時間：2023-08-18 17:26:09
序論：在您撰寫體育市場營銷策略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：競技類體育；市場營銷；問題；優(yōu)化
一、引言
長久以來，體育作為一種大眾運(yùn)動為人們喜聞樂見。競技體育更是一直都是體育界的重頭戲，頑強(qiáng)拼搏的體育精神激勵著一代又一代人，成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪^對不可或缺的一部分。伴隨著群眾物質(zhì)生活的持續(xù)豐富，人民群眾對精神世界的追求愈加多樣化和積極向上，競技體育展現(xiàn)出來的昂揚(yáng)向上的精神自然收到諸多矚目。在此背景下，越來越多的企業(yè)將自身的市場營銷方向轉(zhuǎn)向競技類體育項(xiàng)目上來，體育營銷正式誕生。這是企業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭的明智選擇，是企業(yè)優(yōu)化提升自身營銷策略的重要展現(xiàn)。體育營銷是以體育競技項(xiàng)目為依托的營銷活動。對比傳統(tǒng)的營銷活動來說，現(xiàn)如今的體育營銷發(fā)展歷史較短，但發(fā)展勢頭卻十分迅猛。因?yàn)橄噍^于其他傳統(tǒng)營銷方式，體育營銷尤其是競技類體育項(xiàng)目市場營銷往往能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的收益。因?yàn)樵谑袌錾系膬?yōu)秀表現(xiàn)，當(dāng)尚處于觀望狀態(tài)的企業(yè)關(guān)注到一些企業(yè)在競技類體育項(xiàng)目市場營銷取得成功后，紛紛跟進(jìn)，于是體育營銷就成為企業(yè)營銷策略選擇時的優(yōu)先選項(xiàng)。[1]
二、我國競技類體育項(xiàng)目市場營銷現(xiàn)狀
競技類體育項(xiàng)目市場營銷在體育營銷中占據(jù)天然優(yōu)勢?；仡欝w育營銷的發(fā)展脈絡(luò)，體育營銷真正被人們重視，是從2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦開始的。雖然早在1980年代左右，體育營銷已經(jīng)應(yīng)用市場營銷策略，但是由于我國的國情以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和群眾認(rèn)知程度等諸多限制，體育營銷并沒能進(jìn)入大眾視野。人們對于體育的印象還是停留在競技這一單一層面，認(rèn)為體育是國家隊(duì)隊(duì)員為國爭光的事情，與自己關(guān)系僅限于精神激勵層面，在產(chǎn)品這一層面沒有緊密聯(lián)系起來。直到2008年北京奧運(yùn)會的成功舉行，競技類體育項(xiàng)目市場營銷進(jìn)入了迅猛發(fā)展期。相當(dāng)多的企業(yè)借助奧運(yùn)會的東風(fēng)，依靠成功的體育營銷策略，獲取了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙重成功。從此時開始，不僅是體育企業(yè)，各行各業(yè)的企業(yè)都認(rèn)識到了體育營銷潛藏的巨大能量，紛紛對這一領(lǐng)域開始予以深耕。今天，我國體育行業(yè)從業(yè)者數(shù)十萬人，體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。每年，單就體彩銷售收入一項(xiàng)就達(dá)數(shù)千億元，體育營銷功效卓著。[2]體育營銷的巨大成功使得廣大企業(yè)堅(jiān)定了利用體育營銷助推企業(yè)成功的信心。同時，實(shí)踐中也不乏大量企業(yè)通過競技類體育項(xiàng)目市場營銷獲得了成功。但是，不可否認(rèn)的是，我國體育營銷畢竟處于起步階段，相當(dāng)多的企業(yè)僅僅認(rèn)識到了體育營銷的強(qiáng)大作用，卻對如何利用這一強(qiáng)大工具很是迷茫，因此也出現(xiàn)了很多企業(yè)在競技類體育項(xiàng)目市場營銷中投入大量人力、財力、物力卻收效甚微的情況，這就使得研究人員不得不分析我國競技類體育項(xiàng)目市場營銷存在的不足了。
三、我國競技類體育項(xiàng)目市場營銷存在的不足
（一）營銷方式單一
部分企業(yè)進(jìn)行體育營銷時無法實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的原因之一就是單一的營銷方式?，F(xiàn)如今的體育營銷方式基本躲不過對大型競技類體育賽事的冠名和贊助，后續(xù)還包括在賽事成功舉辦后通過聘請冠軍得主對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行代言。雖然這一系列流程都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完善且流暢的運(yùn)作，但目標(biāo)群體往往在知曉賽事冠名商和贊助商的時候，已經(jīng)對企業(yè)的整個營銷策略非常熟悉，消費(fèi)者對此種策略的新鮮感被一次一次地消磨掉。同時，這種相對單一的營銷方式無法形成體系，不能配合新媒體時代的多種營銷手段，由此實(shí)用性就大大降低，體育營銷的強(qiáng)大作用就不能得到充分發(fā)揮了。[3]
（二）營銷定位失準(zhǔn)
企業(yè)進(jìn)行競技類體育項(xiàng)目市場營銷時，最重要的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作就是全面、細(xì)致地對自身產(chǎn)品和服務(wù)以及營銷目標(biāo)群體進(jìn)行充分研究和分析。在做好上述準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)上，聽取專業(yè)人士的相關(guān)建議，選擇更加適合自身產(chǎn)品定位且合理可行的營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)體育項(xiàng)目本身與企業(yè)的共同成就。但是，上述分析只是理想狀態(tài)。實(shí)際的競技類體育項(xiàng)目市場營銷推廣過程中，部分企業(yè)采取的還是簡單打折促銷?；蛘吡硪徊糠制髽I(yè)在想盡一切辦法、通過多種渠道成為競技類體育賽事的冠名商、合作商甚至是贊助商，卻唯獨(dú)將企業(yè)的品牌、文化等核心資源無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和使用。造成實(shí)際營銷工作時與自身定位脫鉤嚴(yán)重，可能創(chuàng)意無限，卻無法實(shí)現(xiàn)或取得營銷的實(shí)際效果。
（三）營銷機(jī)制欠缺
企業(yè)進(jìn)行體育營銷時，單純的體育營銷并不是營銷策略的全部。競技類體育項(xiàng)目市場營銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)營銷的主題，與之配套的應(yīng)當(dāng)還有完整的營銷機(jī)制以及體系作為支撐框架，實(shí)現(xiàn)營銷過程的全方位推進(jìn)。但是，不幸的是，實(shí)際營銷推廣時，卻存在大部分企業(yè)不重視整體營銷策略的制定，而只是將競技類體育項(xiàng)目市場營銷視為眾多促銷活動之一，沒有將其納入企業(yè)整體營銷策略之中，從而導(dǎo)致整個營銷周期內(nèi)，尤其是后期工作中不能形成宣傳合力。例如，我們在觀看體育賽事的時候，經(jīng)常能看到關(guān)于某品牌或多個品牌的多項(xiàng)廣告宣傳，但是該品牌卻與體育賽事的關(guān)聯(lián)不強(qiáng)，也沒有安排部署相應(yīng)配套的活動，此時的營銷宣傳就是孤立的，無法實(shí)現(xiàn)效果的。
四、優(yōu)化競技類體育項(xiàng)目市場營銷的路徑
（一）樹立正確的營銷觀念
相關(guān)企業(yè)進(jìn)行競技類體育項(xiàng)目市場營銷時，務(wù)必要有全局觀念。也就是說要從戰(zhàn)略角度謀劃營銷工作。準(zhǔn)確分析并探索企業(yè)產(chǎn)品以及相應(yīng)體育活動之間的關(guān)系。一是全面分析企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場，做到對產(chǎn)品、服務(wù)的特性和定位甚至企業(yè)自身的發(fā)展都心中有數(shù)。二是全面分析競技類體育項(xiàng)目的特點(diǎn)、未來發(fā)展等情況，為二者的深度融合奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三是產(chǎn)品或服務(wù)與競技類體育項(xiàng)目的高效融合，共同推動體育市場營銷向縱深發(fā)展。實(shí)踐證明，成功的體育營銷案例統(tǒng)統(tǒng)離不開企業(yè)全面、充分地了解自身與認(rèn)知體育，基于此才能選擇更為合理的營銷策略，強(qiáng)化推廣效果。[4]
（二）準(zhǔn)確認(rèn)識體育營銷
體育營銷不是萬能的。對于相關(guān)企業(yè)來說，競技類體育項(xiàng)目市場營銷僅僅是企業(yè)對外展示自己的一個窗口，不能為其加上過重的“有色濾鏡”。對于企業(yè)來說，應(yīng)該做的是全面、認(rèn)真、細(xì)致地認(rèn)識和了解體育營銷，并以其為契機(jī)，既實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售產(chǎn)品、獲取企業(yè)收益的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，也實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力、提升大眾認(rèn)知度的社會效益，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。當(dāng)?shù)卣蛘哔愂轮鬓k單位應(yīng)當(dāng)在日常監(jiān)管工作中著力加強(qiáng)將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事予以高質(zhì)量整合，提高企業(yè)的品牌影響力，提高消費(fèi)者認(rèn)同和消費(fèi)者滿意度。
（三）對營銷予以精準(zhǔn)定位
對營銷工作予以精準(zhǔn)定位的前提條件或者保障機(jī)制就是前期對企業(yè)自身以及體育項(xiàng)目的準(zhǔn)確認(rèn)知。具體來說，一是具體營銷過程中，企業(yè)要將產(chǎn)品與競技類體育項(xiàng)目市場營銷的內(nèi)涵有機(jī)地加以結(jié)合，通過透徹的了解實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷中的精準(zhǔn)定位。進(jìn)一步來說，最大程度將推廣產(chǎn)品與消費(fèi)者的多樣化需求緊密結(jié)合在一起是最優(yōu)解決途徑。其結(jié)果就是通過對產(chǎn)品的宣傳以及推廣，深化消費(fèi)者情感層面的深深共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者形成并表達(dá)購買偏好，提高受眾滿意度。
（四）完善體育營銷機(jī)制
前文有述，企業(yè)在推進(jìn)體育營銷工作時，應(yīng)當(dāng)依據(jù)對企業(yè)產(chǎn)品予以宣傳、推廣的實(shí)際情況，不斷完善、優(yōu)化營銷機(jī)制和營銷體系，為企業(yè)當(dāng)下的體育營銷活動以及日后的其他市場營銷活動提供支撐和保障。具體來說，這就需要企業(yè)經(jīng)營者將體育營銷打造為一項(xiàng)長期堅(jiān)持的工作，從而增強(qiáng)營銷推廣的效果。[5]
關(guān)鍵詞：河南體育；醫(yī)專聯(lián)合；體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)；市場營銷策略
一、河南體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景
發(fā)展河南體育產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮體育經(jīng)濟(jì)的重要意義，就是要加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)體育消費(fèi)和培育體育市場，充分發(fā)揮著體育競賽的杠桿作用，搞好體育競賽的組織和管理方面，結(jié)合一定的政治經(jīng)濟(jì)和文化優(yōu)勢，不斷完善和推動河南體育經(jīng)濟(jì)與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并為河南省整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了市場參考依據(jù)。改革開放以來，我國從體育競技弱國逐步近身于體育強(qiáng)國，隨之體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也相繼幫扶拖拽起來，繼而使我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間。
二、落實(shí)行動抓好醫(yī)專體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)施
在推進(jìn)河南省政府體育產(chǎn)業(yè)2025年發(fā)展目標(biāo)計劃的同時，醫(yī)專院校憑借現(xiàn)有的辦學(xué)環(huán)境與教學(xué)實(shí)施條件進(jìn)行整合改組，利用好自有的器材設(shè)施，自主研發(fā)和制作體育教學(xué)器材和維護(hù)教學(xué)場地，本著“不忘初心、砥礪前行”的原則，堅(jiān)持和創(chuàng)新開拓辦學(xué)理念，必須結(jié)合文件精神實(shí)施落實(shí)才是硬道理，另外要加強(qiáng)體育教學(xué)的環(huán)境設(shè)施建設(shè)及管理模式的增進(jìn)。及時修繕體育場地、室內(nèi)室外活動操場、體育館、健美操館等，申請建立大型的游泳館、室內(nèi)網(wǎng)球館等，以改善醫(yī)專體育教學(xué)的環(huán)境設(shè)施。所以，醫(yī)專體育教育設(shè)施應(yīng)今早完善達(dá)到預(yù)期制定的目標(biāo)，這也是醫(yī)專亟需落實(shí)解決的問題之一；另外，深入推進(jìn)各種體育場館全天對外開放，進(jìn)一步強(qiáng)化河南省體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的對外開放政策，從而間接地促使全民終身體育鍛煉意識的增強(qiáng)。
三、河南體育產(chǎn)業(yè)滲入到醫(yī)專聯(lián)合辦學(xué)中
目前醫(yī)專體育教學(xué)正在尋求聯(lián)合辦學(xué)模式機(jī)構(gòu)，正好河南體育產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)是一個很好的契機(jī)。通過洽談達(dá)成校企合作、聯(lián)合辦學(xué)，運(yùn)用醫(yī)專體育的教學(xué)場地及教學(xué)環(huán)境和師資隊(duì)伍，由專業(yè)的人員進(jìn)行周密的培訓(xùn)考等級證書，建設(shè)有規(guī)范的校企合作規(guī)模，挖掘和考證河南體育產(chǎn)業(yè)的的打造品牌形式，推進(jìn)各種各樣的體育產(chǎn)業(yè)形式逐步入住到醫(yī)專體育教育教學(xué)任務(wù)當(dāng)中，以醫(yī)專院校名氣聯(lián)合掛牌，共營打造河南體育產(chǎn)業(yè)的體育品牌。選址建校進(jìn)行推廣基地培訓(xùn)，打造醫(yī)專院校牌體育產(chǎn)業(yè)模式，名聲大、前來報名的學(xué)員就會多，精心打造不同形式的河南體育產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)基地，從中選出適合廣泛適合于醫(yī)專體育教學(xué)的形式直接推新到體育教學(xué)當(dāng)中，打破原有的體育教學(xué)簡單的那幾樣教學(xué)形式，把河南體育產(chǎn)業(yè)辦理得有聲有色，更加促進(jìn)了醫(yī)專體育教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，其中帶來的經(jīng)濟(jì)效益可以促使醫(yī)專體育教學(xué)環(huán)境和教學(xué)設(shè)施進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)配置的改善。大大改進(jìn)了醫(yī)專體育教學(xué)的環(huán)境與教學(xué)設(shè)施。例如：醫(yī)專院校創(chuàng)建青少年足球群英會、籃球灌籃協(xié)會、太極拳產(chǎn)業(yè)推廣基地（深度挖掘太極拳健身、服裝、文化、養(yǎng)生等利用價值）、醫(yī)專武術(shù)子弟學(xué)校、大型團(tuán)體健美操演出隊(duì)等大眾的體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目。
四、醫(yī)專聯(lián)合河南體育產(chǎn)業(yè)校企合作的改革舉措
為了全面落實(shí)醫(yī)專體育產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)工作，首先要求醫(yī)專體育工作者真正干事創(chuàng)業(yè)，重點(diǎn)在干、關(guān)鍵在人。為了進(jìn)一步增強(qiáng)醫(yī)專體育改革的緊迫感和使命感，結(jié)合河南體育產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)這么好的機(jī)會，認(rèn)真做好河南體育產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查并進(jìn)行系統(tǒng)研究分析，總結(jié)出適合于當(dāng)今形勢下的體育產(chǎn)業(yè)形勢，摸準(zhǔn)形勢、才能找準(zhǔn)醫(yī)專辦學(xué)的定位。摸透醫(yī)專體育開展體育產(chǎn)業(yè)的具體實(shí)施步驟，系統(tǒng)的設(shè)計出實(shí)施方案，要有計劃、有步驟、科學(xué)合理地承辦醫(yī)專院校體育產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)的有機(jī)應(yīng)用，提倡河南體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合醫(yī)專院校體育教育共同辦學(xué)開創(chuàng)新校體改革模式，由長期變短期，由短期變速成班，這樣醫(yī)專體育教育不在是簡單重復(fù)的教學(xué)，而是各種各樣的體育形式都會悄然的引進(jìn)到高校大學(xué)生身旁，使新一代的大學(xué)生身心健康的去迎接新的人生挑戰(zhàn)，也是推行河南體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合醫(yī)專院校體育教學(xué)進(jìn)行校企合作的校體改革新舉措。
五、加快河南體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)全民健身消費(fèi)的品牌活動
目前河南體育產(chǎn)業(yè)未來10年的發(fā)展規(guī)劃已經(jīng)明確提出：促進(jìn)全民健身活動，將為河南體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施勾勒出一幅前景美好的發(fā)展藍(lán)圖。河南體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)明確，初步建立由政府主導(dǎo)，社會多方參與并大力支持，聯(lián)手打造成公益性市場型可協(xié)調(diào)發(fā)展的體育服務(wù)體制和機(jī)制。醫(yī)專院?？梢月?lián)合校企經(jīng)常組織社會體育活動，實(shí)現(xiàn)醫(yī)專體育教師資源、以及場地設(shè)施資源共享全覆蓋，建立高標(biāo)準(zhǔn)培育出1至2個國家級或省級體育產(chǎn)業(yè)基地和體育產(chǎn)業(yè)示范聯(lián)合院校或單位，創(chuàng)建打造市級體育產(chǎn)業(yè)基地、以及精心打造幾個國家級或區(qū)域性體育競技品牌賽事，培育出爐20多個群眾喜聞悅見的全民健身大型品牌活動。為了醫(yī)專體育教育事業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，要精心打造出適合醫(yī)專體育教學(xué)的體育產(chǎn)業(yè)品牌；醫(yī)專院校應(yīng)高度重視并鼓勵創(chuàng)建國家級、省級體育產(chǎn)業(yè)基地或示范園區(qū)基地，培育出一批適合市場發(fā)展趨勢、具有較強(qiáng)競爭力的體育產(chǎn)業(yè)；重點(diǎn)建開放性免費(fèi)的的中小型體育場館、健身活動中心等場地設(shè)施；推進(jìn)醫(yī)專院校和社區(qū)體育中心建設(shè)基地等等。醫(yī)專院校應(yīng)多鼓勵和支持河南體育產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和開發(fā)，積極推動周邊群眾體育與大學(xué)生競技體育協(xié)同發(fā)展，積極推進(jìn)各類體育設(shè)施免費(fèi)或低收費(fèi)全面對外向社會開放?？偨Y(jié)出醫(yī)專體育教學(xué)聯(lián)合體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教學(xué)的薄弱，找出根源逐一解決逐一完善，爭取早日實(shí)現(xiàn)適合醫(yī)專體育發(fā)展的體育培訓(xùn)市場藍(lán)圖。醫(yī)專體育教學(xué)改革的新舉措，是要激發(fā)河南體育產(chǎn)業(yè)市場活力，優(yōu)化河南體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合醫(yī)專體育教學(xué)產(chǎn)業(yè)校企合作新結(jié)構(gòu)、促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)與醫(yī)專院校聯(lián)合辦學(xué)的發(fā)展前景、更加豐富了河南體育產(chǎn)業(yè)市場的供給開持續(xù)發(fā)展，完善了全民健身的體育環(huán)境氛圍，為弘揚(yáng)中華民族體育事業(yè)、醫(yī)專體育事業(yè)貢獻(xiàn)出推新、推行的力量。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞] 商業(yè)體育健身俱樂部 市場 策略
市場經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)體育健身俱樂部作為今后健身市場的依托，其市場營銷策略的優(yōu)劣，不僅會影響體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也將在一定程度上影響全民健身的開展質(zhì)量。筆者結(jié)合體育市場營銷、體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)等多方面知識，經(jīng)過專家預(yù)測，構(gòu)建了商業(yè)體育健身俱樂部市場營銷策略的理論框架，為商業(yè)體育健身俱樂部的持續(xù)、健康發(fā)展提供理論。
一、市場營銷環(huán)境分析
市場環(huán)境是與產(chǎn)業(yè)組織緊密相聯(lián)，直接影響組織營銷能力，包括組織內(nèi)部的組織架構(gòu)和管理制度、市場營銷渠道、顧客和潛在顧客、體育產(chǎn)業(yè)中存在的競爭者。主要有人口、地理分布、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境。
1.市場調(diào)查
市場調(diào)查是體育俱樂部的發(fā)展中必不可少的重要手段，是進(jìn)行經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，它對調(diào)整俱樂部經(jīng)營計劃的執(zhí)行情況有著重要意義。市場調(diào)查的內(nèi)容可以涉及對目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查；經(jīng)營市場競爭狀態(tài)的調(diào)查；目標(biāo)市場的調(diào)查；俱樂部潛在市場的調(diào)查等幾個方面。另外，市場調(diào)查的程序應(yīng)按合理步驟順序進(jìn)行。
2.市場預(yù)測
通過市場預(yù)測，把握未來市場的總體動態(tài)，可以為俱樂部經(jīng)營決策提供依據(jù)，也是俱樂部制定經(jīng)營計劃的基礎(chǔ)。市場預(yù)測包括下列內(nèi)容：商業(yè)體育俱樂部客源的預(yù)測；俱樂部收費(fèi)價格和利潤的預(yù)測；俱樂部發(fā)展前景的預(yù)測；會員人均消費(fèi)額的預(yù)測；俱樂部經(jīng)營量的預(yù)測等。包括所要服務(wù)的目標(biāo)群體、俱樂部的檔次，進(jìn)而制定和調(diào)整自身的市場營銷計劃。
二、市場選擇
商業(yè)體育健身俱樂部的市場營銷活動要根據(jù)市場調(diào)查與預(yù)測的結(jié)果進(jìn)行市場選擇，市場選擇要按市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選定,以及體育產(chǎn)品的定位三個步驟進(jìn)行。
1.市場細(xì)分
進(jìn)行市場細(xì)分有利于俱樂部發(fā)掘最佳的市場營銷的機(jī)會；有利于針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略；有助于俱樂部有效地拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率；有利于俱樂部揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢。其中人口是細(xì)分體育消費(fèi)者最常用的分類依據(jù)。
2.選擇目標(biāo)市場
商業(yè)體育健身俱樂部進(jìn)行目標(biāo)市場的選定必須遵循這樣的原則：第一，必須有適當(dāng)?shù)南M(fèi)者規(guī)模；第二，目標(biāo)市場具有同一性；第三、目標(biāo)市場要具有可操作性。
三、產(chǎn)品定位
沒有適合顧客需要和具有競爭力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營銷組合策略就無從談起。所以，產(chǎn)品定位是整個市場營銷組合戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。對于商業(yè)體育健身俱樂部來講，合理的產(chǎn)品定位主要表現(xiàn)在：適宜的規(guī)模、檔次（0.341），確定合理的服務(wù)內(nèi)容（0.336），確定自身的形象與特色（0.323），以適應(yīng)激烈的市場競爭。
四、營銷組合策略的合理應(yīng)用
為保證俱樂部的正常營運(yùn)，商業(yè)體育健身俱樂部的一切營銷工作都應(yīng)圍繞產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等市場營銷組合來展開。
1.產(chǎn)品策略
商業(yè)體育健身俱樂部生產(chǎn)的產(chǎn)品就是為顧客提供的健身服務(wù)及相關(guān)服務(wù)。在產(chǎn)品策略方面，應(yīng)面向廣大的個性各異的消費(fèi)者群體；為顧客提供差別化服務(wù)，特色服務(wù)，并注重品牌建設(shè)與推廣與維護(hù)；注重售前、售中及售后服務(wù)質(zhì)量。
2.確定合理化定價策略
在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素。當(dāng)前，價格是市場競爭的主要砝碼，幾乎架空了服務(wù)與品牌。然而面對激烈的市場競爭，目前一些城市健身場館以互相壓價為主要手段的惡性競爭已經(jīng)存在，為避免因行業(yè)內(nèi)的不良競爭對整個行業(yè)發(fā)展造成不良影響。健身俱樂部作為服務(wù)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化、精細(xì)化和專業(yè)化是發(fā)展之本，簡單的價格戰(zhàn)是俱樂部經(jīng)營之末，只有逐本舍末，俱樂部才能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流。因此，健身服務(wù)的定價要考慮到品牌、服務(wù)質(zhì)量、硬件設(shè)施、市場需求等因素。另外，也可考慮幾種定價策略的交叉綜合使用?？梢岳孟M(fèi)者錯覺定價，可采用非整數(shù)定價、期望定價、降低起售點(diǎn)、薄利多銷等方法。
3.選擇多元化的分銷渠道
俱樂部可以通過媒體，以及人員的宣傳等多元化種宣傳手段來展示自己的服務(wù)水平，讓人們能夠快速、準(zhǔn)確地了解自己。
4.靈活運(yùn)用促銷技術(shù)
促銷的根本目的是聚集人氣，吸引客流，提高銷售額。促銷技術(shù)是如何激發(fā)和促進(jìn)消費(fèi)者了解和購買自己出售的東西，刺激這種欲望，它也是牽制老顧客，發(fā)展新顧客，發(fā)現(xiàn)潛在顧客的技術(shù)。其核心思想是抓住客戶，這個“抓”字包含三層意思：第一層是發(fā)現(xiàn)有效的客戶需求，第二層是留住客戶進(jìn)行消費(fèi)，第三層是留住客戶的心，形成良好的口碑。對于體育健身俱樂部來講可以通過多種方法實(shí)現(xiàn)，如與合作伙伴聯(lián)手促銷；利用贈品促銷等手段使促銷達(dá)到良好的效果。
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【關(guān)鍵詞】安踏；國際市場營銷策略；4P分析
文章編號：ISSN1006―656X（2014）05-0003-01
作為全國知名的體育用品集團(tuán)，安踏從2001年開始進(jìn)軍國際市場，在俄羅斯設(shè)立分公司，成為俄羅斯市場上領(lǐng)先的中國運(yùn)動品牌。其后，安踏分別在新加坡、臺灣、希臘等海外市場開設(shè)專賣店，在捷克、烏克蘭等國尋找合作伙伴，進(jìn)行國際化經(jīng)營。安踏集團(tuán)通過海外市場的有益嘗試，在國際化運(yùn)營上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。本文通過對安踏集團(tuán)國際市場營銷策略的分析，希望為其他企業(yè)進(jìn)軍國際市場提供借鑒。
一、安踏體育用品集團(tuán)的國際市場營銷策略分析
（一）4P分析
（1）安踏的產(chǎn)品策略
安踏集團(tuán)決策者把安踏產(chǎn)品品牌作為自身經(jīng)營的第一策略，其生產(chǎn)的產(chǎn)品比較齊全，包括男女式運(yùn)動服、運(yùn)動鞋等多個系列，并在產(chǎn)品構(gòu)思和生產(chǎn)中抓住并迎合消費(fèi)者心理，找準(zhǔn)目標(biāo)。同時，安踏在生產(chǎn)中注重創(chuàng)新，在旺季淡季各有不同品種的衣服推向消費(fèi)者，生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
（2）安踏集團(tuán)的價格策略
安踏集團(tuán)在制定產(chǎn)品價格的時候，除了企業(yè)盈利，還考慮了消費(fèi)者對于安踏產(chǎn)品的心理接受價格。在搶占國際市場份額進(jìn)行價格定位時安踏體團(tuán)充分考慮到了外國社會的發(fā)展水平與消費(fèi)能力，在與國外品牌和國內(nèi)一同進(jìn)駐外國市場的同類型企業(yè)中占得先機(jī)。事實(shí)證明，現(xiàn)階段安踏集團(tuán)在國外市場上的價格策略是成功的。
（3）安踏渠道策略
在國內(nèi)，安踏除開基本的零售外，還考慮到了社會團(tuán)體，企事業(yè)單位以及其他組織在舉辦活動時的工作服，通過團(tuán)體銷售等形式增加了銷售額，并節(jié)省了銷售的人力，更重要的是，安踏集團(tuán)在渠道銷售時，抓準(zhǔn)時機(jī)，充分考慮先贊助，后渠道銷售的可行性，并根據(jù)策略贊助了不少知名企業(yè)，這使得安踏在國內(nèi)外市場名聲大噪。
（4）安踏集團(tuán)的促銷策略
安踏集團(tuán)在營銷點(diǎn)進(jìn)行促銷，主要考慮的是促銷點(diǎn)地理位置，人流以及促銷時機(jī)，并不是每一個促銷都能成功，但是安踏對于促銷的把握還是成功的，主要是因?yàn)榘蔡ぜ瘓F(tuán)把握住了促銷的時機(jī)，真正地使薄利達(dá)到了多小的效果，形成了良好的反應(yīng)。
（二）SWOT分析
（1）安踏營銷優(yōu)勢
安踏穩(wěn)定的國內(nèi)市場為其全球化的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。2006 年至今，安踏在全國范圍內(nèi)建造品牌旗艦店，其品牌連鎖店遍布全國各大中型城市，有了國內(nèi)營銷份額與集團(tuán)較強(qiáng)盈利能力作為支撐，安踏集團(tuán)進(jìn)軍國際市場自然有底氣，敢于嘗試和創(chuàng)新營銷方式。
強(qiáng)大的代言人團(tuán)隊(duì)提升了安踏的品牌價值和品牌傳播度。安踏集團(tuán)在國外營銷中注重明星效應(yīng)，邀請著名乒乓球運(yùn)動員孔令輝、籃球明星凱文？加內(nèi)特、路易斯？斯科拉、史蒂夫？弗朗西斯、網(wǎng)球明星伊蓮娜？揚(yáng)科維奇、跳水明星郭晶晶等。他們有著廣泛影響力，通過與代言人合作、舉行一系列的品牌宣傳活動等加快了安踏運(yùn)動系列在國外市場的傳播速度，形成數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，穩(wěn)定地占據(jù)國外市場份額。
（2）安踏營銷劣勢
研發(fā)投資不足。與世界一流品牌相比，安踏在研發(fā)上投資不足。從2008年開始耐克每年拿出占其銷售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，安踏直到2012年才將研發(fā)投入提高到銷售收入的4% ，而耐克2008年的銷售收入為186億美元約1209億元，安踏僅為46億元，前者是后者的26倍左右。由此可見安踏的研發(fā)投入是非常薄弱的。
產(chǎn)品設(shè)計感不夠突出。安踏的消費(fèi)群體一般是18 至25歲的年輕人，而安踏產(chǎn)品外形設(shè)計上時尚感不強(qiáng)，在同類產(chǎn)品中不夠新穎和突出，未能真正展現(xiàn)出安踏獨(dú)特的設(shè)計理念。同時，安踏店面的迅速擴(kuò)張使得底層的營銷人員沒經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)營銷知識培訓(xùn)就匆匆上崗，不能為顧客提供全面的引導(dǎo)和服務(wù)。
（3）安踏營銷機(jī)會
體育賽事為安踏帶來了無限的商機(jī)。近年來，隨著我國體育競技水平不斷提高，許多有影響力的國際賽事相繼在中國申辦。如2007年女足世界杯、2008年北京奧運(yùn)會、2010年廣州亞運(yùn)會、2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動會、2014年南京青年奧運(yùn)會等。頂級賽事和體育資源帶來的不僅僅是直接的賬面收入，其核心價值是提升品牌價值，安踏可充分利用這些國際體育賽事加大品牌傳播，擴(kuò)大安踏產(chǎn)品的國際知名度。
（4）安踏銷威脅
成本上升。作為運(yùn)動鞋主要原材料的橡膠、棉花等價格不斷攀升，同時人力成本也不斷提高，這造成安踏產(chǎn)品提價的壓力逐漸加大。針對不斷上漲的成本壓力，安踏不得不將提高銷售價。但是，非洲和亞洲國家的消費(fèi)者屬于價格敏感型，一旦安踏提高產(chǎn)品價格，隨之而來的則是低銷售額、低利潤額，因此造成的資金短缺將會在很大程度上限制安踏集團(tuán)的國際化營銷策略。
企業(yè)之間競爭大，爭搶市場份額。目前，阿迪達(dá)斯、耐克等著名體育運(yùn)動品牌憑借著強(qiáng)大的品牌價值和較高的消費(fèi)者忠誠度和認(rèn)可度牢牢地占據(jù)了我國體育運(yùn)動品牌的高端市場，因此安踏集團(tuán)面臨了巨大的競爭和挑戰(zhàn)。
二、安踏集團(tuán)的國際市場營銷策略對其他中小企業(yè)的借鑒
（一）依據(jù)產(chǎn)品定位，樹立整合營銷的理念
體育產(chǎn)品的營銷在宣傳與推廣中要做好定位，體育產(chǎn)品的設(shè)計不僅要滿足質(zhì)量過硬的要求，還需要根據(jù)消費(fèi)群體心理選擇，如消費(fèi)者對其產(chǎn)品所表達(dá)的運(yùn)動理念，健康追求以及在某一程度上是否具備時尚性有自身的選擇，安踏集團(tuán)在產(chǎn)品宣傳時抓住了消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)選擇，以“永不止步”作為安踏的標(biāo)志，傳遞出健康向上的運(yùn)動力，深得消費(fèi)者的喜愛。安踏集團(tuán)在產(chǎn)品上定位的成功，是其在國外獲得一定市場份額的關(guān)鍵因素，只有把握住消費(fèi)者的心理需求，才能進(jìn)行其他的營銷策劃。在準(zhǔn)找定位的同時，結(jié)合分銷渠道、銷售終端的設(shè)計進(jìn)行整合營銷。
（二）塑造品牌內(nèi)涵，合理選擇形象代言人
安踏在進(jìn)行全球推廣的過程中，合理地選擇了形象代言人。一方面安踏要求代言人在運(yùn)動賽場上有所貢獻(xiàn)，如美職籃名將凱文加內(nèi)特在賽場上激情四射、永不言敗的風(fēng)格剛好與安踏產(chǎn)品設(shè)計理念相符，且為消費(fèi)群體認(rèn)可。另外，安踏集團(tuán)在選擇形象代言人時更注重社會形象，注意保護(hù)自身的品牌價值。
關(guān)鍵詞：媒體的市場營銷策略；分眾化；媒體品牌集團(tuán)化
一、媒體中市場營銷的定義和對企業(yè)作用
現(xiàn)代新聞媒體實(shí)際上是現(xiàn)代的媒體企業(yè)，并遵循市場規(guī)則和企業(yè)制度進(jìn)行運(yùn)作，所以它就離不開市場營銷策略。
（一）分析媒體市場營銷作用
菲利浦．科特勒認(rèn)為傳媒市場營銷目的在于鼓勵傳媒作對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。媒體市場營銷的目的應(yīng)是發(fā)揮其最大能力滿足受眾的需求，并實(shí)現(xiàn)其自身利益最大化。
1.為媒體制定戰(zhàn)略計劃過程。戰(zhàn)略計劃過程又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。這對所有類型企業(yè)都是可行的[1]。針對新聞媒體來說，就是新聞媒體的最高管理層（一般是編委會）通過制定其目標(biāo)、編輯方針、業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，在媒體的目標(biāo)和資源與迅速交化的經(jīng)營之間發(fā)展和保持的切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)過程。所以，媒體市場營銷可為媒體指定戰(zhàn)略計劃過程。
2.為媒體進(jìn)行市場研究、預(yù)測。市場營銷為媒體尋找和評價市場機(jī)會，幫助其確定一個地區(qū)媒體的競爭狀況，分析有無設(shè)立一家新娛休的可能，幫助其進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，確定有無增加受眾的可能;并預(yù)測這部分受眾的狀況和其需求。以及提供市場需求預(yù)測的方法。
3.為媒體進(jìn)行產(chǎn)品決策。媒體的產(chǎn)品是信息和知識，市場營銷為其進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)與擴(kuò)散。新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)上、功能上或形態(tài)上發(fā)生改變，并推行了市場的產(chǎn)品。由于新聞媒體主要是為受眾提供新聞和生活信息，所以主要是指新聞媒體在原來的編輯思路上再增加與以前風(fēng)格不同的新版面、副刊、欄目，并進(jìn)行相關(guān)的定價、包裝等決策。
4.對媒體進(jìn)行渠道物流設(shè)計。市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個人。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)商、中間商、以及最終消費(fèi)者或用戶。在媒介運(yùn)行中，市場營銷渠道就是包括媒體、發(fā)行渠道、受眾。媒體的渠道物流設(shè)計主要是指媒體的產(chǎn)品即報刊、節(jié)目的發(fā)行工作的設(shè)計，如報紙通過什么渠道發(fā)行，是零售，還是郵寄等。
二、國內(nèi)媒體市場營銷現(xiàn)狀
（一）對現(xiàn)有媒體市場營銷策略的分析
從我國媒體的經(jīng)營運(yùn)作狀況來看，其現(xiàn)有的市場策略主要包括分眾化（市場細(xì)分）、品牌化、集團(tuán)化（經(jīng)營多員化）、發(fā)行、廣告等。下面我們就來對這些策略加以分析。
1.對“品牌化”的分析。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切活動叫品牌化。從市場營銷學(xué)來分析，媒體屬于服務(wù)行業(yè)，所以我國媒體在品牌使用者決策上基本都是采取企業(yè)品牌。
品牌化決策運(yùn)用于媒介市場，可使媒體得到眾多好處，諸如規(guī)定品牌名稱便于媒體開展采訪工作；品牌化能幫助媒體吸引更多的忠實(shí)受眾；品牌化有助于媒體細(xì)分市場；品牌化有助于樹立良好的媒體形象。媒體品牌化可使受眾也得到一些利益：受眾通過媒體品牌了解媒體的類型、風(fēng)格等；品牌化有助于受眾提高選擇效率。
由于品牌被認(rèn)為是提高擴(kuò)大媒體傳播效能的主要途徑。媒介市場致勝的法寶，是媒體廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和根本。所以在我國，品牌化經(jīng)營己引起了媒介業(yè)的普遍重視，并得到了初步運(yùn)用。湖南衛(wèi)視近十年來異軍突起，主要就是靠《快樂大本營》、《超級女聲》等品牌欄目。而鳳凰衛(wèi)視能在全國擁有廣大的收視群體，靠得就是其打造出的一個以新聞分析見常的品牌著名。
2.對“集團(tuán)化”的分析。從我國現(xiàn)有的媒體集團(tuán)來看，這些集團(tuán)都是按照市場營銷理論中企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法成立的。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種，密集增長、一體化增長、多角化增長。一體化增長又分為后向一體化、前向一體化、水平一休化[2]。后向一體化即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行一體化。報業(yè)集團(tuán)擁有印刷廠，電視集團(tuán)擁有電視制造中心、廣告中心都是后向一體化的表現(xiàn)。前向一體化即企業(yè)通過收購兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。報紙的發(fā)行公司就是前向一體化的體現(xiàn)。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并同等類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。多角化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。它的主要方式有同心多角化，就是企業(yè)利用原有技術(shù)等發(fā)展新業(yè)務(wù)；水平多角化，即企業(yè)利用原有市場，不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品；集團(tuán)多角化，就是大企業(yè)收購。像默多克的太陽傳媒集團(tuán)收購了我國《計算機(jī)報》等。許多都市報業(yè)集團(tuán)中既發(fā)行報紙，也辦網(wǎng)站，就屬于同心多角化。而近年來，報業(yè)集團(tuán)多數(shù)都開始趕此潮流。如華商傳媒集團(tuán)就是典型，其網(wǎng)站已經(jīng)成為陜西省的門戶網(wǎng)站之一。隨著文化體制改革的提出，中央鼓勵民營資本參股各種傳媒，民營資本的痕跡隨處可見，越來越多的民營資本涌入傳媒業(yè)界。
（二）現(xiàn)有媒體市場營銷策略存在的問題
1.經(jīng)營理念、市場營銷策略與市場經(jīng)濟(jì)有待接軌。目前，國內(nèi)傳媒業(yè)的一些觀念誤區(qū)大致有：媒體的管理層只重生產(chǎn)，輕視營銷，還有只重視規(guī)模，忽視品牌建設(shè)的傾向，有些甚至認(rèn)為媒體不需要市場營銷策略；處于對媒介市場認(rèn)識不清、把握不準(zhǔn)，不能做出準(zhǔn)確及時的判斷；媒體作為企業(yè)，有些企業(yè)存在管理制度、規(guī)定不完善、過時等問題。由于我國媒體發(fā)展長期在計劃經(jīng)濟(jì)時代，多數(shù)媒體不重視市場營銷，尤其是報刊，各地的黨報表現(xiàn)的尤為突出，它們只重視了宣傳功能，又有國家投資，市場營銷觀念并未被引入。開放后，黨報的定位很明確，但其機(jī)會很少進(jìn)行品牌建設(shè)。這些黨報在管理制度不完善。有些地方媒體只重視服務(wù)政府，忽視品牌建設(shè)和工商業(yè)廣告，也缺乏與企業(yè)的溝通。
2.媒體產(chǎn)品定位雷同嚴(yán)重、不準(zhǔn)確?，F(xiàn)在國內(nèi)媒介市場中媒體產(chǎn)品定位雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而且有愈演愈烈之勢。尤其是電視媒體中，此現(xiàn)象極為普遍。就頻度設(shè)置來看，各省級電視臺在其衛(wèi)視之外所設(shè)立的影視頻道、綜合頻道、生活頻道等，大多存在模仿央視或其他電視臺的問題，幾十家電視臺同一模式。就風(fēng)格而言，也很類似節(jié)目和表現(xiàn)形式如出一轍。一個《快樂女生》紅遍全國后，選秀節(jié)目如雨后春筍般的出現(xiàn)在各地。一到周末熒屏上充斥著各類大眾參與的歌唱選秀比賽和各種智力問答節(jié)目，各臺毫無特色可言，影響力下降，造成受眾減少，廣告效果降低。反觀港臺，香港鳳凰衛(wèi)視以新聞分析見長、臺灣東風(fēng)靠娛樂節(jié)目打天下，頻道特色鮮明突出。陜西廣播電視臺農(nóng)村廣播就是一個很好的市場細(xì)分。農(nóng)村廣播找準(zhǔn)了市場，每年也有不菲的廣告收入，同時節(jié)目也與眾不同，突出了自身特色。國內(nèi)媒體應(yīng)盡快找準(zhǔn)目標(biāo)受眾并形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，打破媒體產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。
三、有關(guān)媒體運(yùn)用市場營銷策略的建議
（一）加強(qiáng)對目標(biāo)市場有針對的細(xì)分，在分眾化中突出特色
對受眾定位要準(zhǔn)確，運(yùn)用市場調(diào)查的方式，盡可能的詳細(xì)的了解受眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度職業(yè)狀況、消費(fèi)能力等因素，在對其進(jìn)行科學(xué)的分析，進(jìn)行市場細(xì)分，找出目標(biāo)受眾，從而提供給不同受眾群以不同內(nèi)容的專門性報道、節(jié)目，來滿足各層次受眾的需要。報紙、電視節(jié)目定位要準(zhǔn)確并突出特色，避免雷同。專業(yè)報刊、頻道的欄目內(nèi)容定位應(yīng)專一，適合目標(biāo)受眾對象的需要。報刊、頻道專業(yè)化最大的優(yōu)勢在于對同一類別的題材作深度挖掘、對同題材的欄目作不同視角、不同觀點(diǎn)的報道。因此，針對欄目和受眾的不同而做出相應(yīng)的內(nèi)容定位，使專業(yè)化真正成為服務(wù)受眾的分眾化服務(wù)。而找準(zhǔn)了目標(biāo)市場，并為其提供所需要的服務(wù)，媒體自然可以提高自身價值，像《體壇周報》這個國內(nèi)最早的體育類專業(yè)報紙，如今就號稱是全國發(fā)行量最大的報紙。
（二）加強(qiáng)媒體整合營銷
整合營銷的定義：這是一個營銷傳播計劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段。如普通廣告、直接反應(yīng)、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷理論基于消費(fèi)者對媒介的依賴性，通過強(qiáng)化某一議題來強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)信息充斥著消費(fèi)者的認(rèn)知，讓企業(yè)的信息在消費(fèi)者心目中有一席之地。它運(yùn)用了大量的媒介手段和傳播通道，力圖形成信息的擬態(tài)環(huán)境，大量的企業(yè)信息充斥著消費(fèi)者的認(rèn)知，影響著消費(fèi)者，促使其做出購買決策。當(dāng)然，消費(fèi)者的主動性的一面也決不容忽視，在強(qiáng)化某一議題時，要從消費(fèi)者的心理、預(yù)期和購買偏好等諸多因素出發(fā)，制作出與消費(fèi)者需求相匹配的產(chǎn)品及產(chǎn)品信息，這樣才能極大地調(diào)動他們的購買欲望，傳播效果也最佳。整合營銷實(shí)質(zhì)是將報紙由硬賣轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)式的軟賣。對報紙而言，通過傳播內(nèi)容的不斷完善，提高讀者的閱報報償，具有營銷過程中的奠基意義。這種由報紙給予讀者的報償，在市場領(lǐng)域有它的對稱術(shù)語--報紙的效用。就是指報紙承載的豐言信息能夠滿足讀者認(rèn)知的需要、人際交往的需要等。報紙?zhí)峁┑膬r值越高，意味著報紙的效用越大，那么它被讀者選擇的可能性越高，能夠吸引更多的讀者，對培育發(fā)行、廣告市場有著極其重要的作用?，F(xiàn)在發(fā)展整體營銷策略，是先進(jìn)媒體的一個大趨勢[3]。
（三）合理利用廣告策略
當(dāng)今廣告作為媒體的主要收入來源，同時廣告策略又是市場營銷策略中最為重要的一部分，應(yīng)該合理利用廣告。由于許多國有媒體處于分利階段，國家的投入越來越少，他們的經(jīng)濟(jì)來源將向大眾媒體一樣，將依靠廣告，便出現(xiàn)了媒體忽視自身信息服務(wù)、教化大眾等功能。加之現(xiàn)在的國內(nèi)媒介市場中出現(xiàn)了廣告媒介壓倒新聞媒介、新聞媒介為廣告服務(wù)的趨勢，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該對廣告策略進(jìn)行重新分析和定位，在既保證媒體正常經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)，又不影響其媒介產(chǎn)品的情況下，合理利用廣告策略。
參考文獻(xiàn)
[1]菲利普·科特勒.市場營銷[M].北京:華夏出版社，1990.
關(guān)鍵詞： 高校體育場館 有償使用 市場化運(yùn)作 意義
一、引言
因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和新課程改革的不斷深入，教育體制的改革迫在眉睫。高校必須與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展相適應(yīng)。作為重要的教育設(shè)施的體育場館要根據(jù)當(dāng)前的形勢進(jìn)行改革。國家雖然會撥出一定的經(jīng)費(fèi)給體育場館，但是體育場館要想僅僅靠這些經(jīng)費(fèi)來維持下去是很困難的，這就需要將高校體育場館的使用與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相接軌，要根據(jù)市場需求采用市場營銷手段創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收入，從而維持體育場館的生存。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的理念發(fā)生很大的變化，開始重視、更加積極地投入體育運(yùn)動中。在人們?nèi)找嬖鲩L的體育需求下，體育場館的不充足和設(shè)施的不完備反而成了阻礙人們健康運(yùn)動的因素之一。那么，應(yīng)該怎樣將為市民提供體育設(shè)施和增加體育場館收入結(jié)合起來從而達(dá)到互利雙贏呢？這就要求進(jìn)行必要的體制改革和將體育場館的運(yùn)營進(jìn)行市場化運(yùn)作。
二、研究方法和對象
1.研究方法
文獻(xiàn)資料法。根據(jù)課題和研究對象，通過互聯(lián)網(wǎng)等多媒體，收集相關(guān)的資料，并且大量地查看相關(guān)的新聞報道等。在收集到的資料基礎(chǔ)上，根據(jù)需要篩選出有效的信息并加以整理，對整理過的資料進(jìn)行研究和分析。
2.研究對象
各高校的體育場館的當(dāng)前經(jīng)營狀況.
三、研究結(jié)果和結(jié)果分析
1.體育場館市場營銷的意義
各高校體育場館的占地面積都很大，達(dá)到我國體育場館占地總面積的三分之一，而且高校體育場館設(shè)施完備，種類齊全，地理位置優(yōu)越，算是占盡天時地利。高校體育場館主要是為技師學(xué)生教學(xué)，鍛煉提供體育場館所。將高校體育場館市場化，前提是要滿足學(xué)生日常的學(xué)習(xí)和體育鍛煉的需求，在此基礎(chǔ)上讓高校體育場館參與到市場經(jīng)營中，將高校體育場館作為商品投入市場經(jīng)營中。體育場館市場化不管是對于高校體育場館還是人民群眾都具有重要意義。
（1）充分利用自身優(yōu)勢，解決經(jīng)費(fèi)等問題。
相對于一般的體育場館，高校體育場館占地面積大，場地條件等各方面都比較好。一所高校體育場館的建成需要大量資金，成本很高，建成之后還要維護(hù)費(fèi)用及日常的開銷，這是一筆高額支出。學(xué)校撥給體育場館的經(jīng)費(fèi)是完全無法維持整個體育場館的各項(xiàng)支出的。體育場館面臨的最大問題就是經(jīng)費(fèi)問題。
高校擁有條件相對優(yōu)越的場地，另外，也有很多掌握著科學(xué)鍛煉方法的老師和學(xué)生，能夠給市民提供鍛煉的指導(dǎo)，是十分有利的。高校作為學(xué)校，有著濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，人文環(huán)境好，比起高額的健身場所，市民更容易選擇高校體育場館。高校體育場館需要資金，市民需要鍛煉場所和科學(xué)的指導(dǎo)，兩者剛好吻合，能夠互利共贏。將體育設(shè)施和教練指導(dǎo)轉(zhuǎn)化為商品，這樣既可以滿足市民的健身需求，又可以利用收入解決體育場館的經(jīng)費(fèi)問題。這樣不僅僅解決了高校體育場館的問題，還解決了社會問題，是一個兩全其美的辦法，能夠獲得經(jīng)濟(jì)效益換個社會口碑，能夠大大促進(jìn)體育場館的市場營銷。
（2）根據(jù)市場滿足人民大眾的體育需求。
在社會主義市場經(jīng)濟(jì)前提下，在資源配置中起著基礎(chǔ)性作用的是市場，要想取得經(jīng)濟(jì)效益，就要根據(jù)市場需求來經(jīng)營。高校體育場館有著良好的發(fā)展前景，首先是消費(fèi)群體。隨著改革開放的不斷深入和人民生活水平的日益提高，群眾認(rèn)識到體育鍛煉的重要性，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e的方式之一。這是一個潛在的消費(fèi)群體。如此龐大的消費(fèi)群體，當(dāng)前有限的社會體育消費(fèi)場所卻無法滿足人們的需求。高校體育場館的市場化能夠大大改善當(dāng)前供不應(yīng)求的市場局面，對群眾的體育發(fā)展有重要意義。
（3）充分利用資源，提高體育場館的利用效率。
在中國眾多的高校都有體育場館，這些高校體育場館相對于社會場地來說，設(shè)施完備，鍛煉項(xiàng)目相對豐富，場館的器材機(jī)械也更加先進(jìn)。但是這些設(shè)施和器材除了在師生日常的體育鍛煉之外就很少被利用，基本處于閑置狀態(tài)，這是一個很大的資源浪費(fèi)，而且這些器材和機(jī)械是有一定的使用年限的，隨著時間的流逝，這些價格昂貴的設(shè)施和器材就在不斷地貶值當(dāng)中。要去吸引更多的消費(fèi)者，讓這些消費(fèi)者在滿足自身體育鍛煉需求的同時也提高高校體育場館的設(shè)施和器材的利用率，同時能夠增加高校體育場館的收入，將這些收入運(yùn)用到體育場館的日常維護(hù)和開支中去，對設(shè)施和器材的維護(hù)會延長器材的壽命，從而形成一個良性循環(huán)。
2.高校體育場館館市場化營銷的現(xiàn)狀
要想將高校體育場館真正地市場化，就要全面地面向市場，以市場的需求為主，全面地對社會開放，這樣既能獲得經(jīng)濟(jì)收益，又能實(shí)現(xiàn)社會價值。當(dāng)然，高校體育場館的市場營銷化必須在保證師生體育鍛煉的基礎(chǔ)上面向社會。高校體育場館要想獲得最大收益，首先要吸引消費(fèi)群體，只有有了消費(fèi)群體，高校體育場館的市場營銷化才有可能性，要去和消費(fèi)群體建立密切的關(guān)系，為消費(fèi)群體提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者對自己獲得的服務(wù)滿意。但是，我國高校體育場館的市場營銷化還存在各種問題。
（1）宣傳力度小，市場營銷手段落后。
在當(dāng)前的高校體育場館市場營銷化中，傳統(tǒng)的營銷手段仍然占第一位，具有專業(yè)特色的營銷手段仍然沒有得到足夠的推廣和重視。雖然有很多的體育場館推出了會員制度，但是這種會員制度只是一種表面形式，一種優(yōu)惠方式，沒有具體的活動推出，也沒有明確的規(guī)定會員擁有的權(quán)利及應(yīng)該履行的義務(wù)，并不是真正意義上的會員制度。目前，大部分的市場營銷手段都很被動，都是消極的，專業(yè)的營銷手段很少被采用，不能適應(yīng)市場發(fā)展的需求。
（2）營銷體制不利于吸引人才。
高校體育場館的主要經(jīng)濟(jì)來源是學(xué)校和政府的撥款，與外界沒有太多的接觸，在很長一段時間內(nèi)都是出于封閉狀態(tài)，這就造成營銷觀念的薄弱。雖然說舊的體制已經(jīng)被打破，但是新體制仍然不夠成熟，這就導(dǎo)致高校體育場館的市場化會遇到很多的難題。目前，高校體育場館的市場營銷化主要還是靠學(xué)校的老師，但是他們?nèi)狈ο嚓P(guān)的市場經(jīng)驗(yàn)和理論指導(dǎo)，對市場營銷的規(guī)定和操作方式等都知之甚少，這就導(dǎo)致市場營銷的效果不明顯，從而制約高校體育場館的市場化。因此，高校要盡快改變體制，培養(yǎng)一批專門的市場營銷人員，提高市場營銷的效率。
四、結(jié)語
在高校體育場館市場營銷化的過程中利用現(xiàn)代化的市場營銷手段來促進(jìn)市場化，在滿足師生基本的體育鍛煉的條件下，科學(xué)開發(fā)和利用高校體育場館，不僅僅可以增加收入減輕經(jīng)濟(jì)壓力，還可以利用這筆收入對體育設(shè)施進(jìn)行維護(hù)，延長設(shè)備的壽命，形成良性循環(huán)。另外，也可以提高體育場館設(shè)施和器材的利用率，為人民群眾的體育鍛煉和社會公益作出貢獻(xiàn)。
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摘 要 我國的體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，隨著改革我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，體育產(chǎn)業(yè)也隨之成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。本文通過文獻(xiàn)資料法、綜合分析法、邏輯推理法對體育營銷策略進(jìn)行分析。本研究目的旨在通過對市場營銷和體育市場營銷的概念、特點(diǎn)和存在的問題的分析，促使從事體育市場營銷策劃人員更全面的了解體育市場，從而在體育產(chǎn)業(yè)市場策劃、構(gòu)建和發(fā)展方面得到更好的提高
關(guān)鍵詞 體育 市場營銷 策略
一、體育市場營銷的定義
所謂體育市場營銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、促銷、渠道等設(shè)計和實(shí)施的活動過程，其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望，并達(dá)成公司目標(biāo)。體育市場營銷是將市場營銷學(xué)應(yīng)用到體育領(lǐng)域，是市場營銷學(xué)的一個分支學(xué)科。它是按照市場規(guī)律，明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過體育活動來樹立企業(yè)良好品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)市場綜合競爭力的一種獨(dú)立的營銷手段。
二、體育市場營銷的發(fā)展
美國學(xué)者杰羅姆?麥卡錫提出4Ps理論被營銷理論界視作經(jīng)典創(chuàng)新。體育市場營銷是對傳統(tǒng)營銷方式的延伸和拓展，所以體育市場營銷既具有一般市場營銷的共性，又具有自身的特殊性。它是隨著體育活動商業(yè)化和市場化發(fā)展而逐漸成長的，是體育產(chǎn)業(yè)的精髓。體育產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速。在短短十年間，美國的體育產(chǎn)業(yè)已從國內(nèi)第23大產(chǎn)業(yè)一躍成為第11大產(chǎn)業(yè)，這意味著越來越多的體育公司運(yùn)用市場營銷策略在激烈的商業(yè)競爭中獲取市場、獲取利益。但在剛剛步入市場化的中國，體育市場到目前為止還沒有完全啟動，體育營銷策略不完備，管理意識薄弱，這就需要我們在學(xué)習(xí)西方營銷策略的同時，結(jié)合我國實(shí)際情況，找出適合中國特色的體育營銷策略，更好地發(fā)展我國的體育市場。
三、體育市場營銷策略注意的問題
（一）有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合
體育市場不同于其他產(chǎn)品市場的一個特性在于無形產(chǎn)品與無形價值占據(jù)很大的市場份額。體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)是競賽表演業(yè)，體育營銷需通過非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品帶動物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品的發(fā)展。
（二）網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)
隨著信息的發(fā)展，電子商務(wù)成為營銷策略中一個不可脫離的部分，存在并融入到整個公司的體系中。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，為買賣雙方節(jié)省了時間和成本，是體育營銷的空間不斷的發(fā)展。
（三）體育營銷的造勢炒作作為一個吸引眼球的商業(yè)策略，使品牌在短時間迅速爆紅，但是體育營銷的目的是長期的消費(fèi)群與市場吸引力。體育營銷的造勢不等同于炒作，需要一系列的計劃、形象推廣。
四、體育營銷策略
（一）品牌策略
品牌決定著消費(fèi)者購買動機(jī)有著顯著相關(guān)性。如李寧加大了與明星運(yùn)動員的合作力度成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，取得了使用NBA球員做品牌推廣的權(quán)利，產(chǎn)品的可信度與市場歡迎度持續(xù)增長。雙品牌策略即企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個品牌的策略。雙品牌策略既可保證公司產(chǎn)品主品牌受益，又能減少因個別副品牌失敗給所造成整體的損失，避免了一定的投資風(fēng)險。 青島啤酒借助奧運(yùn)契機(jī)大力的宣傳自己的品牌成功將青啤的品牌推向世界，后收購的啤酒廠進(jìn)行全國性的資源整合，副產(chǎn)品也得到成功發(fā)展，戰(zhàn)略重點(diǎn)從做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng)。
（二）分銷策略
由于消費(fèi)者的價值取向、消費(fèi)觀念的多樣化，選擇終端售點(diǎn)。讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品及時方便快捷。根據(jù)消費(fèi)者收入與購買力水平選擇，通常高收入人群購買力較強(qiáng)。根據(jù)目標(biāo)顧客密集程度選擇，比如居民區(qū)、學(xué)校、游樂場、商業(yè)街。根據(jù)消費(fèi)者心理選擇，不同消費(fèi)者的購買興趣、購買關(guān)注因素不同，導(dǎo)致選擇不同。
（三）促銷策略
通過體育賽事免費(fèi)使用產(chǎn)品或參與組織的其他促銷活動。如可口可樂以抽獎或者邀請的方式免費(fèi)到奧運(yùn)會參觀比賽，活動期間還有仿造奧運(yùn)獎牌的贈品。
（四）價格策略
產(chǎn)品的價格要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，同時市場份額不斷擴(kuò)大。要考慮競爭者與替代品的知名度與價格質(zhì)量效應(yīng)。定價的關(guān)鍵是消費(fèi)者的價值取向而不是按照成本的簡單相加。產(chǎn)品的定價可采用產(chǎn)品線定價法、選購產(chǎn)品定價法、附帶產(chǎn)品定價法、副產(chǎn)品定價法。
五、結(jié)語
中國體育市場的崛起和2008奧運(yùn)的舉辦更為中國體育事業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)心劑，體育產(chǎn)業(yè)已成為人們生活中關(guān)注的焦點(diǎn)和議論的話題，這為中國企業(yè)也帶來巨大的機(jī)遇，同時還存在很多問題需要進(jìn)一步分析研究。如何把握和運(yùn)用好體育營銷理論，樹立完美的體育產(chǎn)業(yè)品牌文化，為企業(yè)帶來良好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該引起大家的廣泛關(guān)注。隨著市場營銷理論和體育市場實(shí)踐的深入，體育市場會得到迅猛的發(fā)展。
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