時(shí)間：2023-07-13 16:30:24
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關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn) 差異化競(jìng)爭(zhēng) 動(dòng)態(tài)性 價(jià)值模型
中圖分類號(hào)：E273.2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914(2011)03-079-03
一、文獻(xiàn)綜述與問(wèn)題的提出
品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，由于它具有獲取超出產(chǎn)品本身價(jià)值的能力，從而得到愈加重視。主流品牌資產(chǎn)研究主要著力從消費(fèi)者層而和企業(yè)層面來(lái)闡述品牌資產(chǎn)的生成發(fā)展?；谙M(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)理論用基于消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿作為品牌在市場(chǎng)價(jià)值上的反應(yīng)。而基于企業(yè)角度的觀點(diǎn)則認(rèn)為，品牌資產(chǎn)根本上取決于企業(yè)對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)管理能力，而非消費(fèi)者的意愿。這兩方面存在較大偏差的觀點(diǎn)使得的品牌資產(chǎn)的評(píng)估與管理面臨著統(tǒng)一量化困難，含義界定模糊的障礙。筆者對(duì)前人品牌資產(chǎn)：研究作如下綜述：
(一)品牌資產(chǎn)的理論與經(jīng)驗(yàn)研究
目前品牌資產(chǎn)主流定義為：一種超越生產(chǎn)商品所有有形資產(chǎn)之外的價(jià)值(Kellell993)?？梢悦黠@看出，學(xué)術(shù)界在品牌資產(chǎn)是品牌促使消費(fèi)者溢價(jià)支付的能力的反應(yīng)這點(diǎn)不是達(dá)成共識(shí)的。筆者認(rèn)為，目前對(duì)于品牌資產(chǎn)評(píng)估‘j管理的研究主要有兩個(gè)層面：理論研究層面和經(jīng)驗(yàn)研究層面。這兩個(gè)層面是按照研究方法屬性劃分的。
1 品牌資產(chǎn)理論研究層面的三個(gè)視角。(1)財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)。分析品牌帶來(lái)的溢價(jià)、超額市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售收入，以及超額股東價(jià)值等。其方法可分為基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)要素和基于財(cái)務(wù)和市場(chǎng)要素，如英特法(Interbrand)、金融世界評(píng)估法等。但就品牌資產(chǎn)的累積成長(zhǎng)路徑來(lái)看，是以企業(yè)股東利益為中心，忽略了品牌與消費(fèi)者關(guān)系這一核心。(2)消費(fèi)者的觀點(diǎn)。評(píng)估品牌牌強(qiáng)度，分析消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度、忠誠(chéng)程度、品質(zhì)感知程度，消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想等，是基于消費(fèi)者心智的主要方法，如品牌資產(chǎn)趨勢(shì)(Equlhend)模型、品牌資產(chǎn)引擎(Brand
EquityEngine)模型等。這個(gè)視角的研究基于消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿的影響驅(qū)力的分析，但一定程度上忽視了諸如生產(chǎn)企業(yè)這樣的其他流通環(huán)節(jié)品牌經(jīng)營(yíng)能力對(duì)于消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿形成的隱性驅(qū)力。(3)品牌成長(zhǎng)觀點(diǎn)。品牌延伸和品牌資產(chǎn)之間的互動(dòng)相關(guān)性是推動(dòng)品牌發(fā)展以及公司長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)階段性路徑來(lái)分析，這種角度是基于品牌資產(chǎn)的自我積累和擴(kuò)張，忽略品牌資產(chǎn)的生成根本來(lái)源――以消費(fèi)者需求為核心的原始市場(chǎng)驅(qū)力。
2 經(jīng)驗(yàn)研究層面重點(diǎn)在品牌資產(chǎn)測(cè)度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏觀和微觀品牌資產(chǎn)測(cè)度模型，但這種模型沒(méi)有基于企業(yè)，局限在生產(chǎn)領(lǐng)域，忽略消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)銷(xiāo)售領(lǐng)域。Mahajan,Rao和Srivastava的品牌資產(chǎn)測(cè)度模型則將品牌屬性作為被消費(fèi)者在全面態(tài)度和喜好結(jié)構(gòu)中利用的唯一類型的消費(fèi)聯(lián)想，這也局限在了消費(fèi)者的認(rèn)知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化價(jià)格”(EP)的品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)方法，其首次引入心理測(cè)量方法，實(shí)驗(yàn)研究牢牢基于選擇理論，但局限性依然體現(xiàn)在品牌屬性的單一性上面。
綜上評(píng)述，可以明確一些共有的局限性，一是，品牌資產(chǎn)評(píng)估方法到目前為止未獲得一致共識(shí)，且無(wú)論采用何具體方法，品牌資產(chǎn)評(píng)估都只能是相對(duì)局部合理而無(wú)法做到絕對(duì)整體準(zhǔn)確。二是，影響品牌資產(chǎn)的因素是多方面也非確定的，評(píng)估不可避免地帶有主觀性和不確定性。三是，品牌資產(chǎn)價(jià)值生成與成長(zhǎng)涉及流通領(lǐng)域多個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋物流、智能流、資金流等層面，當(dāng)下的研究又缺乏全局性和系統(tǒng)性。
(二)流通領(lǐng)域中的差異化競(jìng)爭(zhēng)
狹義上的流通領(lǐng)域則是消費(fèi)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，由售賣(mài)過(guò)程(W-G)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程(G-W)構(gòu)成。本文中的流通領(lǐng)域主要指的是狹義的流通概念；本文所說(shuō)的(品牌相對(duì)應(yīng)匹配的)消費(fèi)品就是產(chǎn)品，包括商品、服務(wù)等。因此，流通領(lǐng)域就至少包含了生產(chǎn)企業(yè)、中間物流企業(yè)、銷(xiāo)售企業(yè)―消費(fèi)者這三個(gè)大的基本環(huán)節(jié)。
差異化競(jìng)爭(zhēng)(Divetsifted Competition)是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，可以通過(guò)如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性等方式實(shí)現(xiàn)。具體而言就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化服務(wù)來(lái)獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是客戶關(guān)系管理理論中以客戶為中心的思想在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的一種體現(xiàn)(Michael E.Porlet)。簡(jiǎn)而言之，就是在差異化的市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上將差異化的供給作為競(jìng)爭(zhēng)手段以獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更進(jìn)一步使得品牌效應(yīng)得到強(qiáng)化，品牌資產(chǎn)得到累積增值。同時(shí)，差異化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)滲透到了流通領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅僅是傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造商和批發(fā)零售商，近幾年隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，物流業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，差異化趨勢(shì)也更加鮮明。再?gòu)牟町惢膶用鎭?lái)看，實(shí)體產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)正逐步趨近于虛擬服務(wù)和概念的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
(三)問(wèn)題的提出
基于以上對(duì)于當(dāng)下品牌資產(chǎn)研究的文獻(xiàn)回顧和對(duì)流通領(lǐng)域差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下品牌滲透情況的論述，提出本文探究主要問(wèn)題：基于將品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)路徑同其對(duì)應(yīng)匹配的消費(fèi)品的流通階段結(jié)合的研究視角，品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵的界定是否可以打破局限在部分流通領(lǐng)域?如果可以，那么品牌資產(chǎn)內(nèi)涵將如何重新認(rèn)識(shí)?
為更好闡明上述問(wèn)題，下文將創(chuàng)造性的嘗試建立差異化競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值動(dòng)態(tài)模型，并且嘗試基于此模型解釋品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)機(jī)理。
二、差異化競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的構(gòu)建
(一)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型要素提純與分析
1 由量到質(zhì)的品牌資產(chǎn)模型要素的二維分析。
本文認(rèn)為，動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的構(gòu)建是服務(wù)于品牌資產(chǎn)的評(píng)估與管理的。據(jù)文獻(xiàn)綜述，目前大多的傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)評(píng)估理論大多體現(xiàn)了量的概念，采用的則是靜態(tài)的觀點(diǎn)，缺乏系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)。若要全而把握品牌資產(chǎn)價(jià)值，也需要看到品牌資產(chǎn)質(zhì)的一方面。(1)量的靜態(tài)測(cè)度。量的角度也是傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)評(píng)估角度。是基于消費(fèi)者的市場(chǎng)價(jià)值的反映，是消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿在市場(chǎng)貨幣屬性資產(chǎn)的直觀反映。從這個(gè)角度，對(duì)于品牌資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)度是立足在靜態(tài)的時(shí)間切面上的。另外，名義上是基于市場(chǎng)消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)上是以企業(yè)利益為核心的。因此，對(duì)于品牌資產(chǎn)價(jià)值量的把握更應(yīng)該理解為是以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)對(duì)于顯性的品牌屬性的直接反映。這與科勒對(duì)于品牌資產(chǎn)的定義基本一致(圖1)。
從圖一及論述我們可以看出這些量的品牌資產(chǎn)測(cè)度是基于顯性時(shí)
間橫截面的靜態(tài)的品牌資產(chǎn)涵義的界定。下面我們遞進(jìn)到隱性的具有時(shí)間序列的品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)驅(qū)力因素的論述。
(2)質(zhì)的動(dòng)態(tài)驅(qū)力。品牌資產(chǎn)價(jià)值生成是具有長(zhǎng)期性和累積性的。如果說(shuō)量的維度是消費(fèi)者對(duì)于品牌資產(chǎn)屬性的直接反應(yīng)，那么質(zhì)的動(dòng)態(tài)論述則是消費(fèi)者對(duì)于品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的切實(shí)反映。這種經(jīng)營(yíng)能力則源于企業(yè)層面的品牌經(jīng)營(yíng)者的品牌經(jīng)營(yíng)的動(dòng)態(tài)核心能力。這種驅(qū)動(dòng)力是隱性的，但卻是品牌資產(chǎn)價(jià)值生成中極為重要的不可忽視的因素。這種動(dòng)態(tài)驅(qū)力的界定，本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出了新的品牌資產(chǎn)生成動(dòng)態(tài)驅(qū)力的兩層維度：內(nèi)生驅(qū)力與外生驅(qū)力。內(nèi)生驅(qū)力亦可稱為品牌文化，劃分為三因子：學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、管理與控制能力。外生驅(qū)力則主要是指宏觀政策與市場(chǎng)環(huán)境。由于本文主要探究品牌生成與成長(zhǎng)系統(tǒng)內(nèi)因素，宏觀政策和市場(chǎng)環(huán)境作為不可控因素在此不做詳述。下面論述內(nèi)生驅(qū)力。
學(xué)習(xí)能力是品牌資產(chǎn)的一種動(dòng)態(tài)能力，是指品牌經(jīng)營(yíng)者基于自身主觀能動(dòng)性對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的總結(jié)與反思，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀察與學(xué)習(xí)，通過(guò)不斷地試錯(cuò)與信息分析及反饋，不斷識(shí)別外部環(huán)境和適應(yīng)外部環(huán)境的品牌資產(chǎn)內(nèi)部?jī)?yōu)化的能力。根據(jù)西蒙的有限理性理論，在面對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)者不可能全面周詳?shù)目紤]到所有因素，做出最優(yōu)化的管理決策。這就突出了學(xué)習(xí)能力的重要性。“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”也說(shuō)明不斷試錯(cuò)與信息綜合處理能力的重要性。在實(shí)際品牌資產(chǎn)管理重則往往表現(xiàn)在新產(chǎn)品的試銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)政策的反思、員工的內(nèi)部調(diào)研等方面。
創(chuàng)新能力是指品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)周邊環(huán)境的觀察學(xué)習(xí)，預(yù)測(cè)環(huán)境變化趨勢(shì)，并且規(guī)劃出適應(yīng)于未來(lái)一段時(shí)間環(huán)境發(fā)展的創(chuàng)新性的品牌經(jīng)營(yíng)政策的能力。這種能力則廣泛涉及包括品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、運(yùn)營(yíng)組織、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、管理運(yùn)營(yíng)流程等多方面的創(chuàng)新。例如，保潔公司率先發(fā)現(xiàn)同組織中多品牌經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，其首創(chuàng)品牌經(jīng)理制，成功在其公司下發(fā)展了許多成功品牌。
管理與控制能力則是品牌經(jīng)營(yíng)政策的執(zhí)行能力。管理的本質(zhì)就是效率的提升與效果的最大化。這個(gè)驅(qū)力因子催生了品牌經(jīng)營(yíng)組織在品牌能力范圍內(nèi)，基于嚴(yán)格科學(xué)的管理制度的制定與執(zhí)行，所采取的財(cái)務(wù)方面的、組織管理方面的和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面一系列的品牌政策執(zhí)行行為。
品牌文化是學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、管理控制三因子的整合維面。綜合來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)者發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，從學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和管理控制等三方面經(jīng)營(yíng)能力塑造品牌文化以提升創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價(jià)值(圖2)。
(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的構(gòu)建
靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的品牌資產(chǎn)價(jià)值生成維度的分析，已經(jīng)初步展現(xiàn)出了一個(gè)具有時(shí)間序列關(guān)系的系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)價(jià)值生成演變路徑。這個(gè)路徑包含著與品牌及其作為載體的實(shí)體產(chǎn)品或非實(shí)體承諾相關(guān)相系的多個(gè)流通環(huán)節(jié)。下文將品牌生成路徑簡(jiǎn)化為只包含生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)后經(jīng)過(guò)物流到銷(xiāo)售作為單個(gè)路徑，單個(gè)路徑始于生產(chǎn)且止于終端消費(fèi)。
1 就單個(gè)路徑的多個(gè)流通環(huán)節(jié)來(lái)看。在消費(fèi)品，即產(chǎn)品，生產(chǎn)環(huán)節(jié)就被賦予了商標(biāo)、包裝、性能、功能等品牌形象和品牌識(shí)別屬性。這就使得生產(chǎn)領(lǐng)域必然是品牌資產(chǎn)積累的初始化環(huán)節(jié)，其對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)功能以及營(yíng)銷(xiāo)理念等都是品牌資產(chǎn)運(yùn)作的重要影響因子。在產(chǎn)品物流的中間環(huán)節(jié)，物流企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的管理理念和實(shí)際政策執(zhí)行能力也對(duì)品牌資產(chǎn)的累積有重要作用。在銷(xiāo)售終端，直而消費(fèi)者環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售人員的素質(zhì)、銷(xiāo)售環(huán)境、價(jià)格定位等一系列諸多因素更是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在對(duì)品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)起著多方向的多層而的影響。在這些流通環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者所認(rèn)知到的信息的完整性、實(shí)效性、準(zhǔn)確性等也是不可忽視的因素，這也說(shuō)明了信息傳播媒介的屬性和環(huán)境狀況在品牌資產(chǎn)成長(zhǎng)路徑中的地位和研究意義。2 就單個(gè)環(huán)節(jié)的品牌競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看。每個(gè)環(huán)節(jié)所包含的絕不是單個(gè)企業(yè)或者是單個(gè)經(jīng)營(yíng)者，而是與品牌資產(chǎn)價(jià)值相關(guān)的所有的利益相關(guān)者，包括品牌自身與競(jìng)爭(zhēng)者。品牌自身發(fā)展的內(nèi)部生成系統(tǒng)上面已經(jīng)論述。品牌競(jìng)爭(zhēng)者作為品牌資產(chǎn)生成外部環(huán)境重要的一部分，其對(duì)于品牌資產(chǎn)的生成、評(píng)估與成長(zhǎng)有著舉足輕重的源動(dòng)力地位。這是因?yàn)椋疚恼J(rèn)為品牌資產(chǎn)不僅僅可以從品牌自身通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值量的增幅來(lái)看，更可以從市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)價(jià)值的相對(duì)差值來(lái)反映。這種觀點(diǎn)在對(duì)于一些跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名品牌公司的生產(chǎn)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)的相對(duì)值得到了一定程度上的證實(shí)，在此不作詳述。3 差異化競(jìng)爭(zhēng)下勢(shì)能驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)價(jià)值模型。綜合宏觀流通鏈中的市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者角度的觀點(diǎn)?？梢詮母鼮楹暧^的系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)層面來(lái)重新審視品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和市場(chǎng)意義。競(jìng)爭(zhēng)的意義在于“比較出的優(yōu)勢(shì)和動(dòng)力”?；谵q證角度的觀點(diǎn)，品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)本身就是相對(duì)運(yùn)動(dòng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)形式，而品牌資產(chǎn)則是這種品牌價(jià)值的和對(duì)落差的客觀反映。就此建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)下動(dòng)態(tài)價(jià)值模型，這種價(jià)值模型是以品牌資產(chǎn)相對(duì)落差為基礎(chǔ)的。這種辯證的相對(duì)落差正是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)價(jià)值不斷發(fā)展的勢(shì)能性的源動(dòng)力。(如圖3)
(三)基于差異化競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的品牌資產(chǎn)生成機(jī)理的分析
在圖3所示模型中，A是不同階段的品牌核心主體，B是相應(yīng)時(shí)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)者的集合。Do是生產(chǎn)環(huán)節(jié)中形成的品牌資產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值反映的品牌主體與競(jìng)爭(zhēng)者的勢(shì)能，D1是經(jīng)過(guò)流通環(huán)節(jié)后品牌主體與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌資產(chǎn)所形成的市場(chǎng)價(jià)值反映的勢(shì)能，類似可認(rèn)為D2是最終而向消費(fèi)者的價(jià)值勢(shì)能。顯然，這種勢(shì)能有正有負(fù)，當(dāng)其為正的時(shí)候，核心品牌主體資產(chǎn)價(jià)值高于市場(chǎng)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值反映，即品牌處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，品牌資產(chǎn)價(jià)值市場(chǎng)優(yōu)化水平高；當(dāng)其為負(fù)的時(shí)候，核心品牌主體資產(chǎn)價(jià)值低于市場(chǎng)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值反映，即品牌處于弱勢(shì)，品牌資產(chǎn)價(jià)值有待優(yōu)化。
這種品牌資產(chǎn)階段性的勢(shì)能的可正可負(fù)性正是其動(dòng)態(tài)性的反應(yīng)。差異化競(jìng)爭(zhēng)促使市場(chǎng)做出了不同的反應(yīng)，催生了差異化的資產(chǎn)價(jià)值，即價(jià)值勢(shì)能的生成。價(jià)值勢(shì)能既是品牌經(jīng)營(yíng)者綜合經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)，也是市場(chǎng)消費(fèi)者自身心智的客觀反映，也是作為第三方的宏觀市場(chǎng)環(huán)境影響的結(jié)果。最終基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)是D2，這是消費(fèi)者對(duì)于可認(rèn)知到的品牌信息的差異(勢(shì)能)所做出的反成。這種反應(yīng)是基于市場(chǎng)價(jià)值的變動(dòng)的。消費(fèi)者的市場(chǎng)反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)的反應(yīng)又反過(guò)來(lái)刺激之前各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和管理控制能力。這種反向的刺激必將導(dǎo)致勢(shì)能的再次變動(dòng)和品牌資產(chǎn)價(jià)值的再次變化。實(shí)際上，品牌資產(chǎn)就是一個(gè)不斷變化著的卻又具有一定規(guī)律性和穩(wěn)定性的市場(chǎng)相對(duì)勢(shì)能。這就是依據(jù)差異化競(jìng)爭(zhēng)的品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型對(duì)于品牌資產(chǎn)生成機(jī)理的主要分析。
三、研究結(jié)論與政策性建議
通過(guò)上述模型的建立和品牌資產(chǎn)生成機(jī)理的簡(jiǎn)要分析，我們可以對(duì)本文提出的問(wèn)題作出一個(gè)更為清晰的回答。也為品牌資產(chǎn)的研究和市場(chǎng)價(jià)值生成管理等提供了一些值得借鑒的觀點(diǎn)。
(一)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)價(jià)值生成
品牌的發(fā)展不局限在流通領(lǐng)域的一個(gè)環(huán)節(jié)，也不局限在一個(gè)企業(yè)或品牌經(jīng)營(yíng)者。在實(shí)際品牌經(jīng)營(yíng)管理中，不僅僅要立足現(xiàn)階段的品牌的市場(chǎng)反映情況，也要對(duì)之前所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)進(jìn)行總結(jié)評(píng)估。所謂前車(chē)之鑒也。不僅僅要看到自身品牌運(yùn)營(yíng)狀況，也要對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)者的品牌運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行必要的評(píng)估和論證、所謂知己知彼則百戰(zhàn)不殆也。
(二)注重品牌經(jīng)營(yíng)者的綜合能力的提升
品牌經(jīng)營(yíng)者是品牌資產(chǎn)運(yùn)作的實(shí)際操盤(pán)手，是品牌政策制定的決策者，是品牌資產(chǎn)評(píng)估運(yùn)營(yíng)的管理者，需要培養(yǎng)自身的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素質(zhì)時(shí)刻影響這品牌發(fā)展。品牌發(fā)展過(guò)程中也是體現(xiàn)著品牌經(jīng)營(yíng)者的個(gè)性與能力。
(三)品牌資產(chǎn)價(jià)值的相對(duì)性。避免絕對(duì)化
這是與動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)相輔相成的。差異化造就價(jià)值勢(shì)能的生成和不斷變化，勢(shì)能的生成又不斷催動(dòng)著品牌市場(chǎng)價(jià)值的反應(yīng)和品牌政策的變化這些以運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)的客觀體現(xiàn)都是辯證的，相對(duì)的。在品牌資產(chǎn)的評(píng)估小，要避免直接依據(jù)財(cái)務(wù)或市場(chǎng)單個(gè)要素評(píng)估的絕對(duì)化的局限性。更應(yīng)該根據(jù)不同市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象做出不同的相應(yīng)的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估及管理政策。這種情況下的評(píng)估才是更為精準(zhǔn)可靠的，做出的管理決策也才是更為符合實(shí)際操作情況的。
品牌資產(chǎn)的評(píng)估是品牌管理的首要前提，品牌資產(chǎn)評(píng)估與管理成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)乃至管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)性工作。建立科學(xué)的品牌管理系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)之一，品牌化建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理更是國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)有力的證明。我們也看到這個(gè)模型還有很多缺陷，有待完善和優(yōu)化，如缺少實(shí)證檢驗(yàn)、對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的解釋欠完善、價(jià)值勢(shì)能的定義還需要優(yōu)化等有待進(jìn)一步解決的問(wèn)題，這些問(wèn)題都值得以后做進(jìn)一步研究。
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在品牌制勝的時(shí)代，社會(huì)責(zé)任已經(jīng)逐漸作為一種展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌的軟實(shí)力，在很大程度上會(huì)影響到這個(gè)企業(yè)或者公司的品牌資產(chǎn)。有一種提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的方法就是積極履行社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)公司或者企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響作用將有利于企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立。
二、理論研究現(xiàn)狀綜述
1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)研究
（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵
有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念最早由英國(guó)人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念中才涉及到了“利益相關(guān)者”的相關(guān)理論。企業(yè)社會(huì)責(zé)任被美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)具體定義，指出其中的三個(gè)方面為：①實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)職能有效運(yùn)行而產(chǎn)生的基本責(zé)任，包括產(chǎn)品的安全、就業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等問(wèn)題；②企業(yè)以國(guó)家期望的方式執(zhí)行經(jīng)濟(jì)職能的責(zé)任，如環(huán)境保護(hù)、雇傭關(guān)系等；③尚未明確但已經(jīng)出現(xiàn)的責(zé)任，如貧困、社會(huì)環(huán)境改善等問(wèn)題。
國(guó)內(nèi)許多學(xué)者也根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義。綜合來(lái)看，學(xué)者們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的理解因地域文化、定義重點(diǎn)等的不同而不同，但是隨著時(shí)間變化，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義越來(lái)越具體清楚，企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義的外延也逐步擴(kuò)大。在廣義的社會(huì)責(zé)任概念下，企業(yè)社會(huì)響應(yīng)、企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)、企業(yè)公民等概念相繼出現(xiàn)。
（2）企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)成
關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的構(gòu)成維度，學(xué)者們也展開(kāi)了大量研究。Carrll在企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)模型中將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和企業(yè)慈善責(zé)任四類，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的研究意義深遠(yuǎn)。在他的模型里涉及6個(gè)CSR維度：①用戶；②環(huán)境；③種族/性別歧視；④產(chǎn)品安全；⑤職業(yè)安全；⑥股東。
2.品牌資產(chǎn)相關(guān)研究
（1）品牌資產(chǎn)內(nèi)涵
品牌資產(chǎn)的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，按照研究對(duì)象和測(cè)量方式的不同，可以從企業(yè)市場(chǎng)層面和顧客層面兩類視角對(duì)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵進(jìn)行描述。
基于企業(yè)市場(chǎng)層面的品牌資產(chǎn)研究主要集中在了品牌為企業(yè)帶來(lái)的附加市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值，例如現(xiàn)金流、市場(chǎng)所占的比重、收入等。Brasco提出，預(yù)測(cè)未來(lái)盈利折現(xiàn)值與現(xiàn)階段盈利之和就是品牌資產(chǎn)，在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表上被列為無(wú)形資產(chǎn)?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)研究主要聚焦于基于品牌名稱顧客所產(chǎn)生的心智模式。于春玲和趙平提出什么是顧客對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在認(rèn)知、情感、行為等方面的差別化反應(yīng)？答案就是品牌資產(chǎn)。
目前，對(duì)于品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的界定尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。基于企業(yè)市場(chǎng)層面的品牌資產(chǎn)研究旨在量化品牌資產(chǎn)，為企業(yè)內(nèi)部品牌管理提供依據(jù)?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)研究旨在為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)提供有利工具。
（2）品牌資產(chǎn)構(gòu)成
Haker認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、可見(jiàn)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等五個(gè)維度組成；并于1996年細(xì)化了五個(gè)維度，提出品牌資產(chǎn)五維度十要素模型，即：品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度和市場(chǎng)狀況。
學(xué)者們基于不同角度對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度進(jìn)行了描述分析，由于對(duì)品牌資產(chǎn)的概念研究存在分歧，關(guān)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度并沒(méi)有形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。
3.社會(huì)職責(zé)、品牌資本與資產(chǎn)關(guān)系、消費(fèi)者的研究
（1）消費(fèi)者與公司社會(huì)職責(zé)
公司最重要的利益關(guān)系者就是消費(fèi)者，常常利用觀點(diǎn)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為影響企業(yè)績(jī)效。Bhattacharya（2004）構(gòu)建了一個(gè)以消費(fèi)者為中心的企業(yè)社會(huì)責(zé)任權(quán)變架構(gòu)，其中大量文字闡述了消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)于企業(yè)的發(fā)展影響尤為重要。周延風(fēng)（2007）從成立慈善基金會(huì)、友善的對(duì)待職工和保護(hù)環(huán)境入手，對(duì)公司責(zé)任行為和消費(fèi)者反應(yīng)兩者的關(guān)系進(jìn)行了大量的研究。通過(guò)其結(jié)果可知，這幾個(gè)區(qū)域的行為全部對(duì)消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品方面有著很大的影響。
綜上所述，通過(guò)許多的實(shí)證研究等都表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與績(jī)效對(duì)消費(fèi)者具有直接或間接的影響。
（2）消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)
基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模式聚焦在了從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與質(zhì)量關(guān)系評(píng)價(jià)視角論證品牌資產(chǎn)，是現(xiàn)階段品牌資產(chǎn)研究的主要方向。Blackston（1992）認(rèn)為，在品牌關(guān)系研究范式下，消費(fèi)者與品牌之間是一種雙向互動(dòng)的關(guān)系。品牌所代表的產(chǎn)品、服務(wù)等要素表現(xiàn)體現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為，并為消費(fèi)者主觀感知。
基于消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)關(guān)系視角的研究對(duì)企業(yè)品牌管理決策具有重要指導(dǎo)意義，部分學(xué)者已經(jīng)對(duì)關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)進(jìn)行了初步探究，但還存在一定的局限性。
（3）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)
根據(jù)學(xué)者品牌研究成果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)之間存在著積極的聯(lián)系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究結(jié)論為基礎(chǔ)，更一步探究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌評(píng)估之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌評(píng)估存在正相關(guān)關(guān)系。辛杰（2013）通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的正向影響效應(yīng)。
三、文獻(xiàn)總結(jié)
通過(guò)以上論述發(fā)現(xiàn)：第一，企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)多學(xué)科交叉并且具有多樣性的新興概念，由于有大量的文獻(xiàn)和多學(xué)科交叉觀點(diǎn)，對(duì)其概念和維度構(gòu)成的闡釋，眾多學(xué)者歧義頗多。第二，因?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)研究視角的差異，有關(guān)品牌資產(chǎn)的概念仍存在分歧，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度劃分體現(xiàn)多樣性。第三，通過(guò)許多的研究可以表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，部分學(xué)者也已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)的依存關(guān)系進(jìn)行了比較多的研究和細(xì)致的論證，一些涉及的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究還是不太成熟。并且企業(yè)社會(huì)責(zé)任在品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌信譽(yù)度等方面的結(jié)論或者實(shí)證研究特別少。第四，從消費(fèi)者的角度來(lái)看公司社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)之間的實(shí)證研究比較缺乏。從企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與績(jī)效，到消費(fèi)者響應(yīng)，再到品牌資產(chǎn)提升是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，有必要深入探究消費(fèi)者、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)之間的相互影響、相互依存的關(guān)系，使得能夠明明白白的確定消費(fèi)者的公司責(zé)任期望和公司的責(zé)任戰(zhàn)略重點(diǎn)。（作者單位：咸陽(yáng)師范學(xué)院商學(xué)院）
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關(guān)鍵詞：延邊黃牛；區(qū)域品牌資產(chǎn)；區(qū)域品牌形象；品牌態(tài)度；購(gòu)買(mǎi)意圖
中圖分類號(hào)：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素研究
收錄日期：2016年8月16日
一、引言
“長(zhǎng)-吉-圖”國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中明確指出，長(zhǎng)吉圖應(yīng)加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。作為開(kāi)發(fā)帶動(dòng)的前沿地帶的延邊地區(qū)也要因地制宜發(fā)展綠色大米、食用菌、人參、黃牛等特色農(nóng)產(chǎn)品及其加工業(yè)。長(zhǎng)久以來(lái)，延邊黃牛作為健康高檔的肉牛品種，一直受到延邊地區(qū)及鐘愛(ài)牛肉的消費(fèi)者的廣泛青睞，自延邊黃牛產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略以及“長(zhǎng)-吉-圖”戰(zhàn)略的實(shí)施與推進(jìn)，延邊州從黃?；亟ㄔO(shè)和牛肉深加工入手，著力打造延邊黃牛產(chǎn)業(yè)化模式，并在申請(qǐng)獲批地理標(biāo)志品牌后，為了滿足消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品從吃飽到吃好再到綠色健康甚至個(gè)性化飲食的需求轉(zhuǎn)變，延邊黃牛進(jìn)入了一個(gè)全新階段，逐漸向品牌化、規(guī)模化、集群化發(fā)展。但是，從全國(guó)范圍來(lái)看，延邊黃牛區(qū)域品牌認(rèn)知度還是較低。其主要原因是延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)尚處于初級(jí)階段，未能很好地利用區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)和延邊獨(dú)特的地緣文化，沒(méi)有構(gòu)成強(qiáng)有力的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種背景下，若想提升延邊黃牛區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就要增強(qiáng)延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)。
鑒于此，本文在了解區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意圖等構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的主要因素，并構(gòu)建延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型。希望研究結(jié)果可以為相關(guān)企業(yè)、地方政府等部門(mén)提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)的理論依據(jù)，進(jìn)而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
二、區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵
區(qū)域品牌是與某一特定地區(qū)的產(chǎn)業(yè)及特色分不開(kāi)的，是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及其品牌行為的綜合表現(xiàn)。Keller（1998）這樣表述區(qū)域品牌的概念：如同產(chǎn)品或者是人一般，某一特定的城市、地區(qū)或國(guó)家也可以被稱為品牌，也可以為其塑造品牌形象。Kotler（1999），Kellingbeck（2002）等學(xué)者也認(rèn)為某一地區(qū)可以像產(chǎn)品那樣品牌化，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者心智中產(chǎn)生有關(guān)該地區(qū)的某種品牌聯(lián)想時(shí)，區(qū)域品牌就會(huì)被創(chuàng)建，從而給消費(fèi)者提供在該地區(qū)“消費(fèi)”的機(jī)會(huì)。Allen（2007）則認(rèn)為，區(qū)域品牌不僅是就區(qū)域本身意義的區(qū)域，它將一個(gè)特定的地理范圍、政治框架內(nèi)的，所有的產(chǎn)品/服務(wù)的品牌都可作為區(qū)域品牌。韋光和左婷（2006）、劉必章（2008）等從要素整合的角度提出區(qū)域品牌是基于區(qū)域的人文特色或自然因素之上形成的，它具有市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)能力和影響力、能夠形成規(guī)模化，并最終以區(qū)域的名稱為人所知道的一個(gè)綜合性品牌。
Kotler and Gertner（2002）指出一個(gè)國(guó)家能夠品牌化，并存在國(guó)家品牌資產(chǎn)。這表明一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市都可以構(gòu)建其品牌資產(chǎn)。構(gòu)建強(qiáng)有力的區(qū)域品牌資產(chǎn)意義重大，是實(shí)現(xiàn)該區(qū)域品牌附加值最大化的有效途徑。Hwuang（2009）認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)是某一特定地區(qū)的認(rèn)知度、形象及由該地區(qū)自然環(huán)境、特色產(chǎn)品、歷史特征、文化魅力形成的品牌差異等要素的整合。趙衛(wèi)宏（2011）認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)是一個(gè)區(qū)域以產(chǎn)業(yè)集群為依托的企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以及自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、歷史文化等多方面信息與特色在市場(chǎng)中形成的品牌知識(shí)與聯(lián)想。有些學(xué)者又整理出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵：如沈鵬熠（2011）將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)理解為，消費(fèi)者因某一特定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)知識(shí)而引起的對(duì)該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)知、情感、態(tài)度和意動(dòng)反應(yīng)。
三、延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素
構(gòu)成區(qū)域品牌資產(chǎn)的要素有很多方面，比如區(qū)域品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌信任、品牌態(tài)度、品牌忠誠(chéng)，等等。考慮到地區(qū)和產(chǎn)品的特征，本文只選取區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意圖作為構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的要素，并對(duì)此進(jìn)行闡述。
（一）區(qū)域品牌形象
1、區(qū)域品牌形象的內(nèi)涵。Lynch（2001）認(rèn)為區(qū)域品牌本身就是一個(gè)被高度抽象后提煉出來(lái)的概念，可以說(shuō)囊括了區(qū)域內(nèi)的所有事物以及人。Heieh（2002）認(rèn)為品牌形象不僅僅是來(lái)自消費(fèi)者一連串的聯(lián)想，還是品牌在消費(fèi)者心中形成的記憶，即消費(fèi)者在該區(qū)域內(nèi)消費(fèi)行為后產(chǎn)生的記憶和聯(lián)想。夏曾玉和謝健（2003）把視線放在集中在某一地域內(nèi)、某行業(yè)或產(chǎn)品或者服務(wù)，而這樣的產(chǎn)品或服務(wù)享有的美譽(yù)度、較高的知名度等就是該區(qū)域的品牌形象。曾建明（2010）認(rèn)為區(qū)域品牌形象是一個(gè)非具體的、被高度抽象的系統(tǒng)性概念，它并非單個(gè)的構(gòu)成，囊括了區(qū)域的自然情況、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展水平以及歷史的傳統(tǒng)等要素共同運(yùn)行時(shí)在消費(fèi)者心目中的映射和反應(yīng)表現(xiàn)。寧冉（2014）在其研究中提到以區(qū)域的自然環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)水平、歷史文化、民風(fēng)民俗等各個(gè)要素整合構(gòu)成的區(qū)域形象而不是由單一的要素構(gòu)成的區(qū)域品牌形象，往往以被人們接觸、熟知、好感、信任的程度來(lái)表達(dá)。綜合已有研究，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌形象是指延邊黃牛產(chǎn)品、產(chǎn)地、企業(yè)、政府等所有組成要素形象的總和。
2、區(qū)域品牌形象的測(cè)量。Park（1986）將品牌作為戰(zhàn)略性規(guī)劃來(lái)進(jìn)行研究時(shí)，提出作為企業(yè)戰(zhàn)略性資源的品牌，不僅僅從需要進(jìn)行科學(xué)管理，更從品牌的功能概念、形象概念和體驗(yàn)性概念予以解析。Biel（1993）開(kāi)發(fā)了品牌三維度測(cè)量模型立足內(nèi)容之上，將品牌形象予以切割，指出品牌形象由產(chǎn)品/服務(wù)提供者形象即生產(chǎn)者形象、使用者形象即消費(fèi)者形象、產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三板塊構(gòu)成，從企業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品本身出發(fā)將品牌形象進(jìn)行具體化，將切割的三個(gè)構(gòu)面的多個(gè)角度二次加工后全面把握品牌形象。Lee and Park（2008）用產(chǎn)品、地域、企業(yè)和政府等四個(gè)維度測(cè)量了區(qū)域品牌形象。梁海紅（2013）在其針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的研究中，考慮到了農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，于是植根于區(qū)域的產(chǎn)業(yè)形象和產(chǎn)品形象兩個(gè)重要維度，研究和解讀區(qū)域品牌視角。
（二）品牌態(tài)度
1、品牌態(tài)度的內(nèi)涵。學(xué)者們對(duì)態(tài)度的研究廣泛而深刻，視角也較為多樣，大體來(lái)講有兩種觀點(diǎn)：一種是把態(tài)度當(dāng)作個(gè)人針對(duì)特定對(duì)象表現(xiàn)出來(lái)的喜歡或不喜歡等情感的單元論觀點(diǎn)；另一種是將態(tài)度看作由認(rèn)知、情感及行為要素構(gòu)成的復(fù)雜概念的三元論觀點(diǎn)。Aaker（1991）認(rèn)為品牌態(tài)度是個(gè)體對(duì)某一特定品牌的整體評(píng)價(jià)。Sengupta and Fitzsimons（2004）強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度是消費(fèi)者會(huì)在接受購(gòu)買(mǎi)信息時(shí)受到品牌屬性刺激，此時(shí)其會(huì)根據(jù)內(nèi)在已有的知識(shí)或者是經(jīng)驗(yàn)予以對(duì)比，并進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)于品牌的評(píng)估?？傊?，品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的全面評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的友好或非友好反應(yīng)的習(xí)得傾向，當(dāng)然這一習(xí)得過(guò)程很大一部分取決于品牌屬性和其所帶來(lái)的利益受到消費(fèi)者的認(rèn)可程度。可以說(shuō)，品牌態(tài)度來(lái)源于品牌也是品牌行為的基礎(chǔ)。綜上所述，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌態(tài)度是消費(fèi)者基于延邊黃牛這一區(qū)域品牌認(rèn)知而產(chǎn)生的情感牽動(dòng)和系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。
2、品牌態(tài)度的測(cè)量。Osgood（1957）等學(xué)者用語(yǔ)義差異量表來(lái)測(cè)量態(tài)度。后來(lái)，諸多學(xué)者在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了“好的/壞的”、“喜歡的/不喜歡的”、“令人不舒服的/令人愉快的”、“正面的/負(fù)面的”、“感興趣的/不感興趣的”等各種測(cè)量品牌態(tài)度的量表。在態(tài)度測(cè)量方面，F(xiàn)ishbein（1975）多屬性態(tài)度模型的影響力也非常大。Fishbein多屬性態(tài)度模型主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品屬性的信念和這些屬性的評(píng)價(jià)來(lái)測(cè)量態(tài)度的。就是消費(fèi)者首先對(duì)品牌的各種屬性形成信念，然后評(píng)價(jià)對(duì)這些屬性的信念的重要程度。Percy and Rossiter（1992）用認(rèn)知和情感兩個(gè)維度測(cè)量品牌態(tài)度，Putrevu and Lord（1994）通過(guò)品牌具有的屬性、滿意來(lái)測(cè)量品牌態(tài)度。Hwong（2011）則強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度的測(cè)量由品牌信任和滿意而構(gòu)成。另外，Chaudhuri（1999）通過(guò)“令人心情愉悅”、“稱心”，Low et al.（2000）通過(guò)好感、偏好、品牌價(jià)值來(lái)測(cè)量品牌態(tài)度。
（三）購(gòu)買(mǎi)意圖
1、購(gòu)買(mǎi)意圖的內(nèi)涵。購(gòu)買(mǎi)意圖意味著預(yù)計(jì)的消費(fèi)者未來(lái)計(jì)劃或行動(dòng)，信念和態(tài)度付諸行動(dòng)的可能性。購(gòu)買(mǎi)意圖也可以理解為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的意志。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可以看作為購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的媒介。根據(jù)Fishbein and Ajzen（1975）的觀點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)意圖是消費(fèi)者一定程度上必然存在的、特定的未來(lái)行動(dòng)的意志。主張執(zhí)行或非執(zhí)行行動(dòng)的意圖堪稱為行動(dòng)的決定因素，為預(yù)測(cè)個(gè)人行為或行動(dòng)的意圖是最單純并有效的方法。意圖不僅表示個(gè)人行為的主觀概率，還可以理解為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概率，Dodds（1991）等人也如是將購(gòu)買(mǎi)意圖視為購(gòu)買(mǎi)的可能性。在Mullet（2006）觀點(diǎn)中，消費(fèi)者態(tài)度在外在因素的催化作用之下衍生購(gòu)買(mǎi)意圖，但并不僅表示購(gòu)買(mǎi)行為的概率，更可以表現(xiàn)為消費(fèi)者主觀傾向，可視為觀測(cè)消費(fèi)者行為的指標(biāo)。諸多先行研究的結(jié)果都表明購(gòu)買(mǎi)意愿能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為，又有很多研究將購(gòu)買(mǎi)意圖視為品牌忠誠(chéng)度的重要維度。綜上研究，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌的購(gòu)買(mǎi)意圖是消費(fèi)者對(duì)延邊黃牛進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的傾向和意志。
2、購(gòu)買(mǎi)意圖的測(cè)量。購(gòu)買(mǎi)意圖作為消費(fèi)者針對(duì)某一商品的購(gòu)買(mǎi)行為的主觀可能性，或者是將來(lái)行為的一種強(qiáng)度表示，很難給出形象、確切的描述。Eagly and Chaiken（l993）主張意愿比之態(tài)度更為凸顯出有意識(shí)的個(gè)體動(dòng)機(jī)以及其即將采取某項(xiàng)行動(dòng)并為之付諸努力的思想反饋的心理概念。換言之，購(gòu)買(mǎi)意圖則是指消費(fèi)者受到某一特定商品或品牌刺激時(shí)產(chǎn)生的一系列可能的反應(yīng)，包括購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃或意愿、優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)意愿、推薦意愿、溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)意愿等（Engel，1990；Dodds and Grewal，1991；Taylor and Todd，1995；Grewal et al.，1998）。
總而言之，根據(jù)先行研究可以得知消費(fèi)者如果對(duì)特定品牌的形象有良好的印象，將會(huì)對(duì)這一品牌形成正面的態(tài)度，進(jìn)而對(duì)該品牌產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖，甚至自發(fā)性地向周?chē)送扑]此品牌。于是，可以整理出“區(qū)域品牌形象（包括企業(yè)、地區(qū)、產(chǎn)品、政府等四維度）品牌態(tài)度購(gòu)買(mǎi)意圖”的延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型。希望研究結(jié)果可以為生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)延邊黃牛的企業(yè)以及地方政府相關(guān)部門(mén)提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)理論依據(jù)，進(jìn)而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于本文的區(qū)域品牌資產(chǎn)模型只停留在理論層面，在后續(xù)的研究中將要通過(guò)實(shí)證分析來(lái)驗(yàn)證各變量之間的關(guān)系，為延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)模型提供科學(xué)依據(jù)。
主要參考文獻(xiàn)：
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[4]寧冉.提升延邊地區(qū)區(qū)域品牌形象的對(duì)策研究[D].延邊大學(xué)，2014.
關(guān)鍵詞:公益營(yíng)銷(xiāo);品牌資產(chǎn);營(yíng)銷(xiāo)模式
中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-3890(2009)08-0037-04
20世紀(jì)80年代,從事金融投資的美國(guó)運(yùn)通公司向公眾宣布:只要用信用卡購(gòu)買(mǎi)1次運(yùn)通公司產(chǎn)品,運(yùn)通公司就向“艾里斯島基金會(huì)”捐贈(zèng)1美分;只要增加1位運(yùn)通卡客戶,公司就捐贈(zèng)1美元,并將所有捐贈(zèng)款項(xiàng)用于修復(fù)受風(fēng)化腐蝕而破敗不堪的自由女神神像。截至1983年,運(yùn)通公司共向“艾里斯島”捐贈(zèng)170萬(wàn)美元。這是全球第一個(gè)將公益行為融入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的案例。
一、公益營(yíng)銷(xiāo)概述
最早的公益營(yíng)銷(xiāo)(Social Cause Marketing)定義是由瓦拉達(dá)約簡(jiǎn)和農(nóng)門(mén)(V aradara jan and Menon)所明確提出:公益營(yíng)銷(xiāo)是形成和實(shí)施這樣一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程,該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特征是企業(yè)為某一特定事件提供一定的捐贈(zèng),同時(shí)消費(fèi)者也參與這種能為企業(yè)產(chǎn)生收入的活動(dòng)。喬?馬爾科尼(Joe?Marconi)在《公益營(yíng)銷(xiāo)》中指出:公益營(yíng)銷(xiāo)是一種使公司、非盈利機(jī)構(gòu)或者其他類似組織實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或者信息目的行動(dòng)。公益營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵在于社會(huì)效益和企業(yè)效益同時(shí)達(dá)到雙贏的最優(yōu)效果。必須明確的是,公益營(yíng)銷(xiāo)絕不等于一個(gè)公益活動(dòng),公益活動(dòng)包括在公益營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)中,是一個(gè)“載體”;公益營(yíng)銷(xiāo)也不是一個(gè)簡(jiǎn)單公益活動(dòng)的單純相加,它必須產(chǎn)生1+1>2的效果,是一種持續(xù)的整體行為。
公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被許多企業(yè)納入發(fā)展規(guī)劃中,具有無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn):
1. 公益營(yíng)銷(xiāo)能夠極大地提升品牌知名度。大多數(shù)公益營(yíng)銷(xiāo)遵循以下步驟:針對(duì)某一事件或與該企業(yè)相關(guān)的項(xiàng)目策劃公益活動(dòng),報(bào)上級(jí)部門(mén)、組織審批,實(shí)施該項(xiàng)目,并開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)及相配套的媒介宣傳,在此過(guò)程中,媒體的作用不容忽視。每人每天的信息接收量83.3%以上來(lái)源于電視、電臺(tái),報(bào)紙雜志,網(wǎng)絡(luò)廣告等媒介,利用媒介受眾面廣、傳播量大、邊際成本低等特點(diǎn),便捷、快速、重復(fù)地將品牌信息傳播出去,輕松達(dá)到街知巷聞的效果。
2. 公益營(yíng)銷(xiāo)能夠提升品牌美譽(yù)度,樹(shù)立企業(yè)的良好形象,豐富品牌文化內(nèi)涵。企業(yè)在制定并實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的同時(shí),會(huì)在內(nèi)部促發(fā)形成一種積極向上的企業(yè)文化,潛移默化地影響員工,參與公益其中,得到社會(huì)贊揚(yáng),讓員工產(chǎn)生自豪感,提高員工士氣及歸屬感,最終在社會(huì)上塑造健康向上、具有精神內(nèi)涵的品牌形象。
總之,公益營(yíng)銷(xiāo)在提升品牌知名度,提升企業(yè)形象,擴(kuò)大品牌文化內(nèi)涵等品牌資產(chǎn)的重要元素中起著助推器作用。尤其在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展的轉(zhuǎn)型時(shí)期,公益營(yíng)銷(xiāo)與品牌資產(chǎn)更是相得益彰。
二、品牌資產(chǎn)的含義與構(gòu)成要素
品牌資產(chǎn)(Brand equity)常被定義為:品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能效用的附加值或附加利益,這種附加值或附加利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超越服務(wù)以外的附加利益越多,則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越大,而品牌資產(chǎn)的價(jià)值就越高。依據(jù)定義,品牌資產(chǎn)是以消費(fèi)者為中心詞的概念,沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌,品牌資產(chǎn)也無(wú)從談起。基于品牌資產(chǎn)的界定傾向于消費(fèi)者角度闡釋,本文引入著名品牌戰(zhàn)略管理專家大衛(wèi)?艾克爾(David A?Aaker)的品牌資產(chǎn)“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品質(zhì)感知力量(perceivedquality)品牌聯(lián)想(brandassociatio)品牌忠誠(chéng)度(brandloyalty)及其他品牌專有資產(chǎn)(other roprietary brand assecs),以前四者為品牌資產(chǎn)的核心特征要素。
品牌知名度是比較關(guān)鍵的品牌資產(chǎn),但是僅憑知名度的提升卻無(wú)法增加銷(xiāo)量,對(duì)新品而言更是如此。品牌知名度是指潛在購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力,分別有品牌識(shí)別,品牌回想及在未提供幫助時(shí)能想到的第一個(gè)品牌名稱達(dá)到了銘記在心的程度三個(gè)層次。如果企業(yè)在同類產(chǎn)品中能夠達(dá)到品牌知名度最高的層次,則意味著企業(yè)擁有該類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌,具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。品質(zhì)感知力量的內(nèi)涵就是質(zhì)量,是產(chǎn)品的基礎(chǔ),消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)其產(chǎn)品的品質(zhì)都通過(guò)品質(zhì)感知度表現(xiàn)出來(lái),企業(yè)必須把質(zhì)量水平轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可接受的品質(zhì)認(rèn)知度才能發(fā)揮產(chǎn)品高質(zhì)量的潛在價(jià)值與能量。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者看到任一品牌時(shí)從記憶中產(chǎn)生的對(duì)該品牌的任何想法,包括感覺(jué),評(píng)價(jià),經(jīng)驗(yàn)等。企業(yè)可以通過(guò)講品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感動(dòng)等方式最大化地誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生正面、積極的品牌聯(lián)想,進(jìn)而形成持久印象,鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。品牌忠誠(chéng)度,是消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)表現(xiàn)出對(duì)某一固定品牌的偏向反應(yīng),依賴于消費(fèi)者的親身使用經(jīng)歷。企業(yè)須重點(diǎn)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng),降低營(yíng)銷(xiāo)成本,增加利潤(rùn),面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的靈活性,能吸引新的購(gòu)買(mǎi)者。品牌資產(chǎn)的四個(gè)核心要素按重要性大小程度排列依次為:品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品質(zhì)感知力量品牌聯(lián)想。
三、公益營(yíng)銷(xiāo)在品牌資產(chǎn)中的運(yùn)用
(一)公益營(yíng)銷(xiāo)是建立品牌知名度的利刃
品牌知名度在品牌資產(chǎn)積累的初期有重要內(nèi)涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策劃效應(yīng)等。品牌的知名度越高,消費(fèi)者對(duì)其越熟悉,而熟悉的品牌總令人感受到安全可靠,進(jìn)而產(chǎn)生好感,加速消費(fèi)者對(duì)品牌從未知到熟悉再到依賴的進(jìn)程。KFC剛?cè)腭v中國(guó)市場(chǎng)時(shí)由于政治、文化等因素,拓展速度十分滯緩,知名度無(wú)從談起。但其能以中國(guó)少年基金會(huì)發(fā)起的“希望工程”為契機(jī),領(lǐng)頭響應(yīng),制定并實(shí)施與“希望工程”相配合的系列公益營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng),陸續(xù)捐建幾所“希望小學(xué)”,在KFC總公司捐贈(zèng)了10萬(wàn)美元用于“希望事業(yè)”后,北京分公司追加捐贈(zèng)50萬(wàn)人民幣資助“希望工程”,并在人民大會(huì)堂舉行新聞會(huì),國(guó)內(nèi)外50多家媒體進(jìn)行大篇幅報(bào)道,霎時(shí)KFC名聲鵲起,知名度在短時(shí)間內(nèi)迅速普及,隨后又邀請(qǐng)幾十名受資助的鄉(xiāng)村孩子來(lái)京參觀旅游。KFC的公益活動(dòng)博得社會(huì)各界的好評(píng),得到媒體、政府、公眾的高度贊許,使得KFC在青島、西安、上海等地的分店如雨后春筍般發(fā)展起來(lái),品牌的知名度亦建立穩(wěn)固。
(二)公益營(yíng)銷(xiāo)是品質(zhì)認(rèn)知度的延伸
品質(zhì)認(rèn)知度,也叫品質(zhì)感知力量,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性作出的感知。它能夠減少消費(fèi)者在選擇其他品牌的不確定性,堅(jiān)定選擇該產(chǎn)品的信心。提高品牌認(rèn)知度的途徑有:依靠促銷(xiāo)直接刺激消費(fèi)者,利用品牌產(chǎn)品的歷史文化和發(fā)源地做文章,創(chuàng)造新的品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn),善用策略聯(lián)盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英國(guó)化妝品――美體小鋪(The body shop)以不做廣告、提倡并策劃組織環(huán)境保護(hù)、拒絕戰(zhàn)爭(zhēng)等長(zhǎng)期公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)樹(shù)立該品牌的美譽(yù)度,進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度。
(三)公益營(yíng)銷(xiāo)有利于促品牌聯(lián)想,樹(shù)企業(yè)形象
品牌聯(lián)想就是指記憶中與品牌相連的每一件事,包括顧客的想象、產(chǎn)品歸屬、企業(yè)形象、品牌性格、符號(hào)等,是影響消費(fèi)者的內(nèi)在機(jī)制和形成品牌偏好的動(dòng)因。大衛(wèi)?艾克爾曾提出贊助可以帶來(lái)五種類型的品牌聯(lián)想,其中第四類聯(lián)想――贊助社會(huì)公益活動(dòng),可以向公眾表明該品牌除了制造產(chǎn)品外,還有其他的信念和價(jià)值觀。在中國(guó)申奧期間,養(yǎng)生堂、農(nóng)夫山泉推出:“買(mǎi)1瓶農(nóng)夫山泉,就為申奧捐出1分錢(qián)”的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),讓消費(fèi)者只要接觸到“農(nóng)夫山泉”有關(guān)信息,就立刻聯(lián)想到北京申奧;提到北京申奧也讓大眾情不自禁的想起“農(nóng)夫山泉”這個(gè)品牌,巧妙地在北京申奧和“農(nóng)夫山泉”兩個(gè)毫不相關(guān)的事物中產(chǎn)生聯(lián)想。這樣雙向信息傳遞的自動(dòng)思考活動(dòng)為該品牌提供了另一層次的聯(lián)想理由――為支持公益事業(yè)(北京申奧)盡一份力。消費(fèi)者展開(kāi)聯(lián)想,并隨著時(shí)間推移以及對(duì)該品牌的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi),演變成對(duì)該品牌的好感和忠誠(chéng)。“農(nóng)夫山泉”在為企業(yè)樹(shù)立積極、熱心、有責(zé)任感的形象外衣下進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),賣(mài)產(chǎn)品,贏市場(chǎng),美譽(yù)度和企業(yè)形象驟然提升。
(四)公益營(yíng)銷(xiāo)有利于強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)
品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的度量。在品牌資產(chǎn)的“五星”模型中,品牌忠誠(chéng)的作用最關(guān)鍵,相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌具有無(wú)法復(fù)制的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。大衛(wèi)?艾克爾將品牌忠誠(chéng)度劃分為5個(gè)層次:無(wú)品牌忠誠(chéng)度、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、滿意購(gòu)買(mǎi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者、忠貞購(gòu)買(mǎi)者。企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo),更側(cè)重于維系情感購(gòu)買(mǎi)者,搶留忠貞購(gòu)買(mǎi)者。
品牌忠誠(chéng)主要由認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)構(gòu)成。情感忠誠(chéng)是企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)行為立足的突破點(diǎn),企業(yè)通過(guò)建立與消費(fèi)者生活方式、價(jià)值觀念相迎合的品牌情感定位來(lái)維系品牌忠誠(chéng)。品牌的情感定位在品牌忠誠(chéng)中占據(jù)及其重要的地位,公益營(yíng)銷(xiāo)的效果也是將定位準(zhǔn)確的情感信息傳播給目標(biāo)受眾并引起共鳴。品牌的情感定位是指在了解和分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理的基礎(chǔ)上,賦予品牌以人性化的內(nèi)涵,融入與產(chǎn)品相和諧的真實(shí)情感和個(gè)性,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播手段將這一產(chǎn)品形象傳達(dá)給受眾,從而在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中持久建立起屬于品牌自身獨(dú)有的理想的人際或心理角色位置。情感定位能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多的個(gè)性化體驗(yàn),更容易為消費(fèi)者所記憶。
因此從品牌忠誠(chéng)促營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)看,銷(xiāo)售并不是營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo),它只是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久有益的品牌關(guān)系的開(kāi)始,也是建立品牌忠誠(chéng),把品牌購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換為品牌忠貞者的機(jī)會(huì)。
四、跨國(guó)公司與本土企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的比較分析
1. 國(guó)內(nèi)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)缺乏或?qū)鏍I(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)存在偏差,使得國(guó)內(nèi)的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展滯緩。中華慈善總會(huì)資料顯示,在過(guò)去7年籌集的12億元善款中,海外捐款占50%,港臺(tái)地區(qū)占10%以上,內(nèi)地捐款只有30%。中國(guó)注冊(cè)登記的企業(yè)超過(guò)1 000萬(wàn)家,但有捐贈(zèng)記錄的不足1%;在騰訊網(wǎng)評(píng)選的“最具責(zé)任感的企業(yè)”前12名中有1/2的是中國(guó)企業(yè),但除了中糧集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)在保護(hù)環(huán)境、珍惜資源方面有一個(gè)統(tǒng)一主題趨勢(shì)外,其余并未開(kāi)展過(guò)實(shí)質(zhì)性的公益活動(dòng)。很多企業(yè)受傳統(tǒng)意識(shí)的束縛,做好事不留名或者擔(dān)心所舉辦的公益活動(dòng)被指責(zé)為“炒作”、“作秀”,承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任卻沒(méi)有增進(jìn)企業(yè)的效益,最終成了“無(wú)名英雄”,沒(méi)有達(dá)到雙贏?？鐕?guó)公司將公益營(yíng)銷(xiāo)列為常規(guī)行為,并且許多公司還在內(nèi)部設(shè)立“公益事業(yè)部”,專門(mén)管理運(yùn)作公益項(xiàng)目,每一年都將固定比例的銷(xiāo)售收入投進(jìn)公益事業(yè)項(xiàng)目中,鼓勵(lì)公司員工全部參與到公益項(xiàng)目中。
2. 本土企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)無(wú)針對(duì)性,更多的是沒(méi)方向到處捐款捐物,提供贊助?！懊膳！睆摹胺堑洹睍r(shí)期捐奶,“神舟五號(hào)”的航天員專用奶,“蒙牛優(yōu)酸乳超級(jí)女聲”到響應(yīng)“每天1斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”,其知名度和美譽(yù)度早已無(wú)與倫比,所樹(shù)立的愛(ài)國(guó)情懷和社會(huì)責(zé)任感的品牌形象也是同行望塵莫及的。但缺乏連接企業(yè)內(nèi)涵的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的主線。相比而言,跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一直以來(lái)都比較“專一”。主要鎖定在兒童,教育和文化體育事業(yè)三個(gè)領(lǐng)域。選擇公益項(xiàng)目時(shí),都遵循與企業(yè)文化和企業(yè)所認(rèn)同的價(jià)值觀相一致的原則。可口可樂(lè)公司和摩托羅拉公司都秉承著誠(chéng)摯、愛(ài)心,從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始,在支持“希望工程”,捐贈(zèng)“希望書(shū)庫(kù)”,扶助兒童重返校園,幫助鄉(xiāng)村大學(xué)生完成學(xué)業(yè)方面兢兢業(yè)業(yè),堅(jiān)持不懈。
3. 本土企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。例如,中國(guó)建設(shè)銀行很早就成立了“中國(guó)建設(shè)銀行愛(ài)心基金”,“中國(guó)建設(shè)銀行紅十字青少年發(fā)展基金”項(xiàng)目,可在建行網(wǎng)頁(yè)上,只能查到有關(guān)立項(xiàng)事宜的有關(guān)報(bào)告,公眾對(duì)具體的基金操作流程,資助標(biāo)準(zhǔn),基金歷史等一無(wú)所知。而跨國(guó)公司的公益營(yíng)銷(xiāo)不僅有完善的戰(zhàn)略計(jì)劃體系,并且能夠?qū)⒐鏍I(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目與公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)緊密聯(lián)系起來(lái)?？逻_(dá)(Kodak)公司曾投資200多萬(wàn)元改進(jìn)張家界三大景區(qū),包括改造路線名稱標(biāo)牌、景點(diǎn)與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環(huán)保公益牌等。這些設(shè)施全部取材于自然原料,與原始生態(tài)環(huán)境融為一體,體現(xiàn)“柯達(dá)”環(huán)保意識(shí),并爭(zhēng)取獲得了在每個(gè)主要景點(diǎn)都設(shè)立一塊“柯達(dá)”攝影景點(diǎn)石的許可,刺激游客的攝影消費(fèi)。可見(jiàn),柯達(dá)在確定公益項(xiàng)目后,并沒(méi)坐觀任其發(fā)展,而是積極跟進(jìn),進(jìn)一步展現(xiàn)其重視環(huán)保,溫暖家庭的企業(yè)內(nèi)涵。
4. 本土企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大多采取捐錢(qián)捐物的形式,而跨國(guó)公司更注重公益活動(dòng)所能體現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵影響。歐萊雅(LOREAL)中國(guó)有限公司與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同合作的“真情互動(dòng)歐萊雅校園義賣(mài)助學(xué)活動(dòng)”都有不可或缺的環(huán)節(jié)――讓學(xué)生參與“做一天歐萊雅人”的義賣(mài)工作人員招募活動(dòng),經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)格面試,學(xué)生不僅得到來(lái)自歐萊雅的專業(yè)培訓(xùn),包括面試技巧、公司文化、產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售手段和團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)等,還直接組織運(yùn)作義賣(mài)的具體事項(xiàng)。通過(guò)這種形式的公益營(yíng)銷(xiāo),讓參與者實(shí)際體驗(yàn)品牌文化,豐富品牌內(nèi)涵,企業(yè)不再只是站在信息傳輸者的位置上告訴受眾他們的產(chǎn)品是如何優(yōu)質(zhì),而是面對(duì)面地讓大眾領(lǐng)悟到公益營(yíng)銷(xiāo)不僅僅在于捐贈(zèng)資助。
五、中國(guó)企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題
1. 實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)的目的是把產(chǎn)品或服務(wù)以另外一種方式擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,應(yīng)講究誠(chéng)信,信用原則。高品質(zhì)的產(chǎn)品才是信任的基石。在采用公益活動(dòng)這一營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí),企業(yè)應(yīng)誠(chéng)心誠(chéng)意地?fù)?dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任,切實(shí)落實(shí)公益活動(dòng),不欺世盜名,沽名釣譽(yù);實(shí)施成功,企業(yè)要以服務(wù)社會(huì)的姿態(tài)主動(dòng)及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的熱情參與,回報(bào)社會(huì),否則只能搬起石頭砸自己的腳。
2. 公益營(yíng)銷(xiāo)要有針對(duì)性,定位要明確。公益活動(dòng)最好與企業(yè)主營(yíng)領(lǐng)域相關(guān)聯(lián),公益的主題不能太空泛,更換太頻繁,更不能一哄而上,而要與品牌形象、品牌用途及目標(biāo)市場(chǎng)相呼應(yīng)。
3. 公益營(yíng)銷(xiāo)要成為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。公益項(xiàng)目確定后,要系統(tǒng)地進(jìn)行強(qiáng)化,以保持公益營(yíng)銷(xiāo)的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,為使公益活動(dòng)順暢展開(kāi),從確立項(xiàng)目起,必須預(yù)先將整個(gè)過(guò)程包括與協(xié)會(huì)組織協(xié)商溝通、贊助的整體流程、媒體宣傳組合等,都要系統(tǒng)地制定下來(lái),納入品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中,保持長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)作,以獲得媒體的持續(xù)關(guān)注和政府好感。
4. 公益營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容要緊貼時(shí)代主題,創(chuàng)造新穎的活動(dòng)形式,不要盲目地只是捐錢(qián)捐物,應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行互動(dòng),突出品牌的獨(dú)特理念和體驗(yàn),打造全方位、多層次的影響傳播體系。
5. 本土企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)注意個(gè)人捐贈(zèng)與企業(yè)公益區(qū)別開(kāi)來(lái)。企業(yè)家通過(guò)一個(gè)捐贈(zèng)行為參與公益活動(dòng),是公益行為并不是公益營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)自身參與的公益要與其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相結(jié)合,鼓勵(lì)全員參與,激發(fā)興趣,調(diào)動(dòng)一切積極因素,進(jìn)而提高效率,產(chǎn)生效益。
總之,公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于塑造品牌,積累品牌資產(chǎn),提升品牌價(jià)值的作用和影響是舉足輕重的;它是一把雙刃劍,成功的公益營(yíng)銷(xiāo)必讓企業(yè)“雙贏”,但是若不量力而行,反而對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。本土企業(yè)只有踏實(shí)修煉內(nèi)功,借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn),才能發(fā)揮好公益營(yíng)銷(xiāo)的作用,在品牌競(jìng)爭(zhēng)中突顯優(yōu)勢(shì)。
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Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model
Heng Juanzi
(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)
從根本上講，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)成長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。而企業(yè)的成長(zhǎng)，是由其經(jīng)營(yíng)和管理造就及控制的。管理與經(jīng)營(yíng)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中相輔相成、缺一不可。
首先，管理是經(jīng)營(yíng)的前提。沒(méi)有管理，企業(yè)如同一盤(pán)散沙，經(jīng)營(yíng)就無(wú)從談起。管理是對(duì)企業(yè)行為的治理，其實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)行為的控制。其次，經(jīng)營(yíng)是管理的目的。經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)手段，實(shí)質(zhì)是締造企業(yè)的行為能力。權(quán)力是實(shí)施管理的前提，智慧則是經(jīng)營(yíng)的手段。管理可使企業(yè)從無(wú)序變?yōu)橛行蚪?jīng)營(yíng)可使企業(yè)由小變大、由弱變強(qiáng)。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，管理是解決人們?cè)覆辉父傻膯?wèn)題；經(jīng)營(yíng)則是解決人們能不能干的問(wèn)題。許多企業(yè)之所以折戟沉沙，往往是沒(méi)有處理好管理與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，不是缺乏有效的管理使經(jīng)營(yíng)無(wú)法進(jìn)行，就是用管理代替經(jīng)營(yíng)而使企業(yè)無(wú)法成長(zhǎng)。
一些企業(yè)雖然能夠比較好地處理了管理與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，但卻犯下了另一個(gè)錯(cuò)誤：將企業(yè)經(jīng)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)混為一談。殊不知，這是兩個(gè)迥然不同的概念。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵在于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，旨在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。
經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品
產(chǎn)品是企業(yè)滿足消費(fèi)者欲望與需求的載體。在公平、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，能夠滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造的。設(shè)計(jì)虛擬產(chǎn)品、實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的三步曲。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品由產(chǎn)生并到達(dá)消費(fèi)者手中的全過(guò)程，主體是持續(xù)不斷的研究和創(chuàng)新。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它依賴于企業(yè)各方面的能力。
經(jīng)營(yíng)企業(yè)的內(nèi)涵包括經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、資產(chǎn)、品牌，目的是實(shí)現(xiàn)股東和社會(huì)效益最大化。
經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
在某種意義上，軍隊(duì)和企業(yè)頗有相似之處。軍隊(duì)是遂行軍事任務(wù)的團(tuán)隊(duì)，企業(yè)則是為實(shí)現(xiàn)共同愿景而工作的團(tuán)隊(duì)，兩者都擁有完備的組織結(jié)構(gòu)和訓(xùn)練有素的成員。在團(tuán)隊(duì)中，人們的思想和行為既開(kāi)放而多元，又和諧地統(tǒng)一在企業(yè)的精神支柱――企業(yè)文化之中。經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)即是不斷發(fā)現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)團(tuán)體中個(gè)體共同價(jià)值，提煉團(tuán)隊(duì)精神、智慧及能力的過(guò)程。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，團(tuán)隊(duì)的重要性與日俱增。每個(gè)想有所作為的企業(yè)都需要去用心去經(jīng)營(yíng)自己的團(tuán)隊(duì)。
經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)
企業(yè)資產(chǎn)由有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)組成。有形資產(chǎn)由機(jī)器、廠房、設(shè)備等組成。無(wú)形資產(chǎn)由企業(yè)文化、技術(shù)、品牌等構(gòu)成。企業(yè)資產(chǎn)為生產(chǎn)而構(gòu)建、圍繞產(chǎn)品而運(yùn)行。經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)由經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)構(gòu)建及運(yùn)行兩部分構(gòu)成。經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)的原則是確保企業(yè)高效地運(yùn)行，使組織結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。支撐資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體是企業(yè)管理者駕馭資產(chǎn)的智慧和能力。
經(jīng)營(yíng)品牌
[關(guān)鍵詞] 品牌概念意義
一、品牌的起源和定義
品牌的出現(xiàn)，是人們?yōu)榻鉀Q自身物品的歸屬問(wèn)題而設(shè)計(jì)的各種標(biāo)記。如為了證明物品產(chǎn)地或歸屬，陶工在陶土未干時(shí)在陶器底部按上手指印或應(yīng)刻上星星，這些記號(hào)即品牌的雛形。據(jù)資料記載,最早的品牌是我國(guó)北宋山東濟(jì)南劉家鋪的“白兔”標(biāo)記。而西方在19世紀(jì)初才有關(guān)于品牌的文字記載。與之相成“白兔”牌針要早800多年。因此,它也是世界歷史上最早有文獻(xiàn)記錄的品牌。
“品牌”一詞是外來(lái)語(yǔ)。源于古挪威語(yǔ)的“brandr”，意思是打上烙印?！队h大辭典》里，名詞“brand”被翻譯為兩個(gè)意思:一是指商標(biāo)或商品的牌子，二是指牲畜、奴隸身上標(biāo)明所屬的烙印。經(jīng)過(guò)近兩百年的歷史演時(shí)，正如麥肯納所言，如今品牌雖然是理論界和企業(yè)界都經(jīng)常使用的詞匯，但它至今都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。由于品牌研究者們的視角不同。他們對(duì)品牌的理解和所下的定義也有所不同。具有代表性的定義主要有以下幾種。
《Random House 英語(yǔ)大全詞典》中對(duì)品牌的解釋是“代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的品牌名稱”。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年出版的《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》中將品牌不定義為“用認(rèn)識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱，術(shù)語(yǔ)，象征，記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以此同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。
美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符合或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使三同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?/p>
約翰?菲利普?瓊斯（J?E?Jones）對(duì)品牌下的定義為“能為消費(fèi)者提供他們認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能性利益和附加值的產(chǎn)品。”
廣告大師大衛(wèi)?奧格威（D?Ogilvy）認(rèn)為:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性，名稱，包裝，歷史聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形的總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。
美國(guó)合佛大學(xué)大衛(wèi)?阿諾（David Arnold）認(rèn)為“品牌就是一種類似成見(jiàn)的偏見(jiàn)”，“成功的品牌是長(zhǎng)期，持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同，一旦成為成功的品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來(lái)?！?/p>
我國(guó)學(xué)者韓光軍認(rèn)為“品牌俗稱牌子，是商品的臉譜”，“它體現(xiàn)商品（或服務(wù)）個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)，包裝等符合的組合”，“品牌是一個(gè)復(fù)合型要領(lǐng)它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝及商標(biāo)等要素構(gòu)成”。
哈金森和柯金（Hankison and cowking, 1993）從下述六大方面闡述了產(chǎn)品牌的定義:視覺(jué)的印象和效果，可感知性；市場(chǎng)定位;附加價(jià)值;形象;個(gè)性化。
理查德?科赫在其著作《金融時(shí)報(bào)有關(guān)管理和金融方面的索引》中對(duì)品牌的定義為：“是給一個(gè)組織所提供的產(chǎn)品和 一種視覺(jué)圖案或名字，目的是將它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且使得顧客確信產(chǎn)品是擁有商品質(zhì)和持久的質(zhì)量的?！?/p>
盡管品牌的定義各有不同，但從以上定義又可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)“品牌”有著以下三方面的共識(shí)：
（1)品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)或它們的組合，以將自己的產(chǎn)品和勞務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
（2)品牌是以消費(fèi)者為中心的概念，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知中，體現(xiàn)在品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)新的價(jià)值和利益上。
（3)品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，附加和象征著將它的文化，使于消費(fèi)者識(shí)別，能給消費(fèi)者帶來(lái)特定的屬性，并通過(guò)屬性和文化傳遞給消費(fèi)者某種利益和價(jià)值，從而使消費(fèi)者的個(gè)性在品牌個(gè)性中得到認(rèn)同。
二、透析品牌概念
從以上定義可以看出，隨著品牌的發(fā)展，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)品牌越來(lái)越重視，品牌概念也在不斷發(fā)展，臻于完善。其演進(jìn)可以分成三個(gè)層次:
1.品牌是產(chǎn)品的“代名詞”，反映產(chǎn)品的歸屬
其代表有《英漢大辭典》里名詞“brand”的兩個(gè)解釋：一是指商品或商標(biāo)的牌子;二是牲畜奴隸自上標(biāo)明所屬的烙印。當(dāng)然須注明這是在當(dāng)時(shí)社會(huì)歷史的特殊時(shí)期，奴隸曾被當(dāng)作商品來(lái)交易。還有《Random House 英語(yǔ)大典》中對(duì)品牌的解釋。這是品牌基本的特征和對(duì)其最基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，也是大多數(shù)人的認(rèn)識(shí)和理解。品牌最初的定義就表明了這一點(diǎn)，而且在所有關(guān)于品牌的定義都包含了這一含義。識(shí)別上的差異是品牌的核心內(nèi)容和品牌長(zhǎng)期建設(shè)的重點(diǎn)和中心，品牌的這一基本內(nèi)容充分反映出品牌所具有的產(chǎn)品識(shí)別功能。
2.品牌是企業(yè)的“代名詞”，反映企業(yè)的形象
其代表有美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年出牌的《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》中的品牌定義，約翰?菲利普?瓊斯（J?E?Jones）對(duì)品牌下的定義，哈金森和柯金（Hankison and Cowking ,1993）從六方面闡述的品牌定義和理查德?科赫在其著作《金融時(shí)報(bào)有關(guān)管理和金融方面的索引》中對(duì)品牌的定義。隨著品牌的獨(dú)特性、唯一性和認(rèn)知性的不斷加強(qiáng)，以及企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的成功實(shí)施，某特定品牌在人們頭腦中的印象的進(jìn)一步深化，品牌所代表的已不僅僅是單一的產(chǎn)品，而是企業(yè)獨(dú)特形象的反映。
3.品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有超物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值
其代表有美國(guó)哈佛大學(xué)大衛(wèi)?阿諾（David Arnold）對(duì)品牌的解釋，廣告大師大衛(wèi)?奧格威（D?Ogilvy）對(duì)品牌的看法，我國(guó)學(xué)者韓光軍對(duì)于品牌的理解和美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒對(duì)于品牌下的定義。
隨著品牌形象的提升，品牌已成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。具有超越生產(chǎn)，商品以及所有有形資產(chǎn)之外的價(jià)值。品牌問(wèn)題已不再是單純的策略層次的問(wèn)題，已成為與企業(yè)的生存發(fā)展密切相關(guān)的戰(zhàn)略層次的重要問(wèn)題。通過(guò)品牌認(rèn)知度，美譽(yù)度的增加，品牌滿意度，信任度，忠誠(chéng)度的提升，不斷提高品牌有形和無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、對(duì)品牌概念的深層理解
品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是向消費(fèi)者傳遞一種信息，一個(gè)品牌內(nèi)容六層意思。即品牌屬性，品牌得益，品牌使用者，品牌價(jià)值，品牌個(gè)性及品牌這六種重要共同構(gòu)成品牌的內(nèi)涵。它的內(nèi)涵在于除了消費(fèi)者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費(fèi)者所傳遞的品牌價(jià)值，品牌個(gè)性及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化。所以我認(rèn)為:
“屬性，利益和使用者”是形成一個(gè)品牌的基礎(chǔ)，而品牌價(jià)值和品牌個(gè)性是在此基礎(chǔ)上的濃縮和提煉，而文化則是進(jìn)一步的升華;品牌的挑戰(zhàn)是要深度地升發(fā)品牌的意義，如果一個(gè)品牌只具備了“屬性，利益和使用者”這三個(gè)基本要素，只能說(shuō)是開(kāi)發(fā)了品牌的淺層次涵義;在品牌的六下元素中，價(jià)值處于中心地位，品牌的價(jià)值是品牌的精髓，是成為深意品牌的關(guān)鍵;品牌價(jià)值是在淺層意品牌基礎(chǔ)上的升華，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上;“價(jià)值，文化，個(gè)性”是在品牌淺層意基礎(chǔ)上的超越發(fā)揮，體現(xiàn)了消費(fèi)者代表的一種精神和信仰。
那么，品牌的內(nèi)涵有哪些特征？現(xiàn)將我的看法總結(jié)如下4點(diǎn):
1.品牌是以消費(fèi)者為中心
品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，品牌具有一定的知名度和美譽(yù)度是因?yàn)樗軌蚪o消費(fèi)者帶來(lái)利益，創(chuàng)造價(jià)值。而且品牌知名度和美譽(yù)度本身就是與消費(fèi)者相聯(lián)系，建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上的概念，市場(chǎng)才是試金石，只有消費(fèi)者和用戶才是評(píng)判品牌優(yōu)劣的權(quán)威。
2.品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)
品牌是有價(jià)值的，品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷地獲取利潤(rùn)，但品牌價(jià)值是無(wú)形的，它不像企業(yè)的其他有形資產(chǎn)直接體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債上。品牌價(jià)值有時(shí)已超過(guò)企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值。當(dāng)然，現(xiàn)在對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估還未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)已是事實(shí)。
3.品牌具有排他專有性
品牌排他專有性是指產(chǎn)品一經(jīng)企業(yè)注冊(cè)或申請(qǐng)專利等，其他企業(yè)不得再用。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿但品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的，品牌在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)良好的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立良好的信譽(yù)，這種信譽(yù)一經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可，很容易形成品牌忠誠(chéng)，它也強(qiáng)化了品牌的專有性。
4.品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要工具
品牌可以同消費(fèi)者傳遞信息，提供價(jià)值，它在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中占有舉足輕重的地位，品牌使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)系，消費(fèi)者需有品牌作為標(biāo)識(shí)，選擇品牌。因此，品牌策略受關(guān)注，品牌經(jīng)營(yíng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要組成部分，品牌作為進(jìn)軍市場(chǎng)的一面“大旗”，具有舉足輕重的作用。
以上，通過(guò)品牌的六層內(nèi)涵的分析，給出我對(duì)品牌內(nèi)涵的五點(diǎn)看法，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出品牌內(nèi)涵的四點(diǎn)特征。
基于這五點(diǎn)看法和四點(diǎn)特征，現(xiàn)將我對(duì)品牌的概念的理解再作以總結(jié)，歸納和提煉，表述如下：
品牌是某一產(chǎn)品（服務(wù)或企業(yè)）用以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的總和。對(duì)于消費(fèi)者而言，它代表了一種誠(chéng)信和信仰。
論證過(guò)程如下:
第一句在總結(jié)了前人對(duì)品牌理解的基本共識(shí)上，得出“品牌能夠?qū)⒛骋划a(chǎn)品（服務(wù)或企業(yè)）與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)”。
第二句“品牌是有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的總和”。是根據(jù)：
（1)看法中的第二點(diǎn)和總結(jié)中的第一點(diǎn)，說(shuō)明了品牌的三個(gè)基本要素即品牌的淺層次涵義,實(shí)質(zhì)上揭示了品牌有形資產(chǎn)的概念。
（2)看法中第三點(diǎn)和第四點(diǎn)和總結(jié)中的第三點(diǎn)，通過(guò)分析品牌淺層次價(jià)值所代表的有形資產(chǎn)，進(jìn)一步傳遞品牌價(jià)值的深層概念。
（3)看法中第五點(diǎn)和總結(jié)的第一點(diǎn)和第四點(diǎn)，揭示了品牌價(jià)值的深層涵義即指品牌的無(wú)形資產(chǎn)。
（4)最后，看法的第一點(diǎn)對(duì)品牌有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行了總述。
第三句，通過(guò)提煉看法中的第五點(diǎn)和總結(jié)的第一點(diǎn)，給出品牌對(duì)于消費(fèi)者究竟意味著什么――即“對(duì)于消費(fèi)者而言，它代表一種誠(chéng)信和信仰?！?/p>
四、該品牌概念的理論和實(shí)際意義
1.該品牌概念的理論意義
通過(guò)以上回顧，可以聯(lián)系上一章我提出的品牌概念中關(guān)于“有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)”的定義描述。它的理論意義有兩點(diǎn)：
（1)鑒于在品牌歷史的發(fā)展進(jìn)程中，品牌資產(chǎn)在當(dāng)今時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得越來(lái)越重要，將“品牌資產(chǎn)”這一概念補(bǔ)充進(jìn)品牌概念的定義中，作以完善。它是品牌概念的抽象性與品牌資產(chǎn)概念的可量化性的統(tǒng)一。
（2)將“品牌資產(chǎn)”進(jìn)一步區(qū)分為“有形資產(chǎn)”和“無(wú)形資產(chǎn)”。在上一章“有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)”已有所論證。同時(shí)，在本章開(kāi)篇作以進(jìn)一步的理論鋪墊。其中，大衛(wèi)?艾克，凱勒在定義中提出的關(guān)于品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值內(nèi)涵與上一章論述的品牌概念中的無(wú)形資產(chǎn)也就是深層次品牌價(jià)值的看法，是一致的。而貝爾對(duì)品牌資產(chǎn)的表述更是把品牌資產(chǎn)區(qū)分為財(cái)務(wù)述語(yǔ)表達(dá)的和消費(fèi)者反應(yīng)描述的。因此，把它提煉為“有形資產(chǎn)”即能用財(cái)務(wù)述語(yǔ)表達(dá)的和“無(wú)形資產(chǎn)”即品牌對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)描述。
2.該品牌概念的現(xiàn)實(shí)意義
品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，不僅是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展后勁的重要標(biāo)志，也是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志和寶貴財(cái)富，它體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)的形勢(shì)，是一個(gè)地區(qū)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證。正如該品牌概念中解釋的“品牌是某一產(chǎn)品（服務(wù)或企業(yè)）用以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的總和”，這句是針對(duì)生產(chǎn)者而言。那么它有什么現(xiàn)實(shí)意義？主要體現(xiàn)在以下4方面：
（1)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)。品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。
（2)穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
（3)降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)高，但是企業(yè)可運(yùn)用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)，采用現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)品牌，利用其知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。
（4)有助于抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新產(chǎn)品一經(jīng)推出市場(chǎng)，如果暢銷(xiāo)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。但品牌是一個(gè)企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可以通過(guò)注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法達(dá)到的。
同樣，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界里，由于人的不同個(gè)性和價(jià)值觀念的多元化，人們選擇某一種商品，越來(lái)越多地取決于其精神感受。如同該品牌概念中提到的“品牌對(duì)于消費(fèi)者而言，代表一種誠(chéng)信和信仰?！蹦敲雌放茖?duì)消費(fèi)者有什么意義？主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面:
（1)有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。
（2)有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，特色，認(rèn)牌購(gòu)物縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。
（3)品牌能彰顯消費(fèi)者的身份和地位。被消費(fèi)的商品一方面轉(zhuǎn)化為身體、心理的滿足，另一方面上升為符號(hào)并納入整個(gè)社會(huì)文化系統(tǒng)中去。
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一、雪津啤酒的品牌資產(chǎn)要素建構(gòu)
品牌組成要素，也稱為品牌識(shí)別，是指用來(lái)識(shí)別或區(qū)分品牌的標(biāo)識(shí)性的工具。品牌組成因素包括品牌名稱、域名、特征、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、象征、口號(hào)、代言人、廣告音樂(lè)聲、包裝等。美國(guó)學(xué)者凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論，認(rèn)為恰到好處的品牌組成要素有助于品牌知曉度的積累，有利于在顧客腦海中形成“強(qiáng)烈的贊許的和獨(dú)特的”聯(lián)想，令其對(duì)產(chǎn)品和品牌有正面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。
1.雪津品牌名稱升級(jí)
雪津原名“福建雪津”，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)啤酒而著名?！把┙颉泵Q取“雪之冰純，味之津道”之意，意在表達(dá)啤酒口感純爽。隨著雪津與世界第一大啤酒集團(tuán)英博集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開(kāi)始，雪津品名除去了“福建”二字，擺脫了地域的限制，同時(shí)賦予它英文名稱“sedrin”。這些品牌名稱的改進(jìn)和包裝讓雪津啤酒在邁出福建走向全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候減少了不少阻力，以一個(gè)時(shí)尚、洋氣的大品牌形象駐入消費(fèi)者心中。不管中文的“雪津”，還是英文的“sedrin”，都易讀、易記，能給人強(qiáng)烈的、贊許的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。
2.雪津品牌的標(biāo)識(shí)選擇
品牌名稱是品牌的核心要素，但視覺(jué)上的品牌因素在建造品牌資產(chǎn)，特別是提高品牌知曉度上也起到關(guān)鍵作用。品牌標(biāo)識(shí)本身能夠影響品牌認(rèn)知，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和對(duì)品牌的偏好，從而影響品牌展現(xiàn)的品質(zhì)與顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。隨著企業(yè)理念的不斷完善和改進(jìn)，雪津標(biāo)識(shí)不斷簡(jiǎn)化和完美，如今的標(biāo)識(shí)更加簡(jiǎn)約、美觀、生動(dòng)。標(biāo)識(shí)設(shè)定定位在雪津的音譯名“sedrin”，形象地運(yùn)用重疊的“S”象征雪津啤酒的濃濃泡沫不斷溢出的酒杯，極富動(dòng)感，同時(shí)又喻示雪津啤酒給人浪漫情懷，令人回味無(wú)窮。
3.雪津品牌代言人選擇
品牌的代言人是一種特殊的品牌象征，他們個(gè)人的品質(zhì)和性格應(yīng)與品牌的主張一致。品牌的代言人對(duì)企業(yè)有著非常重要的作用，經(jīng)常運(yùn)用于廣告等營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略和包裝設(shè)計(jì)中。眾所周知，雪津啤酒品牌的代言人周華健因其陽(yáng)光、健康、積極向上的形象及曲風(fēng)，在中老年和年輕群體中都大受歡迎，而這正與雪津“真情”的品牌內(nèi)涵相符合。雪津的品牌代言人為它構(gòu)建品牌資產(chǎn)帶來(lái)了良好的利益，二者完美的結(jié)合讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，喝雪津啤酒不只是在享受其純爽口感，更重要的是與朋友，與愛(ài)人，與親人感受真情。
4.雪津品牌標(biāo)語(yǔ)制定
標(biāo)語(yǔ)是一些關(guān)于該品牌描述性的或說(shuō)服性的信息短語(yǔ)?？梢砸远喾N方式幫助建筑品牌資產(chǎn)。創(chuàng)始之初，雪津和所有中國(guó)企業(yè)一樣，對(duì)于品牌建設(shè)一無(wú)所知，品牌標(biāo)語(yǔ)混亂而且不明確，無(wú)法傳達(dá)品牌內(nèi)涵和主張。早期“享受生活，還是雪津”和之后的“飛越世紀(jì)，雪津難忘”都難以真正詮釋雪津品牌的個(gè)性內(nèi)涵。直到2000年改為“你我雪津，真情世界”，雪津品牌內(nèi)涵才有了一個(gè)落腳點(diǎn)——“真情”，所以后來(lái)“雪津，真情的味道”才得以推廣和使用。品牌標(biāo)語(yǔ)的提煉和宣傳讓產(chǎn)品和品牌有了靈魂與活力。
5.雪津品牌包裝設(shè)計(jì)
雪津的產(chǎn)品包裝理念一直堅(jiān)持：有利于顧客識(shí)別雪津品牌，傳遞產(chǎn)品類別和雪津特色的信息，有利于產(chǎn)品運(yùn)輸和保護(hù)，便于儲(chǔ)存，避損耗等。使用消費(fèi)者喜歡的顏色和形狀。雪津品牌的高檔產(chǎn)品“麥之初”，定位高端，所以其包裝精美而靈巧，而且采用透明白瓶，與其7度麥汁的定位一致，盡顯尊貴高檔氣質(zhì)。
從雪津啤酒品牌的組成要素策略分析中，可總結(jié)出以下幾點(diǎn)：雪津品牌的各個(gè)組成要素緊密配合，每一個(gè)要素都有助于品牌形象的樹(shù)立，所以都是極具價(jià)值的品牌資產(chǎn)。每一要素都要求相當(dāng)?shù)膫鞑ネ度?，以使其根植于消費(fèi)者印象中。每一品牌組成要素都與雪津品牌內(nèi)涵緊密相連。
二、雪津啤酒的品牌形象塑造
1.雪津建立令人贊許的品牌聯(lián)想
贊許的品牌聯(lián)想是建立在消費(fèi)者能通過(guò)該品牌滿足自身的需求和利益，引起心靈共鳴的基礎(chǔ)上，這樣品牌留在消費(fèi)者的形象才是正面的。對(duì)雪津品牌聯(lián)想的贊許性，可以其一則廣告為例。雪津在消費(fèi)者的心中是“真情”的傳遞者，這則廣告分包括三個(gè)場(chǎng)景，分別是：帶著學(xué)士帽的畢業(yè)生在聚會(huì)，家人團(tuán)圓的場(chǎng)景；年輕人在沙灘聚會(huì)的場(chǎng)景，這些看似普通平凡的場(chǎng)面正是最能體現(xiàn)真情的時(shí)刻。這些品牌聯(lián)想都讓消費(fèi)者對(duì)雪津啤酒品牌形成正面的態(tài)度。
2.雪津建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想
著名的品牌研究學(xué)者艾克認(rèn)為，“品牌聯(lián)想的精髓在于擁有具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位，即‘獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)’，并給消費(fèi)者一個(gè)選擇該品牌的唯一性的堅(jiān)定的理由”。雪津啤酒品牌聯(lián)想的獨(dú)特性有很多，例如雪津給消費(fèi)者的印象除了“真情”的品牌主張外，比較突出的是雪津品牌的創(chuàng)新力，在許多消費(fèi)者看來(lái)雪津活力充沛，不斷變化。
在建立品牌聯(lián)想時(shí)，一個(gè)品牌必須要注重宣傳自己的不同點(diǎn)，以為自己的品牌提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并給消費(fèi)者一個(gè)理由“為什么一定要選擇雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的營(yíng)銷(xiāo)溝通主要突出其不同點(diǎn)，即品牌聯(lián)想中的獨(dú)特性。當(dāng)雪津在顧客頭腦中形成的強(qiáng)烈的、贊許的、獨(dú)一無(wú)二的品牌聯(lián)想，該品牌的品牌資產(chǎn)也就被成功地建樹(shù)起來(lái)了。
三、雪津啤酒的品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合傳播策略
品牌資產(chǎn)得以構(gòu)建的強(qiáng)有力的支撐是關(guān)于該品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，雪津啤酒充分利用營(yíng)銷(xiāo)組合——產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和營(yíng)銷(xiāo)溝通策略來(lái)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。
1.雪津品牌的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，特別是對(duì)于啤酒這種味覺(jué)感知優(yōu)先的品類，它是顧客對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)和評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。要想建立品牌忠誠(chéng)度，品牌的產(chǎn)品首先要滿足或超出消費(fèi)者的需求和期望。始終如一的卓越產(chǎn)品品質(zhì)是雪津啤酒品牌的標(biāo)志，雪津始終不計(jì)成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料，這種傳統(tǒng)技術(shù)確保了雪津啤酒的天然口味，240道嚴(yán)密的質(zhì)量保證工序確保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。
在全國(guó)化的過(guò)程中，雪津啤酒還根據(jù)當(dāng)?shù)厝藗兊目谖堕_(kāi)發(fā)出深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是專門(mén)為江西撫州啤酒市場(chǎng)量身定做的產(chǎn)品，以其細(xì)膩清淡的絕佳口味贏得市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為雪津品牌贏得了市場(chǎng)份額，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較低的單位成本，而且通過(guò)創(chuàng)造差異優(yōu)勢(shì)提高了產(chǎn)品品位，也提高了顧客的忠誠(chéng)度。
2.雪津品牌的定價(jià)策略
雪津啤酒于 2005年起采取價(jià)格戰(zhàn)，而且不斷引入針對(duì)競(jìng)品沒(méi)有的低端產(chǎn)品?，F(xiàn)在雪津在周邊市場(chǎng)，提供多種品牌啤酒，產(chǎn)品線囊括了高、中、低端市場(chǎng)。但是不幸的是，雪津的價(jià)格戰(zhàn)以及產(chǎn)品線的擴(kuò)張使得產(chǎn)品的售價(jià)無(wú)法與競(jìng)品抗?fàn)?，特別是中檔產(chǎn)品上，使得雪津的品牌形象和品牌資產(chǎn)也大打折扣。從2008年起，雪津認(rèn)識(shí)到維持價(jià)格穩(wěn)定性的重要性，采取強(qiáng)硬的價(jià)格管理，雪津禁止經(jīng)銷(xiāo)商私自降價(jià)及跨區(qū)銷(xiāo)售等行為。適當(dāng)?shù)靥蕹投水a(chǎn)品品種和提高中檔產(chǎn)品的定價(jià)。由于雪津品牌的定價(jià)策略的及時(shí)調(diào)整，雪津品牌在周邊市場(chǎng)的品牌形象不斷提升，進(jìn)而品牌資產(chǎn)也不斷增加。
品牌定價(jià)要解決最基本的兩個(gè)問(wèn)題：一是顧客認(rèn)為他們從品牌中獲得的利益與該品牌的定價(jià)是相符，甚至是超值的。這也是最重要的一點(diǎn)。二是企業(yè)可以獲得可觀的利潤(rùn)，并能長(zhǎng)期保持差異化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而有利于品牌形象的塑造。
3.雪津品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
雪津的強(qiáng)大的分銷(xiāo)系統(tǒng)的是一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵制勝要素，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法抗衡的。雪津的營(yíng)銷(xiāo)渠道在傳統(tǒng)的模式上對(duì)其銷(xiāo)售和分銷(xiāo)的方式進(jìn)行了智能化的變革。雪津的經(jīng)銷(xiāo)商們不僅只是純粹依賴人力資源，還利用“SFA”的全國(guó)性的銷(xiāo)售智能系統(tǒng)，充分運(yùn)用信息技術(shù)的力量。那么，“SFA”是如何運(yùn)作的呢？概括說(shuō)起來(lái)，其流程如下：
a.雪津的銷(xiāo)售代表使用手機(jī)接受新的銷(xiāo)售訂單，同時(shí)采集競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者動(dòng)態(tài)；
b.雪津的市場(chǎng)部將所有的數(shù)據(jù)歸攏整理，每天不間斷地傳輸給雪津總公司；
c.雪津的品牌經(jīng)理們開(kāi)始分析這些收集來(lái)的數(shù)據(jù)；
d.雪津品牌經(jīng)理們及時(shí)調(diào)整策略，同時(shí)向各大經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出新的行動(dòng)指令；
e.雪津的銷(xiāo)售人員根據(jù)公司和經(jīng)銷(xiāo)商們的建議重新布置產(chǎn)品的擺放并且及時(shí)周轉(zhuǎn)商店中的存貨。
雪津公司通過(guò)SFA系統(tǒng)和建立直銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)提高了品牌知曉度，并通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商這些中間商對(duì)雪津品牌給予的支持，使顧客對(duì)雪津品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的、贊許的和獨(dú)一無(wú)二的品牌聯(lián)想，從而增加了雪津的品牌資產(chǎn)。
四、區(qū)域啤酒企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的相關(guān)思考
隨著中國(guó)啤酒行業(yè)集團(tuán)化趨勢(shì)的增強(qiáng)，國(guó)際資本的進(jìn)入，啤酒生產(chǎn)企業(yè)展開(kāi)了前所未有的、全方位的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但是中國(guó)的啤酒企業(yè)規(guī)模普遍比較小，競(jìng)爭(zhēng)手段主要集中在層次較低的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)上，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到提高品牌知曉率、樹(shù)立品牌形象、建立啤酒品牌資產(chǎn)的重要性。因此，雪津啤酒品牌資產(chǎn)建樹(shù)策略給中國(guó)啤酒企業(yè)帶來(lái)了重要的啟示。
1.牢固啤酒品牌的基礎(chǔ)——產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品是品牌的基石，一個(gè)具有巨大品牌資產(chǎn)的品牌背后必定有高質(zhì)量的產(chǎn)品作為依托。啤酒雖然屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但仍需要高科技的生產(chǎn)設(shè)備和先進(jìn)的生產(chǎn)管理體系來(lái)保證其質(zhì)量。
2.重視品牌要素的整體性和一致性
雪津啤酒品牌資產(chǎn)建樹(shù)給其他區(qū)域品牌啤酒企業(yè)兩點(diǎn)啟示，即慎重選擇啤酒品牌組成要素以及組成要素的和諧統(tǒng)一，并為品牌形象和品牌定位服務(wù)。所以中國(guó)區(qū)域啤酒企業(yè)今后應(yīng)仔細(xì)選擇品牌的組成要素——品牌名稱、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、象征、代言人、包裝等，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的、贊許的、獨(dú)特的聯(lián)想，從而塑造品牌形象。
3.品牌資產(chǎn)方式多元化
積累品牌資產(chǎn)對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大。擴(kuò)大產(chǎn)品的知曉度和樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的、贊許的和獨(dú)一無(wú)二的品牌形象是提高品牌資產(chǎn)的有效途徑，雪津在這方面可謂是不遺余力。從媒體廣告到贊助體育賽事、音樂(lè)會(huì)、促銷(xiāo)、公共活動(dòng)等，全方位、多層次地提高消費(fèi)者對(duì)雪津品牌的知曉度，即拓展雪津品牌知曉度的寬度和深度。
4.靈敏洞察消費(fèi)者需求，將溝通傳播做到位
消費(fèi)者的需求不斷發(fā)生變化，而且品牌資產(chǎn)建立在消費(fèi)者了解的該品牌的品牌知識(shí)之上。因此，有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略需要根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及時(shí)調(diào)整，傳遞品牌知識(shí)，這樣才能更有助于品牌資產(chǎn)的建立和增長(zhǎng)。
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