時(shí)間：2023-07-23 09:16:32
序論：在您撰寫醫(yī)療服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
組長：杜國清 邵華冬
執(zhí)行組長：高 潔
課題組成員：盧 昊 陳 怡 李 欣
隨著我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)市場化進(jìn)程不斷深入，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主不得不面對愈演愈烈的市場競爭。近年來，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的營銷傳播費(fèi)用雖然不斷攀升，但是作為競爭利器的營銷傳播活動(dòng)并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的效用，一些醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主對營銷傳播重視程度較低，還有一些廣告主對營銷傳播策略的使用存在嚴(yán)重的誤區(qū)。醫(yī)療廣告問題層出不窮，整個(gè)行業(yè)面臨消費(fèi)者信任危機(jī)。
本報(bào)告總結(jié)概括了現(xiàn)有政策體制下的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主營銷傳播的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，分析了其營銷傳播過程中存在的問題與挑戰(zhàn)，并根據(jù)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主現(xiàn)存的營銷傳播問題提出了相應(yīng)對策，希望可以對業(yè)界實(shí)踐人員提供啟發(fā)和幫助。
現(xiàn)狀篇
(一)行業(yè)發(fā)展空間巨大，營銷傳播費(fèi)用增長迅速
近年來，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的發(fā)展迅猛，巨大的市場空間促進(jìn)了醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的營銷傳播費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升(見表1)。從2000年到2005年，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的廣告投放總額一直在各行業(yè)中名列前茅，每年的投放額增長都超過100％。3
鏈接：整形美容現(xiàn)已成為我國繼買房、買車、旅游之后的第4消費(fèi)熱點(diǎn)，近年來全國年均笑容消費(fèi)已突破200億元。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，到去年底，中國內(nèi)地有美容院15477家，年產(chǎn)值1680億元人民幣，占全中國GDP的1．8％。5
(二)行業(yè)競爭日趨激烈，營銷傳播助企業(yè)突圍
隨著醫(yī)療改革的深入，國有大中小型醫(yī)院都開始紛紛轉(zhuǎn)變觀念，逐步由以前的被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求向主動(dòng)為消費(fèi)者提供服務(wù)的趨勢發(fā)展。同時(shí)，民營資本越來越多注入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，這些民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的目標(biāo)消費(fèi)者往往更加明確，營銷傳播策略更具有針對性。營銷傳播策略的運(yùn)用直接關(guān)系到醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主在消費(fèi)者心目中的形象，幫助企業(yè)在激烈的競爭中突圍。
案例：華美醫(yī)學(xué)整形美容醫(yī)院。華美醫(yī)學(xué)整形美容醫(yī)院是一家全國性的民營連鎖醫(yī)療整形機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)的目標(biāo) 消費(fèi)者定位于月收入3000元以上的階層，其營銷傳播策略具有很強(qiáng)的針對性。從媒體投放看，戶外廣告占25％，電視、報(bào)紙各占30％，剩下的部分由其他媒體配合。戶外廣告主要在有連鎖店的城市投放，大城市選擇主要的路段和路口來投放，較小的城市集中在市中心投放。電視廣告以黃金時(shí)段投放形象廣告為主，垃圾時(shí)段投放服務(wù)項(xiàng)目廣告，部分女性雜志作配合。所有廣告內(nèi)容統(tǒng)一，該機(jī)構(gòu)從南方市場成功延伸到全國市場。
(三)醫(yī)療服務(wù)業(yè)營銷傳播活動(dòng)的不均衡發(fā)展
各醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主對營銷傳播重要性認(rèn)識存在著較大差距，這直接導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)行業(yè)營銷傳播活動(dòng)不均衡發(fā)展的現(xiàn)狀。一方面，一些國有醫(yī)院尚未摒棄坐等消費(fèi)者的觀念，不能積極主動(dòng)地為消費(fèi)者提供服務(wù)，更缺乏營銷傳播策略的概念和建設(shè)品牌的理念。而醫(yī)改帶來的最大變化就是公費(fèi)醫(yī)療群體不必再到指定的醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診，這時(shí)，一些固步自封的國有醫(yī)院就不再是消費(fèi)者的首選。那些經(jīng)營機(jī)制更為靈活的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)，由于更加需要知名度和權(quán)威性，他們的營銷傳播策略往往貫穿始終。
困惑與挑戰(zhàn)篇
(一)營銷傳播手段同質(zhì)化嚴(yán)重
雖然醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的營銷傳播花費(fèi)巨大且逐年攀升，但因醫(yī)療行業(yè)本身特質(zhì)和政策等限制，其營銷傳播活動(dòng)形式單一、缺乏新意，主要表現(xiàn)在形式、內(nèi)容、媒體選擇同質(zhì)化等多個(gè)方面。
1、媒體投放選擇單一，傳統(tǒng)媒體廣告過于集中
總體而言，電視、廣播、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主媒體投放的首選，這主要是因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)的受眾范圍較廣，傳統(tǒng)媒體是最理想的傳播工具。從2003年和2004年廣播、電視、報(bào)紙行業(yè)廣告投放排名可知，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告在廣播和電視廣告中排名第二，報(bào)紙廣告排名第五，這說明醫(yī)療服務(wù)行業(yè)極高的費(fèi)用投入(見表2)。但是，隨著消費(fèi)者碎片化時(shí)代的到來，消費(fèi)者對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)需求的差異化日益明顯，這就需要醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主考慮投放針對性和互動(dòng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)形式更為多樣的新媒體6。另外，傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)格相對較高，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)對于傳統(tǒng)媒體廣告的巨額投放影響了其對新媒體使用甚至是其他營銷傳播活動(dòng)的資金資源。
2、“隱形廣告”宣傳大張旗鼓
近年來，植入式廣告漸漸成為醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的主要廣告形式之一。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的植入式廣告主要表現(xiàn)為在媒體上出現(xiàn)的以健康咨詢或?qū)＜抑v座為標(biāo)題的欄目形式，或是新聞采訪形式。這類“隱形廣告”模糊了“專家講座”欄目與廣告的界限，不易辨別，混淆了消費(fèi)者的視聽，有時(shí)甚至對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。植入式廣告的泛濫帶來了消費(fèi)者對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)和媒體的雙重信任危機(jī)。
案例：某電臺“健康講座。在某地方廣播電臺一天播出三次的“健康講座”中，一位以“主任”自居的“專家”不斷向聽眾推薦一種所謂治療心血管病的“特效口服液”，并把該藥描述成“根治”、“專治”心血管病的良藥。后經(jīng)消費(fèi)者舉報(bào)和相關(guān)部門查處，這位“主任”是經(jīng)銷藥品的藥販子，而“口服液”則是某駐軍醫(yī)院研制的一種蘑菇飲料，某藥廠購得專利后改成了“口服液”。
3、缺乏創(chuàng)新――營銷傳播內(nèi)容趨同
目前，眾多醫(yī)療行業(yè)廣告主的廣告都存在著營銷傳播內(nèi)容趨同的重要問題。歸根溯源，這些企業(yè)在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的第一個(gè)階段7――定位戰(zhàn)略確定伊始就缺乏規(guī)劃，定位模糊。這使得廣告主的廣告缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者的針對性，缺乏表現(xiàn)形式創(chuàng)新的策略基礎(chǔ)。同時(shí)，廣告主的廣告策略互相模仿現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這使得廣告內(nèi)容同質(zhì)化的問題更加突出。
案例：北京新興醫(yī)院、上海長江醫(yī)院。這兩家醫(yī)院都是自稱治療不孕不育的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并在中央臺投放廣告。兩個(gè)醫(yī)院的廣告除了標(biāo)志不同，演員不同外，廣告創(chuàng)意如出一轍。都是妻子抱著孩子，丈夫和年邁的父母在一旁開心而關(guān)切的注視著孩子。
(二)政府監(jiān)管力度加大，營銷傳播方式、內(nèi)容受限
虛假醫(yī)療廣告的泛濫引起了國家各部門的關(guān)注，政策監(jiān)管力度不斷加大。各級部門陸續(xù)出臺了關(guān)于醫(yī)療廣告審批流程的規(guī)定，明令禁止承諾治愈某些科學(xué)尚未攻克病癥(如艾滋病、癌癥、癲癇、紅斑狼瘡、乙型肝炎等)的廣告；為了避免隱性廣告，嚴(yán)禁在健康節(jié)目中出現(xiàn)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、電話、聯(lián)系方式等內(nèi)容。這些政策法規(guī)在很大程度上抑制了虛假廣告泛濫，迫使醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主進(jìn)行營銷傳播策略的重新規(guī)劃與創(chuàng)新。
鏈接：2005年12月13日，國家工商行政管理總局副局長劉凡在整治虛假違法廣告專項(xiàng)行動(dòng)部際聯(lián)席會議第三次成員會議上表示，國家工商總局、衛(wèi)生部、國家中醫(yī)藥管理局、等10部門將對醫(yī)療廣告進(jìn)行集中清理整頓，并修訂完善《醫(yī)療廣告管理辦法》，按照新規(guī)定，對醫(yī)療
廣告進(jìn)行規(guī)范，嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，逐條清理。
(三)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)性較大，危機(jī)事件不斷發(fā)生
醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是風(fēng)險(xiǎn)性較大的行業(yè)，所有的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都必須時(shí)刻準(zhǔn)備面對危機(jī)事件的發(fā)生。近年來，醫(yī)療事故發(fā)生比例成上升趨勢，整形機(jī)構(gòu)的危機(jī)事件更是層出不窮。由于醫(yī)療事故往往關(guān)乎消費(fèi)者的生命安全，所以某一機(jī)構(gòu)的危機(jī)會導(dǎo)致消費(fèi)者對整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的質(zhì)疑。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主不但要能夠應(yīng)對自身的突發(fā)危機(jī)事件，還要應(yīng)對其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)危機(jī)事件所帶來的行業(yè)危機(jī)。由此可見，在機(jī)構(gòu)正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)的居安思危意識培養(yǎng)，在危機(jī)事件突發(fā)后的妥善處理能力都是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主需要加強(qiáng)的方面。否則，一旦消費(fèi)者對整個(gè)醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)，就很難改變其固有的認(rèn)識。
(四)虛假廣告不斷曝光，行業(yè)公信力下降
現(xiàn)階段，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的廣告內(nèi)容以承諾式、對比式、數(shù)證式、專家、明星代言居多，而這些承諾和數(shù)字往往都是廣告主的杜撰和夸大，對消費(fèi)者造成了誤導(dǎo)。根據(jù)國家工商行政管理總局的數(shù)據(jù)顯示，違法醫(yī)療廣告在各行業(yè)違法廣告中位居榜首，很多地區(qū)的醫(yī)療廣告違法率甚至超過90％。這些虛假醫(yī)療廣告的曝光，使得消費(fèi)者對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)整體公信力不斷下降。
案例：美詩婷美容莢體中心。浙江省麗水市關(guān)詩婷美容美體中心利用網(wǎng)站“藍(lán)衣天使”虛假美容服務(wù)廣告，宣稱“非手術(shù)無痛祛眼袋，10分鐘年輕5歲；綠色健康減肥，一療程瘦10-30斤，終身不反彈；嫩膚術(shù)使您年輕5-10歲，逆衰因子使用一周后，人體外觀及內(nèi)在感覺同步年輕5-8歲，二周后，年輕10-15歲，三周后，年輕15-20歲”等內(nèi)容，經(jīng)查，當(dāng)事人對廣告中的內(nèi)容無證明材料證實(shí)其廣告的真實(shí)性，對其經(jīng)營服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了虛假夸大宣傳。
對策篇
(一)營銷傳播重心轉(zhuǎn)入企業(yè)形象建設(shè)
醫(yī)療服務(wù)行業(yè)本身具有很強(qiáng)的公益性，醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的公共服務(wù)是消費(fèi)者最為看重的因素。近年來，虛假醫(yī)療廣告的泛濫嚴(yán)重?fù)p害了醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的整體形象，消費(fèi)者對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信任程度不斷降低。因此，樹立企業(yè)形象，打造醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身品牌將是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)未來營銷傳播活動(dòng)的重中之重。
案例：上海萬豪醫(yī)院。為了樹立醫(yī)院的品牌形象，上海萬豪醫(yī)院看重演員胡兵健康陽光的形象，邀請胡兵擔(dān)任形象大使。之后胡兵盡力做好醫(yī)院和患者之間聯(lián)結(jié)的橋梁，參加萬豪醫(yī)院向弱勢群體發(fā)放愛心卡的活動(dòng)，使得該醫(yī)院樹立起有愛心，肯負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。
(二)加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè)，挽回行業(yè)危機(jī)
公共關(guān)系建設(shè)也是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主不可忽視的營銷傳播手段。公關(guān)建設(shè)不只是針對消費(fèi)者，還包括企業(yè)與員工的溝通，以及和政府及相關(guān)管理部門的關(guān)系建設(shè)。一方面，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主可以選擇贊助一些政府舉辦的活動(dòng)，加強(qiáng)和政府相關(guān)部門的聯(lián)系。另一方面，積極投入公益事業(yè)，樹立富有社會責(zé)任感的企業(yè)形象，贏得政府和消費(fèi)者的好感度和美譽(yù)度，也是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的明智選擇。
案例：武漢亞洲心臟病與“明天計(jì)劃”。82006年3月5日，民政部和武漢亞洲心臟病醫(yī)院聯(lián)合舉行了“殘疾孤兒康復(fù)明天計(jì)劃”啟動(dòng)儀式，武漢亞洲心臟病醫(yī)院正式成為全國“明天計(jì)劃”實(shí)施先天性心臟病手術(shù)的定點(diǎn)醫(yī)院。從這一天起，民政部將有計(jì)劃地安排全國各地心臟病殘疾孤兒到武漢亞洲心臟病醫(yī)院接受免費(fèi)手術(shù)。此前，已經(jīng)有5名殘疾孤兒心臟病患者接受了武漢亞洲心臟病醫(yī)院的治療，正在康復(fù)之中?！懊魈煊?jì)劃”是民政部組織實(shí)施的針對殘疾孤兒進(jìn)行治療的全國性公益活動(dòng)，目的是通過和醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作為全國社會福利性機(jī)構(gòu)中的近3Z名病殘孤兒進(jìn)行治療。
(三)差異化定位以求突圍
在激烈的市場競爭中，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主若想占據(jù)優(yōu)勢地位，找準(zhǔn)自身定位是必不可少的營銷傳播環(huán)節(jié)之一。首先，只有批準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行差異化定位，才能有針對性的進(jìn)行營銷傳播活動(dòng)，同競爭對手相互區(qū)別。其次，差異化的定位，不僅有助于醫(yī)療機(jī)構(gòu)為目標(biāo)消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益多元的需求，也有利于廣告主樹立企業(yè)品牌，并通過體驗(yàn)服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
案例：北京貴族生產(chǎn)醫(yī)院“和睦家”，定位在貴族的環(huán)境和服務(wù)上，醫(yī)護(hù)人員中、英文雙語流利，還有專業(yè)母乳喂哺課程訓(xùn)練，產(chǎn)房內(nèi)嬰兒用品齊全，不但折疊整齊，甚至天天有專人消毒，豪華房間空間寬敞約有十二坪大，更有腳踏式豪華產(chǎn)床、音響視聽設(shè)備、空氣濾清器，連陪產(chǎn)親人都有專屬沙發(fā)等等。
(四)傳統(tǒng)媒體使用由“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”
在媒體投放方面，傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)段已不再是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的首選，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主開始根據(jù)自身營銷傳播的實(shí)際需要進(jìn)行媒體投放策略的制定。首先，越來越多的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主意識到，媒體投放的選擇應(yīng)針對其目標(biāo)人群的媒體選擇偏好，不能一味追求高收視率的欄目。其次，國家相關(guān)部門對于醫(yī)療廣告的整治條令頻頻出臺，黃金時(shí)段的醫(yī)療廣告播放受到極大的限制，這在很大程度上也減少了黃金時(shí)段的醫(yī)療廣告播出量。由圖1可見，2004年電視黃金時(shí)段的醫(yī)療廣告投放量明顯減少，而普通時(shí)段的廣告投放量大幅增長。
(五)大型活動(dòng)爭排位，小型活動(dòng)賺人心
針對性、互動(dòng)性都相對較強(qiáng)的活動(dòng)營銷，由于不僅有利于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主和消費(fèi)者的直接、深度溝通，還有利于醫(yī)療機(jī)構(gòu)樹立自身的品牌形象，受到醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主青睞。與普通廣告不同，活動(dòng)營銷的魅力就在于在潛移默化中傳達(dá)品牌信息，引起消費(fèi)者注意。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)目前較為常用的活動(dòng)營銷方式有：贊助活動(dòng)、社區(qū)義診、科普宣傳、專家講座。
贊助活動(dòng)可以借助活動(dòng)的影響力宣傳企業(yè)形象，一些大型的活動(dòng)還能彰顯企業(yè)實(shí)力，拉開與競爭對手的差距。
案例：南京金陵男科醫(yī)院贊助《夢想中國》江蘇賽區(qū)選拔賽活動(dòng)，意圖在提升企業(yè)影響力的同時(shí)，把中國第一家“男性?？漆t(yī)院”的定位傳達(dá)給消費(fèi)者。同時(shí)企業(yè)還組織專家進(jìn)小區(qū)開展義診、舉行金陵男科康復(fù)之星評選等來配合這次贊助活動(dòng)。
社區(qū)義診一般為中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)常用的手段，因?yàn)槠涫鼙娭饕性谄渌趨^(qū)域，義診活動(dòng)容易展開且目標(biāo)針對性強(qiáng)。
科普宣傳活動(dòng)不僅對消費(fèi)者提供知識獲取機(jī)會，更是醫(yī)療機(jī)構(gòu)宣傳自身服務(wù)項(xiàng)目，樹立品牌形象的良好契機(jī)。
很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)還會邀請一些醫(yī)學(xué)專家或本醫(yī)療機(jī)構(gòu)的知名大夫?qū)σ恍┮呻y病癥或新興的醫(yī)療技術(shù)進(jìn)行大型講座，或者研討會。這些活動(dòng)社會影響力較大，不僅能使消費(fèi)者了解專業(yè)的醫(yī)療知識，使同行分享學(xué)科前沿信息，同時(shí)能夠塑造該醫(yī)療機(jī)構(gòu)在某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)形象和地位，提高消費(fèi)者的信任度，提升品牌形象。
案例：華山醫(yī)院。華山醫(yī)院定期舉辦大型的講座活動(dòng)，為了鼓勵(lì)大家參加，在其中設(shè)立一些優(yōu)惠的活動(dòng)。每年都會有固定的時(shí)間舉辦與患者的座談會，除了娛樂表演之外，會提供很多日常醫(yī)療的小常識，很多患者連續(xù)十年參加這類活動(dòng)。
(六)決勝終端――企業(yè)實(shí)力的終極體現(xiàn)
終端是消費(fèi)者獲取醫(yī)療資訊和對醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)識的最直接渠道，終端服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)和其在消費(fèi)者心中的形象。一方面，消費(fèi)者對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的終端服務(wù)要求越來越高，人們在身體承受痛苦時(shí)都希望得到最佳的醫(yī)療服務(wù)。另一方面，良好的終端環(huán)境和服務(wù)有利于建立消費(fèi)者的好感度和忠誠度，易使消費(fèi)者形成定點(diǎn)的習(xí)慣性消費(fèi)。
1 醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是指為人類健康提供服務(wù)的各種類型醫(yī)療機(jī)構(gòu)集群。包括醫(yī)院、療養(yǎng)院、護(hù)理院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、衛(wèi)生院、門診部、婦幼保健院(所、站)、?？萍膊》乐卧?所、站)、急救中心(站)和臨床檢驗(yàn)中心。
2 本篇報(bào)告所引用的案例及數(shù)據(jù)若無特殊說明，均來自中國傳媒大學(xué)廣告主數(shù)據(jù)案例庫。
3 數(shù)據(jù)來源：《現(xiàn)代廣告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。
4 數(shù)據(jù)來源：《現(xiàn)代廣告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。
5 資料來源：《利潤率讓人咋舌，未來5年中國美容業(yè)產(chǎn)值翻番》中國化妝品網(wǎng)http：#www．zghzp．com 2004．7．30
6 本文所探討的“新媒體”，其概念界定為：一是以網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)數(shù)字電子設(shè)備為主、由新技術(shù)變革引發(fā)的可以作為訊息、傳播的媒介載體的物質(zhì)，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電梯液晶電視等；二是原本不作為訊息的載體，經(jīng)過創(chuàng)意使用后成為新型的廣告媒介，其主要形式有：技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)的手機(jī)電視、數(shù)字電視、地鐵隧道廣告等新媒體；由受眾生活形態(tài)、媒體消費(fèi)行為改變所推動(dòng)的商務(wù)寫字樓液晶電視、電子報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等新媒體；以及廣告主客戶需求推動(dòng)所產(chǎn)生的高檔商務(wù)會所液晶電視、出租車座位電視等新媒體。參見《2005年：中國廣告主營銷推廣趨勢報(bào)告》黃升民、杜國清等著社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2005年9月第一版。
2012年，“家庭醫(yī)生”作為上海醫(yī)改的新服務(wù)模式和惠民舉措，成了上海的城市熱詞，也實(shí)實(shí)在在成了上海市民生活的一部分。從“家庭醫(yī)生”這個(gè)不再陌生的概念出發(fā)，我們不妨來看—下中國的醫(yī)改新市場。
激增與膨脹：醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的擴(kuò)張
近幾年，我國醫(yī)療服務(wù)體系發(fā)展迅猛：不論是醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的數(shù)量還是總體規(guī)模，都取得了較大進(jìn)展。(見圖表1)
從我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)總量上看，據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)，截至2012年2月底，全國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，包括醫(yī)院、基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)及其他相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在內(nèi)，數(shù)量已高達(dá)95.9萬個(gè)。其中，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)還包括社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室以及診所(醫(yī)務(wù)室)等。
在經(jīng)過2008年的小幅下降后，截至2012年2月，我國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與2011年同期相比增加了10447個(gè)。其中，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)增量為9142個(gè)，居增量首位。村衛(wèi)生室及公立醫(yī)院增量位于其后，分別為9309個(gè)及1195個(gè)。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心及鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院則數(shù)目有所減少。
其次，作為醫(yī)療服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)，中國醫(yī)療服務(wù)資源近幾年來在總量上呈現(xiàn)了持續(xù)增加的態(tài)勢。這種趨勢主要通過兩個(gè)分支體現(xiàn)：一是政府衛(wèi)生費(fèi)用的支出情況，二是衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的床位數(shù)目。(見圖表2、圖表3)
從2011年中國衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒中我們可以看出，在2006年至2010年這五年間，政府的衛(wèi)生總費(fèi)用支出增速進(jìn)一步加快，人均衛(wèi)生費(fèi)用數(shù)額也明顯增加。床位數(shù)方面，我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)的床位數(shù)目總量持續(xù)增加，從另一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)總體住院服務(wù)能力也在持續(xù)增強(qiáng)。(見圖表4)
再次，隨著經(jīng)濟(jì)水平的攀升，我國國民的醫(yī)療健康及保健意識有所提升，醫(yī)療服務(wù)的需求雖增速有所放緩，但總體呈現(xiàn)上升趨勢。據(jù)2011年中國衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒，2011年，我國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)總診療人次達(dá)62.7億人次，同比增長率為7.4％。2011年居民平均就診次數(shù)達(dá)4.63次。
失衡與緩慢：醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀
在多年改革及發(fā)展之后，我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)依然存在以下特征。
首先，醫(yī)療市場分布不均，我國各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展及配置不均衡。在醫(yī)療服務(wù)結(jié)構(gòu)總量蒸蒸日上的態(tài)勢下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)療資源分布不均切實(shí)存在。醫(yī)療機(jī)構(gòu)眾多，而城鄉(xiāng)分布不均，設(shè)施先進(jìn)，環(huán)境優(yōu)越，醫(yī)療人員齊備的醫(yī)院多分布于城市；醫(yī)療機(jī)構(gòu)基數(shù)大，但醫(yī)療設(shè)施相對落后，服務(wù)水平普遍偏低。
其次，我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)發(fā)展緩慢?；驹\斷治療技術(shù)在我國已發(fā)展到較為成熟的階段，但是缺乏高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用及大力推廣這就需要政府及各方面資本的力量來共同協(xié)作進(jìn)步。人均醫(yī)療服務(wù)供給偏低，這也是我國醫(yī)療行業(yè)不容忽視的一個(gè)重要特征。
機(jī)遇與潛力：醫(yī)療服務(wù)行業(yè)新投資
近年來在政策鼓勵(lì)下，我國醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的投資越來越趨向于多元化，逐步顯現(xiàn)出以公立醫(yī)院為主，私立及股份制醫(yī)療機(jī)構(gòu)為輔的多種形式并存的態(tài)勢，其中民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)在近幾年問更是得到了較快的發(fā)展。從投資機(jī)遇看，在利好政策出臺后，越來越多的民間資本涌入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行投資并取得進(jìn)展，投資領(lǐng)域主要趨于新建專科醫(yī)院、高端醫(yī)療及收購企業(yè)廠礦醫(yī)院，其中眾投資者中也包括已成功上市的公司。
據(jù)清科數(shù)據(jù)庫，2011年起，我國醫(yī)療行業(yè)的投資所趨向的細(xì)分醫(yī)療科室主要集中于齒科、體檢、醫(yī)美等?？漆t(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)。其問，也有部分已上市公司加大了對醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的投入，例如，雙鷺?biāo)帢I(yè)與新鄉(xiāng)市中心醫(yī)院合資設(shè)立一所大型綜合性醫(yī)院，擬投資達(dá)1.6億元；通策醫(yī)療擬出資3億元與昆明市婦幼保健院合作成立昆明市婦幼保健院呈貢新區(qū)醫(yī)院。其他類似的還有金陵藥業(yè)、益佰制藥、康美藥業(yè)以及馬應(yīng)龍等，這些都是主業(yè)制藥同時(shí)投資醫(yī)院的上市公司。主業(yè)為醫(yī)療服務(wù)的上市公司方面，繼“愛爾眼科”后，“迪安診斷”也與2011年7月19日在深圳創(chuàng)業(yè)板成功上市。
總體看來，我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的投資潛力體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面。
首先，我國醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)分布結(jié)構(gòu)及市場基數(shù)大的現(xiàn)狀，為各類?？萍爸懈叨酸t(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)贏得了較為廣闊的發(fā)展空間。如：眼科、婦幼、口腔以及體檢等科室。
隨著生活水平和醫(yī)療條件的提高，人的平均壽命不斷增長，我國的人口老齡化程度不斷加深。根據(jù)2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國60歲以上老年人口達(dá)到17765萬人，約占全國總?cè)丝诘?3.26%。其中：65歲以上老年人口已達(dá)11883萬人，占全國總?cè)丝诘?.87%。預(yù)計(jì)到2020年，我國的老年人口將達(dá)到2.48億，老齡化水平將達(dá)到17%。到2050年進(jìn)入重度老齡化階段，屆時(shí)我國老年人口將達(dá)到4.37億，約占總?cè)丝?0%以上。并且，我國獨(dú)生子女家庭超過一個(gè)億，獨(dú)生子女父母將有很高的空巢比例。隨著城市化進(jìn)程的加快和人們生活方式的改變，空巢老人的數(shù)目也會進(jìn)一步增多，所以那些需要照料、需要被服務(wù)的老人的數(shù)目將會非常龐大。老年醫(yī)療服務(wù)體系的重要性日益凸顯。[1]
但是，我國還依舊處于發(fā)展中國家行列，整個(gè)即將老齡化的社會必須要面對社會整體醫(yī)療資源不足的現(xiàn)實(shí)。在這種現(xiàn)實(shí)背景下，各種醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)將在市場強(qiáng)勁的需求下蓬勃生長。 在急速的發(fā)展過程中，會暴露許多問題。如何更好地更穩(wěn)妥地解決社會老齡化所帶來的醫(yī)療服務(wù)需求，是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)從業(yè)者需要積極思考的。
二、老齡人群面對的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)狀
1、老年醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)
我國有著非常優(yōu)秀的公共醫(yī)療保障體系，但它的覆蓋和保障能力有限，隨著整個(gè)社會老齡化的增加，面向老年人的商業(yè)保險(xiǎn)有著非常廣闊的發(fā)展空間。老年人或者其所在的雇傭企業(yè)可以參加商業(yè)保險(xiǎn)等多種形式的醫(yī)療保險(xiǎn)，來補(bǔ)充其對基本醫(yī)療保險(xiǎn)之外的需求。例如有預(yù)防老年人常見意外情況的保險(xiǎn)――意外傷害住院（老年人防摔）險(xiǎn)，意外骨折險(xiǎn)等。人們都希望健康、長壽、晚年生活幸福，特別是在自己年老體弱，經(jīng)濟(jì)收入減少時(shí)，生活能夠得到保障。各式各類面向各種特定老年群體的險(xiǎn)種的良性發(fā)展，將對整個(gè)社會都頗有益處。
2、社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)
以社區(qū)為中心的養(yǎng)老醫(yī)療服務(wù)業(yè)是建設(shè)我國基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的重要組成部分。隨著現(xiàn)代家庭規(guī)模逐漸小型化和生活習(xí)慣的變化，老年人和子女的同居率也急劇下降。單純的家庭養(yǎng)老已經(jīng)不能滿足老年人的需求。以社區(qū)-家庭為主要場所的社區(qū)醫(yī)療服務(wù)覆蓋面廣、方便快捷，更能滿足老年人的實(shí)際醫(yī)療需求。老年人往往能到社區(qū)診所等社區(qū)醫(yī)療設(shè)施處得到診療、康復(fù)、預(yù)防和保健等服務(wù)。但這之中也存在相當(dāng)多的問題。
老年社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的資源不足。除缺乏政府部門對社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的支持之外，社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)也缺乏市場化的融資渠道，機(jī)構(gòu)往往存在資金短缺，隨之而來又會出現(xiàn)人力資源匱乏和人才隊(duì)伍素質(zhì)不高等問題，這些都會制約社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。
缺乏專業(yè)的老年社區(qū)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)。老年人對于醫(yī)療、保健、護(hù)理的服務(wù)需求是不同于其他社會群體的。目前的社區(qū)醫(yī)療服務(wù)并沒有針對這些特點(diǎn)展開服務(wù)。例如，老年人特別是慢性疾病和臥床的老年人希望得到的是居家養(yǎng)老服務(wù)。他們需要社區(qū)醫(yī)療人員前往老年人家中，進(jìn)行周期性的診斷、治療和護(hù)理。
3、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和養(yǎng)老產(chǎn)品制造業(yè)
養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)通過資金來源可分為公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)兩種。公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)主要是以民政部門旗下的養(yǎng)老院為主。而民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)主要是有償?shù)睦夏耆嘶顒?dòng)中心或者老年公寓。目前，我國在機(jī)構(gòu)中養(yǎng)老的老年人僅占老年群體的百分之一左右，大部分老年人采用居家養(yǎng)老的模式。很多有需求的老人因?yàn)闂l件所限不能入住床位有限的公立機(jī)構(gòu)，而民辦養(yǎng)老院高昂的費(fèi)用又讓老人承受不起。這是因?yàn)槲覈酿B(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)功能結(jié)構(gòu)單一，老年人的復(fù)合需求（休養(yǎng)、護(hù)理、醫(yī)療、交流）得不到滿足;也因?yàn)轲B(yǎng)老機(jī)構(gòu)自身盈利困難，難以籌措足夠的資金和人員進(jìn)行更多的服務(wù)和管理。
養(yǎng)老產(chǎn)品制造業(yè)有著廣泛商機(jī)。大多數(shù)老年人因?yàn)樯眢w原因，對老年生活輔助用品具有強(qiáng)烈的需求。在老花鏡、助聽器、拐杖等常見輔具之外，基于醫(yī)用功能的養(yǎng)老輔具也越來越多。此外，專為老年人設(shè)計(jì)的文化用品也層出不窮，例如專為老年人設(shè)計(jì)的智能手機(jī)，有按鍵少、菜單結(jié)構(gòu)明晰，增加實(shí)體按鍵等優(yōu)點(diǎn)，方便了老年人使用互聯(lián)網(wǎng)。養(yǎng)老產(chǎn)品制造業(yè)中占據(jù)最大份額的是保健品制造。各大保健品通常利用各地生態(tài)食品等資源，進(jìn)行合理提取和精深加工，向老年人提供適銷對路、有利健康、安全無害的可食用產(chǎn)品。但是不少產(chǎn)品夸大了使用療效并使用不法手段售賣，需要政府部門加強(qiáng)監(jiān)管。
三、人口老齡化對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響
1、人口老齡化使得人們對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的需求量增大
醫(yī)學(xué)研究表明，老年人的患病幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中青年人，而且隨著老年人年齡的增長，其患病率也會提高。這就導(dǎo)致老年人對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的需求量不斷增大。
2、用作老齡人的醫(yī)療費(fèi)用不斷增加，給社會帶來壓力
隨著人口老齡化的發(fā)展，高齡人口不斷增多，由于老年人患病幾率較高，導(dǎo)致醫(yī)療保障資金迅速增加。社會各界用于老年人醫(yī)療服務(wù)的費(fèi)用也在大幅度提升。
近些年來，我國離退休人員的醫(yī)療費(fèi)支出也是十分可觀的。中國目前離退休老年人醫(yī)療費(fèi)用主要是由國家和單位負(fù)擔(dān)的，致使國家和社會的承受力已經(jīng)受到了人口老齡化的影響。隨著人口老齡化的影響，如果沒有切實(shí)可行的措施，我國人口老齡化對醫(yī)療保障產(chǎn)生的壓力將會更為嚴(yán)重，從而，將社會的健康協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不可忽視的影響。
3、人口老齡化使得醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化
傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是以治療或預(yù)防傳染性疾病和多發(fā)病為主，其保障對象主要是嬰幼兒和勞動(dòng)力成年人口。隨著醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步，傳染性疾病的治愈率和意外事故的存活率都有了明顯提高，人類平均生存的壽命大大提高了，一般人都可以順利存活到老年階段。根據(jù)一般規(guī)律，老年人口的發(fā)病率要高于其它年齡組人口，并且隨著人口年齡結(jié)構(gòu)向高齡化的發(fā)展，決定了社會醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的重心必然向老年人群體方面轉(zhuǎn)移。近年來，慢性病取代了急性病和傳染病成為對老年人健康狀況的主要威脅，老齡人口對長期保健服務(wù)和預(yù)防醫(yī)療的需求增加，必將促使醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的結(jié)構(gòu)向這方面轉(zhuǎn)變。
我國還依舊處于發(fā)展中國家行列，整個(gè)即將老齡化的社會必須要面對社會整體醫(yī)療資源不足的現(xiàn)實(shí)。在這種現(xiàn)實(shí)背景下，各種醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)將在市場強(qiáng)勁的需求下蓬勃生長。在急速的發(fā)展過程中，會暴露許多問題。如何更好地更穩(wěn)妥地解決社會老齡化所帶來的醫(yī)療服務(wù)需求，是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)從業(yè)者需要積極思考的。
二、老齡人群面對的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)狀
1、老年醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)
我國有著非常優(yōu)秀的公共醫(yī)療保障體系，但它的覆蓋和保障能力有限，隨著整個(gè)社會老齡化的增加，面向老年人的商業(yè)保險(xiǎn)有著非常廣闊的發(fā)展空間。老年人或者其所在的雇傭企業(yè)可以參加商業(yè)保險(xiǎn)等多種形式的醫(yī)療保險(xiǎn)，來補(bǔ)充其對基本醫(yī)療保險(xiǎn)之外的需求。例如有預(yù)防老年人常見意外情況的保險(xiǎn)——意外傷害住院（老年人防摔）險(xiǎn)，意外骨折險(xiǎn)等。人們都希望健康、長壽、晚年生活幸福，特別是在自己年老體弱，經(jīng)濟(jì)收入減少時(shí)，生活能夠得到保障。各式各類面向各種特定老年群體的險(xiǎn)種的良性發(fā)展，將對整個(gè)社會都頗有益處。
2、社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)
以社區(qū)為中心的養(yǎng)老醫(yī)療服務(wù)業(yè)是建設(shè)我國基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的重要組成部分。隨著現(xiàn)代家庭規(guī)模逐漸小型化和生活習(xí)慣的變化，老年人和子女的同居率也急劇下降。單純的家庭養(yǎng)老已經(jīng)不能滿足老年人的需求。以社區(qū)-家庭為主要場所的社區(qū)醫(yī)療服務(wù)覆蓋面廣、方便快捷，更能滿足老年人的實(shí)際醫(yī)療需求。老年人往往能到社區(qū)診所等社區(qū)醫(yī)療設(shè)施處得到診療、康復(fù)、預(yù)防和保健等服務(wù)。但這之中也存在相當(dāng)多的問題。老年社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的資源不足。除缺乏政府部門對社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的支持之外，社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)也缺乏市場化的融資渠道，機(jī)構(gòu)往往存在資金短缺，隨之而來又會出現(xiàn)人力資源匱乏和人才隊(duì)伍素質(zhì)不高等問題，這些都會制約社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。缺乏專業(yè)的老年社區(qū)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)。老年人對于醫(yī)療、保健、護(hù)理的服務(wù)需求是不同于其他社會群體的。目前的社區(qū)醫(yī)療服務(wù)并沒有針對這些特點(diǎn)展開服務(wù)。例如，老年人特別是慢性疾病和臥床的老年人希望得到的是居家養(yǎng)老服務(wù)。他們需要社區(qū)醫(yī)療人員前往老年人家中，進(jìn)行周期性的診斷、治療和護(hù)理。
3、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和養(yǎng)老產(chǎn)品制造業(yè)
養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)通過資金來源可分為公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)兩種。公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)主要是以民政部門旗下的養(yǎng)老院為主。而民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)主要是有償?shù)睦夏耆嘶顒?dòng)中心或者老年公寓。目前，我國在機(jī)構(gòu)中養(yǎng)老的老年人僅占老年群體的百分之一左右，大部分老年人采用居家養(yǎng)老的模式。很多有需求的老人因?yàn)闂l件所限不能入住床位有限的公立機(jī)構(gòu)，而民辦養(yǎng)老院高昂的費(fèi)用又讓老人承受不起。這是因?yàn)槲覈酿B(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)功能結(jié)構(gòu)單一，老年人的復(fù)合需求（休養(yǎng)、護(hù)理、醫(yī)療、交流）得不到滿足；也因?yàn)轲B(yǎng)老機(jī)構(gòu)自身盈利困難，難以籌措足夠的資金和人員進(jìn)行更多的服務(wù)和管理。養(yǎng)老產(chǎn)品制造業(yè)有著廣泛商機(jī)。大多數(shù)老年人因?yàn)樯眢w原因，對老年生活輔助用品具有強(qiáng)烈的需求。在老花鏡、助聽器、拐杖等常見輔具之外，基于醫(yī)用功能的養(yǎng)老輔具也越來越多。此外，專為老年人設(shè)計(jì)的文化用品也層出不窮，例如專為老年人設(shè)計(jì)的智能手機(jī)，有按鍵少、菜單結(jié)構(gòu)明晰，增加實(shí)體按鍵等優(yōu)點(diǎn)，方便了老年人使用互聯(lián)網(wǎng)。養(yǎng)老產(chǎn)品制造業(yè)中占據(jù)最大份額的是保健品制造。各大保健品通常利用各地生態(tài)食品等資源，進(jìn)行合理提取和精深加工，向老年人提供適銷對路、有利健康、安全無害的可食用產(chǎn)品。但是不少產(chǎn)品夸大了使用療效并使用不法手段售賣，需要政府部門加強(qiáng)監(jiān)管。
三、人口老齡化對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響
1、人口老齡化使得人們對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的需求量增大
醫(yī)學(xué)研究表明，老年人的患病幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中青年人，而且隨著老年人年齡的增長，其患病率也會提高。這就導(dǎo)致老年人對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的需求量不斷增大。
2、用作老齡人的醫(yī)療費(fèi)用不斷增加，給社會帶來壓力
隨著人口老齡化的發(fā)展，高齡人口不斷增多，由于老年人患病幾率較高，導(dǎo)致醫(yī)療保障資金迅速增加。社會各界用于老年人醫(yī)療服務(wù)的費(fèi)用也在大幅度提升。近些年來，我國離退休人員的醫(yī)療費(fèi)支出也是十分可觀的。中國目前離退休老年人醫(yī)療費(fèi)用主要是由國家和單位負(fù)擔(dān)的，致使國家和社會的承受力已經(jīng)受到了人口老齡化的影響。隨著人口老齡化的影響，如果沒有切實(shí)可行的措施，我國人口老齡化對醫(yī)療保障產(chǎn)生的壓力將會更為嚴(yán)重，從而，將社會的健康協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不可忽視的影響。
3、人口老齡化使得醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化
［關(guān)鍵詞］服務(wù)行業(yè)侵權(quán)責(zé)任；歸責(zé)原則；過錯(cuò)責(zé)任原則
［中圖分類號］D90［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1672－2426（2007）12－0034－02
2006年9月20日由最高人民檢察院提起的首起醫(yī)療糾紛抗訴案在安徽省高級人民法院第一法庭開庭，原告是一名腦癱兒，被告是安徽省立醫(yī)院。一起普通的醫(yī)療糾紛案件，竟然驚動(dòng)了最高人民檢察院，影響可想而知：醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)療服務(wù)糾紛再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。其實(shí)，只要稍微回顧一下，我們就會發(fā)現(xiàn)不僅醫(yī)療服務(wù)，中國的整個(gè)服務(wù)行業(yè)侵權(quán)問題十分嚴(yán)重，旅游、物業(yè)、餐飲、美容美發(fā)等，幾乎都存在不同程度的侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的現(xiàn)象。歸責(zé)原則是確定行為人侵權(quán)民事責(zé)任的根據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，在侵權(quán)行為法中占有極其重要的地位。然而，理論界對服務(wù)行業(yè)侵權(quán)責(zé)任，尤其是其歸責(zé)原則的復(fù)雜性缺乏較為深入的理論分析。筆者認(rèn)為，只有立足本國實(shí)際，比較各國立法現(xiàn)狀，才能保證制度架構(gòu)的合理性。因此，筆者擬就我國服務(wù)行業(yè)侵權(quán)責(zé)任歸責(zé)原則作一簡要分析，以期拋磚引玉。
一、歸責(zé)原則之體系
關(guān)于我國侵權(quán)行為法的獨(dú)立成編，法學(xué)界已有較為統(tǒng)一的意見，但是關(guān)于侵權(quán)行為法歸責(zé)原則的體系仍然存在較大爭議。一種觀點(diǎn)主張過錯(cuò)責(zé)任原則應(yīng)該是唯一的歸責(zé)原則，但是由于此種觀點(diǎn)已嚴(yán)重滯后于現(xiàn)實(shí)生活，并且無法自圓其說，其影響日漸式微。另一種觀點(diǎn)主張多元?dú)w責(zé)原則，其中又有分歧：有的學(xué)者主張過錯(cuò)責(zé)任原則和無過錯(cuò)責(zé)任原則，以米健先生為代表；有的學(xué)者主張過錯(cuò)責(zé)任原則、過錯(cuò)推定責(zé)任原則和公平責(zé)任原則，以王利明先生為代表；還有的學(xué)者主張過錯(cuò)責(zé)任原則、無過錯(cuò)責(zé)任原則和公平責(zé)任原則，以楊立新先生為代表。
筆者認(rèn)為我國侵權(quán)行為法的歸責(zé)原則應(yīng)為過錯(cuò)責(zé)任原則和無過錯(cuò)責(zé)任原則。眾所周知，作為近代民法三大原則之一的過錯(cuò)責(zé)任原則至今仍為各國所遵從，構(gòu)成各國法制之基礎(chǔ)。關(guān)于無過錯(cuò)責(zé)任原則的興起，則是由于近代工業(yè)革命以來，機(jī)器大生產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致大量交通事故、工傷事故、缺陷產(chǎn)品致害事故的發(fā)生，而受害者由于自身地位、知識等的劣勢，證明加害方的過錯(cuò)異常困難，因此，為彌補(bǔ)過錯(cuò)責(zé)任對受害者保護(hù)的不足確立了無過錯(cuò)責(zé)任原則。在現(xiàn)代社會，它已逐漸成為不可預(yù)料不可避免危險(xiǎn)作業(yè)侵權(quán)責(zé)任的專有原則。至于有些學(xué)者主張的所謂過錯(cuò)推定責(zé)任原則和公平責(zé)任原則，筆者認(rèn)為，過錯(cuò)推定乃是過錯(cuò)責(zé)任原則的一個(gè)特殊規(guī)則，應(yīng)主要適用于特殊侵權(quán)行為，其特殊性在于推定加害人有過錯(cuò)，只有加害人能舉證證明自己沒有過錯(cuò)才能免予承擔(dān)責(zé)任，本質(zhì)上它并沒有脫離過錯(cuò)責(zé)任原則，因此并無獨(dú)立存在的必要。而公平責(zé)任原則的適用范圍更小，只在于當(dāng)事人對損害發(fā)生都沒有過錯(cuò)，而根據(jù)實(shí)際，基于公平原則，由當(dāng)事人分擔(dān)民事責(zé)任的情況。
此外，關(guān)于嚴(yán)格責(zé)任和無過錯(cuò)責(zé)任的關(guān)系，有學(xué)者主張二者毫無可比性，沒有任何關(guān)系。而在英國，無論是理論界還是實(shí)務(wù)界都對具有普遍適用效力的歸責(zé)原則極為反感。其中，作為英美法系國家普遍使用的概念，嚴(yán)格責(zé)任只不過是個(gè)模糊的用語，其具體規(guī)則隨侵權(quán)行為的不同而不同。但是筆者認(rèn)為，無過錯(cuò)責(zé)任原則的主要特征是不以過錯(cuò)為構(gòu)成要件，受害者不需要證明加害者的過錯(cuò)，加害者也不能以無過錯(cuò)作為抗辯理由，其適用范圍僅限于法律的明確規(guī)定。這和嚴(yán)格責(zé)任十分相似，雖然嚴(yán)格責(zé)任屬于英美法系的概念，而我國使用的是無過錯(cuò)責(zé)任，但是這只是兩國法律術(shù)語的不同，嚴(yán)格責(zé)任在英美侵權(quán)法上的適用范圍是值得我國借鑒的。
二、我國現(xiàn)行法關(guān)于服務(wù)行業(yè)侵權(quán)責(zé)任歸責(zé)原則規(guī)定之不足
我國的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》是保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，規(guī)范經(jīng)營者經(jīng)營行為的基本法律規(guī)范，對產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任和服務(wù)行業(yè)侵權(quán)責(zé)任作了一般規(guī)定。其中，產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任是指有缺陷的產(chǎn)品造成他人人身傷害或財(cái)產(chǎn)損害，該產(chǎn)品的制造者、銷售者等所應(yīng)承擔(dān)的特殊侵權(quán)責(zé)任。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》的規(guī)定，我國產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任的歸責(zé)原則是無過錯(cuò)責(zé)任原則，在這一點(diǎn)上法學(xué)界已無太大分歧。
關(guān)于服務(wù)行業(yè)侵權(quán)責(zé)任我國目前尚無專門立法，學(xué)者對其歸責(zé)原則的探討也相當(dāng)缺乏。何謂服務(wù)行業(yè)侵權(quán)責(zé)任呢？筆者認(rèn)為，服務(wù)行業(yè)侵權(quán)責(zé)任簡稱服務(wù)侵權(quán)責(zé)任，是指服務(wù)的提供者提供的服務(wù)存在缺陷，造成他人人身傷害或財(cái)產(chǎn)損害而應(yīng)承擔(dān)的特殊侵權(quán)責(zé)任。我國的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對于服務(wù)侵權(quán)責(zé)任的歸責(zé)原則沒有作出明確的一般的規(guī)定，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法釋義》認(rèn)為：“消費(fèi)者只要購買、使用商品或接受服務(wù)而受到了人身財(cái)產(chǎn)的損害，就可以依法獲得賠償。這里并不需要生產(chǎn)者、銷售者或服務(wù)提供者具有過錯(cuò)?！焙翢o疑問，這里主張的是不論產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任還是服務(wù)侵權(quán)責(zé)任，都一律適用無過錯(cuò)責(zé)任原則，但是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法釋義》只可以作為一種學(xué)理分析，并不具有法定解釋的效力。然而，對于醫(yī)療服務(wù)侵權(quán)責(zé)任，我國的相關(guān)行政法規(guī)卻明確規(guī)定了過錯(cuò)責(zé)任原則：2002年國務(wù)院頒布的《醫(yī)療事故處理?xiàng)l例》第2條規(guī)定：本條例所稱醫(yī)療事故，是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)療活動(dòng)中，違反醫(yī)療衛(wèi)生管理法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章和診療護(hù)理規(guī)范、常規(guī)，過失造成患者人身傷害的事故。
作為基本法律規(guī)范的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對服務(wù)侵權(quán)責(zé)任的歸責(zé)原則缺乏明確規(guī)定，而處于下一位階的行政法規(guī)卻對具體的醫(yī)療服務(wù)侵權(quán)責(zé)任明確規(guī)定了過錯(cuò)責(zé)任原則，這無疑為法律的正確適用造成了混亂，帶來了困難。僅僅因?yàn)橐粋€(gè)行政法規(guī)對醫(yī)療服務(wù)侵權(quán)責(zé)任規(guī)定了過錯(cuò)責(zé)任原則，而推而廣之，對所有的服務(wù)侵權(quán)責(zé)任亦采用過錯(cuò)責(zé)任原則，在當(dāng)今中國的司法系統(tǒng)中，這種情況不是不可能發(fā)生的。但是，眾所周知，服務(wù)業(yè)的范圍是極其廣泛的，包括旅游、餐飲、物業(yè)、通信、美容美發(fā)等等，如果無視它們的差異，通通采用過錯(cuò)責(zé)任原則，勢必將使處于弱勢地位的消費(fèi)者的合法權(quán)益無從保護(hù)。而且，從比較法的角度來看，許多國家對于服務(wù)行業(yè)侵權(quán)責(zé)任都沒有采納單一的歸責(zé)原則，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的英美等國。這也正是筆者在下文將要詳細(xì)闡述的內(nèi)容。
三、我國現(xiàn)行法之改進(jìn)建議
法律是規(guī)范社會生活的，而現(xiàn)實(shí)的社會生活是法律的存在基礎(chǔ)。關(guān)于我國的服務(wù)行業(yè)侵權(quán)責(zé)任歸責(zé)原則的探討，當(dāng)然要立足于我國的經(jīng)濟(jì)生活實(shí)際，取他人之長，補(bǔ)自家之短。
首先，眾所周知，消費(fèi)者是分散的個(gè)體，在經(jīng)濟(jì)上處于弱勢地位，根本無法與作為強(qiáng)者的服務(wù)提供者抗衡，因此，作為基本法律規(guī)范的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》應(yīng)該強(qiáng)化對消費(fèi)者的保護(hù)，明確規(guī)定服務(wù)行業(yè)侵權(quán)責(zé)任的歸責(zé)原則，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和服務(wù)提供商之間的平等。具體而言，應(yīng)該借鑒美國法的規(guī)則，根據(jù)服務(wù)的性質(zhì)將其區(qū)分為商業(yè)易服務(wù)和專業(yè)職業(yè)服務(wù)。對于商業(yè)易服務(wù)，若是純粹的服務(wù)，應(yīng)該采用傳統(tǒng)的過錯(cuò)責(zé)任原則，堅(jiān)持誰主張誰舉證的規(guī)則；若是產(chǎn)品銷售和服務(wù)提供的混合行為，應(yīng)該采用無過錯(cuò)責(zé)任原則；對于專業(yè)職業(yè)服務(wù)，應(yīng)該采用過錯(cuò)責(zé)任原則，堅(jiān)持舉證責(zé)任倒置的規(guī)則。
現(xiàn)狀和前景
目前，這個(gè)巨大的市場仍由公立醫(yī)院高度壟斷，市場化程度較低。中國私立醫(yī)院占38%，整體而言規(guī)模仍較小，服務(wù)量少。在2011年，僅1%的私立醫(yī)院為三級醫(yī)院，提供的醫(yī)療服務(wù)量僅占總量的9%。而公立醫(yī)院的三級醫(yī)院數(shù)量則達(dá)到10%，提供了91%的醫(yī)療服務(wù)量。與公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院普遍存在軟硬件水平不高的問題，難以和公立醫(yī)院相抗衡。
近年來，私立醫(yī)院增速迅猛，也不乏一些高水平的民營醫(yī)院出現(xiàn)。2008年至2011年私立醫(yī)院的機(jī)構(gòu)數(shù)增速達(dá)16%，床位數(shù)增速達(dá)19%?？紤]到政府提出的2015年私立醫(yī)院服務(wù)量占比20%的目標(biāo)，私立醫(yī)院從現(xiàn)在至2015年的年均患者量增長率會高達(dá)32%，這也意味著比2011年要整整多出4億年診療人次。
隨著國務(wù)院《衛(wèi)生事業(yè)的“十二五”規(guī)劃》、58號文《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)意見》和其他相關(guān)配套政策文件的陸續(xù)出臺，醫(yī)療服務(wù)市場改革逐步進(jìn)入深水區(qū)。這其中包含兩大重點(diǎn)方向：一是深化公立醫(yī)院改革，包括解決體制問題、扭轉(zhuǎn)補(bǔ)償機(jī)制；二是鼓勵(lì)社會資本進(jìn)入，包括放寬準(zhǔn)入條件、優(yōu)化市場環(huán)境。
德國、美國和印度等國家也曾開展類似從后付制到預(yù)付制的醫(yī)保支付方式改革，并鼓勵(lì)社會資本參與其中。這些舉措極大地推動(dòng)了當(dāng)?shù)蒯t(yī)療服務(wù)行業(yè)的私有化進(jìn)程，加速了產(chǎn)業(yè)競爭和整合，從而涌現(xiàn)出像HCA、Asklepios和Max Healthcare等醫(yī)療服務(wù)航空母艦。反觀中國，我們預(yù)計(jì)目前的改革政策，在長期內(nèi)也將推動(dòng)中國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)走向更加市場化的競爭，并出現(xiàn)更多的私有化和整合趨勢。
最佳入行時(shí)機(jī)和細(xì)分板塊
相較于公立醫(yī)院，私立醫(yī)院往往具備更高的運(yùn)營效率和靈活性，擁有更好的服務(wù)質(zhì)量，并能較易提供更高端的醫(yī)療服務(wù)，這些都是潛在的差異化發(fā)展方向。目前，有六大類醫(yī)療服務(wù)投資板塊正逐漸浮現(xiàn)，差異化優(yōu)勢各不相同，包括：
*高端醫(yī)療：提供高端醫(yī)療服務(wù)，價(jià)格較高，針對迅速崛起的高收入人群，通常集中在北京和上海等大城市，不依賴醫(yī)保，單體規(guī)模較小。如和睦家。
*私立?？七B鎖：?？漆t(yī)院，通常采用連鎖模式。其特點(diǎn)是技術(shù)壁壘低，風(fēng)險(xiǎn)小，較易標(biāo)準(zhǔn)化和迅速復(fù)制，通常針對公立醫(yī)院不太重視或?qū)︶t(yī)保依賴度低的科室。私立專科醫(yī)院引入先進(jìn)的管理理念，通過提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或更低的價(jià)格與公立醫(yī)院競爭。如愛爾眼科和慈銘體檢。
*私立綜合醫(yī)院：由私人資本從無到有新建。其特點(diǎn)是所有權(quán)清晰，但營建周期較長，需要較強(qiáng)的資金、人才資源和管理能力的支持。如廈門長庚醫(yī)院和西安高新醫(yī)院。
*公立醫(yī)院轉(zhuǎn)制：在政府允許下將公立醫(yī)院轉(zhuǎn)制為私立醫(yī)院，多數(shù)為綜合醫(yī)院。其特點(diǎn)是抓住醫(yī)改的政策紅利，由于其前身是公立醫(yī)院，具備現(xiàn)成的品牌、病源、醫(yī)師資源和醫(yī)保定點(diǎn)資質(zhì)。如宿遷市人民醫(yī)院。
*醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈延伸：聚焦醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈延伸，滿足新興細(xì)分市場需求。如月子中心、養(yǎng)老中心和檢驗(yàn)診斷中心。
*醫(yī)院集團(tuán)：由多個(gè)綜合醫(yī)院組合而成的醫(yī)療集團(tuán)，也可具備一定的?？铺厣踔涟ú煌墑e的醫(yī)院。其特點(diǎn)是主要靠規(guī)模優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)取勝，目前市場上還不多見，可成為綜合醫(yī)院的一個(gè)長期演變方向。如同仁醫(yī)療產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
隨著時(shí)間的推移，市場環(huán)境和政策環(huán)境的演變，各時(shí)期私立醫(yī)院差異化發(fā)展的重點(diǎn)和條件也會隨之變化（見下頁圖1）。
各板塊的成功要素
在把握各醫(yī)療服務(wù)板塊的整體發(fā)展趨勢之后，深入了解各板塊的行業(yè)需求特性和競爭格局并把握關(guān)鍵的成功要素，是幫助找尋、篩選合適商機(jī)的下一個(gè)關(guān)鍵步驟。
高端醫(yī)療?，F(xiàn)有的高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)往往規(guī)模較小，集中在一線城市，這主要是受到一些行業(yè)本身特點(diǎn)的影響。高端醫(yī)療定位的目標(biāo)顧客為高收入人群和外籍人群，群體數(shù)量較少，且主要依賴商業(yè)保險(xiǎn)而非國家的基本醫(yī)療保險(xiǎn)，規(guī)模過大會導(dǎo)致床位和資源利用率過低。
私立高端醫(yī)療的直接競爭對手主要是公立醫(yī)院的特需病房。特需病房頭頂公立醫(yī)院的品牌光環(huán)，背靠公立醫(yī)院通過大規(guī)模普通病源積累而打造出的強(qiáng)大醫(yī)學(xué)實(shí)力，使得小規(guī)模的高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)很難直接在醫(yī)學(xué)專業(yè)能力上占到優(yōu)勢。發(fā)掘高端的內(nèi)涵所在，建立高端的文化理念，深入了解高端客戶的需求，并進(jìn)一步將其落實(shí)到具體的品牌、服務(wù)和人才建設(shè)上，是高端醫(yī)療制勝的關(guān)鍵。
私立?？七B鎖。標(biāo)準(zhǔn)化的模式、強(qiáng)大的品牌以及綜合性的人才培養(yǎng)體系，是私立?？七B鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展的核心要素。標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖復(fù)制的擴(kuò)張基石，品牌是加快擴(kuò)張的重要資源，而人才培養(yǎng)能力則是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的必要保障。此外，也可根據(jù)行業(yè)特性尋求自身的差異化發(fā)展方向，打造相關(guān)優(yōu)勢。在擴(kuò)張過程中，審慎的戰(zhàn)略布局以實(shí)現(xiàn)“跑馬圈地”和“夯實(shí)內(nèi)功”的平衡，將會成為連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)的新課題。
綜合醫(yī)院。綜合醫(yī)院的競爭要求具備全方面的條件和能力：首先，政策支持非常關(guān)鍵；其次，傳統(tǒng)的品牌、人才和特色專科建設(shè)也十分重要；在不久的將來，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、科學(xué)的組織架構(gòu)和管理、精細(xì)的運(yùn)營和流程管理以及規(guī)模效應(yīng)也日趨重要。
醫(yī)院集團(tuán)。在綜合醫(yī)院所需的全方位綜合性能力基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)的能力變得尤為關(guān)鍵，這其中包括品牌資源、管理資源、人力資源、?？铺亻L、運(yùn)營能力和患者管理等全方面的資源共享和整合。目前，該板塊尚未起步，能夠在這些方面真正實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢的醫(yī)院集團(tuán)尚不多見。
醫(yī)院集團(tuán)的增長擴(kuò)張模式不同于私立?？七B鎖醫(yī)院。首先，私立?？七B鎖醫(yī)院通常全國布局，網(wǎng)點(diǎn)眾多。而醫(yī)院集團(tuán)往往集中在某些區(qū)域，數(shù)量也不多。其次，私立?？七B鎖醫(yī)院的擴(kuò)張速度較快，而綜合醫(yī)院受制于較高的進(jìn)入壁壘、較長的開發(fā)周期以及不易復(fù)制的模式，醫(yī)院集團(tuán)的擴(kuò)張步伐要慢得多。最后，醫(yī)院集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化程度也遠(yuǎn)低于私立?？七B鎖醫(yī)院，主要原因在于綜合醫(yī)院的建設(shè)需要因地制宜，其科室能力的打造要切實(shí)貼合當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅ɑ颊咛攸c(diǎn)和競爭情況等）以及相關(guān)人力資源和能力的可獲得性。
醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈延伸。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈延伸的內(nèi)涵相當(dāng)豐富，既包括醫(yī)院服務(wù)的剝離（如康圣環(huán)球檢驗(yàn)中心），也包括后端對患者服務(wù)的延伸（如月子中心和養(yǎng)老護(hù)理等）。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈延伸的核心競爭要素，既有與其他醫(yī)療服務(wù)板塊類似的地方，如差異化的市場定位、標(biāo)準(zhǔn)化模式和可復(fù)制性，也有其獨(dú)到之處。其中最關(guān)鍵的便是從醫(yī)院獲得穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來源，包括和醫(yī)院簽訂外包各種服務(wù)合約以及由醫(yī)院推薦患者轉(zhuǎn)診和配套機(jī)制等，這往往需要和多家醫(yī)院建立良好的長期合作關(guān)系。
進(jìn)入方式
目前中國的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)有四類典型的進(jìn)入方式：對于私立醫(yī)院，可以選擇新建或者收購；對于公立醫(yī)院，可以選擇轉(zhuǎn)制收購或者托管。這些模式在進(jìn)入時(shí)間、投資規(guī)模以及資產(chǎn)所有權(quán)方面各有不同。
對于新建私立醫(yī)院而言，從申請營業(yè)執(zhí)照、拿地建樓一直到開業(yè)，所需周期較長，且前期投資也較大，但其優(yōu)勢是產(chǎn)權(quán)明晰、投資者的控制力強(qiáng)。典型的例子有臺塑集團(tuán)在廈門開設(shè)的長庚醫(yī)院，于2004年申辦，2005年動(dòng)工，2008年一期開業(yè)，總投資約17.8億元。相比之下，收購一個(gè)現(xiàn)有的私立醫(yī)院，在投資進(jìn)入階段的時(shí)間則會縮短很多，并且被收購醫(yī)院往往擁有現(xiàn)成的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)和病源，無須從頭開始打造。
轉(zhuǎn)制收購公立醫(yī)院和前兩種模式存在許多不同之處。首先，從進(jìn)入時(shí)間來看，一方面收購成熟的公立醫(yī)院資產(chǎn)能加快投資者進(jìn)入，但另一方面由于轉(zhuǎn)制過程中當(dāng)?shù)卣吆驼С值牟淮_定性，也有可能拖延時(shí)間。其次，由于被轉(zhuǎn)制醫(yī)院通常是當(dāng)?shù)卣驀蠹庇谒Φ舻陌?，或?guī)模不大，因此作價(jià)可能較低，前期投資相對較小。但同時(shí)也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，很多歷史遺留問題（例如人員編制問題、政府或職工的保留股權(quán)）可能無法在近期內(nèi)理清，從而導(dǎo)致投資者對醫(yī)院的控制力不能達(dá)到預(yù)期，產(chǎn)權(quán)不明晰。例如，金陵藥業(yè)在收購宿遷市人民醫(yī)院時(shí)，就保留了原有職工的事業(yè)單位編制。
托管公立醫(yī)院模式的最大特點(diǎn)是，投資者并沒有獲得醫(yī)院的資產(chǎn)所有權(quán)，只是委托經(jīng)營并收取約定的管理費(fèi)。典型的例子有鳳凰醫(yī)療集團(tuán)于2010年托管北京門頭溝醫(yī)院。但也不乏先托管后收購的先例，如鳳凰醫(yī)療集團(tuán)在2001年托管了無錫新區(qū)醫(yī)院后，于2005年將其全資收購。
投資公立醫(yī)院和私立醫(yī)院，到底哪個(gè)更合適？其實(shí)兩者各有利弊，更多的是要結(jié)合投資者自身的能力和目標(biāo)來綜合考慮。
投后經(jīng)營
投資醫(yī)院之后，如何做優(yōu)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)？我們認(rèn)為，改善醫(yī)院運(yùn)營、提升投資回報(bào)可以憑借四大價(jià)值提升工具：
*企業(yè)化治理：建立現(xiàn)代企業(yè)的公司治理架構(gòu)，重構(gòu)醫(yī)院董事會和管理團(tuán)隊(duì)及其運(yùn)作機(jī)制，加強(qiáng)管理能力和文化建設(shè)。
*改善醫(yī)院運(yùn)營：改善醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)采購管理，加強(qiáng)人力資源管理，建立IT等軟硬件設(shè)施；實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營效率的雙重提升。
*產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：根據(jù)醫(yī)院自身的能力和定位，結(jié)合外部市場需求和競爭環(huán)境，設(shè)置醫(yī)院科室，并打造差異化的?？铺亻L。
*整體擴(kuò)張戰(zhàn)略：打造地理擴(kuò)張戰(zhàn)略、整合并購戰(zhàn)略，并提升相關(guān)能力。
公立醫(yī)院面臨的一系列挑戰(zhàn)可以通過這四大價(jià)值提升工具加以改善。首先，受制于管辦不分、政事不分的普遍現(xiàn)狀，公立醫(yī)院的治理機(jī)制較為落后，院長往往缺乏有效授權(quán)以及先進(jìn)的管理理念。企業(yè)化治理可以明晰權(quán)責(zé)，落實(shí)責(zé)任，改善醫(yī)院管理機(jī)制。其次，醫(yī)保支付機(jī)制的改革（如總額預(yù)付的推廣）、取消藥品加成等醫(yī)改政策對公立醫(yī)院的成本控制構(gòu)成挑戰(zhàn)，而優(yōu)質(zhì)高效運(yùn)營則可優(yōu)化診療處方、提升運(yùn)營效率并加大成本控制。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)高效運(yùn)營也可以幫助改善人員冗余現(xiàn)狀，提升醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，為患者提供更優(yōu)質(zhì)、更具競爭力的醫(yī)療服務(wù)，增強(qiáng)醫(yī)院的競爭力。最后，一些醫(yī)院也缺乏明確的科室定位和規(guī)劃，需要重新制定產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，以找到適合其特色的市場切入點(diǎn)打造重點(diǎn)科室。
關(guān)鍵詞：醫(yī)療改革；市場經(jīng)濟(jì)；競爭；政府
一、 研究背景
近些年來，醫(yī)療改革逐步成為當(dāng)前社會的一個(gè)焦點(diǎn)話題，且因?yàn)樯婕暗矫癖姷睦?，所以可以說是備受關(guān)注?，F(xiàn)階段，我國的醫(yī)療狀況是不容樂觀的，看病難、看病貴、醫(yī)務(wù)工作者不能很好地踐行為人民服務(wù)的理念等都是當(dāng)前面臨的重大問題。在這樣的形式下，倡導(dǎo)醫(yī)療改革，提出應(yīng)對醫(yī)改困境的措施勢在必行。而且，我們也大力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會，在這一理念的指導(dǎo)下，黨和國家政府推出了備受關(guān)注也備受爭議的新醫(yī)療體制改革方案。
二、醫(yī)療改革是構(gòu)建社會主義和諧社會的內(nèi)在要求
醫(yī)療改革涉及到老百姓的生老病死，涉及到老百姓的健康水平，涉及到解決民眾看病難、看病貴的問題。醫(yī)療改革就是要提高全民族的健康意識，提高全民族的健康水平，解決老百姓看不起病、看病不方便的困難。深化醫(yī)療體制改革，探索建立符合國情的醫(yī)療制度體系，解決民眾面臨的看病難、看病貴的問題，不僅僅涉及到人民群眾的切身利益，也關(guān)系到國家和民族的未來，同時(shí)還能有效推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會和諧發(fā)展。醫(yī)療體制改革符合科學(xué)發(fā)展觀中以人為本的核心理念，它對于構(gòu)建社會主義和諧社會有極其重要的意義，是構(gòu)建和諧社會的題中之義。
三、醫(yī)療行業(yè)目前存在的問題
改革開放以來，我國基本建立了覆蓋城鄉(xiāng)的醫(yī)藥衛(wèi)生服務(wù)體系，但是取得成就的同時(shí)，我們也要看到當(dāng)中的不足。當(dāng)前的醫(yī)療改革依然還面臨很多突出問題：區(qū)域發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)差距大，農(nóng)村地區(qū)公共衛(wèi)生和社區(qū)醫(yī)療水平較為落后；醫(yī)保制度還有待健全，擴(kuò)大覆蓋范圍，提高保障水平；醫(yī)藥流通領(lǐng)域發(fā)展不成熟、不規(guī)范，藥品市場價(jià)格過高，民眾買藥難；對醫(yī)院的運(yùn)行和管理不夠嚴(yán)格，制度不健全，弱化了公益性的醫(yī)療機(jī)構(gòu)；有待健全衛(wèi)生投入機(jī)制，改變單一的辦醫(yī)體制，逐步向多元化發(fā)展過渡；政府醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)支出較少，與當(dāng)前國情相符合的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度尚未建立，難以解決民眾所面臨的看病難、看病貴這一現(xiàn)狀。此外，我國城鎮(zhèn)化和工業(yè)化進(jìn)程的加快，以及逐步加大的人口老齡化趨勢和自然生態(tài)環(huán)境發(fā)生改變等，這些都將成為影響醫(yī)藥衛(wèi)生工作的重要因素。
在供給層面上基本形成商業(yè)化、市場化的運(yùn)作模式，市場占據(jù)主導(dǎo)地位，是現(xiàn)行的醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的顯著特征。行業(yè)限制基本沒有，也沒有出入門檻，各種資本紛紛進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，市場需求決定著新進(jìn)入資本的布局以及服務(wù)目標(biāo)。無論是公立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，都逐步采用了企業(yè)化的運(yùn)作和管理模式，獨(dú)立經(jīng)營、實(shí)行獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)核算方式。同時(shí)各醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)之間也逐漸形成了全面競爭的態(tài)勢，市場供求關(guān)系成為了決定醫(yī)療服務(wù)價(jià)格體系的關(guān)鍵因素。與供給層面的市場占據(jù)主導(dǎo)地位不同，在需求層面，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)需求逐步演變成為了私人的消費(fèi)品。相比較于城鎮(zhèn)地區(qū)約占半數(shù)的覆蓋人口，醫(yī)保制度的農(nóng)村覆蓋率只占到了農(nóng)村全部人口的10%左右。
商業(yè)化和市場化是醫(yī)療衛(wèi)生體制變革的基本趨勢。這樣的發(fā)展趨勢主要有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：一、競爭機(jī)制發(fā)揮作用，提升整個(gè)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的競爭意識，提升整個(gè)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量；二、各種民間資本進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，全面提升了醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的供給能力，更多更大的的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，改善提升了行業(yè)的技術(shù)裝備水平。此外，所有制結(jié)構(gòu)上的變動(dòng)、管理體制方面的變革以及多層次的競爭，有助于提升醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率以及醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)和工作者的積極性，推動(dòng)醫(yī)療體制改革向好的方面發(fā)展。
但不能忽視的是，商業(yè)化、市場化的發(fā)展走向其實(shí)是與醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的規(guī)律背道而馳的，這直接導(dǎo)致了強(qiáng)調(diào)社會公平性的醫(yī)療服務(wù)和注重宏觀效率的衛(wèi)生公共投入等措施的功能被弱化。它具體表現(xiàn)在醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的公共品性質(zhì)與商業(yè)化、市場化服務(wù)方式之間的矛盾；醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)可及性與商業(yè)化、市場化服務(wù)方式之間的矛盾；醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的宏觀目標(biāo)與商業(yè)化、市場化服務(wù)方式之間的矛盾；疾病風(fēng)險(xiǎn)與個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力之間的矛盾。
四、對策：政府主導(dǎo)，充分引入競爭、放開醫(yī)療市場，合理調(diào)配醫(yī)療資源
根據(jù)完全競爭市場模型，市場的資源在完全競爭條件下，會達(dá)到優(yōu)化配置。醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)也可以逐步走向商業(yè)化、市場化。降低醫(yī)療市場的準(zhǔn)入門檻，開放準(zhǔn)入機(jī)制，從政策上對進(jìn)入行業(yè)的資本予以相應(yīng)的優(yōu)惠支持等措施，吸引民間資本廣泛進(jìn)入，并通過競爭機(jī)制的作用，促使醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)通過提升內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率、服務(wù)能力以及從業(yè)人員素質(zhì)來提高生存能力以及行業(yè)供給能力。但市場經(jīng)濟(jì)是一種自發(fā)性、自動(dòng)性、自主性的經(jīng)濟(jì)，謀求物質(zhì)利益最大化是其存在和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和直接目的。在利益最大化目標(biāo)的引領(lǐng)下，市場競爭的結(jié)果必然是“兩極分化”的情況。要避免這種情況，就需要“社會看得見的手”，如法律制裁、行政約束、道德譴責(zé)等對經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行約束和制衡。因此，在未來的醫(yī)療改革中，各地區(qū)各級政府應(yīng)該作為主導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)醫(yī)療改革。在明確政府職責(zé)的前提下，重新構(gòu)建政府、市場、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等各利益主體之間的關(guān)系。
根據(jù)新的醫(yī)療改革方案中的內(nèi)容：“堅(jiān)持政府主導(dǎo)，強(qiáng)化政府在基本醫(yī)療衛(wèi)生制度中的責(zé)任，加強(qiáng)政府在制度、規(guī)劃、籌資、服務(wù)、監(jiān)管等方面的職責(zé)，維護(hù)公共醫(yī)療衛(wèi)生的公益性，促進(jìn)公平公正?！笨梢钥闯?，政府必定會在未來的醫(yī)療改革中扮演更為重要的角色。
