時(shí)間：2023-07-11 16:21:26
序論：在您撰寫品牌營(yíng)銷的具體策略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
論文摘要：了解世界家具市場(chǎng)情況、家具消費(fèi)情況和發(fā)展趨勢(shì)，以及我國(guó)木質(zhì)家具在國(guó)際貿(mào)易中的狀況，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）分析，得出我國(guó)木質(zhì)家具缺乏國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是國(guó)際營(yíng)銷能力薄弱的結(jié)論。體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷策略，符合新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特征，成為未來國(guó)際營(yíng)銷的方向。以著名國(guó)際家具品牌——瑞典宜家為例，結(jié)合品牌構(gòu)成的三個(gè)主要方面之一——消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受，從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度來探討如何促進(jìn)我國(guó)木質(zhì)家具品牌的國(guó)際化，提出增強(qiáng)我國(guó)木質(zhì)家具國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。
前 言
近年來，房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)給家居行業(yè)帶來巨大的生長(zhǎng)空間，目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球增長(zhǎng)最快的建材家居產(chǎn)品的生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)。家居是一個(gè)涵蓋范圍廣泛的行業(yè)，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家電、照明、布藝等。這個(gè)行業(yè)蓬勃興起的最直接原因是房地產(chǎn)業(yè)的高增長(zhǎng)，家居行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
雖然家居行業(yè)是一場(chǎng)盛宴，但其中依然隱憂重重。以家具行業(yè)為例，目前家具行業(yè)有四個(gè)特點(diǎn)：小、亂、散、低。中國(guó)有五萬余家家具企業(yè)，可是卻沒有一家企業(yè)市場(chǎng)份額超過1%。
隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求模式也在發(fā)生變化。在國(guó)外產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)需求—體驗(yàn)需求，體驗(yàn)需求正引導(dǎo)越來越多企業(yè)的關(guān)注，它為企業(yè)創(chuàng)造新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是企業(yè)未來進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)潛力巨大的新領(lǐng)域。
一、木質(zhì)家具國(guó)際貿(mào)易的現(xiàn)狀
（一）木質(zhì)家具世界市場(chǎng)情況
1. 世界家具市場(chǎng)情況
據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，近10年來，由于主要家具市場(chǎng)開放程度不斷提高，世界家具行業(yè)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)?？傮w上來說，家具國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)率高于生產(chǎn)的增長(zhǎng)率。根據(jù)輕工業(yè)研究中心統(tǒng)計(jì)，隨著世界GDP 的快速增長(zhǎng)，2006 年世界家具行業(yè)貿(mào)易量達(dá)到860 億美元，同比增長(zhǎng)約7.5%。[1]世界家具行業(yè)產(chǎn)值約2500億美元，其中7個(gè)主要工業(yè)國(guó)家占56%，按順序先后為：美國(guó)、意大利、德國(guó)、日本、英國(guó)、加拿大和法國(guó)。發(fā)達(dá)國(guó)家的家具產(chǎn)值占世界總產(chǎn)值的73%。世界前5大主要家具進(jìn)口國(guó)為：美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和日本。前5大出口國(guó)為：中國(guó)、意大利、德國(guó)、波蘭和加拿大。按“洲”劃分，第一是歐洲，第二是亞洲。2006年歐洲出口額約350 億歐元，其中歐盟25國(guó)內(nèi)部出口250億歐元。亞洲出口約250億美元。其中中國(guó)出口約200億美元。
2.世界木質(zhì)家具消費(fèi)情況
而另一份權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，世界木質(zhì)家具主要被發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)，北美地區(qū)人均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，歐洲為2～3倍，其他地區(qū)的人均消耗量低于世界平均水平。例如美國(guó)家具年消費(fèi)額750億美元，占世界家具產(chǎn)值的38%。而人口只占世界的4.3%。中國(guó)有占世20% 的人口，家具消費(fèi)額只有233億美元，只占世界家具產(chǎn)值的11.8%。見表
表1-1 1997~2007年國(guó)際家具貿(mào)易額
億美元
資料來源：http//：777fcom/pub/
3.世界木質(zhì)家具市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易與發(fā)展委員會(huì)2007年公布的貿(mào)易與發(fā)展報(bào)告稱，2007年世界經(jīng)濟(jì)依然保持較高增長(zhǎng)，全球GDP預(yù)計(jì)增長(zhǎng)3.4%。GDP的普遍增長(zhǎng)也將在一定程度上推進(jìn)全球的家具需求。2007年，8個(gè)歐盟國(guó)家(保加利亞、愛沙尼亞、愛爾蘭、拉脫維亞、立陶宛、波蘭、羅馬尼亞和斯洛克)，3個(gè)東歐國(guó)家(土耳其、俄羅斯和烏克蘭)，7個(gè)亞洲國(guó)家(中國(guó)、印度、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡和越南)，5個(gè)中東及非洲國(guó)家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)和南非)和2 個(gè)南美國(guó)家(阿根廷和智利)的家具需求量預(yù)期增長(zhǎng)3%左右，預(yù)計(jì)未來還會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)FAO的預(yù)測(cè)，至2010 年，全球的工業(yè)木材產(chǎn)量和消費(fèi)量將達(dá)到18.72 億m3。在21世紀(jì)前期，全球的木材市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下發(fā)展態(tài)勢(shì)：全球工業(yè)材原木市場(chǎng)持續(xù)呈低速增長(zhǎng)；人工林提供的木材預(yù)期在今后增加的木材供應(yīng)量中所占比重最大；熱帶材在全球木材市場(chǎng)份額將明顯降低；紙漿、紙和紙板、人造板等高附加值產(chǎn)品在全球林產(chǎn)品貿(mào)易中將獲得優(yōu)先發(fā)展；林產(chǎn)工業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易發(fā)展不平衡現(xiàn)象將繼續(xù)存在；某些國(guó)家仍將依靠國(guó)際市場(chǎng)來滿足國(guó)內(nèi)林產(chǎn)品需求；在2010 年前，主要林產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)大幅度上漲。
（二）我國(guó)木質(zhì)家具國(guó)際貿(mào)易的狀況
從海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中顯示，2004年我國(guó)出口木質(zhì)家具為1.29億件，到了2005年， 達(dá)到了1.49億件， 增幅高達(dá)16%。至2006年，盡管國(guó)際上歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)家具出口“反傾銷”和知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)訴訟接連不斷，國(guó)內(nèi)下半年又有國(guó)家出口退稅率下調(diào)等顯然不利于家具出口的政策出臺(tái)，但所有這些內(nèi)外在因素的合力，似乎都未能構(gòu)成對(duì)我國(guó)家具出口大潮本質(zhì)上的阻扼。2006年一年我國(guó)出口木質(zhì)家具又達(dá)1.73億件，出口額達(dá)87億美元，約占家具出口總額的50%。較比2005年仍然增加了16%。[2]木質(zhì)家具的大量出口，標(biāo)志著我國(guó)傳統(tǒng)木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代又取得了巨大進(jìn)步。但是如果我們把這兩年我國(guó)家具出口的單價(jià)平均水平做個(gè)比較的話，便會(huì)遺憾的發(fā)現(xiàn)，這兩年我國(guó)木質(zhì)家具在國(guó)際市場(chǎng)上拼命掙得的名列前茅的份額，事實(shí)上只是一種表面上的輝煌。因?yàn)槲覀兣c家具產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，依靠的僅僅是低廉的勞動(dòng)力成本和土地成本，而且競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，也僅僅限于中低檔家具市場(chǎng)。原材料主要來源于國(guó)外，產(chǎn)品的出口去向仍是國(guó)外，在這種“大進(jìn)大出”的運(yùn)作之中，我們賺取得也僅僅是中間的加工費(fèi)用而已，而利潤(rùn)的絕大部分則被擁有產(chǎn)權(quán)的外國(guó)品牌企業(yè)及國(guó)際經(jīng)銷商拿走了。這種對(duì)比，從國(guó)家海關(guān)提供的數(shù)據(jù)表格中便可以一目了然了。
表1-2 2006年我國(guó)家具進(jìn)、出口情況及與2005年同期對(duì)比表
資料來源：國(guó)家海關(guān)2006年數(shù)據(jù)
從去年我國(guó)木質(zhì)家具進(jìn)出口數(shù)量和價(jià)值金額，以及與2005年同期情況的對(duì)比中，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)問題：
其一，去年我國(guó)出口木質(zhì)家具17327萬件，而進(jìn)口則只有105.9萬件，出口比進(jìn)口大大高出了17221.1萬件；價(jià)值金額更是高出了566055.9美元。
其二，去年木質(zhì)家具的進(jìn)口增加幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出口增加的幅度。前者在數(shù)量上增幅為45%，幾乎近一半，價(jià)值金額也提升了31.9%，而后者在數(shù)量上只增加了16%， 價(jià)值金額上增幅為24%。
其三，從去年家具進(jìn)出口單價(jià)平均水平來看盡管去年進(jìn)口單價(jià)水平與2005年相比降低了，但進(jìn)口家具每件仍比出口家具每件要貴出52.43美元。進(jìn)出口家具單價(jià)之差距，竟然如此之懸殊。
造成上述情況的主要原因，除我國(guó)木質(zhì)家具出口顯赫的基礎(chǔ)主要是建立在低成本、低價(jià)格上，還有一個(gè)更厲害的弊病在于，我國(guó)木質(zhì)家具長(zhǎng)期以來都未能形成一支在國(guó)際市場(chǎng)上叫得響的品牌隊(duì)伍，我們?nèi)狈Φ氖菍儆谧约旱闹R(shí)產(chǎn)權(quán)。我們的木質(zhì)家具進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)，借用的是國(guó)際家具知名品牌和成熟的國(guó)際家具廠商的影響及其銷售渠道?？偟膩碚f，我國(guó)家具出口是“貼牌”式的生產(chǎn)活動(dòng)，是“中國(guó)制造” ， 并非“中國(guó)創(chuàng)造”和“中國(guó)品牌”。去年國(guó)外出口到我國(guó)的木質(zhì)家具大大增加了，相形之下，我國(guó)出口到國(guó)際市場(chǎng)上的木質(zhì)家具的增速卻減緩了。這至少說明了這樣一個(gè)問題：我國(guó)木質(zhì)家具無論在內(nèi)需或是在外貿(mào)市場(chǎng)上，高檔家具領(lǐng)域方面都缺乏資本和競(jìng)爭(zhēng)力。
二、木質(zhì)家具品牌國(guó)際貿(mào)易的SWOT分析
（一） 我國(guó)木質(zhì)家具品牌國(guó)際貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)分析
1. 勞動(dòng)力成本和土地資源的相對(duì)低廉優(yōu)勢(shì)
從家具行業(yè)工人的絕對(duì)工資來看，我國(guó)家具工人的基本工資是4元/小時(shí)左右，而歐美國(guó)家家具行業(yè)工人的基本工資是12 美元/小時(shí)左右，[3]即使與俄羅斯、巴西等國(guó)家相比，我國(guó)的勞動(dòng)力成本還是有很大的優(yōu)勢(shì)，2005年俄羅斯人月均工資為286美元，巴西為250美元，中國(guó)為145美元。另外，我國(guó)家具制造歷史悠久，擁有較多的熟練勞動(dòng)力，我國(guó)的勞動(dòng)時(shí)間制度也相對(duì)靈活，勞動(dòng)力使用成本較低。我國(guó)的土地租金、投資成本相對(duì)較低，在中國(guó)建造一個(gè)家具工廠成本比在美國(guó)低60%左右。
2. 木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)
2007年木質(zhì)家具全國(guó)114家企業(yè)中，廣東有25家，山東有14家，廣西有10家，目前，華東、華南和華中木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象較為明顯：以浙江、江蘇、山東為中心的華東木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)區(qū)有木質(zhì)家具企業(yè)33家；以廣東、廣西為中心的華南木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)區(qū)有36 家；以河南、湖南、湖北為中心的華中地區(qū)有19 [4]家。產(chǎn)業(yè)集群有利于降低交易成本、降低技術(shù)開發(fā)成本；有利于價(jià)值鏈上的專業(yè)化分工；有利于與上游原材料供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商建立良好的合作伙伴關(guān)系，形成外部規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
（二）我國(guó)木質(zhì)家具品牌國(guó)際貿(mào)易的劣勢(shì)分析
1. 行業(yè)原材料資源嚴(yán)重短缺
我國(guó)人均森林資源匱乏，目前是世界最大的工業(yè)原木進(jìn)口國(guó)，國(guó)家林業(yè)局公布數(shù)據(jù)表明，2015年中國(guó)木材供需缺口將達(dá)到2億立方米左右，木質(zhì)家具所需原材料長(zhǎng)期依賴進(jìn)口，原木進(jìn)口從1990年的4000萬立方米增加到2006年的1.42[5]億立方米，俄羅斯等國(guó)家對(duì)原木出口的限制將使我國(guó)木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)的安全受到威脅。
2. 勞動(dòng)力成本和運(yùn)輸成本的不斷上漲
2008年1月1日新的《勞動(dòng)合同法》的實(shí)施，意味著用工成本將增加，這對(duì)利潤(rùn)微薄的家具行業(yè)來說，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。同時(shí)，國(guó)際燃油價(jià)格的上漲，增加了原材料和制成品的運(yùn)輸成本。
3.木質(zhì)家具生產(chǎn)企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益
我國(guó)家具生產(chǎn)企業(yè)有5萬多家，其中90%屬于民營(yíng)企業(yè)和中小企業(yè)，大部分年產(chǎn)值僅為幾百萬元、幾千萬元左右。美國(guó)最大的家具制造企業(yè)年產(chǎn)值達(dá)27億美元，宜家家具年銷售額達(dá)到94億美元。相比之下，我國(guó)家具企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)缺乏，行業(yè)進(jìn)入門檻低，小企業(yè)盲目發(fā)展、重復(fù)建設(shè)、硬件設(shè)施落后、出口無序競(jìng)爭(zhēng)、相互壓價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重。
4. 出口產(chǎn)品檔次不高，附加值低
家具設(shè)計(jì)人才和自主品牌缺乏。我國(guó)木質(zhì)家具制造長(zhǎng)期以來過于注重成本與價(jià)格，質(zhì)量意識(shí)相對(duì)薄弱，只能占據(jù)中低端市場(chǎng)，盈利空間不大。家具設(shè)計(jì)人才嚴(yán)重缺乏。以家具出口大省廣東為例，有6000多家家具企業(yè)，但只有600多位設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)水平參差不齊。設(shè)計(jì)理念的缺乏，使得我國(guó)木質(zhì)家具企業(yè)很難建立自己的品牌，過分依賴OEM(貼牌生產(chǎn))，[6]“兩頭在外”的加工貿(mào)易使得我們賺取的僅僅是中間的加工費(fèi)而已，我國(guó)是木質(zhì)家具生產(chǎn)大國(guó)而非生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，木質(zhì)家具很多是“中國(guó)制造”而非“中國(guó)品牌”。
5. 出口貿(mào)易政策的調(diào)整和人民幣升值
2006 年9月之后，我國(guó)政府了一系列抑制木質(zhì)品出口的策略，出口退稅從13%下調(diào)到11%，[7]2007年7月23日又調(diào)低兩個(gè)點(diǎn)至9%。2007年7月23日，商務(wù)部、海關(guān)總署聯(lián)合2007年第44號(hào)公告，新公布了一批加工貿(mào)易限制類商品目錄，涉及到家具原材料等，對(duì)目錄中商品實(shí)行銀行保證金臺(tái)賬“實(shí)轉(zhuǎn)”，這會(huì)給企業(yè)流動(dòng)資金造成很大的壓力。人民幣的升值提高了我國(guó)木質(zhì)家具在國(guó)外市場(chǎng)的銷售價(jià)格，削弱了其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將增加木質(zhì)家具的進(jìn)口，尤其是木質(zhì)家具零關(guān)稅后導(dǎo)致進(jìn)口進(jìn)一步增加，本國(guó)的木質(zhì)家具制造商受到很大影響。
（三）我國(guó)木質(zhì)家具品牌國(guó)際貿(mào)易面臨的機(jī)遇分析
1. 國(guó)際市場(chǎng)對(duì)木質(zhì)家具需求巨大
我國(guó)出口的木質(zhì)家具崇尚自然，有著中國(guó)的傳統(tǒng)特色，價(jià)格低廉，一直深受歐美國(guó)家消費(fèi)者的喜歡。發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)水平高，對(duì)家具消費(fèi)的更新周期短，以美國(guó)為例，家具消費(fèi)的更新期平均為4年，這無疑會(huì)增加需求。
2. 地理位置的優(yōu)越性緩解了木質(zhì)家具原材料的緊缺
我國(guó)靠近俄羅斯的西伯利亞、東南亞這些森林資源稟賦充裕的地區(qū)，進(jìn)口木材具有明顯的運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)。我國(guó)木材進(jìn)口超過一半來自俄羅斯，2006年從俄羅斯進(jìn)口原木達(dá)2182.6萬立方米，占我國(guó)原木進(jìn)口總量的67.9%。[8]俄羅斯是世界上森林資源第一大國(guó)，共有森林面積8.5公頃，約占全世界森林面積的22%，在國(guó)際木材產(chǎn)品貿(mào)易中，俄羅斯占全世界原木出口總額的25.6%。
3. 國(guó)際家具產(chǎn)業(yè)向中國(guó)的轉(zhuǎn)移
由于木質(zhì)家具制造是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，且在制造過程中產(chǎn)生噪音、粉塵等污染，一些發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛將家具產(chǎn)業(yè)向周邊森林資源豐富或勞動(dòng)力、土地資源成本低廉的國(guó)家轉(zhuǎn)移，大量外商在中國(guó)建立了家具生產(chǎn)基地，這有利于雄厚資金、先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)的管理營(yíng)銷理念、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才的引進(jìn)。
（四）我國(guó)木質(zhì)家具品牌國(guó)際貿(mào)易面臨的挑戰(zhàn)分析
1. 木材的進(jìn)口市場(chǎng)和木質(zhì)家具的出口市場(chǎng)過于集中，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，容易引起貿(mào)易摩擦。
2007年上半年我國(guó)從俄羅斯進(jìn)口原木1400萬立方米，占全國(guó)原木進(jìn)口的70 %；鋸材進(jìn)口的50% [9]左右來自俄羅斯、美國(guó)、泰國(guó)；膠合板進(jìn)口80% 左右來自印度尼西亞和馬來西亞，進(jìn)口市場(chǎng)的過于集中，不利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)作為中國(guó)內(nèi)地家具出口的主要輸出地，占了我國(guó)出口總額的近一半，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)家具需求的任何波動(dòng)，都將對(duì)我國(guó)的家具出口帶來很大影響，在美國(guó)市場(chǎng)上份額的不上漲是導(dǎo)致美國(guó)對(duì)我國(guó)木質(zhì)家具提出反傾銷調(diào)查的原因之一，也是我國(guó)木質(zhì)家具頻繁遭遇綠色壁壘的原因之一。
2. 木質(zhì)家具出口貿(mào)易屢次遭遇反傾銷調(diào)查。
2003年12月11日，美國(guó)商務(wù)部決定對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的木質(zhì)臥室家具立案進(jìn)行反傾銷調(diào)查，對(duì)涉嫌傾銷的中國(guó)家具企業(yè)征收最高達(dá)198.08%的反傾銷稅，[10]美國(guó)的這次反傾銷案涉及的我國(guó)家具出口企業(yè)達(dá)135家。繼美國(guó)之后，加拿大又在2004年10月開始對(duì)我國(guó)木質(zhì)家具申請(qǐng)反傾銷立案調(diào)查，2005 年1月，對(duì)原產(chǎn)于或出口自我國(guó)的強(qiáng)化木地板進(jìn)行反傾銷年度再調(diào)查。2006年2月美國(guó)商務(wù)部對(duì)我國(guó)出口木質(zhì)臥室家具進(jìn)行的第一次反傾銷年度復(fù)審中，應(yīng)訴的47家企業(yè)中，9家企業(yè)得到了1.24%～216.01%不等的稅率，38家企業(yè)獲得了62.94%的加權(quán)平均稅率，沒有應(yīng)訴的企業(yè)均適用216.01%的統(tǒng)一懲罰性稅率，反傾銷調(diào)查給相關(guān)木質(zhì)家具出企業(yè)帶來了重要影響。
3. 木質(zhì)家具出口屢遭綠色貿(mào)易壁壘。
出口到歐洲的木質(zhì)家具必須獲得國(guó)際通認(rèn)的森林認(rèn)證FSC 標(biāo)識(shí)，F(xiàn)SC森林認(rèn)證包括森林經(jīng)營(yíng)認(rèn)證( FMC)和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認(rèn)證( COC)，F(xiàn)MC是對(duì)企業(yè)的森林經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行的認(rèn)證，而COC 則是對(duì)企業(yè)從原木運(yùn)輸、加工、流通直至消費(fèi)者評(píng)價(jià)的整個(gè)過程進(jìn)行的認(rèn)證。截止2006年12月21日，全世界共有76個(gè)國(guó)家的875處的森林通過認(rèn)證。在英國(guó)，百安居公司每年銷售300萬立方米的木質(zhì)品，其中有95%通過了認(rèn)證。[11]然而我國(guó)很多木質(zhì)家具出口企業(yè)實(shí)施森林認(rèn)證的意識(shí)薄弱，未通過FSC森林認(rèn)證的木質(zhì)家具相對(duì)來說缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
4. 進(jìn)口原材料價(jià)格的上漲以及SA8000標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。
俄羅斯從2007年7月1日起，將原木出口關(guān)稅提高到10%，[12]2008年4月起稅率將提高到25%，2009年1月起將提高到80%，旨在阻止原木的大量出口。2006年進(jìn)口原木平均價(jià)格增長(zhǎng)10.6%，進(jìn)口鋸材平均價(jià)格增長(zhǎng)10.2%，2007年上半年，我國(guó)進(jìn)口原木平均價(jià)格為129.8美元/ 立方米，比同期上漲24.1%。SA8000標(biāo)準(zhǔn)主要是對(duì)生產(chǎn)過程中人的健康、安全和應(yīng)有的權(quán)益的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，對(duì)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)影響較大SA8000標(biāo)準(zhǔn)有利于木質(zhì)家具企業(yè)獲得更多的經(jīng)貿(mào)合作機(jī)會(huì)，有利于塑造良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，有利于企業(yè)培養(yǎng)高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但木質(zhì)家具企業(yè)要通過SA8000標(biāo)準(zhǔn)需要付出巨大的成本，SA8000標(biāo)準(zhǔn)與訂單掛鉤將成為木質(zhì)家具出口到歐美國(guó)家面臨的又一新貿(mào)易壁壘。
營(yíng)銷策略品牌營(yíng)銷消費(fèi)者影響
品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略最重要的一點(diǎn)就是他的文化精髓，這也是吸引消費(fèi)者的重要因素。我們可以從肯德基和必勝客的例子中看出，擁有百年歷史的品牌，它的秘訣在于消費(fèi)者對(duì)于其背后的文化價(jià)值的認(rèn)同，并且塑造品牌文化價(jià)值內(nèi)涵是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重中之重。本文通過對(duì)美的集團(tuán)的品牌營(yíng)銷和品牌建設(shè)進(jìn)行分析和研究，將其在品牌建設(shè)中成功運(yùn)用的操作方法、問題、措施等提出歸納，以期總結(jié)出在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，家電企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響，從而給我國(guó)家電企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略提供現(xiàn)實(shí)參考。
1我國(guó)家電企業(yè)品牌營(yíng)銷策略中所存在的問題
1.1品牌營(yíng)銷忽視了廣告的效用
在信息時(shí)代，廣告的作用越來越重要，大部分消費(fèi)群體都需要廣告向他們傳播品牌信息和產(chǎn)品信息，可以說是敲門磚，而且廣告也是最好想顧客傳播商品和服務(wù)的方法，大街小巷中廣告發(fā)揮著極重要的作用，品牌形象的建立也需要廣告的作用。美的忽視了廣告的連續(xù)作用，對(duì)于品牌后期的鞏固也沒有做到位，在刺激消費(fèi)者購(gòu)買這塊顯然不如從前，忽視了廣告就相當(dāng)于不能創(chuàng)造新的購(gòu)買行為。
1.2品牌創(chuàng)新給品牌營(yíng)銷帶來的副作用
美的品牌具有深厚的文化內(nèi)涵，這是來自他長(zhǎng)久以來注重企業(yè)文化的塑造而成的，顧客的價(jià)值是通過企業(yè)文化顯示出來的，有較高的顧客價(jià)值使美的在企業(yè)中獲得很高的評(píng)價(jià)，有“最具親和力”的美稱。但是這其中也有一定的弊端，美的沒有重視員工中的潛在顧客，也忽視了員工的價(jià)值，員工積極性不斷的降低。企業(yè)不斷壯大，產(chǎn)品不斷增多，對(duì)于員工的工作量也在不斷地加大，他們比以前要承受雙倍的壓力甚至更多，從薪資來看，并沒有隨著你的工作量增加而增加，福利也沒有得到相應(yīng)的提升，必然員工的流動(dòng)性會(huì)加大，老員工不斷地減少，新員工進(jìn)來的所需要的成本增加間接的減少公司利潤(rùn)，所以這種文化的副作用嚴(yán)重阻礙了品牌的創(chuàng)新和公司的發(fā)展。
1.3公關(guān)關(guān)系給品牌營(yíng)銷帶來的影響
美的在內(nèi)部員工制度上有很大缺陷，從美的近幾年的員工流動(dòng)性來看，更新較快，所以在對(duì)外公關(guān)關(guān)系上一定沒有做足準(zhǔn)備，故對(duì)品牌的傳播過程中也會(huì)造成阻礙。從這些現(xiàn)象中可以看出，美的在對(duì)員工的要求上不足，只強(qiáng)調(diào)了理論知識(shí)的，對(duì)員工的技術(shù)要求不高，致使技術(shù)上越來越不成熟。美的不斷與國(guó)際接軌，在企業(yè)內(nèi)部來說技術(shù)支持還能滿足市場(chǎng)，但對(duì)于企業(yè)外部來說，信息化逐漸削弱，而美的正在努力的降低產(chǎn)品材料的采購(gòu)成本和分銷成本，但是卻最終也沒有解決。由于步伐太快，信息技術(shù)的步伐不能同步，所以美的的希望只能是希望，他希望在供銷商和分銷商的水平，都能與自己品牌同步。
1.4品牌擴(kuò)展降低了品牌營(yíng)銷的質(zhì)量保障
由于美的在推出白色家電這個(gè)創(chuàng)新的理念時(shí)，不僅是國(guó)內(nèi)，國(guó)外市場(chǎng)也是風(fēng)生水起，取得了巨大的成功，從市場(chǎng)的效應(yīng)來看，美的認(rèn)為自己已經(jīng)完全獲得了消費(fèi)者的信任，不管是美的推出的什么產(chǎn)品。然而美的涉及的醫(yī)藥、電子等產(chǎn)品由于資金技術(shù)等各方面的不成熟，必要在這些同行業(yè)領(lǐng)域受到?jīng)_擊，試想這些領(lǐng)域的其他企業(yè)已經(jīng)有了幾十年的技術(shù)和資金的支持，美的在這些領(lǐng)域受挫那是必然的。人們對(duì)美的家電的期望值必然也會(huì)轉(zhuǎn)到它延伸的其他產(chǎn)品，對(duì)質(zhì)量的要求以及售后等各方面。
2我國(guó)家電企業(yè)品牌營(yíng)銷策略問題的解決對(duì)策
根據(jù)我國(guó)家電企業(yè)在品牌營(yíng)銷策略方面所存在的問題，總結(jié)其產(chǎn)生的原因，本文給出如下解決對(duì)策。
2.1我國(guó)家電企業(yè)需要實(shí)行跨國(guó)并購(gòu)策略
毫無疑問，美的要想在國(guó)際市場(chǎng)上有顯著的成就就必須健康持續(xù)地發(fā)展，但是在歐美和亞洲的電子業(yè)巨頭企業(yè)正在轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地，他們看準(zhǔn)了中國(guó)的勞動(dòng)力的豐富，由于本國(guó)的勞動(dòng)力緊缺且昂貴，想到降低生產(chǎn)成本而達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)的上升，他們吧家電生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移到中國(guó)，而美的并沒有看準(zhǔn)市場(chǎng)，現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)沒有充分利用，反而想轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地到國(guó)外，這勢(shì)必就是一種錯(cuò)誤之舉，成本高，難度大，企業(yè)利潤(rùn)下滑，所以美的應(yīng)實(shí)行跨國(guó)并購(gòu)，利用國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品牌出口至國(guó)外，這才是美的目前真正需要解決的。
2.2調(diào)整我國(guó)家電企業(yè)多元化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
我國(guó)家電企業(yè)需要重新調(diào)整多元化戰(zhàn)略，不能盲目擴(kuò)張，損傷自己建立的良好形象。我們可以從以下幾方面來闡述：第一，實(shí)行多元化戰(zhàn)略，在推出一些新產(chǎn)的時(shí)，要在保障原有產(chǎn)品不受沖突的情況下繼續(xù)實(shí)行，在有沖突的情況下，應(yīng)當(dāng)立即調(diào)整當(dāng)前戰(zhàn)略，做到新產(chǎn)品與原產(chǎn)品齊頭并進(jìn)；第二，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，它的推廣方式，產(chǎn)品定位，品牌的創(chuàng)新都應(yīng)與老產(chǎn)品協(xié)同，一味的追求收入，或許可以獲得短暫的利益，但是從長(zhǎng)久來看，是不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的，所以要重視新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的協(xié)調(diào)一致的問題。
2.3不斷加速創(chuàng)新推動(dòng)我國(guó)家電企業(yè)品牌策略發(fā)展
企業(yè)的不斷創(chuàng)新，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中往往都有機(jī)遇，只有不斷的創(chuàng)新，滿足客戶不斷的需求，才能確保企業(yè)不被社會(huì)所拋棄。在不斷的進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，我國(guó)家電企業(yè)同時(shí)還需要采取互利共贏的合作模式，既然敵不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那我們就可以尋找適合自己的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)力量的聚集，以此來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。參考文獻(xiàn)：
[1]Arnold，D.TheHandbookofBrandManagement，F(xiàn)T/PitmanPublishing，London.
[2]孫曰瑤，劉華軍.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2014.
[3]孫子全.直銷在我國(guó)運(yùn)作――以葆嬰公司為例[D].華東理工大學(xué)，2014.
關(guān)鍵詞：引導(dǎo)式卷煙 卷煙品牌營(yíng)銷 卷煙營(yíng)銷策略
我國(guó)卷煙傳統(tǒng)營(yíng)銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營(yíng)銷脫節(jié)比較嚴(yán)重，對(duì)于卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營(yíng)銷理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷思路和方式在市場(chǎng)營(yíng)銷中仍存在諸多問題。針對(duì)我國(guó)卷煙營(yíng)銷中存在的問題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式，提出了引導(dǎo)營(yíng)銷策略和保障制度，希望能對(duì)卷煙營(yíng)銷的實(shí)踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。
1.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的構(gòu)建
1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的內(nèi)涵
引導(dǎo)式卷煙營(yíng)銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動(dòng)市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場(chǎng)需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求之間動(dòng)態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實(shí)需求、引導(dǎo)潛在需求的營(yíng)銷思想為宗旨，以培育卷煙消費(fèi)市場(chǎng)、提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過對(duì)卷煙消費(fèi)行為的深入分析，明確卷煙消費(fèi)引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點(diǎn)）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)力量，有效啟動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷組織、流程、制度的總和。
1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的組織建設(shè)
引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式，要求煙草公司實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷。而內(nèi)部營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次：一方面，各種不同的營(yíng)銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營(yíng)銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來調(diào)整。另一方面，營(yíng)銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個(gè)“以（三大重點(diǎn)）市場(chǎng)需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。
1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的流程
（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程
工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場(chǎng)為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個(gè)字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營(yíng)銷理念上的契合點(diǎn)雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢(shì)，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強(qiáng)企業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識(shí)，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)培育信息兩個(gè)方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實(shí)際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。
（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施動(dòng)力—內(nèi)部工作流程
煙草公司內(nèi)部實(shí)施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的動(dòng)力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式內(nèi)部工作流程時(shí)，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹立引導(dǎo)式營(yíng)銷觀念，制定引導(dǎo)式營(yíng)銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營(yíng)銷管理及考核小組，專項(xiàng)負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營(yíng)銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營(yíng)銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對(duì)工作小組進(jìn)行考核及獎(jiǎng)懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營(yíng)銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實(shí)施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過工作小組的運(yùn)行，與市場(chǎng)中零售客戶緊密合作，及時(shí)、準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)信息。
（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施關(guān)鍵—市場(chǎng)銷售流程
市場(chǎng)銷售過程是否通暢，直接決定運(yùn)營(yíng)整體流程的效益。卷煙市場(chǎng)中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，即零售戶導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)。每一類導(dǎo)點(diǎn)，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動(dòng)、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個(gè)階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個(gè)階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動(dòng)。引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷管理組織匯總市場(chǎng)信息，形成符合市場(chǎng)需求的訂單。并通過煙草公司，及時(shí)與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。
2.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷的策略選擇
“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)趨勢(shì)，重點(diǎn)培育卷煙品牌，提高卷煙消費(fèi)層次。“引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略”是針對(duì)幾大市場(chǎng)的最終消費(fèi)者和關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略。
2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略
所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對(duì)卷煙品牌及特點(diǎn)進(jìn)行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動(dòng)卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場(chǎng)的相關(guān)組織和消費(fèi)者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)。為確保引導(dǎo)營(yíng)銷模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價(jià)值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢(shì)。“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)側(cè)重的五個(gè)宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費(fèi)者宣傳推廣重點(diǎn)卷煙品牌，煙草公司也要運(yùn)用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進(jìn)行宣傳推廣，卷煙零售戶要對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。
2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開拓市場(chǎng)和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對(duì)煙草公司、零售戶和最終消費(fèi)者三個(gè)客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動(dòng)零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。
2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略
引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是為引導(dǎo)三大市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，在明確市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)的前提下，運(yùn)用一定的營(yíng)銷手段啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)，使之成為引導(dǎo)重點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，以激活目標(biāo)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷策略。對(duì)于卷煙市場(chǎng)啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略包括五種營(yíng)銷策略，我們稱之為“五項(xiàng)組合“，“五項(xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是指刺激市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)及消費(fèi)者從而啟動(dòng)市場(chǎng)的五種營(yíng)銷策略，包括贈(zèng)送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎(jiǎng)勵(lì)等具體措施?！拔屙?xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是針對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)采取的營(yíng)銷策略，其最終目的是刺激消費(fèi)和拉動(dòng)市場(chǎng)。有些活動(dòng)在實(shí)施時(shí)可能通過與零售戶導(dǎo)點(diǎn)、消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)的結(jié)合的間接展開，如獎(jiǎng)勵(lì)可能使部分零售戶獲益，而針對(duì)婚慶市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)的直接對(duì)象是紅白理事會(huì)負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對(duì)集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)、新興市場(chǎng)等不同市場(chǎng)特點(diǎn)，在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、開拓市場(chǎng)、客戶維護(hù)等方面制定針對(duì)性的營(yíng)銷措施，實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略。
3.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略實(shí)施的保障機(jī)制
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略的順利實(shí)施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機(jī)制和強(qiáng)化專賣保障等保障機(jī)制建設(shè)。
3.1健全組織體系
為有效推進(jìn)引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)，首先要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項(xiàng)工作落實(shí)到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長(zhǎng)、副組長(zhǎng)、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)全部線路負(fù)總責(zé)；營(yíng)銷科、專賣科科長(zhǎng)分別對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)、專賣管理工作負(fù)責(zé)；各線路組長(zhǎng)對(duì)本小組的營(yíng)銷、專賣工作負(fù)全責(zé)。同時(shí)，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實(shí)施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機(jī)關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營(yíng)銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。
3.2完善人員培訓(xùn)體系
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的有效開展，為重點(diǎn)品牌培育等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供人力資源保障，需要?jiǎng)?chuàng)新人才培訓(xùn)機(jī)制，提升整體推進(jìn)小組指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)、培訓(xùn)客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實(shí)際操作中，探索對(duì)市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的培訓(xùn)和引導(dǎo)問題。具體來講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場(chǎng)部對(duì)營(yíng)銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場(chǎng)部和客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶培訓(xùn)。對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實(shí)行差異化培訓(xùn)方式。針對(duì)銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識(shí)水平、經(jīng)營(yíng)能力，在卷煙經(jīng)營(yíng)、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)等方面進(jìn)行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大專院校進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對(duì)客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和零售戶進(jìn)行培訓(xùn)。
3.3健全崗位考核和激勵(lì)模式
在引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略推進(jìn)過程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團(tuán)隊(duì)精神，確?；顒?dòng)的順利開展，在引導(dǎo)式活動(dòng)中實(shí)施以營(yíng)銷小組為單位和個(gè)人崗位考核相結(jié)合的考核機(jī)制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績(jī)和工作能力考核三個(gè)方面，具體考核機(jī)制包括：（1）實(shí)施三項(xiàng)考核機(jī)制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評(píng)定制度。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)以小團(tuán)隊(duì)為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評(píng)選，針對(duì)“引導(dǎo)營(yíng)銷，整體推進(jìn)”的三項(xiàng)重要工作，月度評(píng)銀星、季度評(píng)金星，年終評(píng)選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體活力。
3.4完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系
為確保引導(dǎo)卷煙營(yíng)銷策略的順利開展，要進(jìn)一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場(chǎng)、片區(qū)市場(chǎng)和最小市場(chǎng)，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、信息傳播的功能作用。力爭(zhēng)在營(yíng)銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進(jìn)一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價(jià)簽與卷煙擺放達(dá)到對(duì)位。同時(shí)為強(qiáng)化對(duì)零售戶管理，對(duì)零售戶實(shí)行分級(jí)管理。客戶動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)工作每季（月）度進(jìn)行一次，于每季（月）最后一個(gè)工作日訂貨工作結(jié)束后進(jìn)行，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購(gòu)進(jìn)數(shù)據(jù)計(jì)算客戶貢獻(xiàn)得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠(chéng)信管理積分、客戶價(jià)值、發(fā)展價(jià)值得分進(jìn)行綜合評(píng)定。
3.4強(qiáng)化專賣保障作用
為確保引導(dǎo)卷煙品牌營(yíng)銷策略的有效實(shí)施，應(yīng)加大對(duì)制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場(chǎng)，提高市場(chǎng)管控水平。具體來講，首先要建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制和預(yù)警預(yù)案機(jī)制，隊(duì)所實(shí)行聯(lián)動(dòng)，建立打防并舉的機(jī)制，有大要案件時(shí)，稽查大隊(duì)集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊(duì)則到專賣管理所駐點(diǎn)掛靠，此時(shí)，稽查中隊(duì)要受所長(zhǎng)的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場(chǎng)檢查，同時(shí)，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時(shí)與稽查大隊(duì)聯(lián)系，開展聯(lián)合行動(dòng)。預(yù)警預(yù)案機(jī)制把卷煙零售戶達(dá)到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對(duì)各部門誰牽頭誰配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進(jìn)小組，天天在市場(chǎng)上走訪，通過熱心為客戶服務(wù)，面對(duì)面溝通，使客戶的對(duì)立情緒逐步打消，能夠積極提供市場(chǎng)信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營(yíng)信息。
課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營(yíng)銷模式研究。
參考文獻(xiàn)：
[1]中國(guó)卷煙銷售公司，卷煙營(yíng)銷管理[M].中國(guó)金融出版社
[2]牛智戰(zhàn).基于民俗消費(fèi)的卷煙品牌營(yíng)銷研究[J].科技致富向?qū)?2011（9）
關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷策略；林業(yè)企業(yè)；營(yíng)銷績(jī)效
隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，企業(yè)品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為很多企業(yè)的選擇，通過不同的品牌營(yíng)銷策略以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效是很多企業(yè)所追求的。但是學(xué)者們關(guān)于品牌營(yíng)銷策略與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系方面的研究相對(duì)較少。林業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)當(dāng)前已經(jīng)步入到了從傳統(tǒng)的以質(zhì)取勝到當(dāng)前的品牌競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)期，林業(yè)產(chǎn)品的劣勢(shì)影響了其營(yíng)銷的效果，也使一些林業(yè)產(chǎn)品大省難以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。筆者認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效就是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略而形成的實(shí)際的，或是營(yíng)銷的效率狀況，即一個(gè)企業(yè)在限定的時(shí)間內(nèi)為了完成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的全部的營(yíng)銷工作的總和，而具體工作的實(shí)施則是落在了各個(gè)具體的營(yíng)銷部門。因此，筆者將分析品牌營(yíng)銷是如何影響企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效的，分析其作用的機(jī)理是什么，從而找到提高林業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的策略。
1品牌形象策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)理分析
品牌形象理論認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷中不能僅僅關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要更多的注意到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)所建立起來的品牌形象狀態(tài)。就林業(yè)企業(yè)而言，需要關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)效果，關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)所產(chǎn)生的感知程度，能夠引起的象征意義等。從而使企業(yè)品牌形象能夠更加符合消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。對(duì)于企業(yè)而言，運(yùn)用品牌形象策略，在消費(fèi)者心中建立起企業(yè)的品牌記憶，為企業(yè)豎立良好的服務(wù)口碑，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者更愿意購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)。例如，山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開發(fā)有限公司作為山西省規(guī)模最大的專業(yè)化林企，就應(yīng)重視企業(yè)的品牌形象建設(shè)。該企業(yè)密切關(guān)注企業(yè)的形象，積極與北京克勞沃草業(yè)集團(tuán)、德國(guó)斯蒂爾、瑞典胡斯華納等產(chǎn)品合作并進(jìn)行，提升了企業(yè)形象，同時(shí)，企業(yè)重視優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，已經(jīng)成為山西省多個(gè)專業(yè)項(xiàng)目物資設(shè)備供應(yīng)商，“守合同重信用企業(yè)”成為其標(biāo)志。
2品牌定位策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)理分析
品牌定位理論認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷其實(shí)就是企業(yè)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者三者間的一種博弈，獨(dú)特的品牌定位能夠給營(yíng)銷帶來更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)可以形成多元化品牌或是建立起差異化品牌，企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性更強(qiáng)。從林業(yè)企業(yè)的角度講，差異化可以避免林業(yè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在較大的范圍進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，減少產(chǎn)品的同質(zhì)性，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鎖定在自己的定位范圍內(nèi)，為林業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷提供更多的發(fā)展空間。山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開發(fā)有限公司的品牌定位就是規(guī)模與專業(yè)化，公司雖然成立僅十余年，但是專業(yè)化水平已經(jīng)在山西省內(nèi)具有較強(qiáng)的實(shí)力，在農(nóng)林物資裝備方面有自己獨(dú)特的渠道，企業(yè)定位突出自己的專業(yè)化特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的認(rèn)識(shí)被固化，當(dāng)消費(fèi)者需要專業(yè)化的農(nóng)林物資設(shè)備時(shí)首選克勞沃生態(tài)農(nóng)林，避免與其他企業(yè)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。
3品牌延伸策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)理分析
品牌延伸理論認(rèn)為企業(yè)的品牌價(jià)值是能夠延伸的，通過原有品牌可以促進(jìn)新產(chǎn)品的營(yíng)銷效果的提升，使新產(chǎn)品在入市初就能夠具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，但是品牌延伸在某些情況下也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)橐坏┢放圃谛庐a(chǎn)品上的營(yíng)銷效果不令人滿意時(shí)，就會(huì)對(duì)企業(yè)的知名品牌本身的形象造成負(fù)面影響，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)品牌的根基。當(dāng)然，若能夠很好地將原有知名品牌用于新產(chǎn)品的營(yíng)銷上，為新產(chǎn)品的造勢(shì)，那么新產(chǎn)品的營(yíng)銷成本將可大大降低，而且新產(chǎn)品也可以進(jìn)一步鞏固原有的企業(yè)品牌。在品牌延伸方面，克勞沃生態(tài)農(nóng)林早期以機(jī)械產(chǎn)品為主，如草坪機(jī)、割灌機(jī)為主，后來引入草種，如白三葉、高羊茅、黑麥草等，原有品牌優(yōu)勢(shì)得到在草種產(chǎn)品上的延伸，由于農(nóng)林機(jī)械設(shè)備與農(nóng)林草種產(chǎn)品間有著緊密的聯(lián)系，再加上良好的品牌策略，使品牌能夠得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定會(huì)成功，克勞沃生態(tài)農(nóng)林的花種產(chǎn)品就沒有得到很好的品牌延伸效果，花種產(chǎn)品在該公司的銷售始終沒有較大的進(jìn)展。
4品牌資產(chǎn)策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)理分析
品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為從資產(chǎn)的角度看，企業(yè)的品牌是一種無形資產(chǎn)，同樣可以給企業(yè)帶來價(jià)值增值。品牌在某種程度上引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就是在提升本企業(yè)的價(jià)值。但是從當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷狀況來看，林業(yè)并沒有很好的利用自身的品牌資產(chǎn)，而同時(shí)，很多林業(yè)企業(yè)品牌還不具備品牌策略的使用條件。所以品牌資產(chǎn)策略無法給當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)發(fā)展提供積極的指引，不具備普遍適用性。所以在本文的研究中認(rèn)為品牌資產(chǎn)策略對(duì)于林業(yè)企業(yè)所進(jìn)行的品牌營(yíng)銷策略組合而言是不合適的，不應(yīng)包括在內(nèi)。克勞沃生態(tài)農(nóng)林雖然是山西省規(guī)模最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)，但是很多消費(fèi)者對(duì)該公司的了解并不多，而更多的是看產(chǎn)品，對(duì)一些產(chǎn)品品牌有所認(rèn)識(shí)，所以目前該公司也不具備品牌資產(chǎn)策略。
5品牌關(guān)系策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)理分析
品牌關(guān)系理論認(rèn)為品牌關(guān)系具有多樣性，圍繞一個(gè)品牌有很多的品牌關(guān)系存在，例如對(duì)于一個(gè)企業(yè)的不同品牌之間，品牌與消費(fèi)者之間，品牌與其所代表的產(chǎn)品間，甚至是品牌與營(yíng)銷人員之間或是品牌與其它利益相關(guān)者之間等。這些品牌關(guān)系都是相互影響、相互作用的，各品牌關(guān)系都應(yīng)得到企業(yè)的重視。品牌關(guān)系理論認(rèn)為企業(yè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)化的成果，只有企業(yè)的品牌與所有的關(guān)系間形成緊密的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并協(xié)作發(fā)展，才能夠起到良好的品牌促進(jìn)作用。所以，品牌關(guān)系策略可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)品牌與各方的關(guān)系，并處理好與各利益相關(guān)者的關(guān)系，因此，從林業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷來講，品牌關(guān)系策略同樣重要。克勞沃生態(tài)農(nóng)林與其合作方北京東方園林、太原鋼鐵集團(tuán)、山西大學(xué)、山西省委各行業(yè)代表性單位都有著良好的合作關(guān)系，與一些國(guó)外品牌也建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并且與消費(fèi)者間也有著較為可靠的品牌信任度，所以從品牌關(guān)系策略看，克勞沃生態(tài)農(nóng)林表現(xiàn)良好。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)及理論分析得出，一般而言，林業(yè)企業(yè)的品牌形象策略與營(yíng)銷績(jī)效間是正相關(guān)的，即良好的企業(yè)品牌形象能夠促進(jìn)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的提升；林業(yè)企業(yè)品牌定位策略與其營(yíng)銷績(jī)效也是正向作用關(guān)系，即品牌定位準(zhǔn)確，與林業(yè)企業(yè)產(chǎn)品匹配，則林業(yè)企業(yè)品牌定位能夠提高營(yíng)銷績(jī)效；林業(yè)企業(yè)品牌延伸策略同樣是正向作用于營(yíng)銷績(jī)效，即林業(yè)企業(yè)如果能夠很好地進(jìn)行品牌延伸，而品牌延伸又能夠在市場(chǎng)上發(fā)揮良好的作用，那么林業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效必然向好的方向發(fā)展；林業(yè)企業(yè)品牌關(guān)系策略的作用也是正向的，所以林業(yè)企業(yè)加強(qiáng)品牌關(guān)系建設(shè)，使品牌與各相關(guān)主體間形成相互促進(jìn)的關(guān)系，是林業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷工作中應(yīng)當(dāng)重視的，而這也是促進(jìn)品牌營(yíng)銷的重要措施。
6結(jié)語
林業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)采取組合式營(yíng)銷策略，將品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略進(jìn)行有機(jī)組合，根據(jù)林業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)展開各類具體的營(yíng)銷活動(dòng)，才是林業(yè)企業(yè)最好的選擇。
作者:孫婧一 單位:山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：品牌定位；定位與營(yíng)銷；重要性分析
中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）04-00-01
一、品牌定位的基本內(nèi)涵
所謂品牌定位就是指品牌的市場(chǎng)定位，即品牌在設(shè)計(jì)之初所需要確立其在消費(fèi)者心目中的心理位置。在美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者的定義下，品牌定位是客戶對(duì)產(chǎn)品的重視程度，并隨之給企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)潛在的市場(chǎng)位置，讓其在特定時(shí)間、地點(diǎn)吸引某些特定的消費(fèi)者，以此提高其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。從市場(chǎng)角度看市場(chǎng)定位就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相一致的品牌形象與結(jié)果，即為特定的品牌確定一個(gè)相適應(yīng)的市場(chǎng)位置，使其在特定的顧客消費(fèi)心理上占據(jù)位置，隨之產(chǎn)生的效果就是購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)想起某個(gè)特定的品牌。
二、基于市場(chǎng)品牌定位營(yíng)銷的研究
市場(chǎng)定位的理論已經(jīng)經(jīng)過了近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，逐漸從廣告宣傳與營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品定位。國(guó)內(nèi)與國(guó)外的學(xué)者從內(nèi)涵到外延這兩個(gè)方對(duì)品牌定位的營(yíng)銷模式進(jìn)行了系統(tǒng)化研究，形成了一個(gè)較為完善的理論體系。一些學(xué)者認(rèn)為品牌定位實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者心目中的地位，即客戶聯(lián)想到品牌時(shí)也希望隨之產(chǎn)生銷售。定位必須利用外部驅(qū)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，并始終貫穿營(yíng)銷過程；定位也必須具有特異性，即使其與眾不同。如果具備良好的定位則贏得了與客戶直接溝通的渠道，品牌定位不僅僅差異性，更重要的是要為消費(fèi)者提品的價(jià)值。同時(shí)品牌還應(yīng)具備一定的非功能屬性或者情感意義，如時(shí)尚性、現(xiàn)代感、地位、身份等；消費(fèi)者往往會(huì)在消費(fèi)的時(shí)候摻雜自身的情感因素，如人生態(tài)度、信仰、經(jīng)歷等去感知品牌的定位。還有學(xué)者認(rèn)為，品牌的定位的另一個(gè)關(guān)鍵因素就是探求消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的感知情況，即其感知其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)識(shí)度，也就是對(duì)于消費(fèi)者而言競(jìng)爭(zhēng)品牌在其心目中的位置也是定位的參照物，所有相似的品牌在消費(fèi)者心里會(huì)形成一個(gè)具有先后排名的品牌，并構(gòu)成一組產(chǎn)品類。這個(gè)品牌定位的排名將直接影響其消費(fèi)行為，同時(shí)也會(huì)體現(xiàn)出品牌的自然與功能屬性，如果將這個(gè)產(chǎn)品系構(gòu)建出來，就可以再新產(chǎn)品的定位時(shí)獲得較好的效果。
隨著全球的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一體化，國(guó)際營(yíng)銷策略已經(jīng)進(jìn)入到國(guó)際融合文化差異突出的新境界。全球的定位理論也將成為品牌定位的基本需求，即著眼于全球，定位于區(qū)域。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也為品牌定位提供了新的平臺(tái)?？傊ㄎ徊粌H僅在理論上獲得了拓展，在實(shí)踐中也不斷獲得創(chuàng)新，已經(jīng)成立了品牌的必要屬性。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位的重要性
應(yīng)當(dāng)看到，無論是品牌定位理論與實(shí)踐，其始終的目的都是服務(wù)與企業(yè)的營(yíng)銷，即著眼于消費(fèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)劣將直接影響企業(yè)的盈利效果、價(jià)值增長(zhǎng)等，現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，已經(jīng)不能擺脫市場(chǎng)定位這一根本原則，其也成為產(chǎn)品開發(fā)與銷售的重要基礎(chǔ)策略。具體由以下幾個(gè)方面可反應(yīng)其重要性：
1.品牌定位將直接影響營(yíng)銷策略的制定
企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的獲利方式歸結(jié)到市場(chǎng)銷售的模式，因此合理而準(zhǔn)確的營(yíng)銷模式將決定其發(fā)展。而營(yíng)銷策略則是指導(dǎo)營(yíng)銷的總體思路，其包括企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值定位，企業(yè)自身的價(jià)值定位與發(fā)展的方向等，這些是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要基準(zhǔn)點(diǎn)，從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，發(fā)展的不同階段都需要不同的價(jià)值目標(biāo)。從市場(chǎng)營(yíng)銷策略的細(xì)部特征來看，包括了企業(yè)文化戰(zhàn)略、品牌開發(fā)、銷售策略、客服模式等都應(yīng)有細(xì)致而具體的方案。企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的是市場(chǎng)定位將直接影響上述企業(yè)營(yíng)銷策略的制定，此種影響不僅在宏觀上也在指導(dǎo)著細(xì)部工作的操作思路與方法。如品牌定位將直接形成不同的品牌文化，對(duì)品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行產(chǎn)生影響，由此決定了銷售與售后的工作方案與內(nèi)容。因此品牌定位不僅僅是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品的定位，而是一個(gè)企業(yè)整體發(fā)展的策略基礎(chǔ)。
2.品牌定位直接影響客戶群
品牌定位是一種心理定位，因此其將直接影響企業(yè)的市場(chǎng)客戶群，直接影響營(yíng)銷策略的制定，因?yàn)闋I(yíng)銷最終的目標(biāo)就是將產(chǎn)品推介給定位目標(biāo)，因此品牌定位對(duì)營(yíng)銷對(duì)象影響最根本。不同性質(zhì)的產(chǎn)品針對(duì)客戶群也就不同，在同一個(gè)性質(zhì)的產(chǎn)品系統(tǒng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯，客戶群重合的比例不斷提高，因此差異化的營(yíng)銷手段就成為了決定產(chǎn)品銷售的最大不確定因素。而品牌定位恰恰是企業(yè)制定營(yíng)銷策略使之符合客戶群特征的重要基礎(chǔ)。
具體看品牌定位的功能就是將品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)有機(jī)的結(jié)合起來，同時(shí)這時(shí)一個(gè)雙向促進(jìn)和調(diào)試的過程，在品牌定位過程中必然要通過市場(chǎng)群體的反應(yīng)而進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)改變營(yíng)銷的策略與手段，并最終指導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)品牌定位的要求，當(dāng)然這個(gè)改進(jìn)不是從根本上進(jìn)行重建，而是從局部特征進(jìn)行改進(jìn)，以此適應(yīng)市場(chǎng)的大環(huán)境同時(shí)又不失品牌定位的初衷。這樣反復(fù)調(diào)適才能讓營(yíng)銷的客戶群越發(fā)明確，并讓營(yíng)銷手段具有針對(duì)性，從而達(dá)到相互促進(jìn)的效果。
3.品牌定位將直接影響品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，是企業(yè)營(yíng)銷體系中最為基礎(chǔ)的目標(biāo)，其品牌的價(jià)值也通過戰(zhàn)略實(shí)施來實(shí)現(xiàn)和提高，以此影響產(chǎn)品的營(yíng)銷拓展。反映到直接效果就是產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額大小，而在市場(chǎng)營(yíng)銷——品牌戰(zhàn)略——品牌定位——市場(chǎng)占比中品牌定位是最為重要的環(huán)節(jié)之一。
四、結(jié)語
品牌定位是指導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，就某個(gè)產(chǎn)品系而言，品牌定位將直接影響企業(yè)旗下產(chǎn)品的營(yíng)銷與拓展模式，并最終影響其在市場(chǎng)中的占有率，因此其對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷有舉足輕重的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]馮曉青.企業(yè)品牌定位策略研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2010(05).
無論規(guī)模大小，營(yíng)銷規(guī)劃都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少的重要環(huán)節(jié)，但如何使?fàn)I銷規(guī)劃真正為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來效益，卻不是每個(gè)企業(yè)都能掌握其中的關(guān)鍵。
根據(jù)對(duì)企業(yè)的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)制訂營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)普遍存在著以下缺陷：
1、缺乏專業(yè)性：營(yíng)銷規(guī)劃的專業(yè)性體現(xiàn)在專業(yè)的部門、職能、人員和流程，但是很多企業(yè)往往都是由老總根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)來做營(yíng)銷規(guī)劃，這種做法的成功取決于老總對(duì)市場(chǎng)的了解程度、判斷能力以及必備的專業(yè)素質(zhì)，風(fēng)險(xiǎn)很大，往往成敗寄于一人身上。
2、成為空架子：很多企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃僅僅是走形式，制定出來并不是為了真正地執(zhí)行，而只是表現(xiàn)企業(yè)做了這方面的事，在實(shí)際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動(dòng)，要么仍然是按照經(jīng)驗(yàn)行事，制定出來的營(yíng)銷規(guī)劃根本不起作用。
3、數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確：營(yíng)銷規(guī)劃作用不大的一個(gè)重要表現(xiàn)就是缺乏數(shù)據(jù)支持，一種是具體的數(shù)字，另一種則是發(fā)生的現(xiàn)象，企業(yè)做營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)對(duì)這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準(zhǔn)確，從而造成營(yíng)銷規(guī)劃對(duì)實(shí)際工作的指導(dǎo)意義不大。
4、缺乏策略性：很多企業(yè)制訂的營(yíng)銷規(guī)劃只是著重于具體的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)，對(duì)整體的營(yíng)銷策略思路不明確，市場(chǎng)的整體定位不清晰，造成實(shí)際工作中存在著營(yíng)銷推廣方向的嚴(yán)重問題，沒有做正確的事。
5、缺乏系統(tǒng)性：就是整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃缺乏整合，各個(gè)部分各自為戰(zhàn)，沒有在整體的營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)下做事，對(duì)營(yíng)銷工作的輕重緩急把握不準(zhǔn)，實(shí)際工作中經(jīng)常發(fā)生沖突，資源利用不合理，對(duì)突發(fā)事件也無法有效應(yīng)對(duì)。
以上這些問題使企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃無法真正產(chǎn)生有效的指導(dǎo)作用，反而被有的企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷規(guī)劃沒用，因此本文將為廣大企業(yè)提供一個(gè)如何做好營(yíng)銷規(guī)劃的思路，使大家認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷規(guī)劃對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。 第一部分 做好年度營(yíng)銷規(guī)劃的基礎(chǔ)和保障
一、年度營(yíng)銷規(guī)劃該由誰來做
年度營(yíng)銷規(guī)劃該由誰來做？在很多企業(yè)的眼里，這肯定是老總的事情，包括老總自己也這么認(rèn)為，但實(shí)際上這是一個(gè)誤區(qū)。企業(yè)老總該做的其實(shí)只是營(yíng)銷策略的決策，而營(yíng)銷規(guī)劃，應(yīng)該交給專業(yè)的市場(chǎng)部門和人員來做，如此方能確保營(yíng)銷規(guī)劃的專業(yè)性和有效性。
1、年度營(yíng)銷規(guī)劃的專業(yè)性：體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集和分析的專業(yè)性、對(duì)具體問題處理的專業(yè)性、工作流程的專業(yè)性以及不同部門整合的專業(yè)性，這些工作只有通過不同部門的專業(yè)人員共同協(xié)作才能做成。
2、年度營(yíng)銷規(guī)劃是市場(chǎng)部的核心職能：在很多企業(yè)的發(fā)展初期是沒有設(shè)置市場(chǎng)部的，但隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，單純依靠銷售部是不能建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)終究會(huì)上升到策略的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)部的職能，就是確保企業(yè)能夠具備專業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。
3、必須建立相適應(yīng)的組織體系：沒有設(shè)置市場(chǎng)部的企業(yè)，年度營(yíng)銷規(guī)劃職能由老總自己制訂，因此要做到專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃，就必須重組企業(yè)的組織架構(gòu)，其中最核心的內(nèi)容就是設(shè)置市場(chǎng)部門，或者設(shè)立專業(yè)的市場(chǎng)策略規(guī)劃人員，賦予專業(yè)的職能，承擔(dān)起制訂整體營(yíng)銷規(guī)劃并且推動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的責(zé)任。
4、組織體系的動(dòng)態(tài)發(fā)展：在企業(yè)由小到大的過程中，營(yíng)銷規(guī)劃的制訂隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展，應(yīng)該維持一種動(dòng)態(tài)的發(fā)展，以適應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求。具體而言，在企業(yè)發(fā)展初期，由于老總的精力放在市場(chǎng)一線，對(duì)市場(chǎng)也比較熟悉，營(yíng)銷規(guī)劃主要是其自己制訂，必要時(shí)可以配備一個(gè)助理；當(dāng)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，老總的角色定位相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，此時(shí)應(yīng)該至少設(shè)立一個(gè)專門的市場(chǎng)職能人員，負(fù)責(zé)營(yíng)銷策略規(guī)劃的制訂和營(yíng)銷計(jì)劃的推動(dòng)；而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到成長(zhǎng)階段，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置專業(yè)的市場(chǎng)部門，配備在市場(chǎng)研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規(guī)劃等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)職能人員，負(fù)責(zé)為企業(yè)制訂專業(yè)、系統(tǒng)的營(yíng)銷策略規(guī)劃，并且有效推動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。
二、制訂營(yíng)銷規(guī)劃前應(yīng)該先做什么
1、一份有效的營(yíng)銷規(guī)劃有什么要求
（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：一份專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對(duì)以往營(yíng)銷工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷問題的反應(yīng)和分析、對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位、具體的營(yíng)銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營(yíng)銷計(jì)劃、對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。
（2）充足的數(shù)據(jù)支持：硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額（量）、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、營(yíng)銷費(fèi)用額（率）、市場(chǎng)鋪貨率、品牌知名度（忠誠(chéng)度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況（營(yíng)銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌?chǎng)形勢(shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，制訂出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃。
（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：有效的營(yíng)銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，也即不要妄想滿足所有消費(fèi)者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營(yíng)銷計(jì)劃。
（4）整合的策略系統(tǒng)：清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營(yíng)銷策略思路指導(dǎo)之下，對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營(yíng)銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：營(yíng)銷策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì)。
（6）有條理的實(shí)施步驟：營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過程，一方面通過對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。
2、如何達(dá)到這些要求
（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來制訂年度營(yíng)銷策略規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告。
（2）充足的數(shù)據(jù)支持：要求專業(yè)人員在營(yíng)銷規(guī)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說話的要求對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估，現(xiàn)實(shí)情況有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面要求下屬做結(jié)論要由數(shù)據(jù)，但另一方面做決策時(shí)卻只是按照自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷來進(jìn)行，沒有考慮專業(yè)人員或部門提供的有利依據(jù)，這樣往往就在企業(yè)內(nèi)部留下了一種消極的情緒：市場(chǎng)專業(yè)人員認(rèn)為自己做出再好的營(yíng)銷規(guī)劃也沒用，除非剛好符合老總的想法，否則還是老總自己說了算，因此在做營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)只是敷衍了事，從而使?fàn)I銷規(guī)劃失去了其嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性。
（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)老總的意識(shí)，在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為專業(yè)化和多元化之爭(zhēng)、品牌滲透和品牌延伸之爭(zhēng)，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度掙錢的方法，企業(yè)往往做出有悖于原有營(yíng)銷策略目標(biāo)的決策，使未來的發(fā)展規(guī)劃模糊化，特別容易造成經(jīng)營(yíng)方向以及品牌管理的混亂。
（4）整合的策略系統(tǒng)：這點(diǎn)需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式來加以保障，市場(chǎng)部與銷售部、總部與分部等各部門內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。
（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：關(guān)鍵是要求市場(chǎng)專業(yè)人員充分考慮營(yíng)銷策略的可操作性，對(duì)市場(chǎng)的具體細(xì)節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關(guān)部門的意見，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。
（6）有條理的實(shí)施步驟：要做到這點(diǎn)，一是需要對(duì)具體實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的各部門制訂責(zé)任和權(quán)力要求，二則是市場(chǎng)專業(yè)人員必須要密切關(guān)注營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)程，同步對(duì)相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助，對(duì)營(yíng)銷效果及時(shí)評(píng)估和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此來確保營(yíng)銷策略目標(biāo)的順利達(dá)成。
3、如何確保市場(chǎng)專業(yè)人員可以做出有效的營(yíng)銷規(guī)劃
評(píng)估一個(gè)市場(chǎng)專業(yè)人員的標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)截然不同，銷售人員有非常明確的指標(biāo)：銷售額，而市場(chǎng)人員的評(píng)估則很難用硬性指標(biāo)來評(píng)估，基本上是采取上級(jí)主觀判斷的方法，但是對(duì)于整個(gè)企業(yè)而言，如何評(píng)估、激勵(lì)和保證市場(chǎng)專業(yè)人員做出一份有效的營(yíng)銷策略規(guī)劃報(bào)告呢？
（1）建立年度營(yíng)銷規(guī)劃制訂的流程：通過必要的流程來確保一份有效的營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個(gè)良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對(duì)現(xiàn)有問題的分析、以往營(yíng)銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的描述和分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述和分析、營(yíng)銷總體思路和目標(biāo)的確定、營(yíng)銷4P策略的制訂、營(yíng)銷計(jì)劃的制訂、營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析和控制、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行配合等。
（2）建立營(yíng)銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范：營(yíng)銷策略規(guī)劃報(bào)告的制定過程中，市場(chǎng)專業(yè)人員需要得到各個(gè)部門的支持，比如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門和人員，這個(gè)過程的效率高低對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作由相當(dāng)?shù)挠绊?；要保證這個(gè)過程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。 第二部分 年度營(yíng)銷規(guī)劃的核心內(nèi)容
一、年度營(yíng)銷工作總結(jié)
1、銷售業(yè)績(jī)的回顧及分析
（1）銷售業(yè)績(jī)的回顧是對(duì)即將結(jié)束年度的一個(gè)盤點(diǎn)，使企業(yè)相關(guān)部門和人員對(duì)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況有一個(gè)直觀的了解，同時(shí)對(duì)完成目標(biāo)的情況也做一個(gè)對(duì)比，表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展程度。
（2）銷售業(yè)績(jī)的回顧內(nèi)容包括：年度累計(jì)銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對(duì)比、區(qū)域銷售額及對(duì)比、各銷售辦事處的銷售對(duì)比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對(duì)比等。
（3）對(duì)銷售業(yè)績(jī)的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步的營(yíng)銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。銷售分析的內(nèi)容主要包括：月度銷售的趨勢(shì)狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對(duì)銷售業(yè)績(jī)變化的因素做一個(gè)簡(jiǎn)要的描述。
2、費(fèi)用投入的回顧及分析
（1）對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投入的回顧，重點(diǎn)是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行對(duì)比，由此來判斷資金的使用效率，并計(jì)算出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的銷售成本。
（2）營(yíng)銷費(fèi)用投入回顧的內(nèi)容包括：營(yíng)銷整體費(fèi)用投入、營(yíng)銷分類費(fèi)用投入（廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等）、各區(qū)域的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各銷售辦事處的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各類產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。
（3）通過對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投入的回顧，可以分析出費(fèi)用的使用效率和合理性，主要指標(biāo)有：營(yíng)銷總費(fèi)用增減率、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營(yíng)銷費(fèi)用的增減率等，這些指標(biāo)可以用來評(píng)價(jià)費(fèi)用的使用效率，同時(shí)還可以進(jìn)一步分析出造成各類營(yíng)銷費(fèi)用增減的原因。
3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析
（1）當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就有必要對(duì)每個(gè)（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤(rùn)中所占的比例，以及各自對(duì)資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。
（2）產(chǎn)品銷售回顧的內(nèi)容包括：不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、與歷史同期銷售情況對(duì)比、不同產(chǎn)品的費(fèi)用比率等。
（3）根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進(jìn)行以下分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。
4、內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析
（1）內(nèi)部管理運(yùn)作主要是指對(duì)營(yíng)銷各部門之間的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)，比如市場(chǎng)部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對(duì)主要業(yè)務(wù)流程的評(píng)估。
（2）對(duì)內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧總結(jié)主要包括：銷售辦事處執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的情況、市場(chǎng)部對(duì)銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計(jì)劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。
（3）根據(jù)以上情況可以對(duì)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長(zhǎng)短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營(yíng)銷政策執(zhí)行的速度、市場(chǎng)推廣開展的時(shí)間、對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度、市場(chǎng)信息流動(dòng)的速度等。
5、上年度營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況
（1）對(duì)上年度營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)方面所開展的工作進(jìn)行回顧，重點(diǎn)是掌握整體營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)相關(guān)營(yíng)銷指標(biāo)的影響情況。
（2）評(píng)估上年度營(yíng)銷計(jì)劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價(jià)格上漲、下降或維持對(duì)銷售帶來的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理的效果、開展渠道促銷對(duì)銷售的影響、媒體廣告投放對(duì)銷售產(chǎn)生的影響、消費(fèi)者促銷活動(dòng)對(duì)銷售產(chǎn)生的影響等。
（3）在評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營(yíng)銷策略規(guī)劃的制訂提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)；分析的重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，找出彼此之間的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷售差異的原因，并進(jìn)行必要的調(diào)整。
6、存在的問題描述及分析
（1）這是對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個(gè)問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。
（2）營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的問題主要包括：營(yíng)銷人員問題、營(yíng)銷推廣方法問題、營(yíng)銷資源問題、營(yíng)銷后勤問題、營(yíng)銷部門協(xié)作問題、營(yíng)銷組織體系問題等。
（3）每個(gè)問題可能都是互相牽連的，因此在進(jìn)行分析是不能僅僅是“頭疼醫(yī)頭”，而要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈中找到最根本的解決方法。
二、年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)
1、宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
（1）宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的主要是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策方向，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，受宏觀環(huán)境影響較大的消費(fèi)品行業(yè)有：家電業(yè)、IT業(yè)、制藥業(yè)、保健品業(yè)、零售業(yè)等，而一般食品行業(yè)、化妝品業(yè)所受的影響要小于前幾類行業(yè)，但是宏觀政策的變化對(duì)企業(yè)決策依然舉足輕重。
（2）宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長(zhǎng)、金融政策的宏觀調(diào)控、國(guó)家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策、國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。
2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
（1）這是一個(gè)判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。
（2）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)特征兩大要素。在進(jìn)行市場(chǎng)容量分析時(shí)，要列出歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線，同時(shí)說明這個(gè)變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)未來2-3年的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)；在對(duì)市場(chǎng)特征進(jìn)行分析時(shí)，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對(duì)微觀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)簡(jiǎn)要描述，勾勒出一個(gè)簡(jiǎn)單而又清晰的局面。
3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析
（1）對(duì)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的分析，實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的分析，與企業(yè)的整體營(yíng)銷策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，但是這個(gè)部分并不是直接對(duì)消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行調(diào)研，而是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式進(jìn)行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。
（2）產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式三個(gè)方面的發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費(fèi)者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這對(duì)于企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃是非常重要的考慮因素。
4、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析
（1）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析的作用是樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有針對(duì)性地調(diào)整，最終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（2）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析首先是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述，包括：市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場(chǎng)份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢(shì)、主要品牌的銷售對(duì)比、主要品牌的廣告費(fèi)用對(duì)比等。
（3）其次則是從整體策略、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行直接描述，力爭(zhēng)全方位地展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略意圖做簡(jiǎn)要分析，并且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在營(yíng)銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測(cè)。
5、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（SWOT分析）
（1）S—強(qiáng)勢(shì)分析：主要是從營(yíng)銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些強(qiáng)項(xiàng)，可以與競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱項(xiàng)或者強(qiáng)項(xiàng)抗衡，不過從許多企業(yè)實(shí)際的分析中，對(duì)優(yōu)勢(shì)的判斷主觀性很強(qiáng)，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實(shí)事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。
（2）W—弱勢(shì)分析：主要是從營(yíng)銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些弱項(xiàng)，對(duì)弱項(xiàng)一般可以分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層是否能夠真正下決心對(duì)弱項(xiàng)進(jìn)行改造。
（3）O—機(jī)會(huì)分析：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)盲點(diǎn)中挖掘，機(jī)會(huì)分析的難點(diǎn)是企業(yè)往往很難將自己認(rèn)為的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者利益，很多時(shí)候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。
（4）T—威脅分析：更多的是分析競(jìng)爭(zhēng)品牌給自己造成的巨大壓力，很多時(shí)候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實(shí)，但真正有用的還是需要與競(jìng)爭(zhēng)品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的對(duì)比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱勢(shì)，把握住改變局勢(shì)的機(jī)會(huì)。
三、年度營(yíng)銷整體策略
1、企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)
（1）這是對(duì)未來1年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。
（2）在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的分類目標(biāo)，包括月季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。
（3）制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律，再結(jié)合一定程度的激勵(lì)因素來考慮，因此一個(gè)有效的目標(biāo)需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進(jìn)行綜合評(píng)估，最終制訂出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。
2、年度營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算
（1）將費(fèi)用總體預(yù)算放在這個(gè)部分，是因?yàn)橘M(fèi)用作為企業(yè)最重要的財(cái)務(wù)資源，將在很大程度上影響著企業(yè)整體策略的制訂，而企業(yè)的任何營(yíng)銷活動(dòng)，都要在有限的資源條件下開展。
（2）營(yíng)銷費(fèi)用的來源是企業(yè)的流動(dòng)資金，它的多少取決于企業(yè)整體資金投入的計(jì)劃，最關(guān)鍵的也就是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率來決定的。
（3）營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括：廣告制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、促銷費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等，對(duì)于各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)該占總費(fèi)用的比例要合理分配，具體分配將依據(jù)整體營(yíng)銷策略來安排，這部分是放在營(yíng)銷計(jì)劃制訂內(nèi)容中的。
3、整體營(yíng)銷策略思想
（1）整體營(yíng)銷策略思想是一種對(duì)如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，它對(duì)各項(xiàng)分類策略起著整合、指導(dǎo)的作用。
（2）整體營(yíng)銷策略思想的產(chǎn)生，是基于之前企業(yè)通過年度營(yíng)銷形勢(shì)的深刻分析，對(duì)如何開展?fàn)I銷活動(dòng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)最終結(jié)論，它的準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)和客觀。
4、市場(chǎng)定位策略
（1）對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分：這是市場(chǎng)定位策略的基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分的合理性決定著市場(chǎng)定位是否成功，所謂市場(chǎng)細(xì)分的有效性，指的是被劃分的市場(chǎng)既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場(chǎng)類別、又具備必要的市場(chǎng)消費(fèi)容量、同時(shí)還能通過一定的渠道進(jìn)行接觸，這樣的細(xì)分市場(chǎng)才是有效和有意義的。目前最常使用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是更有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是隱藏在消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為當(dāng)中，這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的觀察和了解。
（2）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定：從細(xì)分的市場(chǎng)中選出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是一件很難的事情，很多企業(yè)總是想把同樣的產(chǎn)品販賣給所有的消費(fèi)者，即便是做了市場(chǎng)細(xì)分，也總要多選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)才滿足。這里的關(guān)鍵在于企業(yè)需要對(duì)資源狀況有清晰的認(rèn)識(shí)，更重要的是要在市場(chǎng)滲透和擴(kuò)張策略之中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動(dòng)。在制訂營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，市場(chǎng)專業(yè)人員應(yīng)該向公司老總提供有說服力的數(shù)據(jù)支持。
5、產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品定位：這是在市場(chǎng)定位前提下對(duì)產(chǎn)品策略方向的界定，也是產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)定位的具體表現(xiàn)，需要做到的是產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)別。
（2）產(chǎn)品類別組合：為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求而開發(fā)出相應(yīng)類別的產(chǎn)品種類，具體的區(qū)別形式可以通過包裝、規(guī)格、品牌等來表現(xiàn)，產(chǎn)品組合的關(guān)鍵是一定要以市場(chǎng)定位來確定產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度，同時(shí)確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。
（3）產(chǎn)品線擴(kuò)張：是指不同產(chǎn)品種類的增加，這往往是企業(yè)滿足不同消費(fèi)者的需求或者追求多元化發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)在做這類決策時(shí)，一定要考慮資源條件、市場(chǎng)定位和品牌管理的問題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心和品牌價(jià)值。
（4）產(chǎn)品線延伸：是指同類產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，這是企業(yè)力圖用一種產(chǎn)品來滿足更多消費(fèi)者需求的策略，產(chǎn)品線的延伸仍然是在專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，其關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品和品牌系列。
（5）在營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告中需要對(duì)以上產(chǎn)品策略做出具體的描述，其中必須強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的唯一指導(dǎo)原則。
6、價(jià)格策略
（1）價(jià)格定位：這是依附于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的，作為整個(gè)價(jià)格策略的核心思想，它是制訂價(jià)格政策的指導(dǎo)原則。在對(duì)價(jià)格定位時(shí)，最關(guān)鍵的因素是必須考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位，以此作為一個(gè)重要的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)。
（2）價(jià)格組合：根據(jù)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價(jià)格系列，這樣是為了滿足市場(chǎng)區(qū)隔的需求，對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買同一種產(chǎn)品的目的是不同的，價(jià)格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業(yè)帶來不同的盈利水平。
（3）定價(jià)策略：需要對(duì)企業(yè)的價(jià)格政策做一個(gè)總體的描述，是一個(gè)解釋性的綱要性內(nèi)容，作為整體營(yíng)銷策略的一個(gè)重要部分。
（4）盈利空間：根據(jù)已有的價(jià)格組合體系，詳細(xì)分析出每個(gè)產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個(gè)非常直觀的判斷依據(jù)。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：這也是對(duì)渠道策略的一種方向性描述，反應(yīng)的是最核心的策略原則，以對(duì)具體的措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。
（2）分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等幾個(gè)要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點(diǎn)，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率，是整個(gè)渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，決定著企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。
（3）分銷網(wǎng)絡(luò)管理：對(duì)如何管理中間商做出描述，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式、對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施的管理方法、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行整合等內(nèi)容，其最終實(shí)施的成效取決于對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ剑瑢?duì)于這點(diǎn)應(yīng)該予以清晰的表述。
（4）區(qū)域市場(chǎng)管理：這是對(duì)企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展和擴(kuò)張方向的描述，當(dāng)然它要符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)，其作用在于更好地推動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，因此主要是對(duì)企業(yè)自身銷售分支機(jī)構(gòu)和銷售隊(duì)伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。
（5）分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：主要指針對(duì)中間商開展的推廣活動(dòng)，其目的是通過利益的激勵(lì)來達(dá)成分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和銷售業(yè)績(jī)的提升，要對(duì)推廣策略思路和主要推廣手段進(jìn)行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。
8、促銷策略
（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點(diǎn)和促銷項(xiàng)目整合的策略思想，由于促銷手段多樣化，整合性便成了非常關(guān)鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點(diǎn)，因此需要明確地對(duì)此做出描述。
（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費(fèi)者促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項(xiàng)內(nèi)容在總體推廣活動(dòng)中所占的比重，以及不同市場(chǎng)拓展階段的促銷重點(diǎn)。
（3）推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的就是確定市場(chǎng)的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推廣重點(diǎn)，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對(duì)其他促銷形式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。
四、年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃
1、營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)
（1）目標(biāo)的制訂：包括營(yíng)銷計(jì)劃的總體目標(biāo)和分類目標(biāo)，在分類目標(biāo)中，其實(shí)是對(duì)總體目標(biāo)的分解，包括階段性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)、分產(chǎn)品目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等項(xiàng)目，需要進(jìn)行細(xì)致的描述。
（2）目標(biāo)的考核：這是非常關(guān)鍵的要素，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度，需要將各項(xiàng)目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門和人員，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配，并制訂嚴(yán)格的責(zé)任制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，以此來保證目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。
2、營(yíng)銷計(jì)劃的具體方案
（1）產(chǎn)品部分：制訂具體的如新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸、包裝調(diào)整、增加品種規(guī)格等計(jì)劃方案，準(zhǔn)確落實(shí)產(chǎn)品策略。
（2）價(jià)格部分：制訂具體的產(chǎn)品價(jià)格政策、確定何時(shí)漲價(jià)或降價(jià)、對(duì)市場(chǎng)上的價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整等計(jì)劃方案，使價(jià)格政策能配合市場(chǎng)的拓展。
（3）渠道部分：制訂具體的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、對(duì)經(jīng)銷商的管理制度、重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的拓展、對(duì)經(jīng)銷商的促銷方式等計(jì)劃方案，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
（4）促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計(jì)劃、消費(fèi)者促銷方式、整體推廣活動(dòng)主題和形式、終端促銷形式等計(jì)劃方案，并形成單獨(dú)的執(zhí)行文本。
3、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施步驟
（1）確定市場(chǎng)拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)。
（2）確定營(yíng)銷計(jì)劃各部分的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計(jì)劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場(chǎng)拓展階段。
（3）對(duì)不同市場(chǎng)拓展階段中的各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃方案進(jìn)行整合，使它們都能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題之下協(xié)調(diào)開展。
（4）最后按照市場(chǎng)拓展階段制訂出整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃方案實(shí)施的時(shí)間、重點(diǎn)、主題、進(jìn)度、評(píng)估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。
4、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施保障
（1）對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行內(nèi)容的分配：由市場(chǎng)部門將整體營(yíng)銷計(jì)劃傳達(dá)給各相關(guān)部門，對(duì)各部門應(yīng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容做出詳細(xì)規(guī)定，并報(bào)各部門領(lǐng)導(dǎo)審批確定。
（2）對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行效果的考核：市場(chǎng)部門根據(jù)營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告中確定的考核依據(jù)，定期對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)負(fù)責(zé)與各相關(guān)部門進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，及時(shí)解決執(zhí)行過程中出現(xiàn)的各種問題，確保營(yíng)銷計(jì)劃的順利進(jìn)行。
5、營(yíng)銷計(jì)劃的費(fèi)用分配
（1）營(yíng)銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率的確定，作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可支配的資金來源。
（2）營(yíng)銷各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。
（3）營(yíng)銷總部和辦事處之間的費(fèi)用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用項(xiàng)目和比例。
（4）市場(chǎng)拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營(yíng)銷策略重點(diǎn)做到對(duì)資源利用效率的最大化。
五、年度營(yíng)銷規(guī)劃的財(cái)務(wù)分析
1、營(yíng)銷規(guī)劃的成本分析
2、營(yíng)銷規(guī)劃的銷售分析
3、營(yíng)銷規(guī)劃的盈虧分析
一、市場(chǎng)調(diào)查
知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，許多企業(yè)整合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略的制訂，大都是老板坐在辦公室里冥思苦想出來的，只是憑感覺，憑自己的主觀意愿來代替消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略一無所知，所以，最后的結(jié)果往往是浪費(fèi)了企業(yè)的資金、資源而陷入市場(chǎng)困境。
只有了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)需求，才能結(jié)合企業(yè)的資源和現(xiàn)狀，制訂有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略，這是成功的前提，而這一切營(yíng)銷策略制訂的依據(jù)都來源于市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查包括針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及重新理性的審視企業(yè)自身的資源和現(xiàn)狀，簡(jiǎn)單的說就是針對(duì)企業(yè)的內(nèi)部調(diào)查和針對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查兩部分。
二、SWOT分析(企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、和威脅)
通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查信息的整理，要明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)企業(yè)都是均等的，而關(guān)鍵看企業(yè)結(jié)合自己的實(shí)際情況能否把握，大企業(yè)有大企業(yè)的活法，小企業(yè)也有小企業(yè)的生存之道，對(duì)任何企業(yè)來說，都有做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。
企業(yè)首先要了解清楚自己的現(xiàn)狀，理性的認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)和不足之處，同時(shí)還要看到來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，這樣才能制訂出有競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。
三、市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
有目標(biāo)才有動(dòng)力，才有努力的方向，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的確定不僅僅是簡(jiǎn)單的銷售額目標(biāo)和利潤(rùn)指標(biāo)，具體包括年度銷售目標(biāo)、贏利目標(biāo)、產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略包括長(zhǎng)期和即期的，具體要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來確定。
四、制訂針對(duì)性的營(yíng)銷策略
缺乏有效的營(yíng)銷策略是許多企業(yè)在市場(chǎng)上處于推廣困境的主要原因。營(yíng)銷策略的制訂，要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的需求，需要制訂企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、針對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的促銷策略、終端策略等。
五、品牌規(guī)劃與低成本企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略
品牌建設(shè)不是簡(jiǎn)單的進(jìn)行一下廣告宣傳而短期速成的，品牌建設(shè)是企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的積累，是企業(yè)長(zhǎng)期系統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)銷量的提升不言而欲，許多企業(yè)在完成了企業(yè)的原始積累而進(jìn)行發(fā)展跨越時(shí)，品牌就成了一道坎，敗就敗在從初期就缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和品牌傳播。品牌規(guī)劃包括品牌定位、品牌訴求、品牌視覺形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)等，而品牌的傳播要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)的資源來確定，在企業(yè)資金有限的情況下，就要考慮低成本的品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，比如終端、軟文等地面滲透?jìng)鞑?，在企業(yè)具備一定的實(shí)力后，再考慮電視等的“高空轟炸”。
六、制訂競(jìng)爭(zhēng)性的區(qū)域市場(chǎng)推廣策略
在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查了解了競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)策略及市場(chǎng)機(jī)會(huì)和現(xiàn)狀后，企業(yè)就要制訂自己的市場(chǎng)推廣策略，是采取聚焦目標(biāo)市場(chǎng)策略，先建立根據(jù)地以點(diǎn)帶面的進(jìn)行穩(wěn)步市場(chǎng)推廣呢，還是實(shí)行市場(chǎng)全面開花的戰(zhàn)術(shù)；是采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面抗衡的跟隨市場(chǎng)策略呢，還是避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突而另劈戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)，等等，具體要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際資源情況確定。
七、招商規(guī)劃和策略、經(jīng)銷商的管理
建立了完善的經(jīng)銷渠道，等于在戰(zhàn)場(chǎng)上占據(jù)了有利的陣地！招商如同征婚，要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，在征婚之前首先要審視一下自己的條件，列明自己的優(yōu)勢(shì)，其次要考慮要找什么樣的目標(biāo)情人最合適，然后要考慮通過什么樣的媒介途徑把征婚的信息出去。在信息之前還要考慮什么樣的征婚傳播內(nèi)容更有吸引力，等有了潛在的目標(biāo)情人后，就要考慮如何溝通獲得姑娘的芳心了。
招商要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、準(zhǔn)備和計(jì)劃，許多企業(yè)都因?yàn)樵跊]有進(jìn)行充分計(jì)劃的基礎(chǔ)上，就讓銷售人員帶上簡(jiǎn)單的產(chǎn)品資料沖上招商的戰(zhàn)場(chǎng)，最后的結(jié)果是一無所獲。招商規(guī)劃要明確招商目標(biāo)、招商條件、企業(yè)政策支持、招商方式和途徑、招商溝通規(guī)范、招商步驟和計(jì)劃等系列因素。而經(jīng)銷商的管理如同婚姻的經(jīng)營(yíng)，如果缺乏有效的經(jīng)營(yíng)管理手段，老婆也可能會(huì)“移情別戀(其他品牌)”或者“紅杏出墻(經(jīng)營(yíng)著我們的品牌而主推其他品牌)”，如果長(zhǎng)期夫妻不和，最后只能面臨“離婚”的結(jié)局。
八、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)及管理(人員、業(yè)務(wù)、信息等管理)
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略和市場(chǎng)推廣策略來確定，而首先要完成營(yíng)銷組織架構(gòu)規(guī)劃，明確營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的部門組成，每個(gè)部門的職能職責(zé)，然后確定配置什么樣的人，具體要明確到每個(gè)人的崗位描述，讓每個(gè)營(yíng)銷人員都明確自己的職責(zé)和權(quán)利，比如大區(qū)經(jīng)理、省級(jí)經(jīng)理、城市經(jīng)理、銷售主管、市場(chǎng)策劃員等，最后要制訂每個(gè)人的職位說明書。
結(jié)合崗位描述，然后要確定每個(gè)職位的薪資體系。完善薪資體系的設(shè)計(jì)對(duì)穩(wěn)定和培養(yǎng)一批能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷人員、調(diào)動(dòng)其主觀能動(dòng)性具有重要作用。針對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理要建立一套系統(tǒng)的針對(duì)人員、業(yè)務(wù)、信息反饋等的營(yíng)銷制度和流程，營(yíng)銷制度可以激勵(lì)監(jiān)督懲罰營(yíng)銷人員的行為，流程可以保障營(yíng)銷活動(dòng)開展的效率，保證營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行力度和深度。
九、營(yíng)銷預(yù)算與年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃(包括營(yíng)銷控制體系)
目標(biāo)制訂對(duì)應(yīng)的是企業(yè)現(xiàn)有的資源，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的資金、資源情況來進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算和費(fèi)用控制，并制訂具體的年度營(yíng)銷計(jì)劃和行動(dòng)措施步驟等。
