時(shí)間：2023-08-12 09:05:29
序論：在您撰寫休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、緒言
休閑農(nóng)業(yè)是我國(guó)近來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)型方向，一來(lái)是為了應(yīng)對(duì)民眾對(duì)于休閑旅游需求的提升，二來(lái)是為幫助農(nóng)民的收入與所得的增加。休閑農(nóng)業(yè)不只是一種農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，更是一種鄉(xiāng)土性旅游服務(wù)業(yè)，因此，很多學(xué)者指出發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)首要任務(wù)就是吸引人潮。而未來(lái)的新型鄉(xiāng)村、農(nóng)村旅游需有生態(tài)旅游、文化旅游、健康旅游、冒險(xiǎn)旅游、美食旅游這五大類，休閑農(nóng)業(yè)區(qū)提供的游息活動(dòng)幾乎可涵括其中，如健康旅游配合我國(guó)風(fēng)俗民情，休閑農(nóng)業(yè)區(qū)內(nèi)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)者可種植藥草植物，針對(duì)注重養(yǎng)身保健的游客制作不同類型的養(yǎng)生餐，增加長(zhǎng)期住宿顧客的吸引力。
未來(lái)農(nóng)業(yè)應(yīng)以多元化農(nóng)業(yè)為發(fā)展目標(biāo)，三大發(fā)展主軸中也提到農(nóng)業(yè)深度旅游的新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。應(yīng)按照不同客層提供多元的主題游程。因此，吸引人潮，必須目標(biāo)與分析營(yíng)銷，經(jīng)由市場(chǎng)分隔、產(chǎn)品定位等工作，擬定適切的策略，進(jìn)行市場(chǎng)客群開(kāi)發(fā)，過(guò)去國(guó)內(nèi)研究中以針對(duì)休閑農(nóng)場(chǎng)游客的偏好、動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)、生活型態(tài)等變量進(jìn)行市場(chǎng)分隔研究為主。如何提升休閑農(nóng)業(yè)集客力、吸引力，是休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要課題。因此，本研究欲了解農(nóng)業(yè)深度旅游市的現(xiàn)有客群與潛在客群，并探討游客對(duì)深度旅游的偏好、動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)程度及滿意度，來(lái)進(jìn)行游客市場(chǎng)分隔，提出農(nóng)業(yè)深度旅游開(kāi)發(fā)的策略，并具體建議政府輔導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)區(qū)推動(dòng)、開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷農(nóng)業(yè)深度旅游的建議。
二、研究設(shè)計(jì)與方法
（一）研究問(wèn)項(xiàng)的選取依據(jù)
本研究由文獻(xiàn)收集整理休閑農(nóng)業(yè)、旅游資源等資料，進(jìn)行分析與歸類。其次，通過(guò)專家訪談、專家問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)評(píng)估準(zhǔn)則進(jìn)行增加、保留、刪除或修改等建議，得出休閑農(nóng)業(yè)深度旅游資源的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)層級(jí)架構(gòu)，借以作為本研究游客問(wèn)卷與專家模糊層級(jí)分析法研究指標(biāo)準(zhǔn)則的依據(jù)。
（二）研究工具
質(zhì)性訪談問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)分別針對(duì)休閑農(nóng)業(yè)區(qū)經(jīng)營(yíng)者的基本資料、休閑農(nóng)業(yè)區(qū)環(huán)境特色、深度旅游的特色與認(rèn)知、提供的產(chǎn)品與服務(wù)等四大方向進(jìn)行訪談?lì)}項(xiàng)設(shè)計(jì)。游客問(wèn)卷設(shè)計(jì)，以結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷為調(diào)查工具，主要分為游客對(duì)于旅游資源的重視與滿意程度、游客旅游經(jīng)驗(yàn)及游客基本資料等三大部分。專家問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要為探討專家對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)深度旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)評(píng)估指標(biāo)，各個(gè)類型的權(quán)重，并與游客的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較與分析，故采用模糊分析層級(jí)程度法。
（三）資料收集
本研究通過(guò)休閑農(nóng)業(yè)供應(yīng)者（2位休閑農(nóng)場(chǎng)及2位民宿經(jīng)營(yíng)者）與休閑農(nóng)業(yè)需求者（2名游客）深度訪談的結(jié)果，作為探討農(nóng)業(yè)深度旅游產(chǎn)品項(xiàng)目與專家問(wèn)卷調(diào)查的依據(jù)。游客問(wèn)卷調(diào)查，各客群抽樣的對(duì)象主要抽樣深度旅游現(xiàn)有及潛在兩種客群。現(xiàn)有客群，為必須在休閑農(nóng)業(yè)區(qū)中的農(nóng)業(yè)旅游環(huán)境下從事相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)，或在區(qū)內(nèi)農(nóng)場(chǎng)或民宿居住兩天一夜以上的游客；潛在客群的抽樣對(duì)象分為：在休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，以及在非休閑農(nóng)業(yè)區(qū)之旅游景點(diǎn)，從事相關(guān)深度的體驗(yàn)活動(dòng)之游客，旅程為當(dāng)天來(lái)回或是居住在休閑農(nóng)業(yè)區(qū)以外地區(qū)之游客。本研究采取便利性抽樣法，于2013年8月底至2013年10月中的假日與非假日分別進(jìn)行發(fā)放，選定需年滿20歲以上具有獨(dú)立填答問(wèn)卷能力的游客進(jìn)行發(fā)放。
（四）資料分析方法
本研究資料分析方法包含次級(jí)資料分析與主客觀分析，游客問(wèn)卷分析方法利用SPSS 17.0套裝軟件，分析方法包括次數(shù)分配、t 檢驗(yàn)、因素分析、Cronbach’s α等。本研究應(yīng)用重要―表現(xiàn)程度分析法（IPA）將受訪不同客群之間對(duì)于各旅游資源問(wèn)項(xiàng)的平均重視度與滿意度加以歸類，繪成重要―表現(xiàn)程度分析圖，并利用此四象限分析結(jié)果進(jìn)行擬定改善策略。專家問(wèn)卷分析方法運(yùn)用模糊層級(jí)分析法的方式，求算各要素的重要性程度，進(jìn)而得到各評(píng)估準(zhǔn)則的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，達(dá)到客觀評(píng)比的目標(biāo)。
三、研究結(jié)論
（一）農(nóng)業(yè)深度旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
根據(jù)專家的觀點(diǎn)，深度旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)依據(jù)“觀光農(nóng)業(yè)導(dǎo)向”、“文化旅游導(dǎo)向”、“自然旅游導(dǎo)向”與“鄉(xiāng)村度假導(dǎo)向”的順序?yàn)閮?yōu)先評(píng)估的準(zhǔn)則；生態(tài)旅游、教育體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、地方特色、民俗活動(dòng)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)首要優(yōu)先，旅游類型權(quán)重值之間的微幅差距，表示專家的重視程度幾乎畫上等號(hào)。次要為健康效益、主題旅游與鄉(xiāng)土美食，冒險(xiǎn)旅游與表演藝術(shù)權(quán)重值偏低，顯示專家較不重視。
整體游客的觀點(diǎn)，深度旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)依據(jù)“文化旅游導(dǎo)向”、“觀光農(nóng)業(yè)導(dǎo)向”、“自然旅游導(dǎo)向”與“鄉(xiāng)村渡假導(dǎo)向”的順序?yàn)閮?yōu)先評(píng)估的準(zhǔn)則；健康效益、教育體驗(yàn)、鄉(xiāng)土美食、生態(tài)旅游、地方特色為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)首要優(yōu)先。次要為民俗活動(dòng)、主題旅游與農(nóng)業(yè)體驗(yàn)，冒險(xiǎn)旅游與表演藝術(shù)較不重視。在農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、健康效益、民俗活動(dòng)與鄉(xiāng)土美食等類型，專家觀點(diǎn)與游客觀點(diǎn)較不一致，專家觀點(diǎn)認(rèn)為農(nóng)業(yè)體驗(yàn)與民俗活動(dòng)為首要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，游客觀點(diǎn)認(rèn)為為次要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；游客觀點(diǎn)認(rèn)為健康效益與鄉(xiāng)土美食為首要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，專家觀點(diǎn)認(rèn)為為次要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。其中，健康效益在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的重要程度排序中，專家觀點(diǎn)為第六順位，而在游客觀點(diǎn)為第一順位。
本研究認(rèn)為專家觀點(diǎn)期望通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)與知識(shí)學(xué)習(xí)的產(chǎn)品，提供游客知性的旅程，吸收新知，再結(jié)合地方特色與健康效益的產(chǎn)品，增加旅游的豐富性與深度。相對(duì)的，游客旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)為踏青散步、放松身心（占34.7%），以及養(yǎng)生保健的觀念日漸提升，對(duì)于健康效益的產(chǎn)品相對(duì)重視。其次，對(duì)于教育體驗(yàn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也是相當(dāng)重視，列為第二順位。由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要目的在于吸引游客進(jìn)入農(nóng)業(yè)深度旅游市場(chǎng)，因此，本研究依據(jù)游客的觀點(diǎn)，依重要程度優(yōu)先順序分別提出下列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向：（1）順序一：健康效益的深度旅游產(chǎn)品，包含體能增加的（如自行車），緩解壓力養(yǎng)生的（如泡溫泉），以及注重優(yōu)化心靈的園藝治療等旅游產(chǎn)品。（2）順序二：教育體驗(yàn)的深度旅游產(chǎn)品，提供通過(guò)自然生態(tài)解說(shuō)、環(huán)境教育、野外求生的知識(shí)與技能學(xué)習(xí)，以及親手參與的DIY等旅游產(chǎn)品，讓游客深入與接觸大自然，增長(zhǎng)日常知識(shí)與資訊，游客更主動(dòng)參與與體驗(yàn)的方式。（3）順序三：文化旅游的深度旅游產(chǎn)品，文化旅游產(chǎn)品著重于鄉(xiāng)土美食與地方特色的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。包含美食與料理，參觀地方傳統(tǒng)建筑，觀賞與制作手工藝品，品嘗與挑選地方特產(chǎn)與伴手禮等。（4）順序四：生態(tài)旅游的深度旅游產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)以自然景觀與資源為基礎(chǔ)的生態(tài)旅游產(chǎn)品，以了解當(dāng)?shù)丨h(huán)境的自然，在不影響當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)體系下，達(dá)到保育自然資源，增強(qiáng)游客的環(huán)境意識(shí)。
（二）農(nóng)業(yè)深度旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
了解深度旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，包含健康效益、教育體驗(yàn)、地方特色、鄉(xiāng)土美食、生態(tài)旅游等，本研究發(fā)現(xiàn)與IPA分析中，繼續(xù)維持的旅游類型相同，顯示以游客認(rèn)為最重要與最滿意的類型，作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向是相當(dāng)具有說(shuō)服力。此外，本研究以IPA分析中，需要立即改善的項(xiàng)目，顯示游客對(duì)于此類型與旅游資源非常重視，但卻感到不滿意，應(yīng)當(dāng)急需改善，以提升游客滿意度，作為主要市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方向。
一是以農(nóng)業(yè)體驗(yàn)與主題旅游為整體客群的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。農(nóng)業(yè)體驗(yàn)的市場(chǎng)，利用農(nóng)林漁牧的生產(chǎn)資源，轉(zhuǎn)化成各項(xiàng)休閑活動(dòng)。主題旅游的目的，主要通過(guò)休閑農(nóng)業(yè)的環(huán)境，提供會(huì)議、打工渡假、團(tuán)體員工旅游的性質(zhì)，整體客群更認(rèn)為主題旅游可以賦予休閑農(nóng)業(yè)更寬廣的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。二是以教育體驗(yàn)與地方特色為現(xiàn)有客群的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。教育體驗(yàn)主要在本身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之外，把重要資源用于體驗(yàn)與教學(xué)。結(jié)合地方特色的市場(chǎng)，以欣賞、參觀和認(rèn)識(shí)具有特殊價(jià)值與歷史價(jià)值的地方產(chǎn)業(yè)文化等，提供游客豐富的鄉(xiāng)土體驗(yàn)。三是以民俗活動(dòng)為潛在客群的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。結(jié)合地區(qū)性或具濃厚當(dāng)?shù)匚幕实拿袼谆顒?dòng)、與慶典活動(dòng)，提供民眾感官刺激，與體驗(yàn)各地不同文化的差異。
四、研究建議
（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的建議
一是策略聯(lián)盟助于資源整合與開(kāi)發(fā)，政府積極扮演協(xié)調(diào)與整合的角色由于農(nóng)業(yè)深度旅游的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相當(dāng)多元，包含健康效益、教育體驗(yàn)、地方特色、鄉(xiāng)土美食、生態(tài)旅游等旅游產(chǎn)品。然而，目前多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)業(yè)者的發(fā)展現(xiàn)況，提供的體驗(yàn)活動(dòng)大多為欣賞鄉(xiāng)野景觀的生態(tài)旅游、生態(tài)解說(shuō)教育的教育體驗(yàn)，其次為參與地方文化、品嘗特色料理，且多數(shù)農(nóng)場(chǎng)也提供體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)作業(yè)、感受主題風(fēng)情和旅居農(nóng)莊民宿，而僅少數(shù)農(nóng)場(chǎng)提供戶外健身運(yùn)動(dòng)和心靈舒壓療養(yǎng)的健康效益旅游產(chǎn)品。因此，業(yè)主在發(fā)展過(guò)程中若無(wú)法直接資金投資或提供，除了可以借助休閑農(nóng)業(yè)業(yè)主之間的合作，或是與外部其他產(chǎn)業(yè)之間的異業(yè)策略聯(lián)盟，利用異業(yè)的專長(zhǎng)與特性來(lái)補(bǔ)強(qiáng)其不足，從雙贏的方向思考，讓合作的各方都能夠提高獲利，創(chuàng)造策略聯(lián)盟的最高效益，進(jìn)而增加活動(dòng)提供的廣度，助于多樣性資源整合與開(kāi)發(fā)，游客參與活動(dòng)的意愿與選擇相對(duì)會(huì)提高。
二是推動(dòng)與規(guī)劃深度游程的旅游產(chǎn)品。潛在客群的游程主要以當(dāng)日來(lái)回的一日游為居多，若能夠規(guī)劃出附有價(jià)值與意涵的旅游景點(diǎn)，并與其他產(chǎn)業(yè)合作，通過(guò)包裝與營(yíng)銷，推出與設(shè)計(jì)符合教育體驗(yàn)、健康效益與地方特色的多日游套裝行程，將游客的停留時(shí)數(shù)延長(zhǎng)與過(guò)夜，體會(huì)到不同旅游地區(qū)的深度旅游內(nèi)容與資源。因此，建議政府相關(guān)單位與業(yè)主合作，規(guī)劃小眾的套裝行程與路線，由政府進(jìn)行大力推廣，設(shè)計(jì)優(yōu)惠方案，更可提供游客作為安排旅游行程的參考。
三是開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品與資源。本研究認(rèn)為整體客群對(duì)于各種旅游資源的接受度高且廣泛，加上重游的忠實(shí)游客不在少數(shù)，約有六成的重游率，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品與資源，提供不同的游程體驗(yàn)，吸引新客群進(jìn)入休閑農(nóng)業(yè)的旅游市場(chǎng)，創(chuàng)造舊有游客新鮮感。
（二）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的建議
一是漁業(yè)體驗(yàn)需要近一步加強(qiáng)。漁業(yè)體驗(yàn)在旅游資源IPA分析中，現(xiàn)有客群與潛在客群均認(rèn)為游客重視程度低，滿意程度低的旅游資源，屬于優(yōu)先順序低旅游資源。目前我國(guó)的漁業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)較為少數(shù)，常見(jiàn)的為采貝、釣魚，能夠與其他產(chǎn)業(yè)的連結(jié)性較低，也收到產(chǎn)季與氣候的限制，使?jié)O業(yè)活動(dòng)較為單調(diào)，游客的重要程度與滿意程度相對(duì)降低。本研究建議可以向周邊國(guó)家取經(jīng)，找尋適合的開(kāi)發(fā)策略，打開(kāi)漁業(yè)體驗(yàn)的市場(chǎng)。
二是設(shè)法打開(kāi)主題旅游的市場(chǎng)。本研究的主題旅游包含青年旅游、會(huì)議旅游、農(nóng)事工作假期與員工旅游，經(jīng)由分析結(jié)果顯示滿意程度較低，IPA分析中是亟待改善的旅游資源。由于國(guó)內(nèi)的主題旅游與休閑農(nóng)業(yè)的聯(lián)接，尚停留在參觀、用餐、選購(gòu)特產(chǎn)的階段，由于休閑農(nóng)業(yè)業(yè)主規(guī)模不大，員工旅游與會(huì)議旅游屬于小規(guī)模企業(yè)的接洽，大多還是傾向與飯店、渡假村等具有一定規(guī)模的業(yè)主合作，市場(chǎng)發(fā)展具有限制；青年旅游注重在以有限的經(jīng)費(fèi)走遍世界角落，在休閑農(nóng)業(yè)存在門票與消費(fèi)的前提下，國(guó)內(nèi)還處于萌芽階段，推行與發(fā)展速度尚屬緩慢；農(nóng)事工作假期在國(guó)外相當(dāng)興盛，國(guó)內(nèi)常見(jiàn)為學(xué)校實(shí)習(xí)的建教合作，以兼具旅游與打工目的尚屬罕見(jiàn)。本研究認(rèn)為國(guó)內(nèi)環(huán)境可優(yōu)先推動(dòng)青年旅游，開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)業(yè)青年旅游護(hù)照，政府提供補(bǔ)助，業(yè)者提供食、宿、行、育、樂(lè)各方面的整體配套措施與優(yōu)惠，吸引與鼓勵(lì)青年涉入休閑農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)場(chǎng)；企業(yè)化；經(jīng)營(yíng)管理模式
1休閑農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程
休閑農(nóng)業(yè)是由現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合而誕生的新型產(chǎn)業(yè)。發(fā)展休閑農(nóng)場(chǎng)對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)都是有利的。目前，休閑農(nóng)場(chǎng)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)還很不成熟，存在著許多缺陷，需要更加系統(tǒng)、全面的規(guī)劃。
2休閑農(nóng)場(chǎng)的特性
2.1季節(jié)性
農(nóng)場(chǎng)的植物隨季節(jié)變化而交迭更替，有些動(dòng)物在春天蘇醒，冬天冬眠。隨24節(jié)氣播種秋收，這些都體現(xiàn)了農(nóng)場(chǎng)的季節(jié)性。
2.2地域性
根據(jù)不同地區(qū)緯度的不同，各個(gè)地方的動(dòng)植物為了適應(yīng)環(huán)境形成了不同的習(xí)性。熱帶植物如棕櫚樹喜陽(yáng)、耐陰；溫帶植物如小麥則是秋種冬長(zhǎng)、春秀夏實(shí)。
2.3生長(zhǎng)性
植物的一生要經(jīng)歷播種、萌芽、茁壯成長(zhǎng)、開(kāi)花結(jié)果等幾個(gè)階段，動(dòng)物的一生也經(jīng)歷著從出生到死亡的各個(gè)階段，萬(wàn)物隨時(shí)間推移都會(huì)形成一定的生長(zhǎng)規(guī)律。
2.4活動(dòng)性
飛禽走獸都會(huì)通過(guò)走、跳、爬等一系列活動(dòng)表現(xiàn)出其生命力，植物也可從隨風(fēng)而動(dòng)等方面觀察到其活動(dòng)性。
2.5景觀性
大自然多姿多彩，花朵的香氣、葉子的蒼翠、動(dòng)物們或嬌憨或敏捷的姿態(tài)都讓人賞心悅目，極具觀賞價(jià)值。
2.6實(shí)用性
本草綱目記載了1892種藥物，其中大多數(shù)以植物根莖或葉為藥。植物不僅可以入藥，還是人們食物的主要來(lái)源。動(dòng)物的肉、血、皮毛對(duì)人而言也有很多用途。
2.7知識(shí)性
人類經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)自然界的探索，掌握了關(guān)于植物習(xí)性、季節(jié)變化、生命活動(dòng)、資源利用等多方面的知識(shí)，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
2.8文化性
人類作為萬(wàn)物之靈，為自然界中的一些事物賦予了特殊的意義，如“梅蘭竹菊四君子”，在這里梅蘭竹菊不僅僅是植物，更寄托了人們對(duì)高尚道德的景仰與追求。
3如何打造農(nóng)場(chǎng)的特點(diǎn)
3.1利用農(nóng)場(chǎng)季節(jié)性，推出四季特色產(chǎn)業(yè)
春夏秋冬各不相同，春天賞花，夏季捕魚，秋季賞楓，冬季玩雪。還可以在不同的節(jié)日舉辦特色活動(dòng)。
3.2讓游客有參與感，增加回訪率
給有意愿的游客領(lǐng)養(yǎng)一小片土地，自己播種喜歡的植物，平時(shí)農(nóng)場(chǎng)主可代為照顧，游客有時(shí)間時(shí)可到農(nóng)場(chǎng)親自料理。1a后收獲果實(shí)，使游客參與到植物的生長(zhǎng)過(guò)程之中，了解植物的生長(zhǎng)習(xí)性和規(guī)律。
3.3讓游客與農(nóng)場(chǎng)動(dòng)物互動(dòng)，增加趣味性
可以讓游客親自體驗(yàn)擠牛奶的樂(lè)趣，或者發(fā)展騎馬項(xiàng)目，但這些體驗(yàn)項(xiàng)目必須在保證安全的情況下進(jìn)行。
3.4利用農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展特色美食制作活動(dòng)
如藥膳、精油、竹筒飯之類的特色美食，還可以為農(nóng)場(chǎng)設(shè)計(jì)一些紀(jì)念品，給農(nóng)場(chǎng)設(shè)置一個(gè)品牌形象，使游客加深對(duì)農(nóng)場(chǎng)的印象，擴(kuò)大農(nóng)場(chǎng)知名度。
3.5利用農(nóng)場(chǎng)的知識(shí)性，開(kāi)設(shè)一些興趣體驗(yàn)班
為游客們展示并講解一些動(dòng)植物的生長(zhǎng)習(xí)性，及歷史典故知識(shí)，滿足游客對(duì)科學(xué)知識(shí)面的需求。
4建立農(nóng)場(chǎng)企業(yè)化管理體系
休閑農(nóng)場(chǎng)的企業(yè)化管理需要從生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、餐飲管理等幾個(gè)方面入手。休閑農(nóng)場(chǎng)也與餐飲服務(wù)密不可分，農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品做成的特色美食也是農(nóng)場(chǎng)的一大賣點(diǎn)，食品安全更是不可忽視的一環(huán)，為了農(nóng)場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，農(nóng)場(chǎng)食品需做到安全衛(wèi)生無(wú)污染。
1長(zhǎng)春市凈月區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)狀
11農(nóng)業(yè)休閑旅游的概念
對(duì)于農(nóng)業(yè)休閑旅游的認(rèn)識(shí)主要還是從農(nóng)業(yè)和旅游的兩個(gè)角度進(jìn)行分析的，認(rèn)為休閑旅游農(nóng)業(yè)主要是建立在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)一些手段實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。實(shí)現(xiàn)城市帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展的目的，最大可能地實(shí)現(xiàn)第一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合，尤其需要注意的是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的整體發(fā)展。[1]
12長(zhǎng)春市農(nóng)業(yè)休閑旅游現(xiàn)狀
目前，長(zhǎng)春市擁有各類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)700余家，具有一定接待規(guī)模和檔次的200余家，其中有65家被吉林省旅游局評(píng)為A級(jí)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)單位；有8家被評(píng)為國(guó)家3A級(jí)以上旅游景區(qū)。2015年，長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)接待總?cè)藬?shù)54955萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)3123%；營(yíng)業(yè)收入890億元，同比增長(zhǎng)3371%；從業(yè)人員219萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)2579%，鄉(xiāng)村旅游已成為拉動(dòng)長(zhǎng)春市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)極。
2凈月區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)存模式
21凈月區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游所具有的資源特點(diǎn)
凈月區(qū)的農(nóng)業(yè)休閑旅游為開(kāi)發(fā)具有東北特色的農(nóng)業(yè)休閑旅游項(xiàng)目，冬季以“滑雪”“溫泉養(yǎng)生”為主，夏秋以“采摘”“室外燒烤”為主。很好地將凈月區(qū)獨(dú)特的地理環(huán)境資源與農(nóng)業(yè)資源相結(jié)合，打造出一系列獨(dú)特的旅游文化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)春市農(nóng)業(yè)旅游穩(wěn)步發(fā)展。依托優(yōu)良的自然環(huán)境及人造景觀，通過(guò)政府的開(kāi)發(fā)與扶持，培養(yǎng)出多家以休閑農(nóng)業(yè)旅游為主營(yíng)項(xiàng)目的企業(yè)。
22凈月區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)模式
221個(gè)體農(nóng)莊模式的休閑農(nóng)業(yè)旅游
代表企業(yè)：岳家村葡萄園與農(nóng)夫菜園
個(gè)體農(nóng)莊模式是相對(duì)入門門檻最低的，任何可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的個(gè)體戶都具有實(shí)現(xiàn)個(gè)體農(nóng)莊農(nóng)業(yè)休閑旅游模式的基礎(chǔ)。農(nóng)戶可以對(duì)自身已有的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行升級(jí)，將養(yǎng)殖業(yè)、種植業(yè)融入其中，進(jìn)行升級(jí)改造，成為個(gè)體農(nóng)莊。個(gè)體農(nóng)莊的發(fā)展，對(duì)周圍閑散勞動(dòng)力具有吸納性，從而提高本地區(qū)的就業(yè)率，吸引來(lái)客消費(fèi)，以帶動(dòng)村落的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
222個(gè)體農(nóng)莊模式的休閑農(nóng)業(yè)旅游模式
代表企業(yè)：御龍溫泉度假村
公司制的休閑農(nóng)業(yè)旅游模式和個(gè)體農(nóng)莊式休閑農(nóng)業(yè)旅游相比，具有較多優(yōu)越性。公司制的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)高，發(fā)展快，有企業(yè)的合理規(guī)劃與專業(yè)人員指導(dǎo)，可以使開(kāi)發(fā)規(guī)模迅速壯大，容易使鄉(xiāng)村旅游走上開(kāi)發(fā)迅速、有序化發(fā)展的道路。
223企業(yè)+農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)休閑旅游模式
代表企業(yè)：榮發(fā)集團(tuán)休閑農(nóng)業(yè)旅游區(qū)
在“企業(yè)+農(nóng)戶”的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式下，絕大多數(shù)情況下是以企業(yè)為經(jīng)營(yíng)主體，農(nóng)戶為協(xié)助經(jīng)營(yíng)者，該種經(jīng)營(yíng)模式可以為企業(yè)帶來(lái)可觀的收益，也為農(nóng)村提供更多的工作崗位。與此同時(shí)，企業(yè)對(duì)村民進(jìn)行培訓(xùn)，提高村民自身素質(zhì)。
224政府+企業(yè)+農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)休閑旅游模式
代表企業(yè)：新立城水庫(kù)景區(qū)
該模式是對(duì)“企業(yè)+農(nóng)戶”的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的升華，鄉(xiāng)村旅游生財(cái)之源是公共資源，應(yīng)是農(nóng)民共同的公共資源，所以在企業(yè)與農(nóng)戶共同開(kāi)發(fā)之下，政府進(jìn)行合理的介入，協(xié)調(diào)二者關(guān)系，保障農(nóng)民利益的同時(shí)幫助企業(yè)與農(nóng)戶進(jìn)行溝通，利于克服企業(yè)與農(nóng)戶因利益分配產(chǎn)生的矛盾，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源的和諧開(kāi)發(fā)，合理開(kāi)發(fā)。
225政府+企業(yè)+旅游協(xié)會(huì)的農(nóng)業(yè)休閑旅游模式
代表企業(yè)：賈家店猛犸象化石出土遺址
在該模式下，可以發(fā)揮出休閑農(nóng)業(yè)旅游的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合理分享利益，避免了過(guò)度商業(yè)化，保護(hù)了本土文化，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏校瑥亩鵀槁糜问聵I(yè)持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。政府應(yīng)該對(duì)鄉(xiāng)村旅游做出合理規(guī)劃，承擔(dān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境；鄉(xiāng)村旅游企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理和商業(yè)運(yùn)作；農(nóng)民旅游協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)組織村民參與地方藝術(shù)形式表演、導(dǎo)游、工藝品的制作、提供住宿餐飲等工作，并負(fù)責(zé)維護(hù)自身傳統(tǒng)民俗，協(xié)調(diào)企業(yè)與農(nóng)民的利益；旅游協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)開(kāi)拓市場(chǎng)，組織客源。
3當(dāng)前休閑旅游模式的社會(huì)效益與發(fā)展方向
31農(nóng)業(yè)休閑旅游為社會(huì)帶來(lái)的效益
開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)業(yè)旅游，促進(jìn)城市資金向農(nóng)村的轉(zhuǎn)移，可以提高農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度，促進(jìn)了城鎮(zhèn)的資金到農(nóng)村休閑旅游、購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品等，活躍了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。同時(shí)可以調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，使部分青壯年為休閑農(nóng)莊工作，從事種植，養(yǎng)殖；婦女由從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng)改為從事服務(wù)業(yè)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)業(yè)旅游也增加了農(nóng)民收入，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和維護(hù)基本上都是用當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力完成的，并且土地在企業(yè)和農(nóng)民手中的流轉(zhuǎn)，大多數(shù)是以租賃形式完成的，農(nóng)民可以收獲租金并且在企業(yè)中獲得就業(yè)機(jī)會(huì)而實(shí)現(xiàn)增收。最后，開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可以提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民素質(zhì)改善當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)。只有經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)的農(nóng)民才能進(jìn)入休閑農(nóng)莊工作，培訓(xùn)過(guò)后農(nóng)民學(xué)到了一門專業(yè)的技能，還培養(yǎng)了良好的禮容、禮儀、禮貌等文明習(xí)慣。他們?cè)谛蓍e農(nóng)莊的企業(yè)文化熏陶下，能夠和外界有效溝通，啟迪了思想，為今后的致富做好強(qiáng)有力的鋪墊。
32當(dāng)前農(nóng)業(yè)休閑旅游的健康發(fā)展方向
當(dāng)前采用個(gè)體農(nóng)莊模式與企業(yè)制模式的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該向“企業(yè)+農(nóng)戶+政府”模式進(jìn)行貼合。采用個(gè)體農(nóng)莊模式，僅適用于小規(guī)模休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)，不利于形成規(guī)模化體制，不利于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，易遭受到同行業(yè)其他經(jīng)營(yíng)者所經(jīng)營(yíng)企業(yè)的沖擊，并且大多數(shù)個(gè)?w農(nóng)莊不具有良好的發(fā)展規(guī)劃與穩(wěn)定的資金支持。與此同時(shí)，單純企業(yè)制的發(fā)展模式易產(chǎn)生公司與農(nóng)戶間的矛盾。因?yàn)猷l(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)資本是鄉(xiāng)村的公共資源，例如美麗的風(fēng)景，良好的自然環(huán)境。但在使用這種本來(lái)應(yīng)該屬于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的公共資源中最大受益的卻是旅游開(kāi)發(fā)公司。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民很難得到由公共資源開(kāi)發(fā)所帶來(lái)利益，并且還要承擔(dān)旅游開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的各種負(fù)面影響，比如更多的生活垃圾無(wú)法有效處理，超過(guò)自然環(huán)境承載力的游客導(dǎo)致的自然環(huán)境的破壞。這種資源與利益之間的嚴(yán)重失衡，極易引起農(nóng)民的不滿。
綜合以上兩點(diǎn)，為使凈月區(qū)的休閑旅游農(nóng)業(yè)健康發(fā)展，所應(yīng)該采取的應(yīng)是“企業(yè)+農(nóng)戶+政府”的發(fā)展模式。在該模式下，由政府在該合作中扮演監(jiān)督者與協(xié)調(diào)者的角色，就可避免上述單純使用個(gè)體農(nóng)莊模式或公司制的弊端產(chǎn)生。從而使休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)獲得良好的發(fā)展規(guī)劃，在經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大上也可以得到政府的政策支持以及企業(yè)的資金支持。政府的出面也可調(diào)和農(nóng)戶與企業(yè)之間因?yàn)槔娣峙浞绞蕉a(chǎn)生的矛盾。
4結(jié)論
農(nóng)業(yè)休閑旅游的經(jīng)營(yíng)模式從不同的需求來(lái)看，的確存有多種開(kāi)發(fā)模式，每種模式都需要與開(kāi)發(fā)地的具體情況進(jìn)行有機(jī)結(jié)合進(jìn)而選擇。就凈月區(qū)的農(nóng)業(yè)休閑旅游而言，結(jié)合當(dāng)前已有的旅游模式與未來(lái)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)采取企業(yè)主導(dǎo)，農(nóng)戶配合，政府支持的開(kāi)發(fā)模式，即“企業(yè)+農(nóng)戶+政府”的休閑旅游開(kāi)發(fā)模式。
文章編號(hào)：1005-913X（2015）08-0309-02
農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)具備優(yōu)越的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、便捷的交通條件、以及對(duì)游客前來(lái)觀光旅游具有吸引力的同時(shí)，向休閑農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型便是經(jīng)營(yíng)者和游客的雙贏選擇。尤其是當(dāng)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，從休閑觀光所獲得的收入要比從農(nóng)業(yè)本身的收入多且更容易時(shí)，這種轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)更加勢(shì)不可擋。臺(tái)灣的休閑農(nóng)業(yè)在20世紀(jì)70年代開(kāi)始起步，最初僅限于果園采摘、茶園喝茶等簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)形式。1998年臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展協(xié)會(huì)的成立，標(biāo)志著臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。1999年4月30日協(xié)會(huì)公布“休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法”，自此，各級(jí)行政部門開(kāi)始擬定相關(guān)政策及配套措施，并將休閑農(nóng)業(yè)正式納入財(cái)政預(yù)算的范疇。從2000年起，臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，并催生了包括休閑農(nóng)場(chǎng)、鄉(xiāng)村民宿、休閑酒莊、休閑牧場(chǎng)、度假漁村等多種集體驗(yàn)、觀光、度假為一體的各具特色的休閑農(nóng)業(yè)形態(tài)。
2002年臺(tái)灣加入世界貿(mào)易組織之后隨著大陸大量質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)，臺(tái)灣原有企業(yè)紛紛面臨轉(zhuǎn)型的困擾和威脅，一些傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)瀕臨倒閉。在這種情況下，為企業(yè)注入文化創(chuàng)意的觀光工廠概念的提出和實(shí)踐，讓臺(tái)灣的中小企業(yè)有了延續(xù)生存和轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，也使得當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗有了文化的傳承。根據(jù)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局2003年所頒布的《工廠兼營(yíng)觀光服務(wù)作業(yè)要點(diǎn)》，觀光工廠為具有觀光、教育或產(chǎn)業(yè)文化價(jià)值，且實(shí)際從事制造、加工，并將其產(chǎn)品、生產(chǎn)過(guò)程、場(chǎng)地與廠房提供游客參觀的工廠，是將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與觀光旅游相結(jié)合的一種新型旅游業(yè)態(tài)。因此，觀光工廠本身就是個(gè)活體工廠，同時(shí)具有寓教于樂(lè)和增廣見(jiàn)聞的功能，當(dāng)制造業(yè)朝向兼具歷史文化和觀光休閑結(jié)合的方向發(fā)展時(shí)，不僅可以創(chuàng)造更多觀光旅游的需求，也使得旅游內(nèi)容更豐富化與深度化。
在臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，休閑農(nóng)業(yè)的形態(tài)種類更加多樣化，同時(shí)觀光工廠也開(kāi)始涉及更加寬廣的領(lǐng)域，以農(nóng)作物種植、生產(chǎn)、加工為基礎(chǔ)的觀光工廠在臺(tái)灣開(kāi)始出現(xiàn)?，F(xiàn)以臺(tái)灣苗栗縣山水米有機(jī)稻場(chǎng)為例，分析基于這一文化創(chuàng)意基礎(chǔ)上的新型旅游業(yè)態(tài)的運(yùn)作模式，以學(xué)習(xí)和借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)。
一、山水米有機(jī)稻場(chǎng)簡(jiǎn)介
位于臺(tái)灣苗栗縣苑里鎮(zhèn)的山水米有機(jī)稻場(chǎng)，在2004年開(kāi)設(shè)之初是一個(gè)為了推廣有機(jī)稻米種植而籌設(shè)的希望工作站。在2006年成立的山水米公司秉持“友善大地，健康人生”的理念，在苑里鎮(zhèn)玉田里興建了一間“漂浮在稻田上的大自然教室”，有機(jī)稻場(chǎng)正式對(duì)外營(yíng)運(yùn)，以尊重自然、關(guān)懷土地、照顧人們?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)，借由有機(jī)稻為示范田，進(jìn)行環(huán)境教育以及推廣稻米文化。
山水米有機(jī)稻場(chǎng)以“米”作為推廣、展示及商品，為游客提供多種接觸有機(jī)種植及有機(jī)生活的方式。主建筑選擇“米”字造型，以水泥板與玻璃為主材料，內(nèi)規(guī)劃有展示空間、多功能教室、玩米餐坊與玩米小鋪。這棟現(xiàn)代建筑藉由“漂浮在稻浪上的教室”寓教于樂(lè)，使游客學(xué)習(xí)友善對(duì)待土地的方式，尊重所有生命，關(guān)懷農(nóng)人生活，創(chuàng)造農(nóng)村生活美學(xué)，同時(shí)提倡創(chuàng)意與DIY，以更具體的行動(dòng)來(lái)支持“吃臺(tái)灣的米，愛(ài)臺(tái)灣的山水”。以米字玻璃房為觀光主體，加上圍繞在周邊的教學(xué)示范田、有機(jī)稻米展場(chǎng)、生態(tài)水池、有機(jī)碾米區(qū)以及米糧倉(cāng)，構(gòu)成了集體驗(yàn)、觀光、休閑、餐飲、教學(xué)為一體的有機(jī)稻米觀光工廠。
二、營(yíng)運(yùn)模式及SWOT分析
（一）營(yíng)運(yùn)模式
山水米有機(jī)稻場(chǎng)采取自產(chǎn)、自供、自銷的綠色循環(huán)發(fā)展?fàn)I運(yùn)模式。由不污染環(huán)境、不破壞生態(tài)、提供健康與安全農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，以及在有機(jī)稻田內(nèi)應(yīng)用“稻鴨共生”的種養(yǎng)方式，為消費(fèi)者提供有機(jī)米、稻間鴨等綠色農(nóng)副產(chǎn)品及餐飲服務(wù)所需原料，使得游客在有機(jī)稻場(chǎng)內(nèi)所吃、所用、所游、所玩、所買皆為稻場(chǎng)自產(chǎn)自供，并加上文化創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)出來(lái)。
前往山水米有機(jī)稻場(chǎng)參觀游覽的散客和團(tuán)體，通過(guò)線上預(yù)約和提前匯款的方式，便可享受到接待參觀、講解導(dǎo)覽、有機(jī)午餐、玩米教學(xué)與DIY等一系列體驗(yàn)服務(wù)（表1）。在臺(tái)灣80家觀光工廠中，只有包括山水米有機(jī)稻場(chǎng)在內(nèi)的14家可以提供上述全部服務(wù)。
（二）有機(jī)稻場(chǎng)SWOT分析
1.優(yōu)勢(shì)-Strength
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意相結(jié)合，并以觀光工廠的形式吸引游客前來(lái)體驗(yàn)是山水米有機(jī)稻場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)。其全部原料皆由自家稻田、鴨舍提供的生態(tài)農(nóng)家飯，加以“一人一碗”的自助用餐理念，充分體現(xiàn)了有機(jī)稻場(chǎng)尊重自然、關(guān)懷土地的綠色可持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念，也是目前最吸引游客的服務(wù)項(xiàng)目。
針對(duì)親子游的米食DIY、稻米科學(xué)種植和生產(chǎn)過(guò)程的講解、以及稻間教學(xué)示范，也為游客增加了多種可選擇的體驗(yàn)項(xiàng)目。
營(yíng)銷宣傳方面，山水米有機(jī)稻場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)設(shè)計(jì)輕快活潑，與多個(gè)文創(chuàng)企業(yè)合作建立包括米老爺爺、米漿奶奶、阿米哥、米康、米果在內(nèi)的多個(gè)形象生動(dòng)的人物設(shè)計(jì)，注入文化創(chuàng)意元素，給游客留下了深刻印象。同時(shí)有機(jī)稻場(chǎng)還與臺(tái)灣各大超商合作，建立直銷模式，大力推廣鴨間稻米以及相關(guān)產(chǎn)品的銷路。
2.劣勢(shì)-Weakness
因山水米有機(jī)稻場(chǎng)位于苗栗縣苑里鎮(zhèn)玉田里，地理位置遠(yuǎn)離城區(qū)，并且尚無(wú)公共交通可直達(dá)，所以目前前往的游客大多為自駕或者團(tuán)客為主。
目前山水米有機(jī)稻場(chǎng)如需參觀就餐，需要提前10天進(jìn)行預(yù)約，并且在團(tuán)體預(yù)約的人數(shù)上只接受25人以上預(yù)約，30人以上的團(tuán)體需要分為各個(gè)小組參觀。在人數(shù)和時(shí)間上，有一定的限制。同時(shí)由于場(chǎng)地規(guī)模較小，最多可容納80人，但需要分批進(jìn)行參觀和就餐。規(guī)模的限制在一定程度上影響了游客的體驗(yàn)效果。
3.機(jī)會(huì)-Opportunity
臺(tái)灣地區(qū)在2001年至2004年就開(kāi)始推動(dòng)“一鄉(xiāng)一農(nóng)業(yè)園區(qū)”的計(jì)劃，迄今每年文化建設(shè)委員會(huì)、行政院農(nóng)糧署、苗栗縣政府和農(nóng)業(yè)委員會(huì)等政府部門都會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的政策支持和輔導(dǎo)獎(jiǎng)勵(lì)，強(qiáng)力推薦休閑農(nóng)業(yè)與觀光工廠的發(fā)展。
隨著居民收入和消費(fèi)形態(tài)的改變，人們對(duì)健康、養(yǎng)生與休閑的需求增加，再加上城市化影響，居民更加渴望接近綠地、回歸農(nóng)田、親近大自然，這些都為山水米有機(jī)稻場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的外部機(jī)會(huì)。
4.威脅-Threat
近年來(lái)臺(tái)灣地區(qū)相類似的觀光工廠發(fā)展快速，針對(duì)同一目標(biāo)客戶群體的同類競(jìng)爭(zhēng)者較多，外部競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)由于開(kāi)放性營(yíng)運(yùn)模式，技術(shù)含量不高，進(jìn)入障礙較低，容易被同類競(jìng)爭(zhēng)者模仿。由于水稻等農(nóng)產(chǎn)品有收播季節(jié)限制，使得觀光工廠淡旺季明顯，也給經(jīng)營(yíng)者規(guī)劃與管理造成了一定的困難。
三、有機(jī)稻場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)
（一）政府層引導(dǎo)與政策支持
2003年臺(tái)灣推出協(xié)助愿意轉(zhuǎn)型的地方工廠轉(zhuǎn)型為觀光工廠的計(jì)劃。從2003年到2009年，總共成功輔導(dǎo)32家傳統(tǒng)工廠兼營(yíng)觀光服務(wù)，由生產(chǎn)和觀光復(fù)合經(jīng)營(yíng)，直接和終端消費(fèi)群互動(dòng)。2008年，32家觀光工廠參觀人數(shù)突破11萬(wàn)人次，觀光營(yíng)業(yè)額達(dá)到4億元以上新臺(tái)幣。截止到2014年，臺(tái)灣共有80家觀光工廠，吸引大批本土、大陸及境外游客前往。由臺(tái)灣觀光工廠促進(jìn)協(xié)會(huì)、臺(tái)灣交通部觀光局主辦的優(yōu)良觀光工廠評(píng)選活動(dòng)，鼓勵(lì)全臺(tái)灣地區(qū)的觀光工廠為游客營(yíng)造一個(gè)良好的游覽氛圍，并印發(fā)臺(tái)灣觀光工廠導(dǎo)覽地圖，羅列全臺(tái)灣地區(qū)的觀光工廠地理位置和參觀服務(wù)內(nèi)容，置于每一間觀光工廠內(nèi)，方便游客取閱。政府層面的引導(dǎo)與宣傳，有助于觀光工廠進(jìn)入良好有序的全局發(fā)展階段。
（二）創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形式
傳統(tǒng)的水稻生產(chǎn)僅僅為滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和人們生活需求，而在休閑農(nóng)業(yè)已形成發(fā)展趨勢(shì)的情況下，山水米有機(jī)稻場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形式，以觀光工廠與休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合的形式，不僅為自身品牌增加了創(chuàng)意內(nèi)涵，也提升旅游吸引力，進(jìn)而增加企業(yè)收入，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）充分利用當(dāng)?shù)刭Y源
本著生態(tài)綠色、循環(huán)利用的可持續(xù)發(fā)展理念，山水米有機(jī)稻場(chǎng)創(chuàng)新“鴨間稻”這一水稻品種，以稻田為合鴨養(yǎng)殖場(chǎng)地，合鴨以稻田中的害蟲雜草為食，同時(shí)合鴨糞便為天然肥料滋養(yǎng)稻田，以此循環(huán)互利共生，達(dá)到雙贏的效果。而田間收貨的稻谷蔬菜，以及飼養(yǎng)成熟的合鴨，又為每日游客的飲食提供生態(tài)有機(jī)健康的原材料，最大限度的利用了當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有資源，綠色經(jīng)濟(jì)。并且在這一過(guò)程中，通過(guò)游客的參與和工作人員的導(dǎo)覽解說(shuō)，使得游客有更加深刻的認(rèn)識(shí)和理解，起到教育的作用。
（四）以游客體驗(yàn)為主題
無(wú)論是稻間插秧教學(xué)、“趕鴨子上稼”稻作活動(dòng)、還是手工教室DIY米食發(fā)糕，都處處強(qiáng)調(diào)游客參與其中，增強(qiáng)游客體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，這些以體驗(yàn)為主題的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，使得游客在參觀游覽過(guò)程中，積極調(diào)動(dòng)視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等感官來(lái)充分體驗(yàn)和感受。一方面，擺脫了走馬觀花式的游覽方式，另一方面也可以讓游客了解水稻種植、生態(tài)保護(hù)等相關(guān)知識(shí)及企業(yè)的歷史和文化，使游客充分感受和回味，提高游客滿意度，進(jìn)而增加游客口碑和忠誠(chéng)度。
四、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：旅游目的地；競(jìng)爭(zhēng)；觀光采摘農(nóng)業(yè)
中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）03-0164-03
引言
提及陜西旅游，更多人想到的是西安兵馬俑、大雁塔、芙蓉園，或是延安寶塔山、壺口瀑布和一系列紅色紀(jì)念館，亦或是渭南的天險(xiǎn)華山，很少有人即刻想到以能源著稱的三線城市榆林。一是因?yàn)槠洹爸袊?guó)科威特”的城市形象過(guò)于深入，難以讓人與旅游目的地結(jié)合起來(lái)；二是因?yàn)楫?dāng)?shù)厝鄙僦幕蛴猩羁虤v史文化內(nèi)涵的旅游觀光區(qū)。因此，面對(duì)周邊眾多的“老牌”旅游城市，其吸引力顯得相對(duì)薄弱。
2010年陜西省農(nóng)業(yè)廳提出了大力發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)。采摘作為觀光農(nóng)業(yè)的典型表現(xiàn)形式，進(jìn)入門檻低，發(fā)展速度快，能夠快速實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品資源和旅游觀光的有效結(jié)合[1～2]，市場(chǎng)認(rèn)可度和接受度普遍較高，尤其適合農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的城區(qū)，故成為榆林市提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。
依照省農(nóng)業(yè)廳指導(dǎo)意見(jiàn)，榆林市按照“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、各計(jì)其功、渠道不亂、用途不變”的原則，提出了“一心三區(qū)（紅綠黃）”的總體發(fā)展模式：“一心”即以榆林市區(qū)為中心，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)和休e農(nóng)莊統(tǒng)籌組合，打造集休閑、觀光、采摘、教育于一體的都市采摘農(nóng)業(yè)聚集區(qū)；“三區(qū)”即黃河沿岸紅棗產(chǎn)業(yè)休閑聚集區(qū)、南部黃土高原綠色有機(jī)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)、北部風(fēng)沙草灘休閑農(nóng)業(yè)示范區(qū)[3]。截至2015年底，全市觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體總數(shù)達(dá)到298個(gè)，其中農(nóng)家樂(lè)106個(gè)，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范園99個(gè)，休閑農(nóng)莊67個(gè)，休閑農(nóng)家26個(gè)[4]，小規(guī)模自發(fā)性的農(nóng)業(yè)采摘園更是不計(jì)其數(shù)。
一、榆林市觀光采摘農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
（一）主要構(gòu)成要素
觀光采摘的消費(fèi)者多為想要親近自然、享受短途旅行樂(lè)趣的城市居民，故榆林市區(qū)居民占據(jù)比例較大，且多以家庭或團(tuán)體為單位，個(gè)體采摘者比例較低。隨著榆林目的地旅游的發(fā)展，市外顧客也開(kāi)始參與到本地的觀光采摘活動(dòng)中，但多是作為旅行線路中的一項(xiàng)，且參與時(shí)間較短，比例較低。
當(dāng)?shù)囟鄶?shù)采摘園來(lái)自農(nóng)民自家種植園的改建，這類采摘園規(guī)模較小，缺乏地理位置的選擇性，采摘品種也多是常見(jiàn)的當(dāng)季水果產(chǎn)品。通過(guò)專業(yè)土地規(guī)劃建成的采摘園數(shù)量較少，且地點(diǎn)多位于風(fēng)景區(qū)和旅游觀光熱線上，或者規(guī)劃而成的休閑山莊內(nèi)部。這類采摘園規(guī)模較大，地理位置經(jīng)過(guò)特殊選擇，采摘品種較多，可以是人們經(jīng)常食用的水果，可以是不常見(jiàn)到的野菜，可以是新研制的特色品種，甚至可以是農(nóng)作物、花卉等，往往更加受到消費(fèi)者的青睞。就采摘價(jià)格而言，無(wú)論是農(nóng)戶改建采摘園還是規(guī)劃采摘園區(qū)，價(jià)格一般是由門票價(jià)格和產(chǎn)品外帶價(jià)格組成，門票價(jià)格與一般游覽園性質(zhì)相同，由采摘園主根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行定價(jià)，而外帶產(chǎn)品價(jià)格一般要高于市場(chǎng)零售價(jià)格，也是由采摘園主根據(jù)自身產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)供求情況等進(jìn)行定價(jià)。
隨著顧客多樣化消費(fèi)特征的顯著，單純采摘已經(jīng)不能滿足需求，以采摘為核心的活動(dòng)擴(kuò)展已然成為發(fā)展趨勢(shì)，即在采摘的基礎(chǔ)上，增加垂釣、騎馬、燒烤、戶外娛樂(lè)等多種活動(dòng)內(nèi)容，并成為招徠新顧客、留住老顧客的制勝法寶。
（二）主要經(jīng)營(yíng)模式
為了進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的偏好和需求，采摘產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展和延伸[5]，在傳統(tǒng)觀光采摘園的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了現(xiàn)代采摘園區(qū)，相較于前者采摘形式更加豐富，活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)展。
1.傳統(tǒng)采摘園。隨著本地旅游業(yè)的快速發(fā)展和城市居民短途旅游的不斷興旺，興起了大量的傳統(tǒng)采摘園，此種經(jīng)營(yíng)模式隸屬于采摘產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自發(fā)階段，以家庭個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，采摘品種和采摘規(guī)模取決于家庭生產(chǎn)種植情況，多以草莓、蘋果等水果為主，尤其在夏季水果大量上市的季節(jié)，采摘園區(qū)遍地開(kāi)花，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，活動(dòng)功能單一，有的僅是自家種植區(qū)的簡(jiǎn)單開(kāi)放，采摘環(huán)境缺乏整體規(guī)劃，同時(shí)忽略了周邊環(huán)境整頓及園區(qū)內(nèi)部的規(guī)劃與建設(shè)。目前，榆林市的傳統(tǒng)采摘園處于供大于求的狀態(tài)，鑒于交通、采摘環(huán)境、服務(wù)、采摘內(nèi)容等的限制，已經(jīng)脫離了瘋狂發(fā)展軌道開(kāi)始逐步退化。
2.現(xiàn)代采摘園區(qū)。現(xiàn)代采摘園區(qū)由傳統(tǒng)采摘園進(jìn)化而來(lái)，規(guī)模較大，地點(diǎn)經(jīng)過(guò)慎重選擇，其以采摘活動(dòng)為基礎(chǔ)，集娛樂(lè)、休閑、觀光等活動(dòng)于一體，加強(qiáng)了園區(qū)建設(shè)、產(chǎn)品種植、餐飲、住宿等條件，同時(shí)服務(wù)水平也有所提升[6]?，F(xiàn)代采摘園區(qū)尤其注重產(chǎn)品種類和產(chǎn)品質(zhì)量，為了充分實(shí)現(xiàn)采摘品的高附加值，涌現(xiàn)出了一大批“新品種”和“特別產(chǎn)品”。例如榆陽(yáng)區(qū)的“榆林現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范園”“塞上明珠現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園”“金沙灣休閑農(nóng)業(yè)示范園”；神木縣的“禾豐生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園”“盤龍灣近郊農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園”“盛園農(nóng)民專業(yè)合作社休閑農(nóng)莊”；府谷縣的“高莊則現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)”“青草地現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光采摘園”等，都是現(xiàn)代采摘園區(qū)的典型代表。
3.主要營(yíng)銷手段。面對(duì)當(dāng)下供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀，營(yíng)銷已然成為確保采摘園（區(qū)）市場(chǎng)蓬勃的關(guān)鍵手段。從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，小規(guī)模的個(gè)體采摘園以“路邊掛牌”為主要的宣傳手段，少量有識(shí)者通過(guò)本地團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行訂單促銷，主要還是大眾口碑為主，單一且效果不明顯。規(guī)?；烧獔@區(qū)則以本地電視廣告、宣傳彩頁(yè)、促銷活動(dòng)為主，個(gè)別經(jīng)營(yíng)者通過(guò)聘請(qǐng)明星、舉辦展示活動(dòng)等方式進(jìn)行宣傳，較個(gè)體采摘園有所突破。
首先，受成本制約，廣告并不是采摘市場(chǎng)主流營(yíng)銷方式，只有規(guī)模較大、資本較雄厚的采摘園區(qū)會(huì)在本地電視臺(tái)等相關(guān)頻道制作廣告播放，并兼以報(bào)紙，雜志等其他廣告宣傳；規(guī)模較小、資本實(shí)力較弱的采摘園區(qū)則以報(bào)紙、書刊等低價(jià)位載體做廣告或干脆不利用廣告宣傳。其次，通過(guò)參與各類農(nóng)產(chǎn)品活動(dòng)進(jìn)行宣傳是目前很多采摘園的主要營(yíng)銷方式，例如參加榆林市政府舉辦的采摘節(jié)或采摘游，既不需要花費(fèi)過(guò)多成本，還可以通過(guò)優(yōu)良產(chǎn)品或特色服務(wù)在活動(dòng)中名聲大振，效果也較顯著。最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為個(gè)別采摘園區(qū)營(yíng)銷的首選，或者通過(guò)參與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站收集訂單，或者在本地相關(guān)網(wǎng)站價(jià)格較為低廉的網(wǎng)頁(yè)廣告，這是市場(chǎng)發(fā)展的需要，也是很多顧客或者采摘園區(qū)信息的首選。
二、榆林市觀光采摘農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題
顧客需求是建立市場(chǎng)的目標(biāo)，而市場(chǎng)供給則是市場(chǎng)建設(shè)的動(dòng)源，只有當(dāng)兩者之間相互契合時(shí)，才能推動(dòng)市場(chǎng)有序、健康的發(fā)展[7]。就目前榆林市觀光采摘農(nóng)業(yè)的供求情況來(lái)看，其發(fā)展主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。
（一）產(chǎn)品雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重
采摘市場(chǎng)的快速膨脹致使采摘園（區(qū)）遍地開(kāi)花，但千人一面、品質(zhì)雷同，缺乏個(gè)性與特色，開(kāi)發(fā)的深度與廣度不夠，許多具有開(kāi)發(fā)價(jià)值或者具有聯(lián)合價(jià)值的資源并未得到充分利用，致使與消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求相脫節(jié)。盡管有少量采摘園已經(jīng)開(kāi)始了特色產(chǎn)品研發(fā)與種植之路，例如野菜采摘、玉米迷宮、稻田字畫等，但由于宣傳不到位并沒(méi)有引起消費(fèi)者的注意，市場(chǎng)效果較差。
（二）園區(qū)服務(wù)與衛(wèi)生條件較差
在榆林市已經(jīng)形成的觀光采摘農(nóng)業(yè)項(xiàng)目中，除少數(shù)規(guī)模較大的采摘園區(qū)已經(jīng)形成較為完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施外，大多數(shù)園區(qū)的設(shè)施配置與市場(chǎng)定位不符（例如麻將機(jī)的存在），尤其是存在安全和衛(wèi)生隱患。同時(shí)，由于缺乏統(tǒng)一管理，許多采摘園沒(méi)有形成科學(xué)的管理模式，尤其是小規(guī)模自主性采摘園，仍以家族式經(jīng)營(yíng)為主，服務(wù)人員缺乏專項(xiàng)培訓(xùn)，導(dǎo)致一些園（區(qū)）服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平相對(duì)較低。
（三）市場(chǎng)宣傳方式與力度有限
在榆林市政協(xié)組織的“2015榆林市觀光農(nóng)業(yè)健康發(fā)展”座談會(huì)上，農(nóng)莊主們普遍提及客源問(wèn)題。鑒于采摘多屬于單次消費(fèi)行為，因此要想保障其客源的可持續(xù)性，必須拓展外地游客。而目前榆林市各園區(qū)的市場(chǎng)宣傳能力有限，過(guò)多地依靠大眾口碑，即使采用廣告宣傳也多是選擇本地電視臺(tái)或報(bào)紙，受眾面積較小，更沒(méi)能充分利用“綠色營(yíng)銷”“文化營(yíng)銷”“娛樂(lè)營(yíng)銷”“微營(yíng)銷”等現(xiàn)代化的宣傳方式和傳播媒介，同時(shí)缺乏和旅行社之間的有效合作，致使客源問(wèn)題亟待解決。
三、對(duì)榆林市觀光采摘發(fā)展的建議
榆林觀光采摘農(nóng)莊數(shù)量很多，但顧客選擇意愿有限，客源不穩(wěn)定。面對(duì)供與求的矛盾，必須加強(qiáng)客源市場(chǎng)研究，在明確采摘園（區(qū)）市場(chǎng)定位和消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)現(xiàn)差異化、精細(xì)化和多渠道來(lái)逐步推進(jìn)采摘農(nóng)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。
第一，加強(qiáng)客源市場(chǎng)研究。不同類型、規(guī)模觀光采摘農(nóng)業(yè)的目標(biāo)顧客群不同，其消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、接收宣傳信息的渠道以及對(duì)舉辦活動(dòng)的參與選擇不盡相同?；谶@種差別，各采摘園（區(qū)）需要準(zhǔn)確定位自身資源，通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，明確自身園（區(qū)）定位和目標(biāo)消費(fèi)者類別，并針對(duì)性地收集有關(guān)數(shù)據(jù)，旨在根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行特色化改良。
第二，突出產(chǎn)品差異化。為了贏得目標(biāo)客源，必須突出差異化的品質(zhì)，從產(chǎn)品、活動(dòng)、宣傳等多方面改變沒(méi)特色、千人一面的現(xiàn)狀。比如，采摘產(chǎn)品不必局限于“少見(jiàn)”，應(yīng)該突出“有機(jī)”和“新鮮”；活動(dòng)方式可以增加人與自然的互動(dòng)，因?yàn)椤皡⑴c”比“觀賞”更有吸引力；在宣傳方式上建議采用微信等傳播速度和效果好的平臺(tái)，增加感染性。
第三，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。為了滿足目標(biāo)顧客，必須采用精細(xì)化的管理。對(duì)于休閑采摘農(nóng)業(yè)，顧客主要的訴求是“回歸本源”，目的在于親近自然和放松休閑，蟬鳴蛙叫勝過(guò)城市的喧囂，農(nóng)家飯有時(shí)比山珍海味更有吸引力。因此，必須在“細(xì)”上下功夫，有效地利用當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)和風(fēng)土人情，緊抓消費(fèi)者的心理，滿足顧客的訴求，提升服務(wù)品質(zhì)。
第四，多渠道廣泛宣傳。對(duì)于初級(jí)階段的自主性采摘園，建議利用通知型廣告?zhèn)鬟_(dá)果園的景色、項(xiàng)目、服務(wù)、線路、價(jià)格等信息。對(duì)于規(guī)模型采摘園區(qū)，建議制作說(shuō)服型廣告，通過(guò)突出差異化優(yōu)勢(shì)和綜合性活動(dòng)來(lái)削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告影響。此外，建議加強(qiáng)與當(dāng)?shù)芈糜尉?、旅行社等中介機(jī)構(gòu)以及周邊旅游景點(diǎn)等的資源聯(lián)合，弱化單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)帶來(lái)的廣泛競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
小結(jié)
在有關(guān)部門的扶持與鼓勵(lì)下，伴隨著市場(chǎng)需求的進(jìn)一步擴(kuò)張，榆林市觀光采摘農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，成為帶動(dòng)農(nóng)民致富、提升當(dāng)?shù)芈糜胃?jìng)爭(zhēng)力的新手段，同時(shí)也為采摘消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的短途旅游體驗(yàn)。由于缺乏整體規(guī)劃和有效管理，致使本地采摘園在產(chǎn)品選擇、服務(wù)內(nèi)容、宣傳方式等方面存在一定的問(wèn)題，需要通過(guò)差異化、精細(xì)化、多渠道等方法加以改善。
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Ascending of Yulin Tourist Destination Relying on the Sightseeing Picking Agriculture
LI Jing
（School of Management，Yulin University，Yulin 719000，China）
一、新鄉(xiāng)市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
新鄉(xiāng)市坐落在河南省北部，南臨黃河，北依太行山，地理位置優(yōu)越。悠久的歷史、燦爛的文化、馳名的農(nóng)業(yè)及名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品、充足的勞動(dòng)力，造就了新鄉(xiāng)美麗而豐富的休閑農(nóng)業(yè)資源。
近年來(lái)，休閑農(nóng)業(yè)在新鄉(xiāng)市得到迅速發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)模式也不斷豐富，經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)濟(jì)效益不斷提高。目前，比較成功的模式主要有四種：一是田園農(nóng)業(yè)休閑模式。以農(nóng)村田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和特色農(nóng)產(chǎn)品為休閑吸引物，開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)游、林果游、花卉游、漁業(yè)游、牧業(yè)游等不同特色的主題休閑活動(dòng)，滿足游客體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、回歸自然的心理需求。成功例子主要有衛(wèi)輝市唐莊的萬(wàn)畝桃園、封丘縣的萬(wàn)畝金銀花、新鄉(xiāng)縣龍泉的千畝黃金梨園等田園農(nóng)業(yè)游，獲嘉縣花卉、長(zhǎng)垣縣儀隆觀賞林苗圃等園林觀光游，牧野區(qū)的家庭菜園開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的務(wù)農(nóng)體驗(yàn)游等。二是農(nóng)家樂(lè)休閑模式。農(nóng)民利用自家庭院、自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品及周圍的田園風(fēng)光、自然景點(diǎn)，吸引游客前來(lái)吃、住、玩、游等休閑活動(dòng)。主要分布在太行山區(qū)和城市郊區(qū)。主要有農(nóng)業(yè)觀光農(nóng)家樂(lè)、民俗文化農(nóng)家樂(lè)、民居型農(nóng)家樂(lè)、休閑娛樂(lè)農(nóng)家樂(lè)、食宿接待農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)事參與農(nóng)家樂(lè)。三是科普教育模式。利用農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化基地、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和農(nóng)史展覽館，為游客提供了解農(nóng)業(yè)歷史、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)、增長(zhǎng)農(nóng)業(yè)知識(shí)的旅游活動(dòng)。成功例子主要有新鄉(xiāng)縣龍泉村的龍泉苑農(nóng)業(yè)科技教育基地、觀光休閑教育農(nóng)業(yè)園、少兒教育農(nóng)業(yè)基地、封丘縣的美日康樹莓博覽園的農(nóng)業(yè)博覽園等。四是回歸自然休閑模式。利用農(nóng)村優(yōu)美的自然景觀、北太行的山水、綠色森林、黃河濕地的湖水，發(fā)展觀山、賞景、登山、森林浴、滑雪、滑水等旅游活動(dòng)，讓游客感悟大自然、回歸大自然。成功例子主要有森林公園、濕地公園、水上樂(lè)園、露宿營(yíng)地、自然保護(hù)區(qū)。
目前，新鄉(xiāng)市已建成以休閑度假、觀賞觀光、農(nóng)事參與、農(nóng)耕文化、高效農(nóng)業(yè)、民俗風(fēng)情為主的休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn)187個(gè)，從業(yè)人員3227人，年接待游客99.2萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.9億元、利潤(rùn)9530萬(wàn)元，從業(yè)農(nóng)民年均純收入9750元，較新鄉(xiāng)市農(nóng)民平均純收入高2000余元。
二、新鄉(xiāng)市發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的有利條件
（一）市場(chǎng)條件
休閑農(nóng)業(yè)是緊扣時(shí)代脈搏的休閑方式，它能滿足人們回歸自然、放松身心、享受鄉(xiāng)村風(fēng)情、體驗(yàn)異質(zhì)文化、購(gòu)買生態(tài)產(chǎn)品的時(shí)尚需求，因此發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)有著廣闊的市場(chǎng)前景。自2004年以來(lái)，通過(guò)“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)化運(yùn)作”的方式，利用各種渠道，采取多種形式宣傳推介，新鄉(xiāng)市域外游客比重由2004年的38%增加到目前的65%。隨著新鄉(xiāng)太行風(fēng)采和國(guó)際水平攀巖基地為基礎(chǔ)的旅游大發(fā)展，新鄉(xiāng)市大力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)國(guó)際游專線，入境游將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
（二）資源條件
新鄉(xiāng)市自然環(huán)境優(yōu)美、人文資源獨(dú)特、農(nóng)業(yè)資源得天獨(dú)厚，對(duì)市場(chǎng)有強(qiáng)烈的吸引力。其資源優(yōu)勢(shì)包括：①豐富的原生態(tài)自然資源。②廣闊而獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)體系。新鄉(xiāng)市產(chǎn)業(yè)體系涵蓋農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等多種行業(yè)，并呈現(xiàn)出許多亮點(diǎn)。③獨(dú)特的民俗文化和歷史文化。新鄉(xiāng)市民俗文化和歷史文化內(nèi)容豐富，原生性強(qiáng)，具有不可替代性和壟斷性。
（三）社會(huì)條件
新鄉(xiāng)市休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展受到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可與大力支持。其支持主要來(lái)自：①政府的支持。政府通過(guò)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和輔助解決三農(nóng)問(wèn)題，以促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的健康、快速發(fā)展。②金融體系和投資企業(yè)的支持。在政府的積極倡導(dǎo)和優(yōu)惠政策引導(dǎo)下，為了迎合休閑農(nóng)業(yè)迅猛發(fā)展的時(shí)代契機(jī)，金融機(jī)構(gòu)和投資公司通過(guò)投資休閑農(nóng)業(yè)的方式來(lái)達(dá)到資本增值的目的。③農(nóng)村居民的支持。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)可以讓農(nóng)民脫貧致富，因此農(nóng)民對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的支持不言而喻。
三、新鄉(xiāng)市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題
（一）產(chǎn)業(yè)地位不突出
目前，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在新鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系中占主導(dǎo)地位，休閑農(nóng)業(yè)處于自發(fā)狀態(tài)。雖然近年來(lái)新鄉(xiāng)積極推進(jìn)高效農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，但對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展關(guān)注不夠，并沒(méi)有從政府層面確定休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位，導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)成為農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的“副產(chǎn)品”。
（二）缺乏科學(xué)的規(guī)劃
政府和經(jīng)營(yíng)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的開(kāi)發(fā)缺乏市場(chǎng)研究和科學(xué)規(guī)劃，導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品類型單一、產(chǎn)品項(xiàng)目雷同。近年來(lái)，新鄉(xiāng)開(kāi)發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)大多為采摘園、觀光園和農(nóng)家樂(lè)等有限而雷同的產(chǎn)品形式，創(chuàng)新不足，特色不夠，精品極少。
（三）休閑農(nóng)業(yè)保障體系的缺失
休閑農(nóng)業(yè)是一個(gè)融農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)于一體的新興產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營(yíng)管理涉及農(nóng)業(yè)、旅游、環(huán)境、工商、質(zhì)檢、建設(shè)、國(guó)土、公安等政府部門，但是這些政府部門并沒(méi)有一個(gè)針對(duì)休閑農(nóng)業(yè)管理的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和尺度，經(jīng)常出現(xiàn)政出多門、多頭管理和尺度不一的現(xiàn)象。新鄉(xiāng)市的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員絕大多數(shù)是農(nóng)民。從整體上看素質(zhì)偏低，服務(wù)意識(shí)缺乏，文化水平較低，也缺乏管理休閑農(nóng)業(yè)相應(yīng)的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)。
四、新鄉(xiāng)市發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的對(duì)策
（一）做好科學(xué)編制發(fā)展規(guī)劃
組織編制新鄉(xiāng)市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展整體規(guī)劃，并做好與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、生態(tài)功能區(qū)規(guī)劃、城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃和旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的銜接，提高規(guī)劃的整體性、前瞻性和延續(xù)性。結(jié)合農(nóng)村沼氣、鄉(xiāng)村道路、人畜飲水、鄉(xiāng)村清潔工程等支農(nóng)項(xiàng)目，將“農(nóng)家樂(lè)”“休閑度假農(nóng)莊”等休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)納入新農(nóng)村建設(shè)統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調(diào)發(fā)展。
（二）著力培育多元化經(jīng)營(yíng)主體
鼓勵(lì)各類經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)對(duì)廢棄園地、林地、荒地、荒山等進(jìn)行開(kāi)發(fā)整理，盤活集體存量土地，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)。鼓勵(lì)和支持各類資本以協(xié)作、參股、合作、獨(dú)資、土地入股等多種形式參與休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
（三）加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范管理
結(jié)合本地實(shí)際，著手制定休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)行規(guī)則，重點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、從業(yè)資格、經(jīng)營(yíng)服務(wù)設(shè)施、環(huán)境保護(hù)、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目等方面提出具體的標(biāo)準(zhǔn)和要求。
（四）加大財(cái)政金融政策扶持力度
要逐步建立“政府扶持、業(yè)主為主、社會(huì)參與”的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展機(jī)制。安排休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，重點(diǎn)扶持市級(jí)（包括市級(jí)）以上的休閑農(nóng)業(yè)示范單位建設(shè)。加強(qiáng)金融信貸支持，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供信貸支持，簡(jiǎn)化審批手續(xù)，適當(dāng)擴(kuò)大擔(dān)保物范圍，滿足休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的融資需求。
（五）加大宣傳推介，擴(kuò)大知名度
我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)起步于20世紀(jì)末,相應(yīng)的理論研究與發(fā)展探討也起主要集中于21世紀(jì)初,2006年后研究的論文開(kāi)始大量出現(xiàn)。從研究?jī)?nèi)容看,主要分成兩大類:基礎(chǔ)理論研究和個(gè)案研究。具體內(nèi)容歸納如(見(jiàn)表1):從表1看,國(guó)內(nèi)關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)的研究成果偏重于理論研究,個(gè)案研究局限于描述性研究,基本處于一般性研究階段,缺乏深入的研究和實(shí)證研究,從內(nèi)容上看,對(duì)于和服務(wù)企業(yè)密切相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量研究基本處于空白領(lǐng)域,僅僅在部分研究成果中閃現(xiàn)一下。并在浙江等地方性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中,以非常小的比例體現(xiàn)在評(píng)價(jià)項(xiàng)目中。因此,有關(guān)國(guó)內(nèi)從知覺(jué)服務(wù)質(zhì)量角度研究休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的問(wèn)題還處于萌芽階段。
國(guó)外休閑農(nóng)業(yè)研究現(xiàn)狀分析
國(guó)外休閑農(nóng)業(yè)起源于19世紀(jì),歷經(jīng)一百多年的發(fā)展歷史,目前在歐美、日本和澳大利亞等國(guó)最為盛行(方世敏),當(dāng)前國(guó)外學(xué)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的概念、產(chǎn)品和功能的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)研究、可持續(xù)性發(fā)展和宏觀政策等方面的研究比較充分,獲得較多的研究成果。國(guó)外休閑農(nóng)業(yè)的具體研究成果歸納如下:
產(chǎn)品和功能開(kāi)發(fā)研究。A.Hjalager(1996)研究認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)是在多功能農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上,由農(nóng)業(yè)多樣化經(jīng)營(yíng)形成的。鄉(xiāng)村旅游因其規(guī)模小、特色設(shè)施、環(huán)保主義而形成富有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品。但其潛力還未能充分發(fā)揮。C.Hegarty(2005)在對(duì)波蘭和愛(ài)爾蘭作了比較研究后認(rèn)為,休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)多樣性決定了休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的潛力,但其多樣性則取決于區(qū)域資源及客源市場(chǎng)條件。麥基(N.G.McGehee,2004)認(rèn)為農(nóng)場(chǎng)主擁有土地、經(jīng)濟(jì)上依賴于農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、休閑農(nóng)業(yè)深受大眾歡迎,是刺激休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)因素。
休閑農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究。關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題,國(guó)外多數(shù)學(xué)者認(rèn)為雖然有諸如物價(jià)上漲的負(fù)面影響,但鄉(xiāng)村旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與發(fā)展起了一定推動(dòng)作用。文化是休閑發(fā)展的重要內(nèi)容,應(yīng)在保護(hù)的基礎(chǔ)上充分挖掘。JohnTribe(2000)認(rèn)為,隨著旅游規(guī)模的擴(kuò)大,鄉(xiāng)村性將受到削弱。T.J.Forsyth(1995)對(duì)泰國(guó)北部的一個(gè)小山村的研究表明:旅游業(yè)不能使最貧窮的小農(nóng)戶致富,但它可使那些有能力通過(guò)雇傭勞動(dòng)力發(fā)展旅游業(yè)的農(nóng)戶增加收入,發(fā)展旅游可能使農(nóng)村社會(huì)進(jìn)一步貧富分化,并因提高土地利用強(qiáng)度或環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)可能導(dǎo)致環(huán)境退化或環(huán)境改善。
宏觀管理政策研究。在歐洲,政府扶持鄉(xiāng)村旅游的措施主要是制定開(kāi)發(fā)政策,提供人力、財(cái)政支持,設(shè)置專門管理、服務(wù)機(jī)構(gòu)等。休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量保證制度方面研究較多。英國(guó)約有10000個(gè)農(nóng)場(chǎng)提供膳宿服務(wù),但一半多的經(jīng)營(yíng)者未參加任何質(zhì)量保證監(jiān)督計(jì)劃。AlizaFleischer(2005)對(duì)基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與放棄農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的旅游企業(yè)的比較研究證實(shí):基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)更好。
休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究。當(dāng)前國(guó)外學(xué)者在休閑農(nóng)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的研究文獻(xiàn)較少。但已有的文獻(xiàn)揭示了服務(wù)質(zhì)量對(duì)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要意義。Reichel(2000)則采Gronroos(1984)的觀點(diǎn),以技術(shù)質(zhì)量及功能質(zhì)量維度衡量服務(wù)質(zhì)量,并參考Fleischer(1993)技術(shù)性及功能性二維度下之衡量問(wèn)項(xiàng),擬定休閑農(nóng)業(yè)觀光服務(wù)質(zhì)量屬性的問(wèn)項(xiàng);Akama&Kieti(2003)探討肯亞國(guó)家公園野生動(dòng)物狩獵旅行游客服務(wù)質(zhì)量滿意度,服務(wù)質(zhì)量衡量維度采用了Parasuraman(1988)服務(wù)質(zhì)量五維度,并參考SERVQUAL問(wèn)項(xiàng),以服務(wù)為導(dǎo)向,配合國(guó)家公園特殊性來(lái)擬定服務(wù)質(zhì)量屬性;Maryam(2003)則是探討參與生態(tài)旅游之期望服務(wù)質(zhì)量,經(jīng)因子分析,將參與生態(tài)旅游者所期望的服務(wù)質(zhì)量歸納出六項(xiàng)維度,分別為生態(tài)有形性、確實(shí)性、可靠性、反應(yīng)性、同理心及有形性等方面,并將其命名為“ECOSERV”,為生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量建立了一個(gè)指向性的方向,其中生態(tài)有形性為生態(tài)旅游服務(wù)質(zhì)量中最受游客重視的一個(gè)維度,游客對(duì)生態(tài)有形性的重視所表現(xiàn)的行為對(duì)環(huán)境是友善的、具有較小破壞的,該篇論文驗(yàn)證了應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量于生態(tài)旅游研究的可行性。
其他研究。這些研究主要包括了地理位置、休閑農(nóng)業(yè)分類等等方面。國(guó)外研究在早、中期基本局限在產(chǎn)業(yè)的界定和政策支持上,隨著該產(chǎn)業(yè)的逐步成熟,研究重點(diǎn)偏向于具體經(jīng)營(yíng)的角度,主要還是圍繞顧客,如何在一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)中嫁接成熟的服務(wù)理念,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。對(duì)于從微觀角度分析企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的質(zhì)量問(wèn)題,僅僅停留在服務(wù)質(zhì)量與休閑農(nóng)業(yè)的相關(guān)性分析,為對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估維度和休閑農(nóng)業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行因果關(guān)系論證。
結(jié)論與展望
