時(shí)間：2023-07-11 16:21:21
序論：在您撰寫(xiě)汽車營(yíng)銷組合策略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞:中國(guó)文化;汽車營(yíng)銷;營(yíng)銷組合策略;文化營(yíng)銷;新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)
隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展和中國(guó)汽車消費(fèi)者的日趨成熟,中國(guó)傳統(tǒng)文化因素對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決策逐漸顯露出影響力,汽車企業(yè)調(diào)整其營(yíng)銷組合策略以適應(yīng)這種影響非常有必要。本文旨在研究中國(guó)文化因素對(duì)汽車營(yíng)銷組合策略的影響,提出改善國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷的相關(guān)建議,促進(jìn)中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。2008年中國(guó)汽車產(chǎn)量增至934.5萬(wàn)輛,其中轎車503.73萬(wàn)輛占大部分,所以,我們說(shuō)的汽車主要是轎車。
一、相關(guān)理論基礎(chǔ)
(一)營(yíng)銷組合理論(4Ps)
營(yíng)銷組合理論4Ps指的是Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。4Ps營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó),隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年,尼爾?博登(Neil Borden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語(yǔ),其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。杰羅姆?麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(Basic Marketing)一書(shū)中將營(yíng)銷要素一般地概括為4類:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普?科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。
(二)文化營(yíng)銷
文化營(yíng)銷具有獨(dú)特的內(nèi)涵, 它是以戰(zhàn)略營(yíng)肖理論為指導(dǎo),以企業(yè)文化為媒介來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的系統(tǒng)行為。它是基于文化與營(yíng)銷的結(jié)合, 把文化觀念融到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程, 是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與交融, 但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵。其實(shí)質(zhì)是從產(chǎn)品與文化的融合人手, 有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn), 培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀, 與消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴, 將文化的因素滲透到企業(yè)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程從而達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。汽車文化營(yíng)銷是汽車戰(zhàn)略營(yíng)銷模式之一, 對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)由傳統(tǒng)營(yíng)稍轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷具有重大意義。
(三)文化影響營(yíng)銷成本的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
按照新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),制度是約束人們行為及其相互關(guān)系的一套行為規(guī)則。它包括正式制度安排(也稱正式約束或正式規(guī)則)和非正式制度安排(也稱非正式約束或非正式規(guī)則)。正式制度安排是指人們有意識(shí)創(chuàng)造出來(lái)并通過(guò)國(guó)家等組織正式確立的成文規(guī)則,包括憲法、成文法、正式合約等。非正式制度安排則是指在人們長(zhǎng)期的社會(huì)交往中逐步形成,并得到社會(huì)認(rèn)可的一系列約束,包括價(jià)值信念、倫理道德、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)等。相對(duì)于正式制度安排,非正式制度安排具有自發(fā)性、非強(qiáng)制性、廣泛性和持續(xù)性的特點(diǎn)。非正式制度安排對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用是雙重的,當(dāng)它與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求相適應(yīng)時(shí),可以降低交易成本,強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制,提高經(jīng)濟(jì)績(jī)效,而當(dāng)它與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求不一致時(shí),它可以干擾經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行,阻礙制度的變遷與創(chuàng)新,從而影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和效益。諾斯認(rèn)為,任何經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展和變遷的成功,除了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和政治市場(chǎng)正式規(guī)則的改變外,還不能忽視文化的非正式規(guī)則的功能效應(yīng)。文化作為非正式規(guī)則影響交易成本,從而影響經(jīng)濟(jì)績(jī)效。所謂交易成本就是在一定的社會(huì)關(guān)系中,人們自愿交往、彼此合作達(dá)成交易所支付的成本,也即人-人關(guān)系成本。
二、中國(guó)文化因素的特征
儒家文化一直是中國(guó)文化的主體部分,因此本文探討的中國(guó)文化因素以儒家文化為主,其他中國(guó)傳統(tǒng)文化為輔。故中國(guó)文化的特征主要為以下幾個(gè)方面:以人為本、尚和、實(shí)用、仁愛(ài)、禮治、中庸和信義。
1、以人為本。在一定意義上,儒學(xué)就是人學(xué)?？鬃犹帷疤斓刂匀藶橘F”,荀子說(shuō):“人有氣、有生、有知并且有義,故最為天下貴。”漢代經(jīng)學(xué)和宋學(xué)都秉承了“以人為本”的理論特征。我國(guó)的民本思想可以上溯到殷周時(shí)期?！渡袝?shū)》提出“民惟邦本,本固邦寧?！贝撕?孔子告誡統(tǒng)治者要“因民之所利而利之” 、“治民要寬,養(yǎng)民要惠”; 荀子提出“平均愛(ài)民”、“王者富民”;唐太宗李世民認(rèn)為“君依于國(guó),國(guó)依于民?？堂褚苑罹?猶割肉以充腹,腹飽而身斃,君富而國(guó)亡”;唐甄說(shuō)“國(guó)無(wú)民,豈有四政”… …,無(wú)不體現(xiàn)了民本思想的內(nèi)涵。
2、尚和。中國(guó)人一向注重人際交往與人際關(guān)系,幾乎將所有心思都放在與他人、自然的交往上,甚至中國(guó)人的宗教也多是他們?nèi)穗H關(guān)系的一個(gè)擴(kuò)展,因此人與人的關(guān)系、人與自然的關(guān)系在中國(guó)文化中占有重要的位置。而如果說(shuō)“競(jìng)爭(zhēng)”是西方人平衡人我關(guān)系與群我關(guān)系的基本手段,那么,尚“和”就是中國(guó)人平衡自我關(guān)系和群我關(guān)系的根本準(zhǔn)則。中國(guó)人自先秦以來(lái)就非常推崇“和”,以和為貴,以和為美,導(dǎo)致尚“和”已成為中國(guó)人的一種集體潛意識(shí)。尚“和”心態(tài)可以說(shuō)是中國(guó)人心理的的一個(gè)突出特點(diǎn),滲透于中國(guó)人對(duì)人對(duì)事的各種看法中。
3、實(shí)用。注重從實(shí)用角度出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題,強(qiáng)調(diào)知識(shí)的實(shí)用性,是中國(guó)人思維方式的顯著特色。《荀子?天論》說(shuō):“傳曰:‘萬(wàn)物之怪,書(shū)不說(shuō)。無(wú)用之辨,不急不察,棄而不治?！舴蚓贾x,父子之親,夫婦之別,則日切磋而不舍也。”于是,在判斷的類型上,與西方人優(yōu)先考慮“事實(shí)”的判斷類型截然不同,中國(guó)人優(yōu)先考慮“價(jià)值”,喜歡從有用的還是無(wú)用的或是道德的還是不道德的角度對(duì)人對(duì)事進(jìn)行評(píng)判,而現(xiàn)代文明的發(fā)展和改革開(kāi)放的深入,為求實(shí)用注入了新的元素和含義。
4、仁愛(ài)。仁一直是中國(guó)傳統(tǒng)政治文化中的核心理念。孔子認(rèn)為“仁”幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質(zhì)。“仁者愛(ài)人”,包含著對(duì)人們基本權(quán)利承認(rèn)和肯定的內(nèi)容?！叭省笔侨寮宜枷氲暮诵暮突A(chǔ)?！叭省钡幕竞x有:1.家族成員間的親善關(guān)系?？鬃咏忉屓实母竞x時(shí)說(shuō):“君子務(wù)本,本立而道生。孝悌也者,其為仁之本也!”2.“泛愛(ài)眾” 、“仁者愛(ài)人”、“仁者無(wú)不愛(ài)”,要用對(duì)待家庭成員間的友善態(tài)度來(lái)對(duì)待一切人。具體表現(xiàn)就是要設(shè)身處地為他人著想,對(duì)他人有理解、寬容的態(tài)度和心理,“己所不欲,勿施于人”,“推己及人”,“己欲立而立人,己欲達(dá)而達(dá)人”。3.“仁者愛(ài)人”表現(xiàn)在統(tǒng)治者身上就是要有愛(ài)民之心,實(shí)施仁政和德政,為老百姓謀利益,使老百姓能夠安居樂(lè)業(yè),與民同憂,與民同樂(lè),“樂(lè)以天下,憂以天下”。
5、禮治。禮治是中國(guó)傳統(tǒng)政治文化中的“主旋律”。中國(guó)素稱“禮儀之邦”,禮貫穿于中國(guó)傳統(tǒng)政治文化的始終。禮是關(guān)于社會(huì)生活的具體制度、規(guī)范和準(zhǔn)則儀式,包括兩個(gè)方面:一是社會(huì)政治制度,二是倫理道德規(guī)范?！岸Y教”、“禮制”是維護(hù)宗法主義的等級(jí)秩序、治國(guó)安邦的根本,其功能在于處理國(guó)與國(guó)之間、君與臣之間、人與人之間的相互關(guān)系,其基本精神是“禮讓”,以便從根本上消滅人與人之間的爭(zhēng)奪,理順社會(huì)中的各種橫向關(guān)系,維護(hù)社會(huì)的和諧。
6、中庸。中庸是中國(guó)傳統(tǒng)政治文化中的“減震器”。說(shuō)文解字釋中庸:“中,正也;庸,用也”;朱熹認(rèn)為“中庸者,不偏不倚。無(wú)過(guò),無(wú)及”;孔子說(shuō):“中庸之為德也,其至也乎! ”中庸是孔子所創(chuàng)的哲學(xué)方法論。中庸的核心是讓人們通過(guò)道德修養(yǎng)走調(diào)和折中的道路,遵守三綱五常規(guī)范,達(dá)到中立、中和的道德心境和狀態(tài),以安定封建秩序。中庸本意是反對(duì)“過(guò)”與“不及”。 但也不能簡(jiǎn)單地把不偏不倚的折衷傾向理解為中庸之道,應(yīng)該說(shuō)中庸思想倡導(dǎo)的和平、信義、人與自然和社會(huì)和諧是社會(huì)政治穩(wěn)定與發(fā)展所必需的基本條件,對(duì)調(diào)適、化解、規(guī)范社會(huì)各方面利益的矛盾與沖突,使社會(huì)不至于在利益的沖突中頻繁動(dòng)亂乃至消亡,有著極大的作用,尤其有助于實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義和諧社會(huì)中人與自然的和諧。
7、信義。信:指待人處事的誠(chéng)實(shí)不欺,言行一致的態(tài)度。為儒家的“五?！敝??？鬃訉ⅰ靶拧弊鳛椤叭省钡闹匾w現(xiàn),是賢者必備的品德,凡在言論和行為上做到真實(shí)無(wú)妄,便能取得他人的信任,當(dāng)權(quán)者講信用,百姓也會(huì)以真情相待而不欺上。義:原指“宜”,即行為適合于“禮”?？鬃右浴傲x”作為評(píng)判人們的思想、行為的道德原則,中國(guó)古代一種含義極廣的道德范疇,本指公正、合理而應(yīng)當(dāng)做的?？鬃幼钤缣岢隽恕傲x”。孟子則進(jìn)一步闡棕了“義”。他認(rèn)為“信”和“果”都必須以“義也,無(wú)適也,無(wú)莫也,義之與比?！庇?“君子喻于義,小人喻于利?！薄睹献?離婁上》:“大人者,言不必信,行不必果,惟義所在?！?。
三、汽車企業(yè)文化營(yíng)銷的策略重點(diǎn)
(一)汽車企業(yè)文化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略
文化營(yíng)銷在實(shí)施的過(guò)程中,文化最直接地體現(xiàn)在其營(yíng)銷的產(chǎn)品中, 那里蘊(yùn)含著豐富的文化因素。就汽車本身而言并無(wú)情感, 但一旦通過(guò)別具一格的設(shè)計(jì)賦予汽車文化氣息和情感色彩, 使之與消費(fèi)者的心理滿足相吻合。當(dāng)今世界汽車市場(chǎng)上,德國(guó)車的嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)、美國(guó)車的自由豪放、法國(guó)車的浪漫溫馨、英國(guó)車的高貴典雅、日本車的精明細(xì)致都在消費(fèi)者心中形成了鮮明的品牌差異化形象。德國(guó)人的品味在本質(zhì)上是根深蒂固的,它變化得很慢且具有持久的品質(zhì), 在奔馳汽車的設(shè)計(jì)方面,其設(shè)計(jì)變化得很慢,而且一旦有所改變,必須小心翼翼地加以平衡。日本人喜歡從部分角度看汽車, 而美國(guó)人追求的則是全景而不是部分。當(dāng)西方人對(duì)汽車進(jìn)行想象時(shí), 他們是從側(cè)視的角度, 而日本人則是從前觀的角度。西方人喜歡汽車內(nèi)有肌肉般的光滑感, 而日本人則討厭他們的汽車有動(dòng)物的特征。當(dāng)日本人迫于市場(chǎng)壓力在車內(nèi)裝模中采用皮革時(shí), 他們首先除去了它的氣味,而西方人則認(rèn)為這是皮革裝飾吸引他們的地方。
(二)汽車企業(yè)文化營(yíng)銷的定價(jià)策略
從文化營(yíng)銷的角度看, 在汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成中, 不僅包含汽車的實(shí)用價(jià)值, 也包括其精神價(jià)值,而且后者占的比重日益增大。因而,汽車企業(yè)在對(duì)顧客的心理價(jià)格有正確估計(jì)的情況下, 可定出適合不同消費(fèi)群體的價(jià)格。如寶馬車和奔馳車在全球就是采用高價(jià)格等于高質(zhì)量、高社會(huì)地位的形象占據(jù)了全球主要的豪華車市場(chǎng)又如奇瑞契合多數(shù)年輕白領(lǐng)的消費(fèi)能力, 以極高的性價(jià)比滿足年輕人通過(guò)駕車所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑和社交的心理需求。
(三)汽車企業(yè)文化營(yíng)梢的促銷策略
從文化營(yíng)銷的角度來(lái)講主要有以下幾種策略一是價(jià)格策略,包括大幅降價(jià)、送汽油、送汽車裝飾等。二是獎(jiǎng)勵(lì)策略,獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或提供旅游機(jī)會(huì)尤其受顧客歡迎,如豐田皇冠推出的“買皇冠、贏香港迪斯尼主題樂(lè)園行”活動(dòng)。三是廣告促銷,廣告本身就是一種地地道道的文化,廣告策略主要是通過(guò)賦予商品文化內(nèi)涵,“喚醒”顧客的心理需求。四是公關(guān)促銷,公關(guān)促銷的方式多種多樣,也能給汽車營(yíng)銷更多的創(chuàng)新空間,對(duì)企業(yè)的影響也更為深遠(yuǎn)而長(zhǎng)久。舉辦車展、企業(yè)直接參與教育、醫(yī)療、環(huán)保、慈善等社會(huì)公益事業(yè)活動(dòng)來(lái)貢獻(xiàn)社會(huì)服務(wù)社會(huì)等都是公關(guān)促銷常用的方式。
(四)汽車企業(yè)文化營(yíng)梢的渠道策略
汽車營(yíng)銷渠道以制、汽車有形市場(chǎng)和四位一體的專賣店為主,同時(shí)有汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。文化差異導(dǎo)致我國(guó)汽車的分銷渠道也各不相同。在部分大中城市中通過(guò)汽車品牌店和汽車連鎖店進(jìn)行銷售在其余地區(qū)多以集貿(mào)市場(chǎng)式或小型店鋪式經(jīng)營(yíng)為主。而在國(guó)外汽車銷售通常采用“多位一體”的汽車專賣店和“專賣總匯型”的汽車城或交易市場(chǎng)的形式。加入WTO后,大中城市可以與國(guó)際接軌,。
四、融入中國(guó)文化因素制定汽車營(yíng)銷組合策略
(一)產(chǎn)品策略。第一、在外形方面,重中庸之道,外觀設(shè)計(jì)須大氣,然又有國(guó)際化氣息;第二、汽車性能設(shè)計(jì)方面,功能設(shè)計(jì)須全面,汽車的功能配置力求全面;第三、汽車經(jīng)濟(jì)性方面,中國(guó)消費(fèi)者重實(shí)用,且受崇檢思想的影響,所以小排量車以其經(jīng)濟(jì)性,在中國(guó)非常受歡迎。第三、在環(huán)保性方面,中國(guó)消費(fèi)者尚和,追求天人合一的境界,注重人與自然的和諧相處,尤其是現(xiàn)在中國(guó)政府非常重視新能源汽車,所以油電混動(dòng)汽車和全電力驅(qū)動(dòng)型汽車等新能源汽車在中國(guó)非常有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
(三)價(jià)格策略。第一、中國(guó)消費(fèi)者受中國(guó)文化中庸之道思想和崇儉思想影響,中國(guó)消費(fèi)者通常能夠量入為出,所以汽車信貸在中國(guó)不太好開(kāi)展,消費(fèi)者大部分還是選擇一次性付款,因此汽車性價(jià)比高的汽車在中國(guó)受歡迎;第二、中國(guó)消費(fèi)者重眼前實(shí)惠,所以汽車銷售企業(yè)可以犧牲一部分不重要的服務(wù),以節(jié)省成本,這樣就可以做到售價(jià)比別的銷售企業(yè)低,從而吸引顧客,獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。
(三)促銷策略。首先,中國(guó)是禮儀之邦,重禮儀,因此汽車銷售企業(yè)因注重店面的裝修和店內(nèi)的服務(wù);第二、中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣親身接觸商品后做出購(gòu)買決策,所以汽車銷售企業(yè)應(yīng)該做好試駕的環(huán)節(jié);第三、中國(guó)消費(fèi)者重仁,仁者愛(ài)人,表現(xiàn)在汽車銷售上,如果針對(duì)于顧客能夠有一些折扣或是有著良好的服務(wù),顧客就會(huì)對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生好感,這樣容易達(dá)成交易,甚至買車的人會(huì)帶來(lái)新的顧客或二次購(gòu)買。第四、愛(ài)國(guó)主義激發(fā)購(gòu)買。當(dāng)“一汽奧迪”面市時(shí),面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際名車,如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、打響入市的關(guān)鍵一役,全面推進(jìn)新產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略就成了頭等的問(wèn)題。然而,一句價(jià)值70萬(wàn)元的廣告詞“走中國(guó)道路,開(kāi)一汽奧迪”帶來(lái)了預(yù)期效果,樹(shù)立了奧迪的品牌形象。而這一效果的達(dá)到緣于它在現(xiàn)代文化創(chuàng)意中和諧地融入了一種文化信號(hào)-國(guó)產(chǎn)精品,切中了國(guó)人文化觀中最傳統(tǒng)的一面-愛(ài)國(guó)主義。
(四)渠道策略。第一、中國(guó)自古以來(lái)就是“禮儀之邦”,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)禮節(jié)要求很高,因此服務(wù)態(tài)度對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講非常看重;第二,中國(guó)有句古話,叫“三思而后行”,這也折射出中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣,通常是貨比三家,并在了解商品的各種信息尤其是親身接觸到商品后才做出決策,所以試駕對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講是非常有必要的;第三、中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣量入為出且崇檢,重實(shí)惠,因此超市以及國(guó)美蘇寧等家電賣場(chǎng)能夠在中國(guó)大行其道。隨著中國(guó)國(guó)民收入的持續(xù)提高,相信不久的將來(lái),國(guó)人買汽車的心態(tài)將會(huì)像買家電一樣地平常,根據(jù)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的分析,相信汽車超市模式將會(huì)在中國(guó)如同國(guó)美、蘇寧一樣走向成功。所以中國(guó)汽車銷售汽車應(yīng)朝著這方面發(fā)展。
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所謂市場(chǎng)目標(biāo)化(Targeting)是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)部分進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備進(jìn)入開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的市場(chǎng)部分。進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對(duì)穩(wěn)定，既有可進(jìn)入性，企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)等等。通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)模式各不相同，例如，有市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、全面市場(chǎng)化等等。市場(chǎng)集中化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品去滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，集中力量專注服務(wù)于一個(gè)市場(chǎng)。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大型企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)跨行業(yè)新市場(chǎng)通常會(huì)選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型。如大眾汽車公司集中經(jīng)營(yíng)小汽車市場(chǎng)，育嬰房只生產(chǎn)兒童服裝，滿足兒童對(duì)服裝的需要。公司都是通過(guò)采用這種集中化營(yíng)銷，更加符合本細(xì)分市場(chǎng)的需要，樹(shù)立特別的聲譽(yù)，從而建立鞏固的市場(chǎng)地位。另外，選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場(chǎng)占有率，從而獲得較高的投資回報(bào)率。但會(huì)讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)有變則會(huì)使企業(yè)陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，通過(guò)針對(duì)不同的顧客群，來(lái)改變產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量和款式的生產(chǎn)，從而滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。例如：生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)向商店、企業(yè)和酒店等供應(yīng)產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)這種戰(zhàn)略，有利于充分發(fā)揮生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)揮企業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)建品牌，但是如果該企業(yè)沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新或者市場(chǎng)發(fā)生了變化，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。市場(chǎng)專業(yè)化，是指企業(yè)專門面向某一子市場(chǎng)，以各種產(chǎn)品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺(tái)集團(tuán)為酒類市場(chǎng)生產(chǎn)各種類型白酒和葡萄酒，中國(guó)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司為酒類市場(chǎng)生產(chǎn)各種類型的啤酒，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的各種電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器。企業(yè)通過(guò)這種戰(zhàn)略，有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，但是如果遇見(jiàn)顧客的購(gòu)買力下降或顧客需減少購(gòu)買開(kāi)支時(shí)，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。選擇專業(yè)化，是指企業(yè)生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來(lái)滿足不同的目標(biāo)市場(chǎng)。采用這種戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有較大的回旋余地，即使某個(gè)市場(chǎng)失利，也不會(huì)使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力。全面市場(chǎng)化，是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。只有實(shí)力雄厚的大公司才能采用全面市場(chǎng)化戰(zhàn)略。如微軟公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)、海爾集團(tuán)在家電市場(chǎng)、保潔公司在洗發(fā)液市場(chǎng)等等。由于目標(biāo)市場(chǎng)模式不相同，市場(chǎng)營(yíng)銷策略也不同，這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需求和實(shí)力來(lái)進(jìn)行選擇和定位，如果企業(yè)開(kāi)始選擇不當(dāng)，在營(yíng)銷的過(guò)程中就有可能造成損失。因此，企業(yè)在選擇進(jìn)入模式時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的分析和準(zhǔn)確無(wú)誤的判斷，然后確定目標(biāo)，以保證國(guó)際營(yíng)銷工作一路暢通。
二、市場(chǎng)定位的角色及重要性
國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，企業(yè)將對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。市場(chǎng)定位(Positioning)是指企業(yè)全面地了解、分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)。它的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，并讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)差別有感知，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普•科特勒說(shuō)“：市場(chǎng)定位就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值位置的行動(dòng)。營(yíng)銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段?！笔袌?chǎng)定位的目的是影響消費(fèi)者心理，因?yàn)?，產(chǎn)品的特色、個(gè)性是從實(shí)體上體現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品的形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等等則是從消費(fèi)者的心理體現(xiàn)出來(lái)的。所以說(shuō)，定位不同，其結(jié)果也就不同。中國(guó)產(chǎn)品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導(dǎo)致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無(wú)法走出去。在這種危機(jī)下，“王老吉”找到了成美顧問(wèn)公司，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”；其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色“王老吉”能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂無(wú)慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)量，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷量突破10億萬(wàn)元，2005年再接再厲，全年銷量穩(wěn)過(guò)20億。
三、討論STP對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內(nèi)容
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 商業(yè)道德
市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的有力武器。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須學(xué)會(huì)如何以良好的商業(yè)道德行為引導(dǎo)營(yíng)銷組合策略，在定價(jià)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道和促銷等策略上充分體現(xiàn)良好的商業(yè)道德風(fēng)尚，賺取合理的公平的利潤(rùn)。那么，商業(yè)道德是如何體現(xiàn)在營(yíng)銷組合的各個(gè)策略中的呢？
1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的安全性
最為重要的商業(yè)道德就是確保產(chǎn)品的安全。無(wú)原則地壓縮設(shè)計(jì)成本和安全測(cè)試費(fèi)用，在沒(méi)有完成實(shí)驗(yàn)及生產(chǎn)準(zhǔn)備的條件下匆忙進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)并草率上市，這些行為都是不道德的行為。福特汽車就曾出過(guò)類似的事故。匆忙上馬的福特“Pinto”牌汽車就因油箱設(shè)計(jì)及安裝位置不佳，致使交通事故中汽車油箱極易燃燒爆炸。1978年，福特召回了150萬(wàn)輛1971年～1976年間生產(chǎn)的“Pinto”牌汽車，并為該車油箱安裝了兩個(gè)塑料保護(hù)罩。此前公司已為該車的有關(guān)訴訟案支付了約700萬(wàn)美元的費(fèi)用。無(wú)獨(dú)有偶，汽車閉窗系統(tǒng)又出現(xiàn)了更為嚴(yán)重的問(wèn)題，該款車窗密閉過(guò)嚴(yán)，造成了130位嬰兒慘死車內(nèi)。為此，福特10年間兩度召回該車。
2.公平的產(chǎn)品定價(jià)
不道德的定價(jià)現(xiàn)象目前較為普遍，市場(chǎng)營(yíng)銷人員面臨的情形是，許多貪婪的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者乃至其他企業(yè)實(shí)施欺詐性的、歧視性的和不公平的價(jià)格策略，這些價(jià)格策略極大地傷害了廣大消費(fèi)者和其他工商企業(yè)。幾年前，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)注意到，個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商“通道”公司有廣告欺詐嫌疑。該公司在其廣告中信息稱，可向購(gòu)買其計(jì)算機(jī)的用戶全額返還貨款并提供上門維修服務(wù)。但后來(lái)證明，它所謂的“全額返還”只不過(guò)是向顧客全額返還購(gòu)機(jī)時(shí)的運(yùn)費(fèi)。而且，該公司也未履行其“上門維修”的諾言，只是在電話匯總簡(jiǎn)單做答。這是一個(gè)典型的欺詐性廣告，為此聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)向其罰款29萬(wàn)美元。
3.產(chǎn)品促銷中的商業(yè)道德
企業(yè)的促銷策略常常招致批評(píng)意見(jiàn)，也常常受到政府法規(guī)的制約。為使消費(fèi)者免受誤導(dǎo)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)特別對(duì)欺詐性廣告制定了法律。有些廣告文案顯然就是虛假的，例如沃爾沃汽車公司的一則廣告中出現(xiàn)了這樣一組鏡頭：一輛巨型卡車追上一排小轎車，并將其碾得粉碎，惟獨(dú)其中一輛沃爾沃牌客貨兩用微型車卻毫發(fā)無(wú)損……此廣告被聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)以涉嫌“操縱證據(jù)”為由課以15萬(wàn)美元的罰款。因?yàn)槲譅栁值倪@輛“英雄車”事先進(jìn)行了加固，而其他車則沒(méi)有。
有些廣告并未觸犯法律，但卻屬于吹牛式廣告。此類廣告所提供的信息難以被證明是真是假，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的偏見(jiàn)。例如妮維婭公司在其廣告中宣稱自己是“皮膚護(hù)理品世界第一”。Neutrogena公司宣稱其潔面乳能夠使你“最徹底的清潔”。杜邦公司也吹牛道，它的御污地毯“創(chuàng)意無(wú)與倫比，簡(jiǎn)直就是奇跡”。
吹牛式廣告就是不道德的商業(yè)行為嗎？也不盡然。實(shí)際上，不論廣告商還是消費(fèi)者，對(duì)廣告中某些部分的吹牛還是能夠接受的。盡管適度夸張的廣告無(wú)傷大雅，但具有新時(shí)代營(yíng)銷觀念的企業(yè)還是應(yīng)以營(yíng)銷傳播的形式，即以真實(shí)的信息和積極的態(tài)度正面宣傳產(chǎn)品，正確地引導(dǎo)消費(fèi)者。這樣做可以使消費(fèi)者免受虛假?gòu)V告和吹牛式廣告的愚弄，所以一定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。長(zhǎng)此以往，企業(yè)必然獲得營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)目標(biāo)化；市場(chǎng)定位；產(chǎn)品；定價(jià)
在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，國(guó)際營(yíng)銷與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷有著很大的區(qū)別。一般的市場(chǎng)營(yíng)銷僅限于本國(guó)，國(guó)際營(yíng)銷則必須跨越國(guó)度。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)說(shuō)，是判斷公司專長(zhǎng)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配的前提條件，是決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或退出一個(gè)老市場(chǎng)的依據(jù)。對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作來(lái)說(shuō)，它是確定產(chǎn)品特征、定價(jià)、宣傳、銷售渠道的依據(jù)，市場(chǎng)細(xì)分做好了，市場(chǎng)營(yíng)銷就成功了一半。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)，通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)模式不同，市場(chǎng)營(yíng)銷策略也不同。因此，目標(biāo)制定的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上獲得利益的高低。市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
一、市場(chǎng)細(xì)分的角色及重要性：
國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）是指在世界范圍內(nèi)識(shí)別具有相似消費(fèi)行為的同質(zhì)性潛在消費(fèi)者群體的過(guò)程。它是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的成敗。美國(guó)Emory大學(xué)教授杰格迪什? 謝什（Jagdish Sheth）認(rèn)為，如果你要成為全球性的企業(yè)，你就要找到趨于全球化的子市場(chǎng)。細(xì)分在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，一直扮演著至關(guān)重要的角色。對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)說(shuō)，它是判斷公司專長(zhǎng)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配的前提條件，是決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或退出一個(gè)老市場(chǎng)的依據(jù)，是分析市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)與重要性的有效工具，是確切地描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的先決條件。對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作來(lái)說(shuō)，它是確定產(chǎn)品特征、定價(jià)、宣傳、銷售渠道的依據(jù)，是指引銷售隊(duì)伍主攻方向的有力工具，是分配人力資源和資金的參考標(biāo)準(zhǔn)，是量化市場(chǎng)和用戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、把握市場(chǎng)趨勢(shì)的關(guān)鍵?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分做好了，市場(chǎng)營(yíng)銷就成功了一半。BSB廣告公司曾經(jīng)對(duì)北美、日本、歐洲的18個(gè)國(guó)家的成年人進(jìn)行了一項(xiàng)名為“全球掃描”的調(diào)查研究，希望通過(guò)該項(xiàng)調(diào)查找出一些在價(jià)值觀和購(gòu)買方式等方面能夠用于解釋或者預(yù)測(cè)全球消費(fèi)者購(gòu)買行為的典型變量。研究的結(jié)果將消費(fèi)者劃分為五個(gè)群體，分別為奮斗者、成功者、生活者、守舊者和知足者。奮斗者追求的是物質(zhì)享受，但時(shí)間較緊，手頭也不十分寬裕。成功者相當(dāng)富有，一般年紀(jì)較長(zhǎng)。在購(gòu)物時(shí)比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量，且關(guān)心該種產(chǎn)品能否展示出他們的社會(huì)地位。生活者主要是指家庭主婦們，她們需要經(jīng)常處理家庭日常收支問(wèn)題，并承擔(dān)來(lái)自家庭的其他壓力。守舊者是指一群植根于過(guò)去、不愿改變傳統(tǒng)的生活方式和文化習(xí)俗，對(duì)新生事物接受緩慢甚至持反對(duì)意見(jiàn)的人。知足者是指滿足于現(xiàn)有生活狀況，設(shè)法維持原有的價(jià)值觀，但也對(duì)新生事物抱有開(kāi)明的態(tài)度的一些老年人。
二、市場(chǎng)目標(biāo)化的角色及重要性
所謂市場(chǎng)目標(biāo)化（Targeting）是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)部分進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備進(jìn)入開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的市場(chǎng)部分。進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對(duì)穩(wěn)定，既有可進(jìn)入性，企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)等等。通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)模式各不相同，例如，有市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、全面市場(chǎng)化等等。市場(chǎng)集中化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品去滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，集中力量專注服務(wù)于一個(gè)市場(chǎng)。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大型企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)跨行業(yè)新市場(chǎng)通常會(huì)選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型。如大眾汽車公司集中經(jīng)營(yíng)小汽車市場(chǎng)，育嬰房只生產(chǎn)兒童服裝，滿足兒童對(duì)服裝的需要。公司都是通過(guò)采用這種集中化營(yíng)銷，更加符合本細(xì)分市場(chǎng)的需要，樹(shù)立特別的聲譽(yù)，從而建立鞏固的市場(chǎng)地位。另外，選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場(chǎng)占有率，從而獲得較高的投資回報(bào)率。但會(huì)讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)有變則會(huì)使企業(yè)陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，通過(guò)針對(duì)不同的顧客群，來(lái)改變產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量和款式的生產(chǎn)，從而滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。例如：生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)向商店、企業(yè)和酒店等供應(yīng)產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)這種戰(zhàn)略，有利于充分發(fā)揮生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)揮企業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)建品牌，但是如果該企業(yè)沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新或者市場(chǎng)發(fā)生了變化，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。市場(chǎng)專業(yè)化，是指企業(yè)專門面向某一子市場(chǎng)，以各種產(chǎn)品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺(tái)集團(tuán)為酒類市場(chǎng)生產(chǎn)各種類型白酒和葡萄酒，中國(guó)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司為酒類市場(chǎng)生產(chǎn)各種類型的啤酒，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的各種電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器。企業(yè)通過(guò)這種戰(zhàn)略，有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，但是如果遇見(jiàn)顧客的購(gòu)買力下降或顧客需減少購(gòu)買開(kāi)支時(shí)，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。選擇專業(yè)化，是指企業(yè)生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來(lái)滿足不同的目標(biāo)市場(chǎng)。采用這種戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有較大的回旋余地，即使某個(gè)市場(chǎng)失利，也不會(huì)使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力。全面市場(chǎng)化，是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。只有實(shí)力雄厚的大公司才能采用全面市場(chǎng)化戰(zhàn)略。如微軟公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)、海爾集團(tuán)在家電市場(chǎng)、保潔公司在洗發(fā)液市場(chǎng)等等。
由于目標(biāo)市場(chǎng)模式不相同，市場(chǎng)營(yíng)銷策略也不同，這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需求和實(shí)力來(lái)進(jìn)行選擇和定位，如果企業(yè)開(kāi)始選擇不當(dāng)，在營(yíng)銷的過(guò)程中就有可能造成損失。因此，企業(yè)在選擇進(jìn)入模式時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的分析和準(zhǔn)確無(wú)誤的判斷，然后確定目標(biāo)，以保證國(guó)際營(yíng)銷工作一路暢通。
三、市場(chǎng)定位的角色及重要性
國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，企業(yè)將對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。市場(chǎng)定位（Positioning）是指企業(yè)全面地了解、分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)。它的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，并讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)差別有感知，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒說(shuō)：“市場(chǎng)定位就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值位置的行動(dòng)。營(yíng)銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段?！笔袌?chǎng)定位的目的是影響消費(fèi)者心理，因?yàn)?，產(chǎn)品的特色、個(gè)性是從實(shí)體上體現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品的形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等等則是從消費(fèi)者的心理體現(xiàn)出來(lái)的。所以說(shuō)，定位不同，其結(jié)果也就不同。中國(guó)產(chǎn)品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導(dǎo)致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無(wú)法走出去。在這種危機(jī)下，“王老吉”找到了成美顧問(wèn)公司，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位――“預(yù)防上火的飲料”；其獨(dú)特的價(jià)值在于――喝紅色“王老吉”能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂無(wú)慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)量，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷量突破10億萬(wàn)元，2005年再接再厲，全年銷量穩(wěn)過(guò)20億。
四、討論STP對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內(nèi)容
國(guó)際營(yíng)銷組合由產(chǎn)品、促銷、渠道和定價(jià)四個(gè)元素組成，而產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最基本的元素，它提供了企業(yè)營(yíng)銷的依據(jù)。產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的基石。市場(chǎng)細(xì)分有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合形式只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年中國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于中國(guó)外貿(mào)出口部門沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不諧調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有多么重要的作用。
市場(chǎng)定位的目的就是為了影響消費(fèi)者心理，增強(qiáng)企業(yè)以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，最終增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)定位可以從產(chǎn)品的實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一是要了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，二是要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選擇本企業(yè)的特色和獨(dú)特形象，從而確定產(chǎn)品的市場(chǎng)最終定位。企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位不同，結(jié)果也隨之變化。它能使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者有明顯的感覺(jué)和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。對(duì)于企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，首先，市場(chǎng)定位能有利于本企業(yè)確定產(chǎn)品的特色，為其產(chǎn)品樹(shù)立特定形象，塑造與眾不同的個(gè)性，在消費(fèi)者中形成一種特殊的偏好。海爾集團(tuán)就是通過(guò)市場(chǎng)定位，在激烈的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立了以質(zhì)量和服務(wù)取勝的形象，取得了消費(fèi)者的信任。其次，市場(chǎng)定位能有利于樹(shù)立和鞏固市場(chǎng)形象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不會(huì)一成不變，由于競(jìng)爭(zhēng)者的惡意干擾等，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)形象模糊，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的理解出現(xiàn)偏差。所以在建立市場(chǎng)形象后，企業(yè)應(yīng)不斷地向顧客提供新論據(jù)和新觀點(diǎn)，及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不一致的行為，鞏固市場(chǎng)形象，維持和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)與看法。最后，市場(chǎng)定位是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。比如，某企業(yè)決定生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)價(jià)高的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，企業(yè)的這種定位就決定了企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量必須要好，價(jià)格可以定得略高，廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具備的高質(zhì)量方面，銷售渠道應(yīng)選擇檔次較高的商場(chǎng)等等，這一系列的組合可以讓消費(fèi)者相信雖然產(chǎn)品價(jià)格高，但是物有所值。由此可見(jiàn)，企業(yè)的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)要設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。
影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。產(chǎn)品定價(jià)取決于市場(chǎng)需求。任何企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)都必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位。假如企業(yè)經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，決定為收入較高的消費(fèi)者設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高檔、豪華家具，其目標(biāo)市場(chǎng)和定位就決定了價(jià)格要高。企業(yè)應(yīng)注意對(duì)最終用戶所實(shí)施的價(jià)格，應(yīng)與國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃保持一致。企業(yè)還需要充分地了解國(guó)外市場(chǎng)的定價(jià)環(huán)境。由此才能知道究竟采取哪些相應(yīng)的行動(dòng)才能影響當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。除了企業(yè)對(duì)不同層次的分銷商開(kāi)出的價(jià)格外，還應(yīng)當(dāng)推薦給零售商最終的市場(chǎng)價(jià)格。同時(shí)還應(yīng)決定在多大程度上對(duì)分銷渠道實(shí)施管理和控制，這也是在定價(jià)決策中應(yīng)解決的問(wèn)題。在定價(jià)決策過(guò)程中，需要考慮的最主要的相關(guān)的營(yíng)銷環(huán)境與變量有：銷售額和利潤(rùn)，還有市場(chǎng)占有率目標(biāo)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品的促銷、分銷及服務(wù)等方面的政策。一旦國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)仔細(xì)地評(píng)價(jià)市場(chǎng)環(huán)境，就可根據(jù)企業(yè)的全球戰(zhàn)略框架和當(dāng)?shù)胤秶奶厥庖蛩?，制定產(chǎn)品的最初價(jià)格。國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)還特別應(yīng)對(duì)環(huán)境變化或成本變化做出相應(yīng)的反應(yīng)，并由此對(duì)國(guó)際市場(chǎng)又更充分的了解。同時(shí)，還應(yīng)注意價(jià)格的變動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及當(dāng)?shù)卣a(chǎn)生的影響。作為以全球市場(chǎng)為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，定價(jià)決策將更多地考慮和側(cè)重某些一致性的市場(chǎng)因素。譬如，對(duì)那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市場(chǎng)型企業(yè)將為世界各地發(fā)展一系列普遍適用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)體系，他們?cè)诟鲊?guó)將采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷與促銷模式。以國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，環(huán)境的特殊性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)影響更大。建立在國(guó)家環(huán)境差異和需求差異基礎(chǔ)上的價(jià)格決策對(duì)各國(guó)市場(chǎng)也將更多地表現(xiàn)出差異性的特征。
綜上所述，在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化、市場(chǎng)定位與國(guó)際營(yíng)銷組合中產(chǎn)品、定價(jià)兩大因素密切相關(guān)，前者開(kāi)路，后者建設(shè)。沒(méi)有前者的探詢，就沒(méi)有后者的實(shí)施和收獲。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的有效性與企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)密切相關(guān)，自然與企業(yè)有效的市場(chǎng)細(xì)分密切相關(guān)。在國(guó)際營(yíng)銷中，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化、市場(chǎng)定位是國(guó)際營(yíng)銷組合中產(chǎn)品、定價(jià)兩大元素的奠基石，沒(méi)有這塊基石的鋪墊，國(guó)際營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品、定價(jià)將失去意義。
參考文獻(xiàn)：
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一、文化營(yíng)銷的理論探源及其本質(zhì)內(nèi)涵
文化營(yíng)銷,在當(dāng)今的文獻(xiàn)理論中所涉不多,但其理論淵源是顯而易見(jiàn)的。一定民族和國(guó)家的文化淵源和文化背景及文化氛圍,構(gòu)成了其獨(dú)有的文化特色,具有根植于本民族的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的獨(dú)特的文化觀念、價(jià)值觀念、語(yǔ)言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、等等,由此而產(chǎn)生了跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中,必須借助于或適應(yīng)于不同特色文化而展開(kāi)的文化營(yíng)銷。實(shí)際上,文化營(yíng)銷就是指憑借或適應(yīng)于一定民族或國(guó)家的獨(dú)有的文化特色及其因素,采取和運(yùn)用一系列策略的措施,樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象及信譽(yù),構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信心,從而達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和銷售額,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列行為活動(dòng)的總稱。這里包括兩層含義,一是適應(yīng)一定的獨(dú)特的文化氛圍和環(huán)境;二是采取積極的文化營(yíng)銷措施,創(chuàng)造一定的文化需求。
二、跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷
的產(chǎn)品策略及其文化營(yíng)銷跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品策略,是指跨國(guó)公司為適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要,滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求,結(jié)合本企業(yè)的各種資源能力,圍繞產(chǎn)品對(duì)其經(jīng)營(yíng)范圍、品牌商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等等方面所做出的決策和政策措施等,其核心是實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或產(chǎn)品修正化。即某種產(chǎn)品是否以統(tǒng)一的規(guī)格性能銷往國(guó)際市場(chǎng)。如若企業(yè)利用同一產(chǎn)品來(lái)滿足國(guó)際市場(chǎng)所有顧客的需要,卻也是不大可能,因而,根據(jù)國(guó)際某些市場(chǎng)環(huán)境因素的特點(diǎn),將原有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)修改,以適應(yīng)市場(chǎng)需求的“修正比”經(jīng)營(yíng)方式便產(chǎn)生了。但是,由于產(chǎn)品與其促銷策略緊密相聯(lián),因此常常將這二者作為產(chǎn)品的綜合策略來(lái)加以確定。具體而言,國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線策略、品牌策略、商標(biāo)策略、包裝設(shè)計(jì)策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略等等。
由于產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略與文化營(yíng)銷的聯(lián)系不很明顯,因而可作一淺層次的闡釋。產(chǎn)品組合策略就是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍所做的決策及政策措施。產(chǎn)品組合包括多條產(chǎn)品線,而產(chǎn)品線策略則是對(duì)產(chǎn)品系列所作的決策。例如美國(guó)的寶潔公司(Procter&Gamble)在中國(guó)市場(chǎng)上采取合適的產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略,其產(chǎn)品組合包括肥皂、洗滌劑、香波、衛(wèi)生紙、紙巾等等,創(chuàng)立了海飛絲、飄柔、潘婷等等清麗溫馨的深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌,這些香波、洗發(fā)劑便是產(chǎn)品線,采用的是多品牌的產(chǎn)品策略,其品牌深得中華文化的精髓,符合中國(guó)國(guó)民心理和偏好。這些策略也正是針對(duì)中國(guó)獨(dú)特的文化背景及文化氛圍而創(chuàng)立的。不過(guò),因?yàn)樵诳鐕?guó)公司國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品策略中,品牌商標(biāo),包括設(shè)計(jì)及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有著極其重要的地位與作用,所以可從以下幾個(gè)方面試看其文化營(yíng)銷特質(zhì)。
(一)品牌商標(biāo)策略與文化營(yíng)銷跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷中非常重視其產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的作用,所以在適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境及其需求的同時(shí),更著重發(fā)掘出根植于目標(biāo)市場(chǎng)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新品牌和商標(biāo)。美國(guó)通用汽車公司曾在拉美的波多黎各推銷一種叫“Nova”品牌的汽車即為一例。由于波多黎各使用的是西班牙語(yǔ),在西班牙語(yǔ)中“Nova”意思是“跑不動(dòng)”,當(dāng)然這種汽車在當(dāng)?shù)匾蜻`反其文化背景銷售前景十分黯淡,公司發(fā)覺(jué)后,及時(shí)糾正錯(cuò)誤,改其牌號(hào)為“Savge”(蠻力、強(qiáng)烈或猛烈之意),因而這種牌號(hào)的汽車大受歡迎,通用公司也因此大賺一筆。歐洲有一家跨國(guó)公司在中東推銷一種商標(biāo)為“雪”(snow)的洗滌用劑,因?yàn)橹袞|各國(guó)很少見(jiàn)到“雪”,根本就不知道雪是什么東西,當(dāng)然印有這種商標(biāo)的產(chǎn)品其銷路非常差。再如可口可樂(lè)公司在香港拓展檸檬汽水時(shí),因最初品牌名譯為“是必利”,銷售十分有限。后公司針對(duì)香港居民的中華文化背景及漢語(yǔ)的特色,就改名為“雪碧”,這種名稱既典雅清新,又便于記憶,所以大受包括香港、中國(guó)大陸等在內(nèi)的巨大市場(chǎng)的青睞。
(二)包裝設(shè)計(jì)策略與文化營(yíng)銷包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品推銷的重要性日益突出。產(chǎn)品外觀及形象的優(yōu)劣直接決定其價(jià)格甚至需求的高低。特別是在當(dāng)今市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,產(chǎn)品的異質(zhì)性及其生命周期的縮短,使得產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受的決定性影響因素愈來(lái)愈表現(xiàn)為包裝與設(shè)計(jì)的新穎、得體、別具一格等特征。所以獨(dú)具特色且又適合顧客需要的產(chǎn)品包裝不僅能吸引顧客,保護(hù)產(chǎn)品,宣傳本產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途,美化產(chǎn)品的形象,更重要的是能提高其價(jià)格,增加利潤(rùn),是企業(yè)產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容。可見(jiàn),跨國(guó)公司的國(guó)際產(chǎn)品策略中包裝策略占有重要地位,它與文化營(yíng)銷也緊密相連。跨國(guó)公司的包裝設(shè)計(jì)策略中也日益重視目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色,在突出其文化內(nèi)涵的同時(shí),也積極輸出本民族或本企業(yè)的獨(dú)特的文化,以此來(lái)適應(yīng)和開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)需求,增加銷售。例如,美國(guó)跨國(guó)公司科爾蓋特公司在日本推出其在全美銷量第一的產(chǎn)品科爾蓋特牙膏,該產(chǎn)品在質(zhì)量和產(chǎn)品規(guī)格等方面均采用美國(guó)先進(jìn)技術(shù),但僅因?yàn)榘b中色彩的搭配不當(dāng)而導(dǎo)致失敗。該產(chǎn)品包裝中的色彩與日本本土一家跨國(guó)公司的獅王潔白牙膏所采用的色彩一樣,都是紅色和白色,只不過(guò)科爾蓋特是以紅色為主,而獅王潔白牙膏是以白色為主。正是因?yàn)槲鞣饺撕腿毡救嗽趯?duì)待紅、白兩種顏色上的文化認(rèn)同和民族心理的不同,才導(dǎo)致了兩者不同的結(jié)局。西方人喜歡紅色,認(rèn)為它代表著生氣和活力,富有生命意義,為全部顏色之冠,是最有意義給人最深印象的顏色,所以科爾蓋特牙膏在美國(guó)大受歡迎;而一人喜歡淡雅的顏色,尤重白色,在日本國(guó)民心理中白色為圣潔淡雅的象征,所以包裝中的白色為主正是迎合了日本人的民族偏好。因此,獅王潔白牙膏才會(huì)如此受日本國(guó)民的歡迎,科爾蓋特牙膏的失敗也就不足為怪了。再如美國(guó)萬(wàn)寶路(Marlbaro)香煙因原來(lái)的包裝不盡如人意,香煙銷路不好,后來(lái)在包裝上改用象征力量的紅色作為其外盒的主要色彩,并同時(shí)在廣告中配以美國(guó)西部牛仔的硬漢形象,巧妙地將西部牛仔這種美國(guó)文化特色與包裝相互交融,給人留下極深的印象,因而萬(wàn)寶路成為全世界最為暢銷的香煙。
2017市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)
一、專題研究類
1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷策略的關(guān)系
2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用
4. 淺析直接營(yíng)銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用
5. 論公關(guān)促銷策略
6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析
7. 企業(yè)綠色營(yíng)銷問(wèn)題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策
9. 高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討
10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策
12. 國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷的原因及其對(duì)策
14. “定制營(yíng)銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與商品包裝的倫理道德問(wèn)題
16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新
17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策
18. 跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略
19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
20. 營(yíng)銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營(yíng)銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
22. 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的應(yīng)用
23. 市場(chǎng)滲透策略的應(yīng)用
24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)
25. 談?wù)勁c推銷對(duì)象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費(fèi)用
29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)行模式的思考
30. 企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略探討
31. 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理
32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理
33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營(yíng)
34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用
35. 服務(wù)營(yíng)銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件
37. 我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及對(duì)策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用
39. 快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道管理
40. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)和再造問(wèn)題
41. 商品房市場(chǎng)營(yíng)銷策劃問(wèn)題
42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題探討
43. CRM在汽車營(yíng)銷企業(yè)中的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用
44. 我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷理念及實(shí)踐的特征分析
45. 論生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系的建立與改造
46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
47. 中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷策略研究
48. 國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)模式中的主要問(wèn)題及對(duì)策
49. 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理
50. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理
51. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略
53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究
54. 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及對(duì)策
55. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中影響消費(fèi)者信任的因素研究
56. 體驗(yàn)營(yíng)銷在某行業(yè)的運(yùn)用
57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理
58.跨文化營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究
59.營(yíng)銷渠道變革的新趨勢(shì)研究
60.高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究
61.整合營(yíng)銷及其應(yīng)用分析
62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營(yíng)銷城市
65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究
二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類
1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場(chǎng)調(diào)研
2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案
3. 某企業(yè)廣告案例分析
4. 某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的實(shí)施方案
5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)
6. 某公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)
7. 某公司營(yíng)銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業(yè)促銷方式評(píng)價(jià)
10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)
11. 某產(chǎn)品企劃案
12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)
13. 某企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究
14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
15. 某產(chǎn)品分渠道研究
16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究
19. 對(duì)某產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)
20. 某產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析
21. 某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略組合
22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷策略的選擇
23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系研究
24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施
25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的問(wèn)題以及對(duì)策
26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷策略分析
27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析
28. 諾基亞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序的效度分析
29. 宜家公司對(duì)我國(guó)家具零售業(yè)的影響與對(duì)策
30. 對(duì)新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題與對(duì)策
32. 蒙牛公司企業(yè)文化營(yíng)銷探析
33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營(yíng)銷研究
35. 中國(guó)某品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究
市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場(chǎng)營(yíng)銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷障礙與對(duì)策
2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討
3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問(wèn)題的研究
4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營(yíng)銷問(wèn)題和發(fā)展策略
6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀,問(wèn)題及對(duì)策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營(yíng)銷策略與分析
8,營(yíng)銷創(chuàng)新——我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新研究
9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略
10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營(yíng)銷
11,我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策
12,營(yíng)銷整合的策劃性研究
13,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告
15,小論電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)銷售的影響
16,論營(yíng)銷職能是企業(yè)的基本職能
17, 談企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷策略的選擇 19,營(yíng)銷策略中廣告的運(yùn)用
20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
21,論消費(fèi)心理預(yù)測(cè)
22,消費(fèi)心理與廣告研究
23,營(yíng)銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析
24,營(yíng)銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧
25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用
26,我國(guó)不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場(chǎng)細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
28,某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略組合
29,我國(guó)服裝業(yè)營(yíng)銷渠道管理研究
30,快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道管理研究
31,我國(guó)連鎖企業(yè)商品配送問(wèn)題研究
32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究
33,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇和管理
34,我國(guó)物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對(duì)策研究
35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營(yíng)銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究
39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
40,中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位研究
41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究
42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
44, 中小企業(yè)的差異性塑造
45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇
46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問(wèn)題研究 47,終端主導(dǎo)市場(chǎng)條件下企業(yè)渠道變化
48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究
50,差異化營(yíng)銷策略分析
51,產(chǎn)品分銷中竄貨問(wèn)題研究
52, 論新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
53,論渠道創(chuàng)新策略
54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略
55, 食品企業(yè)品牌提升研究
56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究
58,企業(yè)物流管理信息化問(wèn)題及對(duì)策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理
60,市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段研究
公共關(guān)系論文參考題目
1,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問(wèn)題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問(wèn)題研究
3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問(wèn)題
4,試論廣告策劃
5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用
6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新
7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略
8,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略
9,良好的購(gòu)物環(huán)境在促銷中的意義
10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制中的公關(guān)問(wèn)題
12,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀
16,試論現(xiàn)代管理的人本原理
17,政府公關(guān)形象的塑造
18,企業(yè)文化建設(shè)研究
19,公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)
20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對(duì)策
21,組織形象構(gòu)成要素分析
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:
1,國(guó)際企業(yè)如何避免水土不服
2,國(guó)際企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的文化營(yíng)銷
4,論我國(guó)出口企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與構(gòu)建
5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國(guó)際營(yíng)銷渠道的變革趨勢(shì)與策略
6,國(guó)際營(yíng)銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國(guó)際營(yíng)銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合
8,國(guó)際營(yíng)銷渠道中的渠道行為
9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國(guó)際營(yíng)銷渠道新特點(diǎn)與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)
11,試論我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的品牌策略
12,中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略
14,試論跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷效率 15,全球本地化: 國(guó)際營(yíng)銷之謎
16,綠色貿(mào)易壁壘與國(guó)際綠色營(yíng)銷研究
消費(fèi)者行為學(xué)論文:
1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究
2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究
3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)
4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考
5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式
7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究
8,信息不對(duì)稱條件下的消費(fèi)者行為
9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述
11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析
12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評(píng)析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析
14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營(yíng)銷策略
15,廣告信息對(duì)消費(fèi)行為的影響及作用
16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析
19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對(duì)策 20,對(duì)從眾消費(fèi)行為的分析與思考
21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)消費(fèi)行為研究
22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究
服務(wù)營(yíng)銷論文題目:
1,論服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷
2,服務(wù)營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)
3,服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)
4,超市服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略探析
5,關(guān)系營(yíng)銷: 服務(wù)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
6,透視服務(wù)營(yíng)銷的分析框架
7,服務(wù)營(yíng)銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷立足之道 8,服務(wù)營(yíng)銷打造顧客滿意
9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷
10,服務(wù)質(zhì)量分析及評(píng)價(jià)研究
11,服務(wù)營(yíng)銷的定價(jià)策略研究
12,論服務(wù)營(yíng)銷的有形化策略
13,服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)
14,服務(wù)利潤(rùn)鏈與內(nèi)部營(yíng)銷
15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)探析
17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營(yíng)銷
18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷
19,企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的初步探討
20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用
21,服務(wù)營(yíng)銷與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)
22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究
2017市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：
1.2016市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目參考
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3.2016市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文題目
營(yíng)銷企劃概述
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)已成為世界經(jīng)濟(jì)圈快速增長(zhǎng)的熱點(diǎn)。特別是一批國(guó)際跨國(guó)企業(yè)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的滲透，不僅深化了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的層次，而且強(qiáng)化了我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷意識(shí)。企業(yè)搶占市場(chǎng)是通過(guò)一系列營(yíng)銷管理活動(dòng)進(jìn)行的，因此，一些國(guó)內(nèi)外的企業(yè)家一致認(rèn)為，企業(yè)要搞好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須要培養(yǎng)懂得營(yíng)銷管理的人才，這些人才不僅要懂得如何管理營(yíng)銷活動(dòng)，更要了解如何策劃營(yíng)銷活動(dòng)。
企業(yè)策劃營(yíng)銷活動(dòng)是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實(shí)踐。它是通過(guò)人們主觀的理念加工，以一種新穎的形式將營(yíng)銷理論化解為具有針對(duì)性的操作程序。在西方通常把這種行為稱為營(yíng)銷企劃(Marketing Planning)。營(yíng)銷企劃涉及的內(nèi)容很多，但主要包括三個(gè)方面：即營(yíng)銷目標(biāo)策劃、營(yíng)銷市場(chǎng)定位策劃及營(yíng)銷組合策略策劃。
一、確定目標(biāo)是營(yíng)銷企劃的關(guān)鍵
對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有明確發(fā)展目標(biāo)才有沖刺的動(dòng)力，才有可能依據(jù)科學(xué)的目標(biāo)制定戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，確立正確的營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷策劃的首要任務(wù)。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)確立中遠(yuǎn)期目標(biāo)相對(duì)較容易，但是，營(yíng)銷企劃目標(biāo)更多地是確立短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。由于影響短期目標(biāo)的市場(chǎng)因素比較多，因此短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的確定則相對(duì)困難。
企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，在不同時(shí)期、不同地點(diǎn)以及市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)程度不同，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)將隨之發(fā)生變化。此外，隨著國(guó)家客觀調(diào)控以及企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)實(shí)力的變化，企業(yè)也會(huì)即時(shí)調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)。一般來(lái)講企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)包括：企業(yè)的貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)和利益目標(biāo)；企業(yè)的收益目標(biāo)、成長(zhǎng)目標(biāo)和安全目標(biāo)，產(chǎn)品的預(yù)期銷量、利潤(rùn)率和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)目標(biāo)；企業(yè)的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝以及企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)等。
企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)非常寬泛，確立企業(yè)在某市場(chǎng)中一定時(shí)期的營(yíng)銷目標(biāo)并不是件容易的事情。因此，為了搞好企劃中的目標(biāo)確立，首先應(yīng)該對(duì)企業(yè)即時(shí)營(yíng)銷背景進(jìn)行分析。如對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品評(píng)估、市場(chǎng)行情分析、銷售與市場(chǎng)占有率、購(gòu)買率與購(gòu)買習(xí)慣、配銷與定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)與要求分析等。企業(yè)只有在搞好這些市場(chǎng)綜合行情分析的基礎(chǔ)上，找出問(wèn)題，才能發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷目標(biāo)。但是，由于營(yíng)銷背景分析時(shí)涉及到的范圍廣、因素多，在有限的條件下不可能對(duì)所有的因素進(jìn)行調(diào)查，因此，為節(jié)省費(fèi)用和提高效率起見(jiàn)，應(yīng)選擇主要因素進(jìn)行針對(duì)性分析。分析的步驟通常應(yīng)依照下列程序：①收集企業(yè)環(huán)境信息；②預(yù)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)；③分析企業(yè)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅；④歸納確立營(yíng)銷目標(biāo)。
策劃企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意掌握其針對(duì)性和實(shí)用性的原則。企業(yè)在市場(chǎng)中的萊時(shí)期因競(jìng)爭(zhēng)需要確立的分目標(biāo)有許多，為了提高效率，應(yīng)該抓主要矛盾，解決企業(yè)最急迫解決的問(wèn)題應(yīng)是一個(gè)基本準(zhǔn)則。另外還應(yīng)該遵循一個(gè)原則，即確立營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力是一切目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和限制的條件，離開(kāi)這個(gè)基礎(chǔ)，目標(biāo)就會(huì)缺乏實(shí)用性。因此，制定的目標(biāo)企業(yè)能夠完成才有意義。
二、營(yíng)銷定位是企劃的核心[/b]
在日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，企業(yè)怎樣找準(zhǔn)“切合部”以完成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)，這是企業(yè)經(jīng)常碰到的問(wèn)題。理論上稱此為營(yíng)銷定位( Marketing Position—ing)。營(yíng)銷定位就是利用市場(chǎng)中任何有利的機(jī)會(huì)，選擇適合的產(chǎn)品和市場(chǎng)，進(jìn)行控制與擴(kuò)張，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率。由于定位的好壞直接關(guān)聯(lián)到目標(biāo)完成的成效，定位的產(chǎn)品和市場(chǎng)決定了企業(yè)今后采取的營(yíng)銷措施，因此，營(yíng)銷定位可以說(shuō)是企劃的核心。
營(yíng)銷定位的對(duì)象是消費(fèi)者的需求。由于需求是一種心理活動(dòng)。因此，在西方有人稱營(yíng)銷定位是針對(duì)消費(fèi)者的“抓心策略”。營(yíng)銷定位依據(jù)需求的層次性，通常分為市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。
無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，在目標(biāo)市場(chǎng)上總能找出市場(chǎng)空隙。企業(yè)策劃市場(chǎng)定位時(shí)，正是要尋找出這些空隙，然后鉆進(jìn)去，以取得好的市場(chǎng)收獲。
任何市場(chǎng)都會(huì)有許多空隙，我們必須從不同角度去尋找。例如，從經(jīng)營(yíng)理念上我們可以從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的角度換位審視市場(chǎng)，從企業(yè)的微觀角度看，會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大小的市場(chǎng)空隙、價(jià)格高低的市場(chǎng)空隙，以及顧客性別、包裝、顏色、品牌、服務(wù)、渠道、口味、用途、生活型態(tài)等方面的市場(chǎng)空隙。
市場(chǎng)定位具有先人為主的特征。顧客一旦對(duì)初次定位的市場(chǎng)有了認(rèn)知，其他的競(jìng)爭(zhēng)者則難以改變他們的看法。如瑞士對(duì)機(jī)械手表市場(chǎng)的占領(lǐng)；雀巢對(duì)速溶咖啡市場(chǎng)的統(tǒng)治等。市場(chǎng)空隙一經(jīng)發(fā)掘，企業(yè)就可以策劃具體的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，設(shè)法用正面形象影響消費(fèi)者，進(jìn)而創(chuàng)造出強(qiáng)烈地產(chǎn)品形象，贏得顧客信賴。
市場(chǎng)定位確立后，企劃的另一任務(wù)則是確立進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，即進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是1972年美國(guó)營(yíng)銷專家 AI Ries與 Jack Trout在美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志上撰文提出的。他們將產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動(dòng)。定位的產(chǎn)品可以為一體商品，也可以是一項(xiàng)服務(wù)、一家公司，甚至是某個(gè)人。
產(chǎn)品定位可以利用產(chǎn)品外表的改觀，如產(chǎn)品品牌、價(jià)格與包裝等，也可以利用產(chǎn)品內(nèi)涵致造，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量和效用的改進(jìn)等，從而鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。
產(chǎn)品定位除了初次對(duì)消費(fèi)者心理定位外，還可以對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行再定位(Repositioning)。對(duì)再定位而言，企劃人員必須一開(kāi)始就發(fā)展?fàn)I銷組合策略，以使該產(chǎn)品特性能確實(shí)吸引既定的目標(biāo)市場(chǎng)。總之，無(wú)論是初次產(chǎn)品定位，還是產(chǎn)品再定位，第一要素就是馬上填滿消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者因心中已有所屬而無(wú)空隙再接受其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。
三、營(yíng)銷組合策劃是企劃的保證[/b]
營(yíng)銷組合是企劃中的重要活動(dòng)。大量的實(shí)踐表明，即使企業(yè)制定的目標(biāo)很科學(xué)，選擇的市場(chǎng)很有潛力，確立的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價(jià)格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促銷不力，消費(fèi)者就不能很好地認(rèn)識(shí)和理解其產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)勢(shì)必冷淡。反之則會(huì)收到極佳的效果。
占領(lǐng)美國(guó)小汽車市場(chǎng)可以說(shuō)是戰(zhàn)后日本企業(yè)家的目標(biāo)，但是，直到1969年日本小汽車出口只達(dá)4720萬(wàn)美元，盡管此時(shí)技術(shù)上已經(jīng)拉平，然而太小的市場(chǎng)份額還無(wú)法形成抗衡。1972年豐田公司推行一種“想象工程”、溝通了顧客與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系；舉辦國(guó)際研討班、培訓(xùn)推銷員；加大廣告費(fèi)用，每輛車的廣告費(fèi)達(dá)142．3美元，(而美國(guó)汽車公司每輛車廣告費(fèi)只有44．4美元)；加大生產(chǎn)工序的自動(dòng)化，降低成本制造；改進(jìn)運(yùn)輸中的裝卸降低運(yùn)費(fèi)成本；發(fā)展零配件裝配，逃避關(guān)稅壁壘；限制成車出口，調(diào)動(dòng)美國(guó)商的積極性等。到1975年，豐田汽車在美國(guó)市場(chǎng)已占較大份額。而此時(shí)日本其它公司汽車輸出也有很大提高，1975年小汽車總出口達(dá)6．5億美元，比1969年提高1377％。歐洲汽車行業(yè)稱這一時(shí)期為日本汽車工業(yè)的“激光束型出口”。
可見(jiàn)營(yíng)銷組合策略對(duì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)起到了保證作用。營(yíng)銷組合的內(nèi)容比較廣泛，狹義的營(yíng)銷組合主要指促銷組合，即營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳。廣義的營(yíng)銷組合不僅包括促銷組合，而且還包括產(chǎn)品、品牌、包裝、服務(wù)、定價(jià)和配銷等方面的策略策劃。只有從整體上搞好營(yíng)銷策略的策劃，才能取得理想的業(yè)績(jī)。
