時(shí)間：2022-09-15 01:53:44
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內(nèi)容摘要：文化消費(fèi)現(xiàn)象使現(xiàn)代的社會生活和消費(fèi)市場變得豐富多彩。要滿足人們的文化消費(fèi)需求，商品包裝的文化設(shè)計(jì)就不能不引起我們的重視，商品包裝的文化設(shè)計(jì)歸根結(jié)底是建立、健全包裝設(shè)計(jì)的文化特征。
關(guān)鍵詞：文化消費(fèi)包裝設(shè)計(jì)文化特征
文化已經(jīng)逐步滲透于當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)活動中的方方面面，正逐步形成一種文化消費(fèi)現(xiàn)象，使現(xiàn)代的社會生活和消費(fèi)市場變得豐富多彩。隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，文化消費(fèi)圈正在不斷擴(kuò)大，文化消費(fèi)正在逐步成為當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)時(shí)尚。人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念正在潛意識中被改變，其消費(fèi)已不僅僅停留在單純的購買意義上，正在逐步發(fā)展成為一種社會文化的消費(fèi)。要滿足人們的文化消費(fèi)需求，商品包裝的文化設(shè)計(jì)就不能不引起我們的重視，因?yàn)樵O(shè)計(jì)為“人”服務(wù)，設(shè)計(jì)以“人”為本，文化消費(fèi)畢竟需要具有文化品位的設(shè)計(jì)來支撐。
一、“文化”移入與“文化”消費(fèi)
所謂“文化”，可以從廣義、狹義兩個方面理解。狹義的文化理解是特指人類的精神財(cái)富，如文字、知識、教育、信仰、藝術(shù)、道德、思想、法律等。廣義而言，其內(nèi)涵更為廣泛，既包括精神財(cái)富又包括物質(zhì)財(cái)富，即指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富的總和。文化是以物質(zhì)生產(chǎn)活動為基礎(chǔ)，并在這種物質(zhì)生產(chǎn)活動中繁衍出來的文明，其隨社會的產(chǎn)生而產(chǎn)生，并隨社會的發(fā)展而發(fā)展。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作為視覺傳播的一種形成，自從誕生之日起就與人類文化有著密切的聯(lián)系，并且與人類的生活息息相關(guān)。人們在消費(fèi)商品的同時(shí)，也在消費(fèi)文化。當(dāng)今人們崇尚名牌，追求時(shí)尚，認(rèn)老字號等消費(fèi)行為，就是人們對文化的心理需求的反映。
馬斯洛研究的“人的需求”理論告訴我們，消費(fèi)者的生活需求是隨著生活水平的提高而不斷變化的，這種變化的趨勢大致為：實(shí)質(zhì)利益的需求——實(shí)質(zhì)利益為主、心理利益為輔的需求——心理利益為主、實(shí)質(zhì)利益為輔的需求——心理利益的需求。
心理利益的需求從某種意義上講就是文化消費(fèi)。設(shè)計(jì)師只有了解并把握消費(fèi)者需求上的發(fā)展變化，才能切實(shí)做到設(shè)計(jì)為“人”服務(wù)，設(shè)計(jì)“以人為本”。文化消費(fèi)圈的不斷擴(kuò)大，文化消費(fèi)的時(shí)尚流行已經(jīng)說明文化消費(fèi)時(shí)代正在來臨。包裝設(shè)計(jì)要想適應(yīng)文化消費(fèi)時(shí)代的要求，必須建立、健全包裝設(shè)計(jì)的文化特征。
二、包裝設(shè)計(jì)的文化特征
設(shè)計(jì)來源于生活，設(shè)計(jì)文化當(dāng)然離不開社會文化生活環(huán)境。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)活動中不是單純地設(shè)計(jì)某一形式，而是設(shè)計(jì)創(chuàng)造一種生活方式或是一種新的文化。因此包裝設(shè)計(jì)不僅要考慮設(shè)計(jì)的形式，更要充分考慮設(shè)計(jì)的文化因素。就包裝的文化因素而言，一般包括商品文化風(fēng)格、使用者的文化心理、生活文化習(xí)俗以及使用者使用過程中產(chǎn)生的文化情緣等。
健全的包裝設(shè)計(jì)文化具有民族性和時(shí)代性的雙重特征。包裝設(shè)計(jì)文化的這種民族性的區(qū)域特征主要表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)文化結(jié)構(gòu)的觀念層面上，它反映了不同區(qū)域民族的心理共性。不同的民族、不同的環(huán)境造成不同的文化觀念，直接、間接地表現(xiàn)在自己的設(shè)計(jì)活動和產(chǎn)品中。
包裝設(shè)計(jì)文化的民族性既有穩(wěn)定性、保守性的一面，同時(shí)也在自身的對立統(tǒng)一中不斷更新、發(fā)展著自己的特點(diǎn)。所以，我們絕不能囿于自我中心的意識之中，走上民族本位化的道路；否則，必將絕于自身的彈丸之地。
要建立本國的設(shè)計(jì)文化特征，必須把設(shè)計(jì)融入到世界文化的交流之中，融入目標(biāo)市場的文化之中。每種文化都有自己的生活方式、信仰和美學(xué)價(jià)值，文化的視點(diǎn)表現(xiàn)在“設(shè)計(jì)什么”和“為什么設(shè)計(jì)”上，所以要“全球行動”“本地思考”。
設(shè)計(jì)文化既是民族的，又是時(shí)代的。要建立包裝設(shè)計(jì)的文化特征還必須把握其時(shí)代性時(shí)尚特征。設(shè)計(jì)是緊隨時(shí)代重在觀念的。一個民族共同體形成之后，便走上了漫長曲折的歷史發(fā)展過程。在這一歷史進(jìn)程的不同階段上，該民族文化分別會表現(xiàn)出一系列的時(shí)代性特征。只要我們承認(rèn)包裝設(shè)計(jì)文化的承接性和發(fā)展性，就有包裝設(shè)計(jì)文化的時(shí)代性存在。這是因?yàn)榘b設(shè)計(jì)文化首先是一個歷史發(fā)展的過程，是該民族各個時(shí)代的設(shè)計(jì)文化的疊合及承接，是以該時(shí)代的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)社會為基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化的積淀和不斷揚(yáng)棄的對立統(tǒng)一，是歷史性與現(xiàn)實(shí)性的對立統(tǒng)一。
包裝設(shè)計(jì)文化的時(shí)代性特征，很自然地使我們的設(shè)計(jì)活動和產(chǎn)品不能用一個絕對的標(biāo)準(zhǔn)去衡量。不同的時(shí)代都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)就是其時(shí)尚性。不能把今天或昨天的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)作絕對的、唯一的標(biāo)準(zhǔn)，對于歷史的設(shè)計(jì)文化的評判必須認(rèn)識到本身就是歷史的，每一時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)文化都有其絕對的內(nèi)容，都有自己的觀念體系，都有自己的歷史發(fā)展?fàn)顟B(tài)，都有這個時(shí)代的烙印，所以都相應(yīng)地具有時(shí)代的局限性。沒有這些認(rèn)識，我們就不能對包裝設(shè)計(jì)文化的時(shí)代性特征有一個全面的把握。
每一個民族的包裝設(shè)計(jì)文化形成一個設(shè)計(jì)文化系統(tǒng)，每一個民族的一定時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)文化也形成了自己的文化系統(tǒng)。而不同的包裝設(shè)計(jì)文化系統(tǒng)里都包含了一些共同的文化因素，也包含了一些不同的文化因素。前者表現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)文化的普遍性，后者表現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)文化的時(shí)代性、特殊性。而每一民族的包裝設(shè)計(jì)文化，又都有其人類性的部分。包裝設(shè)計(jì)的人類性寓于民族性之中，普遍性寓于特殊性之中，這是辯證統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)文化觀。
民族性的形成和發(fā)展，大都以時(shí)尚為依托，包裝設(shè)計(jì)文化的民族性意味著時(shí)代的選擇，在對待傳統(tǒng)文化問題的價(jià)值取向上，傳承是本原，超越應(yīng)是其走向。設(shè)計(jì)師必須清楚地認(rèn)識周圍世界及其發(fā)展趨勢，同時(shí)看到設(shè)計(jì)同各門學(xué)科的密切關(guān)系，從而自覺地更新和擴(kuò)大我們的知識，掙脫傳統(tǒng)觀念的桎梏，促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)文化的更新與發(fā)展。
我國的包裝設(shè)計(jì)無論是思維方式、價(jià)值判斷方式、社會組織方式、設(shè)計(jì)方法以及設(shè)計(jì)形式等許多方面，都應(yīng)隨著時(shí)代的前進(jìn)，而不斷地多方位吸收、更新，以建立健全一個既有民族性，又有時(shí)代性的新的包裝設(shè)計(jì)文化系統(tǒng)。這是時(shí)代的要求、歷史的必然，是我國包裝設(shè)計(jì)水平躋身于世界先進(jìn)之林的關(guān)鍵所在。
結(jié)語
就整個人類社會而言，真正合理的、科學(xué)的設(shè)計(jì)，應(yīng)該是人性化的設(shè)計(jì)，同時(shí)必須是人文化的設(shè)計(jì)。所謂“人性化”，就是注重人的本性，回歸人的本體；所謂“人文化”，就是注重歷史和文化的傳統(tǒng)?！艾F(xiàn)代設(shè)計(jì)的核心是人，產(chǎn)品是反映物質(zhì)功能及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值和文化附和值的統(tǒng)一?！币虼耍b設(shè)計(jì)不但要在外在藝術(shù)形式以及內(nèi)在功能效用上進(jìn)行極盡自由精神的探索，而且必須體現(xiàn)人文社會價(jià)值觀念的制約與引導(dǎo)。設(shè)計(jì)作為生活方式的創(chuàng)造者，體現(xiàn)了人們對物質(zhì)和精神的雙重要求，承載著人類文明延續(xù)的角色。設(shè)計(jì)的明天將是“文化”驅(qū)動。
參考文獻(xiàn)：
[1]丁邦清，程宇寧.廣告創(chuàng)意策略[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2003.9.20.
商品包裝最直接的目的是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買，制定商品包裝計(jì)劃時(shí)首先考慮的就應(yīng)該是這個目的。其次，即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購買此種商品，也應(yīng)使他們對該產(chǎn)品的品牌、包裝和商標(biāo)以及生產(chǎn)廠家產(chǎn)生良好的印象。
消費(fèi)者決定買東西的行動是在某種動機(jī)推動下進(jìn)行的。人們的行動一般都是由一定的主觀原因即動機(jī)支配進(jìn)行，而動機(jī)又與需要密切相關(guān)，動機(jī)是在一定條件下需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換言之，人是為了滿足某種需要才行動的，消費(fèi)者到商店購買某種商品是因?yàn)樗麄冃枰@種商品。
動機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動人行動的動機(jī)。需要往往以愿望的形式被人體驗(yàn)到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，但是如果沒有出現(xiàn)抗皺美容霜之類的化妝品，這種愿望就無法推動人們購買化妝品的行動，而僅僅以愿望的形式存在于心中。只有當(dāng)某廠家生產(chǎn)了該種產(chǎn)品，并且通過廣告宣傳，使消費(fèi)者了解到有滿足自己美容愿望的化妝品后，消費(fèi)者才會去商店購買此類化妝品。這是在滿足愿望的動機(jī)推動下的購買行動。只有這時(shí)，需要才真正轉(zhuǎn)化為動機(jī)，成為人購買行為的動力。
人的需要存在層次的差別，不少心理學(xué)家對此做了深入的探討。最具有代表性的是美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”。他將人的需要劃分為五個層次：
(1)生理需要：吃、喝等；
(2)安全需要：在危險(xiǎn)和恐懼中對自由的需要；
(3)歸屬相愛的需要：得到親友愛，成立家庭需要；
(4)尊重的需要：對榮譽(yù)成就需要；
(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要。
其中自我實(shí)現(xiàn)需要包括求知需要，審美需要，對自己成長、發(fā)展的需要，發(fā)揮自己才能的需要等等。有些消費(fèi)者購買商品，一方面是為了使用，另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)和鑒賞力等等。因此在擬訂不同商品包裝設(shè)計(jì)定位時(shí)，應(yīng)對消費(fèi)者的需要和動機(jī)類型作調(diào)查研究，以便有針對性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。
2購買行為特征
(1)消費(fèi)者購買行為既有滿足生理和物質(zhì)需要的成分，也有購買能滿足社會和精神需要的成分。例如，購買煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要；而購買書籍，訂閱雜志、購買彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿足精神上的需要。
(2)消費(fèi)者的購買行為有時(shí)是由一種動機(jī)支配的，有時(shí)是由多種復(fù)雜動機(jī)綜合支配的，這些動機(jī)綜合在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機(jī)常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動機(jī)。例如，經(jīng)濟(jì)收入較低的消費(fèi)群體往往更加看重商品的實(shí)用價(jià)值，對商品的要求則是價(jià)廉物美，這是由購買動機(jī)支配的行為。而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)行為往往也講究商品包裝品質(zhì)。這部分消費(fèi)者的購買動機(jī)就相當(dāng)復(fù)雜了，是生理、物理需要與精神、社會需要交織在一起，其中精神、社會需要占了主導(dǎo)地位。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)的需要不斷變化，在確立包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)和定位時(shí)，就應(yīng)多從滿足人們的社會生活和精神需要著眼。
(3)消費(fèi)者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發(fā)展的。但是高級的精神、社會需要不會自發(fā)產(chǎn)生，而是在社會現(xiàn)實(shí)環(huán)境和教育及市場發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費(fèi)者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)和影響，即消費(fèi)者購買動機(jī)受商品包裝引導(dǎo)。例如，礦泉水的包裝設(shè)計(jì)，如果只宣傳解渴的作用而忽視其水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素，以及衛(wèi)生健康的介紹，效果估計(jì)不會很好。因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者對飲用水的需要不僅為了解渴，而且還需補(bǔ)充人體內(nèi)所需的物質(zhì)元素。所以設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要體現(xiàn)其原料來源，以及保證飲用安全健康等。這樣，消費(fèi)者就會被打動，才會按照包裝的指導(dǎo)進(jìn)行購買，從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。只有了解消費(fèi)者購買動機(jī)的規(guī)律，才能使包裝指導(dǎo)消費(fèi)的作用得到體現(xiàn)。
3設(shè)計(jì)中的心理因素
(1)能引起人們的注意是增強(qiáng)包裝效果的首位因素?！白⒁狻笔切睦碚J(rèn)識活動過程的一種特征，是人對所認(rèn)知事物的指向和集中。注意現(xiàn)象不是一種獨(dú)立的心理過程，人們無論在知覺、記憶或思維時(shí)都會表現(xiàn)出注意的特征。心理學(xué)研究分析，一件包裝設(shè)計(jì)要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會并形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳等感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨(dú)特性分不開的。
在人們的視覺認(rèn)知過程中，不是被動接受客觀事物的刺激作用，而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對消費(fèi)者來說都是一種視覺元素，而這些元素必須具備一定的個性特征才能引起消費(fèi)者注意。
(2)情感與聯(lián)想。設(shè)計(jì)師對包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵則是設(shè)計(jì)過程中最為關(guān)鍵的。
在商品包裝設(shè)計(jì)的諸多元素中，色彩的視覺沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。但使用色彩來激發(fā)人的情感時(shí)也應(yīng)遵循一定的規(guī)律。心理學(xué)研究認(rèn)為，在繪制食品包裝時(shí)，不要用或少用藍(lán)色、綠色。而盡量多的使用橙色、桔紅色等使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩，從而引起顧客的食欲促使購買的行動。就象我們現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購買滋補(bǔ)類產(chǎn)品，大多會對大面積暖色調(diào)包裝的商品感到滿意，而對洗潔用品則對冷色調(diào)包裝比較感興趣。這就是商品包裝作用于消費(fèi)者心理的效果。
(3)成功的商品包裝不僅能激起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者“過目不忘”。
心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)，記憶是心理認(rèn)識過程的重要環(huán)節(jié)，基本過程包括識記、保持、回憶和再認(rèn)。其中，識記和保持是前提，回憶和再認(rèn)是結(jié)果，只有識記、保持牢固，回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。
因此，商品包裝設(shè)計(jì)要想讓消費(fèi)者牢記，就必須體現(xiàn)商品鮮明的個性特性，擁有簡潔明了的文字、圖像，同時(shí)還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚。
4結(jié)語
人的心理活動是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。商品包裝對消費(fèi)者的心理測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老幼各不相同，也因國家、地區(qū)和個人的偏愛而有很大的差異。所以，作為一個設(shè)計(jì)人員必須了解市場，研究設(shè)計(jì)形式因素和分析消費(fèi)者的各種心理。只有這樣才能準(zhǔn)確地摸索到包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，激起消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的欲望。
【摘要】包裝的主要功能是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳達(dá)相關(guān)信息。隨著人們生活水平日益提高，人們不再只滿足于生活上的溫飽，對商品也是越來越挑剔。包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)突出商品的信息和價(jià)值功能。好的包裝設(shè)計(jì)除了解決設(shè)計(jì)中的基本原則外，還要著重研究消費(fèi)心理，才能在使該產(chǎn)品從同類商品中脫穎而出，達(dá)到預(yù)期的效果。
【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)心理價(jià)值功能
參考文獻(xiàn)：
對伽達(dá)默爾而言，詮釋過程真正的實(shí)現(xiàn)，包括了解釋者的自我與被解釋者。這一同時(shí)的發(fā)生，就構(gòu)成了游戲本身。如果以打球作為范例，在球（設(shè)計(jì)）經(jīng)由游戲者所形成的往返重復(fù)的律動中，游戲者或打球這件事都因這顆球的往返動作而“被牽著跑”。同時(shí)，球這個游戲也被施展開來，球（類）游戲的精神就依附在這顆球上，這就是真理所在。游戲所強(qiáng)調(diào)的是一個“自我展現(xiàn)”的作用。在藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)里，真理的存在不表示某個行為或主體的自由自在，而是游戲所形成的一個歷史經(jīng)驗(yàn)，一個游戲動作的展現(xiàn)。游戲是一個理解的過程。而引申至企業(yè)形象設(shè)計(jì)，在這個“企業(yè)形象的游戲”里，對視覺設(shè)計(jì)、環(huán)境與人的態(tài)度而言，它們就變成一個（準(zhǔn)備）被詮釋的對象，一個可閱讀的文本，一個游戲中的“那顆球”。
設(shè)計(jì)是“被觀者拋來拋去、不斷重復(fù)律動的那顆球”，它是“表象上”被詮釋的對象，被詮釋的文本，但其實(shí)設(shè)計(jì)本身并不是真正的、最終的那個對象。真正的那個對象實(shí)際上是企業(yè)形象本身。那么最終完成這個游戲的意義就在于“企業(yè)形象”這件事被展開。對企業(yè)而言，它向外界說了話；對于觀者而言，理解了這個企業(yè)的文化，因此賦予了其對這個企業(yè)形象的一個詮釋，并且將自身融入這個企業(yè)形象之中，在其中尋求自身對企業(yè)理念、精神的認(rèn)同之處，去發(fā)覺在集體意識下的一個屬于自己的空間。而旁觀者通過從觀察的角度來決定自身是否要躍上舞臺也成為詮釋文本的參與者之一，去參與這個游戲。企業(yè)形象的游戲在舞臺上不斷地吸引臺下的觀眾參與其中，以現(xiàn)實(shí)來說就是企業(yè)不斷地吸引消費(fèi)者消費(fèi)。觀眾登上舞臺，參與游戲，也會有新的觀眾填補(bǔ)舞臺下空出的空缺，如此循環(huán)，臺上的詮釋越來越豐富，同時(shí)，也一直不斷地有新觀眾加入，企業(yè)形象的推展也就越加豐富與開闊。以星巴克咖啡（Starbucks）為例，在市區(qū)內(nèi)街頭林立的星巴克改變了都市人的飲食習(xí)慣與社交方式，人們把到星巴克喝咖啡、聊天、閱讀、社交作為一項(xiàng)好品位的代名詞。他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)文化，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗(yàn)。
場所本身已然不只是原來所被賦予的功能和定義，消費(fèi)者對于企業(yè)和場所的詮釋不斷地?cái)U(kuò)大，使當(dāng)中的內(nèi)涵也更加豐富。消費(fèi)者不斷地進(jìn)入場所之中，也因此不斷地詮釋著企業(yè)文化。同時(shí)，在閱讀企業(yè)的形象設(shè)計(jì)時(shí)，消費(fèi)者對于設(shè)計(jì)的詮釋與企業(yè)形象不斷地相互激蕩，在持續(xù)的詮釋過程中，無論是“有形的設(shè)計(jì)”或是“無形的設(shè)計(jì)”，設(shè)計(jì)本身在企業(yè)形象傳達(dá)的游戲規(guī)則中不斷地被“游戲”著，設(shè)計(jì)本身的含義愈加豐富，而企業(yè)形象的強(qiáng)度也不斷地被增強(qiáng)著。一個游戲通過參與者的加入，多樣詮釋的產(chǎn)生使游戲本身內(nèi)容的豐富性也愈加精彩。企業(yè)理念經(jīng)由包裝形成其游戲規(guī)則，有了參與者之后，則豐富了游戲的內(nèi)涵，游戲規(guī)則與游戲的參與者共同演繹了這出戲，“游戲”了游戲，完成了游戲，游戲也因此得以建立。消費(fèi)者與企業(yè)此二者緊密互動、互扣，形成強(qiáng)而有力的企業(yè)識別，而展現(xiàn)整體企業(yè)形象的功能也得以施展開來。
企業(yè)的理念和精神也憑借企業(yè)形象設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的溝通而得以確立，也就是成為一個游戲的主體。本文以這個游戲概念為立論的基礎(chǔ)，嘗試將伽達(dá)默爾哲學(xué)詮釋學(xué)中的游戲概念應(yīng)用于企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，探討哲學(xué)觀點(diǎn)應(yīng)用于設(shè)計(jì)的可能性，以及當(dāng)中設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的互動溝通過程，這未嘗不是一個新的觀點(diǎn)。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域后續(xù)的發(fā)展與研究上，這個問題或許是一個有待發(fā)掘的方向。
作者：于亮
（一）書籍的藝術(shù)性和商業(yè)性。書籍裝幀設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和商業(yè)性，是對立統(tǒng)一的兩個方面。其中，書籍裝幀設(shè)計(jì)的藝術(shù)性具有一定的獨(dú)立性，精美實(shí)用的設(shè)計(jì)給人耳目一新的感覺，給人們留下深刻的印象，同時(shí)得到美的享受。但是書籍設(shè)計(jì)的藝術(shù)性同時(shí)也具有依附性，不能只強(qiáng)調(diào)書籍設(shè)計(jì)的藝術(shù)性而忽略了書籍的基本功能，使書籍設(shè)計(jì)喪失最基本的信息傳達(dá)功能，而走入形式主義的歧途。富有創(chuàng)意的書籍裝幀設(shè)計(jì)其藝術(shù)性是書籍本身價(jià)值的一部分。而書籍的藝術(shù)性本身就是具有商業(yè)價(jià)值，精美新穎的書籍裝幀將打動讀者的心，潛移默化地讓讀者對該書有了好感，喚起讀者的購買欲望并下定決心進(jìn)行購買。
（二）書籍設(shè)計(jì)的前提——消費(fèi)者。當(dāng)今設(shè)計(jì)作品在市場中華麗商業(yè)價(jià)值時(shí)，就需要面臨經(jīng)濟(jì)效益、生產(chǎn)工藝、制作成本等必然的問題。書的使用價(jià)值固然是書籍最本質(zhì)核發(fā)的價(jià)值，但在當(dāng)今的市場環(huán)境下，僅滿足于書籍的使用價(jià)值是不能深切打動消費(fèi)者的。在眾多的書籍中，如何使一本書具有自己的個性而與眾不同就顯得非常重要。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)書籍時(shí)首先要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
二、現(xiàn)代都市生活與書籍設(shè)計(jì)
正如庸所說的“男人、女人之外，上班族是人類的第三大族群！”，都市上班族內(nèi)心的壓迫在日常生活中隨處存在，外表光鮮的寫字樓對上班族有一種無形的壓力，驅(qū)使著上班族以一種一致性很高的生活方式方法生活，這個群體的同質(zhì)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于差異性。作為設(shè)計(jì)者，要以第敏感的眼光觀察都市上班族的生活，抓住這個族群的生活共性特點(diǎn)才能設(shè)計(jì)出適合他們的書籍。
（一）生活方式與藝術(shù)設(shè)計(jì)。人們的生活方式?jīng)Q定著設(shè)計(jì)，具體到都市文學(xué)類書籍來說，其設(shè)計(jì)是和生活在都市的人密切相關(guān)的。在書籍裝幀藝術(shù)中，每一位設(shè)計(jì)師都應(yīng)該考慮到實(shí)用與審美功能相結(jié)合的設(shè)計(jì)原則。作品《包豪斯》一書的設(shè)計(jì)，從策劃、立意到書籍形式、版式、開本及翻閱方式的獨(dú)特設(shè)計(jì)，都是圍繞著表現(xiàn)包豪斯的實(shí)用精神、功能性至上又不失設(shè)計(jì)美感的原則與宗旨來進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)的。
（二）人性化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)是滿足人需要的設(shè)計(jì)，是為人的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)藝術(shù)起到了人與物和諧親近的橋梁。如《漫話旗袍》一書的函套設(shè)計(jì)，提取了服飾本身的各種元素并將這些元素應(yīng)用到書籍的函套設(shè)計(jì)中。以“旗袍”的領(lǐng)口、花扣、開衩等局部結(jié)構(gòu)形態(tài)為設(shè)計(jì)元素應(yīng)用到書的函套設(shè)計(jì)中，希望整個書的函套擬人化，將衣裝的概念直接直觀地融入到書中，設(shè)計(jì)意圖明確，傳達(dá)力很強(qiáng)，更受大家喜歡。再如《藏地牛皮書》，采用了柔軟輕飄手感的荷蘭蒙肯紙，方便閱讀者攜帶；書籍內(nèi)部，字里行間有許多用鉛筆隨意圈點(diǎn)的框框和一些手繪箭頭，另外再加上各類手繪地圖，就像一個親切的導(dǎo)游，引導(dǎo)讀者發(fā)現(xiàn)旅途中的快樂，充分體現(xiàn)了人性化設(shè)計(jì)的獨(dú)到之處。
三、減壓理念與書籍設(shè)計(jì)
近些年我國書籍裝幀藝術(shù)有了很大的發(fā)展，人們對書籍的需求量增大。對于書籍“消費(fèi)者”這個概念，不同的消費(fèi)群體由于生活習(xí)慣不同，具有強(qiáng)烈的個性。而生活對習(xí)慣相似的消費(fèi)群體具有很大的共性，設(shè)計(jì)師應(yīng)該從這個特定的消費(fèi)群體的生活中總結(jié)出他們的共性特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出來的書才能符合這個消費(fèi)群體的需求，不能對消費(fèi)者一視同仁。在現(xiàn)在這樣激烈的競爭中，沒有自己特色的設(shè)計(jì)作品是會被埋沒在眾多的同類作品之中的。
（一）都市緊張的快節(jié)奏生活。都市快節(jié)奏的生活方式，使上班族們披星戴月的奔波忙碌，甚至忽略了自己內(nèi)心深處某個角落的自由空間。而書籍是人們的精神食糧，可以給他們帶來慰藉，在文字的海洋中，忙碌的人們可以放開沉悶的工作，放飛自己的心靈，來一次心的旅行。書籍設(shè)計(jì)者的使命就是將書籍的內(nèi)容和書籍的形式完美的結(jié)合起來，在視覺上給人美的享受，引起讀者的購買欲。
（二）減壓理念在設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。1、修長開本的設(shè)計(jì)。修長形狀的開本設(shè)計(jì)給人以崇高感，使書籍的形態(tài)顯得清秀淡雅，明麗挺秀，增加了幾分浪漫和詩意美，是小資情調(diào)的鐘愛。設(shè)計(jì)作品《張小嫻散文集》中張小嫻把現(xiàn)代都市人的思念方式用一種冷靜智慧的語言描述得無比透徹，都市上班族是她的書籍中大部分的消費(fèi)者，他們追求高品質(zhì)的、清秀的、精致的美。因此修長的書籍開本形式是這類書籍設(shè)計(jì)很好的選擇。2、清新色彩的設(shè)計(jì)。清新的色彩給人輕松愉快的感覺。對設(shè)計(jì)者來說，白色總是意味著挑戰(zhàn)。白色在設(shè)計(jì)中有著自己獨(dú)特的魅力，空白能突出要表達(dá)的內(nèi)容。作品《張小嫻散文集》中力求利用白色空間以求達(dá)到精致的效果，白色紙面的空白顯得寬闊無比，能更好地突出其它顏色或圖形的魅力，是一種自然的流露，給人一種撲面而來的吸引力。3、筆記本式的設(shè)計(jì)。為了緩解上班一族整日快節(jié)奏、緊張高壓的心理狀態(tài)，使書籍的設(shè)計(jì)更具親和力，作品《張小嫻散文集》的設(shè)計(jì)將“書”與“信”的概念結(jié)合在了一起，書的封口，由依次排列的黑塊組成，它們由上至下將書的封口占滿。每一個色塊都代表一個章節(jié)，這樣的設(shè)計(jì)方便讀者的查詢與記憶。書的每一頁都是向內(nèi)折疊的，這時(shí)的書籍就是一本信紙簿，當(dāng)展開書頁反向折疊，信紙便又恢復(fù)成書的功能，表達(dá)思想傳承信息。整體設(shè)計(jì)就是讓讀者通過親自動筆書寫、繪畫、圈點(diǎn)來記錄心情感受，就像我們寫日志隨筆那樣可以隨意記錄自己的心情與讀書感受。力求營造一種輕松的意境，給讀者清新、自然、樂觀、美好、向上的感覺，符合張小嫻的散文風(fēng)格。
（三）實(shí)用的贈品設(shè)計(jì)。在如今競爭激烈的出版市場，讀者的選擇越來越多，為了使書籍設(shè)計(jì)顯得與從不同，設(shè)計(jì)者還要努力挖掘出他們設(shè)計(jì)產(chǎn)品還能滿足消費(fèi)者別的需求。作品《張小嫻散文集》設(shè)計(jì)了一個隨書贈送的臺歷正是出于這方面的考慮。都市上班族工作繁忙，精美實(shí)用的臺歷放在他們的辦公桌上，可以方便的提示出日期、記錄事務(wù)等，增加了書籍的附加值，猶如一個出色的推銷員，使這套書籍在眾多的書籍作品中脫穎而出。
結(jié)論
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)市場意識培養(yǎng)
改革開放以來，中國社會發(fā)生了深刻的變化。今天，我國正處在一個社會主義市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，同時(shí)還是一個不斷全面推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的新時(shí)期，隨著中國加入WTO，全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮已撲面而來，越來越多的外國產(chǎn)品想搶占中國市場；更多的中國產(chǎn)品要走向世界，國際文化流通也正在形成，面對新的形勢，包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)著眼中國社會發(fā)展的新特點(diǎn)、新情況，更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，樹立市場意識，才能設(shè)計(jì)出適應(yīng)當(dāng)前中國市場經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展需求的包裝，使我們的包裝設(shè)計(jì)能夠?yàn)楫a(chǎn)品增加附加值，為企業(yè)贏得市場。
一、包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生市場意識的意義
1.有利于學(xué)生依據(jù)市場需求明確設(shè)計(jì)方向
處在市場經(jīng)濟(jì)條件下的包裝設(shè)計(jì)離不開一定的市場意識，因此學(xué)生在進(jìn)行某種產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)之前必須了解和研究分析與此產(chǎn)品相關(guān)的市場背景，即，此項(xiàng)設(shè)計(jì)的委托方是否有整體的營銷策劃，是否有統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，材質(zhì)檔次，主要面向的消費(fèi)群體，銷售面有多大，此項(xiàng)產(chǎn)品的同類廠家市場情況如何，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的認(rèn)同程度等等；通過市場來了解人們的需要、需求程度，哪些消費(fèi)群體需要這種產(chǎn)品，然后根據(jù)市場需求來進(jìn)行設(shè)計(jì)。這樣市場就為學(xué)生提供了設(shè)計(jì)的方向和目標(biāo)，使學(xué)生的包裝設(shè)計(jì)更加有針對性。
2.有利于提高學(xué)生適應(yīng)市場的實(shí)踐能力，從而提高學(xué)生的就業(yè)率
在目前的包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中，存在著值得我們大家高度重視的一個現(xiàn)實(shí)問題，就是學(xué)生的市場意識淡薄，設(shè)計(jì)中存在嚴(yán)重的主觀唯美傾向，只考慮和注重畫面的美感，而忽視了市場的存在，脫離了市場實(shí)際，從而使自己的設(shè)計(jì)變成了一座空中樓閣，只能供自己欣賞。這也必然導(dǎo)致學(xué)生在走向社會后不能適應(yīng)設(shè)計(jì)實(shí)踐的需要，很多觀念意識與市場脫節(jié)，很難找到自己的定位，造成就業(yè)困難。而另一方面，人才市場上又急需有市場意識的包裝設(shè)計(jì)師。因此在教學(xué)中，應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的市場意識，應(yīng)對學(xué)生強(qiáng)化和傳授一些與市場密切相關(guān)的知識，幫助和引導(dǎo)學(xué)生從學(xué)習(xí)基礎(chǔ)型向?qū)嵺`應(yīng)用型轉(zhuǎn)化，并真正理解包裝設(shè)計(jì)后面的市場關(guān)系，將包裝設(shè)計(jì)與市場有機(jī)地結(jié)合起來，從而真正做到學(xué)以致用，以滿足社會發(fā)展的需要。
二、包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生市場意識的途徑
1.要鼓勵學(xué)生走出畫室，走進(jìn)市場
因?yàn)樵O(shè)計(jì)不同于繪畫，學(xué)生在繪畫中可以任意地展示個性，跟著感覺走，而從事設(shè)計(jì)工作除了應(yīng)具備良好的造型基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)表現(xiàn)力外，還應(yīng)了解市場。只有走進(jìn)市場才能了解市場和把握市場，才能從市場中發(fā)現(xiàn)新的亮點(diǎn)，才能從市場中找到與自己所要設(shè)計(jì)的對象的共同語言，才能使自己所設(shè)計(jì)的作品緊跟市場。
如果想走進(jìn)市場，該怎樣走進(jìn)市場，又要走進(jìn)哪些市場呢？這就要看你所從事的是哪個方面的包裝設(shè)計(jì)了。如果所從事的是食品包裝方面的設(shè)計(jì)，最好走進(jìn)食品超市、商場、專賣店、雜食店以及批發(fā)市場。你要到擺滿各類食品（包括酒水、飲料）的貨架上去看一看，摸一摸哪種是最能吸引你的商品及其包裝，因?yàn)槭撬钕任四愕囊暰€，要琢磨一下這吸引你視線的哪一點(diǎn)有什么特別和與眾不同（當(dāng)然，這要排除擺貨員人為地把貨擺在最顯眼的地方的因素）的地方。這些吸引視線的是構(gòu)圖的原因，是造型原因，是色彩的原因，還是別的什么原因？其中構(gòu)圖反映的是歷史文化，民俗文化，還是現(xiàn)代文化？其表現(xiàn)的風(fēng)格是傳統(tǒng)風(fēng)格，現(xiàn)代風(fēng)格，還是西方風(fēng)格？在表現(xiàn)的手法上是堅(jiān)守一定規(guī)則的，還是有所獨(dú)創(chuàng)的？
除了自己親眼看和親手摸以外，最好還要在購貨現(xiàn)場進(jìn)行一些隨機(jī)的調(diào)查，看一看消費(fèi)者為什么選購這些商品，是品牌的影響，包裝設(shè)計(jì)的影響，還是價(jià)格的影響？是習(xí)慣消費(fèi)的影響，還是導(dǎo)購員介紹的影響？
除了解了上述情況以外，還要通過商場的營業(yè)員或?qū)з弳T了解此種商品銷售的情況，以及這種商品銷售得快還是慢，原因是價(jià)格，是包裝，還是內(nèi)在的質(zhì)量？在這一類產(chǎn)品中，對每個月的銷售情況以及每個品種的銷售情況等都要有個大致了解，這對于搞包裝設(shè)計(jì)的人員來說都是有一定參考價(jià)值的。同樣的道理，如果從事的是化妝品方面的設(shè)計(jì)或者是藥品方面的設(shè)計(jì)以及服裝方面的設(shè)計(jì)，那就要分別走進(jìn)它們各自不同的市場中，和以上的方法一樣，去觀察，去了解，去感受。
2.要讓學(xué)生走進(jìn)企業(yè)或走進(jìn)客戶（即所服務(wù)的對象）
走進(jìn)的目的就是走進(jìn)生產(chǎn)的現(xiàn)場去看一看?？匆豢串a(chǎn)品的特性和產(chǎn)品的質(zhì)量，以及產(chǎn)品的形態(tài)（或造型），有些食品還必須親口嘗一嘗才好。只有對所要包裝的產(chǎn)品有個基本了解后，你才能對自己設(shè)計(jì)的包裝，如何確定色彩和圖案，做到心中有譜，使你的設(shè)計(jì)不脫離實(shí)際，才能受到生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者的歡迎。
當(dāng)然，有些因特殊原因不能走進(jìn)生產(chǎn)現(xiàn)場去了解產(chǎn)品的情況，那也要想法通過服務(wù)的客戶對象，爭取了解一些產(chǎn)品的情況或者對方的要求。只有把他們的要求吃透后，才能使你的設(shè)計(jì)更靠近你的服務(wù)對象。當(dāng)然，不可否認(rèn)我們會常常遇到一些不懂行的服務(wù)對象，對這類對象也不能完全一個勁地按他們的要求辦，以免使自己設(shè)計(jì)的作品太離譜。最好的辦法是向他們講道理，并說明其中的原因，然后把你所構(gòu)思的意圖向?qū)Ψ浇忉屒宄?，達(dá)到雙方的溝通。這樣，同樣可以保證設(shè)計(jì)的作品成為雙方都滿意的作品。
3.要讓學(xué)生關(guān)注新聞載體
這些新聞載體應(yīng)是一種可視的新聞載體，如電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。從這些載體中，我們會通過其中的廣告畫面及信息不時(shí)地看到一些產(chǎn)品和新的產(chǎn)品包裝。尤其是不少載體上直接打出的“新產(chǎn)品、新包裝、新款式、新口味”的字樣。這些產(chǎn)品都會給我們帶來不少可用的信息和一定的參考價(jià)值。這個信息渠道，有時(shí)會比商場更直接、更迅捷、更具有專題性和沖擊性。所以說關(guān)注新聞載體也是走進(jìn)市場的一種補(bǔ)充。
三、包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)市場意識的方法
在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生市場意識的目的是為了讓學(xué)生知道如何在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)市場意識，即如何根據(jù)市場的需求來進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。這里，具體歸納了以下幾種方法：
1.通過消費(fèi)者定位的設(shè)計(jì)方法
由于不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的需求不同，所以在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)就要考慮消費(fèi)對象在性別、年齡層次、經(jīng)濟(jì)收入、文化程度等方面的差異，有針對性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如：美國克同利耐克斯公司生產(chǎn)的衛(wèi)生紙的包裝設(shè)計(jì)，就是依據(jù)不同的消費(fèi)對象分成不同的品種，其中一種是針對男性消費(fèi)者，一種是針對女性消費(fèi)者。針對女性消費(fèi)者的包裝設(shè)計(jì)采用淡粉紅色底，上邊有卷草花紋，字體纖細(xì)、秀麗；而針對男性消費(fèi)者的包裝上安排了英文字母作底紋，26個字母像26個積木塊似的，字形十分粗放，紅與黑的包裝基色，對比強(qiáng)烈，標(biāo)題字也很硬。這既使得不同的消費(fèi)者都有充分的選擇余地，滿足了各種不同的消費(fèi)者的需求，又為企業(yè)贏得了市場。
2.通過生產(chǎn)者的商標(biāo)牌名定位的設(shè)計(jì)方法
通過生產(chǎn)者的商標(biāo)牌名定位的包裝設(shè)計(jì)的含義是，向消費(fèi)者表明“我是誰”。要求在包裝畫面的處理上主要突出商標(biāo)牌名，色彩上多是選定一種或幾種組合使用的顏色來表現(xiàn)商標(biāo)的形象，例如：可口可樂汽水、萬寶路香煙、雀巢牌咖啡等的設(shè)計(jì)均是突出商標(biāo)牌名。其優(yōu)點(diǎn)在于有較強(qiáng)的識別性，便于記憶，并能在市場中樹立企業(yè)的形象和擴(kuò)大企業(yè)的知名度。
3.通過生產(chǎn)者的產(chǎn)品定位的設(shè)計(jì)方法
通過生產(chǎn)者的產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計(jì)旨在使消費(fèi)者知道“我生產(chǎn)什么產(chǎn)品”。一般主要從產(chǎn)品的產(chǎn)地、原料、用途、用法、特點(diǎn)、檔次等各方面來進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，例如：奶粉的包裝有的就是采用產(chǎn)地定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地的特點(diǎn)，畫面多是綠茵茵的草場和奶牛，使人覺得該產(chǎn)品來自清新的大自然，可以放心食用；有的則采用產(chǎn)品特點(diǎn)定位，著重突出該產(chǎn)品冷水速溶的特點(diǎn)，畫面可以是一杯牛奶，后邊襯托一只冷水瓶等等。其優(yōu)點(diǎn)在于能夠方便消費(fèi)者選購，進(jìn)而達(dá)到宣傳和促銷的目的。
四、結(jié)語
綜上所述，一個成功的包裝設(shè)計(jì)必須滿足市場的需求，以市場為基礎(chǔ)。因此，一個優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)師除了應(yīng)具備良好的專業(yè)素質(zhì)，還應(yīng)具備一定的市場意識。由此可見，在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中，應(yīng)要求學(xué)生具備扎實(shí)的專業(yè)知識根底，同時(shí)，注重培養(yǎng)學(xué)生的市場意識也是不容忽視的一個方面，只有把專業(yè)技能與市場意識結(jié)合起來培養(yǎng)的學(xué)生才能夠適應(yīng)市場的需求。
參考文獻(xiàn)：
[1]《藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)》凌繼堯、徐恒醇上海人民出版社，2001
[2]《世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史》王受之新世紀(jì)出版社，2001
1．吸引消費(fèi)者的注意。陳列產(chǎn)品是體驗(yàn)式終端最主要的功能，其次是美化產(chǎn)品和傳達(dá)信息。對于當(dāng)代消費(fèi)而言，后兩種功能的重要性日益突顯出來。那么，怎么樣才能在消費(fèi)者購物的過程中，讓消費(fèi)者一眼就注意到你的產(chǎn)品或者你的品牌呢？這就要求體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)要能夠吸引消費(fèi)者的注意。從消費(fèi)心理研究分析，一個體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)要想成功的引起消費(fèi)者的注意，并可以使消費(fèi)者對它留有印象，進(jìn)而形成鞏固的記憶，是由人的眼睛、耳朵等感覺器官共同作用的結(jié)果，也是與體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態(tài)等條件的新穎性是分不開的。體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態(tài)對消費(fèi)者來講，都是對“視覺元素”的一種刺激，而這些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消費(fèi)者的注意。如某文化產(chǎn)品的體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，把展柜做成了各異的形狀，配上各自的圖形，給消費(fèi)者成功的營造了一種清新、多彩的消費(fèi)氛圍，在眾多的終端賣場中，這樣的設(shè)計(jì)一定可以成功的吸引消費(fèi)的注意并使消費(fèi)者對其留有深刻的印象。2．引起消費(fèi)者的共鳴。從當(dāng)前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求在消費(fèi)中的比重日益增加，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足，更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。由此我們不難看出，在體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)努力引起消費(fèi)者的共鳴。而引起消費(fèi)者的情感共鳴，就要讓消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)。在進(jìn)行體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)時(shí)，要把消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)緊緊扣住，促使消費(fèi)者在情感的驅(qū)動下發(fā)生購買行為。例如，水星家紡的廣告語，“愛一張床，戀一個家”，便將情感元素發(fā)揮的淋漓盡致。首先以情動人心，而后又在其體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)上，將其終端賣場設(shè)計(jì)成家的情景，舒適的大床、溫柔的光線、還有精致的家居配飾，所有的設(shè)計(jì)都圍繞著家的主題,使消費(fèi)者置身其中感受到家的溫暖和愛的力量。成功的引起了消費(fèi)者的情感共鳴之后，銷售便容易做了。3．增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)。只有讓消費(fèi)者對你的體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)產(chǎn)生記憶并保持記憶，回憶和再認(rèn)知才有實(shí)現(xiàn)的可能。為了使消費(fèi)者可以增強(qiáng)記憶，在進(jìn)行體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)時(shí)適當(dāng)通過故事情節(jié)去加深消費(fèi)者的記憶聯(lián)想。所謂故事情節(jié)記憶，是指消費(fèi)者個人有印象的系列事件的記憶。比如，童話故事、電影、游戲等的情節(jié)，人們往往對這種故事情節(jié)的印象比較深刻，通常這種故事情節(jié)也可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。如設(shè)計(jì)者對毛絨玩具熊的終端設(shè)計(jì)考慮，將所有的小熊都置身于城堡里童話故事的情節(jié)中，仿佛賦予了每一只小熊生命，而不再僅僅是產(chǎn)品的陳列。在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中適當(dāng)運(yùn)用消費(fèi)者所熟悉的經(jīng)典情節(jié)，會對激發(fā)消費(fèi)者的相關(guān)記憶和品牌聯(lián)想有十分大的幫助。一旦品牌的美好形象占據(jù)了消費(fèi)者的記憶，品牌被消費(fèi)者所信任，就很容易培養(yǎng)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，促成多次購買。
消費(fèi)心理在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的最終目的是為人提供服務(wù)，而不僅僅是體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)本身，我們將消費(fèi)心理應(yīng)用于體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)之中，其最終目的也是為了為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)銷售。體驗(yàn)式終端已經(jīng)不僅僅停留在理論或創(chuàng)意階段，消費(fèi)心理已經(jīng)深入滲透進(jìn)終端的多種元素的巧妙設(shè)計(jì)中。1．外觀。在體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)中，體驗(yàn)店的外觀是給消費(fèi)者塑造感官體驗(yàn)最有利的工具，它往往以其直觀、立體的第一印象在店頭林立的市場吸引消費(fèi)者眼球，給消費(fèi)者留下美好印象。例如蘋果公司將在中國的第一家店———北京三里屯體驗(yàn)店的外觀設(shè)計(jì)成了一個晶瑩剔透、象征著智慧與高科技的立方體，讓消費(fèi)者第一眼便接受到了蘋果發(fā)出的獨(dú)特的訊號。又比如，LV（LouisVuitton）這一始于1854年的法國經(jīng)典品牌的體驗(yàn)店的外觀設(shè)計(jì)。流線型的棱角、通體亮麗的藍(lán)光、以及經(jīng)典的櫥窗設(shè)計(jì)和Logo的位置，無不顯示LV這一品牌的大氣和個性，給消費(fèi)者以身份的象征，財(cái)富的體現(xiàn)。2．色彩。在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的眾多元素中，沖擊力最強(qiáng)的無疑是色彩，消費(fèi)者對整個體驗(yàn)店的感覺首先來自于色彩。因?yàn)樯示哂兴旧淼奶匦裕栽谏实倪x擇上要把握體驗(yàn)店本身的屬性和特點(diǎn)，才能在最大程度上通過視覺來刺激消費(fèi)者。比如在終端營銷設(shè)計(jì)“產(chǎn)品展示領(lǐng)域”獲得最佳設(shè)計(jì)金獎的HR赫蓮娜，其體驗(yàn)式終端的展示設(shè)計(jì)運(yùn)用了上流社會使用的珍寶盒元素，并在色彩上使用深褐、純白、淺金三色絕妙搭配，完美詮釋了HR赫蓮娜的極致奢華，切合其高端的定位。又比如安娜蘇體驗(yàn)店的門頭設(shè)計(jì)中大膽的采用大面積的黑色與紫色搭配。黑色的莊重、高雅，與神秘、富貴的紫色相配合，正好體現(xiàn)了安娜蘇古典、優(yōu)雅、精致奢華的品牌個性。3．互動。要實(shí)現(xiàn)特殊的廣告體驗(yàn)這一目的，直接有效的手段是讓受眾與廣告產(chǎn)生互動，互動讓受眾的參與實(shí)現(xiàn)價(jià)值，讓廣告變得更生動有趣。從對消費(fèi)心理的研究中不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者既是理性的又是感性的，感性的消費(fèi)者為了參與互動，追求樂趣、刺激等產(chǎn)生沖動購買的概率是很大的。所以，體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)更應(yīng)關(guān)注互動，讓消費(fèi)者真正的參與其中。如Hiphop品牌的廣告，將潛在的消費(fèi)者置身于廣告牌中爆炸的Hiphop發(fā)型之下，與潛在的消費(fèi)者之間發(fā)生了樂趣的互動，這樣的體驗(yàn)式終端廣告設(shè)計(jì)會讓消費(fèi)者一下子就記住它的品牌，進(jìn)而去購買它的產(chǎn)品。又如耐克的體驗(yàn)式終端的互動設(shè)計(jì)，通過專賣店內(nèi)吊頂上的攝像頭捕捉消費(fèi)者的活動位置，同時(shí)通過投影儀將品牌的信息投射到地面上，使消費(fèi)者與信息之間產(chǎn)生了互動，極大的增強(qiáng)了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中趣味性，也使得消費(fèi)者更加了解耐克這個品牌的品牌文化和品牌信息。
關(guān)鍵詞：商品包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)心理
商品包裝是指用于盛裝、包裹、捆扎貨物的容器和包裝物。商品包裝可以分為內(nèi)包裝、中包裝與外包裝三種。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品包裝的重要性越來越突出。它不僅具有保護(hù)商品,減少損耗,便于計(jì)量、購買、攜帶、運(yùn)輸與儲存的作用,還具有裝飾美化商品,刺激購買欲望,促銷的作用。
商品包裝已成為商品的一個重要組成部分,設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理需要則可以激發(fā)其購買欲望,因此,研究其與消費(fèi)心理之間的聯(lián)系已成為一種必然。
一、消費(fèi)者購買行為
1.消費(fèi)需要及動機(jī)
商品包裝是商品的“無聲推銷員”,它最直接的目的是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買。因此制定商品包裝計(jì)劃時(shí)首先考慮的就應(yīng)該是這個目的。其次,即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購買此種商品,也應(yīng)使他們通過對包裝的第一印象,產(chǎn)生對該產(chǎn)品以及生產(chǎn)廠家的良好的印象。
消費(fèi)者決定購買行為是在某種動機(jī)推動下進(jìn)行的。人的行為一般都是由一定的主觀原因即動機(jī)支配進(jìn)行,而動機(jī)又與需要密切相關(guān),動機(jī)是在一定條件下需要的體現(xiàn),是由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換言之,人是為了滿足某種需要才采取某種行為的,消費(fèi)者到商店購買某種商品是因?yàn)樗麄冃枰@種商品。
動機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來的,但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動人產(chǎn)生行為的動機(jī)。推動人產(chǎn)生動機(jī)的需要往往是沒有得到滿足的需要,換言之,其往往因沒有得到滿足而產(chǎn)生缺失感,繼而以愿望的形式被人們感知到。例如,很多人都希望自己健康,但是如果沒有養(yǎng)生保健類產(chǎn)品的出現(xiàn),這種愿望就無法推動人們?nèi)ベ徺I養(yǎng)生保健品的行為,而僅僅以愿望的形式存在于心中。只有當(dāng)現(xiàn)實(shí)中具備了實(shí)現(xiàn)愿望的條件,并且通過廣告宣傳,使消費(fèi)者了解到有滿足自己愿望的產(chǎn)品后,消費(fèi)者才會產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。只有這時(shí),需要才真正轉(zhuǎn)化為動機(jī),成為人購買行為的動力。
不同的存在不同的需要,人的需要也有層次差別,很多心理學(xué)家對此做了深入的研究與探討。其中最具代表性的是美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”。
他將人的需要劃分為五個層次:
(1)生理需要。是人類最基本的需要,是人類為了維持自身的生存和種族繁衍而產(chǎn)生的低級需要,如衣、食、住、行、性等;
(2)安全需要。包括有秩序、穩(wěn)定性、安全感等內(nèi)容,如人身安全、職業(yè)安全等;
(3)歸屬與愛的需要(或社交需要)。追求與他人交往,給他人愛,也希望被別人愛的需要,如友誼、歸屬感等;
(4)尊重的需要。對榮譽(yù)的需要,如地位、權(quán)威等;
(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要。希望自己潛在能力得以實(shí)現(xiàn),并獲得自我滿足的需要,如成就感等。
其中自我實(shí)現(xiàn)需要包括對自己成長、發(fā)展的需要,發(fā)揮自己才能的需要等等。在現(xiàn)實(shí)社會中,在滿足了基本的生活、生存需要后,消費(fèi)者購買商品,一方面是為了使用,另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)、鑒賞力、滿足個人興趣愛好等等。因此在進(jìn)行不同商品的包裝設(shè)計(jì)定位時(shí),應(yīng)對消費(fèi)者的需要和動機(jī)類型作調(diào)查研究,以便有針對性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。
2.購買行為特征
購買行為是消費(fèi)者為滿足某種需要而發(fā)生的購買商品的一切活動,是消費(fèi)者心理的外在表現(xiàn),心理因素則是消費(fèi)者購買行為的制約因素和動力。
消費(fèi)者在購買行為中主要體現(xiàn)出以下特征:
(1)消費(fèi)者購買行為中具有滿足多種需要的特點(diǎn)。例如,購買煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物,基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要,但也不排除其中有滿足心理需要的成分,如對不同包裝、不同價(jià)位產(chǎn)品的取舍。而對書籍等產(chǎn)品的購買則是為了滿足其心理需要或精神需要。
(2)消費(fèi)者的購買行為有時(shí)是由一種動機(jī)支配的,有時(shí)是由多種復(fù)雜動機(jī)綜合支配的,這些動機(jī)綜合在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機(jī)常常與滿足生理、物質(zhì)需要的動機(jī)相伴產(chǎn)生。例如,經(jīng)濟(jì)收入較低的消費(fèi)群體往往更加看重商品的實(shí)用價(jià)值,對商品的要求是價(jià)廉物美。而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)行為往往講究商品包裝品質(zhì)。這部分消費(fèi)者的購買動機(jī)就相當(dāng)復(fù)雜了,是生理、物質(zhì)需要與精神、社會需要交織在一起,其中精神、社會需要占了主導(dǎo)地位。隨著生活水平的不斷提高,消費(fèi)的需要不斷變化,在確立包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)和定位時(shí),就應(yīng)多從滿足目標(biāo)顧客的社會生活和精神需要作為著眼點(diǎn)。
(3)消費(fèi)者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發(fā)展的。但是高級的精神、社會需要不會自發(fā)產(chǎn)生,而是在社會現(xiàn)實(shí)環(huán)境和市場發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費(fèi)者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)和影響,即消費(fèi)者購買動機(jī)受商品包裝引導(dǎo)。例如,礦泉水的包裝設(shè)計(jì),如果只宣傳解渴的作用而忽視其安全性、水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素,以及衛(wèi)生健康的介紹,效果估計(jì)不會很好。因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者對飲用水的需要不僅為了解渴,而且還需補(bǔ)充人體內(nèi)所需的物質(zhì)元素。所以設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要體現(xiàn)其原料來源,以及保證飲用安全健康等。這樣,消費(fèi)者才會被打動,才會按照包裝的指導(dǎo)進(jìn)行購買,從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。
我們要清楚的是,只有了解消費(fèi)者購買行為的特征及規(guī)律,才能使包裝引導(dǎo)、指導(dǎo)消費(fèi)的作用得到體現(xiàn)。
二、商品包裝的心理功能
1.刺激功能。商品包裝是商品中的一個組成部分,而且是消費(fèi)者在選購商品過程中首先看到的那一部分。因此,商品的包裝與商品在消費(fèi)者心目中的形象有著密切的關(guān)系。造型獨(dú)特、新穎、精美的包裝,可以引起消費(fèi)者的濃厚興趣,激發(fā)消費(fèi)者的購買情趣和欲望。
2.宣傳功能。包裝上的色彩和介紹生產(chǎn)廠家、使用說明等有關(guān)資料,恰恰構(gòu)成了商品廣告的一種形式,起到了宣傳產(chǎn)品形象的作用,便于消費(fèi)者比較、選擇與購買。
3.享受功能。設(shè)計(jì)精美、富有時(shí)代感與藝術(shù)魅力的包裝,不僅烘托出商品的價(jià)值,而且美化了商品,提高了商品的外觀價(jià)值,給消費(fèi)者以美感與享受。一些審美觀念較強(qiáng)的消費(fèi)者往往為精美的包裝所吸引而購買商品。
三、商品包裝設(shè)計(jì)中的心理策略
1.能引起人們的注意是增強(qiáng)包裝效果的首位因素
“注意”是心理認(rèn)識活動過程的一種特征,是人對所認(rèn)知事物的指向和集中。人們無論在知覺、記憶或思維時(shí)都會表現(xiàn)出注意的特征。心理學(xué)研究分析,一件包裝設(shè)計(jì)要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會并形成鞏固的記憶,是和作用于人的眼、耳等感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨(dú)特性分不開的。
在人們的視覺認(rèn)知過程中,不是被動接受客觀事物的刺激作用,而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài),對消費(fèi)者來說都是一種視覺元素,而這些元素必須具備一定的個性特征才可能引起消費(fèi)者的注意。
2.情感與聯(lián)想
設(shè)計(jì)師對包裝做到醒目并不太困難,但要做到與眾不同,又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵則是設(shè)計(jì)過程中最為關(guān)鍵的。
在商品包裝設(shè)計(jì)的諸多元素中,色彩的視覺沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩,會使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想,誘發(fā)各種情感,使購買心理發(fā)生變化。但要注意的是,使用色彩來激發(fā)人的情感時(shí)也應(yīng)遵循一定的規(guī)律。心理學(xué)研究認(rèn)為,在設(shè)計(jì)食品包裝時(shí),要少用藍(lán)色、綠色、紫色等,而盡量多的使用橙色、桔紅色等使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩,從而引起顧客的食欲促使購買的行動。消費(fèi)者購買滋補(bǔ)類產(chǎn)品時(shí),大多會對大面積暖色調(diào)包裝的商品感到滿意,而對洗潔用品則對冷色調(diào)包裝比較感興趣。
商品的包裝還要考慮與商品的市場定位、等級、價(jià)值、成本相匹配。消費(fèi)者普遍認(rèn)為包裝的好壞反映了產(chǎn)品的質(zhì)量與形象,但也要注意避免過度包裝,以免消費(fèi)者產(chǎn)生華而不實(shí)、上當(dāng)受騙的感覺。這就是商品包裝作用于消費(fèi)者心理的效果。
3.成功的商品包裝還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者“過目不忘”
心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn),記憶是心理認(rèn)識過程的重要環(huán)節(jié),基本過程包括識記、保持、回憶和再認(rèn)。其中,識記和保持是前提,回憶和再認(rèn)是結(jié)果,只有識記、保持牢固,回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。
因此,商品包裝設(shè)計(jì)要想讓消費(fèi)者牢記,就必須體現(xiàn)商品鮮明的個性特性,擁有簡潔明了的文字、圖像,同時(shí)還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚。
綜上所述,人的心理活動是極其微妙的,也是難以琢磨的,人們往往憑自己的印象購買商品。對消費(fèi)者的心理測試表明,美麗與丑陋,高雅與粗俗,關(guān)注與排斥,這些心理上的情感,不僅男女老幼各不相同,也因國家、地區(qū)和個人的偏愛而有很大的差異。所以,一個看似簡單的商品包裝滲透了消費(fèi)心理學(xué)的理論基礎(chǔ)。
不斷地分析目標(biāo)顧客的心理需要,在此基礎(chǔ)上建立不同消費(fèi)者購買行為模式,才能準(zhǔn)確地摸索到商品包裝與消費(fèi)者心理的關(guān)系,從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果,激起消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的欲望。
參考文獻(xiàn):
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