時間：2023-08-02 16:18:43
序論：在您撰寫醫(yī)療器械市場定位時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
銷售力是評判企業(yè)銷售力量的綜合指標，一般指企業(yè)在銷售產(chǎn)品時體現(xiàn)的對市場的把握和控制能力。特別是在醫(yī)療器械領域，銷售始終是最基本的營銷活動，占據(jù)著企業(yè)營銷工作的中心。因此，如何提高醫(yī)療器械企業(yè)的銷售能力關系到醫(yī)療器械企業(yè)的生存和發(fā)展。醫(yī)療器械企業(yè)銷售力指的是醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)運用自身和外部資源完成產(chǎn)品向商品過渡的綜合能力。本文從宏觀銷售的角度，分析了影響醫(yī)療器械企業(yè)銷售力的幾個因素，并從這些角度出發(fā)，對醫(yī)療器械企業(yè)如何提高銷售力提出了一些建議。
二、影響醫(yī)療器械企業(yè)銷售力因素分析
本文認為，醫(yī)療器械企業(yè)的銷售力主要受以下幾個因素的影響:市場管理、銷售政策、團隊建設、渠道開拓和促銷設計等幾個指標。
1.市場管理能力構成企業(yè)銷售力的50%,主要包括以下幾個方面:
（1)市場調研和分析能力，占據(jù)20%的地位。醫(yī)療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標客戶分析等，是制定企業(yè)銷售政策的基本依據(jù)。一般而言，醫(yī)療器械的目標客戶群比較明確。目前，全國縣級以上醫(yī)療機構大約有18000家。進一步細分，可按醫(yī)院等級分類如有三甲醫(yī)院多少；按醫(yī)院床位數(shù)分類如有百張床位以上醫(yī)院多少；按醫(yī)療機構類型如綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健機構等。也可以進一步結合產(chǎn)品類型及組合，做出更為精細的細分市場，并預測出市場容量、市場潛力和目標市場大小。細分變量的選擇很關鍵，它直接導致以后所有市場調研和分析走向的正確與錯誤。企業(yè)可在初步預測的基礎上，進行客觀的實地調研獲取數(shù)據(jù)，如幾個代表性地區(qū)的總體市場占有率，各競爭產(chǎn)品市場占有率及使用情況，競爭對手銷售政策，目標客戶特點，客戶意見和要求等等。根據(jù)這些調研數(shù)據(jù)，修正所建立的預測模型，特別是具體落實到每個省市地區(qū)，就可以對市場有個基本了解和掌握。在銷售資源有限的情況下，這個預測對銷售力合理布局安排具有重要意義。
（2)市場定位和USP（獨特的銷售主張）提煉能力。很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調研和分析基礎上。其實醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號，它可以立即抓住購買決策者的注意力，準確、簡潔而有效傳達有關產(chǎn)品的關鍵信息。這類能力應占10%。
（3)品牌的建立和應用，企業(yè)和產(chǎn)品公關形象的建立和維護，實際上也是屬于市場定位范疇。市場信息收集和處理能力企業(yè)是否擁有健全的營銷信息系統(tǒng)，是否能及時有效獲取、掌握處理、傳達市場變化的最新信息，對企業(yè)銷售力十分重要。因為不能靈活變化的企業(yè)銷售力是不可能有力的。這類能力占據(jù)10%。
（4)現(xiàn)有用戶的管理能力。許多企業(yè)都知道售后服務、聽取用戶意見和反饋的重要，但從戰(zhàn)略高度重視現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款的及時回籠，還可以樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑，有力促進銷售。明智的企業(yè)將客戶服務做在銷售前面，其服務網(wǎng)絡甚至構成銷售體系的一部分，起到市場開發(fā)先鋒的作用。這類能力占據(jù)10%。
2.銷售政策是整個企業(yè)銷售力的樞紐，它是一種導向、一種指南。好的銷售政策可以將整個銷售局面向越來越好的方向引導，而錯誤的銷售政策將逐漸把企業(yè)引向困境。銷售政策正確與否導致的結果不是馬上可以知道的，但可以從三個方面來判斷：銷售人員的反應；分銷商的反應；客戶的反應。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會導致平衡局面的崩盤。銷售政策涉及產(chǎn)品組合、價格體系、渠道設計、促銷方針等關鍵層面，不可不慎重、不可不立信。總體而言，銷售政策要符合市場規(guī)律，能夠主動適應市場變化。
3.團隊建設是銷售力的保證。在醫(yī)療器械銷售領域，政策只能起到10%的指導作用，更重要的是執(zhí)行和應變能力。因此，銷售組織建設更為重要，一支有戰(zhàn)斗力的團隊正確而靈活地掌握和運用好的銷售政策，就可以戰(zhàn)無不勝。在總的銷售力中團隊建設占據(jù)20%的重要分量。對醫(yī)療器械銷售人員，其能力可分為三重境界：初級能力做業(yè)務中級能力做關系；高級能力做公關一般的業(yè)務員沒有資源，沒有關系沒有財力，只能在政策支持下逐個開發(fā)新客戶；熟練的銷售人員已經(jīng)有了一些經(jīng)濟基礎，并建立了自己相對穩(wěn)定的客戶群和分銷渠道；高級的銷售人員僅僅為其中一小部分他們的大多數(shù)工作是在與購買決策者做公關活動，他們之間往往已經(jīng)建立或能夠建立起平等隨意的個人關系。一支成熟有力的隊伍，應該有60%以上的銷售人員處于中級層次并至少有10%處于高級層次。大多數(shù)為初級銷售人員的團隊是一種冒險這樣的團隊通常需要2年～3年才能完成市場開發(fā)期，容易錯過市場開發(fā)的最佳時機。銷售團隊的自我提升能力也是企業(yè)銷售力的一個重要方面，如團隊的管理水平、培訓與學習能力、總結和交流能力等等。銷售團隊是否能夠自我健全并完善提高，直接關系到銷售力的增長。
4.分銷渠道開拓能力是構成銷售力的一個重要方面。絕大多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)，都沒有能力建設一個完全屬于自己的銷售網(wǎng)絡并依靠其完成主體銷售任務。同時，市場上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國各類醫(yī)療器械的分銷體系。開拓分銷渠道首先取決于銷售政策，其次是銷售人員。
關鍵詞：醫(yī)療器械；市場營銷學；課程內容
中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2014）01-0008-04
市場營銷學理論誕生于19世紀末的美國，是從經(jīng)濟學分化出來的一門獨立學科。隨著醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療器械生產(chǎn)、銷售的實際需要，市場營銷學知識已逐漸滲透到醫(yī)療器械學科之中，形成一門專業(yè)性的市場營銷分支學科，是一門內容涉及生物醫(yī)學工程學、哲學、數(shù)學、經(jīng)濟學、管理學、行為科學等學科的醫(yī)療器械市場營銷學。它將伴隨著世界范圍內醫(yī)療器械經(jīng)濟發(fā)展與企業(yè)經(jīng)營管理而出現(xiàn)的機會與優(yōu)勢而產(chǎn)生和發(fā)展，并且有著在社會生活、經(jīng)濟生活、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、個人或家庭廣泛的服務利用的需求，必將成為本世紀發(fā)展最快的管理學科之一。
一、醫(yī)療器械市場營銷學課程歷史沿革
戚鵬等人認為，“教材建設工作在實踐中出現(xiàn)的主要問題是教材內容、創(chuàng)新性的滯后，教材建設與教學改革實踐相脫離，教材重復建設嚴重，缺乏對教材編寫質量的監(jiān)控”[1]。就市場營銷學課程教學來講，起步較晚，1978年改革開放后，才開始從國外引進市場營銷學編著、雜志和國外學者講課的內容譯稿。醫(yī)療器械市場營銷學更是黑洞，開設醫(yī)療器械市場營銷學課程的高校只是近十年來的事，且并不多見.即使開設此課程的高校也沒有教材，所用教材幾乎都是教師自編，湖北科技學院與國內多數(shù)高校一樣，采用自編自用教材。2011年7月，人民衛(wèi)生出版社出版《醫(yī)療器械營銷實務》十二五規(guī)劃教材，供高職高專醫(yī)療器械類專業(yè)用，可視為教育史上第一部醫(yī)療器械市場營銷學教材，它只為今后教材建設提供最初的式樣和鋪墊，也能為編著出版一部供醫(yī)療器械類專業(yè)使用的《醫(yī)療器械市場營銷學》優(yōu)質教材提供研究基礎。
二、醫(yī)療器械市場營銷學課程內容體系的構架
（一）課程內容目標與體系設計
醫(yī)療器械市場營銷課程內容總體設計，在“管用、夠用、實用”的整體設計指導思想和“邊教學、邊探索、邊選材、邊優(yōu)化”的內容建設原則的影響下，探索醫(yī)療器械市場營銷課程內容，本著以營銷理論為主干線，融洽醫(yī)療器械知識特點，在市場領域中形成專業(yè)性營銷學分支學科，突出以醫(yī)療器械市場營銷目標、任務為中心組織選擇教學內容，以醫(yī)療器械營銷對象為載體而設計營銷知識點，達到以點帶面，把握理論知識與實踐知識匹配、實踐知識與崗位技術匹配、營銷知識與管理能力匹配的關聯(lián)性，并充分考慮職業(yè)教育對理論知識學習的需要，融合相關職業(yè)資格證書對營銷知識、技能的要求，完善課程內容構建體系。
（二）課程性質定位與適用專業(yè)
醫(yī)療器械市場營銷學課程內容探索，實質是課程性質的擇向。作為非營銷類專業(yè)或醫(yī)療器械類專業(yè)使用，在其使用策略選擇方面，它針對不同學科或專業(yè)來說，可以是一專業(yè)基礎課，也可以是一專業(yè)的主干課；從另一個角度上講，可以作為醫(yī)療器械營銷或其他專業(yè)的必修課程，也可以成為選修課。當然，醫(yī)療器械市場營銷學作為新學科、新課程的面世，依內容體系的整體設計，其課程性質應定論為是一門具有系統(tǒng)理論知識與技能的綜合性、應用性學科。適應什么專業(yè)用？課程性質的定位已闡明，它主要適用于生物醫(yī)學工程專業(yè)、醫(yī)用電子儀器與維護專業(yè)、醫(yī)療器械制造與維修（維護）專業(yè)，藥劑設備制造與維修（維護）專業(yè)、醫(yī)學影像設備與管理專業(yè)、眼視光學專業(yè)使用；也可供醫(yī)療器械營銷專業(yè)、藥學營銷專業(yè)及從事市場營銷或銷售管理人員參考。
（三）課程范疇教學要求與學時
醫(yī)療器械市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用學科，具有綜合性、實踐性特點，屬于管理學科范疇。課程教學基本要求，采用課堂講授、案例分析與討論等教學方法與手段相結合，使學生比較系統(tǒng)地掌握醫(yī)療器械市場營銷學的基本理論知識和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的醫(yī)療器械市場營銷觀念，培養(yǎng)學生應用醫(yī)療器械市場營銷知識解決企業(yè)營銷問題的基本能力，為學生畢業(yè)后能較好地適應醫(yī)療器械市場營銷管理工作的需要打下堅實的基礎。
關于學時分配，醫(yī)療器械市場營銷學的先修課程是醫(yī)療器械監(jiān)督管理、經(jīng)濟學原理等課程，明確了這些課程，有了這些課程的知識，其營銷學的學時配量也就有了基礎和方向目標，一般要求是按其在專業(yè)課程體系中所占地位與實際需要而分配學時數(shù)，其課時量策劃，醫(yī)療器械類本科專業(yè)必修課配量48學時，?？祁悓I(yè)以36學時為宜；如果作為本科專業(yè)選修課來開設，學時分配宜36學時為度；公共選修課就不用分專業(yè)，教學形式可多樣化，分配18學時左右，當然這都是個商榷的課時量，僅是個參考的標準。
（四）課程內容體系的架構
四年多來醫(yī)療器械市場營銷課的教學實踐，探索課程內容與結構體系，以總結性概括出適合理工醫(yī)類專業(yè)特點，體現(xiàn)出醫(yī)療器械行業(yè)開發(fā)生產(chǎn)、營銷管理的思想方法，針對醫(yī)療器械類專業(yè)的差異，已將基本內容的精選與結構框架設計分為10個主體模塊部分，并在每個模塊后備用中英對照的關鍵詞、模塊思考題、典型案例與思考分析，以助知識認知、識記與保持，達到理解、掌握與應用知識、技能的目的。
1.醫(yī)療器械市場營銷概述。（1）目標與要求：了解市場營銷的基本概念，營銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征、內涵及其外延，市場營銷學的性質、研究對象和方法；掌握醫(yī)療器械營銷的含義、內容，熟悉醫(yī)療器械營銷與醫(yī)療器械監(jiān)督管理關系、醫(yī)療器械營銷學與其他學科的關系，研究醫(yī)療器械營銷學的意義。（2）教學內容：市場與市場營銷概念，市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展，市場營銷學的性質、研究對象和方法，醫(yī)療器械營銷的含義、內容與范圍，醫(yī)療器械營銷與醫(yī)療器械監(jiān)督管理關系，醫(yī)療器械營銷與其他學科的關系。
2.醫(yī)療器械市場營銷環(huán)境。（1）目標與要求：了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的影響，環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關系、市場營銷環(huán)境的分析方法，掌握市場營銷環(huán)境的概念、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構成，應用分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采取的對策，熟練掌握營銷環(huán)境的分析方法及其應用。（2）教學內容：醫(yī)療器械市場營銷環(huán)境概念和特點，醫(yī)療器械市場宏觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械市場微觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械企業(yè)內外環(huán)境SWOT分析。
3.醫(yī)療器械市場購買行為分析。（1）目標與要求：了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買一般行為模式和決策過程，消費者購買行為的因素及其作用機理；學會運用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非營利組織市場的含義和基本特征，市場營銷組織的演變，掌握生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征，運用生產(chǎn)者、中間商和非營利組織的購買行為類型及其相關原理，分析中國組織市場購買行為的特殊性[2]。（2）教學內容：消費者市場的概述，醫(yī)療器械消費者市場購買行為分析及其購買決策過程，醫(yī)療器械組織市場購買行為分析。
4.醫(yī)療器械市場調查與預測。（1）目標與要求：了解醫(yī)療器械市場信息對企業(yè)法的重要性，掌握市場營銷信息系統(tǒng)含義與構成，掌握市場營銷調研與預測過程和方法、步驟；預測市場的需求，應用市場營銷調研和預測結論為企業(yè)市場營銷決策服務。（2）教學內容：醫(yī)療器械市場現(xiàn)況調查與分析，醫(yī)療器械市場需求的預測[3]。
5.醫(yī)療器械市場營銷組織、計劃與控制。（1）目標與要求：了解市場營銷組織的演變、組織形式及其對現(xiàn)在和將來的事務的具體安排職能，掌握營銷計劃內容與實施，市場占有率的主要指標及其意義，明確計劃是企業(yè)進行營銷管理的重要依據(jù)，通過計劃的制訂與實施能夠協(xié)調營銷活動，掌握面向對象的營銷技術，加強營銷管理，從而實現(xiàn)營銷目標；掌握營銷控制，面對現(xiàn)在和將來，開展營銷質量監(jiān)控，實施營銷質量評估[4]。（2）教學內容：醫(yī)療器械市場營銷組織，醫(yī)療器械市場營銷計劃，面向個人或家庭消費者、經(jīng)銷商、醫(yī)療衛(wèi)生機構推銷醫(yī)療器械實務，醫(yī)療器械市場營銷控制。
6.醫(yī)療器械目標市場營銷戰(zhàn)略。（1）目標與要求：了解市場細分、市場選擇、市場定位營銷戰(zhàn)略各步驟的教學目標與要求及其聯(lián)系，理解市場細分的作用和依據(jù)，應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題。（2）教學內容：醫(yī)療器械市場細分，醫(yī)療器械目標市場選擇，醫(yī)療器械市場定位。
7.醫(yī)療器械市場營銷組合策略[5]。（1）目標與要求：了解產(chǎn)品的概念及其營銷價值，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略，學會應用新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴散過程以及產(chǎn)品生命周期理論，解決企業(yè)市場營銷實踐存在的各種問題；了解醫(yī)療器械定價的主要影響因素，掌握定價的一般定價方法和基本策略，學會應用價格變動的反應及價格調整原理，分析醫(yī)療器械行業(yè)的價格大戰(zhàn)及其利弊得失；熟悉分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類中間商的作用，并應用分銷渠道理論來解決當前企業(yè)營銷的現(xiàn)實問題。掌握促銷的含義與作用，促銷組合的基本內容以及各種促銷方式的主要特點，理解廣告的設計原則和人員推銷的基本策略，公共關系和營業(yè)推廣的主要活動方式，應用促銷組合理論，分析中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題。（2）教學內容：市場營銷組合策略內涵、構成、特點與作用，醫(yī)療器械產(chǎn)品策略，醫(yī)療器械定價策略，醫(yī)療器械分銷策略，醫(yī)療器械促銷策略。
8.醫(yī)療器械招投標與融資租賃[6]。（1）目標和要求：了解醫(yī)療器械招投標、融資租賃的基本概念、形式、特點及其流程，掌握合同簽約與履約的法律責任。（2）教學內容：招標、投標及其融資租賃的基本概念，經(jīng)營租賃、金融租賃與融資租賃，融資租賃的會計處理，醫(yī)療器械招投標的種類、范圍與形式，醫(yī)療器械融資租賃方案設計與實施，合同簽約與履約。
9.醫(yī)療器械市場國際營銷。（1）目標與要求：了解國際市場營銷與國際貿易，掌握國際市場營銷與國內市場營銷的區(qū)別，國際市場營銷環(huán)境的內容及其在國際市場營銷活動中的重要作用，選擇國際目標市場的基本標準，揭示和分析進入國際市場的主要方式和基本營銷策略。（2）教學內容：醫(yī)療器械國際市場營銷概述及其演進，國際市場營銷與國際貿易、國際市場營銷與國內市場營銷的比較，醫(yī)療器械國際市場營銷宏觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械國際市場目標選擇與進入方式、關稅知識，醫(yī)療器械國際市場營銷組合策略與組織形式，我國醫(yī)療器械企業(yè)國際市場營銷問題與對策。
10.創(chuàng)新理念與特色營銷。（1）目標與要求：了解關系營銷理論知識，掌握關系營銷與傳統(tǒng)營銷的關系；掌握綠色產(chǎn)品市場，樹立綠色營銷觀念，服務營銷的定義、分類，服務營銷組合策略，了解網(wǎng)絡營銷特點，運用網(wǎng)絡營銷策略；了解體驗營銷特點，學會讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式體驗醫(yī)療器械企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質或性能。了解文化營銷內涵，掌握文化營銷特征。（2）教學內容：關系營銷的概述及其運作；綠色營銷的內涵及其特征；服務營銷營銷概念、分類及其服務特征，服務營銷組合與質量管理；網(wǎng)絡營銷特點與運行方式；文化營銷內涵及其特征，文化營銷層次與功能；醫(yī)療器械體驗營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，體驗營銷特點營銷策略；水平營銷的概念與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。
三、醫(yī)療器械市場營銷學課程內容設計的實踐探索
（一）近幾年課程教學實踐成效
幾年來，醫(yī)療器械市場營銷學的教學內容，在滿足教學需要中選材，在不斷充實內容中優(yōu)化知識體系。已在2008級、2009級、2010級、2011級醫(yī)用電子儀器與維護專業(yè)（必修課）和2010級、2011級生物醫(yī)學工程專業(yè)（專選課）的教學中，通過課程試教、試改與內容精選的程序運行中，使課程教學改革深化，課程內容優(yōu)化，課程結構體系完善，積累了不少的教學經(jīng)驗。從理論教學上講，仍采用課堂班級授課，輔導課是利用業(yè)余時間完成，實踐教學主要途徑是每年參加一次區(qū)域性或省、市大型醫(yī)療儀器、設備展覽會，5―6次醫(yī)療器械市場調研、營銷案例分析，也有平時的課堂案例短時討論。
（二）多種教學方法與手段的綜合運用
主要教學方法。醫(yī)療器械市場營銷學教學鑒于目前還沒有正式出版教材，書市上典型營銷案例也較少，教學參考也處于短缺狀態(tài)，教學仍以課堂理論教學為主，適量結合實踐教學。理論教學要求學生在掌握理論知識的基礎上，閱讀有關醫(yī)療器械市場營銷案例資料。講授要求少而精，講重點和難點，啟發(fā)引導學生自學；也可運用醫(yī)療器械典型案例進行課堂討論式學習；實踐教學要求學生參與營銷多種形式的實踐來提高教學質量與效果。
主用教學手段。采用講授與自學結合，案例分析與講堂討論結合的方式?；静呗允钦n堂講授與案例分析相結合，借助課堂討論、計算機模擬、情景模擬、社會實踐、市場調查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式，培養(yǎng)學生的營銷知識應用能力、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力。在教學中，增加案例教學的比重，安排案例分析作業(yè)，給學生接觸實際、運作分析的機會，達到實踐操作的訓練目的。
（三）課程考核目標與單科成績計算法則
課程結業(yè)考核。實行試卷考核的傳統(tǒng)模式，采用百分制計分。對于非營銷學專業(yè)學生來講，可以通過營銷學理論知識的記憶、理解，加深對醫(yī)療器械市場營銷學課程系統(tǒng)性認知，體察其課程內容的整體概貌。但這方法有引導學生死記硬背書本的基本概念、難以考量出掌握知識的實際水平的缺陷。
考核成績計算。采用閉卷考試，卷面成績占50%；醫(yī)療器械年展會和醫(yī)療器械營銷案例分析是學生實踐課考核的資料與標準，成績占30%；平時上課考勤、課堂紀律等項占20%。綜合計算單科結業(yè)成績，滿分100分。
（四）課程考核命題設計
醫(yī)療器械市場營銷課程是生物醫(yī)學工程專業(yè)、醫(yī)用電子儀器與維護專業(yè)開設的一門專選課、專業(yè)必修課程。課程考核試卷命題標準參照全日制普通高校同專業(yè)、同層次、同課程教學大綱要求的結業(yè)水平，以《課程教學進度計劃》中所規(guī)定的知識內容和目標層次要求編制。試卷分大題型，以各大題學時分布與該門課程教學中所占的學時數(shù)對應，各大題考分分布以考試內容所占全卷的總分分值，體現(xiàn)教學時數(shù)的短長，體現(xiàn)知識單元在整個學科領域中的重要性。全卷知識考點涵蓋醫(yī)療器械市場營銷學課程內容體系，符合培養(yǎng)應用型人才目標的要求，并保證多數(shù)考生能夠在規(guī)定考核時間內完成全部試題回答，其試題難易度、期望考試質量與實際命題目標測試要求相符合。
（五）課程內容構建質量與效果的實證分析
課程內容構建質量與效果的實證分析，其實證的內容和方式方法是多方面的，本例見證于采用課程內容選擇與內容結構體系調研，課程教學考核的質量分析等手段舉證比較。
1.課程內容及其結構體系實證分析。調研對象與方法，以調研開設醫(yī)療器械市場營銷學課程的必要性、學時數(shù)、醫(yī)療器械市場營銷學課程內容及其結構體系設計問卷調查表。2011年7月以來，先后通過網(wǎng)絡調查、問卷調查、回校面談等多樣化的方式方法，向畢業(yè)生和在校生共發(fā)放調研問卷46份，實際收集有效電子版、紙質版問卷共37份，無效卷3份，有效卷回收率約占80%。
調查結果。對醫(yī)療器械類專業(yè)開設醫(yī)療器械市場營銷學課程的必要性回答，有19人認為很有必要開設，14人認為可以開設，4人認為沒有必要開設；對開設醫(yī)療器械市場營銷學課時的回答，23人認為開設36學為好，10人認為54學時合適，4人認為36學時多了；對近三年開設醫(yī)療設備營銷課程教學內容選擇、知識含量與內容結構安排的認知，24人認為內容管用、夠用、實用，13人認為內容基本上管用、實用，內容缺少不夠用。
實證分析一。從教學學時看，認為36學時多了的觀點認為，醫(yī)療器械專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主要是醫(yī)療器械使用、維護與維修，做售后服務性技術工作，學點營銷知識就可以了，沒有必要深學；持36學時不夠用的觀點認為，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)是關系人身安全與健康的“朝陽產(chǎn)業(yè)”發(fā)展迅猛，將會推動醫(yī)療器械營銷專業(yè)人才的需求量，這個需求量就包括數(shù)量和質量，需要懂得醫(yī)療器械營銷學專業(yè)知識，才能適應市場營銷工作。最后的結論佐證了開設36學時比較合適，其點擊36學時的人數(shù)也占多數(shù)（62%，23/37）。
實證分析二。從教學內容方面看，撇開認為內容基本管用、夠用的觀點而來討論其認為內容不夠用的說法。認為內容不夠用是因為醫(yī)療器械行業(yè)是一個較大的支柱產(chǎn)業(yè)，營銷學涉及的學科知識面寬闊，只有足夠學時、豐富知識內容才能構成知識內容結構體系的科學性和系統(tǒng)的連貫性、實用性，才能更好地融入特色營銷、家庭醫(yī)療保健儀器營銷，體驗營銷知識內容。
結論，教學內容的充實性，內容知識的寬度、深度及其結構體系的科學性，是個漫長的建設與優(yōu)化過程。對已持有的不同學說，可能是當時的問卷調查表沒有把本?？品诸愒O計而形成的調查自身誤差，還有待以后進一步研究。
2.課程考核與考試質量實證分析[7]。在醫(yī)療器械市場營銷學課程內容探索研究，以教學實踐為手段，并在教學實踐中選材，2010年以來，對課程內容構建質量與效果的考核，用教學測量來舉證分析。以2010級醫(yī)用電子儀器與維護專業(yè)醫(yī)療設備營銷課程結業(yè)考核為例，考核資料來源于湖北科技學院課程考試質量軟件錄入醫(yī)療設備營銷課程結業(yè)考核分數(shù)，自動生成考核結果及其成績分析、質量分析數(shù)據(jù)。
考核結果，本專業(yè)共有35人參加考試，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，標差8.37，偏差0.12，峰度2.18，區(qū)分度 0.23。
考試成績分析，從成績分數(shù)段分布頻數(shù)看，高分或低分的學生數(shù)相差也不遠，大約處于持平，頻數(shù)曲線顯示中間高、兩邊低狀態(tài)，近似于正態(tài)分布，大部分學生考試分數(shù)在均值75.8±8.37的范圍內，考核結果與結論反映學生對課程知識系統(tǒng)掌握和理解程度。
考試質量分析，從試題總體上看，以偏度與峰度見證，偏度值為0.12，表明考試成績的分配，屬于正偏態(tài)，偏態(tài)程度屬中下等。峰度值為2.18，本次考試成績的分配曲線屬于近似于正態(tài)曲線，為扁平而略帶尖的頂峰度。再從區(qū)分度看，它是衡量、鑒別學生水平能力差異的指標，本次考試區(qū)分度值為 0.23，在區(qū)分范圍 0.4～0.5之外的下限，表明考試質量沒有較好地區(qū)分學生實際水平。
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國際醫(yī)療器械設備展覽會已經(jīng)成功舉辦了16屆，并在2004年通過UFI（國際展覽聯(lián)盟）認證，成為UFI會員，是中國醫(yī)療儀器業(yè)界唯一通過UFI展覽會，在國內外醫(yī)療界中具有極大的影響力。
本屆展會中的參展商及參展展品都被做了更專業(yè)細致的劃分，并且展覽只對專業(yè)觀眾開放。在參展商方面由醫(yī)院、醫(yī)療單位、科研單位等專業(yè)單位、企業(yè)來構成展示自己包括醫(yī)用電子設備；醫(yī)用放射儀器；醫(yī)用診斷、治療儀器及設備；手術室設備等等多方面的設備和展品。全方位的展示了自己的先進的技術及設備，同時也同相同行業(yè)的企業(yè)、單位進行了更高層面的學術交流以及技術合作。
本次展會有分別來自中國、中國香港、中國臺灣、日本、韓國、馬來西亞、德國、法國、芬蘭、瑞士、瑞典、意大利、荷蘭、比利時、美國、加拿大和巴西等多個國家和地區(qū)的368家展商與會交流。并有來自50多個國家的約24000專業(yè)觀眾到場詢問、洽談和采購！無論觀眾與展商都對本屆展會的專業(yè)性等各方面給予了相當高的評價。
新舉措帶來新驚喜
在2005年國際醫(yī)療器械設備展覽會期間，主辦方還舉辦了20多場的同期會議和研討會，主題包括由中國人民醫(yī)學檢驗學專業(yè)委員會組織的全軍檢驗醫(yī)學專業(yè)學術會議、衛(wèi)生部政策法規(guī)司有關人士主講的醫(yī)療儀器設備的投資、采購與管理等。全軍進口醫(yī)療設備招標采購新聞會也在展會期間進行。
主辦方邀請到更多的國內外貿易人士、專業(yè)人士。除了海內外的目標參觀群體還對國內重點地區(qū)的地方醫(yī)院、急救中心等相關部門做了直接邀請并提供相應參觀便利。此外還在多家媒體上投放廣告不斷提升展會在全球的知名度和影響力。
切合行業(yè)和市場需求
中國仍然是全世界最具潛力和最重要的醫(yī)療器械市場。近年來世界最重要的醫(yī)療器械品牌紛紛在中國設立制造中心，甚至研發(fā)中心。目前中國的高端醫(yī)療器械市場基本為外來品牌所占有。與此同時，我國的醫(yī)療器械技術含量和產(chǎn)品質量也在逐步提高，不少科技含量較高的民族品牌也在迅速崛起，并邁入國際市場。
2009年，中國啟動新一輪醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，“公益性”定位再次回歸。而此前的幾年內，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的“市場化”路徑在醫(yī)療衛(wèi)生領域引領風潮，多數(shù)發(fā)達地區(qū)大中型城市醫(yī)院實現(xiàn)快速擴張。而由于政策性合理引導舉措的缺位與力度薄弱，中國縣市級醫(yī)院多數(shù)未能在前幾輪的擴張中牟獲紅利。這進而導致多數(shù)縣市醫(yī)院與大型三級醫(yī)院的差距愈發(fā)凸顯，使得中國新醫(yī)改在此局面下負重前行。
市場戰(zhàn)略轉身
作為新醫(yī)改的重要策略與主要抓
手，公立醫(yī)院改革、藥品零差率改革在大城市屢推難行。為彌合作為基層三級醫(yī)療體系龍頭的縣級醫(yī)院發(fā)展落后的局面，實現(xiàn)“大病不出縣”的醫(yī)改目標，2012年，公立醫(yī)院改革全面轉向縣級醫(yī)院，國家對于縣級醫(yī)院的財政投入傾斜度大幅加大。
無疑，這種轉變對于醫(yī)療器械領域市場產(chǎn)生了不小攪動，但這塊市場對于跨國大型醫(yī)療器械企業(yè)而言，“是咸魚還是沙丁魚”？業(yè)內多家廠商最初選擇了觀望與徘徊。相對于國際知名醫(yī)療器械廠商而言，土生土長的國內中小型企業(yè)在這一領域更為“吃得開”，其靈活的推廣和合作模式，便捷的售后服務隊伍等，都是其在基層醫(yī)療市場的競爭優(yōu)勢。
在資深業(yè)內人士看來，目前，外資醫(yī)療器械企業(yè)要往“下”走有難度。畢竟，中國廣大的基層市場和不發(fā)達地區(qū)醫(yī)院的診療水平較低，醫(yī)務人員操控高端醫(yī)療設備的能力還不夠。因此，外資企業(yè)昂貴的高端設備并不對路。而以生產(chǎn)中低端產(chǎn)品為主的國內醫(yī)療器械企業(yè)，相對更了解本土市場，銷售終端也更易深入，開發(fā)的產(chǎn)品也適銷。因此，在基層醫(yī)療機構這一層面，從某種程度上來看，外資企業(yè)面臨被逼退的窘境。
而據(jù)飛利浦、GE、西門子等幾家外資醫(yī)療器械廠商在近幾年的行動步伐來看，外資企業(yè)紛紛完成了基礎醫(yī)療業(yè)務部門的建立、面向基層縣級醫(yī)院合理醫(yī)療設備的研發(fā)和售后團隊的建立。顯然，外資企業(yè)正以各種新的方式走進中國基礎醫(yī)療市場。
2012年9月，來自德國的醫(yī)療器械廠商西門子醫(yī)療在江西瑞金啟動名為“健康中國――重走路”的關注支持基層醫(yī)療行動，以此種方式為江西省內基層醫(yī)師提供培訓和交流等支持計劃。而GE醫(yī)療的步伐相對更早，2011年2月22日，GE醫(yī)療集團在北京宣布，全面啟動支持和關愛基層醫(yī)療的整合戰(zhàn)略“春風計劃”，多方位介入中國基礎醫(yī)療服務市場。
而對利浦醫(yī)療而言，其基礎醫(yī)療戰(zhàn)略工程“蒲公英工程”的啟動過程更是體現(xiàn)了飛利浦公司對于中國基礎醫(yī)療市場的重視程度。
飛利浦基礎醫(yī)療總經(jīng)理曾進川原為國內一家主營醫(yī)療監(jiān)護設備業(yè)務公司――深圳市金科威公司的總經(jīng)理，其領導下的該公司在國內已確立第二名的市場位置。2006年，飛利浦啟動與該公司的收購談判。兩年之后，飛利浦成功將金科威收購至旗下，協(xié)助其對流程、產(chǎn)品、技術、質量等方面進行全程改造，加速產(chǎn)品的更新和換代，進一步開發(fā)中國中低端市場需求。飛利浦在華業(yè)務也由此得到進一步擴展。
中國成為飛利浦新戰(zhàn)略定位中的另一個本土市場，戰(zhàn)略布局近幾年快速擴展。除了在深圳依托金科威的基礎醫(yī)療業(yè)務平臺，飛利浦還在蘇州建立醫(yī)療影像生產(chǎn)基地，在蘇州和成都成立“飛利浦中國學院”，幾條戰(zhàn)線共同為中國本土市場服務。
多元化服務制勝
基礎醫(yī)療業(yè)務應該做什么？在2012年10月于成都舉行的第68屆中國國際醫(yī)療器械博覽會上，飛利浦了以“傳遞健康，惠及大眾”為主旨的“蒲公英工程”，工程的同時，即明確了市場定位與服務范圍。
據(jù)曾進川介紹，蒲公英的服務定位包含五個方面：適合產(chǎn)品、融資方案、便捷服務、培訓教育、信息平臺等多層面滿足基層醫(yī)療機構在不同發(fā)展階段的各項需求，設計打造完整的“基層價值鏈”。他告訴記者，對于如何理解適合的產(chǎn)品，他和他的團隊認為，“夠好不需要最好”才是真正最適合的產(chǎn)品。
“中國的基礎醫(yī)療市場，對醫(yī)療器械的需求和之前以飛利浦等幾家企業(yè)為代表的外資廠商的產(chǎn)品定位，實際差別很大。如何結合中國市場的實際，研發(fā)出符合基層醫(yī)院需求的產(chǎn)品，必須與現(xiàn)有的高端產(chǎn)品區(qū)別開來，產(chǎn)品的易用性和價格優(yōu)勢都要最大限度彰顯?！痹M川說。
隨著國家全面實施“十二五”醫(yī)改規(guī)劃，基礎醫(yī)療與社會化辦醫(yī)獲得了社會各界前所未有的關注。針對國內醫(yī)療機構急需大量醫(yī)療設備卻資金不足的現(xiàn)狀，在11月3日廈門舉行的第70屆中國國際醫(yī)療器械博覽會上，飛利浦醫(yī)療了一體化創(chuàng)新金融解決方案。這一金融方案覆蓋3個月？15年的融資期限，填補了行業(yè)內5？7年融資期限空白的現(xiàn)狀。通過分期付款、融資租賃、外國政府貸款等具體措施，幫助國內各類醫(yī)療機構克服資金限制，實現(xiàn)醫(yī)療設備的提前購買。
“我們的金融解決方案與全球知名金融機構拉赫蘭頓共同合作。憑借在各自領域的領先優(yōu)勢和專業(yè)能力，我們能夠更加高效地提供適宜的醫(yī)療設備和相應的融資方案。針對中國基礎醫(yī)療的‘零利率’特殊方案，就是我們合作綁定的優(yōu)勢。”飛利浦醫(yī)療保健大中華區(qū)總裁張文明告訴記者。
大型醫(yī)療器械公司簡介范文1強生(中國)醫(yī)療器材有限公司成立于1994年，是強生公司在中國的獨資企業(yè)，也是國內首家同時獲得ISO9002質量體系和YY/T0288醫(yī)療器械應用專用標準兩項權威認證的醫(yī)療器材公司。 公司主要生產(chǎn)和銷售強生先進的醫(yī)療器材和健康護理用品，同時，致力于將最新的醫(yī)學技術和設備不斷地介紹、引進到中國。位于閔行經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的愛惜康縫線生產(chǎn)廠，是強生公司在全球最大的絲質醫(yī)用縫合線生產(chǎn)廠。
公司共有員工1,000余名，總部設在上海，同時在北京、廣州、武漢、南京、濟南、杭州、重慶、成都、沈陽等城市均設有辦事處，盡心為消費者提供最好的銷售服務與研發(fā)環(huán)境，與中國醫(yī)療事業(yè)共同發(fā)展。位于北京和上海的兩個 強生醫(yī)療學術中心本著探索人類科技，心系人類健康的宗旨，以遠程電視手術直播、電腦模擬手術、人體模擬操作系統(tǒng)、遠程手術轉播等設施為中國醫(yī)護工作人員提供良好的專業(yè)培訓機會，兩個學術中心共同推動著中國醫(yī)療事業(yè)的進步，成為醫(yī)護人員最可信賴的合作伙伴。
大型醫(yī)療器械公司簡介范文2上海懿城醫(yī)療器械有限公司[1] 國內總部坐落于云集了海內外眾多知名高新科技巨頭的中國金融中心上海。生產(chǎn)基地設在中國唯一的醫(yī)療器械高新技術產(chǎn)業(yè)中心(佛山市懿城醫(yī)療器械有限公司)廣東佛山。懿城集團是一家在生物科技、保健器材、醫(yī)療器械及康復設備等領域，集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化綜合性高科技企業(yè)。
公司擁有一支國內、臺灣及美國數(shù)位知名老專家及留德、留美歸國碩士、博士等老中青專家所組成的研發(fā)隊伍，科研力量十分雄厚。經(jīng)過多國年的努力，結合了德國、美、臺灣等國家和地區(qū)業(yè)已成熟的醫(yī)械技術，精心研制出了新一代懿城牌YC型系列心腦血管治療儀。
大型醫(yī)療器械公司簡介范文3北京波姆醫(yī)療器械有限公司，簡稱BPM公司，它是集研發(fā)設計、生產(chǎn)制造、銷售服務為一體的專業(yè)化企業(yè)，又是集紅外電子醫(yī)療、康復理療和診斷系列產(chǎn)品的專業(yè)化實體。BPM公司通過了ISO9000及ISO13485國際質量體系認證。
BPM紅外偏振光疼痛治療儀和紅外光療儀是公司的主打產(chǎn)品，它適應了國內醫(yī)療市場需求，正確地選擇了目標市場定位和產(chǎn)品定位，拓寬了人文科技創(chuàng)新，開拓了產(chǎn)品的國有化升級、規(guī)范化和臨床科學應用的新進展(即第二代紅外偏振光治療儀)。
中國入世后，很多行業(yè)在國際行業(yè)標準的參照下，都相形見絀，醫(yī)療器械包裝領域尤為突出。包裝業(yè)對于中國來說是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。近幾年，人們對包裝越來越重視，要求越來越高?？梢哉f，包裝行業(yè)整體的發(fā)展并不完善，對于要求非常嚴格的醫(yī)用包裝來說，就更顯差距。國內還沒有一個十分完善和全面規(guī)范的標準出臺，與先進發(fā)達國家?guī)资甑臍v史相比，只是一個新生兒。就在這種情況下，上海建中醫(yī)療器械包裝有限公司知難而上，十八年磨一劍，上海建中生產(chǎn)的無菌包裝袋打破了我國高附加值的醫(yī)療器械包裝品一直依賴進口的局面。正如上海建中總經(jīng)理所說：“無論什么事業(yè)總要有人去投入，一直以來，我國在這醫(yī)用包裝領域相對是滯后的。但現(xiàn)在可以證明，國內醫(yī)用包裝整體已接近世界水平?！标P于成功的話題總經(jīng)理宋龍富只說了一句話，“任何事只要用心去投入，就能成功”。這句話看似簡單，卻涵蓋著民營企業(yè)艱苦創(chuàng)業(yè)的歷程和不斷探索的一種精神！
準確的市場定位
――任何產(chǎn)品都要有好的包裝 更何況醫(yī)用包裝
現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品在市場營銷策略上，其中一個關鍵的因素是包裝，包裝的好壞有可能決定產(chǎn)品銷售的成敗，好的產(chǎn)品和好的包裝缺一不可，這一點國內大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識到了，但針對醫(yī)用包裝來說，醫(yī)療器械的包裝與藥品的包裝相比，在同樣控制材料與物品的相容性及材料與保質的相關要求和環(huán)境對生產(chǎn)流程的無菌要求外，還需要了解和解決各種滅菌方式對產(chǎn)品及包裝的適應與符合。
上海建中醫(yī)療器械包裝有限公司自1988年建立以來就致力于研制開發(fā)廣泛的軟性包裝系列，特別是對醫(yī)療器械的紙塑和鋁箔包裝的研究，可以說正是有了準確的市場定位，一個小小的民營企業(yè)經(jīng)過18年的發(fā)展始終屹立不倒，并快速發(fā)展著。正如總經(jīng)理所說：“這個小小的包裝看起來不起眼，可是制造商生產(chǎn)出好的產(chǎn)品如沒有符合要求的包裝，再好的產(chǎn)品等于零。如果說普通產(chǎn)品的包裝決定市場銷售，那么醫(yī)用包裝關乎著人的生命?！钡拇_如此。試想，一個注射器做得很好，可包裝達不到滅菌效果有可能將帶菌的針頭注入患者體內引起后患。在人們越來越關注健康的今天，沒有人愿意拿自己的生命健康開玩笑，正因為如此，醫(yī)用包裝的要求是十分嚴格的。相應規(guī)定使用的醫(yī)用產(chǎn)品應該盡量是一次性使用的，可見醫(yī)用包裝的嚴肅性。從這一點上，上海建中準確選定了產(chǎn)品的市場定位。
18年的發(fā)展，上海建中不斷壯大，超前的服務和安全性的研究為業(yè)界提供了實用的方案及經(jīng)濟的價位，尤其是建中提出的“滅菌后保護的理念”得到了廣大用戶的認同。18年的歷程，伴隨著準確的市場定位和用心的投入，成就了一段輝煌。
強勁的核心競爭力
――參與國際間的競爭 小企業(yè)可以做大事
上海建中現(xiàn)有員工200多名，年銷售額3000多萬，日均為300萬只生產(chǎn)能力。與國內眾多大中型企業(yè)相比，毋庸置疑還是一家小企業(yè)。18年的發(fā)展，在市場中始終屹立不倒。也許，存在就是一種肯定。而建中對于我國醫(yī)用包裝所做的貢獻更體現(xiàn)了其價值所在。
在每年不知有多少中小企業(yè)在市場殘酷的競爭中紛紛倒下的時候，建中這樣一個并不大的企業(yè)為何能在國際市場的競爭中游刃有余，絲毫不落下風？走進建中，深層次地透視，你就會找到答案：正是建中強勁的核心競爭力使其在同行業(yè)中顯得格外醒目。
近幾年，關于企業(yè)核心競爭力的討論很多，什么是企業(yè)的核心競爭力，似乎已經(jīng)不用過多的解釋?？墒怯钟卸嗌倨髽I(yè)能認真地鍛造自己的核心競爭力？記者有幸走進上海建中的生產(chǎn)基地。處于改革開放最熱的一片土地――上海的浦東，進入公司大門，兩行大字赫然醒目：“一切為了企業(yè)發(fā)展，一切為了發(fā)展企業(yè)”，由于是無菌化生產(chǎn)的環(huán)境，所以進去參觀的程序十分嚴謹，記者也戴上了白帽，穿上了白衣，儼然是一個工作人員。一個個車間看過去，多道安全防護門對進出人員衛(wèi)生的控制，全封閉凈化生產(chǎn)車間里標識顯目，現(xiàn)代化流水線的生產(chǎn)緊張而井然有序，員工訓練有素，白衣白帽著裝整潔，操作嚴謹規(guī)范，各種制袋、印刷設備以及復合、淋膜、涂層、分切和柔印的多道工序一一展現(xiàn)在記者面前。
在對建中生產(chǎn)加工基地的走訪期間，有一點深深打動了記者，那就是建中人孜孜不倦的鉆研精神，從廠長到技術人員，再到普通員工，莫不如此。記者看到一個小小的技術細節(jié)就討論了很長時間。這印證了總經(jīng)理宋龍富“從細節(jié)抓起”的管理理念。其實上海建中2003年起已建立并通過ISO9001國際管理體系的認證，2004年還通過了醫(yī)療器械生產(chǎn)管理的ISO13485質量體系的認證及歐洲CE的產(chǎn)品認證，目前公司已冊立美國FDA510K的產(chǎn)品準入申請，公司把參與國際性的競爭準備的非常充分，記者看到建中把歐洲的EN-868標準1-10冊全部翻譯成中文，力爭通過體系和標準的約束及運行使產(chǎn)品從設計開發(fā)、原輔材料入庫檢驗及整個生產(chǎn)過程和出廠服務均能在規(guī)范的制度及體系的指導運作下，確?？蛻魸M意和產(chǎn)品的安全。記者還了解到建中已經(jīng)連續(xù)4年到德國去參加醫(yī)療用品的展會并策劃著日本、美國、加拿大等國的展會，可見建中參與國際間競爭的雄心。
苦練內功，加強自身的核心競爭能力，不斷鉆研新的技術，這正是上海建中能在國際市場競爭的資本！
鑄造企業(yè)文化
凝聚人心――增強小企業(yè)的抗風險能力
如今，市場競爭日益激烈殘酷，很多底子薄的中小企業(yè)在這個市場中如履薄冰，好比在大海上航行的船只，隨時可能被突如其來的浪頭打翻，再也翻不了身。上海建中醫(yī)療器械包裝公司18年的發(fā)展歷程中也并非一帆風順，其間經(jīng)歷了很多艱辛坎坷。因擴大生產(chǎn)導致資金鏈出現(xiàn)問題，差點讓公司陷入絕境，總經(jīng)理在談到這個問題時仍然心有余悸。他說，企業(yè)發(fā)展特別是小企業(yè)的發(fā)展，每走一步都要兢兢業(yè)業(yè)，小企業(yè)的抗風險能力很差，一定要不斷地增強企業(yè)抗風險能力，這是中小企業(yè)的必修功課。一個企業(yè)在面對風雨的時刻，更能凸顯人心的凝聚力，也更能反映出這個企業(yè)的企業(yè)文化。
有些企業(yè)提到銷售力時，主要強調銷售團隊管理及個人業(yè)務素質和技巧。本文所提銷售力更多指企業(yè)宏觀銷售能力，是從市場管理、銷售政策、團隊建設、渠道開拓、促銷設計等五個方面建立一套綜合分析評判企業(yè)銷售力的指標體系。初步定義為：醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)運用自身和外部資源完成產(chǎn)品向商品過渡的綜合能力。
市場管理
兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)只有做到對市場心中有數(shù)，明確市場需求和目標客戶所在，才能有銷售力。市場管理能力構成企業(yè)銷售力的50%，主要包括以下幾個方面：
市場調研和分析能力，占據(jù)20%的地位
醫(yī)療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標客戶分析等，是制定企業(yè)銷售政策的基本依據(jù)。一般而言，醫(yī)療器械的目標客戶群比較明確。目前，全國縣級以上醫(yī)療機構大約有18000家。進一步細分，可按醫(yī)院等級分類如有三甲醫(yī)院多少；按醫(yī)院床位數(shù)分類如有百張床位以上醫(yī)院多少；按所在城市分布如城市規(guī)模、人口數(shù)量、GDP等參數(shù)劃分；按所在地區(qū)如東部發(fā)達地區(qū)、中部發(fā)展地區(qū)、西部開發(fā)地區(qū)等；按醫(yī)療機構類型如綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健機構等。也可以進一步結合產(chǎn)品類型及組合，做出更為精細的細分市場，并預測出市場容量、市場潛力和目標市場大小。細分變量的選擇很關鍵，它直接導致以后所有市場調研和分析走向的正確與錯誤。企業(yè)可在初步預測的基礎上，進行客觀的實地調研獲取數(shù)據(jù)，如幾個代表性地區(qū)的總體市場占有率，各競爭產(chǎn)品市場占有率及使用情況，競爭對手銷售政策，目標客戶特點，客戶意見和要求等等。根據(jù)這些調研數(shù)據(jù)，修正所建立的預測模型，特別是具體落實到每個省市地區(qū)，就可以對市場有個基本了解和掌握。比如預測某類醫(yī)療儀器的主要目標客戶是50萬―200萬之間的中型城市，其中又以婦幼保健機構為主體，占了全國市場的60%以上。在銷售資源有限的情況下，這個預測對銷售力合理布局安排具有重要意義。
市場定位和USP（獨特的銷售主張）提煉能力
很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調研和分析基礎上?？偟母杏X是醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略相對比較粗，沒有像大宗消費品或藥品那樣做到極至。其實醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號，它可以立即抓住購買決策者的注意力，準確、簡潔而有效傳達有關產(chǎn)品的關鍵信息。比如某型檢驗設備，采用的是高端技術，但其客戶的需求主要為普通檢測，因此應突出強調其普及應用的特性。這類能力應占10%。品牌的建立和應用，企業(yè)和產(chǎn)品公關形象的建立和維護，實際上也是屬于市場定位范疇。
市場信息收集和處理能力
企業(yè)是否擁有健全的營銷信息系統(tǒng)，是否能及時有效獲取、掌握、處理、傳達市場變化的最新信息，對企業(yè)銷售力十分重要。因為不能靈活變化的企業(yè)銷售力是不可能有力的。這類能力占據(jù)10%。
現(xiàn)有用戶的管理能力。許多企業(yè)都知道售后服務、聽取用戶意見和反饋的重要，但從戰(zhàn)略高度重視現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款的及時回籠，還可以樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑，有力促進銷售。明智的企業(yè)將客戶服務做在銷售前面，其服務網(wǎng)絡甚至構成銷售體系的一部分，起到市場開發(fā)先鋒的作用。
概括起來，在市場主導型的企業(yè)中，上述能力的建設是非常重要的。一個有希望有前途的醫(yī)療器械企業(yè)，必然具有良好健全的市場管理能力。沒有有效地掌握和影響市場手段的企業(yè)，只能被市場牽著鼻子跑，最終要被市場和競爭對手淘汰。
銷售政策
銷售政策是整個企業(yè)銷售力的樞紐，它是一種導向、一種指南。好的銷售政策可以將整個銷售局面向越來越好的方向引導，而錯誤的銷售政策將逐漸把企業(yè)引向困境。銷售政策正確與否導致的結果不是馬上可以知道的，但可以從三個方面來判斷：銷售人員的反應；分銷商的反應；客戶的反應。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會導致平衡局面的崩盤。銷售政策涉及產(chǎn)品組合、價格體系、渠道設計、促銷方針等關鍵層面，不可不慎重、不可不立信。有些企業(yè)精明有余，誠信不足，把銷售政策當作手心中隨意把玩的面團，以自我為中心，隨心所欲更改調整。有些企業(yè)試圖設計一個天衣無縫、一勞永逸的所謂理想的好政策，這實際上只能是一種幻想?？傮w而言，銷售政策要符合市場規(guī)律，能夠主動適應市場變化。
制定銷售政策一般要掌握以下五個基本規(guī)則：
成本核算
為達到預期的銷售目標，如何分配有效的資源以發(fā)揮最大效能，這是制定政策的根本出發(fā)點。好的銷售政策追求的是最大投資效益比，既要節(jié)省不該花的錢，也要保證花掉該花的錢。很多企業(yè)沒有明確的成本核算意識，只知一味的節(jié)省，結果很多該做的大事經(jīng)常申請不到資金，卻在許多無謂的小開支上浪費了很多。好的銷售政策不在于提出什么漂亮的口號，而在于是否有嚴密精細的收支預算以及如何保證實現(xiàn)的有效措施。
零效益運轉
銷售政策要保證在不產(chǎn)生直接效益的情況下，整個銷售體系仍然能夠有效運轉。不能把預期的收入作為必要支出的主要來源，否則一旦出現(xiàn)零效益，銷售體系必然陷入停頓，甚至崩潰。有些企業(yè)為了減輕銷售支出，想方設法將本來應該由企業(yè)承擔的固定成本轉移到銷售人員身上。比如差旅住宿費，如果由銷售人員承擔，銷售人員就會盡量減少甚至干脆不出差，自然嚴重影響整體銷售進展，表面上看是節(jié)省了，實際上卻是人員和時間的巨大浪費，也是市場機遇的巨大浪費。
渠道第一
從提貨結算價到終端銷售價，每一次價格提升中，對渠道的回饋是否足以誘惑渠道成員（銷售人員和分銷商）舍棄其他選擇，并做相應投入來推動渠道暢通。當銷售人員和分銷商利益沖突時，是否能夠保證銷售人員自愿支持分銷商。銷售政策設計首先要保證渠道通暢，保證不會因某個環(huán)節(jié)利益不當導致人為梗阻?？傊豁椇玫匿N售政策應該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性。
可實現(xiàn)的量化指標
銷售政策一定要對每個成員設定具體的、可以考核測量的進度指標，這些指標應該是在努力的情況下可以實現(xiàn)的。不能籠統(tǒng)地提出一個大的目標和數(shù)量，既沒有保證實現(xiàn)的措施，也沒有事后賞罰分明的兌現(xiàn)。還有一個經(jīng)常被企業(yè)忽略的問題是對管理者責任和義務的界定，多數(shù)企業(yè)對管理者沒有指標和明確要求，管理者常常是對人馬列主義，對己自由主義。最終因為管理者沒有很好履行職責，導致全體銷售人員業(yè)績受到影響。這種結果將導致互相推諉埋怨，受損的是企業(yè)自身。
有效溝通
不少企業(yè)在制定銷售政策過程中奉行神秘主義和高壓政策，不與內外溝通。好的銷售政策必然是企業(yè)內部資源的全面反映，涉及企業(yè)設計、制造、售后、財務、行政等各部門。同時，好的銷售政策必然要得到絕大多數(shù)銷售一線人員擁護，只有這樣才能充分調動銷售人員和分銷商積極性。沒有溝通，或者沒有有效溝通，再好的銷售政策也貫徹不下去。我國的市場非常不平衡，只有在溝通中針對不同情況甚至不同個體予以修正，才能有效實施政策。
團隊建設
在醫(yī)療器械銷售領域，政策只能起到10%的指導作用，更重要的是執(zhí)行和應變能力。因此，銷售組織建設更為重要，一支有戰(zhàn)斗力的團隊正確而靈活地掌握和運用好的銷售政策，就可以戰(zhàn)無不勝。在總的銷售力中團隊建設占據(jù)20%的重要分量。
對醫(yī)療器械銷售人員，其能力可分為三重境界：初級能力做業(yè)務；中級能力做關系；高級能力做公關。一般的業(yè)務員沒有資源，沒有關系，沒有財力，只能在政策支持下逐個開發(fā)新客戶；熟練的銷售人員已經(jīng)有了一些經(jīng)濟基礎，并建立了自己相對穩(wěn)定的客戶群和分銷渠道；高級的銷售人員僅僅為其中一小部分，他們的大多數(shù)工作是在與購買決策者做公關活動，他們之間往往已經(jīng)建立或能夠建立起平等隨意的個人關系。
一支成熟有力的隊伍，應該有60%以上的銷售人員處于中級層次，并至少有10%處于高級層次。大多數(shù)為初級銷售人員的團隊是一種冒險，這樣的團隊通常需要2-3年才能完成市場開發(fā)期，容易錯過市場開發(fā)的最佳時機。
銷售團隊的自我提升能力也是企業(yè)銷售力的一個重要方面，如團隊的管理水平、培訓與學習能力、總結和交流能力等等。銷售團隊是否能夠自我健全并完善提高，直接關系到銷售力的增長。
醫(yī)療器械銷售隊伍并不特別需要一名銷售高手來做管理者，而更需要一個銷售政策的執(zhí)行者和維護者。其基本職能是：建立隊伍，執(zhí)行政策，維護市場。過強的銷售能力有時候反而限制其組織能力的應用和發(fā)揮，因為管理者對銷售直接利益的看重，必然與其他業(yè)務人員發(fā)生沖突。因此，管理者的考核和利益兌現(xiàn)不能等同業(yè)務人員。尤其是在維護市場方面，管理者的公正無私、大局觀念、協(xié)調能力、公關形象將發(fā)揮關鍵作用。
管理者對銷售進展的監(jiān)控和督促能力也是銷售力中的重要部分。由于目標客戶非常具體，使得管理者有可能對每一單進行動態(tài)跟蹤，并對全國市場情況進行統(tǒng)計、分析和總結，從而了解掌握銷售進展。管理者應以目標客戶名單為基礎，統(tǒng)計占有率、新客戶開發(fā)數(shù)量和進度、重點目標客戶數(shù)量和比率、成單率、分銷比例、型號分布、再訪率和歷史情況、丟單情況和數(shù)量比率等等。各地區(qū)之間可以進行比較，從而得知哪些地區(qū)先進，哪些地區(qū)落后，哪些地區(qū)發(fā)展比較正常。在這些科學客觀的具體數(shù)據(jù)基礎上對各區(qū)域銷售進行指導，比憑感覺靠經(jīng)驗要有效的多。
渠道開拓
分銷渠道開拓能力是構成銷售力的一個重要方面。絕大多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)，都沒有能力建設一個完全屬于自己的銷售網(wǎng)絡并依靠其完成主體銷售任務。同時，市場上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國各類醫(yī)療器械的分銷體系。因此，大部分情況下，醫(yī)療器械廠家面臨的是眾多的小地頭蛇。開拓分銷渠道首先取決于銷售政策，其次是銷售人員。政策是否有利于激勵分銷商？是鼓勵還是抑制銷售人員開發(fā)分銷商的積極性？哪種銷售模式更貼近客戶需要？是否能有效管理分銷商？這些都是醫(yī)療器械企業(yè)必須認真考慮的。
促銷設計
