時間：2023-08-03 16:10:23
序論：在您撰寫保險市場營銷策略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】保險行業(yè)；市場營銷；策略
保險營銷的重點在于滿足投保人的需要，是基于這個條件下開展的營銷活動，也就是從尋找保險市場需求到完成保險種類設(shè)計以及到后續(xù)的投保人投保等一系列服務(wù)的營銷活動。保險營銷更是一種注重長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)活動，在加強促銷的同時，更要注重打造保險企業(yè)的品牌形象，做出就有長遠(yuǎn)發(fā)展前景的決策與規(guī)劃。
一、保險市場營銷的內(nèi)涵
保險市場營銷是作為保險市場的起點與終點的活動，保險對象是市場的目標(biāo)客戶群——準(zhǔn)保戶。保險人為了可以更好的滿足市場環(huán)境中所蘊藏的風(fēng)險需求與欲望，從而展開的綜合性的保險活動。不僅是為了將保險產(chǎn)品推銷出去并獲得利潤，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時，獲得良好的社會效益。保險市場營銷的主要內(nèi)容包括分析保險市場營銷環(huán)境、管理保險市場營銷、明確保險市場營銷目標(biāo)以及合理制定保險市場營銷策略[1]。它具有以下幾個方面的特征：1、圍繞客戶需求展開的保險市場營銷價值鏈；2、保險公司的保險產(chǎn)品與附加的服務(wù)手段與價值構(gòu)成保險市場營銷載體；3、以網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系為依托，以此來保持保險市場營銷公司的長期業(yè)績與業(yè)務(wù)；4、保險市場營銷是包括分析目標(biāo)市場、實施市場營銷計劃與控制市場營銷過程的系統(tǒng)環(huán)節(jié)，是最終幫助保險公司實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的重要手段。
二、保險市場營銷的現(xiàn)狀
（一）目標(biāo)市場選擇不合理、市場定位不清晰
保險行業(yè)的市場隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸激烈起來。一些保險公司過于希望能在市場競爭中獲勝，為此投入了大量的財力物力人力，但是卻沒有站在發(fā)展戰(zhàn)略的角度上看問題，忽視了對目標(biāo)市場的判斷與選擇，市場定位也不清晰，沒有繼續(xù)鞏固與加強公司本身所擅長的領(lǐng)域，這種市場競爭的方式是盲目的、愚蠢的、沒有未來發(fā)展前景的[2]。如果一個公司的市場營銷策略沒有建立在科學(xué)與系統(tǒng)的市場分析上，就不會通過市場的細(xì)分來挖掘市場機(jī)遇，從而與實際市場情況相脫離。業(yè)務(wù)也應(yīng)當(dāng)按照客戶的具體需求與未來發(fā)展趨勢做出理智的判斷，制定與之相對應(yīng)的市場營銷內(nèi)容。
（二）缺乏整體觀念以及系統(tǒng)的市場營銷計劃
保險市場營銷需要一個長期性的、根本的、全局性的計劃，不能一成不變，保險行業(yè)的營銷體系與理論知識還不夠成熟。很多保險公司也都成立不久，缺乏市場營銷經(jīng)驗，沒有制定全面的保險市場營銷計劃的能力。大部分保險公司沒有根據(jù)實際的外部市場環(huán)境做出相應(yīng)的調(diào)整與變化，只是認(rèn)為這是個人營銷行為，沒有將個體與整體有機(jī)結(jié)合起來，因此總是將關(guān)注點放在了營銷員的業(yè)績上。
（三）新型保險品種開發(fā)不足
保險產(chǎn)品的創(chuàng)新度是吸引客戶參保的重要因素，也是保險公司賴以生存與發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力[3]。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對于保險的新保險品種信息接收較為迅速，因此會滋生很多對新保險品種的需求。保險公司如果不與時俱進(jìn)，及時創(chuàng)新保險新保險品種，將會失去消費者的信賴與支持，也逐漸會被市場所淘汰。其次保險業(yè)的服務(wù)理念還不夠成熟，不關(guān)注客戶的實際需求。普遍存在的問題就比如許多客戶都有投保容易、理賠難的畏難心理，覺得保險公司在投保前與理賠前的服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度差距過大，從而影響了保險公司在市場上的業(yè)務(wù)開展與良好口碑的建立。
三、保險市場營銷策略
伴隨著保險市場上的多家經(jīng)營企業(yè)的解體，很多主體都參與到市場競爭中來，使得人們對保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。保險企業(yè)要想吸引客戶，就必須要學(xué)習(xí)與借鑒先進(jìn)的保險營銷的理念，對市場需求進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研與劃分，結(jié)合自身的經(jīng)營特點與優(yōu)勢找準(zhǔn)市場定位。此外確立目標(biāo)市場之后，要結(jié)合客戶的需求，來拓展保險產(chǎn)品線的寬度與長度，研發(fā)新保險品種，從而占領(lǐng)一定的市場產(chǎn)品份額[4]。
（一）以客戶為中心
消費者作為商業(yè)企業(yè)開展一切經(jīng)濟(jì)活動的中心，只有樹立以客戶為中心的營銷理念，確立廣泛覆蓋性的價格與產(chǎn)品策略，從而使保險營銷不止局限于少數(shù)消費者群體或者某個區(qū)域的消費，而是將保險營銷的范圍不斷擴(kuò)大，促使其為更多群體、更多地域提供更多元更豐富的保險產(chǎn)品，滿足不同類型的客戶群體的需求。從而使得客戶的購買成本與經(jīng)濟(jì)壓力都能得到有效的緩解。不管是在欠發(fā)達(dá)地區(qū)還是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，人人都能買到合適的保險產(chǎn)品，這就要求保險公司制定不同價格不同類型的保險產(chǎn)品，實現(xiàn)廣泛覆蓋式的市場營銷策略。
（二）建立多元化的市場營銷渠道
傳統(tǒng)模式下的保險市場營銷主要包括電話營銷與人員推廣兩種方式。而擁有一支營銷技巧優(yōu)秀的專業(yè)團(tuán)隊，能使得保險公司能在短時間內(nèi)獲得巨大的利潤。隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，保險行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸成為了主流營銷手段之一。網(wǎng)絡(luò)營銷手段具有非常大的優(yōu)勢，通過利用網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力以及廣泛的群眾基礎(chǔ)。保險公司可以通過建立網(wǎng)站、微信公共平臺、利用新媒體報道等多種方式，使得產(chǎn)品信息與公司文化有如插上“雙翼”一樣飛入了千家萬戶，在全國都能獲取盈利的機(jī)會以及眾多的顧客[5]。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)不受時間與空間的限制，因此保險公司可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷來拉近與客戶的距離，讓客戶更清晰、更直觀、更快捷的了解產(chǎn)品信息。另一方面的優(yōu)勢在于，由于互聯(lián)網(wǎng)的廉價，網(wǎng)絡(luò)營銷成本較低，在保險市場環(huán)境中更占優(yōu)勢，并且進(jìn)一步延長了營業(yè)的時間與空間，跨越了地區(qū)與地區(qū)、城市與鄉(xiāng)村、為打開保險公司的網(wǎng)絡(luò)保險營銷提供了先進(jìn)的技術(shù)支持。
（三）確立品牌化的促銷策略
一家公司的營銷利潤其實很大部分都來源于老客戶，因此保險公司在拓展網(wǎng)絡(luò)市場的同時，還要加強與老客戶的聯(lián)系與溝通。其中促銷也是非常有效的溝通手段。傳統(tǒng)模式下的保險市場促銷策略更多的是一種讓利策略。但這種策略已經(jīng)逐漸被不斷發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)給淘汰了。隨著人們的經(jīng)濟(jì)與生活水平的提高，越來越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與公司的品牌文化，對于價格反而沒有那么在意了。比如說平安保險公司就曾經(jīng)在廣播與電視中高頻率地傳播電話車險，通過廣告中一向以幽默、敬業(yè)、表演藝術(shù)家身份出現(xiàn)在大眾視野的著名演員葛優(yōu)的精彩演繹，帶來很大的社會反響，讓更多的消費者沖著葛優(yōu)代言紛紛參與了平安的電話車險。在短期內(nèi)就達(dá)成了400多萬的保險用戶目標(biāo)，讓其產(chǎn)品強勢獲得了較大的市場占有率。此外人們對于保險人的服務(wù)水平的要求也越來越高。因此這就要求保險公司建立嚴(yán)格的選拔機(jī)制，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的、高營銷技巧的優(yōu)秀人才，提升保險人的綜合素養(yǎng)與職業(yè)道德，規(guī)范營銷行為，讓保險人維護(hù)好公司的形象，從而也能使?fàn)I銷策略得以更好的貫徹落實。
四、結(jié)束語
綜上所述，市場營銷作為保險經(jīng)營的重要內(nèi)容，只有不斷提高市場營銷水平，才能促使保險行業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中獲得長足的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]向波林.我國保險市場營銷的現(xiàn)狀及策略選擇[J].時代金融,2013,05:59+64.
[2]曹建平.保險市場營銷模式的創(chuàng)新策略探索[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2013,03:29+142.
[3]安琪.基于市場營銷4P理論的保險營銷策略淺析[J].新聞傳播,2015,18:19-20.
[4]羅琴秀,羅正勇.基于SWOT分析的保險公司市場營銷策略研究——以新華保險成都中支公司為例[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2016,25:47-48.
[關(guān)鍵詞]保險行業(yè)；市場營銷；策略
保險營銷的重點在于滿足投保人的需要，是基于這個條件下開展的營銷活動，也就是從尋找保險市場需求到完成保險種類設(shè)計以及到后續(xù)的投保人投保等一系列服務(wù)的營銷活動。保險營銷更是一種注重長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)活動，在加強促銷的同時，更要注重打造保險企業(yè)的品牌形象，做出就有長遠(yuǎn)發(fā)展前景的決策與規(guī)劃。
一、保險市場營銷的內(nèi)涵
保險市場營銷是作為保險市場的起點與終點的活動，保險對象是市場的目標(biāo)客戶群
準(zhǔn)保戶。保險人為了可以更好的滿足市場環(huán)境中所蘊藏的風(fēng)險需求與欲望，從而展開的綜合性的保險活動。不僅是為了將保險產(chǎn)品推銷出去并獲得利潤，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時，獲得良好的社會效益。保險市場營銷的主要內(nèi)容包括分析保險市場營銷環(huán)境、管理保險市場營銷、明確保險市場營銷目標(biāo)以及合理制定保險市場營銷策略。它具有以下幾個方面的特征：1、圍繞客戶需求展開的保險市場營銷價值鏈；2、保險公司的保險產(chǎn)品與附加的服務(wù)手段與價值構(gòu)成保險市場營銷載體；3、以網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系為依托，以此來保持保險市場營銷公司的長期業(yè)績與業(yè)務(wù)；4、保險市場營銷是包括分析目標(biāo)市場、實施市場營銷計劃與控制市場營銷過程的系統(tǒng)環(huán)節(jié)，是最終幫助保險公司實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的重要手段。
二、保險市場營銷的現(xiàn)狀
（一）目標(biāo)市場選擇不合理、市場定位不清晰
保險行業(yè)的市場隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸激烈起來。一些保險公司過于希望能在市場競爭中獲勝，為此投入了大量的財力物力人力，但是卻沒有站在發(fā)展戰(zhàn)略的角度上看問題，忽視了對目標(biāo)市場的判斷與選擇，市場定位也不清晰，沒有繼續(xù)鞏固與加強公司本身所擅長的領(lǐng)域，這種市場競爭的方式是盲目的、愚蠢的、沒有未來發(fā)展前景的。如果一個公司的市場營銷策略沒有建立在科學(xué)與系統(tǒng)的市場分析上，就不會通過市場的細(xì)分來挖掘市場機(jī)遇，從而與實際市場情況相脫離。業(yè)務(wù)也應(yīng)當(dāng)按照客戶的具體需求與未來發(fā)展趨勢做出理智的判斷，制定與之相對應(yīng)的市場營銷內(nèi)容。
（二）缺乏整體觀念以及系統(tǒng)的市場營銷計劃
保險市場營銷需要一個長期性的、根本的、全局性的計劃，不能一成不變，保險行業(yè)的營銷體系與理論知識還不夠成熟。很多保險公司也都成立不久，缺乏市場營銷經(jīng)驗，沒有制定全面的保險市場營銷計劃的能力。大部分保險公司沒有根據(jù)實際的外部市場環(huán)境做出相應(yīng)的調(diào)整與變化，只是認(rèn)為這是個人營銷行為，沒有將個體與整體有機(jī)結(jié)合起來，因此總是將關(guān)注點放在了營銷員的業(yè)績上。
（三）新型保險品種開發(fā)不足
保險產(chǎn)品的創(chuàng)新度是吸引客戶參保的重要因素，也是保險公司賴以生存與發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力田。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對于保險的新保險品種信息接收較為迅速，因此會滋生很多對新保險品種的需求。保險公司如果不與時俱進(jìn)，及時創(chuàng)新保險新保險品種，將會失去消費者的信賴與支持，也逐漸會被市場所淘汰。其次保險業(yè)的服務(wù)理念還不夠成熟，不關(guān)注客戶的實際需求。普遍存在的問題就比如許多客戶都有投保容易、理賠難的畏難心理，覺得保險公司在投保前與理賠前的服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度差距過大，從而影響了保險公司在市場上的業(yè)務(wù)開展與良好口碑的建立。
三、保險市場營銷策略
伴隨著保險市場上的多家經(jīng)營企業(yè)的解體，很多主體都參與到市場競爭中來，使得人們對保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。保險企業(yè)要想吸引客戶，就必須要學(xué)習(xí)與借鑒先進(jìn)的保險營銷的理念，對市場需求進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研與劃分，結(jié)合自身的經(jīng)營特點與優(yōu)勢找準(zhǔn)市場定位。此外確立目標(biāo)市場之后，要結(jié)合客戶的需求，來拓展保險產(chǎn)品線的寬度與長度，研發(fā)新保險品種，從而占領(lǐng)一定的市場產(chǎn)品份額。
（一）以客戶為中心
消費者作為商業(yè)企業(yè)開展一切經(jīng)濟(jì)活動的中心，只有樹立以客戶為中心的營銷理念，確立廣泛覆蓋性的價格與產(chǎn)品策略，從而使保險營銷不止局限于少數(shù)消費者群體或者某個區(qū)域的消費，而是將保險營銷的范圍不斷擴(kuò)大，促使其為更多群體、更多地域提供更多元更豐富的保險產(chǎn)品，滿足不同類型的客戶群體的需求。從而使得客戶的購買成本與經(jīng)濟(jì)壓力都能得到有效的緩解。不管是在欠發(fā)達(dá)地區(qū)還是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，人人都能買到合適的保險產(chǎn)品，這就要求保險公司制定不同價格不同類型的保險產(chǎn)品，實現(xiàn)廣泛覆蓋式的市場營銷策略。
（二）建立多元化的市場營銷渠道
傳統(tǒng)模式下的保險市場營銷主要包括電話營銷與人員推廣兩種方式。而擁有一支營銷技巧優(yōu)秀的專業(yè)團(tuán)隊，能使得保險公司能在短時間內(nèi)獲得巨大的利潤。隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，保險行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸成為了主流營銷手段之一。網(wǎng)絡(luò)營銷手段具有非常大的優(yōu)勢，通過利用網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力以及廣泛的群眾基礎(chǔ)。保險公司可以通過建立網(wǎng)站、微信公共平臺、利用新媒體報道等多種方式，使得產(chǎn)品信息與公司文化有如插上“雙翼”一樣飛入了千家萬戶，在全國都能獲取盈利的機(jī)會以及眾多的顧客。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)不受時間與空間的限制，因此保險公司可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷來拉近與客戶的距離，讓客戶更清晰、更直觀、更陜捷的了解產(chǎn)品信息。另一方面的優(yōu)勢在于，由于互聯(lián)網(wǎng)的廉價，網(wǎng)絡(luò)營銷成本較低，在保險市場環(huán)境中更占優(yōu)勢，并且進(jìn)一步延長了營業(yè)的時間與空間，跨越了地區(qū)與地區(qū)、城市與鄉(xiāng)村、為打開保險公司的網(wǎng)絡(luò)保險營銷提供了先進(jìn)的技術(shù)支持。
（三）確立品牌化的促銷策略
一家公司的營銷利潤其實很大部分都來源于老客戶，因此保險公司在拓展網(wǎng)絡(luò)市場的同時，還要加強與老客戶的聯(lián)系與溝通。其中促銷也是非常有效的賢ㄊ侄巍統(tǒng)模式下的保險市場促銷策略更多的是一種讓利策略。但這種策略已經(jīng)逐漸被不斷發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)給淘汰了。隨著人們的經(jīng)濟(jì)與生活水平的提高，越來越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與公司的品牌文化，對于價格反而沒有那么在意了。比如說平安保險公司就曾經(jīng)在廣播與電視中高頻率地傳播電話車險，通過廣告中一向以幽默、敬業(yè)、表演藝術(shù)家身份出現(xiàn)在大眾視野的著名演員葛優(yōu)的精彩演繹，帶來很大的社會反響，讓更多的消費者沖著葛優(yōu)代言紛紛參與了平安的電話車險。在短期內(nèi)就達(dá)成了400多萬的保險用戶目標(biāo)，讓其產(chǎn)品強勢獲得了較大的市場占有率。此外人們對于保險人的服務(wù)水平的要求也越來越高。因此這就要求保險公司建立嚴(yán)格的選拔機(jī)制，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的、高營銷技巧的優(yōu)秀人才，提升保險人的綜合素養(yǎng)與職業(yè)道德，規(guī)范營銷行為，讓保險人維護(hù)好公司的形象，從而也能使?fàn)I銷策略得以更好的貫徹落實。
【關(guān)鍵詞】保險市場；營銷策略；技巧研究；多元化；品牌化
一、保險營銷觀念及策略
（一）保險營銷觀念的發(fā)展
隨著社會的快速發(fā)展，市場營銷觀念也在逐漸發(fā)生改變，傳統(tǒng)的市場營銷觀念主要是以市場需求為中心，從顧客的角度出發(fā)，對市場和顧客之間的關(guān)系進(jìn)行研究，并得出相應(yīng)的營銷觀念。在整個市場營銷發(fā)展的過程中，首先是產(chǎn)品觀念的階段，然后逐漸出現(xiàn)了推銷觀念階段，進(jìn)而進(jìn)入市場營銷觀念。產(chǎn)品觀念階段主要是由于我國行政手段所導(dǎo)致的，這個階段也是比較短的。然后保險市場目前還處于推銷觀念階段，以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，鼓勵推銷人員銷售，并以各種方式提升產(chǎn)品的銷售力度。我國目前的保險業(yè)在營銷觀念中有了明顯的進(jìn)步，但是仍舊處于落后于實際市場發(fā)展的階段，和市場營銷觀念之間還存在較大的差距。保險業(yè)的市場營銷觀念也在逐漸的建立和發(fā)展過程中，我國正在逐漸將市場經(jīng)濟(jì)條件下的保險營銷進(jìn)行全面的改革，提升我國保險業(yè)的發(fā)展水平。
（二）市場營銷策略
主要的市場營銷策略主要是從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面開展?fàn)I銷活動的策略。產(chǎn)品主要是提供給市場被人們使用并消費，然后可以滿足人們的某種需要。價格主要是指的顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。一般的營銷策略主要是從顧客、成本、便利、溝通四個方面進(jìn)行營銷活動的組合策略。利用這四種角度的組合，可以提升企業(yè)和顧客的全面認(rèn)識，增強兩者之間的相互關(guān)系，建立相應(yīng)的共同利益。
二、中國保險業(yè)未來發(fā)展的營銷策略及技巧
（一）以顧客為中心，采取具有廣泛覆蓋性的產(chǎn)品和價格策略
企業(yè)經(jīng)營的最終目的是為了獲取利益，所以必須以顧客為中心，圍繞著顧客的需求提品，而不能只針對少數(shù)群體，而忽略了多數(shù)人群體的需求。不同地域，不同群體之間可能會存在著對保險產(chǎn)品需求的差異，因此，對于市場的定位就要充分考慮到這些差異，適應(yīng)不同群體、不同地域人群的實際需求，擴(kuò)大保險產(chǎn)品的消費人群范圍。當(dāng)保險產(chǎn)品的消費者群體擴(kuò)大之后，就會降低企業(yè)的風(fēng)險率，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力，降低保險產(chǎn)品的價格，進(jìn)而擴(kuò)大消費者人群，依次形成一個健康持續(xù)穩(wěn)定進(jìn)步的發(fā)展模式。因此，在進(jìn)行市場營銷時就需要考慮不同顧客群體的實際需求和消費能力，以顧客為中心，讓更多的人群購買保險產(chǎn)品，擴(kuò)大保險市場的覆蓋程度。
（二）以便利為目的，建立多元化的營銷渠道
從目前我國的保險市場營銷策略和方法總結(jié)得知，目前所使用的方法主要是人員推銷和電話推廣。如果保險公司本身具有一個強大的營銷隊伍，就可以在短期內(nèi)獲得良好的推廣效果。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷也是非常常見的方法，從目前的營銷情況來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的作用正在逐漸增強，而且利用網(wǎng)絡(luò)營銷能夠提升公司的知名度，確保對公司和產(chǎn)品的全面介紹，實現(xiàn)對客戶的全面產(chǎn)品講述，讓客戶全面的了解公司的相應(yīng)產(chǎn)品。而且使用網(wǎng)絡(luò)的銷售方式，能夠降低成本，讓公司本身具有更強的競爭力，在短時間內(nèi)能夠更多的擴(kuò)展?fàn)I業(yè)的時間和空間，獲得更大界限的跨越。我國目前的保險公司的發(fā)展并不是十分迅速，不過保險公司的發(fā)展是保險市場發(fā)展的必然。保險業(yè)本身的發(fā)展就具有多公司，多產(chǎn)品的特點，所以對于保險業(yè)來說只有在不斷的發(fā)展過程中，逐漸的將多種公司和產(chǎn)品進(jìn)行整合，才能夠?qū)崿F(xiàn)保險業(yè)的快速綜合性發(fā)展。利用保險公司，能夠建立良好的發(fā)展模式，并提升人們對于保險產(chǎn)品的選擇速度。
（三）以注重溝通為途徑，采取品牌化促銷策略
在進(jìn)行保險銷售的時候，需要首先做好公司和顧客之間的溝通，確保兩者之間的良好關(guān)系，然后才能夠進(jìn)行相應(yīng)的促銷。從一定程度上來說，促銷是一種雙向的溝通方式，保險公司進(jìn)行促銷的時候，能夠進(jìn)行一定程度的讓利，進(jìn)而實現(xiàn)消費者購買欲望的提升。但是傳統(tǒng)的單一性讓利方式并不能夠讓消費者獲得更好的青睞，只有首先樹立保險公司自身的良好形象，做好和消費者的相互溝通，才能夠在讓利的同時，讓消費者具有相應(yīng)的購買欲望。另外由于保險公司業(yè)務(wù)的發(fā)展速度很快，傳統(tǒng)的保險推銷已經(jīng)不能夠滿足人們的需要，因此需要具有相應(yīng)的專業(yè)的保險公司人，并做好和消費者之間的相互溝通。從目前我國的保險人情況來看，絕大多數(shù)要求大學(xué)生以上學(xué)歷，在經(jīng)過保險公司的培訓(xùn)后，開始成為合格的保險人，具有良好的文化素質(zhì)和職業(yè)道德。保險公司的合格人能夠提升保險公司的形象，并促進(jìn)保險市場的營銷水平。
三、結(jié)束語
我國保險市場的發(fā)展速度是很快的，傳統(tǒng)的保險市場營銷方法和策略本身具有一定的效果，但是隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了很多新型的營銷方式，對于這些方式的使用，可以根據(jù)保險業(yè)務(wù)本身的特點進(jìn)行酌情使用。與此同時，還要做好公司和顧客之間的相互溝通，提升顧客對于公司和相應(yīng)業(yè)務(wù)的信任度，提高我國保險市場的整體水平。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:市場營銷；保險市場營悄；保險公司
一、我國保險市場營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題
現(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段，營銷觀念還處在萌芽狀態(tài)，在這種情況下來研究我國保險市場營銷策略則應(yīng)先了解我國保險市場營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題。
(一)追求市場競爭，忽視市場定位
一些保險公司單純地把市場營銷當(dāng)作市場競爭的一般手段，為了取得所謂的競爭優(yōu)勢，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機(jī)會都使出渾身的解數(shù)，投人大量的人財物參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和缺乏針對性的經(jīng)營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上，忽視了競爭者的定位狀況和目標(biāo)客戶對保險產(chǎn)品的評價；沒有通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確立明確的市場定位。
(二)重視產(chǎn)品創(chuàng)新，輕視產(chǎn)品推廣
一個險種究竟有沒有市場，關(guān)鍵就在于能否通過有效的推廣工作，使客戶了解、接受和喜歡保險公司的產(chǎn)品。當(dāng)前，保險公司都熱衷于保險產(chǎn)品的創(chuàng)新，在保險產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)上傾注了大量的心血，投人了相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和財力。但往往忽略或輕視產(chǎn)品的推廣。一些保險公司在產(chǎn)品推廣階段，投人的人力少、推廣的方法單一，推廣的對象不明確。產(chǎn)品推廣的滯后，不僅會影響產(chǎn)品的全面銷售，也不利于收集反饋信息，進(jìn)一步推動產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新。
(三)缺乏科學(xué)的市場營銷計劃
保險公司市場營銷戰(zhàn)略就是對市場營銷根本的、全局性的、長期性的謀劃，它是動態(tài)的、發(fā)展的，由于我國保險公司誕生的時間短，現(xiàn)代市場營銷觀念還比較淡漠，缺乏科學(xué)制定市場營銷戰(zhàn)略的實踐經(jīng)驗，保險從業(yè)人員缺乏市場營銷知識，更缺乏吸收現(xiàn)代市場營銷成果并運用于指導(dǎo)實踐的能力，將保險公司市場營銷視為個人行為發(fā)展客戶的過程，不是根據(jù)客戶的需求系統(tǒng)完整地制定市場營銷戰(zhàn)略，而是簡單地層層下達(dá)指標(biāo)，用強制命令開展經(jīng)營活動，為完成短期任務(wù)指標(biāo)不計成本。同時，營銷活動缺乏整體和長遠(yuǎn)觀念，不能根據(jù)市場環(huán)境變化調(diào)整營銷戰(zhàn)略，也使業(yè)務(wù)人員偏重于依靠個人完成任務(wù)指標(biāo)。
(四)缺乏完整的市場營銷戰(zhàn)略
由于未掌握市場營銷的基本原理和策略方法，甚至沒有樹立起市場營銷觀念，以致簡單地將個人展業(yè)行為加以利用和扶持；由于市場營銷戰(zhàn)略體系的不完整性，制定和實施市場營銷戰(zhàn)略缺乏必需的基礎(chǔ)和條件，導(dǎo)致保險公司與客戶關(guān)系依賴于個人關(guān)系。
(五)缺乏適應(yīng)市場競爭需要的市場營銷組織機(jī)構(gòu)
現(xiàn)代市場營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，不是僅靠某個部門或某些人可以完成的，而需要保險公司各部門、各環(huán)節(jié)和全體員工的共同努力才能完成，由于缺乏市場競爭需要的市場營銷組織機(jī)構(gòu)，致使許多員工對市場營銷知之甚少，缺乏正確的觀念和理論指導(dǎo)，依賴于個人展業(yè)行為方式。
(六)保險營銷人員的整體素質(zhì)不高，嚴(yán)重破壞了保險營銷非價格競爭的原則
許多保險公司在招收沒有任何保險知識的營銷人員后，經(jīng)過2個星期左右的培訓(xùn)后就可以上崗?fù)其N保險。由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險及相關(guān)知識，在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，破壞了保險業(yè)的聲譽。在保險業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，保險市場日趨活躍，競爭日趨激烈的今天，保險市場“不太成功”的營銷策略已經(jīng)成為擺在國內(nèi)保險公司面前1待解決的問題。
二、我國保險市場營銷策略
現(xiàn)代保險市場競爭給保險營銷帶來了一系列的難題，一是在保險需求還不足的情況下，絕大多數(shù)保險產(chǎn)品供過于求，保險買方市場已經(jīng)形成；二是保險險種同質(zhì)化率高，保險產(chǎn)品的差異性在短時間內(nèi)被抵消，領(lǐng)先優(yōu)勢很難保持長久；三是保險微利時代到來，各家保險公司經(jīng)過近幾年的價格大戰(zhàn)和保險市場的逐步規(guī)范，，使得險種價格變化空間縮?。凰氖恰耙徽邢龋员樘臁钡拇蟊姳ｋU營銷時代已經(jīng)結(jié)束，保險公司很難再靠一個點子或一個策劃就找到了打開市場的有效途徑。針對以上難題，筆者認(rèn)為我國保險公司應(yīng)采取以下市場營銷策略。
(一)樹立正確的市場營銷觀念，調(diào)整營銷策略
針對我國保險營銷的現(xiàn)狀，改革營銷機(jī)制，首先要解決思想認(rèn)識問題，樹立以市場為本，以消費者為中心的思想，確立以獲取企業(yè)自身利益為目的的營銷觀念。以滿足社會公眾需求為前提，在實現(xiàn)社會效益的同時，獲取自身經(jīng)濟(jì)效益的新型營銷觀；其次要力求保險產(chǎn)品適銷對路，依據(jù)社會公眾的需求，設(shè)計開發(fā)保險產(chǎn)品，要借助經(jīng)紀(jì)人、人拓展保險市場空間，調(diào)動企業(yè)職工特別是營銷人員的積極性，樹立依法經(jīng)營的思想。通過改革營銷機(jī)制，調(diào)整營銷策略，從而促使本企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制。最后還要注重研究企業(yè)自身形象的宣傳。企業(yè)形象的自我設(shè)計，主要以信譽為內(nèi)涵。企業(yè)形象的優(yōu)劣，將會直接影響到保險企業(yè)的社會地位和經(jīng)營成果。只有注重對自身企業(yè)形象的宣傳，使社會公眾增強對本企業(yè)的了解、認(rèn)同、接納和信賴，才能使自己在保險市場激烈的竟?fàn)幹姓紦?jù)優(yōu)勢地位。盡管我們國家的保險事業(yè)發(fā)展很快，保險費收人占國民經(jīng)濟(jì)的比例逐年提高，但保險市場仍然蘊藏著發(fā)展的潛力，因此要拓展?fàn)I銷空間，以新的營銷策略去調(diào)節(jié)供求關(guān)系，滿足社會公眾的保險需求，從而鞏固發(fā)展業(yè)務(wù)和確保市場地位。
(二)將“以客戶為中心”作為保險公司的最基本經(jīng)營原則
作為保險公司，在推行差異化服務(wù)的時候，不能光從自己的角度出發(fā)，必須秉承“客戶至上”的理念，堅持以客戶為中心，更多地關(guān)注客戶，尊重客戶，了解客戶，圍繞客戶這個中心，多為客戶著想，切實做好差異化服務(wù)這篇大文章。要多深人客戶中間，認(rèn)真傾聽客戶的反映，及時了解客戶的需求，以客戶的需求為指南，及時調(diào)整和增加差異化服務(wù)的內(nèi)容，使推出的各項服務(wù)更加貼近客戶，從而取得更好的實效；要端正思想，轉(zhuǎn)變作風(fēng)，牢固樹立“一切為了客戶，為了客戶一切，為了一切客戶”的思想，變消極應(yīng)付、被動服務(wù)為主動服務(wù)，使每一個職工都能把為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為一種自覺的行動；要堅持無斷層服務(wù)，實行全方位、全過程、全天候、全員化服務(wù)，把保險服務(wù)貫穿于展業(yè)、承保、理賠等全過程，使客戶從投保開始到保險責(zé)任終止，都能享受到優(yōu)質(zhì)的保險服務(wù)。
(三)建立以市場營銷為導(dǎo)向性的公司組織機(jī)構(gòu)
公司組織機(jī)構(gòu)對公司的發(fā)展起著決定性的作用，保險公司制定和實施市場營銷戰(zhàn)略，必須要有高效的營銷組織加以支持，保險公司營銷組織的基本功能在于對客戶需求做出快速反應(yīng)，高效率地向客戶提供滿意服務(wù)。因此，建立完善的市場營銷組織，是保險公司市場營銷順利開展、選擇、培養(yǎng)“忠誠客戶”及“黃金客戶”的組織保證。同時，還要全面推行客戶經(jīng)理制，客戶經(jīng)理制是現(xiàn)代保險企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)過程中建立的以客戶為中心，把推銷保險產(chǎn)品、傳遞市場信息和管理客戶融為一體，為客戶提供新型的全方位保險服務(wù)體制。這就要求保險公司要從組織機(jī)構(gòu)上、人力資源安排上和服務(wù)內(nèi)容上確保其自身經(jīng)營人員與特定的客戶有一個明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)對應(yīng)關(guān)系。因此，全面推行客戶經(jīng)理制是保險公司市場營銷的必然選擇。
(四)重視關(guān)系營銷在保險公司市場營銷中的應(yīng)用
在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨人感情消費時代的過程中，消費者更多地注意在商品的購買與消費過程中是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的消費，廣大客戶認(rèn)購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚等基礎(chǔ)上。這里建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋艟惋@得十分必要。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險企業(yè)中，保留顧客方面增加5個百分點，利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費一位新顧客巧%的成本。留住顧客是保險企業(yè)所要面對的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。因此，一個保險公司，要想在市場上建立永久的地位，必須建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系，這就要求現(xiàn)代保險企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務(wù)都會因為這種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來，保險營銷中的關(guān)系營銷應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系，例如，營銷人員應(yīng)主動、真誠、熱忱地告知有關(guān)個人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時營銷人員在與客戶交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價值觀，以專業(yè)形象影響客戶，取得他們的信任。促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：保險市場消費行為營銷策略
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導(dǎo)性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機(jī)的較大變化，消費動機(jī)與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進(jìn)行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團(tuán)險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營銷團(tuán)隊管理策略
保險營銷團(tuán)隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機(jī)、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會人、自我實現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應(yīng)根據(jù)消費者求新、求異、求變的消費心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營銷策略
在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進(jìn)行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
實施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實施“對象差異化”策略由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬Φ慕Y(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強化售后服務(wù)保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費者需求的變化，各保險公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽，激發(fā)居民的投保動機(jī)，促進(jìn)保險消費增長。
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版
3.曉珊，“改進(jìn)保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日
關(guān)鍵詞：保險市場消費行為營銷策略
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導(dǎo)性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機(jī)的較大變化，消費動機(jī)與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進(jìn)行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團(tuán)險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營銷團(tuán)隊管理策略
保險營銷團(tuán)隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機(jī)、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會人、自我實現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應(yīng)根據(jù)消費者求新、求異、求變的消費心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。注重發(fā)展的品牌營銷策略
在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進(jìn)行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
實施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實施“對象差異化”策略由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強化售后服務(wù)保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費者需求的變化，各保險公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽，激發(fā)居民的投保動機(jī)，促進(jìn)保險消費增長。
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版
3.曉珊，“改進(jìn)保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進(jìn)行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團(tuán)險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營銷團(tuán)隊管理策略
保險營銷團(tuán)隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機(jī)、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會人、自我實現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應(yīng)根據(jù)消費者求新、求異、求變的消費心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營銷策略
在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進(jìn)行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
實施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實施“對象差異化”策略由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬Φ慕Y(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強化售后服務(wù)保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費者需求的變化，各保險公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽，激發(fā)居民的投保動機(jī)，促進(jìn)保險消費增長。
內(nèi)容摘要：目前，我國保險市場已從壟斷市場演變?yōu)楦偁幮允袌?。針對市場轉(zhuǎn)型帶來的消費行為的變化和金融一體化進(jìn)程，傳統(tǒng)保險營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷方式，調(diào)整營銷策略
關(guān)鍵詞：保險市場消費行為營銷策略
參考資料：
1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版
3.曉珊，“改進(jìn)保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日
