時(shí)間：2023-08-11 16:56:12
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【論文關(guān)鍵詞】長效型;混合花境;應(yīng)用;閔行體育公園;上海
我國花境設(shè)計(jì)從30多年前引入后才逐漸展開,如杭州花港觀魚公園采用了英國風(fēng)景園林的設(shè)計(jì)手法[1]。隨著人們對(duì)保護(hù)和構(gòu)建生態(tài)環(huán)境及植物多樣性越來越重視,花境設(shè)計(jì)逐步被廣泛應(yīng)用和深入研究。但總體來說,花境在我國的發(fā)展仍較為緩慢,設(shè)計(jì)理論和方法還存在很多不足。如植物種類比較單一、缺少動(dòng)態(tài)上的季相變化設(shè)計(jì)和豎向上的立面設(shè)計(jì)等[2]。隨著花卉品種的不斷豐富和從業(yè)人員素質(zhì)的提高,花境將被更廣泛的應(yīng)用于城市空間,以適應(yīng)時(shí)展的需求。而花境的長效性勢(shì)必成為花境未來發(fā)展的主要方向之一。
1花境及其種類
1.1花境簡(jiǎn)介
在國內(nèi)傳統(tǒng)花卉學(xué)中,花境定義為:模擬自然界林緣地帶各種野生花卉交錯(cuò)生長的狀態(tài)[3]。其以宿根花卉、花灌木為主,經(jīng)過藝術(shù)提煉而設(shè)計(jì)成寬窄不一的曲線或直線式的自然式花帶,表現(xiàn)花卉自然散布生長的景觀,歸納園林花境的營建要素不外乎2個(gè)方面:一是植物材料的選擇以多年生球宿根花卉、花灌木等觀花植物為主,表現(xiàn)植物的自然美和群體美;二是植物配置以自然式的帶狀或自然斑駁狀布置為主,突出自然式的植物景觀特色,而這正與
3長效型混合花境的應(yīng)用
3.1長效型混合花境
長效型混合花境的概念是在四季花境與混合花境的基礎(chǔ)上提出的,即強(qiáng)調(diào)花境的長效性,包括植物群落穩(wěn)定、植物品種長命和觀賞效果長期3個(gè)方面,以改變現(xiàn)有花境大多冬季蒼白、延續(xù)性差、2~3年即需調(diào)整、4~5年就要推倒重建的傳統(tǒng)觀念,實(shí)現(xiàn)花境自然生態(tài)景觀的可持續(xù)性,是一種對(duì)植物要求更為嚴(yán)格、養(yǎng)護(hù)管理更為粗放、觀賞周期更為持久的多年生花境[7]。長效型混合花境概念的提出切實(shí)解決了花境設(shè)計(jì)、選材、養(yǎng)護(hù)及觀賞效果等諸多方面的問題。收集。
3.2上海市閔行體育公園花境設(shè)計(jì)
閔行體育公園花境地點(diǎn)選擇在體育公園2號(hào)門游船碼頭廣場(chǎng)西北側(cè)歐洲林緩坡上,原來為退化的花境。此處地理位置極為重要,緊挨一級(jí)游覽線路,是往來游客的必經(jīng)之路。因有一定的坡度,視野開闊,從多個(gè)角度均可觀賞。
3.2.1設(shè)計(jì)原則。精選小喬木、花灌木,設(shè)計(jì)相對(duì)穩(wěn)定的構(gòu)架,多年生植物則為生長強(qiáng)健、成熟可靠、觀賞效果好的種類,木本與草本合理而美觀地搭配在一起組成典型的混合花境,期望達(dá)到整體花境數(shù)年內(nèi)生長良好、只需微調(diào)的目的。
選擇以生長速度緩慢、自然生長形態(tài)良好的植物為主,不用生長較快的蔓性植物和自播種類,基本不用整形樹,無需精細(xì)養(yǎng)護(hù),最大限度地減少養(yǎng)護(hù)用工。觀賞性質(zhì)多樣化,觀花、觀葉、觀果、觀干、觀形一應(yīng)齊全。最大程度兼顧四季景觀,重點(diǎn)觀賞季節(jié)為4月至10月底,冬季依然有景可賞。栽植時(shí)充分考慮為植物今后生長留有空間,前景、中景花境塊面之間留白。
3.2.2設(shè)計(jì)手法靈活,制作工藝注重變化。布局上沿著從總體到局部的思路組織植物群落,注重構(gòu)圖均衡。為確?；ň车拈L效性,增加運(yùn)用常綠植物的比例。常綠與落葉比例為7∶3左右,2類植物塊面間隔出現(xiàn)。即使寒冬季節(jié),整體上依然有相當(dāng)?shù)木G量。選用較大比例的常綠及半常綠品種球根、宿根花卉;對(duì)冬季地上部分枯萎的宿根花卉則采用套種方法來解決冬季蕭條問題,如密枝天門冬套種中華景天,紅運(yùn)萱草套種黃花石蒜,紫嬌花套種紅花石蒜、矮麥冬等。
主體植物群落之間選用外觀特征明顯的豎向線條狀植物品種,讓其在長條形花境中重復(fù)出現(xiàn),形成美觀而明快的韻律感與節(jié)奏感,如紅瑞木、金枝槐、叢生紫玉蘭、火星花、毛地黃、飛燕草等。
樹種選擇上著重選用自然成型或生長緩慢的品種,如厚皮香、直立冬青、日本紅楓、花葉胡頹子、小丑火棘、濱柃等,既能節(jié)約養(yǎng)護(hù)用工,又能保持植物群落結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定,節(jié)約重建資金。即時(shí)效果和長期效果并重,將適當(dāng)比例的一二年生草花種植在中前部實(shí)現(xiàn)即時(shí)效果,將花期長的植株、較高的多年生花卉種植在中后部,為今后觀賞效果打下伏筆,如千屈菜、松果菊、花葉美人蕉、毛核木等。新老品種有機(jī)結(jié)合,比例恰當(dāng),適當(dāng)使用一些最新推出來的上好品種,如密實(shí)衛(wèi)矛、藍(lán)葉忍冬、奧運(yùn)火炬、南非葵等。
3.2.3植物材料豐富。植物材料選擇注重群落結(jié)構(gòu)的組織、層次與色彩,開花季節(jié)的相對(duì)集中又兼顧連續(xù)性,營造花境特有的繁花似錦、變幻無窮的景象。具體植物選擇以宿根、球根花卉為主體,同時(shí)配置一些小喬木、花灌木以及少量的一、二年生草花。主要的背景木本植物材料有:日本紅楓、羽毛楓、紫玉蘭、金枝槐、紅瑞木、桂花、茶花樹、杜鵑花、藍(lán)葉忍冬、金邊胡頹子、厚皮香、紅葉石楠、千頭柏、郁李、壽星桃等。種在背景位置作伏筆的長效型球根、宿根植物有花葉美人蕉、蛇果菊、千屈菜、醉魚草、梳黃菊、旱傘草等。中景木本構(gòu)架植物有地中海莢蒾、濱柃、小丑火棘、小葉枸骨、杜鵑、春云實(shí)、花葉香桃木、金葉大花六道木、紅花繼木、南天竹、直立冬青、銀姬小臘、矮紫薇、菱葉繡線菊、南非葵等。
中景草本構(gòu)架植物有迷迭香、棕紅苔草、細(xì)葉針茅等。種在中景部位的多年生球根、宿根花卉有百子蓮、大花萱草、石蒜、紫嬌花、常綠鳶尾、韭蘭、玉簪、紫萼、火星花、火炬花、金葉苔草、山桃草、黃金菊、法國薰衣草、大花金雞菊、天堂之門金雞菊等。用作前景擋腳植物的有叢生福祿考、千葉蓍、中華景天、胭脂紅景天、金葉絡(luò)石、密枝天門冬、金葉佛甲草、矮麥冬等。
3.2.4兼顧四時(shí)效果?；ň匙罴延^賞期為春、夏、秋3季,冬季花境一般處于休眠期,開花植物較少,多年生花卉為主的花境常出現(xiàn)相對(duì)蕭條的景象,這也是多數(shù)花境明顯的不足之處。
為了兼顧長效型混合花境的四時(shí)效果,該花境除了增加常綠植物比例、選用多種冬季觀莖植物、冬季地上部分枯萎的宿根花卉采用套種方法外,配置點(diǎn)綴部分一、二年生草花,比例為花境總面積的8%左右。
春花品種主要有大花飛燕草、大花耬斗菜、毛地黃、南非萬壽菊、勛章菊等;夏花品種主要有半支蓮、天人菊、堆心菊、醉蝶花;秋花品種主要有波斯菊、醉蝶花、觀賞谷子等;冬花品種主要有角堇、三色堇、大花三色堇、羽衣甘藍(lán)等。
4小結(jié)
長效型混合花境的應(yīng)用,充分體現(xiàn)了園林植物生態(tài)配置的物種多樣性和景觀多樣性,同時(shí)又可節(jié)省園林施工養(yǎng)護(hù)成本,十分符合自然生態(tài)的原則,具有大力推廣價(jià)值。
5參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞長效型;混合花境;應(yīng)用;閔行體育公園;上海
我國花境設(shè)計(jì)從30多年前引入后才逐漸展開，如杭州花港觀魚公園采用了英國風(fēng)景園林的設(shè)計(jì)手法[1]。隨著人們對(duì)保護(hù)和構(gòu)建生態(tài)環(huán)境及植物多樣性越來越重視，花境設(shè)計(jì)逐步被廣泛應(yīng)用和深入研究。但總體來說，花境在我國的發(fā)展仍較為緩慢，設(shè)計(jì)理論和方法還存在很多不足。如植物種類比較單一、缺少動(dòng)態(tài)上的季相變化設(shè)計(jì)和豎向上的立面設(shè)計(jì)等[2]。隨著花卉品種的不斷豐富和從業(yè)人員素質(zhì)的提高，花境將被更廣泛的應(yīng)用于城市空間，以適應(yīng)時(shí)展的需求。而花境的長效性勢(shì)必成為花境未來發(fā)展的主要方向之一。
1花境及其種類
1.1花境簡(jiǎn)介
在國內(nèi)傳統(tǒng)花卉學(xué)中，花境定義為:模擬自然界林緣地帶各種野生花卉交錯(cuò)生長的狀態(tài)[3]。其以宿根花卉、花灌木為主，經(jīng)過藝術(shù)提煉而設(shè)計(jì)成寬窄不一的曲線或直線式的自然式花帶，表現(xiàn)花卉自然散布生長的景觀，歸納園林花境的營建要素不外乎2個(gè)方面:一是植物材料的選擇以多年生球宿根花卉、花灌木等觀花植物為主，表現(xiàn)植物的自然美和群體美;二是植物配置以自然式的帶狀或自然斑駁狀布置為主，突出自然式的植物景觀特色，而這正與中國古典園林崇尚自然式造景的風(fēng)格一脈相通[4]。
1.2花境種類
花境分類標(biāo)準(zhǔn)很多，按照觀賞角度可分為單面花境、雙面(多面)花境、對(duì)應(yīng)式花境;按照植物生物學(xué)特性可分為草本花境、混合花境、針葉樹花境;根據(jù)花境在園林應(yīng)用的不同形式，可以分為林緣花境、路緣花境、墻垣花境、草坪花境、濱水花境以及庭院花境等。依據(jù)花期不同可分為早春花境、春夏花境和秋冬花境等，也可進(jìn)一步細(xì)分為初夏花境、仲夏花境、冬季花境等。根據(jù)不同的花色可分為單色花境、雙色花境和混色花境;根據(jù)花境的輪廓可分為直線形邊緣花境、幾何形邊緣花境、曲線形邊緣花境、自然式邊緣花境;根據(jù)光線條件可分為陽地花境和陰地花境;根據(jù)水分條件可分為旱地花境、中生花境和水生花境;根據(jù)經(jīng)濟(jì)用途可分為芳香植物花境、藥用植物花境、食用植物花境。根據(jù)花境在城市不同功能和性質(zhì)綠地的位置可分為公園綠地花境、道路綠地花境、單位附屬綠地花境、居住區(qū)附屬綠地花境等[5]?；ň秤捎谄湄S富的表現(xiàn)形式而分屬多種類型，每種類型都有鮮明的特點(diǎn)，都是植物造景的一種形式。
2我國花境應(yīng)用現(xiàn)狀
20世紀(jì)70年代左右，花境這種在西方國家廣為流傳的花卉種植形式傳入我國。起初主要應(yīng)用在沿海少數(shù)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，如上海和杭州。90年代，城市園林中利用花境造景的綠地開始增多，花境逐漸在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、精神文明發(fā)展程度較快的城市中被應(yīng)用，如北京、上海、杭州等，但是總體發(fā)展緩慢[6]。
在我國，花境的宣傳力度不夠。絕大多數(shù)人包括一部分園林設(shè)計(jì)者對(duì)花境認(rèn)識(shí)都很膚淺，園林設(shè)計(jì)者自身缺乏對(duì)花境植物素材的了解，對(duì)花境設(shè)計(jì)理論的認(rèn)識(shí)和理解水平不高。一方面，目前各地花境的材料都相似，種類不多，新、優(yōu)、特品種更是缺乏;現(xiàn)在花境已開始大面積推廣，但運(yùn)用模式大同小異，缺乏立面層次感和設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。另一方面，花境施工完成后前2年效果不錯(cuò)，但到后期由于品種退化、管理養(yǎng)護(hù)等問題，使得花境效果得不到充分展現(xiàn)?；ň衬M的是自然環(huán)境下植物交錯(cuò)生長的狀態(tài)，選擇植物要尊重植物自身的生態(tài)特性和生長規(guī)律，根據(jù)花境設(shè)置的地點(diǎn)、氣候條件來選擇適宜的植物，同時(shí)又要兼顧觀賞效果。然而生產(chǎn)實(shí)踐中具備這種能力的花境設(shè)計(jì)師很少，直接影響著國內(nèi)花境營造的整體水平。因此，花境植物設(shè)計(jì)要求凸顯出花境的景觀多樣性、層次性和持久性。另外，花境材料中開花植物基本集中在春夏，冬季開花的植物極少，花境材料大多是多年生花卉，常綠植物不多，且秋冬季呈現(xiàn)枯萎狀態(tài)，缺乏景觀效果，這是花境明顯的不足之處;由于國內(nèi)建成的花境在養(yǎng)護(hù)方面欠缺，花境一般在建成之初效果較好，但幾年之后效果就會(huì)變得較差。為此，營造出低成本維護(hù)的花境是花境今后發(fā)展的主要方向。
3長效型混合花境的應(yīng)用
3.1長效型混合花境
長效型混合花境的概念是在四季花境與混合花境的基礎(chǔ)上提出的，即強(qiáng)調(diào)花境的長效性，包括植物群落穩(wěn)定、植物品種長命和觀賞效果長期3個(gè)方面，以改變現(xiàn)有花境大多冬季蒼白、延續(xù)性差、2~3年即需調(diào)整、4~5年就要推倒重建的傳統(tǒng)觀念，實(shí)現(xiàn)花境自然生態(tài)景觀的可持續(xù)性，是一種對(duì)植物要求更為嚴(yán)格、養(yǎng)護(hù)管理更為粗放、觀賞周期更為持久的多年生花境[7]。長效型混合花境概念的提出切實(shí)解決了花境設(shè)計(jì)、選材、養(yǎng)護(hù)及觀賞效果等諸多方面的問題。
3.2上海市閔行體育公園花境設(shè)計(jì)
閔行體育公園花境地點(diǎn)選擇在體育公園2號(hào)門游船碼頭廣場(chǎng)西北側(cè)歐洲林緩坡上，原來為退化的花境。此處地理位置極為重要，緊挨一級(jí)游覽線路，是往來游客的必經(jīng)之路。因有一定的坡度，視野開闊，從多個(gè)角度均可觀賞。
3.2.1設(shè)計(jì)原則。精選小喬木、花灌木，設(shè)計(jì)相對(duì)穩(wěn)定的構(gòu)架，多年生植物則為生長強(qiáng)健、成熟可靠、觀賞效果好的種類，木本與草本合理而美觀地搭配在一起組成典型的混合花境，期望達(dá)到整體花境數(shù)年內(nèi)生長良好、只需微調(diào)的目的。
選擇以生長速度緩慢、自然生長形態(tài)良好的植物為主，不用生長較快的蔓性植物和自播種類，基本不用整形樹，無需精細(xì)養(yǎng)護(hù)，最大限度地減少養(yǎng)護(hù)用工。觀賞性質(zhì)多樣化，觀花、觀葉、觀果、觀干、觀形一應(yīng)齊全。最大程度兼顧四季景觀，重點(diǎn)觀賞季節(jié)為4月至10月底，冬季依然有景可賞。栽植時(shí)充分考慮為植物今后生長留有空間，前景、中景花境塊面之間留白。
3.2.2設(shè)計(jì)手法靈活，制作工藝注重變化。布局上沿著從總體到局部的思路組織植物群落，注重構(gòu)圖均衡。為確?；ň车拈L效性，增加運(yùn)用常綠植物的比例。常綠與落葉比例為7∶3左右，2類植物塊面間隔出現(xiàn)。即使寒冬季節(jié)，整體上依然有相當(dāng)?shù)木G量。選用較大比例的常綠及半常綠品種球根、宿根花卉;對(duì)冬季地上部分枯萎的宿根花卉則采用套種方法來解決冬季蕭條問題，如密枝天門冬套種中華景天，紅運(yùn)萱草套種黃花石蒜，紫嬌花套種紅花石蒜、矮麥冬等。
主體植物群落之間選用外觀特征明顯的豎向線條狀植物品種，讓其在長條形花境中重復(fù)出現(xiàn)，形成美觀而明快的韻律感與節(jié)奏感，如紅瑞木、金枝槐、叢生紫玉蘭、火星花、毛地黃、飛燕草等。
樹種選擇上著重選用自然成型或生長緩慢的品種，如厚皮香、直立冬青、日本紅楓、花葉胡頹子、小丑火棘、濱柃等，既能節(jié)約養(yǎng)護(hù)用工，又能保持植物群落結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，節(jié)約重建資金。即時(shí)效果和長期效果并重，將適當(dāng)比例的一二年生草花種植在中前部實(shí)現(xiàn)即時(shí)效果，將花期長的植株、較高的多年生花卉種植在中后部，為今后觀賞效果打下伏筆，如千屈菜、松果菊、花葉美人蕉、毛核木等。新老品種有機(jī)結(jié)合，比例恰當(dāng)，適當(dāng)使用一些最新推出來的上好品種，如密實(shí)衛(wèi)矛、藍(lán)葉忍冬、奧運(yùn)火炬、南非葵等。
3.2.3植物材料豐富。植物材料選擇注重群落結(jié)構(gòu)的組織、層次與色彩，開花季節(jié)的相對(duì)集中又兼顧連續(xù)性，營造花境特有的繁花似錦、變幻無窮的景象。具體植物選擇以宿根、球根花卉為主體，同時(shí)配置一些小喬木、花灌木以及少量的一、二年生草花。主要的背景木本植物材料有:日本紅楓、羽毛楓、紫玉蘭、金枝槐、紅瑞木、桂花、茶花樹、杜鵑花、藍(lán)葉忍冬、金邊胡頹子、厚皮香、紅葉石楠、千頭柏、郁李、壽星桃等。種在背景位置作伏筆的長效型球根、宿根植物有花葉美人蕉、蛇果菊、千屈菜、醉魚草、梳黃菊、旱傘草等。中景木本構(gòu)架植物有地中海莢蒾、濱柃、小丑火棘、小葉枸骨、杜鵑、春云實(shí)、花葉香桃木、金葉大花六道木、紅花繼木、南天竹、直立冬青、銀姬小臘、矮紫薇、菱葉繡線菊、南非葵等。
中景草本構(gòu)架植物有迷迭香、棕紅苔草、細(xì)葉針茅等。種在中景部位的多年生球根、宿根花卉有百子蓮、大花萱草、石蒜、紫嬌花、常綠鳶尾、韭蘭、玉簪、紫萼、火星花、火炬花、金葉苔草、山桃草、黃金菊、法國薰衣草、大花金雞菊、天堂之門金雞菊等。用作前景擋腳植物的有叢生福祿考、千葉蓍、中華景天、胭脂紅景天、金葉絡(luò)石、密枝天門冬、金葉佛甲草、矮麥冬等。
3.2.4兼顧四時(shí)效果。花境最佳觀賞期為春、夏、秋3季，冬季花境一般處于休眠期，開花植物較少，多年生花卉為主的花境常出現(xiàn)相對(duì)蕭條的景象，這也是多數(shù)花境明顯的不足之處。
為了兼顧長效型混合花境的四時(shí)效果，該花境除了增加常綠植物比例、選用多種冬季觀莖植物、冬季地上部分枯萎的宿根花卉采用套種方法外，配置點(diǎn)綴部分一、二年生草花，比例為花境總面積的8%左右。
春花品種主要有大花飛燕草、大花耬斗菜、毛地黃、南非萬壽菊、勛章菊等;夏花品種主要有半支蓮、天人菊、堆心菊、醉蝶花;秋花品種主要有波斯菊、醉蝶花、觀賞谷子等;冬花品種主要有角堇、三色堇、大花三色堇、羽衣甘藍(lán)等。
4小結(jié)
長效型混合花境的應(yīng)用，充分體現(xiàn)了園林植物生態(tài)配置的物種多樣性和景觀多樣性，同時(shí)又可節(jié)省園林施工養(yǎng)護(hù)成本，十分符合自然生態(tài)的原則，具有大力推廣價(jià)值。
5參考文獻(xiàn)
[1] 趙燦.花境在園林植物造景中的應(yīng)用研究[D].北京:北京林業(yè)大學(xué)，2008.
[2] 北京林業(yè)大學(xué)園林系花卉教研組.花卉學(xué)[M].北京:中國林業(yè)出版社，1990.
[3] 顧穎振，夏宜平.園林花境的歷史沿革分析與應(yīng)用研究借鑒[J].中國園林，2006(9):45-46.
[4] (英)Richard Bird.花境設(shè)計(jì)師[M].周武忠，譯.南京:東南大學(xué)出版社，2000.
[5] 徐冬梅，周立勛.花境在我國應(yīng)用中存在的若干問題探析[J].北方園藝，2003(4):10-11.
［關(guān)鍵詞］醫(yī)院；市場(chǎng)營銷；問題；營銷策略
1 當(dāng)前醫(yī)院市場(chǎng)營銷的重要性
醫(yī)療服務(wù)是一種為患者提供健康康復(fù)產(chǎn)品的服務(wù),從本質(zhì)上同一般企業(yè)一樣為客戶提供服務(wù),即為患者提供康復(fù)治療服務(wù),然后根據(jù)服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)用,即從病人或政府醫(yī)保獲得收入的經(jīng)營行為。醫(yī)院為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額,尤其在醫(yī)療衛(wèi)生資源過剩的城市,必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略,從市場(chǎng)營銷入手,提高醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。目前醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,各種專業(yè)的民營醫(yī)院也投入到醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)中來,逐步形成興辦民營醫(yī)院的,究其根源,是當(dāng)前的醫(yī)療市場(chǎng)存在專業(yè)的需要和當(dāng)前的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)不能滿足患者需要所造成的,包括醫(yī)院本身服務(wù)質(zhì)量差、醫(yī)療水平低、醫(yī)療設(shè)施落后、宣傳不到位等具體問題。從民營醫(yī)院興辦浪潮的經(jīng)驗(yàn)來看,加大醫(yī)療特色的宣傳力度,做好醫(yī)院品牌的營銷工作勢(shì)在必行。
2 當(dāng)前醫(yī)院營銷存在的主要問題
2.1 對(duì)醫(yī)院市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)不到位
長期以來,醫(yī)院作為社會(huì)公益性的事業(yè)服務(wù)單位在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)乃至市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代都不存在醫(yī)院需要市場(chǎng)營銷的問題,大多數(shù)醫(yī)院管理者仍堅(jiān)持只要做好醫(yī)療服務(wù)工作即可的思想,認(rèn)為營銷工作是企業(yè)為了生存和發(fā)展才去做的工作。這種理念在醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)放開后嚴(yán)重制約了醫(yī)院的發(fā)展,醫(yī)療衛(wèi)生改革后醫(yī)院已從單純的社會(huì)福利公益性的性質(zhì)向經(jīng)營性與福利性并存的方向轉(zhuǎn)變,而醫(yī)院仍沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的經(jīng)營方法,這種方法與現(xiàn)代市場(chǎng)營銷所要求的挖掘市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)的觀念嚴(yán)重不符,在這種觀念的指導(dǎo)下,醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)與現(xiàn)實(shí)需求不相適應(yīng),尤其是在民營醫(yī)院狂轟濫炸式的廣告宣傳下醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)面臨著占有份額的重新分配,那些依賴政府投資的公辦醫(yī)院在市場(chǎng)沖擊下略顯吃力,因此這些醫(yī)院必須重新給自己進(jìn)行功能定位,不僅要完成救死扶傷的公益性的社會(huì)服務(wù)作用,還要保證醫(yī)院將優(yōu)勢(shì)資源充分發(fā)揮,提高自身正常運(yùn)營的獨(dú)立性,要樹立起市場(chǎng)營銷的理念,即讓更多的公眾了解醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì),為更多患者造福的同時(shí)增加自身的醫(yī)療市場(chǎng)占有份額,提高自身的經(jīng)營水平。
2.2 對(duì)醫(yī)療服務(wù)對(duì)象的錯(cuò)誤定位
以人為本是服務(wù)行業(yè)通用的市場(chǎng)營銷策略,而作為特殊的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的提供者也應(yīng)該堅(jiān)持這一宗旨,醫(yī)院的市場(chǎng)營銷應(yīng)從患者的需求出發(fā),改變長期以來對(duì)醫(yī)患關(guān)系的錯(cuò)誤定位。醫(yī)院長期以來習(xí)慣于看病不看人,按照病種來設(shè)置醫(yī)療科室、診斷流程、診治環(huán)境而不是從人性的角度設(shè)置,這在一定程度上忽視了患者的特殊需求,很少從人性角度去考慮患者的需求,人性化的服務(wù)能貼切患者的需要,只有患者的滿意度提高才能帶來口碑營銷的宣傳效果。
2.3 忽視了市場(chǎng)營銷的醫(yī)院內(nèi)部管理工作
隨著醫(yī)院面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊,許多醫(yī)院已經(jīng)意識(shí)到醫(yī)院營銷工作的重要性,一些醫(yī)院已經(jīng)或已著手設(shè)立專門的部門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動(dòng),包括營銷的策劃、組織和實(shí)施工作,在人力和財(cái)力上投入較大,而且營銷的效果也比較明顯,一些醫(yī)院正是感受到營銷工作的好處而投入更多的資源。但是很多醫(yī)院卻忽視了醫(yī)院營銷工作的重要組成部分——內(nèi)部管理工作,醫(yī)院的市場(chǎng)營銷工作不僅僅要求對(duì)外做好宣傳工作,讓更多的患者了解醫(yī)院的特點(diǎn),而醫(yī)院內(nèi)部管理也應(yīng)配合醫(yī)院的市場(chǎng)營銷工作,包括改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)水平、改善服務(wù)態(tài)度,醫(yī)務(wù)人員和其他內(nèi)部人員應(yīng)增加營銷的意識(shí)。當(dāng)前的狀況是醫(yī)院的對(duì)外營銷宣傳做得如火如荼,內(nèi)部員工毫不關(guān)心,也不參與到營銷工作中來,內(nèi)部不能形成良好的全員營銷的氛圍,營銷計(jì)劃中也沒有落實(shí)到內(nèi)部員工身上,這樣只重視外部宣傳而忽視內(nèi)部管理的行為使醫(yī)院整體營銷的效果大打折扣。
3 醫(yī)院市場(chǎng)營銷改善的建議措施
3.1 充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用
醫(yī)院營銷是增加醫(yī)院知名度,宣傳醫(yī)院、擴(kuò)大醫(yī)院影響力的重要途徑,是擴(kuò)展醫(yī)療市場(chǎng)占有額的重要舉措,是密切醫(yī)患關(guān)系,增強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部團(tuán)結(jié)性和凝聚力的重要手段。盡管市場(chǎng)營銷工作還未被所有的醫(yī)院認(rèn)可和接受,但民辦專業(yè)性醫(yī)院鋪天蓋地的營銷宣傳工作已經(jīng)擾亂了醫(yī)療市場(chǎng)份額的占有分配,而且有越來越多實(shí)施市場(chǎng)營銷的醫(yī)院已經(jīng)嘗到了營銷宣傳工作帶來的好處。事實(shí)證明,市場(chǎng)營銷是醫(yī)院應(yīng)對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵措施,只有充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷在醫(yī)院發(fā)展的重要作用,做好醫(yī)院的營銷宣傳工作,才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)上占有一席之地。
3.2 堅(jiān)持以人為本,建立平等的醫(yī)患關(guān)系
近年來,醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)舉行各種以患者為中心、提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的活動(dòng),旨在改善醫(yī)院的服務(wù)意識(shí),改善醫(yī)務(wù)工作者對(duì)患者的態(tài)度,建立友好、平等的醫(yī)患關(guān)系。從市場(chǎng)營銷的角度來說,要在醫(yī)療工作者中樹立患者為顧客,一切為顧客服務(wù)的理念。近年來一些醫(yī)院實(shí)施患者選醫(yī)生的方式改善了醫(yī)患關(guān)系,從形式上擺正了患者的消費(fèi)者地位,還有些醫(yī)院根據(jù)患者的需求改進(jìn)自身的診療診治流程和科室設(shè)置,注重發(fā)展與患者互惠互利的關(guān)系,如舉辦各種疾病預(yù)防的知識(shí)講座、建立患者的健康檔案、組建健康俱樂部等形式拉近了與患者的關(guān)系,還能起到宣傳醫(yī)院的效果,這些方式都是值得當(dāng)前醫(yī)院營銷的成功案例。
3.3 樹立醫(yī)院市場(chǎng)營銷的整體觀念
醫(yī)院的內(nèi)部營銷工作主要是指醫(yī)療服務(wù)提供人員的服務(wù)態(tài)度提升,因?yàn)獒t(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的工作都是由員工直接完成的,他們與患者接觸的時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營銷部門與患者的接觸時(shí)間,因此他們對(duì)患者的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平直接決定了營銷后果,所以醫(yī)院的營銷工作不單單指醫(yī)院的營銷部門所做的宣傳工作,還需要內(nèi)部各個(gè)部門的配合以及醫(yī)務(wù)工作人員服務(wù)水平的提高。因此,醫(yī)院既要做好外部營銷工作,又要醫(yī)務(wù)工作人員樹立起營銷的意識(shí),將病人當(dāng)做顧客,當(dāng)做自己的衣食父母,按照顧客的要求改進(jìn)自身的服務(wù)水平。
3.4 采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略
(1)技術(shù)營銷。醫(yī)院營銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)以滿足患者需求為中心,而患者需求的滿足又是以提供某種特殊的服務(wù)或技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的,因此最能吸引患者的便是醫(yī)院所擁有的某種技術(shù)優(yōu)勢(shì),特殊的優(yōu)勢(shì)能夠吸引特殊的客戶群,這也是當(dāng)前一些民辦醫(yī)院得以存活的營銷策略。
(2)價(jià)格營銷。在同等的醫(yī)療水平、服務(wù)質(zhì)量或沒有自身的特色的情況下,實(shí)施價(jià)格營銷策略是不錯(cuò)的選擇,這要求醫(yī)院努力尋找適合不同層次的、適宜價(jià)格的藥品和醫(yī)療項(xiàng)目,并做好成本的控制和費(fèi)用的節(jié)省,爭(zhēng)取做到低消耗、高水平的醫(yī)療診治。
醫(yī)院市場(chǎng)營銷審計(jì)內(nèi)容涉及面較寬，主要有以下幾個(gè)方面：
(一)醫(yī)院市場(chǎng)營銷組織審計(jì)
醫(yī)院市場(chǎng)營銷組織，不只是醫(yī)療市場(chǎng)部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織，還包括市場(chǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，即決策開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場(chǎng)營銷活動(dòng)的科室和部門。醫(yī)院市場(chǎng)營銷組織審計(jì)，就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度，營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)選擇決策和控制決策的能力，職能部門對(duì)營銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力，營銷部門對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括：醫(yī)院是否具備足夠開拓市場(chǎng)能力的市場(chǎng)營銷主管人員，主管人員的職責(zé)與權(quán)利；是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識(shí)的營銷隊(duì)伍，醫(yī)院決策層對(duì)他們是否有健全的激勵(lì)、監(jiān)督和約束機(jī)制；是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對(duì)性地組織各項(xiàng)市場(chǎng)營銷活動(dòng)；市場(chǎng)營銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購部門、財(cái)務(wù)部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。(二)醫(yī)院市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略審計(jì)
戰(zhàn)略審計(jì)主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括：醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場(chǎng)營銷目標(biāo)是否表述清楚，是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng)；是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競(jìng)爭(zhēng)地位，是否能制定與競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；是否進(jìn)行了科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇的目標(biāo)市場(chǎng)與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合；是否對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定了合適的市場(chǎng)營銷組合，資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌?chǎng)營銷組合中的各個(gè)主要成分中；為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)，是否有足夠的資源預(yù)算。
(三)醫(yī)院市場(chǎng)營銷系統(tǒng)審計(jì)
集中評(píng)價(jià)醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括：市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時(shí)地收集和整理市場(chǎng)發(fā)展變化方面的可靠信息；計(jì)劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計(jì)劃；控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營銷成本，確保醫(yī)院各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。
(四)市場(chǎng)營銷效率審計(jì)
它檢查營銷組織的獲利能力和各項(xiàng)營銷活動(dòng)的成本效率，具體表現(xiàn)在：一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況，分析醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)入何類市場(chǎng)，擴(kuò)大或收縮及撤出哪些市場(chǎng)；二是檢查成本效益，尋找出那些營銷活動(dòng)超出預(yù)計(jì)成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評(píng)價(jià)成本控制的效果；三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化，分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢，分析營銷人員的效率和市場(chǎng)占有率的變化。
(五)營銷環(huán)境審計(jì)
醫(yī)院的營銷環(huán)境可以分為兩大類：一是宏觀環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治等因素；二是目標(biāo)環(huán)境，其直接影響醫(yī)院營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。主要有市場(chǎng)、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括：人口發(fā)展變化，收入、儲(chǔ)蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來了哪些機(jī)遇和威脅；醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化；是否出現(xiàn)了影響市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章；患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場(chǎng)營銷活動(dòng)的變化；醫(yī)院主要細(xì)分市場(chǎng)的特征及發(fā)展趨勢(shì)；現(xiàn)有及潛在的患者對(duì)醫(yī)院和競(jìng)爭(zhēng)者在聲譽(yù)、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評(píng)價(jià)；醫(yī)院主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
二、醫(yī)院市場(chǎng)營銷審計(jì)的必要性及目的
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)營銷審計(jì)占據(jù)著舉足輕重的地位，只有明確其必要性與目的，才能更好地采取相應(yīng)對(duì)策，穩(wěn)定有序地發(fā)展。
(一)醫(yī)院市場(chǎng)營銷審計(jì)的必要性
自上世紀(jì)80年代初期市場(chǎng)營銷理論引進(jìn)我國以后，為許多企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。與企業(yè)相比，醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的分別，但同樣是獨(dú)立經(jīng)營的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場(chǎng)的逐漸開放，越來越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作，且十分重視市場(chǎng)營銷。國有醫(yī)院與民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，即為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)方面來說，國有醫(yī)院如果不進(jìn)行市場(chǎng)營銷，必定難以得到長足的發(fā)展。事實(shí)表明，許多國有醫(yī)院已經(jīng)開始意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛成立了醫(yī)院市場(chǎng)部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機(jī)構(gòu)，盡管機(jī)構(gòu)的名稱各異，其職能卻是相同的，都是醫(yī)院的市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)。由于成立時(shí)間不長，從總體上來說，其發(fā)展尚不夠成熟，職能尚未完全發(fā)揮，并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營銷策略計(jì)劃制定得非常全面，但實(shí)施進(jìn)程中卻缺少戰(zhàn)略控制，未及時(shí)調(diào)整計(jì)劃中的問題，對(duì)營銷缺少實(shí)效考核，對(duì)其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無法進(jìn)行公正地評(píng)價(jià)。這種重計(jì)劃而輕考核的醫(yī)院市場(chǎng)營銷活動(dòng)，時(shí)常使醫(yī)院的管理者失去方向，不清楚市場(chǎng)營銷活動(dòng)的成功與失敗的關(guān)鍵之處，從而不利于對(duì)市場(chǎng)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效地總結(jié)。
(二)醫(yī)院市場(chǎng)營銷審計(jì)的目的
醫(yī)院市場(chǎng)營銷審計(jì)既然是對(duì)醫(yī)院的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查，就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場(chǎng)營銷范圍，改進(jìn)營銷工作中出現(xiàn)的問題，而提出正確的營銷糾正方案，最終提高醫(yī)院的市場(chǎng)營銷績效。醫(yī)院通過對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行考核檢查，可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件，同時(shí)，也可促進(jìn)醫(yī)療市場(chǎng)營銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。
三、醫(yī)院市場(chǎng)營銷審計(jì)的原則
醫(yī)院市場(chǎng)營銷審計(jì)能有效地發(fā)揮作用，在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則：
(一)全面性原則
市場(chǎng)營銷審計(jì)不是一種功能性審計(jì)，其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計(jì)的內(nèi)涵，又不同于單一內(nèi)部審計(jì)，它不僅僅對(duì)市場(chǎng)營銷組合中的某個(gè)功能因素進(jìn)行審計(jì)，也不只是哪里出現(xiàn)問題，就查哪里，它覆蓋醫(yī)院的整個(gè)市場(chǎng)營銷環(huán)境，內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，是將市場(chǎng)營銷作為一個(gè)整體進(jìn)行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場(chǎng)營銷整體性的特點(diǎn)決定的。由于醫(yī)院的市場(chǎng)營銷活動(dòng)涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個(gè)人，包括醫(yī)護(hù)人員、供應(yīng)商、患者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、傳媒等，這就要求市場(chǎng)營銷審計(jì)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各個(gè)層面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地對(duì)營銷效果進(jìn)行審核與評(píng)價(jià)。
(二)系統(tǒng)性原則
醫(yī)院的市場(chǎng)營銷活動(dòng)不是孤立的。市場(chǎng)營銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計(jì)劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約，而且效果不是立竿見影，這就要求市場(chǎng)營銷審計(jì)必須站在一定的高度，事先對(duì)營銷活動(dòng)中可能存在的問題或潛在的機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)性審核與分析，檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計(jì)劃，確保營銷達(dá)到滿意的效果。
(三)獨(dú)立性原則
市場(chǎng)營銷審計(jì)面向整個(gè)醫(yī)院，關(guān)系醫(yī)院的發(fā)展前景及生存狀況，因此一定要有獨(dú)立的人員，實(shí)施獨(dú)立的程序，從而有效保證審計(jì)結(jié)果的客觀、公正。
關(guān)鍵詞 營銷現(xiàn)狀 營銷意義
中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，醫(yī)院也步履蹣跚的進(jìn)入了市場(chǎng)大潮中。正所謂大浪淘沙，醫(yī)院正面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有些經(jīng)營不善的醫(yī)院面臨淘汰的危險(xiǎn)。不論公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，都或多或少的引入了市場(chǎng)營銷。但大多數(shù)的醫(yī)院市場(chǎng)營銷觀念缺乏，對(duì)市場(chǎng)營銷認(rèn)識(shí)不足，沒有一套完整的營銷方案。國家對(duì)醫(yī)療投入有限，中醫(yī)院不但要與競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的綜合性醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)，還要與服務(wù)至上的民營醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院主要靠自己想辦法提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。為了醫(yī)院的持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)化市場(chǎng)營銷成為必然。
一、中醫(yī)院前的營銷現(xiàn)狀
1、市場(chǎng)營銷觀念缺乏，營銷手段單一。上至領(lǐng)導(dǎo)下至員工對(duì)市場(chǎng)營銷了解不夠，為了提高經(jīng)濟(jì)效益不自覺或有意識(shí)的進(jìn)行宣傳，但缺乏系統(tǒng)完整的一套營銷方案。
2、盲目營銷。不能根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整醫(yī)院的營銷方案，沒有深入調(diào)查市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，致使醫(yī)院總是處于被動(dòng)，不能很好的根據(jù)市場(chǎng)做相應(yīng)調(diào)整，浪費(fèi)了人力、物力和財(cái)力 。
3、醫(yī)院缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營銷隊(duì)伍，沒有專業(yè)的市場(chǎng)營銷顧問。即使設(shè)立了銷手段對(duì)媒體宣傳，對(duì)廣告不能正確有效評(píng)估， 往往付出很多，花費(fèi)不少，效果卻不明顯。市場(chǎng)部，也只是虛設(shè)。大部分的醫(yī)院宣傳還是由宣傳部來做，市場(chǎng)部沒有起到其本身的作用。
4、營銷的范圍狹小，營銷力度不夠。醫(yī)院營銷宣傳范圍大多數(shù)只限于本地，沒有進(jìn)行廣泛宣傳，營銷力度也不夠，沒有完整的計(jì)劃方案。
5、營銷程序不規(guī)范、醫(yī)療服務(wù)缺乏差異性。針對(duì)不同的醫(yī)療服務(wù)對(duì)象，醫(yī)療服務(wù)沒有差別，阻礙醫(yī)院的快速發(fā)展。
受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，特別是加入WTO以后，醫(yī)院不僅要面對(duì)國內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，還不得不與強(qiáng)大的國外對(duì)手周旋，有些醫(yī)院會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)而迅猛發(fā)展，而有些將被無情地淘汰出局。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，醫(yī)院必須具備洞察市場(chǎng)變換，進(jìn)而駕馭醫(yī)療市場(chǎng)的能力，而這些正是醫(yī)院市場(chǎng)營銷所要求的基本素質(zhì)。
國內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)導(dǎo)入市場(chǎng)營銷比國外要晚，還沒有充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷的重要性，國內(nèi)醫(yī)院很少有專業(yè)的營銷隊(duì)伍，新的醫(yī)療改革使醫(yī)院開始高度重視經(jīng)濟(jì)管理和市場(chǎng)營銷，在提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益上將起到重要作用。
二、醫(yī)院引入市場(chǎng)營銷的意義
（一）從大的方面來講。
1、對(duì)國家來說，醫(yī)院樹立市場(chǎng)營銷觀念是我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的基本要求。市場(chǎng)營銷不只是考慮醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益，還要考慮醫(yī)療服務(wù)對(duì)象的利益和社會(huì)的長期整體利益。醫(yī)院兼顧這三個(gè)方面才能保證持續(xù)發(fā)展。改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，但經(jīng)濟(jì)的高速增長的同時(shí)也出現(xiàn)了一系列的問題：看病貴，看病難；物價(jià)飛漲；環(huán)境的惡化，資源的消耗，生態(tài)的破壞。因此樹立市場(chǎng)營銷觀念是經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的保證，只有樹立營銷觀念才能實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。
2、對(duì)社會(huì)來講，有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和環(huán)境的和諧統(tǒng)一，使我國經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。市場(chǎng)營銷保證了醫(yī)院的利益同時(shí)也保證了醫(yī)療服務(wù)對(duì)象的利益，有利于解決“看病貴，看病難”的問題。通過醫(yī)院的營銷，醫(yī)療服務(wù)對(duì)象對(duì)各個(gè)醫(yī)院有了深入的了解，有利于解決醫(yī)患之間的矛盾。
3、有利于醫(yī)院全面處理好各方面的關(guān)系。醫(yī)院強(qiáng)化市場(chǎng)營銷，廣泛宣傳醫(yī)院的發(fā)展思路，有利于政府機(jī)關(guān)，同行業(yè)單位，合作單位，媒體等了解醫(yī)院，醫(yī)院能更好的處理各方面的關(guān)系。
（二）從小的方面來講。
1、提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。醫(yī)院要想生存發(fā)展，就要保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)效益是醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營銷的成功，將直接提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。
2、提高醫(yī)院的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力 。醫(yī)院的一切工作出發(fā)點(diǎn)就是如何更好地為就醫(yī)顧客服務(wù)，我們所說的“以病人為中心”正是體現(xiàn)了市場(chǎng)營銷中“營銷從顧客出發(fā)”的理念。通過導(dǎo)入市場(chǎng)營銷，醫(yī)院將逐步從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來，按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念進(jìn)行運(yùn)營，并能從各方面完善和修正自己，從而有助于在社會(huì)上樹立起良好的品牌形象贏得就醫(yī)顧客的信賴，吸引更多的就醫(yī)顧客，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。
3、有助于促進(jìn)醫(yī)院的改革與發(fā)展，滿足人民群眾對(duì)醫(yī)療保健服務(wù)的需要。 醫(yī)院改革的目標(biāo)居民就醫(yī)費(fèi)用負(fù)擔(dān)明顯減輕， “看病難、看病貴”問題明顯緩解，充分發(fā)揮醫(yī)院的最佳服務(wù)效能，滿足廣大人民群眾對(duì)醫(yī)療保健服務(wù)的多層次要求。醫(yī)院引入市場(chǎng)營銷，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)的過程，醫(yī)院的管理將完全按照市場(chǎng)營銷的有關(guān)理論進(jìn)行策劃、經(jīng)營，根據(jù)就醫(yī)顧客的需求的特征提供優(yōu)良的全方位醫(yī)療保健服務(wù)，體現(xiàn)了全心全意為就醫(yī)顧客服務(wù)的思想，這與醫(yī)院深化改革的目標(biāo)是一致的。因此，市場(chǎng)營銷客觀上必然會(huì)促進(jìn)醫(yī)院的改革與發(fā)展，同時(shí)也體現(xiàn)了社會(huì)主義醫(yī)療事業(yè)的公益性質(zhì)。
4、有助于培養(yǎng)一支優(yōu)秀的員工隊(duì)伍 。醫(yī)院引入市場(chǎng)營銷的目的就是讓就醫(yī)顧客滿意，我們通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得就醫(yī)顧客及家屬的信賴，贏得醫(yī)療市場(chǎng)份額，從而保證醫(yī)院的健康發(fā)展。而要讓就醫(yī)顧客滿意，就要求我們要建立一支優(yōu)秀的員工隊(duì)伍，使每個(gè)員工都規(guī)范自己的行為，真正做到醫(yī)德高尚、醫(yī)術(shù)精湛、服務(wù)藝術(shù)。
總之， 醫(yī)院引入和強(qiáng)化市場(chǎng)營銷，一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就是為就醫(yī)者服務(wù)，是達(dá)到以比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健服務(wù)。強(qiáng)化市場(chǎng)營銷不僅保證醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)利益，促進(jìn)醫(yī)院的長遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)也符合國家的根本利益，保證消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，更有利于營造一個(gè)良好的社會(huì)人文環(huán)境。
（作者單位：河北省中醫(yī)院）
參考文獻(xiàn)：
摘要：民營醫(yī)院是企業(yè)，以盈利為目的，但它們又具有醫(yī)院救死扶傷的責(zé)任，所以，必須建立醫(yī)院自己的一套價(jià)值體系和品牌形象，利用口碑營銷、關(guān)系營銷等營銷方式，綜合廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等營銷手段，采取成本優(yōu)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略等，同時(shí)不斷改善醫(yī)院環(huán)境、引進(jìn)先進(jìn)儀器、提高醫(yī)療質(zhì)量、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，以此來樹立醫(yī)院的品牌。
關(guān)鍵詞：民營醫(yī)院；品牌營銷
目前，各個(gè)民營醫(yī)院吸引病人的主要營銷途徑就是廣告，伴隨著2007年新的《醫(yī)療廣告管理辦法》的實(shí)施，民營醫(yī)院的發(fā)展受到了很大的打擊，它們也在探尋著自己市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域。民營醫(yī)院在“十二五”規(guī)劃中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的。本課題的研究目的主要從市場(chǎng)營銷的角度出發(fā)，兼顧服務(wù)管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、消費(fèi)者心理與行為學(xué)等學(xué)科，通過對(duì)我國民營醫(yī)院的環(huán)境，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅的分析，提出一條適合我國民營醫(yī)院發(fā)展的品牌營銷之路，為“十二五”形勢(shì)下民營醫(yī)院發(fā)展建言獻(xiàn)策。隨著市場(chǎng)理念進(jìn)入中國，一些醫(yī)院純粹以營利為目的，在提供醫(yī)療服務(wù)的過程中，缺乏服務(wù)意識(shí)，經(jīng)常與患者產(chǎn)生矛盾，非常不利于和諧社會(huì)的建立。本課題的研究意義主要是為了樹立民營醫(yī)院的品牌形象，改善醫(yī)患之間的關(guān)系，促進(jìn)其健康發(fā)展，更好地融入我國醫(yī)療衛(wèi)生隊(duì)伍，為我國和諧社會(huì)的建立、可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
一、民營醫(yī)院環(huán)境分析
（一）本方法是統(tǒng)籌兼顧
國家在“十二五”規(guī)劃中第三十四章[1]中指出，“按照?；?、強(qiáng)基層建機(jī)制的要求，增加財(cái)政投入，深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，建立健全基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，加快醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展，優(yōu)先滿足群眾基本醫(yī)療衛(wèi)生需求”[1]。所以，在新的“十二五”時(shí)期，民營企業(yè)的崛起勢(shì)在必得。這樣，才是真正中國人口眾多，2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國有1339724852人。與2000年第五次人口普查相比，10年增加7390萬人。其中，60歲及以上人口為177648705人，占13.26%，同2000年第五次全國人口普查相比，60歲及以上人口的比重上升2.93個(gè)百分點(diǎn)[3]。數(shù)據(jù)說明，中國老齡化速度加快。另外，筆者發(fā)現(xiàn)，居民期望壽命增加，人們?cè)絹碓街匾暽眢w的健康，重視生活的質(zhì)量?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，也帶動(dòng)了醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步，醫(yī)療服務(wù)業(yè)是一種技術(shù)含量非常高的行業(yè)，不僅技術(shù)設(shè)備不斷更新，醫(yī)療方法也在不斷增加。就人流手術(shù)而言，從前令患者十分痛苦的刮宮已經(jīng)被取代，換之的是更加先進(jìn)的無痛人流技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的引入，網(wǎng)上預(yù)約，方便了患者看病，是醫(yī)院營銷的新的途徑之一。
（二）行業(yè)環(huán)境分析
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，筆者主要利用波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行分析。（1）新進(jìn)入者的威脅由于政府的鼓勵(lì)，民營醫(yī)療行業(yè)有屬于一個(gè)比較新興的行業(yè)，處在成長期，所以后起者非常多，對(duì)現(xiàn)在存在的民營醫(yī)院是一個(gè)很大的威脅。（2）替代品的威脅一些小病買些藥就可以，所以藥店會(huì)對(duì)民營醫(yī)院產(chǎn)生一定的威脅。但是，影響比較小。（3）與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力這里的供應(yīng)商主要指藥品和醫(yī)療器械的提供者，如今，這個(gè)市場(chǎng)供大于求，所以，主動(dòng)權(quán)在醫(yī)院方面。（4）與購買者討價(jià)還價(jià)的能力購買者，也就是患者，現(xiàn)在還處于弱勢(shì)地位，所以討價(jià)還價(jià)的能力，沒有醫(yī)院強(qiáng)。（5）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)這，一方面是與公立醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是民營醫(yī)院內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。而細(xì)分起來，又包括同一個(gè)地區(qū)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)、同一個(gè)規(guī)模醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)、同一個(gè)病重醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)。
二、民營醫(yī)院SWOT分析
SWOT分析是市場(chǎng)營銷分析方法中非常重要的分析方法之一，這種分析方法有利于民營醫(yī)院認(rèn)清優(yōu)勢(shì)、發(fā)現(xiàn)劣勢(shì)、找到機(jī)會(huì)，看見威脅，揚(yáng)長避短，選擇適合自己的發(fā)展策略。
“十二五”規(guī)劃頒布，對(duì)民營醫(yī)院采取了很多有利的鼓勵(lì)措施；居民重視健康，醫(yī)療消費(fèi)增加；公立醫(yī)院缺乏營銷，對(duì)市場(chǎng)缺乏敏銳性，醫(yī)患關(guān)系緊張，對(duì)民營醫(yī)院來說，是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。國家鼓勵(lì)民間資本進(jìn)軍醫(yī)療行業(yè)，肯定會(huì)有很多民營醫(yī)院崛起；大量外國資本進(jìn)入中國醫(yī)療市場(chǎng)[4]；公立醫(yī)院近幾年也不斷開始關(guān)注營銷，體制改革正在進(jìn)行；新的《醫(yī)療廣告管理辦法》對(duì)醫(yī)療廣告的種種限制，不利于民營醫(yī)院的營銷。
三、民營醫(yī)院存在的主要問題
由于曾在上海FH醫(yī)院工作過一段時(shí)間，通過自己的觀察以及和醫(yī)院相關(guān)人員的訪談，以小窺大，筆者認(rèn)為，民營醫(yī)院主要存在以下問題：
（一）人才流失嚴(yán)重
由于過度追求利益，廣告宣傳又造成了巨大的成本。所以，民營醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于醫(yī)院?jiǎn)T工的工資十分苛刻，醫(yī)院人員的流動(dòng)性非常大。筆者在醫(yī)院兩個(gè)月，總共80多人，走的大概就有10人。人走之后，就會(huì)有人補(bǔ)充進(jìn)來，但是這樣，不僅不利于醫(yī)院的穩(wěn)定，運(yùn)營成本又將增加。
（二）缺少戰(zhàn)略意識(shí)
民營醫(yī)院經(jīng)常會(huì)為了短期的利益而忽視了長遠(yuǎn)的利益，究其根本原因，就是缺少戰(zhàn)略意識(shí)。這樣的后果就是，醫(yī)院得不到長遠(yuǎn)的發(fā)展。
（三）經(jīng)營不規(guī)范
大多數(shù)民營醫(yī)院的經(jīng)營不是太規(guī)范，每次衛(wèi)生監(jiān)督人員前來檢查，都會(huì)發(fā)現(xiàn)許多問題。這就不難理解民營醫(yī)院申請(qǐng)農(nóng)保、醫(yī)保資格非常困難的原因。不僅如此，醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員還會(huì)在治療方案和治療價(jià)格上與患者產(chǎn)生矛盾。這些問題，都說明了醫(yī)院經(jīng)營不規(guī)范。
四、民營醫(yī)院的品牌之路
（一）構(gòu)建自己的品牌文化
有文化，才會(huì)有品牌。很多民營醫(yī)院在做網(wǎng)上宣傳的時(shí)候，做了很多網(wǎng)站，Logo也不盡相同，這樣非常不利于大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。如果要樹立品牌，必須要有一套固定的企業(yè)標(biāo)識(shí)。另外，文化非常重要，企業(yè)文化有利于規(guī)范員工的行為，方便大眾認(rèn)知。對(duì)員工的各種培訓(xùn)非常重要，比如微笑服務(wù)，能夠使患者感受到醫(yī)院的溫馨。
（二）運(yùn)用各種管理戰(zhàn)略
1.成本優(yōu)先戰(zhàn)略
如果在市場(chǎng)營銷中，應(yīng)該是低價(jià)格策略?，F(xiàn)在，老百姓“看病貴，看病難”，如果民營醫(yī)院在維持生存的情況下，給老百姓以實(shí)惠，肯定會(huì)在大家心目中形成一個(gè)良好的形象。
2.差異化戰(zhàn)略
現(xiàn)在，民營醫(yī)院很多，經(jīng)營方式非常相同，營銷手段也非常行啊同。所以，如果想從中突出出來，必須采取與其他醫(yī)院不同的方式，加快創(chuàng)新步伐。（作者單位：新鄉(xiāng)學(xué)院商學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1]汪慧，黃淇敏，楊肖璇.民營醫(yī)院營銷戰(zhàn)略分析.[J].中國醫(yī)院，2008，12（7）：72-75.
【摘要】目前,我國醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,許多醫(yī)院為了在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展,紛紛進(jìn)行了各種形式的市場(chǎng)營銷,并取得了一定的成效。但與此同時(shí),他們也面臨一些困惑,尤其是如何全面、有效、系統(tǒng)地評(píng)價(jià)醫(yī)院的市場(chǎng)營銷活動(dòng),成為不少醫(yī)院管理者迫切解決的問題。在實(shí)際工作中,若將現(xiàn)代內(nèi)部審計(jì)引入醫(yī)院的市場(chǎng)營銷全過程,問題便可迎刃而解。
一、醫(yī)院市場(chǎng)營銷審計(jì)的必要性及目的
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,市場(chǎng)營銷審計(jì)占據(jù)著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應(yīng)對(duì)策,穩(wěn)定有序地發(fā)展。
(一)醫(yī)院市場(chǎng)營銷審計(jì)的必要性
自上世紀(jì)80年代初期市場(chǎng)營銷理論引進(jìn)我國以后,為許多企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。與企業(yè)相比,醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的分別,但同樣是獨(dú)立經(jīng)營的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場(chǎng)的逐漸開放,越來越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作,且十分重視市場(chǎng)營銷。國有醫(yī)院與民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng),即為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)方面來說,國有醫(yī)院如果不進(jìn)行市場(chǎng)營銷,必定難以得到長足的發(fā)展。事實(shí)表明,許多國有醫(yī)院已經(jīng)開始意識(shí)到了這一點(diǎn),紛紛成立了醫(yī)院市場(chǎng)部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機(jī)構(gòu),盡管機(jī)構(gòu)的名稱各異,其職能卻是相同的,都是醫(yī)院的市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)。由于成立時(shí)間不長,從總體上來說,其發(fā)展尚不夠成熟,職能尚未完全發(fā)揮,并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營銷策略計(jì)劃制定得非常全面,但實(shí)施進(jìn)程中卻缺少戰(zhàn)略控制,未及時(shí)調(diào)整計(jì)劃中的問題,對(duì)營銷缺少實(shí)效考核,對(duì)其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無法進(jìn)行公正地評(píng)價(jià)。這種重計(jì)劃而輕考核的醫(yī)院市場(chǎng)營銷活動(dòng),時(shí)常使醫(yī)院的管理者失去方向,不清楚市場(chǎng)營銷活動(dòng)的成功與失敗的關(guān)鍵之處,從而不利于對(duì)市場(chǎng)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效地總結(jié)。
(二)醫(yī)院市場(chǎng)營銷審計(jì)的目的
醫(yī)院市場(chǎng)營銷審計(jì)既然是對(duì)醫(yī)院的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場(chǎng)營銷范圍,改進(jìn)營銷工作中出現(xiàn)的問題,而提出正確的營銷糾正方案,最終提高醫(yī)院的市場(chǎng)營銷績效。醫(yī)院通過對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行考核檢查,可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件,同時(shí),也可促進(jìn)醫(yī)療市場(chǎng)營銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。
二、醫(yī)院市場(chǎng)營銷審計(jì)的內(nèi)容
醫(yī)院市場(chǎng)營銷審計(jì)內(nèi)容涉及面較寬,主要有以下幾個(gè)方面:
(一)醫(yī)院市場(chǎng)營銷組織審計(jì)
醫(yī)院市場(chǎng)營銷組織,不只是醫(yī)療市場(chǎng)部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織,還包括市場(chǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),即決策開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場(chǎng)營銷活動(dòng)的科室和部門。醫(yī)院市場(chǎng)營銷組織審計(jì),就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度,營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)選擇決策和控制決策的能力,職能部門對(duì)營銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力,營銷部門對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括:醫(yī)院是否具備足夠開拓市場(chǎng)能力的市場(chǎng)營銷主管人員,主管人員的職責(zé)與權(quán)利;是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識(shí)的營銷隊(duì)伍,醫(yī)院決策層對(duì)他們是否有健全的激勵(lì)、監(jiān)督和約束機(jī)制;是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對(duì)性地組織各項(xiàng)市場(chǎng)營銷活動(dòng);市場(chǎng)營銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購部門、財(cái)務(wù)部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。
(二)醫(yī)院市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略審計(jì)
戰(zhàn)略審計(jì)主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括:醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場(chǎng)營銷目標(biāo)是否表述清楚,是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng);是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競(jìng)爭(zhēng)地位,是否能制定與競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略;是否進(jìn)行了科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場(chǎng),選擇的目標(biāo)市場(chǎng)與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合;是否對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定了合適的市場(chǎng)營銷組合,資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌?chǎng)營銷組合中的各個(gè)主要成分中;為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo),是否有足夠的資源預(yù)算。
(三)醫(yī)院市場(chǎng)營銷系統(tǒng)審計(jì)
集中評(píng)價(jià)醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括:市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時(shí)地收集和整理市場(chǎng)發(fā)展變化方面的可靠信息;計(jì)劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計(jì)劃;控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營銷成本,確保醫(yī)院各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。
(四)市場(chǎng)營銷效率審計(jì)
它檢查營銷組織的獲利能力和各項(xiàng)營銷活動(dòng)的成本效率,具體表現(xiàn)在:一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況,分析醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)入何類市場(chǎng),擴(kuò)大或收縮及撤出哪些市場(chǎng);二是檢查成本效益,尋找出那些營銷活動(dòng)超出預(yù)計(jì)成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評(píng)價(jià)成本控制的效果;三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化,分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢,分析營銷人員的效率和市場(chǎng)占有率的變化。
(五)營銷環(huán)境審計(jì)
醫(yī)院的營銷環(huán)境可以分為兩大類:一是宏觀環(huán)境,包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治等因素;二是目標(biāo)環(huán)境,其直接影響醫(yī)院營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。主要有市場(chǎng)、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括:人口發(fā)展變化,收入、儲(chǔ)蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來了哪些機(jī)遇和威脅;醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化;是否出現(xiàn)了影響市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章;患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場(chǎng)營銷活動(dòng)的變化;醫(yī)院主要細(xì)分市場(chǎng)的特征及發(fā)展趨勢(shì);現(xiàn)有及潛在的患者對(duì)醫(yī)院和競(jìng)爭(zhēng)者在聲譽(yù)、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評(píng)價(jià);醫(yī)院主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
三、醫(yī)院市場(chǎng)營銷審計(jì)的原則
醫(yī)院市場(chǎng)營銷審計(jì)能有效地發(fā)揮作用,在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則:
(一)全面性原則
市場(chǎng)營銷審計(jì)不是一種功能性審計(jì),其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計(jì)的內(nèi)涵,又不同于單一內(nèi)部審計(jì),它不僅僅對(duì)市場(chǎng)營銷組合中的某個(gè)功能因素進(jìn)行審計(jì),也不只是哪里出現(xiàn)問題,就查哪里,它覆蓋醫(yī)院的整個(gè)市場(chǎng)營銷環(huán)境,內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動(dòng)的各個(gè)方面,是將市場(chǎng)營銷作為一個(gè)整體進(jìn)行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場(chǎng)營銷整體性的特點(diǎn)決定的。由于醫(yī)院的市場(chǎng)營銷活動(dòng)涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個(gè)人,包括醫(yī)護(hù)人員、供應(yīng)商、患者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、傳媒等,這就要求市場(chǎng)營銷審計(jì)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各個(gè)層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對(duì)營銷效果進(jìn)行審核與評(píng)價(jià)。
(二)系統(tǒng)性原則
醫(yī)院的市場(chǎng)營銷活動(dòng)不是孤立的。市場(chǎng)營銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計(jì)劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約,而且效果不是立竿見影,這就要求市場(chǎng)營銷審計(jì)必須站在一定的高度,事先對(duì)營銷活動(dòng)中可能存在的問題或潛在的機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)性審核與分析,檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計(jì)劃,確保營銷達(dá)到滿意的效果。
(三)獨(dú)立性原則
市場(chǎng)營銷審計(jì)面向整個(gè)醫(yī)院,關(guān)系醫(yī)院的發(fā)展前景及生存狀況,因此一定要有獨(dú)立的人員,實(shí)施獨(dú)立的程序,從而有效保證審計(jì)結(jié)果的客觀、公正。
