時(shí)間：2023-08-20 14:47:20
序論：在您撰寫社交媒體的傳播特征時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：社交媒體；國際傳播；中國文化形象；文化走出去
中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16738268（2015）04012408
中國文化“走出去”和國際傳播是關(guān)系到我國軟實(shí)力發(fā)展和文化強(qiáng)國建設(shè)的重要組成部分。國際傳播視野中的中國文化形象，是我國國家形象的主要構(gòu)成部分，也是我國著力推進(jìn)的戰(zhàn)略和政策路徑。隨著近年來以Twitter、YouTube等社交媒體（social media）在全球范圍內(nèi)的迅猛崛起和縱深推進(jìn)，國際傳播的格局和特征也發(fā)生著重大變化和轉(zhuǎn)型，Web2.0式的網(wǎng)絡(luò)社交媒體在全球傳播領(lǐng)域具有著越來越顯著的地位和作用。美歐等國所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亞北非等地的“社交媒體革命”和“茉莉花革命”、國家之間的社交媒體輿論戰(zhàn)、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及傳播，諸多新的國際政治、社會、文化現(xiàn)象都可見到社交媒體的深刻烙印。全球社交媒體的傳播給國家文化戰(zhàn)略帶來重要沖擊，也給中國在全球化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下的對外文化傳播、E外交和國家形象的建構(gòu)帶來新的挑戰(zhàn)和契機(jī)。
一、研究設(shè)計(jì)與方法
本研究選取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的國際社交媒體作為抽樣對象，以其具有高點(diǎn)擊量或受眾評論、反饋量的“熱帖”為樣本，研究中國文化形象國際傳播效果的構(gòu)成和呈現(xiàn)特征，并提出對策建議。選取的這些社交媒體在全球都具有居于前列的影響力，并且各自具有特點(diǎn)。Twitter是微博類社交媒體，YouTube是視頻類，Tumblr是輕博客類，Google+是近年來迅速崛起的綜合性社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)lickr是圖片性的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，Reddit則是新聞類的自媒體。根據(jù)GlobalWebIndex基于32個(gè)國家和地區(qū)的17萬網(wǎng)民的全球社交網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查報(bào)告，就社交平臺的滲透率而言，YouTube、Google+、Twitter分別居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015數(shù)字、社交和移動報(bào)告》顯示，在不包括即時(shí)通訊和聊天工具的社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，F(xiàn)lickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分別居于第3、8、26、31、127位?？傮w來看，本研究所選取的媒體都是在全球有重大影響力的網(wǎng)站，在各自的細(xì)分領(lǐng)域也具有重要性和典型性。
抽樣過程是在上述每種社交媒體的首頁以“china”和“culture”為復(fù)合關(guān)鍵詞搜索帖子，并加以軟件輔助的自動采集。所有抽樣獲得的內(nèi)容，不包括其中的視頻、圖像、音頻等多媒體內(nèi)容，只限于文字文本部分。Twitter的首頁搜索結(jié)果，按最相關(guān)順序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共計(jì)6 699條，按照轉(zhuǎn)推數(shù)+收藏?cái)?shù)的等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到轉(zhuǎn)推數(shù)和收藏?cái)?shù)復(fù)合指標(biāo)居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被檢索，得到的首頁檢索結(jié)果，依據(jù)視頻被點(diǎn)擊觀看的次數(shù)進(jìn)行排序，去除重復(fù)內(nèi)容和廣告內(nèi)容后得到643條，根據(jù)研究需要取前400條，其中觀看次數(shù)最多的達(dá)到90多萬次，最少的達(dá)到1 018次；Tumblr的抽樣方法是每天晚上11點(diǎn)在首頁檢索最新更新的帖子并抽取20條，自2014年8月6日至2015年2月5日，為期半年，過濾刪除其中的重復(fù)帖子后得到1 560條，按照note的人數(shù)排序，選出其中最熱的前400條帖子；Google+是在首頁檢索出按時(shí)間順序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的內(nèi)容，刪除重復(fù)選項(xiàng)后得到4 671條帖子，依據(jù)為此帖子點(diǎn)加的人數(shù)、評論條數(shù)、分享人次三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化后，再按傳播熱度排序，選取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日進(jìn)行最熱門照片內(nèi)容的首頁檢索，得到最熱門的帖子3 827條，過濾掉照片說明文字為空的帖子之后，選取觀看次數(shù)為前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日進(jìn)行首頁檢索，由系統(tǒng)返回最熱門的帖子852條，依據(jù)帖子本身的point指標(biāo)和評論條數(shù)做等權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化處理，過濾出居于前400的熱門帖子。
本研究的抽樣所得帖子樣本根據(jù)分析軟件的需要，進(jìn)行文本預(yù)處理，包括把英文的大寫字母一律轉(zhuǎn)為小寫、中文的繁體字一律轉(zhuǎn)化為簡體字，以便于分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)、內(nèi)容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining軟件進(jìn)行分詞處理，用ROST NewsAnalysis Tools進(jìn)行中英文的詞頻統(tǒng)計(jì)和詞語挖掘，用NetDraw進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，用SPSS進(jìn)行對應(yīng)分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析時(shí)，針對所得的樣本內(nèi)容，構(gòu)建了中英文詞庫并設(shè)定了中英文過濾詞。
二、熱點(diǎn)內(nèi)容的高頻詞分析
社交媒體傳播中出現(xiàn)的高頻詞體現(xiàn)著傳播的重點(diǎn)構(gòu)成內(nèi)容。通過對每種媒體400條帖文的抓取和整理，結(jié)合ROST NewsAnalysis Tools軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析，得出6種全球性的社交媒體各自前50的高頻詞（見表1，其中加粗體的詞是在不同的媒體中重復(fù)出現(xiàn)的詞）。由于本研究中全部帖文抓取的關(guān)鍵詞是china和culture，因此在詞頻表中，china、chinese、中國和culture、cultural、文化都具有高頻詞，且缺乏不同媒體之間的差異性，應(yīng)在所列的詞頻序列中予以剔除。此外，對一些無明顯意義且在不同媒體中都共同出現(xiàn)的高頻詞予以剔除，包括by，in等介詞，i，you，they，we等人稱代詞，please，because，must，then，while等連詞和虛詞，以及一些無意義的字符如rt，html等，而主要留下名詞、形容詞、動詞等。每種媒體的詞頻表中去掉自身的網(wǎng)站名稱，如Twitter的詞頻分析中把Twitter關(guān)鍵詞去掉，YouTube的詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果中則去掉YouTube，以此類推。在YouTube的詞頻分析中，電視臺、頻道等詞經(jīng)查主要用于標(biāo)注媒體來源，而和中國的文化內(nèi)容無關(guān)，因此予以剔除。在具體分析的文本對象中，Twitter詞頻分析的對象是推文正文，沒有標(biāo)題；YouTube詞頻分析的對象包含標(biāo)題和正文；Tumblr的詞頻分析中包含標(biāo)題、正文和標(biāo)簽詞；Google+分析的為帖子正文；Flickr為標(biāo)題和正文；Reddit為標(biāo)題和正文。通過上述處理，能夠更好地考察在國際社交媒體熱帖中的中國文化形象呈現(xiàn)特征。
從高頻詞分析表1中可以看出，各種社交媒體中重復(fù)出現(xiàn)也即出現(xiàn)次數(shù)大于1次的詞（表1中為加粗字體標(biāo)出的部分），在300個(gè)詞中占到了153詞次，比例達(dá)到51%。這些共同的高頻詞或側(cè)重于歷史文化傳承，如history，ancient；或關(guān)注藝術(shù)文化和語言文化，如art，language；或側(cè)重地域和地理文化，例如city，shanghai；或關(guān)注社會生活文化，如festival，family，food，life；或涉及國際間的文化視野和文化關(guān)系，如world，japan，korea，western。
不同的社交媒體在對中國文化的呈現(xiàn)感知上具有一定程度的差異。Twitter中的文化內(nèi)容與政治性的關(guān)聯(lián)相對較大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等詞的詞頻居于前列。YouTube的內(nèi)容與中國的傳統(tǒng)文化關(guān)系較大，traditional、中國歷史、詩人、music、性文化等詞匯具有比較強(qiáng)的歷史文化傳承特征。Tumblr關(guān)注中國的歷史文化如dynasty，history，tea和現(xiàn)當(dāng)代文化如mao，movement等。Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容涉及藝術(shù)、歷史、工藝、語言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其關(guān)心的高頻詞。Flickr作為一種圖像社交媒體，比其他社交媒體更多地聚焦在景觀、城市、風(fēng)土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等詞顯著地居于前列。Reddit的詞中與其他媒體重復(fù)出現(xiàn)的詞較多，自身也有的高頻詞較少，其熱點(diǎn)內(nèi)容特征主要反映在時(shí)政、國際等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重較大。
三、熱點(diǎn)內(nèi)容的共現(xiàn)詞分析
單個(gè)詞頻如果還不足以充分反映媒體的內(nèi)容特征的話，那么，二元的共現(xiàn)詞則可以更進(jìn)一步呈現(xiàn)出主要的關(guān)注對象和文本內(nèi)容。在上述分詞的基礎(chǔ)上，剔除過濾詞后，并將china，culture等搜索的主題詞包含進(jìn)來，則得到上述6種媒體的共現(xiàn)詞頻，按出現(xiàn)的頻次高低依次取前50組，詳見表2所示。
從表2所示的高頻共現(xiàn)詞來看，Twitter中關(guān)于tibet，freetibet等地域政治類的話題依然占據(jù)了較大比重，而peaceful，beautiful等修飾詞也占有較大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有較多的共線性，其政治色彩也相對濃厚。在YouTube中，歷史與傳統(tǒng)文化占到多數(shù)部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等眾多共現(xiàn)詞組都體現(xiàn)了這一點(diǎn)，對中國文化呈現(xiàn)的正面和積極色彩也較濃，比如culture grat，chinese great這樣的共現(xiàn)詞組都是高頻詞組。通過高頻共現(xiàn)詞的分析可以看出，Tumblr的熱點(diǎn)內(nèi)容中同樣也側(cè)重于中國的歷史文化呈現(xiàn)，china history，chinese dynasty，art people等諸多共現(xiàn)詞都是這方面內(nèi)容的反映；Tumblr對中國文化的關(guān)切還被置于鄰國乃至亞洲范圍內(nèi)更大的國際文化關(guān)系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒體更為顯著的呈現(xiàn)。同時(shí)，culture red，chinese red，art red等與red相關(guān)的共現(xiàn)詞在50組中占到了6組，這與中國現(xiàn)當(dāng)代的紅色文化以及文化有關(guān)。Google+對藝術(shù)文化涉及較多，art culture，art chinese，art use，art people等與art相關(guān)的高頻共現(xiàn)詞組在50個(gè)中出現(xiàn)了11次。從共現(xiàn)詞組來看，F(xiàn)lickr的熱點(diǎn)帖文其內(nèi)容對象側(cè)重于地點(diǎn)和地方文化空間，ama temple和媽祖文化是其中突出的重點(diǎn)熱詞，city，place這樣與地點(diǎn)有關(guān)的詞出現(xiàn)頻次也較多。Reddit的熱點(diǎn)帖文與純粹的藝術(shù)、文化內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較弱，而與國際關(guān)系、國家或政治行為相關(guān)的詞較多，例如japan japanese，american go等。
四、熱點(diǎn)內(nèi)容的語義網(wǎng)分析
在前文所進(jìn)行的高頻詞和共現(xiàn)詞頻分析的基礎(chǔ)上，通過NetDraw軟件對ROST得出的共現(xiàn)詞VNA文件進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建分析，進(jìn)一步呈現(xiàn)中國文化在國際社交媒體中的傳播效果特征。
從圖1的Twitter語義網(wǎng)可以看出，圍繞china和culture的中心節(jié)點(diǎn)，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等構(gòu)成的子節(jié)點(diǎn)群落，體現(xiàn)了在較為復(fù)雜的國際國內(nèi)背景下的文化傳播和接受格局。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個(gè)核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
通過對應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語
在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題，加強(qiáng)對典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動，加強(qiáng)社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。
通過對應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語
在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題，加強(qiáng)對典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動，加強(qiáng)社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。
通過對應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語
在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題，加強(qiáng)對典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動，加強(qiáng)社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。
通過對應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語
在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題，加強(qiáng)對典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動，加強(qiáng)社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。
Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of
Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text
XU Xiang
（College of Communication and Art， Tongji University， Shanghai 201804， China）
〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；信息可信度；評估；綜述
〔中圖分類號〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）12-0164-06
〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.
〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review
1 研究的意義
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動技術(shù)的突飛猛進(jìn)，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會的穩(wěn)定帶來了嚴(yán)重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息可信度評估就成了迫在眉睫的問題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測謊儀”。
社交媒體信息可信度評估研究既有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值，也有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。具體來說，學(xué)術(shù)價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估并探討虛假信息的生成機(jī)制、傳播模式、治理措施，是對社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應(yīng)用價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營造誠信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導(dǎo)、社交媒體搜索、社會化推薦等方面的效果。
2 社交媒體信息研究
社交媒體（Social Media）是通過Web2.0技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一類支持用戶自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國加州伯克利市建立全球第一個(gè)公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾?！?015年全球社會化媒體、數(shù)字和移動業(yè)務(wù)數(shù)字統(tǒng)計(jì)趨勢》報(bào)告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。
2.1 國外研究
社交媒體的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開始，在2005年左右開始進(jìn)入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢。在國際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關(guān)于社交媒體的國際會議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國外學(xué)者研究內(nèi)容主要集中在以下4個(gè)方面：
2.1.1 社交媒體信息利用研究
社交媒體在商業(yè)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、公共管理領(lǐng)域等都有廣泛的應(yīng)用[1]。如在營銷領(lǐng)域，利用社交媒體信息，可以獲知消費(fèi)者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對營銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對營銷管理功能的影響[5]。
2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究
側(cè)重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會網(wǎng)絡(luò)[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標(biāo)準(zhǔn)主題模型進(jìn)行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過濾[10]、時(shí)序推薦[11]、位置推薦[12]、社會化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。
2.1.3 社交媒體信息傳播研究
側(cè)重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構(gòu)建以及通過模型的構(gòu)建對實(shí)際問題進(jìn)行預(yù)測等方面的研究。如Galuba等（2010）通過研究1 500萬URL在不同Twitter用戶之間的300小時(shí)傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過研究信息在博客中傳播的模式和動力學(xué)特性，提出用傳染病模型來描繪信息傳播的機(jī)理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來自的聊天數(shù)據(jù)通過簡單的線性回歸模型預(yù)測電影票房的收入[16]。
2.1.4 社交媒體用戶隱私研究
在探討社交媒體用戶隱私現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的隱私保護(hù)方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎(chǔ)上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問題[18]。
2.2 國內(nèi)研究
國內(nèi)學(xué)者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀(jì)90年代末，但從2005年后起關(guān)于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長態(tài)勢。國內(nèi)研究內(nèi)容主要集中在：
2.2.1 社交媒體信息傳播研究
研究內(nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進(jìn)SIR的在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構(gòu)建表征謠言信息與辟謠信息傳播機(jī)理的Lotka-Volterra競爭模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問題與對策研究。如閻?。?015）探討微博傳播存在的問題及原因，并提出了加強(qiáng)微博內(nèi)容管理、增強(qiáng)把關(guān)意識、提高微博用戶的媒介素養(yǎng)等對策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠(yuǎn)和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來源，把信息覆蓋人數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標(biāo)，從縱橫向兩個(gè)角度研究新浪微博信息傳播過程造成的效應(yīng)[22]。
2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測研究
如張J等（2014）以打砸日系車系列突發(fā)公共事件為實(shí)例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對新浪微博熱門話題“北京單雙號限行常態(tài)化”下的微博進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長、爆發(fā)、衰退、波動、死亡6個(gè)階段，并對各階段進(jìn)行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡(luò)輿情五要素的基礎(chǔ)上，探討移動互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導(dǎo)等方面提出對策[25]。
2.2.3 社交媒體營銷研究
如唐興通（2012）的著作《社會化媒體營銷大趨勢：策略與方法》系統(tǒng)總結(jié)了社交媒體營銷，并對眾多社交媒體工具在實(shí)際工作中的應(yīng)用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法研究企業(yè)微博營銷傳播的效果[28]。
3 信息可信度研究
3.1 國外研究
信息可信度（Information Credibility）是指人們對信息可相信程度的認(rèn)識。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業(yè)性（Expertise）兩個(gè)關(guān)鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)50年代的傳播領(lǐng)域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度。國外對傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息可信度的評估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息可信度評估的理論模型
主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過程這些側(cè)面的若干部分構(gòu)建而成的。
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究內(nèi)容
主要有對網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度研究、對搜索引擎結(jié)果的可信度研究以及對維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過比較關(guān)于同一主題不同網(wǎng)頁的相似度來計(jì)算每個(gè)網(wǎng)頁的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評判模型對網(wǎng)頁搜索結(jié)果進(jìn)行重新排序，以便從Web搜索結(jié)果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁[32]。Adler等（2008）以文章長度、版本數(shù)量和基于貢獻(xiàn)數(shù)量的作者聲譽(yù)建立模型，計(jì)算出維基百科文章的可信度[33]。
3.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析方法篩選出關(guān)鍵的特征，采用監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來推斷網(wǎng)頁內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡(luò)信息可信度有關(guān)的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。
3.1.4 影響力較大的項(xiàng)目和國際會議
影響力較大的項(xiàng)目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項(xiàng)目，影響力較大的國際會議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。
3.2 國內(nèi)研究
1993年的《鑒別虛假信息五法》是國內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關(guān)研究進(jìn)入快速發(fā)展期。相對于國外較多研究評估算法和評估系統(tǒng)，國內(nèi)研究重點(diǎn)在于定性分析上，大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法等進(jìn)行人工評估。國內(nèi)研究內(nèi)容主要有：
3.2.1 側(cè)重于信息可信度影響因素研究
比如，龔思蘭等（2013）針對評論信息的文本內(nèi)容、長度、情感傾向、時(shí)效性、者、商家活動等特征，通過問卷調(diào)查方式對大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行在線商品評論信息可信度影響因素實(shí)證分析[35]。蔣洪梅（2013）運(yùn)用理論分析輔以實(shí)證研究的方法，從宏觀的社會系統(tǒng)、中觀的政策法規(guī)、微觀的媒介與受眾3個(gè)視角分析網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的影響因素[36]。
3.2.2 側(cè)重于信息可信度指標(biāo)體系的構(gòu)建
比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應(yīng)用等方面采用德爾菲專家調(diào)查法建立了學(xué)術(shù)著作可信度的基本評價(jià)模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的視角，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價(jià)指標(biāo)體系及評價(jià)因素集，并建立灰色關(guān)聯(lián)信用評估模型[38]。當(dāng)然，也有少量基于機(jī)器學(xué)習(xí)的信息可信度自動化評估實(shí)驗(yàn)研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進(jìn)的PageRank算法評估網(wǎng)頁信息可信度的方法[39]。
4 社交媒體信息可信度評估研究
4.1 國外研究
國外相關(guān)研究較早。社交媒體信息可信度的相關(guān)研究隨著BBS的出現(xiàn)隨之展開，最早可追溯到20世紀(jì)80年代。目前可以說，研究處于繁榮期。國外研究情況可歸納如下：
4.1.1 社交媒體信息可信度評估研究內(nèi)容
研究內(nèi)容主要包括：①不實(shí)信息的判斷識別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡(luò)特征和微博元素特征，構(gòu)建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過研究查詢帖以便及早識別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評估。如Castillo等（2011）選取了有關(guān)用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹評估Twitter中話題新聞的可信度[42]。
4.1.2 社交媒體信息可信度評估方法
評估方法主要有監(jiān)督學(xué)習(xí)[43]，統(tǒng)計(jì)分析[44]，與可信信息來源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動評估，具體來說：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊時(shí)間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標(biāo)簽、是否包含問號、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標(biāo)簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹的深度），采用J48決策樹評估Twitter信息的可信度[42]。②評估的方法：大多通過構(gòu)建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對結(jié)果進(jìn)行分類，以達(dá)到評估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構(gòu)建分類器，并對結(jié)果進(jìn)行分類，從而評估Twitter信息的可信度[42]。當(dāng)然，也有通過對結(jié)果進(jìn)行排序的實(shí)例，從而達(dá)到評估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結(jié)合的方法，按照可信度得分對Twitter信息進(jìn)行排序[43]。
4.1.3 有較大影響的在研項(xiàng)目與系統(tǒng)
由歐盟資助七國科研人員聯(lián)合攻關(guān)的PHEME項(xiàng)目研究的重點(diǎn)是社交媒體信息的真實(shí)性，該項(xiàng)目在國際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開發(fā)出可實(shí)時(shí)追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開發(fā)出一款可自動評估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。
4.2 國內(nèi)研究
2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時(shí)報(bào)”？》拉開了國內(nèi)探討社交媒體信息可信度評估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評估研究主要有：
4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究
如劉雪艷和閆強(qiáng)（2013）探討政府微博中的熱點(diǎn)事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶基本信任觀念4個(gè)方面構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。
4.2.2 構(gòu)建社交媒體信息可信度指標(biāo)體系研究
它大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法進(jìn)行人工評估。屈文建和謝冬（2013）從站點(diǎn)層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評估模型對網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度進(jìn)行評估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來源質(zhì)量和信息利用情況等方面進(jìn)行問卷調(diào)查，采用層次分析法構(gòu)建微博信息質(zhì)量評估模型[55]。當(dāng)然國內(nèi)也有少量自動化評估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關(guān)鍵詞分布特征和時(shí)間差等新特征，基于SVM算法來預(yù)測新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及改進(jìn)其激發(fā)函數(shù)，同時(shí)引入沖量項(xiàng)，對微博話題在傳播過程中演變?yōu)橹{言進(jìn)行檢測[57]。路同強(qiáng)（2015）采用半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法檢測微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。
4.3 存在的問題
對比國內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究存在如下問題：
4.3.1 研究內(nèi)容
關(guān)于社交媒體信息可信度研究，國內(nèi)外目前以微博研究較多。與國外豐富的研究內(nèi)容相比，國內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還主要集中于對影響因素以及特征的探討上。
4.3.2 研究方法
國外定量研究較多，很多涉及自動化評估，而國內(nèi)定性研究較多，大多采用問卷調(diào)查法、專家訪談法等進(jìn)行人工評估。
總之，現(xiàn)有研究大多是針對Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應(yīng)用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。
5 結(jié) 語
為了解決中文社交媒體的可信度評估問題，在吸收前人研究的基礎(chǔ)上[59-63]，很有必要對中文社交媒體信息可信度進(jìn)行系統(tǒng)研究，特別是在參考國外信息可信度評估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，很有必要研制開發(fā)中文社交媒體信息可信度評估系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動評估。在進(jìn)行中文社交媒體信息可信度評估中，應(yīng)注意下列問題：
1）評估要在對信息資源分類的基礎(chǔ)上，對不同的類別采用不同的評估指標(biāo)體系，以提高評估工作的科學(xué)性和合理性。
2）評估既要重視定性評估，也要重視定量評估，尤其是自動化評估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)針對評估的實(shí)際需求，制定科學(xué)的評估方案，選擇恰當(dāng)?shù)脑u估方法，構(gòu)建適合評估工作需要的自動化評估系統(tǒng)。
3）評估指標(biāo)、評估模型的選取以及參數(shù)的訓(xùn)練，既要考慮研究結(jié)果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運(yùn)算時(shí)間。
4）評估模型構(gòu)建后，不僅要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室評估，還應(yīng)進(jìn)行實(shí)際效果評估。
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>> 社交媒體時(shí)代信息的碎片化傳播 社交媒體傳播中的“影響力圈層”效應(yīng) 新媒體危機(jī)傳播對公眾理性培養(yǎng)的誤區(qū) 新媒體“碎片化”特征對品牌傳播影響研究 社交媒體對新聞傳播的影響 論自媒體的傳播特征與公眾影響力 以微博謠言傳播為例淺析社交媒體的媒介素養(yǎng) 網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播力研究 陜西媒體微信公眾號的傳播力研究 碎片化傳播的時(shí)代 社交網(wǎng)絡(luò)對品牌傳播的影響力 拯救社交碎片化 淺析社交媒體對政治傳播的影響 移動社交化媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播教學(xué)應(yīng)用 群體影響力差異對謠言傳播全過程的影響研究 新媒體消費(fèi)平臺對公眾消費(fèi)與生活的影響 自媒體對公眾政治參與的消極影響與對策 網(wǎng)絡(luò)傳播對公眾知情權(quán)的推進(jìn) 碎片化背景下的分眾傳播與新媒體發(fā)展 從傳播素質(zhì)看報(bào)紙對社交媒體傳播的影響 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：
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關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；后現(xiàn)代；廣告；社會化營銷
在人人都有自由發(fā)聲權(quán)利的Web2.0時(shí)代，以微博、SNS、微信為代表的社會媒體，已經(jīng)深入到社會生活的各個(gè)領(lǐng)域，人們熱衷于活躍在社會化媒體中及獲取信息，維護(hù)社會關(guān)系。社會化媒體是基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。在該平臺，內(nèi)容生產(chǎn)與社會交流相互融合，社會關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合。社會關(guān)系的維持需求促進(jìn)社會化媒體平臺上內(nèi)容的生產(chǎn)，換個(gè)角度，社交平臺中的內(nèi)容也在變成連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。再者，社交網(wǎng)絡(luò)平臺的主角是用戶，而非網(wǎng)站運(yùn)營者。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，社交網(wǎng)絡(luò)與用戶的粘度持續(xù)上升，對此，廣告主對社交網(wǎng)絡(luò)廣告不斷嘗試，社交網(wǎng)絡(luò)廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網(wǎng)絡(luò)平臺中的廣告作為社會文化形態(tài)的一部分，總會受當(dāng)前社會文化的影響，也會影響到社會文化的發(fā)展軌跡。參考文化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意及傳播的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)一種對位發(fā)展的關(guān)系。社會網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多元化、去中心化、數(shù)字化、交互性等特征，及其特有的口碑營銷、病毒傳播、熟人效應(yīng)、話題營銷等傳播形態(tài)，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現(xiàn)代特征。
1社交網(wǎng)絡(luò)廣告的后現(xiàn)代主義特征
1.1主體泛化的廣告?zhèn)鞑?/p>
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播的姿態(tài)向消費(fèi)者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩(wěn)定的形式，專業(yè)的洞察和深刻的內(nèi)涵。這種創(chuàng)作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對推廣理念、廣告關(guān)鍵信息的表現(xiàn)、再現(xiàn)或改造，在傳播交流過程中，消費(fèi)者只是掃看或聆聽，是一種“虛假”的在場。然而，社會化媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺，制作、及傳播信息的權(quán)利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現(xiàn)在傳統(tǒng)上由政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)所掌握的媒體發(fā)言權(quán)轉(zhuǎn)移到個(gè)人手中。社會化媒體受眾的民主和參與意識逐漸覺醒，對信息的接受不再盲目受精英、政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)灌輸和支配，而是自發(fā)參加到信息的傳播和媒介文化的建構(gòu)中。社交化媒體已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者和接收信息的平臺，同時(shí)也是消費(fèi)者參與社會的社交服務(wù)工具。在這樣的環(huán)境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動接受者，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?，網(wǎng)民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時(shí)改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一個(gè)意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動”，這項(xiàng)活動要求參加的網(wǎng)友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。參加者參照規(guī)則完成冰桶挑戰(zhàn)后，可以點(diǎn)3名其他人參加這個(gè)挑戰(zhàn)，被邀請者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動，通過設(shè)定規(guī)則，利用名人效應(yīng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會事件，讓網(wǎng)友接觸“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”這一罕見病癥，并通過該活動達(dá)到募款效果。在這個(gè)活動過程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個(gè)協(xié)同合作的群體，積極參與廣告創(chuàng)意的意義重構(gòu)，主動二次傳播。
1.2中心離散的社會化營銷
后現(xiàn)代主義徹底反對權(quán)威主義，反思想權(quán)利話語，抵制“專家理論”所謂的權(quán)威，反對各種形式的專制壟斷和霸權(quán)。在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意傳播中，受眾只能被動地觀看廣告，并未真正形成消費(fèi)者與品牌之間的對話和交流。而在社會化媒體中，涌現(xiàn)出大量的社會化營銷。基于社交網(wǎng)絡(luò)所形成的社會化營銷，客觀上尋求平等、自由地傳播與互動，脫離傳統(tǒng)媒體的中心慣性思維方式，向聚合資源、整合營銷新思路轉(zhuǎn)變。在社會化媒體營銷中，廣告主積極建架品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，提倡創(chuàng)新，鼓勵整合營銷，促使更多網(wǎng)絡(luò)用戶參與到營銷活動中。在這樣的環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大量UGC——用戶制作內(nèi)容，企業(yè)和消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意，共同完成廣告創(chuàng)意內(nèi)容，比如可口可樂昵稱瓶活動，源自聚美優(yōu)品廣告的“陳歐體”，新西蘭航空在它自身的社會化媒體平臺上開展了“‘紙’要有創(chuàng)意”——制作紙質(zhì)機(jī)模的線上活動等。最后，創(chuàng)意回歸人性、個(gè)性。此外，在自然的社區(qū)氛圍中，眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告、營銷創(chuàng)新大量涌現(xiàn)。營銷創(chuàng)新，讓消費(fèi)者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如小米社區(qū)的建設(shè)；內(nèi)容創(chuàng)新，讓目標(biāo)消費(fèi)者決定產(chǎn)品在廣告中的廣告訴求和核心概念；產(chǎn)品創(chuàng)新，基于社會化媒體的用戶驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌與用戶一起創(chuàng)造需求，讓潛在消費(fèi)者、品牌“死黨”和極客參與產(chǎn)品創(chuàng)新。
2后現(xiàn)代語境下社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
2.1建構(gòu)好玩、互動
廣告形式把握社交網(wǎng)絡(luò)的主體泛化特征，在這樣的傳播環(huán)境下，將每個(gè)用戶轉(zhuǎn)換為傳播者，是加強(qiáng)廣告價(jià)值的關(guān)鍵。通過調(diào)動消費(fèi)者的某種情緒，激發(fā)起其攀比心、虛榮心、好奇心等，建構(gòu)好玩且互動的廣告形式，讓消費(fèi)者愿意為品牌或產(chǎn)品信息進(jìn)行再一次的傳播與擴(kuò)散，形成消費(fèi)者間的互相影響。在此過程中，傳播廣告主題，增強(qiáng)廣告影響力和說服力。對此，廣告形式應(yīng)考慮如何提高受眾的參與度，如何變得更加好玩。在互動參與的過程中，消費(fèi)者與品牌的距離拉近，加強(qiáng)了兩者之間的直接聯(lián)系。比如，線上話題與線下品牌活動化相結(jié)合，線上活動與具體產(chǎn)品的銷售相滲透?；谟螒蚺c廣告信息的關(guān)聯(lián)性，將交互性游戲與品牌廣告訴求融合，提高受眾的粘附度，植入廣告信息。
2.2用戶驅(qū)動
廣告創(chuàng)意創(chuàng)新在中心離散的社交網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，社會化媒體所產(chǎn)生的社會化營銷，各自的語言實(shí)踐和交流互動成為后現(xiàn)代生存狀態(tài)的表現(xiàn)方式。對此，品牌形象塑造廣告及產(chǎn)品信息廣告應(yīng)該鼓勵消費(fèi)者參與創(chuàng)新，形成眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告思維，驅(qū)動用戶開展廣告創(chuàng)意創(chuàng)新。在廣告創(chuàng)意形成過程中，建設(shè)渠道讓目標(biāo)消費(fèi)者影響或決定廣告的核心訴求；在廣告創(chuàng)意傳播過程中，建立渠道形成線上線下互動，促進(jìn)消費(fèi)者參與廣告創(chuàng)意，激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情，促進(jìn)二次傳播；在品牌形象形成過程中，建設(shè)自然的社區(qū)氛圍，驅(qū)動消費(fèi)者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如話題營銷、口碑營銷、社區(qū)建設(shè)等。
參考文獻(xiàn)：
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二、新媒體的概念
新媒體是基于一種新的社交方式提出的，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新媒體與粉絲是相伴出現(xiàn)的，有了龐大的粉絲群體，就有了社交的最基本的場景，所以新媒體的新在這個(gè)層面上講就是一種社交場景的媒介。
當(dāng)然，支撐新媒體發(fā)展的技術(shù)支撐源自于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，所以，新媒體同時(shí)也是一個(gè)很寬泛的概念，通過某種技術(shù)終端能夠向用戶提供信息或者其他服務(wù)形態(tài)，嚴(yán)格地講，新媒體應(yīng)該更適合稱作數(shù)字化新媒體。當(dāng)然，新媒體的形式肯定是多種多樣的，并且相互之間不斷的借鑒和學(xué)習(xí)，最終形成了一種以用戶體驗(yàn)和社交為主的新型溝通方式。同時(shí)，新媒體帶來的巨大的信息流也逐漸改變了人們的生活方式，同時(shí)也對其他行業(yè)形成了變革。預(yù)期收是一場變革，倒不如稱之為一種最時(shí)尚的交流工具，對于每個(gè)行業(yè)來講，新媒體是現(xiàn)階段最有效的交互工具，這對于每個(gè)行業(yè)意味著是一種社交紅利。
三、新媒體融合下新聞傳播的特征和趨勢
隨著信息化的深入發(fā)展，對新聞傳播的影響也逐漸加深，新舊媒體傳播形式在最開始的對抗轉(zhuǎn)變成目前的相互依存，共同發(fā)展，為廣大受眾提供了最具新聞價(jià)值的信息。
1、新媒體融合下新聞傳播的特征
（1）高效性
新媒體融合下的新聞傳播一個(gè)重要特征就是高效性。這種高效性是傳統(tǒng)媒介和新媒體單獨(dú)無法爆發(fā)出來的能量。在過去，傳統(tǒng)媒體對于突發(fā)新聞的播報(bào)是具有時(shí)效性的，新聞有可能就不再是新聞，失去了作為突發(fā)新聞播報(bào)的價(jià)值，而在與新媒體融合的背景下，這種突發(fā)新聞播報(bào)會以幾乎同時(shí)的速度想廣大用戶進(jìn)行推送，能夠在段時(shí)間內(nèi)聚集大量的受眾，新聞編排上，新媒體并不需要很復(fù)雜專業(yè)的編輯方式，往往通過幾張圖片就能把新聞時(shí)間闡述清楚，省去了傳統(tǒng)媒體下各種編排耽誤的時(shí)間。
（2）多元性
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是跨媒體融合達(dá)到了新的高度，多元化也就成為跨媒體合作的一個(gè)重要特征。分析多元性，我們就需要從新聞的呈現(xiàn)形式談起。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對新聞時(shí)間描述主要以報(bào)紙和廣播的形式呈現(xiàn)，也就是我們現(xiàn)在通常所說的圖文和語言，這其中除了時(shí)效性帶來的缺陷之外，還有一個(gè)重要不足就是無法提供真實(shí)的現(xiàn)場還原，這樣并不足以使整個(gè)事件對公眾產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感知。相反，對于新媒體融合下的新聞傳播，其傳播方式和傳播維度都有了巨大的突破，人們在獲取新聞事件的時(shí)候，往往都是以動圖、視頻甚至直播的方式，更加真實(shí)的反映客觀的新聞事件，這樣會使新聞報(bào)道更加的真實(shí)。
（3）娛樂化
這里指的娛樂化并不是指的是網(wǎng)友熱衷的跟帖或者評論，而是站在豐富新聞類別的層面上闡述的。在過去，人們獲取新聞事件往往是被動發(fā)生的，這是因?yàn)閳?bào)刊雜志的版面有效，無法加入更多的新聞維度，但是在互聯(lián)網(wǎng)告訴發(fā)展的今天，信息的流動已經(jīng)超過了以往任何時(shí)期，其實(shí)仔細(xì)觀察每個(gè)新聞門戶網(wǎng)站就不難發(fā)現(xiàn)，他們都對新聞進(jìn)行歸類，比如時(shí)事類、經(jīng)濟(jì)類、體育類、國際類、國內(nèi)類、本地類、生活類等等，并且在每個(gè)分類下的新聞素材是非常眾多的，采集的范圍也是非常的廣泛，并且，基本上每位訪客都能夠在網(wǎng)站上找到自己喜歡的板塊。最重要的是，新媒體融合下的新聞采編改變了原來字正腔圓的風(fēng)格，在扭曲新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，都運(yùn)用了下的流行用語，一下子拉進(jìn)了與讀者的距離，這種略帶娛樂性的風(fēng)格是傳統(tǒng)媒體根本無法想象的。
（4）互動性
互動性，可能是新媒體背景下新聞傳播最具社交屬性的一個(gè)特征。無論在歷史的哪個(gè)時(shí)期，大眾對于表達(dá)訴求的愿望都是非常強(qiáng)烈的。隨著媒介資源的越來越豐富，不少媒體，甚至新媒體對于用戶社交這塊早已非?？粗?，并且作為運(yùn)營優(yōu)先處理的工作之一。而在新聞傳播領(lǐng)域?qū)τ谏缃坏拈_放是需要一定的勇氣的，媒體的發(fā)展，伴隨著受眾的關(guān)注度，也就使得新聞媒體在對于網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控下有了更多的挑戰(zhàn)。在某些新媒體平臺，用戶表達(dá)觀點(diǎn)是極其活躍的，這使得用戶評論成為新聞媒體一道特殊的風(fēng)景線，一些新觀點(diǎn)新看法時(shí)常被提出，這也是在以往無法想象的，這也就是更加增加了新聞的價(jià)值點(diǎn)和真實(shí)性，同時(shí)也保障了網(wǎng)友言論自由的基本權(quán)利。
四、新媒體環(huán)境下新聞傳播的趨勢
前文提到，新媒體的發(fā)展源自于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，所以要通過當(dāng)前預(yù)測未來新媒體環(huán)境新聞傳播的發(fā)展趨勢，其實(shí)質(zhì)就是探討互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是怎樣通過新媒體改變未來新聞傳播的方式的。
1、新聞傳播全球化程度更深
新媒體其實(shí)也就是社交媒體，在國外，社交媒體的發(fā)展規(guī)模和程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國，并且他們并沒有在的明顯限制，所以在內(nèi)容豐富性上看，中外社交媒體的差距還是挺明顯的。當(dāng)然，這并不影響新聞傳播的全球化趨勢。單就目前新聞傳播的廣度而言，早就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球化，只是在傳播的規(guī)模上看，在未來還有很大的發(fā)展空間。同時(shí)，我們也需要看到中外企業(yè)也正在推動這一進(jìn)程而努力，中外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷通過合作，推出更加方便的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)越來越多新聞的共享，從而在不斷融合做產(chǎn)生新的媒體形式，推動新聞傳播全球化的發(fā)展。
2、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動新聞傳播進(jìn)一步發(fā)展
新舊媒體形式的合作與發(fā)展，歸根結(jié)底就是兩種技術(shù)的融合和發(fā)展，現(xiàn)在的新聞傳播已經(jīng)不能按以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，當(dāng)然，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的報(bào)紙技術(shù)并未走向消亡，它會在未來以一種新的形式呈獻(xiàn)給讀者，比如時(shí)下非常流行的虛擬顯示技術(shù)，就如同開始新媒體剛好出現(xiàn)的時(shí)候，很多人都爭先去研究他的發(fā)展形式，虛擬現(xiàn)實(shí)就是也是如此，如果說從傳統(tǒng)的紙媒到現(xiàn)在的新媒體，已經(jīng)是一種巨大的進(jìn)步，那么未來在虛擬顯示技術(shù)推動下，新聞信息的流動就更加智能化，新聞事件的代入感也就會大大增強(qiáng)。
3、理性互動成為新聞傳播的主流
目前的新聞閱讀體驗(yàn)雖然已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，但是對于讀者互動這塊的監(jiān)管是相對比較薄弱的，這也是新媒體與新聞傳播融合必然會出現(xiàn)的現(xiàn)象。在平臺自我監(jiān)管和調(diào)整的過程中，文明上網(wǎng)，理想留言逐漸成為一種準(zhǔn)則，只有針對新聞本身做出理想的判斷，才能引發(fā)更大的思維的碰撞，這才是新聞傳播希望看到的。相反，一些嘩眾取寵的言論會越來越?jīng)]有時(shí)常，最終被平臺所拋棄。當(dāng)然，這種健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境形成需要一個(gè)過程，隨著國家出臺相關(guān)的政策，這樣的網(wǎng)絡(luò)健康環(huán)境正在慢慢形成。
關(guān)鍵詞 媒體 群眾體育 作用
一、新媒體與群眾體育運(yùn)動
（一）新媒體的作用
新媒體是一個(gè)相對的概念，它的內(nèi)涵和外延都隨著技術(shù)進(jìn)步和社會發(fā)展在不斷變化。目前傳播學(xué)者普遍認(rèn)同的新媒體的定義是：“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)?！毙旅襟w也被稱為“第五媒體”，具有交互性、跨時(shí)空性、主動性、個(gè)性化、移動化等特征，這些特征改變了人們以往接受、傳播信息的方式，使傳統(tǒng)媒體受到了巨大的挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)媒體的品牌、內(nèi)容和受眾等優(yōu)勢也決定了新媒體并不能一統(tǒng)天下。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限并非涇渭分明，媒介融合已是大勢所趨，成為構(gòu)架媒介化社會的核心力量之一，對比傳統(tǒng)媒體來說，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的互動性、個(gè)性化、即時(shí)性、智能化的特點(diǎn)促使受眾對它日加青睞，從而也加劇了大眾對它的依賴。社交媒體作為媒體的一種，能夠通過加強(qiáng)宣傳工作，督促政府各職能部門，提高其對全民健身工作的重視，并結(jié)合自身的特點(diǎn)，形成全民健身的輿論導(dǎo)向。促使政府有關(guān)部門更好地發(fā)揮職能，組織開展群眾喜聞樂見形式多樣的體育活動，提高群眾的參與率，使全民健身運(yùn)動落到實(shí)處。
置于新媒介環(huán)境下，信息傳播的途徑及方式趨于多元化，各類媒體取長補(bǔ)短，形成了一種相輔相依的互動關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了不同介質(zhì)資訊的傳播和共享，重塑了時(shí)間、空間和人類的時(shí)空感知?？梢哉f，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體之間已經(jīng)是互為“媒介的媒介”。正如布羅爾特和格魯辛所言，“媒介的每一個(gè)行動依賴于其他媒介的行動；媒介不斷地對其他媒介進(jìn)行評判、復(fù)制和取代，這個(gè)過程是媒介所必需的時(shí)間和空間消失了，這預(yù)告著由書本文化培育的具有個(gè)人意識的世界被“所有人都與其他人緊密相連”的世界取代。人們棲息在一個(gè)相互交疊的信息社會，沒有文化等級，也沒有社會分工。媒介技術(shù)的演變正在從根本上改變著人類社會的面貌。社交型媒體的出現(xiàn)，開拓了一種全新的傳播方式。其獨(dú)特的“節(jié)點(diǎn)―廣播”傳播模式，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結(jié)合點(diǎn)。受眾以“短消息”的形式記錄與分享觀點(diǎn)，新鮮事，其基于真實(shí)的好友身份進(jìn)行信息傳遞，定向傳播效果顯著、反饋及時(shí)。
（二）新媒體與群眾體育發(fā)展的相互作用
1.提供信息與熱點(diǎn)話題，使社交媒體獲得社會效益與影響力
社交媒體在逐漸影響著全民健身運(yùn)動的發(fā)展，而全民健身運(yùn)動也可以給社交媒體提供源源不斷地信息資源和熱點(diǎn)壞，從而增加社交媒體的用戶數(shù)量和使用依賴度，提高社交媒體的影響力，形成共同發(fā)展、共同繁榮的格局。全民健身中各種各樣的活動形式和內(nèi)容，豐富了社交媒體的報(bào)道資源和內(nèi)容，同時(shí)也促進(jìn)了宣傳形式的創(chuàng)新，并以此吸引了大家的眼球，從而促進(jìn)社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展。目前，體育新聞報(bào)道在我國傳媒領(lǐng)域中市場化程度比較高、發(fā)展比較充分，受眾關(guān)注度高、傳播效益好，新聞媒體對體育報(bào)道青睞有加。體育節(jié)目的觀賞性、參與性、娛樂性、刺激性是媒體報(bào)道的素材必不可少。隨著北京奧運(yùn)會的成功舉辦，全民健身戰(zhàn)略地位的不斷上升，運(yùn)動健身已成為人們生活中不可或缺的熱點(diǎn)話題。特別是關(guān)于重大體育賽事、科學(xué)鍛煉及全民健身運(yùn)動的報(bào)道，更成為媒體競相追逐的對象，而體育報(bào)道也會因全民健身活動的精彩而精彩。
2.擴(kuò)展社交媒體的多樣化贏利空間
體育在社交網(wǎng)絡(luò)中有著龐大且日漸增長的的用戶群體，他們有著對運(yùn)動、健身共同的興趣與熱愛。這就在社交媒體固有的交往互動特性基礎(chǔ)上，無形中逐步生成了一個(gè)潛在的體育健身消費(fèi)群體，其中蘊(yùn)含著一個(gè)廣闊的體育消費(fèi)市場與多樣化的體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)的可行性。比如，社交媒體網(wǎng)站主頁中時(shí)常出現(xiàn)的廣告內(nèi)容、微博平臺上常見的營銷策略，社交媒體也應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將這一潛在的市場與體育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建相結(jié)合，在體育信息的中積極的滲透相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，促進(jìn)全民健身成為我國體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
二、結(jié)語
新媒體視域下的體育傳播呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)：多媒體聯(lián)動；超真實(shí)性表達(dá)；泛娛樂化呈現(xiàn)；類媒介事件集聚；交互性增強(qiáng)等。這些特征是對先前媒介事件理論和實(shí)踐的豐富，對我們研究體育賽事和媒介生態(tài)提供了一種新的觀察視角和理論框架。新媒體時(shí)代體育媒介事件的傳播特征其實(shí)也是新媒體時(shí)代新聞報(bào)道特征的反映，我們有必要理清當(dāng)今體育媒介事件演變和運(yùn)作的過程，明晰媒介事件對當(dāng)代體育和媒介生態(tài)產(chǎn)生的巨大影響，從一種新的媒介視角和思維方式來研究信息時(shí)代的體育傳播，促進(jìn)體育的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 周根紅.論體育媒介事件與城市文化塑造[J].現(xiàn)代視聽.
關(guān)鍵詞：社交媒體；傳統(tǒng)村落；集體記憶；后現(xiàn)代主義
馮羲才最初引用的一組資料突顯了傳統(tǒng)村落逐漸消失的現(xiàn)狀：“中國2000年有370萬個(gè)村莊；2010年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下降到了260萬,這意味著每天大約有300個(gè)村莊在消失?！盵1]隨著對外開放和經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，在快節(jié)奏的都市生活下，人們熱衷于追求即時(shí)滿足感的快餐式文化，大大壓縮了傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的空間。而許多傳統(tǒng)村落也在追隨現(xiàn)代文明的歷史進(jìn)程中顯現(xiàn)出文化淡化的特征，如村落語言、村落儀式、村落藝術(shù)等都出現(xiàn)了不同程度的消退，中國傳統(tǒng)文化面臨著“失憶”危機(jī)，因此，借助媒介重構(gòu)傳統(tǒng)村落的集體記憶迫在眉睫。技術(shù)變革促進(jìn)了媒介記憶形態(tài)的演進(jìn)，也使人類的記憶方式發(fā)生了深刻變化，從口語媒介到印刷媒介再到電子媒介，人們對媒介的依賴程度越來越高，并使用媒介儲存和記憶過去，媒介成為個(gè)體記憶的延展，成為集體記憶的承載者——即傳統(tǒng)村落集體記憶的構(gòu)建與重構(gòu)是迫切需要媒介的。社交媒體是重構(gòu)傳統(tǒng)村落集體記憶最適用的媒介，如今人人都是“媒體人”，社交媒體自帶的“去中心化”特征使眾多的獨(dú)立媒體人制作出有關(guān)四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像，所以使用社交媒體講述村落故事對集體記憶的重構(gòu)作用在當(dāng)下是無可取代的。再把視野轉(zhuǎn)向當(dāng)今我國鄉(xiāng)村，一個(gè)個(gè)“媒介化”的村落悄然而起，基于社交媒體下的四川傳統(tǒng)村落的集體記憶影像也逐漸顯現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的美學(xué)特征。因此，本文將基于社交媒體之下，探究四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像的構(gòu)建，并分析其“顛覆傳統(tǒng)”“去中心化”“戲仿性”“拼貼性”等后現(xiàn)代主義美學(xué)特征，以及其后現(xiàn)代主義美學(xué)特征顯現(xiàn)的原因。
1社交媒體下四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像的構(gòu)建
1.1社交媒體的特征決定了四川傳統(tǒng)村落集體記憶以影像為主要媒介
隨著城市化進(jìn)程的推動，傳統(tǒng)村落到哪里去是一個(gè)亟待解決的時(shí)代問題，愈來愈受到人們的關(guān)注。近年來，隨著智能手機(jī)和移動網(wǎng)絡(luò)的普及，電腦、手機(jī)上下載的各種社交媒體軟件成為村落個(gè)體傳媒使用的主體，在人們?nèi)粘Ｉ钪衅鹬匾饔?，深刻地影響了人們的日常生活和價(jià)值觀念，同時(shí)也對村莊的社會生活產(chǎn)生了較為深刻的影響。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會或少數(shù)民族聚居地作為一種獨(dú)特穩(wěn)定的傳播區(qū)，具有其獨(dú)特的文化語境和區(qū)域特點(diǎn)，但在媒體的介入下，其固有的傳播語境發(fā)生了變化，并對當(dāng)?shù)氐纳鐣w系產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。一段優(yōu)秀的影像是創(chuàng)作者對歷史、人文、生活的獨(dú)特理解與綜合表現(xiàn)，影像記錄能夠使歷史景象鮮活再現(xiàn)，相比于靜態(tài)圖片的呈現(xiàn)，影像側(cè)重記錄時(shí)間的流動性，交代事件發(fā)生的過程，能夠更為真實(shí)地展現(xiàn)傳統(tǒng)村落的歷史文化和村民的生活狀態(tài)，也能夠更好地對傳統(tǒng)文化進(jìn)行動態(tài)的記錄和保存[2]。例如，非遺紀(jì)錄片《神性的天空》講述了被尊為能夠連接生死與神靈的“通靈者”，為羌族文化的宣傳助力不少；《神性的天空》取景地位于四川省阿壩州汶川縣，導(dǎo)演通84THEFILM影視過紀(jì)實(shí)的拍攝手法將風(fēng)光旖旎的岷江山水、源遠(yuǎn)流長的釋比文化展露無遺，影片中隨處可見的羌族特色服飾、儀式歌舞等與羌寨的青山綠水相呼應(yīng)，全片具有濃郁的地域風(fēng)情和羌族文化特色。此外，與更加深度、專業(yè)的長視頻（故事片、紀(jì)錄片等）構(gòu)建不同，短視頻更適應(yīng)社交媒體的傳播語態(tài)及觀眾碎片化、視頻化的閱讀體驗(yàn)，互動性、草根性及娛樂性都更強(qiáng)，由此決定了社交媒體構(gòu)建村落集體記憶以影像為主要媒介。形態(tài)各異的影像擔(dān)負(fù)著敘述真實(shí)、喚醒集體記憶的歷史使命，也是表達(dá)我國主流意識形態(tài)的主要形式，社交媒體的特性更決定了影像是其構(gòu)建傳統(tǒng)村落集體記憶的主要媒介，用影像講述村落故事不僅是建構(gòu)民族集體記憶的一部分，其也承載著中華民族的精神價(jià)值與文化品格。
1.2社交媒體中四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像構(gòu)建的主要內(nèi)容
抖音所屬的字節(jié)跳動公司曾一組抖音縣域景點(diǎn)數(shù)據(jù)報(bào)告，在前100個(gè)熱門縣域景點(diǎn)中，四川省以11個(gè)景點(diǎn)成為縣域景點(diǎn)熱度最高的省份[3]。位于川西大邑縣的新場古鎮(zhèn)就通過抖音以短視頻和直播的方式對當(dāng)?shù)卮迓渲歇?dú)具川西特色的風(fēng)景建筑、農(nóng)副產(chǎn)品、傳統(tǒng)美食和人物風(fēng)俗等進(jìn)行全方位的介紹，每天在其社交媒體平臺觀看點(diǎn)贊的網(wǎng)友數(shù)以萬計(jì)。再以在微博、抖音等社交媒體平臺爆紅的四川甘孜20歲藏族小伙丁真為例，因?yàn)橐馔獬霈F(xiàn)在一名攝影師不到十秒的視頻鏡頭里，伴隨著甘孜理塘的藍(lán)天草地和原生態(tài)純真的笑臉吸引了萬千網(wǎng)友，不僅入選2020年十大旅游事件，各省市文旅部門的官方社交媒體賬號也紛紛加入制造話題。丁真在社交媒體上的爆紅，促使甘孜當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)顯著提升，其日常生活的短視頻，如賽馬、放牛等也在社交媒體中廣泛傳播，幾乎引發(fā)了全網(wǎng)記憶的建構(gòu)。社交媒體中，四川傳統(tǒng)村落集體記憶構(gòu)建的內(nèi)容主要為村落的自然風(fēng)光、傳統(tǒng)美食、民間工藝、生活碎片等[4]，這部分內(nèi)容往往輕松直白，娛樂性強(qiáng)，不需要很強(qiáng)的專業(yè)背景即可理解，拍攝時(shí)也比較容易取材，因此受到社交媒體傳播者和受眾的偏愛。
2基于社交媒體下四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像的后現(xiàn)代主義美學(xué)特征體現(xiàn)
步入工業(yè)社會后，人們將科學(xué)技術(shù)視為珍寶，其在逐漸顯現(xiàn)出問題的同時(shí)也引發(fā)人們進(jìn)行思考，因此，以批判為主的后現(xiàn)代主義思潮由此誕生?；仡櫣５睦碚摚蟋F(xiàn)代主義的特征即是顛覆現(xiàn)代社會已有的體系，對抗現(xiàn)代性并建立理性的秩序[5]。簡單來說，后現(xiàn)代主義是對一切現(xiàn)有規(guī)則的打破和對新的風(fēng)格的探索。20世紀(jì)80年代后期，不斷掀起的后現(xiàn)代主義思潮促使無數(shù)電影研究者投入其研究過程，后現(xiàn)代主義與電影藝術(shù)相融合[6]，因而“顛覆”則成了后現(xiàn)代主義影像的核心思想。這種影像以反傳統(tǒng)的立場對傳統(tǒng)電影進(jìn)行深度思考，打破了傳統(tǒng)電影的拍攝習(xí)慣，拼貼等千奇百怪的藝術(shù)技巧與手段，帶給觀眾的是“自我意識強(qiáng)烈”“無序”“浪漫”的一部部反傳統(tǒng)影像[7]。哈桑曾把后現(xiàn)代主義的特征歸納為不確定的內(nèi)在性，在后現(xiàn)代主義影像中，個(gè)性化、自由化、去中心化、矛盾多元化、顛覆性、拼貼性等美學(xué)特征也體現(xiàn)在影像的題材選擇、敘事手段和表現(xiàn)形式等方面[8]。
2.1去中心化
去中心化意味著放棄了對中心權(quán)威性、同一性和確定性的強(qiáng)調(diào)，對“主流”的概念發(fā)出了挑戰(zhàn)，倡導(dǎo)多元性和差異性。任何事物都具有不確定性，因而也就更看重人的個(gè)性化與自由化，特別是在社交媒體平臺，人們擁有了話語權(quán)，人人都可以將自己的想法以文字、圖片、視頻等方式，形成了一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。如今的社交媒體大多應(yīng)用“中心化的媒體和分散的媒體”模式，除了傳統(tǒng)的、中心化的傳播媒體外，社交媒介自然具有一種去中心化的特征，每個(gè)人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播人。過去中心化的主流媒體更多表達(dá)主流意識形態(tài)下的村落集體記憶影像，如《中國古村落》《了不起的村落》等，主流媒體對于傳統(tǒng)題材的選擇更有利于觀眾增強(qiáng)民族認(rèn)同感，樹立國家自信，但在如今社交媒體下，越來越多的傳統(tǒng)村落集體記憶影像題材已經(jīng)突破主流媒體傳統(tǒng)題材的限制，它們不僅保留了主流媒體的價(jià)值觀，更顯現(xiàn)出“顛覆傳統(tǒng)”的特征，出現(xiàn)了“邊緣化”的題材，如“四川矮人村”——全村男女身高只有80厘米。除此之外，“四川長壽村”“神秘的東方古堡”等“邊緣化”題材的影像也以獵奇的角度引發(fā)關(guān)注，其影片內(nèi)容不再遵循主流文化，而是將鏡頭瞄準(zhǔn)了各村落的奇異事件，選題上顛覆了傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，但卻有不少外地旅客因此引發(fā)好奇心走進(jìn)四川一座座的“神秘”村落。由此可見，“邊緣化”題材的出現(xiàn)不是偶然，是順應(yīng)當(dāng)今社交媒體發(fā)展趨勢的結(jié)果。因社交媒體“去中心化”的特征，每個(gè)人都可以成為“媒體人”，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播人[9]，后現(xiàn)代主義“去中心化”的美學(xué)特征也讓更多四川傳統(tǒng)村落的人民群眾勇敢發(fā)聲，有關(guān)傳統(tǒng)村落集體記憶影像也逐漸個(gè)性化、多元化。媒體人有關(guān)村落的一個(gè)個(gè)影像記錄，為人們構(gòu)建了一個(gè)深刻完整的傳統(tǒng)村落集體記憶影像。
2.2戲仿性
“戲仿”希臘原文為“摹仿的歌者”，在后現(xiàn)代主義文本中體現(xiàn)為對社會現(xiàn)實(shí)、神話歷史文本等的一種荒誕滑稽的模仿，從而達(dá)到舊意義充分解構(gòu)的效果。影像中的戲仿，是對文學(xué)、過去影像、社會事實(shí)等的一種“特殊的再現(xiàn)”，在經(jīng)過改編后，影像夸張、荒誕、滑稽的風(fēng)格引發(fā)觀眾思考。在四川省理縣雜谷腦河畔桃坪鄉(xiāng)的傳統(tǒng)村落桃坪羌寨中拍攝的影片《殺生》，改編自陳鐵軍的中篇小說《兒戲殺人》，影片講述了一群人如何聯(lián)手殺死了一個(gè)“不合規(guī)矩”之人的故事。影片不僅有小說故事片段的別樣再現(xiàn)，更將桃坪羌寨的羌族人民的日常生活片段特殊再現(xiàn)，整部影片充斥著荒誕懸疑和黑色喜劇的元素，也折射出各種烏合之眾的民族集體心理和潛藏的人性心思及人性的復(fù)雜，甚是耐人尋味。除了后現(xiàn)代主義“戲仿性”美學(xué)特征的體現(xiàn)，《殺生》的選題也是“去中心化”“顛覆傳統(tǒng)”的體現(xiàn)，通過荒誕喜劇的戲仿性改編，傳統(tǒng)村落的集體記憶影像以一種別樣深刻的方式留在觀眾心中[10]。影片《殺生》在騰訊、優(yōu)酷等長視頻類社交媒體平臺播出后，在討論區(qū)引發(fā)了熱烈討論，觀眾都對桃坪羌寨這個(gè)“神秘的東方古堡”充滿探索欲望。
2.3拼貼性
傳統(tǒng)影像的敘事手法多遵循線性敘事，而現(xiàn)代社交媒體多以碎片化敘事的微小視頻為主，以“微小敘事”取代“宏大敘事”。村民將不同場景拍攝的影像以拼貼的形式?！捌促N”原是后現(xiàn)代主義作家的一種創(chuàng)作技巧，指將無序的片段隨意拼貼為一個(gè)整體的手法。這些零散的片段是大眾熟知的，但拼貼出的整體卻有一種陌生化的效果，給大眾帶來一種異化的審美體驗(yàn)[11]。后來，“拼貼”手法也常出現(xiàn)在后現(xiàn)代主義影像中，將毫無聯(lián)系甚至混亂的影像片段拼貼成一個(gè)完整的影像，往往能表達(dá)出作者不同的意圖感想，引發(fā)觀眾別樣的思考。所以以用戶自制短視頻為核心競爭力的短視頻類社交媒體，在近年來迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，抖音、快手等頭部平臺的日活躍用戶均已超過3億，其拍攝制作流程簡單、成本低廉，每個(gè)短視頻在15~30秒，符合現(xiàn)代社會快餐化的生活需求，社交屬性極強(qiáng)。例如，近日走紅的“四川理塘小伙丁真”的視頻在微博、抖音等多類社交媒體平臺上播放，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注視頻的主要表現(xiàn)形式都是對丁真日常生活零散片段的拼貼。由此可見，后現(xiàn)代主義美學(xué)特征“拼貼性”的表現(xiàn)形式已運(yùn)用到大多數(shù)的四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像的重構(gòu)中，這些看似無序的碎片影像卻能給觀眾拼貼出一幅完整的傳統(tǒng)村落集體記憶圖。
3結(jié)語
隨著新媒體的興起，一個(gè)個(gè)獨(dú)立“媒體人”出現(xiàn)了，現(xiàn)今已與傳統(tǒng)的主流媒體形成了并存的局面。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量突破了傳統(tǒng)媒體的容量限制，“用戶生成內(nèi)容（UCG）”模式應(yīng)運(yùn)而生——用戶原創(chuàng)內(nèi)容。當(dāng)今社會的媒體內(nèi)容是主流媒體生產(chǎn)和用戶生產(chǎn)相輔相成的，因此后現(xiàn)代主義美學(xué)特征的顯現(xiàn)順應(yīng)了社交媒體發(fā)展的趨勢，即社交媒體“UCG”模式的發(fā)展趨勢，而社交媒體也為傳統(tǒng)村落集體記憶的建構(gòu)與傳播提供了肥沃的土壤。著眼于后現(xiàn)代主義的發(fā)展歷程，后現(xiàn)代主義出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，是對傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)世界觀的懷疑。自文藝復(fù)興開始，人本位的觀念漸漸深入人心，人們開始對以神為本產(chǎn)生懷疑，甚至出現(xiàn)了矯枉過正的現(xiàn)象。由此看來，在傳統(tǒng)文化傳承歷史長河中，人們對傳統(tǒng)文化的懷疑和保留是并存的，后現(xiàn)代主義美學(xué)特征的顯現(xiàn)和人們對傳統(tǒng)文化主流價(jià)值觀的保留，以及對我國傳統(tǒng)村落集體記憶的構(gòu)建是相得益彰的。社交媒體自帶的“去中心化”特征使眾多的獨(dú)立媒體人制作出有關(guān)四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像，之后通過“戲仿”、拼貼等手法將碎片化的影像展現(xiàn)給觀眾，觀眾心中由此拼貼出一幅完整的傳統(tǒng)村落集體記憶圖。
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