時(shí)間：2023-01-02 15:47:34
序論：在您撰寫標(biāo)志設(shè)計(jì)研究時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
研究幾何形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)需要以幾何形態(tài)為切入點(diǎn)，對(duì)當(dāng)前的標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形語(yǔ)言進(jìn)行分析，了解和分析平面設(shè)計(jì)中最核心、最基本的幾何形態(tài)，結(jié)合經(jīng)典及新興的幾何形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)案例，思考如何通過(guò)極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)思想和幾何形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)，以注重“形態(tài)”，化簡(jiǎn)為繁的設(shè)計(jì)方式把標(biāo)志的形與意結(jié)合起來(lái)，突出幾何形態(tài)是標(biāo)志設(shè)計(jì)中永恒的元素這個(gè)不可磨滅的事實(shí)。1.研究幾何形態(tài)相關(guān)的論文、著作。前期階段進(jìn)行大量的文獻(xiàn)資料查閱，其中包括網(wǎng)絡(luò)資料，并對(duì)這些資料進(jìn)行分析和總結(jié)。2.收集、歸納、整理具有幾何形態(tài)特征的標(biāo)志案例，比較經(jīng)典案例及新興案例的異同，分析標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則及其、特征，強(qiáng)調(diào)注重“形態(tài)”，化繁為簡(jiǎn)，由形達(dá)意的設(shè)計(jì)手法。3.將理論結(jié)合實(shí)際，以理論內(nèi)容的歸納總結(jié)為依據(jù)，確定設(shè)計(jì)方向，結(jié)合設(shè)計(jì)方法對(duì)創(chuàng)作進(jìn)行闡述。設(shè)計(jì)幾何形態(tài)的標(biāo)志的觀念形成現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展在視覺語(yǔ)言手段變得越來(lái)越多姿多彩、科技發(fā)展突飛猛進(jìn)的今天，隨著人們生活水平的改變和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們的精神層次也隨之提高，人們的個(gè)人審美眼光和審美態(tài)度也在發(fā)生著變化。極簡(jiǎn)的幾何形態(tài)所表現(xiàn)的純凈、明晰的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中達(dá)到加強(qiáng)形式感與現(xiàn)代感的作用。平面設(shè)計(jì)中最核心、最基本的幾何形態(tài)，在表現(xiàn)一些極簡(jiǎn)的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中得到了廣泛的運(yùn)用。
幾何形態(tài)的標(biāo)志在設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)
陳之佛先生的《幾何形圖案構(gòu)成法》一書中寫到“幾何形圖案是抽象的，又是最具有規(guī)律的?！橄蟆馕吨季S的綜合，‘規(guī)律’表明了形式美底蘊(yùn)。對(duì)于設(shè)計(jì)藝術(shù)來(lái)說(shuō)，這是最難的一把開門鑰匙，也是活躍構(gòu)思的一種發(fā)動(dòng)力。而一個(gè)訓(xùn)練有素的設(shè)計(jì)家，控制構(gòu)圖的法寶也只有靠幾何形圖案?！边@番話說(shuō)明了幾何形態(tài)在今天是從事設(shè)計(jì)藝術(shù)的人要善于運(yùn)用的元素。標(biāo)志的設(shè)計(jì)的內(nèi)容可以涵蓋各個(gè)領(lǐng)域，而一切事物的形狀，都是可以簡(jiǎn)化的，再?gòu)?fù)雜的物體都可以用最單純的幾何形態(tài)概括出來(lái)。在視覺中，人們把握物體的形狀并不一定與該物體的實(shí)際邊界線等同。標(biāo)志的設(shè)計(jì)特點(diǎn)是：能夠適合放大縮小，要易于人們識(shí)別與記憶，這些特點(diǎn)和幾何形態(tài)的特點(diǎn)極為相似，他們之間的共通點(diǎn)決定了幾何形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)。
創(chuàng)作幾何形態(tài)標(biāo)志需注意的問(wèn)題
“適合”為基本準(zhǔn)則
“適合”的本意為適宜，符合。在標(biāo)志創(chuàng)作過(guò)程中，對(duì)于幾何形態(tài)的選擇，要以“適合”為基礎(chǔ)?！斑m合”是設(shè)計(jì)過(guò)程中的一個(gè)設(shè)計(jì)的最基本準(zhǔn)則。設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程是為了尋找一個(gè)適合商品特質(zhì)的思路，標(biāo)志創(chuàng)作時(shí)要找準(zhǔn)幾何形態(tài)元素，要做適合產(chǎn)品，適合對(duì)應(yīng)人群，適合對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)，就要清楚產(chǎn)品上標(biāo)志的應(yīng)用特性。沒有最完美的設(shè)計(jì)，只有最適合的設(shè)計(jì)。
設(shè)計(jì)為何而服務(wù)
根據(jù)對(duì)一些表的標(biāo)志進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品的大小有著局限性，對(duì)標(biāo)志也造成了一定的局限性，比如，形態(tài)要以簡(jiǎn)單為主，適合放大和縮小；形態(tài)要與其他市場(chǎng)上的標(biāo)志區(qū)分開來(lái)，易于識(shí)別；標(biāo)志根據(jù)工藝的要求必須是可易于轉(zhuǎn)變?yōu)閱紊脑O(shè)計(jì)為好，這些因素更加確定了這個(gè)標(biāo)志的“極簡(jiǎn)”性以及幾何形態(tài)性。這幾點(diǎn)確定以后，對(duì)幾何形態(tài)的基本性質(zhì)進(jìn)行了研究并發(fā)現(xiàn)，選擇何種形態(tài)代表著要用何種意義傳達(dá)產(chǎn)品訴求。正如，梅花、皇冠這樣無(wú)人不知、無(wú)人不曉的形態(tài)，情感、文化、歷史在它們身上有著深厚的積淀，隨著從古到今物質(zhì)文化的發(fā)展，它們的意義也一同經(jīng)歷著變遷。設(shè)計(jì)藝術(shù)是根植于人民、文化與時(shí)代精神的，正因?yàn)樵谶@些形態(tài)里積累了長(zhǎng)久以來(lái)人類的精神情感及物質(zhì)文明，蘊(yùn)含著世代相傳的精神、制度、道德、思想、作風(fēng)、風(fēng)俗、藝術(shù)等社會(huì)因素，所以在設(shè)計(jì)作品中他們才能引起廣大人民群眾的視覺感受及心理共鳴。
“形態(tài)”比“形式”重要
點(diǎn)、線、面、體這些可幫助人們有效地刻畫錯(cuò)綜復(fù)雜的世界，它們都稱為幾何圖形。從實(shí)物中抽象出的各種圖形統(tǒng)稱為幾何圖形。在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域里我們談的幾何圖形，就是平面幾何圖形。以三個(gè)最基本的幾何形態(tài)為例：方形，圓形，三角形都有著悠久的歷史和不同的象征意義，方形是穩(wěn)固的象征，方形如同大地，方中套圓的圖案分別代表了天和地。圓形如同天空，它在東西方均是宇宙。無(wú)始無(wú)終的圓形可以象征永恒。三角形是三種特性的象征。形的出現(xiàn)為作品添加不同的心理感受，設(shè)計(jì)中幾何形態(tài)的變化會(huì)帶來(lái)不同的視覺心理差異。不同幾何形態(tài)給人帶來(lái)的視覺傳達(dá)語(yǔ)言不能忽視，相同的幾何形態(tài)在不同的結(jié)合與運(yùn)用下也會(huì)帶來(lái)不同的心理感受。如，下面的四個(gè)以圓為元素來(lái)設(shè)計(jì)的LOGO（圖4），分別是傳立媒體（媒介策劃公司）、RAYMONDTABER（工業(yè)公司）、芬蘭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和林主聯(lián)合會(huì)和speaker（微型喇叭）。四個(gè)毫不相干的領(lǐng)域運(yùn)用的四個(gè)LOGO使用的幾何形態(tài)都是圓形，但互不相同，各有精彩之處。幾何形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中作為一種詞匯，一種語(yǔ)言顯得尤其重要。方形，圓形，三角形是塑造天地萬(wàn)物的最基本形狀，又是組成各種幾何形態(tài)的原始元素，世間萬(wàn)物的形態(tài)都可以歸于最基本的幾何形態(tài)。在看準(zhǔn)了幾何形態(tài)的最終簡(jiǎn)化方向后，便可選擇正確的幾何形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，這些幾何形態(tài)本身具有不同的特定意義，脫離了幾何學(xué)意義成為一種視覺符號(hào)元素，在標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中可以表現(xiàn)不同的視覺感受和情感語(yǔ)言。
形意相合
各種幾何形態(tài)根據(jù)自身的形狀，都具備著自己的各種獨(dú)特的擴(kuò)展意義。中國(guó)的一些吉祥圖案，很多都有著方形這一元素，方形就是令人有安全感，能夠寄托心情的象征。方形給人堅(jiān)實(shí)、明確、莊嚴(yán)、權(quán)威、強(qiáng)力、機(jī)械、有力、秩序、穩(wěn)重的感覺。而圓形的團(tuán)聚收攏、完整集中，給人飽滿、完整、緊密、團(tuán)結(jié)、充實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X。太陽(yáng)與遠(yuǎn)古先民有著密切的關(guān)系，太陽(yáng)是生命的象征，圓是太陽(yáng)的代碼，圓有吉祥如意、豐滿無(wú)缺的意思，在中國(guó)經(jīng)過(guò)代代相沿的傳承和變遷，成為全民族的共識(shí)。人的輪回，以人為主體，是以圓形代表的循環(huán)反復(fù)為思維。中國(guó)民俗文化把圓作為一個(gè)重要的象征符號(hào)，象征著圓滿、和諧。幾何形態(tài)的多種擴(kuò)展意義是令他們能夠在設(shè)計(jì)中生動(dòng)，準(zhǔn)確表現(xiàn)設(shè)計(jì)作品視覺信息與心理感受的原因。歷史、文化的沉淀令人自然而然的想到的理念與個(gè)性，它蘊(yùn)涵著約定俗成的內(nèi)涵并帶給人的與之相應(yīng)的心理感受。也就是這里筆者所說(shuō)到的“意”。在未來(lái)的社會(huì)發(fā)展中，標(biāo)志設(shè)計(jì)必定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)新的趨勢(shì)與潮流，但是我們不能忽略幾何形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中表達(dá)語(yǔ)言的重要性，也不能忽略他在平面設(shè)計(jì)中對(duì)心理產(chǎn)生影響的必然性。過(guò)去，我們賦予幾何形態(tài)豐富的內(nèi)涵及歷史意義；現(xiàn)在，我們?cè)跇?biāo)志設(shè)計(jì)中加以聯(lián)系并利用他；未來(lái)，熟練掌握了他們，我們就會(huì)融會(huì)貫通的將其運(yùn)用在在平面設(shè)計(jì)工作上。
參考文獻(xiàn)
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[2]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺[M].滕守堯譯.成都:四川人民出版社,1998.
關(guān)鍵詞：標(biāo)志；再設(shè)計(jì)；殼牌
檢 索：.cn
中圖分類號(hào)：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2832（2016）01-02-0030-03
The Research of Logo’s Redesign
XI Jia-bin（ Xi’an Academy of Fine Arts，Xi’an 710065，China）
Abstract ：After entering the 21st century， Many enterprises have redesigned the brand image to meet the era’s style and to pursuit a new phase of development. Since the design master Kenyahare planned an exhibition named”21st Century Daily Necessities Redesign”. The concept of “Re-design”became more clear and important. This paper analyzes the logo redesign of Visual Communication Design， through explaining its depth meaning and illustrating a classical logo redesign， summarized the way of logo redesign and evaluation.
Key words ：logo； redesign； shell
Internet ：.cn
隨著社會(huì)的發(fā)展，人造物也因?yàn)槿祟悓徝篮推魑锕τ玫淖兓尸F(xiàn)新面貌。原始社會(huì)時(shí)期，人類使用的石器經(jīng)歷了舊石器.中石器和新石器時(shí)代，這些生活工具在造型和功能上逐漸被優(yōu)化，因此人類天生便具有不斷創(chuàng)新改造的能力。格羅皮烏斯在《全面建筑觀》中寫道：“歷史表明，美的觀念也是隨著社會(huì)和科技的進(jìn)步而改變的，誰(shuí)要是以為自己發(fā)現(xiàn)了‘永恒的美’，他就一定會(huì)陷入模仿和停滯不前的泥沼”①。這句話雖出發(fā)于建筑設(shè)計(jì)，卻適用于所有的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)，作為信息的圖形載體，為了迎合時(shí)代風(fēng)格，更精準(zhǔn)地傳達(dá)企業(yè)理念，隨社會(huì)的發(fā)展需要被再設(shè)計(jì)。由于設(shè)計(jì)的時(shí)代主題和社會(huì)審美理想的變化，科技進(jìn)步導(dǎo)致設(shè)計(jì)采用和展現(xiàn)形式多樣，許多老品牌已無(wú)法忽視品牌形象老化的現(xiàn)實(shí)。進(jìn)入21世紀(jì)后，眾多知名品牌對(duì)標(biāo)志形象做了更新，有著承前啟后作用的再設(shè)計(jì)對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)是更大的挑戰(zhàn)。標(biāo)志再設(shè)計(jì)是品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)師群體也開始重視到再設(shè)計(jì)的價(jià)值，但是，因?yàn)閷?duì)標(biāo)志再設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)缺乏認(rèn)知而沒有掌握正確的再設(shè)計(jì)方法，無(wú)法從全面的維度客觀評(píng)判再設(shè)計(jì)作品。如原研哉對(duì)“美即”面膜標(biāo)志的再設(shè)計(jì)和韓家英對(duì)“萬(wàn)科”標(biāo)志的再設(shè)計(jì)，因?yàn)槭窃O(shè)計(jì)大師和知名品牌的合作，從而受到很大關(guān)注，最終作品卻飽受爭(zhēng)議。
一、標(biāo)志再設(shè)計(jì)解析
（一）標(biāo)志再設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)
物有進(jìn)化，“設(shè)計(jì)”當(dāng)然也有進(jìn)化。設(shè)計(jì)物進(jìn)化的邏輯是對(duì)缺點(diǎn)的改進(jìn)以及對(duì)新要求的滿足，是對(duì)更好的追求②?！霸僭O(shè)計(jì)”即對(duì)設(shè)計(jì)物的再次設(shè)計(jì)，也可稱作改良設(shè)計(jì)，但是再設(shè)計(jì)與改良設(shè)計(jì)并不完全對(duì)等，而是有區(qū)別的。準(zhǔn)確地說(shuō)，改良設(shè)計(jì)包含在再設(shè)計(jì)概念之內(nèi)。改良設(shè)計(jì)是對(duì)設(shè)計(jì)物做加減法，在設(shè)計(jì)過(guò)程中依然沿用原有的設(shè)計(jì)理念或某些形式，剔除缺陷。因此標(biāo)志再設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)是一種改良設(shè)計(jì)，基于標(biāo)志在過(guò)去.現(xiàn)在以及將來(lái)的使用環(huán)境，對(duì)標(biāo)志的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行綜合客觀分析，考慮到時(shí)代主題和大眾的審美需求，對(duì)標(biāo)志圖形進(jìn)行重新創(chuàng)意以規(guī)避缺點(diǎn)并添加新意。具體的設(shè)計(jì)方法是對(duì)標(biāo)志圖形的形式.色彩和情感等在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上做調(diào)整設(shè)計(jì)。例如“可口可樂”的中文字體標(biāo)志，1979年被引進(jìn)時(shí)使用了普通的中文字形。與帶有飄帶裝飾的英文“cocacola”斯賓塞襯線字形相差甚遠(yuǎn)，既不和諧也缺乏美感。2003年，陳幼堅(jiān)對(duì)可口可樂的中文字體標(biāo)志進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)巧妙構(gòu)思與修改，挪借了英文字形的飄帶裝飾圖形，設(shè)計(jì)了帶有飄柔絲帶圖形做裝飾的彎曲流暢的中文字形，從而與英文標(biāo)志相得益彰，使消費(fèi)者對(duì)中英文不同的字體標(biāo)志產(chǎn)生了認(rèn)同感，使這一中文字體標(biāo)志成為經(jīng)典。陳幼堅(jiān)的成功是因?yàn)檎莆樟苏_的標(biāo)志再設(shè)計(jì)方法，使再設(shè)計(jì)與原設(shè)計(jì)之間保有某種聯(lián)系，再設(shè)計(jì)不光富有創(chuàng)意且優(yōu)于原設(shè)計(jì)。再設(shè)計(jì)另一個(gè)層面的含義不是改良，而是重新創(chuàng)造，如原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書中提到：“再設(shè)計(jì)”不是改良生活物品，而是將已知的事物陌生化，更是一種創(chuàng)造力。
（二）標(biāo)志再設(shè)計(jì)具有持續(xù)性
經(jīng)典品牌都有著悠久的發(fā)展歷史，消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的青睞，愿意購(gòu)買該品牌的商品，一方面是因?yàn)榘谄放苾?nèi)部由時(shí)間積淀而形成的隱性品牌價(jià)值。這樣優(yōu)越價(jià)值的形成，必然伴隨著品牌形象的不斷更新改進(jìn)。標(biāo)志作為品牌形象的核心，是在不斷改進(jìn)中走向成熟的，其發(fā)展具有持續(xù)性。正是伴隨企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志再設(shè)計(jì)過(guò)程，形成了深厚的品牌內(nèi)涵。我們所熟知的眾多跨世紀(jì)品牌，皆經(jīng)歷了多次的標(biāo)志再設(shè)計(jì)。標(biāo)志再設(shè)計(jì)具有持續(xù)性的內(nèi)因是企業(yè)在不同發(fā)展階段有不同的發(fā)展理念；外因是為了適應(yīng)新時(shí)代和新市場(chǎng)的環(huán)境。任何想要持續(xù)向前發(fā)展的企業(yè)都要伴隨標(biāo)志形象的再設(shè)計(jì)。
（三）標(biāo)志再設(shè)計(jì)的意義
標(biāo)志再設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是企業(yè)形象不斷走向完善和累積品牌價(jià)值的必然過(guò)程，屬于企業(yè)發(fā)展的一部分。已經(jīng)在消費(fèi)者心目中達(dá)成共識(shí)的標(biāo)志形象被再設(shè)計(jì)后將面臨適用性挑戰(zhàn)，再設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是認(rèn)識(shí)過(guò)程，而是重新接受過(guò)程。企業(yè)更新品牌標(biāo)志形象，是為了讓品牌形象在消費(fèi)者心目中保持新鮮.清晰和有活力的面貌，同時(shí)也是在告訴消費(fèi)者企業(yè)一直處于不斷發(fā)展和進(jìn)步的狀態(tài)，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌充滿激情。標(biāo)志再設(shè)計(jì)對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，更多的是對(duì)視覺傳達(dá)形式更深層次的創(chuàng)意發(fā)掘，是設(shè)計(jì)理念的精進(jìn)。設(shè)計(jì)與美是分不開的，標(biāo)志圖形的再設(shè)計(jì)，是設(shè)計(jì)師對(duì)美的不斷探求。
二、“殼牌”標(biāo)志再設(shè)計(jì)分析
雖然更新標(biāo)志是一種常象，但是企業(yè)的每一次換標(biāo)都是一次挑戰(zhàn)。保羅?蘭德曾提出“永恒的設(shè)計(jì)”，就是簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)。但是世界上并不存在永恒的設(shè)計(jì)形式，僅有永恒的設(shè)計(jì)原則。設(shè)計(jì)大師的作品可以保持長(zhǎng)久的魅力和活力，是因?yàn)樗麄兙邆湔系闹R(shí)系統(tǒng)和豐富的經(jīng)驗(yàn)累積，有駕馭設(shè)計(jì)進(jìn)程的能力。著名設(shè)計(jì)師雷蒙德?羅維為“殼牌”石油公司所做標(biāo)志再設(shè)計(jì)成為世界經(jīng)典標(biāo)志之一。本文對(duì)雷蒙德?羅維的再設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行了分析，以探知標(biāo)志再設(shè)計(jì)的正確思路和方法。
“殼牌”石油公司的第一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)于1900年，是具有繪畫風(fēng)格的扇貝殼形象，并一直沿用了扇貝殼的形象。這個(gè)標(biāo)志分別在1904年、1909年、1930年被更新，逐漸脫離了寫實(shí)風(fēng)格變得有設(shè)計(jì)感。1948年，這個(gè)標(biāo)志第一次被更新為彩色，引用了西班牙國(guó)旗的紅黃兩色。然后在1955年、1961年和1971年被再設(shè)計(jì)，如此縱向看來(lái)，標(biāo)志的更新過(guò)于頻繁，但是扇貝殼的形象和鮮明的紅黃兩色早已在消費(fèi)者心中烙下深刻印象。直至1971年，雷蒙德?羅維對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，誕生了這一簡(jiǎn)約卻經(jīng)典的標(biāo)志形象（圖1）。下面對(duì)雷蒙德?羅維的再設(shè)計(jì)原理進(jìn)行分析。
（一）綜合分析原標(biāo)志的優(yōu)缺并改良
再設(shè)計(jì)前的標(biāo)志是1961年設(shè)計(jì)的，以紅色為底的抽象黃色扇貝殼圖形。設(shè)計(jì)師首先客觀全面地分析了原標(biāo)志的缺陷：紅黃的配色雖然很明亮活潑，但在很遠(yuǎn)或光線不好的地方辨識(shí)困難。造成這一缺陷的原因：大面積紅色背景上的扇貝殼圖形的輪廓線太細(xì)，在遠(yuǎn)處看就像是紅色背景上有一個(gè)近似圓的黃色圖形，扇貝殼的形象不易被看出。另一方面，紅色的標(biāo)志字體“shell”位于正中央，被大面積的紅色包圍，色彩面積對(duì)比微弱導(dǎo)致字體被淹沒（圖2左）。
雷蒙德沿用了原標(biāo)志的紅黃配色和扇貝殼圖形，做了如下改良：1.去除紅色背景，將扇貝殼圖形抽象幾何化。圖形采用紅色的輪廓線和黃色填充，將扇貝殼圖形上的線縮減為七條并加粗拉長(zhǎng)。扇貝殼的形象變得簡(jiǎn)潔明了，解決了識(shí)別問(wèn)題。2.為了減弱消費(fèi)者對(duì)新標(biāo)志的陌生感，夸張地加粗了新標(biāo)志的紅色輪廓線，使紅色和黃色的配色比例和諧且與舊標(biāo)志相統(tǒng)一，新標(biāo)志在色彩感情上與舊標(biāo)志保持了一致。3.將大寫字母的標(biāo)志字體變?yōu)闉樾?，提高了可識(shí)度，并把標(biāo)志字體移至標(biāo)志圖形的下方，變得醒目。
（二）立足時(shí)代，展望未來(lái)
不同時(shí)代有不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，迎合風(fēng)格才會(huì)被社會(huì)接受。羅維的標(biāo)志再設(shè)計(jì)運(yùn)用了剛興起的構(gòu)成主義和極簡(jiǎn)主義風(fēng)格。使“殼牌”的標(biāo)志形象在當(dāng)時(shí)走在了國(guó)際前沿，彰顯了企業(yè)的發(fā)展動(dòng)勢(shì)。未來(lái)性是設(shè)計(jì)的本質(zhì)之一，因此在設(shè)計(jì)中將未來(lái)因素融入其中尤為重要。是否經(jīng)典不過(guò)時(shí)是評(píng)判標(biāo)志設(shè)計(jì)優(yōu)劣的因素之一，想要設(shè)計(jì)一款不易過(guò)時(shí)的標(biāo)志，設(shè)計(jì)師要具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)品味，擁有超前意識(shí)和超前的設(shè)計(jì)能力。顯然，雷蒙德?羅維具備這樣的能力，被他再設(shè)計(jì)的“殼牌”標(biāo)志至今已經(jīng)使用了44年仍散發(fā)活力。另一位具有未來(lái)設(shè)計(jì)能力的大師保羅?蘭德，他通過(guò)閱讀大量書籍了解了人類歷史發(fā)展的過(guò)程，對(duì)藝術(shù)風(fēng)格的演變有了縱深的認(rèn)知，獲得了超前的設(shè)計(jì)能力，把未來(lái)主義作為自己的設(shè)計(jì)原則之一。他為“IBM”再設(shè)計(jì)的標(biāo)志也成為世界經(jīng)典，至今已經(jīng)使用了39年，給IBM帶來(lái)了巨大的品牌效益。保羅?蘭德認(rèn)為設(shè)計(jì)作品只有好壞，沒有最新。因此，最新的作品不一定是最好的，也不一定會(huì)長(zhǎng)久，只有真正優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品才能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。
（三）標(biāo)志再設(shè)計(jì)的評(píng)判方式
標(biāo)志再設(shè)計(jì)因?yàn)槠溲永m(xù)性，其創(chuàng)意過(guò)程有一定的約束限制，需要保持原有設(shè)計(jì)的某些特征，所以其評(píng)價(jià)方式不能完全等同于標(biāo)志設(shè)計(jì)。標(biāo)志的優(yōu)劣，通常圍繞標(biāo)志圖形的造型和色彩等方面，對(duì)其是否具有可視性、是否獨(dú)特、是否容易記憶等作評(píng)價(jià)。對(duì)于標(biāo)志再設(shè)計(jì)作品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)主要在五個(gè)方面：1.改進(jìn)性，即是否規(guī)避了舊標(biāo)志的缺點(diǎn)得到改進(jìn)；2.創(chuàng)新性，創(chuàng)新作為設(shè)計(jì)的靈魂，在再創(chuàng)造中也極為重要；3.適應(yīng)性，即更新后的標(biāo)志形象是否符合企業(yè)發(fā)展新階段的方向，是否適應(yīng)流行風(fēng)格和人們的審美取向；4.標(biāo)志再設(shè)計(jì)作品的使用時(shí)間，可以長(zhǎng)久保持活力的品牌形象有利于企業(yè)文化價(jià)值的積累；5.標(biāo)志再設(shè)計(jì)是否推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。品牌形象是企業(yè)理念和產(chǎn)品品質(zhì)的代表，對(duì)企業(yè)發(fā)展起促進(jìn)作用。許多企業(yè)在發(fā)展的新階段，適時(shí)調(diào)整標(biāo)志，以推進(jìn)企業(yè)的新發(fā)展。只有推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步向前發(fā)展的標(biāo)志再設(shè)計(jì)作品才是成功的。
對(duì)于標(biāo)志再設(shè)計(jì)作品的評(píng)價(jià)，就其內(nèi)部來(lái)看，是對(duì)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思想.文化品質(zhì)和知識(shí)涵養(yǎng)的評(píng)價(jià)；就其外部來(lái)看，是企業(yè)定位和客戶要求的體現(xiàn)。因此，對(duì)再設(shè)計(jì)的客觀評(píng)價(jià)要兼顧兩個(gè)方面，不能只追究于標(biāo)志的外部形態(tài)和色彩而忽視內(nèi)部理念，造成片面判斷。原研哉對(duì)“美即”標(biāo)志所做的再設(shè)計(jì)，因?yàn)榕c舊標(biāo)志風(fēng)格的迥異而受到部分設(shè)計(jì)師的詬病。原研哉的再設(shè)計(jì)，首先，沿用”MG”的英文字母，并將大寫字母改為小寫，提升了親切感，加粗了的筆畫使標(biāo)志更醒目。其次，純黑色的和壓扁的形態(tài)是原研哉個(gè)人的審美品味以及對(duì)“美即”企業(yè)理念的新理解。最后，被歐萊雅收購(gòu)后，美即推出了面膜哲學(xué)的全新內(nèi)涵，新標(biāo)志的禪意美學(xué)風(fēng)格正迎合了企業(yè)發(fā)展的新理念。原研哉的再設(shè)計(jì)作品將在未來(lái)的應(yīng)用過(guò)程中被考驗(yàn)。
結(jié)語(yǔ)
設(shè)計(jì)創(chuàng)造固然重要，但是再設(shè)計(jì)也是設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，因?yàn)樵O(shè)計(jì)物是在不斷改進(jìn)中走向完美。標(biāo)志再設(shè)計(jì)在品牌形成的過(guò)程中尤為重要，因此視覺設(shè)計(jì)師要重視再設(shè)計(jì)這一理念，在標(biāo)志再設(shè)計(jì)的過(guò)程中，運(yùn)用正確的設(shè)計(jì)方法，同樣以解決問(wèn)題的態(tài)度去再設(shè)計(jì)，不受一時(shí)流行風(fēng)格的約束，訓(xùn)練超前的設(shè)計(jì)意識(shí)，對(duì)再設(shè)計(jì)作品有客觀的全面評(píng)判角度，在再設(shè)計(jì)的進(jìn)程中創(chuàng)造出優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。
注釋：
① 朱旭. 改變我們生活的150位設(shè)計(jì)家. 濟(jì)南： 山東美術(shù)出版社. 2002：63.
② 亨利?佩卓斯基. 器具的進(jìn)化[M]. 丁佩芝，陳月霞，譯. 北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1999： 19，29.
參考文獻(xiàn)：
[1] 原研哉. 設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[J]. 朱鍔，譯. 濟(jì)南：山東人民出版社.2006.
【關(guān)鍵詞】汽車；標(biāo)志；設(shè)計(jì)；研究淺析
在汽車標(biāo)志審美價(jià)值中，蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)師的審美情趣、審美觀點(diǎn)和審美取向。作為汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)師應(yīng)具備以下審美條件：
1 具備汽車專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)
設(shè)計(jì)師的汽車專業(yè)知識(shí)是他對(duì)審美客體——汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的進(jìn)行審美的前提條件。但是，作為具備汽車專業(yè)知識(shí)的設(shè)計(jì)師，對(duì)汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美能力也存在著差異，差異的存在主要決定于專業(yè)知識(shí)的掌握程度，他掌握的汽車工程、汽車文化知識(shí)越豐富、對(duì)汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域的越熟悉，其對(duì)汽車標(biāo)志的審美能力也就越強(qiáng)。
2 具備較強(qiáng)的藝術(shù)鑒賞能力
汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)師應(yīng)具備對(duì)汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)較高的藝術(shù)鑒賞能力，能對(duì)汽車標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性做出敏銳的反應(yīng)。對(duì)汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美實(shí)踐活動(dòng)可以促進(jìn)藝術(shù)鑒賞能力的提高，同時(shí)藝術(shù)鑒賞能力的提高也可以拓展設(shè)計(jì)師對(duì)汽車標(biāo)志審美的廣度與深度。
3 具備敏銳的審美心理
美感作為審美主體對(duì)審美客體的感受，是一系列心理因素相互滲透、相互作用的結(jié)果。汽車標(biāo)志的審美，就其心理功能而言，主要是指設(shè)計(jì)師在欣賞汽車標(biāo)志時(shí)所產(chǎn)生的積極地綜合型心理反應(yīng)，主要包括知覺、感覺、想象、聯(lián)想、記憶、通感等，他們相互聯(lián)系、相互滲透，共同構(gòu)成汽車標(biāo)志的審美心理。
汽車標(biāo)志也就是汽車的商標(biāo)，通常簡(jiǎn)稱車標(biāo)，是汽車品牌形象系統(tǒng)的核心部分，是利用圖形、符號(hào)或文字向人們表達(dá)他所象征的含義，幫助消費(fèi)者理解汽車的品牌精神、設(shè)計(jì)理念和性能特點(diǎn)，并分辨不同品牌的汽車。汽車標(biāo)志是汽車車身造型設(shè)計(jì)的重要元素之一。精美的汽車標(biāo)志常常給人以無(wú)限的遅想，折射出汽車文化的物質(zhì)性與精神性，豐富著人們對(duì)汽車的理解力與鑒賞力，體現(xiàn)出技術(shù)與藝術(shù)的融合之美。汽車工業(yè)的特點(diǎn)決定了汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)有其自身的獨(dú)特性與規(guī)律性，如何設(shè)計(jì)出一款美觀適用的汽車標(biāo)志，是一項(xiàng)值得深入研究a。
汽車標(biāo)志雖小，但卻發(fā)揮著極其重要的品牌識(shí)別作用，如果沒有它人們將無(wú)法對(duì)汽車品牌加以區(qū)分，汽車品牌所具有的一切價(jià)值都無(wú)法得到表達(dá)，因而也就無(wú)法在市場(chǎng)上建立自己的品牌形象。汽車標(biāo)志與汽車工業(yè)發(fā)展的歷史和傳統(tǒng)緊密相連，汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)具有文化性、藝術(shù)性、識(shí)別性與象征性等特征。汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)是標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的重要類別之一，與其它類別產(chǎn)品的標(biāo)志相比，汽車標(biāo)志在車身造型中的使用使其具有了流動(dòng)傳播的效果。汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的質(zhì)量，直接決定了人們對(duì)汽車品牌的第一印象。
汽車工業(yè)的發(fā)展不但締造了輝煌的工業(yè)文明，也孕育了豐富多彩的汽車文化，汽車已成為現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的重要載體。汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)是汽車文化的重要組成部分。在百余年的汽車發(fā)展進(jìn)程中，出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)作品，就像一座座豐碑，記載著汽車發(fā)展的歷史，每一枚精美的汽車標(biāo)志都是經(jīng)過(guò)科技的歷練和時(shí)間的雕刻而成。從眾多汽車品牌標(biāo)志所呈現(xiàn)出的總體面貌來(lái)看，在主題和形態(tài)的選擇上，都在一定程度上反映了汽車工業(yè)的發(fā)展歷史，反映了汽車作為“第一工業(yè)產(chǎn)品”所蘊(yùn)含的科技精神、人文精神和勇往直前的開拓精神，同時(shí)還反映了不同國(guó)家、地域的文化特點(diǎn)，以及品牌創(chuàng)立時(shí)的社會(huì)和時(shí)代背景。因而汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出其文化價(jià)值。
對(duì)于汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)審美特性的研究屬于設(shè)計(jì)美學(xué)研究范疇。作為一種設(shè)計(jì)物汽車標(biāo)志具有重要的美學(xué)研究?jī)r(jià)值，作為審美客體，汽車標(biāo)志的造型設(shè)計(jì)具有實(shí)用性、形象性、意象性、差異性與共同性等特點(diǎn)，并受到歷史、文化、地域、民族、科技、時(shí)代等諸多因素的影響和制約。汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和其獨(dú)有的應(yīng)用形式?jīng)Q定了，汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)涵蓋了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的交叉領(lǐng)域，并且與汽車品牌發(fā)展理念與戰(zhàn)略的實(shí)施密切相關(guān)。
一個(gè)好的汽車標(biāo)志首先要美，只有符合設(shè)計(jì)美學(xué)規(guī)律的美才能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，才能給人以持續(xù)的、永恒的視覺審美享受。通過(guò)對(duì)相關(guān)形式美法則的應(yīng)用分析，可以看出，在汽車標(biāo)志發(fā)展演進(jìn)過(guò)程中，形成了獨(dú)特的汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)美學(xué)規(guī)律。形態(tài)是汽車標(biāo)志造型設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。組成標(biāo)志的形態(tài)獨(dú)立存在時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)出各自不同的視覺特征和性格特征，如果將它們巧妙運(yùn)用于汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)中，則可以表現(xiàn)出豐富多彩的視覺魅力。形態(tài)要素作為構(gòu)成汽車標(biāo)志審美特性的重要內(nèi)容之一，不僅是汽車標(biāo)志實(shí)用功能的載體，而且還是形成汽車標(biāo)志內(nèi)涵的重要手段。汽車標(biāo)志形態(tài)設(shè)計(jì)的演變可以運(yùn)用遺傳學(xué)原理加以分析，在汽車標(biāo)志的形態(tài)設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循卓越性、獨(dú)創(chuàng)性、經(jīng)典性和文化性等原則。
汽車標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格包含民族風(fēng)格、地域風(fēng)格、時(shí)代風(fēng)格等內(nèi)容，汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)風(fēng)格的形成是這三方面因素共同作用的結(jié)果。民族風(fēng)格的形成，取決于由來(lái)已久的歷史積淀和文化傳承，沒有民族風(fēng)格特點(diǎn)的汽車標(biāo)志，在世界汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)中難以得到尊重和認(rèn)同；每個(gè)時(shí)代都存在不同于其它時(shí)代的社會(huì)文化背景和審美追求，這些都反映在汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)代風(fēng)格中，汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)代風(fēng)格的形成即是時(shí)代的產(chǎn)物又是時(shí)代的體現(xiàn)；不同地區(qū)有不同的地域文化，人們的生活方式、思維方式和審美習(xí)慣都會(huì)不同，這些因素都會(huì)對(duì)這一地區(qū)汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)風(fēng)格產(chǎn)生影響。
在我國(guó)設(shè)計(jì)美學(xué)領(lǐng)域，涉及到汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的著作甚少，并且也只是在少量有關(guān)標(biāo)志設(shè)計(jì)的著作中略有提及，而且大多以案例賞析的形式出現(xiàn)。在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域涉及汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的研究成果也極少，大多仍停留在圖形學(xué)、符號(hào)學(xué)層面，缺少系統(tǒng)深入的設(shè)計(jì)理論研究，更沒有結(jié)合汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的美學(xué)特點(diǎn)來(lái)探討汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)。在汽車工程領(lǐng)域涉及到汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的成果亦不多見，而且多是從汽車文化角度對(duì)汽車標(biāo)志的含義、風(fēng)格進(jìn)行概略的介紹。立足汽車工程和設(shè)計(jì)美學(xué)這兩大學(xué)科，將汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)美學(xué)有機(jī)融合，將設(shè)計(jì)美學(xué)規(guī)律引入到汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的研究中，對(duì)汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美特點(diǎn)、美學(xué)規(guī)律、造型規(guī)律與方法進(jìn)行系統(tǒng)深入的梳理、分析和研究在國(guó)內(nèi)尚屬空白。
參考文獻(xiàn)：
目的對(duì)當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的獨(dú)特表現(xiàn)形式之一，即“隨意形態(tài)”進(jìn)行較為全面的解析。方法以案例搜集、分類整理、綜合分析為手段，從“隨意形態(tài)”標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念、分類、主要特征與審美價(jià)值等方面進(jìn)行深入闡釋。結(jié)論得出該類標(biāo)志作為一種目前尚屬新穎和稀缺的視覺語(yǔ)言，已逐步受到相關(guān)從業(yè)者的關(guān)注和部分消費(fèi)者的喜愛。它具有大眾傳播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在著某些局限性。在具體實(shí)踐中，為確保“隨意形態(tài)”標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程的不隨意，應(yīng)有諸多要點(diǎn)值得深究。
關(guān)鍵詞：
隨意形態(tài)；標(biāo)志設(shè)計(jì)；后現(xiàn)代主義
在后現(xiàn)代主義浪潮的推動(dòng)下，平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)了一類像是信手而為的標(biāo)志創(chuàng)作。它們的圖形語(yǔ)言往往帶有草圖化、即興感、偶發(fā)狀的特征；視覺風(fēng)格呈現(xiàn)出草率、隨性、稚拙的特點(diǎn)；在品味格調(diào)上追求個(gè)性不凡、獨(dú)樹一幟甚至另類叛逆的風(fēng)尚。事實(shí)上，目前學(xué)界對(duì)于此類標(biāo)志設(shè)計(jì)的理解和界定還較為含混，但綜合各家之言，并考慮其客觀存在的特征，采用“隨意形態(tài)”一詞加以概括相對(duì)較為合理。作為一類風(fēng)格鮮明、時(shí)代感強(qiáng)且頻頻出現(xiàn)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，“隨意形態(tài)”已經(jīng)受到部分專家的關(guān)注，但對(duì)其進(jìn)行深入研究和系統(tǒng)梳理的文字依然稀缺，眾多基層設(shè)計(jì)師尚不熟知，大多數(shù)設(shè)計(jì)教材和實(shí)際教學(xué)更鮮有提及?；诖耍瑧?yīng)用較多成功案例，深入闡釋設(shè)計(jì)現(xiàn)象、分析設(shè)計(jì)內(nèi)涵、討論設(shè)計(jì)方法，以期完善和提升此類標(biāo)志的創(chuàng)作理論與實(shí)踐，促進(jìn)我國(guó)當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展。
1概念闡釋與分類解讀
“隨意”在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中的解釋為：“任憑自己的意思。”這里所述“隨意”取其中的隨性、自由等精神內(nèi)核，特指相關(guān)設(shè)計(jì)給予受眾的視覺效果和心理感受。但需要強(qiáng)調(diào)的是，“隨意”并非指創(chuàng)作過(guò)程的隨意，也不是指違背客觀要求和規(guī)律的純粹主觀表現(xiàn)。相反的，這類標(biāo)志在創(chuàng)意、繪制以及應(yīng)用等環(huán)節(jié)中，更需要始終圍繞委托方的實(shí)際需求，尋找契合的表現(xiàn)方式，甚至比常規(guī)標(biāo)志設(shè)計(jì)更需精準(zhǔn)的表達(dá)，因此也耗時(shí)更久。而“形態(tài)”在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中解釋有“事物的形狀或表現(xiàn)”之意。具體在藝術(shù)設(shè)計(jì)構(gòu)成中，形態(tài)指物體的全因素特征，包括物體的靜態(tài)特征和動(dòng)態(tài)特征、物理特征和心理特征等[1]。由此可見，在平面設(shè)計(jì)語(yǔ)境中談及“隨意形態(tài)”一詞可以概括地解釋為看上去具備無(wú)規(guī)律、非刻意、偶發(fā)性等特質(zhì)的平面圖形形狀或圖形組合狀態(tài)，在這里專指標(biāo)志設(shè)計(jì)中的手繪涂鴉圖形、偶發(fā)自由圖形、數(shù)碼隨機(jī)圖形或圖形的“凌亂”組合等。追溯歷史不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)隨意的形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域一直存在。早期的標(biāo)志因設(shè)計(jì)水平和表現(xiàn)手法的限制，都被動(dòng)地帶有不同程度的“隨意形態(tài)”特征。但較為成功地將“隨意”作為一種特定設(shè)計(jì)手法或藝術(shù)風(fēng)格，加以主動(dòng)運(yùn)用和刻意營(yíng)造的案例，大約出現(xiàn)于20世紀(jì)末至21世紀(jì)初。2000年，德國(guó)漢諾威世博會(huì)即采用了一套會(huì)在不同場(chǎng)合改變結(jié)構(gòu)與色彩的波形圖案作為標(biāo)志。這套標(biāo)志的主體圖形看起來(lái)既像隨意抓拍的水面漣漪，又像計(jì)算機(jī)程序錯(cuò)亂或屏幕顯示故障時(shí)出現(xiàn)的變形圖案。在強(qiáng)調(diào)固定圖形和鮮明色彩的標(biāo)志設(shè)計(jì)大背景下，這一設(shè)計(jì)充滿了另類、未知和不確定的感覺。看似“隨意”的變換體現(xiàn)了靈活、創(chuàng)新與智慧，被解讀成一種“永恒的能量”。隨意形態(tài)標(biāo)志的歷史不算悠久，但在有關(guān)標(biāo)志設(shè)計(jì)的研究成果中已經(jīng)被提及。針對(duì)具體案例，它被描述為標(biāo)志設(shè)計(jì)中的“視覺化輕音樂”[2]、“意念淡化的詩(shī)意游戲”[3]或“戲虐調(diào)侃的現(xiàn)代幽默”[3]等。由李中揚(yáng)等主編的《標(biāo)志設(shè)計(jì)》則明確提出了“隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)”這一概念，并闡述它與人的變化一樣，具有豐富的情感、抽象的感受、激情的表現(xiàn)，講求人情味[2]。而后由郭恩文、安麗梅主編的《標(biāo)志設(shè)計(jì)與應(yīng)用》等書也提出了“獨(dú)特性、隨意性主題標(biāo)志”[4]等類似概念。此外，其他理論研究中提及的“抽象型標(biāo)志”、“隨機(jī)形標(biāo)志”、“自由形標(biāo)志”、“寫意風(fēng)格標(biāo)志”、“多形態(tài)標(biāo)志”等，與這里所述的隨意形態(tài)標(biāo)志關(guān)系密切。它們?cè)诟拍钌嫌袕膶倩蚪徊骊P(guān)系，但并非完全一致。根據(jù)形態(tài)構(gòu)成原理劃分，隨意形態(tài)標(biāo)志體現(xiàn)為造型要素的隨意和形式要素的隨意。前者又可具體分為兩組常見情況。一是純粹抽象的隨意形狀，包括手繪圖形、偶發(fā)圖形、數(shù)碼隨機(jī)圖形等。例如荷蘭平面設(shè)計(jì)師博伊•巴斯蒂芬的個(gè)人標(biāo)志，即一個(gè)潦草的，任意涂畫的，類似于一堆廢棄電線般的圖形，設(shè)計(jì)師個(gè)人標(biāo)志見圖2[5]。他說(shuō)這急需被整理，正如他的工作性質(zhì)。二是對(duì)于具象事物的“隨意”表現(xiàn)。例如T恤新品牌Med-raw委托德國(guó)設(shè)計(jì)公司ViaGrafik為其設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志，就像是一個(gè)憤怒孩子的涂鴉，T恤品牌Med-raw標(biāo)志見圖3[5]，勉強(qiáng)識(shí)別出它是這個(gè)品牌的拼寫，而形式要素的隨意則主要是指多種元素的隨意組合。例如國(guó)外某市場(chǎng)調(diào)研公司的標(biāo)志是一組多變的圓圈，國(guó)外某市場(chǎng)調(diào)研公司標(biāo)志見圖4[5]，設(shè)計(jì)師將這些色彩各異的圓形元素稱之為智慧泡泡，象征著不斷冒發(fā)的創(chuàng)意。在符合一定的形式美感的前提下，圓形元素可以任意組合。雖然其中的具體元素是規(guī)整圓形，但是它的多形態(tài)呈現(xiàn)和組合方式的看似凌亂無(wú)規(guī)律，使之“隨意”氣質(zhì)非常濃郁。當(dāng)然，如果根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，還會(huì)有其他的分類情況：根據(jù)藝術(shù)風(fēng)格劃分，隨意形態(tài)標(biāo)志可以分為手繪風(fēng)格、數(shù)碼風(fēng)格以及綜合風(fēng)格等；根據(jù)圖形數(shù)量劃分，又可分為單一形態(tài)和復(fù)合形態(tài)等。
2主要特征與審美價(jià)值
盡管隨意形態(tài)標(biāo)志表現(xiàn)不盡相同，有簡(jiǎn)有繁、有靜有動(dòng)，但是它們的精神面貌和內(nèi)在氣質(zhì)是一致的。這類標(biāo)志在視覺方面的主要共性特征可以用“亂、草、簡(jiǎn)、特”4個(gè)字概括，“亂”指元素組合的無(wú)邏輯感；“草”指率性、稚拙甚至潦草的手繪筆觸感；“簡(jiǎn)”指風(fēng)格一般為簡(jiǎn)約抽象；“特”則強(qiáng)調(diào)了標(biāo)志整體上的偶發(fā)狀和稀有性。當(dāng)然，上述只是表面現(xiàn)象，成功的隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)必然遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)在規(guī)律，符合形式美法則，因此，從審美體驗(yàn)的角度出發(fā)，這類標(biāo)志又具有以下主要價(jià)值。首先，個(gè)性、另類和特立獨(dú)行是隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要視覺標(biāo)簽。說(shuō)起標(biāo)志，規(guī)整簡(jiǎn)潔的幾何形狀，變了形的頭文字，或者是圖案化了的具象物往往成為其在現(xiàn)代人們心目中的主流印象。但在數(shù)字化的讀圖時(shí)代，伴隨生產(chǎn)能力的不斷提高，人們審美品味和自由度也在不斷解放。過(guò)于直白的語(yǔ)言可能會(huì)小覷消費(fèi)者對(duì)于“美”的理解力，削弱其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的好奇心；過(guò)于理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男问綗o(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的視覺熱情；似曾相識(shí)的面貌引發(fā)審美疲勞。隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)在這樣的大背景中脫穎而出，它是對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)方式的調(diào)侃和叛逆，也是對(duì)藝術(shù)可能性的不懈嘗試。例如德國(guó)一家設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Minale的標(biāo)志就是使用炭筆狂野地涂畫出來(lái)的一堆不規(guī)則線條，設(shè)計(jì)師稱其象征著“生長(zhǎng)的力量”，德國(guó)Minale設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)標(biāo)志見圖5[6]。將這樣一堆“亂麻”作為一個(gè)品牌的形象，是對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)觀念的一種叛逆、挑釁與戲謔，而這家機(jī)構(gòu)也一定會(huì)被貼上個(gè)性、另類和特立獨(dú)行的形象標(biāo)簽。其次，輕松、自由和寫意之美是標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一股清新之氣。隨著現(xiàn)代社會(huì)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，現(xiàn)實(shí)的時(shí)空環(huán)境和人們的審美心理也在不斷改變，世界設(shè)計(jì)出現(xiàn)了“反國(guó)際化”潮流[7]。隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)在這方面的“叛逆”表現(xiàn)尤為突出。迥異于大多數(shù)標(biāo)志的完整、圓滿、嚴(yán)謹(jǐn)與理性，隨意形態(tài)標(biāo)志因其手繪、偶發(fā)、隨機(jī)、凌亂等特性，讓人感覺它的繪制是靈激一動(dòng)、信手拈來(lái)甚至偶然天成的。在受眾的想象中，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)造這些圖形時(shí)輕松愉悅、大膽灑脫甚至滑稽搞笑。這種想象也會(huì)代入受眾在閱讀這些標(biāo)志時(shí)的心情與感受，讓人覺得這些圖形充滿了動(dòng)態(tài)的張力和創(chuàng)造的氣息，仿佛中國(guó)畫中的寫意山水、松弛暢快的水彩畫或大膽奇異的抽象油畫等，不受束縛、酣暢淋漓。例如臺(tái)灣輔仁大學(xué)70周年校慶標(biāo)志，是一束彩色的煙花，揮灑寫意的筆觸、混亂通透的色彩，很好地表現(xiàn)了歡快的氣氛和自由的氣息，但事實(shí)上，正如一幅寥寥幾筆的繪畫大作背后隱藏的是數(shù)十年的基本功練習(xí)一樣，一件成功的隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)也需要精心策劃、反復(fù)修改。它們是外松內(nèi)緊的，擁有嚴(yán)格的要求和復(fù)雜的程序，并非真的隨便而為。例如某咖啡公司的標(biāo)志是一個(gè)咖啡杯殘留的杯底壓印，一個(gè)看上去如此隨性的圖形，卻是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師5次杯墊材質(zhì)更換和上百次壓印實(shí)驗(yàn)得來(lái)的。在星巴克、雀巢、意利等大牌咖啡標(biāo)志“當(dāng)?shù)?rdquo;之時(shí)，以這種不規(guī)則的偶發(fā)圖形作為自身形象，彰顯了隨性、休閑、輕松的品牌精神，宛若一股清新香氣，令人難以忘卻。再次，隨意形態(tài)標(biāo)志還擁有強(qiáng)調(diào)情感與趣味的后現(xiàn)代主義氣質(zhì)?，F(xiàn)代社會(huì)中，人與人、人與自然的情感溝通日漸淡漠，簡(jiǎn)明理性的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格逐漸難以滿足受眾的心理需求。標(biāo)志從神圣符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)槠降刃蜗?，這實(shí)際上是標(biāo)志的解放。它是圖形跨越并走向心靈的認(rèn)同，從這點(diǎn)上理解，自然隨意的標(biāo)志更能體現(xiàn)大眾的視覺親情，構(gòu)成活性化形象[2]。隨意形態(tài)標(biāo)志總是帶著一種平易近人的、親切隨和的、幽默自然的氣質(zhì)，讓人們眼前一亮、會(huì)心一笑或者若有所思。人們對(duì)這些類似于涂鴉的手繪或數(shù)碼隨機(jī)圖形，具有天生好感并非偶然現(xiàn)象。有心理學(xué)家研究稱，涂鴉是一種發(fā)泄的方式，能把人們從各種壓力和情緒中解放出來(lái)。而且，因?yàn)?ldquo;隨意”，它讓人們感覺這是自己在不經(jīng)意間或從很小的時(shí)候就會(huì)涂畫的圖形，甚至可能是對(duì)于形狀的最早經(jīng)驗(yàn)。例如日本神戶中央公園的“小松鼠”、富士產(chǎn)經(jīng)傳媒集團(tuán)的“大眼睛”和某制衣廠的“小紐扣”，等標(biāo)志有著異曲同工之妙[8]。這些標(biāo)志中的主體形象繪制的并不“高明”，它讓人聯(lián)想到低齡兒童的涂鴉。觀看者也許會(huì)說(shuō)“這個(gè)我也能畫出來(lái)。”這樣的感受能增進(jìn)品牌與消費(fèi)者的心理距離，傳達(dá)友好親近的品牌信息。在短暫的交流過(guò)程中，若帶給用戶的情感體驗(yàn)是好用的、愉悅的、人性化的亦或是產(chǎn)生某種共鳴、勾起了用戶的回憶等，這樣的產(chǎn)品必然在同類市場(chǎng)上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，同樣產(chǎn)品的生命周期也比同類產(chǎn)品長(zhǎng)[9]。產(chǎn)品如此，標(biāo)志亦如此。除了新奇、童真與稚拙外，隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的互動(dòng)性也體現(xiàn)了它的后現(xiàn)代主義氣質(zhì)。正因其“隨意”，圖形往往看上去并不完整、高深和嚴(yán)謹(jǐn)，這也給了受眾參與互動(dòng)的契機(jī)：?jiǎn)渭冎扇さ膱D形讓受眾有模仿的欲望與可能性是其具有互動(dòng)性的一個(gè)方面；“隨意”的多形態(tài)標(biāo)志更讓人感受到互動(dòng)的。例如根莖網(wǎng)標(biāo)志見圖8[10]，本身即是純粹抽象的隨意圖形，即一堆散射狀的線段組合而成的不規(guī)則根須。瀏覽者每次進(jìn)入該網(wǎng)站，都會(huì)發(fā)現(xiàn)其線條造型的旋轉(zhuǎn)角度和色彩有所改變，標(biāo)志始終處于動(dòng)態(tài)中。這種看似“隨意”的改變?cè)鲞M(jìn)了與受眾的互動(dòng)。此外，隨意形態(tài)標(biāo)志讓人感受到平面設(shè)計(jì)中的時(shí)間性，其主體圖形的稚拙不完滿所體現(xiàn)的定格和片段感尤為強(qiáng)烈；自由揮灑的筆觸讓人不由得聯(lián)想到標(biāo)志繪制的“短暫”過(guò)程；變形、扭曲、模糊的“無(wú)理由”隨機(jī)形，使靜態(tài)平面產(chǎn)生猶如光暈、波動(dòng)、流淌、攪拌或爆裂等動(dòng)態(tài)意象[6]；而“隨意”的多形態(tài)標(biāo)志更是把平面設(shè)計(jì)中的第四維時(shí)間性發(fā)揮到極致。例如上文提到的2000年德國(guó)漢諾威世界博覽會(huì)的標(biāo)志就是一個(gè)很好的例證。它將圖形的“隨意”變化真實(shí)地展現(xiàn)出來(lái)，讓人們切實(shí)感受到時(shí)空的流轉(zhuǎn)。總之，在原本安靜停滯的平面設(shè)計(jì)中注入時(shí)間性的因素，讓人們從它們愉悅有趣的外部表現(xiàn)中體會(huì)到更多的視覺感受，解讀到更加令人回味的內(nèi)部含義，是隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要審美特征。
3在大眾傳播中的優(yōu)劣勢(shì)與設(shè)計(jì)要點(diǎn)
標(biāo)志符號(hào)的溝通三階段為認(rèn)別（第1階段：新鮮、刺激、印象）；認(rèn)知（第2階段：熟悉、需求、好感）；認(rèn)同（第2階段：感動(dòng)、習(xí)慣、喜歡）[11]。同時(shí)，在認(rèn)知的過(guò)程中，大腦首先認(rèn)識(shí)并記住的是形狀。色彩是這一過(guò)程中的第2個(gè)階段。內(nèi)容是除了形狀和色彩以外的第3個(gè)階段[12]。據(jù)此，在當(dāng)前市場(chǎng)，規(guī)整、完滿、對(duì)稱、圓潤(rùn)、嚴(yán)謹(jǐn)、簡(jiǎn)潔之風(fēng)當(dāng)?shù)?，這種新奇的帶有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的隨意形態(tài)圖形似乎更容易引起人的注意，并給人留下深刻印象。例如以圓形或O字母為主要元素的標(biāo)志設(shè)計(jì)非常常見。它們大多具有圓潤(rùn)收斂的邊緣、均勻平滑的質(zhì)感、明晰肯定的色彩。而中央美術(shù)學(xué)院奧林匹克設(shè)計(jì)中心標(biāo)志則采用一組互相交錯(cuò)疊加的不規(guī)則圓圈，這其中的圓圈在描繪時(shí)似乎沒有借助任何工具，就像拿起粉筆或水粉顏料隨手一劃。因?yàn)檫^(guò)于“隨意”，圓形首尾都沒有對(duì)接完成，仿佛設(shè)計(jì)師的草圖，但根據(jù)格式塔心理學(xué)“閉合”原理，受眾依然能從這個(gè)殘缺的涂鴉中看到字母“O”，借助色彩還能進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)五環(huán)的解構(gòu)與重組。在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時(shí)，這個(gè)標(biāo)志也迅速傳達(dá)了該機(jī)構(gòu)與眾不同、活躍創(chuàng)新、注重個(gè)性的氣質(zhì)，在一堆類似標(biāo)志中脫穎而出，令人過(guò)目不忘，這正得益于設(shè)計(jì)師刻意的“隨意”?？梢姡S意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的獨(dú)特性使其在大眾傳播中具有一定優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，不可否認(rèn)，它們作為標(biāo)志也具有自身局限性。首當(dāng)其沖的是其不規(guī)整外形和非均勻質(zhì)感在復(fù)制時(shí)產(chǎn)生障礙，尤其在巨型或微觀應(yīng)用時(shí)有一定難度。其次，體現(xiàn)另類個(gè)性的小眾情懷與追求更多人的認(rèn)同之間的平衡點(diǎn)很難掌握。雖然新穎獨(dú)特的視覺語(yǔ)言是隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)漸成氣候的主要原因，但是傳達(dá)信息、塑造形象依然是標(biāo)志的基本功能。一味追求新、奇、怪的風(fēng)格會(huì)阻礙基本信息的傳達(dá)，也會(huì)動(dòng)搖起碼的群眾基礎(chǔ)。再次，這些標(biāo)志的使用對(duì)象較為狹隘，應(yīng)因人、因時(shí)、因地而變。一些嚴(yán)肅的、拘謹(jǐn)?shù)臋C(jī)構(gòu)和場(chǎng)合并不適宜這些邊界粗糙、形態(tài)模糊的圖形。在不當(dāng)場(chǎng)合出現(xiàn)，其原本個(gè)性另類的氣質(zhì)也許會(huì)異化為令人不安或似是而非的感受。此外，因主體圖形過(guò)于“隨意”，寓意的表述可能會(huì)流于隱晦和牽強(qiáng)，從而較難體現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀標(biāo)志應(yīng)具備的人文關(guān)懷性。深入了解隨意形態(tài)標(biāo)志在大眾傳播中的優(yōu)劣勢(shì)后，設(shè)計(jì)師應(yīng)在實(shí)際創(chuàng)作時(shí)注意幾個(gè)具體問(wèn)題。第一，在設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要做大量的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)標(biāo)志的受眾有更多了解，以確定他們是否具備足夠的條件去讀懂、接受和喜歡這樣的標(biāo)志。一般說(shuō)來(lái)，隨意形態(tài)標(biāo)志針對(duì)的是年輕的、具有一定文化水平和審美能力的、追求個(gè)性、喜歡展現(xiàn)自我的目標(biāo)人群。它所運(yùn)用的行業(yè)和品牌也必須是注重創(chuàng)新、活躍寬松的，例如藝術(shù)機(jī)構(gòu)、兒童相關(guān)、餐飲服務(wù)、時(shí)尚領(lǐng)域、信息傳媒、個(gè)人形象或公關(guān)顧問(wèn)公司等。第二，在創(chuàng)意階段時(shí)，設(shè)計(jì)師需要真正從品牌的歷史、內(nèi)涵與愿景等文化要素出發(fā)，從心理學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)甚至哲學(xué)等其他相關(guān)學(xué)科中汲取能量，挖掘圖形的內(nèi)部語(yǔ)言，將這種“隨意”發(fā)揮到切實(shí)需要它的地方。第三，在設(shè)計(jì)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)遵循大眾認(rèn)同的形式美法則，從成功的寫意水墨畫、抽象繪畫、概念藝術(shù)甚至兒童繪畫等作品中汲取優(yōu)渥的養(yǎng)分，探尋圖形的外部“氣韻”和內(nèi)在規(guī)律，真正做到外松內(nèi)緊，是這類型標(biāo)志創(chuàng)作的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。第四，在檢驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)做好標(biāo)志應(yīng)用的可行性方案，并進(jìn)行精準(zhǔn)的網(wǎng)格定位，切不可忽略標(biāo)準(zhǔn)化制圖，盡可能將手繪、攝影或掃描稿轉(zhuǎn)換成矢量圖形，以便于更好地放大或縮小。為維持統(tǒng)一完整的品牌形象，設(shè)計(jì)師亦要隨時(shí)關(guān)注標(biāo)志及其輔助形的多渠道運(yùn)用，大至戶外巨型廣告，小至名片角落，甚至于某些昏暗場(chǎng)合的投影效果，都應(yīng)前期試驗(yàn)查看，以保證隨意形態(tài)標(biāo)志的不“隨意”。
4結(jié)語(yǔ)
作為一種目前尚屬新穎和稀缺的視覺語(yǔ)言，隨意形態(tài)標(biāo)志已逐步受到相關(guān)從業(yè)者的關(guān)注和部分消費(fèi)者的喜愛，并且已經(jīng)作為一種設(shè)計(jì)現(xiàn)象進(jìn)入專家的研究視野。可以想見，它將成為標(biāo)志設(shè)計(jì)未來(lái)發(fā)展的某種趨勢(shì)和潮流。隨著相關(guān)實(shí)踐的增多，隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念內(nèi)涵與外延也許會(huì)進(jìn)行修正，其分類標(biāo)準(zhǔn)與條目會(huì)有所調(diào)整，但它的傳播優(yōu)劣勢(shì)確是設(shè)計(jì)師需要時(shí)刻謹(jǐn)記的。充分借力其“亂、草、簡(jiǎn)、特”的視覺特征和層次豐富的審美意蘊(yùn)，注意“隨意”可能帶來(lái)的負(fù)面影響，披沙揀金、去偽存真，總結(jié)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，使之在更加具體的質(zhì)疑和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)中進(jìn)一步完善自我，從而找到傳統(tǒng)與先鋒、理性與感性之間的最佳支點(diǎn)。
作者：邵陸蕓 韓超 單位：湖州師范學(xué)院 湖州師范學(xué)院
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關(guān)鍵詞：標(biāo)志；動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)；信息傳達(dá)
標(biāo)志是一種信息傳播的視覺符號(hào)，具有象征性的圖形設(shè)計(jì)，傳達(dá)特定的集團(tuán)、活動(dòng)、事物、產(chǎn)品等的特定信息。標(biāo)志設(shè)計(jì)涉及美學(xué)、廣告學(xué)、符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)意學(xué)等方面的相關(guān)知識(shí)，是一門綜合性很強(qiáng)的設(shè)計(jì)分類。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人類生活節(jié)奏日益加快，如何使標(biāo)志在紛繁復(fù)雜的信息海洋中顯示出獨(dú)特的個(gè)性，如何使標(biāo)志更加準(zhǔn)確、快速的傳遞信息成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)重要課題。目前，通過(guò)對(duì)該課題的實(shí)踐與研究，標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了眾多新趨勢(shì)，動(dòng)態(tài)化就是其中的一個(gè)重要表現(xiàn)。
一、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的具體表現(xiàn)
信息時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)首先在于，標(biāo)志設(shè)計(jì)不再局限于在任何場(chǎng)合的運(yùn)用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設(shè)計(jì)原則”。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師開始大膽嘗試突破標(biāo)志單一、靜態(tài)、固定的外形與色彩，更加注重利用標(biāo)志內(nèi)部結(jié)構(gòu)的韻律和動(dòng)態(tài)平衡來(lái)表現(xiàn)視覺形象的本質(zhì)，根據(jù)相應(yīng)的視覺原理，賦予作品外在形態(tài)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，使標(biāo)志在視覺上產(chǎn)生極具趣味性的動(dòng)態(tài)變化，顯現(xiàn)出具有無(wú)窮生命力的視覺意象，并使蘊(yùn)含于其中的深層含義在視覺的時(shí)空延展中得到準(zhǔn)確、有效的識(shí)別。
2000年漢諾威世博會(huì)的標(biāo)志就充分體現(xiàn)了這種動(dòng)態(tài)化的特征。德國(guó)漢諾威世博會(huì)以“人－自然—技術(shù)：一個(gè)誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)方面為未來(lái)有可能實(shí)施的應(yīng)對(duì)方案提供全球性的展示和交流平臺(tái)。在標(biāo)志征集活動(dòng)中，主辦方要求標(biāo)志必須充分反映主題，具有獨(dú)特性，能與“Exp02000Harmover”的標(biāo)題字樣協(xié)調(diào)結(jié)合；標(biāo)志造型必須簡(jiǎn)潔而不乏深意，除適用于印刷、網(wǎng)絡(luò)之外，還必須適合動(dòng)畫制作。最終，大會(huì)選用了奎恩工作室設(shè)計(jì)的外觀看似有機(jī)生物結(jié)構(gòu)的作品。不同于傳統(tǒng)意義的是，該標(biāo)志并沒有固定的結(jié)構(gòu)，其外形和色彩可以根據(jù)不同的應(yīng)用需要而形成多達(dá)456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動(dòng)態(tài)延展的視覺效果。正如主設(shè)計(jì)師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運(yùn)動(dòng)和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀(jì)發(fā)展對(duì)人類的要求：保持運(yùn)動(dòng)、思維靈活、勇于創(chuàng)新，運(yùn)用智慧推動(dòng)世界向前發(fā)展?！?/p>
又如，韓國(guó)一民美術(shù)館的標(biāo)志設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師對(duì)“一民”的韓文輔音字母進(jìn)行了幾何化處理，并利用“田”字形的構(gòu)圖形式對(duì)其進(jìn)行組合，標(biāo)志的整體形象在穩(wěn)定中富于變化。在標(biāo)志的實(shí)際應(yīng)用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據(jù)背景、媒介、環(huán)境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標(biāo)志設(shè)計(jì)案例聚合在一起進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，標(biāo)志的識(shí)別性并沒有因?yàn)樵煨偷膭?dòng)態(tài)變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因?yàn)樵O(shè)計(jì)師在創(chuàng)意過(guò)程中抓住了視覺形態(tài)的本質(zhì)，才使得標(biāo)志的不同組合、變化顯現(xiàn)出相同或相近的視覺感受，從而強(qiáng)化了標(biāo)志的識(shí)別性。實(shí)際上，這也正體現(xiàn)了格式塔的“變調(diào)性”理論，即“一個(gè)格式塔，即使在它的各構(gòu)成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要靈活運(yùn)用對(duì)稱、平衡、對(duì)比、統(tǒng)一、節(jié)奏、韻律等形式美法則，充分展現(xiàn)標(biāo)志造型、色彩等方面的內(nèi)在特征。唯有這樣，才能使標(biāo)志在動(dòng)態(tài)變化中準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。
除外在形式以外，動(dòng)態(tài)化還表現(xiàn)在標(biāo)志與其他視覺設(shè)計(jì)要素的相互關(guān)系之中。
標(biāo)志在視覺系統(tǒng)構(gòu)架中通常占有絕對(duì)主導(dǎo)的作用。其他相關(guān)要素如標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形等都是為了發(fā)揮標(biāo)志的這種絕對(duì)中心地位而服務(wù)，標(biāo)志與其他視覺設(shè)計(jì)要素之間也因之而產(chǎn)生一種靜態(tài)的、主次性的關(guān)系。本文作者認(rèn)為，這種靜態(tài)關(guān)系的維持雖然可以突出企業(yè)的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設(shè)計(jì)各要素的能動(dòng)性，弱化了視覺系統(tǒng)的創(chuàng)新性與可持續(xù)發(fā)展性，這實(shí)際上也造成了對(duì)視覺資源的一種浪費(fèi)。令人欣慰的是，隨著設(shè)計(jì)理論及實(shí)踐的不斷深入，在當(dāng)代視覺設(shè)計(jì)中已經(jīng)可以看到標(biāo)志與其他視覺設(shè)計(jì)要素之間逐漸顯現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)。比如說(shuō)，標(biāo)志和輔助圖形之間并不一定是主次關(guān)系，而有可能是一種互相補(bǔ)充、互為拓展的動(dòng)態(tài)關(guān)系。美國(guó)奧睿律師事務(wù)所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標(biāo)志是一個(gè)綠色圓環(huán)狀圖形，輔助圖形則是一系列與標(biāo)志環(huán)狀外形相似的圓形實(shí)物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中輔助圖形在很大意義上拓展了標(biāo)志的概念，通過(guò)對(duì)人們相似或相近聯(lián)想和想像的引發(fā)，使標(biāo)志形象突破了原有的環(huán)狀外形，其意義也變得更為深遠(yuǎn)。
由此可見，在標(biāo)志與其他視覺設(shè)計(jì)要素關(guān)系的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)中，我們已經(jīng)不能想當(dāng)然地將標(biāo)志界定為視覺設(shè)計(jì)的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標(biāo)志相同甚至超越標(biāo)志本身意義的地位。當(dāng)然，標(biāo)志與其他視覺設(shè)計(jì)要素之間的這種動(dòng)態(tài)關(guān)系也并不是毫無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可言，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師們要在保持突出產(chǎn)品、企業(yè)、團(tuán)體或是活動(dòng)的整體視覺印象的前提下，合理調(diào)控各要素之間的互動(dòng)作用，使各要素充分發(fā)揮作用，從而使視覺信息得到準(zhǔn)確地傳達(dá)。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的意義與價(jià)值
從信息傳達(dá)的角度看，標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化符合受眾的認(rèn)知規(guī)律，符合新媒介發(fā)展要求以及視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的總趨勢(shì)，對(duì)于提高信息傳達(dá)的效率有著重要的價(jià)值與意義。
首先，標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化符合人的視覺特點(diǎn)。視覺信息的傳達(dá)包含生產(chǎn)、創(chuàng)造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說(shuō)的“受眾”。受眾在圖形信息傳達(dá)中雖然處于非主動(dòng)地位，但卻對(duì)信息傳達(dá)的最終實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮受眾閱讀圖形時(shí)視覺在生理、心理乃至審美層面的需求和規(guī)律，才能將預(yù)先設(shè)定的信息順利、準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。
動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志圖形與靜態(tài)化的標(biāo)志圖形相比更符合人的視覺特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，人在其視域范圍內(nèi)觀察事物時(shí)，往往會(huì)對(duì)他們所關(guān)注的事物產(chǎn)生與其他事物相比更為清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)于司空見慣、平淡無(wú)奇的形象或是雜亂無(wú)序的對(duì)象都容易產(chǎn)生厭膩和感知疲勞。在現(xiàn)代社會(huì)紛繁的信息面前，人不是對(duì)圖形所有的細(xì)節(jié)信息都能關(guān)注，而是會(huì)有選擇地把重要信息安排在視覺焦點(diǎn)上，將注意力投向那些富于動(dòng)感和變化或是與周圍環(huán)境中其他普通可見物有著顯著區(qū)別的形狀和色彩上去。受眾對(duì)新奇事物通常會(huì)有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說(shuō)：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。
信息傳播的起點(diǎn)從人們對(duì)信息載體的注意開始，沒有對(duì)圖形必要的關(guān)注就不能實(shí)現(xiàn)信息“消費(fèi)”。動(dòng)態(tài)化標(biāo)志圖形充滿了奇形異構(gòu)、空間糾錯(cuò)、夢(mèng)幻矛盾的大膽創(chuàng)想，它以主動(dòng)出擊的視覺形式，為其成為視覺選擇的重點(diǎn)提供了機(jī)會(huì)，從而增強(qiáng)了對(duì)觀者視覺生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實(shí)現(xiàn)快速傳播創(chuàng)造了前提和條件。
其次，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，新媒介的廣泛應(yīng)用對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)提出了動(dòng)態(tài)化的要求。自1981年美國(guó)國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)推出第一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)以來(lái)，計(jì)算機(jī)的處理能力以驚人的速度迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)碼技術(shù)的成熟更是給人們的生活方式帶來(lái)了巨大的變革，直接影響到受眾的觀念與行為。數(shù)碼照相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、各種數(shù)碼編輯軟件的出現(xiàn)為設(shè)計(jì)師提供了更為便捷的信息攝取、存儲(chǔ)和編輯的方式。互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視、數(shù)字手機(jī)等新興的傳播媒介，更是集合了電視、報(bào)紙(雜志)、廣播等傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)點(diǎn)。它們利用多信息通道的優(yōu)勢(shì)，將文字、圖畫、影像、音響等信息元素有機(jī)地融合在一起，打破了傳統(tǒng)的文字媒介、聲音媒介和視覺媒介之間難以逾越的鴻溝，充分調(diào)動(dòng)了人的聽覺器官和視覺器官，縮短了視覺傳達(dá)的周期，增強(qiáng)了視覺傳達(dá)的時(shí)效性，同時(shí)也為交互式的信息傳達(dá)提供了有利條件。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，受眾可以通過(guò)單擊某文本中加以標(biāo)注的一些特殊的關(guān)鍵單詞或圖像，打開另一個(gè)文本，激活一段聲音、一組圖形或是播放一段視頻動(dòng)畫。不同的信息閱讀者可以在同一時(shí)空和網(wǎng)絡(luò)媒體或者是相關(guān)的信息編碼者進(jìn)行交流，甚至交流的本身也可以成為網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)時(shí)的信息的一部分。簡(jiǎn)而言之，以數(shù)字式信息符號(hào)傳播技術(shù)為核心的新媒介及多媒體技術(shù)的出現(xiàn)，為信息傳播提供了全新的載體，為設(shè)計(jì)師提供了更為豐富的表現(xiàn)手段，同時(shí)又對(duì)設(shè)計(jì)者在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中信息傳播的視覺符號(hào)化提出了新的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)評(píng)述；銀行標(biāo)志；標(biāo)志設(shè)計(jì)
標(biāo)志設(shè)計(jì)的形象大多是簡(jiǎn)練、概括的，它是一種具有溝通與傳播功能的象征性符號(hào)，能與人們進(jìn)行精神、情感溝通。不僅與國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人的生活息息相關(guān)，而且在“信息爆炸”“顏值消費(fèi)”時(shí)代，隨著人們審美習(xí)慣、社會(huì)需求的改變，它的重要性日益凸顯。
1國(guó)內(nèi)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)析
一個(gè)優(yōu)秀的銀行標(biāo)志應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)識(shí)別性和易于記憶的特性，能向人們清晰、直觀地傳達(dá)自身的經(jīng)營(yíng)理念、特征等核心內(nèi)容。下面通過(guò)我國(guó)國(guó)內(nèi)最具代表性的幾家國(guó)有銀行標(biāo)志，對(duì)它們的設(shè)計(jì)內(nèi)涵、特點(diǎn)進(jìn)行分析。中國(guó)銀行標(biāo)志由香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)，面世之時(shí)就令世人為之震驚、贊嘆，標(biāo)志由最簡(jiǎn)潔、基本的圓形和方形組成，象征我國(guó)古代錢幣形象，極符合銀行本身的性質(zhì)和形象，其中更蘊(yùn)含“天圓地方”的設(shè)計(jì)思想，并且這種設(shè)計(jì)思想對(duì)國(guó)內(nèi)其他銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)影響深遠(yuǎn)。中國(guó)銀行標(biāo)志正中，是“中國(guó)”，是“中國(guó)結(jié)”，是能引起國(guó)人共鳴的偉大愛國(guó)情懷，標(biāo)志顏色以紅白結(jié)合，襯以“中國(guó)銀行”黑色書法字體，有濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。標(biāo)志立意明確，形象直觀，當(dāng)中運(yùn)用的元素既具備中華民族特色所帶給人們的古樸感，簡(jiǎn)化的圖形又使其不失現(xiàn)代化和國(guó)際化氣息。中國(guó)建設(shè)銀行行標(biāo)的設(shè)計(jì)以古錢幣為原型，明確了其銀行屬性。圖形提取“China”和“Construction”兩個(gè)單詞首字母，通過(guò)重疊的設(shè)計(jì)手法形成立體效果，寓意積累為建設(shè)之本。此外，標(biāo)志外部圓形不再封閉，留有想象空間，是企業(yè)與國(guó)內(nèi)、與世界的互通，是中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念之間的互融。行標(biāo)采用給人以理性、文明感受的海藍(lán)色，寓意中國(guó)建設(shè)銀行對(duì)人才和資金的包容性就像大海一樣。中國(guó)工商銀行標(biāo)志形象由古代銅錢形象演變而來(lái)，圓形方孔，體現(xiàn)了金融行業(yè)特征，并借此表達(dá)“方圓的規(guī)矩”這一哲理。標(biāo)志的中心的“工”字圖形從中間斷開，符合對(duì)稱與平衡的形式美感，以斷帶續(xù)、既分又合，兩者相互強(qiáng)化，相互作用，借此比喻銀行與客戶之間平等、互信的依存關(guān)系。行標(biāo)對(duì)設(shè)計(jì)手法的巧妙應(yīng)用，使標(biāo)志語(yǔ)言表達(dá)能力得到強(qiáng)化，賦予標(biāo)志傳統(tǒng)與現(xiàn)代之美。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行則選擇了象征農(nóng)業(yè)的麥穗，和象征金融經(jīng)濟(jì)的錢幣兩者結(jié)合形成行標(biāo)。麥穗中部巧妙地形成一個(gè)“田”字，陰紋明顯形成一個(gè)人民幣符號(hào)，將“農(nóng)業(yè)”和“銀行”兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行了很好的結(jié)合，突出其特征。整個(gè)圖形從圓形正上方開口，正是麥穗芒刺所朝的方向，寓意中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的事業(yè)日益突破更高層次和健康、蓬勃的發(fā)展前景。同時(shí)，采用飽含生命力、永恒發(fā)展、包容的綠色，給人以安全、信賴、可靠的印象。四家銀行的標(biāo)志運(yùn)用了現(xiàn)代構(gòu)成的設(shè)計(jì)手法，讓這些標(biāo)志具有合適的空間比例、有序的黑白關(guān)系、形式嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃囆g(shù)特色，同時(shí)提取核心設(shè)計(jì)元素，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，使其更符合人們的審美情趣，讓各銀行的特色、不同性質(zhì)和服務(wù)特點(diǎn)得到彰顯。
2國(guó)內(nèi)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)思考
2.1開放設(shè)計(jì)思維。從幾家銀行的標(biāo)志來(lái)看，以古代銅錢貨幣作為基本形無(wú)疑是他們之間最大的共通點(diǎn)。設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)圖形內(nèi)部元素的變換，造出了一個(gè)新標(biāo)志。而這種萬(wàn)變不離其宗的做法仍處于“使用中”，就像一個(gè)萬(wàn)能標(biāo)志創(chuàng)作模板，這使得國(guó)內(nèi)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)差異縮小，銀行標(biāo)志識(shí)別功能愈發(fā)模糊。向優(yōu)秀的設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)，在標(biāo)志中注入優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是值得肯定的。但要賦予標(biāo)志恒久的生命力，除了兼顧民族文化，緊跟時(shí)代步伐外，更重要的是打破規(guī)矩，不斷求新。放眼國(guó)外銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)，可謂是五花八門，極具創(chuàng)意。具體如圖1所展示的國(guó)外部分銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)。圖1國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師也不妨大膽想象，開放思維，跳出“天圓地方”這一設(shè)計(jì)公式，嘗試設(shè)計(jì)出更具人情味，更貼近人們生活的標(biāo)志。在堅(jiān)持中國(guó)特色的同時(shí)，兼容并包，吸收國(guó)外優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)成果，融入中國(guó)千年文化精髓，形成別具一格的中國(guó)設(shè)計(jì)。2.2優(yōu)化設(shè)計(jì)內(nèi)容?；诋?dāng)前銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)的雷同特點(diǎn)，可以嘗試從多方面內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，增強(qiáng)自身特色。（1）豐富銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)內(nèi)容。我們所處的社會(huì)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，事物轉(zhuǎn)瞬即逝，只有那些有價(jià)值的信息，或經(jīng)典、新穎的設(shè)計(jì)才能讓人為之駐足。這要求我們的設(shè)計(jì)與時(shí)代同步，對(duì)標(biāo)志進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。就像可口可樂的標(biāo)志，一直沿用魯賓遜設(shè)計(jì)“Coca-Cola”字樣作為標(biāo)志的重要部分，線條流暢、飄逸、自由，呈現(xiàn)出優(yōu)雅的動(dòng)態(tài)之美。作為全球知名的飲料公司，發(fā)展至今，不同時(shí)期的可口可樂標(biāo)志會(huì)有不同的變化，并為人們帶來(lái)視覺上或心理上不一樣的感受。國(guó)內(nèi)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)同樣可以借鑒這樣的標(biāo)志設(shè)計(jì)優(yōu)化方法，在不同時(shí)代，適應(yīng)時(shí)展潮流，融合新的設(shè)計(jì)思潮，對(duì)銀行標(biāo)志進(jìn)行不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)嘗試，如當(dāng)下流行的扁平化設(shè)計(jì)，或漸變色、裝飾圖形、立體空間感、陰影效果等在標(biāo)志中的應(yīng)用，注重以人為本，以人性化需求驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出獨(dú)特、新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格。（2）創(chuàng)新銀行標(biāo)志動(dòng)態(tài)效果。在全網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化時(shí)代，人們的生活已經(jīng)無(wú)法完全和互聯(lián)網(wǎng)脫離關(guān)系。許多行業(yè)，包括各類銀行也順勢(shì)而為推出了各自的銀行APP等。通過(guò)觀察，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于標(biāo)志的應(yīng)用仍處于傳統(tǒng)二維平面之上的靜態(tài)效果，而在當(dāng)前交互設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域發(fā)展迅猛的形勢(shì)下，越來(lái)越多的標(biāo)志在動(dòng)畫特效上投入心思，出現(xiàn)了許多讓人耳目一新的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，而在國(guó)外這已是普遍現(xiàn)象。因此，銀行也可以嘗試使用這種動(dòng)態(tài)展示效果，為自身注入活力。
3結(jié)語(yǔ)
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)各大銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)的分析比較，不難看出中國(guó)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)的幾大特點(diǎn)和缺陷。以小見大，不僅國(guó)內(nèi)的銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)，在其他行業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中也同樣存在標(biāo)志形象大同小異的情況。時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，但中國(guó)的設(shè)計(jì)一直“在路上”，仍還有很大的提升空間。我們要緊跟時(shí)代的腳步，加快設(shè)計(jì)思維轉(zhuǎn)變，努力創(chuàng)造一個(gè)屬于中國(guó)設(shè)計(jì)的美好未來(lái)。
參考文獻(xiàn)：
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［3］劉思琴.標(biāo)志設(shè)計(jì)的多樣統(tǒng)一——銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)分析［J］.青年文學(xué)家，2011
20世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)的審美思潮影響著現(xiàn)代設(shè)計(jì)，在新的社會(huì)形式下，傳統(tǒng)的美學(xué)已不再適應(yīng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)。本文以現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)怎樣將傳統(tǒng)美學(xué)顛覆，作為基本的理論基礎(chǔ)，并在不斷完善和努力的前提下，走出一條屬于自己的現(xiàn)代設(shè)計(jì)之路，會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。
［關(guān)鍵詞］
VI設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)美學(xué)；顛覆創(chuàng)新
一、解讀現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)及傳統(tǒng)美學(xué)
（一）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)定義及特點(diǎn)
1．現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)計(jì)劃、構(gòu)思是根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，普通心理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)，以及人機(jī)工程學(xué)，結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)等諸多學(xué)科制約形成的設(shè)計(jì)構(gòu)想。2．傳達(dá)標(biāo)志設(shè)計(jì)的計(jì)劃、構(gòu)思方式，從傳統(tǒng)的手工繪制圖形到計(jì)算機(jī)繪制圖形、模型的設(shè)計(jì)預(yù)想。因具體的設(shè)計(jì)時(shí)期不同而不同。3．現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的應(yīng)用，與當(dāng)下設(shè)計(jì)及所涉及的生產(chǎn)方式和現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)水平密不可分。4．現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)：（1）呈現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位；（2）彰顯品牌的獨(dú)特魅力；（3）吻合目標(biāo)顧客的審美偏好；（4）給消費(fèi)者傳達(dá)瞬間的記憶點(diǎn)及區(qū)別其他品牌的差異性；（5）應(yīng)用的可操作性與低成本。
（二）傳統(tǒng)美學(xué)的概念及其特性
1．何為美？對(duì)美的本質(zhì)，美的意義的研究是傳統(tǒng)美學(xué)的主要內(nèi)容。美的本質(zhì)是什么，什么是審美意識(shí)以及審美意識(shí)同審美對(duì)象的關(guān)系是美學(xué)研究的基本問(wèn)題。美學(xué)一詞出自希臘語(yǔ)aesthesis。該詞語(yǔ)的最初釋義為“人們對(duì)感觀的感受”。由德國(guó)哲學(xué)家亞歷山大•戈特利布•鮑姆加登首次使用的。近代學(xué)者普遍認(rèn)為美學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的形成的主要標(biāo)志為亞歷山大•戈特利布•鮑姆的《美學(xué)》一書的出版。發(fā)展到19世紀(jì)，美學(xué)即研究“美”的學(xué)說(shuō)這一概念在傳統(tǒng)古典藝術(shù)領(lǐng)域被廣泛接受。2．美學(xué)的定義在今天發(fā)生了些變化，在現(xiàn)代哲學(xué)領(lǐng)域普遍認(rèn)為美學(xué)為一門鑒別的藝術(shù)，是科學(xué)、設(shè)計(jì)和哲學(xué)意義上的科學(xué)理論研究和審美哲學(xué)?？腕w的審美評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不是簡(jiǎn)單意義上的“美”“丑”之分，而是理性客觀地認(rèn)識(shí)客體本身的實(shí)質(zhì)。3．傳統(tǒng)美學(xué)的特點(diǎn)：傳統(tǒng)美學(xué)經(jīng)歷了從本體論到認(rèn)知論的翻天覆地變化后，自19世紀(jì)末到20世紀(jì)上半葉以來(lái)，強(qiáng)大的現(xiàn)代藝術(shù)思潮熱情高漲，沖擊了人們對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)的再認(rèn)識(shí)。人們對(duì)傳統(tǒng)的美學(xué)及其藝術(shù)理論也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反思和探討，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)美學(xué)也受到了不斷的反思挑戰(zhàn)，遭受到了各個(gè)學(xué)派理論思想學(xué)術(shù)的冷落。與此同時(shí)的是西方各個(gè)學(xué)派形成的崇高主義傳統(tǒng)美學(xué)，表現(xiàn)在崇高意義范疇下的審美哲學(xué)理想和追求等方面，也在逐漸失去其真正的意義。
二、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)顛覆傳統(tǒng)美學(xué)的主導(dǎo)因素
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)具有其自身的視覺語(yǔ)言，彰顯其內(nèi)在寓意。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“形式、節(jié)奏、韻律、對(duì)比、調(diào)和、變化、統(tǒng)一”等形式美感制約了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)制作中存在圖形設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)方面的復(fù)雜化，形式表現(xiàn)方面過(guò)于陳舊保守傳統(tǒng)不符合人們現(xiàn)代審美和不能表達(dá)時(shí)代思潮的等一系列問(wèn)題。在標(biāo)志設(shè)計(jì)方面中國(guó)的傳統(tǒng)圖形符號(hào)設(shè)計(jì)樣式上與現(xiàn)代化的圖形相比，具有以下幾個(gè)缺點(diǎn)：1．相對(duì)平面化不具有立體感，2．設(shè)計(jì)主題不夠突出不能直觀的傳遞要表達(dá)的內(nèi)容，3．設(shè)計(jì)理論上不夠嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，也不具備現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)的精簡(jiǎn)度這一特點(diǎn)。所以在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)順應(yīng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展潮流，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)自身應(yīng)有的特點(diǎn)，彰顯時(shí)代個(gè)性。因此我們?cè)谶M(jìn)行現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)以更加簡(jiǎn)潔明了的造型進(jìn)行設(shè)計(jì)，給不同文化圈的人們帶來(lái)更加強(qiáng)烈的信息沖擊。
（一）文化的差異性
傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)圖形帶有強(qiáng)烈的地域文化色彩，給國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)諸多不便。在不用的文化背景下，世界各地的人們可能就很難理解其標(biāo)志設(shè)計(jì)的真正含義。例如在中國(guó)傳統(tǒng)文化背景下，“蝙蝠”是“福”的寓意而西方文化背景下的“蝙蝠”卻賦予蝙蝠邪惡的化身。這種文化背景不同的差異性，使得我們?cè)谶M(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)中，需要設(shè)計(jì)師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)之初就必須細(xì)心斟酌設(shè)計(jì)內(nèi)容，思考其設(shè)計(jì)內(nèi)涵，考慮標(biāo)志設(shè)計(jì)使用中的地域文化差異性，做好設(shè)計(jì)初的一系列設(shè)計(jì)籌劃和設(shè)計(jì)構(gòu)思，以便更好地設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品，更好地做到國(guó)際化的視覺語(yǔ)言，為企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)打下良好的前提，以免在企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)造成一系列不必要的麻煩。
（二）互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)的使用及發(fā)展主要以拉丁文為基礎(chǔ)，而中文域名后綴在互聯(lián)網(wǎng)上的使用并未出現(xiàn)過(guò)較大范圍內(nèi)的普及，據(jù)統(tǒng)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)上以漢字作為圖形標(biāo)志的作品也很少，這就導(dǎo)致一些分企業(yè)為提高認(rèn)識(shí)度紛紛采用多樣化的標(biāo)志設(shè)計(jì)來(lái)呈現(xiàn)企業(yè)的品牌和形象。例如我國(guó)跨國(guó)企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)有針對(duì)性地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品中以中文“聯(lián)想”漢字作為企業(yè)核心標(biāo)志，而在海外市場(chǎng)企業(yè)標(biāo)志則是拉丁文“LENOVO”。
（三）街頭文化涂鴉
街頭文化涂鴉作為一種世界性的藝術(shù)現(xiàn)象在世界各大城市蔓延開來(lái)。人們對(duì)涂鴉文化的審美的與追求也一直是朝氣蓬勃，每座城市的藝術(shù)家們都躍躍欲試地在城市的主要墻壁上進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。在這場(chǎng)最大規(guī)模，并且為廣大青年人所喜愛的全民藝術(shù)運(yùn)動(dòng)中來(lái)自世界各地不同身份不同流派的藝術(shù)家都積極參與其中。涂鴉本身作為一種造型的藝術(shù)，但其展現(xiàn)給我們的卻不僅僅是它不同的造型方式，同時(shí)還有這種藝術(shù)手法所表現(xiàn)出的創(chuàng)作方法，社會(huì)的背景及深層次的內(nèi)涵。涂鴉藝術(shù)造型可以說(shuō)是千變?nèi)f化、風(fēng)格多變、不拘一格。它長(zhǎng)期活躍于民間，來(lái)源于生活，卻又高于生活并且不失藝術(shù)欣賞價(jià)值而且具有極大的群眾基礎(chǔ)，其廣泛性和普及性都是其他藝術(shù)形式所不具備的。涂鴉藝術(shù)的作品種類繁多紛雜而又極其豐富多彩。目前很多新興企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用了街頭文化涂鴉，以適應(yīng)新的文化現(xiàn)象。街頭涂鴉藝術(shù)形式的出現(xiàn)源于世界社會(huì)自由背景下的“藝術(shù)家”獨(dú)有的思維模式及其造型藝術(shù)。從涂鴉的表現(xiàn)形式上我們不難看出，涂鴉是對(duì)傳統(tǒng)紙上繪畫的一種顛覆，再結(jié)合設(shè)計(jì)者本身對(duì)生活感悟的同時(shí)，以一種全新的形式表現(xiàn)出來(lái)，從而顛覆了傳統(tǒng)美學(xué)。
三、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)未來(lái)的創(chuàng)新之路
（一）圖像解構(gòu)
原有沉悶呆板的標(biāo)志設(shè)計(jì)讓眾多受眾群體產(chǎn)生了視覺上的審美疲勞，設(shè)計(jì)師在標(biāo)志設(shè)計(jì)中該如何解決突破審美疲勞呢？圖像解構(gòu)為其打開一條全新的創(chuàng)作之路。打破完整，重新構(gòu)造。將原有的物象進(jìn)行打破分割，從而獲得最新的圖形元素。反對(duì)二元對(duì)抗的立場(chǎng)是“解構(gòu)主義”的主導(dǎo)思想，同時(shí)反對(duì)現(xiàn)代主義的矯揉造作的裝飾，展現(xiàn)出全新的消解傳統(tǒng)，并打破原有的慣例，展現(xiàn)出全新的視覺效果。
（二）圖像的重構(gòu)
重構(gòu)是在“解構(gòu)主義”的分解后重新建立起來(lái)的新模式，這種新的創(chuàng)作手法為視覺圖像的再創(chuàng)作提供了更高的上升空間。圖像的重構(gòu)方法是將視覺圖像中各種不同的元素重新結(jié)合在一起，形成全新的視覺和諧效果。并把不同類型的文字、圖形、色彩等諸多元素結(jié)合在一起，從而形成全新的視覺張力。視覺圖像在版面設(shè)計(jì)中不是一個(gè)單獨(dú)存在的單一元素，它要同版面中的各個(gè)要素很完美地結(jié)合起來(lái)，形成完整統(tǒng)一的視覺效果。傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)下的圖形與文字間缺少“圖像重構(gòu)”的創(chuàng)意，使標(biāo)志設(shè)計(jì)看上去索然無(wú)味。將視覺圖像中原有元素進(jìn)行解構(gòu)后再進(jìn)行全新設(shè)計(jì)規(guī)劃，并按設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)意圖進(jìn)行再創(chuàng)造，從而設(shè)計(jì)出新的視覺圖形。
（三）圖像的組構(gòu)
圖像的組構(gòu)是對(duì)標(biāo)志圖形各元素之間的再處理。如造型上的重疊透疊組構(gòu)；色彩、肌理之間對(duì)比、調(diào)和組構(gòu)；這些組構(gòu)可以打破固有的思維模式，憑借新的組合模式，形成煥然一新的視覺效果，從而使廣大消費(fèi)受眾獲得一種全新的感觀覺醒。這種全新的邏輯關(guān)系，從感性出發(fā)，使設(shè)計(jì)者對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)擁有全新的創(chuàng)作靈感，以顛覆傳統(tǒng)思維模式出發(fā)，設(shè)計(jì)出更多優(yōu)秀作品。
綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)、科技的迅速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)美學(xué)觀與現(xiàn)代文化的碰撞，使人們對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)有了更清醒的認(rèn)識(shí)。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)思想在新的社會(huì)形式下重視變通顛覆傳統(tǒng)美學(xué)，并在不斷完善和努力下，走出一條屬于自己的現(xiàn)代設(shè)計(jì)之路，我們相信未來(lái)這種世界規(guī)?；奈幕涣髋c競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)必將走出一條嶄新的道路。
作者：趙曉悅 趙曉明 單位：長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院
［參考文獻(xiàn)］
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