時(shí)間：2023-07-23 09:16:43
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告分析時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義
網(wǎng)絡(luò)廣告是以計(jì)算機(jī)為核心組成的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介的廣告行為，又被稱為在線廣告或者互聯(lián)網(wǎng)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告有很多類似的地方，也可分為banner廣告、分類廣告、贊助式廣告等等很多不同廣告形式，擁有多種計(jì)費(fèi)方式。一個(gè)廣告的好壞在于這個(gè)廣告投放后的效果，這其中最重要的就是這個(gè)廣告的傳播效果和消費(fèi)者的看法。一般情況，廣告的投資方會(huì)在廣告投放后委托一家獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)，就廣告的效果進(jìn)行調(diào)查。但調(diào)查的結(jié)果并不一定很真實(shí)，主觀上，調(diào)查機(jī)構(gòu)會(huì)把廣告的投資方當(dāng)成自己的顧客，最后的調(diào)查結(jié)果往往也會(huì)取悅顧客；客觀上，當(dāng)消費(fèi)者面對調(diào)查問卷時(shí)，不一定會(huì)反映自己的真實(shí)想法，取而代之的是一些客氣的話。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種新的形勢，它的效果的好壞也備受人們的關(guān)注。同傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估從兩個(gè)方面入手：網(wǎng)絡(luò)廣告的活動(dòng)效果，網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。又因廣告效果的復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估指標(biāo)應(yīng)該從兩個(gè)方面和三個(gè)維度入手，分別從網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和網(wǎng)絡(luò)廣告本身的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果來評(píng)估。
在評(píng)估方式上，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)穩(wěn)定和多媒體技術(shù)成熟的背景之下，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估方式明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廣告：
（一）迅速性網(wǎng)絡(luò)觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個(gè)人意見，廣告的投資方也可以直接得到反饋信息，迅速對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行評(píng)估。
（二）客觀性網(wǎng)絡(luò)觀眾在接受調(diào)查時(shí)，不受調(diào)查人員的主觀影響，客觀評(píng)價(jià)廣告。
（三）準(zhǔn)確性網(wǎng)絡(luò)觀眾的調(diào)查數(shù)據(jù)可以直接傳到互聯(lián)網(wǎng)，廣告投資方可以利用相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件直接進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出準(zhǔn)確的分析結(jié)果。
（四）開放性在互聯(lián)網(wǎng)開放的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告的觀眾數(shù)量多、范圍廣，數(shù)據(jù)的數(shù)量可以得到保證。
（五）節(jié)約性傳統(tǒng)廣告調(diào)查需要耗費(fèi)大量的人力物力，網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估在這方面可以節(jié)省一定的成本。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)
面對日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷市場，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范將勢在必行。2009年6月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會(huì)成員大會(huì)在北京隆重召開。本次大會(huì)以規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場的科學(xué)健康發(fā)展為目的，在大會(huì)上了《中國網(wǎng)絡(luò)營銷(廣告)效果評(píng)估準(zhǔn)則》意見稿。本意見稿的出臺(tái)，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告甚至網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的討論和思考，從機(jī)制上為廣告投資人和網(wǎng)絡(luò)媒體等營銷領(lǐng)域搭起了橋梁，最終促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的長期和繼續(xù)發(fā)展。該標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)在一般大家熟知的廣告展示、廣告點(diǎn)擊基礎(chǔ)上，加入了點(diǎn)擊后行為的分析，與國際上網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析行業(yè)通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄。結(jié)合廣告活動(dòng)和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運(yùn)而生：廣告曝光次數(shù)、廣告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)、廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)換率作為廣告的評(píng)估指標(biāo)。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法
（一）廣告曝光次數(shù)
廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計(jì)數(shù)器來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。但是在以廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)作為參考時(shí)，應(yīng)該注意廣告曝光次數(shù)存在的弊端：1、廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)，廣告的曝光次數(shù)可能大于或小于實(shí)際的瀏覽人數(shù)。2、網(wǎng)絡(luò)廣告刊登位置的不同，能否針對目標(biāo)群體曝光，給廣告曝光帶來的價(jià)值也不一樣。3、一個(gè)網(wǎng)頁同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)廣告，分散了瀏覽人群的注意力，削弱每個(gè)廣告帶來的價(jià)值。由此可見，廣告曝光次數(shù)只可以大體反應(yīng)人們的注意程度。
（二）點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率
點(diǎn)擊次數(shù)是指網(wǎng)民點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。因點(diǎn)擊次數(shù)比較有針對性，所以可以客觀準(zhǔn)確地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。由點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)計(jì)算出來的點(diǎn)擊率，可以區(qū)別本廣告和其他廣告的點(diǎn)擊區(qū)別，從而增加廣告的吸引力。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，作為一個(gè)量化的指標(biāo)，它也是最直接和最有說服力的。因?yàn)辄c(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率反應(yīng)的是瀏覽者對一個(gè)廣告的興趣，這就比反應(yīng)瀏覽者注意程度的廣告曝光次數(shù)更有實(shí)際意義。但是隨之大家對網(wǎng)絡(luò)廣告的了解深入，點(diǎn)擊率下降，因此單純的點(diǎn)擊率對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估準(zhǔn)確程度也在下降。
（三）網(wǎng)頁閱讀次數(shù)
網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)是指瀏覽者在點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)入產(chǎn)品信息的主頁或者廣告投資人的主頁，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。這個(gè)指標(biāo)同樣可以反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的大小。但目前這個(gè)指標(biāo)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，只能統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量，卻不能精確的統(tǒng)計(jì)瀏覽情況。如果要使用這個(gè)指標(biāo)，可以默認(rèn)為點(diǎn)開網(wǎng)頁的瀏覽者都瀏覽了該網(wǎng)頁。
（四）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率
廣告系統(tǒng)的權(quán)限管理設(shè)計(jì)廣告系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，除了廣告定向技術(shù)的運(yùn)用以及廣告投放流程的設(shè)計(jì)外，最復(fù)雜的就是權(quán)限管理的設(shè)計(jì)。不同于其他行業(yè)，廣告公司或者媒體公司日常業(yè)務(wù)比較復(fù)雜，從職能來講，包括銷售、客戶服務(wù)、客戶執(zhí)行、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、策略策劃、媒介計(jì)劃、媒介執(zhí)行、合同管理、財(cái)務(wù)審核等。從職位來講，又包括了上下級(jí)關(guān)系的管理與被管理的關(guān)系。另外，從銷售人員的個(gè)人利益考慮，客戶信息在銷售人員之間應(yīng)該是隔斷的，但從公司利益考慮，客戶信息又必須是可以在銷售人員之間流動(dòng)，可以分配給合適的銷售人員。
因此，廣告系統(tǒng)的權(quán)限設(shè)計(jì)是非常復(fù)雜，非常費(fèi)腦筋的一件事情。如果稍有考慮不到，在廣告系統(tǒng)交付使用后，就會(huì)是一場噩夢。下面談一種簡單但卻能夠適應(yīng)多變需求的權(quán)限管理設(shè)計(jì)。
1、權(quán)限的分類
將廣告系統(tǒng)的權(quán)限進(jìn)行抽象歸類，我們將權(quán)限分為資源權(quán)限和操作權(quán)限兩種。資源權(quán)限指客戶信息，即客戶資源。操作權(quán)限即廣告系統(tǒng)中的增刪改(查看是不需要選擇的基礎(chǔ)功能)三個(gè)功能性操作的權(quán)限。
2、權(quán)限的分配
對于資源權(quán)限，也即客戶資源，我們在每個(gè)客戶層面上進(jìn)行分配，資源權(quán)限分配的對象為系統(tǒng)中的銷售賬戶(可以是銷售人員，也可以是銷售經(jīng)理或銷售總監(jiān))，再通過上下級(jí)關(guān)系的管理做到小組資源或者部門資源的分配。對于操作權(quán)限管理，我們通過權(quán)限組的設(shè)計(jì)來完成，權(quán)限組里面包括了各個(gè)元素的增刪改操作。
3、權(quán)限管理的實(shí)現(xiàn)
在系統(tǒng)中，權(quán)限通過賬戶、權(quán)限組和客戶分配三個(gè)模塊或者操作完成。系統(tǒng)創(chuàng)建的每一個(gè)賬戶都會(huì)和一個(gè)權(quán)限組進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這樣這個(gè)賬戶可以在系統(tǒng)中進(jìn)行的操作就可以確定。同時(shí)在創(chuàng)建賬戶的時(shí)候，需要指定其上級(jí)(上級(jí)為某一個(gè)確定的賬戶，必選項(xiàng))，并且需要選擇其下級(jí)權(quán)限組(非必選項(xiàng))，這樣就確定了上下級(jí)的關(guān)系。然后在客戶資源界面為每個(gè)客戶分配一個(gè)銷售賬戶。
通過以上的操作，我們就完成了系統(tǒng)的權(quán)限管理的設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)邏輯表現(xiàn)出來的特點(diǎn)是：
1、設(shè)置靈活。權(quán)限組并沒有和職能部門掛鉤，可以進(jìn)行靈活創(chuàng)建及設(shè)計(jì)，這么說的原因是因?yàn)楦鱾€(gè)公司的職能設(shè)置不同，即使同一公司的同一部門，職責(zé)范圍也會(huì)經(jīng)常變化。
2、客戶資源職能分配給一個(gè)賬戶，在同級(jí)別的賬戶中實(shí)現(xiàn)隔斷，不能共享，確保了銷售人員的利益。但客戶資源可以隨時(shí)重新分配，這樣確保了公司的利益，可以使客戶隨時(shí)分配給合適的銷售人員。另外，上級(jí)可以查看下級(jí)的客戶資源，便于銷售管理(請注意，最基礎(chǔ)的權(quán)利只是查看。是否擁有修改權(quán)利，取決于上級(jí)所在權(quán)限組的權(quán)限設(shè)置)。
問題：
1、為什么上級(jí)是確定賬戶而下級(jí)是權(quán)限組？
2、在上級(jí)的指定設(shè)計(jì)中，會(huì)有一個(gè)天然的邏輯錯(cuò)誤，這個(gè)邏輯錯(cuò)誤是什么？
—————-解答—————-
1、在創(chuàng)建一個(gè)賬戶時(shí)，如同一個(gè)新人入職，其上級(jí)往往已經(jīng)確定了，但其下級(jí)并不能確定，因此下級(jí)我們使用權(quán)限組來設(shè)定下級(jí)的操作權(quán)限。
2、上級(jí)的制定會(huì)形成循環(huán)指定。假設(shè)有a、b、c三個(gè)人，我們指定b是a的上級(jí)，c是b的上級(jí)，如果a是c的上級(jí)，則三人形成了循環(huán)指定。因此我們需要設(shè)定一個(gè)規(guī)則來避免這種情況的發(fā)生。
廣告系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)——廣告端不同于其他系統(tǒng)，在廣告系統(tǒng)中，重要的除了權(quán)限管理(廣告系統(tǒng)的權(quán)限管理設(shè)計(jì))以外，還有一個(gè)需要注意的就是系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。從整個(gè)系統(tǒng)角度講，合理的架構(gòu)應(yīng)該是：
商
廣告主
活動(dòng)
訂單
廣告
其中，廣告主可以有商，也可以無商。但活動(dòng)、訂單、廣告應(yīng)該是嚴(yán)格的包含關(guān)系。
結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和權(quán)限設(shè)計(jì)構(gòu)成了一個(gè)完整的廣告系統(tǒng)：
解釋：
1、商：指為廣告主提供廣告服務(wù)的公司。如實(shí)力、傳力、奧美等我們經(jīng)常提到的4A廣告公司，還有華揚(yáng)等local 4A廣告公司等。在有些系統(tǒng)中，商也被叫做渠道。
2、廣告主：指廣告所宣傳產(chǎn)品的生產(chǎn)商，也是實(shí)際支付廣告費(fèi)用的機(jī)構(gòu)。廣告主并不需要一定有公司，因此在系統(tǒng)中，廣告主可以處在最高層級(jí)，這個(gè)時(shí)候我們稱這個(gè)廣告主為直客，即直接客戶。因此在有些系統(tǒng)中，廣告主被稱為客戶。
3、活動(dòng)：活動(dòng)的相關(guān)設(shè)定是根據(jù)我們現(xiàn)實(shí)中簽署的合同來設(shè)置的。因此他是合同在系統(tǒng)中的體現(xiàn)，他主要包括投放周期、投放總額以及投放的媒體等相關(guān)信息。
4、訂單：訂單是活動(dòng)的進(jìn)一步細(xì)化，在活動(dòng)設(shè)置的基礎(chǔ)上加入了素材和投放策略。但訂單還不是廣告投放的最小單位，廣告才是。
5、廣告：廣告是系統(tǒng)進(jìn)行投放的最小單位，一個(gè)廣告中包含一個(gè)素材以及素材對應(yīng)的顯示監(jiān)測和點(diǎn)擊監(jiān)測。有時(shí)候我們在有些系統(tǒng)中并沒有看到一個(gè)叫”廣告“的列表界面，但這并不意味著系統(tǒng)投放核心進(jìn)行投放時(shí)候沒有用廣告概念。不管是那個(gè)系統(tǒng)，最小的投放單位一定是”一個(gè)素材及素材對應(yīng)的顯示監(jiān)測和點(diǎn)擊監(jiān)測“。
Google作為網(wǎng)絡(luò)廣告的典范，國內(nèi)的廣告公司或者業(yè)內(nèi)同學(xué)一定會(huì)研究Google的相關(guān)系統(tǒng)，例如Google Adwords。Google Adwords結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和上述所列結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的對應(yīng)關(guān)系如下(順便列出了百度推廣的對應(yīng)關(guān)系)：
Google Adwords Baidu推廣上述結(jié)構(gòu)廣告系列推廣計(jì)劃活動(dòng)廣告組推廣單元訂單廣告創(chuàng)意廣告。
廣告系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)——網(wǎng)站端
說明：在《廣告系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)——廣告端》后，在微博上得到了@Nirvana-高曉國、@uc00等業(yè)內(nèi)同仁的關(guān)注和評(píng)論，并且得到@Nirvana-高曉國的指教。因此有了本篇從網(wǎng)站(媒體資源)方向探討廣告系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的文章。感謝@Nirvana-高曉國的寶貴建議。
廣告系統(tǒng)從根本上講只是一個(gè)幫助廣告主和網(wǎng)站主進(jìn)行媒介資源買賣的平臺(tái)，因此一個(gè)廣告系統(tǒng)不可能是單一的只有廣告主沒有網(wǎng)站，或者只有網(wǎng)站主沒有廣告主。廣告系統(tǒng)中網(wǎng)站主的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和權(quán)限設(shè)計(jì)如下：
解釋：
1、網(wǎng)站主結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)在與網(wǎng)站主兩層上和廣告主的商與廣告主兩層一致，沒有太大的區(qū)別。2、頻道在系統(tǒng)中是為規(guī)劃廣告位而設(shè)置的，對應(yīng)于實(shí)際的頻道，比如新聞?lì)l道、體育頻道等。此處需要提前考慮首頁和全站的廣告位應(yīng)該如何建立。3、廣告位是廣告最終投放的實(shí)際位置。在廣告位上，我們需要重點(diǎn)考慮廣告位的類型和尺寸(影響所提取的代碼)。如果是第三方免費(fèi)提供給網(wǎng)站使用的系統(tǒng)，可能會(huì)設(shè)置“加入剩余流量/網(wǎng)盟計(jì)劃”的選項(xiàng)，方便第三方公司收集和利用媒體的流量。
目前市場上的廣告系統(tǒng)基本上分兩個(gè)方向：面向廣告主和面向網(wǎng)站主的，也就是系統(tǒng)命名中經(jīng)常能看到的for advertising和for publisher。for advertising更傾向于提供多重定向設(shè)置為廣告主服務(wù)。for publisher則傾向于通過簡潔便捷的廣告位管理為媒體提供服務(wù)。兩類系統(tǒng)都符合以下的結(jié)構(gòu)：
關(guān)鍵詞：電商網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告制作；廣告構(gòu)思；廣告文案
中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2013）12-0010-02
電商網(wǎng)絡(luò)廣告制造的整個(gè)流程和傳統(tǒng)平面廣告一樣包括市場調(diào)研、廣告對象的解析、廣告制作、廣告和信息反饋等幾個(gè)方面，而在實(shí)際的操作中，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場調(diào)研依賴于網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并且其宏觀指導(dǎo)性極為可靠，而網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過程除了要求廣告表現(xiàn)形式呼應(yīng)和凸顯廣告主題以外，還具有更為豐富的廣告表現(xiàn)形式。廣告的制作環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)廣告整體流程中極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告效果的根本來源于其制作過程。網(wǎng)絡(luò)廣告的制作環(huán)節(jié)主要包括：創(chuàng)意主題、廣告的構(gòu)思、文案的制作、圖形挑選、廣告編排。
1 創(chuàng)意主題
創(chuàng)意主題是網(wǎng)絡(luò)廣告的靈魂，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該由其表達(dá)的核心思想和基本文化元素構(gòu)成，而網(wǎng)絡(luò)廣告的主題和基本文化元素構(gòu)成正是電商產(chǎn)品信息和理念的切入點(diǎn)。創(chuàng)意主題這個(gè)環(huán)節(jié)要確定具體的廣告創(chuàng)意主題內(nèi)容以及將主題和電商產(chǎn)品的信息進(jìn)行有機(jī)融合的原則。
電商網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意主題必備的要素是創(chuàng)新和鮮明。創(chuàng)新指的是網(wǎng)絡(luò)廣告必須具備獨(dú)特性和新穎性的特點(diǎn)，鮮明指的是網(wǎng)絡(luò)廣告必須凸顯出創(chuàng)意主題，清晰明確地表達(dá)廣告的訴求，傳遞電商產(chǎn)品賣點(diǎn)等利益訴求。
2 廣告的構(gòu)思
網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)思實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)廣告具體表現(xiàn)廣告主題的方式。成功的網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思要準(zhǔn)確地把握廣告的主題，同時(shí)又能生動(dòng)地將其表現(xiàn)出來。超凡卓越的廣告構(gòu)思，不僅能夠更突出廣告的主題，同時(shí)能夠形成一種獨(dú)特的藝術(shù)形式，使廣告在傳達(dá)利益訴求的同時(shí)更具感染力和煽動(dòng)力。廣告構(gòu)思中運(yùn)用豐富細(xì)膩的藝術(shù)手段表達(dá)廣告的創(chuàng)意主題，將會(huì)使廣告主題變得層次分明、細(xì)膩生動(dòng)。在廣告構(gòu)思的具體過程中，廣告構(gòu)思的進(jìn)行必須基于廣告的創(chuàng)意主題，不可為了炫耀廣告構(gòu)思而偏離或者弱化廣告主題。廣告構(gòu)思必須始終為表達(dá)廣告主題服務(wù)。只有廣告構(gòu)思和廣告構(gòu)思達(dá)到高度的契合，才能夠讓廣告效果達(dá)到最佳。
3 文案制作
網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成包括網(wǎng)絡(luò)廣告文案的文字部分、圖片、視頻等部分。網(wǎng)絡(luò)廣告中較為典型的文案包括廣告的標(biāo)題、正文、口號(hào)與相關(guān)說明。一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告文案標(biāo)題一定要符合簡潔、鮮明、新穎和獨(dú)特等特征，這和網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的閱讀習(xí)慣有著重要關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾行為基本上都是有目的地搜尋網(wǎng)絡(luò)上的有用信息資源，瀏覽廣告的時(shí)間非常的短暫，一般情況下廣告受眾只是掃一眼廣告的題目，并不進(jìn)行深入的閱讀。根據(jù)相關(guān)分析，廣告受眾閱讀廣告標(biāo)題和正文的比數(shù)是5∶1，由此也可以說明網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的質(zhì)量很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。更為豐富的廣告元素更能引起廣告受眾閱讀廣告的興趣和沖動(dòng)，這就要求在網(wǎng)絡(luò)廣告文案制作的過程中，要盡可能地為廣告文字配上靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的圖片，甚至一些小視頻來豐富廣告的元素，而在添加這些廣告元素的同時(shí)必須遵循同廣告主題和構(gòu)思相一致的原則。
4 圖形挑選
網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形是指表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思和文案的圖形。因此挑選圖形不僅僅是挑選廣告的圖形和圖像，更重要的是對這些廣告圖形進(jìn)行藝術(shù)加工。
挑選圖形的具體要求：
（1）簡潔大方，外形獨(dú)特。網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺形象表現(xiàn)應(yīng)該形象鮮明，外形獨(dú)特，風(fēng)格簡潔直率，凸顯網(wǎng)絡(luò)廣告的主題，讓網(wǎng)絡(luò)廣告受眾能夠更快地把握廣告的主題，并通過簡潔和獨(dú)特的圖形風(fēng)格增強(qiáng)廣告受眾的閱讀感受，進(jìn)一步刺激網(wǎng)絡(luò)廣告受眾對廣告的閱讀欲望，并留下深刻的心理印象。
（2）根據(jù)廣告內(nèi)容貼切生動(dòng)地表現(xiàn)廣告主題。網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形表現(xiàn)是主題創(chuàng)意的延伸，良好的圖形表現(xiàn)形式能夠讓圖形和廣告主題形成藝術(shù)共鳴，從而增強(qiáng)廣告給予網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的感受，讓廣告的利益訴求在廣告受眾的心中留下深刻的印象。因此廣告圖形的選擇必須要根據(jù)廣告主題或者廣告內(nèi)容的風(fēng)格給予呼應(yīng)，從而增強(qiáng)廣告的生動(dòng)性和表現(xiàn)力，將廣告訴求的利益點(diǎn)明確深刻地傳達(dá)給網(wǎng)絡(luò)廣告受眾。
（3）呼應(yīng)廣告的主次結(jié)構(gòu)。良好的網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助網(wǎng)絡(luò)廣告受眾進(jìn)行快速有效的閱讀，通過廣告圖形根據(jù)廣告受眾的閱讀習(xí)慣，用廣告圖形對廣告內(nèi)容的主要結(jié)構(gòu)進(jìn)行暗示和指引，從而提高廣告受眾接受廣告利益訴求點(diǎn)的速度，并加深廣告給廣告受眾的印象。
5 廣告編排
網(wǎng)絡(luò)廣告的編排是以突顯廣告主題和增加廣告受眾閱讀為目的對網(wǎng)絡(luò)廣告中的各種元素進(jìn)行有機(jī)組合的過程，在其具體編排的過程中，要設(shè)計(jì)平面文字和圖片的形式，合理地設(shè)計(jì)其出現(xiàn)的時(shí)間和空間位置，保持廣告整體編排技巧在時(shí)間空間上的均衡。
網(wǎng)絡(luò)廣告的編排要求：
（1）主題鮮明，表達(dá)清晰明快。網(wǎng)絡(luò)廣告要在廣告受眾瀏覽廣告主題的時(shí)候造成眼前一亮的感覺，瞬間抓住受眾的內(nèi)心，使其升起進(jìn)一步閱讀的欲望。
（2）廣告內(nèi)容的可讀性強(qiáng)，符合受眾閱讀的視覺順序。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、尺寸大小和空間時(shí)間順序都會(huì)影響廣告的閱讀性，必須要按照廣告受眾人群的閱讀習(xí)慣進(jìn)行廣告內(nèi)容的編排。
（3）廣告編排技巧的運(yùn)用要注意平衡。網(wǎng)絡(luò)廣告的編排技巧運(yùn)用，要在時(shí)間和空間上保持一定的規(guī)律，維持整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的整體平衡。平衡的網(wǎng)絡(luò)廣告編排，有利于保持廣告受眾閱讀的連貫性和愉悅性，從而加深廣告受眾對廣告信息的印象。
6 結(jié)語
電商網(wǎng)絡(luò)廣告的制作必須根據(jù)電商產(chǎn)品來進(jìn)行廣告主題創(chuàng)意，而廣告構(gòu)思的進(jìn)行必須圍繞廣告主題進(jìn)行，在凸顯廣告主題的同時(shí)運(yùn)用多種元素對廣告主題和利益訴求給予更深層次和細(xì)膩的描述，體現(xiàn)廣告構(gòu)思的藝術(shù)性沖擊力，為網(wǎng)絡(luò)廣告受眾帶來更為豐富的閱讀體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的文案制作、圖形挑選、廣告編排等廣告實(shí)際制作過程必須凸顯和呼應(yīng)廣告主題，并保持簡潔明快的風(fēng)格。
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網(wǎng)絡(luò)招商比在其他媒介上招商的優(yōu)勢：與傳統(tǒng)的三大媒體(報(bào)刊、廣播、電視)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。互聯(lián)網(wǎng)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢，可以大致概括為如下8點(diǎn)：
1、成本低廉：眾所周知在那些服裝雜志和報(bào)刊做很小一塊面積的平面廣告的一天費(fèi)用就可以在互聯(lián)網(wǎng)幾個(gè)月。傳統(tǒng)媒介成本太高，網(wǎng)上成本較低，在其他媒介上招一次可以在網(wǎng)上招一個(gè)月或一年；優(yōu)惠而合理的價(jià)格，橫向和縱向比較其它傳媒載體更實(shí)惠，更有針對性。這就大量的節(jié)省了費(fèi)用。靈活、成本低：在傳統(tǒng)媒體上做廣告，后很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正錯(cuò)誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時(shí)地實(shí)施和推廣。作為新興的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品銷售，則可節(jié)省更多銷售成本。
2、效果更好：21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的世紀(jì)，這是勿容置否的，上網(wǎng)的人數(shù)是與日俱增。由此您在網(wǎng)上的信息被瀏覽率也是極高的。這樣就起到絕對性廣告效果！專業(yè)群體的網(wǎng)站點(diǎn)擊量大。
3、時(shí)效性強(qiáng)：網(wǎng)絡(luò)是全天候的服務(wù)，無論你白天還是黑夜，也無論你身處何地。都能輕松地，隨身所欲地享受網(wǎng)絡(luò)帶給您的服務(wù)。其他媒介時(shí)效性太差，而網(wǎng)絡(luò)可隨時(shí)隨地查閱及信息；
4、互動(dòng)性強(qiáng)：在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告的主人，在當(dāng)其對某一產(chǎn)品發(fā)生興趣時(shí)，可以通過鍵擊進(jìn)入該產(chǎn)品的主頁，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息。而廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以引導(dǎo)觀眾來到產(chǎn)品或服務(wù)的介紹網(wǎng)站，觀看產(chǎn)品或服務(wù)的演示實(shí)例，對于軟件產(chǎn)品，觀眾可以立即下載有關(guān)的演示操作版，體驗(yàn)到真實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)。讓觀眾真正參與到其產(chǎn)品或服務(wù)中來，這在其他傳統(tǒng)的廣告形式中是根本無法實(shí)現(xiàn)的。
5、針對性好：網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，由于點(diǎn)閱訊息者即為有興趣者，所以可以直接命中有可能用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。尤其是行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，瀏覽用戶大都是企業(yè)界人士，網(wǎng)上廣告就更具針對性了?？啥ㄏ蛐浴＞W(wǎng)絡(luò)廣告都具有完全的可定向特點(diǎn)。它可以按照受眾的具體公司、地理位置、國家等進(jìn)行精確定向，亦可以按照時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺(tái)或?yàn)g覽器類型進(jìn)行定向。在不久的將來，我們相信它能夠按照使用者的所有特征進(jìn)行定向。6、統(tǒng)計(jì)受眾：利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布。這樣，借助分析工具，成效易體現(xiàn)，客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準(zhǔn)確計(jì)量，有助于客商正確評(píng)估廣告效果，制定廣告投放策略，對廣告目標(biāo)更有把握?？筛櫺?。通過網(wǎng)絡(luò)廣告，我們不僅能夠檢驗(yàn)觀眾對廣告的回復(fù)率，而且能夠準(zhǔn)確測量觀眾對產(chǎn)品興趣的來源。
一、溝通模式
傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費(fèi)者。溝通模式的特點(diǎn)：大面積播送，不是直接將信息送到細(xì)分的目標(biāo)市場；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時(shí)差的；強(qiáng)勢信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標(biāo)受眾成為購買者。而網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費(fèi)者采取行動(dòng)的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點(diǎn)：受眾成為主動(dòng)的信息尋求者，而企業(yè)成為被動(dòng)的尋找目標(biāo)的信息源。一旦受眾確定了某個(gè)企業(yè)成為他的信息源，他馬上就會(huì)與企業(yè)進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)活躍起來，使出渾身解數(shù)使受眾成為購買者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動(dòng)相結(jié)合的模式。所以網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送，它只是等待目標(biāo)受眾的光臨，然后再互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會(huì)因此而提高。
二、覆蓋范圍
現(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)有4億多，覆蓋186個(gè)國家，而這個(gè)數(shù)字還在快速增長。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個(gè)全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報(bào)紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，而通過網(wǎng)絡(luò)廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶。
三、信息容量
傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點(diǎn)。而在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點(diǎn)擊或直接鏈接進(jìn)入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁計(jì)的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)詳盡的信息制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f，費(fèi)用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想像的。
四、交互性
網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務(wù)。可以隨時(shí)通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時(shí)間里收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時(shí)做出積極反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費(fèi)者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求。這就順應(yīng)了人們快節(jié)奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)監(jiān)測功能對訪問者類型、訪問的時(shí)間、訪問的地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而了解到廣告的實(shí)際效果，并隨時(shí)修改廣告出現(xiàn)的頻率或?qū)崟r(shí)改變創(chuàng)意。
五、注意力
注意力是心理活動(dòng)對一定事物的指向和集中。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人類在各個(gè)文明時(shí)期都有自己的稀缺資源。農(nóng)業(yè)文明時(shí)期土地資源有限、工業(yè)文明中能源、礦產(chǎn)儲(chǔ)量固定，而在信息時(shí)代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對注意力資源的爭奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經(jīng)成為信息時(shí)代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護(hù)問題。注意力經(jīng)濟(jì)指的就是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，產(chǎn)品、信息的提供者為了推出自己的產(chǎn)品和信息必須千方百計(jì)獲取和保持消費(fèi)者和公眾的注意力。傳統(tǒng)廣告的受眾關(guān)注度低，而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時(shí)可能有40%的觀眾同時(shí)在閱讀，21%的人同時(shí)在做家務(wù)，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網(wǎng)上用戶則不同，55%的人在用計(jì)算機(jī)時(shí)不做任何其他事情，只有6%的人同時(shí)在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。
六、沖擊
網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性與直接的特點(diǎn)將逐漸影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客商，網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)上的翻新，也促進(jìn)了在傳統(tǒng)媒體廣告中引入新的創(chuàng)意，電視等媒體廣告中引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)所提供的創(chuàng)意將影響廠商，使它們開始質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的既定標(biāo)準(zhǔn)和限制。同時(shí)，廠商也有必要重新關(guān)注現(xiàn)有的廣告理論。例如，很多廠商發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上橫條廣告必須經(jīng)常更新，消費(fèi)者才會(huì)繼續(xù)瀏覽。這種發(fā)現(xiàn)了廣告必須看過4次以上才會(huì)留下印象的陳規(guī)論斷，也讓人對于強(qiáng)調(diào)頻率觀念的電視系列廣告的效益產(chǎn)生了質(zhì)疑，將刺激營銷廠商重新評(píng)估對于傳統(tǒng)媒體的使用。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅回應(yīng)率較高，找到目標(biāo)顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預(yù)見，愈來愈多針對特定目標(biāo)對象的營銷經(jīng)費(fèi)，將從傳統(tǒng)媒體以及直銷信函轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上來。網(wǎng)絡(luò)廣告將促使企業(yè)提高對傳統(tǒng)媒體廣告在效益與標(biāo)準(zhǔn)上的要求。同時(shí)現(xiàn)有的廣告理論也可能會(huì)因此需要作相應(yīng)調(diào)整、修訂。
七、對象
廣告對象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好，購買行為和購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)需求與愿望各個(gè)不相同的消費(fèi)者群。網(wǎng)絡(luò)廣告由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求、自然地對廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場細(xì)分，從全體消費(fèi)者分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。而電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對特定消費(fèi)者的，但就整個(gè)媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡、各個(gè)文化水平、各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)、各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。
八、
傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實(shí)現(xiàn)的，即由企業(yè)委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時(shí)作為廣告客戶人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對企業(yè)來說有更大的自，既可以自行，又可以通過廣告商。
九、購買力
由于網(wǎng)絡(luò)對其用戶在物質(zhì)設(shè)備、文化水平及經(jīng)濟(jì)收入方面等有一定要求，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是文化水準(zhǔn)、職業(yè)層次、收入水平、消費(fèi)能力都相對較高而且最具活力的消費(fèi)群體。在我國，上網(wǎng)人群中的研究生、大學(xué)生和中學(xué)生占了很大的部分，中高收入的人中上網(wǎng)的比例也比較高，白領(lǐng)人員上網(wǎng)的比例較高，他們或者消費(fèi)水平比較高，或者消費(fèi)觀念比較新。他們是整個(gè)市場里耐用消費(fèi)品、不動(dòng)產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費(fèi)品等商品的主要顧客群。
十、經(jīng)濟(jì)性
廣告宣傳的目的是為了促銷產(chǎn)品，而促銷產(chǎn)品的最終目的是為了獲取企業(yè)利益。由于企業(yè)廣告的價(jià)格不斷增長，對許多企業(yè)已構(gòu)成負(fù)擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)地變更廣告內(nèi)容。與傳統(tǒng)廣告單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競爭力。據(jù)美國《現(xiàn)代企業(yè)》雜志對旗下企業(yè)社員的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告能有效地節(jié)約廣告費(fèi)用達(dá)40%—70%。若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，則可以節(jié)省更多的銷售成本。
十一、視聽效果
網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動(dòng)畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費(fèi)者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報(bào)紙僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據(jù)美國廣告公司的一項(xiàng)調(diào)查，利用網(wǎng)上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視或平面廣告的效果。
十二、心理因素
網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)廣告相比，其最大優(yōu)勢不在技術(shù)上，而在心理上。對網(wǎng)民的研究表明，消費(fèi)者所以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要?jiǎng)右?。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個(gè)性化的廣告形式，消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者作出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的100%的勸導(dǎo)。
十三、信賴度
廣告的信賴度是指廣告主所預(yù)期的廣告效果和實(shí)際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過程中，信賴度是非常重要的指標(biāo)。信賴度較高的媒體，廠商較容易預(yù)期刊登廣告的收益，因而對該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接計(jì)算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會(huì)看到已經(jīng)被下載了的廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的信賴度比較高。傳統(tǒng)廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數(shù)。以電視為例，雖然當(dāng)觀眾收看節(jié)目時(shí)，通常也會(huì)看到廣告，但是我們并無法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報(bào)紙和雜志，如果你在報(bào)紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據(jù)其總訂閱人數(shù)和抽樣調(diào)查的比例推算廣告曝光率，你無法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁，當(dāng)然也就無法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報(bào)紙或雜志上廣告的信賴度也不高。
十四、靈活性
網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正廣告的錯(cuò)誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時(shí)地實(shí)施和推廣，并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢，從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。而在傳統(tǒng)媒體上做的廣告很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告從策劃、制作到需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)配合，廣告一旦后信息內(nèi)容就很難改變而且費(fèi)用昂貴，因而難以實(shí)現(xiàn)廣告信息的及時(shí)更改。
十五、準(zhǔn)確性
盡管傳統(tǒng)的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒有進(jìn)行定向和分類，其收效甚微。網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是由一個(gè)一個(gè)的團(tuán)體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上去，目標(biāo)市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會(huì)因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候，只會(huì)選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾的準(zhǔn)確性高。從營銷學(xué)的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。
十六、融合
網(wǎng)絡(luò)電視廣告就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，此業(yè)務(wù)將電視廣告移植到網(wǎng)上，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視品質(zhì)的多媒體效果，傳播廣、力度大，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性強(qiáng)等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業(yè)無須制作網(wǎng)絡(luò)廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費(fèi)用。而且系統(tǒng)能提供一份很詳細(xì)的報(bào)告單，可以具體到廣告何時(shí)被誰看過，看了多少次、看了多少時(shí)間。另外，還可以根據(jù)企業(yè)要求鎖定廣告目標(biāo)用戶群，根據(jù)地域、個(gè)人屬性、播放次數(shù)等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據(jù)自己的愛好，量身定制廣告。利用網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象。
十七、競爭環(huán)境
傳統(tǒng)廣告競爭環(huán)境的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)、法律制度、消費(fèi)者的觀念、人才、隱私權(quán)、基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告雖有許多優(yōu)勢，但它并非十全十美，目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件、控制技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等的不成熟、不完善，也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了一些限制。由于對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)不夠，加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告在定價(jià)收費(fèi)、效果測評(píng)、規(guī)范監(jiān)管等方面尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這些未知因素阻礙了廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行大量投入。目前我國企業(yè)、消費(fèi)者上網(wǎng)的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還比較小，因此在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)還不是主流媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告利用和開發(fā)的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。
十八、效果評(píng)定
傳統(tǒng)廣告效果的測評(píng)一般是通過邀請部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績分析銷售效果。在實(shí)施過程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)，主觀影響，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上的不足。網(wǎng)絡(luò)交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告站點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。企業(yè)可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評(píng)不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋更符合消費(fèi)者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。
十九、權(quán)利
根據(jù)對網(wǎng)易業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的分析，艾瑞咨詢發(fā)現(xiàn)，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和其他門戶不同，網(wǎng)絡(luò)游戲依然是網(wǎng)易的核心業(yè)務(wù)，在2010年的占比為87.4%，相比2009年下降的的部分是由于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)更加快的增速，但網(wǎng)易游戲本身的增長也十分強(qiáng)勁。廣告業(yè)務(wù)基于上述分析的原因，比重略微有所上升，達(dá)到11.2%。
網(wǎng)易游戲發(fā)力明顯，增速超總體市場
網(wǎng)易的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年在線游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)到49.4億。同比2009年增長46.8%，達(dá)到了過去5年公司游戲業(yè)務(wù)的最高增長速度。也符合艾瑞咨詢此前對網(wǎng)易游戲增長看好的預(yù)測。同時(shí)這一增長速度也高于艾瑞咨詢對于2010年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場21%增速的判斷。網(wǎng)易憑借良好的增長態(tài)勢穩(wěn)居中國網(wǎng)游市場第二的位置。
總體來看，2010年是網(wǎng)易游戲非常強(qiáng)勢的一年，其主要?jiǎng)幼黧w現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，全面布局，網(wǎng)易2009年拿到魔獸世界中國區(qū)權(quán)，同時(shí)自主研發(fā)的系列游戲大話西游唯美版、《大唐無雙》、《天下貳》等在2010年陸續(xù)上線，網(wǎng)易旗下匯集了多元化的產(chǎn)品線，在游戲類型和游戲題材上均有較多布局。豐富的產(chǎn)品層次對于提升用戶興趣，增強(qiáng)用戶付費(fèi)愿望有很好作用，規(guī)?；挠螒蜷_發(fā)也在一定程度上分?jǐn)偭顺杀?，抵御了單產(chǎn)品運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)。第二，營銷推廣，網(wǎng)易游戲的增長的一個(gè)重要因素在投入了很大精力用于市場推廣，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，總體運(yùn)營成本從2009年7.6億元上升到2010年12億元，主要的增加部分包括為《大話西游》、《大唐無雙》等游戲所進(jìn)行的營銷和市場推廣費(fèi)用。
廣告業(yè)務(wù)增長突出，領(lǐng)先其他門戶網(wǎng)站
在廣告業(yè)務(wù)方面，艾瑞咨詢根據(jù)對財(cái)報(bào)信息的分析發(fā)現(xiàn)，四季度網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)廣告收入2.3億，符合艾瑞此前對于廣告業(yè)務(wù)超過2億的預(yù)期，2010年全年共計(jì)收入6.3億，同比2009年增長65.1%.年增長率在四大門戶網(wǎng)站中領(lǐng)先。
艾瑞咨詢認(rèn)為，網(wǎng)易門戶網(wǎng)絡(luò)廣告2010大規(guī)模增長有多方面的因素，總結(jié)來看，主要是三方面的原因。
第一，網(wǎng)易在門戶業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，投入了更大精力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)作，確保了良好的銷售執(zhí)行和客戶關(guān)系維護(hù)。
第二，網(wǎng)易在網(wǎng)站產(chǎn)品上進(jìn)行了創(chuàng)新、以及資源與頻道整合，如提出新的門戶理念、制作獨(dú)家的新聞專題、大規(guī)模的翻譯了海外公開課，這一系列動(dòng)作使網(wǎng)易的品牌認(rèn)知和用戶體驗(yàn)都大大提升，網(wǎng)易的整體流量在2010年有一定上漲。
第三，在世界杯、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)上，網(wǎng)易加大了大事件營銷力度，尤其是作為廣告亞運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴，網(wǎng)易提供了更具價(jià)值的內(nèi)容和營銷產(chǎn)品，提升了網(wǎng)易在門戶網(wǎng)站中的影響力，得到了較多的廣告收益回報(bào)。
艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2011年網(wǎng)易在游戲和廣告業(yè)務(wù)方面仍有較大空間。游戲的增長性體現(xiàn)與暴雪的合作進(jìn)一步深入，《魔獸世界》新資料片《大災(zāi)變》預(yù)計(jì)會(huì)很快在國內(nèi)上線，《星際爭霸2》也已經(jīng)通過政府相關(guān)方便審批，暴雪產(chǎn)品將為網(wǎng)易帶來更多業(yè)績貢獻(xiàn)；另外網(wǎng)易自主研發(fā)系列產(chǎn)品的貢獻(xiàn)將會(huì)進(jìn)一步明顯。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告 市場分析市場預(yù)測
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也得到了較快的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼電視廣播、報(bào)刊雜志和戶外廣告以外的第四大廣告媒體。
中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展取決于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模及普及程度。
互聯(lián)網(wǎng)迅速的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了廣闊的生存空間
根據(jù)來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已由1997年1月的62萬發(fā)展到2003年7月的6800萬，增長100多倍。從上個(gè)世紀(jì)90年代起的20年間，中國人口的年平均出生率應(yīng)該在1%以上，可以預(yù)測中國在未來5年內(nèi)，每年將增加少年互聯(lián)網(wǎng)用戶1000萬左右，另有大量青、中、老年新網(wǎng)民的不斷加入，到2008年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量有望突破2億。
WWW站點(diǎn)數(shù)和CN下注冊域名數(shù)不斷增加，反映目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。網(wǎng)民的個(gè)人收入狀況是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的重要原因和動(dòng)力。月收入在2000元以上的網(wǎng)民數(shù)量已由2001年7月的421萬人發(fā)展到2003年7月的1068萬人。
中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的依賴程度不斷提高
網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間的明顯增加進(jìn)一步表明互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸滲透至人們的日常生活，人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性更強(qiáng)了。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受度不斷提高，愈來愈多的網(wǎng)民把網(wǎng)絡(luò)廣告作為選購物品或服務(wù)的參考之一。
中國廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告日益青睞
網(wǎng)民的大量增加和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)日益成為消費(fèi)者生活不可缺少的媒體形式，幾乎所有的廣告主都開始意識(shí)到越來越多的消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。廣告主的數(shù)量不僅有持續(xù)增加的態(tài)勢，也有“扎堆”少數(shù)大門戶網(wǎng)站的傾向。廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入不斷增加。2003上半年廣告主在中國網(wǎng)絡(luò)廣告上投入近3.6億元，通過分析下表，我們可以相信廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入將繼續(xù)加大。大投放額的廣告主開始浮出水面。2002年聯(lián)想、三星對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)超過了1000萬元，而IBM、方正等廠商對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也都在500萬元以上。
主要網(wǎng)站的日點(diǎn)擊量居高不下，但差異較大
由來自CNNIC的數(shù)據(jù)可知，2002年平均每個(gè)商業(yè)網(wǎng)站每天被游覽5805頁次。來自Alexa于2003年6月13日監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，用戶對網(wǎng)站的訪問量還是存在相當(dāng)大的差異，一周內(nèi)對新浪的日均訪問量達(dá)到了每百萬用戶（用戶指安裝使用Alexa Toolbar的用戶）28100次，而對21CN的訪問量僅為每百萬用戶3110次。
網(wǎng)絡(luò)廣告收入持續(xù)攀升，形成了“壟斷” 的競爭格局
自1998年至今，網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告收入不斷攀升，不同網(wǎng)站的廣告收入差距較大。由iResearch提供的數(shù)據(jù)顯示， 2002年新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告收入占去了整個(gè)中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場67%的份額。
中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的前景展望
1998年以來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。盡管各大網(wǎng)站的財(cái)務(wù)報(bào)告表明網(wǎng)絡(luò)廣告不是網(wǎng)站的最大利潤點(diǎn)，但很多專家預(yù)測在未來幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告將在很多網(wǎng)站的贏利中超過50%。
網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展正駛?cè)胍粋€(gè)新的快車道。2003上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入已達(dá)3.6億元，通過將網(wǎng)絡(luò)廣告市場與傳統(tǒng)媒體廣告市場對比，運(yùn)用類比法和模型法對中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場進(jìn)行了如下表的預(yù)測，此結(jié)果比iResearch的預(yù)測略顯樂觀些。
網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量將繼續(xù)增加。網(wǎng)絡(luò)廣告市場保持“壟斷” 的競爭格局，并初顯馬太效應(yīng)，即有競爭優(yōu)勢的網(wǎng)站會(huì)更加速發(fā)展，加速發(fā)展可能會(huì)產(chǎn)生更大的競爭優(yōu)勢。
網(wǎng)絡(luò)廣告市場利潤的持續(xù)上升會(huì)吸引大量新進(jìn)入者。投入網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的價(jià)值已更加突現(xiàn)，每隔一段時(shí)間都將出現(xiàn)幾匹“黑馬”。未來的市場競爭應(yīng)該是分散的網(wǎng)站不斷得到整合，弱小的經(jīng)營商不斷被淘汰，資源將向有規(guī)模、精管理、營銷網(wǎng)絡(luò)健全的公司集中。
網(wǎng)絡(luò)廣告市場將進(jìn)一步細(xì)分，不同的網(wǎng)站將采取不同的市場策略。
廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入比例將繼續(xù)加大，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場結(jié)構(gòu)也將更趨于合理。在未來幾年，IT、通訊服務(wù)類繼續(xù)是網(wǎng)絡(luò)廣告大的買主，汽車、電子商務(wù)、金融服務(wù)類在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入將大幅度增加。
