時(shí)間：2023-08-01 16:55:34
序論：在您撰寫?zhàn)囸I營(yíng)銷的策略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】饑餓營(yíng)銷 品牌 產(chǎn)品 市場(chǎng) 價(jià)格
在我們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦校３Ｅ龅竭@樣一些現(xiàn)象，買新車要交定金排隊(duì)等候，買房要先登記交誠意金，甚至買iPad、買手機(jī)還要等候，還常?？吹绞裁础跋蘖堪妗薄ⅰ懊霘ⅰ钡?。在物質(zhì)極大豐富的今天，為什么還存在大排長(zhǎng)龍、供不應(yīng)求的現(xiàn)象呢？ 這是因?yàn)樯碳以谝欢ǔ潭壬线\(yùn)用了饑餓營(yíng)銷策略所致。
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到控制供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。表面上，饑餓營(yíng)銷的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)；或者是產(chǎn)品未出來就先造勢(shì)，讓人們的目光集中在上面，然后企業(yè)再開始讓顧客排隊(duì)預(yù)定。但是，在這里我們還必須明白，饑餓營(yíng)銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價(jià)格，更是為了使品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，從而為品牌樹立起高價(jià)值的形象。
饑餓營(yíng)銷的運(yùn)用過程中始終貫穿著“品牌”這個(gè)因素。首先其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力，也正由于有“品牌”這個(gè)因素，饑餓營(yíng)銷會(huì)是一把雙刃劍。那么如何用好這把劍，使品牌產(chǎn)生更大的附加值是我們應(yīng)該研究的一個(gè)課題。
一、采用適當(dāng)?shù)姆椒?，用好饑餓營(yíng)銷策略
（一）強(qiáng)勢(shì)的品牌、討好的產(chǎn)品加出色的營(yíng)銷手段是饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
雅閣、佳美在中國(guó)已經(jīng)有多年的沉淀，特別在華南地區(qū)，相信大家也領(lǐng)略過凱美瑞和卡羅拉上市的宣傳手段，這都是為加強(qiáng)其品牌號(hào)召力打基礎(chǔ)的。有了這些，加價(jià)限量只會(huì)賣得更好。產(chǎn)品一旦處于供不應(yīng)求、加價(jià)銷售的市場(chǎng)狀態(tài)，其品牌無形中會(huì)得到很大的宣傳，其價(jià)值和號(hào)召力都會(huì)成倍地放大，為今后的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ)，并建立忠誠度更高的顧客群體。所以饑餓營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單地理解為“定低價(jià)-限供量-加價(jià)賣”，強(qiáng)勢(shì)的品牌、討好的產(chǎn)品、出色的營(yíng)銷才是關(guān)鍵，才是基礎(chǔ)。不了解對(duì)手，不認(rèn)清自己，簡(jiǎn)單地去操作，會(huì)非常危險(xiǎn)。
（二）宣傳造勢(shì)，巧用“吊胃口”的促銷手段。
欲望激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營(yíng)銷的一條主線，因此，宣傳造勢(shì)雖然已成為各行各業(yè)的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng)；電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電梯等媒體的重點(diǎn)培育；明星代言的眼球吸引；銷售渠道的口徑統(tǒng)一等等眾多策略與手段，各有千秋，只有前期造足了勢(shì)，才能吊足消費(fèi)者的胃口。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家P?薩繆爾遜有一個(gè)著名的“幸福公式”，幸福=滿足/欲望，它所揭示的正是饑餓營(yíng)銷的另一法則――吊胃口。如公式所揭示的，為維持相同量的幸福感，在分母――“欲望”被無限放大的時(shí)候，作為分子的“滿足”必須保持同步的增加，也就是說“欲望”一旦產(chǎn)生，為滿足欲望的消費(fèi)必須接踵而至。這是吊胃口的作用機(jī)理。吊胃口的種種營(yíng)銷實(shí)踐不勝枚舉，其中運(yùn)用最為嫻熟的當(dāng)數(shù)影視大片的前期造勢(shì)，其中又以好萊塢手法最為登峰造極。往往是在大片尚未上映之前，從拍攝花絮到主角緋聞，從投入金額到故事梗概，從小道消息到正式預(yù)告，鋪天蓋地的宣傳無孔不入?？傊?，他們會(huì)把你的胃口吊得足足的，隨著饑餓感的加深，你終會(huì)乖乖地跑進(jìn)電影院，即使在你走出電影院以后大呼“沒看頭”，但下一次仍會(huì)被誘惑進(jìn)去。如是再三，以至于最后竟呈現(xiàn)出這樣的邏輯假象：好萊塢不是在賣電影，而是在對(duì)觀眾饑渴的靈魂完成一次次神圣的救贖。
（三）使用專業(yè)媒體進(jìn)行信息傳播。
消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進(jìn)行合理專業(yè)的立體式傳播。傳播策略、傳播時(shí)點(diǎn)、傳播媒介、傳播形式等都要進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。同時(shí)，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時(shí)期內(nèi)做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要某個(gè)科技博客作者的原因，因?yàn)閷?duì)方提前泄露了一些IPHONE產(chǎn)品的信息。
二、當(dāng)然，“饑餓營(yíng)銷”也不能盲目使用，否則就會(huì)傷了品牌。所以我們?cè)陴囸I營(yíng)銷策略的使用中要注意以下問題
首先，必須有一個(gè)強(qiáng)大的品牌作為號(hào)召力，很難想象一個(gè)根本不為人所知的產(chǎn)品來采取饑餓營(yíng)銷，這肯定會(huì)適得其反。饑餓營(yíng)銷就像一把雙刃劍，用得好，可以使原來的產(chǎn)品品牌更加具有號(hào)召力，同時(shí)在推出后獲取更大的利益。一旦用得不好，還會(huì)對(duì)品牌造成傷害，從而減少利潤(rùn)。
其次，制造市場(chǎng)短缺要適度。根據(jù)營(yíng)銷三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”，一味地高掛消費(fèi)者的胃口，會(huì)消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會(huì)落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口中。廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，任何盲目的經(jīng)濟(jì)行為注定會(huì)失敗?！?分餓，3分飽”，給市場(chǎng)預(yù)留適當(dāng)彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費(fèi)者長(zhǎng)期買不到蘋果產(chǎn)品，就讓山寨機(jī)也鉆了不少空子。國(guó)內(nèi)南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產(chǎn)的首批“仿iPad”平板電腦已經(jīng)流入銷售渠道，有的已經(jīng)在重點(diǎn)城市完成分銷商招標(biāo)工作，而且銷量持續(xù)猛增。山寨平板電腦的售價(jià)將在2000元人民幣上下，僅與目前市場(chǎng)上主流的上網(wǎng)本價(jià)格相當(dāng)。這些結(jié)果與過分的制造市場(chǎng)短缺不無關(guān)系。
當(dāng)然，饑餓營(yíng)銷雖不是新事物，但在買方市場(chǎng)的條件下，其運(yùn)作和效果有一定的積極意義，企業(yè)應(yīng)該在考慮饑餓營(yíng)銷的適用原則的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品及品牌的具體情況來決定用與不用、怎么用，從而使饑餓營(yíng)銷最大限度地發(fā)揮它的作用，為現(xiàn)代營(yíng)銷添上新的光輝篇章。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 薛辛光.《營(yíng)銷策劃方法與原理》，2008年第一版.
[2] 張啟杰主編，蔣曉榮，田玉來副主編.《銷售管理》，2009年 第一版.
[3] 劉金輝.《饑餓營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)》.
[4] 劉金峰，文亞青.《論“饑餓營(yíng)銷”策略的負(fù)面影響和實(shí)施條件》.
【關(guān)鍵詞】饑餓營(yíng)銷；SWOT分析；《英雄聯(lián)盟》
0 引言
1 “饑餓營(yíng)銷”理論概述
企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略之前，必須對(duì)其理論基礎(chǔ)、心理基礎(chǔ)、內(nèi)涵以及應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析。
1.1 理論基礎(chǔ)
饑餓營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，即物品的效用不完全等同于其價(jià)值。[2]價(jià)值是指商品固有的物理屬性，而效用則指消費(fèi)者對(duì)某一商品和服務(wù)的滿足感，是主觀感受。
消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)不理性是企業(yè)成功運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略的心理基礎(chǔ)，如求新、求異、攀比和從眾心理。[3]在購買商品時(shí)，消費(fèi)者往往喜歡追求新穎、奇特、與眾不同的產(chǎn)品。
1.3 內(nèi)涵
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，有關(guān)“饑餓營(yíng)銷”的定義，有許多不同的表述。
目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的定義：“饑餓營(yíng)銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。[4]
本文認(rèn)為，“饑餓營(yíng)銷”是指在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷售者為了獲取主動(dòng)地位，故意造成產(chǎn)品短缺，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，獲取高額利潤(rùn)，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。
1.4 應(yīng)用現(xiàn)狀
2 “饑餓營(yíng)銷”案例分析――《英雄聯(lián)盟》
2.1 游戲介紹
《英雄聯(lián)盟》英文名：League of Legends，簡(jiǎn)稱：LOL，是由美國(guó)Riot Games 開發(fā)的3D大型競(jìng)技場(chǎng)戰(zhàn)網(wǎng)游戲。2010年騰訊公司宣布成功該款游戲。[6]
2.2 《英雄聯(lián)盟》運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”的具體方法
運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略，一般可以分為三個(gè)步驟：強(qiáng)力的宣傳造勢(shì)――人為制造供不應(yīng)求的“假象”――加價(jià)銷售。
2.2.1 強(qiáng)力的宣傳造勢(shì)
2.2.2 人為制造供不應(yīng)求的“假象”
（2）運(yùn)營(yíng)中期，“聲望”限量邀請(qǐng)系統(tǒng)開啟。為了避免英雄迷們過度饑餓，從2011年11月17日起，活躍用戶可以邀請(qǐng)其他用戶，但每人每天最多可發(fā)出5次邀請(qǐng)，以便嚴(yán)格控制玩家數(shù)量。
2.2.3 加價(jià)銷售
2.3 SWOT分析――騰訊公司對(duì)饑餓營(yíng)銷策略的運(yùn)用
SWOT分析法，是將與研究項(xiàng)目密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strength）、劣勢(shì)因素（Weakness）和外部機(jī)會(huì)因素（Opportunity）、威脅因素（Threat）通過調(diào)查分析，依據(jù)矩陣的形態(tài)進(jìn)行科學(xué)的排列組合，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的研究方法將各種因素相互匹配進(jìn)行分析，最后提出相應(yīng)的對(duì)策。[10]本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)騰訊公司內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢(shì)以及外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而為其制定良好的發(fā)展戰(zhàn)略。
2.3.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）
（1）產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)。騰訊是一個(gè)極具創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，其自主研發(fā)的產(chǎn)品已超過150個(gè)。[11]但從騰訊QQ到各類游戲產(chǎn)品，相比自主創(chuàng)新，騰訊公司更擅長(zhǎng)模仿創(chuàng)新。以《英雄聯(lián)盟》為例，騰訊在模仿DOTA運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，逐步占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。
2.3.2 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）
（1）業(yè)務(wù)分散。目前，騰訊公司涉及業(yè)務(wù)非常廣泛，如即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)支付等多個(gè)方面。產(chǎn)品的多樣化不僅容易引起內(nèi)部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而且使得后臺(tái)數(shù)據(jù)體系更加復(fù)雜，不利于新業(yè)務(wù)的靈活發(fā)展。
2.3.3 外部機(jī)會(huì)（Opportunity）
（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為大型網(wǎng)游的運(yùn)行發(fā)展提供有利的技術(shù)支持。信息化時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越來越普遍，計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)性能也越來越高，使得大型網(wǎng)游運(yùn)行速度越來越快。
（3）經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)民消費(fèi)能力的進(jìn)步。為了獲得更好的游戲體驗(yàn)，越來越多的游戲玩家愿意為游戲付費(fèi)。PC端網(wǎng)游用戶的付費(fèi)率已達(dá)48.3%，其中超過30%的用戶月均付費(fèi)在300元以上。[14]
2.3.4 外部威脅（Threat）
（2）替代品威脅。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、各類終端的普及和硬件系統(tǒng)日益優(yōu)化，電視游戲與手機(jī)游戲的崛起給電腦游戲造成了巨大沖擊。目前，我國(guó)電視游戲用戶規(guī)模已超過1億。
3 “饑餓營(yíng)銷”策略實(shí)施條件分析
企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略時(shí)應(yīng)注意以下四點(diǎn)：
3.1 不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)
這包括產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)革新兩方面。[15]現(xiàn)代社會(huì)，人們的質(zhì)量意識(shí)越來越高，只有性價(jià)比高卻又不可替代的產(chǎn)品，人們才會(huì)樂于去搶購。正因?yàn)椤队⑿勐?lián)盟》具備其他游戲產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品革新，滿足英雄迷們?nèi)找孀兓奶魬?zhàn)需求，才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。
3.2 合理選定目標(biāo)市場(chǎng)，靈活應(yīng)對(duì)[15]
一種產(chǎn)品在打入某一市場(chǎng)之前，要對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行全方位分析，采取合理的銷售戰(zhàn)略。另外，消費(fèi)者的購買欲望也會(huì)受到諸多因素的影響，如市場(chǎng)供求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品誘惑等，企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，靈活應(yīng)變?！队⑿勐?lián)盟》剛打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，形式并不樂觀，但騰訊公司善于觀察市場(chǎng)形態(tài)，借助與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相似性對(duì)本游戲進(jìn)行大力宣傳，獲取主動(dòng)地位。
3.3 充分利用多媒體營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力
騰訊公司之所以能成功運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略，強(qiáng)大的品牌影響力是關(guān)鍵。知名品牌對(duì)消費(fèi)者加入排隊(duì)等候隊(duì)伍有很大的號(hào)召力。通過電視、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)、報(bào)紙和雜志等多種渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳造勢(shì)，形成良好的品牌知名度，從而引發(fā)公眾熱議，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望。
3.4 “饑餓”要適度
《英雄聯(lián)盟》的成功很大原因取決于“饑餓營(yíng)銷”策略，利用激活碼和限時(shí)開放模式吊足英雄迷們的胃口，激發(fā)他們的試玩欲望。但是不能過度“饑餓”，不能超過游戲玩家所能承受的心理底線，如果這種“饑餓感”越來越大，反而會(huì)使得游戲玩家失去耐心，使其他競(jìng)爭(zhēng)者有可乘之機(jī)。因此，騰訊公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立一個(gè)完善的游戲體系控制這種饑餓感，促使其良性發(fā)展下去。
4 小結(jié)
饑餓營(yíng)銷有利也有弊，一旦運(yùn)用不當(dāng)，便會(huì)適得其反。因此，企業(yè)在使用饑餓營(yíng)銷策略之前，必須運(yùn)用SWOT分析法對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面分析，從而制定適合企業(yè)自身發(fā)展的良好戰(zhàn)略。同時(shí)注意以下四點(diǎn)：不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)；合理選定目標(biāo)市場(chǎng)，靈活應(yīng)對(duì)；充分利用多媒體營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力；“饑餓”要適度。
【 [2]李振波.“饑餓營(yíng)銷”餓了誰―試論國(guó)際營(yíng)銷中的“饑餓營(yíng)銷”[J].商業(yè)現(xiàn)代化， 2013（08）.
[3]劉清華.“饑餓營(yíng)銷”的應(yīng)用條件分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版），2011（06）.
【關(guān)鍵詞】饑餓營(yíng)銷；SWOT分析；《英雄聯(lián)盟》
0引言
當(dāng)今，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，越來越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)開始采用饑餓營(yíng)銷策略。在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋果品牌。從2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中國(guó)各地屢屢出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。[1]騰訊公司也不甘落后，在其全球最火爆的客戶端游戲《英雄聯(lián)盟》之后，國(guó)服（國(guó)內(nèi)的服務(wù)器）游戲也開啟了饑餓營(yíng)銷模式。本文以饑餓營(yíng)銷為主題，在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行搜索，共有517篇相關(guān)文獻(xiàn)。經(jīng)分析，前人對(duì)饑餓營(yíng)銷的研究集中在蘋果和小米手機(jī)等電子產(chǎn)品領(lǐng)域，而在其他領(lǐng)域的應(yīng)用研究較少,僅23篇文獻(xiàn)。本文將在整理歸納國(guó)內(nèi)外學(xué)者在饑餓營(yíng)銷領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，對(duì)饑餓營(yíng)銷理論和運(yùn)用進(jìn)行細(xì)致闡述，以期對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)采用此策略提供參考。
1“饑餓營(yíng)銷”理論概述
企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略之前，必須對(duì)其理論基礎(chǔ)、心理基礎(chǔ)、內(nèi)涵以及應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析。
1.1理論基礎(chǔ)
饑餓營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，即物品的效用不完全等同于其價(jià)值。[2]價(jià)值是指商品固有的物理屬性，而效用則指消費(fèi)者對(duì)某一商品和服務(wù)的滿足感，是主觀感受。
1.2心理基礎(chǔ)
消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)不理性是企業(yè)成功運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略的心理基礎(chǔ)，如求新、求異、攀比和從眾心理。[3]在購買商品時(shí)，消費(fèi)者往往喜歡追求新穎、奇特、與眾不同的產(chǎn)品。
1.3內(nèi)涵
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，有關(guān)“饑餓營(yíng)銷”的定義，有許多不同的表述。目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的定義：“饑餓營(yíng)銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。[4]本文認(rèn)為，“饑餓營(yíng)銷”是指在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷售者為了獲取主動(dòng)地位，故意造成產(chǎn)品短缺，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，獲取高額利潤(rùn)，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。
1.4應(yīng)用現(xiàn)狀
在國(guó)內(nèi)外，饑餓營(yíng)銷的應(yīng)用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，例如電子產(chǎn)品銷售、汽車銷售、房地產(chǎn)銷售等，都是成功運(yùn)用這一營(yíng)銷策略的典型。以“蘋果”手機(jī)為例，成本僅為150美元左右的iPhone4，市場(chǎng)卻賣到500~800美元。2014年第四季度iPhone銷量高達(dá)7300萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)43.1%。[5]
2“饑餓營(yíng)銷”案例分析———《英雄聯(lián)盟》
2.1游戲介紹
《英雄聯(lián)盟》英文名：LeagueofLegends，簡(jiǎn)稱：LOL，是由美國(guó)RiotGames開發(fā)的3D大型競(jìng)技場(chǎng)戰(zhàn)網(wǎng)游戲。2010年騰訊公司宣布成功該款游戲。[6]2.2《英雄聯(lián)盟》運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”的具體方法運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略，一般可以分為三個(gè)步驟：強(qiáng)力的宣傳造勢(shì)———人為制造供不應(yīng)求的“假象”———加價(jià)銷售。
2.2.1強(qiáng)力的宣傳造勢(shì)
在《英雄聯(lián)盟》打入中國(guó)市場(chǎng)初期，騰訊公司借助WCG（世界電子競(jìng)技大賽）在媒體前的高曝光度對(duì)游戲進(jìn)行大力宣傳，并因其與另一款游戲DOTA的高度相似性引起玩家關(guān)注。[7]而在宣傳中期，通過轟炸式的視頻廣告強(qiáng)調(diào)《英雄聯(lián)盟》不等同于DOTA，而是青出于藍(lán)勝于藍(lán)，擴(kuò)大《英雄聯(lián)盟》的優(yōu)勢(shì)。在后期的宣傳中，游戲解說和比賽直播不斷，并通過明星代言和品牌合作使其在不同領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，最終在中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)游行業(yè)成功吸引了一大批游戲玩家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010年，《英雄聯(lián)盟》的玩家數(shù)量?jī)H30萬左右，到2012年增至200萬，而到2014年10月，《英雄聯(lián)盟》國(guó)服在線人數(shù)直接突破750萬。[6]
2.2.2人為制造供不應(yīng)求的“假象”
（1）運(yùn)營(yíng)前期“，激活碼”一碼難求。早在2010年4月19日，《英雄聯(lián)盟》官網(wǎng)就對(duì)外宣稱開始發(fā)放激活碼。但直到22日中午12點(diǎn)，國(guó)服技術(shù)測(cè)試才正式開啟，并且僅有萬分之一的玩家有幸首次體驗(yàn)游戲。在無數(shù)英雄迷們的期盼下，2010年12月8日，游戲官網(wǎng)終于開啟內(nèi)測(cè)活動(dòng)。[7]但還是只有一小部分人獲得內(nèi)測(cè)激活碼。（2）運(yùn)營(yíng)中期“，聲望”限量邀請(qǐng)系統(tǒng)開啟。為了避免英雄迷們過度饑餓，從2011年11月17日起，活躍用戶可以邀請(qǐng)其他用戶，但每人每天最多可發(fā)出5次邀請(qǐng)，以便嚴(yán)格控制玩家數(shù)量。（3）運(yùn)營(yíng)后期，“無限火力”模式限時(shí)開放。2014年4月1日，《英雄聯(lián)盟》“無限火力”模式首次推出，深得廣大英雄迷們喜愛。僅一周后，該模式被下架，許多玩家表示尚未玩盡興。2015年4月1日，“無限火力”模式再度開啟。僅開放了近半個(gè)月的時(shí)間，在4月16日凌晨2點(diǎn)，此模式再次被關(guān)閉，使得每日2700多萬的玩家再次陷入“饑餓”狀態(tài)。[7]
2.2.3加價(jià)銷售
游戲推廣前期，大力的宣傳活動(dòng)已引起許多游戲玩家的濃厚興趣，而在產(chǎn)品“供不應(yīng)求”的情況下，一直沒有機(jī)會(huì)試玩的潛在用戶不得不想方設(shè)法以高價(jià)購買激活碼，或者充值年費(fèi)會(huì)員獲得激活碼。運(yùn)營(yíng)中期，聲望邀請(qǐng)系統(tǒng)的開啟拉攏了一大批英雄迷們的加入。在游戲發(fā)展后期，“無限火力”模式限時(shí)開放，吸引游戲玩家持續(xù)關(guān)注。截至2014年，《英雄聯(lián)盟》營(yíng)收總額已突破10億美元，創(chuàng)網(wǎng)游營(yíng)收新紀(jì)錄。[8]2.2.4“饑餓營(yíng)銷”所取得的成果根據(jù)2011年騰訊公司的財(cái)報(bào)顯示，《英雄聯(lián)盟》的研發(fā)公司RiotGames為騰訊帶來的營(yíng)收僅4.13億元，凈虧損卻達(dá)到8.21億元。[8]但根據(jù)2014年10月24日官方最新數(shù)據(jù)表明，《英雄聯(lián)盟》全球每月活躍玩家約6700萬，是《Dota2》———它在多人競(jìng)技游戲領(lǐng)域最強(qiáng)大對(duì)手———的八倍有余。[9]可見，騰訊所取得的成功與其強(qiáng)有力的推廣和適度饑餓策略是密不可分的。
2.3SWOT分析———騰訊公司對(duì)饑餓營(yíng)銷策略的運(yùn)用
SWOT分析法，是將與研究項(xiàng)目密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strength）、劣勢(shì)因素（Weakness）和外部機(jī)會(huì)因素（Opportunity）、威脅因素（Threat）通過調(diào)查分析，依據(jù)矩陣的形態(tài)進(jìn)行科學(xué)的排列組合，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的研究方法將各種因素相互匹配進(jìn)行分析，最后提出相應(yīng)的對(duì)策。[10]本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)騰訊公司內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢(shì)以及外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而為其制定良好的發(fā)展戰(zhàn)略。
2.3.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）
（1）產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)。騰訊是一個(gè)極具創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，其自主研發(fā)的產(chǎn)品已超過150個(gè)。[11]但從騰訊QQ到各類游戲產(chǎn)品，相比自主創(chuàng)新，騰訊公司更擅長(zhǎng)模仿創(chuàng)新。以《英雄聯(lián)盟》為例，騰訊在模仿DOTA運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，逐步占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。（2）強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。截至2014年，騰訊的活躍用戶已超過7億，大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民都在使用騰訊產(chǎn)品。[12]多樣化的騰訊平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)游戲的宣傳和推廣帶來巨大的優(yōu)勢(shì)。（3）穩(wěn)定充沛的現(xiàn)金流。據(jù)調(diào)查，2013年，騰訊公司總收入為604.37億元，盈利達(dá)191.94億元；2014年，總收入為789.32億元，盈利高達(dá)242.24億元。[12]穩(wěn)健而強(qiáng)大的營(yíng)收能力保證了公司現(xiàn)金流的充沛，為“饑餓營(yíng)銷”策略的運(yùn)用奠定厚實(shí)的基礎(chǔ)。
2.3.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）
（1）業(yè)務(wù)分散。目前，騰訊公司涉及業(yè)務(wù)非常廣泛，如即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)支付等多個(gè)方面。產(chǎn)品的多樣化不僅容易引起內(nèi)部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而且使得后臺(tái)數(shù)據(jù)體系更加復(fù)雜，不利于新業(yè)務(wù)的靈活發(fā)展。（2）自主創(chuàng)新能力不足。模仿創(chuàng)新曾是騰訊成功的關(guān)鍵，1999年2月10日，騰訊通過模仿ICQ，推出QQ99b0210；2003年8月，模仿聯(lián)眾，推出QQ游戲。[13]長(zhǎng)期的模仿與借鑒不僅抹殺公司的創(chuàng)新力，而且會(huì)使越來越多的用戶產(chǎn)生厭惡感，對(duì)其品牌造成損害。
2.3.3外部機(jī)會(huì)（Opportunity）
（1）中國(guó)政府大力支持發(fā)展IT產(chǎn)業(yè)。截至2014年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)47.9%，相比去年上升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)游用戶達(dá)37716萬人，占網(wǎng)民總體規(guī)模的58.1%。[14]（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為大型網(wǎng)游的運(yùn)行發(fā)展提供有利的技術(shù)支持。信息化時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越來越普遍，計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)性能也越來越高，使得大型網(wǎng)游運(yùn)行速度越來越快。（3）經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)民消費(fèi)能力的進(jìn)步。為了獲得更好的游戲體驗(yàn)，越來越多的游戲玩家愿意為游戲付費(fèi)。PC端網(wǎng)游用戶的付費(fèi)率已達(dá)48.3%，其中超過30%的用戶月均付費(fèi)在300元以上。[14]
2.3.4外部威脅（Threat）
（1）網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這包括現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和新進(jìn)入者威脅。截至2014年12月，用戶規(guī)模排名前15的網(wǎng)游產(chǎn)品，騰訊占8款，網(wǎng)易占3款，盛大網(wǎng)絡(luò)、搜狐暢游、世紀(jì)天成和完美世界各占1款。[14]并且，像是新浪公司近幾年也涉足了網(wǎng)游。（2）替代品威脅。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、各類終端的普及和硬件系統(tǒng)日益優(yōu)化，電視游戲與手機(jī)游戲的崛起給電腦游戲造成了巨大沖擊。目前，我國(guó)電視游戲用戶規(guī)模已超過1億。
3“饑餓營(yíng)銷”策略實(shí)施條件分析
企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略時(shí)應(yīng)注意以下四點(diǎn)：
3.1不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)
這包括產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)革新兩方面。[15]現(xiàn)代社會(huì)，人們的質(zhì)量意識(shí)越來越高，只有性價(jià)比高卻又不可替代的產(chǎn)品，人們才會(huì)樂于去搶購。正因?yàn)椤队⑿勐?lián)盟》具備其他游戲產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品革新，滿足英雄迷們?nèi)找孀兓奶魬?zhàn)需求，才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。
3.2合理選定目標(biāo)市場(chǎng)，靈活應(yīng)對(duì)[15]
一種產(chǎn)品在打入某一市場(chǎng)之前，要對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行全方位分析，采取合理的銷售戰(zhàn)略。另外，消費(fèi)者的購買欲望也會(huì)受到諸多因素的影響，如市場(chǎng)供求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品誘惑等，企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，靈活應(yīng)變?！队⑿勐?lián)盟》剛打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，形式并不樂觀，但騰訊公司善于觀察市場(chǎng)形態(tài)，借助與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相似性對(duì)本游戲進(jìn)行大力宣傳，獲取主動(dòng)地位。
3.3充分利用多媒體營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力
騰訊公司之所以能成功運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略，強(qiáng)大的品牌影響力是關(guān)鍵。知名品牌對(duì)消費(fèi)者加入排隊(duì)等候隊(duì)伍有很大的號(hào)召力。通過電視、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)、報(bào)紙和雜志等多種渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳造勢(shì)，形成良好的品牌知名度，從而引發(fā)公眾熱議，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望。
3.4“饑餓”要適度《英雄聯(lián)盟》
的成功很大原因取決于“饑餓營(yíng)銷”策略,利用激活碼和限時(shí)開放模式吊足英雄迷們的胃口，激發(fā)他們的試玩欲望。但是不能過度“饑餓”，不能超過游戲玩家所能承受的心理底線，如果這種“饑餓感”越來越大，反而會(huì)使得游戲玩家失去耐心，使其他競(jìng)爭(zhēng)者有可乘之機(jī)。因此，騰訊公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立一個(gè)完善的游戲體系控制這種饑餓感，促使其良性發(fā)展下去。
4小結(jié)
饑餓營(yíng)銷有利也有弊，一旦運(yùn)用不當(dāng)，便會(huì)適得其反。因此，企業(yè)在使用饑餓營(yíng)銷策略之前，必須運(yùn)用SWOT分析法對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面分析，從而制定適合企業(yè)自身發(fā)展的良好戰(zhàn)略。同時(shí)注意以下四點(diǎn)：不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)；合理選定目標(biāo)市場(chǎng)，靈活應(yīng)對(duì)；充分利用多媒體營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力“；饑餓”要適度。
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關(guān)鍵詞：小米公司；饑餓營(yíng)銷；企業(yè)
引論：
小米公司成立于2010年4月，是一家由谷歌、微軟、金山等公司的頂尖高手組建的互聯(lián)網(wǎng)公司，專注于智能手機(jī)的自主研發(fā)。2011年9月5日，小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從5日13時(shí)到6日23：40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬臺(tái)，小米網(wǎng)站隨即立刻宣布停止預(yù)訂并關(guān)閉了購買通道；2011年12月18日凌晨，小米手機(jī)開始面向普通消費(fèi)者直接銷售，每人限購兩臺(tái)。在開放購買3小時(shí)后，小米網(wǎng)站稱12月在線銷售的10萬庫存就全部售罄。本文通過對(duì)小米公司比較成功的饑餓營(yíng)銷方式的探究，提出了一些對(duì)其他企業(yè)使用饑餓營(yíng)銷策略的建議，以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
一、饑餓營(yíng)銷概述
（一）饑餓營(yíng)銷的概念
饑餓營(yíng)銷是指通過調(diào)低產(chǎn)量來有意識(shí)地營(yíng)造一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)緊俏氣氛，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的緊迫感，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者，增加產(chǎn)品附加值的目的。 目前，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，饑餓營(yíng)銷已經(jīng)越來越多地被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域中。
（二）饑餓營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
饑餓營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是“效用理論”，效用是指商品或勞務(wù)滿足人們需要的能力。 它是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和滿足感，是一個(gè)心理概念，具有主觀性。饑餓營(yíng)銷就是利用了由供不應(yīng)求而引起的消費(fèi)者的緊迫心理，當(dāng)消費(fèi)者被吊足了胃口之后，其迫切的需要轉(zhuǎn)化成了購買的動(dòng)機(jī)，就產(chǎn)生了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追逐現(xiàn)象。 從馬斯洛需要層次理論來看，饑餓營(yíng)銷也滿足了消費(fèi)者的認(rèn)知需求和審美需求，當(dāng)能夠買到供不應(yīng)求的商品時(shí)，消費(fèi)者能體會(huì)到一種愉快和成就感。
二、小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷策略
（一）小米手機(jī)實(shí)施饑餓營(yíng)銷的背景
在2011年之前，國(guó)內(nèi)還沒有只通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行手機(jī)銷售的公司，一般都是通過實(shí)體店進(jìn)行線下銷售。而小米公司的出現(xiàn)，打破了網(wǎng)上直銷手機(jī)這一塊的空白，它并不利用線下的零售店銷售，只通過線上電子商務(wù)平臺(tái)直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行銷售。MIUI內(nèi)測(cè)版、米聊一經(jīng)推出，便在短時(shí)間內(nèi)吸引了很多用戶，這些用戶可以通過米聊來結(jié)交朋友、分享自己的體驗(yàn)、提出自己的意見。在MIUI操作系統(tǒng)和米聊的成功推出后，小米手機(jī)就隨之產(chǎn)生了。
（二）小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷策略的應(yīng)用
1.小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷策略具體實(shí)施情況
2012年，8月23 日上午10點(diǎn)小米手機(jī)lS首輪開放購買正式開始，根據(jù)官方給出的公告顯示，20萬臺(tái)小米1S已經(jīng)在29分36秒內(nèi)被全部搶完，截止2012年10號(hào)，小米總銷量超過500萬臺(tái)。 而這500多萬臺(tái)手機(jī)從手機(jī)首臺(tái)開放購買時(shí)間計(jì)算一共花了不到十個(gè)月的時(shí)間，每次開放購買都是在十分鐘左右售罄，這是因?yàn)樾∶资謾C(jī)在開放購買日前提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，要真是到了開放購買的時(shí)間再去搶購，基本上是沒有機(jī)會(huì)的。
2.小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷策略實(shí)施
（1）產(chǎn)品本身的獨(dú)特性。饑餓營(yíng)銷能夠成功實(shí)施的一個(gè)關(guān)鍵條件就是能讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品品牌的價(jià)值與獨(dú)特性。小米手機(jī)主打的是高配置、低價(jià)格的戰(zhàn)略，超高的性價(jià)比讓它在銷售之前引發(fā)了各種熱議，會(huì)、微博、網(wǎng)站、媒體都對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行了傳播推廣。截至2012年10月底，“小米手機(jī)”相關(guān)關(guān)鍵詞在百度上的搜索量已達(dá)2160萬個(gè)，google的相關(guān)結(jié)果大約為1.39億。小米手機(jī)的電池十分耐用，CPU則是目前最好的高通APQ8064四核1.5G。而且手機(jī)的顯示精度、分辨率以及內(nèi)存都比其他手機(jī)要好，這也小米手機(jī)上市不久就這么火爆的原因之一。
（2）強(qiáng)大的宣傳造勢(shì)。2011年 8月16日，雷軍在北京召開了新聞會(huì)，正式小米手機(jī)，并首次公布小米手機(jī)細(xì)節(jié)。這次會(huì)使得小米手機(jī)名聲大噪，起到了非常好的效果，為小米的火爆銷售奠定了基礎(chǔ)。除了媒體會(huì)，雷軍還不斷通過微博這個(gè)平臺(tái)的傳播力量來產(chǎn)生宣傳作用。而且有關(guān)小米的各種話題也一直被炒熱，這種熱度增加了小米的知名度，刺激了消費(fèi)者的購買欲望。強(qiáng)大多樣的宣傳造勢(shì)為之后出現(xiàn)的購買熱潮提供了條件，同時(shí)也產(chǎn)生了廣告效應(yīng)，能夠進(jìn)一步吸引更多消費(fèi)者。
（3）控制供應(yīng)量，制造饑餓感。2012年11月29日中午12時(shí)，小米官網(wǎng)又一輪的開放購買開始了。只用了1分43秒，15萬臺(tái)小米2就全部售完了，而另外的20萬臺(tái)小米1S也在13分29秒后售完。 如果這次你沒有搶到，官網(wǎng)稍后會(huì)通告下次開放購買的時(shí)間。小米公司就是通過控制供應(yīng)量的方式來制造產(chǎn)品的緊缺現(xiàn)象，這種緊缺使其對(duì)產(chǎn)品的需求更加強(qiáng)烈。然而，如果只是一味地吊起消費(fèi)者的胃口，會(huì)消耗掉一些的消費(fèi)者的耐心，導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者。因此，小米總會(huì)適當(dāng)放量，同時(shí)又會(huì)通告下次開放購買的時(shí)間，從而維持著消費(fèi)者的耐心。
（四）小米手機(jī)實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略的影響
1.實(shí)施饑餓營(yíng)銷帶來的優(yōu)勢(shì)
（1）擴(kuò)大了品牌影響力，增加了產(chǎn)品的附加值。饑餓營(yíng)銷十分重要的一環(huán)就是宣傳造勢(shì)，小米公司在這一點(diǎn)上做的非常好。前期的會(huì)以及之后的微博營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等都擴(kuò)大了其影響力?；蛟S一些消費(fèi)者在一開始并沒有關(guān)注到這種產(chǎn)品，但當(dāng)他們?cè)诰W(wǎng)上看到其他人的談?wù)?，被制造的各種話題所吸引時(shí)，這種傳播就越來越廣了，而且不耗費(fèi)成本，能夠持久。另外，小米手機(jī)供不應(yīng)求的火爆現(xiàn)象會(huì)讓人覺得它質(zhì)量好、價(jià)值高，提高了其品牌附加值。
（2）刺激了消費(fèi)者的購買欲望。前期的強(qiáng)大宣傳增加了品牌的傳播度，引起了消費(fèi)者的興趣，使他們開始逐漸關(guān)注產(chǎn)品。在這種情況下，一般的做法是將產(chǎn)品順勢(shì)推向消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者大量供應(yīng)、開放購買。但是饑餓營(yíng)銷卻是反其道而行之，通過控制供應(yīng)量來引發(fā)消費(fèi)者的好奇心理和逆反心理，以達(dá)到欲擒故縱的目的。得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，產(chǎn)品越是限量，消費(fèi)者越是難買到，其購買欲望就越發(fā)強(qiáng)烈，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
2.實(shí)施饑餓營(yíng)銷帶來的弊端
（1）一部分米粉轉(zhuǎn)米黑?！耙?yàn)樾∶椎酿囸I營(yíng)銷，很多用戶一次次排隊(duì)一次次沒有結(jié)果，從希望等待變成了憤怒謾罵。”雖然饑餓營(yíng)銷吊足了消費(fèi)者的胃口，吸引了他們的關(guān)注，但同時(shí)也使得未能搶到手機(jī)消費(fèi)者產(chǎn)生不滿的心態(tài)。這種不滿會(huì)漸漸消耗掉他們的耐心，當(dāng)他們不再愿意繼續(xù)追逐的時(shí)候，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他的競(jìng)爭(zhēng)者。饑餓營(yíng)銷的弊端就在于，不夠充足的供貨量會(huì)使消費(fèi)者在多次求而不得后失去對(duì)品牌的耐心，產(chǎn)生不好的影響，對(duì)品牌的發(fā)展不利。
（2）饑餓營(yíng)銷拉長(zhǎng)了產(chǎn)品的銷售周期。為了制造供不應(yīng)求現(xiàn)象，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的緊迫感，企業(yè)不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品全部上市，而是慢慢地進(jìn)行供貨。這使得商品的銷售周期被拉長(zhǎng)。而對(duì)于不斷變化的市場(chǎng)來說，時(shí)機(jī)非常的重要，倘若周期過長(zhǎng)，會(huì)使得其他競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可趁，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)生影響，不利于產(chǎn)品的銷售。
三、對(duì)饑餓營(yíng)銷策略在企業(yè)中運(yùn)用的啟示
（一）注重品牌打造，提升競(jìng)爭(zhēng)力
從產(chǎn)品角度看，小米公司之所以能成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略，主要是小米手機(jī)高配置低價(jià)格的產(chǎn)品差異性對(duì)消費(fèi)者具有巨大的吸引力。小米的高性價(jià)比使其區(qū)別于其他普通的手機(jī)，能夠吸引消費(fèi)者，使他們產(chǎn)生饑餓感，從而激發(fā)他們的購買熱情。
因此，對(duì)于企業(yè)來說，要想成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略，必須要打造出屬于自己的獨(dú)特品牌，樹立起良好的品牌形象，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果企業(yè)沒有良好的品牌形象和價(jià)值，那么消費(fèi)者就不會(huì)有足夠的熱情和信任去購買產(chǎn)品。一個(gè)弱勢(shì)的品牌是無法擁有號(hào)召力的，就算消費(fèi)者再?zèng)_動(dòng)，也絕不會(huì)去搶購質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，即便一時(shí)通過宣傳和推廣，產(chǎn)品的銷售量上去了，也不會(huì)持久。
（二）做好宣傳工作
從宣傳角度看，小米公司利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播功能對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行了“口碑營(yíng)銷”、“病毒式營(yíng)銷”等強(qiáng)力宣傳，通過持續(xù)地制造話題來維持小米手機(jī)的熱度，吸引消費(fèi)者的眼球。隨著小米的宣傳力度越來越大，它的知名度和影響力也越來越大。一批又一批的米粉通過米聊、論壇等社交網(wǎng)絡(luò)來分享關(guān)于小米的信息，這種方式相當(dāng)于人為地為小米做了廣告，使其品牌效應(yīng)不斷增強(qiáng)。
對(duì)于企業(yè)來說，宣傳造勢(shì)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷過程中是十分重要的。像小米一樣，企業(yè)在產(chǎn)品上市之前，可以通過召開媒體會(huì)等方式來進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大影響力，吸引消費(fèi)者的關(guān)注；在產(chǎn)品銷售期間，可以開展各種線上線下的活動(dòng)來增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，或者加強(qiáng)用戶與用戶間的互動(dòng)，例如使用微博、論壇等方式來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，強(qiáng)化產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況，制造話題來提高消費(fèi)者的熱情和關(guān)注度；而在階段性的銷售結(jié)束之后，宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該放在下一次的饑餓營(yíng)銷活動(dòng)上。
（三）合理控制饑餓“度”
“饑餓營(yíng)銷”在運(yùn)用中十分重要的一點(diǎn)就是控制產(chǎn)品的供應(yīng)量，造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象，以體現(xiàn)產(chǎn)品的稀缺性，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的購買欲望，獲取更多利潤(rùn)。而如何合理控制供應(yīng)量則是企業(yè)需要思考的問題，如果產(chǎn)品的發(fā)貨量過高，則無法制造饑餓感，在一定程度上降低了消費(fèi)者購買欲望；如果產(chǎn)品的發(fā)售量過低，則會(huì)對(duì)產(chǎn)品的利潤(rùn)產(chǎn)生影響，可能無法收回成本，還會(huì)引起消費(fèi)者的不信任感，影響品牌形象。因此，在供應(yīng)量的控制上，企業(yè)首先應(yīng)該做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，去調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法，充分了解他們的需求情況，來確定市場(chǎng)的容量，從而合理控制供應(yīng)量。
（四）靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)
由于市場(chǎng)是不斷變化的，因此企業(yè)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該具有一定的靈活性，做到靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。對(duì)于企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況影響著市場(chǎng)的變動(dòng)，因此企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有比較充分的了解，向那些擁有先進(jìn)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)學(xué)習(xí)，從而不斷進(jìn)步、不斷發(fā)展。另外，隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和觀念也在不斷變化，企業(yè)應(yīng)該對(duì)此保持敏感，充分掌握消費(fèi)者的需求?？傊?，企業(yè)應(yīng)該具備靈活和敏銳的特點(diǎn)，在面對(duì)變動(dòng)的市場(chǎng)時(shí)，合理運(yùn)用饑餓營(yíng)銷手段，達(dá)到盈利的目的。
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關(guān)鍵詞：消費(fèi)群體 饑餓營(yíng)銷 企業(yè)的發(fā)展
前言
饑餓營(yíng)銷是一種比較新穎的營(yíng)銷方式，在我國(guó)的發(fā)展還不是很成熟，但是卻鑄就了很多銷售傳奇，所以受到了很多企業(yè)的歡迎與熱捧。我們只是看到了饑餓營(yíng)銷輝煌的表面，也有許多企業(yè)在運(yùn)用饑餓營(yíng)銷之后不但沒有使產(chǎn)品熱銷，反而使企業(yè)的產(chǎn)品形象大不如前，所以我們要正確科學(xué)的看待饑餓營(yíng)銷策略。饑餓營(yíng)銷策略的施行，既要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，更要充分研究好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與消費(fèi)者的消費(fèi)心理后才能謹(jǐn)慎施行。
一、饑餓營(yíng)銷的釋義
通過結(jié)合大量的實(shí)踐案例和資料我們可以把饑餓營(yíng)銷定義為，是指產(chǎn)品的銷售者或者提供者故意制造產(chǎn)品短缺來吸引消費(fèi)者的注意，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理讓其購買欲急劇擴(kuò)增，制造銷售供不應(yīng)求的假象，以此換取較大的利潤(rùn)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。這是人為的有意制造產(chǎn)品的短缺，調(diào)低產(chǎn)品的生產(chǎn)量，其根本性的目的是利用供不應(yīng)求的關(guān)系，也就是所謂的“物以稀為貴”的概念來贏取消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行猛烈的攻擊，來維持商品較高售價(jià)和較高的利潤(rùn)，同時(shí)達(dá)到了提高商品附加值，提升品牌形象的目的，它對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響。
二、對(duì)于饑餓營(yíng)銷下消費(fèi)者心理分析
饑餓營(yíng)銷的策略會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生變化，在一定程度上提升消費(fèi)者的購買欲，同樣企業(yè)實(shí)行饑餓營(yíng)銷策略的成功的前提是必須深層次研究透消費(fèi)者的消費(fèi)心理，根據(jù)其消費(fèi)心理來科學(xué)的制定消費(fèi)策略，所以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理必須進(jìn)行科學(xué)研究，尤為重要。消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要是以下幾個(gè)方面。
（一）消費(fèi)者心理上“求新”
大凡是消費(fèi)者都具有求新的心理，這是他們的共性，因?yàn)殡S著人們思想上的變化、科技的不斷進(jìn)、個(gè)性化的追求能決定了新品的不斷推出。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)其中追究新品的消費(fèi)者中以年輕人為主，具有相當(dāng)大的購買力，所以大部分饑餓營(yíng)銷的成功案例是年輕人的產(chǎn)品，他們是新潮流的代言者，是時(shí)髦的象征。饑餓營(yíng)銷要抓住這部分消費(fèi)群體的特點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)下不同產(chǎn)品的銷售策略，緊緊圍繞它們的共性牢牢抓住消費(fèi)心理。
（二）消費(fèi)者心理上的“攀比”
攀比可以說是我國(guó)文化中的一部分，雖然我們不提倡這種作風(fēng)，但在現(xiàn)實(shí)世界里，這種作風(fēng)不但沒有得到遏制，而且還有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。消費(fèi)者中的攀比心理主要是指在消費(fèi)過程中的爭(zhēng)強(qiáng)好勝，有一種齊頭并進(jìn)或者勝過對(duì)方的消費(fèi)心態(tài)，你有的我也要有，你沒有的我也要有的一種心理。它與自己的喜好并不是關(guān)系很大，可以說主要是一種“面子”上的購物需求，是虛榮心和嫉妒心在趨勢(shì)消費(fèi)者的購買欲，所以許多產(chǎn)品的饑餓營(yíng)銷策略正是抓住了消費(fèi)者的這種心態(tài)大搞“限量版”，高品質(zhì)、貴族享受這樣的宣傳語來滿足消費(fèi)者的心理需求。因攀比而產(chǎn)生消費(fèi)，在我國(guó)隨著貧富差距的擴(kuò)大將會(huì)是一種常態(tài)。
（三）消費(fèi)者心理上的“求名”
求名心理的產(chǎn)生主要是因?yàn)檫^于追求品牌化、追求特色商品，仰慕商品名望等消費(fèi)心理，只是喜歡的有點(diǎn)過，它的群體主要是部分青年人對(duì)時(shí)髦的追求，因?yàn)榍嗄耆说馁徺I力有限；另外就是一些高端人群，需要交際或者在某些場(chǎng)合“擺闊”，一些大眾型的商品已經(jīng)不能滿足其交際和身份的需要，是客觀原因造成的，與自己是否真正喜好關(guān)系不大，有一個(gè)詞可以精辟地概括為“炫耀”。這部分人經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，只要是有需求，不管售價(jià)的高低，在缺貨的狀態(tài)下愿意等，甚至加價(jià)要求拿到產(chǎn)品，饑餓營(yíng)銷就要充分抓住這部分人的心理大搞噱頭。達(dá)到饑餓營(yíng)銷的目的，吊足這部分人的胃口。
（四）消費(fèi)者心理上的“從眾”
消費(fèi)者的從眾心理，也可以簡(jiǎn)單地理解成我們經(jīng)常所說的“跟風(fēng)”，它是指在見到大部分人的購買方向后，主動(dòng)跟隨他們的購買意志加入到購買隊(duì)伍中，這部分消費(fèi)群體比較普遍分散于老、中、清隊(duì)伍中。在我國(guó)這是一種比較常見的現(xiàn)象，我經(jīng)常會(huì)聽說今年流行某某顏色或者款式，還有腦白金的廣告，“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”等類的言語。其實(shí)這就是從眾的體現(xiàn)，我國(guó)的許多產(chǎn)品比如剛才說的腦白金還有黃金酒、白金酒、蘋果手機(jī)等就是抓住了這部分人的消費(fèi)心理。
三、基于消費(fèi)者心理的饑餓營(yíng)銷策略
消費(fèi)心理支配消費(fèi)者的消費(fèi)行為，通過以上我們對(duì)幾個(gè)方面消費(fèi)心理的了解，饑餓營(yíng)銷策略的制定必須在充分研究的消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上施行，下面我們就對(duì)目前應(yīng)用比較廣泛的幾種策略進(jìn)行研究。
（一）品牌營(yíng)銷策略
產(chǎn)品的品牌相當(dāng)重要，一個(gè)產(chǎn)品必須具有自己的品牌，品牌是饑餓營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和最終目的。一個(gè)企業(yè)施行饑餓營(yíng)銷策略不但要研究消費(fèi)群體的心理，更要建立在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)之上，因?yàn)橹挥匈|(zhì)量上乘的產(chǎn)品才會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可，質(zhì)量是企業(yè)的命脈，這也是大部分購買品牌的重要原因，也是知名品牌產(chǎn)品能屹立于市場(chǎng)而不倒的重要原因。品牌產(chǎn)品不僅滿足實(shí)用功能而且滿足消費(fèi)者的某些心理，消費(fèi)者會(huì)將自己品位與價(jià)值體現(xiàn)在品牌中，是品牌具有了差異性與文化的凝結(jié)性。饑餓營(yíng)銷策略的施行不是所有企業(yè)推行就能成功的，只有在關(guān)注自身企業(yè)文化發(fā)展與不斷追求產(chǎn)品的質(zhì)量的基礎(chǔ)上，才能結(jié)出碩果。這種策略的針對(duì)不僅僅是單方性的，更是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
（二）產(chǎn)品營(yíng)銷策略
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是靠幾套營(yíng)銷策略就能占據(jù)市場(chǎng)的，生產(chǎn)的產(chǎn)品有沒有號(hào)召力和潛力，能否得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同等還需要硬實(shí)力，這也是饑餓營(yíng)銷的關(guān)鍵。具體而言就是產(chǎn)品是否質(zhì)量可靠、是否有創(chuàng)新、是否與時(shí)尚接軌、是否有與眾不同的特色和具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)本能等。只有這樣的產(chǎn)品才會(huì)觸及到消費(fèi)者的購買欲，鼓動(dòng)起購買的行動(dòng)，激發(fā)產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)主流的潛質(zhì)，滿足消費(fèi)者有形與無形的需求，消費(fèi)者才會(huì)喜歡上并引領(lǐng)其他消費(fèi)者加入到購買隊(duì)伍中。所以企業(yè)要充分考慮產(chǎn)品的加工與設(shè)計(jì)不斷地創(chuàng)新與超越自己，才能具備施行饑餓營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)條件。
（三）產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷策略
產(chǎn)品價(jià)格對(duì)購買者的誘惑具有重大作用。產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅表現(xiàn)出了價(jià)格的品質(zhì)，也在反映社會(huì)心理價(jià)值的大小。饑餓營(yíng)銷策略有其獨(dú)有的特質(zhì)，企業(yè)在實(shí)行此策略時(shí)要維持高價(jià)原則，只允許小范圍的漲價(jià)而盡量能避免大范圍的降價(jià)。維持高價(jià)不但能賺取豐厚的利潤(rùn)，而且消費(fèi)者心理會(huì)認(rèn)為其產(chǎn)品在質(zhì)量上、設(shè)計(jì)上等確實(shí)技高一籌，產(chǎn)生“貴的值”的心理；另一方面會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生自己購買的產(chǎn)品同具有文化、品味、實(shí)用性上的差異性，滿足購買的本質(zhì)即“攀比”與“炫耀”。如果降價(jià)則會(huì)與我國(guó)產(chǎn)品買漲不買跌的文化相悖，還會(huì)降低產(chǎn)品在市場(chǎng)上的形象，消費(fèi)者會(huì)以為商家欺騙了顧客，甚至降價(jià)還會(huì)影響購買者的“面子”進(jìn)而產(chǎn)生逆反心理，從此拒絕再次購買。
（四）市場(chǎng)宣傳策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象會(huì)逐漸緩解，酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)逝去不返，饑餓營(yíng)銷手段都離不開市場(chǎng)的宣傳與包裝。因此，市場(chǎng)宣傳是支撐這個(gè)策略實(shí)施的關(guān)鍵一環(huán)。主要方法是完善宣傳渠道、擴(kuò)展公眾影響力、樹立良好的企業(yè)形象。
結(jié)語
隨著營(yíng)銷學(xué)科的精、專、深發(fā)展，現(xiàn)代營(yíng)銷手段層出不窮，企業(yè)只有在充分研究消費(fèi)者的心理并具備實(shí)施策略的條件后，才能游刃有余地運(yùn)用饑餓營(yíng)銷這把 “雙刃劍”，以此為策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。
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饑餓營(yíng)銷的定義、發(fā)源與理論基礎(chǔ)
那么，我們首先來看看究竟什么是饑餓營(yíng)銷7雖然市場(chǎng)上有各種各樣關(guān)于饑餓營(yíng)銷的定義，但在這里，我們要引用《營(yíng)銷三維論》中關(guān)于饑餓營(yíng)銷的一段定義，我們認(rèn)為，饑餓營(yíng)銷是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來掌握供需關(guān)系、制造市場(chǎng)上相應(yīng)產(chǎn)品緊缺的事實(shí)，來達(dá)到維持產(chǎn)品更高銷售價(jià)格的目的。
那么，饑餓營(yíng)銷這一概念來源于何處呢?傳說，古代有一位君王，吃盡人間一切的山珍海味，卻從來都不知道什么叫做餓。因此，他越來越?jīng)]有胃口。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非要付出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時(shí)機(jī)地把事先藏在樹洞之中的一個(gè)饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物?！币佯I得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當(dāng)即把這個(gè)又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。
營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這一來源之說雖然無從考究，但卻非常實(shí)用，一些商家將這種手法運(yùn)用于商品或服務(wù)的推廣，被界內(nèi)冠以“饑餓營(yíng)銷”之名。
那么，饑餓營(yíng)銷存在的理論基礎(chǔ)是什么呢?我們認(rèn)為，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”為“饑餓營(yíng)銷”奠定了理論基礎(chǔ)?！靶в美碚摗?即消費(fèi)者從對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感)認(rèn)為，效用不同于物品的使用價(jià)值。使用價(jià)值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個(gè)心理概念，具有主觀性。在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就會(huì)被極度放大，成為消費(fèi)者追逐的目標(biāo)。就像那個(gè)在饑餓狀態(tài)下及時(shí)呈上的饅頭，在當(dāng)時(shí)，它的效用是平時(shí)任何山珍海味都無法比擬的。
根據(jù)《營(yíng)銷三維理論》，人是欲望性的動(dòng)物，而欲望源于社會(huì)的發(fā)展和人的進(jìn)化，伴隨社會(huì)的發(fā)展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠(yuǎn)也無法滿足自己，人類的心理特性為“饑餓營(yíng)銷”的運(yùn)用打下了堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用／欲望。從這個(gè)公式我們可以看出，一旦消費(fèi)者的欲望被拉動(dòng)提升，為了保持一定的幸福水平，消費(fèi)者必須從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費(fèi)也就應(yīng)運(yùn)而生。這時(shí)，在市場(chǎng)上，賣方即享有相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)權(quán)。何時(shí)、何地、什么環(huán)境下為消費(fèi)者提品或服務(wù)，無論是價(jià)格還是數(shù)量，賣方都擁有更大的話語權(quán)。
電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳媒體系，使商家的“饑餓營(yíng)銷”戰(zhàn)略實(shí)施更加便捷有效。聰明的商家從前期產(chǎn)品預(yù)熱造勢(shì)，面市報(bào)道，缺貨搶購報(bào)道等方面形成完美的傳播曲線，擴(kuò)大了饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的深度與廣度。饑餓營(yíng)銷策略與蘋果品牌的銷售實(shí)戰(zhàn)
在有關(guān)于饑餓營(yíng)銷的各種實(shí)踐案例中，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋果品牌。從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iPad2，我們看到蘋果產(chǎn)品在各地屢屢脫銷的場(chǎng)景。一方面是消費(fèi)者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場(chǎng)總是處于某種相對(duì)“饑餓”的狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的主導(dǎo)權(quán)，以及對(duì)渠道，甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制權(quán)。雖然蘋果公司的確有可能存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營(yíng)銷策略在其品牌推廣中的成功運(yùn)用。
以iPhone4手機(jī)的饑餓營(yíng)銷為例，先是避而不談?dòng)嘘P(guān)新一代iPhone的任何別的信息，只告訴市場(chǎng)，有新一代的iPhone將要面市，之后很長(zhǎng)一段時(shí)間關(guān)于iPhone4的信息近乎沒有，等消費(fèi)者極端渴望從所有渠道獲得產(chǎn)品信息時(shí)，蘋果總裁喬布斯現(xiàn)身蘋果的開發(fā)者大會(huì)做了隆重的產(chǎn)品介紹，說iPhone4“再一次，改變一切”。而后iPhone4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強(qiáng)烈反差，消費(fèi)者在這段期間被吊足了胃口，此時(shí)如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購買。但自該產(chǎn)品上市以來，不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅(jiān)持通過與運(yùn)營(yíng)商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營(yíng)商收入的方式，耐心地開拓市場(chǎng)，在下一款更新的產(chǎn)品上市之前，不時(shí)的讓消費(fèi)者處于缺貨的等待之中。我們看到蘋果產(chǎn)品全球上市的獨(dú)特傳播曲線：會(huì)一上市日期公布一等待一上市新聞報(bào)道一通宵排隊(duì)一正式開賣一全線缺貨一熱賣。
根據(jù)《營(yíng)銷三維論》課程，我們把在蘋果品牌推廣過程中對(duì)饑餓營(yíng)銷策略的成功運(yùn)用歸結(jié)為以下幾點(diǎn)
一、貫穿品牌因素。饑餓營(yíng)銷是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到高價(jià)出售獲得高額利潤(rùn)的目的。這一點(diǎn)從整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)和蘋果公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上即可得到顯示。根據(jù)最近一個(gè)季度的財(cái)報(bào)，蘋果手機(jī)僅占手機(jī)市場(chǎng)份額的5％，而iPhone系列產(chǎn)品的利潤(rùn)卻占據(jù)了整個(gè)手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的55％。一個(gè)成本價(jià)格約為150美金的iPhone4手機(jī)，零售價(jià)格卻高達(dá)500-800美金。
表面上看，饑餓營(yíng)銷的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價(jià)，賺取更高利潤(rùn)。而從實(shí)質(zhì)來看，饑餓營(yíng)銷運(yùn)行的始終一直貫穿著“品牌”這個(gè)因素，其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。根據(jù)《營(yíng)銷三維論》中的“四位定價(jià)論”，一個(gè)沒有影響力的品牌要是去限量限產(chǎn)，提高價(jià)格，不僅不符合實(shí)際，還會(huì)丟掉原來可能占有的市場(chǎng)份額。
在實(shí)際運(yùn)行過程中，饑餓營(yíng)銷是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來就強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的附加值：用不好將會(huì)對(duì)其品牌造成傷害，從而降低其附加值。其最終目的不僅僅是為了產(chǎn)品能以更高的價(jià)格出售，更是為了對(duì)品牌產(chǎn)生更高額的附加值，從而為品牌樹立起高價(jià)值的形象。蘋果創(chuàng)始人喬布斯一貫強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略，要求設(shè)計(jì)師能把蘋果的商標(biāo)設(shè)計(jì)的非常精美，以至于要能吸引他看見這個(gè)商標(biāo)時(shí)就想去吻一下，力圖使每一件蘋果出品的產(chǎn)品都是一件藝術(shù)品，這讓iPhone產(chǎn)品被寄予厚望。依托蘋果母品牌在市場(chǎng)上良好的聲譽(yù)，蘋果手機(jī)系列產(chǎn)品順勢(shì)運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略，使iPhone成為萬眾期待的對(duì)象，并形成強(qiáng)烈的購買渴望。iPhone出世以來，果然也不負(fù)眾望，嚴(yán)承蘋果一貫的精致作風(fēng)，市場(chǎng)對(duì)其好評(píng)如潮，為蘋果品牌提升立下汗馬功勞。
二、選擇正確產(chǎn)品。產(chǎn)品是否擁有市場(chǎng)，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是進(jìn)行品牌推廣種重要的一步，否則饑餓營(yíng)銷也是徒勞無功。產(chǎn)品需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場(chǎng)潛力。劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，想要成功的開發(fā)一款產(chǎn)品，通常需要不斷探究人的欲望，以便讓產(chǎn)品的功能性利益、品牌個(gè)性、品牌形象、訴求情感能符合市場(chǎng)
的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴。
三、制造適度緊缺。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品種類日益繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所以限量的前提是提高產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者注重時(shí)尚已成趨勢(shì)，切忌隨大流。而制造適度緊缺，則是運(yùn)用了人們的物以稀為貴的心理。不少經(jīng)銷商反映，“從iPhone4過后很久也拿不到貨”，同時(shí)，由于供需關(guān)系的影響，iPhone4在黑市普遍實(shí)行加價(jià)銷售，加價(jià)的背后，有哪些原因和值得深思之處呢?歸根結(jié)底，蘋果產(chǎn)能釋放速度落后于消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，造成市場(chǎng)上供需關(guān)系緊張，這是加價(jià)銷售的最根本原因。劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，蘋果利用消費(fèi)群體追求品牌和品味的消費(fèi)心理，配合“饑餓營(yíng)銷”，一次次高明地使用撇脂定價(jià)策略獲取高額利潤(rùn)。
四、專業(yè)媒體傳播。消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進(jìn)行合理專業(yè)的立體式傳播。傳播策略、傳播時(shí)點(diǎn)、傳播媒介、傳播形式等都要進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。同時(shí)，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時(shí)期內(nèi)做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要某個(gè)科技博客作者的原因，因?yàn)閷?duì)方提前泄露了一些iPhone產(chǎn)品的信息。
另外，根據(jù)《營(yíng)銷三維論》課程中的饑餓營(yíng)銷論，“饑餓營(yíng)銷”成功與否，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素息息相關(guān)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營(yíng)銷”才能較好地發(fā)揮作用。
饑餓營(yíng)銷策略應(yīng)注意的問題
雖然蘋果品牌推廣中的饑餓營(yíng)銷策略非常成功，但為了能長(zhǎng)期有效的將這一策略運(yùn)營(yíng)下去，劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為蘋果以及類似饑餓營(yíng)銷策略的實(shí)施企業(yè)還應(yīng)該注意以下兩點(diǎn)：
一、饑餓營(yíng)銷策略要靈活應(yīng)變。消費(fèi)者的部分欲望受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)的影響，欲望組合比例會(huì)不斷發(fā)生新的變化，購買行為關(guān)鍵性因素會(huì)發(fā)生不規(guī)則的變動(dòng)，感情轉(zhuǎn)移，沖動(dòng)購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動(dòng)性，也絕不可小視。
作為全球性營(yíng)銷戰(zhàn)略，饑餓營(yíng)銷有它的優(yōu)勢(shì)，但是針對(duì)各地國(guó)情，則應(yīng)做更適度更有效的調(diào)整。比如在中國(guó)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球平均水平，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)用戶的換機(jī)周期只有美國(guó)和歐洲用戶的一半，市場(chǎng)更新速度明顯高過全球，這也為希望長(zhǎng)期占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的品牌創(chuàng)造了前所未有的難度。在中國(guó)市場(chǎng)過于“矜持”實(shí)際上等于在這一市場(chǎng)上讓位于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上，黃牛囤貨等情況嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)消費(fèi)者的感情，企業(yè)要能推出適當(dāng)?shù)牟呗詠砑右詰?yīng)對(duì)。
二、饑餓營(yíng)銷策略要掌握好“度”。根據(jù)營(yíng)銷三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”，一味地高掛消費(fèi)者的胃口，會(huì)消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會(huì)落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口中。廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，任何盲目的經(jīng)濟(jì)行為注定會(huì)失敗?！?分餓，3分飽”，給市場(chǎng)預(yù)留適當(dāng)彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費(fèi)者長(zhǎng)期買不到蘋果產(chǎn)品，就讓山寨機(jī)也鉆了不少空子。國(guó)內(nèi)南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產(chǎn)的首批“仿iPad”平板電腦已經(jīng)流入銷售渠道，有的已經(jīng)在重點(diǎn)城市完成分銷商招標(biāo)工作，而且銷量持續(xù)猛增。山寨平板電腦的售價(jià)將在2000元人民幣上下，僅與目前市場(chǎng)上主流的上網(wǎng)本價(jià)格相當(dāng)。
不管是iPhone，還是iPod，又或是iPad等，蘋果全系列產(chǎn)品線都是國(guó)內(nèi)山寨廠商仿造的重點(diǎn)，早在第一代蘋果手機(jī)上市時(shí)，山寨版蘋果機(jī)hiPhone就曾經(jīng)創(chuàng)造過銷售量超過iPhone的記錄，hiPhone甚至在功能上更為強(qiáng)大，待機(jī)時(shí)間超長(zhǎng)，雙網(wǎng)雙待，外帶電池充電的便利。顯然，過度的饑餓營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)是行不通的。
關(guān)鍵詞：小米公司；饑餓營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：小米公司饑餓營(yíng)銷策略對(duì)其發(fā)展影響的研究
收錄日期：2014年4月19日
一、引言
隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來電子智能手機(jī)的普及已經(jīng)是大勢(shì)所趨。所以，市場(chǎng)上各種品牌的手機(jī)都是各顯神通搶占市場(chǎng)份額，例如喬布斯的“蘋果”風(fēng)靡全球，韓國(guó)的“三星”引領(lǐng)時(shí)尚，手機(jī)巨頭“諾基亞”的砰然倒塌，以及聯(lián)想、華為、小米、魅族的異軍突起都在使我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)變化得風(fēng)云莫測(cè)。值得一提的是近年來“小米”手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了巨大成功，儼然成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的支柱。本文將重點(diǎn)對(duì)小米公司所使用的饑餓營(yíng)銷手段進(jìn)行分析，并針對(duì)其提出自己的看法。
二、文獻(xiàn)論述
（一）國(guó)外研究綜述。想要研究饑餓營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，就不得不研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性以及市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)關(guān)系的理論基礎(chǔ)。饑餓營(yíng)銷的研究要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷策環(huán)境分析、市場(chǎng)購買行為分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品策略分析和饑餓營(yíng)銷的原理稀缺性理論的研究。
飛利浦?科特勒（1997）在《營(yíng)銷管理》一書提出優(yōu)秀的、適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略會(huì)使本企業(yè)邁向一個(gè)新的高度；相反的是，強(qiáng)加給企業(yè)一個(gè)不適合本企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略會(huì)使企業(yè)走向衰亡。所以，在選擇企業(yè)營(yíng)銷策略上一定要考慮周全，分析主客觀因素。
Brock（1986）提出了商品理論，“任何一種商品只要不好獲得，就會(huì)增加價(jià)值”，即商品的稀缺性對(duì)消費(fèi)者心理的影響。這一理論有以下四個(gè)要點(diǎn)：一是商品必須有能在消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)移、被消費(fèi)者擁有的使用價(jià)值；二是商品必須是消費(fèi)者渴望獲得的產(chǎn)品；三是商品本身是不易獲得的；四是消費(fèi)者對(duì)非公開的信息有高度感知價(jià)值。所以，這一理論運(yùn)用了稀缺性對(duì)消費(fèi)者心理的影響，提高了產(chǎn)品的感知價(jià)值和價(jià)格。
Fromkin（1973）明確提出了獨(dú)特性需求理論，該理論從動(dòng)機(jī)的角度具體解釋消費(fèi)者所經(jīng)歷的心理過程，彌補(bǔ)了商品理論這方面的不足。該理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“希望與眾不同的”需求時(shí)，為了追求這種與眾不同的感覺而去努力獲得這種稀缺產(chǎn)品。
Brehm Sharon（1996）提出了心理抵抗理論，該理論提出消費(fèi)者為了抵抗某種產(chǎn)品的稀缺所帶來的現(xiàn)有購買自由的限制與喪失，會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生較之前更為強(qiáng)烈的擁有欲望和沖動(dòng)。
（二）國(guó)內(nèi)研究綜述。由于我國(guó)改革開放較晚，所以我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究以及發(fā)展還不夠成熟，大部分研究都是以國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究為藍(lán)本，所以饑餓營(yíng)銷的發(fā)展在我國(guó)更為緩慢，直到近年來才真正在市場(chǎng)上大展拳腳，這些營(yíng)銷策略大多采用對(duì)比法進(jìn)行研究。
楊岳全（2000）在《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》一書中提出，人為的短缺即生產(chǎn)商或銷售商所采取的限量銷售。本來并不短缺，卻人為地制造短缺，其目的無非是利用物以稀為貴的價(jià)值生成法則，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。北京學(xué)者盧泰宏（2004）在《解讀中國(guó)營(yíng)銷》一書中闡述如果企業(yè)運(yùn)用饑餓營(yíng)銷制造人為的短缺是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的。所以，限量的前提必須是該商品具有其他同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢(shì)。楊帆（1997）在《管理世界》中表明如果企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷”就有難度。因?yàn)樵诓扇○囸I營(yíng)銷時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)爭(zhēng)者那里去。
三、小米公司與饑餓營(yíng)銷
（一）小米饑餓營(yíng)銷的背景
1、MIUI和米聊的橫空出世。被手機(jī)業(yè)界稱為“雷布斯”的小米CEO雷軍在2010年4月正式成立了小米公司，在其之前國(guó)內(nèi)大部分手機(jī)銷售都是通過實(shí)體店銷售以及很少的互聯(lián)網(wǎng)（淘寶）代售。雷軍團(tuán)隊(duì)從銷售方式里看到了巨大商機(jī)，通過長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，小米公司決定在銷售小米手機(jī)之前投入大量精力去開發(fā)MIUI操作系統(tǒng)和小米旗下特有的聊天工具――米聊。由于公司投入了大量人力財(cái)力去開發(fā)MIUI和米聊，所以MIUI和米聊在短時(shí)間內(nèi)就聚攏了一大批人氣，這種新奇的方式也得到了業(yè)界的好評(píng)，為以后小米手機(jī)銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。小米甚至提出了和“米粉”一起設(shè)計(jì)小米手機(jī)程序以及硬件的想法，這種新穎的方式使小米手機(jī)未上市就得到了空前的好評(píng)，就連“蘋果”都望洋興嘆。
2、精確定位。小米手機(jī)號(hào)稱性價(jià)比的頂端手機(jī)，其“為發(fā)燒而生”的口號(hào)路人皆知，它準(zhǔn)確地抓住了主打的消費(fèi)人群（15歲到40歲），因?yàn)檫@個(gè)成段的消費(fèi)人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)比較了解，相比其他年齡段的消費(fèi)者更容易接觸新生事物，所以就成為了小米的“發(fā)燒友”。小米對(duì)客戶的精準(zhǔn)定位牢牢抓住了自己的買單人群，從而對(duì)開發(fā)潛在的消費(fèi)者做出了巨大幫助。這種獨(dú)特的定位方式明顯的區(qū)別于大眾手機(jī)的普通市場(chǎng)定位，讓自己的市場(chǎng)簇?fù)碚咭搀w會(huì)到了自己是獨(dú)特的消費(fèi)群體，這樣既滿足了消費(fèi)者與眾不同的美感又有利于提高“米粉”對(duì)小米產(chǎn)品的購買欲望，從而為小米產(chǎn)品以后的饑餓營(yíng)銷抓住了市場(chǎng)。
3、單人單號(hào)、網(wǎng)絡(luò)直銷。小米手機(jī)通過一系列的準(zhǔn)備之后終于決定面對(duì)社會(huì)進(jìn)行銷售，它的銷售方式也打破了傳統(tǒng)的手機(jī)店鋪銷售。首先，購買者需要在小米官網(wǎng)注冊(cè)自己的小米賬號(hào)，并且每個(gè)身份證號(hào)碼只能注冊(cè)一個(gè)小米賬號(hào)，每個(gè)米粉用自己的小米賬號(hào)進(jìn)行手機(jī)預(yù)訂，做到了真正的單人單號(hào)；其次，購買者要在小米官網(wǎng)進(jìn)行小米手機(jī)的購買，這也是一開始購買小米手機(jī)的唯一途徑。由于銷售手機(jī)之前小米論壇已經(jīng)做足了功課，所以消費(fèi)者購買起來就顯得輕車熟路，而且24小時(shí)的客服也會(huì)滿意的解答各個(gè)米粉的問題，這種小米公司網(wǎng)絡(luò)直銷的方式為以后手機(jī)市場(chǎng)的開拓獨(dú)辟蹊徑。
（二）饑餓營(yíng)銷為小米公司帶來的業(yè)績(jī)。2011年9月5日首批預(yù)定到2012年1月11日的第三輪購買，小米公司創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)手機(jī)界的銷售奇跡。首輪購買開放180分鐘10萬臺(tái)小米手機(jī)全部售空，次輪210分鐘銷售10萬臺(tái)，第三輪9小時(shí)銷售30萬臺(tái)。截至目前小米手機(jī)已經(jīng)推出了6種手機(jī)產(chǎn)品，小米公司的手機(jī)銷售量早已經(jīng)突破1，000萬臺(tái)的大關(guān)，銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀挥忻黠@的上升趨勢(shì)。由于其較高的性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，小米手機(jī)一躍成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)路者。目前小米手機(jī)論壇的注冊(cè)用戶突破了200萬，日獨(dú)立訪客超過55萬?，F(xiàn)在每推出一款小米手機(jī)，毫不夸張地說會(huì)在1分鐘之內(nèi)銷售量破10萬。這些一連串的記錄使小米公司和CEO雷軍本人獲得了無數(shù)榮譽(yù)。小米品牌的市場(chǎng)價(jià)值也一躍千里，最新估計(jì)小米的品牌價(jià)值已經(jīng)突破100億美元。
（三）小米公司運(yùn)用饑餓營(yíng)銷的弊端以及面臨的挑戰(zhàn)
1、小米饑餓營(yíng)銷的弊端
（1）由于小米手機(jī)的暢銷，所以準(zhǔn)備不足一直是小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷引起的弊端之一。小米的產(chǎn)能預(yù)估不足導(dǎo)致了小米產(chǎn)品的大面積缺貨，有時(shí)甚至要等一個(gè)月甚至幾個(gè)月才能買到自己心儀的小米手機(jī)，當(dāng)然這也可能是小米公司運(yùn)用饑餓營(yíng)銷故意而必然引起的結(jié)果，但是這個(gè)產(chǎn)品不足的“度”卻很難掌握。
（2）在線業(yè)務(wù)支撐也是小米公司目前的軟肋之一。從第一批的小米手機(jī)搶號(hào)開始到第一批、第二批的正式銷售，永遠(yuǎn)是伴隨著宕機(jī)、訪問速度慢、頁面卡、客服服務(wù)不周到等一系列問題?？土髁亢拖M(fèi)者人群大固然是可以理解的因素，但是業(yè)務(wù)支撐的不足也是小米公司現(xiàn)在不爭(zhēng)的事實(shí)。如果這個(gè)問題不加以解決，小米公司很難在接下來一輪又一輪的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中笑到最后。
（3）客戶流失是饑餓營(yíng)銷給小米公司帶來的又一個(gè)嚴(yán)峻的問題。因?yàn)橐徊糠挚蛻艨赡懿粫?huì)去“等待”太久，轉(zhuǎn)而改變了對(duì)小米手機(jī)的情感去購買其他產(chǎn)品，畢竟在今天的市場(chǎng)上手機(jī)種類的選擇實(shí)在是太多了。所以，如果小米公司不能把握好推出自己產(chǎn)品上市與銷售的火候，很可能會(huì)導(dǎo)致部分客戶資源的流失。
（4）小米的饑餓營(yíng)銷會(huì)加速小米手機(jī)的市場(chǎng)衰退。因?yàn)轲囸I營(yíng)銷本身就是拉長(zhǎng)了小米手機(jī)的生命周期，無論怎樣去進(jìn)行調(diào)整都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)衰退，所以小米手機(jī)在不停的開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)其手機(jī)的影響力進(jìn)行分散。例如，小米的品牌電視、小米筆記本電腦和小米X-BOX游戲機(jī)。
2、小米公司面臨的挑戰(zhàn)
（1）同行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。小米手機(jī)自上市以來一路在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上暢銷，所以引來了同行業(yè)深入的分析，由于在性價(jià)比上小米做得很出色，其他手機(jī)很難在一時(shí)之間進(jìn)行超越，所以部分手機(jī)在定價(jià)上選擇了低于小米手機(jī)價(jià)格的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。例如，大可樂手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位定在800元起；酷派定價(jià)在1，000元左右；聯(lián)想、華為的四核系列新品手機(jī)定價(jià)在1，500元左右；性能稍微好一點(diǎn)的魅族、OPPO、金立、“谷歌四兒子”nexus4定價(jià)也有所下降。所以，小米想在手機(jī)市場(chǎng)上一直大賣下去，真的會(huì)受到很大的挑戰(zhàn)。
（2）自身產(chǎn)品更新?lián)Q代速度和質(zhì)量的挑戰(zhàn)。饑餓營(yíng)銷雖然拉大了小米的銷售量，但同時(shí)也加快了小米手機(jī)的生命周期運(yùn)轉(zhuǎn)，所以小米想要一直立足在手機(jī)市場(chǎng)，一定要有好的質(zhì)量和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品更新速度。這種產(chǎn)品更新的速度一定要優(yōu)于同類產(chǎn)品特別是直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的更新速度，因?yàn)橹挥邢热艘徊讲艜?huì)把優(yōu)勢(shì)握在自己手中，這就要求小米團(tuán)隊(duì)要繼續(xù)堅(jiān)定不移的投入大量人力、物力、財(cái)力。無論哪個(gè)成型公司，如果一直一如既往地進(jìn)行投資研究開發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品都會(huì)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
（3）沖出國(guó)門走向世界的挑戰(zhàn)。小米公司CEO雷軍是一個(gè)有野心、有性格的企業(yè)家，他絕不僅僅將小米定位在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米手機(jī)走向世界是小米團(tuán)隊(duì)共同的心愿，這也是小米發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。如果小米沖出國(guó)門將會(huì)面臨不同國(guó)家手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)和當(dāng)?shù)卣畬?duì)自己企業(yè)保護(hù)的挑戰(zhàn)。例如，韓國(guó)人對(duì)自己“三星”的認(rèn)同感是很難改變的，所以小米進(jìn)入很難；歐美國(guó)家普遍認(rèn)同黑莓手機(jī)，小米手機(jī)想要分一杯羹也不是一件容易的事。退一步講，小米進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)必然會(huì)受到關(guān)稅影響，價(jià)格將會(huì)提高一部分，所以所謂的高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)將不會(huì)特別明顯。
四、對(duì)小米公司饑餓營(yíng)銷策略的建議
（一）饑餓營(yíng)銷要適度。小米手機(jī)今天受到熱捧很大原因要取決于它的饑餓營(yíng)銷策略，但是如果饑餓營(yíng)銷的“饑餓感”繼續(xù)增大，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品銷售下滑的勢(shì)頭。從第一批小米手機(jī)的預(yù)訂到銷售最多需要一個(gè)月，到現(xiàn)在的小米公司為自己的產(chǎn)品提前半年開始造勢(shì)宣傳進(jìn)行預(yù)訂。小米公司饑餓營(yíng)銷的“度”好像越來越大，如果任其這樣發(fā)展下去不會(huì)得到小米公司預(yù)期的結(jié)果。過猶不及是一個(gè)淺顯的道理，但是放在一個(gè)營(yíng)銷策略上卻很難把握這個(gè)度。精準(zhǔn)的把握好饑餓營(yíng)銷的“度”有利于小米的暢銷一直進(jìn)行下去，所以筆者認(rèn)為小米公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立起一個(gè)相關(guān)的體系去控制這種饑餓感，從而促使它良性地發(fā)展下去。
（二）手機(jī)的質(zhì)量是重中之重。無論你的營(yíng)銷策略多么高明，最后銷售了多少產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，就會(huì)招來更大的罵聲，甚至?xí)苿?dòng)公司走向衰敗。春節(jié)期間一部《爸爸去哪兒》票房大賣，原因不僅僅是制作方的宣傳造勢(shì)，更因?yàn)殡娪敖拥貧猓N近生活，通俗地說就是這部電影有較高的質(zhì)量。況且電影屬于精神產(chǎn)品，給消費(fèi)者的是感官上的沖擊，看過了就結(jié)束了。但小米手機(jī)是實(shí)實(shí)在在的物品，就算買到了還要一直用下去，所以小米不能光貪圖一時(shí)的利益而不去精準(zhǔn)的把握產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)銷的前提，只有小米公司生產(chǎn)出優(yōu)秀的小米產(chǎn)品才會(huì)使小米的饑餓營(yíng)銷減少后顧之憂，一直做下去。
（三）深入發(fā)掘客戶需求，結(jié)合市場(chǎng)變化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。著名學(xué)者李峰說過：銷售就是交換，而交換就需要精準(zhǔn)的了解消費(fèi)者的需要，只有供應(yīng)方生產(chǎn)出的產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的，他才會(huì)跟賣方進(jìn)行交換。在當(dāng)今市場(chǎng)多變的情況下，客戶的需求不是一成不變的。例如，七八十年代的人對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格最為看重，而不太在意產(chǎn)品的個(gè)性與美感。但是，今天的消費(fèi)者越來越追求產(chǎn)品的特點(diǎn)，如果一款產(chǎn)品做到與眾不同一定會(huì)引來大批的關(guān)注程度。所以，消費(fèi)者的需求在隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化而變化。小米的饑餓營(yíng)銷如果想一直做下去，就一定要深入開發(fā)客戶需求，做到產(chǎn)品隨著客戶要求的變化而變化。這樣才能真正使產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性與消費(fèi)者的心理達(dá)成共鳴，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
五、結(jié)論
小米公司利用饑餓營(yíng)銷給公司帶來了巨大的利益和品牌價(jià)值是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是這種營(yíng)銷策略依然不夠成熟。所以，公司以后營(yíng)銷的發(fā)展還需要緊密聯(lián)系市場(chǎng)，牢靠掌握客戶，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出更加優(yōu)秀的小米產(chǎn)品。希望小米早日走出國(guó)門，開拓海外市場(chǎng)，為我國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)樹立一個(gè)優(yōu)秀的榜樣。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]楊岳全.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃.北京：中國(guó)商業(yè)出版社，2000.
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