時間：2023-07-14 16:25:47
序論：在您撰寫品牌運營的重要性時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：品牌運營；品牌運營審計；審計內(nèi)容；審計程序；審計方法
誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發(fā)展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認為：“品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感。”[2]1顯然，在市場經(jīng)濟中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進行品牌運營。
一、品牌運營的三大要素
1品牌運營的企業(yè)要素
按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業(yè)要素，也是品牌運營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。
2品牌運營的市場要素
按照國際品牌的運營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標(biāo)市場規(guī)則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。
3品牌運營的管理要素
在企業(yè)品牌進入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。
二、我國企業(yè)在品牌運營中存在的問題
目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進步推動產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業(yè)管理的一個薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識不強、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業(yè)，他們的品牌運營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認為，品牌運營審計的開展對于促進企業(yè)提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運營進行審計，可以更好地評價企業(yè)品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅實的基礎(chǔ)。
三、品牌運營審計的職能
所謂品牌運營審計，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價企業(yè)品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業(yè)品牌運營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業(yè)品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面：
（1）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營管理的內(nèi)部控制進行評價；
（2）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的會計核算進行監(jiān)督與評價；
（3）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的有效性、合理性進行評價；
（4）品牌運營審計可以對企業(yè)當(dāng)前品牌運營所必須的環(huán)境和要素進行評估；
（5）品牌運營審計可以對企業(yè)管理者的品牌運營責(zé)任的履行情況進行評價。
四、品牌運營審計的內(nèi)容
1品牌運營的內(nèi)部控制審計。品牌運營審計的一項重要內(nèi)容是檢查和評價與品牌運營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強品牌運營的管理。
2品牌運營的實質(zhì)性審計。按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認為通過對三大要素的審查，可以評價企業(yè)品牌運營的有效性和適當(dāng)性。
具體包括：（1）對品牌運營的企業(yè)要素進行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進行審查，包括對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進行審查。（2）對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業(yè)鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進行審查。（3）對品牌運營的管理要素進行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進行審查，包括對企業(yè)的行為速率進行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進行審查等。
3品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進行分析等方法，評價企業(yè)品牌運營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運營活動中存在的問題及其對經(jīng)濟效益產(chǎn)生的影響，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。
4品牌運營管理者的責(zé)任審計。品牌運營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項基本職責(zé)。品牌運營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對品牌運營管理對企業(yè)的長遠戰(zhàn)略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責(zé)任審計，實際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實物資產(chǎn)的保值增值負責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對企業(yè)品牌資源的保值增值負責(zé)。審計的主要內(nèi)容有：企業(yè)負責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運營審計的程序
由于企業(yè)品牌運營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。
1準(zhǔn)備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業(yè)人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環(huán)境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計范圍、審計內(nèi)容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。
2實施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的計算基礎(chǔ)等。第二步，評價品牌運營控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據(jù)以對審計目標(biāo)、審計范圍和事先估計的審計風(fēng)險進行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計工作方案安排審計力量，進行實質(zhì)性的審計工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運營活動的管理現(xiàn)狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進，以加強企業(yè)對品牌運營活動的重要性認識，提高企業(yè)的管理效率。
3審計終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設(shè)性審計，其結(jié)論與決定的約束力不強，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進行復(fù)查，即在審計結(jié)束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預(yù)期進行比較，其主要任務(wù)是審查對審計結(jié)論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。
關(guān)鍵詞：品牌運營；品牌運營審計；審計內(nèi)容；審計程序；審計方法
誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能壯大。著名的營銷專家PhilipKot ler認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。”[1]瓊斯教授認為：“品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感?！盵2]1顯然，在市場中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進行品牌運營。
一、品牌運營的三大要素
1 品牌運營的企業(yè)要素
按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業(yè)要素，也是品牌運營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。
2 品牌運營的市場要素
按照國際品牌的運營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標(biāo)市場規(guī)則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。
3 品牌運營的管理要素
在企業(yè)品牌進入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。
二、我國企業(yè)在品牌運營中存在的
，我國企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進步推動產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業(yè)管理的一個薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識不強、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業(yè)， 他們的品牌運營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認為，品牌運營審計的開展對于促進企業(yè)提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運營進行審計，可以更好地評價企業(yè)品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅實的基礎(chǔ)。
三、品牌運營審計的職能
所謂品牌運營審計，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價企業(yè)品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業(yè)品牌運營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業(yè)品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面：
（1）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營管理的內(nèi)部控制進行評價；
（2）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的核算進行監(jiān)督與評價；
（3）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的有效性、合理性進行評價；
（4）品牌運營審計可以對企業(yè)當(dāng)前品牌運營所必須的環(huán)境和要素進行評估；
（5）品牌運營審計可以對企業(yè)管理者的品牌運營責(zé)任的履行情況進行評價。
四、品牌運營審計的內(nèi)容
1 品牌運營的內(nèi)部控制審計。品牌運營審計的一項重要內(nèi)容是檢查和評價與品牌運營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強品牌運營的管理。
2 品牌運營的實質(zhì)性審計。按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認為通過對三大要素的審查，可以評價企業(yè)品牌運營的有效性和適當(dāng)性。
具體包括：（1）對品牌運營的要素進行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進行審查，包括對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進行審查。（2）對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業(yè)鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進行審查。（3）對品牌運營的管理要素進行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進行審查，包括對企業(yè)的行為速率進行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進行審查等。
3 品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進行等，評價企業(yè)品牌運營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運營活動中存在的及其對效益產(chǎn)生的，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。
4 品牌運營管理者的責(zé)任審計。品牌運營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項基本職責(zé)。品牌運營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對品牌運營管理對企業(yè)的長遠戰(zhàn)略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責(zé)任審計，實際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實物資產(chǎn)的保值增值負責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對企業(yè)品牌資源的保值增值負責(zé)。審計的主要有：企業(yè)負責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運營審計的程序
由于企業(yè)品牌運營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。
1 準(zhǔn)備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業(yè)人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環(huán)境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計范圍、審計內(nèi)容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。
2 實施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的基礎(chǔ)等。第二步，評價品牌運營控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據(jù)以對審計目標(biāo)、審計范圍和事先估計的審計風(fēng)險進行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計工作方案安排審計力量，進行實質(zhì)性的審計工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運營活動的管理現(xiàn)狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進，以加強企業(yè)對品牌運營活動的重要性認識，提高企業(yè)的管理效率。
3 審計終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設(shè)性審計，其結(jié)論與決定的約束力不強，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進行復(fù)查，即在審計結(jié)束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預(yù)期進行比較，其主要任務(wù)是審查對審計結(jié)論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。
六、品牌運營審計的基本方法
品牌運營審計中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統(tǒng)計和數(shù)學(xué)方法來進行。
關(guān)鍵詞：品牌運營；品牌運營審計；審計內(nèi)容；審計程序；審計方法
誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發(fā)展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認為：“品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感?！盵2]1顯然，在市場經(jīng)濟中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進行品牌運營。
一、品牌運營的三大要素
1品牌運營的企業(yè)要素
按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業(yè)要素，也是品牌運營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。
2品牌運營的市場要素
按照國際品牌的運營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標(biāo)市場規(guī)則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。
3品牌運營的管理要素
在企業(yè)品牌進入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。
二、我國企業(yè)在品牌運營中存在的問題
目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進步推動產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業(yè)管理的一個薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識不強、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業(yè)，他們的品牌運營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認為，品牌運營審計的開展對于促進企業(yè)提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運營進行審計，可以更好地評價企業(yè)品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅實的基礎(chǔ)。
三、品牌運營審計的職能
所謂品牌運營審計，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價企業(yè)品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業(yè)品牌運營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業(yè)品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面：
（1）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營管理的內(nèi)部控制進行評價；
（2）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的會計核算進行監(jiān)督與評價；
（3）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的有效性、合理性進行評價；
（4）品牌運營審計可以對企業(yè)當(dāng)前品牌運營所必須的環(huán)境和要素進行評估；
（5）品牌運營審計可以對企業(yè)管理者的品牌運營責(zé)任的履行情況進行評價。
四、品牌運營審計的內(nèi)容
1品牌運營的內(nèi)部控制審計。品牌運營審計的一項重要內(nèi)容是檢查和評價與品牌運營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強品牌運營的管理。
2品牌運營的實質(zhì)性審計。按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認為通過對三大要素的審查，可以評價企業(yè)品牌運營的有效性和適當(dāng)性。
具體包括：（1）對品牌運營的企業(yè)要素進行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進行審查，包括對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進行審查。（2）對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業(yè)鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進行審查。（3）對品牌運營的管理要素進行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進行審查，包括對企業(yè)的行為速率進行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進行審查等。
3品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進行分析等方法，評價企業(yè)品牌運營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運營活動中存在的問題及其對經(jīng)濟效益產(chǎn)生的影響，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。
4品牌運營管理者的責(zé)任審計。品牌運營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項基本職責(zé)。品牌運營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對品牌運營管理對企業(yè)的長遠戰(zhàn)略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責(zé)任審計，實際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實物資產(chǎn)的保值增值負責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對企業(yè)品牌資源的保值增值負責(zé)。審計的主要內(nèi)容有：企業(yè)負責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運營審計的程序
由于企業(yè)品牌運營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。
1準(zhǔn)備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業(yè)人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環(huán)境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計范圍、審計內(nèi)容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。
2實施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的計算基礎(chǔ)等。第二步，評價品牌運營控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據(jù)以對審計目標(biāo)、審計范圍和事先估計的審計風(fēng)險進行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計工作方案安排審計力量，進行實質(zhì)性的審計工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運營活動的管理現(xiàn)狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進，以加強企業(yè)對品牌運營活動的重要性認識，提高企業(yè)的管理效率。超級秘書網(wǎng)
3審計終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設(shè)性審計，其結(jié)論與決定的約束力不強，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進行復(fù)查，即在審計結(jié)束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預(yù)期進行比較，其主要任務(wù)是審查對審計結(jié)論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。
六、品牌運營審計的基本方法
品牌運營審計中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統(tǒng)計和數(shù)學(xué)方法來進行。
參考文獻
關(guān)鍵詞：品牌運營；品牌運營審計；審計內(nèi)容；審計程序；審計方法
誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發(fā)展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認為：“品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感?！盵2]1顯然，在市場經(jīng)濟中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進行品牌運營。
一、品牌運營的三大要素
1品牌運營的企業(yè)要素
按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業(yè)要素，也是品牌運營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。
2品牌運營的市場要素
按照國際品牌的運營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標(biāo)市場規(guī)則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。
3品牌運營的管理要素
在企業(yè)品牌進入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。
二、我國企業(yè)在品牌運營中存在的問題
目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進步推動產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業(yè)管理的一個薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識不強、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業(yè)，他們的品牌運營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認為，品牌運營審計的開展對于促進企業(yè)提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運營進行審計，可以更好地評價企業(yè)品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅實的基礎(chǔ)。
三、品牌運營審計的職能
所謂品牌運營審計，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價企業(yè)品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業(yè)品牌運營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業(yè)品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面：
（1）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營管理的內(nèi)部控制進行評價；
（2）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的會計核算進行監(jiān)督與評價；
（3）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的有效性、合理性進行評價；
（4）品牌運營審計可以對企業(yè)當(dāng)前品牌運營所必須的環(huán)境和要素進行評估；
（5）品牌運營審計可以對企業(yè)管理者的品牌運營責(zé)任的履行情況進行評價。
四、品牌運營審計的內(nèi)容
1品牌運營的內(nèi)部控制審計。品牌運營審計的一項重要內(nèi)容是檢查和評價與品牌運營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強品牌運營的管理。
2品牌運營的實質(zhì)性審計。按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認為通過對三大要素的審查，可以評價企業(yè)品牌運營的有效性和適當(dāng)性。
具體包括：（1）對品牌運營的企業(yè)要素進行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進行審查，包括對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進行審查。（2）對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業(yè)鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進行審查。（3）對品牌運營的管理要素進行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進行審查，包括對企業(yè)的行為速率進行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進行審查等。
3品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進行分析等方法，評價企業(yè)品牌運營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運營活動中存在的問題及其對經(jīng)濟效益產(chǎn)生的影響，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。
4品牌運營管理者的責(zé)任審計。品牌運營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項基本職責(zé)。品牌運營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對品牌運營管理對企業(yè)的長遠戰(zhàn)略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責(zé)任審計，實際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實物資產(chǎn)的保值增值負責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對企業(yè)品牌資源的保值增值負責(zé)。審計的主要內(nèi)容有：企業(yè)負責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運營審計的程序
由于企業(yè)品牌運營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。
1準(zhǔn)備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業(yè)人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環(huán)境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計范圍、審計內(nèi)容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。
2實施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的計算基礎(chǔ)等。第二步，評價品牌運營控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據(jù)以對審計目標(biāo)、審計范圍和事先估計的審計風(fēng)險進行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計工作方案安排審計力量，進行實質(zhì)性的審計工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運營活動的管理現(xiàn)狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進，以加強企業(yè)對品牌運營活動的重要性認識，提高企業(yè)的管理效率。
3審計終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設(shè)性審計，其結(jié)論與決定的約束力不強，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進行復(fù)查，即在審計結(jié)束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預(yù)期進行比較，其主要任務(wù)是審查對審計結(jié)論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。
六、品牌運營審計的基本方法
品牌運營審計中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統(tǒng)計和數(shù)學(xué)方法來進行。
參考文獻
如今，楓葉品牌在中國經(jīng)營已經(jīng)差不多1年。吳良德正從全國各地征集商，開設(shè)專賣店。短短大半年時間，東北、華北、華中等主要城市如北京、天津、哈爾濱、南京已經(jīng)全面建立其營銷渠道。據(jù)介紹，商取得權(quán)后，將沿用意大利集團公司的ARSS（ALL-ROUND SUPPORTING SYSTEM）加盟支持系統(tǒng)，提供包括品牌管理、產(chǎn)品培訓(xùn)、終端營運、經(jīng)營分析等全方位營運和銷售合作，以幫助各地專賣店的運營。這種經(jīng)營模式可以幫助商盡快適應(yīng)國際品牌的運營方式。他介紹，楓葉主要定位30-50歲的社會精英人士，零售價1500元左右。嘉隆公司介紹，在這種價位，只有開設(shè)專賣店才能突顯品牌的檔次。
據(jù)嘉隆商貿(mào)有限公司彭經(jīng)理統(tǒng)計，截至2011年農(nóng)歷新年前后，其專賣店數(shù)量已經(jīng)擴展至將近20家，且銷售業(yè)績良好。他舉例說，楓葉剛剛在2011年農(nóng)歷前打入南京市場，短短1個月時間，便已完成70000多元的銷售量。至于更早進入的天津市場，每月都維持將近200,000的銷售。
吳良德預(yù)言，隨著中國生活水平的不斷提高，居民對生活的觀念開始改變，優(yōu)質(zhì)、時尚的生活理念在社會精英階層中慢慢滋長，對產(chǎn)品的檔次也會越來越高。他介紹，在中國品牌還沒有完全建立起來的前提下，嘉隆公司此次選擇引進意大利楓葉，正是看中了國際品牌效應(yīng)的重要性――與國內(nèi)消費者需求的完美契合。
吳良德說，品牌的重要性在于其高增值服務(wù)，而在目前的中國市場，圍繞品牌的高增值服務(wù)為核心，結(jié)合分銷的制度進行經(jīng)營的例子并不多。為此，嘉隆特別建立了強大的品牌運營管理和銷售團隊，以新的思維，以一個全新的模式去運營楓葉這個品牌，他們?yōu)榇私o與了強有力而全面的品牌運營支持，以達到消費者、分銷、運營管理方的三贏局面。
下面我就從整體家居展廳的主動營銷特點入手，幫助大家認識什么是展廳主動營銷以及如何開展展廳主動營銷。
傳統(tǒng)展廳運營的特點
展廳銷售模式作為終端銷售模式的一種，在整體家居的發(fā)展中起到了積極的作用，它顛覆了傳統(tǒng)的建材雜貨店的銷售形式，以產(chǎn)品集中、品牌突出、服務(wù)一致等特點，深受消費者的喜愛。傳統(tǒng)的家居展廳運營具有如下特點：
1：目標(biāo)消費群體購買目標(biāo)明確
展廳的目標(biāo)消費群體非常明確，就是擁有家居購買需求的顧客。對于這些目標(biāo)顧客，家居展廳最大的作用在于能夠充分吸引和激發(fā)顧客的購買興趣，提升顧客對目標(biāo)展廳品牌的認識，實現(xiàn)顧客的購買可能。
2：能夠引領(lǐng)行業(yè)的消費潮流
家居產(chǎn)品受產(chǎn)品本身特點的影響，屬于消費者低關(guān)注度的產(chǎn)品，消費者對于家居產(chǎn)品的認識更多來源于后期的了解和學(xué)習(xí)。由于受家居產(chǎn)品信息傳播渠道的影響，消費者很難對家居產(chǎn)品有一個系統(tǒng)全面的認識和了解，而家居展廳恰恰能夠巧妙的實現(xiàn)這一功能，就是在消費者選購產(chǎn)品的時候，可以適時的介紹和推薦家居的最新產(chǎn)品，從而實現(xiàn)引領(lǐng)行業(yè)消費潮流的目的。
3：具有規(guī)范的銷售管理服務(wù)
很多家居企業(yè)都在努力建立和規(guī)范展廳的店面服務(wù)，通過建立一套完整的店面管理流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，來實現(xiàn)展廳的銷售管理服務(wù)的一致性。但是由于受展廳管理的影響，以及銷售人員素質(zhì)等方面的影響，家居行業(yè)展廳服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)良莠不齊。
未來展廳運營的趨勢
展廳作為家居行業(yè)終端銷售的主要模式之一，其作用已經(jīng)得到了眾多家居企業(yè)的認可，有數(shù)據(jù)顯示，在一級市場家居展廳的銷售額占到家居總銷售額的四分之一，在二級市場三級市場展廳的銷售額占到了總銷售額的更多;這些數(shù)據(jù)表明，要高度重視展廳在銷售銷售中的作用。
隨著消費者消費理念的逐漸成熟，消費者的產(chǎn)品購買渠道也呈現(xiàn)多元化的趨勢，消費者已經(jīng)開始不能滿足展廳單一的銷售功能，展廳的功能化需求更加明顯。消費者更加渴望在展廳了解和掌握更多的購買信息，甚至直接決定購買家居產(chǎn)品。與此同時隨著展廳終端銷售模式的發(fā)展，以及消費者的消費行為的逐漸成熟，現(xiàn)代消費者追求的已經(jīng)不是單一的購物需求，消費者對購物環(huán)境要求溫馨、典雅；對購物空間要求舒適、方便；對店內(nèi)服務(wù)要求細致、周到；對產(chǎn)品的性能要求盡快的了解、掌握等。
展廳環(huán)境生活化
整體家居在裝修中的作用不可小視，家居的選擇將直接影響裝修的風(fēng)格，并且影響到裝修的效果。但是，由于受傳統(tǒng)裝修流程的影響，消費者往往是在裝修風(fēng)格已經(jīng)確定，甚至裝修已經(jīng)過半的時候，才開始整體家居的選購，消費者的這種消費理念，對于整體家居的銷售將產(chǎn)生一個非常大的影響。因為消費者在開始裝修的時候，根本沒有考慮到整體家居在家居整體裝修中的重要性。
因此，家居行業(yè)情境終端就要求，我們通過生活化的展示，讓消費者感受到家居建材在整體裝修效果中的重要性，并且從內(nèi)心接受家居裝修的流程。在消費者接受我們的裝修理念的同時，也為我們的家居銷售留出銷售的空間。
展廳購買情境化
讓消費者在充滿生活化的展廳感受家居環(huán)境的溫馨浪漫，讓消費者在產(chǎn)品和展示個性化的展廳感受家居產(chǎn)品的重要性，讓消費者在多元因素的影響下購買我們的產(chǎn)品，這才是展廳運營的精妙之處。
一個與產(chǎn)品定位、品牌定位相符合的展廳，一個承載了產(chǎn)品文化、裝修風(fēng)格的展廳，才是整體家居行業(yè)未來展廳運營的新趨勢。
隨著終端多元化的發(fā)展，更多的消費者將有機會“品嘗”到情境展廳為他們帶來的購物感覺“盛宴”。
展廳產(chǎn)品個性化
個性化需求已經(jīng)成為消費者對產(chǎn)品需求的主流，消費者開始越發(fā)重視產(chǎn)品的個性化。我們已經(jīng)不能用同一類的產(chǎn)品滿足所有顧客的需求。在家居裝修的領(lǐng)域里面，裝修風(fēng)格的確定才代表著裝修活動的開始。
對于整體家居行業(yè)來說，在展廳內(nèi)根據(jù)每一個時期裝修風(fēng)格的特點，設(shè)計并留有裝修風(fēng)格體驗區(qū)，是讓消費者充分感受整體家居產(chǎn)品個性化，以及認可選擇裝修風(fēng)格在家居裝修的重要性，對于我們后續(xù)的展廳銷售將起到積極的作用。
展廳展示舞臺化
家居環(huán)境就是裝修主人的舞臺，展廳的產(chǎn)品展示就是構(gòu)建一個未來主人的舞臺，通過這個舞臺讓消費者感受。展廳展示的因素涵蓋多個方面，包括：家居產(chǎn)品、展廳服務(wù)、燈光、色彩、氣味、音響、語音等，通過這些因素的組合應(yīng)用，實現(xiàn)產(chǎn)品展示的豐富化和多元化。
在此種背景下，經(jīng)銷商營銷模式的轉(zhuǎn)型勢必就成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商群體試圖改變在通路變革的過程中所遭遇的現(xiàn)狀所采用的一個主要手段，是中國傳統(tǒng)經(jīng)銷商獲取可持續(xù)性發(fā)展的一個重要的轉(zhuǎn)折點，其承載了成為一個新型經(jīng)銷商的重要使命。轉(zhuǎn)型就是意味著對過去的運營方法的辨證的否定，否定的過程是改變傳統(tǒng)規(guī)則，引入新的運營模式的一個過程，同時也是意味著這將會帶來一個變革時期陣痛的過程。
但有很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商承受不了因轉(zhuǎn)型而帶來的短期的陣痛，而放棄了變革或者把握變革的能力不足而使自己失去了永續(xù)經(jīng)營的平臺。在經(jīng)濟較為發(fā)達的大中型城市，我們會看到，這部分沒有和新型的渠道業(yè)態(tài)進行有效接軌的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，有的已經(jīng)消失，有的已經(jīng)轉(zhuǎn)行也還有一部分盡管仍然在苦苦的支撐，但其網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟價值已經(jīng)嚴(yán)重地縮水，不能夠獨立地支撐起其有效的發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)銷商過去所具備的單一功能，在現(xiàn)在新興的渠道業(yè)態(tài)的沖擊下顯然已經(jīng)成為束縛其發(fā)展的一個因素。
對轉(zhuǎn)型所帶來的一時業(yè)績與利潤的影響，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商應(yīng)該站在戰(zhàn)略發(fā)展的角度來考慮，這種現(xiàn)象和局面的產(chǎn)生只是一個過渡，是后續(xù)發(fā)展的一個必要過程。像原山西省糖酒公司的成功轉(zhuǎn)型就很好的說明了這一點，在轉(zhuǎn)型的過程中雖然遇到了一些困難，但轉(zhuǎn)型后的盛糖物流在經(jīng)過了不到一年的運作后，現(xiàn)在業(yè)績已經(jīng)是呈現(xiàn)了一個跳躍式增長的局面。一些大品牌的廠家對其轉(zhuǎn)型后的深度營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢都給予了高度的評價，與其組成一個戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系式的合作成為各廠家在山西省網(wǎng)絡(luò)布局的最理想的伙伴。
其實，大型傳統(tǒng)經(jīng)銷商所具有的自身品牌的優(yōu)勢如果能夠和新的營銷管理模式進行合理有效的對接，其品牌和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢是任何一個新興經(jīng)銷商都不能比擬的。問題是，傳統(tǒng)經(jīng)銷商能否打破固有的經(jīng)營思維的束縛，進行變革與轉(zhuǎn)型。雖然轉(zhuǎn)型的過程將要付出一定的代價，但只要跨越了這些阻礙公司發(fā)展的因素，你的網(wǎng)絡(luò)資源的價值會變的越來越有別人所不能替代的競爭優(yōu)勢。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商跨越轉(zhuǎn)型的陣痛期必須要認識到下面的三個重要性：
一、 經(jīng)銷商營銷模式的轉(zhuǎn)型對公司未來戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的重要性
傳統(tǒng)經(jīng)銷商在今后的市場競爭環(huán)境下，如果不能把自己的經(jīng)營有效的融入到不斷發(fā)展變化的營銷運作模式之中，如果營銷思維還是局限在大流通運作的體系之下，那么其所面臨的處境是非常不利的。有很多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商就是因為沒有對自己營銷模式的局限進行突破，沒有把現(xiàn)代運營的手法真正有效的貫徹到他們的戰(zhàn)術(shù)運用中，而使自己的發(fā)展空間逐步萎縮。這種局面的形成從側(cè)面說明了傳統(tǒng)經(jīng)銷商必須要正視新的商業(yè)環(huán)境對自己所提出的變革要求。
所以，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在自己未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，必須要清晰的認識到營銷模式的改革是推動自己可持續(xù)性發(fā)展的一個最為基本的要求；必須要認識到轉(zhuǎn)型對于公司的來講，是必須要經(jīng)歷的一個戰(zhàn)略性步驟。
在今后的發(fā)展規(guī)劃中，只有實現(xiàn)了這種經(jīng)營模式上的轉(zhuǎn)型，才能夠明確公司正確的發(fā)展方向；才能夠具備公司后續(xù)發(fā)展的有效經(jīng)營平臺。
二、 經(jīng)銷商個體品牌的重新定位對于建立行業(yè)核心競爭能力的重要性
傳統(tǒng)經(jīng)銷商都是大流通環(huán)境下成長起來的產(chǎn)物，其在行業(yè)內(nèi)的定位大部分都是非?；靵y的，沒有一個具體和清晰的角色訴求，尤其是一些大型的傳統(tǒng)經(jīng)銷商由于所涵蓋的經(jīng)營范圍比較廣泛，所以也無法對其個體本身進行明確的定位。經(jīng)銷商對于個體品牌的影響力對推動公司發(fā)展的重要性認識不足，也是導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷商在過去的商業(yè)環(huán)境下忽視對經(jīng)銷商個體品牌建設(shè)意識淡薄的原因所在。
但是現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境對于品牌定位的重要性已經(jīng)提到了非常重要的層面。核心競爭能力的建立要求經(jīng)銷商應(yīng)該有一個自身品牌的定位，通過這個核心的定位去發(fā)展他們的經(jīng)銷事業(yè)。通路形態(tài)的越來越多樣化的發(fā)展，單一的運作模式已不能夠符合這種發(fā)展的態(tài)勢，這就要求經(jīng)銷商必須要高度的重視起其凸顯自身在多樣化的通路形態(tài)下的不可忽視的一個重要的通路成員?？渴裁磥磉_到這個要求？就是建立起自己在行業(yè)中的核心競爭能力。
經(jīng)銷商個體品牌的建立能夠使自己的價值資源得到一個傳播的有效載體。如果沒有這個平臺的支撐，沒有這個價值的外在體現(xiàn)和消費大眾的認同，那么自身核心競爭能力的建設(shè)就是一句空話。
經(jīng)銷商個體品牌的重新定位就是要擯棄過去傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下的簡單的買與賣的一個簡單的運營流程，重新的給自身填注一些現(xiàn)代經(jīng)銷商所應(yīng)該具備的營銷功能，增強競爭優(yōu)勢。
三、 推行聚焦化與專業(yè)化運作的重要性
大型傳統(tǒng)經(jīng)銷商在過去輝煌的時期所具備的最大優(yōu)勢就是掌握了多個強勢品牌的經(jīng)銷權(quán)，在區(qū)域市場完全控制了網(wǎng)絡(luò)的話語權(quán)。
但是在當(dāng)前的競爭態(tài)勢下，這種優(yōu)勢正在逐漸消失。一方面，由于廠家的渠道政策向扁平化發(fā)展，開始要求經(jīng)銷商對渠道的精細化運作，這樣就縮小和限制了其發(fā)展的區(qū)域空間。另一方面，廠家為了使自己的品牌更具有競爭力，從政策上要求經(jīng)銷商對品牌的專一化運作，壓縮競爭品牌的生存空間。以上這兩種要求的提出集中反映了，品牌的聚焦化和專業(yè)化運作成為了廠家對與經(jīng)銷商合作的一個基本的要求。
