時(shí)間：2023-07-28 16:33:52
序論：在您撰寫(xiě)電子商務(wù)定價(jià)方法時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 轉(zhuǎn)移定價(jià) 正常交易原則
一、電子商務(wù)使關(guān)聯(lián)企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)更為容易
電子商務(wù)從根本上改變了企業(yè)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的方式,原先由人進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)現(xiàn)在則更多地依賴于軟件和機(jī)器來(lái)完成,這樣就使商業(yè)流動(dòng)性進(jìn)一步加強(qiáng)。一方面,導(dǎo)致利潤(rùn)從高稅負(fù)地區(qū)轉(zhuǎn)移出去;另一方面,電子商務(wù)還將導(dǎo)致活動(dòng)轉(zhuǎn)移到交易成本較低的地區(qū)。電子商務(wù)的這一特征使得跨國(guó)關(guān)聯(lián)企業(yè)更加容易地不當(dāng)操縱轉(zhuǎn)移定價(jià)?？鐕?guó)公司可以利用在免稅國(guó)或低稅國(guó)的站點(diǎn)輕易轉(zhuǎn)移“服務(wù)品”就可以達(dá)到避稅的目的。這些服務(wù)品包括需要人為干預(yù)的和以電子方式提供的服務(wù),如國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中的幫助主頁(yè),還包括一些行政管理服務(wù),如計(jì)劃、協(xié)作、融資顧問(wèn)、會(huì)計(jì)、審計(jì)、法律、因素分析、計(jì)算機(jī)和金融服務(wù)等。電子商務(wù)對(duì)轉(zhuǎn)移定價(jià)法律調(diào)整制度的正常交易原則、轉(zhuǎn)移定價(jià)方法以及征管程序等都會(huì)構(gòu)成挑戰(zhàn)。
二、跨國(guó)電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際稅法的挑戰(zhàn)
1.對(duì)交易可比性的挑戰(zhàn)
正常交易原則是轉(zhuǎn)移定價(jià)法律調(diào)整制度的基本原則,而可比性則是正常交易原則與實(shí)施轉(zhuǎn)移定價(jià)調(diào)整方法之間的連接點(diǎn),其存在是適用正常交易原則的前提條件。不同的商品具有不同的特征,比較這些特征有利于確定受控交易和非受控交易的可比性。電子商務(wù)的一個(gè)最重要的特征就是產(chǎn)品的非實(shí)物化,如以數(shù)碼形式取代以前的物理形式而提供音樂(lè)、電影和軟件等產(chǎn)品。而數(shù)字化對(duì)于可比性的影響,卻常常難以量化,使得對(duì)這種數(shù)字形式的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的實(shí)物形式的產(chǎn)品及其價(jià)值進(jìn)行比較非常困難。同時(shí),商品數(shù)字化的一個(gè)重要特征就是導(dǎo)致產(chǎn)品的反復(fù)使用。數(shù)字化產(chǎn)品很容易被拷貝,而這種拷貝行為不論合法與否,都將影響產(chǎn)品的價(jià)值。
2.對(duì)轉(zhuǎn)移定價(jià)調(diào)整方法適用的挑戰(zhàn)
電子商務(wù)的發(fā)展,為現(xiàn)有轉(zhuǎn)移定價(jià)調(diào)整方法的適用帶來(lái)了很大的因難,主要表現(xiàn)在以下幾方面:(1)電子商務(wù)交易具有直接性、瞬間性的特征,跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部交易的方式更加靈活、更具隱蔽性,稅務(wù)機(jī)關(guān)很難對(duì)這種交易進(jìn)行跟蹤并獲取交易的相關(guān)信息,這樣就很難適用交易的途徑確立“正常交易”價(jià)格。(2)跨國(guó)關(guān)聯(lián)企業(yè)的任何一個(gè)組成實(shí)體通過(guò)電子商務(wù)可以在任何時(shí)間向同一消費(fèi)者提供相同內(nèi)容的產(chǎn)品和服務(wù),跨國(guó)關(guān)聯(lián)企業(yè)各實(shí)體究竟在商品和服務(wù)的提供中發(fā)揮著何種功能很難界定,導(dǎo)致“可比非受控價(jià)格法”在適用中發(fā)生困難。(3)“轉(zhuǎn)售價(jià)格法”是以跨國(guó)關(guān)聯(lián)企業(yè)購(gòu)進(jìn)貨物再出售給第三者的價(jià)格,扣除合理的購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)來(lái)確定“正常交易價(jià)格”的,但是,電子商務(wù)是一種直接的面對(duì)面的經(jīng)濟(jì),轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)在電子商務(wù)時(shí)代將逐漸銷(xiāo)聲匿跡,因此“轉(zhuǎn)售價(jià)格法”也就無(wú)從算適用于電子商務(wù)。
3.對(duì)稅務(wù)機(jī)關(guān)稅務(wù)征管的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)交易中,稅務(wù)機(jī)關(guān)是通過(guò)一系列的征管程序而獲得關(guān)聯(lián)企業(yè)不當(dāng)操縱轉(zhuǎn)移定價(jià)的證據(jù)的。而電子商務(wù)的一個(gè)最大特征是,信息幾乎能同時(shí)傳遞,地理界線也完全不復(fù)存在,稅務(wù)征管人員對(duì)跨國(guó)界交易的查明、追蹤和計(jì)算則變得更加困難甚至不可能。因此,在電子商務(wù)中,即使關(guān)聯(lián)企業(yè)不當(dāng)操縱轉(zhuǎn)移定價(jià),稅務(wù)機(jī)關(guān)也很難通過(guò)征管程序而取得相關(guān)證據(jù)。
4.對(duì)常設(shè)機(jī)構(gòu)概念的挑戰(zhàn)
在傳統(tǒng)的國(guó)際稅收法律制度中,一國(guó)通常通過(guò)常設(shè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)定來(lái)行使來(lái)源地稅收管轄權(quán);在傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)移定價(jià)法律調(diào)整制度中,一國(guó)也通常利用常設(shè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)定進(jìn)行轉(zhuǎn)移定價(jià)調(diào)整。常設(shè)機(jī)構(gòu)的作用主要在于限制所得來(lái)源國(guó)的征稅,只有當(dāng)常設(shè)機(jī)構(gòu)在所得來(lái)源國(guó)實(shí)際存在,如通過(guò)辦公機(jī)構(gòu)或工廠提供實(shí)實(shí)在在的商品、服務(wù)時(shí),所得來(lái)源國(guó)才有權(quán)征稅。但在電子商務(wù)情況下,非居民生產(chǎn)者或生產(chǎn)者人不必在所得來(lái)源國(guó)出現(xiàn)就可以大量提供商品和服務(wù),本來(lái)在傳統(tǒng)交易下可以征稅的國(guó)家(所得來(lái)源國(guó))在電子商務(wù)方式下卻無(wú)法進(jìn)行征稅了,因此常設(shè)機(jī)構(gòu)的概念也受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
三、我國(guó)如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)電子商務(wù)轉(zhuǎn)移定價(jià)
對(duì)利用電子商務(wù)轉(zhuǎn)移定價(jià)的行為進(jìn)行立法規(guī)制,應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)電子商務(wù)法律制度的建立以及對(duì)轉(zhuǎn)移定價(jià)法律制度的完善的基礎(chǔ)上,對(duì)現(xiàn)有的稅收法律進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充和修訂,通過(guò)對(duì)相應(yīng)條款的擴(kuò)張性解釋來(lái)處理因利用電子商務(wù)轉(zhuǎn)移定價(jià)而引起的避稅問(wèn)題。具體可從以下幾個(gè)方面著手:
首先,我國(guó)可以借鑒一些電子商務(wù)較發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn),協(xié)調(diào)跨國(guó)電子商務(wù)帶來(lái)的避稅問(wèn)題。為此,我國(guó)稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)同國(guó)外海關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者及銀行的聯(lián)系,在擴(kuò)大信息來(lái)源的同時(shí),通過(guò)海外銀行解決代扣稅款等問(wèn)題。其次,要加強(qiáng)國(guó)際稅收協(xié)調(diào)與合作。電子商務(wù)的迅速發(fā)展,使世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的進(jìn)程加快,這就在客觀上要求國(guó)際社會(huì)進(jìn)行更廣泛的稅收協(xié)調(diào),從而有效地減少避稅產(chǎn)生的可能性。一方面,我國(guó)應(yīng)大力加強(qiáng)與有關(guān)國(guó)家的合作,開(kāi)展雙邊情報(bào)交換話動(dòng),互相交換有利于正確查定對(duì)所得或利潤(rùn)征稅的所有情報(bào),特別是關(guān)聯(lián)公司轉(zhuǎn)移利潤(rùn)的情報(bào),以有效地防止跨國(guó)公司利用轉(zhuǎn)讓定價(jià)進(jìn)行國(guó)際避稅;另一方面,通過(guò)國(guó)際間的稅收協(xié)調(diào)尋求在總體上包括稅收立法、征管、稽查等各方面的國(guó)際協(xié)調(diào)一致,從而為消除國(guó)際避稅創(chuàng)造良好的前提。我國(guó)應(yīng)積極參與電子商務(wù)稅收理論、政策與原則的國(guó)際協(xié)調(diào),以最大限度地防止電子商務(wù)國(guó)際避稅問(wèn)題的發(fā)生。
參考文獻(xiàn):
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在電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略中，企業(yè)的商品定價(jià)策略是相對(duì)重要的，同時(shí)，它又屬于充滿變數(shù)的組成部分。它必將會(huì)影響企業(yè)定價(jià)的各種不同的因素，在通常條件下，會(huì)產(chǎn)生有如下因素：
1.1國(guó)家政策的電子商務(wù)環(huán)境下法規(guī)
國(guó)家政策的電子商務(wù)環(huán)境的法規(guī)是一種制度，它不能隨意變化。在市場(chǎng)條件下，國(guó)家政策對(duì)商品價(jià)格的干預(yù)一直存在，企業(yè)的生產(chǎn)價(jià)格也要按照規(guī)定的定價(jià)權(quán)限，但是企業(yè)也不能夠隨意選擇價(jià)格的浮動(dòng)權(quán)限，這些是不容質(zhì)疑的。這一事實(shí)可以從我國(guó)歷次調(diào)整商品定價(jià)管理制度可以看出，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成熟與規(guī)范，我國(guó)對(duì)商品價(jià)格的權(quán)限一定會(huì)逐步放寬。
1.2電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)
1.2.1市場(chǎng)狀況。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)，在形勢(shì)下可以分為完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)中，可以成為完全壟斷的市場(chǎng)中，在完全壟斷的市場(chǎng)中，它們的產(chǎn)品唯一，無(wú)替代品，因此，作為企業(yè)可以在很大的程度上影響市場(chǎng)價(jià)格；由于寡頭壟斷企業(yè)在市場(chǎng)上的企業(yè)較少，這一類(lèi)的企業(yè)在相當(dāng)程度上會(huì)影響企業(yè)的價(jià)格；而在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上由于企業(yè)很多，不同的典型企業(yè)，它們對(duì)市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)有一定的影響；而完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上由于企業(yè)很多，而且這些企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)，因此，單一企業(yè)幾乎不能對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生較大的影響，因此，在市場(chǎng)條件下，必需利用電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)雙方的條件。
1.2.2商品的價(jià)格。通常與市場(chǎng)需求量成反比，市場(chǎng)上供大于求則價(jià)格下降，供不應(yīng)求則價(jià)格上揚(yáng)。此外，價(jià)格還與商品是否具有彈性需求有關(guān)，商品的需求價(jià)格彈性很大程度上取決于它的替代品數(shù)量，也可以根據(jù)需求價(jià)格彈性系數(shù)進(jìn)行甄別。
1.3企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境下的規(guī)模
企業(yè)按照規(guī)?？梢苑譃榇笾行∥⑵髽I(yè)，規(guī)模大的企業(yè)擁有較強(qiáng)的資源、研發(fā)能力、銷(xiāo)售渠道、品牌號(hào)召力，容易成為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，定價(jià)相對(duì)有主導(dǎo)性，其他企業(yè)則一般采取“成本+利潤(rùn)”、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、比附定價(jià)等方式進(jìn)行定價(jià)。
1.4電子商務(wù)環(huán)境下的商品本身
1.4.1電子商務(wù)環(huán)境下的成本。企業(yè)在商品定價(jià)時(shí)，一定要周全的考慮到商品的各項(xiàng)成本，如商品定價(jià)時(shí)原材料、機(jī)器設(shè)備、能源耗材、信息處理、研發(fā)、管理等。從政策、盈利、市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮，一定要考慮到商品一般不會(huì)低于成本價(jià)銷(xiāo)售，如果是臨期過(guò)季的商品，價(jià)格影響是會(huì)偶有例外的。
1.4.2電子商務(wù)環(huán)境下的性質(zhì)。以奢侈品和生活必需品為例，奢侈品購(gòu)買(mǎi)者往往希望通過(guò)奢侈品來(lái)提升自己的形象和社會(huì)地位，獲得他人認(rèn)同，因此為彰顯出購(gòu)買(mǎi)者的實(shí)力，商家可采用高定價(jià)、整數(shù)定價(jià)的方法。而人們購(gòu)買(mǎi)生活必需品時(shí)會(huì)進(jìn)行比較，稍稍降價(jià)、尾數(shù)定價(jià)更可能引起關(guān)注。
2常用電子商務(wù)環(huán)境下的定價(jià)策略
2.1電子商務(wù)環(huán)境下的生命周期定價(jià)
商品生命周期一般分導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)常用撇股定價(jià)法或滲透法。如大品牌電子類(lèi)產(chǎn)品上市之初，定價(jià)高，短期厚利，盡快回籠資金；在成長(zhǎng)期則可考慮適時(shí)降價(jià)；盡量延長(zhǎng)成熟期；至衰退期，為維持品牌形象，可收縮、轉(zhuǎn)移產(chǎn)品；繼而推出升級(jí)產(chǎn)品開(kāi)始又一輪新產(chǎn)品的生命周期。而當(dāng)市場(chǎng)上同類(lèi)商品已經(jīng)比較成熟，作為新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可使用滲透法，即價(jià)格定低一些以爭(zhēng)取高銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到一定份額時(shí)進(jìn)行提價(jià)，以接近同類(lèi)商品為宜。
2.2電子商務(wù)環(huán)境下的心理定價(jià)
電子商務(wù)環(huán)境下的心理定價(jià)，是指市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià)，對(duì)待定價(jià)需要有尾數(shù)或整數(shù)的定價(jià)，這種依據(jù)聲望性定價(jià)和習(xí)慣性定價(jià)等，可以促進(jìn)電子商務(wù)環(huán)境下的心理定價(jià)，有利于公平和競(jìng)爭(zhēng)。
2.3電子商務(wù)環(huán)境下的折扣定價(jià)
通常，企業(yè)為鼓勵(lì)客戶盡早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)或促進(jìn)淡季購(gòu)買(mǎi)，會(huì)酌情調(diào)整商品價(jià)格。如現(xiàn)金折扣是對(duì)提前一次性付清帳款的客戶給予的優(yōu)惠；數(shù)量折扣是對(duì)那些大量購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的客戶給予的優(yōu)惠；季節(jié)折扣是鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買(mǎi)的一種手段等。
2.4電子商務(wù)環(huán)境下的差別定價(jià)
電子商務(wù)環(huán)境下的差別定價(jià)，它是指企業(yè)根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者需求強(qiáng)度，以電子商務(wù)環(huán)境下的差別定價(jià)的銷(xiāo)售地點(diǎn)、時(shí)間、對(duì)象等變化所產(chǎn)生的需求差異為定價(jià)的基本依據(jù)，這樣就可以對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。如同期電子類(lèi)新產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)一線城市比三線成熟，這時(shí)候市場(chǎng)就會(huì)顯得貨源充足、價(jià)格便宜的情況。
2.5電子商務(wù)環(huán)境下的拍賣(mài)競(jìng)價(jià)
電子商務(wù)環(huán)境下的拍賣(mài)競(jìng)價(jià)。是為了獲得更大的市場(chǎng)公平，這在理論上是具有巨大意義的，電子商務(wù)環(huán)境下的拍賣(mài)競(jìng)價(jià)，是為了獲得市場(chǎng)上最合理價(jià)格的有效方式。但由于市場(chǎng)上有輪流競(jìng)價(jià)、競(jìng)買(mǎi)競(jìng)賣(mài)、消費(fèi)者集體議價(jià)等其他的許多模式，它會(huì)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的拍賣(mài)競(jìng)價(jià)起到非常大的影響，這樣做有利于在電子商務(wù)環(huán)境下的拍賣(mài)競(jìng)價(jià)，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的趨向更大的繁榮。
3結(jié)束語(yǔ)
Abstract： The development of e-commerce technology has profoundly changed the business environment， providing a strong platform for enterprises and consumers. Dynamic pricing has a great advantage in the environment of e-commerce， and e-commerce's impact on enterprise dynamic pricing is wide and deep. In the background of enterprise dynamic pricing， this paper analyzes the applicability of the implementation of dynamic pricing of enterprise under the electronic commerce environment， and the influence of e-commerce on enterprise dynamic pricing strategy is discussed. Finally， the urgent problems under the environment of e-commerce development of enterprise dynamic pricing are discussed， hoping to provide reference for the enterprises to implement dynamic pricing in e-commerce environment and gain competitive advantage.
關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)；動(dòng)態(tài)定價(jià)；定制化價(jià)格
Key words： E-commerce；dynamic pricing；customized price
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）24-0010-03
0 引言
動(dòng)態(tài)定價(jià)指的是隨渠道、產(chǎn)品、客戶和時(shí)間變化頻繁調(diào)整價(jià)格的商業(yè)策略。特點(diǎn)是根據(jù)市場(chǎng)的條件變化來(lái)制定價(jià)格，用來(lái)取代單一的定價(jià)形式。市場(chǎng)需求的高低，產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品和服務(wù)的可替代性，時(shí)間性、季節(jié)性都是影響定價(jià)的關(guān)鍵因素。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)定價(jià)就是為了讓盡可能多的貨物走出倉(cāng)庫(kù)到達(dá)顧客手里，以便獲得最大的利益。直到目前，企業(yè)仍然不斷地追求一個(gè)有效且適用的方法以使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)做出最優(yōu)的選擇：首先，企業(yè)搜集有關(guān)顧客的信息能力有限；其次，企業(yè)改變產(chǎn)品價(jià)格要付出昂貴的成本。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，決定一個(gè)“適當(dāng)”的價(jià)格是一件非常復(fù)雜的事情，這要求企業(yè)不僅要清楚自己的運(yùn)作成本和供應(yīng)的可得性，而且還要知道當(dāng)前顧客對(duì)產(chǎn)品的估值是多少以及將來(lái)的需求是什么。因此，以“適當(dāng)”的價(jià)格向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品，企業(yè)必須擁有關(guān)于顧客的豐富的信息，而且能夠以最小的成本來(lái)設(shè)定和調(diào)整其產(chǎn)品的價(jià)格。電子商務(wù)的發(fā)展使得在因特網(wǎng)上做出價(jià)格的調(diào)整和改變更加自如，動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，尤其是降價(jià)定價(jià)策略（Markdown Pricing）在大多數(shù)B2C和B2B商務(wù)中經(jīng)常采用。電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
文章首先分析了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)的發(fā)展，然后對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下動(dòng)態(tài)定價(jià)的適用性進(jìn)行了詳細(xì)的探討，針對(duì)電子商務(wù)下企業(yè)能夠低成本高效率地在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)商品的交易以及電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，分析了企業(yè)在電子商務(wù)對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的影響，最后提出了動(dòng)態(tài)定價(jià)的發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)提供參考。
1 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)的發(fā)展
作為21世紀(jì)主流商務(wù)模式的電子商務(wù)，為企業(yè)的制定價(jià)格策略提供了一個(gè)高度信息化的支撐平臺(tái)。隨著像eBay，Price Line等在線拍賣(mài) （online Auction）站點(diǎn)的出現(xiàn)，使得在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品售價(jià)不再是固定不變的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)正成為影響著商務(wù)活動(dòng)中基本要素之一的價(jià)格機(jī)制。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的供給與需求會(huì)動(dòng)態(tài)地決定市場(chǎng)價(jià)格，在互聯(lián)網(wǎng)上有了最好的表現(xiàn)形式。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，以及供應(yīng)商供給情況實(shí)時(shí)變更的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，已成為目前互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的“新”經(jīng)濟(jì)特征之一。
此外，隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)客戶群體的細(xì)分，這些都要求企業(yè)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)的策略。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因有三個(gè)：①可用的需求數(shù)據(jù)大大增加；②新技術(shù)的發(fā)展使得調(diào)整價(jià)格變得很容易；③用于分析需求數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的決策支持系統(tǒng)有了很大的發(fā)展。隨著因特網(wǎng)和信息系統(tǒng)的發(fā)展，新技術(shù)使得零售商不僅能夠搜集到產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息，而且關(guān)于顧客的偏好等信息也可以統(tǒng)計(jì)得到。電子商務(wù)作為一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，其對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策的影響是多方面的，而所有影響又都將在商品的市場(chǎng)價(jià)格上體現(xiàn)出來(lái)，動(dòng)態(tài)定價(jià)在電子商務(wù)環(huán)境下得到了迅猛的
發(fā)展。
2 電子商務(wù)環(huán)境下動(dòng)態(tài)定價(jià)的適用性分析
在一定程度上，產(chǎn)品的特性對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)的敏感性強(qiáng)弱決定了電子商務(wù)技術(shù)對(duì)某一行業(yè)企業(yè)的影響力度，即確定了電子商務(wù)通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)產(chǎn)生影響的范圍。根據(jù)價(jià)格—需求理論與銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，比較明顯地得出以下產(chǎn)品、行業(yè)和企業(yè)是比較適合于通過(guò)電子商務(wù)技術(shù)實(shí)行動(dòng)態(tài)價(jià)格策略的。
2.1 商品時(shí)間彈性較大、時(shí)間性強(qiáng) 商品價(jià)值的時(shí)間彈性越大，就越需要價(jià)格實(shí)時(shí)反映市場(chǎng)條件的變化，否則就會(huì)造成價(jià)值的損失，如容易腐爛的物品、折舊大的物品等[1]。產(chǎn)品或服務(wù)有貨架生命的，該類(lèi)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)時(shí)間彈性較大、時(shí)間性強(qiáng)的產(chǎn)品適于使用基于產(chǎn)品貨架生命、時(shí)間性變動(dòng)需求的動(dòng)態(tài)定價(jià)方法，隨著產(chǎn)品的貨架期而動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格。事實(shí)上較多企業(yè)也不得不盡量隨著時(shí)間的變化而調(diào)整價(jià)格，在有利的銷(xiāo)售時(shí)間內(nèi)促成產(chǎn)品的交易。
2.2 固定成本很高可變成本低且具有信息廣度的行業(yè) 在啟動(dòng)成本高而運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低的情況下，動(dòng)態(tài)定價(jià)會(huì)導(dǎo)致社會(huì)資源的有效利用[1]。以購(gòu)買(mǎi)成本與維修成本為例，如果購(gòu)買(mǎi)成本高而維修成本低，購(gòu)買(mǎi)者受購(gòu)買(mǎi)成本的影響會(huì)更大；如果維修成本高而購(gòu)買(mǎi)時(shí)的固定成本低，則購(gòu)買(mǎi)者對(duì)固定成本的動(dòng)態(tài)定價(jià)不受大的影響。當(dāng)然，顧客在通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行固定成本較高的產(chǎn)品的交易時(shí)，在獲取商品的大量信息方面是同樣存在的。在顧客獲取產(chǎn)品信息的途徑上，電子商務(wù)只在信息的廣度上稍占優(yōu)勢(shì)，而在信息的深度上與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比仍是互聯(lián)網(wǎng)所鞭長(zhǎng)莫
及的[2]。
2.3 顧客對(duì)同樣產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值評(píng)估差異大的產(chǎn)品 電子商務(wù)的動(dòng)態(tài)定價(jià)并非強(qiáng)加式的動(dòng)態(tài)定價(jià)，顧客反對(duì)根據(jù)他們過(guò)去的消費(fèi)行為或者個(gè)人的支付能力進(jìn)行的動(dòng)態(tài)定價(jià)，因?yàn)檫@實(shí)際上是一種價(jià)格歧視。但如果企業(yè)實(shí)行交互式、顧客參與定價(jià)過(guò)程、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，就算是有明顯的價(jià)格歧視他們也愿意接受，同時(shí)企業(yè)必須有能力阻止或限制顧客轉(zhuǎn)售套利[1]。然而，實(shí)施此策略的前提之一是企業(yè)必須知道或能夠推斷（可依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷）出顧客對(duì)每一單位產(chǎn)品服務(wù)或支付意愿，這個(gè)支付意愿隨著顧客或銷(xiāo)量的變化而變化。
在一定程度上來(lái)講，顧客對(duì)同樣的產(chǎn)品的不同評(píng)價(jià)來(lái)自于個(gè)人的意愿，即同一產(chǎn)品帶給了不同個(gè)人不同的需求滿足。在這個(gè)方面來(lái)講，在合理價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)具有較強(qiáng)的實(shí)際意義，也論證了對(duì)此種產(chǎn)品應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的合理性。
2.4 市場(chǎng)需求大、顧客數(shù)量多、交易數(shù)量多的產(chǎn)品
不確定的市場(chǎng)，市場(chǎng)越大，顧客數(shù)量越多，市場(chǎng)的不確定性越大。貫通全球的互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上增加了市場(chǎng)的不確定性，為各消費(fèi)群體提供了更多更廣的選擇面。市場(chǎng)的商機(jī)變化莫測(cè)，而電子商務(wù)技術(shù)強(qiáng)大的信息收集能力與動(dòng)態(tài)價(jià)格能力為實(shí)時(shí)依據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格提供了極為有利的條件。如小商品行業(yè)具有市場(chǎng)變化大、顧客數(shù)量多、大量批發(fā)且需求標(biāo)準(zhǔn)較為統(tǒng)一等特點(diǎn)，在實(shí)踐中取得了較為良好的銷(xiāo)售成績(jī)。
3 電子商務(wù)對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的影響分析
電子商務(wù)環(huán)境下的在線銷(xiāo)售環(huán)境有一些特性是和實(shí)體商店環(huán)境有著真正的區(qū)別，重要的特性有兩個(gè)：①觀察顧客瀏覽和選擇過(guò)程的能力；②實(shí)施實(shí)時(shí)的定制價(jià)格，促銷(xiāo)和庫(kù)存政策的能力，搜集有關(guān)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的信息。
3.1 收集數(shù)據(jù)，分析顧客行為 電子商務(wù)可能影響到零售商的價(jià)格策略，能夠使銷(xiāo)售商快速地調(diào)整商品價(jià)格而不需要太高的成本，并提供可以用來(lái)開(kāi)發(fā)和執(zhí)行多功能和復(fù)雜的定價(jià)策略的數(shù)據(jù)。電子商務(wù)提供的大多數(shù)機(jī)會(huì)不僅限于網(wǎng)上商店，并可以應(yīng)用于實(shí)體的商店中。例如，電子標(biāo)簽系統(tǒng)的出現(xiàn)，允許店鋪快速的改變價(jià)格，POS數(shù)據(jù)提供了有關(guān)銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)，而“客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃”的執(zhí)行使店鋪能夠跟蹤個(gè)別客戶隨時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)行為。
直到現(xiàn)在，在顧客喜好的實(shí)體店鋪零售環(huán)境中，過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)歷史、人口屬性等，在很大程度上是不為銷(xiāo)售商所知的。今天，隨著“客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃”的執(zhí)行，一些店鋪能夠追蹤個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用這些信息進(jìn)行個(gè)性化的促銷(xiāo)活動(dòng)。相比在線商店，即使采用新技術(shù)，實(shí)體商店中能夠收集到的關(guān)于個(gè)體消費(fèi)者的信息仍然是有限的。因?yàn)榭蛻舻闹艺\(chéng)度計(jì)劃的參與是自愿的。但許多網(wǎng)站需要顧客在購(gòu)買(mǎi)之前進(jìn)行網(wǎng)上注冊(cè)（sign up），這就要求顧客輸入個(gè)人的基本信息例如姓名、地址、職業(yè)、年齡等。根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)歷史的信息，銷(xiāo)售商對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)到一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，并更好地估計(jì)該部分市場(chǎng)的需求。在實(shí)體商店中，銷(xiāo)售商不能系統(tǒng)地觀察到一個(gè)特定顧客的購(gòu)買(mǎi)決策（他要購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，和他只是看了產(chǎn)品而沒(méi)購(gòu)買(mǎi)）。在線銷(xiāo)售環(huán)境在這方面提供了一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，允許銷(xiāo)售商實(shí)時(shí)地觀察和分析顧客購(gòu)買(mǎi)行為。目前，有許多公司都有B2C業(yè)務(wù)，并能夠提供追蹤顧客瀏覽線性目錄的行為的工具，用來(lái)分析收集的信息（稱為點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)），以更好地了解什么暢銷(xiāo)，什么不暢銷(xiāo)，原因是什么？
3.2 進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，更好地刻畫(huà)市場(chǎng)需求 除了從顧客購(gòu)買(mǎi)行為中分析和學(xué)習(xí)，互聯(lián)網(wǎng)也能夠使在線商家有能力主動(dòng)作價(jià)格測(cè)試，以更好地刻畫(huà)市場(chǎng)需求。盡管有些公司，例如從對(duì)他們的顧客關(guān)于價(jià)格測(cè)試的反應(yīng)中得到的是負(fù)面影響，其他公司，例如GE，DHL Worldwide
Express已經(jīng)成功的將價(jià)格測(cè)試應(yīng)用到他們的定價(jià)策略中。企業(yè)如果進(jìn)行價(jià)格測(cè)試則需要花費(fèi)一定的費(fèi)用和時(shí)間才能完成，但通過(guò)電子商務(wù)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)價(jià)格測(cè)試花費(fèi)很少甚至是零成本。例如，一個(gè)商家可以在網(wǎng)上對(duì)購(gòu)買(mǎi)某商品的每50名顧客收取一個(gè)價(jià)格，其他的50名顧客再收取不同于上一批50名顧客的一個(gè)價(jià)格，然后跟蹤結(jié)果。但在實(shí)際的需求估計(jì)中，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格在多少時(shí)進(jìn)行測(cè)試、對(duì)什么樣的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，以及如何頻繁地測(cè)試一個(gè)新價(jià)格點(diǎn)都是極其復(fù)雜的。例如，改變價(jià)格過(guò)于頻繁會(huì)導(dǎo)致對(duì)每個(gè)價(jià)格點(diǎn)相關(guān)的觀察就很少，數(shù)據(jù)量小，而價(jià)格變動(dòng)次數(shù)少，則可能需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間周期才能測(cè)試到屈指可數(shù)的價(jià)格點(diǎn)。用一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行價(jià)格測(cè)試會(huì)產(chǎn)生一個(gè)較準(zhǔn)確的需求估計(jì)，但產(chǎn)品剩余的銷(xiāo)售時(shí)期就較短，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。相反，在較短時(shí)間內(nèi)的價(jià)格測(cè)試則會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不準(zhǔn)確的需求特性，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的價(jià)格策略。因此，對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境下的動(dòng)態(tài)定價(jià)實(shí)施的價(jià)格測(cè)試，迫切需要運(yùn)籌及管理領(lǐng)域的優(yōu)化和計(jì)算技術(shù)的發(fā)展而得到改進(jìn)。
3.3 收集客戶購(gòu)買(mǎi)行為信息，實(shí)施定制化價(jià)格 收集關(guān)于客戶購(gòu)買(mǎi)行為的詳細(xì)信息的能力允許在線銷(xiāo)售商不僅更好地了解顧客需求，而且能夠?qū)γ總€(gè)個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析。例如：Dell公司為其合作客戶設(shè)計(jì)基于每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者需要的產(chǎn)品實(shí)施定制化價(jià)格。
定制化價(jià)格，（即三級(jí)價(jià)格歧視）需要為每一個(gè)“客戶類(lèi)型”標(biāo)一個(gè)不同價(jià)格，每個(gè)客戶類(lèi)型擁有不同的潛在依賴于相關(guān)特征的需求函數(shù)，這些特征包括客戶的年齡、財(cái)富、地理位置等等。受益于在線零售商的價(jià)格歧視行為信息容量的增加，商家可以根據(jù)客戶的購(gòu)物行為收取不同價(jià)格，客戶的購(gòu)買(mǎi)行為可能包括他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)站，什么時(shí)候做出購(gòu)買(mǎi)，什么時(shí)候不買(mǎi)，他們購(gòu)買(mǎi)了什么等等。為顧客實(shí)施定制化價(jià)格既能夠減少客戶的搜尋時(shí)間和成本，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增加，還可以使銷(xiāo)售商通過(guò)對(duì)顧客最偏好的商品提高價(jià)格而獲得較大的收益。
4 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題
4.1 開(kāi)發(fā)與運(yùn)用“計(jì)算最優(yōu)價(jià)格的技術(shù)” 企業(yè)所追求的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化。商品要制定出最優(yōu)價(jià)格，物美價(jià)廉才能贏得市場(chǎng)，才能得到最好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，如何通過(guò)最優(yōu)價(jià)格的確定實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大便成為備受關(guān)注的問(wèn)題。電子商務(wù)技術(shù)有效的解決了動(dòng)態(tài)定價(jià)有效實(shí)施需要解決關(guān)鍵技術(shù)其中的兩項(xiàng)——收集數(shù)據(jù)和傳送信息，為企業(yè)有效實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略解決了很大一部分的難題，為其有效實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略提供了可能性。但是同時(shí)也應(yīng)看到所需解決的關(guān)鍵技術(shù)中，仍有一項(xiàng)“計(jì)算最優(yōu)價(jià)格的技術(shù)”沒(méi)有在電子商務(wù)技術(shù)中得到有效解決，電子商務(wù)技術(shù)對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)策略的影響仍較有限，成為電子商務(wù)技術(shù)解決企業(yè)動(dòng)態(tài)策略中的一項(xiàng)不可忽視的障礙。
4.2 吸引高級(jí)人才注入企業(yè)電子商務(wù)建設(shè) 許多企業(yè)由于人才的不足導(dǎo)致對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)還較為陌生，然而卻要面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不斷變化。因此，建立必要的動(dòng)態(tài)定價(jià)能力就愈發(fā)顯得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)著手招募專業(yè)人才。確保高級(jí)管理層對(duì)以下兩個(gè)方面給予應(yīng)有的重視：即新定價(jià)模型的運(yùn)用和特定客戶價(jià)值的重新評(píng)估[3]。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的實(shí)施還要求企業(yè)仔細(xì)考慮和權(quán)衡這樣兩個(gè)因素：選擇合適的動(dòng)態(tài)定價(jià)產(chǎn)品和調(diào)價(jià)頻率。為了推行動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，即與之相配套的是企業(yè)建立績(jī)效基準(zhǔn)、洞悉關(guān)鍵部件的庫(kù)存水平，完善企業(yè)物流規(guī)劃提高物流服務(wù)質(zhì)量；企業(yè)還要確定合適的時(shí)機(jī)，以便采用清理定價(jià)策略，或在市場(chǎng)供應(yīng)缺乏彈性時(shí)實(shí)施動(dòng)態(tài)推銷(xiāo)或者市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略。電子商務(wù)動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)施要求企業(yè)內(nèi)部必須要具有高級(jí)的專業(yè)人才和綜合型人才實(shí)時(shí)跟進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)以及判斷、計(jì)算。企業(yè)電子商務(wù)缺少了高級(jí)人才的注入則難以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)的最優(yōu)效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]周瑾，黃立平.電子商務(wù)企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2008（07）：77-78.
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；物流供應(yīng)鏈；靈活定價(jià)
在信息技術(shù)極不發(fā)達(dá)的古代，確定商品的價(jià)格需要面對(duì)面的討價(jià)還價(jià)；而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大、分銷(xiāo)鏈的不斷延伸等，產(chǎn)生了傳統(tǒng)的物流供應(yīng)鏈，在其中制造商與產(chǎn)品終端用戶之間需要經(jīng)歷若干個(gè)環(huán)節(jié)，不能保證面對(duì)面的交流，并且產(chǎn)品種類(lèi)繁多、數(shù)量龐大，故更多的企業(yè)選擇了固定定價(jià)的方式。隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，供應(yīng)商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)與每個(gè)客戶之間的信息傳遞和交流，使交易發(fā)生的流程大大縮短。通過(guò)電子商務(wù)，購(gòu)買(mǎi)者可以減少搜集產(chǎn)品信息的費(fèi)用，同時(shí)供應(yīng)商也減少了向潛在客戶發(fā)送產(chǎn)品信息的費(fèi)用。因此，在電子商務(wù)的環(huán)境下研究物流供應(yīng)鏈的靈活定價(jià)具有大的現(xiàn)實(shí)意義。
1 靈活定價(jià)的基本理論
1.1 靈活定價(jià)的特點(diǎn)
靈活定價(jià)是相對(duì)于統(tǒng)一定價(jià)、固定定價(jià)存在的，在靈活定價(jià)模式下，產(chǎn)品的價(jià)格不是一成不變的，是在充分考慮客戶的類(lèi)型、客戶的特點(diǎn)以及交易條件而對(duì)一種產(chǎn)品采用不同價(jià)格的定價(jià)策略。在靈活定價(jià)下，由于價(jià)格的最優(yōu)化，導(dǎo)致交易的成本大幅降低。
1.2 靈活定價(jià)的基本類(lèi)型
靈活定價(jià)主要包括差異化定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)兩種形式。
1.2.1 差異化定價(jià)
差異化定價(jià)就是供應(yīng)商對(duì)于同樣的商品根據(jù)客戶不同而制定不同的價(jià)格出售給客戶，差異化定價(jià)一般都是基于產(chǎn)品的差異化進(jìn)行的，其前提是要充分掌握產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格等信息。在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，供應(yīng)商要細(xì)分市場(chǎng)，分析各個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求情況，由于供應(yīng)商的產(chǎn)品與市場(chǎng)產(chǎn)品互換性的可能較小，因而可以有效避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。在電子商務(wù)環(huán)境中，供應(yīng)商可以根據(jù)掌握的大量信息來(lái)確定定價(jià)，如根據(jù)客戶的喜好可以細(xì)化銷(xiāo)售市場(chǎng)和了解產(chǎn)品的市場(chǎng)反響；根據(jù)差異化的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)確定供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上的費(fèi)用；在電子商務(wù)中可以實(shí)現(xiàn)單獨(dú)付賬并且可以防止客戶套利，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品差異化的定價(jià)。
1.2.2 動(dòng)態(tài)定價(jià)
由于某些產(chǎn)品的稀有性或獨(dú)特性，使得產(chǎn)品的價(jià)格很難確定，無(wú)論是供應(yīng)商還是客戶均不能對(duì)產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值進(jìn)行有效的估價(jià)。在產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格等信息缺少或信息不對(duì)稱的情況下，供應(yīng)商往往采用動(dòng)態(tài)定價(jià)的方式來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。最常見(jiàn)的就是拍賣(mài)的方式，也稱之為競(jìng)價(jià)，經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的客戶對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)價(jià)，如果供應(yīng)商接受最終競(jìng)價(jià)則價(jià)格確定。傳統(tǒng)的拍賣(mài)是在拍賣(mài)行進(jìn)行，成本昂貴，不適合一般產(chǎn)品；而在電子商務(wù)的環(huán)境下，產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行拍賣(mài)，其競(jìng)價(jià)成本非常低，在企業(yè)對(duì)企業(yè)（business to business，B2B）的交易模式下動(dòng)態(tài)定價(jià)得到廣泛應(yīng)用，而在企業(yè)對(duì)客戶（business to customer，B2C）的交易模式下應(yīng)用也越來(lái)越多，已經(jīng)可見(jiàn)各大網(wǎng)商平臺(tái)推出眾多的拍賣(mài)活動(dòng)，使動(dòng)態(tài)定價(jià)成為一種趨勢(shì)。
2 物流供應(yīng)鏈靈活定價(jià)策略
2.1 供應(yīng)鏈靈活定價(jià)機(jī)制
在B2B模式下，靈活定價(jià)對(duì)供應(yīng)鏈中的買(mǎi)賣(mài)雙方都提出了較高要求，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的靈活定價(jià)，供應(yīng)商與采購(gòu)商之間必須建立緊密的關(guān)系，要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)流的更新。
2.1.1 供應(yīng)商靈活定價(jià)
對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品市場(chǎng)供過(guò)于求的情況下要降低產(chǎn)品價(jià)格，以促進(jìn)銷(xiāo)量的方式增加利潤(rùn)；而在產(chǎn)品市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況下要將產(chǎn)品的價(jià)格不斷升高，直至產(chǎn)品無(wú)剩余為止。在如今的電子商務(wù)活動(dòng)中，供應(yīng)商往往擁有多種分銷(xiāo)渠道，而不同的分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)需求不同，價(jià)格彈性政策也不同，因此需要供應(yīng)商對(duì)各種分銷(xiāo)渠道進(jìn)行最優(yōu)分配。
電子商務(wù)使得供應(yīng)商的產(chǎn)品成本更加透明化，因此若要提現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，實(shí)現(xiàn)差異化的靈活定價(jià)可采取制定捆綁式價(jià)格的策略，對(duì)于不同的客戶要制定不同的價(jià)格策略，并且供應(yīng)商要預(yù)測(cè)由于產(chǎn)品差異化帶來(lái)的成本，要控制成本低于差異化價(jià)格帶來(lái)的利潤(rùn)。
2.1.2 采購(gòu)商靈活定價(jià)
對(duì)于采購(gòu)商來(lái)說(shuō)，可以采取詢價(jià)的方式來(lái)對(duì)某一特定產(chǎn)品提出要約，等待供應(yīng)商的答復(fù)，如果供應(yīng)商同意則交易達(dá)成；或者供應(yīng)商根據(jù)自身的底價(jià)及利潤(rùn)要求進(jìn)行還價(jià)。采用這種對(duì)價(jià)格談判的方式來(lái)最終確定產(chǎn)品的價(jià)格。另外，在B2C模式下，供應(yīng)商可以采用網(wǎng)站直銷(xiāo)的方式來(lái)進(jìn)行定價(jià)銷(xiāo)售。
另外確定產(chǎn)品的價(jià)格除了采取直接的合同談判方式之外，還可采用逆向拍賣(mài)的技術(shù)來(lái)確定。逆向拍賣(mài)就是采購(gòu)商面向多個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行的，采購(gòu)商以競(jìng)價(jià)的方式來(lái)尋得若干供應(yīng)商的報(bào)價(jià)，取其中的最低報(bào)價(jià)作為最終價(jià)格。對(duì)于采購(gòu)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在采購(gòu)產(chǎn)品之前要制定相應(yīng)的產(chǎn)品需求計(jì)劃，根據(jù)產(chǎn)品的庫(kù)存情況來(lái)確定產(chǎn)品采購(gòu)的品種和數(shù)量，以使采購(gòu)成本效益最大化。
2.2 拍賣(mài)策略
在電子商務(wù)的條件下，尤其是B2B的模式下，通過(guò)拍賣(mài)的方式來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格是最常見(jiàn)、最流行的方法。首先，由采購(gòu)企業(yè)通過(guò)平臺(tái)向供應(yīng)商發(fā)出某種產(chǎn)品的詢價(jià)來(lái)啟動(dòng)拍賣(mài)程序，然后供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行還價(jià)，并且提品的屬性等信息，采購(gòu)商根據(jù)拍賣(mài)評(píng)價(jià)系統(tǒng)來(lái)確定最優(yōu)拍賣(mài)，從而在交易規(guī)則的條件下完成產(chǎn)品的采購(gòu)。由于在電子商務(wù)平臺(tái)上，供應(yīng)商對(duì)于某產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)示還要基于一次性采購(gòu)量的大小，采購(gòu)數(shù)量多則價(jià)格相應(yīng)降低。所以對(duì)于采購(gòu)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果某產(chǎn)品是長(zhǎng)期大量需要的，可通過(guò)增加采購(gòu)數(shù)量來(lái)?yè)Q取一定的價(jià)格折扣，從而降低采購(gòu)成本；非長(zhǎng)期大量需求的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品種類(lèi)繁多，可采取混批的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)多種產(chǎn)品的捆綁式采購(gòu)，從而增加和供應(yīng)商談判的籌碼，降低采購(gòu)成本。
2.3 建立戰(zhàn)略合作的供應(yīng)鏈關(guān)系
在電子商務(wù)供應(yīng)鏈環(huán)境下，企業(yè)與企業(yè)之間要建立戰(zhàn)略合作的關(guān)系。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，可以有固定的客戶來(lái)源，節(jié)約了開(kāi)發(fā)新客戶的費(fèi)用；對(duì)于采購(gòu)商來(lái)說(shuō)，不必為了獲得好的價(jià)格而一次性采購(gòu)大量同類(lèi)產(chǎn)品，可以節(jié)約庫(kù)存管理費(fèi)用，是一種共贏的合作關(guān)系，對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)最優(yōu)化有重要作用。
3 結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，在電子商務(wù)環(huán)境下，隨著企業(yè)供應(yīng)鏈觀念的不斷深入人心，使得傳統(tǒng)的統(tǒng)一定價(jià)不適應(yīng)市場(chǎng)潮流的變化，靈活定價(jià)機(jī)制已經(jīng)成為企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、降低運(yùn)營(yíng)成本、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和提高企業(yè)效益的重要保證，運(yùn)用靈活定價(jià)策略可增強(qiáng)在電子商務(wù)條件下企業(yè)的生存能力，因而無(wú)論是對(duì)于供應(yīng)商還是采購(gòu)商企業(yè)來(lái)說(shuō)均具有重大的意義。然而，必須指出的是，定價(jià)策略需要考慮交易雙方實(shí)際情況、市場(chǎng)產(chǎn)品信息以及大環(huán)境等，要充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，利用電子商務(wù)的信息量大、信息實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn)根據(jù)實(shí)際情況制定出適合自身企業(yè)的靈活定價(jià)策略。
參考文獻(xiàn)
[1]丁濤.論我國(guó)電子商務(wù)物流的發(fā)展策略[J].高校圖書(shū)情報(bào)論壇，2001（1）.
[2]徐亞嵐.不是降價(jià)，是“靈活”定價(jià)[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2004（6）.
［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；定價(jià)模式；消費(fèi)需求；計(jì)量模型
1 引 言
消費(fèi)需求不足一直是制約電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸因素。為了促進(jìn)消費(fèi)需求，電子商務(wù)企業(yè)推出了多種定價(jià)模式，如一口價(jià)、拍賣(mài)、議價(jià)定價(jià)和集體議價(jià)等。但不同的定價(jià)模式，其適用的條件是不相同的。
于洋、王艷秋針對(duì)中國(guó)人在商業(yè)活動(dòng)中的具體情況和要求，提出了一種智能協(xié)商議價(jià)策略，并且在研究講價(jià)過(guò)程中應(yīng)遵循的原則基礎(chǔ)上，給出了相應(yīng)的講價(jià)算法，該算法使交易雙方實(shí)現(xiàn)了利益最大化，從而提高了交易的成交率，適用于各種電子商務(wù)應(yīng)用；王宏達(dá)等人在綜合考慮季節(jié)性商品的銷(xiāo)售特點(diǎn)、銷(xiāo)售折扣率、商品庫(kù)存、商品周期衰退、商品價(jià)格等問(wèn)題的基礎(chǔ)上，建立了以利潤(rùn)損失最小為目標(biāo)的商品定價(jià)；毛彥妮等人通過(guò)對(duì)全球排名第四的集體議價(jià)拍賣(mài)網(wǎng)站Letsbuyit.com的實(shí)證研究，分析了產(chǎn)品類(lèi)型、降價(jià)幅度和結(jié)束效應(yīng)對(duì)集體議價(jià)拍賣(mài)最終成交量的影響，發(fā)現(xiàn)處于生命周期增長(zhǎng)階段的商品適合集體議價(jià)拍賣(mài)形式；楊居正利用網(wǎng)站大樣本數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)中的一口價(jià)拍賣(mài)的信息與信譽(yù)機(jī)制；閆妍等人建立了以賣(mài)方利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的集體議價(jià)定價(jià)模型，并給出模型的CPSO解法，尋求最優(yōu)的價(jià)格，并通過(guò)仿真實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)調(diào)整價(jià)格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價(jià)活動(dòng)中來(lái)。
縱觀前人的相關(guān)研究，關(guān)于電子商務(wù)定價(jià)方面的研究并不少，但大都是針對(duì)商品類(lèi)型或特定定價(jià)模式的研究，關(guān)于不同電子商務(wù)定價(jià)模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。
本文基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的問(wèn)卷調(diào)查，測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)幾種常見(jiàn)的電子商務(wù)定價(jià)模式的感知差異，構(gòu)建了電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的計(jì)量模型，從消費(fèi)者主觀偏好的角度，探討影響電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的主要因素，再根據(jù)消費(fèi)者的主觀偏好差異來(lái)指導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)選擇不同的定價(jià)模式。
2 概念與假設(shè)
2.1 概念定義
感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量、需求預(yù)期和現(xiàn)實(shí)需求是本文研究的五個(gè)核心概念，它們都屬于構(gòu)成概念。參照相關(guān)文獻(xiàn)，下面依次給出對(duì)這五個(gè)核心構(gòu)成概念的定義。感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)模式可能對(duì)其造成精力和時(shí)間浪費(fèi)的大小；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)模式可能對(duì)其造成經(jīng)濟(jì)損失的大??；感知適宜交易量：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預(yù)期：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)模式在未來(lái)的需求潛力。現(xiàn)實(shí)需求：系指消費(fèi)者實(shí)際采用某種網(wǎng)上定價(jià)模式購(gòu)物的頻率。
2.2 研究假設(shè)的提出
根據(jù)Bauer的觀點(diǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，又由于影響需求的因素包括影響購(gòu)買(mǎi)愿望與購(gòu)買(mǎi)能力的各種經(jīng)濟(jì)與社會(huì)因素，這些因素包括消費(fèi)者嗜好與預(yù)期。據(jù)此，我們擬提出以下4條研究假設(shè)：
假設(shè)1：消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求有負(fù)向影響。假設(shè)2：消費(fèi)者感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求有負(fù)向影響。假設(shè)3：消費(fèi)者感知適宜交易量對(duì)網(wǎng)上定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求有正向影響。假設(shè)4：消費(fèi)者需求預(yù)期對(duì)網(wǎng)上定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求有正向影響。
3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集
3.1 研究設(shè)計(jì)與過(guò)程
首先參照相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)了由5個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的調(diào)查問(wèn)卷，這些指標(biāo)與概念之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下：
感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)度指標(biāo)Q1：我認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)采用這種定價(jià)模式很浪費(fèi)時(shí)間。感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)度指標(biāo)Q2：我認(rèn)為采用這種定價(jià)模式網(wǎng)上購(gòu)物價(jià)格很劃算。感知適宜交易量的測(cè)度指標(biāo)Q3：我認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)這種定價(jià)模式所適合的交易量為—。需求預(yù)期的測(cè)度指標(biāo)Q4：我認(rèn)為這種定價(jià)模式將來(lái)會(huì)在電子商務(wù)領(lǐng)域很普及?，F(xiàn)實(shí)需求的測(cè)度指標(biāo)Q5：我經(jīng)常采用這種定價(jià)模式在網(wǎng)上購(gòu)物。
接著請(qǐng)50位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者填寫(xiě)問(wèn)卷并對(duì)問(wèn)題做評(píng)價(jià)，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)某些問(wèn)題的問(wèn)法進(jìn)行改進(jìn)，采用5分制李克特量表（Likert scale）進(jìn)行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來(lái)測(cè)量消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)各定價(jià)模式相關(guān)概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量——1、較小批量——2、中批量——3、較大批量——4、大批量——5。分值越高，表示同意程度越高。
然后使用修正后的問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，通過(guò)發(fā)放電子問(wèn)卷和紙版問(wèn)卷，隨機(jī)調(diào)查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問(wèn)卷收集后，剔除無(wú)效問(wèn)卷。然后使用eviews3.1對(duì)數(shù)據(jù)做多元回歸分析，估計(jì)影響電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的主要因素。
3.2 數(shù)據(jù)收據(jù)和樣本描述
本次調(diào)查的抽樣時(shí)間為2010年10月?？偣舶l(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷256份，回收率85.33%，剔除無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的65份，有效問(wèn)卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。
4 計(jì)量模型與實(shí)證分析
4.1 模型構(gòu)建
為分析影響電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的主要因素，我們分別以消費(fèi)者對(duì)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求為被解釋變量，以消費(fèi)者對(duì)定價(jià)模式的感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量和需求預(yù)期為解釋變量，同時(shí)將消費(fèi)者的性別和月消費(fèi)支出作為控制變量，構(gòu)建計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型如下。
4.2 模型的估計(jì)與檢驗(yàn)
(1)模型估計(jì)
將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取的不同定價(jià)模式的自變量和因變量數(shù)據(jù)，分別代入模型（*）進(jìn)行擬合，計(jì)算出各定價(jià)模式中自變量的回歸系數(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)誤差。估計(jì)結(jié)果如下所示（見(jiàn)表2）。
(2)模型檢驗(yàn)
檢驗(yàn)一口價(jià)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型：
①檢驗(yàn)假設(shè)H0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設(shè)，表明感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響。
②檢驗(yàn)假設(shè)H0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設(shè)，表明感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.368897個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
③檢驗(yàn)假設(shè)H0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設(shè)，表明感知適宜交易量對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響。
④檢驗(yàn)假設(shè)H0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設(shè)，表明需求預(yù)期對(duì)現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.442565個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
同上述檢驗(yàn)方法對(duì)拍賣(mài)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，可以得出以下結(jié)果：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.313807個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知適宜交易量增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.150693個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.173770個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。同理，對(duì)議價(jià)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，可以得出以下結(jié)果：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知適宜交易量對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.176646個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.370546個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。同理，對(duì)集體議價(jià)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，可以得出以下結(jié)果：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知適宜交易量對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.229656個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.305485個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
5 結(jié)論和啟示
本文從消費(fèi)者主觀偏好的角度，探討了影響不同電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的主要因素，建立了基于電子商務(wù)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型，估計(jì)了消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量和需求預(yù)期對(duì)現(xiàn)實(shí)需求的影響效應(yīng)，比較了不同的電子商務(wù)定價(jià)模式在消費(fèi)需求影響因素上的差異，得出以下5點(diǎn)結(jié)論：
（1）消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響。
（2）消費(fèi)者感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響：感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.368897個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.313807個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.176646個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.229656個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
可見(jiàn)，感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)這幾種不同的電子商務(wù)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求均具有負(fù)向影響，且影響效應(yīng)大小依次為：一口價(jià)、拍賣(mài)、集體議價(jià)和議價(jià)定價(jià)模式。因此，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)企業(yè)宜選取一口價(jià)定價(jià)模式，反之，則應(yīng)選取集體議價(jià)或議價(jià)定價(jià)模式。
（3）消費(fèi)者感知適宜交易量對(duì)一口價(jià)、集體議價(jià)和議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知適宜交易量增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.150693個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
可見(jiàn)，選擇拍賣(mài)定價(jià)模式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法提升消費(fèi)者的感知適宜交易量。
（4）消費(fèi)者需求預(yù)期對(duì)現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響：需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.442565個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.173770個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.370546個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.305485個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
可見(jiàn)，需求預(yù)期對(duì)這幾種不同的電子商務(wù)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求均具有正向影響，且影響效應(yīng)大小依次為：一口價(jià)、議價(jià)定價(jià)、集體議價(jià)和拍賣(mài)定價(jià)模式。因此選擇一口價(jià)和議價(jià)定價(jià)模式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法提升消費(fèi)者的需求預(yù)期。
（5）另外，對(duì)于一口價(jià)、議價(jià)定價(jià)和集體議價(jià)這三種定價(jià)模式而言，對(duì)其現(xiàn)實(shí)需求影響作用最大的參數(shù)均為需求預(yù)期，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)提升消費(fèi)者對(duì)定價(jià)模式的需求預(yù)期來(lái)促使更多的消費(fèi)者采用相應(yīng)的定價(jià)模式來(lái)購(gòu)物；對(duì)于拍賣(mài)模式而言，對(duì)其現(xiàn)實(shí)需求影響作用最大的參數(shù)為感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)降低消費(fèi)者對(duì)定價(jià)模式的感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者采用拍賣(mài)模式來(lái)購(gòu)物，具體實(shí)施措施本文暫不詳論。
本研究限于調(diào)查樣本的容量，研究結(jié)論受到一定的限制，但仍不失為今后研究的參考。
參考文獻(xiàn)：
［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；定價(jià)模式；消費(fèi)需求；計(jì)量模型
［中圖分類(lèi)號(hào)］F063.省略的實(shí)證研究，分析了產(chǎn)品類(lèi)型、降價(jià)幅度和結(jié)束效應(yīng)對(duì)集體議價(jià)拍賣(mài)最終成交量的影響，發(fā)現(xiàn)處于生命周期增長(zhǎng)階段的商品適合集體議價(jià)拍賣(mài)形式；楊居正利用網(wǎng)站大樣本數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)中的一口價(jià)拍賣(mài)的信息與信譽(yù)機(jī)制；閆妍等人建立了以賣(mài)方利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的集體議價(jià)定價(jià)模型，并給出模型的CPSO解法，尋求最優(yōu)的價(jià)格，并通過(guò)仿真實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)調(diào)整價(jià)格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價(jià)活動(dòng)中來(lái)。
縱觀前人的相關(guān)研究，關(guān)于電子商務(wù)定價(jià)方面的研究并不少，但大都是針對(duì)商品類(lèi)型或特定定價(jià)模式的研究，關(guān)于不同電子商務(wù)定價(jià)模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。
本文基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的問(wèn)卷調(diào)查，測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)幾種常見(jiàn)的電子商務(wù)定價(jià)模式的感知差異，構(gòu)建了電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的計(jì)量模型，從消費(fèi)者主觀偏好的角度，探討影響電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的主要因素，再根據(jù)消費(fèi)者的主觀偏好差異來(lái)指導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)選擇不同的定價(jià)模式。
2 概念與假設(shè)
2.1 概念定義
感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量、需求預(yù)期和現(xiàn)實(shí)需求是本文研究的五個(gè)核心概念，它們都屬于構(gòu)成概念。參照相關(guān)文獻(xiàn)，下面依次給出對(duì)這五個(gè)核心構(gòu)成概念的定義。感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)模式可能對(duì)其造成精力和時(shí)間浪費(fèi)的大??；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)模式可能對(duì)其造成經(jīng)濟(jì)損失的大小；感知適宜交易量：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預(yù)期：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)模式在未來(lái)的需求潛力?，F(xiàn)實(shí)需求：系指消費(fèi)者實(shí)際采用某種網(wǎng)上定價(jià)模式購(gòu)物的頻率。
2.2 研究假設(shè)的提出
根據(jù)Bauer的觀點(diǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，又由于影響需求的因素包括影響購(gòu)買(mǎi)愿望與購(gòu)買(mǎi)能力的各種經(jīng)濟(jì)與社會(huì)因素，這些因素包括消費(fèi)者嗜好與預(yù)期。據(jù)此，我們擬提出以下4條研究假設(shè)：
假設(shè)1：消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求有負(fù)向影響。假設(shè)2：消費(fèi)者感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求有負(fù)向影響。假設(shè)3：消費(fèi)者感知適宜交易量對(duì)網(wǎng)上定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求有正向影響。假設(shè)4：消費(fèi)者需求預(yù)期對(duì)網(wǎng)上定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求有正向影響。
3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集
3.1 研究設(shè)計(jì)與過(guò)程
首先參照相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)了由5個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的調(diào)查問(wèn)卷，這些指標(biāo)與概念之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下：
感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)度指標(biāo)Q1：我認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)采用這種定價(jià)模式很浪費(fèi)時(shí)間。感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)度指標(biāo)Q2：我認(rèn)為采用這種定價(jià)模式網(wǎng)上購(gòu)物價(jià)格很劃算。感知適宜交易量的測(cè)度指標(biāo)Q3：我認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)這種定價(jià)模式所適合的交易量為―。需求預(yù)期的測(cè)度指標(biāo)Q4：我認(rèn)為這種定價(jià)模式將來(lái)會(huì)在電子商務(wù)領(lǐng)域很普及?，F(xiàn)實(shí)需求的測(cè)度指標(biāo)Q5：我經(jīng)常采用這種定價(jià)模式在網(wǎng)上購(gòu)物。
接著請(qǐng)50位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者填寫(xiě)問(wèn)卷并對(duì)問(wèn)題做評(píng)價(jià)，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)某些問(wèn)題的問(wèn)法進(jìn)行改進(jìn)，采用5分制李克特量表（Likert scale）進(jìn)行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來(lái)測(cè)量消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)各定價(jià)模式相關(guān)概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量――1、較小批量――2、中批量――3、較大批量――4、大批量――5。分值越高，表示同意程度越高。
然后使用修正后的問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，通過(guò)發(fā)放電子問(wèn)卷和紙版問(wèn)卷，隨機(jī)調(diào)查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問(wèn)卷收集后，剔除無(wú)效問(wèn)卷。然后使用eviews3.1對(duì)數(shù)據(jù)做多元回歸分析，估計(jì)影響電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的主要因素。
3.2 數(shù)據(jù)收據(jù)和樣本描述
本次調(diào)查的抽樣時(shí)間為2010年10月?？偣舶l(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷256份，回收率85.33%，剔除無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的65份，有效問(wèn)卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。
4 計(jì)量模型與實(shí)證分析
4.1 模型構(gòu)建
為分析影響電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的主要因素，我們分別以消費(fèi)者對(duì)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求為被解釋變量，以消費(fèi)者對(duì)定價(jià)模式的感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量和需求預(yù)期為解釋變量，同時(shí)將消費(fèi)者的性別和月消費(fèi)支出作為控制變量，構(gòu)建計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型如下。
4.2 模型的估計(jì)與檢驗(yàn)
(1)模型估計(jì)
將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取的不同定價(jià)模式的自變量和因變量數(shù)據(jù)，分別代入模型（*）進(jìn)行擬合，計(jì)算出各定價(jià)模式中自變量的回歸系數(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)誤差。估計(jì)結(jié)果如下所示（見(jiàn)表2）。
(2)模型檢驗(yàn)
檢驗(yàn)一口價(jià)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型：
①檢驗(yàn)假設(shè)H0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設(shè)，表明感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響。
②檢驗(yàn)假設(shè)H0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設(shè)，表明感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.368897個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
③檢驗(yàn)假設(shè)H0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設(shè)，表明感知適宜交易量對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響。
④檢驗(yàn)假設(shè)H0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設(shè)，表明需求預(yù)期對(duì)現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.442565個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
同上述檢驗(yàn)方法對(duì)拍賣(mài)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，可以得出以下結(jié)果：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.313807個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知適宜交易量增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.150693個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.173770個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。同理，對(duì)議價(jià)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，可以得出以下結(jié)果：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知適宜交易量對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.176646個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.370546個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。同理，對(duì)集體議價(jià)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，可以得出以下結(jié)果：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知適宜交易量對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.229656個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.305485個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
5 結(jié)論和啟示
本文從消費(fèi)者主觀偏好的角度，探討了影響不同電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的主要因素，建立了基于電子商務(wù)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型，估計(jì)了消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量和需求預(yù)期對(duì)現(xiàn)實(shí)需求的影響效應(yīng)，比較了不同的電子商務(wù)定價(jià)模式在消費(fèi)需求影響因素上的差異，得出以下5點(diǎn)結(jié)論：
（1）消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響。
（2）消費(fèi)者感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響：感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.368897個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.313807個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.176646個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.229656個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
可見(jiàn)，感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)這幾種不同的電子商務(wù)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求均具有負(fù)向影響，且影響效應(yīng)大小依次為：一口價(jià)、拍賣(mài)、集體議價(jià)和議價(jià)定價(jià)模式。因此，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)企業(yè)宜選取一口價(jià)定價(jià)模式，反之，則應(yīng)選取集體議價(jià)或議價(jià)定價(jià)模式。
（3）消費(fèi)者感知適宜交易量對(duì)一口價(jià)、集體議價(jià)和議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知適宜交易量增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.150693個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
可見(jiàn)，選擇拍賣(mài)定價(jià)模式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法提升消費(fèi)者的感知適宜交易量。
（4）消費(fèi)者需求預(yù)期對(duì)現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響：需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.442565個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.173770個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.370546個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.305485個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
可見(jiàn)，需求預(yù)期對(duì)這幾種不同的電子商務(wù)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求均具有正向影響，且影響效應(yīng)大小依次為：一口價(jià)、議價(jià)定價(jià)、集體議價(jià)和拍賣(mài)定價(jià)模式。因此選擇一口價(jià)和議價(jià)定價(jià)模式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法提升消費(fèi)者的需求預(yù)期。
（5）另外，對(duì)于一口價(jià)、議價(jià)定價(jià)和集體議價(jià)這三種定價(jià)模式而言，對(duì)其現(xiàn)實(shí)需求影響作用最大的參數(shù)均為需求預(yù)期，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)提升消費(fèi)者對(duì)定價(jià)模式的需求預(yù)期來(lái)促使更多的消費(fèi)者采用相應(yīng)的定價(jià)模式來(lái)購(gòu)物；對(duì)于拍賣(mài)模式而言，對(duì)其現(xiàn)實(shí)需求影響作用最大的參數(shù)為感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)降低消費(fèi)者對(duì)定價(jià)模式的感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者采用拍賣(mài)模式來(lái)購(gòu)物，具體實(shí)施措施本文暫不詳論。
本研究限于調(diào)查樣本的容量，研究結(jié)論受到一定的限制，但仍不失為今后研究的參考。
參考文獻(xiàn)：
［1］于洋，王艷秋.電子商務(wù)中的協(xié)商議價(jià)策略［J］.遼寧工學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，1（26）：20-22.
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)模式 策略
隨著消費(fèi)習(xí)慣、銷(xiāo)售環(huán)境的變化，人們不必局限于在固定的場(chǎng)合購(gòu)買(mǎi)所需要的商品和服務(wù)，電子商務(wù)的出現(xiàn)成為必然。本文主要在分析電子商務(wù)環(huán)境下，不同的營(yíng)銷(xiāo)主體可能采取的營(yíng)銷(xiāo)模式，并以此為基礎(chǔ)探究中小企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的必要性
中小企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)為中小企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇，使中小企業(yè)能直接參與到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。電子商務(wù)打破了現(xiàn)有商務(wù)格局，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造一個(gè)虛擬的大市場(chǎng)，擴(kuò)展企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中小企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的必要主要表現(xiàn)在：
1.有利于中小型企業(yè)與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)
目前，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)逐步為消費(fèi)者、用戶所接受，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性特點(diǎn)決定了大型企業(yè)、中小企業(yè)都處在一個(gè)虛擬的空間，所以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)平等。中小企業(yè)可以利用這種機(jī)會(huì)，捕捉商機(jī)，發(fā)展業(yè)務(wù)。
2.有利于解決中小型企業(yè)存在的諸多問(wèn)題
我國(guó)中小型企業(yè)面臨融資難、市場(chǎng)準(zhǔn)入難、自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整難，以及現(xiàn)代化管理水平低、風(fēng)險(xiǎn)控制能力弱等問(wèn)題，一旦市場(chǎng)有較大的波動(dòng)，就會(huì)面臨生存的風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)展電子商務(wù)有利于解決這些問(wèn)題。
3.有利于中小企業(yè)獲取市場(chǎng)信息
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可以及時(shí)獲取各方面的供需信息，拓展新的領(lǐng)域，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)推銷(xiāo)自己的企業(yè)，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)同類(lèi)型的企業(yè)進(jìn)行更深入的了解，做到知己知彼。
二、電子商務(wù)環(huán)境下，不同營(yíng)銷(xiāo)主體的營(yíng)銷(xiāo)模式
電子商務(wù)可以按著不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，如按其活動(dòng)范圍可分為本地電子商務(wù)、遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)電子商務(wù)和全球電子商務(wù)。按運(yùn)作方式分為完全電子商務(wù)和非完全電子商務(wù)。①本文所講的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式主要是指按交易對(duì)象所進(jìn)行分類(lèi)的模式。按活動(dòng)的交易對(duì)象，電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)主體主要有企業(yè)、消費(fèi)者、政府，共分以下兩大類(lèi)六種模式。
1.以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式
（1）B2B
B2B（Business To Business）是指企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)。目前，基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B發(fā)展迅猛，據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年全球B2B電子商務(wù)的規(guī)模已達(dá)26萬(wàn)億美元。B2B電子商務(wù)又分為綜合式B2B的和垂直式的B2B。我國(guó)比較著名的B2B有：阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、生意寶、中國(guó)網(wǎng)庫(kù)等。
（2）B2C
B2C （Business to Consumer） 是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)提供手段，實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)和提供服務(wù)，并保證與其相應(yīng)的付款方式的電子化的電子運(yùn)營(yíng)模式。②這種模式主要適用于網(wǎng)上商店。例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)（亞馬遜）、優(yōu)凱特。
（3）B2G
B2G （Business to Government）是指企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)。企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)包括企業(yè)與政府間的各項(xiàng)事務(wù)。具體有：政府采購(gòu)、稅收、商檢、管理?xiàng)l例、法規(guī)政策頒布等。一方面政府作為消費(fèi)者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自己的采購(gòu)清單，公平、公正、公開(kāi)地完成自己所需物品的采購(gòu)；另一方面政府對(duì)企業(yè)的宏觀調(diào)控、規(guī)范指導(dǎo)、監(jiān)督管理，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠充分、及時(shí)地發(fā)揮。并且，在電子商務(wù)活動(dòng)中，政府還對(duì)電子商務(wù)起到推動(dòng)、管理和規(guī)范的作用。
此外，還有營(yíng)銷(xiāo)專家研究了B2F（Business To Family）模式。B2F模式所針對(duì)的顧客群體主要是家庭，是以家庭為核心的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。是對(duì)B2C模式的一種升級(jí)。
2.以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式
（1）C2C
C2C（Consumer to Consumer）是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。消費(fèi)者與消費(fèi)者之間電子商務(wù)的特點(diǎn)是消費(fèi)者之間通過(guò)討價(jià)還價(jià)進(jìn)行交易，實(shí)踐中較多的是進(jìn)行個(gè)人網(wǎng)上拍賣(mài)。1995年9月皮埃爾.奧米迪亞開(kāi)辦了首家提供網(wǎng)上拍賣(mài)的網(wǎng)站。1997年拍賣(mài)網(wǎng)更名為eBay。皮埃爾.奧米迪亞用網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)引發(fā)了電子商務(wù)的變革。從此，C2C作為電子商務(wù)的一個(gè)分支，也作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的一種新的形式，開(kāi)始計(jì)入人們的視野。我國(guó)如易趣個(gè)人物品競(jìng)標(biāo)網(wǎng)，是第一個(gè)真正地網(wǎng)上個(gè)人物品競(jìng)標(biāo)站?！耙兹ぞW(wǎng)”采用賣(mài)方登錄物品信息、買(mǎi)方出價(jià)競(jìng)標(biāo)的形式進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，網(wǎng)上注冊(cè)、買(mǎi)賣(mài)全部免費(fèi)。大到汽車(chē)、房產(chǎn)，小到手機(jī)、郵票，都可以借助“易趣”輕松實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上拍賣(mài)、網(wǎng)下成交”。
（2）C2B
C2B（Consumer to Business）是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)。C2B最先由美國(guó)流行起來(lái)，其核心是通過(guò)聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，以此來(lái)改變B2C模式中用戶一對(duì)一出價(jià)的弱勢(shì)地位。消費(fèi)者聚集起來(lái)進(jìn)行集體議價(jià)，把價(jià)格主導(dǎo)權(quán)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，同企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，使之享受到以大批發(fā)商的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)單件商品或單個(gè)服務(wù)的利益。淘寶、易趣、拍拍等網(wǎng)站上的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)基本屬于C2B這個(gè)范疇。1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛認(rèn)為：C2B將以多種形式出現(xiàn)，常見(jiàn)的有聚合需求形式、要約形式（逆向拍賣(mài)）、服務(wù)認(rèn)領(lǐng)形式、商家認(rèn)購(gòu)形式、植入形式。
（3）C2G
C2G（Consumer to Government）是指消費(fèi)者與政府之間的電子商務(wù)。C2G是政府的電子商務(wù)行為，不以營(yíng)利為目的，主要包括政府采購(gòu)、網(wǎng)上報(bào)關(guān)、報(bào)稅等。在個(gè)別發(fā)達(dá)國(guó)家，例如澳大利亞，稅務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)指定私營(yíng)稅務(wù)，或財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)事務(wù)所用電子方式為個(gè)人報(bào)稅。
隨著B(niǎo)2C、B2G電子商務(wù)的發(fā)展，政府對(duì)個(gè)人將會(huì)實(shí)施更為全面的電子方式服務(wù)。如社會(huì)福利金的支付等，都會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行。
三、中小企業(yè)可能采取的營(yíng)銷(xiāo)策略
經(jīng)過(guò)如上的分析，中小企業(yè)可能采取的營(yíng)銷(xiāo)模式主要是B2B、B2C、B2G、B2F。即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)；企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)；企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)；企業(yè)與家庭之間的電子商務(wù)。基于此，中小企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。但根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等四個(gè)方面。電子商務(wù)作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，分析其營(yíng)銷(xiāo)策略也主要從這四個(gè)方面入手，只是在針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象時(shí)其著重點(diǎn)有所不同而已。
1.產(chǎn)品策略
從理論上來(lái)講，任何產(chǎn)品都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，但到底哪些產(chǎn)品適宜網(wǎng)上銷(xiāo)售，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的見(jiàn)解。較為共識(shí)的包括：電腦軟、硬件產(chǎn)品；知識(shí)含量高的產(chǎn)品；創(chuàng)新獨(dú)特的產(chǎn)品；特殊收藏價(jià)值的產(chǎn)品；服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品；一般性產(chǎn)品。隨著社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比例越來(lái)越大，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略，逐步演變?yōu)闈M足需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。而作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，已由原來(lái)單一的實(shí)物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品策略、服務(wù)策略和信息策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)應(yīng)該也必須是構(gòu)成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。網(wǎng)上提供的服務(wù)，按其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可分為：售前、售中和售后服務(wù)三種。網(wǎng)上提供的信息，與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相比，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要功能，是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)主要任務(wù)。企業(yè)可以通過(guò)建立自動(dòng)的信息系統(tǒng)、“虛擬展廳”等向用戶提供完善的信息。
2.價(jià)格策略
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中，產(chǎn)品的價(jià)格策略已經(jīng)有了豐富的內(nèi)容。如成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品階段定價(jià)、折扣定價(jià)、心理定價(jià)、地理定價(jià)等等，這里主要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)闡述如下幾種定價(jià)方法。
（1）個(gè)性化定價(jià)策略
個(gè)性化定價(jià)策略就是指利用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性的特點(diǎn)，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，確定產(chǎn)品價(jià)格的一種策略。③互聯(lián)網(wǎng)的存在，使得企業(yè)能及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取顧客的個(gè)性化需求，也就有了更具針對(duì)性的定價(jià)的依據(jù)。
（2）自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略
自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略即企業(yè)根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其他因素，，在計(jì)算企業(yè)收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。同時(shí)，建立與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格具有靈活性和多樣性。
（3）聲望定價(jià)策略
聲望定價(jià)策略即針對(duì)消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)優(yōu)價(jià)的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望、具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，高質(zhì)高價(jià)。這種定價(jià)方法，主要抓住了消費(fèi)者崇尚名牌的心理，是心理定價(jià)法的一種。通過(guò)聲望定價(jià)，第一可以提高產(chǎn)品形象，第二能滿足某些消費(fèi)者對(duì)地位和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的欲望需求。
（4）折扣定價(jià)策略
傳統(tǒng)的折扣定價(jià)策略也適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，即根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量、付款的方式給予相應(yīng)的折扣。在B2C營(yíng)銷(xiāo)模式中較多采用數(shù)量折扣、淡季折扣和現(xiàn)金折扣等。而在B2B營(yíng)銷(xiāo)模式中數(shù)量折扣則得到了廣泛的應(yīng)用。
（5）捆綁價(jià)格策略
捆綁價(jià)格策略是企業(yè)根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，將一些性能相近產(chǎn)品組合在一起銷(xiāo)售。采用這種策略可以充分利用企業(yè)的資源，使得產(chǎn)品組合利益最大化，使顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格感覺(jué)更滿意。
3.渠道策略
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，包括訂貨、結(jié)算、交付和售后服務(wù)等。一般來(lái)講，完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道都具備訂貨、結(jié)算、配送三大功能。從目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道總的情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為直銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。直銷(xiāo)渠道即不通過(guò)中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶。在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)、與電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作（如網(wǎng)上銀行）、與專業(yè)物流公司合作等，完成網(wǎng)絡(luò)商品銷(xiāo)售和服務(wù)的提供。直銷(xiāo)渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)及術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，把商品由中間商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或用戶。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，間接營(yíng)銷(xiāo)渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道一般適用于小批量商品及生活資料的交易。
4.促銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和產(chǎn)品服務(wù)的不同，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略主要應(yīng)包括兩大類(lèi)，一是網(wǎng)絡(luò)廣告，一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)廣告具有更明顯的優(yōu)越性，比如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強(qiáng)、資金投入少等，所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表式廣告、分類(lèi)廣告、插播式廣告、電子郵件式廣告、關(guān)鍵詞搜索等。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)推廣主要是以傳統(tǒng)的銷(xiāo)售促進(jìn)形式為重要參照的。其形式主要有網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo)、網(wǎng)上捆綁促銷(xiāo)、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)積分促銷(xiāo)、在線交流促銷(xiāo)、文娛作品促銷(xiāo)等。
值得說(shuō)明的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸呈繁榮之勢(shì)，不僅豐富了我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，積累了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而且為廣大生產(chǎn)者、消費(fèi)者（用戶）帶來(lái)了極大的方便，這些是值得肯定的。但電子商務(wù)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜也是不爭(zhēng)的事實(shí)。諸如商業(yè)欺詐、以次充好、售后服務(wù)不到位等現(xiàn)象的存在，也在一定程度上阻礙了我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的健康發(fā)展，影響了社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)秩序的建設(shè)。于是，我們呼吁盡快制定相關(guān)法律，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。
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