時間：2023-08-18 17:26:18
序論：在您撰寫廣告經(jīng)營方式時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、不是廣告的廣告
“Whenisanadnotanad?Whenit''''saproductplace-ment(什么時候廣告不再是廣告了呢?那它就是植入式廣告)?！边@是廣為人知的對植入式廣告的簡單說明。它不同于傳統(tǒng)的廣告營銷模式，不大張旗鼓，而是以“潤物細無聲”的方式在媒介中安排廣告信息，從而達到最終的營銷目的。在影視劇中，最常見的植入方式有以下幾種：
(一)臺詞表述
即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺詞中?！洞笸蟆分欣畛扇迥嵌闻_詞廣告已成為經(jīng)典：“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這樣能成為經(jīng)典對白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量。
(二)場景提供
即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”，《魔戒3》的上映則在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱。
(三)扮演角色
商品或品牌在影視劇中不再是道具而是一個角色，這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高，更可以為品牌導(dǎo)入新的聯(lián)想。比如動畫片《海寶來了》用上海世博會吉祥物海寶做主演，深入淺出的對在低齡觀眾中宣傳了生活中的“世博精神”。
(四)使用道具
即產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。
(五)音效制作
通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如《手機》中，嚴守一的摩托羅拉手機鈴聲“youhaveacomingcall”稱為流行；《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首歌正是“中國移動”2004年的主題曲。
(六)題材組織
即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇《大清藥王》講述的是同仁堂的故事。它們通過一個完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果，在電視劇播出后，同仁堂在人們心中的知名度和美譽度均大幅提升。
(七)劇情需要
把產(chǎn)品廣告融入到情節(jié)當(dāng)中。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說“：耐克？耐克也出相機？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋……(八)文化滲透植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。
二、植入廣告的傳播學(xué)解讀
(一)傳播者對傳播內(nèi)容的有效編碼
編碼即指傳播者將信息轉(zhuǎn)化成便于媒介載送或受眾接受的符碼，也就是對信息的采集、選擇、加工的活動。傳播者如何編碼直接影響到植入廣告的傳播效果。
1.針對特定的受眾，選擇匹配的產(chǎn)品
任何一部影視作品，都有特定的受眾群體。青春電影會吸引青少年的眼球，懷舊電影可以引來中老年觀眾，科幻題材更可以把孩子拉到屏幕前，因此，在編碼過程中，應(yīng)該針對受眾的特點，選擇匹配的產(chǎn)品，才能完成有效的傳播。以電視劇《奮斗》為例，由于它真實地反應(yīng)了當(dāng)代都市青年人的生活狀態(tài)，所以引起了年輕人的極大共鳴，一經(jīng)播出便反響空前，在全國掀起一場“青春奮斗熱潮”。而正因為植入產(chǎn)品的目標客戶與影視作品的目標收視人群相符合，所以達到了充分影響目標客戶的效果，作品中主人公所使用的手機、汽車甚至服飾等等消費品就成為18-35歲的都市青年爭相模仿的對象。
2.針對故事情節(jié)，選擇匹配的產(chǎn)品
導(dǎo)演在進行編碼時，如果能針對影視作品的內(nèi)容選擇合適的產(chǎn)品，使得劇情與廣告深度融合，那么廣告的傳播效果就會更好。在電影《非誠勿擾》中，男女主人公在風(fēng)景如畫的北海道發(fā)生的一切浪漫故事，讓許多觀眾在走出電影院后，記住了“溫泉旅館”、“四姐妹居酒屋”、“小教堂”等等景點，這讓北海道旅游在2009年著實的火了一把。
3.針對恰當(dāng)?shù)臅r機，選擇匹配的產(chǎn)品
傳播者在進行產(chǎn)品植入時，還要考慮植入時機問題。要使產(chǎn)品植入既要出現(xiàn)在故事情節(jié)發(fā)展主線上，又不能在情節(jié)發(fā)展的緊湊或關(guān)鍵時刻。否則，產(chǎn)品很容易被觀眾當(dāng)做不起眼不重要內(nèi)容而加以忽視，淹沒在眾多道具中。在2009年引進的大片《變形金剛2》中，國內(nèi)服飾品牌美特斯•邦威也嘗試進行了植入式營銷。廣告出現(xiàn)在電影開場沒多久，汽車人與霸天虎激斗的劇情中。由于此處故事情節(jié)緊張，戰(zhàn)斗畫面讓人眼花繚亂，即便在鏡頭中閃現(xiàn)了含有品牌LOGO的畫面，但很多觀眾的注意力都集中在戰(zhàn)斗中的變形金剛身上，并沒有注意到廣告的閃現(xiàn)。更有甚者，一味追求頻繁植入?yún)s沒有選擇恰當(dāng)?shù)臅r機會帶來事與愿違的后果。影片《天下無賊》中開著寶馬車的劉德華一句“開好車的就是好人嗎？”不僅引發(fā)觀眾大笑，更讓寶馬汽車陷入尷尬處境。
(二)植入廣告中的符號傳播
符號就是可以拿來有意義地代替另一種事物的事物。如果給它下一個定義，那么符號就是人類用以表達和解讀意義的信息形式。符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素，它具有任意性、約定性、組合性、跨越性等特點，具有很強的藝術(shù)張力。很多成功的植入廣告都是借助于運用符號的概念。
當(dāng)產(chǎn)品成為一種符號，那么其影響的范圍就會更廣、時效性就會更長。時至今日，我們?nèi)匀荒鼙唤?jīng)典電影《羅馬假日》而感動，紀梵希(Givenchy)的名字也隨著奧黛麗•赫本扮演的安妮公主流傳下來，成為優(yōu)雅、高貴、成熟的象征，依然影響著當(dāng)今時尚界。
地域空間有限。媒體的經(jīng)營必然會受到所處地域宏觀經(jīng)濟的制約。一個地區(qū)的廣告市場的空間主要取決于兩大因素――GDP和消費能力。城市GDP決定了當(dāng)?shù)貜V告客戶的數(shù)量，而城市消費能力則代表市場規(guī)模的大小，通常決定了廣告客戶的營銷費用的多少。我國東部電視臺依靠所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，比中部和西部電視臺的實力雄厚，發(fā)展機遇也更多；而中西部電視臺則普遍面臨不同程度的生存和發(fā)展壓力，如西部11個省區(qū)的廣告經(jīng)營額僅占全國廣告經(jīng)營額的10.39％。
另外，地方臺的覆蓋局限在相應(yīng)的城市之內(nèi)，最多輻射到周邊很小的范圍，其影響力也決定了廣告主的投放預(yù)算。一般來說，全國性品牌會選擇投放中央電視臺；區(qū)域性品牌選擇投放省級衛(wèi)視；地方性品牌首選選擇投放省級電視臺，其次才是地市級城市電視臺。如此分攤下來，到地方電視臺的廣告預(yù)算就寥寥無幾了。
節(jié)目內(nèi)容匱乏。收視率低。如果說空間有限是不可逆轉(zhuǎn)的外部條件，那么內(nèi)容匱乏則是地方電視臺自身的弊端。地方臺自制節(jié)目能力落后，電視臺的級別越低，其自制節(jié)目的數(shù)量就越少。據(jù)中視廣聯(lián)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，省級臺自制節(jié)目平均為4小時，天，地市臺自制節(jié)目是2小時，天，到了縣級臺，自制節(jié)目不到1小時了。除了自制節(jié)目以外，地方臺獲得節(jié)目的其他渠道是以購買為主，但是從版權(quán)交易的流程來看，城市臺處于省內(nèi)版權(quán)交易結(jié)構(gòu)的底層，競爭能力相對較弱，難以獲得優(yōu)勢內(nèi)容。
內(nèi)容是電視臺收視率的支撐性資源，地方臺由于自身實力的弱小，沒有足夠的實力投入到內(nèi)容的生產(chǎn)制作，而內(nèi)容匱乏又進一步削弱了電視臺的核心競爭力，這種實力弱與內(nèi)容缺乏之間的惡性循環(huán)成為制約電視臺發(fā)展的瓶頸，也成了廣告主不愿問津的原因。
過度依賴一兩個行業(yè)的廣告投放。抵御市場風(fēng)險能力差。據(jù)中視廣聯(lián)研究發(fā)現(xiàn)，在地方臺的廣告收入中，醫(yī)藥行業(yè)和酒水飲料行業(yè)的廣告投放比重遠高于其他行業(yè)，成為地方電視臺廣告的最主要來源，其中尤以醫(yī)藥行業(yè)為重。
據(jù)中視廣聯(lián)對2007年和2008年電視媒體、平面媒體中醫(yī)療廣告的監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，兩年來，醫(yī)療廣告在電視媒體上所占的分量逐漸增加。其中，市級電視臺及縣級電視臺是醫(yī)療廣告的“重點轟炸區(qū)”。2008年，市級電視臺醫(yī)療廣告按照長度計算，達到了27.80％，而縣級電視臺則達到了61.15％。
廣告行業(yè)本身極易受到宏觀經(jīng)濟的影響，而過度依賴于一兩個行業(yè)則會進一步加劇這種影響，一旦醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)問題，將會有眾多地方臺的廣告經(jīng)營受到嚴重影響。
廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式單調(diào)甚至惡俗，違規(guī)現(xiàn)象時有發(fā)生。國家廣播電影電視總局、國家工商行政管理總局曾在2006年聯(lián)合發(fā)出通知，要求所有廣播電視播出機構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。然而，據(jù)中視廣聯(lián)監(jiān)測，僅今年3月8日22：00～24：00，就有數(shù)家城市電視臺的電視購物節(jié)目仍在播放介紹藥品、減肥等產(chǎn)品的廣告，并推出了各種具有“特殊”療效的產(chǎn)品。而具有說服力的“真人”表演亦赫然可見：一位本來渾身無力的男子服用了一粒膠囊后，竟然力拔千斤：一位禿頭的男子，使用了生發(fā)產(chǎn)品之后，生出了滿頭烏黑的頭發(fā)……
以上原因制約著地方電視臺廣告經(jīng)營的發(fā)展，但筆者研究發(fā)現(xiàn)，這幾大因素并不是地方臺發(fā)展不可跨越的障礙，用辯證的眼光去看待，不利因素也可以轉(zhuǎn)化為地方電視臺發(fā)展的有利因素。
抓住區(qū)域經(jīng)濟崛起的契機。形成區(qū)域強勢媒體。中國的城市化正在進入快速發(fā)展時期，目前我國城市有660多個，城市化水平為37.66％，預(yù)計到本世紀中葉，我國的城市將達到2000個，城市化水平達到65％。城市數(shù)量激增，成為中國經(jīng)濟體的核心細胞。在這樣的背景下，地方電視臺有理由成為中國電視市場的核心。
不只城市數(shù)量增加，區(qū)域經(jīng)濟也在崛起，中國正在進入?yún)^(qū)域經(jīng)濟時代?，F(xiàn)在中國已產(chǎn)生了若干個不同的區(qū)域經(jīng)濟圈。如今年4月，隨著首屆珠海、中山、江門區(qū)域緊密合作工作會議在珠海的召開以及珠江口西岸三市《推進區(qū)域緊密合作框架協(xié)議》的正式簽署，一個以珠江中部“廣佛肇”(廣州、佛山、肇慶)、東部“深莞惠”(深圳、東莞、惠州)和西部“珠中江”(珠海、中山、江門)三大經(jīng)濟圈為標志的珠三角區(qū)域經(jīng)濟一體化發(fā)展新格局宣告形成。
區(qū)域經(jīng)濟伴隨著一些行業(yè)積聚水平較高的產(chǎn)業(yè)城市的出現(xiàn)。如福建泉州地區(qū)的服裝鞋帽和建材，江蘇蘇州地區(qū)的IT、紡織、食品，浙江的服裝，廣東的日化和電器等。區(qū)域經(jīng)濟的崛起促使廣告主集中區(qū)域投放廣告，同時促使地方電視臺之間形成共同體，地方臺間通過區(qū)域聯(lián)盟、跨區(qū)域發(fā)展，形成區(qū)域強勢媒體，輻射區(qū)域市場，充當(dāng)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)龍頭，拓寬了地方臺的經(jīng)營空間。
做好廣告主“終端推廣”的利器。盡管受制于覆蓋區(qū)域的限制，但由于擁有本土化資源優(yōu)勢，地方臺以地緣上、心理上的接近性，依然能贏得廣告主的青睞。城市是各類商品的集散地，從這個意義上說，商品只要占領(lǐng)了這個省的主要城市市場也就基本上占領(lǐng)了這個省的市場。特別是在一些經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，由于單個城市的市場容量都很大，所以企業(yè)一般都針對單個城市進行精耕細作，這些地方的城市臺反而成為廣告商投放廣告的首選媒體，贏得了大量的廣告預(yù)算。
與此同時，地方電視臺也應(yīng)充分利用好自身優(yōu)勢，輔助廣告主做好終端推廣。配合廣告主渠道終端的建設(shè)，關(guān)注本地市場中的行業(yè)和行業(yè)需求，應(yīng)用科學(xué)準確的收視率引導(dǎo)廣告主做好在本地的廣告投放策略，那么地方臺在廣告主心目中的地位必然會提升，隨即帶來廣告收入的增加。
化零為整，聯(lián)合發(fā)展。近來電視臺之間的聯(lián)合愈來愈多，一開始是省級衛(wèi)視聯(lián)合起來“對抗”中央電視臺，現(xiàn)在這種聯(lián)合已經(jīng)擴展到地方臺之間。地方臺之間通過建立節(jié)目和廣告聯(lián)盟，降低交易成本、提高覆蓋率、增強競爭力，走上了聯(lián)合共贏之路。
[關(guān)鍵詞] 地方報業(yè) 廣告結(jié)構(gòu) 零售廣告
地方報業(yè)一般是指地市級報紙。隨著報業(yè)市場競爭的加劇，地方報業(yè)經(jīng)營面臨著越來越大的生存壓力。為了使報紙能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，各家報社都使出了渾身解數(shù)。由于當(dāng)前地方報業(yè)主要收入來源于廣告，廣告主決定在哪份報紙投放廣告又主要取決于該報紙的發(fā)行量和影響力，因此，各報社一般的做法就是努力提高新聞的質(zhì)量，通過高品質(zhì)的新聞吸引讀者，擴大報紙的發(fā)行量和影響力。這當(dāng)然是地方報業(yè)發(fā)展的一個方向，幾乎所有的媒體都在采用這種經(jīng)營思路，然而成效并不明顯。作者認為，地方報業(yè)要想在競爭中勝出，必須進行新的市場開拓，實行差異化經(jīng)營策略。而零售廣告市場開拓為報業(yè)實施差異化經(jīng)營策略提供了一個新的市場機會。
零售廣告又稱地方性廣告，最常見于生活消費品廣告，由商業(yè)企業(yè)所為，其顧客只來自某一城市或當(dāng)?shù)劁N售半徑內(nèi)。零售廣告常被商場、超市用作優(yōu)惠展銷、季節(jié)與節(jié)日推銷、降價促銷等廣告宣傳。零售商之所以愿意在地方性報紙上做零售廣告的原因是：地方性報紙對本地區(qū)的市場覆蓋面大，反應(yīng)快，適合定期和長期做廣告，且限制少。相比較發(fā)達國家而言，我國零售廣告起步較晚，零售廣告存在著巨大的市場潛力，對這一市場的挖掘和開拓對將有助于地方報業(yè)的市場競爭。
一、美國報業(yè)經(jīng)營與零售廣告市場
美國報業(yè)的廣告結(jié)構(gòu)分為三大部分：全國性廣告、分類廣告和零售廣告。其中零售廣告在廣告總份額內(nèi)占據(jù)了很大比重。據(jù)統(tǒng)計，2000年全美國日報的廣告總額中，三大類廣告營業(yè)額依次為：零售商廣告約214.09億美元，分類廣告約196.08億美元，全國性廣告約76.53億美元，排第一位的零售商廣告，比排第三位的全國性廣告多出137億美元。值得注意的是，在1970年～2003年間，美國報紙的全國性廣告份額大體為16%左右，分類廣告份額為36%左右，而零售廣告則占據(jù)了最大的份額，為48%。
另據(jù)美國報紙協(xié)會預(yù)計，2007年美國報紙廣告開支將達到大約501億美元，稍高于2006年，分類廣告的收入將下降1.3%，而零售廣告的收入將增加1%。
打開美國報紙，讀者很容易被那些印刷精美、門類繁多的零售廣告所吸引，刊登廣告的客戶多為商店（包括商場、超市和小雜貨店等），其重點是將擬促銷的項目加以描述并標以價格，用來調(diào)動消費者的胃口，刺激其前來消費。美國著名的西爾斯、凱馬特等公司就常使用周日的報紙刊登廣告，廣告的內(nèi)容包括所促銷的商品及特殊的價格折扣。另發(fā)行量排全國第七的《芝加哥論壇報》作為當(dāng)?shù)刈畲蟮膱蠹?，平時的分類廣告量通常在16到20頁，星期天最多超過100頁，一般維持在30頁左右，其中零售廣告占據(jù)了很大的比例。這類廣告的效果最容易檢驗，也最受讀者歡迎，因為消費者根據(jù)自己以往的經(jīng)驗或通過貨比三家，可以輕易判斷廣告上介紹的商品及價格是否實惠。平常的美國人忙于工作，常常到了周末以一次性購物的方式，來備齊一周的生活之用。因此在購物前先查看報紙上的零售廣告，尤其是星期天刊登的零售廣告，已成為美國老百姓普遍的消費習(xí)慣。故商家也常常在報紙廣告上披露某些特別降價的商品，將消費者吸引到自己那里去。
值得一提的是，美國全國性報紙的廣告要少于地方性報紙。據(jù)美國廣告協(xié)會提供的數(shù)字，2004年美國全國性報紙的廣告收入是78億美元，而地方性報紙的廣告收入為391億美元。
現(xiàn)代傳媒學(xué)指出，報紙具有明顯的地域化特征，讀者也有明顯的地域親近性。美國報業(yè)成功的發(fā)展經(jīng)驗，就是一直以地域性為主。其原因就在于，對于某一特定區(qū)域的受眾來說，地方性報紙是其掌握各種綜合信息的首選媒介。外來的日報在地方新聞和資料的刊載上無法取代本地報紙；全國和本地的電子媒介所涵蓋的事件和信息，在廣度和深度上也都無法與地方性報紙刊載的內(nèi)容相比；再者，地方性報紙除具有新聞信息上的優(yōu)勢之外，還擁有得天獨厚的廣告支持，這是因為針對局部地區(qū)具有確定性的受眾展開廣告宣傳，這種廣告促銷的方式較之“地毯式”的廣告宣傳具有更高的回報率。這也是為什么地方性報紙促銷類的零售廣告和分類廣告遠多于全國性報紙的主要原因。借鑒美國報業(yè)成功的經(jīng)驗，我們應(yīng)該充分認識到零售廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。目前，零售廣告市場概念在我國報業(yè)中幾乎還是空白。有專家預(yù)測，今后地方報紙所普遍依賴的房地產(chǎn)、汽車等廣告品種，將越來越多地歸入到零售廣告中。而如何開發(fā)零售廣告市場問題，已擺在了報業(yè)廣告人的面前。
二、我國地方報業(yè)廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及原因
從上個世紀90年代中期起，在我國相當(dāng)多的地方報紙的廣告版面上，有三個行業(yè)值得特別關(guān)注，即：藥品、醫(yī)療和保健品。到2004年上半年，這三個行業(yè)在報紙的廣告增長率方面分別達到 94.56% 、 73.28% 和 65.66%, 在各類報業(yè)廣告中，其增長率排在前三位，對報紙廣告增長的“貢獻”相當(dāng)大。由于它關(guān)系到人們的健康，廣告受眾范圍廣泛，因此也成為不少地方都市類報紙廣告的支柱。但是，這些關(guān)系人們健康的廣告，發(fā)展并不健康，其廣告的違規(guī)率之高，也是有目共睹的。進入新世紀后，隨著房產(chǎn)廣告的激增、民營醫(yī)院的崛起、家電行業(yè)的洗牌、汽車消費的普及等，在給報業(yè)廣告帶來強勁發(fā)展的同時，也給沒有及時調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)的媒體埋下了禍根。一定程度上講，不知不覺中形成的結(jié)構(gòu)失衡，導(dǎo)致了報業(yè)廣告經(jīng)營的“滑鐵盧”。
媒體倚重廣告或許并不可怕，真正可怕的是過于倚重單一類型的廣告。但現(xiàn)實中卻有媒體對某一行業(yè)廣告的依賴度，超過了廣告客戶對媒體的依賴。受宏觀調(diào)控影響，2005年房地產(chǎn)、通訊、汽車、藥品、計算機等主要行業(yè)廣告的投放全面下滑，結(jié)果使地方報紙一時措手不及。特別是在2004年主要依靠房地產(chǎn)廣告保持著高速增長的地方性報紙，在2005年春天，由于國家對房地產(chǎn)實施宏觀調(diào)控，就遇到了廣告的“冬天”。其中較為典型的是北青傳媒，其業(yè)績大幅下挫的主因就是核心業(yè)務(wù)――房地產(chǎn)廣告收入的大幅下降?！侗本┣嗄陥蟆返膹V告結(jié)構(gòu)中，房地產(chǎn)廣告始終是“一股獨大”，占其總體廣告收入的60%左右。這種不合理的廣告格局同樣存在于其他眾多紙媒中，上海、廣州、深圳等地的地方性報紙也都受到了同樣的沖擊。
因此，2005年中國傳媒業(yè)“拐點”突至，廣告經(jīng)營遭遇“寒流”，增速放緩、盈利下降，許多媒體出現(xiàn)負增長，個別媒體甚至入不敷出，最終難以為繼走向關(guān)閉。
我國媒體廣告投放增長率從2005年開始下降，有關(guān)專家認為是由三個因素決定的。首先，在政策上，由于國家對房地產(chǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生、藥品等行業(yè)的調(diào)控政策的實施，導(dǎo)致了這幾大行業(yè)廣告投放量的下降。這一現(xiàn)象也說明了我國媒體廣告經(jīng)營的行業(yè)依賴性太強，一旦某一支柱行業(yè)有了變數(shù)，馬上就會影響到媒體廣告的投放量。也正因為如此，那些對某一支柱行業(yè)依賴性強的媒體，在遇到國家宏觀調(diào)控政策時，廣告投放量就會大幅度下滑，進而影響報業(yè)經(jīng)營。其次，我國從2003年起人均GDP已突破1000美元，這就意味著我國已從溫飽型社會向小康型社會過渡，我國經(jīng)濟發(fā)展已從高速增長期走向穩(wěn)步增長期。宏觀經(jīng)濟的變化必然會影響到社會生活（包括媒體經(jīng)濟）的各個方面。作為國家經(jīng)濟發(fā)展晴雨表的媒體廣告發(fā)生一定的變化是一種必然現(xiàn)象，迫使媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者在關(guān)注媒體廣告收入的同時，必須關(guān)注對媒體其他資源的開發(fā)利用，進而促進媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使我國媒體產(chǎn)業(yè)真正成為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。再次，媒體市場競爭的加劇必然會造成廣告資源的分流，使那些依賴某一行業(yè)廣告的媒體廣告收入出現(xiàn)明顯下滑。
從市場營銷的角度來看，2005年地方報業(yè)廣告經(jīng)營出現(xiàn)滑坡，是因為我國地方報業(yè)廣告經(jīng)營嚴重“偏食”，經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一所造成。目前，我國地市報業(yè)廣告經(jīng)營收入的60%是依靠房地產(chǎn)、通訊、醫(yī)療、汽車等幾個重點行業(yè)。
與上述情況相對應(yīng)，我們可以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告占報紙廣告總量比重越大的報紙，廣告投放量的跌幅越大。相反，凡是分類廣告、零售廣告所占比重較大的媒體，國家的調(diào)控政策并沒有造成廣告投放量的下滑。例如《精品購物指南》、重慶《新女報》之類的城市周報不僅受沖擊不大，而且經(jīng)營情況尚佳。
2005年一些媒體的經(jīng)營危機，給我們的重要啟示之一就是必須適時調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，廣告經(jīng)營決不能“偏食”。媒體經(jīng)營要使廣告行業(yè)的構(gòu)成比重達到和諧，即優(yōu)化廣告的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。合理的廣告結(jié)構(gòu)，是媒體提高抗風(fēng)險能力的基本保證。廣告結(jié)構(gòu)合理了，才不會受外因的風(fēng)吹草動就使媒體搖搖欲墜。當(dāng)然，如何才是最合理的廣告結(jié)構(gòu)，很難有一個統(tǒng)一的比例標準，不同地區(qū)的不同媒體要視自身的具體情況而定。但毫無疑問的是，媒體的廣告經(jīng)營不能僅僅依賴于某一兩個行業(yè)。廣告結(jié)構(gòu)嚴重失衡，報社抗風(fēng)險能力弱，這造成了我國報業(yè)一旦廣告下滑，就會帶動整體經(jīng)營形勢急轉(zhuǎn)直下。
三、地方報業(yè)開拓零售廣告市場的前提條件
零售廣告市場的開拓是要受一定條件制約的，其中主要是受制于地方經(jīng)濟發(fā)展的水平。以蘇南地方報業(yè)為例，蘇南地區(qū)經(jīng)濟的高速和穩(wěn)定發(fā)展為蘇南地方報業(yè)開拓零售廣告市場提供了可能性。
根據(jù)蘇、浙、滬三地統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計資料顯示，2006年長三角16座城市人均可支配收入平均達17237元，比上年凈增1982元，平均增幅達13%。16座城市平均工薪收入12039元，占人均可支配收入的69.8%。江蘇的蘇州、南京、無錫和常州4市的人均工薪收入超過萬元。
以常州市為例，據(jù)常州市統(tǒng)計局的《2006年常州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2006年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到16649元，比上年增長14.1%，人均消費支出12503元，比上年增長16.7%；農(nóng)民人均純收入達到8001元，比上年增長14.3%，人均消費支出6518元，增長14.1%%。至年末，全市本外幣各項存款余額達2020.8億元，比年初增加330.8億元，其中人民幣各項存款余額1974.1億元，比年初增加334.7億元。收入的增加和物價的穩(wěn)定，刺激著人們追求更豐富、更高品質(zhì)的生活。2006年常州市居民的消費結(jié)構(gòu)迎來了新一輪提升和改善，居民用于享受和發(fā)展方面的服務(wù)消費成為市場熱點，如汽車、通訊、家居、餐飲、旅游等消費需求旺盛，消費品市場正在進入“換檔”提速期。據(jù)統(tǒng)計，全年共銷售小汽車2.1萬輛，比上年增長50.4%，年末每百戶城鎮(zhèn)居民擁有家用汽車5.3輛，增長60.1%。從各種業(yè)態(tài)來看，大型超市越來越受消費者青睞，其在消費品市場中所占份額不斷擴大。全市20家大型超市共完成銷售額26.6億元，比上年增長19.6%，其中銷售額超2億元的企業(yè)有7家，實現(xiàn)銷售額18.4億元，在大型超市中所占比重接近七成。2006年常州市社會消費品零售總額首次突破500億元大關(guān)，達到515.8億元，比上年增長16.2%，增速較“十五”時期的平均水平提高2.8個百分點。作為商貿(mào)流通業(yè)的重要構(gòu)成部分，批發(fā)零售業(yè)顯示出良好的發(fā)展勢頭。全年批發(fā)零售業(yè)共實現(xiàn)社會消費品零售額452.1億元，比上年增長14.8%。
蘇南地方經(jīng)濟的發(fā)展，居民消費行為和消費結(jié)構(gòu)的變化，使地方報業(yè)開拓零售廣告市場成為可能?？梢灶A(yù)見，隨著居民消費的增長和社會分工的細化，我國的零售廣告市場具有很大的增量空間，為此報業(yè)的廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)也須相應(yīng)或提前作出調(diào)整，以變單一支撐點為多元支撐點；同時進一步對廣告市場進行精確細分，盡快改變經(jīng)營觀念，轉(zhuǎn)向新的市場，比如零售廣告市場、隨報夾送廣告市場。
四、開拓零售廣告市場應(yīng)注意的問題
1.了解地域性廣告的特點，改變廣告經(jīng)營思路
企業(yè)在地域性報紙刊發(fā)廣告，主要是為了打開某個區(qū)域市場，廣告內(nèi)容也以促進銷售為主。因為每個市場特點不同，廣告?zhèn)戎攸c和廣告訴求對象往往也只針對某個區(qū)域的消費群。要讓廣告主和廣告經(jīng)營者都能認識到，在這個區(qū)域以外地區(qū)發(fā)行的報紙，對刊發(fā)廣告的企業(yè)來說，可以說是一種浪費。為了嚴防廣告結(jié)構(gòu)單一給自身帶來的危機，地方報業(yè)廣告經(jīng)營的思路應(yīng)從單一經(jīng)營轉(zhuǎn)向?qū)挾冉?jīng)營，積極拓展多元化的廣告支撐點，以確保媒體廣告經(jīng)營業(yè)績不至于因為一個行業(yè)一個門類廣告出問題就導(dǎo)致整體下挫。地方報業(yè)應(yīng)放棄工商廣告主導(dǎo)的格局，專心致志于“窮人的經(jīng)濟學(xué)”，以描述每一種商品項目及報價為特色，直接迎合普通讀者的消費需要，成為地地道道的消費指南，成為名副其實的社區(qū)紙、消費紙。
2.提高地方報紙的影響力
當(dāng)然，報紙的發(fā)行量如果能高居各家之首，那該報在廣告客戶面前是具有足夠的吸引力的。比如《揚子晚報》有100萬份以上的發(fā)行量，這無疑是廣告客戶的首選投放媒體。事實上，對于絕大多數(shù)地方報紙來說，100萬份的發(fā)行量無疑比登天還難。但是如果能在某個地區(qū)，或某個行業(yè)中，爭取做到若干第一，則是完全有可能的。能做到這一點，則表示該報在某個特定地區(qū)，某個特定行業(yè)，廣告效力勝過他報，極易受到廣告主的重視。
3.有效運用市場營銷策略
對于地方報業(yè)來說，開拓零售廣告市場，需要精心策劃和有效運用市場營銷策略，這方面《新快報》的做法值得借鑒。
作為一份20世紀90年代末才出生的報紙，《新快報》面對的是《廣州日報》、《羊城晚報》和《南方都市報》等眾多強手，但該報未走人云亦云的老路，而是在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，得出了報紙的廣告很大一部分都是被浪費掉的結(jié)論，由此，打出“細分市場”牌，《新快報》也找到了自己的位置和發(fā)展方向?！缎驴靾蟆穭?chuàng)造性的提出了媒體的終端制勝概念，以大規(guī)模的“定向發(fā)行”覆蓋目標消費群，以“終端制勝，引導(dǎo)消費”真正完成銷售最后的臨門一腳。
具體措施表現(xiàn)在它的周刊上。逢星期一出版《成功?旅游周刊》，每期加印30萬份，在廣州市150余座高檔寫字樓免費贈閱；逢星期二出版《健康?食品周刊》，每期加印50萬份，在廣州、深圳兩地的200家醫(yī)院及2000家藥品連鎖店免費贈閱；逢星期三出版《汽車測評周刊》，每期加印30萬份，廣深兩地各大汽車經(jīng)銷場所向購車消費者免費贈閱；逢星期四出版《3C周刊》，每期加印30萬份，廣州市4大電腦城，8大電器城，以及深圳、東莞的1000家電信連鎖店和三大電信營運商的連鎖店面免費贈閱；逢星期五出版《買樓王》，每期加印30萬份，重點贈閱各大消費場所和高檔社區(qū)；逢周六出版《時尚星期六》，每期加印30萬份，市內(nèi)高檔消費區(qū)、高級住宅區(qū)及寫字樓免費贈閱。這種終端定向發(fā)行充分說明了《新快報》“精確互動”的策略，既節(jié)約了發(fā)行成本，又最大限度地提高了報紙廣告的有效到達率。同時，《新快報》在終端銷售活動策劃上也收益極大，無論是“手機誠信節(jié)”還是“陽光家電SHOW”等活動都贏得了極大效益?？梢哉f，《新快報》的“決勝終端”給報業(yè)營銷史上添上了濃重的一筆。
4.盡量使消費者獲得信息的選擇性，滿足讀者的選擇需求
《新快報》的這些開創(chuàng)性的工作，也使我們找到地方報業(yè)零售廣告貧瘠原因，主要癥結(jié)在于品種開發(fā)得太少，而隨著地方經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，零售廣告的需求量也在增大，關(guān)鍵在于報紙如何去開發(fā)、培育和引導(dǎo)。零售廣告不同于工商廣告，有其特殊的經(jīng)營規(guī)律，即規(guī)?；?jīng)營。從讀者角度講，重要的不僅僅是從報紙上獲得自己所需要的信息，能否獲得信息的選擇性也至關(guān)重要。因為零售廣告大多集中在求購商品等直接關(guān)系到消費者切身利益的領(lǐng)域，人們滿足這類需求時，通常要通過多個信息的比較，然后在這些信息中篩選出一個能最大程度滿足自身需求的信息，再做出購買決策。因此，零售廣告要提供足夠的信息量去滿足讀者的選擇需求，否則，零售類廣告便很難成氣候。而縱觀現(xiàn)在的地方性報紙，雖然也開辟了零售廣告業(yè)務(wù)，但經(jīng)營上還是停留在“有就登、沒有就不登；多就多登、少就少登”的階段上。每次只有一兩家商場的幾個商品露面，可供讀者選擇的余地太小，因此很難形成氣候，也吸引不了讀者的眼球。
由此可見，零售廣告經(jīng)營工作量大、廣告分布廣、區(qū)域分散，是一項突出服務(wù)性的廣告經(jīng)營活動。地方報業(yè)要在確立服務(wù)客戶觀念的基礎(chǔ)上開展經(jīng)營活動：一是在零售廣告經(jīng)營的啟動期，要充分利用報紙的優(yōu)勢做好宣傳介紹；二是用一定的期限對零售廣告給予免費或低價位的刊發(fā)，做好前期引導(dǎo)工作；三是要抓好廣告業(yè)務(wù)人員開展上門服務(wù)的培訓(xùn)工作；四是報社要與各廣告公司簽訂零售廣告的主動上門服務(wù)的條款，抓好監(jiān)督管理，及時處理服務(wù)環(huán)節(jié)的問題。
“尋求本身的特點、發(fā)揮各自的優(yōu)勢，奠定競爭的基礎(chǔ)。廣告的媒介競爭，不僅來自大眾傳媒與非大眾傳媒方面，必須在時空上、內(nèi)容上和受眾成分方面，具有自身的競爭優(yōu)勢”。零售廣告是地方報業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢，它的發(fā)展給處境艱難、競爭激烈的地方報業(yè)帶來了新的希望。當(dāng)前，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的地方報業(yè)開始意識到零售廣告的重要性，零售廣告也從原來的配角正式走到前臺，正成為現(xiàn)代報業(yè)廣告競爭的新寵。誰能夠在報紙的版式內(nèi)容上更加符合讀者需求的變化，在發(fā)行上更好地體現(xiàn)為零售商和讀者的服務(wù)意識，在廣告的運營中更多地融入智力集成的因素，誰就能夠在未來的競爭和發(fā)展中獲得更多的青睞和機遇，這就是為什么在強勢媒體的市場環(huán)境下，《新快報》還能很好地生存的原因?？梢哉f，眼下誰搶先占領(lǐng)零售廣告市場，誰就能在激烈的競爭中勝出，誰就掌握了開啟未來之門的鑰匙。
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平面廣告設(shè)計要求設(shè)計作品不僅要具備視覺美觀性，還應(yīng)注重對特定意境的表達。一個完整的平面廣告設(shè)計作品主要包括廣告標題、廣告正文、廣告語、插圖、公司名稱等構(gòu)成要素，經(jīng)驗豐富的設(shè)計人員通過對這些要素的合理安排、重組，能夠最大限度地表達廣告作品的藝術(shù)美。內(nèi)涵豐富、感情真實和藝術(shù)價值高是當(dāng)代平面廣告設(shè)計的普遍要求。恰當(dāng)?shù)囊饩硠?chuàng)造能為廣告作品帶來強大的生命力，加強整個廣告作品的情感表達，從而能夠更好引起人們的精神共鳴。本文在充分理解“意境”內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析“意境美”在平面廣告設(shè)計中的重要意義，指出在平面廣告設(shè)計中營造“意境美”的有效措施，為平面廣告設(shè)計人員進行“意境化廣告設(shè)計”提供重要理論依據(jù)。
“意境”的具體內(nèi)涵
“意境”是辨證藝術(shù)的基本范疇，是美學(xué)形象的高級形態(tài)，是借助具體作品進行藝術(shù)美表達的形象體系?！耙饩趁馈辈粌H是設(shè)計作品審美理念的具體體現(xiàn)，也是設(shè)計作品藝術(shù)性的重要權(quán)衡指標。設(shè)計人員應(yīng)充分認識到“意境美”在中國古典美學(xué)體系中的重要地位，在進行平面廣告設(shè)計的過程中加強構(gòu)造廣告意境，充分發(fā)揮“意境美”的積極導(dǎo)向作用，使平面廣告設(shè)計作品在傳播藝術(shù)的同時實現(xiàn)文化傳播。
意境由“實境”和“虛境”兩部分組成，“實境”是指實際存在的事物，是整個意境形成的物質(zhì)基礎(chǔ);“虛境”主要包括人們對于實境的主觀感受，是意境的審美價值體現(xiàn)，在整個意境中占據(jù)靈魂地位。意境具有情景融合、虛實相生的藝術(shù)特征?！疤摼场笔恰皩嵕场贝嬖诘木窕A(chǔ)，決定“實境”的創(chuàng)造方向;“實境”是“虛境”的重要載體和主要表達方式，“虛境”無法離開“實境”而存在。“實境”和“虛境”相互制約、相互促進，共同決定意境的整體境界。
“意境美”對平面廣告設(shè)計的重要意義
1.加強文化內(nèi)涵，提高認可度
廣告是人們在日常生活中進行藝術(shù)文化傳播的主要載體。文化內(nèi)涵豐富、情感表達真實的廣告設(shè)計能有效提高廣告的吸引力，大幅提高大眾認可度，促進大眾與廣告作品產(chǎn)生精神共鳴。“意境美”具有極強的對象導(dǎo)入作用，通過營造良好意境能幫助受眾產(chǎn)生身臨其境的直觀感受，更深刻地理解廣告中蘊含的文化內(nèi)涵，進一步加強受眾對廣告的認可程度。“意境美”的運用將傳統(tǒng)美學(xué)觀念應(yīng)用到平面廣告設(shè)計中，在無形中加強了平面廣告作品的文化底蘊，使廣告具有更為豐富的內(nèi)涵。同時，“意境美”還能為廣告設(shè)計注入生命力，大幅提升設(shè)計作品的活力，進而提高廣告的辨識度。
2.提高審美價值，擴大影響范圍
“意境美”的構(gòu)造可提高設(shè)計作品的藝術(shù)鑒賞價值，引導(dǎo)廣大受眾在觀看廣告的同時對其蘊含的意境美進行鑒賞，感受作品中的藝術(shù)魅力，使廣告所帶來的視覺效果轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用嫔蠈γ赖母形颉＞哂小耙饩趁馈钡膹V告作品對欣賞者具有更強吸引力，從而激起欣賞者鑒賞“意境美”的興趣，在深入了解其“意境美”后，該廣告作品對欣賞者的吸引力將得到進一步增強，形成良性循環(huán)，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設(shè)計中營造“意境美”不僅能夠加深受眾的印象，同時也能夠給受眾帶來美的享受，進一步擴大廣告主題的影響力。
3.傳達優(yōu)秀藝術(shù)設(shè)計理念
為了更好地符合時代特點、滿足現(xiàn)代市場需求，平面廣告設(shè)計在營造“意境美”過程中，應(yīng)在傳統(tǒng)美學(xué)的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代藝術(shù)審美理念，使二者統(tǒng)一于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中。這一設(shè)計理念有效實現(xiàn)了廣告設(shè)計的外在設(shè)計形式與內(nèi)在文化精神的有機統(tǒng)一。另外，傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)念相互彌補、相互促進，使平面廣告設(shè)計實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。這種結(jié)合性藝術(shù)設(shè)計理念值得在設(shè)計過程中進行廣泛宣傳，進而推動設(shè)計業(yè)的整體發(fā)展?！耙饩趁馈豹毺氐乃囆g(shù)鑒賞價值，要求設(shè)計者在設(shè)計過程中始終貫徹落實“以人為本”的設(shè)計思想，更好實現(xiàn)平面廣告的藝術(shù)化。
在平面廣告設(shè)計中營造“意境美”的原則
平面廣告設(shè)計是在電腦技術(shù)和創(chuàng)意藝術(shù)基礎(chǔ)上建立起來的設(shè)計活動，其最終目標是服務(wù)于產(chǎn)品的銷售。設(shè)計人員應(yīng)充分認識到，在廣告設(shè)計中融入“意境美”是為了提高平面廣告的藝術(shù)性，進而使廣告的受眾范圍和影響力得到進一步提高。因此，平面廣告設(shè)計人員在廣告作品中營造“意境美”時，應(yīng)嚴格遵循以下原則，確保廣告設(shè)計作品更好地滿足產(chǎn)品的銷售需求。
1.充分利用廣大受眾心理
設(shè)計人員在進行平面廣告設(shè)計過程中，應(yīng)堅持“以人為本”的設(shè)計理念。平面廣告的最終受眾是大量消費者，這就要求設(shè)計人員在設(shè)計過程中充分利用受眾的心理特點，使廣告作品更好地引起消費者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設(shè)計人員應(yīng)針對受眾的心理特點進行調(diào)研，利用市場營銷學(xué)、人類心理學(xué)等相關(guān)知識對調(diào)研結(jié)果進行深度分析，得出消費者的一般性心理變化規(guī)律，并以此為依據(jù)進行意境構(gòu)造，使廣告蘊含的意境與消費者的心理認知特點相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場影響力。
2.結(jié)合產(chǎn)品自身特點
設(shè)計人員應(yīng)始終明確，廣告的最終目的是對廣告產(chǎn)品進行宣傳，使之在消費者心中留下深刻印象，進而構(gòu)建消費者對該產(chǎn)品的消費觀念，實現(xiàn)廣告的經(jīng)濟價值。因此，設(shè)計人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品自身特點，在廣告設(shè)計中突出表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢;針對產(chǎn)品特點進行消費者定位，確定主要消費者群體，并根據(jù)這一群體特點制定相適應(yīng)的廣告設(shè)計方案，迎合消費者心理需求，讓消費者認識到產(chǎn)品的真正價值所在，樹立消費觀。
“意境美”在平面廣告設(shè)計中的營造策略
1.運用傳統(tǒng)文化元素
中國傳統(tǒng)文化是意境美產(chǎn)生的基礎(chǔ)，在平面廣告設(shè)計過程中運用傳統(tǒng)文化元素對營造“意境美”具有積極促進作用。我國傳統(tǒng)文化中可供利用的文化元素種類廣泛、數(shù)量眾多，包括文學(xué)文化、詩詞文化、書畫文化及民間藝術(shù)等。廣告設(shè)計人員應(yīng)充分了解中國傳統(tǒng)文化的豐厚底蘊，總結(jié)出傳統(tǒng)文化中的優(yōu)質(zhì)因素，并將其合理運用于平面廣告設(shè)計中，提高廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵。
我國傳統(tǒng)文化中，書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術(shù)表達形式在長期發(fā)展過程中，其表現(xiàn)手法、設(shè)計體系已趨于成熟，是我國獨具特色的藝術(shù)表現(xiàn)形式。設(shè)計人員們應(yīng)深入體會這些傳統(tǒng)文化中承載的人類審美思想，將現(xiàn)代設(shè)計技術(shù)與之結(jié)合，形成獨有的特色廣告設(shè)計風(fēng)格。應(yīng)多方面地對我國傳統(tǒng)文化進行二次發(fā)掘，提高自身對傳統(tǒng)文化的理解，使自己更好地把握傳統(tǒng)文化的藝術(shù)底蘊，推動現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展進程。例如在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用水墨畫藝術(shù)，不僅能夠提升廣告作品的文化內(nèi)涵和藝術(shù)審美價值，還可以體現(xiàn)設(shè)計人員自身淵博的藝術(shù)文化知識，形成特色鮮明的本土化設(shè)計風(fēng)格。另外，在平面廣告設(shè)計過程中運用傳統(tǒng)文化因素，可在傳播廣告形象的同時，實現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化的傳播普及，擴大傳統(tǒng)文化的影響范圍，使傳統(tǒng)文化意識深入人心。
2.虛實相生，運用“留白藝術(shù)”
虛實相生是“意境”最重要的特征，因此在平面廣告設(shè)計中運用“留白藝術(shù)”，可營造更高境界的“意境美”，提高廣告作品的審美價值。平面廣告設(shè)計的主要目標是面向廣大受眾傳達有關(guān)信息，這就要求廣告作品具有較高的“吸睛率”，在短時間內(nèi)引起受眾注意并留下深刻印象。在平面廣告設(shè)計作品中，空白部分由于缺少視覺度量標準，往往能夠引起人們對“空白”無限聯(lián)想，產(chǎn)生特有的空間想象美感。因此，在廣告設(shè)計中巧妙運用“留白藝術(shù)”，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進而與設(shè)計者產(chǎn)生精神共鳴。
“留白藝術(shù)”能夠使整體廣告設(shè)計造型更加精簡抽象，空白部分的適當(dāng)運用能有效提高人們的新鮮感，增強廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴大廣告的信息傳遞效率和影響范圍?！傲舭姿囆g(shù)”在我國的繪畫史上應(yīng)用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用“留白藝術(shù)”，用空白部分表達整個水體，使整幅畫的意境達到較高水平。設(shè)計人員在進行平面廣告藝術(shù)設(shè)計過程中，可借鑒我國傳統(tǒng)書畫作品中關(guān)于留白的應(yīng)用，將其中的優(yōu)秀留白技巧充分應(yīng)用到廣告設(shè)計作品中，創(chuàng)造新型視覺表達效果，營造 “意境美”，進而幫助人們更好理解廣告中傳達的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅
提高。
3.應(yīng)用抽象符號
抽象符號能夠?qū)⒊橄笏囆g(shù)中的“反叛”特質(zhì)運用于廣告設(shè)計中，其基本要素包括點、線、面，可將有內(nèi)在聯(lián)系的對象進行高度概括，對于平面廣告的“意境”體現(xiàn)有重要意義。設(shè)計人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品的材料、用途及使用對象等相關(guān)信息，并利用點、線等基礎(chǔ)要素，使抽象符號直觀地反映出產(chǎn)品的材料質(zhì)地和主要用途，實現(xiàn)產(chǎn)品的藝術(shù)化。此外，抽象符號的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對廣告作品進行鑒賞，可實現(xiàn)廣告意境的多樣化。
4.圖文并茂
圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達過程中相互促進，從而提高廣告整體表達效果。圖像是對文字的更直觀表達，可給消費者帶來強烈的視覺沖擊，在引起消費者購買欲望方面具有明顯優(yōu)勢;文字是平面廣告的主體，是對廣告圖像的詳細說明，能有效提高消費者對產(chǎn)品的認知理解程度。二者相互呼應(yīng)，共同加深消費者對廣告產(chǎn)品的印象，在消費者的思維體系中建立針對該產(chǎn)品的消費觀念。另外，良好的創(chuàng)新意識能幫助設(shè)計人員對圖像文字進行有效創(chuàng)新，使設(shè)計成果達到事半功倍的效果。
因此，平面廣告設(shè)計人員應(yīng)積極培養(yǎng)創(chuàng)新思維模式，將創(chuàng)新意識很好地融入到平面廣告設(shè)計過程中，利用超常的廣告創(chuàng)意打破“視覺常規(guī)”，營造特色鮮明的“意境美”，設(shè)計出“圖文并茂、言簡意賅”的廣告作品，為廣告受眾帶來極具沖擊性的視覺體驗，從而取得超乎尋常的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
結(jié)語
前言
截至今年3月底，據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，我國的智能手機用戶總數(shù)已達12.9億，同比增長3.6%，其中4G用戶一季度增加6千萬戶，我國4G用戶已達1.6億戶。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，銜接有軟件和硬件升級，人們已經(jīng)習(xí)慣了用手機做任何事情，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到我們生活中的方方面面，包括衣食住行。
那么作為一個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者，特別是APP運營推廣圈的朋友們，該如何在海量的手機用戶中精準的獲取到用戶呢？身處這樣一個移動互聯(lián)網(wǎng)的大時代背景下，做app推廣就應(yīng)該站在不一樣的高度去縱觀全局，不能只為了推廣而去推廣，值得深思的問題是我們該如何做好運營？如何做好用戶？一切都是為了用戶，為了用戶的一切。推廣也是如此。
那么，今天我想要講的就是我們在選擇渠道的時候，怎樣利用最低的成本找到精準用戶獲取一手流量？
一.該考慮：如何選擇有效的渠道？
APP推廣渠道主要分為付費和免費合作兩種方式。流量為王的時代，免費推廣基本上已經(jīng)失去了它原本的意義。我想說的是在移動互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)里，時間其實比錢更重要，免費的渠道雖然不花錢，但是花時間，時間和人力換算成成本，依然很高昂。
所以對于免費渠道推廣我就不一一舉例說明，今天主要講講付費的渠道推廣。
現(xiàn)在市場上主流的APP從開發(fā)環(huán)境和搭載系統(tǒng)上來區(qū)分主要分為三種類型，分別是ios版本、android版本和WP8系統(tǒng)。
所以，針對于這個不同系統(tǒng)的因素，我們在選擇渠道的時候也要考慮進去，以免你花錢買來的流量白白浪費，并且在對于推廣數(shù)據(jù)分析的時候影響你對渠道
首先，目前可供選擇的app推廣渠道都有哪些？
1.應(yīng)用市場下載渠道
(主要介紹安卓，因為ios渠道相對單一)
根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析顯示，目前安卓應(yīng)用日均下載量約為1.3億，這也是由于應(yīng)用市場和PC端各大軟件管家以及下載站起步較早，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的下載習(xí)慣，所以針對于app，各個軟件下載平臺已成為首選的應(yīng)用下載道。
一般情況，用戶初次的下載，都是來自推薦以及曝光性搜索。一些推廣人員研究某些市場的排名規(guī)則，進行關(guān)鍵詞、評論、星級，下載量等的優(yōu)化，更牛的推廣人員是直接占據(jù)大量熱門APP名稱，使用戶在搜索關(guān)鍵詞的時候命中這些熱門APP名稱 使自己的搜索結(jié)果排序靠前，以及優(yōu)化排行榜排名(刷榜)，提升曝光。
為滿足推廣人員對于當(dāng)下熱門的第三方應(yīng)用市場渠道的推廣需求，有公司提供這種專業(yè)的推廣服務(wù)，當(dāng)然不花錢你自己也能做，耗人耗力。不明白為什么這樣子的話，可以回過頭看前言部分。
應(yīng)用市場下載渠道的推廣成本與費用，若按cpc計算大致為0.5元~1.5元不等；若按CPD大概為2~5元；至于CPT根據(jù)位置不同從幾千到幾萬一天不等，不過我不推薦CPT這種方式。當(dāng)然有錢你可以做，
渠道優(yōu)勢：用戶質(zhì)量相對來說高，量大，可快速獲取用戶
渠道劣勢：留存轉(zhuǎn)化低，做精準用戶的應(yīng)用那就更難了，市場多達200家以上，主流市場十幾家左右，選擇一個靠譜的難，框架合作隨可降價但是維護成本高。
2.廣告聯(lián)盟以及wap流量渠道
廣告聯(lián)盟是很常見的一種推廣方式，我也一直向圈子里面的朋友推薦這種渠道，因為我在聯(lián)盟里做過一段時間，深諳其道。雖然很多人對這種渠道提出來很多質(zhì)疑，比如，難以把控真假效果，量太小，占用資源太多，但是，我想說，你如果把研究如何做aso的這種精力放到研究這種小渠道的身上，我想大家也會開辟一個新渠道出來，眾多的質(zhì)疑以及廣告聯(lián)盟依然能活的這么瀟灑，自然有它存在的道理。
接下來就我個人的一點小見解和各位看官分享一下。
目前比較大的幾家聯(lián)盟如:友盟(別以為友盟就是一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計后臺，其實他是做聯(lián)盟的)、億邦動力、微云、有米、admod、力美等，其他的一些小聯(lián)盟那就更多了，市場上目前我知道的不下于100家。這么多的聯(lián)盟，這么多流量，我們該怎么樣的好好利用一下呢？
渠道推廣說白了就是曝光，想盡一切辦法把自己的產(chǎn)品展示在用戶的面前，那么最好的曝光有哪些？視頻最直觀，其次是圖片加文字，用到最多的就是圖片文字，根據(jù)自己的產(chǎn)品不同選擇投放的廣告聯(lián)盟的不同選擇投放的網(wǎng)站以及位置的不同，適配相應(yīng)的文字圖片內(nèi)容，不斷試錯優(yōu)化。試錯上兩三個渠道，效果以及量級穩(wěn)定后，可以選在十來家一起投放。
在選擇類似這種小渠道的時候，千萬注意多找?guī)准?，因為這種渠道騙子還挺多，一般靠譜的優(yōu)質(zhì)渠道，你可以提出自己想要的要求(量級、留存、活躍度、約定結(jié)算日期等)，然后定價、簽訂合同，后付款。我們的權(quán)限比較自由，這種渠道其實也是缺一手產(chǎn)品，我們就像一個中介，把有量的網(wǎng)站主聚合在一起，再去找產(chǎn)品。依賴于這種圈子過活的人真的不在少數(shù)。有些大聯(lián)盟用戶行為數(shù)據(jù)分析很專業(yè)，比我們做的要精確得多的多。
費用成本，按cpc 0.3元~0.8元，cps(激活成本1.5~3元)
渠道優(yōu)勢：起量快，成本比較低廉，換量的人比較喜歡這種渠道，一般性合作后附款
渠道劣勢：存在作弊行為，媒體維護成本高，用戶質(zhì)量一般。溝通監(jiān)控成本高，這種方式需要監(jiān)控訂單來保證用戶質(zhì)量，操作比較復(fù)雜
3.社會化營銷渠道
除了以上提到的傳統(tǒng)渠道，近幾年來利用微博微信社交新聞媒體等社會化營銷渠道推廣APP也成為很熱門的選擇。我圈子內(nèi)的朋友基本上每天都在圍繞著這些渠道討論推廣方案。渠道量確實很可觀，而且初期做這種渠道的許多產(chǎn)品夸張地說真是“一夜暴富”，因為我們產(chǎn)品所需有的用戶基本上都在這些渠道里面，任何產(chǎn)品，不管你需要多么精準的用戶他都隱藏在這些渠道里。說到此，那我們在此類渠道的時候，該如何有效利用?該如何規(guī)避一些問題？
由此，社會化渠道面臨一個最常見的問題，就是無法衡量在口碑傳播過中產(chǎn)生的真正下載量。另外，口碑營銷的傳播其實與產(chǎn)品本身有密切效果。產(chǎn)品是否真正有價值，能夠刺激用戶去使用也是很重要的一部分。但營銷的價值在于放大產(chǎn)品某一方面的優(yōu)點，或者包裝一個噱頭，需要產(chǎn)品和運營人員精心策劃，有步驟有節(jié)奏的去進行營銷，才能收到良好效果。
渠道類別：騰訊系(廣點通、智慧推)百度系(百度貼吧、百度百通、百度直通車)新浪(粉絲通、扶翼、九宮格)今日頭條信息流陌陌信息流、網(wǎng)易、搜狐等
費用成本：每個渠道推廣方式是不一樣的，競價模式，按曝光展示點擊下載等都有，但是基本核算成一個下載的話跨度比較大3-15元/下載。
渠道優(yōu)勢：精準化獲取定向用戶，用戶質(zhì)量比較高，品牌曝光比較好，效果可控
渠道劣勢：在目前未能全面有效的一個統(tǒng)計后臺分析成本，只針對于當(dāng)天的數(shù)據(jù)來判斷成本的話顯得比較高，以至于讓我們無法判別這種渠道到底是什么樣的效果。
4.廠商預(yù)裝以及刷機
對很多有實力的大公司來說是個不錯的選擇，拉卡拉被聯(lián)想控股，預(yù)裝聯(lián)想手機屬于內(nèi)部資源置換，如果要拓展外部廠商資源，資金不充足的話不是首選渠道。
費用成本：按照預(yù)裝量付費價格在0.5元~1元之間，cpa按照激活付費1.5元~4元不等。
渠道優(yōu)勢：量大，平均成本不算高。
渠道劣勢：跟進成本高，用戶類型廣，精準用戶比例相比其他渠道偏低。
二.怎么樣投放廣告？
有一句話做渠道的人都清楚，這句話，讓所有的老板無奈，甚至成為一些人的借口，這句話是：我們知道有一半廣告費是在浪費，但是沒人知道是哪一半。
那么我們?nèi)绾尾拍茏審V告的效果達到最大化呢？
確定產(chǎn)品目標人群的時間以及分布，現(xiàn)在都在講精準化營銷，這個說法是對的，但是沒有人做得到，因為你再有本事，你也不可能時刻知道每個人的行為，更何況那么多用戶，所以在選擇產(chǎn)品投放渠道的時候，我們首先要分析你的目標用戶的行為喜好興趣等等這些因素，找到他們都隱藏在哪里，做到這點以后，我們再去找到所選渠道對應(yīng)的欄目位置配合相關(guān)素材文字去做精準投放。其次，最簡單的才是最有效的，所投放的廣告如果偏離的目標用戶群體的瀏覽習(xí)慣，那也是失敗的，更重要的是渠道推廣是需要媒體傳播配合的，但同時需要避免轟炸式爛廣告，這樣同樣會玩壞用戶。
下面我為各位分析一下，渠道推廣時需要怎么樣去判斷一個渠道成功與否。
1.品牌曝光
曝光量是廣告主品牌在受眾面前出現(xiàn)次數(shù)的體現(xiàn)，是產(chǎn)生點擊、反饋的前提。大量的品牌曝光有利于加深受眾對品牌產(chǎn)品的認識，進而提升品牌影響力。
2.下載激活(沖榜和留存)
下載激活主要針對專業(yè)和游戲客戶，他們推廣的主要需求在于其產(chǎn)品的沖榜以及獲取更多的真實用戶。利用各種推廣方式使客戶產(chǎn)品名列榜單前列，通常情況下，榜單排名決定了自然真實下載的用戶。
3.訂單銷量
主要針對于電商類客戶，客戶轉(zhuǎn)化率是電商界人士最關(guān)心的一個指標，真金白銀的廣告費究竟起了多大效果?帶來了多少訂單?為達到提高訂單銷量的效果，廣告的展示方式和展示內(nèi)容需要與用戶的使用習(xí)慣深度契合。
4.促銷活動
諸如教育類、汽車類客戶，為提升品牌影響力，經(jīng)常以培訓(xùn)、試駕等促銷活動的形式進行推廣。
通常情況下，廣告主在沖榜的預(yù)算最多，達到50%，一般新產(chǎn)品上架都要先做沖榜，據(jù)運營高手透露，新品App下載量達到10萬以上才能進到榜單前100，如果不做沖榜新產(chǎn)品很難被用戶看到。
三.總結(jié)
關(guān)鍵詞：全媒體；廣告營銷；方式
一、前言
在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，尤其是數(shù)字化媒體的深入發(fā)展的形勢下，傳統(tǒng)媒介網(wǎng)絡(luò)格局發(fā)生了深刻的變化，加上智能終端普及發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸被社交媒體形式取代，出現(xiàn)了全媒體。全媒體的概念最早出現(xiàn)在2010年6月的《媒介》雜志上，在概念提出之后對各個出版行業(yè)、廣告行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。在傳統(tǒng)媒介向全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，有關(guān)人員進一步加強了對全媒體背景下廣告營銷方式的研究，思考如何將全媒體和廣告營銷結(jié)合。
（一）內(nèi)涵
全媒體是一個動態(tài)化的發(fā)展概念，從傳播載體上看，全媒體主要是報紙、廣播、電視、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介總和。從傳播內(nèi)容和傳播形式上看，全媒體涵蓋了聽覺、視覺、觸覺等多種感官。從信息的傳播渠道上看，全媒體涉及紙質(zhì)傳播、局域網(wǎng)傳播、國際互聯(lián)網(wǎng)和各種移動互聯(lián)網(wǎng)傳播等。
（二）特征
第一， 進一步提升了受眾對媒體發(fā)展的主導(dǎo)作用。在全媒體背景下，新媒體和傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了融合發(fā)展，為信息的傳播提供了重要的傳播、互動、發(fā)展、服務(wù)管理平臺；第二，全媒體的不斷發(fā)展下，將移動終端發(fā)展成為媒體信息的集結(jié)和重要平臺，媒體信息傳播的過程中更加注重內(nèi)容，能夠更好地滿足不同群眾對信息的多元化需要。
二、全媒體背景下消費行為模式變化和廣告營銷發(fā)展趨勢
（一）消費者的消費行為模式將會發(fā)生重大的變化
在全媒體時代下，各種類型的工具都會成為信息傳播的重要手段，從廣告信息的傳播角度上看，廣告信息會通過各種類型的媒介來將信息傳遞給有關(guān)消費者，提升消費者對廣告信息的了解，并能夠針對廣告信息提出自己寶貴的意見。全媒體背景下，消M者的消費行為模式發(fā)生了重要的變化，在消費者原有的購買行動之外額外增加了購物搜索、物品購買和物品分享幾個操作步驟，提升了消費者消費的積極主動性，加強了各種信息的有效互動。另外，在媒介形式的多元化發(fā)展下，消費者獲取信息的方式也更加便利化，逐漸出現(xiàn)了消費者消費行為需求、搜索、評估、行動和分享模型。消費者會根據(jù)自己對產(chǎn)品的需求來進行所需商品關(guān)鍵詞的搜索，經(jīng)過搜索，將大量和商品有關(guān)的信息作為自己評估某種商品、權(quán)衡購買行為的重要依據(jù)。
（二）全媒體背景下廣告營銷發(fā)展趨勢
全媒體營銷主要是在三網(wǎng)融合和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上建立的一種涵蓋了大量數(shù)據(jù)信息的，能夠?qū)οM者產(chǎn)生深刻影響，引發(fā)消費者信息討論的信息反饋結(jié)合的營銷。全媒體背景下廣告營銷發(fā)展趨勢具有以下幾方面的特點：
1.形成了消費者數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)了個性化發(fā)展營銷
在全媒體背景下，消費者所獲得的信息碎片化，產(chǎn)品消費市場無法完全把握住消費者的基本消費需求。而以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的大數(shù)據(jù)分析，能夠通過對消費者消費行為跟蹤、消費喜好調(diào)查的分析，為消費者提供個性化的消費發(fā)展營銷。
2.實現(xiàn)對各種媒介資源的有效整合
在廣告發(fā)展市場不景氣的環(huán)境下，新媒體廣告卻出現(xiàn)了快速增長的發(fā)展趨勢，得到了越來越多廣告主的關(guān)注，提升了在市場上的占有率。在全媒體發(fā)展時代，進一步加強了各個媒體之間的聯(lián)系和影響，廣告界業(yè)主能夠根據(jù)消費者的媒介應(yīng)用習(xí)慣和基本喜好來選擇廣告，拓展資源的整合和傳播渠道。
3.進一步挖掘了消費者的內(nèi)心需求
全媒體和傳統(tǒng)媒體相比具有很高的互動性，消費者不僅是信息被動的接受者，而且也是信息生產(chǎn)、消費和應(yīng)用的重要傳播者。在全媒體的發(fā)展下，廣告主能夠調(diào)動一切積極因素進一步挖掘消費者的內(nèi)心訴求，從而根據(jù)消費者的需求充分挖掘和開發(fā)新的產(chǎn)品，比如廣告主可以借助各種互動平臺，包括企業(yè)官方網(wǎng)站、微博、微信等媒介了解消費者的消費訴求，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的購買欲望。
三、全媒體背景下百事可樂“把樂帶回家”廣告營銷發(fā)展
在2011年的時候，百事可樂廣告得到了人們的關(guān)注，長達十分鐘的微電影廣告吸引了人們的關(guān)注，三位明星分別代表百事集團下三個子品牌，包括純果樂、樂事薯片和百事可樂，三個人分別和扮演父親的張國立講述了回家過年的往事，觸動了人們心底對家的想念和眷戀，一時間，該廣告在線上和線下得到了眾多好評，是在全媒體背景下的一個成功的廣告營銷案例。
受全媒體時代的發(fā)展影響，廣告的制作和傳播不僅僅局限于一種特定形式的媒體上，而是開始應(yīng)用各種媒介手段進行廣告的宣傳。全媒體背景下百事可樂“把樂帶回家”廣告營銷首先利用微博制造出強大的聲勢，在草根微博的帶動力量下快速地傳播了廣告設(shè)計理念，吸引了越來越多人的關(guān)注。
全媒體的碎片化發(fā)展，使得人們不再局限于一種媒介形式的影響，人們能夠應(yīng)用不同的信息媒介獲取自己所需要的各種信息。加上人們多元化生活方式和對碎片媒體的不同需求，移動網(wǎng)絡(luò)媒體得到了人們的青睞，包括手機、公交移動電視等。百事集團這次廣告宣傳正是充分發(fā)揮和應(yīng)用了媒介傳播碎片化現(xiàn)象，彌補了傳統(tǒng)媒介信息傳播的單一化，提升了廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度，加強了人們對廣告內(nèi)容的了解。
結(jié)束語
綜上所述，全媒體背景下的廣告營銷需要充分把握消費者的心理需求、采用有效方式刺激消費者基本需求，利用各種媒介加強了消費者之間的溝通交流，及時了解消費者對廣告的需求，從而站在受眾角度上為人們提供更多廣告宣傳營銷方式，通過廣告更好地傳播相關(guān)產(chǎn)品。
參考文獻：
[1]黃升民.全媒體背景下的廣告營銷問題[J].中國廣播，2012（08）
[2]湯曉芳.融合背景下媒體廣告經(jīng)營模式嬗變[D].華中科技大學(xué)，2012.
關(guān)鍵詞：有限元模型；仿真結(jié)果與討論；光電系統(tǒng)
中圖分類號：TP211 文獻標識碼：A
光電技術(shù)是以激光、紅外和微電子技術(shù)為基礎(chǔ)，由光學(xué)、電子、精密機械和計算機技術(shù)相結(jié)合而形成的一個高新技術(shù)領(lǐng)域。光電經(jīng)緯儀或其它地基光電跟蹤設(shè)備，在結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、伺服控制系統(tǒng)和光學(xué)系統(tǒng)設(shè)計等方面，均形成了較為完整的理論。而機載光電系統(tǒng)不僅包括精密儀器的設(shè)計，還要考慮精密儀器的載機環(huán)境，尤其是高低溫環(huán)境的適應(yīng)性問題。光機系統(tǒng)中的光學(xué)基座設(shè)計，作為光電元器件的承載平臺，不僅要考慮安裝在其上的光電元器件的安全性，保證光機系統(tǒng)的高精度與可靠性，還要考慮自身在機載環(huán)境下的熱變形和溫度場分布是否滿足設(shè)計要求，實現(xiàn)系統(tǒng)在機載高低溫環(huán)境中，清晰穩(wěn)定成像跟蹤需求。
目前，機載設(shè)備的高低溫環(huán)境適應(yīng)性問題主要通過兩種途徑解決，一種是采取改善環(huán)境或減緩環(huán)境影響的措施，通過添加輔助設(shè)備，如環(huán)控系統(tǒng)來改善光機所處的機載環(huán)境；另一種是選用耐環(huán)境能力強的結(jié)構(gòu)、材料、元器件或工藝等，即通過改善系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計，提高光機系統(tǒng)的耐環(huán)境能力。本文主要通過第二種途徑的研究，來提升光機系統(tǒng)高低溫環(huán)境適應(yīng)性。計算機數(shù)值仿真，可在設(shè)計初期就獲取豐富的分析數(shù)據(jù)，對設(shè)計進行優(yōu)化，且周期短、成本低，便于實現(xiàn)。
為此，基于ABAQUS結(jié)構(gòu)分析模塊對某機載光電系統(tǒng)光學(xué)基座高低溫環(huán)境適應(yīng)性進行了數(shù)值仿真研究。通過光學(xué)基座的數(shù)值仿真分析，在綜合考慮結(jié)構(gòu)熱形變、強度、重量、及加工工藝等因素下，經(jīng)過設(shè)計改進，獲取一個滿足系統(tǒng)要求的光學(xué)基座設(shè)計方案。
1 結(jié)構(gòu)有限元模型建立
建立有限元分析模型包括三維結(jié)構(gòu)模型的簡化、網(wǎng)格劃分、材料屬性設(shè)置。之后依據(jù)具體分析類型，進行約束與載荷施加，選擇計算類型進行仿真，分析結(jié)果。
1.1 模型簡化
根據(jù)結(jié)構(gòu)熱傳導(dǎo)、熱對流，以及熱輻射等方面的理論依據(jù)，結(jié)合具體的分析對象和分析內(nèi)容簡化有限元分析模型，確定被分析部件的簡化方式與程度。本文研究光學(xué)基座的高低溫環(huán)境適應(yīng)性，所以文中光學(xué)基座為詳細模型，其上光電元件均簡化為等效質(zhì)量塊，系統(tǒng)有限元模型如圖1所示。
1.2 網(wǎng)格劃分
該系統(tǒng)三維模型簡化后，以iges格式導(dǎo)入ABAQUS中，采用四面體網(wǎng)格和六面體網(wǎng)格進行劃分。三個光學(xué)基座方案的網(wǎng)格劃分結(jié)果如圖2（a）～（c）所示。
1.3 材料屬性
本文中設(shè)計方案的材料主要有銦36，硬鋁合金7075，以及各簡化部件的等效材料，見表1。由于各光學(xué)支路的鏡座和光電器件的安裝支架均采用硬鋁合金材質(zhì)，所以等效材料時，使用重量等效原理，與鋁合金的材料性能相近。
1.4 邊界與載荷施加
機載高低溫環(huán)境有限元仿真的工況邊界與載荷見表2。系統(tǒng)通過6個安裝點處的不銹鋼螺栓與機體固定約束，所以在結(jié)構(gòu)熱分析中，將根據(jù)不同材料的熱膨脹系數(shù)不同，將該約束處理為螺紋孔內(nèi)壁的平面內(nèi)約束。光學(xué)基座的下表面安裝光電元器件，上表面有載機提供的5℃氣源吹過進行強迫對流，所以光學(xué)基座上表面的結(jié)構(gòu)設(shè)計會影響整個系統(tǒng)的散熱效率。
2 仿真結(jié)果與討論
該光電系統(tǒng)正常工作時受載機高低溫環(huán)境影響，可能會出現(xiàn)成像質(zhì)量差，不能穩(wěn)定跟蹤與瞄準等，甚至結(jié)構(gòu)的破壞。對于三種方案的結(jié)構(gòu)熱分析結(jié)果見表3。
該光電系統(tǒng)機載環(huán)境溫度范圍-55℃～ 70℃：系統(tǒng)設(shè)計之初光學(xué)系統(tǒng)對光機座熱變形要求嚴苛，因此方案一選用了線膨脹系數(shù)較小的銦36鋼材料。但該材料密度較大，經(jīng)詳細減重設(shè)計后，即使在結(jié)構(gòu)局部加強筋僅2mm厚，且局部熱應(yīng)力已超過材料許用應(yīng)力的情況下，其重量仍不滿足要求，具體分析結(jié)果見表3。
方案一中的銦鋼光機座雖熱膨脹系數(shù)小，但其熱傳導(dǎo)性也差，溫度場分布不均勻，溫度梯度大，產(chǎn)生較大的熱應(yīng)力集中。且其重量超過了20kg的設(shè)計限制，固不滿足設(shè)計要求。因此在方案一的基礎(chǔ)上，綜合材料力學(xué)和熱力學(xué)特性，選用硬鋁7075。該種材料是一種高強度的鋁合金，尤其在T6狀態(tài)下，可加工性好，且性價比高。方案二著重減小溫度梯度和重量，使溫度場更為均勻，重量滿足設(shè)計要求。但是由于鋁合金熱膨脹系數(shù)較大，導(dǎo)致其最大熱形變值達到0.42mm，超過0.2mm的設(shè)計要求，固亦不滿足設(shè)計要求。
在方案二的基礎(chǔ)上，針對熱形變較大的問題，對光學(xué)基座的上表面加強筋進行了散熱優(yōu)化設(shè)計。并進一步進行減重設(shè)計和提高加工工藝性，減輕加工應(yīng)力對光機座精度的影響，最終完成了方案三的設(shè)計。有限元結(jié)構(gòu)70℃環(huán)境下的熱分析溫度場和熱形變結(jié)果如圖3所示。
綜合以上三種方案，最終選擇各方面滿足設(shè)計要求的方案三，開展該光電系統(tǒng)的光學(xué)基座設(shè)計。該基座在滿足最大熱形變小于0.2mm的情況下，比原設(shè)計指標減重2.3kg，說明有限元分析手段是結(jié)構(gòu)在嚴酷環(huán)境下設(shè)計和優(yōu)化的有效途徑。
結(jié)語
綜上所述，本文使用有限元分析手段，對光電系統(tǒng)中的光機座進行有限元高低溫環(huán)境下的有限元分析，根據(jù)分析結(jié)果，得出在有強迫對流的條件下，熱膨脹系數(shù)小不是降低熱形變的唯一途徑，根據(jù)流場情況，進行合理的導(dǎo)熱部件結(jié)構(gòu)設(shè)計是降低設(shè)備重量和熱變形的良好選擇。且確定最終方案進行指導(dǎo)設(shè)計，樣機在高低溫試驗中，可靠穩(wěn)定工作。
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