時(shí)間：2023-08-11 16:56:27
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【關(guān)鍵詞】軟件工程化 軟件標(biāo)準(zhǔn) 工程環(huán)境
工程基礎(chǔ)建設(shè)是軟件開發(fā)的重要方面，提升軟件工程化開發(fā)水準(zhǔn)，在預(yù)算范圍內(nèi)開發(fā)符合要求的高質(zhì)量應(yīng)用軟件，是軟件工程化建設(shè)發(fā)展的關(guān)鍵。軟件工程化發(fā)展的過程中應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況出發(fā)，利用現(xiàn)有工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行軟件工程化建設(shè)。
1 軟件工程化的基本形式
軟件工程化是在理論指導(dǎo)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)用化。通過有序開發(fā)將過程更加的具體。這是工業(yè)化生產(chǎn)模式工具化形成的重要措施，也是軟件大中型開發(fā)的模塊化發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)了軟件工程產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。
1.1 實(shí)用性
軟件工程化實(shí)用性發(fā)展將更好地利用軟件工程原理，創(chuàng)新方法。強(qiáng)化對(duì)實(shí)用效果的理解程度。軟件工程化實(shí)用性開展將是抽象的原理更加的明確，使軟件開發(fā)人員能夠逐漸適應(yīng)軟件工程化發(fā)展要求，提升軟件質(zhì)量，在實(shí)際工程建設(shè)中能夠解決更多的問題。軟件工程化實(shí)用性對(duì)人員綜合素質(zhì)有著較高的要求，進(jìn)一步量化軟件開發(fā)人員數(shù)量。建立開發(fā)小組，制定具體的衡量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合實(shí)際情況促進(jìn)實(shí)用性的開展。
1.2 過程性
軟件在開發(fā)過程中需要對(duì)建立效果、控制程度等方面進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估，這是改進(jìn)軟件的重要過程。能夠使軟件工程化過程更加的具體，形成有效的技術(shù)性管理程序文件。軟件開發(fā)過程需要明確工程化目的，關(guān)于如何開展軟件工程化進(jìn)程進(jìn)行活動(dòng)控制，詳細(xì)做好記錄工作，軟件生存周期需要根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化程序制定。軟件工程化過程中若干活動(dòng)要在具體任務(wù)下開展，項(xiàng)目在實(shí)施中要適當(dāng)進(jìn)行擴(kuò)充，使軟件工程化過程能夠更加具有操作性。
1.3 工具化
在完善軟件工程化的過程中利用工具進(jìn)行技術(shù)交流，對(duì)軟件進(jìn)行充分的維護(hù)，使分析計(jì)算的結(jié)果更加具有科學(xué)性。自動(dòng)生成程序文檔，在軟件模型建立的過程中能夠使信息更加的明確，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)維護(hù)，軟件自動(dòng)化或者半自動(dòng)化發(fā)展在復(fù)雜程度較高的大中型軟件工程應(yīng)用較為普遍，效果更加的明顯。分析設(shè)計(jì)工具是在軟件設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上對(duì)自動(dòng)生成的軟件進(jìn)行說明復(fù)制。軟件開發(fā)人員在進(jìn)行自動(dòng)維護(hù)的時(shí)候文件的一致性將很難得到有效的保證，這樣就會(huì)影響到軟件工程化的效果，與新軟件的開發(fā)。
1.4 建立模塊
建立模塊能夠?qū)崿F(xiàn)軟件工程化過程中設(shè)計(jì)、測(cè)試、管理、創(chuàng)新等方面的量化效果，極大的促進(jìn)軟件工程化開發(fā)的管理，保證軟件運(yùn)行效果的可靠性。軟件工程化過程中建立模塊能夠保證軟件體系結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，同時(shí)也是模塊化構(gòu)件發(fā)展創(chuàng)新的重要表現(xiàn)，符合軟件工程化發(fā)展要求。
1.5 標(biāo)準(zhǔn)性
標(biāo)準(zhǔn)性是軟件工程化的效果得到提升的關(guān)鍵。只有保證軟件工程化的標(biāo)準(zhǔn)性才能夠開發(fā)出具有操作性的實(shí)用軟件。軟件的可控性以及規(guī)范性才能夠得到提升，程序軟件在設(shè)計(jì)的時(shí)候要保證軟件工程化效果，就要使工作人員能夠更加容易理解軟件應(yīng)用情況。軟件開發(fā)單位制定的標(biāo)準(zhǔn)是軟件工程化建設(shè)的重點(diǎn)，根據(jù)組織發(fā)展需求，制定實(shí)施具有現(xiàn)代特征的標(biāo)準(zhǔn)體系，在促進(jìn)軟件工程化發(fā)展進(jìn)程的同時(shí)，使企業(yè)生產(chǎn)更加的快捷。軟件工程標(biāo)準(zhǔn)型能夠明確開發(fā)規(guī)定，突出軟件的實(shí)用性效果。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)原有整體功能作用進(jìn)行有機(jī)整合，按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提供的工作需求，使每一個(gè)體系都能夠按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行工程化發(fā)展。
實(shí)用性、過程性、工具化、建立模塊以及標(biāo)準(zhǔn)性這五種基本形式在內(nèi)在上具有相互聯(lián)系的特點(diǎn)，根據(jù)軟件工程化發(fā)展程度調(diào)整應(yīng)用效果，使軟件工程化建設(shè)更加具有效率。
2 軟件工程化關(guān)鍵技術(shù)
軟件工程化建設(shè)總體規(guī)劃要根據(jù)調(diào)研的實(shí)際情況進(jìn)行制定，保證軟件工程化建設(shè)的總體目標(biāo)，在階段性目標(biāo)實(shí)施的過程中對(duì)工作方法進(jìn)行創(chuàng)新，明確實(shí)施過程中將會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并且在完成之后就要對(duì)成果進(jìn)行驗(yàn)收?？傮w規(guī)劃是在軟件工程化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行的，我國軟件工程化開況是現(xiàn)階段階段性目標(biāo)實(shí)行的重點(diǎn)，也是各項(xiàng)工作開展的關(guān)鍵。
（1）領(lǐng)域工程技術(shù)領(lǐng)域工程是為一組相似或相近系統(tǒng)的應(yīng)用工程建立基本能力和必備基拙的過程，其產(chǎn)品有領(lǐng)域模型、構(gòu)架、領(lǐng)域特定的語言、代碼構(gòu)件等。領(lǐng)域工程技術(shù)包括領(lǐng)城分析、領(lǐng)域設(shè)計(jì)和領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)等實(shí)用技術(shù)。
（2）軟件過程技術(shù)軟件過程是軟件生存期內(nèi)為達(dá)到一定目標(biāo)而必須實(shí)施的一系列相關(guān)過程，對(duì)軟件質(zhì)量和開發(fā)效率等有著重要影響.軟件過程技術(shù)包括過程描述語言、過程定義、過程實(shí)施、過程度量、過程改進(jìn)等技術(shù)。
（3）工程環(huán)境技術(shù)工程環(huán)境是軟件過程中集成使用的一系列輔助工具，有利于幫助軟件人員控制軟件過程中各項(xiàng)活動(dòng)的復(fù)雜性，提高工作效率和軟件質(zhì)量，工程環(huán)境技術(shù)包括環(huán)境集成、配笠和使用等技術(shù)。
（4）軟件構(gòu)件技術(shù)構(gòu)件是指應(yīng)用系統(tǒng)中可以明確標(biāo)識(shí)的構(gòu)成成分，包括軟件需求規(guī)約、軟件的架構(gòu)、文檔、源代碼、測(cè)試計(jì)劃、測(cè)試案例和數(shù)據(jù)等。軟件構(gòu)件技術(shù)包括構(gòu)件的獲取、構(gòu)件模型、描述語言、分類與檢索、復(fù)合組裝等技術(shù)。
（5）軟件標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)軟件標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)軟件生存周期中所有各個(gè)階段的工作（包括技術(shù)性和管理性工作）作出合理的、統(tǒng)一的規(guī)定，有利于提高軟件的管理水平、軟件人員之間的通信效率和準(zhǔn)確率，軟件標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)包括制定、實(shí)施和改進(jìn)一系列標(biāo)準(zhǔn)（特別是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）的技術(shù)。
3 軟件工程化的要點(diǎn)
軟件工程化開發(fā)是對(duì)計(jì)算機(jī)進(jìn)行的維護(hù)工程，在開發(fā)過程匯總要根據(jù)軟件工程化開發(fā)體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行方法的確認(rèn)。保證軟件工程化開發(fā)質(zhì)量，是軟件開發(fā)過程中整體質(zhì)量提升的要點(diǎn)，也是工具方法有效結(jié)合的實(shí)踐。管理技術(shù)是軟件工程化實(shí)施開發(fā)的重要標(biāo)準(zhǔn)與指導(dǎo)。工具實(shí)現(xiàn)自動(dòng)半自動(dòng)發(fā)展將提升工程效率，保證軟件工程化理論能夠應(yīng)用到軟件組織中，并且對(duì)軟件工程化開發(fā)成果進(jìn)行總體分析。軟件工程化組織開發(fā)過程中需要符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則，這樣將保證軟件開發(fā)質(zhì)量，同時(shí)能夠有效的縮短工程軟件開發(fā)周期。軟件工程在開發(fā)的過程中需要對(duì)工程化建設(shè)指標(biāo)進(jìn)行量化分析，同時(shí)能夠?qū)浖こ袒^程中涉及到的方法與工具進(jìn)行創(chuàng)新。保證技術(shù)水準(zhǔn)以及人員素質(zhì)的整體性提升。軟件工程化整體規(guī)劃在實(shí)施階段是技術(shù)的核心與基礎(chǔ)，制定科學(xué)的軟件開發(fā)規(guī)劃，保證軟件開發(fā)規(guī)劃能夠順利的實(shí)施，是軟件工程化建設(shè)發(fā)展的重點(diǎn)。軟件工程化在開發(fā)的過程中需要不斷處理存在的問題，同時(shí)要保證各階段軟件開發(fā)計(jì)劃制定的目標(biāo)，并且在活動(dòng)開展的過程中能夠進(jìn)行有計(jì)劃的實(shí)施，針對(duì)軟件工程化發(fā)展需求對(duì)產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行有計(jì)劃的檢查，明確其中存在的主要軟件工程化形式。軟件工程化成功建設(shè)能夠充分的吸收開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)不能夠解決的問題進(jìn)行循環(huán)解決，按照計(jì)劃不斷強(qiáng)化循環(huán)效果，逐步的提升軟件工程化水平。軟件工程化開發(fā)的過程中在明確自身實(shí)際情況的同時(shí)還要充分的借鑒先進(jìn)的國外經(jīng)驗(yàn)，提升軟件工程化輔效果。軟件工程化基本形式和關(guān)鍵技術(shù)水平的提升能夠提升整體行業(yè)的質(zhì)量。
4 結(jié)束語
對(duì)軟件工程化的發(fā)展要不斷的進(jìn)行研究，隨著實(shí)踐工作持續(xù)深入，能夠?qū)浖こ袒l(fā)展產(chǎn)生全面的認(rèn)識(shí)，明確軟件工程化的基本形式和關(guān)鍵技術(shù)。軟件工程化在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的帶動(dòng)下，與項(xiàng)目工程實(shí)際相聯(lián)系，保證軟件工程化應(yīng)用的有效性。
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作者簡介
吳月紅（1980-），女，湖南省望城縣人。碩士研究生學(xué)歷?，F(xiàn)為長沙航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。主要研究方向?yàn)橛?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)。
【關(guān)鍵詞】管理型人力資本；技術(shù)型人力資本；現(xiàn)代企業(yè)；C―D模型；博弈合作條件
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公司價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素已經(jīng)從有形資本轉(zhuǎn)向無形資本。對(duì)于上市公司來說，合理配置和有效營運(yùn)資源，最大化股東財(cái)富仍是其目標(biāo)。然而現(xiàn)實(shí)中常會(huì)出現(xiàn)：一些財(cái)務(wù)報(bào)告資源十分有限的上市公司，能夠創(chuàng)造數(shù)倍乃至數(shù)十倍于資源的產(chǎn)出；一些資不抵債（即屬于股東的財(cái)務(wù)資源為負(fù)值）的上市公司依然可以在資本市場(chǎng)上出售。這些表明衡量公司的價(jià)值時(shí)，不單需要衡量物質(zhì)資本，還需要考慮人力資本，二者共同決定公司價(jià)值。目前我國高科技上市公司的行業(yè)分布比例過于集中，IT、電子信息、制造業(yè)占據(jù)了80%以上，很多行業(yè)高科技上市公司數(shù)量仍然為零，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力較弱。而高科技產(chǎn)品的特點(diǎn)決定高科技上市公司技術(shù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)專利雖然使得競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)偏向于領(lǐng)先者，但受到替代品和替代技術(shù)的威脅也更大，使得高科技上市公司的研發(fā)成本在其總成本中必然占據(jù)較大比例，再加上多數(shù)高科技上市公司盈利能力不高的現(xiàn)狀，使得公司抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱。因此，同為高科技上市公司價(jià)值創(chuàng)造源泉的管理型人力資本如何妥善選擇技術(shù)性型人力資本，避免技術(shù)型人力資本流動(dòng)性威脅，成為高科技上市公司持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要課題。
一、高科技上市公司管理型人力資本和技術(shù)型人力資本的內(nèi)涵
人力資本作為公司價(jià)值創(chuàng)造的根本性、能動(dòng)的活資源，是勞動(dòng)者在勞動(dòng)過程中體現(xiàn)出來的體力、知識(shí)、技能，其效率的高低直接決定著公司效益。而依據(jù)人力資本的非同質(zhì)性，可以將人力資本劃分為：管理型人力資本和技術(shù)性型人力資本，兩者同為創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的根本性資源。本文的管理型人力資本指市場(chǎng)上處于稀缺狀態(tài)，且具有不可替代的高級(jí)管理人員的管理才能。其價(jià)值體現(xiàn)為管理型人力資本所有者在經(jīng)營管理方面提供的現(xiàn)實(shí)的和潛在的創(chuàng)造性勞動(dòng)。技術(shù)性型人力資本指特定的群體擁有的技術(shù)、專業(yè)技能、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，具有著創(chuàng)新性、營利性、價(jià)值波動(dòng)性、流動(dòng)性和團(tuán)隊(duì)性的特點(diǎn)。其價(jià)值體現(xiàn)為技術(shù)型人力資本所有者在勞動(dòng)過程中體現(xiàn)出的創(chuàng)新能力。
對(duì)于高科技公司上市來說因其產(chǎn)品的特點(diǎn)使得較其他上市公司而言，高科技上市公司研發(fā)成本在其總成本占據(jù)較大比例，次等產(chǎn)品獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的可能性將威脅既得利益者的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。高科技上市公司的上述特點(diǎn)決定了對(duì)于公司價(jià)值的評(píng)估不應(yīng)過分看重目前的盈利狀況，而應(yīng)注重行業(yè)發(fā)展前景、以及由技術(shù)創(chuàng)新能力決定的成為行業(yè)領(lǐng)先者的潛力。在不考慮外部因素的情況下，技術(shù)創(chuàng)新能力便成為了企業(yè)價(jià)值評(píng)估的關(guān)鍵。因此對(duì)于高科技上市公司來說，相比較管理型人力資本，技術(shù)型人力資本對(duì)于企業(yè)價(jià)值成倍增長或快速下降起到更為重要的影響，即相比較管理型人力資本，技術(shù)型人力資本是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心。
因此，考慮到技術(shù)型人力資本的流動(dòng)性特性，管理型人力資本所有者為了公司的持續(xù)發(fā)展，必然會(huì)依托于所處公司管理體系中的較高層次，依據(jù)自身能力和職位權(quán)利選擇的他們認(rèn)為適合的技術(shù)型人力資本，即兩者之間存在博弈分析。
二、管理型人力資本選擇技術(shù)型人力資本的博弈分析
現(xiàn)代企業(yè)是指在既定的自然資本和社會(huì)資本的環(huán)境下，由物質(zhì)資本所有者、人力資本所有者和勞動(dòng)力所有者三方經(jīng)過動(dòng)態(tài)博弈簽訂一份特殊的市場(chǎng)契約而形成的一個(gè)具有有機(jī)整體性、生產(chǎn)性與交易性的法人組織。高科技上市公司作為現(xiàn)代企業(yè)中的一部分，因其技術(shù)型人力資本是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造核心的特殊性，使得研究現(xiàn)代企業(yè)范疇下的人力資本成為了關(guān)鍵。
根據(jù)馬克斯、恩格斯的剩余價(jià)值理論，人力資本即勞動(dòng)力價(jià)值等于必要的勞動(dòng)價(jià)值和剩余價(jià)值之合。其中，必要的勞動(dòng)價(jià)值作為補(bǔ)償勞動(dòng)力消耗的部分，體現(xiàn)為人力資源的投入成本；而剩余價(jià)值部分則體現(xiàn)為人力資源所創(chuàng)造的新增的價(jià)值部分，是企業(yè)新創(chuàng)造的價(jià)值。因此企業(yè)的新增價(jià)值是以物質(zhì)資本所有者提供的資源為基礎(chǔ)，由人力資本所有者和勞動(dòng)力所有者運(yùn)用自身的體力、知識(shí)、技能共同創(chuàng)造所得。再根據(jù)人力資本的進(jìn)一步劃分：管理型人力資本和技術(shù)型人力資本，則企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造者應(yīng)擴(kuò)展為：管理型人力資本所有者、專業(yè)性型人力資本所有者和勞動(dòng)力所有者。
依據(jù)管理型人力資本的定義，知道管理型人力資本所有者的創(chuàng)造性勞動(dòng)是以其管理地位和才能為基礎(chǔ)。而創(chuàng)造性勞動(dòng)的實(shí)現(xiàn)需要消耗一定的生產(chǎn)和生活資源。對(duì)于高科技上市公來說，管理型人力資本在實(shí)現(xiàn)其功能的過程中消耗的這些資源來一部分來自于物質(zhì)資本所有者提供的物質(zhì)資本；另一部分來自于管理型人力資本所有者創(chuàng)造的價(jià)值，目的是為公司創(chuàng)造新的價(jià)值。因此為實(shí)現(xiàn)最大化股東財(cái)富，無論是物質(zhì)資本所有者提供的物質(zhì)資本，還是管理型人力資本所有者創(chuàng)造的價(jià)值，在職權(quán)范圍內(nèi)這些資源都將為管理型人力資本所有者持續(xù)擁有。并且管理型人力資本以上述資源為基礎(chǔ)選擇技術(shù)性人力資本所有者。因此，本文認(rèn)為管理型人力資本所有者持續(xù)擁有的、可以作為選擇技術(shù)性人力資本所有者依據(jù)的資源為管理型人力資本所有者的物質(zhì)資本M1，其創(chuàng)造性勞動(dòng)為人力資本K1。同理，技術(shù)型人力資本所有者持續(xù)擁有的、可以作為選擇管理性人力資本所有者依據(jù)的資源為技術(shù)型人力資本所有者的物質(zhì)資本M2，其創(chuàng)新能力勞動(dòng)為技術(shù)型人力資本所有者的人力資本K2
假定上市公司的生產(chǎn)函數(shù)為：
F=f（N，S）（M，K，L）=A（N，S，L）×Mα×Kβ=A×Mα×Kβ
式中，F(xiàn)表示總收益；f（N，S）表示在既定的自然資本N和社會(huì)資本S下的函數(shù)結(jié)構(gòu)；M表示物質(zhì)資本；K表示人力資本且經(jīng)過適當(dāng)調(diào)整使得一單位的人力資本等于一單位的物質(zhì)資本；L表示勞動(dòng)力；A（N，S，L）表示在勞動(dòng)力固定的前提下，具體的C-D生產(chǎn)函數(shù)的系數(shù)函數(shù)，且為常數(shù)A，并且0≤α≤1，0≤β≤1。從而，C-D生產(chǎn)函數(shù)可簡化為F=A×Mα×Kβ。
綜上所述，假定管理型人力資本所有者具有的物質(zhì)資本M1和人力資本K1，專業(yè)性型人力資本所有者具有物質(zhì)資本M2和人力資本K2。根據(jù)人力資本的達(dá)爾文性：現(xiàn)代企業(yè)的金字塔結(jié)決定了下級(jí)員工必須在上級(jí)員工的授權(quán)范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)。因此對(duì)于高科上市公司來說：管理型人力資本因?yàn)樗幍膶哟屋^高，其所有擁有的物質(zhì)資本必然大于專業(yè)性型人力資本；而作為價(jià)值創(chuàng)造核心的專業(yè)性型人力資本所有者擁有的人力資本必然大于管理型人力資本所有者擁有的人力資本：M1>M2，K2>K1，即K1∪K2=K2。從而，管理型人力資本所有者的單獨(dú)收益為FMK=A×M1α×K1β，專業(yè)性型人力資本所有者的單獨(dú)收益為FPK=A×M2α×K2，兩者合作收益為FMP=A×（M1+M2）α×（K1∪K2）β=A×（M1+M2）α×K2β。按要素公平分配可得：管理型人力資本所有者獲得收益FMP×（M1+K1）/（M1+M2+K2），技術(shù)型人力資本所有者獲得收益FMP×（M2+K2）/（M1+M2+K2）。根據(jù)博弈公平的收益分配方式：合作雙方各自的單干收益就是各自的博弈力量，雙方按照博弈力量的比例相對(duì)公平地進(jìn)行合作收益分配，管理型人力資本所有者獲得收益FMP×FMK/（FMK+FPK）。技術(shù)型人力資本所有者獲得收益為FMP×FPK/（FMK+FPK）。
因此，管理型人力資本（MK）選擇專業(yè)性型人力資本（PK）并且能為專業(yè)性型人力資本所接受的條件是合作收益大于雙方單獨(dú)收益之和，即FMP>FMK+FPK，顯然合作方式亦要滿足兩個(gè)分配條件：FMP×FMK/（FMK+FPK）>FMK，F(xiàn)MP×FPK/（FMK+FPK）>FPK。
為更清楚地說明問題，此時(shí)假定專業(yè)性型人力資本所有者的物質(zhì)資本M2=0，即高技術(shù)型人力資本所有者在被管理型人力資本所有者選擇前不具有物質(zhì)資本，此時(shí)他的人力資本價(jià)值因?yàn)闆]有資源而無法利用，只能尋找管理型人力資本所有者合作。并合理地規(guī)定α=β=1，F(xiàn)PK=K2，有FMP=A×（M1+M2）α×K2β=A×M1×K2，雙方合作的基本條件變?yōu)椋篈×M1×K2>A×M1×K1+K2K2>A×M1×K1/（A×M1-1）。
由雙方合作條件為K2>A×M1×K1/（A×M1-1），求導(dǎo)得：dK2/dK1>A×M1/（A×M1-1）>0。此時(shí)，K2為K1的嚴(yán)格單調(diào)遞增函數(shù)。
由此可以得出結(jié)論：在確定的生產(chǎn)函數(shù)和按照博弈公平分配收益的前提下，高科技上市公司的技術(shù)性型人力資本所有者的人力資本K2不但要大于管理型人力資本所有者的人力資本K1，還必須有一定的人力資本差額，且應(yīng)隨著管理型人力資本所有者的人力資本增加而嚴(yán)格增加。在滿足合作的條件下，管理型人力資本所有者會(huì)選擇技術(shù)型人力資本所有者，而具有較少物質(zhì)資本的專業(yè)性型人力資本會(huì)樂意接受選擇；反之，上述情況則不會(huì)發(fā)生。
因此，管理型人力資本所有者為減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，在選擇技術(shù)型人力資本所有者時(shí)，會(huì)先對(duì)技術(shù)型人力資本所有者進(jìn)行評(píng)估，判斷其人力資本是否大于管理型人力資本所有者的人力資本。同時(shí)技術(shù)型人力資本所有者也會(huì)對(duì)物質(zhì)資本經(jīng)行評(píng)估，尋找最能發(fā)揮自己人力資本的職位?，F(xiàn)實(shí)中，物質(zhì)資本的大小較為容易判斷，技術(shù)型人力資本所有者的人力資本因?yàn)槠鋬r(jià)值――創(chuàng)新能力需要在勞動(dòng)過程中才能體現(xiàn)，無法在前期準(zhǔn)確判斷。因此本文引入依據(jù)其他信號(hào)指標(biāo)對(duì)技術(shù)型人力資本所有者的人力資本評(píng)估。
三、技術(shù)型人力資本所有者的人力資本的評(píng)估依據(jù)
本文以人力資本所有者擁有人力資本的六大信號(hào)為基礎(chǔ)，結(jié)合管理型人力資本和技術(shù)型人力資本特點(diǎn)認(rèn)為選擇選擇技術(shù)型人力資本所有者時(shí)，應(yīng)考慮以下六點(diǎn)：
1.物質(zhì)資本。對(duì)于管理型人力資本所有者而言，無論技術(shù)型人力資本所有者擁有的物質(zhì)資本是他過去所創(chuàng)造，還是今后能持續(xù)擁有這些物質(zhì)資本，都說明其具有較高的人力資本。
2.文憑培訓(xùn)等相關(guān)證書。相關(guān)證書直接顯示技術(shù)型人力
資本所有者在既有的天份下，正式接受教育培訓(xùn)或自學(xué)實(shí)踐等勞動(dòng)投資的成果，可以作為判斷其擁有人力資本的重要標(biāo)志。因?yàn)椋m然具有人力資本不等于能夠使其人力資本大于管理型人力資本所有者擁有的人力資本。但依據(jù)平均概率，選擇較高勞動(dòng)投資成果的風(fēng)險(xiǎn)低于較低勞動(dòng)投資成果。
3.過去的成績。技術(shù)型人力資本所有者在過去時(shí)間內(nèi)取得的成績，只要與現(xiàn)今的高科技上市上市公司所處的環(huán)境沒有太大變化，且技術(shù)型人力資本所有者在生理與心理上也沒有大的變化的情況下，過去的業(yè)績顯然證明其人力資本的價(jià)值。
4.生態(tài)位人力資本，指?jìng)€(gè)人位于社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的位置與功能，以及由此導(dǎo)出的在經(jīng)濟(jì)方面的影響力。由于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的信息不對(duì)稱性，首先進(jìn)入管理型人力資本所有者搜索范圍的人選，必然是與他具有直接強(qiáng)關(guān)系的候選人。其次才可能是間接的弱關(guān)系的候選人，最后才是沒有關(guān)系的人。顯然，具有較高的生態(tài)位人力資本會(huì)成為影響管理型人力資本所有者正確判斷的影響因素。
5.道德水平。本文認(rèn)為道德水平高的人相比較而言是負(fù)責(zé)任的人。如果個(gè)人不符合公司要求，沒有較高的人力資本，出于道德束縛不會(huì)接受選擇。
6.風(fēng)險(xiǎn)偏好。分享上市公司剩余收益領(lǐng)取薪金的情況下，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的技術(shù)型人力資本所有者如果沒有較高的人力資本，可能不會(huì)接受選擇。
六點(diǎn)指標(biāo)中前三點(diǎn)比較直觀為顯性指標(biāo)，后三點(diǎn)較為隱秘為隱性指標(biāo)。因此判斷時(shí)，應(yīng)有所側(cè)重。綜上所述，高科技上市公司的管理型人力資本所有者在選擇技術(shù)型人力資本所有者時(shí)，應(yīng)該在博弈合作的基礎(chǔ)上，依據(jù)六點(diǎn)指標(biāo)有所側(cè)重的對(duì)技術(shù)型人力資本所有者進(jìn)行正確評(píng)估。
四、結(jié)語
本文依據(jù)高科技上市公司的特點(diǎn)，論述了管理型人力資本和技術(shù)型人力資本的價(jià)值特征。同時(shí)依據(jù)現(xiàn)代企業(yè)概念以C―D函數(shù)為基礎(chǔ)，論證了管理型人力資本選擇專業(yè)性型力資本的博弈合作條件，并提出了評(píng)估技術(shù)型人力資本所有者的六大指標(biāo)，為高科技上市公司減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)提供了建議。但是本文也有不足之處，比如在進(jìn)行博弈合作條件的分析時(shí)，沒有考慮到技術(shù)型人力資本所有者的自我實(shí)現(xiàn)需求，同時(shí)也沒有對(duì)六大指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的量化等。對(duì)此，今后將進(jìn)一步研究。
參 考 文 獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：管道運(yùn)行；節(jié)能；降耗
中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000—8772（2012）13—0157—01
陜西延長石油（集團(tuán)）管道運(yùn)輸公司是陜西省大型國有企業(yè)，作為管道運(yùn)輸公司的基層處室，為了進(jìn)一步加強(qiáng)管理，嚴(yán)格控制費(fèi)用支出，有效降低運(yùn)營成本，切實(shí)提升我處整體效益和發(fā)展質(zhì)量，總結(jié)我處生產(chǎn)實(shí)際，制定多項(xiàng)措施以達(dá)到降低管道運(yùn)行成本、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的目的。
一、用電管理措施
1.加強(qiáng)用電管理。各場(chǎng)站負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)本場(chǎng)站用電的監(jiān)督管理，不得超標(biāo)準(zhǔn)違規(guī)使用；定期對(duì)電器設(shè)備及用電情況進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)電器設(shè)備有故障或老化，及時(shí)申請(qǐng)檢修或更新。節(jié)約辦公用電。辦公室、會(huì)議室、住宿等場(chǎng)所盡量采用自然光，盡可能少開燈或不開燈，室內(nèi)亮度足夠時(shí)不再開燈。離開辦公室要隨手關(guān)燈，做到人走燈滅，杜絕“長明燈”、“白晝燈”。下班時(shí)，自覺切斷各類電器設(shè)備電源。
2.場(chǎng)站采用先進(jìn)設(shè)備和減少設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間。在消防穩(wěn)壓和生活用水方面都采用變頻器控制。在冬季供暖期間根據(jù)天氣溫度控制鍋爐的啟停，這樣和設(shè)計(jì)要求相比，可大大減少用電量。
3.生產(chǎn)方面，根據(jù)實(shí)際情況合理啟停設(shè)備，盡量通過油罐液位壓力進(jìn)行倒灌，減少運(yùn)轉(zhuǎn)。每少用1小時(shí)132KW轉(zhuǎn)油泵可節(jié)約用電112度。10 000方油品倒罐倒一次大概運(yùn)行時(shí)間在25小時(shí)，可以節(jié)能2800度，節(jié)約費(fèi)用2 240元。
4.根據(jù)場(chǎng)站的存油、賣油情況，合理安排生產(chǎn)，盡量減少啟停泵次數(shù)。同時(shí)在輸油上采用變頻泵輸送，可以大大減少能量損失。
二、水資源使用利用措施
1.強(qiáng)化節(jié)水意識(shí)。加強(qiáng)對(duì)用水設(shè)備的維護(hù)和改造，定期對(duì)供水設(shè)施進(jìn)行檢查和維修，杜絕泡冒滴漏現(xiàn)象，切實(shí)做到節(jié)約每一滴水，使廣大干部職工養(yǎng)成良好的節(jié)水習(xí)慣。
2.強(qiáng)化用水管理。用水時(shí)，控制各個(gè)閥門、龍頭的出水流量，隨用隨關(guān)，堅(jiān)決杜絕“長流水”現(xiàn)象，切實(shí)減少耗水量。
三、從小處著眼，節(jié)約辦公費(fèi)用
1.加強(qiáng)辦公經(jīng)費(fèi)和辦公用品的使用管理。規(guī)范辦公用品的配備、采購和領(lǐng)用，嚴(yán)格配備標(biāo)準(zhǔn)。
2.充分利用網(wǎng)上辦公系統(tǒng)，減少紙質(zhì)資料印發(fā)（復(fù)印）和使用傳真的頻率，并實(shí)行雙面印刷，單面使用后的復(fù)印紙，可再利用空白面復(fù)印或裁剪為便條紙或草稿紙重復(fù)使用。如果打印文件需要兩份以上最好打印一份底稿再進(jìn)行復(fù)印。
四、加強(qiáng)車輛管理，控制車輛費(fèi)用
現(xiàn)有車輛實(shí)行統(tǒng)一定點(diǎn)維修、定點(diǎn)保險(xiǎn)、限額加油制度，執(zhí)行單車油耗定額，努力降低油耗。同時(shí)堅(jiān)持規(guī)范駕駛，加強(qiáng)日常管理，按時(shí)保養(yǎng)，減少車輛部件非正常損耗，降低車輛維修費(fèi)用支出，并嚴(yán)禁公車私用。強(qiáng)化單車百公里維修費(fèi)用考核，并且制定了相應(yīng)的獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)，半年予以公示通報(bào)，全年獎(jiǎng)優(yōu)罰差；鑒于車輛維修費(fèi)用原有制度和管理辦法存在空白，我們通過半年的時(shí)間，摸索了一套管理辦法，要求司機(jī)每天出車分別檢查21項(xiàng)車輛指標(biāo)，通過細(xì)致、專業(yè)、持續(xù)的管理，提高車輛設(shè)備完好率，這樣既保證了車輛出行安全，也降低了車輛大修、維護(hù)的成本，同時(shí)還進(jìn)行同等型號(hào)車輛的縱向和橫向比較，對(duì)車輛維修費(fèi)用居高不下，同等車型、年限相同車輛維修費(fèi)用予以公示，力求將車輛維護(hù)費(fèi)用控制在合理范圍。
五、加強(qiáng)設(shè)備管理、降低維修費(fèi)用
1.大力加強(qiáng)設(shè)備保養(yǎng)，及時(shí)提前檢查預(yù)維修
推進(jìn)設(shè)備“5S”現(xiàn)場(chǎng)管理工作，按照科學(xué)的設(shè)備操作方法和實(shí)際，在操作設(shè)備時(shí)嚴(yán)格執(zhí)行作業(yè)指導(dǎo)書內(nèi)容，杜絕任何違章操作。確保設(shè)備長周期、平穩(wěn)運(yùn)行。
科學(xué)確定每臺(tái)動(dòng)設(shè)備的測(cè)震點(diǎn)和測(cè)溫點(diǎn)，真實(shí)反映設(shè)備的運(yùn)行狀態(tài)，為設(shè)備預(yù)知維修奠定理論判斷基礎(chǔ)。并不斷分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)設(shè)備進(jìn)行分級(jí)管理。建立“三級(jí)四檢”制度，按設(shè)備的使用頻率和重要性進(jìn)行三級(jí)管理，即一級(jí)設(shè)備預(yù)知維修，二級(jí)設(shè)備定期檢修，三級(jí)設(shè)備按需維修。
嚴(yán)格設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)周期，以班組為單位分區(qū)域、包責(zé)任，定時(shí)定點(diǎn)對(duì)包機(jī)設(shè)備進(jìn)行保養(yǎng)。
2.不斷提高設(shè)備自修能力，減少對(duì)設(shè)備廠家的依靠。
六、深入開展節(jié)支增收和修舊利廢活動(dòng)
動(dòng)員全體干部職工統(tǒng)一思想，轉(zhuǎn)變作風(fēng)，樹立艱苦奮斗的思想和“節(jié)約就是效益，節(jié)約就是收入”的觀念，日常性組織開展“修舊利廢”活動(dòng)，不斷加大修舊利廢、回收復(fù)用及自制加工的力度，從而達(dá)到節(jié)能降耗，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。
回顧過去的三年，我們?cè)谏a(chǎn)管理、成本管理等方面取得了一定的成績，但是綜合分析，我們距離建設(shè)具有國內(nèi)先進(jìn)水平的專業(yè)化管輸企業(yè)還有很大的差距。為此在今后的工作中，我們將快速提升全員素質(zhì)和精細(xì)化管理水平，向國內(nèi)先進(jìn)水平的專業(yè)化管輸企業(yè)邁進(jìn)！
內(nèi)容摘要：隨著我國房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷加深，加強(qiáng)對(duì)營銷策略的研究，成為提升房地產(chǎn)營銷效果、提高房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。公共關(guān)系價(jià)值的挖掘作為房地產(chǎn)營銷的一種中通方法，公共關(guān)系的屬性與特點(diǎn)，能夠加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷的效果。因此加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)公共關(guān)系價(jià)值的分析，有利于提升房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文對(duì)房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的價(jià)值進(jìn)行分析，旨在為提升房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的效果提供理論參考。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 營銷 公共關(guān)系 價(jià)值
引言
房地產(chǎn)項(xiàng)目投資金額大，項(xiàng)目周期長，這些特點(diǎn)迫使房地產(chǎn)項(xiàng)目要盡快得到市場(chǎng)的認(rèn)可，快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)收益目標(biāo)?，F(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)的營銷活動(dòng)不僅要求開發(fā)商做好前期調(diào)研工作，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，選擇、開發(fā)好適宜的項(xiàng)目，制定合適的價(jià)格，還需要采取一系列的促銷手段和策略，幫助客戶認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，引起客戶的注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，引發(fā)產(chǎn)生購買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。廣告和公關(guān)是房地產(chǎn)促銷的主要方式，然而其被重視的程度卻有較大差異。為房地產(chǎn)服務(wù)的媒體有很多，譬如，報(bào)刊雜志為其留有房地產(chǎn)專欄，各大電視臺(tái)也不斷播出房地產(chǎn)的節(jié)目，這就造成了異常激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)。然而，公關(guān)關(guān)系作為房地產(chǎn)營銷的另一種重要手段，卻并沒有在房地產(chǎn)市場(chǎng)促銷中受到應(yīng)有的重視，其自身價(jià)值被忽略。事實(shí)上對(duì)于房地產(chǎn)促銷而言，公關(guān)是比較有效的營銷手段。
公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的競(jìng)爭(zhēng)力
（一）公共關(guān)系是企業(yè)打造良好形象的最優(yōu)選擇
眾所周知，就房地產(chǎn)行業(yè)而言，若想獲得理想的營銷業(yè)績，必須全力打造一個(gè)良好正面的企業(yè)形象，這是由房地產(chǎn)本身的性質(zhì)所決定的。由于房地產(chǎn)商品與一般消費(fèi)品不同，所以需要針對(duì)房地產(chǎn)本身所具有的特殊性開展和制定相應(yīng)的房地產(chǎn)營銷策略。一般說來，房地產(chǎn)商主要通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)客戶、產(chǎn)品、價(jià)格等一系列相關(guān)客體進(jìn)行定位，與此同時(shí)，作為推銷主體的銷售人員也必須做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。房地產(chǎn)的區(qū)域性和不可替代性、市場(chǎng)信息的復(fù)雜性和隱蔽性、以及消費(fèi)者獲取信息渠道的不合理性，與一般商品形成了較大的差異。正因?yàn)檫@些差異，用一般消費(fèi)品的推廣形式推銷房地產(chǎn)是行不通的。而公共關(guān)系具有協(xié)調(diào)消費(fèi)者與房地產(chǎn)商之間關(guān)系、謀求各方合作、創(chuàng)建一個(gè)更適合房地產(chǎn)營銷發(fā)展空間的基本屬性，同時(shí)具有通過傳播和交流房產(chǎn)信息的主要職能，因而能夠促進(jìn)消費(fèi)者與房地產(chǎn)商之間的了解和交流，創(chuàng)立一個(gè)良好的、雙向的、長久穩(wěn)定的發(fā)展平臺(tái)，從而促使房地產(chǎn)企業(yè)樹立良好的企業(yè)公眾形象。綜上所述，公關(guān)關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它所具備的基本屬性和職能決定其在房地產(chǎn)營銷中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
（二）公共關(guān)系是提高房地產(chǎn)銷售的基石
房地產(chǎn)行業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，這使得其產(chǎn)品需要進(jìn)行更進(jìn)一步細(xì)分，而這種細(xì)分是以客戶的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動(dòng)具有以人為本的人文特質(zhì)，這使得它成為較能滿足客戶需求的方式。公共關(guān)系能有效地促進(jìn)房地產(chǎn)商與客戶面對(duì)面的接觸和交流，這種特性是廣告促銷手段無可替代的。廣告作為一種非面對(duì)面的信息傳播行為，廣告者與接受者對(duì)信息的反饋都有一定的限制，雙向溝通有較大的阻礙。由于廣告信息的高度商業(yè)化，單純的廣告宣傳方式已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)，導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的效果不斷下降。欲實(shí)現(xiàn)良好的銷售，需要抓住有效的人群和更加有效的渠道，而公共關(guān)系是滿足這種需求的較有效的工具。它針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的訴求，通過展示企業(yè)文化魅力以及人性化的交流，直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。
（三）公共關(guān)系是化解企業(yè)與客戶矛盾的有效方法
公共關(guān)系的信息傳播具有較強(qiáng)的反饋性，這便于企業(yè)與公眾進(jìn)行雙向的溝通和互動(dòng)，同時(shí)易于促使開發(fā)商與消費(fèi)者雙方信任和默契的達(dá)成。公共關(guān)系有明顯提高樓盤美譽(yù)度的效果，美譽(yù)度一方面可以增加產(chǎn)品的銷售量，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系意味著矛盾的減少，然而企業(yè)與公眾之間一旦出現(xiàn)了矛盾與危機(jī)，建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制就是轉(zhuǎn)危為機(jī)的重要方式。當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候，公共關(guān)系能夠有效地化解兩者之間的矛盾，緩和與消除兩者的沖突，將被動(dòng)化為主動(dòng)，將不利化為有利。
公共關(guān)系對(duì)于房地產(chǎn)營銷的影響
公共關(guān)系應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷中，對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)而言還處于起步階段，相關(guān)的理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)還比較欠缺，筆者通過對(duì)國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的研究，歸納出公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營銷的影響，即公共關(guān)系是支持房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)之一；在其銷售過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用；公共關(guān)系就是房地產(chǎn)銷售的實(shí)踐過程；同時(shí)公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)戰(zhàn)略管理有著重要影響。具體如下：
（一）公共關(guān)系是支持房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)
第一，公共關(guān)系可以通過一系列的活動(dòng)，幫助群眾了解并且增加對(duì)其的認(rèn)同、喜歡程度。只有群眾們真正地融入了其中，才會(huì)有歸屬感，想要積極參加其活動(dòng)。這樣既可以幫助企業(yè)擴(kuò)大影響力，又能夠有效地推廣產(chǎn)品。第二，公共關(guān)系可以幫助其獲得一些有效的數(shù)據(jù)，獲得更加真實(shí)的內(nèi)容，通過這種理性的方式來間接地為感性宣傳。通常，客戶們比較看重的是項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，所以不能只感性地進(jìn)行推銷。當(dāng)然，客戶會(huì)由于感性的因素，會(huì)看重一些項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)功效，從而產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，比如說會(huì)重視產(chǎn)品的地理位置、質(zhì)量、服務(wù)等。這些不能僅僅依靠單純的營銷推廣，更要借助公共關(guān)系的力量，通過新聞、第三方證言等媒介進(jìn)行補(bǔ)充實(shí)施。
（二）公共關(guān)系在房地產(chǎn)銷售中具有舉足輕重的地位
公共關(guān)系可以協(xié)助房地產(chǎn)商檢測(cè)和監(jiān)督銷售的環(huán)境，對(duì)社會(huì)上的反饋信息進(jìn)行收集和整理，致力于為決策部門提供可靠的信息和資源。因?yàn)橹芷谛?、地域性都是房地產(chǎn)銷售的主要特點(diǎn)，因此房地產(chǎn)商需要針對(duì)一個(gè)具體的地域，爭(zhēng)取在短期內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)。公共關(guān)系都能滿足以上的要求。公共關(guān)系可以快速地幫助房地產(chǎn)商提高產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)，在地區(qū)內(nèi)迅速的傳播產(chǎn)品信息。由于新聞傳播的實(shí)效性比較好，報(bào)紙的地域性比較強(qiáng)，因此它們可以促進(jìn)房地產(chǎn)信息的傳播，在當(dāng)?shù)卮蛳聝?yōu)良的聲勢(shì)。同時(shí)能夠結(jié)合其他的優(yōu)質(zhì)資源，共同作用于房地產(chǎn)營銷。
（三）公共關(guān)系本質(zhì)是房地產(chǎn)銷售的實(shí)踐過程
所謂公共關(guān)系，就是房地產(chǎn)商和公眾所進(jìn)行的一系列互動(dòng)，這種互動(dòng)不僅可以實(shí)現(xiàn)雙贏，而且可以促進(jìn)社會(huì)各方面的發(fā)展。房地產(chǎn)的公共關(guān)系能夠建立并且保持與公眾之間的交流和理解，它能夠及時(shí)將組織的相關(guān)信息傳遞給大眾，獲得大眾的了解，不斷地深化和民眾的聯(lián)系，給企業(yè)創(chuàng)造正面的聲譽(yù)，提高公司的知名度和熟悉度，獲取民眾信任。良好的聲譽(yù)，能夠創(chuàng)造良好的公眾關(guān)系。一般情況下，人們都是借助于新聞的途徑來了解相關(guān)的內(nèi)容，所以，能夠真正地感受公共關(guān)系的影響。
（四）公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理有關(guān)鍵影響
公共關(guān)系能夠幫助相關(guān)企業(yè)不斷了解自身，提升自己，能夠有助于其調(diào)節(jié)自己的方針策略。同時(shí)可以通過自身言行表現(xiàn)感染群眾，促進(jìn)群眾改進(jìn)行為。另外，它能夠在群眾和公司間架起一道橋梁，使得兩者不斷配合，深化合作，促進(jìn)其完成計(jì)劃，獲得最大的利益。還能夠增加雙方的契合度，保持一致，創(chuàng)造和諧融洽的氛圍。
房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的價(jià)值分析
公共關(guān)系對(duì)于房地產(chǎn)營銷有著關(guān)鍵的影響。主要表現(xiàn)為三點(diǎn)：推廣品牌、實(shí)現(xiàn)銷售、處理危機(jī)等。
（一）品牌維度
公共關(guān)系中對(duì)品牌進(jìn)行推廣，主要是指在銷售房地產(chǎn)過程中如何定位客戶、如何策劃項(xiàng)目、如何實(shí)行市場(chǎng)開拓、如何實(shí)施相關(guān)管理等階段。在銷售過程中，不同于簡單的商品，房地產(chǎn)銷售有許多的方式方法，這就需要人們選擇合適的傳輸工具、正確的政策不斷地加強(qiáng)健全房地產(chǎn)品牌，創(chuàng)造最大的價(jià)值。另外，在選擇合適的方式過程里，要始終以公共關(guān)系為核心，將銷售作為主要任務(wù)。不同的公司都會(huì)選擇多樣的宣傳渠道，來提升自己的名氣，擴(kuò)大影響力，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。以銀城地產(chǎn)為例，其是一家小有知名度的開發(fā)企業(yè)，在開發(fā)的過程中，都會(huì)讓旗下的銀城物管對(duì)所屬的樓盤實(shí)施監(jiān)管。在不斷地實(shí)踐中，銀城地產(chǎn)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：暑假放假的時(shí)候，學(xué)生的空閑時(shí)間無法合理安排。
針對(duì)這一現(xiàn)狀，銀城地產(chǎn)舉辦了暑期活動(dòng)“兒童軍事夏令營”。這樣，由于父母工作原因而無人照顧的孩子可以聚集到一起參加軍事訓(xùn)練、充實(shí)生活，并在最后將活動(dòng)所感展示給大家。此舉得到了普遍的好評(píng)，較大程度地提升了銀城地產(chǎn)的知名度，獲得了正面的肯定，給企業(yè)帶來收益。不僅給家長們解決了問題，更給企業(yè)創(chuàng)造了利潤。
（二）銷售維度
目前，人際關(guān)系對(duì)于企業(yè)的成長與發(fā)展具有重要的意義。眾所周知，在房地產(chǎn)的銷售模式中，較為普遍使用的方式就是：依靠關(guān)系與廣告的雙重夾擊來促進(jìn)銷售數(shù)量的增加。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，公關(guān)都起到了關(guān)鍵的作用。隨著各種活動(dòng)的開展，他們利用活動(dòng)本身的影響力來擴(kuò)大自身項(xiàng)目的影響力，從而讓此項(xiàng)目走進(jìn)人們的視野之中。這對(duì)于提高項(xiàng)目的知名度、增加其銷售量有著突出的意義。比如，某一房地產(chǎn)公司開發(fā)一幢寫字樓，由于各種因素導(dǎo)致整個(gè)寫字樓的銷售處于低迷階段。公關(guān)人員為了改變這一現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)?shù)刂仃柕歉叩娘L(fēng)俗，舉辦大型活動(dòng)。為了進(jìn)一步的提高活動(dòng)的影響力與知名度，該房地產(chǎn)公司對(duì)寫字樓進(jìn)行裝修與改造，對(duì)樓梯以及墻壁都做了較大的改進(jìn)，各處貼滿了運(yùn)動(dòng)的圖像。然后，該寫字樓舉行招商活動(dòng)，聯(lián)系當(dāng)?shù)氐拇笮兔襟w制作公益廣告，進(jìn)行活動(dòng)的宣傳。努力打造一個(gè)體育房產(chǎn)的品牌。這次活動(dòng)給觀眾留下了深刻的印象，極大地提升了該房地產(chǎn)公司的企業(yè)形象，從而使得寫字樓的銷售情況有了明顯的改善，達(dá)到了預(yù)期的效果。由此可見，公關(guān)的作用是不可小覷的。
（三）危機(jī)維度
危機(jī)公關(guān)即矯正型的公關(guān)活動(dòng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)的構(gòu)成具有復(fù)雜多樣性，并且其所處的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境變化較大，所以開發(fā)企業(yè)面臨著越來越多的危機(jī)事件和挑戰(zhàn)，例如客戶投訴、媒體揭短和貸款受限等。依據(jù)管理學(xué)中的破窗理論，如果一座房子的窗戶玻璃被人打碎，但是這扇窗戶由于各種原因沒能及時(shí)進(jìn)行維修，則其他的人就會(huì)像受到暗示一樣，縱容別人打碎更多的玻璃。所以如果未能及時(shí)將一些很細(xì)小的危機(jī)處理好，那么這些危機(jī)很可能會(huì)轉(zhuǎn)化成嚴(yán)重的危機(jī)。而這些嚴(yán)重的危機(jī)如果再不能處理妥當(dāng)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)就會(huì)受到嚴(yán)重的影響。在處理有關(guān)問題的時(shí)候，需要遵照兩個(gè)基本的原則。第一是反應(yīng)要及時(shí)迅速。面對(duì)一些突發(fā)的情況，公司要能夠迅速地進(jìn)行判斷，做出相關(guān)回應(yīng)，這點(diǎn)通常是面向大眾、傳媒的。公司需要清晰地解釋事情的原委，表明自己的立場(chǎng)，做出相應(yīng)的承諾，盡量地降低不利影響。第二是快速調(diào)查，所謂的快速調(diào)查就是聚集一些專家學(xué)者，一起發(fā)現(xiàn)問題的根源，若是公司的原因，就要及時(shí)地想到應(yīng)對(duì)的措施。
結(jié)論
本文對(duì)公共關(guān)系在房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭(zhēng)力、影響和價(jià)值維度進(jìn)行了研究。公共關(guān)系營銷在我國還處于起步階段，其理論和實(shí)踐體系仍然有待于進(jìn)一步的完善，但筆者認(rèn)為公共關(guān)系營銷作為一種較新的房地產(chǎn)營銷方式，與傳統(tǒng)的廣告營銷相比，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在未來的房地產(chǎn)營銷中，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)必須要在舊有營銷模式的基礎(chǔ)上，開拓出新的渠道。因此，公共關(guān)系營銷的前景是廣闊的，它必將體現(xiàn)出自身的價(jià)值。
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；公共關(guān)系；價(jià)值
中圖分類號(hào)：F713.58文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X(2009)09-09－0133－02
房地產(chǎn)促銷的兩種主要方式――廣告和公關(guān)在市場(chǎng)的際遇卻相差甚遠(yuǎn)。大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)都辟有樓市專版或?qū)？?，電視臺(tái)也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目，房地產(chǎn)廣告的競(jìng)爭(zhēng)慘烈。而反觀房地產(chǎn)公共關(guān)系手段，整個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域卻施之有限，公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營銷的價(jià)值作用被嚴(yán)重低估。事實(shí)上公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷最有效的促銷手段。
一、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)
1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營銷是針對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場(chǎng)研究及客戶定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營銷活動(dòng)有別于一般的消費(fèi)品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點(diǎn)顯著、品牌效益強(qiáng)、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場(chǎng)信息復(fù)雜而隱蔽，以及消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達(dá)到房地產(chǎn)營銷的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進(jìn)群體與社會(huì)的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費(fèi)者，建立雙向的、長久穩(wěn)定的良好的社會(huì)關(guān)系，從而推動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
2.公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的可靠保障。房地產(chǎn)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)使得其產(chǎn)品更進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，而這種細(xì)分是以客戶的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動(dòng)因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實(shí)現(xiàn)與客戶面對(duì)面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達(dá)到的。廣告是一種非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K，由于廣告信息的過度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關(guān)系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對(duì)目標(biāo)群的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，更直接的促進(jìn)銷售。
3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機(jī)事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，容易達(dá)成開發(fā)商和消費(fèi)者雙方的信任和默契。公關(guān)對(duì)提高樓盤的美譽(yù)度效果明顯，美譽(yù)度一方面可以直接帶來產(chǎn)品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機(jī)，建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動(dòng)為主動(dòng)，變不利為有利。
二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的作用
1.公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營銷具有強(qiáng)烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，公共關(guān)系能夠透過公共關(guān)系活動(dòng)，迅速有效的營造出一個(gè)公眾強(qiáng)烈認(rèn)同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進(jìn)一步喚起其強(qiáng)烈的活動(dòng)參與感，從而達(dá)到“造勢(shì)”的目的，形成有利的營銷環(huán)境。其二，公共關(guān)系能夠?yàn)楦行缘臓I銷推廣提供令人信服的事實(shí)和依據(jù)，從而以理性的公關(guān)活動(dòng)支持感性的營銷推廣。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者極其關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際賣點(diǎn)，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動(dòng)的實(shí)際功能如地段、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、景觀以及一流的物業(yè)管理。對(duì)于這些營銷推廣不能從根本上解決消費(fèi)者的困惑，公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補(bǔ)感性推廣的一些不足。
2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測(cè)營銷環(huán)境，收集社會(huì)對(duì)企業(yè)的各種反映，向營銷決策層和相應(yīng)部門提供信息和決策咨詢。由于房地產(chǎn)的營銷周期、產(chǎn)品銷售終端和地區(qū)性的特點(diǎn)，迫切要求房地產(chǎn)營銷在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因?yàn)樾侣劦臅r(shí)效性與報(bào)紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢(shì)，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。
3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷中重要的社會(huì)實(shí)踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會(huì)的各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭(zhēng)取理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)和品牌認(rèn)知度，提高企業(yè)和品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度。對(duì)于奠定信譽(yù)度的作用，公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對(duì)公眾的影響是真實(shí)可信的。
4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計(jì)劃地調(diào)整企業(yè)目標(biāo)和行動(dòng)，并以相應(yīng)策略和行動(dòng)影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，增加效益，增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。
三、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)
公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷售實(shí)現(xiàn)和危機(jī)處理等方面。
1.品牌公關(guān)
公共關(guān)系的品牌推廣價(jià)值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷的客戶定位階段，項(xiàng)目策劃階段和項(xiàng)目市場(chǎng)推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁雜。合理運(yùn)用整合營銷傳播策略，圍繞著一個(gè)核心利益是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的一個(gè)有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關(guān)系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業(yè)通過各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤，提高項(xiàng)目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會(huì)輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥且患逸^有影響的開發(fā)企業(yè)，其開發(fā)的樓盤都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進(jìn)行管理。在服務(wù)中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時(shí)候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時(shí)家長上班，孩子上學(xué)，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)“兒童軍事夏令營”的公關(guān)活動(dòng)，組織了它所服務(wù)的樓盤和小區(qū)里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區(qū)的一所軍校里進(jìn)行軍事訓(xùn)練，結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個(gè)剛開盤的項(xiàng)目的銷售大廳前做了軍事匯報(bào)表演，贏得了看房客戶的一致贊揚(yáng)。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動(dòng)，銀城地產(chǎn)提高的聲譽(yù)，增強(qiáng)了社會(huì)知名度；物業(yè)服務(wù)公司獲取了利潤，通過活動(dòng)收費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；業(yè)主也解決了實(shí)際問題，磨煉和鍛煉了孩子。
2.銷售公關(guān)
促進(jìn)銷售是公共關(guān)系的重要職能。在房地產(chǎn)營銷中，公關(guān)點(diǎn)火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項(xiàng)目市場(chǎng)的預(yù)熱和開盤或調(diào)整都需要銷售公關(guān)活動(dòng)點(diǎn)火啟動(dòng)，它利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊活動(dòng)開展公關(guān)活動(dòng)，通過參與社會(huì)活動(dòng)如紀(jì)念會(huì)、慶祝典禮、社會(huì)贊助等來擴(kuò)大企業(yè)和樓盤的影響，直接促進(jìn)銷售。目前我們?cè)诜康禺a(chǎn)營銷中常見的公共關(guān)系活動(dòng)就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開發(fā)了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環(huán)境的影響，銷售情況不佳。公關(guān)人員利用當(dāng)?shù)刂仃柟?jié)登高的風(fēng)俗，策劃了“重陽節(jié)登高健身比賽”的公關(guān)活動(dòng)。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運(yùn)動(dòng)掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎(jiǎng)，公開向社會(huì)邀請(qǐng)爬樓梯比賽的參與者，比賽地點(diǎn)就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時(shí)由多家新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。并組織在媒體上進(jìn)行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的深度影響。通過公關(guān)活動(dòng)，該大廈在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，極大地促進(jìn)了銷售。
3.危機(jī)公關(guān)
亦即矯正型公關(guān)活動(dòng)。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)構(gòu)成因素復(fù)雜多樣，所處的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境變化加劇，因此開發(fā)企業(yè)越來越多地遭遇危機(jī)事件的挑戰(zhàn)，如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學(xué)中的破窗理論說，如果有人打碎了一座房子的窗戶玻璃，而這扇窗戶由于種種原因未能及時(shí)修補(bǔ)，其他人就會(huì)受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶玻璃。因此，一些不為人關(guān)注的小危機(jī)，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機(jī)。危機(jī)事件如果處理好壞，直接影響到企業(yè)經(jīng)營狀況甚至生存。通常處理危機(jī)的公關(guān)手法遵循兩個(gè)原則：一是快速反應(yīng)。當(dāng)不可預(yù)測(cè)的危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要立即作出反應(yīng)，主要是針對(duì)媒體和消費(fèi)者，客觀公正地表明態(tài)度，承諾盡快解決事情，可以將負(fù)面效應(yīng)降到最低；二是迅速調(diào)查。就是迅速組成調(diào)查專家，找出問題的根本所在，如果確實(shí)是企業(yè)方面出現(xiàn)了問題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價(jià)拿地”危機(jī)事件的發(fā)生，再次表明了公共關(guān)系在危機(jī)過程中的重要作用。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；公共關(guān)系；價(jià)值
房地產(chǎn)促銷的兩種主要方式——廣告和公關(guān)在市場(chǎng)的際遇卻相差甚遠(yuǎn)。大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)都辟有樓市專版或?qū)？?，電視臺(tái)也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目，房地產(chǎn)廣告的競(jìng)爭(zhēng)慘烈。而反觀房地產(chǎn)公共關(guān)系手段，整個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域卻施之有限，公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營銷的價(jià)值作用被嚴(yán)重低估。事實(shí)上公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷最有效的促銷手段。
一、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)
1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營銷是針對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場(chǎng)研究及客戶定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營銷活動(dòng)有別于一般的消費(fèi)品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點(diǎn)顯著、品牌效益強(qiáng)、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場(chǎng)信息復(fù)雜而隱蔽，以及消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達(dá)到房地產(chǎn)營銷的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進(jìn)群體與社會(huì)的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費(fèi)者，建立雙向的、長久穩(wěn)定的良好的社會(huì)關(guān)系，從而推動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
2.公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的可靠保障。房地產(chǎn)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)使得其產(chǎn)品更進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，而這種細(xì)分是以客戶的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動(dòng)因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實(shí)現(xiàn)與客戶面對(duì)面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達(dá)到的。廣告是一種非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K，由于廣告信息的過度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關(guān)系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對(duì)目標(biāo)群的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，更直接的促進(jìn)銷售。
3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機(jī)事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，容易達(dá)成開發(fā)商和消費(fèi)者雙方的信任和默契。公關(guān)對(duì)提高樓盤的美譽(yù)度效果明顯，美譽(yù)度一方面可以直接帶來產(chǎn)品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機(jī)，建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動(dòng)為主動(dòng)，變不利為有利。
二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的作用
1.公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營銷具有強(qiáng)烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，公共關(guān)系能夠透過公共關(guān)系活動(dòng)，迅速有效的營造出一個(gè)公眾強(qiáng)烈認(rèn)同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進(jìn)一步喚起其強(qiáng)烈的活動(dòng)參與感，從而達(dá)到“造勢(shì)”的目的，形成有利的營銷環(huán)境。其二，公共關(guān)系能夠?yàn)楦行缘臓I銷推廣提供令人信服的事實(shí)和依據(jù)，從而以理性的公關(guān)活動(dòng)支持感性的營銷推廣。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者極其關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際賣點(diǎn)，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動(dòng)的實(shí)際功能如地段、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、景觀以及一流的物業(yè)管理。對(duì)于這些營銷推廣不能從根本上解決消費(fèi)者的困惑，公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補(bǔ)感性推廣的一些不足。
2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測(cè)營銷環(huán)境，收集社會(huì)對(duì)企業(yè)的各種反映，向營銷決策層和相應(yīng)部門提供信息和決策咨詢。由于房地產(chǎn)的營銷周期、產(chǎn)品銷售終端和地區(qū)性的特點(diǎn)，迫切要求房地產(chǎn)營銷在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因?yàn)樾侣劦臅r(shí)效性與報(bào)紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢(shì)，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。
3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷中重要的社會(huì)實(shí)踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會(huì)的各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭(zhēng)取理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)和品牌認(rèn)知度，提高企業(yè)和品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度。對(duì)于奠定信譽(yù)度的作用，公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對(duì)公眾的影響是真實(shí)可信的。
4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計(jì)劃地調(diào)整企業(yè)目標(biāo)和行動(dòng)，并以相應(yīng)策略和行動(dòng)影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，增加效益，增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。三、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)
公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷售實(shí)現(xiàn)和危機(jī)處理等方面。
1.品牌公關(guān)
公共關(guān)系的品牌推廣價(jià)值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷的客戶定位階段，項(xiàng)目策劃階段和項(xiàng)目市場(chǎng)推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁雜。合理運(yùn)用整合營銷傳播策略，圍繞著一個(gè)核心利益是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的一個(gè)有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關(guān)系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業(yè)通過各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤，提高項(xiàng)目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會(huì)輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥且患逸^有影響的開發(fā)企業(yè)，其開發(fā)的樓盤都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進(jìn)行管理。在服務(wù)中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時(shí)候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時(shí)家長上班，孩子上學(xué)，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)“兒童軍事夏令營”的公關(guān)活動(dòng)，組織了它所服務(wù)的樓盤和小區(qū)里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區(qū)的一所軍校里進(jìn)行軍事訓(xùn)練，結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個(gè)剛開盤的項(xiàng)目的銷售大廳前做了軍事匯報(bào)表演，贏得了看房客戶的一致贊揚(yáng)。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動(dòng)，銀城地產(chǎn)提高的聲譽(yù)，增強(qiáng)了社會(huì)知名度；物業(yè)服務(wù)公司獲取了利潤，通過活動(dòng)收費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；業(yè)主也解決了實(shí)際問題，磨煉和鍛煉了孩子。
2.銷售公關(guān)
促進(jìn)銷售是公共關(guān)系的重要職能。在房地產(chǎn)營銷中，公關(guān)點(diǎn)火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項(xiàng)目市場(chǎng)的預(yù)熱和開盤或調(diào)整都需要銷售公關(guān)活動(dòng)點(diǎn)火啟動(dòng)，它利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊活動(dòng)開展公關(guān)活動(dòng)，通過參與社會(huì)活動(dòng)如紀(jì)念會(huì)、慶祝典禮、社會(huì)贊助等來擴(kuò)大企業(yè)和樓盤的影響，直接促進(jìn)銷售。目前我們?cè)诜康禺a(chǎn)營銷中常見的公共關(guān)系活動(dòng)就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開發(fā)了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環(huán)境的影響，銷售情況不佳。公關(guān)人員利用當(dāng)?shù)刂仃柟?jié)登高的風(fēng)俗，策劃了“重陽節(jié)登高健身比賽”的公關(guān)活動(dòng)。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運(yùn)動(dòng)掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎(jiǎng)，公開向社會(huì)邀請(qǐng)爬樓梯比賽的參與者，比賽地點(diǎn)就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時(shí)由多家新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。并組織在媒體上進(jìn)行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的深度影響。通過公關(guān)活動(dòng)，該大廈在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，極大地促進(jìn)了銷售。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；公共關(guān)系；價(jià)值
房地產(chǎn)促銷的兩種主要方式——廣告和公關(guān)在市場(chǎng)的際遇卻相差甚遠(yuǎn)。大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)都辟有樓市專版或?qū)？?，電視臺(tái)也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目，房地產(chǎn)廣告的競(jìng)爭(zhēng)慘烈。而反觀房地產(chǎn)公共關(guān)系手段，整個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域卻施之有限，公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營銷的價(jià)值作用被嚴(yán)重低估。事實(shí)上公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷最有效的促銷手段。
一、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)
1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營銷是針對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場(chǎng)研究及客戶定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營銷活動(dòng)有別于一般的消費(fèi)品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點(diǎn)顯著、品牌效益強(qiáng)、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場(chǎng)信息復(fù)雜而隱蔽，以及消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達(dá)到房地產(chǎn)營銷的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進(jìn)群體與社會(huì)的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費(fèi)者，建立雙向的、長久穩(wěn)定的良好的社會(huì)關(guān)系，從而推動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
2.公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的可靠保障。房地產(chǎn)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)使得其產(chǎn)品更進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，而這種細(xì)分是以客戶的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動(dòng)因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實(shí)現(xiàn)與客戶面對(duì)面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達(dá)到的。廣告是一種非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K，由于廣告信息的過度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關(guān)系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對(duì)目標(biāo)群的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，更直接的促進(jìn)銷售。
3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機(jī)事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，容易達(dá)成開發(fā)商和消費(fèi)者雙方的信任和默契。公關(guān)對(duì)提高樓盤的美譽(yù)度效果明顯，美譽(yù)度一方面可以直接帶來產(chǎn)品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機(jī)，建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動(dòng)為主動(dòng)，變不利為有利。
二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的作用
1.公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營銷具有強(qiáng)烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，公共關(guān)系能夠透過公共關(guān)系活動(dòng)，迅速有效的營造出一個(gè)公眾強(qiáng)烈認(rèn)同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進(jìn)一步喚起其強(qiáng)烈的活動(dòng)參與感，從而達(dá)到“造勢(shì)”的目的，形成有利的營銷環(huán)境。其二，公共關(guān)系能夠?yàn)楦行缘臓I銷推廣提供令人信服的事實(shí)和依據(jù)，從而以理性的公關(guān)活動(dòng)支持感性的營銷推廣。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者極其關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際賣點(diǎn)，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動(dòng)的實(shí)際功能如地段、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、景觀以及一流的物業(yè)管理。對(duì)于這些營銷推廣不能從根本上解決消費(fèi)者的困惑，公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補(bǔ)感性推廣的一些不足。
2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測(cè)營銷環(huán)境，收集社會(huì)對(duì)企業(yè)的各種反映，向營銷決策層和相應(yīng)部門提供信息和決策咨詢。由于房地產(chǎn)的營銷周期、產(chǎn)品銷售終端和地區(qū)性的特點(diǎn)，迫切要求房地產(chǎn)營銷在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因?yàn)樾侣劦臅r(shí)效性與報(bào)紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢(shì)，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。
3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷中重要的社會(huì)實(shí)踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會(huì)的各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭(zhēng)取理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)和品牌認(rèn)知度，提高企業(yè)和品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度。對(duì)于奠定信譽(yù)度的作用，公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對(duì)公眾的影響是真實(shí)可信的。
4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計(jì)劃地調(diào)整企業(yè)目標(biāo)和行動(dòng)，并以相應(yīng)策略和行動(dòng)影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，增加效益，增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。
三、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)
公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷售實(shí)現(xiàn)和危機(jī)處理等方面。
1.品牌公關(guān)
公共關(guān)系的品牌推廣價(jià)值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷的客戶定位階段，項(xiàng)目策劃階段和項(xiàng)目市場(chǎng)推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁雜。合理運(yùn)用整合營銷傳播策略，圍繞著一個(gè)核心利益是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的一個(gè)有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關(guān)系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業(yè)通過各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤，提高項(xiàng)目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會(huì)輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥且患逸^有影響的開發(fā)企業(yè)，其開發(fā)的樓盤都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進(jìn)行管理。在服務(wù)中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時(shí)候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時(shí)家長上班，孩子上學(xué)，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)“兒童軍事夏令營”的公關(guān)活動(dòng)，組織了它所服務(wù)的樓盤和小區(qū)里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區(qū)的一所軍校里進(jìn)行軍事訓(xùn)練，結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個(gè)剛開盤的項(xiàng)目的銷售大廳前做了軍事匯報(bào)表演，贏得了看房客戶的一致贊揚(yáng)。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動(dòng)，銀城地產(chǎn)提高的聲譽(yù)，增強(qiáng)了社會(huì)知名度；物業(yè)服務(wù)公司獲取了利潤，通過活動(dòng)收費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；業(yè)主也解決了實(shí)際問題，磨煉和鍛煉了孩子。
2.銷售公關(guān)
促進(jìn)銷售是公共關(guān)系的重要職能。在房地產(chǎn)營銷中，公關(guān)點(diǎn)火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項(xiàng)目市場(chǎng)的預(yù)熱和開盤或調(diào)整都需要銷售公關(guān)活動(dòng)點(diǎn)火啟動(dòng)，它利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊活動(dòng)開展公關(guān)活動(dòng)，通過參與社會(huì)活動(dòng)如紀(jì)念會(huì)、慶祝典禮、社會(huì)贊助等來擴(kuò)大企業(yè)和樓盤的影響，直接促進(jìn)銷售。目前我們?cè)诜康禺a(chǎn)營銷中常見的公共關(guān)系活動(dòng)就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開發(fā)了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環(huán)境的影響，銷售情況不佳。公關(guān)人員利用當(dāng)?shù)刂仃柟?jié)登高的風(fēng)俗，策劃了“重陽節(jié)登高健身比賽”的公關(guān)活動(dòng)。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運(yùn)動(dòng)掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎(jiǎng)，公開向社會(huì)邀請(qǐng)爬樓梯比賽的參與者，比賽地點(diǎn)就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時(shí)由多家新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。并組織在媒體上進(jìn)行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的深度影響。通過公關(guān)活動(dòng)，該大廈在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，極大地促進(jìn)了銷售。
3.危機(jī)公關(guān)
亦即矯正型公關(guān)活動(dòng)。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)構(gòu)成因素復(fù)雜多樣，所處的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境變化加劇，因此開發(fā)企業(yè)越來越多地遭遇危機(jī)事件的挑戰(zhàn)，如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學(xué)中的破窗理論說，如果有人打碎了一座房子的窗戶玻璃，而這扇窗戶由于種種原因未能及時(shí)修補(bǔ)，其他人就會(huì)受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶玻璃。因此，一些不為人關(guān)注的小危機(jī)，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機(jī)。危機(jī)事件如果處理好壞，直接影響到企業(yè)經(jīng)營狀況甚至生存。通常處理危機(jī)的公關(guān)手法遵循兩個(gè)原則：一是快速反應(yīng)。當(dāng)不可預(yù)測(cè)的危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要立即作出反應(yīng)，主要是針對(duì)媒體和消費(fèi)者，客觀公正地表明態(tài)度，承諾盡快解決事情，可以將負(fù)面效應(yīng)降到最低；二是迅速調(diào)查。就是迅速組成調(diào)查專家，找出問題的根本所在，如果確實(shí)是企業(yè)方面出現(xiàn)了問題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價(jià)拿地”危機(jī)事件的發(fā)生，再次表明了公共關(guān)系在危機(jī)過程中的重要作用。
參考文獻(xiàn)：
