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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；宏觀環(huán)境；關(guān)鍵因素
改革開放以來，中國房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，其在推動我國城鎮(zhèn)化建設(shè)、帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面發(fā)揮了重大作用。不過，進入21世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，房地產(chǎn)投資過熱及金融資產(chǎn)過多轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)等問題日益凸顯，調(diào)控的呼聲日益高漲。2013年下半年以來，全國70個大中城市中的68個房地產(chǎn)價格持續(xù)上漲，最高漲幅為13.7%。進入2014年，中國房地產(chǎn)價格上漲出現(xiàn)一定的收窄，一是表現(xiàn)為房價環(huán)比漲幅持續(xù)下行，二是受整個行業(yè)降溫的影響，2014年大中城市房價同比漲幅支撐力不足。
總體來看，金融危機以來，我國房地產(chǎn)經(jīng)濟的健康發(fā)展越來越重要。作為我國重要的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的促進作用毋庸置疑。不過，由于我國房地產(chǎn)市場的不成熟性，加之宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在諸多不確定性，且存在諸多問題。在當(dāng)前房產(chǎn)價格備受關(guān)注與責(zé)難的形勢下，基于2014年上半年以來的宏觀經(jīng)濟形勢，對當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題進行分析，對關(guān)鍵因素進行了考察，有一定的借鑒價值和意義。
一、2014年以來我國宏觀經(jīng)濟分析及對房地產(chǎn)市場的影響
2014年以來，中國宏觀經(jīng)濟走勢呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中的短期企穩(wěn)跡象，這是今年以來中國宏觀經(jīng)濟的主要特征，也將是2014年下半年中國宏觀經(jīng)濟的主要方向。一是從國際經(jīng)濟環(huán)境看，2014年以來世界經(jīng)濟呈現(xiàn)分化走勢，發(fā)達經(jīng)濟體復(fù)蘇勢頭日益鞏固，新興經(jīng)濟體增長仍然乏力。先進經(jīng)濟體對于全球經(jīng)濟增長的作用更加突出。二是就我國國內(nèi)形勢看，我國國內(nèi)經(jīng)濟短期企穩(wěn)的趨勢明顯，雖然我國二季度GDP同比為年內(nèi)低值，但可以預(yù)見，今年下半年我國GDP將有小幅回升，預(yù)計全年將實現(xiàn)7.5%的同比增長目標(biāo)，而從居民消費價格水平看，我國下半年壓力不大。三是從國內(nèi)的政策層面看，財政政策將持續(xù)發(fā)力，“穩(wěn)增長”與“調(diào)結(jié)構(gòu)”并行。貨幣政策則將逐步從“寬貨幣緊信貸”轉(zhuǎn)向“寬貨幣寬信貸”，而市場利率也有望維持較低水平，同時不排除央行降息的可能性。最后，從風(fēng)險看，美國超預(yù)期加息以及我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型帶來的增長放緩超預(yù)期、企業(yè)盈利能力下滑、央行貨幣政策轉(zhuǎn)向以及地方政府債務(wù)風(fēng)險集中爆發(fā)等問題，都進一步增加了我國宏觀經(jīng)濟環(huán)境的不確定性。
在此宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，結(jié)合2014年以來我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)的銷售萎縮局面，可以預(yù)見的是，我國房地產(chǎn)價格將出現(xiàn)持續(xù)的自主性回落，房價的理性回歸趨勢初見端倪。一是住宅銷售萎，2014年上半年，我國全國住宅銷售面積為同比下降9%，而2014年上半年的平均月銷售面積也是近四年最低，二是房價自主回落，以往歷次調(diào)控過程中房價的回落總會形成新一輪報復(fù)上漲，而這次房價回落則是自發(fā)性的，是市場的自主回調(diào)?？傮w來看，隨著我國宏觀經(jīng)濟形勢的變化，我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了較大調(diào)整，表現(xiàn)為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型壓力不斷加大、貨幣增速回落以及利率高位因素等，都對高房價產(chǎn)生擠壓，房價回歸呈現(xiàn)出一定的必然趨勢。
二、房價回歸理性的意義及房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展策略分析
房價回歸必然結(jié)果，政策措施起到了扶持和延緩作用，但不能改變市場趨勢。從整體經(jīng)濟發(fā)展看，房價理性調(diào)整有利于打破土地財政和數(shù)量擴張的經(jīng)濟增長“怪圈”，有利于經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和合理物價結(jié)構(gòu)的形成。隨著房價調(diào)整，我國的物價結(jié)構(gòu)將合理調(diào)整，有利于形成合理的物價結(jié)構(gòu)，降低經(jīng)濟活動的整體成本，使得居民消費等內(nèi)生性增長動力得到有效培育。在房價高企的情況下，經(jīng)濟的內(nèi)生動力往往不足，房價合理調(diào)整將釋放相當(dāng)一部分居民財富，促進消費增長。促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，要充分落實以下五個方面的政策建議：
一是充分尊重供求關(guān)系自主調(diào)整，堅持市場在資源配置中的基礎(chǔ)作用。十八屆三中全會以來，政府堅持在經(jīng)濟領(lǐng)域落實市場化為導(dǎo)向，針對房地產(chǎn)領(lǐng)域，新一屆政府正在著力建設(shè)房地產(chǎn)市場調(diào)控的長效機制，使市場在資源配置中起決定性作用。針對房地產(chǎn)形勢，下一步政府應(yīng)該避免激進的短期干預(yù)政策，要充分尊重市場機制的選擇，理順房地產(chǎn)制度體系，滿足市場多樣化住房需求。
二是要結(jié)合地方差異制定調(diào)控政策，強化地方政府的調(diào)控責(zé)任。各級政府要細化房地產(chǎn)調(diào)控措施，承擔(dān)房價控制目標(biāo)的責(zé)任。而考慮到不同城市之間因經(jīng)濟發(fā)展水平等的差別，地方調(diào)控要堅持差異化，使原來全國統(tǒng)一調(diào)控政策逐步轉(zhuǎn)向以地方政府為主導(dǎo)因地制宜的調(diào)控政策。
三是加快構(gòu)建以政府為主的住房保障，探索多種住房供應(yīng)模式。要健全城鎮(zhèn)住房制度，建立多層次的住房供應(yīng)體系，滿足基本住房需求。同時，要制定公平合理、公開透明的保障性住房配租政策和監(jiān)管程序，嚴(yán)格準(zhǔn)入和退出制度。
四是加快建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一用地市場。要加快探索城鄉(xiāng)一體化用地市場，建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場，有效轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)業(yè)粗放型發(fā)展模式。同時，要加快完善住房信息體系建設(shè)，加快建立以土地為基礎(chǔ)的不動產(chǎn)統(tǒng)一登記制度，實現(xiàn)多部門信息共享，促進房地產(chǎn)稅和市場化調(diào)控的落實。
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關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè);外部環(huán)境分析;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
一、前言
2009年12月,國家連續(xù)出臺一系列政策以抑制過快增長的房價,此外,眾多企業(yè)涌入房地產(chǎn)業(yè)、消費者需求變化等使得房地產(chǎn)企業(yè)所處的外部環(huán)境發(fā)生著劇烈變化。2010年,我國房地產(chǎn)市場發(fā)展前景并不明朗,我國房地產(chǎn)企業(yè)該往哪走?本文運用PEST模型和五力模型分析了目前我國房地產(chǎn)企業(yè)所處的外部環(huán)境,歸納其所面臨的機會和威脅,在此基礎(chǔ)上提出了若干房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的建議。
二、宏觀環(huán)境分析
企業(yè)發(fā)展深受宏觀環(huán)境影響,在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前必須對宏觀環(huán)境進行詳細分析。本文運用PEST模型分析與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的宏觀環(huán)境及其對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。
(一)政治法律環(huán)境
政治法律因素是企業(yè)戰(zhàn)略決策者在進行戰(zhàn)略決策時所要考慮的重要因素,它制約著企業(yè)行為。它所含因素眾多,依據(jù)對于房地產(chǎn)行業(yè)的重要性選取房地產(chǎn)土地政策和稅收政策作重點分析。
1、房地產(chǎn)土地政策。2009年12月17日,財政部、國土部等五部委出臺《進一步加強土地出讓收支管理的通知》,要求分期繳納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年;土地出讓價款首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%。這意味著資金回款慢、資金充足率低的開發(fā)商可能因門檻限制被迫退出房地產(chǎn)市場。此外招拍掛的土地出讓方式也增加了房地產(chǎn)企業(yè)獲取土地使用權(quán)的難度和開發(fā)成本。
2、房地產(chǎn)稅收政策。財政部、國家稅務(wù)總局于2009年12月24日正式下發(fā)通知稱,自2010年1月1日起,個人將購買不足5年的非普通住房對外銷售的,全額征收營業(yè)稅……營業(yè)稅征收時限的恢復(fù)增加了二手房的交易成本,交易費用的增加,也會減少二手房的周轉(zhuǎn)率,從而抑制2010年的投機需求。此外我國目前房地產(chǎn)稅征收的稅種較多,尤其對高檔別墅征更多的稅,一定程度上減少了開發(fā)商的利潤。
(二)經(jīng)濟環(huán)境分析及其影響
經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)所屬的或可能會參與其中的經(jīng)濟體的經(jīng)濟特征和發(fā)展方向。其構(gòu)成因素眾多,本文選取經(jīng)濟形勢、貨幣與銀行信貸政策和全國房地產(chǎn)市場形勢等作重點分析。
1、經(jīng)濟形勢。2009年完成“保8”任務(wù)基本沒有問題,國務(wù)院總理在接受新華社記者采訪時指出,“不能隨便丟掉拐杖”、“保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展依然是中國政府當(dāng)前經(jīng)濟工作的首要任務(wù)”,可以預(yù)見,2010年我國經(jīng)濟將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快的發(fā)展,這對房地產(chǎn)企業(yè)有利。
2、貨幣與銀行信貸政策。2009年,中國人民銀行認(rèn)真貫徹落實國務(wù)院關(guān)于進一步擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長的十項措施和三十條意見,其別提到要“落實好房地產(chǎn)信貸政策,支持房地產(chǎn)市場健康發(fā)展?！笔聦嵣?2009年一年的信貸為9.5萬億,相當(dāng)于過去四年的信貸投放總量,其中有4萬億進入房地產(chǎn)市場,而2010年計劃的信貸投放是7.5萬億,還是很寬松的。這是一個利好消息。
3、全國房地產(chǎn)市場形勢。國家統(tǒng)計局于2009年12月10日的2009年前11個月我國房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)顯示,1-11月全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資31271億元,同比增長17.8%;全國商品房銷售面積75203萬平方米,同比增長53.0%;商品房銷售額35987億元,同比增長86.8;全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲5.7%,漲幅比10月份擴大1.8個百分點;環(huán)比上漲1.2%,漲幅比10月份擴大0.5個百分點。和2008年相比較,2009年無論是開發(fā)投資、售價、銷售量還是銷售額都呈上升趨勢,但是長期穩(wěn)定的增長才是房地產(chǎn)企業(yè)真正需要的。
(三)社會文化環(huán)境分析及其影響
社會文化環(huán)境是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素的總和。其構(gòu)成因素也很多,本文將重點討論居民可支配收入、城市化程度、消費投資傾向。
1、居民可支配收入。2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15781元,農(nóng)村居民人均純收入為4761元,實際增長8.4%和8%,這意味著人們有更多的錢投入到房地產(chǎn)市場。但是我國貧富差距逐漸拉大,不同收入者對住房有著不同的要求,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該滿足他們不同的需求。
2、城市化程度。改革開放以來我國城市化率從20%左右提高到44.9%,說明房地產(chǎn)市場在不斷擴大,房地產(chǎn)需求也在逐年變大,這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說是好消息。
3、消費傾向。人們的健康意識逐漸增強,與過去相比,人們花錢并不只是為了買一個可以遮風(fēng)避雨的房子,而是希望得到綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等適合人居的住所。這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,既是艱巨的挑戰(zhàn),也是從眾企業(yè)中脫穎而出的機會。
(四)技術(shù)環(huán)境分析及其影響
技術(shù)環(huán)境包括目前的社會技術(shù)總水平、引起革命性變化的創(chuàng)造發(fā)明,以及與企業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢和應(yīng)用前景。
如上文所述,人們對于房地產(chǎn)商品的需求在向綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等方向發(fā)展,這就促使房地產(chǎn)企業(yè)要跟上技術(shù)變革的步伐,不能掉隊。
三、房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境分析
行業(yè)的整體形勢關(guān)系到每一個在此行業(yè)中的企業(yè),企業(yè)在制定戰(zhàn)略時要對其所處的行業(yè)進行詳細分析。本文運用“五力模型”分析房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)環(huán)境及其對房地產(chǎn)企業(yè)的影響。
(一)現(xiàn)有企業(yè)
目前我國房地產(chǎn)市場現(xiàn)有企業(yè)眾多,但大多數(shù)都是中小規(guī)模的企業(yè),市場集中度較低且各企業(yè)間綜合實力參差不齊,這不利于房地產(chǎn)行業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展。
(二)潛在進入者
房地產(chǎn)行業(yè)的進入壁壘不是很高,主要的約束條件是資金和土地,這使得很多企業(yè)躍躍欲試,試圖進來分一杯羹。此外,一些資金實力雄厚的國際公司也可視為潛在進入者,這樣使得現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)有面臨更加嚴(yán)峻競爭的趨勢。
(三)替代品
理論上,一種產(chǎn)品的需求量與它的替代品的價格成正比關(guān)系,替代品的價格越高則它的需求量越大,反之,替代品的價格越有吸引力則會對這種產(chǎn)品的市場需求產(chǎn)生不利影響。但所幸的是,目前房地產(chǎn)商品還沒有替代品,這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說是十分有利的。
(四)供應(yīng)商議價能力
根據(jù)供應(yīng)商議價能力的強弱可將房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商分為兩類:議價能力較強,主要包括政府;議價能力較弱,主要包括原材料供應(yīng)商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價格彈性,因此房地產(chǎn)企業(yè)在和政府的談判中處于下風(fēng),必須以較高的成本獲得土地使用權(quán);而相對于原材料供應(yīng)商、建筑公司等,房地產(chǎn)企業(yè)處于供應(yīng)鏈的核心位置,所以原材料供應(yīng)商、建筑公司等的議價能力較弱,房地產(chǎn)企業(yè)可以壓縮成本。
(五)購買者議價能力
目前大多數(shù)消費者都是零散地購買房地產(chǎn)商品,且消費者獲取房地產(chǎn)信息成本較高,因此消費者議價能力較弱,但隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,消費者的議價能力將逐漸增強。
四、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思考
(一)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論的內(nèi)涵
所謂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是企業(yè)為了動態(tài)地適應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,或者為了利用潛在的機會而從原有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到新戰(zhàn)略,從而不斷創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個具有動態(tài)特征的戰(zhàn)略變革過程。
(二)新形勢下房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的外部威脅與機會
通過上文對于宏觀環(huán)境以及房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的分析,筆者歸納了目前房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的威脅和機會(見表1)。
(三)房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的若干思考
1、向中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合處轉(zhuǎn)移。針對威脅1和機會4,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該試著向中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合處發(fā)展,那里相對于發(fā)達城市、市區(qū)更容易獲取土地,獲取成本也較低。此外總理在接受新華社記者采訪時提到“要引導(dǎo)農(nóng)民工在中小城市和大的集鎮(zhèn)安家落戶”,隨著城市化進程的深入,中小城市和大集鎮(zhèn)的住房需求必然增加。
2、房地產(chǎn)商品向多樣性、精品化轉(zhuǎn)型。針對威脅2、4和機會1,房地產(chǎn)企業(yè)要將房地產(chǎn)商品向多樣性、精細化方轉(zhuǎn)型。一方面,在開發(fā)高端商品的同時,也要滿足人們對于中小戶型的需求,根據(jù)現(xiàn)有資源,尋找適當(dāng)?shù)母咧械投松唐方M合點,滿足不同階層需求的同時,避免多繳稅;另一方面,房地產(chǎn)企業(yè)走精品化的道路既能迎合消費者的需求,也是社會可持續(xù)發(fā)展的要求。
3、向歸核化轉(zhuǎn)型,構(gòu)建企業(yè)核心競爭力。針對威脅5、6和機會2、5,房地產(chǎn)企業(yè)要向歸核化轉(zhuǎn)型,構(gòu)建企業(yè)核心競爭力。歸核化是指企業(yè)將其業(yè)務(wù)集中到其資源和能力具有優(yōu)勢的領(lǐng)域,并且在此基礎(chǔ)上形成有效的管理體系,從而在眾多競爭者中脫穎而出。通過競爭淘汰一部分缺乏核心競爭力、管理水平低下的企業(yè)可以提高整個行業(yè)的集中度,促進房地產(chǎn)業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展,從而將市場形勢穩(wěn)健地保持下去。
4、向完善供應(yīng)鏈上下游關(guān)系轉(zhuǎn)型。針對威脅1和機會6,房地產(chǎn)企業(yè)要完善供應(yīng)鏈上下游關(guān)系。向上,要培養(yǎng)好和各地方政府的關(guān)系,還要處理好與原材料供應(yīng)商、建筑公司等的關(guān)系,不宜壓榨他們的利益,要保證房地產(chǎn)商品的質(zhì)量;向下,要處理好和消費者的關(guān)系,首先要誠信經(jīng)營,不欺騙消費者,然后可以通過客服收集消費者的信息,開發(fā)房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)。
5、向多元化的融資體系轉(zhuǎn)型。針對機會3,房地產(chǎn)企業(yè)要向多元化的融資體系轉(zhuǎn)型。通過與信托、國內(nèi)外銀行以及基金公司等金融機構(gòu)合作,在合理預(yù)測企業(yè)資金需求的基礎(chǔ)上,合理安排企業(yè)的資金組合,拓寬融資渠道。
6、緊跟政府政策,滿足剛性需求。從2009年12月政府出臺的政策中可以看出,政府鼓勵人們購買自住房和改善性住房,還有“國四條”中的第一條就是“要加大安居工程的建設(shè)力度,加快棚戶區(qū)的改造。對這兩項工作,在資金、土地以及稅收上,都要給予優(yōu)惠和保障”。針對威脅3,一些中小房地產(chǎn)企業(yè)不妨承接一些安居工程、棚戶區(qū)改造工程等,此外在普通住房的建設(shè)方面應(yīng)該以中小戶型為主,滿足剛性需求。
五、結(jié)束語
2010年,我國房地產(chǎn)市場發(fā)展前景并不明朗。本文運用PEST模型和五力模型分析了我國房地產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境,在此基礎(chǔ)上歸納了房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的外部威脅與機會,并提出了若干戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路,希望能為房地產(chǎn)業(yè)的長期穩(wěn)定健康發(fā)展貢獻一點綿薄之力。
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，戰(zhàn)略發(fā)展，實施措施
引言
隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市化進程不斷加快，我國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅速，房地產(chǎn)行業(yè)獲得了突飛猛進的發(fā)展，在整個國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位，該行業(yè)也日益受到政府和消費者的廣泛關(guān)注。
一、M房地產(chǎn)有限公司的發(fā)展現(xiàn)狀
M房地產(chǎn)具有國家一級開發(fā)資質(zhì)，注冊資本近億元，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營和物業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域，年開發(fā)能力50萬平方米。
從2001年運作第一個項目開始，經(jīng)過十幾年的潛心發(fā)展，M房地產(chǎn)從淄博起步，先后進入青島、濟南，并繼續(xù)向環(huán)渤海城市圈拓展，在激烈的市場競爭中逐步形成跨區(qū)域、規(guī)模化的開發(fā)模式。
M房地產(chǎn)憑借卓越的企業(yè)品牌形象，在10年的發(fā)展中實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收，贏得了客戶、合作伙伴、業(yè)內(nèi)同行、政府的信任。
二、M房地產(chǎn)有限公司的戰(zhàn)略環(huán)境分析-外部環(huán)境分析
（一）宏觀環(huán)境分析
在房價過快上漲、社會資源過度向房地產(chǎn)行業(yè)集中的背景下，為了保持宏觀經(jīng)濟和房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展，政府出臺了一系列針對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。新增了限價、限購和房產(chǎn)稅等行政和稅收手段以抑制投資投機性購房需求。
系列調(diào)控政策的疊加，將會在短期內(nèi)對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生波動影響。但是，萬變不離其宗，任何行業(yè)都要遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，包括房地產(chǎn)市場。
（二）行業(yè)基本經(jīng)濟特性分析
房地產(chǎn)市場供求雙方的經(jīng)濟特征是由市場供求關(guān)系決定的。當(dāng)市場供應(yīng)量大于需求量的時候，房地產(chǎn)市場相對銷售速度較慢，反之，則銷售速度加快。同時，房地產(chǎn)價格除了供求關(guān)系之外，土地價格、建設(shè)成本等相關(guān)因素也是重要的影響因素。
（三）行業(yè)競爭狀況分析（五種競爭力量模型）
中國房地產(chǎn)市場是由政府、開發(fā)商、已購買者、潛在購買者、銀行等金融機構(gòu)這五種力量組成的，這五種力量相互作用決定了房地產(chǎn)價格的漲跌。
資本的逐利性使開發(fā)商和已購房者希望房價永遠上漲。
政府是宏觀調(diào)控者，負(fù)責(zé)整個行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展，維持房價既不要過高也不要過低，既能滿足經(jīng)濟增長的需要同時又能迎合"民意"。
銀行等金融機構(gòu)出于自身利益的考慮，當(dāng)然也是希望房價持續(xù)上漲，只有持續(xù)上漲，它的房貸業(yè)務(wù)才能增長，它既有的風(fēng)險才能化解。
只有潛在購房者是真正希望房價越低越好的，他們雖然相對是弱勢群體，是社會的中下層，但因為數(shù)量眾多，不可忽視。
（四）行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析
行業(yè)內(nèi)形成了以萬科、恒大為代表的大型開發(fā)企業(yè)，他們規(guī)模大，資金實力雄厚；大部分國企也涉及房地產(chǎn)領(lǐng)域，他們的競爭實力較為強大。
三、M房地產(chǎn)有限公司的戰(zhàn)略環(huán)境分析-SWOT分析
（一）優(yōu)勢分析（strengths）
1.前期項目開發(fā)十年的經(jīng)驗；
2.企業(yè)處于成長期，產(chǎn)品系列和研發(fā)設(shè)計能力具備一定發(fā)展的基礎(chǔ)和實力；
3.項目團隊特色，產(chǎn)品由全球頂級團隊設(shè)計團隊打造，項目周邊環(huán)境及配套設(shè)施比較完善；
4.清晰地區(qū)域定位，業(yè)務(wù)定位，產(chǎn)品定位和客戶定位。
（二）劣勢分析（weakness）
1.本公司規(guī)模較小，沒有形成一定的規(guī)模經(jīng)濟模式；
2.缺乏長效的盈利模式，盈利能力低；
3.品牌營銷與危機公關(guān)意識不強，不能系統(tǒng)地利用媒體來提高知名度和美譽度；
4.管理體制還不夠健全，管理層級多，效率低，新架構(gòu)的運營有待啟動。
（三）機會分析（opptunities）
1. 土地市場上激烈的競爭局面趨緩；濟南市場上房產(chǎn)成交量呈上升趨勢，居民住房占到總成交量的64%；
2.城市化進程的高速發(fā)展時期，大量的農(nóng)村人口進入城市，省內(nèi)人口進入濟南，這為公司的發(fā)展提供了有利的機會；
3.濟南房地產(chǎn)市場整體戰(zhàn)略規(guī)劃以東拓西進為主旋律，而公司目前的項目就在東拓方向上。
（四）威脅分析（treats）
1.房地產(chǎn)市場越來越成熟，越來越規(guī)范化，這不僅使得運作成本高，而且促使各種資本進入房地產(chǎn)市場，使得市場競爭激烈；
2.開發(fā)過程中所需的原材料成本、人力成本、管理成本上升幅度較大。
3.土地供應(yīng)和信貸控制仍是政府調(diào)控兩大手段，土地資源短缺和融資問題是房地產(chǎn)業(yè)的兩大難題；
4.國家的宏觀調(diào)控加劇，抑制房地產(chǎn)市場過熱的措施不斷出臺，且一輪比一輪嚴(yán)格，各地相繼出臺了"限購令"。
四、M房地產(chǎn)有限公司的戰(zhàn)略發(fā)展
M房地產(chǎn)有限公司的經(jīng)營宗旨是服務(wù)顧客，富裕員工，回報股東，奉獻社會。公司使命就是實現(xiàn)公司的愿景，即：成為一家持續(xù)百年經(jīng)營的企業(yè)，成為中國建筑文明的倡導(dǎo)者。
（一）公司的階段戰(zhàn)略目標(biāo)
571戰(zhàn)略--用五年的時間，完成至少七個城市的戰(zhàn)略布局，力爭成為山東省民營房地產(chǎn)企業(yè)第一。全國戰(zhàn)略--2015年成功上市后布局全國。
（二）公司層戰(zhàn)略
五年內(nèi)立足山東，穩(wěn)固淄博等三線城市，著力發(fā)展?jié)?、青島等二線城市，逐步在其他城市有所作為，完成至少七個城市的戰(zhàn)略布局。
（三）業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略
1.核心競爭策略
"三快"策略：快速拿地、快速制造、快速銷售。
成本領(lǐng)先策略：全過程的、科學(xué)的成本領(lǐng)先。
差異化策略：全方位的、有競爭力的差異化。
2.市場拓展策略
擴展速度：六個月之內(nèi)不能達到開工條件的項目不拿。
拓展方式：主要通過市場行為，非戰(zhàn)略布局需要不拿地王；除直接投資之外，也可以采取合作的形式。
拓展范圍：放在全山東的任何一個二、三、四線城市。
3.市場營銷策略
快速銷售策略：開盤一個月內(nèi)實現(xiàn)放盤量的60% 。
定價原則策略：客戶定價原則。不追求單個項目的利潤最大化， 追求資金的快速周轉(zhuǎn)。
樣板領(lǐng)路策略：售樓處、樣板間、景觀示范區(qū)先行。
五、M房地產(chǎn)公司保證戰(zhàn)略實施的措施
（一）尋求政策優(yōu)勢，結(jié)合brt和政府東遷的機會，主攻住宅開發(fā)，審慎的選擇商業(yè)項目。
（二）抓好細分市場，加強專業(yè)化經(jīng)營并適時尋求戰(zhàn)略伙伴合作，加強抵御市場風(fēng)險的能力。
（三）做好政府和銀行營銷及公關(guān)，豐裕公司土地儲備與銀行貸款，避免資金風(fēng)險。
（四）優(yōu)化開發(fā)環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本，通過量的積累和擴張求得效益增長。
（五）抓好員工團隊建設(shè)，通過內(nèi)部培養(yǎng)提高員工素質(zhì)，降低人員轉(zhuǎn)換成本。優(yōu)化員工團隊，降低運營管理成本，實施針對細分市場的低成本戰(zhàn)略。
（六）做好融資與資本變現(xiàn)工作，確保資金流動暢通。
六、結(jié)語
在當(dāng)今房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境因素越來越復(fù)雜多變，競爭越來越激烈的時代， 戰(zhàn)略管理已成為M房地產(chǎn)有限公司高層管理人員一項非常重要的工作，越來越顯示出它在公司管理中的重要性。
本文在寫作過程中，運用戰(zhàn)略管理分析方法，得出了以下結(jié)論：該公司應(yīng)該結(jié)合brt和濟南東擴的機會，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢；提升公司的融資能力，加強實施品牌戰(zhàn)略；建立房地產(chǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的實施和評價體系，根據(jù)公司內(nèi)外部環(huán)境的變化及時作出調(diào)整，以適應(yīng)市場的要求。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)業(yè)；戰(zhàn)略管理；品牌營銷
房地產(chǎn)業(yè)是指進行房地產(chǎn)投資、開發(fā)、經(jīng)營、管理、服務(wù)的行業(yè)，屬于高附加值、高回報高的基礎(chǔ)性產(chǎn)生。房地產(chǎn)業(yè)屬于帶動性的產(chǎn)業(yè)，它對于擴大內(nèi)需、拉動國民經(jīng)濟增長發(fā)揮了重要作用。房地產(chǎn)業(yè)屬于先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟的晴雨表，因此，房地產(chǎn)必須跟著經(jīng)濟環(huán)境的變化主動調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，特別是最近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了房價增長過快和房地產(chǎn)經(jīng)濟泡沫的現(xiàn)象，招致了國務(wù)院連續(xù)出臺了多項嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策，對消費者的購買力和房地產(chǎn)企業(yè)的融資能力進行了嚴(yán)格的限制，嚴(yán)重沖擊了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金鏈斷裂，經(jīng)營活動難以為續(xù)。外部環(huán)境的不利變化，迫切要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，改變經(jīng)濟增長模式和贏利模式，以便在激烈的行業(yè)競爭是取得競爭優(yōu)勢。
一、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論
1971年，哈佛商學(xué)院的肯尼斯.R.安德魯斯在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出了公司的戰(zhàn)略思想，提出了制定戰(zhàn)略過程中的SWOT分析框架，并將企業(yè)戰(zhàn)略定義為“公司在行業(yè)中的優(yōu)勢和劣勢與外部環(huán)境的機會和威脅之間的匹配。美國哈佛商學(xué)院波特教授在其《競爭戰(zhàn)略》著作中指出：企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于其所在的行業(yè)及其結(jié)構(gòu)，取決于企業(yè)在行業(yè)中的合適地位。波特企業(yè)外部環(huán)境分析出發(fā)，提出了著名的“五力”模型，認(rèn)為一個行業(yè)的競爭狀態(tài)取決于五種力量，即潛在進入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、買方討價還價能力、供方討價還價能力和現(xiàn)有競爭對手間的競爭。為此，波特提出了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略，并以此確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
二、房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析
任何一個企業(yè)都不是孤立存在的，都必須受到得種內(nèi)外部環(huán)境的影響，特別是行業(yè)競爭力量的影響。因此，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營行為的改變，是行業(yè)環(huán)境因素作用的結(jié)果，而行業(yè)環(huán)境因素的變動又是宏觀環(huán)境因素驅(qū)動的。因此，在分析把握企業(yè)外部環(huán)境形勢時，首先應(yīng)考慮分析宏觀環(huán)境因素的變動趨勢，并以此為基礎(chǔ)分析行業(yè)環(huán)境及企業(yè)行為的變化。
（一）房地產(chǎn)企業(yè)外部環(huán)境分析
上世紀(jì)70年代，我國開始全面推進社會主義經(jīng)濟體制改革，包括土地使用制度改革和城鎮(zhèn)住房制度改革等，我國房地產(chǎn)業(yè)開始起步。上世紀(jì)末，亞洲金融危機暴發(fā)，為了應(yīng)對金融危機的影響，我國實施了擴大內(nèi)需拉動國民經(jīng)濟增長的發(fā)展戰(zhàn)略，并把房地產(chǎn)行業(yè)作為拉動內(nèi)需的重要產(chǎn)業(yè)。為此，中國人民銀行還了《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》，以期推動我國房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。最近幾年，我中房地產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了房價過快增長和房地產(chǎn)經(jīng)濟泡沫。為此，從2010年開始，國務(wù)院連續(xù)推出多項房地產(chǎn)調(diào)控政策，以抑制房地產(chǎn)價格的過快上漲。房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的外部環(huán)境與以前相比，發(fā)生了重大的變化。
（二）房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析
房地產(chǎn)行業(yè)是國民經(jīng)濟的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展周期與宏觀經(jīng)濟周期波動趨勢基本一致，但是，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻領(lǐng)先于宏觀經(jīng)濟周期增長，即其繁榮和和衰退均早于宏觀經(jīng)濟周期，而且其波幅遠大于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，對宏觀經(jīng)濟形勢的變化具有放大作用，因而房地產(chǎn)行業(yè)又被稱為國民經(jīng)濟的晴雨表。了解房地產(chǎn)行業(yè)的這一特征，對于正確分析和判斷房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢，以及制定戰(zhàn)略決策具有重要的意義。
（三）房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部競爭能力分析
如上所述，波特在其《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了決定行業(yè)競爭力的“五力模型”，這一模型為企業(yè)正確認(rèn)識自己，并對自己在行業(yè)中的定位提供了思路。企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵就在于識別行業(yè)競爭力的來源及其強弱、本企業(yè)的競爭優(yōu)勢和劣勢，以便通過戰(zhàn)略安排使自己處于比較有利的競爭地位。
三、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇
（一）品牌營銷戰(zhàn)略
品牌形象理論的代表者大衛(wèi)?奧格威對品牌進行了如下的描述：品牌是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌代表了產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品特征和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌戰(zhàn)略是以品牌的營造、使用和維護的總體性行動計劃。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，住房消費已經(jīng)由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變。消費者需求的變化要求企業(yè)塑造自己的品牌特征，并借助于品牌向需求者傳達消費者所需要的產(chǎn)品信息。而且隨著企業(yè)之間競爭的加劇，競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭，轉(zhuǎn)向以非價格手段為主的競爭，品牌成為了企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。
（二）一體化戰(zhàn)略
一體化戰(zhàn)略主要是取得協(xié)同效應(yīng)，它包括橫向和縱向兩種戰(zhàn)略方式。橫向一體化戰(zhàn)略是指同屬于一個產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，或產(chǎn)品處于同一市場的企業(yè)之間的聯(lián)合。這種聯(lián)合以提高行業(yè)市場集中度，從而擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本，并消除競爭、提高市場占有率為目標(biāo)。橫向聯(lián)合是目前提高房地產(chǎn)行業(yè)市場集中度的最有效手段，它對于穩(wěn)定房地產(chǎn)價格具有重要的意義。通過橫向一體化戰(zhàn)略兼并或收購其他房地產(chǎn)企業(yè)，可以擴大生產(chǎn)規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，從而提高企業(yè)核心競爭力。
縱向一體化的最主要動因是謀求一體化效應(yīng)，它可以幫助企業(yè)建立自己的建筑材料生產(chǎn)基地，解決原材料供不應(yīng)求的瓶頸問題。而且縱向一體化的對象處于本企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的的上游或者下游，企業(yè)借此可以加速生產(chǎn)流程、節(jié)約運輸和倉儲等費用。
（三）多角化戰(zhàn)略
多角化是生產(chǎn)和經(jīng)營彼此沒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間的聯(lián)合，它是一種跨部門的企業(yè)聯(lián)合，目的是減少長期處于一個行業(yè)經(jīng)營所帶來的風(fēng)險。20世紀(jì)60年代，美國戰(zhàn)略管理學(xué)家伊戈爾?安索夫?qū)f(xié)同的理念引入企業(yè)管理領(lǐng)域，協(xié)同理論成為企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)和重要依據(jù)。協(xié)同戰(zhàn)略可以像紐帶一樣把公司多元化的業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)起來，即企業(yè)通過尋求合理的銷售、運營、投資與管理戰(zhàn)略安排，可以有效配置生產(chǎn)要素、業(yè)務(wù)單元與環(huán)境條件，實現(xiàn)一種類似報酬遞增的協(xié)同效應(yīng)，從而使公司得以更充分地利用現(xiàn)有優(yōu)勢，并開拓新的發(fā)展空間。
（四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本競爭是企業(yè)獲取優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一，而影響成本競爭的因素除了企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)成本之外，企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商與客戶以及競爭對手的各種活動也會影響企業(yè)的成本和效益。但是，傳統(tǒng)成本管理以降低企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)成本為中心，不管是成本核算、成本計劃、成本控制和成本分析，皆是如此，已無法適應(yīng)現(xiàn)代成本管理的需要。其實，每一家企業(yè)只是從原材料到顧客消費這價值鏈條上的一環(huán)或幾環(huán)，成本控制不能只關(guān)注于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還必須要考慮企業(yè)外部環(huán)境的影響因素，特別是進行行業(yè)和競爭對手的成本分析。只有這樣，才能為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供有用的成本信息。為此，企業(yè)需要以以企業(yè)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以價值鏈管理為手段，建立價值鏈成本管理模式，以幫助企業(yè)獲取成本優(yōu)勢。上世紀(jì)90年代以來，日本和歐美的企業(yè)管理實踐已經(jīng)證明了戰(zhàn)略成本管理是企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的有效工具。
四、房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略措施
企業(yè)在選擇并制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略后，充分利用一切可利用的內(nèi)部和外部資源，成功實施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
（一）重構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，要與企業(yè)的目標(biāo)、環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略、所處的行業(yè)生命周期等匹配。在動態(tài)競爭的環(huán)境中，企業(yè)必須對外部環(huán)境變化做出正確、迅速的反應(yīng)。為此，企業(yè)企業(yè)必須對組織結(jié)構(gòu)進行變革，制定較高程度的分權(quán)制度、較系統(tǒng)資源協(xié)調(diào)能力、較為靈活的內(nèi)在激勵和非正式溝通渠道的組織結(jié)構(gòu)。如企業(yè)可以通過建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)，增強上下級之間有效的信息溝通，以提高管理效率。
（二）培植優(yōu)秀的企業(yè)文化
企業(yè)文化是否適應(yīng)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境是判斷一個企業(yè)是否有競爭力的一個標(biāo)志。近年來隨著國家對房地產(chǎn)市場的管控越來越嚴(yán)，房地產(chǎn)行業(yè)的市場競爭態(tài)勢也日益加劇。這就要求企業(yè)通過企業(yè)文化建設(shè)，增強員工的風(fēng)險意識和創(chuàng)新能力、加強團隊協(xié)作，以適應(yīng)日益嚴(yán)峻的房地產(chǎn)行業(yè)競爭環(huán)境。
企業(yè)文化通常表現(xiàn)是企業(yè)共同核心理念和價值觀的統(tǒng)一體。在所有企業(yè)中，這些價值觀是完全要被其所有員工所熟知的，且也是被大家認(rèn)同和共同遵守的。新進企業(yè)的員工也會通過各種形式的培訓(xùn)、被教育企業(yè)經(jīng)營思想從而自愿認(rèn)同并接受本企業(yè)文化的觀念。企業(yè)可以嘗試通過讓員工參與企業(yè)決策，以彰顯其企業(yè)主人翁角色、積極表彰優(yōu)秀員工的貢獻加以這兩個手段來達到此目的。增員工強烈的使命感、歸屬感、責(zé)任感與高度的集體榮譽感。
（三）培育公司品牌
培育公司品牌的重要工具是CIS系統(tǒng)。企業(yè)可以通過以下途徑樹立自身的形象：第一，對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、功能、外觀、售后服務(wù)等方面，加大人力、物力、財力的投入，樹立起資金雄厚、實力堅強、服務(wù)可靠、穩(wěn)定規(guī)范的企業(yè)形象；第二，抓好產(chǎn)品形象，要在開發(fā)、設(shè)計上反映公司為消費者著想的良好形象，在建筑材料的選擇上要努力作到“盡心盡力、決不偷工減料”，在內(nèi)外裝修上要了解目標(biāo)顧客的需求及流行風(fēng)格，及時調(diào)整，精益求精，售后服務(wù)要作到熱情、周到、方便；第三，要注意提升員工形象，要體現(xiàn)出公司員工在職業(yè)道德、專業(yè)訓(xùn)練、技術(shù)水平、文化修養(yǎng)、精神風(fēng)貌、服務(wù)態(tài)度等各方面的綜合素養(yǎng)及其外在表現(xiàn)，使企業(yè)形象更加鮮明突出；第四，要樹立良好的社會形象，要從企業(yè)對社會公眾的貢獻著眼，體現(xiàn)企業(yè)對消費者的責(zé)任感，把企業(yè)融入社會中，贏得社會的認(rèn)可。
（四）實施戰(zhàn)略成本管理
根據(jù)波特的價值鏈管理理論，價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)為生產(chǎn)有價值的產(chǎn)品或勞務(wù)為顧客而發(fā)生的一系列創(chuàng)造價值的活動。價值鏈分析是企業(yè)戰(zhàn)略成本管理策略，乃至企業(yè)整個戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和工具。企業(yè)經(jīng)營活動構(gòu)成了一條價值鏈，該價值鏈?zhǔn)怯梢幌盗械淖鳂I(yè)構(gòu)成的，因為作業(yè)要消耗資源。企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析的意義在于它有助于區(qū)分增值作業(yè)與非增值作業(yè)，以及作業(yè)成本與作業(yè)收益的匹配情況，為消除或減少非增值作業(yè)和成本與收益不匹配的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，提高增值作業(yè)的效率。企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢，不僅要關(guān)注自身的價值鏈，還要將自己置身于整個行業(yè)的價值鏈上，觀察自己在行業(yè)價值分工中的地位，通過對整個行業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)上所耗成本與其對產(chǎn)品的價值貢獻的對比分析，掌握自身價值鏈各環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢和比較劣勢。在競爭性行業(yè)中，企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，還必須對競爭對手價值鏈進行分析，以揭示本企業(yè)與競爭對手的相對成本優(yōu)勢和劣勢，把競爭對手的成本信息與企業(yè)的產(chǎn)品成本進行比較，能夠發(fā)現(xiàn)自身的不足。通過價值鏈分析，企業(yè)大體上能夠確定自己在行業(yè)價值鏈中的優(yōu)勢和劣勢以及在行業(yè)中的地位，企業(yè)可以以此為基礎(chǔ)，對價值鏈進行優(yōu)化，對企業(yè)成本管理策略進行必要的提升、延伸和滲透，即向上提升到戰(zhàn)略層次、向下深入到作業(yè)層次，向外延伸到客戶的客戶和供應(yīng)商的供應(yīng)商，向內(nèi)滲透到產(chǎn)品概念設(shè)計、工藝設(shè)計和制造作業(yè)設(shè)計。
（五）建立戰(zhàn)略業(yè)績評價體系
傳統(tǒng)的業(yè)績評價指標(biāo)體系重視財務(wù)指標(biāo)，忽視非財務(wù)指標(biāo)，沒有把客戶滿意率、業(yè)務(wù)過程等非財務(wù)指標(biāo)納入考評系統(tǒng)，容易導(dǎo)致企業(yè)短期行為，使成本管理與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)。所以，戰(zhàn)略業(yè)績計量與評價必須在財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)之間求得平衡，以便支持企業(yè)戰(zhàn)略。例如，平衡計分卡即是一種行之有效的戰(zhàn)略業(yè)績評價體系，它通過構(gòu)建多維度的指標(biāo)體系，實現(xiàn)了財務(wù)目標(biāo)和非財務(wù)目標(biāo)、部指標(biāo)與外部指標(biāo)等的平衡，有利于將整個組織的力量集中于公司的長期戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)薪酬結(jié)構(gòu)按照各個層次、部門、工作性質(zhì)設(shè)立不同的KPI（關(guān)鍵績效評價指標(biāo)），并依據(jù)KPI來考核各部門和員工工作業(yè)績。例如，對于高層管理人員，應(yīng)設(shè)立年度綜合經(jīng)營目標(biāo)，包括總銷售額、利潤率及盈利增長率；對于中、基層管理人員應(yīng)根據(jù)所從事的崗位詳細列明要考核的各項指標(biāo)，包括：銷售業(yè)績、客戶滿意度、忠誠度以及所接待客戶資料的完善情況等。
參考文獻
[1]向鵬成，任宏.我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造.城市開發(fā)，2004（02）.
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)項目；營銷策略；影響因素
引言隨著時代的發(fā)展，伴隨經(jīng)濟形勢及社會需求的變化，消費者對于房地產(chǎn)的消費也更趨于理智，不再盲目購房，購買者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的量的需求以及對于整體房型的性價比的質(zhì)的要求也越來越高，面對不斷變化的形勢，如何應(yīng)對政府的政策，市場的變化，消費者需求方式和需求方向的轉(zhuǎn)變以及房地產(chǎn)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)需要進行深入的調(diào)查研究，追尋適合自身發(fā)展的完善的營銷策略。本文旨在研究房地產(chǎn)項目營銷策略影響因素，為企業(yè)營銷策略的制定提供指導(dǎo)。
一、宏觀環(huán)境影響因素
宏觀環(huán)境是從企業(yè)與整個社會相互作用的角度來闡述市場環(huán)境的。PEST分析是宏觀環(huán)境分析的基本工具。它通過政治的（Politics）、經(jīng)濟的（Economic）、社會的（Society）和技術(shù)的（Technology）角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，同樣不可避免的受宏觀環(huán)境的影響和制約。
（一）政治環(huán)境
通常情況下人們的經(jīng)濟行為受政治形勢的影響，國家制定的經(jīng)濟與社會發(fā)展的戰(zhàn)略和方針政策，很大程度影響市場追求，改變一些資源的分配和流向，從而指引企業(yè)的經(jīng)營活動。
（二）經(jīng)濟環(huán)境
宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。這些因素的變化直接影響企業(yè)的市場機會。
（三）社會環(huán)境
社會環(huán)境指一定時期整個社會發(fā)展的一般狀況。主要包括社會道德風(fēng)尚，人口變動趨勢，文化教育，價值觀念等。社會環(huán)境在一定程度上影響消費者的購買目標(biāo)、購買方式。同時人們受教育的程度也不斷提升，觀念的改變更是社會發(fā)展的趨勢，社會環(huán)境向著對經(jīng)濟產(chǎn)生利好關(guān)系的方向穩(wěn)步提升。
（四）技術(shù)環(huán)境
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，在這個科技發(fā)展迅猛的時代，市場營銷部門更要充分了解科技發(fā)展前沿動態(tài)，抓住時代主旋律，生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。技術(shù)進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出有新意的差別化產(chǎn)品，滿足顧客日益增長的需求。
二、行業(yè)環(huán)境影響因素
邁克爾?波特（Michael E.Porter）于1979年提出了分析企業(yè)面臨的行業(yè)環(huán)境的五力競爭模型，五種力量模型在一個簡便的模型體現(xiàn)不同的行業(yè)環(huán)境影響因素，作為分析行業(yè)基本競爭態(tài)勢的依據(jù)，行業(yè)環(huán)境主要包括現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力五個方面。這五個方面力量也構(gòu)成了房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的影響因素，這五種力量綜合起來影響著房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策略。
三、項目自身影響因素
（一）產(chǎn)品因素
隨著社會的進步，需求的提升，對產(chǎn)品的需求更多的不只是產(chǎn)品本身，而是它所附帶的附加價值。就房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，它價格昂貴，使用周期長，消費者對房地產(chǎn)的期望會比一般產(chǎn)品要高，對于房地產(chǎn)購買后的附加價值有更高的期望，這包括房地產(chǎn)項目的周邊配套設(shè)施，房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、居住后物業(yè)的服務(wù)水平等。
（二）價格因素
由于房地產(chǎn)項目自身的特殊決定了定價策略的靈活性，因其開發(fā)周期長，成本高，營銷周期長，受消費者需求情況，供給情況及整體經(jīng)濟形勢的影響，房地產(chǎn)項目的定價要遵循科學(xué)與前瞻的原則，在成本既定的條件下，依據(jù)市場環(huán)境等因素適時調(diào)整定價策略，由于房地產(chǎn)投資額度大，總值高，小的價格調(diào)整也會讓消費者有很大的心理滿足感，才能刺激需求，因此在營銷策略組合的制定中，適時的調(diào)整價格策略是作為相對靈活且較快見到成效的策略。
（三）渠道因素
渠道是房地產(chǎn)開發(fā)商與消費者進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的媒介。一般表現(xiàn)為直銷和分銷。房地產(chǎn)項目的營銷渠道主要是建立自己的營銷中心，一般建設(shè)在所在項目附近，這樣便于陪同顧客去參觀實體，同時直銷渠道可以促進營銷團隊集體的概念，直銷的效果也是最顯而易見的。分銷渠道主要是房地產(chǎn)商把營銷任務(wù)分配給他人營銷，分銷渠道的益處是可以減輕營銷團隊的壓力，弊端是無法掌控分銷商的職業(yè)素養(yǎng)和向心力。
（四）促銷因素
房地產(chǎn)項目在制定科學(xué)的價格和選擇正確的渠道的基礎(chǔ)上，還需要通過各種溝通方式和宣傳方法，建立與消費者聯(lián)系的平臺，把握目標(biāo)顧客。只有經(jīng)過分析為目標(biāo)顧客設(shè)定專門的有針對性的促銷活動會比盲目開展活動有效果，同樣一類促銷活動，在不同房地產(chǎn)項目中的運用效果會有不同，不能盲從其他銷量好的項目，要根據(jù)自身項目的目標(biāo)顧客群設(shè)定自己的促銷活動，這樣才能提升顧客滿意度。
四、結(jié)束語
綜上所述，房地產(chǎn)項目營銷策略的制定要依據(jù)宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素和項目自身因素綜合考慮。項目將如何應(yīng)對新形勢的變化，能否力挽狂瀾，如何應(yīng)對政府的政策，讓自己的企業(yè)及開發(fā)的項目既適應(yīng)政策調(diào)整，又能擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，并能可持續(xù)發(fā)展，需要房地產(chǎn)企業(yè)不斷加強科學(xué)的管理，特別是營銷策略的研究和完善，找尋最優(yōu)化的營銷策略，進一步打開消費者市場。
參考文獻：
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[3]趙柯，談房地產(chǎn)服務(wù)營銷策略，商情，2013（46）
論文關(guān)鍵詞：顧客滿意；房地產(chǎn)市場；營銷策略
一、我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程與趨勢
(一)我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程
市場經(jīng)濟條件下營銷環(huán)境及競爭環(huán)境的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動力。在不同的營銷和競爭環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營銷策略。市場經(jīng)濟初期，消費者要求商品“物美價廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價格。這時候，企業(yè)營銷是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來帶動和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應(yīng)的戰(zhàn)略思想是以生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向為主體的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品充裕，進入了買方市場，消費者評價商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S家聲譽，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位，此時，企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)競爭和形象競爭的營銷戰(zhàn)略。當(dāng)市場已經(jīng)成為真正意義上的買方市場時，消費者評判商品的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，企業(yè)競爭的重點也發(fā)展為立體化的服務(wù)，即CS營銷戰(zhàn)略。
市場競爭激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。消費者傳統(tǒng)的認(rèn)購商品的標(biāo)準(zhǔn)是實用性及耐久性。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭也愈發(fā)激烈，消費者認(rèn)證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等都成了消費者購買商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統(tǒng)的營銷觀念相比，現(xiàn)代社會系統(tǒng)服務(wù)正占據(jù)愈來愈重要的地位，這種營銷質(zhì)量與營銷方式的變化，也要求企業(yè)實施全方位、立體的服務(wù)營銷戰(zhàn)略——即CS營銷戰(zhàn)略。
(二)我國房地產(chǎn)CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢
作為生產(chǎn)消費類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細致的營銷方案，通過營銷人員的積極實施，提供CS服務(wù)，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達到盈利目的。導(dǎo)人CS服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務(wù)理念，是新型的房地產(chǎn)項目營銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經(jīng)濟效益的經(jīng)營思想，也是21世紀(jì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢可概括為：
1．站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品；
2．以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；
3．最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；
4．請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā)；
5．千方百計留住老顧客；
6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；
7．分級授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。
二、我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展外部環(huán)境分析
(一)國際環(huán)境分析
大范圍的金融危機。2008年全球性金融危機的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機帶來的經(jīng)濟下滑，使中國房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降，將導(dǎo)致開發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險將大大提高。
對中國房地產(chǎn)的消極預(yù)期，加上普遍存在的流動性危機使許多海外金融機構(gòu)開始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機構(gòu)自2003年開始進人中國的房地產(chǎn)市場，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項目，由于近年房價連續(xù)上漲，至今市值已經(jīng)上漲數(shù)倍。他們在中國房地產(chǎn)市場賺得缽滿盆滿后，現(xiàn)在開始通過中介尋找買家，準(zhǔn)備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發(fā)項目正在尋找買家，全球最大的服務(wù)式公寓營運商新加坡雅詩閣集團正打算出售部分此前收購的項目，澳大利亞麥格理集團也有意出售其在上海的一些公寓項目……這預(yù)示著外資機構(gòu)已經(jīng)著手準(zhǔn)備撤出中國房地產(chǎn)市場，這將使嚴(yán)冬中的中國房地產(chǎn)市場“雪上加霜”。
(二)國內(nèi)宏觀環(huán)境的PEST分析
房地產(chǎn)是受國內(nèi)宏觀環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場營銷必須緊密結(jié)合國內(nèi)宏觀環(huán)境，根據(jù)宏觀環(huán)境制定準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略。筆者主要從政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)(PEST)等四個方面來對房地產(chǎn)面臨的國內(nèi)宏觀環(huán)境作一個簡要的分析如表1。
從以上國內(nèi)外環(huán)境分析來看，房地產(chǎn)面臨著機遇與挑戰(zhàn)在當(dāng)前房地產(chǎn)項目市場營銷戰(zhàn)略手段高度雷同化的今天，隨著房地產(chǎn)項目市場營銷競爭環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項目市場營銷要想實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須要在客戶滿意運作方面堅持運用CS戰(zhàn)略理論指導(dǎo)房地產(chǎn)項目市場營銷創(chuàng)新的開展。堅持自己的獨特客戶滿意因素和落實客戶最滿意工程實施才能讓自己獲得成長的空間。
三、房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法
實施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法
(一)顧客定位
樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此知之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準(zhǔn)確的把握。
如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容：市場定位，所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要；專營性定位，目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。
(二)價格設(shè)定
房地產(chǎn)項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。
從定價來講，主要有幾個方法：(1)類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定；(3)評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：人市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值，此法風(fēng)險較大。
(三)概念的策劃與引導(dǎo)
從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學(xué)會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出—個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應(yīng)，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。
關(guān)鍵詞：鋼材；宏觀營銷環(huán)境；微觀營銷環(huán)境
改革開放以來，我國鋼鐵工業(yè)取得驚人發(fā)展，中國鋼材市場需求量和生產(chǎn)量增幅均高于國際平均水平，自1996年以來，我國在鋼材產(chǎn)量、消費量上排名世界第一。伴隨著中國鋼鐵工業(yè)的發(fā)展，鋼材流通企業(yè)也同步發(fā)展起來。但是，近年來由于我國鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能大于市場需求，鋼材生產(chǎn)企業(yè)面臨更加激烈的國內(nèi)和國際市場雙重競爭，作為鋼鐵供應(yīng)鏈下游的鋼材流通企業(yè)也受到影響，部分鋼材貿(mào)易企業(yè)，由于對鋼材市場營銷環(huán)境分析不透徹，對鋼材市場把握不到位，存在一些問題。對流通企業(yè)的市場營銷環(huán)境透徹研究，把握市場脈搏，預(yù)測鋼材產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，掌握鋼材價格變動走勢，對鋼材流通企業(yè)開拓市場以獲得生存和發(fā)展空間尤顯重要。
一、相關(guān)理論文獻綜述
營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合。作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性。不同國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異；不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。與此同時，營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。
二、鋼材流通企業(yè)市場營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境即為企業(yè)提供機會，亦對企業(yè)構(gòu)成威脅，企業(yè)必須持續(xù)不斷地觀察識別并適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，從中把握商機，對應(yīng)采用營銷策略，取得競爭優(yōu)勢。當(dāng)前鋼材流通企業(yè)主要重點關(guān)注的宏觀營銷環(huán)境因素如下：
（一）宏觀營銷環(huán)境
1、人口環(huán)境
人口是構(gòu)成市場的第一因素。從70年代開始，我國實行計劃生育，控制人口增長，使人口出生率逐年下降，但我國總?cè)丝诶^續(xù)慣性增長，城鎮(zhèn)人口將超過農(nóng)村人口。據(jù)聯(lián)合國《2030年全球人口預(yù)測》報告，中國人口預(yù)計將在2030年人口總數(shù)將超過14．5億。面對巨大的人口基數(shù)，我國的消費市場規(guī)模依然很大。發(fā)達國家工業(yè)化進程中，伴隨著工業(yè)化進程的推進和經(jīng)濟的增長，鋼材消費隨之增長，人均消費鋼材水平和鋼的占有量達到飽和點之后開始回落，之后保持在一定產(chǎn)量范圍之內(nèi)。對比發(fā)達國家的人均鋼材消費量，我國人均鋼材消費量仍有增長空間。另由于人口數(shù)量增加、人口密度的區(qū)域性變化，中國鋼材產(chǎn)品消費量長期來看，還應(yīng)進一步增加。但另外一方面，我們也應(yīng)該注意到，我國人口結(jié)構(gòu)中，近年來年輕人在總?cè)丝谥械谋戎亟档?、人口遷移等因素影響，將導(dǎo)致鋼材市場局部出現(xiàn)波動。
2、經(jīng)濟環(huán)境
鋼材主要應(yīng)用于房地產(chǎn)、建筑、汽車、機械、家電、汽車、交通、化工等領(lǐng)域，分析這些行業(yè)的市場需求、行業(yè)政策、可以相應(yīng)預(yù)測出鋼材市場的需求變化。
（1）房地產(chǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)拉動了投資、消費、進出口增長，并成為政府財政收入的重要來源。我國政府一直通過金融政策、財政政策、稅收和管理法規(guī)等手段直接或間接影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。近年來，由于部分城市房價過快上漲，價格過高，對民生改善和社會穩(wěn)定帶來負(fù)面作用。房地產(chǎn)市場投機產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)泡沫，進而對國民經(jīng)濟健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響。對此，中央政府實施房價調(diào)控政策，實施限購令。在鼓勵居民首次購房的同時，抑制房地產(chǎn)市場的投資投機性需求。面對限購令、限貸令等中央措施，很多開發(fā)商開發(fā)速度放緩。受其影響，近期相應(yīng)的房地產(chǎn)鋼材需求放緩。另一方面，對比國外發(fā)達國家，我國的城鎮(zhèn)化率相對較低，伴隨著我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的發(fā)展步伐、城鎮(zhèn)人口長期呈現(xiàn)增加趨勢。根據(jù)國家規(guī)劃，到2015年我國城鎮(zhèn)人口將達到6．66億人，鎮(zhèn)化率達到45％。這將相應(yīng)帶動城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。另外由于城市發(fā)展規(guī)劃的部署，將出現(xiàn)大規(guī)模城市改造和居民拆遷，長期來看，住房銷售市場的需求呈增長之勢。相應(yīng)帶動建筑鋼材市場需求。
（2）汽車。改革開放以來，我國城鎮(zhèn)居民經(jīng)過多年積累，已經(jīng)具備了汽車消費能力。私人購車占整個汽車消費市場的比例迅速提高。另一方面，整車制造商和供應(yīng)商看好增長迅速的汽車消費市場，為了奪取更多的市場份額，整車制造商很可能不斷縮短新產(chǎn)品開發(fā)的周期，這將進一步刺激需求的增長。國家《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》提出在我國建立一個成熟的、具有全球競爭力的汽車行業(yè)。但也應(yīng)當(dāng)看到近期受經(jīng)濟持續(xù)下行的壓力、高油價的影響，從汽車的實際銷售來看，老百姓汽車消費的熱情暫時下降，對應(yīng)的汽車產(chǎn)業(yè)鋼材需求受到影響。國家相關(guān)部門如出臺汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等刺激消費政策，將帶動市場需求，刺激汽車產(chǎn)業(yè)用鋼消費。
（3）其他產(chǎn)業(yè)。近期由于我國固定資產(chǎn)投資和制造業(yè)增速放緩，鐵路、機械行業(yè)鋼材消費強度下降、國內(nèi)下游用鋼需求放緩，鋼材市場出現(xiàn)疲軟。
3、國際市場因素
隨著經(jīng)濟全球化的進程，我國進入WTO后，貿(mào)易壁壘降低，國內(nèi)鋼材市場與國際鋼材市場的相互影響和作用愈加密切。近年來由于全球經(jīng)濟增長乏力，歐洲部門國家出現(xiàn)債務(wù)危機，受其影響世界主要經(jīng)濟體紛紛強化貿(mào)易維護主義，加大對我國反傾銷、反補貼措施，國際鋼材需求有所減少。
（二）微觀營銷環(huán)境
由于我國鋼鐵市場屬于分散競爭型市場，雖然部分鋼廠產(chǎn)量有所降低，投放市場的資源有所減少，但部分鋼材生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)增長率仍然高于全社會鋼材消費的增長率。各個鋼材生產(chǎn)企業(yè)不可能形成統(tǒng)一減產(chǎn)，以保證改變當(dāng)前鋼材市場的供求矛盾，部分新形成或即將形成的鋼材生產(chǎn)能力還要釋放。整體鋼材市場供應(yīng)大于需求。
三、結(jié)語
通過以上分析，本文認(rèn)為從長期來看，我國鋼材市場充滿著的發(fā)展機會，但同時亦存在著諸多挑戰(zhàn)。近期鋼鐵行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)高產(chǎn)能、低需求、低產(chǎn)量、低價位的低景氣狀況。鋼材貿(mào)易企業(yè)必須樹立正確的市場營銷觀念，在充分分析市場機會和挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實際，制訂出科學(xué)的市場營銷組合策略去抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，取得市場先機。
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