時(shí)間：2023-07-12 16:27:19
序論：在您撰寫銀行信用卡發(fā)展存在的問(wèn)題時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、發(fā)展現(xiàn)狀
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快步發(fā)展，我國(guó)商業(yè)銀行信用卡已逐步進(jìn)入一個(gè)新的更為成熟的階段。2009年國(guó)內(nèi)銀行卡發(fā)卡量繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，全年新增卡量超過(guò)3.4億張，截至2009年年末，累計(jì)卡發(fā)量超過(guò)21.4億張，從卡種結(jié)構(gòu)上看，信用卡發(fā)卡量在總發(fā)卡量中的占比達(dá)到8.5%。
從申辦方面看，現(xiàn)在的申領(lǐng)信用卡的手續(xù)較幾年前簡(jiǎn)化了很多。前幾年在申領(lǐng)信用卡的時(shí)候，除了要提供申請(qǐng)人的基本資料外，還要出具加蓋公章的單位意見。而現(xiàn)在，申領(lǐng)人只需提供自己的身份資料和收入證明即可。發(fā)卡銀行按照程序進(jìn)行一定的調(diào)查和核查后，就會(huì)批準(zhǔn)申領(lǐng)人的申請(qǐng)發(fā)放銀行卡。
從功能方面看，如今我國(guó)信用卡市場(chǎng)細(xì)分也越來(lái)越明顯，信用卡的應(yīng)用從原來(lái)的百貨、保險(xiǎn)、教育等逐步擴(kuò)大到企業(yè)認(rèn)同、城市認(rèn)同、汽車、體育等領(lǐng)域。多數(shù)銀行已經(jīng)組建了自己的信用卡中心，所有的銀行卡都按照市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、公司化要求發(fā)行，細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越清晰。各家金融機(jī)構(gòu)為吸引更多的客戶，在信用卡的功能、個(gè)性化設(shè)計(jì)、服務(wù)、營(yíng)銷推廣等方面也動(dòng)足腦筋，使得銀行卡各有特色，既方便了用戶，也贏得了市場(chǎng)。針對(duì)不同的持卡人群體，不少銀行開始提供不同層次的持卡人服務(wù)產(chǎn)品，如特惠商戶、高爾夫訂場(chǎng)、緊急救援、商旅預(yù)訂、銀聯(lián)聯(lián)盟積分等，以滿足持卡人“衣、食、住、行、游、購(gòu)、娛”等多方面需求。還有其他銀行的很多銀行卡都有其自己的特色。
在信用卡風(fēng)險(xiǎn)防范方面，我國(guó)的個(gè)人征信系統(tǒng)已于2007年年初正式啟動(dòng)，現(xiàn)在正在逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)。這無(wú)疑是我國(guó)信用卡發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。據(jù)中央銀行2008年3月7日于官方網(wǎng)站的消息透露，截至2008年底，央行征信系統(tǒng)已為近6.4億自然人建立了信用檔案。 個(gè)人信用檔案除采集在銀行的信貸信息外，個(gè)人參保和繳費(fèi)信息、個(gè)人住房公積金信息、電信用戶繳費(fèi)信息等均將被收錄在內(nèi)。 信用信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立已經(jīng)影響到個(gè)人或企業(yè)在銀行的借貸行為。企業(yè)或個(gè)人在向商業(yè)銀行申請(qǐng)貸款前，征信記錄的優(yōu)劣已經(jīng)成為各家銀行考量該企業(yè)或個(gè)人有無(wú)償債能力的一項(xiàng)重要考量指標(biāo)。央行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)和個(gè)人征信體系的建成，不僅幫助金融機(jī)構(gòu)防范信貸風(fēng)險(xiǎn)，也有助于提高政府部門的公共管理和行政執(zhí)法水平，有利于增強(qiáng)全社會(huì)信用意識(shí)。個(gè)人征信系統(tǒng)的逐步完善將大大加強(qiáng)信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)管的力度，使得風(fēng)險(xiǎn)防范制度有據(jù)可依。
二、存在典型問(wèn)題
但是，也不難看出，受我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，信用卡從發(fā)行到使用，從風(fēng)險(xiǎn)防范到針對(duì)信用卡犯罪的立法方面，還存在很多不足的地方。
1．發(fā)行存在泡沫現(xiàn)象
在發(fā)行方面，很多銀行都給職員派發(fā)推銷任務(wù)，他們錯(cuò)誤地認(rèn)為“用戶數(shù)量”決定著銀行“市場(chǎng)占有率”和“利潤(rùn)”。這樣做的結(jié)果是產(chǎn)生“信用卡泡沫”，持卡數(shù)量和消費(fèi)水平脫節(jié)。據(jù)一項(xiàng)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)信用卡的激活率非常低，只有20％左右。
2．服務(wù)質(zhì)量有待提高
首先，信用卡簽約商戶的網(wǎng)點(diǎn)還有待進(jìn)一步擴(kuò)大，“只收現(xiàn)金”的狀況還是屢見不鮮。在北京、上海、廣州這樣的一線城市刷卡環(huán)境還是比較好的。但是在國(guó)內(nèi)大部分的二、三線城市，除了在一些規(guī)模比較大的商場(chǎng)和酒店可以刷卡消費(fèi)外，可以使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)的商戶在總體比例上還是比較低的。
其次，在具體的服務(wù)方面還不夠細(xì)致。比如在還款的規(guī)定上，某些銀行應(yīng)該本著從簡(jiǎn)從便的原則，多為持卡人考慮一些。某些銀行規(guī)定到期還款日前必須歸還全額貸款，否則差一分錢便所有消費(fèi)從發(fā)生日起計(jì)算利息，條件非?？量獭Ｒ恍┿y行規(guī)定還款首先還取現(xiàn)部分，包括未在同期帳單上的取現(xiàn)。這樣一來(lái)，持卡人不得不自己特意記錄記賬日以后發(fā)生的取現(xiàn)時(shí)間和金額乃至服務(wù)費(fèi)和利息，然后在還款時(shí)加上這些金額一起還貸。這樣不僅給持卡人增加麻煩，還容易出現(xiàn)計(jì)算錯(cuò)誤。如果同時(shí)此銀行又有上述第一項(xiàng)規(guī)定，而持卡人在還款時(shí)忘記加上不在帳單上但已發(fā)生的取現(xiàn)部分，就被算作未全額還款而產(chǎn)生很多利息。這些方面都是持卡人對(duì)銀行的信譽(yù)及信用卡使用上的消極因素。
3．信用卡犯罪呈上升趨勢(shì)
特別應(yīng)該關(guān)注的是，我國(guó)信用卡犯罪的各類案件發(fā)案數(shù)量上升較快。從總體上看，我國(guó)信用卡犯罪呈現(xiàn)密集化和蔓延趨勢(shì)。 國(guó)際犯罪集團(tuán)操縱的跨境犯罪呈上升趨勢(shì)。信用卡犯罪導(dǎo)致發(fā)卡銀行、特約商戶和持卡人風(fēng)險(xiǎn)損失逐年加劇。由于不少發(fā)卡銀行、特約商戶為搶占市場(chǎng)而削弱風(fēng)險(xiǎn)的防范制度，發(fā)卡審核制度有所放松，讓不法分子乘虛而入。信用卡犯罪頻發(fā)，給國(guó)家造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
三、關(guān)于我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的完善建議
1、加強(qiáng)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)防范
（1）關(guān)于發(fā)行
信用卡的發(fā)行至關(guān)重要，旨在平衡持卡人的流失風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)。審核過(guò)嚴(yán)，會(huì)使持卡人流失，從而使信用卡業(yè)務(wù)收入降低；過(guò)松，則面臨信用風(fēng)險(xiǎn)的增加。隨著個(gè)人征信系統(tǒng)的逐步完善，發(fā)卡機(jī)構(gòu)可根據(jù)個(gè)人信用信息來(lái)執(zhí)行相對(duì)應(yīng)的審核標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)麥肯錫咨詢公司日前的一份調(diào)研報(bào)告稱，我國(guó)信用卡要實(shí)現(xiàn)整體盈利需要到2013年。 而我國(guó)信用卡的總體盈利還遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，各銀行間為搶占市場(chǎng)單純追求發(fā)卡量而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。建議各銀行之間應(yīng)達(dá)成協(xié)議，放眼未來(lái)，在有效開拓市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)繼續(xù)客觀地按照合理的信用審核制度，切不可盲目為求市場(chǎng)占有率而放松審核標(biāo)準(zhǔn)。
（2）提高使用信用卡的安全性，降低偽冒風(fēng)險(xiǎn)。
首先，要盡快推行EMV智能卡，以取代現(xiàn)行的磁條卡，從根本上減少安全隱患。EMV是由歐洲國(guó)際支付組織(Europay)、萬(wàn)事達(dá)(Mastercard)、維薩(Visa)等三大信用卡國(guó)際組織聯(lián)合制定的IC智能卡金融支付系統(tǒng)，目前正在全球積極推廣。自2005年12月16日，工商銀行在京推出了首張芯片卡以來(lái)，我國(guó)9.2億張銀行卡換芯工程正逐步進(jìn)行。 各銀行應(yīng)盡力加快其發(fā)展步伐。其次，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全，建立和完善銀行卡交易處理的計(jì)算機(jī)監(jiān)控、預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)掌握和處理各種異常交易情況，從而有效防范使用信用卡交易時(shí)有關(guān)信息的泄漏。
（3）加強(qiáng)相關(guān)法律規(guī)章制度的建設(shè)。
目前，我國(guó)也已出臺(tái)了一些相關(guān)的法律與規(guī)章制度，如《電子簽名法》、《銀聯(lián)卡密鑰安全管理規(guī)則》、《銀聯(lián)卡收單機(jī)構(gòu)商戶風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)則》、《銀聯(lián)卡風(fēng)險(xiǎn)事件報(bào)送及協(xié)助調(diào)查規(guī)則》等。但是，隨著信用卡業(yè)務(wù)的深入開展及新型技術(shù)的出現(xiàn)，需要有關(guān)管理機(jī)構(gòu)及時(shí)完善與建立配套的制度規(guī)范。
2、進(jìn)一步提高信用卡的服務(wù)質(zhì)量
持卡人和特約商戶是銀行信用卡業(yè)務(wù)的本源。在現(xiàn)今十分激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，爭(zhēng)奪新客戶的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，倘若再發(fā)生老客戶流失的情況將會(huì)對(duì)銀行的盈利能力產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，因此有效的保持維護(hù)與現(xiàn)有客戶的良好關(guān)系的重要性就凸現(xiàn)出來(lái)。銀行的服務(wù)人員應(yīng)時(shí)刻記?。嚎蛻艉豌y行聯(lián)系的目的在于解決問(wèn)題或是及進(jìn)行咨詢，并且希望銀行的服務(wù)代表能夠給予足夠的關(guān)心。
3、引入競(jìng)爭(zhēng)，加快聯(lián)網(wǎng)
盡快引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是進(jìn)一步擴(kuò)大商戶網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵。特約商戶扣費(fèi)率高成為擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)的一大問(wèn)題。2003和2004年，上海、成都、深圳等城市就發(fā)生了商家因?yàn)殂y行卡刷卡扣費(fèi)率太高而集體拒絕銀行卡消費(fèi)的“銀商之爭(zhēng)”。國(guó)外對(duì)銀行卡組織結(jié)構(gòu)和管制的研究表明，只允許一家銀行卡組織的存在不是最有效率的。而且，銀行卡組織間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低商戶扣費(fèi)，使更多商戶接受信用卡。同時(shí)還能促進(jìn)銀行卡服務(wù)質(zhì)量和提高系統(tǒng)安全性有促進(jìn)作用。美國(guó)的銀行卡市場(chǎng)中，就不但擁有維薩和萬(wàn)事達(dá)這兩家開放型銀行卡組織，也有運(yùn)通卡等封閉型銀行卡組織。由于存在幾個(gè)銀行卡組織，消費(fèi)者為了能在不同的銀行卡組織的特約商戶處刷卡消費(fèi)，就需持有幾張卡。同時(shí)，也可防止因?yàn)橐患毅y行卡組織中斷而陷入被動(dòng)。而美國(guó)持卡消費(fèi)率高的原因也正是因?yàn)槎嗉毅y行卡組織開展競(jìng)爭(zhēng)，提供便利的結(jié)果。中國(guó)銀聯(lián)作為銀行卡產(chǎn)業(yè)中惟一提供全國(guó)跨行信息交換的銀行卡組織機(jī)構(gòu)，在銀行卡發(fā)展的初期，有一定的必然性。但隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、技術(shù)的進(jìn)步，
若不改變其壟斷地位，就將損害銀行卡產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，影響信用卡產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的改善和服務(wù)收費(fèi)的降低，損害全社會(huì)的福利水平。
因此，只有引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，才能加快完善國(guó)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和國(guó)際聯(lián)網(wǎng)的步伐，更方便外國(guó)消費(fèi)者在中國(guó)消費(fèi)以及中國(guó)持卡人在外國(guó)的消費(fèi)。銀行也會(huì)在提供更便利服務(wù)的同時(shí)，賺取更豐厚的利潤(rùn)。
總之，我國(guó)信用卡的發(fā)展面臨巨大機(jī)遇，同時(shí)也充滿挑戰(zhàn)，要解決制約我國(guó)信用卡發(fā)展過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題，就要不斷的完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)信用卡發(fā)卡行的規(guī)范管理，提高信用卡聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段。相信隨著我國(guó)信用卡的用卡環(huán)境進(jìn)一步改善，我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)的新發(fā)展指日可待。
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14 《國(guó)際金融報(bào)》記者 尤越 (北京) 2005-12-19 02:37:00網(wǎng)易網(wǎng)載biz.省略
15邢征宇 陳維民 李珂《我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理淺析》―《海南金融》2005年第9期
[關(guān)鍵詞] 信用卡業(yè)務(wù) 問(wèn)題 對(duì)策
一、緒論
自從1985年中國(guó)銀行在我國(guó)發(fā)行了第一張信用卡以來(lái),信用卡在我國(guó)就已有了二十多年的發(fā)展歷史,但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展仍然處于起步階段?？墒遣蝗葜靡傻氖?國(guó)內(nèi)各銀行也在始終不斷地探索尋求自己的發(fā)展之路。尤其在近年來(lái),我國(guó)的四大國(guó)有商業(yè)銀行以及其他股份商業(yè)銀行都全力以赴地投入到信用卡業(yè)務(wù)中,隨著持信用卡消費(fèi)的觀念已日漸普及,信用卡業(yè)務(wù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),它已成為各家商業(yè)銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。正因?yàn)樾庞每ㄊ袌?chǎng)所蘊(yùn)涵的廣闊贏利空間,信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)成為眾多商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),但隨之而來(lái),信用卡在發(fā)行和使用過(guò)程中也暴露出了很多問(wèn)題。本文正是通過(guò)對(duì)所存在的問(wèn)題進(jìn)行分析,然后提出可行性應(yīng)對(duì)策略。
目前我國(guó)信用卡的發(fā)展速度快發(fā)展?jié)摿Υ?但與國(guó)外成熟的信用卡市場(chǎng)相比,除了在信用卡發(fā)卡數(shù)量占一定優(yōu)勢(shì)外,持卡人用卡頻率,特約商戶普及率和持卡消費(fèi)的比率上都還存在很大差距。事實(shí)上,發(fā)卡量的競(jìng)爭(zhēng)是目前我國(guó)信用卡市場(chǎng)的最大特色。從2003年國(guó)內(nèi)信用卡起步至今,每年的發(fā)卡量均增長(zhǎng)80%以上。央行的統(tǒng)計(jì)顯示,截至2009年3月底,我國(guó)信用卡發(fā)行量超過(guò)1.5億張,比上一季度多出800多萬(wàn)張,比2008年同期增多約4.5萬(wàn)張,約是2007年一季度發(fā)卡量的3倍,持卡人數(shù)約1億,超過(guò)半數(shù)以上的信用卡持卡人持有一張以上的信用卡。(如圖所示)
數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)人民銀行銀率網(wǎng)
二、我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題
正是由于這種“井噴”式發(fā)展,使得信用卡這塊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,所有參與的銀行都希望盡可能地占用更大的市場(chǎng)。因此,這就直接導(dǎo)致了信用卡市場(chǎng)混亂競(jìng)爭(zhēng),以及一些不法之徒利用信用卡進(jìn)行犯罪,給銀行造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
分析其風(fēng)險(xiǎn),主要有以下幾個(gè)方面:
1.追求業(yè)務(wù)量而忽視目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)隱患和售后服務(wù)
自2003年起,中國(guó)信用卡進(jìn)入了“黃金十年”。這一年開始,各商業(yè)銀行為了率先贏得信用卡市場(chǎng)的占有率,紛紛發(fā)起了“圈地運(yùn)動(dòng)”。各銀行為了獲得更大的市場(chǎng)占有率,不顧冒險(xiǎn)脫離當(dāng)?shù)氐膶?shí)際經(jīng)濟(jì)情況,一味地追求發(fā)卡數(shù)量的增長(zhǎng)。其主要有以下兩方面的表現(xiàn):
(1)進(jìn)入門檻不斷降低。各銀行為了完成信用卡業(yè)務(wù)指標(biāo),搶占市場(chǎng),紛紛降低信用卡門檻,采用更加簡(jiǎn)便的申領(lǐng)手續(xù),只要辦卡人能提供身份證復(fù)印件和工作證明,就可申辦一定額度的信用卡,導(dǎo)致在審批方面難以掌握全面、準(zhǔn)確、安全的尺度,其后果使得風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)增加,尤其現(xiàn)在各大銀行又將目光瞄向了在校大學(xué)生,而這一市場(chǎng)具有消費(fèi)觀超前但消費(fèi)實(shí)力相對(duì)薄弱的弊端。
(2)信用卡售后服務(wù)水平不能滿足其業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模和速度。信用卡售后服務(wù)工作不到位是一種普遍存在的現(xiàn)象。在信用卡的銷售過(guò)程中,營(yíng)銷人員往只追求銷售量而有意無(wú)意隱瞞信用卡在使用過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題,這就為以后的糾紛埋下伏筆,還有就是客戶遇到消費(fèi)問(wèn)題進(jìn)行投訴時(shí)無(wú)回應(yīng)的情況時(shí)有發(fā)生,這也嚴(yán)重的影響了其進(jìn)一步發(fā)展。
2.信用卡銷售過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制不完善
主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:
(1)信用卡授予信用額度一般較高。一般而言,客戶選擇信用卡是為了可以透支,提前消費(fèi)這一功能,因此他們對(duì)與信用額度一般要求是越高越好;而銀行方在發(fā)行卡時(shí)為了吸引客戶、增加發(fā)卡數(shù)量、提高交易額等目標(biāo),一般也愿意授予高于客戶保障能力的信用額度限度。只要客戶辦卡時(shí)無(wú)不良記錄,給客戶的信用額度限額均能達(dá)到本行對(duì)該類客戶的最高信用額度。但是,由于同一客戶可能在多家銀行均有辦卡,多家銀行的同時(shí)的信用額度成倍地放大了客戶的保障能力,加劇了銀行資金風(fēng)險(xiǎn)。
(2)信用卡持卡人信用風(fēng)險(xiǎn)加大。 銀行發(fā)給客戶的信用可主要依據(jù)該客戶當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況和信用程度,但是當(dāng)客戶職業(yè)、收入發(fā)生較大變化,或者發(fā)生疾病、事故等不可抗拒意外時(shí),經(jīng)濟(jì)狀況惡化,無(wú)力還款,便可引發(fā)信用風(fēng)險(xiǎn);由于信用卡透支本身就是一種無(wú)抵押、無(wú)擔(dān)保貸款,持卡人在申請(qǐng)信用卡時(shí),沒(méi)有向發(fā)卡銀行提供任何資產(chǎn)抵押,因此,持卡人財(cái)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),無(wú)力償還透支本金和高額透支利息,發(fā)卡銀行不可能通過(guò)變賣抵押品償債,這將會(huì)給銀行造成大量的資金損失。
3.信用卡操作風(fēng)險(xiǎn)和欺詐日益加劇
隨著IT技術(shù)發(fā)展和廣泛應(yīng)用,各家銀行都開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),給我們消費(fèi)者帶來(lái)了很大的便利,但同時(shí),又給不法分子提供了犯罪的可乘之機(jī)。
(1)信用卡使用過(guò)程存在操作風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)上存在大量病毒,網(wǎng)上銀行操作存在很大風(fēng)險(xiǎn),不法分子正式利用這種漏洞,大肆攻擊銀行網(wǎng)站,竊取他人信息,并以此轉(zhuǎn)移客戶賬戶資金,給客戶造成很大損失;同時(shí),他們還可能利用假銀行網(wǎng)站,誘使客戶辦理相關(guān)業(yè)務(wù)或預(yù)留個(gè)人資料,從而達(dá)到犯罪的目的,使消費(fèi)者蒙受損失;有的工作人員,違規(guī)操作,不按章法,從而造成了不應(yīng)有的風(fēng)險(xiǎn)。
(2)信用卡欺詐案件增加。根據(jù)央行2008年11月的統(tǒng)計(jì)顯示,目前國(guó)內(nèi)總體欺詐風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)與歷史各期風(fēng)險(xiǎn)水平相比呈現(xiàn)加速上升的趨勢(shì)。造成欺詐風(fēng)險(xiǎn)加速上升的主要原因就是信用卡套現(xiàn)。這種行為一方面背離了人民銀行對(duì)現(xiàn)金管理的有關(guān)規(guī)定,還可能為“洗錢”等不法行為提供便利條件;另一方面非法提現(xiàn)對(duì)發(fā)卡銀行的傷害是巨大的。大量的套現(xiàn)資金,持卡人無(wú)異于獲得了一筆無(wú)息無(wú)擔(dān)保的個(gè)人貸款,這對(duì)銀行造成了巨大損失。
4.信用卡業(yè)務(wù)的監(jiān)管制度、相關(guān)法律尚不健全
目前,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行開展信用卡業(yè)務(wù),遵循的是中國(guó)人民銀行1999年1月27日頒布的《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》,但該辦法已明顯滯后,很多問(wèn)題如信用卡非法套現(xiàn)等問(wèn)題無(wú)法監(jiān)控。而銀監(jiān)會(huì)成立以來(lái),只在《商業(yè)銀行內(nèi)部控制指引》提出來(lái)發(fā)卡時(shí)見了客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和方法,以及確立客戶的信用額度以及提出對(duì)透支行為驚醒實(shí)施監(jiān)督、超額控制和異常交易支付等內(nèi)容,并沒(méi)有信用卡的管理出臺(tái)新的辦法和規(guī)章制度;除此之外,目前實(shí)施的《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》和《信用卡業(yè)務(wù)管理辦法》屬于部門規(guī)章,法律級(jí)別低、法律效力低,對(duì)銀聯(lián)公司、信用卡專業(yè)化服務(wù)公司、特約商戶、持卡消費(fèi)者等市場(chǎng)參與者的準(zhǔn)入條件和權(quán)利義務(wù)責(zé)任等都未做明確的規(guī)定。
5.信用卡使用率低,存在大量的睡眠卡
各家商業(yè)銀行都在搞信用卡的“擴(kuò)張”,一個(gè)人手持?jǐn)?shù)卡現(xiàn)象已非常普遍,雖然發(fā)卡量逐年大增,但有許多信用卡都沒(méi)有被激活。據(jù)2009年3月,中信銀行信用卡中心與零點(diǎn)前進(jìn)策略咨詢公司在京聯(lián)合了中國(guó)信用卡服務(wù)指數(shù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn),我國(guó)信用卡客戶對(duì)信用卡以消極持有為主。在一線二線城市中,有80%的信用卡屬于“睡眠卡”,大學(xué)生市場(chǎng)更是如此。
三、我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)健康發(fā)展的對(duì)策
1.加大審查力度,嚴(yán)把發(fā)卡關(guān)
所有發(fā)卡行不應(yīng)盲目追求市場(chǎng)占有率和發(fā)卡規(guī)模,要對(duì)信用卡的申請(qǐng)人信用狀況進(jìn)行全面了解,做好資格審查工作,尤其對(duì)經(jīng)濟(jì)情況、信譽(yù)程度、償還能力、道德品質(zhì)等反面作詳盡的調(diào)查與評(píng)估,對(duì)一些收入不是很穩(wěn)定行業(yè)的客戶更要采取慎重的態(tài)度,對(duì)于還款能力不符合條件的以及無(wú)法確定償還能力的堅(jiān)決不予發(fā)卡;要建立各行間信息交流平臺(tái),對(duì)同時(shí)擁有多個(gè)銀行信用卡的客戶要特別關(guān)注,以防某些惡意輪流透支事件的發(fā)生;發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)定期與一些持卡人進(jìn)行聯(lián)系,隨時(shí)賬務(wù)他們的工作情況、財(cái)務(wù)狀況、聯(lián)系方式等資料,保證資料有效,降低發(fā)卡風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),還應(yīng)做好信用卡的售后服務(wù)工作,貫徹以服務(wù)客戶核心任務(wù)的思想,以高品質(zhì)和差異化的特點(diǎn),打造信用卡業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而推動(dòng)信用卡的規(guī)?；l(fā)展。
2.提高人員素質(zhì),規(guī)范流程操作
各行在發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)的同時(shí),應(yīng)該加大培訓(xùn)力度,提高銷售人員的素質(zhì),要求營(yíng)銷既要保證信用卡業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展,又要防范潛在風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。采取實(shí)時(shí)溝通的原則,對(duì)持卡人進(jìn)行詳細(xì)的資信資料,對(duì)申請(qǐng)者建立個(gè)人征信資料,嚴(yán)格按照每個(gè)人的信用等級(jí)授予信用額度;對(duì)于那些需要高額度的客戶,應(yīng)該采取擔(dān)保措施,使其在發(fā)生透支風(fēng)險(xiǎn)或者人力不可抗拒的意外時(shí),銀行能夠收回資金,降低風(fēng)險(xiǎn);同時(shí),還需要實(shí)行嚴(yán)格的授權(quán)記錄和交接班登記制度,以明確責(zé)任,確保每一筆授權(quán)業(yè)務(wù)準(zhǔn)確無(wú)誤,真正發(fā)揮對(duì)信用卡風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制的“屏障”作用。
3.嚴(yán)格規(guī)范業(yè)務(wù)操作,打擊違規(guī)套現(xiàn)行為
通過(guò)不斷強(qiáng)化內(nèi)部管理,嚴(yán)格要求辦理業(yè)務(wù)時(shí)務(wù)必做到各司其職、互補(bǔ)干擾、互不兼辦業(yè)務(wù)等;要做好銀行系統(tǒng)安全工作,定期更換操作人員密碼,嚴(yán)格計(jì)算機(jī)設(shè)備及軟件管理制度,備份數(shù)據(jù)異地存放的檢查登記制度,謹(jǐn)防他人利用計(jì)算機(jī)實(shí)施犯罪行為;提高銀行網(wǎng)絡(luò)安全級(jí)別,防止不法分子利用系統(tǒng)漏洞入侵銀行系統(tǒng)從事非法活動(dòng),給銀行造成不必要的損失;對(duì)于違規(guī)套現(xiàn),應(yīng)該及時(shí)鎖定目標(biāo),對(duì)于嚴(yán)重的套現(xiàn)行為應(yīng)取消持卡人資格,并通過(guò)法律途徑對(duì)其追究法律責(zé)任。
4.建立健全信用卡相關(guān)法律及規(guī)章制度
在即將出臺(tái)的《銀行卡條例中》應(yīng)規(guī)范以下內(nèi)容:(1)欺詐風(fēng)險(xiǎn)與信用風(fēng)險(xiǎn)主要由發(fā)卡機(jī)構(gòu)和收單機(jī)構(gòu)承擔(dān),信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),規(guī)定授信范圍以確保金融系統(tǒng)的穩(wěn)定性;(2)銀行卡案件處理機(jī)制,明確相關(guān)部門在銀行卡案件中的職責(zé);(3)對(duì)參與信用卡套現(xiàn)的持卡人、商戶的處罰主體和處罰手段;(4)持卡人、受理單位和發(fā)卡機(jī)構(gòu),都必須用立法的形式明確各自的權(quán)利、義務(wù),規(guī)定發(fā)卡、用卡的法定程序。同時(shí),還應(yīng)盡快出臺(tái)信用卡擔(dān)保制度,為那些尚未擁有較大信用額度,卻需要比較高信用額度的客戶提供方便,既有利于信用卡市場(chǎng)的發(fā)展,也為信用卡業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展提供了安全保障。
5.拓寬信用卡增值業(yè)務(wù),降低信用卡的同質(zhì)化
發(fā)卡行應(yīng)努力將信用卡業(yè)務(wù)范圍推廣,不僅僅局限于大中型城市,對(duì)于有廣大市場(chǎng)的欠發(fā)達(dá)地區(qū)也應(yīng)該積極開發(fā),聯(lián)合商戶,使得當(dāng)?shù)厝艘部梢韵硎艿叫庞每ㄏM(fèi)帶來(lái)的優(yōu)惠和方便。但是,在信用卡發(fā)展過(guò)程中,不論是低端用戶還是高端用戶,都應(yīng)該盡量避免信用卡的同質(zhì)化,這避免了信用卡使用者辦理多張功能相近的卡,從而大大降低睡眠卡的比率,減少資源的浪費(fèi)。
參考文獻(xiàn):
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[2]林功實(shí)林健武:信用卡[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006(1),(27)
關(guān)鍵詞：銀行；信用卡；審批環(huán)節(jié)
中圖分類號(hào)：F830.46 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）08-0-01
伴隨著金融市場(chǎng)向著國(guó)際化、自由化的方向發(fā)展，由金融衍生出的信貸工具越來(lái)越多，而信用卡便是迎合當(dāng)今國(guó)內(nèi)外消費(fèi)觀念革新和時(shí)代進(jìn)步的暢銷產(chǎn)物。信用卡作為一種新型的、大眾化的金融電子產(chǎn)品其迅速發(fā)展給消費(fèi)者帶來(lái)了種種便利，也給銀行帶來(lái)了兼有利弊的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。所謂挑戰(zhàn)則是在辦理信用卡中存在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，而要抑制這種信用卡帶來(lái)的弊端就需要從信用卡的審批環(huán)節(jié)著手。信用卡從客戶申請(qǐng)到銀行審批，如若沒(méi)有有效過(guò)濾掉易發(fā)生壞賬風(fēng)險(xiǎn)的客戶，沒(méi)有計(jì)劃控制信用卡的審批和發(fā)行數(shù)量就會(huì)造成潛在的信用卡風(fēng)險(xiǎn)存在。因此，關(guān)于銀行信用卡的審批中存在問(wèn)題是作為銀行工作者必須面對(duì)和亟需解決的問(wèn)題之一，其審批問(wèn)題處理是否得當(dāng)直接關(guān)系到后續(xù)賬戶管理和銀行的風(fēng)險(xiǎn)損失問(wèn)題。
一、研究信用卡審批問(wèn)題的意義及我國(guó)信用卡發(fā)展現(xiàn)狀
伴隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念與時(shí)俱進(jìn)這也帶動(dòng)了我國(guó)金融市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，與此同時(shí)我國(guó)信貸業(yè)務(wù)不斷蓬勃發(fā)展。其中作為信貸業(yè)務(wù)的衍生物，信用卡成為被消費(fèi)者認(rèn)可和銀行發(fā)放信貸業(yè)務(wù)最為主要的形式。然而在看到信用卡給銀行帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)時(shí)，也應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)到其中存在的風(fēng)險(xiǎn)因素。風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題不但會(huì)影響到銀行的正常穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期發(fā)展，還會(huì)滋生出許多隱患問(wèn)題，其中銀行信用卡辦理中的信用風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于金融市場(chǎng)乃至國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)都有著不容小覷的影響。一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，一方面對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，將會(huì)影響到銀行發(fā)行的信用卡的資產(chǎn)質(zhì)量和潛在以及已經(jīng)發(fā)生的壞賬問(wèn)題出現(xiàn)，這將會(huì)給銀行帶來(lái)不可預(yù)計(jì)的經(jīng)濟(jì)損失和信用危機(jī)；另一方面，對(duì)于整個(gè)金融市場(chǎng)將會(huì)造成一定危害，同時(shí)也會(huì)直接間接的波及到國(guó)家經(jīng)濟(jì)生活中的各層面，甚至在宏觀上影響到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)決策以及整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展質(zhì)量和層次。因此，研究銀行信用卡審批問(wèn)題具有十分重要的意義。
二、銀行信用卡審批環(huán)節(jié)存在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題分析
銀行信用卡從客戶申請(qǐng)到銀行審批再到客戶使用信用卡，這個(gè)過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題會(huì)受到主客觀因素的影響，而從銀行角度出發(fā)如何將潛在風(fēng)險(xiǎn)降到最低，就需要從審批環(huán)節(jié)著手，下面就對(duì)在銀行審批中可能存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。
首先，信用卡審批中存在的信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估失誤問(wèn)題。信用風(fēng)險(xiǎn)是指持有信用卡的用戶在進(jìn)行信用卡使用過(guò)程中，因違反相關(guān)法律、法規(guī)、信用卡使用章程和相關(guān)協(xié)議所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)是由于信用卡持有者亦或借款者因各種主客觀因素沒(méi)有履行合約而造成的交易雙方蒙受損失的結(jié)果。因此，信用風(fēng)險(xiǎn)的大小主要是取決于銀行在信用卡發(fā)放過(guò)程中的審批環(huán)節(jié)中，由于未能建立真正意義上的信用評(píng)估系統(tǒng)，沒(méi)能客觀的評(píng)估到對(duì)方的財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)狀況而造成的審批問(wèn)題。其次，信用卡審批中存在的如何規(guī)避欺詐和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。除了可能發(fā)生的信用風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，在信用卡審批過(guò)程中極為重要的還有如何規(guī)避欺詐和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。審批中的欺詐是指信用卡申請(qǐng)用戶以非法占有和騙取財(cái)物為目的而申辦信用卡，由于欺詐行為發(fā)生形式多樣且性質(zhì)、后果極其惡劣，因此防范規(guī)避此種問(wèn)題成為審批環(huán)節(jié)的重點(diǎn)。道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題則是由于銀行工作人員的違規(guī)甚至與不法分子勾結(jié)，所造成的審批環(huán)節(jié)失誤而引發(fā)的信用卡使用危機(jī)。最后，信用卡審批過(guò)程中由于客觀的系統(tǒng)運(yùn)行和技術(shù)上造成的問(wèn)題。除了以上主觀人為因素造成的可能出現(xiàn)的審批問(wèn)題還有不可預(yù)期的系統(tǒng)運(yùn)行和技術(shù)上存在的風(fēng)險(xiǎn)，信用卡的辦理過(guò)程和最終數(shù)據(jù)存儲(chǔ)都是在計(jì)算機(jī)上實(shí)現(xiàn)的，而客觀存在的運(yùn)行故障以及其它無(wú)法抵抗的非人為因素勢(shì)必也會(huì)造成審批過(guò)程的失誤從而影響最終結(jié)果。
三、有效規(guī)避審批存在問(wèn)題的建議
相較于傳統(tǒng)的銀行金融信貸業(yè)務(wù)，信用卡是一種新型的且高盈利、發(fā)展前景廣闊的信貸業(yè)務(wù)，但不容置疑的是在豐厚利益背后所隱藏的不可規(guī)避的種種風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，而其中最為重要的是審批環(huán)節(jié)中的問(wèn)題，下面就針對(duì)問(wèn)題提出相關(guān)的解決建議。
完善信用卡的審批制度這也是最為根本且重要的。由于存在信用風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，在銀行審批環(huán)節(jié)中必須對(duì)申請(qǐng)人信用有個(gè)客觀全面且準(zhǔn)確的判斷，同時(shí)對(duì)于不可預(yù)見的信用風(fēng)險(xiǎn)也應(yīng)當(dāng)建立資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管指標(biāo)體系，一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生依靠嚴(yán)格的法律法規(guī)予以懲戒。其中可以從：制定出嚴(yán)格且科學(xué)合理的授信制度，從根源上杜絕可能存在的審批問(wèn)題；加強(qiáng)信用卡審批人業(yè)務(wù)能力的考核，對(duì)審批過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化管理，嚴(yán)格發(fā)卡程序；建立完善的信用卡風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，對(duì)持卡人消費(fèi)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控，以便規(guī)避可能出現(xiàn)的信用卡欺詐風(fēng)險(xiǎn)。以上即為對(duì)如何建立完善信用卡審批環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題的建議。
四、結(jié)論
信用卡作為一種新型的、大眾化的金融電子產(chǎn)品其迅速發(fā)展給消費(fèi)者帶來(lái)了種種便利，也給銀行帶來(lái)了兼有利弊的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文就以分析銀行信用卡審批中存在的問(wèn)題作為研究對(duì)象，首先，通過(guò)對(duì)目前我國(guó)銀行信用卡發(fā)行情況給予大概介紹，從而了解我國(guó)目前銀行信用卡發(fā)行現(xiàn)狀對(duì)于本文研究?jī)?nèi)容的實(shí)用性做鋪墊；其次，分析銀行信用卡審批中存在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，以明晰癥結(jié)所在從而針對(duì)問(wèn)題給予相應(yīng)的解決措施；最后，針對(duì)銀行信用卡審批中存在問(wèn)題提出一定的解決措施和建議，希望對(duì)日后銀行在解決信用卡審批環(huán)節(jié)中存在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題提供一定的參考和借鑒作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]吳鏑,蔣鵬.論我國(guó)商業(yè)銀行的信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理[M].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008(07).
關(guān)鍵詞：信用卡；營(yíng)銷；消費(fèi)者；客群分析
中圖分類號(hào)：F830.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）03-0-02
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，以及金融體制改革的繼續(xù)深化，國(guó)內(nèi)居民生活質(zhì)量不斷改善，消費(fèi)理念也發(fā)生了翻天覆地的變化，信用卡也成為日常消費(fèi)的常見支付方式。對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)具有十分重要的戰(zhàn)略意義。因此，制定科學(xué)合理的信用卡營(yíng)銷策略就成為銀行需要進(jìn)行細(xì)致調(diào)研并實(shí)施的重要工作。
一、我國(guó)信用卡市場(chǎng)發(fā)展概述
目前，我國(guó)信用卡市場(chǎng)正隨著電子商務(wù)等方面的發(fā)展而發(fā)生較大的變化，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模、使用群體、消費(fèi)習(xí)慣等方面。具體來(lái)說(shuō)有如下特征：
1.國(guó)有大型銀行繼續(xù)稱霸市場(chǎng)。以工商銀行、招商銀行與建設(shè)銀行為首的16家大型銀行近幾年的信用卡市場(chǎng)排名基本一致，且大型銀行中僅有招商銀行屬于股份制銀行，其他銀行均屬國(guó)有大型銀行。
2.客戶消費(fèi)能力。從發(fā)卡數(shù)量、卡均年消費(fèi)額等指標(biāo)來(lái)看，中國(guó)居民持卡量及使用信用卡消費(fèi)的頻率越來(lái)越高，2012年13家銀行平均卡均年消費(fèi)額達(dá)到17123.40元，比2011年增長(zhǎng)了30.08%。
3.股份行用戶透支更多。因股份制銀行信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)策略較為完善，顧客持卡消費(fèi)便利性和滿意度較高，雖然對(duì)股份制銀行持卡量和消費(fèi)總額有刺激，但也使得股份制銀行信用卡用戶透支較多。
4.信用卡貸款不良率較為穩(wěn)定。盡管整個(gè)銀行業(yè)的貸款不良率在持續(xù)上漲，但信用卡貸款不良率尚處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。這也是信用卡業(yè)務(wù)本身對(duì)消費(fèi)者個(gè)人誠(chéng)信及消費(fèi)模式的引導(dǎo)結(jié)果。
5.用戶群體發(fā)展?jié)摿Υ?。目前，中?guó)已成為全球信用卡發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)，中國(guó)居民的信用卡消費(fèi)理念也在隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展、信用卡業(yè)務(wù)推廣和年輕一代的成長(zhǎng)逐漸普及。但目前中國(guó)消費(fèi)者信用卡的總體滲透率依然較低，在14%左右，用戶群體發(fā)展?jié)摿^大。因此，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)信用卡的競(jìng)爭(zhēng)還將繼續(xù)側(cè)重于卡量的增長(zhǎng)。
6.信用卡使用環(huán)境逐步改善。隨著電子商務(wù)技術(shù)、管理、法制和市場(chǎng)的逐步成熟，越來(lái)越多的信用卡虛擬使用通道開通。同時(shí)，在實(shí)卡消費(fèi)環(huán)節(jié)，各銀行也逐步增大營(yíng)銷策略，培養(yǎng)消費(fèi)者的持卡消費(fèi)模式。從多種情況來(lái)看，我國(guó)信用卡整體使用環(huán)境得到較大改善。
二、我國(guó)信用卡營(yíng)銷策略分析
信用卡業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展是各大銀行的利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)遇，但也帶來(lái)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前市場(chǎng)信用卡沉睡量越來(lái)越大，單純的以發(fā)卡量為競(jìng)爭(zhēng)手段的效果越來(lái)越弱，亟需改進(jìn)信用卡營(yíng)銷策略，做到發(fā)卡量和流通卡量的雙重提高。目前我國(guó)信用卡營(yíng)銷策略特點(diǎn)主要有：
1.發(fā)卡模式。目前的信用卡發(fā)卡系統(tǒng)分成兩個(gè)種類，一是原有的信用卡發(fā)卡系統(tǒng)（即沒(méi)有免息功能的準(zhǔn)信用卡系統(tǒng)），二是現(xiàn)有的信用卡系統(tǒng)。各行在原有的信用卡發(fā)卡系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理方面各成體系，獨(dú)立完成日常信用卡各種交易數(shù)據(jù)的處理工作。除在極個(gè)別地區(qū)嘗試由金融服務(wù)公司來(lái)承擔(dān)信用卡的發(fā)行工作以外，各銀行在發(fā)卡渠道方面，基本沿用傳統(tǒng)的發(fā)卡模式，即主要依靠各省級(jí)分行和市級(jí)分行擔(dān)當(dāng)信用卡的發(fā)卡工作。
2.營(yíng)銷模式。一般采用總分式營(yíng)銷模式，即總行級(jí)的信用卡業(yè)務(wù)部門每年根據(jù)當(dāng)年的發(fā)卡計(jì)劃、市場(chǎng)目標(biāo)等，制造信用卡營(yíng)銷的大環(huán)境。各省級(jí)信用卡業(yè)務(wù)部門在總行的統(tǒng)一營(yíng)銷宣傳環(huán)境中，自行開展符合當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品營(yíng)銷宣傳。
3.客戶服務(wù)模式。在銀行業(yè)務(wù)中，信用卡客戶服務(wù)工作基本呈現(xiàn)獨(dú)立服務(wù)模式，并以類似信用卡服務(wù)中心的部門存在于各大銀行機(jī)構(gòu)中。在二級(jí)分行，由于信用卡服務(wù)僅僅是該行零售業(yè)務(wù)品種服務(wù)項(xiàng)目的一小部分，因此更多的合并到其它金融產(chǎn)品的服務(wù)中。
4.贏利模式。在現(xiàn)有發(fā)卡系統(tǒng)模式下，信用卡利潤(rùn)的主要來(lái)源仍舊是以透支利息和手續(xù)費(fèi)收入為主的傳統(tǒng)方式。但考慮信用卡消費(fèi)模式能夠引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)展其他金融業(yè)務(wù)，各種延伸贏利潛力較大。
在當(dāng)前信用卡營(yíng)銷模式下，整個(gè)信用卡市場(chǎng)存在一些問(wèn)題，比如市場(chǎng)細(xì)分效果不顯著、銀行消費(fèi)客群特征分析不足、促銷的手段及力度不夠、營(yíng)銷手段單一、服務(wù)模式有待創(chuàng)新、品牌影響力不夠等等。處理好這些問(wèn)題將對(duì)信用卡產(chǎn)品的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有一定提高。
三、某銀行消費(fèi)客群特征分析
各銀行的信用卡產(chǎn)品存在共性問(wèn)題和個(gè)性差異，本文對(duì)某銀行消費(fèi)客群進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，分析目前存在的問(wèn)題和解決策略。
1.信用卡消費(fèi)客群調(diào)查
某銀行從2005年開展信用卡業(yè)務(wù)，近些年從發(fā)卡量到信用卡交易總額都有較大幅度的增長(zhǎng)，詳見圖1。但在整個(gè)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)信用卡市場(chǎng)占有率中僅處于中上位置，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。從信用卡營(yíng)銷角度進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查的具體區(qū)域包括山西太原、四川成都、江蘇南京、鹽城、常州、廣東深圳、浙江紹興、杭州等地區(qū)。問(wèn)卷內(nèi)容涉及個(gè)人年齡、性別、教育程度等個(gè)人信息，以及用卡習(xí)慣等信用卡使用情況。問(wèn)卷經(jīng)過(guò)上述兩種方式發(fā)放后，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了整理與統(tǒng)計(jì)。紙質(zhì)問(wèn)卷共發(fā)放300份，回收281份，其中有效問(wèn)卷239份。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷共有323人填寫，其中有效問(wèn)卷296份。因此，兩種方式總計(jì)問(wèn)卷發(fā)放623份，共回收604份，其中有效問(wèn)卷535份，問(wèn)卷有效率達(dá)85.9%。
圖1 某銀行2007-2012年信用卡累計(jì)發(fā)卡及交易總額
2.信用卡消費(fèi)客群分析
（1）信用卡獲得分析。學(xué)歷高的消費(fèi)者對(duì)該銀行信用卡的認(rèn)知比低學(xué)歷的更充分，對(duì)信用卡的功能以及在經(jīng)濟(jì)生活中的作用的了解也越多，因此更愿意申請(qǐng)?jiān)撱y行信用卡；省會(huì)及直轄市的消費(fèi)者申請(qǐng)?jiān)撱y行信用卡的概率要高于其它地區(qū)，地級(jí)市的消費(fèi)者申請(qǐng)?jiān)撱y行信用卡概率又顯著高于縣級(jí)市及縣級(jí)以下。
（2）信用卡使用分析。在功能使用方面，消費(fèi)者使用該銀行信用卡最基本的功能是支付功能和信貸功能。這些功能的活躍使用是該銀行盈利的前提。在對(duì)回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者總將該銀行信用卡帶在身邊的比較多，并在“用某銀行信用卡時(shí)，我會(huì)比計(jì)劃買的更多，也更舍得買貴的”題項(xiàng)，也得到大部分消費(fèi)者的認(rèn)可，從中可以部分看出該銀行信用卡對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)的影響?？陀^方面，83.6%的被調(diào)查消費(fèi)者選擇了平均每個(gè)月使用該銀行信用卡刷卡1次及1次以上。數(shù)據(jù)結(jié)果說(shuō)明該銀行信用卡的支付功能得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和使用。在信貸功能上，被調(diào)查的344名信用卡使用者中僅159名消費(fèi)者表示曾使用過(guò)該銀行信用卡的信貸功能，占比為46.3%，超過(guò)一半的消費(fèi)者表示從未使用過(guò)該銀行信用卡的信貸功能。同時(shí)，僅5.7%的消費(fèi)者該銀行信用卡信貸功能處于活躍狀態(tài)。從高利率的認(rèn)知狀況調(diào)查可知，消費(fèi)者對(duì)該銀行信用卡相關(guān)信息了解度還比較低。原因主要在于消費(fèi)者個(gè)人金融知識(shí)和銀行信用卡信息宣傳兩方面存在不足。
（3）信用卡處置分析。在所有接受調(diào)查的420名申請(qǐng)過(guò)該銀行信用卡的消費(fèi)者中，有多達(dá)302名的消費(fèi)者表示曾有過(guò)注銷該銀行信用卡或申請(qǐng)了不用的經(jīng)歷，占比高達(dá)71.8%。從調(diào)查結(jié)果可以看出，該銀行信用卡注銷、睡眠卡問(wèn)題相當(dāng)嚴(yán)重，已經(jīng)成為很普遍的現(xiàn)象。
（4）消費(fèi)客群特征分析?？傮w上來(lái)看，消費(fèi)客群對(duì)信用卡的特征和功能缺乏了解，超過(guò)60.00%的被調(diào)查者對(duì)該銀行信用卡的了解不全面，還有16.60%的被訪者對(duì)該銀行信用卡無(wú)基本知識(shí)的了解，這就很大程度上制約了信用卡市場(chǎng)健康發(fā)展。另外，信用卡消費(fèi)違約率較高、不理性消費(fèi)行為增加等特征也較為明顯。
四、某銀行信用卡營(yíng)銷策略完善對(duì)策
1.建立明確的市場(chǎng)定位。該銀行應(yīng)清晰認(rèn)識(shí)自身特點(diǎn)，把自己放在一個(gè)明確的定位上，羅列出自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)現(xiàn)狀，明確能夠帶來(lái)最大收益的目標(biāo)市場(chǎng)和重點(diǎn)客戶群體，建立細(xì)分的系統(tǒng)信用卡市場(chǎng)，并依此設(shè)計(jì)出不同于市場(chǎng)現(xiàn)有的，能夠使客戶眼前一亮的新興的信用卡品種，讓它成為一張名片走進(jìn)客戶的心中。
2.制定豐富的營(yíng)銷計(jì)劃。在結(jié)合自身特點(diǎn)和確定受眾群體制定的營(yíng)銷計(jì)劃后，該銀行還應(yīng)將不同的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行組合，將其作用發(fā)揮到最大。主要手段有主動(dòng)服務(wù)客戶、擴(kuò)展優(yōu)惠便民的附加服務(wù)、擴(kuò)大信用卡營(yíng)銷渠道等等。
3.實(shí)行多元化營(yíng)銷手段。銀行卡消費(fèi)是一種全新的消費(fèi)方式。因此，銀行卡營(yíng)銷過(guò)程也是一種全新的消費(fèi)方式的銷售過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中要重視學(xué)習(xí)型營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷方法，靈活設(shè)置營(yíng)銷策略，提高針對(duì)性和有效性。
4.加強(qiáng)信用卡品牌建設(shè)。對(duì)于國(guó)內(nèi)每個(gè)銀行來(lái)說(shuō)，品牌日益成為生存和發(fā)展的核心要素之一。強(qiáng)勢(shì)品牌意味著市場(chǎng)地位和利潤(rùn)。在品牌建設(shè)上，務(wù)必要以核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)為中心，加強(qiáng)品牌形象、品牌文化、品牌內(nèi)涵的全方位建設(shè)，形成多元化有效的營(yíng)銷策略組合。
結(jié)論
目前國(guó)內(nèi)各大銀行的信用卡業(yè)務(wù)存在共性和個(gè)性差異，但也都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。各大銀行應(yīng)以信用卡服務(wù)中心為主體，做好客群特征調(diào)查和分析工作，創(chuàng)新客群營(yíng)銷策略，提高服務(wù)水平，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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本文首先對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行信用卡風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行概述，包括我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展歷程、我國(guó)信用卡風(fēng)險(xiǎn)類型、特征等方面內(nèi)容；其次列舉出我國(guó)現(xiàn)階段商業(yè)銀行信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的問(wèn)題；最后論文對(duì)存在的問(wèn)題提出了作者自己的政策建議，并提出相關(guān)對(duì)策建議。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行信用卡；信用卡風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)管理
一、我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展概述
（一）商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展歷程
1985年我國(guó)發(fā)行了我國(guó)內(nèi)地的第一張信用卡，自此拉開了我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的序幕，在信用卡業(yè)務(wù)23年的發(fā)展歷程中，業(yè)務(wù)發(fā)展模式和運(yùn)作流程都發(fā)生了巨大的變化，信用業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷的三個(gè)不同的階段。
1、初期起步階段
小而全的發(fā)卡模式，是該階段信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)。
2、中期調(diào)整階段
鑒于初期階段信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主要問(wèn)題，各行在信用卡經(jīng)營(yíng)模式方面進(jìn)行了重大的調(diào)整。
3、后期成長(zhǎng)階段
（二） 商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)類型
1、信用風(fēng)險(xiǎn)
我國(guó)信用卡信用風(fēng)險(xiǎn)主要包括：信用卡損失后不及時(shí)向發(fā)卡機(jī)構(gòu)掛失，卡被冒用造成經(jīng)濟(jì)算是；持卡人將信用卡轉(zhuǎn)借給他人使用，發(fā)生糾紛造成損失；持卡人利用信用卡的透支功能，逃避授權(quán)，惡意透支引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；持卡人由于經(jīng)濟(jì)上發(fā)生重大變化，無(wú)力償還透支或與其還款而引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)；一些人使用偽造卡盜取銀行資金等。
2、操作風(fēng)險(xiǎn)
這類風(fēng)險(xiǎn)主要是由于發(fā)卡機(jī)構(gòu)內(nèi)部控制，信息系統(tǒng)以及管理監(jiān)督機(jī)制和流程違背切實(shí)履行或者員工操作不當(dāng)而產(chǎn)生。由于目前我國(guó)商業(yè)銀行正處在改革階段，各種風(fēng)險(xiǎn)管理手段都還不是很健全，因此這類風(fēng)險(xiǎn)也不可忽視
3、欺詐風(fēng)險(xiǎn)
包括虛假申請(qǐng)和欺詐交易，隨著信用卡使用量的增加，惡性欺詐行為也在急劇增加。
4、其他風(fēng)險(xiǎn)
除以上三種風(fēng)險(xiǎn)外，信用卡業(yè)務(wù)還面臨流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等各類風(fēng)險(xiǎn).
（三）我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)特征
1、風(fēng)險(xiǎn)的滯后性和隱蔽性
風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)間變化的特點(diǎn)被稱為風(fēng)險(xiǎn)的隱蔽性，而信用卡的隱蔽性無(wú)法再客戶申請(qǐng)階段進(jìn)行規(guī)避，這就要求對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理必須是一種動(dòng)態(tài)的管理，由于我國(guó)現(xiàn)無(wú)法對(duì)客戶實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)控，當(dāng)持卡的人的經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生改變時(shí)，銀行無(wú)法對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分散或?qū)π庞每ㄖ匦露▋r(jià)，就會(huì)導(dǎo)致信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)蘊(yùn)涵巨大的滯后性
2、風(fēng)險(xiǎn)的分散性和多樣性
由于信用卡的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于業(yè)務(wù)流程的各個(gè)方面，涉及到發(fā)卡行、商戶和持卡人三個(gè)方面，因此各個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)是不一樣，這就造成了信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)形式的多樣化。
3、風(fēng)險(xiǎn)的難以預(yù)見性
發(fā)卡銀行與持卡人之間存在著信息不對(duì)稱，申請(qǐng)人總比銀行對(duì)自身的情況更為了解，因此通過(guò)一張申請(qǐng)表往往很難完全判斷持卡人資信狀況，在持卡人持卡消費(fèi)或區(qū)縣的初期，客戶的性質(zhì)往往難以區(qū)分，只能根據(jù)信用卡從業(yè)人員自身的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其驚醒具體分析和判斷，因此風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生就難以預(yù)見。
4、風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性
信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的因素是多種多樣的，既有可能是單一因素造成的，也可能是多因素共同作用的結(jié)果。因此，處理信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，判斷風(fēng)險(xiǎn)成因既是風(fēng)險(xiǎn)管理的開始也是業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展不僅在發(fā)卡機(jī)構(gòu)的管理水平有關(guān)也與機(jī)構(gòu)工作人員和持卡人員的素質(zhì)有關(guān)。
二、我國(guó)商業(yè)銀行信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理存在的問(wèn)題
（一） 識(shí)別、計(jì)量、預(yù)警和控制各類風(fēng)險(xiǎn)的方法、手段單一
目前我國(guó)信用卡風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法主要集中在信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中，預(yù)測(cè)性能良好的信用評(píng)分模型建立既是信用風(fēng)險(xiǎn)管理政策制訂的基礎(chǔ)，也是信用風(fēng)險(xiǎn)管理流程改造的依據(jù)，更是信用風(fēng)險(xiǎn)管理一般原則的本質(zhì)要求。
（二）、對(duì)持卡人的經(jīng)濟(jì)狀況沒(méi)有后續(xù)的審查制度
我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)持卡人的資信情況的了解多是只停留在申請(qǐng)辦卡，是一種靜態(tài)的審查手段。而很多持卡人的經(jīng)濟(jì)狀況都是變化的，而經(jīng)濟(jì)狀況的變化會(huì)對(duì)持卡人的資信狀況造成巨大的影響，發(fā)卡行對(duì)持卡人的這些信息都無(wú)從知道，并且發(fā)卡行根據(jù)其良好的清償歷史記錄，機(jī)械的增加其信用額度，最終放大了業(yè)務(wù)的信用卡風(fēng)險(xiǎn)，因此對(duì)客戶長(zhǎng)資信情況的審查成為了信用卡信用風(fēng)險(xiǎn)管理不可避免的環(huán)節(jié)。
（三）、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)自我矛盾所帶來(lái)的連鎖效果
由于我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)對(duì)銀行盈利水平重要性的影響，因此銀行對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)非常重視。首先體現(xiàn)在銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上，很多銀行給市場(chǎng)部門的指標(biāo)都非常重，同時(shí)又給風(fēng)險(xiǎn)管理部門又要保持壞賬率不能上升，這是一個(gè)明顯自我矛盾的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，因此怎樣在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理上面做到適度也成為了關(guān)注的重點(diǎn)
三.對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理策略建議
（一） 發(fā)卡前對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略及建議
1、 加強(qiáng)征信審核業(yè)務(wù)管理
通過(guò)對(duì)信用卡信用風(fēng)險(xiǎn)的研究可以看出，做好事前征信調(diào)查并嚴(yán)格發(fā)卡審核程序，將會(huì)較大程度地降低甚至消除信用卡信用風(fēng)險(xiǎn)。
信用卡業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)的專業(yè)性，其風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成和管理要求也有自身特點(diǎn)，適于采用標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的作業(yè)方式。發(fā)卡行應(yīng)從制度和流程上對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行過(guò)濾和規(guī)避，減輕因流程缺陷而引致風(fēng)險(xiǎn)的可能性。
關(guān)鍵詞：銀行信用卡品牌營(yíng)銷 風(fēng)險(xiǎn)管理
中圖分類號(hào)：F830，49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1 006--1 770(2009)05-059-05
一、我國(guó)銀行信用卡市場(chǎng)迅速發(fā)展的原因
我國(guó)的銀行信用卡業(yè)務(wù)起步較晚。但發(fā)展迅速，尤其是2007年以來(lái)，我國(guó)銀行信用卡發(fā)行量增勢(shì)迅猛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)借記卡的增長(zhǎng)速度。據(jù)中國(guó)銀聯(lián)統(tǒng)計(jì)，2008年底我國(guó)銀行發(fā)卡量超過(guò)18億張，其中信用卡數(shù)量達(dá)1.5億張。目前我國(guó)借記卡發(fā)卡量與信用卡發(fā)卡量之間的比例從上年的12.24：1下降為12：1。境內(nèi)聯(lián)網(wǎng)商戶達(dá)到118萬(wàn)戶，聯(lián)網(wǎng)POS機(jī)達(dá)到185萬(wàn)臺(tái)，聯(lián)網(wǎng)ATM機(jī)近16萬(wàn)臺(tái)，分別是銀聯(lián)成立前的7.8倍，8.4倍和4.2倍。
促進(jìn)我國(guó)銀行信用卡市場(chǎng)快速發(fā)展的因素是多重的，主要原因有以下三個(gè)方面：
(一)人們消費(fèi)觀念變化是促進(jìn)銀行信用卡快速發(fā)展的基本條件
從歷史上看，1952年美國(guó)富蘭克林銀行發(fā)行了世界上首張銀行信用卡以后，銀行信用卡在美國(guó)曾一度遭到冷遇。直至上世紀(jì)60年代以后，隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)和人們收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，以及戰(zhàn)后出生的一代長(zhǎng)大成人，人們的消費(fèi)觀念逐漸變化，人類固有的時(shí)間偏好日漸強(qiáng)烈，借款消費(fèi)蔚然成風(fēng)，遂使銀行信用卡受到人們的青睞，銀行的信用卡業(yè)務(wù)急劇擴(kuò)大。我國(guó)改革開放30年來(lái)，經(jīng)濟(jì)一直保持較高增長(zhǎng)速度，人們收入水平也明顯提高。80年代出生的青年一代在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化和經(jīng)濟(jì)全球化的熏陶中長(zhǎng)大，他們擁有較強(qiáng)的自信心，有著與前輩不同的消費(fèi)觀念，刷卡消費(fèi)已成為一種時(shí)髦。我國(guó)已有數(shù)以億計(jì)的持卡人，人均持卡1.12張，信用卡透支消費(fèi)的功能正受到越來(lái)越多持卡人的歡迎，一旦社會(huì)公眾的消費(fèi)心理發(fā)生積極的變化，將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)起巨大推動(dòng)作用。這將使銀行信用卡擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)而受到廣泛歡迎，發(fā)卡量將會(huì)大幅增加。
(二)信用卡業(yè)務(wù)本身具有的眾多優(yōu)點(diǎn)是促進(jìn)該市場(chǎng)快速發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力
1，銀行信用卡業(yè)務(wù)的預(yù)期利潤(rùn)率高。銀行信用卡業(yè)務(wù)的預(yù)期利潤(rùn)率一般可達(dá)到18％，有的甚至可以達(dá)到20％～30％以上，這對(duì)于銀行是一個(gè)巨大的吸引力
2，開展信用卡業(yè)務(wù)能為銀行帶來(lái)連鎖效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)一舉多得。銀行通過(guò)發(fā)行信用卡，一是有助于其建立巨大的客戶群數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助銀行了解和掌握不同族群的消費(fèi)習(xí)慣，以便于銀行優(yōu)化產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)：二是能支持銀行結(jié)合其他零售業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉營(yíng)銷，三是發(fā)行信用卡有助于擴(kuò)大銀行市場(chǎng)份額，提升銀行的知名度，為日后業(yè)務(wù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)
3，具有明顯的規(guī)模效應(yīng)和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)分散的好處。只要銀行信用卡設(shè)計(jì)得好，其銷售量往往很大。且日后的利潤(rùn)可觀，有比較明顯的規(guī)模效應(yīng)。由于信用卡用戶數(shù)量眾多，用戶構(gòu)成多樣且分散，也有利于分散風(fēng)險(xiǎn)。
(三)擁有“資源共享”優(yōu)勢(shì)是銀行信用卡快速發(fā)展的機(jī)制保障
1，信用卡機(jī)制本身具有實(shí)現(xiàn)銀行、持卡人、商家三方共惠的優(yōu)勢(shì)，從而使銀行信用卡擁有廣泛的市場(chǎng)支持。發(fā)卡銀行可以在聯(lián)名機(jī)構(gòu)(連鎖商店)各分店安裝POS機(jī)，從而成為收單方并得到刷卡消費(fèi)者消費(fèi)額2％的收入，持卡人可自動(dòng)成為聯(lián)名機(jī)構(gòu)的會(huì)員，享受持卡人的特殊優(yōu)惠，如積分加倍、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)禮等，商家為促進(jìn)持卡人消費(fèi)，也愿意以較低的價(jià)格提供特惠服務(wù)，取得薄利多銷的好處。
2，聯(lián)名卡增強(qiáng)了信用卡“一卡多用”的功能，不僅能刺激消費(fèi)，還能提供包括融資服務(wù)在內(nèi)的其他多種服務(wù)。聯(lián)名卡是銀行與商戶雙方開通新的營(yíng)銷渠道、搶占市場(chǎng)份額的產(chǎn)物。與銀行合作的商業(yè)機(jī)構(gòu)多屬于競(jìng)爭(zhēng)激烈的行列(如航空業(yè)、百貨業(yè)、旅游業(yè)等)。聯(lián)名卡有利于銀行與商戶在客戶資源共享機(jī)制保障下，開展交叉營(yíng)銷，擴(kuò)大雙方的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)第一張聯(lián)名信用卡――牡丹上航卡，就是中國(guó)工商銀行與上海航空公司為了實(shí)現(xiàn)共享客戶資源、擴(kuò)大市場(chǎng)份額而在1995年發(fā)行的。工行看中上航的優(yōu)質(zhì)會(huì)員資源，上航常旅客多為中產(chǎn)階級(jí)以上人士，包括外出商務(wù)活動(dòng)頻繁者和富裕消費(fèi)者。據(jù)萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織2007年第三季度頒布的中國(guó)富裕階層指數(shù)，2006年我國(guó)的富裕消費(fèi)者中約有56.5％在國(guó)內(nèi)旅行一至二次，33.5％旅行三至六次，9.8％旅行高達(dá)8次，且有18.8％的富裕消費(fèi)者將上航作為國(guó)內(nèi)旅行首選，5％的富裕消費(fèi)者將上航作為境外旅行首選，這對(duì)于工行而言無(wú)疑是一個(gè)信用卡利基市場(chǎng)；上航則希望借助工行良好的口碑和營(yíng)銷宣傳能力，和“國(guó)內(nèi)第一張聯(lián)名卡”這一先行者的市場(chǎng)影響力，以及該卡增值功能的吸引力，擴(kuò)大客戶群，并進(jìn)一步刺激已有會(huì)員消費(fèi)。
二、目前我國(guó)信用卡市場(chǎng)存在的問(wèn)題
盡管我國(guó)銀行信用卡市場(chǎng)發(fā)展迅速，但是冷靜地分析一下，發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)還存在不少問(wèn)題，
(一)“發(fā)卡量”泡沫巨大，活卡率不高
2003年，國(guó)內(nèi)信用卡的存量?jī)H為300萬(wàn)張，到2008年底，全國(guó)信用卡存量已接達(dá)1.5億張。但是伴隨著發(fā)卡量驚人的增長(zhǎng)出現(xiàn)的另一個(gè)現(xiàn)象是信用卡使用率較低。由于各家銀行之間信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)卡條件不斷放松，我國(guó)信用卡市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一人多卡，“休眠卡”泛濫等情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)當(dāng)前活卡率不足40％。大量的信用卡處在“休眠”狀態(tài)，信用卡的實(shí)際使用效率不高，發(fā)卡量泡沫巨大。
(二)盲目追求新潮，忽視打造品牌
一些銀行盲目追求新潮，推出眼球經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象所帶動(dòng)的新型時(shí)尚信用卡，而不注意打造自己的品牌。近年來(lái)，一批新型信用卡出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上，有“香味卡”、“夜光卡”、“卡通卡”以及各種“異型卡”如：興業(yè)銀行以“星座”為元素設(shè)計(jì)的卡片，廣發(fā)銀行的愛狗卡，招商銀行推出的“阿童木”卡，浦發(fā)銀行的“麥兜”卡等，徹底顛覆了信用卡在持卡人心目中式樣單一的印象，使持卡人顯得時(shí)尚前衛(wèi)、獲得了新的滿足感。但是新型卡形象不等于品牌形象，更值得注意的是，新型卡的投入很大，從短期來(lái)看，新型信用卡因卡面新潮美觀而具有一定的吸引力，但隨著市場(chǎng)追隨者的進(jìn)入，新型信用卡市場(chǎng)尤其是卡通卡因容易被模仿和炮制，其市場(chǎng)容易飽和，需要不斷地開發(fā)，其設(shè)計(jì)、材質(zhì)、包裝、宣傳都要投入很大的人力物力，有的新型卡如異型卡，還需要配備特殊的POS機(jī)，發(fā)行銀行為保證收益，還要收取年費(fèi)或辦卡手續(xù)費(fèi)等費(fèi)用，如招商銀行哆啦A夢(mèng)卡就有三款卡面，漂亮的卡需繳納手續(xù)費(fèi)。從長(zhǎng)期看，新型信用卡是一種高投入的產(chǎn)品，不僅要增加成本，還會(huì)增加與商戶溝通的難度，因而新型信用卡并非利基市場(chǎng)，有些新型信用卡如卡
通信用卡目標(biāo)客戶群難以定位，特別是客戶年齡跨度大，會(huì)導(dǎo)致增值服務(wù)不能有效“增值”，對(duì)于持卡人可能僅具有收藏價(jià)值，難以激發(fā)持卡人持續(xù)的刷卡熱情，從而使其邊際效用遞減甚至為負(fù)。我國(guó)銀行必須改變現(xiàn)在引入新型卡形象和發(fā)卡文化脫節(jié)的做法，自主開發(fā)與銀行卡文化相符的卡通形象。
(三)實(shí)際盈利低于預(yù)期。
雖然信用卡預(yù)期利潤(rùn)率高，但目前國(guó)內(nèi)只有為數(shù)不多的商業(yè)銀行在信用卡領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈利。信用卡業(yè)務(wù)初期成本較高，僅搭建一個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)就要幾億元，還需要配備大量的后臺(tái)服務(wù)人員。信用卡業(yè)務(wù)的后臺(tái)系統(tǒng)有兩個(gè)是必不可少的：一是客戶交易系統(tǒng)，二是客戶維護(hù)系統(tǒng)，用于進(jìn)行信審、錄入、客戶資料保存，同時(shí)兼做個(gè)人銀行業(yè)務(wù)。此外，還需要有大量的后臺(tái)服務(wù)人員進(jìn)行維護(hù)。按照國(guó)際慣例，一家銀行的信用卡業(yè)務(wù)一般要經(jīng)過(guò)三到五年、發(fā)卡量達(dá)到100萬(wàn)張才能夠盈利。由于我國(guó)銀行信用卡業(yè)務(wù)投入人力成本較高，一家銀行如果沒(méi)有300萬(wàn)張“活卡”是很難在信用卡業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)盈利的。
(四)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)不合理，出現(xiàn)水平細(xì)分過(guò)度、垂直細(xì)分不足，導(dǎo)致無(wú)序重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)
從國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)看，航空公司，電信公司，汽車修理行，旅行網(wǎng)等機(jī)構(gòu)的顧客忠誠(chéng)度較高，商業(yè)銀行與其合作發(fā)行聯(lián)名卡，可以利用對(duì)方豐富的客戶、會(huì)員資源，有效進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，還能以雙倍積分，付款便利等增值功能刺激持卡人消費(fèi)，從而達(dá)到雙贏。但是這類機(jī)構(gòu)數(shù)量有限，我國(guó)銀行選擇的合作方大多為百貨類零售機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)雖然也可通過(guò)發(fā)行貴賓卡來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度，但消費(fèi)者在購(gòu)買家電。數(shù)碼產(chǎn)品、成衣、百貨等商品時(shí)往往要貨比三家，特別是隨著網(wǎng)上購(gòu)物業(yè)的崛起，百貨類零售機(jī)構(gòu)的顧客忠誠(chéng)度較差。
由于我國(guó)信用卡市場(chǎng)尚處在發(fā)展初期，急于擴(kuò)張的內(nèi)在沖動(dòng)使各家銀行集中在已有市場(chǎng)開展重復(fù)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，一些銀行同時(shí)與多家知名連鎖機(jī)構(gòu)、大型百貨公司合作發(fā)行聯(lián)名卡，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)了水平細(xì)分過(guò)度的狀況，很多銀行忽略了對(duì)市場(chǎng)深度的挖掘，沒(méi)有形成清晰的垂直細(xì)分格局。一些發(fā)卡銀行為了達(dá)到規(guī)模效益，紛紛開展“圈地”運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。在“人有我有”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則下，各銀行推出的卡產(chǎn)品雷同，目標(biāo)客戶群相似，常有多家銀行為了同一種產(chǎn)品、同一群客戶而相互激烈競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果同類產(chǎn)品各自為戰(zhàn)，無(wú)法形成產(chǎn)品線的協(xié)同。雖然卡的數(shù)量快速增加，但是大多數(shù)聯(lián)名卡的增值功能有限且雷同，這一方面限制了持卡人接受服務(wù)的空間，另一發(fā)面又只能給予持卡人許多相似的服務(wù)，不僅降低了消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名卡產(chǎn)品的敏感度和認(rèn)同感，也違背了銀行發(fā)卡的初衷。
更有甚者，有些銀行為了進(jìn)一步發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，往往幾年內(nèi)會(huì)發(fā)行幾種相同類型的信用卡，有的銀行與某品牌折扣店和百貨公司兩家機(jī)構(gòu)發(fā)行了聯(lián)名卡，又與三家航空公司分別合作，結(jié)果導(dǎo)致同一銀行的不同產(chǎn)品各自為戰(zhàn)，甚至互相競(jìng)爭(zhēng)，最終引起邊際效益遞減。而一些大型企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)分額，也采取與多家銀行合作發(fā)行聯(lián)名卡的策略，以獲得更為優(yōu)惠的條件。于是出現(xiàn)多家銀行為獲取商業(yè)機(jī)構(gòu)的會(huì)員資源開展激烈競(jìng)爭(zhēng)，形成多家銀行爭(zhēng)搶一家盈利性機(jī)構(gòu)的局面。而那些會(huì)員資源豐富，顧客忠誠(chéng)度高的機(jī)構(gòu)面對(duì)多家銀行競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，往往會(huì)提高合作門檻和合作要價(jià)。此時(shí)，銀行為拓寬信用卡營(yíng)銷渠道，攬取客戶資源，只能竭盡全力滿足合作機(jī)構(gòu)的要求。這種水平細(xì)分過(guò)度的惡性競(jìng)爭(zhēng)削弱了銀行議價(jià)能力，使銀行信用卡業(yè)務(wù)處境艱難。
(五)潛在的信用風(fēng)險(xiǎn)較大
在以擴(kuò)張市場(chǎng)為主導(dǎo)的“圈地運(yùn)動(dòng)”壓力下，不少中小型銀行甚至與一些只有幾個(gè)分店的小型商家合作，這些小型企業(yè)資金實(shí)力有限，容易導(dǎo)致信用風(fēng)險(xiǎn)；雖然聯(lián)名雙方可共享客戶資源，但在責(zé)任承擔(dān)和信用保障方面卻是獨(dú)立的，由于聯(lián)名卡是雙方共同的“形象營(yíng)銷”，卡面上印有雙方標(biāo)志(logo)，持卡人往往將聯(lián)名卡發(fā)行銀行視為主要的信用承擔(dān)方，認(rèn)為銀行應(yīng)承擔(dān)聯(lián)名機(jī)構(gòu)信用危機(jī)對(duì)自身造成的損失。一旦商家承諾出現(xiàn)危機(jī)，必然影響銀行的信譽(yù)和形象。商業(yè)機(jī)構(gòu)只需為聯(lián)名卡持卡人提供積分優(yōu)待、不定期舉辦抽獎(jiǎng)，便可坐收漁利，而銀行的邊際效益遞減，承擔(dān)的信用風(fēng)險(xiǎn)增大。
此外，由于社會(huì)誠(chéng)信體系不完善，一些不法分子利用信用卡機(jī)制設(shè)計(jì)不完善大搞欺詐活動(dòng)，使信用卡業(yè)務(wù)中的欺詐風(fēng)險(xiǎn)較大，冒名頂替，套現(xiàn)、欠貸不還，黑中介等等問(wèn)題層出不窮。一旦發(fā)生欺詐事件，不僅影響持卡人的信用記錄，也使發(fā)卡銀行受到重大損失。
三，關(guān)于改進(jìn)我國(guó)銀行信用卡市場(chǎng)的一些設(shè)想
據(jù)有關(guān)研究報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)的信用卡業(yè)務(wù)將呈指數(shù)式增長(zhǎng)，2020年中國(guó)的信用卡消費(fèi)將會(huì)比2000年增長(zhǎng)13倍，達(dá)到3630億美元。該報(bào)告還認(rèn)為信用卡市場(chǎng)將成為中國(guó)個(gè)人金融服務(wù)市場(chǎng)中成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品線之一。從實(shí)際情況看，我國(guó)信用卡市場(chǎng)確實(shí)擁有極大的發(fā)展?jié)摿Α?008年，我國(guó)銀行信用卡交易量為3000億元，卡均消費(fèi)2000元，但信用卡透支額僅為美國(guó)的1／60，而我國(guó)的GDP總量已達(dá)到美國(guó)的1／4，顯而易見，我國(guó)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的空間非常巨大。在政府推出4萬(wàn)億元刺激投資和消費(fèi)的計(jì)劃后，我國(guó)的居民消費(fèi)有所增長(zhǎng)。2009年1月4日，中國(guó)銀聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，元旦三天假期中，我國(guó)民眾消費(fèi)態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，銀行卡跨行交易大幅增長(zhǎng)，境內(nèi)銀行卡跨行交易金額和筆數(shù)分別達(dá)到590億元，8917萬(wàn)筆，較去年元旦三天假期分別增長(zhǎng)70.5％和55.8％。在刷卡消費(fèi)中，信用卡交易金額達(dá)到165億元，同比增長(zhǎng)89％。
當(dāng)前，要克服國(guó)際金融危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響，需要更加廣泛地推廣銀行卡支付，合理、適度地利用信用卡對(duì)消費(fèi)的刺激效應(yīng)，有效促進(jìn)民眾的消費(fèi)活動(dòng)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)燃“消費(fèi)內(nèi)需”這一重要引擎。毋庸置疑，隨著銀行卡受理環(huán)境建設(shè)的加快、銀行卡應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展，銀行卡支付渠道的不斷創(chuàng)新，銀行卡產(chǎn)業(yè)定將會(huì)為拉動(dòng)消費(fèi)內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出更大的貢獻(xiàn)。因此，盡快改進(jìn)我國(guó)銀行信用卡市場(chǎng)存在的不足，推動(dòng)該市場(chǎng)健康發(fā)展刻不容緩。
(一)運(yùn)用Kano模型原理，改進(jìn)銀行信用卡服務(wù)質(zhì)量
客戶之所以接受多家銀行的信用卡推銷，一般出于兩個(gè)目的，一是希望通過(guò)多家銀行信用卡獲得更多的信用便利，二是可以對(duì)各家銀行的信用卡服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量比較，最終選擇最合適的銀行信用卡服務(wù)。對(duì)發(fā)卡銀行來(lái)說(shuō)，要想獲得信用卡客戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，保持銀行信用卡市場(chǎng)份額，必須充分了解客戶對(duì)銀行信用卡服務(wù)的需求和對(duì)銀行信用卡服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。銀行在了解客戶需求的時(shí)候通常使用問(wèn)卷方式，這種問(wèn)卷設(shè)計(jì)一般采用單項(xiàng)選擇方式，其好處是可以直觀地反映客戶的偏好，便于銀行以每項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的數(shù)字比較來(lái)確定銀行服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的方案。但是這種調(diào)查問(wèn)卷所得結(jié)果往往無(wú)法使銀行獲得客戶真正的想法。原因在于它忽略了客戶自身思考的多元性和選項(xiàng)本身的多維度性特點(diǎn)。
信用卡服務(wù)質(zhì)量具有無(wú)形性特點(diǎn)，帕拉素拉曼(A.Parasuraman，1985)等人認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于傳遞服務(wù)的過(guò)程以
及服務(wù)提供者和消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的服務(wù)優(yōu)劣程度。葛隆路斯(C.Gronroos，1983)則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量要取決于消費(fèi)者事前所期望的服務(wù)與接受服務(wù)后的認(rèn)知之間的比較，即服務(wù)質(zhì)量實(shí)際上是由客戶主觀感受即滿意度來(lái)決定的，信用卡服務(wù)質(zhì)量是由信用卡持有者對(duì)事前服務(wù)質(zhì)量所抱有的期待與實(shí)際感受到的服務(wù)之間進(jìn)行比較的結(jié)果。因此信用卡服務(wù)質(zhì)量具有無(wú)形性和客戶評(píng)價(jià)主觀性的特點(diǎn)。要切實(shí)把握客戶對(duì)銀行信用卡服務(wù)的評(píng)價(jià)，找到改進(jìn)銀行信用卡服務(wù)的可行路徑，必須改進(jìn)現(xiàn)有的問(wèn)卷調(diào)查方法。
日本學(xué)者狩野紀(jì)昭在總結(jié)其他學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，提出了獨(dú)特的質(zhì)量評(píng)判模型――Kano模型。該模型提出了三種質(zhì)量概念：魅力質(zhì)量，一元質(zhì)量、必備質(zhì)量。
必備質(zhì)量(Must be quality attribute)是指一種產(chǎn)品和服務(wù)必須具備的用于滿足客戶基本要求的基本質(zhì)量，是銀行信用卡服務(wù)要提供的最低質(zhì)量要求。當(dāng)銀行信用卡提供的服務(wù)不能滿足必備質(zhì)量要求時(shí)，客戶會(huì)感到非常不滿意。而當(dāng)銀行服務(wù)達(dá)到這一質(zhì)量要求時(shí)，對(duì)客戶的滿意度不會(huì)產(chǎn)生什么影響。
一元質(zhì)量(One-dimensional quality attribute)是指在擁有必備質(zhì)量基礎(chǔ)上，能提高客戶滿意度的質(zhì)量要求?？蛻舻臐M意度會(huì)隨銀行信用卡服務(wù)的一元質(zhì)量提高而提高。
魅力質(zhì)量(Attractive quality attibute)是高于前兩個(gè)質(zhì)量要求，能滿足客戶潛在需求的，給客戶帶來(lái)意外喜悅和滿意度的質(zhì)量。當(dāng)銀行信用卡服務(wù)不具備這一功能時(shí)，客戶依然會(huì)接受這一產(chǎn)品，而且不會(huì)表示不滿意。
根據(jù)Kano模型，銀行信用卡服務(wù)首先要滿足必備質(zhì)量要求，打開市場(chǎng)。待有了一定市場(chǎng)后就要提高一元質(zhì)量，維護(hù)客戶關(guān)系和市場(chǎng)份額。在此基礎(chǔ)上不斷開發(fā)和改進(jìn)信用卡的服務(wù)功能，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這就要求銀行有關(guān)部門設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的問(wèn)卷，經(jīng)常開展有效的市場(chǎng)調(diào)查，掌握客戶對(duì)銀行信用卡服務(wù)的要求，有的放失地設(shè)計(jì)出更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的銀行信用卡，不斷完善其服務(wù)功能，提高其效率。
(二)把握營(yíng)銷本質(zhì)，加強(qiáng)市場(chǎng)垂直細(xì)分，在重點(diǎn)客戶群體中樹立和鞏固品牌形象
營(yíng)銷的本質(zhì)在于建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，解決客戶需求與銀行追求利潤(rùn)之間的矛盾，深化與客戶的聯(lián)系，達(dá)到奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)，進(jìn)入客戶價(jià)值鏈，導(dǎo)入市場(chǎng)需求知識(shí)。首先，銀行卡營(yíng)銷部門要在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上采用專賣的模式，建立垂直營(yíng)銷體系，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)飽和則要控制該市場(chǎng)的投放量，此舉目的在于有足夠的人力加大后續(xù)服務(wù)投入，使客戶形成消費(fèi)銀行卡服務(wù)物有所值的認(rèn)識(shí)，從而奠定銀行信用卡市場(chǎng)基礎(chǔ)。其次，銀行要加強(qiáng)對(duì)客戶信息反饋處理，將服務(wù)前置，及時(shí)向客戶介紹先進(jìn)的銀行卡服務(wù)，使客戶形成銀行卡服務(wù)物有超值的認(rèn)識(shí)，以此通過(guò)進(jìn)入客戶價(jià)值鏈謀求在市場(chǎng)扎根。第三，銀行卡部門還要積極提煉銀行卡服務(wù)的需求的概念，提出價(jià)值主張，激發(fā)客戶對(duì)銀行卡的品牌需求。銀行卡部門要明確目標(biāo)客戶，樹立以客戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的理念。在借鑒新型卡外在形式的同時(shí)，更要注重信用卡的功能領(lǐng)先要求，針對(duì)不同目標(biāo)客戶群體開發(fā)產(chǎn)品系列。以客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，提供個(gè)性化的金融服務(wù)，培育具有本銀行特色的品牌產(chǎn)品，在重點(diǎn)客戶群體中樹立和鞏固我國(guó)銀行信用卡的品牌形象，提高客戶對(duì)我國(guó)銀行信用卡的品牌認(rèn)知度，鞏固客戶對(duì)中資銀行的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大我國(guó)銀行信用卡市場(chǎng)份額。
(三)積極探索信用卡營(yíng)銷方式，變產(chǎn)品營(yíng)銷為顧問(wèn)式營(yíng)銷
在一些高檔信用卡尤其是白金卡的營(yíng)銷中要講究營(yíng)銷方式。奢侈品的價(jià)格由該商品的有用性和品牌營(yíng)銷費(fèi)用共同決定，白金卡作為一種金融產(chǎn)品，它的價(jià)格――包括年費(fèi)和品牌營(yíng)銷費(fèi)也是由該產(chǎn)品的有用性――信用額度和增值功能決定的，所不同的是，奢侈品生產(chǎn)商會(huì)受到上下游的利潤(rùn)擠壓，而白金卡直接由銀行發(fā)行，相當(dāng)于“廠商直銷”，完全可以借鑒奢侈品營(yíng)銷中所實(shí)行的顧問(wèn)式營(yíng)銷方式進(jìn)行銷售，一旦運(yùn)作科學(xué)，其單位利潤(rùn)空間更大。
(四)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，提高銀行信用卡業(yè)務(wù)的效益
我國(guó)銀行信用卡面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要有信用風(fēng)險(xiǎn)，欺詐風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)等。對(duì)此，一方面應(yīng)當(dāng)通過(guò)體制改革，完善社會(huì)信用環(huán)境，建立完備的法律體系，有效打擊利用銀行信用卡犯罪行為，健全征信制度，加強(qiáng)對(duì)申請(qǐng)人的信用審查。另一方面，發(fā)卡銀行也要改進(jìn)和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)，形成良好的風(fēng)險(xiǎn)管理文化，建立嚴(yán)密的風(fēng)險(xiǎn)控制制度，提高相關(guān)人員的操作技能。同時(shí)銀行還要積極改進(jìn)信用卡還款和催款程序，加強(qiáng)與有關(guān)單位合作，提供網(wǎng)上還款，電話還款、約定轉(zhuǎn)帳還款等便利，減少銀行信用卡的風(fēng)險(xiǎn)損失，提高銀行信用卡業(yè)務(wù)的效益。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；信用卡；營(yíng)銷策略
信用卡是商業(yè)銀行吸引新客戶的新興業(yè)務(wù)，較低的成本使銀行能夠發(fā)展零售業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)來(lái)源。自新世紀(jì)以來(lái)，商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速，但與信用卡業(yè)務(wù)機(jī)制已經(jīng)很健全的發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的差距仍然很大?？s短乃至追上這種差距，需要科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。本文擬對(duì)目前商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略中存在的一些問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策。
一、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1.立法建設(shè)不健全
由于信用卡屬于新興業(yè)務(wù)，政府和相關(guān)部門對(duì)這一業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)還很不夠，相應(yīng)的法律法規(guī)的建立不夠健全。但是對(duì)于開展信用卡業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，有明確的法律法規(guī)是營(yíng)銷活動(dòng)必不可少的規(guī)范和行為準(zhǔn)則，可以在法律法規(guī)的框架內(nèi)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。法律法規(guī)的缺失或者說(shuō)體系建立的滯后，使得商業(yè)銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的市場(chǎng)準(zhǔn)入、監(jiān)管部門具體要求和競(jìng)爭(zhēng)范圍存在疑問(wèn)，容易引起糾紛，影響正常營(yíng)銷活動(dòng)的開展。目前信用卡業(yè)務(wù)主要還在從屬于一般銀行業(yè)業(yè)務(wù)的法律法規(guī)下，比如：《銀行卡管理辦法》《中國(guó)銀聯(lián)入網(wǎng)機(jī)構(gòu)銀行卡跨行交易收益分配辦法》《關(guān)于規(guī)范促進(jìn)銀行卡受理市場(chǎng)發(fā)展的指導(dǎo)意見》等，局限性很大，對(duì)許多信用卡業(yè)務(wù)沒(méi)有專門的規(guī)范，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和信用卡業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，沒(méi)有專門性的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范、監(jiān)管和指導(dǎo)信用卡業(yè)務(wù)，使得目前的信用卡市場(chǎng)暴露出許多問(wèn)題。比如說(shuō)目前尚沒(méi)有明確的針對(duì)信用卡犯罪行為的懲罰辦法，只能根據(jù)《刑法》中的某些條款進(jìn)行判決，效力低、不明確、漏洞明顯；目前仍然缺乏對(duì)銀行、特約商戶、消費(fèi)者等信用卡相關(guān)的參與方的準(zhǔn)入條件和權(quán)力、責(zé)任、義務(wù)的明確規(guī)定，這給信用卡業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大的隱患和不確定因素，也從某種程度上制約了信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。
2.信用評(píng)估體系建設(shè)不完善
與相關(guān)法律法規(guī)的不健全一樣，信用卡市場(chǎng)最重要的信用評(píng)估在我國(guó)目前尚未形成體系，只有深圳、上海等城市建立了比較完備的個(gè)人征信體系。也就是說(shuō)，我國(guó)信用評(píng)估體系距發(fā)達(dá)國(guó)家全國(guó)性甚至跨國(guó)的網(wǎng)絡(luò)體系還有很長(zhǎng)的路要走。因?yàn)檫@個(gè)原因，我國(guó)商業(yè)銀行在開展信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人信用資料的準(zhǔn)確收集和評(píng)估，也就客觀上增大了發(fā)卡后所要面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)。
3.產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重
如果單從數(shù)量、品種和功能來(lái)看，我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)目前在整體上已經(jīng)十分豐富；問(wèn)題在于，從整體的業(yè)務(wù)營(yíng)銷來(lái)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的情況十分嚴(yán)重。更為嚴(yán)重的是，這種產(chǎn)品同質(zhì)化的情況不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的定位上，更上升到了產(chǎn)品增值服務(wù)以及其他的金融功能也在同質(zhì)的不良局面。比如廣東發(fā)展銀行的南航明珠信用卡與招商銀行的國(guó)航知音卡，真情卡與華夏銀行的麗人卡之間，都存在著明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。銀行自身應(yīng)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力不足是主要的原因，這也反映了我國(guó)商業(yè)銀行的高級(jí)管理層對(duì)信用卡營(yíng)銷的定位有問(wèn)題?？梢钥吹降氖?，目前商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷把競(jìng)爭(zhēng)主要放在了數(shù)量上而非質(zhì)量上，單純地追求數(shù)量和短期效益，比如發(fā)現(xiàn)對(duì)手開發(fā)新型業(yè)務(wù)后立即模仿跟風(fēng)，而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最需要的質(zhì)量和創(chuàng)新。各主要商業(yè)銀行均承認(rèn)，目前所發(fā)行的信用卡中百分之八十左右為“睡眠卡”，或者說(shuō)“死卡”。原因在于消費(fèi)從目前的信用卡營(yíng)銷上看不到差別和創(chuàng)新之處，缺少特別的吸引點(diǎn)，信用卡辦理和使用的積極性就逐漸減退，導(dǎo)致大量“睡眠卡”的出現(xiàn)。從銀行的角度看，這種同質(zhì)化的另一結(jié)果，就是信用卡資源的浪費(fèi)，增加了營(yíng)銷成本，拉低了銀行在信用卡業(yè)務(wù)上的利潤(rùn)。
4.營(yíng)銷渠道單一
目前來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行信用卡的營(yíng)銷渠道還比較單一，仍然是消費(fèi)者和銀行之間的直接聯(lián)系，雖然在近年來(lái)增加了營(yíng)銷人員推薦和其他金融產(chǎn)品捆綁銷售兩種方式，但這只是表面現(xiàn)象，總體情況仍然單調(diào)。比如說(shuō)員工推薦，許多銀行員工為了完成銀行的“強(qiáng)制性”辦卡任務(wù)，利用關(guān)系網(wǎng)辦理信用卡，任務(wù)完成了，銀行信用卡數(shù)量也增加了，但是增加的基本上都是“睡眠卡”；還有信用卡積分、抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)、刷卡饋贈(zèng)、折扣等，往往與活動(dòng)同時(shí)的是大量的限制條件，消費(fèi)者使用起來(lái)極其復(fù)雜，筆者就有親身的體會(huì)。呼吁銀行能夠加大信用卡營(yíng)銷的渠道拓展和業(yè)務(wù)開發(fā)的創(chuàng)新力度。
二、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷對(duì)策建議
1.加快相關(guān)法律法規(guī)的立法進(jìn)度，逐步完善信用卡業(yè)務(wù)的法律框架體系建設(shè)
我們?cè)诔浞终{(diào)研我國(guó)目前實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，借鑒一些發(fā)達(dá)國(guó)家的成功立法經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的范圍、市場(chǎng)準(zhǔn)入和相關(guān)監(jiān)管措施上，加快立法進(jìn)度。必須明確信用卡監(jiān)管部門、明確其運(yùn)行的職責(zé)、監(jiān)管的范圍和懲罰措施；必須明確信用卡各參與方的權(quán)力、責(zé)任和義務(wù)；必須明確信用卡犯罪的制裁措施，減少信用卡交易的風(fēng)險(xiǎn)，從而為信用卡營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)良好的法律環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。
2.加快信用評(píng)估體系建設(shè)
必須盡快建立并加快完善我國(guó)的信用評(píng)估辦法和體系，由政府相關(guān)部門主導(dǎo)建立全國(guó)性的征信體系，并在市場(chǎng)和社會(huì)實(shí)際的基礎(chǔ)上逐步完善征信的內(nèi)容和機(jī)制。
3.加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度，豐富信用卡營(yíng)銷渠道
前文提到，目前信用卡業(yè)務(wù)的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者日益增加的消費(fèi)需求，銀行必須緊貼市場(chǎng)需求，加快新業(yè)務(wù)、新服務(wù)的開發(fā)和設(shè)計(jì)，形成良好的創(chuàng)新流程，能夠敏銳地跟上市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化。在營(yíng)銷渠道的拓寬上，必須采取多元化道路，片面地追求數(shù)量沒(méi)有意義，現(xiàn)代營(yíng)銷手段和理念可以充分地運(yùn)用到信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略上，以優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，多元化的營(yíng)銷渠道取勝。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫飛.信用卡大全[M].中國(guó)財(cái)政出版社，2005（08）
