整個(gè)網(wǎng)上用戶(hù)群體;要試圖滿(mǎn)足用戶(hù)專(zhuān)業(yè)性、知識(shí)性數(shù)據(jù)的需求;圖書(shū)館網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)免費(fèi)、信息資源豐富和專(zhuān)家導(dǎo)航等等;要實(shí)現(xiàn)使用戶(hù)重新認(rèn)識(shí)圖書(shū)館開(kāi)發(fā)館藏資源、重塑圖書(shū)館形象、使圖書(shū)館得到社會(huì)關(guān)注的目標(biāo)。
3.2信息市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研包括對(duì)用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者及整個(gè)市場(chǎng)情況的及時(shí)報(bào)道和準(zhǔn)確分析它能促使生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。圖書(shū)館可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果生產(chǎn)信息產(chǎn)品。而數(shù)字化科技迅速發(fā)展到今天，因特網(wǎng)為市場(chǎng)調(diào)研提供了強(qiáng)有力的工具。調(diào)研步驟可分為:(1)選擇搜索引擎;(2)確定調(diào)研對(duì)象;(3)查詢(xún)相關(guān)調(diào)研對(duì)象;(4)分析人口統(tǒng)計(jì)信息;(5)確定適用的信息服務(wù);(6)分析市場(chǎng)變化。
網(wǎng)上調(diào)研的費(fèi)用花費(fèi)少，發(fā)送、收集調(diào)研表的速度快，并且接觸范圍廣，因而是一種很好的調(diào)研方式，也是一種趨勢(shì)。
3.3網(wǎng)絡(luò)信息資源開(kāi)發(fā)
網(wǎng)上信息服務(wù)商提供及時(shí)更新的信息，滿(mǎn)足人們信息、捎遣的需求。要想與之抗衡，圖書(shū)館網(wǎng)站提供的信息不可流俗。網(wǎng)上信息大部分為迎合時(shí)尚，急需的信息難以找到。因此，圖書(shū)館網(wǎng)站的信息資源系統(tǒng)除提供基于館藏的日常信息查詢(xún)，還要將主動(dòng)開(kāi)發(fā)出來(lái)的數(shù)據(jù)庫(kù)推薦給大家，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。其實(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)波及圖書(shū)館之后，圖書(shū)館就開(kāi)始研究“特色化”。在特色收藏上，特色項(xiàng)目的選擇以本地支柱產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、地方政治、地方文化、地方歷史為導(dǎo)向，館藏文獻(xiàn)有明顯特點(diǎn)。如北京東城區(qū)的服裝資料館、崇文區(qū)的包裝資料館，湖北漢川的淡水養(yǎng)殖特色圖書(shū)館，上海曲陽(yáng)的影視文獻(xiàn)圖書(shū)館，探圳圖書(shū)館的時(shí)裝圖書(shū)館等等。這些圖書(shū)館對(duì)該學(xué)科領(lǐng)域的資料搜集齊全，有一定系統(tǒng)性。圖書(shū)館建立網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)后，應(yīng)將這些特色文獻(xiàn)投放到網(wǎng)絡(luò)中，服務(wù)于用戶(hù)。一些圖書(shū)館己先行一步，如廣東佛山市圖書(shū)館的多媒體房地產(chǎn)咨詢(xún)信息庫(kù)，順德市圖書(shū)館的家用電器數(shù)據(jù)庫(kù)，湛江市圖書(shū)館的海洋經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，江蘇常熟市圖書(shū)館的輕紡產(chǎn)品圖庫(kù)等。這些數(shù)據(jù)庫(kù)基本上具有很強(qiáng)的個(gè)性，也是圖書(shū)館最希望用戶(hù)了解、利用的特色資源。在網(wǎng)上，若每個(gè)圖書(shū)館都有能區(qū)別于他館的、且經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)避免重復(fù)建設(shè)的、可實(shí)現(xiàn)資源共享的特色數(shù)據(jù)庫(kù)，一定能吸引用戶(hù)。
所以，我們可以這樣設(shè)想。圖書(shū)館網(wǎng)站在發(fā)揮原有的定題服務(wù)、跟蹤服務(wù)、書(shū)目情報(bào)服務(wù)的同時(shí)，還要提供特色服務(wù)。可在網(wǎng)頁(yè)中設(shè)置固定欄目，聘請(qǐng)各領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者為專(zhuān)欄訪(fǎng)談?wù)?，針?duì)社會(huì)熱點(diǎn)或急需了解的領(lǐng)域開(kāi)辦網(wǎng)上講座，用戶(hù)可與專(zhuān)家通過(guò)郵件或其它形式交流意見(jiàn)，并將不同專(zhuān)題的安排日程在網(wǎng)上公布;可提供就業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，并派受過(guò)訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)人員從事指導(dǎo)工作;可將實(shí)體服務(wù)中的特色服務(wù)項(xiàng)目，如上海地區(qū)的家庭讀書(shū)活動(dòng)，翻成網(wǎng)絡(luò)版，無(wú)論是采取問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)游戲、有獎(jiǎng)?wù)魑牡刃问剑诒Ａ粼刑厣幕A(chǔ)上創(chuàng)新，吸引更多的用戶(hù)群加入，使更多的人讀書(shū)、愛(ài)書(shū);可以在圖書(shū)館網(wǎng)站中開(kāi)辟不同社區(qū)，設(shè)置不同話(huà)題、營(yíng)造相異的文化氛圍，為大家提供一個(gè)舒適、可交流思想的空間;可主動(dòng)、及時(shí)地提供各種信息服務(wù)，如國(guó)內(nèi)外時(shí)事簡(jiǎn)訊、學(xué)術(shù)會(huì)議訊息等，在一定程度上引起用戶(hù)注意，發(fā)揮圖書(shū)館向公眾提供信息服務(wù)的功能;開(kāi)設(shè)網(wǎng)上學(xué)習(xí)中心，進(jìn)行形式多樣的讀書(shū)輔導(dǎo)活動(dòng)、教育講座;針對(duì)不同用戶(hù)群，設(shè)置一些如電影、音樂(lè)、游戲等消遣性的區(qū)域，用戶(hù)在遨游書(shū)海之后，能消除疲勞。
同時(shí)，也應(yīng)該適當(dāng)?shù)卦黾庸残畔⒎?wù)，例如各種交通時(shí)刻表、天氣預(yù)報(bào)、木地旅游點(diǎn)介紹、車(chē)次介紹等。這些信息安排在首頁(yè)上，信息量雖不大但卻是用戶(hù)常忽略、而又常用得上的信息。當(dāng)用戶(hù)感覺(jué)使用方便時(shí)，不僅自己會(huì)去訪(fǎng)問(wèn)，還會(huì)推薦其它人來(lái)訪(fǎng)問(wèn)。
3.4信息促梢
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)和組織，將圖書(shū)館表現(xiàn)出來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)上，有數(shù)千百萬(wàn)日益增多的虛擬社團(tuán)，如何脫穎而出，使沖浪者駐足?頁(yè)面內(nèi)容的設(shè)計(jì)很重要，一些頁(yè)面推銷(xiāo)技巧的作用也是不可或缺的在進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)遵循下列原則:
(1)主頁(yè)上應(yīng)有醒目的圖書(shū)館標(biāo)志物這是一個(gè)團(tuán)體能被人識(shí)別的基本點(diǎn)
(2)隨時(shí)檢測(cè)下載時(shí)間，勿使其超過(guò)20一30秒
(3)站點(diǎn)的全部網(wǎng)頁(yè)保持風(fēng)格一致，突出圖書(shū)館特色
(4)易于導(dǎo)航圖書(shū)館信息量大，網(wǎng)上用戶(hù)對(duì)時(shí)間要求苛刻所以必須設(shè)計(jì)出良好的導(dǎo)航系統(tǒng)。根據(jù)詳細(xì)程度，將圖書(shū)館網(wǎng)站的信息產(chǎn)品、服務(wù)、人事等分層次、清晰地列出，可以采用菜單、按鍵、圖表、高亮度文字導(dǎo)航
(5)每個(gè)頁(yè)面都寫(xiě)有站點(diǎn)的E-mail地址或回復(fù)按紐，便于用戶(hù)立刻反饋信息
網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)成功后，還要有相應(yīng)的促銷(xiāo)手段促銷(xiāo)策略的目的在于實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的溝通可以在有影響的搜索引擎上登記大部分沖浪者都是先通過(guò)這些工具縮小搜索范圍的;當(dāng)站點(diǎn)增設(shè)新內(nèi)容時(shí)，通過(guò)新聞媒體的傳播吸引沖浪者;與熱門(mén)站點(diǎn)創(chuàng)建鏈接;利用新聞組、論壇等工具形成以圖書(shū)館為中心的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，開(kāi)展多種社區(qū)活動(dòng)，幫助人們解決問(wèn)題，從而建立用戶(hù)的忠誠(chéng)度，提高圖書(shū)館網(wǎng)站的知名度;舉辦網(wǎng)上比賽、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、成立網(wǎng)上俱樂(lè)部等用戶(hù)可參與的活動(dòng)，引發(fā)用戶(hù)的參與意識(shí)，吸引老用戶(hù)的重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)、潛在用戶(hù)的嘗試性訪(fǎng)問(wèn)，充分利用“用戶(hù)的免費(fèi)廣告”。
3.5評(píng)估和反饋
其目的在于測(cè)度圖書(shū)館資源和服務(wù)的利用程度，在其基礎(chǔ)上修改、完善營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)用戶(hù)的反饋信息，可以了解用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館信息服務(wù)的滿(mǎn)意程度。
四、圖書(shū)館開(kāi)展網(wǎng)上信息營(yíng)梢所牽動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)變革
在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，必然涉及到組織機(jī)構(gòu)問(wèn)題，其合理設(shè)置將影響營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)的順利與否。圖書(shū)館內(nèi)大致有三個(gè)部門(mén):公共服務(wù)部門(mén)(流通、參考、閱覽服務(wù)等)，技術(shù)服務(wù)部門(mén)(采集、編目、典藏、裝訂等)和行政部門(mén)(業(yè)務(wù)處、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等)。圖書(shū)館上網(wǎng)后，會(huì)面臨許多意想不到的問(wèn)題，是原有部門(mén)所無(wú)法應(yīng)付的，所以有必要在現(xiàn)有部門(mén)的基礎(chǔ)上成立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源管理部，負(fù)責(zé)圖書(shū)館網(wǎng)站的運(yùn)作。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行；整合體驗(yàn)；營(yíng)銷(xiāo)策略
日益加快的生活節(jié)奏促使人們逐漸改變生活方式。相對(duì)于傳統(tǒng)銀行，網(wǎng)上銀行處理業(yè)務(wù)既方便了顧客，又降低了柜臺(tái)上的較高交易收費(fèi)，于是越來(lái)越多的客戶(hù)選擇了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。為了吸引更多的客戶(hù)使用網(wǎng)上銀行，各大銀行開(kāi)始對(duì)網(wǎng)上銀行的定位從簡(jiǎn)單的交易替代、產(chǎn)品交付等交易渠道向互聯(lián)網(wǎng)這一營(yíng)銷(xiāo)新媒介和銷(xiāo)售新渠道轉(zhuǎn)型，從銀行輔助渠道向銀行主要經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。
隨著商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣、需求層次結(jié)構(gòu)和生活方式都在發(fā)生著巨大的改變，客戶(hù)已經(jīng)不再滿(mǎn)足于單純的產(chǎn)品使用價(jià)值和功能利益，而是進(jìn)一步演變?yōu)閷?duì)商品購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程背后所蘊(yùn)含的身心愉悅、社會(huì)認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)等更高層次價(jià)值的追求[1]（頁(yè)碼）。伴隨著客戶(hù)需求的變化，如何在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下從產(chǎn)品和服務(wù)功能向全面提升客戶(hù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，已成為網(wǎng)上銀行共同面臨的重要問(wèn)題。
一、網(wǎng)上銀行推行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的培育和影響下，客戶(hù)對(duì)網(wǎng)上銀行的需求開(kāi)始從單純追求服務(wù)功能和價(jià)格過(guò)渡到更注重追求服務(wù)的全面體驗(yàn)，網(wǎng)上銀行實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將成為促進(jìn)其行業(yè)發(fā)展、提升服務(wù)品質(zhì)和擴(kuò)大品牌影響的必然選擇。
（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展網(wǎng)上銀行行業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要
自1995年10月全球第一家網(wǎng)上銀行——美國(guó)安全第一網(wǎng)上銀行（SFNB）（Grandy，1995）[3]（74-75）成立至今十幾年間，花期、美洲、打通、匯豐等國(guó)際金融集團(tuán)紛紛進(jìn)入網(wǎng)上銀行市場(chǎng)，網(wǎng)上銀行業(yè)在全球范圍內(nèi)的數(shù)量迅速增加。在中國(guó)，1997年招商銀行率先開(kāi)通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)——“一網(wǎng)通”。其最初的模式僅僅是推出一個(gè)網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)幾年的醞釀和探索，2005年至2010年，國(guó)內(nèi)大部分銀行都建立了自己的網(wǎng)上銀行。隨著中國(guó)網(wǎng)上銀行相關(guān)法律逐步完善以及銀行自身對(duì)網(wǎng)上銀行的投入，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)正在步入穩(wěn)定發(fā)展階段，并開(kāi)始面向全球拓展市場(chǎng)空間。
艾瑞咨詢(xún)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)個(gè)人網(wǎng)上銀行交易規(guī)模達(dá)到96.5萬(wàn)億元（占網(wǎng)上銀行整體交易規(guī)模549.5萬(wàn)億元的17.6%），較之2005年個(gè)人網(wǎng)上銀行交易額（2.4萬(wàn)億元）6年間增長(zhǎng)了近40倍。艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示，中國(guó)網(wǎng)上銀行個(gè)人用戶(hù)規(guī)模不斷增加，2007年為0.8億戶(hù)，2008年1.39億戶(hù)，2009年1.93億戶(hù)，預(yù)計(jì)2013年個(gè)人網(wǎng)銀用戶(hù)數(shù)可達(dá)4
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收稿日期：
作者簡(jiǎn)介：高旭，男，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生，濟(jì)南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為。
億戶(hù)。
目前，個(gè)人用戶(hù)交易額占全部交易額的比重還很低，具備上升的潛力。此外，網(wǎng)上銀行向保險(xiǎn)、票務(wù)等領(lǐng)域滲透，可以解決人們購(gòu)物、出行等與生活息息相關(guān)的很多問(wèn)題，必將推動(dòng)網(wǎng)上銀行交易規(guī)模逐步上升。為吸引更多的客戶(hù)使用，網(wǎng)上銀行應(yīng)該采取多種措施不斷提升和豐富客戶(hù)體驗(yàn)，在給客戶(hù)生活帶來(lái)便利的同時(shí)，促進(jìn)自己的整體發(fā)展。
（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)上銀行服務(wù)特性的必然要求
網(wǎng)上銀行屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指伴隨著信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，向社會(huì)提供高附加值、高層次、知識(shí)型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的網(wǎng)上銀行，其本質(zhì)是除了向客戶(hù)提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)工作和生活需要外，更重要的是要讓客戶(hù)在使用網(wǎng)上銀行的過(guò)程中獲得難忘的體驗(yàn)。網(wǎng)上銀行提供的金融服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、無(wú)法存儲(chǔ)、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生等特性。顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)，是一種情感的因素，影響著他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。顧客體驗(yàn)是服務(wù)的核心。
研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量一般是不能用客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量的，因?yàn)榭蛻?hù)通常會(huì)采用主觀的方式感受這種服務(wù)質(zhì)量，客戶(hù)消費(fèi)前預(yù)期是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，因此服務(wù)在一定程度上是一種主觀的體驗(yàn)過(guò)程。如果經(jīng)歷的服務(wù)比預(yù)期好，客戶(hù)就對(duì)服務(wù)質(zhì)量感到滿(mǎn)意。當(dāng)客戶(hù)獲得出乎意料的高質(zhì)量服務(wù)，產(chǎn)生驚訝、激動(dòng)等感官反應(yīng)及愉快、歡樂(lè)等正面情緒，就意味著愉悅體驗(yàn)的產(chǎn)生。有效的管理服務(wù)是創(chuàng)造客戶(hù)美好體驗(yàn)的關(guān)鍵；客戶(hù)只有在產(chǎn)生美好體驗(yàn)后才愿意與服務(wù)維持長(zhǎng)期的關(guān)系[2]（50-52）。
二、體驗(yàn)視角下的網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)策略
基于Pine II和Gilmore的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論以及Schmitt的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論，并結(jié)合其他相關(guān)理論，我們可以嘗試構(gòu)建提升網(wǎng)上銀行客戶(hù)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（一）感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是利用各種感覺(jué)，通過(guò)刺激人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)，讓人產(chǎn)生愉悅、興奮、美感以及滿(mǎn)意。這需要借助一些基本要素、風(fēng)格和主題，將企業(yè)的形象映射到客戶(hù)心中，最終形成某種特定的印象。良好的感官體驗(yàn)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，激勵(lì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)使用，并向客戶(hù)傳遞價(jià)值。
傳統(tǒng)的銀行品牌呈現(xiàn)方式需要借助一系列有形因素，如員工制服、建筑物、設(shè)施設(shè)備、交通工具等，而網(wǎng)上銀行的品牌呈現(xiàn)主要要借助一些無(wú)形因素得以實(shí)現(xiàn)，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)布局、色彩、線(xiàn)條和字體等等。此外，較之傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)上銀行不受空間、時(shí)間的限制，可以提供更加豐富的圖片和文字信息。
視覺(jué)元素在創(chuàng)建網(wǎng)上銀行品牌資產(chǎn)——尤其是建立品牌認(rèn)知方面起著關(guān)鍵作用。研究表明，相對(duì)于單一的文字表述，圖片對(duì)視覺(jué)的刺激更為顯著，而如果將圖片、文字和視頻等多種元素有機(jī)結(jié)合，就要比單獨(dú)使用某一種元素能給客戶(hù)留下更為深刻的印象，增強(qiáng)客戶(hù)的感官體驗(yàn)。
網(wǎng)上銀行在網(wǎng)站設(shè)計(jì)之前，必須明確目標(biāo)客戶(hù)群體，并針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的審美喜好進(jìn)行分析，以確定網(wǎng)站的總體風(fēng)格；網(wǎng)上銀行的界面布局要重點(diǎn)突出，主次分明，圖文并茂，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊效果；與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相結(jié)合，將目標(biāo)客戶(hù)最感興趣的、最具有銷(xiāo)售力的金融產(chǎn)品和服務(wù)信息放在最顯著的位置，方便客戶(hù)選擇；色彩本身有情感屬性，因此網(wǎng)站頁(yè)面色彩的設(shè)計(jì)要與網(wǎng)站主題和理念相匹配，以恰當(dāng)?shù)纳拭鞫群土炼任蛻?hù)，確保客戶(hù)的瀏覽舒適度。必須注意的是，網(wǎng)上銀行在運(yùn)用各種視覺(jué)元素時(shí)，要注重主題和風(fēng)格的整體一致性，以免給客戶(hù)帶來(lái)感知上的混亂。
（二）情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
情感體驗(yàn)就是客戶(hù)對(duì)公司和品牌附加了一定的情感，強(qiáng)烈的情感忠誠(chéng)是經(jīng)過(guò)一次又一次令人滿(mǎn)意的體驗(yàn)之后，隨著時(shí)間的延續(xù)而培養(yǎng)起來(lái)的。情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于客戶(hù)在使用參與程度高的復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)極其有效，客戶(hù)在接觸、互動(dòng)過(guò)程中有很多強(qiáng)化情感的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品或場(chǎng)景本身也會(huì)促進(jìn)情感的培養(yǎng)。
盡管網(wǎng)上銀行借助互聯(lián)網(wǎng)為彼此溝通、互動(dòng)提供了一個(gè)非常便捷的平臺(tái)，但相對(duì)于傳統(tǒng)銀行人們面對(duì)面接觸、互動(dòng)產(chǎn)生豐富的體驗(yàn)，網(wǎng)上銀行系統(tǒng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)則較為枯燥乏趣，較難激發(fā)客戶(hù)的情感體驗(yàn)。這就需要網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)者持續(xù)深入了解客戶(hù)情感體驗(yàn)的影響因素，探究引發(fā)網(wǎng)上銀行客戶(hù)情感體驗(yàn)的有效策略。
網(wǎng)上銀行客戶(hù)的情感體驗(yàn)可通過(guò)三種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)：情感廣告、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和客戶(hù)關(guān)系。
情感廣告是訴諸消費(fèi)者的情緒或情感，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿(mǎn)足， 使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。把網(wǎng)上銀行廣告內(nèi)容融入一定的情感訴求，可以使客戶(hù)在產(chǎn)品（服務(wù)）和情感之間建立起某種聯(lián)系，消費(fèi)者根據(jù)廣告內(nèi)容去想象消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)生預(yù)期的感覺(jué)。由此，情感廣告成為客戶(hù)使用網(wǎng)上銀行時(shí)的參照標(biāo)準(zhǔn)。
網(wǎng)站設(shè)計(jì)要能充分吸引訪(fǎng)問(wèn)者的注意，使其產(chǎn)生視覺(jué)上的愉悅感。人們會(huì)在使用網(wǎng)上銀行過(guò)程中，通過(guò)與網(wǎng)站頁(yè)面、金融產(chǎn)品和服務(wù)的在線(xiàn)接觸、互動(dòng)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感，并且這種情感會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷累積。使用網(wǎng)上銀行過(guò)程中產(chǎn)生的情感要優(yōu)于觀看廣告培養(yǎng)的情感。美觀、易用的網(wǎng)上銀行以及優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)能使客戶(hù)的滿(mǎn)意度和信任度不斷提升，產(chǎn)生安全與舒適的情感體驗(yàn)。
客戶(hù)關(guān)系是建立情感體驗(yàn)的又一關(guān)鍵要素。網(wǎng)上銀行與客戶(hù)的關(guān)系一方面需要通過(guò)多種溝通渠道，傾聽(tīng)客戶(hù)的心聲，為客戶(hù)提供系統(tǒng)化、智能化、人性化的服務(wù)；一方面也需要運(yùn)用與客戶(hù)關(guān)系的管理系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，發(fā)覺(jué)其使用習(xí)慣和偏好，建立以客戶(hù)為導(dǎo)向的系統(tǒng)、應(yīng)用結(jié)構(gòu)、程序和策略，提供量身定制的金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足其個(gè)性化的需求。
（三）思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
體驗(yàn)本身就是思維的反映，思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)訴求于為客戶(hù)創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，目的是促使客戶(hù)進(jìn)行創(chuàng)造性思維，通過(guò)讓人出乎意料和激發(fā)起興趣，促使客戶(hù)進(jìn)行發(fā)散性思維（對(duì)問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)、認(rèn)真分析的活動(dòng)）和收斂性思維（參與者不受約束地自由聯(lián)想和思考）。其本質(zhì)是鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造性地思考公司及其品牌，適合于廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)。
網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解面對(duì)的客戶(hù)群體的教育背景、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及他們關(guān)注的問(wèn)題，通過(guò)實(shí)施思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)讓客戶(hù)在思考的過(guò)程中加深對(duì)網(wǎng)上銀行品牌的認(rèn)知和情感。
由于網(wǎng)上銀行的使用者大多是知識(shí)水平較高、生活閱歷較為豐富的群體，具備一定的思考和解決問(wèn)題的能力，網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該據(jù)此充分利用廣告、產(chǎn)品和服務(wù)以及與客戶(hù)的溝通，給客戶(hù)以出乎意料的刺激，讓其對(duì)網(wǎng)上銀行的品牌功效和品牌形象進(jìn)行收斂性和發(fā)散性的創(chuàng)造性思考。網(wǎng)上銀行的品牌功效主要包括金融產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性、便利性以及使用的性?xún)r(jià)比等，品牌形象主要包括用戶(hù)形象、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、服務(wù)特色、發(fā)展歷史等[4]。
要讓網(wǎng)上銀行客戶(hù)進(jìn)行思考，最重要的原則首先是要讓客戶(hù)感到出乎意料，并且能激發(fā)起興趣。要讓客戶(hù)對(duì)接觸到的廣告、產(chǎn)品和服務(wù)有出乎意料之感，因?yàn)檫@樣能刺激消費(fèi)者創(chuàng)造性地思考問(wèn)題。這種出乎意料必須是正面的，也就是說(shuō)，客戶(hù)得到的東西比期望中的更多、更好，甚至是一種完全沒(méi)有想到的東西。此外，還要進(jìn)一步激發(fā)客戶(hù)的興趣。出乎意料僅僅是對(duì)期望的偏離，而激發(fā)興趣則能引起客戶(hù)的好奇心，是對(duì)已有認(rèn)識(shí)的挑戰(zhàn)，但能否引發(fā)興趣又跟每個(gè)人的知識(shí)水平、興趣和經(jīng)歷有關(guān)，廣泛、一般性、帶點(diǎn)哲學(xué)味的問(wèn)題通常更能引起這一群體的興趣。
（四）行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
行動(dòng)體驗(yàn)超出了感覺(jué)、情感和認(rèn)知的范圍。行動(dòng)體驗(yàn)有時(shí)隱密地發(fā)生，但更多的來(lái)自與客戶(hù)的互動(dòng)。行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者創(chuàng)造了各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，包括親身體驗(yàn)、長(zhǎng)期行為模式體驗(yàn)以及生活方式的體驗(yàn)。就網(wǎng)上銀行而言，其易用性影響客戶(hù)親身體驗(yàn)，有用性影響長(zhǎng)期行為模式體驗(yàn)，標(biāo)志性的產(chǎn)品或服務(wù)影響客戶(hù)對(duì)生活方式體驗(yàn)。
易用性和有用性?xún)蓚€(gè)概念是在技術(shù)采用模型（Technology Acceptance Model）中被明確提出來(lái)（Davis et al. 1992）[5]（1109-1130）。易用性為顧客帶來(lái)高效的體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生良好的行動(dòng)體驗(yàn)；有用性滿(mǎn)足了顧客生活的需要。從本質(zhì)上講，網(wǎng)上銀行是銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在空間上的轉(zhuǎn)移，只有做到界面友好、圖文清晰、流程合理、操作簡(jiǎn)單、產(chǎn)品豐富和服務(wù)周到，用戶(hù)才愿意經(jīng)常使用。
隨著銀行業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展，網(wǎng)上銀行顧客的構(gòu)成日益多樣，人們?cè)絹?lái)越期待使用更加便捷、適用的網(wǎng)上銀行。易用性是客戶(hù)衡量網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。網(wǎng)上銀行在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)充分考慮各類(lèi)客戶(hù)的不同需求，通過(guò)完善界面結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，使得無(wú)論是年輕人還是不太熟悉網(wǎng)絡(luò)操作的中老年人都能夠輕松利用網(wǎng)上銀行的各項(xiàng)功能。
網(wǎng)上銀行的有用性更多體現(xiàn)為顧客價(jià)值方面。顧客價(jià)值理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)從利益的角度讓顧客以較少的支出獲得更多的利益。這就要求網(wǎng)上銀行在賬戶(hù)管理、投資理財(cái)和資金轉(zhuǎn)賬等方面為客戶(hù)提供周到細(xì)致的服務(wù)，讓客戶(hù)真正感受到使用網(wǎng)上銀行能以較少的時(shí)間、精力和貨幣支出給工作和生活帶來(lái)更多的便利。
除了易用性和有用性的體驗(yàn)，網(wǎng)上銀行還給人們帶來(lái)了某種生活方式的體驗(yàn)。由于人們需要標(biāo)志性的商品或服務(wù)向他人或自己展示其生活方式，所以網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)成為某種生活方式的推動(dòng)者，讓網(wǎng)上銀行成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠?。通過(guò)富有號(hào)召性的廣告語(yǔ)、名人效應(yīng)以及倡導(dǎo)社會(huì)行為規(guī)范來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)選擇使用網(wǎng)上銀行，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)生活方式的體驗(yàn)。
（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略
關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)就是指訴諸自我改進(jìn)的一種個(gè)人渴望，它希冀引發(fā)他人對(duì)自己的好感，與一個(gè)較為廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而滋生自己對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)使個(gè)體與品牌中所體現(xiàn)的社會(huì)、文化背景相關(guān)聯(lián)，給消費(fèi)者提供的深刻體驗(yàn)源自社會(huì)文化意義的相互影響和消費(fèi)者對(duì)社會(huì)地位的需求。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最重要之處是選擇合適的參照群體，以便能為消費(fèi)者創(chuàng)造一種與眾不同的社會(huì)地位，并使其樂(lè)在其中。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)涉及的社會(huì)角色很大程度上取決于文化價(jià)值觀，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須考慮文化規(guī)范。價(jià)值觀可視為一種普遍信仰，不隨具體情形而改變。價(jià)值觀為特定文化所特有，營(yíng)銷(xiāo)人員要對(duì)文化差異非常敏感，并有針對(duì)性的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
品牌與客戶(hù)之間關(guān)系的終極目標(biāo)是形成客戶(hù)的品牌依附和行為忠誠(chéng)；此外，圍繞某一品牌的消費(fèi)者之間也會(huì)形成一定的社會(huì)關(guān)系，稱(chēng)之為品牌社群。在品牌社群內(nèi)，消費(fèi)者基于品牌而相互之間形成關(guān)聯(lián)。這種聯(lián)系涉及品牌使用者或者顧客，在忠實(shí)用戶(hù)中形成強(qiáng)烈的品牌社群歸屬感，產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度和意愿。要達(dá)到建立牢固的品牌關(guān)系和有效的品牌社群這一目標(biāo)，除了提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)外，更應(yīng)著力塑造品牌文化。
網(wǎng)上銀行品牌文化，一方面要適合自身金融產(chǎn)品和服務(wù)特征，另一方面這種文化要符合目標(biāo)顧客群體的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)群體中去尋找，要通過(guò)充分考察他們的思想和行為方式而獲得，如此形成的品牌文化才容易被目標(biāo)客戶(hù)所認(rèn)同，也才能增強(qiáng)品牌影響力。
三、結(jié)論
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)； C2C ； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)； 虛擬性
一、商品定位——選擇適合網(wǎng)絡(luò)小店銷(xiāo)售的商品
網(wǎng)店的特征是購(gòu)買(mǎi)商品不受空間與時(shí)間的限制，商品種類(lèi)無(wú)限多，這是現(xiàn)實(shí)中任何一家實(shí)體店無(wú)法比擬的。但是并非所有商品都適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，比如汽車(chē)。商品本身具有局限性，沒(méi)有任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式能銷(xiāo)售所有商品，網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)也不例外。網(wǎng)絡(luò)商店的缺陷是不具備直觀性，它只有平面的視覺(jué)形象。那么，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售適合賣(mài)什么樣的商品呢？從淘寶網(wǎng)的2010年度熱賣(mài)商品及關(guān)鍵詞搜索，我們可以看到，服裝、首飾、化妝品、書(shū)、手機(jī)、等是人們搜索最多的關(guān)鍵詞，從這一方面顯示出人們的購(gòu)物時(shí)尚，另一方面為欲開(kāi)網(wǎng)路店鋪的人做了向?qū)?。不難看出，體積較大，較重是不適合在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的。
此外，商品定位還要考慮到個(gè)人喜好，貨源等方面，這就需要經(jīng)營(yíng)者的智慧和勤奮。
二、 顧客定位——尋找顧客，讓他們成為你的上帝
在決定好經(jīng)營(yíng)什么商品之后，把必須對(duì)自己的目標(biāo)顧客進(jìn)行分析，包括他們的愛(ài)好，購(gòu)物習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)心理等，對(duì)此進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的研究，從而更好地把握市場(chǎng)的方向。
（1）對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物群體調(diào)查，找出自己的目標(biāo)顧客。常言道：“顧客是商家的上帝”，你的商品應(yīng)該賣(mài)給誰(shuí)，這是顧客定位問(wèn)題。根據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，當(dāng)今中國(guó)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征是：在性別上集中在男性，男女比例為53：47；在年齡上集中年輕人，20歲~39歲占五成以上；在職業(yè)結(jié)構(gòu)上排名靠前的是學(xué)生、企業(yè)∕公司員工、黨政機(jī)關(guān)工作從事者;在收入結(jié)構(gòu)上，中高收入網(wǎng)民比例不斷增大。我們粗略估計(jì)，中國(guó)有3.38億網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。
在這個(gè)消費(fèi)群體里，我們發(fā)現(xiàn)，如今的網(wǎng)民主要是年輕人，中低收入、知識(shí)份子的男性顧客。他們?cè)诰W(wǎng)上消費(fèi)主要以低成本消費(fèi)和精神消費(fèi)為主。另一類(lèi)可能是經(jīng)濟(jì)收入好、沒(méi)有業(yè)余時(shí)間逛街購(gòu)物的人，這些人一般是各級(jí)部門(mén)的經(jīng)理、三資企業(yè)上班族、大學(xué)教授。高級(jí)技術(shù)人員等，這些人收入穩(wěn)定，是未來(lái)社會(huì)的中產(chǎn)階層，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力強(qiáng)，因此他們是網(wǎng)上消費(fèi)的主要人群。
（2）抓住網(wǎng)上消費(fèi)者心理，制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)商店的虛擬性使買(mǎi)賣(mài)雙方只能通過(guò)言語(yǔ)和文字進(jìn)行交流，不能客觀的反映顧客的意愿，因此網(wǎng)店的管理者要充分了解消費(fèi)者的心理。采取有效的銷(xiāo)售方法，才能把更多的網(wǎng)民變成自己的客戶(hù)。只有透析了目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理，掌握他們上網(wǎng)購(gòu)物的真實(shí)動(dòng)機(jī)，才能制定有效的銷(xiāo)售方案，從而激發(fā)消費(fèi)，給網(wǎng)店帶來(lái)收益。
三、 價(jià)格定位——讓顧客感覺(jué)物有所值
針對(duì)不同的顧客，商家如何定價(jià)自己的商品呢？小型網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)在于可以利用網(wǎng)絡(luò)的交互式功能，使商家直接面對(duì)顧客，根據(jù)顧客可以接受的價(jià)格反饋以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，近乎即使對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，即商家可以根據(jù)顧客對(duì)商品和服務(wù)提出要求，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的需求彈性，制定合理的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)需求導(dǎo)向定價(jià)。
總之，營(yíng)銷(xiāo)手段各有不同，給廣大消費(fèi)者帶來(lái)的高質(zhì)量的消費(fèi)享受，使我們的生活多姿多彩。
四、宣傳定位——讓顧客更容易發(fā)現(xiàn)
一個(gè)好的店鋪缺少不了好的宣傳，但是宣傳渠道有哪些呢？
1. 論壇發(fā)原創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)貼、回貼。
這種方法是最為誠(chéng)懇的宣傳方式。一般寫(xiě)經(jīng)驗(yàn)貼都是有了銷(xiāo)量后，從中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，是店家的貼身體會(huì)，這樣不僅可以記錄下自已在淘寶成長(zhǎng)的心里成程，更重要的是宣傳了自已的小店。如果貼子能被評(píng)定了精華，或者被“淘寶大學(xué)”選中，那你店鋪的瀏覽量會(huì)節(jié)節(jié)攀升，
如果不會(huì)寫(xiě)就到論壇里回貼吧，回貼的要認(rèn)真的回，動(dòng)起你腦筋，回貼用詞一定要精辟，加上你的詼諧幽默的詞語(yǔ)，回貼也是相當(dāng)?shù)奈四亍?/p>
2. 店標(biāo)、簽名檔。
要讓別人能在你的店標(biāo)、簽名檔里看到你經(jīng)營(yíng)的商品，所以一個(gè)好的店標(biāo)、簽名檔是非常的重要。店標(biāo)要做的讓別人看一眼就知道你店里主要銷(xiāo)售商品，簽名檔一般應(yīng)是你店鋪里所售商品的展示了。簽名檔要常換常新，要把你新上架的、銷(xiāo)量好的、你自認(rèn)為很能吸引人的商品作為展示，增加你店鋪商品的暴光率，暴光率越高，相信你的瀏覽量也會(huì)水漲船高的。
3. 店鋪鏈接
店鋪鏈接要注意：要與不同類(lèi)的商品，人氣較旺，信譽(yù)較高的店鋪進(jìn)行鏈接交換。
4. 櫥窗位推薦
很多店家店鋪的寶貝有很多的品牌，那如何讓顧客知道你經(jīng)營(yíng)很多品牌的寶貝呢，這就要把櫥窗位推薦好好的利用起來(lái)，經(jīng)營(yíng)同一品牌的，在櫥窗位推薦中應(yīng)該把最新上架的，款型也是最新款的推薦。若經(jīng)營(yíng)很多品牌的寶貝，在櫥窗位推薦中應(yīng)該每一個(gè)品牌都應(yīng)該選擇最新上架的，款型也是最新款的推薦。店中經(jīng)營(yíng)的寶貝讓顧客都能搜索得到。櫥窗位推薦最應(yīng)該注意的一點(diǎn)就是，經(jīng)常的要換寶貝。
5. 加入店聯(lián)盟
店聯(lián)盟，是一個(gè)開(kāi)放性的網(wǎng)店聯(lián)盟平臺(tái)。加入聯(lián)盟的商家將會(huì)每日隨機(jī)的出現(xiàn)在首頁(yè)的推薦店鋪的名單里，每天讓上萬(wàn)的買(mǎi)家看到你的小店。
五、服務(wù)定位——讓顧客為店鋪而喝彩
首先，既然要為上帝服務(wù)，那么心態(tài)是非常重要的一環(huán)，不能因?yàn)楦鞣N糾紛，異議等事與顧客發(fā)生矛盾，差評(píng)、惡評(píng)隨之而來(lái)，將把很久的努力毀于一旦。其次，為自己的服務(wù)建立標(biāo)準(zhǔn)，怎樣的開(kāi)場(chǎng)白，怎樣的商品介紹，怎樣的結(jié)束語(yǔ)，商品是否需要售后服務(wù)，怎樣才能讓顧客感覺(jué)到的服務(wù)非常滿(mǎn)意等等問(wèn)題都要去努力的思考，讓顧客有種賓至如歸的感受。之后是糾紛產(chǎn)生時(shí)，要怎樣去面對(duì)，如何去處理，要盡快的解決問(wèn)題并使顧客最大程度上的滿(mǎn)意。當(dāng)然，也會(huì)遇到各種各樣蠻不講理的顧客，這是就需要個(gè)人的智慧，再溝通的過(guò)程中了解這個(gè)特別的客人，需要的是什么，在乎的是什么，從中打開(kāi)突破口，維持店鋪的形象。最后，要定期做自己的總結(jié)，挑出自己的不足，進(jìn)行改善，為自己的服務(wù)體系添加細(xì)節(jié)，讓自己的店鋪更受歡迎。
參考文獻(xiàn):
