時間：2023-07-16 08:24:20
序論：在您撰寫傳統(tǒng)文化的趨勢時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、全球化對我國傳統(tǒng)文化造成的沖擊
經(jīng)濟(jì)全球化帶動著文化全球化，世界文化涌入不同的民族和國家，使得越來越多的民族遭受著傳統(tǒng)文化的嚴(yán)峻考驗(yàn)，那么在這一大背景下，怎樣去實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化和世界多民族文化的共同發(fā)展，已然是十分緊迫的。西方文化對中國文化的沖擊與影響也與日俱增，波及到了我國人民生產(chǎn)生活的各個方面。
（一）外來文化的影響與日俱增縱觀當(dāng)今世界，西方發(fā)達(dá)國家憑借其經(jīng)濟(jì)政治軍事等方面的強(qiáng)大實(shí)力，不僅從政治經(jīng)濟(jì)上在全球處于強(qiáng)勢地位，也從文化意識形態(tài)等方面妄圖沖擊著更多的國家，中國作為當(dāng)今最大的發(fā)展中國家，必然深陷其中。從我們都熟知的可口可樂，肯德基或者麥當(dāng)勞這些日常隨處可見的飲食文化，我們就可以輕易的發(fā)現(xiàn)西方文化的滲透痕跡，它們猛烈的沖擊著我國傳統(tǒng)文化中勤勞樸實(shí)、與人為善的一面，帶來了一些負(fù)面的消極的力量，因此我們在感嘆世風(fēng)日下的通知不得不召喚傳統(tǒng)文化的歸來和復(fù)興。
（二）民族文化的認(rèn)同逐漸弱化我們不可否認(rèn)是，民族文化的深厚積淀是人們生活生產(chǎn)重要的保障，沒有了文化，就沒有當(dāng)今的文明世界。多少年來我們沐浴中華文化之流，感受著傳統(tǒng)的洗禮，在這輪回中成長。但是，隨著世界的開發(fā)，文明的互通，一些外來的文化強(qiáng)烈的沖擊著我國傳統(tǒng)的文化，雖然在一定程度上融合了世界人民的交流與溝通，但也給中國傳統(tǒng)的古老文明帶來了前所未有的危機(jī)，霸權(quán)主義強(qiáng)權(quán)政治，以及其他一些與我國文化完全不一樣的思想都在一定程度上使得我們迷失了前進(jìn)的道路，自己民族內(nèi)部的文化認(rèn)同感也逐漸弱化。
（三）傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)遭受巨大壓力我們可以看到，今天的西方發(fā)達(dá)國家毫不費(fèi)力的打開了中國的文化產(chǎn)業(yè)大門，不斷涌進(jìn)我國的文化市場，我們時常在吶喊文化的復(fù)興，卻忘記了背后的積淀，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)已經(jīng)刻不容緩，需要我們?nèi)ラ_發(fā)去創(chuàng)造。但是面對著強(qiáng)勁的西方對手，無論在產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是競爭力上我們都處于劣勢的地位，中國有數(shù)不清的報(bào)刊雜志電視臺卻沒有可以拿得出手的，在整個世界擁有地位的傳播媒介。因?yàn)?，在全球化的激烈競爭中，中國文化事業(yè)面臨著極其嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
二、全球化下我國傳統(tǒng)文化發(fā)展的應(yīng)對策略
文化是民族的更是國家的，是中國的更是世界的，千百年來我們的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化憑借其不一樣的風(fēng)采影響著世界，散發(fā)出強(qiáng)烈的光和熱。那么對于中國傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)和復(fù)興，又應(yīng)該抱著怎樣的思想報(bào)復(fù)，規(guī)劃出怎樣的路徑呢。當(dāng)然我們必須承認(rèn)文化因差異而美麗，很多優(yōu)秀的外來文化也是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和借鑒的，我們也應(yīng)當(dāng)不遺余力的去吸收和汲取，從而發(fā)展我們自己的文化。
（一）大力弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化隨著世界文化的快速發(fā)展，各種思潮交織激蕩，我們對于傳統(tǒng)民族文化的弘揚(yáng)和發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫，回顧歷史，中華民族的傳統(tǒng)文化在歷史的長河中繼承發(fā)展，不斷的前進(jìn)著壯大著，這一過程也包含了對于其他民族優(yōu)秀文化的吸收與借鑒，文化是一個民族興旺發(fā)達(dá)的源泉與動力，是凝聚民心的重要砝碼，只有大力弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，才能不斷保持我國文化的創(chuàng)新和生機(jī)，才能扎實(shí)文化根基。文化，往往是最深刻的民族積淀，是其生存發(fā)展的重要條件，是民族的靈魂和精神追求，是身份的象征，在世界全球化的大潮中，我們一定要牢牢把握中國民族五千年的文化底蘊(yùn)，并結(jié)合時代特色去發(fā)揚(yáng)去傳承，在保護(hù)中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中前進(jìn)，要堅(jiān)持中國自己的文化特色，自己的人文內(nèi)涵，所以，大力弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化應(yīng)當(dāng)是全球化浪潮下我國傳統(tǒng)文化發(fā)展的第一布。
(二)文化走出去戰(zhàn)略的實(shí)施現(xiàn)在的世界史開放的世界，現(xiàn)在的中國是與世界交流融合的東方大國，文化也一樣，隨著對外開發(fā)的腳步，與其他優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化碰撞著交流著，在取其精華去其糟粕中延續(xù)著，發(fā)展著。傳統(tǒng)要保護(hù)，但禁錮不能有，新的全球化浪潮帶給我們的是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，只要把握好正確的方向，走好正確的路，必然對我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展是有利的，切記不可照搬西方文化的發(fā)展形式，否則就會被世界文化大浪潮淹沒，失去自身特有的活力。作為現(xiàn)代文明的發(fā)揚(yáng)與繼承者，我們都知道僅僅一味的推崇本民族現(xiàn)有的文化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的不夠的，還需要在吸收借鑒其他優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)之上，海納百川，相互的交流和學(xué)習(xí)，讓好的東西為我所用，兼收并蓄，從而創(chuàng)新出最具特點(diǎn)的古老文明。傳統(tǒng)的文化不僅要保持自己本來的面目，還要接觸世界走進(jìn)世界，在全球化的背景之下，以開放的胸懷博采眾長，激發(fā)出更大的活力。
(三)堅(jiān)持文化創(chuàng)新的腳步俗話說的好啊，創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力，文化也是如此，沒有任何事情是可以一成不變的，時間在流淌，歲月在前進(jìn)，中華民族的傳統(tǒng)文化也在不斷的創(chuàng)新中保持著更為旺盛的生命力，我國文化的發(fā)展一點(diǎn)要堅(jiān)持三個面向，要適應(yīng)時代和人民的要求，要在堅(jiān)持中前進(jìn)，豐富文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文化形式，推陳出新革故鼎新。人們都說，文化是紐帶是人與人之間交流溝通的意識架構(gòu)，同時，也是一個民族優(yōu)秀智慧的結(jié)晶，它是發(fā)展的是向前是淵源流動的，在繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀的基礎(chǔ)之上不斷地融合，不斷地統(tǒng)一，具有更為鮮活的生命力。也只有這樣，才能在世界文化長河中始終處于不敗之地，好的文化必須是聯(lián)系廣大勞動人民生活中各個方面的，是以民眾為載體的，是反映社會積極正面的文明風(fēng)尚的，從而成為人民的精神家園。
（四）加快傳統(tǒng)文化的轉(zhuǎn)型隨著我國現(xiàn)代化的不斷發(fā)展，對于經(jīng)濟(jì)政治文化的要求也越來越高，時代在前進(jìn)，思想文化必須跟上步伐，我們應(yīng)當(dāng)運(yùn)用基本原理，并在聯(lián)系我國現(xiàn)有實(shí)際的基礎(chǔ)上，不斷地推進(jìn)中國傳統(tǒng)文化的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在吸收和借鑒西方優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)之上，堅(jiān)持本國特色，并將之轉(zhuǎn)化為為我為我所用的形式，從而滿足我國社會廣大人民群眾對于文化的需求，為社會的進(jìn)步發(fā)展，為國家的強(qiáng)大，為人民精神生活的富足提供更為強(qiáng)大的動力。在加快文化轉(zhuǎn)型的同時也要將我國傳統(tǒng)文化的精華發(fā)揚(yáng)傳承出去，以獨(dú)有魅力征服全世界，吸引全世界的目光，文化的走出去是溝通與交流，是傳承與創(chuàng)新，是借鑒與吸收，是一種利于世界文化交流的方式方法，中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，應(yīng)該得到世界的尊重和仰望，讓我們共同期待。
三、總結(jié)
經(jīng)濟(jì)全球化帶來的文化沖擊，尤其有利的一面也有其不利的一面，我們在堅(jiān)持傳統(tǒng)的同時也要與世界上一些先進(jìn)的文化和諧共生，在保留本民族文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，與世界文化共進(jìn)步共成長，接受優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化并不是全盤否定其他民族的文化，而是在堅(jiān)持的基礎(chǔ)上來開放來創(chuàng)新，來展現(xiàn)自身的優(yōu)越性，從而發(fā)揚(yáng)光大。同時我們也要以一種更為客觀的態(tài)度來面對文化的全球化，不能因?yàn)樘魬?zhàn)就退縮，要看到機(jī)遇，抓住機(jī)遇，要迎難直上，充分的吸收那些優(yōu)秀的東西，從而更快更好地加快傳統(tǒng)文化的轉(zhuǎn)型，提高我國文化的國際影響力，走出中國走向世界。在多元堅(jiān)持本真，是中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展之中必須牢記的理念，是一種健康的文化心理，好的文化戰(zhàn)略，多元是與世界潮流同步發(fā)展，本真是牢記本土化氣息，讓中華文化為全世界全人類共享，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，使得中國傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，讓中國思想，中國特色影響著全世界，流傳到世界的每一個角落，并被世界人民所接受，在文化全球化的浪潮中，實(shí)現(xiàn)中國文化和世界文化的互補(bǔ)與交融。
[關(guān)鍵詞]全球化；中國傳統(tǒng)文化；機(jī)遇與挑
[中圖分類號]G03 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 ― 2234（2014）09 ― 0063 ― 02
一、全球化與中國傳統(tǒng)文化
若要了解全球化對中國傳統(tǒng)文化帶來的機(jī)遇和形成的挑戰(zhàn)，我們必須首先了解全球化和中國傳統(tǒng)文化的概念。
（一）全球化
首先全球化這個說法最早是運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的，也就是一體化，后來到了20世紀(jì)50年代，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家對這一概念進(jìn)行了較為完整的闡釋，進(jìn)入21世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，既給世界貿(mào)易帶來了重大的推動力，同時也給各國經(jīng)貿(mào)帶來了諸多不確定因素，使其出現(xiàn)許多新的特點(diǎn)和新的矛盾。為此，研究和了解這一問題有著一定的現(xiàn)實(shí)意義。但是在文化領(lǐng)域，學(xué)者們則認(rèn)為全球化是指在全世界這個大環(huán)境下文化的不斷繁殖生長的復(fù)雜的過程，尤其指人的思想認(rèn)識的產(chǎn)生過程。我們都知道文化全球化必然是全球化進(jìn)程中的一個重要方面和領(lǐng)域，就如同全球化一樣，文化全球化業(yè)是一種較為客觀的現(xiàn)象，它預(yù)示著20世紀(jì)90年代以來，隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，文化發(fā)展不可阻擋的趨勢。
（二）中國傳統(tǒng)文化
何為傳統(tǒng)文化，不同的國家區(qū)域因?yàn)椴煌膫鹘y(tǒng)習(xí)俗和地域差異，乃至人的思維方式，產(chǎn)生了不同的文化。中華名族的文化是源遠(yuǎn)流長的，經(jīng)過世世代代的傳承和發(fā)揚(yáng)，積累了豐富的歷史文明。但是我們必須認(rèn)識的是，傳統(tǒng)文化在基于我們積極正面的力量的同時也包含著不可避免的落后和糟粕，約束著時代的向前，阻礙著社會的進(jìn)步和發(fā)展，所以我們必須正視它。在不斷地反思中去把握人類文明前進(jìn)的正確的方向，站在世界的高度，和一些優(yōu)秀的文明共同成長孕育，以一種追求進(jìn)步的姿態(tài)去學(xué)習(xí)去借鑒去趕超，去破除障礙，做到共同的和諧與融合。我們都知道事物的發(fā)展是運(yùn)動的不是靜止的，新事物必將代替舊事物，人類文明也是如此，中國傳統(tǒng)文化必將在時間的流淌中不斷發(fā)展，只是繼承優(yōu)秀的古老結(jié)晶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們一定要在扎實(shí)根基的基礎(chǔ)上，走出去，一方面將我們的優(yōu)秀成果展示給世界，另一方面也要融入這個世界，在時代前進(jìn)的大浪潮中找到自己的特有的位置，并積極吸取西方優(yōu)秀的文化，做到為我所用，從而長久的屹立于世界文化的寶塔之中。
二、全球化對我國傳統(tǒng)文化造成的沖擊
經(jīng)濟(jì)全球化帶動著文化全球化，世界文化涌入不同的民族和國家，使得越來越多的民族遭受著傳統(tǒng)文化的嚴(yán)峻考驗(yàn)，那么在這一大背景下，怎樣去實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化和世界多民族文化的共同發(fā)展，已然是十分緊迫的。西方文化對中國文化的沖擊與影響也與日俱增，波及到了我國人民生產(chǎn)生活的各個方面。
（一）外來文化的影響與日俱增
縱觀當(dāng)今世界，西方發(fā)達(dá)國家憑借其經(jīng)濟(jì)政治軍事等方面的強(qiáng)大實(shí)力，不僅從政治經(jīng)濟(jì)上在全球處于強(qiáng)勢地位，也從文化意識形態(tài)等方面妄圖沖擊著更多的國家，中國作為當(dāng)今最大的發(fā)展中國家，必然深陷其中。從我們都熟知的可口可樂，肯德基或者麥當(dāng)勞這些日常隨處可見的飲食文化，我們就可以輕易的發(fā)現(xiàn)西方文化的滲透痕跡，它們猛烈的沖擊著我國傳統(tǒng)文化中勤勞樸實(shí)、與人為善的一面，帶來了一些負(fù)面的消極的力量，因此我們在感嘆世風(fēng)日下的通知不得不召喚傳統(tǒng)文化的歸來和復(fù)興。
（二）民族文化的認(rèn)同逐漸弱化
我們不可否認(rèn)是，民族文化的深厚積淀是人們生活生產(chǎn)重要的保障，沒有了文化，就沒有當(dāng)今的文明世界。多少年來我們沐浴中華文化之流，感受著傳統(tǒng)的洗禮，在這輪回中成長。但是，隨著世界的開發(fā)，文明的互通，一些外來的文化強(qiáng)烈的沖擊著我國傳統(tǒng)的文化，雖然在一定程度上融合了世界人民的交流與溝通，但也給中國傳統(tǒng)的古老文明帶來了前所未有的危機(jī)，霸權(quán)主義強(qiáng)權(quán)政治，以及其他一些與我國文化完全不一樣的思想都在一定程度上使得我們迷失了前進(jìn)的道路，自己民族內(nèi)部的文化認(rèn)同感也逐漸弱化。
（三）傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)遭受巨大壓力
我們可以看到，今天的西方發(fā)達(dá)國家毫不費(fèi)力的打開了中國的文化產(chǎn)業(yè)大門，不斷涌進(jìn)我國的文化市場，我們時常在吶喊文化的復(fù)興，卻忘記了背后的積淀，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)已經(jīng)刻不容緩，需要我們?nèi)ラ_發(fā)去創(chuàng)造。但是面對著強(qiáng)勁的西方對手，無論在產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是競爭力上我們都處于劣勢的地位，中國有數(shù)不清的報(bào)刊雜志電視臺卻沒有可以拿得出手的，在整個世界擁有地位的傳播媒介。因?yàn)?，在全球化的激烈競爭中，中國文化事業(yè)面臨著極其嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
三、全球化下我國傳統(tǒng)文化發(fā)展的應(yīng)對策略。
文化是民族的更是國家的，是中國的更是世界的，千百年來我們的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化憑借其不一樣的風(fēng)采影響著世界，散發(fā)出強(qiáng)烈的光和熱。那么對于中國傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)和復(fù)興，又應(yīng)該抱著怎樣的思想報(bào)復(fù)，規(guī)劃出怎樣的路徑呢。當(dāng)然我們必須承認(rèn)文化因差異而美麗，很多優(yōu)秀的外來文化也是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和借鑒的，我們也應(yīng)當(dāng)不遺余力的去吸收和汲取，從而發(fā)展我們自己的文化。
（一）大力弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化
隨著世界文化的快速發(fā)展，各種思潮交織激蕩，我們對于傳統(tǒng)民族文化的弘揚(yáng)和發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫，回顧歷史，中華民族的傳統(tǒng)文化在歷史的長河中繼承發(fā)展，不斷的前進(jìn)著壯大著，這一過程也包含了對于其他民族優(yōu)秀文化的吸收與借鑒，文化是一個民族興旺發(fā)達(dá)的源泉與動力，是凝聚民心的重要砝碼，只有大力弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，才能不斷保持我國文化的創(chuàng)新和生機(jī)，才能扎實(shí)文化根基。
文化，往往是最深刻的民族積淀，是其生存發(fā)展的重要條件，是民族的靈魂和精神追求，是身份的象征，在世界全球化的大潮中，我們一定要牢牢把握中國民族五千年的文化底蘊(yùn)，并結(jié)合時代特色去發(fā)揚(yáng)去傳承，在保護(hù)中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中前進(jìn)，要堅(jiān)持中國自己的文化特色，自己的人文內(nèi)涵，所以，大力弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化應(yīng)當(dāng)是全球化浪潮下我國傳統(tǒng)文化發(fā)展的第一布。
（二）文化走出去戰(zhàn)略的實(shí)施
現(xiàn)在的世界史開放的世界，現(xiàn)在的中國是與世界交流融合的東方大國，文化也一樣，隨著對外開發(fā)的腳步，與其他優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化碰撞著交流著，在取其精華去其糟粕中延續(xù)著，發(fā)展著。傳統(tǒng)要保護(hù)，但禁錮不能有，新的全球化浪潮帶給我們的是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，只要把握好正確的方向，走好正確的路，必然對我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展是有利的，切記不可照搬西方文化的發(fā)展形式，否則就會被世界文化大浪潮淹沒，失去自身特有的活力。
作為現(xiàn)代文明的發(fā)揚(yáng)與繼承者，我們都知道僅僅一味的推崇本民族現(xiàn)有的文化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的不夠的，還需要在吸收借鑒其他優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)之上，海納百川，相互的交流和學(xué)習(xí)，讓好的東西為我所用，兼收并蓄，從而創(chuàng)新出最具特點(diǎn)的古老文明。傳統(tǒng)的文化不僅要保持自己本來的面目，還要接觸世界走進(jìn)世界，在全球化的背景之下，以開放的胸懷博采眾長，激發(fā)出更大的活力。
（三） 堅(jiān)持文化創(chuàng)新的腳步
俗話說的好啊，創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力，文化也是如此，沒有任何事情是可以一成不變的，時間在流淌，歲月在前進(jìn)，中華民族的傳統(tǒng)文化也在不斷的創(chuàng)新中保持著更為旺盛的生命力，我國文化的發(fā)展一點(diǎn)要堅(jiān)持三個面向，要適應(yīng)時代和人民的要求，要在堅(jiān)持中前進(jìn)，豐富文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文化形式，推陳出新革故鼎新。
人們都說，文化是紐帶是人與人之間交流溝通的意識架構(gòu)，同時，也是一個民族優(yōu)秀智慧的結(jié)晶，它是發(fā)展的是向前是淵源流動的，在繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀的基礎(chǔ)之上不斷地融合，不斷地統(tǒng)一，具有更為鮮活的生命力。也只有這樣，才能在世界文化長河中始終處于不敗之地，好的文化必須是聯(lián)系廣大勞動人民生活中各個方面的，是以民眾為載體的，是反映社會積極正面的文明風(fēng)尚的，從而成為人民的精神家園。
（四）加快傳統(tǒng)文化的轉(zhuǎn)型
隨著我國現(xiàn)代化的不斷發(fā)展，對于經(jīng)濟(jì)政治文化的要求也越來越高，時代在前進(jìn)，思想文化必須跟上步伐，我們應(yīng)當(dāng)運(yùn)用基本原理，并在聯(lián)系我國現(xiàn)有實(shí)際的基礎(chǔ)上，不斷地推進(jìn)中國傳統(tǒng)文化的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在吸收和借鑒西方優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)之上，堅(jiān)持本國特色，并將之轉(zhuǎn)化為為我為我所用的形式，從而滿足我國社會廣大人民群眾對于文化的需求，為社會的進(jìn)步發(fā)展，為國家的強(qiáng)大，為人民精神生活的富足提供更為強(qiáng)大的動力。
在加快文化轉(zhuǎn)型的同時也要將我國傳統(tǒng)文化的精華發(fā)揚(yáng)傳承出去，以獨(dú)有魅力征服全世界，吸引全世界的目光，文化的走出去是溝通與交流，是傳承與創(chuàng)新，是借鑒與吸收，是一種利于世界文化交流的方式方法，中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，應(yīng)該得到世界的尊重和仰望，讓我們共同期待。
四、總結(jié)
經(jīng)濟(jì)全球化帶來的文化沖擊，尤其有利的一面也有其不利的一面，我們在堅(jiān)持傳統(tǒng)的同時也要與世界上一些先進(jìn)的文化和諧共生，在保留本民族文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，與世界文化共進(jìn)步共成長，接受優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化并不是全盤否定其他民族的文化，而是在堅(jiān)持的基礎(chǔ)上來開放來創(chuàng)新，來展現(xiàn)自身的優(yōu)越性，從而發(fā)揚(yáng)光大。同時我們也要以一種更為客觀的態(tài)度來面對文化的全球化，不能因?yàn)樘魬?zhàn)就退縮，要看到機(jī)遇，抓住機(jī)遇，要迎難直上，充分的吸收那些優(yōu)秀的東西，從而更快更好地加快傳統(tǒng)文化的轉(zhuǎn)型，提高我國文化的國際影響力，走出中國走向世界。
在多元堅(jiān)持本真，是中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展之中必須牢記的理念，是一種健康的文化心理，好的文化戰(zhàn)略，多元是與世界潮流同步發(fā)展，本真是牢記本土化氣息，讓中華文化為全世界全人類共享，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，使得中國傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，讓中國思想，中國特色影響著全世界，流傳到世界的每一個角落，并被世界人民所接受，在文化全球化的浪潮中，實(shí)現(xiàn)中國文化和世界文化的互補(bǔ)與交融。
當(dāng)然，我們也要以一種更為謹(jǐn)慎的態(tài)度來看待文化的全球化，發(fā)展的同時時刻警惕西方不良文化的侵蝕和滲透，不能讓那狂風(fēng)暴雨般的沖擊動搖了我們中華民族文化深厚的根基，處于劣勢的廣大發(fā)展著中國應(yīng)該聯(lián)合起來共同的抵御西方霸權(quán)主義文化的沖擊，與冷戰(zhàn)思想說拜拜，加強(qiáng)民族認(rèn)同，拿起全球化這把雙刃劍，激流勇進(jìn)，屹立于世界文化之林。只要我們不斷地向前，去審視傳統(tǒng)文化的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，將其中較為禁錮保守的一面去除，同時弘揚(yáng)能夠適應(yīng)時展潮流，能夠滿足人們精神生活需求，能夠在文化全球化潮流之下任然傲然挺立的那些文化精髓，中國的文化必將更加豐富多彩，也更具有強(qiáng)大的生命力。
綜上所述，為了建設(shè)和形成更加具有中國特色的社會主義文化，我們一定要不斷繼承和發(fā)揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化之中的精髓，并在此基礎(chǔ)上積極開展文化的創(chuàng)新與融合，從而更好地促進(jìn)文化發(fā)展與進(jìn)步。
〔參 考 文 獻(xiàn)〕
〔1〕左蘭國，王玉政，全球化背景下的中國文化發(fā)展 〔J〕.理論學(xué)習(xí)，2001.
〔2〕孫熙國，陳啟智，傳統(tǒng)文化在社會主義新到的構(gòu)建中的地位和作用〔J〕.山東大學(xué)學(xué)報(bào)，1997.
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【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化 文化傳播 外來文化
一、全球化時代的文化傳播
1、媒介競爭帶來機(jī)遇
自從麥克盧漢于1962年提出“地球村”概念以來，伴隨著經(jīng)濟(jì)、信息傳播和資本運(yùn)作的全球化，文化的交流和融合已成為不可阻擋的趨勢。中國作為最大的消費(fèi)市場，其市場潛力不可估量。外國傳媒集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國市場，幾乎涉及所有的傳媒領(lǐng)域，包括電影、電視、廣播、報(bào)刊、圖書、網(wǎng)絡(luò)等。近年來，夢工廠同迪斯尼的競爭愈演愈烈，夢工廠創(chuàng)始人卡森伯格曾是迪斯尼動畫“黃金十年”的締造者，出品的23部動畫電影，總票房有95億美金，平均每部進(jìn)賬四億多美金。憑借兩季《功夫熊貓》在中國的良好反響，夢工廠繼續(xù)籌劃關(guān)于它的續(xù)集，瞄準(zhǔn)中國市場。夢工廠首選動畫電影，作為主題樂園和衍生品的源頭，實(shí)行著自己的中國邏輯。我國的動漫產(chǎn)業(yè)一直處于“能發(fā)展”和“難發(fā)展”的矛盾中：“動漫產(chǎn)業(yè)受到政府政策的扶持，為其引進(jìn)國際巨頭，可以面向全球市場，避免因其國內(nèi)市場尚處于初級階段所造成的惡性競爭，以及低質(zhì)作品低價收購的惡性循環(huán)；但這種“中國制作、全球市場”的模式，盡管為業(yè)界共識，卻鮮有成功案例，同時又有衍生產(chǎn)品沒有形成規(guī)模、盜版猖獗、電視臺采購價格低廉的現(xiàn)實(shí)問題存在”。①如何在競爭激烈又富有前景的文化產(chǎn)業(yè)中占有一席之地，將是國內(nèi)動畫制作公司費(fèi)心思考的問題，迪斯尼和夢工廠無疑將是中國動畫全球化發(fā)展的引路人。
2、本土化傳播中文化內(nèi)涵的變動
從迪斯尼的《花木蘭》到夢工廠的兩季《功夫熊貓》，好萊塢的兩大動畫制作公司將中國元素作為賣點(diǎn)，得到了消費(fèi)市場的良好反響。同比之下的國產(chǎn)動畫《兔俠傳奇》則差距很大，讓人不得不反思外來文化的輸入對中國文化的影響。迪斯尼公司打出的口號是“為全球思考，從當(dāng)?shù)厝胧帧?，秉承這一發(fā)展戰(zhàn)略，迪斯尼的動畫都是選自當(dāng)?shù)厝宋?。《花木蘭》就是選自中國的木蘭代父從軍故事，但是內(nèi)容和表現(xiàn)形式都是美國式的精神和個人主義色彩?！皠赢嬛械幕咎m與中國傳統(tǒng)文化中的花木蘭已相去甚遠(yuǎn)，前者一改中國人心目中的為了孝道自我犧牲、替父從軍的木蘭形象，把木蘭塑造成‘一個不依附男人、敢想敢干的女孩’”。②迪斯尼版的花木蘭在“美國化”的運(yùn)作下，已成為一個不斷自我追求、自我實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代女性，頗有幾分獨(dú)立女性的色彩。美國主導(dǎo)的文化的個人主義通過這部的動畫散播四方，美國文化的價值觀念披上東方人的外衣，生成了一個具有全球化意味的奇特形象。《功夫熊貓》也是采取了類似的方法，動畫形象來自中國的國寶大熊貓。背景從景觀、布景、服裝到道具均充滿中國元素，猴子、蛇、丹頂鶴、老虎、螳螂則是中國傳統(tǒng)武術(shù)中幾種最知名且最具特色的拳法武術(shù)的代表。但是，《功夫熊貓》是一部融合美國價值觀的影片，故事情節(jié)設(shè)計(jì)完全美國化，透過該片，講述了關(guān)于“夢想，只要努力就能實(shí)現(xiàn)”的美國式奮斗精神，突出信心和勇氣。這與中國熊貓本身所代表的與世無爭和安平樂道的精神不符。電影公映時帶給國內(nèi)觀眾不小的震撼，讓無數(shù)動畫制作人意識到我國動畫對傳統(tǒng)文化的忽視和動畫制作方面的狹隘和創(chuàng)新的匱乏。
3、消費(fèi)時代的西方電影熱
消費(fèi)時代多伴隨著意義消費(fèi)和符號消費(fèi)。符號和意義的享受代替人們對真實(shí)物質(zhì)和服務(wù)的感受。有學(xué)者指出，“在消費(fèi)主義全面滲透的市場經(jīng)濟(jì)社會，文化也被消費(fèi)主義化了，文化的消費(fèi)主義主要表現(xiàn)在文化本身的商品化和文化對消費(fèi)主義價值觀念與生活方式的認(rèn)同、宣揚(yáng)。由此可見，當(dāng)代文化正在發(fā)生質(zhì)變，簡而言之，就是各種文化形式向可消費(fèi)性的靠攏和文化精神和消費(fèi)主義價值觀的轉(zhuǎn)變”。③消費(fèi)時代的受眾享有了選擇權(quán)，不同于電視、報(bào)紙、雜志的單向傳播。在文化市場中，大眾面臨著信息社會的狂轟亂炸以及外來文化的輸入。國外大片《阿甘正傳》、《阿凡達(dá)》、《泰坦尼克號》3D版等不斷進(jìn)入人們的視野，更有將中國元素出色運(yùn)用的動畫電影《花木蘭》、《功夫熊貓》以其顯著的中國傳統(tǒng)題材和形象獲得中國觀眾的青睞，票房大獲成功。從某種意義上說，國外大片的動作設(shè)計(jì)、故事情節(jié)設(shè)計(jì)都是帶有俗套和符合人們的喜好，影片所表達(dá)的普世價值觀也為全球的觀眾所接受，高成本的投入有著高票房的回報(bào)。
二、全球化時代下當(dāng)代傳統(tǒng)文化傳播的趨勢
1、個性和共性的并存
資本運(yùn)作的全球化在打破了民族的狹隘性的同時又將一切文明資本主義化，威脅著世界文化的多樣性和豐富性。以美國為首的媒介發(fā)達(dá)國家依靠雄厚的制作資金和制作技術(shù)，借用他國的地方特色制作出帶有美國文化價值觀念的文化產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)推銷其普世價值觀念，變相的推行文化帝國主義。但是，當(dāng)代文化傳播不是被動的接受，而是國家、民族和文化的互動過程中，每一個國家、民族，每一種文化都將打破片面性、局限性和對抗性，并將保持自我的發(fā)展特性，形成相互依賴、相互溝通的多極化、多樣化的格局。阿爾文？ 托夫勒認(rèn)為：“全球化并不意味著同質(zhì)性，與麥克盧漢預(yù)測的將會出現(xiàn)的一個單一的全球化村落不同——它們在與新型媒體體系進(jìn)行連接的同時，也都在盡力保持并提升著自己的文化、種族和民族，以及政治的獨(dú)特性”。④夢工廠和迪斯尼的進(jìn)入，帶給中國動畫行業(yè)質(zhì)的提升和文化產(chǎn)業(yè)鏈指引，將是對中國文化個性的挖掘和創(chuàng)新思維的一次鍛煉。
2、本土特色的凸顯
從夢工廠和迪斯尼的動畫電影作品來看，無論是《功夫熊貓》還是《花木蘭》都是對本土文化的傳播。外來動畫電影生產(chǎn)模式的啟示是，文化傳播不僅僅是對本土文化的挖掘，而是應(yīng)站在全球化的角度，對文化資源進(jìn)行融合、貫通。中國是文化資源大國，幾千年的文明積累下的豐厚的文化資源是文化傳播的巨大優(yōu)勢。但對待文化資源的傳統(tǒng)觀點(diǎn)仍停留在繼承和保護(hù)優(yōu)秀的民族文化遺產(chǎn)的層面，對它所蘊(yùn)含的巨大的社會經(jīng)濟(jì)資源長期忽視，因而我們眼看著好萊塢輕松的以熊貓和功夫?yàn)榻M合創(chuàng)造出《功夫熊貓》，在中國市場大賺一筆?！豆Ψ蛐茇垺穼Ξ愢l(xiāng)文化從形象到內(nèi)涵的吸收，通過整合和利用，凸顯了民族文化特征，卻又背離了傳統(tǒng)文化的精髓，在文化傳播的道路中走出了一條新型道路，不得不引起國人重視。
3、文化融合更具競爭力
文化傳播不僅要站在本土文化傳播的角度上，還要在多元化的發(fā)展中，創(chuàng)造出一種新型文化。這種新型文化要想在全球范圍內(nèi)引起共鳴，就需要全球視野，普遍價值和更為國際化的表達(dá)。單一的文化成分在消費(fèi)時代已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們更傾向于消費(fèi)具有多元文化色彩的產(chǎn)品。但是，這并不是多種文化元素的大雜燴式的融入，而是帶有顛覆式創(chuàng)新的融合。北京電影學(xué)院制作的《兔俠傳奇》以《功夫熊貓》為靈感，取材制作了涵蓋中國傳統(tǒng)文化元素的動畫，卻在聲名和票房方面都不如前者，就是一個很好的例子。
4、文化傳播中主體投資的公共化
中國的文化產(chǎn)業(yè)實(shí)行“走出去”和“引進(jìn)來”的發(fā)展策略，在公共的開放的領(lǐng)域進(jìn)行競爭，將是文化傳播的一個途徑。從國內(nèi)引進(jìn)夢工廠和迪斯尼就可以看出，要想在全球化的市場競爭中，占有一席之地，就要引進(jìn)外資企業(yè)。但是，無論是迪斯尼、索尼公司、夢工廠，還是默多克的新聞集團(tuán)，它們都不是單純?yōu)槲幕涣鞫鴣?，充滿無窮魅力和商機(jī)的龐大的中國文化市場是巨大的誘惑。對于長久的文化傳播的發(fā)展趨勢來說，是引入外資而不是引狼入室，是在相互合作中積累經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)技術(shù)并豐富自身的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。
三、構(gòu)建長遠(yuǎn)的文化傳播意識
1、堅(jiān)信民族文化的價值是源遠(yuǎn)流長的
在全球化的文化傳播中，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。作為經(jīng)濟(jì)載體的文化產(chǎn)品受到的挑戰(zhàn)在于文化產(chǎn)品的跨文化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機(jī)遇在于把這種沖突轉(zhuǎn)化為雙方共贏的策略。傳統(tǒng)文化是各民族長期共同生活的深厚積淀，它植根于民族的心理中，不會輕易的被外來文化所侵蝕。傳統(tǒng)文化的潛力需要我們對自身文化的重視和傳承，紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的成功正是在于其將民族特色的彰顯和全球視野、國際表達(dá)的融合。
2、重視文化傳播的國際化表達(dá)，更能有效傳播自身的文化和價值觀
文化傳播中，帶有民族文化特色的內(nèi)容能吸引人眼球，但是融入全球視野和普遍價值的文化節(jié)目更能獲得成功。湖南衛(wèi)視舉辦的“漢語橋”，是一種嘗試將中華傳統(tǒng)文化通過各國選手以比賽的形式傳播，《舌尖上的中國》則是將中華美食通過國際化的表達(dá)在全球傳播，并且都成功了，還有分布各個國家的孔子學(xué)院，旨在長久的熏陶和滲入，使中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生影響力。
3、掌握文化傳播的主導(dǎo)權(quán)
國內(nèi)的傳播媒介要做到打造具有中國特色的文化傳播模式，要從傳統(tǒng)的價值觀念和一味的向西方學(xué)習(xí)的觀念中解放出來。中國豐厚的文化資源是巨大的瑰寶，其中蘊(yùn)含的文化價值是不可估量的。我們需要做到轉(zhuǎn)變自身觀念，看到民族文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值，生產(chǎn)出令國內(nèi)觀眾叫好的文化產(chǎn)品。我們要掌握文化傳播的主導(dǎo)權(quán)，不要在好萊塢拍出《功夫熊貓》，迪斯尼拍出《花木蘭》之后，才想到《兔俠傳奇》。
參考文獻(xiàn)
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④威廉·哈森 著，張?zhí)K、蘇丹 譯：《世界新聞多棱鏡——變化中的國際傳媒》，新華出版社，2000：158-159
傳統(tǒng)文化是一個城市的靈魂， 城市的魅力不在有多少高樓大廈， 而在于它的歷史文化底蘊(yùn)，在于這種歷史文化底蘊(yùn)的傳承。
1 新時期城市的發(fā)展及趨勢
改革開放后，特別是近 20 年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市化進(jìn)程也得到了快速的發(fā)展，城市的面貌發(fā)生了天翻地覆的變化。據(jù)建設(shè)部 2005 年的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從 1978 年到 2003 年，中國 100萬人以上的特大城市從 13 個增加到了 49 個，50 萬至 100 萬人的大城市從 27 個增加到 78 個； 有專家預(yù)測，到 2025 年城市人口將達(dá)到 9.26 億。 隨著城市人口的不斷增多，城市化、現(xiàn)代化是歷史發(fā)展的必然趨勢，無論是處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大都市，還是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市， 都不同程度地存在著大規(guī)模的舊城改造和新建城區(qū)的工作， 一些較大的中心城市還把近郊及周邊縣市納入到統(tǒng)一的規(guī)劃中，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展格局， 使城市無論在規(guī)?；蚩臻g上都得到了極大的拓展和擴(kuò)容。
這種經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展格局，無疑對城市及區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都能起到良好的拉動作用。
但應(yīng)該看到的是，在城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，卻是傳統(tǒng)文化尤其是戲曲藝術(shù)在現(xiàn)代城市傳承的日益艱難，甚至出現(xiàn)了相悖離的發(fā)展?fàn)顩r。戲曲藝術(shù)沒能隨著城市現(xiàn)代化的步伐得到很好的保護(hù)、 傳承和發(fā)展， 其生存空間和生存環(huán)境正被越來越多拔地而起的高樓大廈所包圍、侵蝕、擠兌，變得越來越小，與現(xiàn)代城市的距離也越來越遠(yuǎn)。
2 城市發(fā)展與傳統(tǒng)戲曲生存的悖離及矛盾
京劇，于國人而言，大多不會覺得陌生，但是真要讓大家講出個門道來，可能很多人都會啞口無言。曾經(jīng)有一首關(guān)于京劇的流行歌曲在青少年當(dāng)中紅極一時，就是謝津所演唱的《說唱臉譜》。雖然這首歌對于京劇的理解僅于表面皮毛，但也確實(shí)是道出了京劇在那些并不懂京劇、但卻多多少少知道京劇的人心目當(dāng)中的印象。很多時候，人們在談?wù)摼﹦〉臅r候，或許都有些像是在講述古埃及的金字塔那樣，覺得神秘而有些遙不可及。然而，頗具有諷刺意味的是，京劇卻成為那些老年人，甚至是很多目不識丁的老年人最為熱衷的文化項(xiàng)目之一，不知道是否是因?yàn)楣爬系木﹦”氐迷谙鄬︼@得古老的人群中流傳，還是因?yàn)橹挥心切v經(jīng)滄桑的老年人才更能感悟京劇在那二百多年時間里所歷經(jīng)的坎坷與磨難！隨著城市大規(guī)模的改建， 那些設(shè)在陋街小巷里的茶館被一個個拆掉，茶館里的竹椅、小舞臺逐漸被高樓里配有沙發(fā)、空調(diào)的高檔茶樓所取代。環(huán)境的變遷，場租、茶資的提升，迫使經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)大的民營劇團(tuán)， 還有那些愛看戲聽曲的老茶客們不得不離開， 能代表地方傳統(tǒng)文化特色的京劇演出在現(xiàn)代茶樓中逐漸消失。
京劇是中華民族的瑰寶，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，去探索。無論其手段是否完全合理，在西方文化如此盛行、幾至泛濫成災(zāi)的今天，我們應(yīng)該對我們的民族文化遺產(chǎn)采取一定的保護(hù)手段，這也是全世界都在做的一件事情，我們沒有必要為之感到不好意思。
京劇，是一部活生生的歷史百科全書，遠(yuǎn)源流長，獨(dú)具魅力。通過播放名家唱段，展現(xiàn)藝術(shù)本身的魅力，讓國粹變得不再那么令人不可企及。京劇是古老的、傳統(tǒng)的，但她的身上卻同樣可以被注入新鮮的血液而充滿青春和活力。
由此可見，京劇演出的萎縮與消失，主要原因之一是演出場所的缺失， 城市發(fā)展與傳統(tǒng)戲曲生存的這種不適應(yīng)、不匹配的現(xiàn)象，在城市邁向現(xiàn)代化的今天，帶有相當(dāng)?shù)钠毡樾?。矛盾的產(chǎn)生，從表面上看是城市現(xiàn)代化對戲曲文化的一種強(qiáng)勢和侵蝕，但實(shí)質(zhì)上反映的是經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的不同步、不協(xié)調(diào)，是文化發(fā)展落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。
如何讓傳統(tǒng)戲曲在城市的現(xiàn)代化進(jìn)程中， 不被林立的高樓所侵蝕、排擠，讓這種集茶文化、京劇文化、市井文化等多元文化的演出形態(tài)，不受城市變遷的威脅，讓京劇藝術(shù)世代傳承，是城市發(fā)展建設(shè)中亟待解決的問題。
3 以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，為傳統(tǒng)戲曲留下生存空間
黨的十七大確立了把科學(xué)發(fā)展觀作為我國經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)的重要指導(dǎo)思想。全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展突出了文化事業(yè)建設(shè)的重要性， 文化事業(yè)建設(shè)在落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀中承擔(dān)起重要的使命。為此，我們必須堅(jiān)持落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，在發(fā)展中科學(xué)規(guī)劃， 積極解決城市發(fā)展與戲曲文化傳承不適應(yīng)的矛盾，為京劇藝術(shù)的傳承和京劇的振興提供保障。
3.1 構(gòu)建戲曲藝術(shù)立體化的傳承發(fā)展格局:文化建設(shè)是城市建設(shè)中的重要組成部分， 城市建設(shè)有總體規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃和專題規(guī)劃等。戲曲文化是城市主流文化的一部分， 首先要納入到城市文化建設(shè)的總體規(guī)劃中， 包括建設(shè)一批能代表城市形象的現(xiàn)代化大劇院， 為省市級專業(yè)京劇院團(tuán)高水平的演出，以及藝術(shù)的傳承和發(fā)展提供保障。 其次，對民間京劇演出，文化、基層政府部門還需要給予積極的培育和扶持， 通過具體的區(qū)域規(guī)劃或?qū)ｎ}規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)。
3.2 在城市的商業(yè)規(guī)劃中 ，嘗試開展多種經(jīng)營形式的演出:隨著城市現(xiàn)代化的發(fā)展， 催生了城市現(xiàn)代化的商業(yè)業(yè)態(tài)，它有別于傳統(tǒng)單一的商業(yè)模式，是一種集商貿(mào)、旅游、娛樂、文化、休閑為一體的復(fù)合型商業(yè)。
在這里可以聚集多個大型的商場、超市、電影院線、高檔酒店、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等，人們可以在這里一站式的完成購物、娛樂、休閑、觀光等活動，充分享受不同的環(huán)境和不同的文化氛圍。 嘗試在現(xiàn)代化的商業(yè)中心開展多種形式的戲曲演出， 可以擴(kuò)大戲曲藝術(shù)的生存空間，讓傳統(tǒng)文化分享城市現(xiàn)代化的成果，同時也增加了現(xiàn)代商業(yè)的文化底蘊(yùn)。
論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 傳播模式 表層文化 深層文化
雖然20世紀(jì)80年代．國際廣告就已經(jīng)進(jìn)入中國大陸，但只有在2000年以后，中國大陸的廣告才真正進(jìn)入全球化傳播的時代．跨文化才成為廣告?zhèn)鞑サ囊粋€很重要的話題。
一、問題廣告
2003年第12期《汽車之友》雜志刊登的豐田陸地巡洋艦、霸道廣告，2004年9月國際廣告》雜志刊登的一則名叫”龍篇的立邦漆廣告，2004年11月下旬，耐克在央視體育頻道和地方電視臺播出的”恐懼斗室廣告片，2005年6月美國快餐巨頭麥當(dāng)勞在我國播出的”下跪篇電視廣告等都引起了很大的廣告風(fēng)波。
這些問題洋廣告不符合我們的社會道德規(guī)范也不適應(yīng)我們的文化背景和特征引起了中國人的反感。如立邦漆廣告拿龍做文章，將作為中華民族的象征的龍滑落成一堆，將其任意解構(gòu)“霸道”的廣告讓石獅子向豐田汽車致敬，引發(fā)了一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國傳統(tǒng)文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬意味著要中國文化向日本的商業(yè)文明俯首稱臣石獅子又很容易讓人想到盧溝橋于是，霸道的廣告就這樣被”解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。
二、國際品牌，本土傳播
國際廣告?zhèn)鞑ブ械膯栴}廣告并非只在中國出現(xiàn)這種現(xiàn)象帶有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在20世紀(jì)80年代中國廣告批評就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問題，但真正對跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行研究則在加入WTO之后。對跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐饕獜膬蓚€方面展開，第一是對跨文化廣告的制作模式的研究和介紹第二是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹形魑幕瘑栴}。
關(guān)于跨文化廣告的制作模式．李永、肖建春和陳絢分別做了介紹．他們指出．有三種基本模式：翻譯式廣告．模板式廣告和指導(dǎo)式廣告。
翻譯式廣告是根據(jù)在某國使用過的廣告，用廣告國的語言翻譯過來。圖像、音樂等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過語言上精心的翻譯，適合當(dāng)?shù)氐恼Z言特點(diǎn)和美感，更加讓人易于接受。例如．可口可樂公司20世紀(jì)80年代推出了一個以“Can’tbeatthefeeling“為主題的廣告，這一口號在我國翻譯成擋不住的感覺“，日文的譯文大致為我感覺到Coke”．意大利的譯文為獨(dú)特的感覺“，智利的譯文為”生活的感覺“……電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是．由于各國語言表達(dá)的差異．有時僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來。
模板式(樣品式)廣告是公司總部根據(jù)消費(fèi)國市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)的共性，設(shè)計(jì)出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據(jù)各地的情況具體制作。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽．最后射門的任務(wù)是由中國的足球明星完成的。其實(shí)在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后的射門動作，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于它牢牢地抓住了當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)心理通過某種他們所向往事物的表述引起共鳴拉近了與消費(fèi)者的距離博得了消費(fèi)者的好感。
指導(dǎo)式廣告是由總部對廣告的策略、運(yùn)行．預(yù)算及目標(biāo)提出指導(dǎo)性意見，然后由地區(qū)經(jīng)理或廣告公司遵照執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，這些地區(qū)經(jīng)理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據(jù)總部的要求自主的設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達(dá)總公司為它在世界各地的子公司提供一個中心的廣告策略，由公司在當(dāng)?shù)卮_定媒體，而總公司會一直關(guān)注、監(jiān)視著廣告的策劃與質(zhì)量．只是涉及到一些特殊的活動．如奧林匹克運(yùn)動會等大型活動時總部才會派人親自出馬。如殼牌石油公司曾要求其廣告宣傳應(yīng)圍繞”殼牌幫助你””殼牌是駕駛員、摩托車手的好幫手”的主題，各地可以依據(jù)當(dāng)?shù)氐那樾斡貌煌姆绞竭M(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃、表現(xiàn)。指導(dǎo)式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和主觀能動性制定出更能適合當(dāng)?shù)匦枨蟮膹V告，最大限度發(fā)揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。
上述”創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化．表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗驀H品牌．本土傳播”的廣告制作模式考慮到了兩方面的因素，一是廣告的傳播．即它所負(fù)載的使命．二是傳播的目標(biāo)地域的相關(guān)情況．包括社會道德規(guī)范、文化藝術(shù)特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益等。因此．這些模式的選擇和運(yùn)用，實(shí)際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景．就中國當(dāng)前的情況來說，是中西文化的差異和如何溝通的問題。
在中國出現(xiàn)的一些問題洋廣告，之所以引起中國消費(fèi)者的反感和憤怒，主要是廣告和中國的文化背景及社會道德不相適應(yīng)。解決這個問題的最好的方法，就是用”國際品牌，本土傳播“的傳播模式來進(jìn)行廣告的跨文化傳播，讓國際廣告能充分適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境．用能表現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣谋憩F(xiàn)方法，將國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意表現(xiàn)出來，從而突破文化隔絕之屏障，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
三、文化的趨同化與多元化
在跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟邉澓蛣?chuàng)意中．要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實(shí)施”國際標(biāo)準(zhǔn)．本土傳播”的方略。但是在實(shí)際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流是在所難免的。當(dāng)代中國的學(xué)者們似乎過多地強(qiáng)調(diào)了；中突的層面。張殿元《文化宰制辨析一種廣告?zhèn)鞑サ囊暯恰分赋觯诂F(xiàn)代社會中，”經(jīng)濟(jì)沖動力”主宰了社會的前進(jìn)發(fā)展．自20世紀(jì)初開始的和分期付款、信用消費(fèi)形式的出現(xiàn)．使享樂主義觀念大行其道。他把以消費(fèi)的行為過程和經(jīng)驗(yàn)的商品化為代表的資本主義生活方式對全球進(jìn)行的整編稱為文化帝國主義。
霍志堅(jiān)、夏盼認(rèn)為文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對話中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的巨大差異與差距．國家之間完全平等的對話并不可能．在國際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系．制造了一種特殊的知識話語權(quán)利．并在以經(jīng)濟(jì)和政治為后盾的文化全球化進(jìn)程中愈演愈烈?？鐕鴤鞑ブ械膹V告是負(fù)載了民族形象文化精神和意識形態(tài)圖景的文化載體．在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。他們認(rèn)為．這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一．發(fā)達(dá)國家已進(jìn)入后工業(yè)階段．形成了高度發(fā)達(dá)的大眾消費(fèi)社會．培育了與這種社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相適應(yīng)的消費(fèi)主義的商業(yè)文化．并通過廣告、運(yùn)用媒體將這種理念向發(fā)展中國家傾銷。其二．發(fā)達(dá)國家在傾銷商業(yè)文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態(tài)．改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度．甚至價值觀念、意識形態(tài)．以達(dá)到文化滲透與拆解作用。
孫順化通過對”跨文化傳播學(xué)”的歷史考察指出．在跨文化傳播學(xué)形成之初．國家權(quán)力和利益都是最受關(guān)注的．無論是進(jìn)行跨文化傳播的研究者還是從事跨文化傳播的實(shí)踐家都受國家權(quán)力的影響和操縱。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的時代．政治、經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)勢更使得以美國為代表的發(fā)達(dá)國家不僅把經(jīng)濟(jì)觸角伸向全球．而且通過文化傳播輸出西方的思想文化和價值觀念。孫順化認(rèn)為．”恐懼斗室”的廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)有著鮮明的美國特征。基于美國在國際上政治、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢地位．美國人心目中形成了根深蒂固的觀念美國要戰(zhàn)勝而且能夠戰(zhàn)勝讓它恐懼的所有異類．”恐懼斗室”中勒布朗·詹姆斯的戰(zhàn)無不勝即傳達(dá)了這種觀念，由此我們看到隱藏在廣告背后的國家權(quán)力的作用。
這些對跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕?；中突的觀念．顯然是從文化的角度．特別是站在民族文化的立場上，對跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行的批評。在他們的批評話語可以看到對我們的民族文化在全球化語境中的命運(yùn)的深深憂慮：西方廣告通過媒體的傳播，在無形中輸出的價值觀念．生活方式對中國的青少年正在進(jìn)行著潛移默化的影響．當(dāng)代中國的青年一代個性的張揚(yáng)、個人主義的思想正在逐步取代中國傳統(tǒng)的含蓄和謙遜．青少年正在受到可口可樂和百事可樂．耐克和阿迪達(dá)斯．麥當(dāng)勞和肯德基的同化．在這種形勢下，我們的民族文化還能剩下多少？還能保持多久？我們是否應(yīng)該對于西方廣告的文化擴(kuò)張?jiān)斐傻拿褡逦幕牧魇Ыo予更多的關(guān)注和回應(yīng)？
這實(shí)際上是一個經(jīng)濟(jì)全球化和文化全球化的問題，即在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下．能否引起全球文化的同質(zhì)化．能否引起文化殖民化”和”文化霸權(quán)主義”，經(jīng)濟(jì)全球化能否消融”民族文化”。
對這個問題的思考和回答．正反映出當(dāng)今的人文學(xué)者對我們民族文化在新的歷史時期的命運(yùn)的關(guān)注。一般來說，有兩種可能的觀點(diǎn)，其一是肯定的答案．即經(jīng)濟(jì)的全球化，必將導(dǎo)致文化的同質(zhì)化．在這種情況下，由于我們并不是經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)勢民族，我們的民族文化的處境和命運(yùn)也就堪憂了，這正是大多數(shù)人文學(xué)者所擔(dān)憂的問題。其二是經(jīng)濟(jì)的全球化并不能導(dǎo)致文化的同質(zhì)化．因?yàn)楫?dāng)今世界并沒有形成統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)．更沒有形成統(tǒng)一的上層建筑，也就不會出現(xiàn)全球文化的一元化。而在經(jīng)濟(jì)全球化的背景中出現(xiàn)的貌似文化全球化的現(xiàn)象．不過是文化的表層現(xiàn)象，而一個民族的深層文化是不會被同化的，正如中國人吃麥當(dāng)勞，喝可口可樂并不會變成美國人一樣．美國人用中國生產(chǎn)的瓷器，美國的少年兒童用中國生產(chǎn)的玩具也不會因此就變成中國人。
論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 傳播模式 表層文化 深層文化
雖然20世紀(jì)80年代．國際廣告就已經(jīng)進(jìn)入中國大陸，但只有在2000年以后，中國大陸的廣告才真正進(jìn)入全球化傳播的時代．跨文化才成為廣告?zhèn)鞑サ囊粋€很重要的話題。
一、問題廣告
2003年第12期《汽車之友》雜志刊登的豐田陸地巡洋艦、霸道廣告，2004年9月國際廣告》雜志刊登的一則名叫”龍篇的立邦漆廣告，2004年11月下旬，耐克在央視體育頻道和地方電視臺播出的”恐懼斗室廣告片，2005年6月美國快餐巨頭麥當(dāng)勞在我國播出的”下跪篇電視廣告等都引起了很大的廣告風(fēng)波。
這些問題洋廣告不符合我們的社會道德規(guī)范也不適應(yīng)我們的文化背景和特征引起了中國人的反感。如立邦漆廣告拿龍做文章，將作為中華民族的象征的龍滑落成一堆，將其任意解構(gòu)“霸道”的廣告讓石獅子向豐田汽車致敬，引發(fā)了一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國傳統(tǒng)文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬意味著要中國文化向日本的商業(yè)文明俯首稱臣石獅子又很容易讓人想到盧溝橋于是，霸道的廣告就這樣被”解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。
二、國際品牌，本土傳播
國際廣告?zhèn)鞑ブ械膯栴}廣告并非只在中國出現(xiàn)這種現(xiàn)象帶有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在20世紀(jì)80年代中國廣告批評就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問題，但真正對跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行研究則在加入wto之后。對跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐饕獜膬蓚€方面展開，第一是對跨文化廣告的制作模式的研究和介紹第二是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹形魑幕瘑栴}。
關(guān)于跨文化廣告的制作模式．李永、肖建春和陳絢分別做了介紹．他們指出．有三種基本模式：翻譯式廣告．模板式廣告和指導(dǎo)式廣告。
翻譯式廣告是根據(jù)在某國使用過的廣告，用廣告國的語言翻譯過來。圖像、音樂等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過語言上精心的翻譯，適合當(dāng)?shù)氐恼Z言特點(diǎn)和美感，更加讓人易于接受。例如．可口可樂公司20世紀(jì)80年代推出了一個以“can’tbeatthefeeling“為主題的廣告，這一口號在我國翻譯成擋不住的感覺“，日文的譯文大致為我感覺到coke”．意大利的譯文為獨(dú)特的感覺“，智利的譯文為”生活的感覺“……電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是．由于各國語言表達(dá)的差異．有時僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來。
模板式(樣品式)廣告是公司總部根據(jù)消費(fèi)國市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)的共性，設(shè)計(jì)出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據(jù)各地的情況具體制作。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽．最后射門的任務(wù)是由中國的足球明星完成的。其實(shí)在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后的射門動作，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于它牢牢地抓住了當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)心理通過某種他們所向往事物的表述引起共鳴拉近了與消費(fèi)者的距離博得了消費(fèi)者的好感。
指導(dǎo)式廣告是由總部對廣告的策略、運(yùn)行．預(yù)算及目標(biāo)提出指導(dǎo)性意見，然后由地區(qū)經(jīng)理或廣告公司遵照執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，這些地區(qū)經(jīng)理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據(jù)總部的要求自主的設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達(dá)總公司為它在世界各地的子公司提供一個中心的廣告策略，由公司在當(dāng)?shù)卮_定媒體，而總公司會一直關(guān)注、監(jiān)視著廣告的策劃與質(zhì)量．只是涉及到一些特殊的活動．如奧林匹克運(yùn)動會等大型活動時總部才會派人親自出馬。如殼牌石油公司曾要求其廣告宣傳應(yīng)圍繞”殼牌幫助你””殼牌是駕駛員、摩托車手的好幫手”的主題，各地可以依據(jù)當(dāng)?shù)氐那樾斡貌煌姆绞竭M(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃、表現(xiàn)。指導(dǎo)式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和主觀能動性制定出更能適合當(dāng)?shù)匦枨蟮膹V告，最大限度發(fā)揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。
上述”創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化．表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗驀H品牌．本土傳播”的廣告制作模式考慮到了兩方面的因素，一是廣告的傳播．即它所負(fù)載的使命．二是傳播的目標(biāo)地域的相關(guān)情況．包括社會道德規(guī)范、文化藝術(shù)特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益等。因此．這些模式的選擇和運(yùn)用，實(shí)際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景．就中國當(dāng)前的情況來說，是中西文化的差異和如何溝通的問題。
在中國出現(xiàn)的一些問題洋廣告，之所以引起中國消費(fèi)者的反感和憤怒，主要是廣告和中國的文化背景及社會道德不相適應(yīng)。解決這個問題的最好的方法，就是用”國際品牌，本土傳播“的傳播模式來進(jìn)行廣告的跨文化傳播，讓國際廣告能充分適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境．用能表現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣谋憩F(xiàn)方法，將國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意表現(xiàn)出來，從而突破文化隔絕之屏障，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
三、文化的趨同化與多元化
在跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟邉澓蛣?chuàng)意中．要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實(shí)施”國際標(biāo)準(zhǔn)．本土傳播”的方略。但是在實(shí)際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流是在所難免的。當(dāng)代中國的學(xué)者們似乎過多地強(qiáng)調(diào)了；中突的層面。張殿元《文化宰制辨析一種廣告?zhèn)鞑サ囊暯恰分赋觯诂F(xiàn)代社會中，”經(jīng)濟(jì)沖動力”主宰了社會的前進(jìn)發(fā)展．自20世紀(jì)初開始的和分期付款、信用消費(fèi)形式的出現(xiàn)．使享樂主義觀念大行其道。他把以消費(fèi)的行為過程和經(jīng)驗(yàn)的商品化為代表的資本主義生活方式對全球進(jìn)行的整編稱為文化帝國主義。
霍志堅(jiān)、夏盼認(rèn)為文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對話中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的巨大差異與差距．國家之間完全平等的對話并不可能．在國際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系．制造了一種特殊的知識話語權(quán)利．并在以經(jīng)濟(jì)和政治為后盾的文化全球化進(jìn)程中愈演愈烈。跨國傳播中的廣告是負(fù)載了民族形象文化精神和意識形態(tài)圖景的文化載體．在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。他們認(rèn)為．這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一．發(fā)達(dá)國家已進(jìn)入后工業(yè)階段．形成了高度發(fā)達(dá)的大眾消費(fèi)社會．培育了與這種社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相適應(yīng)的消費(fèi)主義的商業(yè)文化．并通過廣告、運(yùn)用媒體將這種理念向發(fā)展中國家傾銷。其二．發(fā)達(dá)國家在傾銷商業(yè)文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態(tài)．改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度．甚至價值觀念、意識形態(tài)．以達(dá)到文化滲透與拆解作用。
孫順化通過對”跨文化傳播學(xué)”的歷史考察指出．在跨文化傳播學(xué)形成之初．國家權(quán)力和利益都是最受關(guān)注的．無論是進(jìn)行跨文化傳播的研究者還是從事跨文化傳播的實(shí)踐家都受國家權(quán)力的影響和操縱。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的時代．政治、經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)勢更使得以美國為代表的發(fā)達(dá)國家不僅把經(jīng)濟(jì)觸角伸向全球．而且通過文化傳播輸出西方的思想文化和價值觀念。孫順化認(rèn)為．”恐懼斗室”的廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)有著鮮明的美國特征?；诿绹趪H上政治、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢地位．美國人心目中形成了根深蒂固的觀念美國要戰(zhàn)勝而且能夠戰(zhàn)勝讓它恐懼的所有異類．”恐懼斗室”中勒布朗·詹姆斯的戰(zhàn)無不勝即傳達(dá)了這種觀念，由此我們看到隱藏在廣告背后的國家權(quán)力的作用。
這些對跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕?；中突的觀念．顯然是從文化的角度．特別是站在民族文化的立場上，對跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行的批評。在他們的批評話語可以看到對我們的民族文化在全球化語境中的命運(yùn)的深深憂慮：西方廣告通過媒體的傳播，在無形中輸出的價值觀念．生活方式對中國的青少年正在進(jìn)行著潛移默化的影響．當(dāng)代中國的青年一代個性的張揚(yáng)、個人主義的思想正在逐步取代中國傳統(tǒng)的含蓄和謙遜．青少年正在受到可口可樂和百事可樂．耐克和阿迪達(dá)斯．麥當(dāng)勞和肯德基的同化．在這種形勢下，我們的民族文化還能剩下多少？還能保持多久？我們是否應(yīng)該對于西方廣告的文化擴(kuò)張?jiān)斐傻拿褡逦幕牧魇Ыo予更多的關(guān)注和回應(yīng)？
這實(shí)際上是一個經(jīng)濟(jì)全球化和文化全球化的問題，即在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下．能否引起全球文化的同質(zhì)化．能否引起文化殖民化”和”文化霸權(quán)主義”，經(jīng)濟(jì)全球化能否消融”民族文化”。
對這個問題的思考和回答．正反映出當(dāng)今的人文學(xué)者對我們民族文化在新的歷史時期的命運(yùn)的關(guān)注。一般來說，有兩種可能的觀點(diǎn)，其一是肯定的答案．即經(jīng)濟(jì)的全球化，必將導(dǎo)致文化的同質(zhì)化．在這種情況下，由于我們并不是經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)勢民族，我們的民族文化的處境和命運(yùn)也就堪憂了，這正是大多數(shù)人文學(xué)者所擔(dān)憂的問題。其二是經(jīng)濟(jì)的全球化并不能導(dǎo)致文化的同質(zhì)化．因?yàn)楫?dāng)今世界并沒有形成統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)．更沒有形成統(tǒng)一的上層建筑，也就不會出現(xiàn)全球文化的一元化。而在經(jīng)濟(jì)全球化的背景中出現(xiàn)的貌似文化全球化的現(xiàn)象．不過是文化的表層現(xiàn)象，而一個民族的深層文化是不會被同化的，正如中國人吃麥當(dāng)勞，喝可口可樂并不會變成美國人一樣．美國人用中國生產(chǎn)的瓷器，美國的少年兒童用中國生產(chǎn)的玩具也不會因此就變成中國人。
關(guān)鍵詞：工科 大學(xué)生 傳統(tǒng)文化 意義
文化傳承與創(chuàng)新是大學(xué)的四大功能之一。中國傳統(tǒng)文化是文化傳承與創(chuàng)新最為重要的載體與對象之一，深刻指出：“中國傳統(tǒng)文化博大精深，學(xué)習(xí)和掌握其中的各種思想精華，對樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀很有益處。學(xué)史可以看成敗、鑒得失、知興替；學(xué)詩可以情飛揚(yáng)、志高昂、人靈秀；學(xué)倫理可以知廉恥、懂榮辱、辨是非?！奔訌?qiáng)中國傳統(tǒng)文化教育，提升大學(xué)生的中國傳統(tǒng)文化素養(yǎng)，是當(dāng)代大學(xué)功能的題中應(yīng)有之義。
在全國高校中，工科生的比例要多于文科生和理科生，2015年我國工科在校生數(shù)量總計(jì)約1072萬，位居世界第一，無疑工科大學(xué)生是我國大學(xué)生中最大的一個群體。在工科院校，由于人文學(xué)科的處于弱勢甚至缺失地位，工科大學(xué)生接受的人文課程熏陶相對較少，同時由于工科大學(xué)生長期接受工科教育所形成的重視實(shí)用、重視客體的思維方式，使得工科大學(xué)生對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)識存在一定誤區(qū)，不能正確認(rèn)識到作為工科學(xué)生加強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的意義。筆者結(jié)合工科大學(xué)生對傳統(tǒng)文化的四個認(rèn)識誤區(qū)，解讀對他們加強(qiáng)傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的意義。
一、留住經(jīng)典，傳承愛國基因
認(rèn)識誤區(qū)之一：中國傳統(tǒng)文化陳舊落后。在大學(xué)生活現(xiàn)象中，所謂過圣誕節(jié)、情人節(jié)乃至萬圣節(jié)早已不是時尚，而已成為大學(xué)生中的一種新傳統(tǒng)，外國歌曲、戲劇等藝術(shù)形式備更受大學(xué)生追捧。與此形成鮮明對比的則是中國傳統(tǒng)節(jié)日的日漸平淡沒落，京劇等中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式的無人問津。究其原因，一是開放中的中國與世界同步，以西方文化為代表的外來文化在當(dāng)代大學(xué)生的生活中已不再是初來乍到式的體驗(yàn)，而是得到了全方位的融入。二是由于中國歷史文化發(fā)展中科學(xué)技術(shù)發(fā)展的落后，在工科高等院校絕大部分的工科專業(yè)知識體系都來自于西方，易使工科學(xué)生產(chǎn)生中國傳統(tǒng)文化陳腐落后、非科學(xué)和不產(chǎn)生工科科技的印象。三是工業(yè)生產(chǎn)的全球化，使處于產(chǎn)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域前沿的工科學(xué)生更易于接受國際化的文化。四是在接受教育過程中，工科大學(xué)生在中學(xué)階段接受的是以知識點(diǎn)為主的應(yīng)試教育，對中國傳統(tǒng)文化缺乏系統(tǒng)了解和深入思考的能力，進(jìn)入大學(xué)階段后工科學(xué)生的思維深度加深，但工科院校對傳統(tǒng)文化教育投入較少甚至缺失，使工科大學(xué)生仍然無法補(bǔ)上對中國傳統(tǒng)文化的了解缺失，僅抱持固定的思維而不能正確全面的認(rèn)識中國傳統(tǒng)文化的意義。
中國傳統(tǒng)文化是中華民族的根和魂。全球化時代和社會加速發(fā)展過程中，傳統(tǒng)文化的衰落是整體社會現(xiàn)象，并非大學(xué)生這一群體的獨(dú)有現(xiàn)象。在全球化時代下，世界各國文化交流極度深化，西方文化話語權(quán)與流行度在全球化中占據(jù)優(yōu)勢，要避免文化全球化變成文化西化的趨勢，就必須加強(qiáng)傳統(tǒng)文化教育，守住根和魂。“傳統(tǒng)文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識，是中華民族生生不息發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)?！眰鹘y(tǒng)文化是在全球化浪潮下保持文化獨(dú)立性的根本，缺乏傳統(tǒng)文化素養(yǎng)，就割斷了個體的民族認(rèn)同感、文化認(rèn)同感，將直接動搖個體愛國的核心價值觀。對于接受技術(shù)知識本身就多于人文藝術(shù)知識、學(xué)校傳統(tǒng)文化教育又相對較少的工科大學(xué)生而言，這種危害與影響顯然會更為明顯。而工科生作為大學(xué)生中的最大群體，其精神價值取向?qū)颐褡宓挠绊懸沧畲蟆Ｒ虼?，加?qiáng)工科大學(xué)生的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)教育，首要目的是通過使之學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化知識，將傳統(tǒng)文化經(jīng)典所蘊(yùn)含的精神內(nèi)化，樹立文化自信，民族自豪感和愛國主義精神。
二、陶冶心性，涵養(yǎng)人文情懷
認(rèn)識誤區(qū)之二：中國傳統(tǒng)文化不產(chǎn)生實(shí)用價值。這一認(rèn)識誤區(qū)，主要因工科學(xué)生對于知識價值判斷的坐標(biāo)是以“實(shí)用”為中心。工科是研究應(yīng)用技術(shù)和工藝的學(xué)問，其最大特征是應(yīng)用科學(xué)和技術(shù)的原理來解決問題。以更為高遠(yuǎn)的工科視野思維來審視人文科學(xué)，會肯定人文學(xué)科對科學(xué)產(chǎn)生與進(jìn)步的影響，但對于大學(xué)階段的工科學(xué)生而言，其思維更多尚停留在實(shí)用主義、工具主義、操作主義的就事論事階段。所以我們往往發(fā)現(xiàn)工科學(xué)生對文史哲等人文科學(xué)的質(zhì)疑是“有什么用？”，即認(rèn)為人文科學(xué)不產(chǎn)生具體實(shí)際可見的效用價值。而中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容的主體恰恰是人文知識和精神財(cái)富，又多以文言文的形態(tài)存在。所以工科大學(xué)生往往會產(chǎn)生中國傳統(tǒng)文化既讀不懂、又沒有用的誤解。
工科學(xué)習(xí)的內(nèi)容是工具理性，是實(shí)現(xiàn)人的目的的手段、方法和途徑。而人文社會科學(xué)則代表價值理性，是人自身內(nèi)心的觀照、人與人之間關(guān)系的發(fā)展。工科大學(xué)生所學(xué)習(xí)的知R、所研究的對象，與所建構(gòu)的思維均偏于客觀，并不能用來調(diào)適人類自身的情感理性和人際關(guān)系，而這恰是人文科學(xué)的價值所在――解決人自身的問題特別是心靈的問題。具體到中國傳統(tǒng)文化而言，其博大精深的內(nèi)涵，是千百年來中國人心態(tài)與情懷始終無可替代的共鳴。對于工科大學(xué)生而言，以獨(dú)特的中國傳統(tǒng)文化來抒釋心性陶冶情操，不僅有利于他們涵養(yǎng)人文情懷，砥礪性格氣質(zhì)，其認(rèn)同感與接受度也會更為貼近。例如最為典型的“儒道互補(bǔ)”心態(tài)，中國傳統(tǒng)知識分子從小就接受文化典籍的訓(xùn)練，熟悉并受儒道二家的思想薰陶，很多人形成儒道互補(bǔ)的人生價值取向，即一方面受儒家孔孟思想的影響，具強(qiáng)烈的歷史使命感和社會責(zé)任趕，采取積極入世的態(tài)度，以天下為己任；另一方面又受道家老莊哲學(xué)的影響，遇到挫折時采取超然和通達(dá)的態(tài)度，順應(yīng)自然而不刻意強(qiáng)求，能夠安于平淡和自得?！斑@種兩重素質(zhì)使得士君子的生命富有彈性，他們用儒家進(jìn)取，用道家調(diào)節(jié)，形主義與自然主義交融的風(fēng)格，可以適應(yīng)順境和逆境的轉(zhuǎn)換。”對于以解決實(shí)際技術(shù)問題的工科大學(xué)生而言，如果多學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化中的類似哲學(xué)精神，對他們的生活態(tài)度無疑是一種有益的指導(dǎo)。又如中國古典詩詞等文學(xué)遺產(chǎn)，其閱讀感受既是一種審美，更是一種基于民族普遍心態(tài)的情感共鳴，中國書畫、戲曲等藝術(shù)形式，強(qiáng)調(diào)韻味、虛實(shí)，無不都體現(xiàn)出獨(dú)特的中國風(fēng)格的美學(xué)觀念，學(xué)習(xí)了解這些傳統(tǒng)文化，對于以面對枯燥數(shù)據(jù)與冰冷技術(shù)為主的工科大學(xué)生，無疑能起到巨大的精神調(diào)節(jié)作用。
三、積累智慧，儲備管理經(jīng)驗(yàn)
認(rèn)識誤區(qū)之三：工科大學(xué)生工作發(fā)展的核心競爭力在工程技術(shù)，用不上中國傳統(tǒng)文化。產(chǎn)生這一誤區(qū)的原因，一方面同于前文所述是以“實(shí)用”為價值坐標(biāo)來衡量中國傳統(tǒng)文化，另一方面是作為在校大學(xué)生還缺乏對職業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)見。工科大學(xué)生就業(yè)初始，必然依靠技術(shù)為主，終身以工程技術(shù)為業(yè)者也不在少數(shù)。但對于工科大學(xué)生的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃而言，更為高遠(yuǎn)的規(guī)劃應(yīng)是由技術(shù)層逐步轉(zhuǎn)入管理層，從技術(shù)人員走向中高層管理崗位的職業(yè)轉(zhuǎn)變。隨著年齡的增長，一方面技術(shù)更新?lián)Q代劇烈將逐步超出其所學(xué)知識范圍，另一方面從技術(shù)走向管理則能利用懂技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)對管理進(jìn)行優(yōu)化，是實(shí)現(xiàn)個人與單位共贏的一種更高層次的發(fā)展。管理工作不同于技術(shù)工作，管理工作既要處理一些技術(shù)問題，更為重要的是組織單位成員有效完成目標(biāo)。管理的知識、經(jīng)驗(yàn)，有許多內(nèi)容可從中國傳統(tǒng)文化別是諸子思想和歷史人物、歷史事件中借鑒。我國古代有“半部論語治天下”的說法，工科大學(xué)生在掌握工程技術(shù)專業(yè)之余，如果從大學(xué)階段就有意識的學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化，從中積累借鑒智慧，對未來走上管理崗位將是一種極大的知識和經(jīng)驗(yàn)儲備。
工科大學(xué)生學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化，關(guān)鍵在于領(lǐng)會其正確的思想精髓，而非皓首窮經(jīng)熟悉知識點(diǎn)。一是要善于活用中國傳統(tǒng)文化并轉(zhuǎn)化為當(dāng)代應(yīng)用。這一古人為我們做出了良好的示范，無論是正史還是戲曲小說都可從中汲取大量經(jīng)驗(yàn)，如北宋司馬光編纂《資治通鑒》，“鑒于往事，有資于治道”，本身就是從歷史事實(shí)中學(xué)習(xí)治理經(jīng)驗(yàn)。清代開國與皇太極等人大量運(yùn)用小說《三國演義》中的計(jì)謀不無關(guān)聯(lián)，也是從傳統(tǒng)文化中汲取智慧的典型。[4]二是不能食古不化或歪曲誤讀。如對于儒家思想，應(yīng)當(dāng)借鑒其“先有司，赦小過，舉賢才”（《論語？子路 》，即注重規(guī)則和表率、要把握寬嚴(yán)與平衡、用人德才兼?zhèn)洌┑墓芾碓瓌t和“致中和”（《禮記?中庸》，即中庸和諧）的管理愿景，卻不能去糾結(jié)于“君君臣臣父父子子”的封建綱常。又如學(xué)習(xí)老子的“無為之治”，絕非無所作為，而是指不妄為，順乎事物發(fā)展規(guī)律去管理。
四、補(bǔ)充專業(yè)，聯(lián)結(jié)中西知識
認(rèn)識誤區(qū)之四：中國傳統(tǒng)文化是與專業(yè)技術(shù)本身無關(guān)，不促進(jìn)科技發(fā)展。提到中國傳統(tǒng)文化，大多數(shù)人首先想到的是有代表性的思想、藝g、文學(xué)、歷史等形態(tài)。換言之，中國傳統(tǒng)文化在工科大學(xué)生的認(rèn)知中，與自身所學(xué)的工科各專業(yè)的知識幾乎沒有關(guān)聯(lián)度，因此易于形成傳統(tǒng)文化與自身所學(xué)的工科各專業(yè)幾乎毫無關(guān)聯(lián)度的印象。實(shí)則中國傳統(tǒng)文化雖然在人文領(lǐng)域更具代表性，但在農(nóng)業(yè)、醫(yī)學(xué)乃至工程、建筑等方面均有有別于西方科學(xué)體系的獨(dú)特理論與實(shí)踐，工科大學(xué)生完全可以從中國傳統(tǒng)文化中汲取到本專業(yè)的東方智慧，作為專業(yè)知識的補(bǔ)充。這方面最典型的事例是中國首位諾貝爾獎獲得者屠呦呦先生研制新型抗瘧藥青蒿素時，其靈感來源于晉代道士葛洪《肘后備急方》卷三《治寒熱諸瘧方第十六》 “青蒿一握，以水二升潰，絞取汁，盡服之。”的記載。
筆者所供職的江蘇科技大學(xué)是典型的工科大學(xué)。中國傳統(tǒng)文化中的古典園林與土木建筑工程學(xué)、古代舟船文化與船舶海洋工程，蠶桑文化與蠶學(xué)等在該校均可以建立對應(yīng)關(guān)系，這些典型的工科專業(yè)加強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化中與專業(yè)相關(guān)的教育，可以對現(xiàn)行專業(yè)教育內(nèi)容進(jìn)行有益補(bǔ)充并形成比對與啟發(fā)。
