時(shí)間:2023-08-21 16:58:06
序論:在您撰寫(xiě)社交媒體推廣方式時(shí),參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野,小編為您整理的7篇范文,希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情,引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
遠(yuǎn)程開(kāi)放教育是一種新型的教育形式,這種教育形式不受時(shí)間、空間限制,采用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體教學(xué)等多種交互式教學(xué)手段。 在遠(yuǎn)程開(kāi)放教育這種學(xué)習(xí)方式下,采用信息技術(shù)交流,以文字教材為基本媒體,配合音像教材、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、教學(xué)軟件等多種媒體教學(xué)資源,利用電話答疑、電子信箱等信息交流,并輔以必要的面授輔導(dǎo),是大眾化的、終身學(xué)習(xí)的最理想和最方便的學(xué)習(xí)方式。
遠(yuǎn)程開(kāi)放教育是一種終身學(xué)習(xí)的方式,適用于社會(huì)的任何群體,但目前遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的普及度并不高,大部分學(xué)員對(duì)遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的形式和操作實(shí)施仍不了解,不知道遠(yuǎn)程開(kāi)放教育給教育所帶來(lái)的好處,因此在社會(huì)大力宣傳推廣遠(yuǎn)程開(kāi)放教育是必要的。
目前電子商務(wù)發(fā)展迅猛,網(wǎng)絡(luò)社交媒體已經(jīng)成為人們的日常交流渠道,因此采用網(wǎng)絡(luò)社交媒體對(duì)遠(yuǎn)程開(kāi)放教育進(jìn)行宣傳能達(dá)到事半功倍的效果。
本文試圖立足于對(duì)企業(yè)社交媒體經(jīng)營(yíng)模式研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合學(xué)校的實(shí)際情況,提出遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的社交媒體推廣經(jīng)營(yíng)方案。
二、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述
社交媒體(Social Media),也稱為社會(huì)化媒體。社交媒體是一種社會(huì)化的溝通方式,本質(zhì)上是把傳統(tǒng)的以物理為媒介的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化成以個(gè)人為媒體的互聯(lián)網(wǎng),過(guò)去耳口相傳的信息傳遞形式被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上,媒體與受眾者之間的界限愈加區(qū)別,媒體與個(gè)人實(shí)現(xiàn)了有機(jī)合一。
最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機(jī)構(gòu),其在《什么是社交媒體》中提出,社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體,該類(lèi)媒體具有參與、公開(kāi)、對(duì)話、交流、社區(qū)化、連通性的特點(diǎn)。
劉蔚,胡昌龍(2012)提出社交媒體是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的一種區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體,給予用戶參與的空間,以用戶創(chuàng)造內(nèi)容和信息傳播為主要特點(diǎn)的新型交互式在線媒體。目前對(duì)社交媒體的界定基本包括: 博客(Blog)、微型博客(Twitter)、論壇(BBS)、社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)、播客(Podcast)、維基(wiki)、內(nèi)容社區(qū)(content-community)等7種形式。社交媒體以其互動(dòng)的特性在現(xiàn)代商業(yè)中扮演著重要的角色。
三、我國(guó)企業(yè)的社交媒體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
1.企業(yè)對(duì)社交媒體的應(yīng)用
目前我國(guó)大部分企業(yè)應(yīng)用社交媒體樹(shù)立品牌口碑,建立與客戶之間的親密關(guān)系,增強(qiáng)客戶黏度。近兩年國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)用社交媒體取得較好效果的案例較多,下面挑選典型案例進(jìn)行分析。
攜程網(wǎng)的企業(yè)博客Ctripper,用于社會(huì)化媒體來(lái)吸引入境旅游者, 選擇以微博、視頻、郵件、手機(jī)為社會(huì)化媒體工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
優(yōu)衣庫(kù)2010年優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)開(kāi)展社交媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意活動(dòng):LUCKY LINE,網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)有獎(jiǎng)活動(dòng)。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)一些輕量級(jí)的社交小游戲,實(shí)現(xiàn)了線上社交網(wǎng)站與網(wǎng)店和線下人群的拉動(dòng)和實(shí)體店的成功營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)游戲充分調(diào)動(dòng)用戶的社交積極性,接近與客戶關(guān)系,在客戶的真實(shí)社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng),形成了人人相傳的口碑效應(yīng),其核心在于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
2012年創(chuàng)立的黃太吉煎餅店應(yīng)用社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo),包括新浪微博、大眾點(diǎn)評(píng),即時(shí)通訊工具(如微信、陌陌),通過(guò)這些途徑來(lái)訂餐和推送促銷(xiāo)信息,達(dá)到提升產(chǎn)品知名度的作用。
2.企業(yè)社交媒體的經(jīng)營(yíng)模式
通過(guò)研究企業(yè)應(yīng)用社交媒體的案例,可以歸納出企業(yè)使用社交媒體的基本模式:
(1)成立相應(yīng)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)組織。企業(yè)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo),成立相應(yīng)的組織是關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)技能和數(shù)字化信息的日益發(fā)達(dá),企業(yè)迫切需要成立專(zhuān)門(mén)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),合理靈活的運(yùn)用各種社交媒體為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品服務(wù)。未來(lái),人與人的聯(lián)系更加緊密,人與人之間的影響加大,企業(yè)建立專(zhuān)門(mén)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)組織將能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的作用。
(2)配置對(duì)應(yīng)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)人員。大部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到組建一支高效率團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)展非常有幫助。社交和數(shù)字媒體的崛起改變了往常營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員都是通才,現(xiàn)在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營(yíng)銷(xiāo)能力和技術(shù)性相結(jié)合。
(3)選擇合適的社交媒體, 用心經(jīng)營(yíng)。不同類(lèi)型的企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn),選擇不同的社交媒體組合,使之產(chǎn)生最佳的推廣效果。例如有的食品類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品合適線上支付,線下交易,即O2O模式,該類(lèi)企業(yè)則采用微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。有的企業(yè)只是為了樹(shù)立品牌形象,則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合,其最終的目的都是為了使自己的推廣目標(biāo)能發(fā)送到受眾面前,產(chǎn)生影響力。
(4)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是與顧客保持長(zhǎng)期的關(guān)系基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?;ヂ?lián)網(wǎng)把人與人構(gòu)建成一個(gè)巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),企業(yè)合理地運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則可以擴(kuò)大宣傳的效果,達(dá)到事半功倍的效果。
四、遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的社交媒體推廣經(jīng)營(yíng)方案
基于對(duì)企業(yè)社交媒體經(jīng)營(yíng)模式的分析,結(jié)合學(xué)校的特點(diǎn),本人認(rèn)為學(xué)校開(kāi)展遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進(jìn)行:
1.建設(shè)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)推廣工作室
學(xué)校社交媒體的經(jīng)營(yíng)模式可以參考企業(yè)社交媒體的宣傳模式,在學(xué)校建立自己的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì),通過(guò)各種社交媒體,對(duì)遠(yuǎn)程開(kāi)放教育進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣和宣傳。網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)由教師與學(xué)生組成,由教師負(fù)責(zé)進(jìn)行管理和監(jiān)督。團(tuán)隊(duì)以學(xué)校社團(tuán)的形式開(kāi)展活動(dòng),設(shè)置社長(zhǎng)和副社長(zhǎng),負(fù)責(zé)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)的安排和實(shí)施管理。社團(tuán)中設(shè)置活動(dòng)策劃部、業(yè)務(wù)部、文案設(shè)計(jì)部、客服互動(dòng)部,其中文案設(shè)計(jì)部和客服互動(dòng)部按推廣媒體的不同進(jìn)行文案的設(shè)計(jì)和推廣工作,如圖1。文案設(shè)計(jì)人員負(fù)責(zé)為推廣信息設(shè)計(jì)合適的圖片和宣傳海報(bào),撰寫(xiě)推廣信息內(nèi)容??头?zhuān)員負(fù)責(zé)把推廣文案在各推廣渠道上進(jìn)行,并記錄推廣信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、回復(fù)數(shù)量等,同時(shí)監(jiān)控記錄網(wǎng)絡(luò)輿論。
社團(tuán)成員由社團(tuán)的教導(dǎo)教師在全校范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳和招聘,主要招聘熱衷于電子商務(wù)實(shí)踐的青年學(xué)生,重點(diǎn)招聘電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生,學(xué)生可以將學(xué)習(xí)的技能在網(wǎng)絡(luò)推廣社團(tuán)的活動(dòng)中加以運(yùn)用。
招聘工作先讓學(xué)生進(jìn)行報(bào)名,再對(duì)報(bào)名的學(xué)生進(jìn)行面試。教師通過(guò)提問(wèn)了解學(xué)生的志愿。要求學(xué)生有從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作的志愿,從而通過(guò)該次工作實(shí)踐,為以后的就業(yè)打好基礎(chǔ)。
圖1 網(wǎng)絡(luò)推廣工作室組織架構(gòu)
社交媒體團(tuán)隊(duì)根據(jù)團(tuán)隊(duì)管理制度,積極組織開(kāi)展活動(dòng),如網(wǎng)絡(luò)廣告文案制作,論壇、微博、貼吧等的推廣,專(zhuān)業(yè)理論學(xué)習(xí)和技能實(shí)踐活動(dòng)。
2.明確推廣的目標(biāo)群體
學(xué)校社交媒體團(tuán)隊(duì)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)推廣之前,必須先了解哪些群體是推廣目標(biāo),這部分群體有哪些興趣和愛(ài)好,通過(guò)社會(huì)化媒體找到他們并主動(dòng)建立聯(lián)系。了解網(wǎng)絡(luò)推廣的受眾目標(biāo)喜歡傾聽(tīng)什么,想了解遠(yuǎn)程開(kāi)放教育哪些方面的內(nèi)容。
遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的目的就是為了實(shí)現(xiàn)教育的繼續(xù)化和教育中終身化,滿足更多求學(xué)者的愿望。它建立在對(duì)各種教育技術(shù)和媒體資源的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的基礎(chǔ)上,教師和學(xué)生在時(shí)空上相對(duì)分離,是實(shí)現(xiàn)教育的平等化和大眾化的教育形式,突破了時(shí)間和空間的界限,市場(chǎng)潛力巨大。
以廣州市廣播電視大學(xué)的目標(biāo)服務(wù)對(duì)象為例,主要有在校學(xué)生、準(zhǔn)備報(bào)讀大專(zhuān)、本科的學(xué)生、想進(jìn)修的工作者。由于遠(yuǎn)程開(kāi)放教育主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展教學(xué),學(xué)員必須具備上網(wǎng)操作能力,熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的操作,接受網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)答疑等教學(xué)形式。因此把網(wǎng)絡(luò)推廣受眾定位于青少年,包括學(xué)生及剛參加工作有進(jìn)修需求的人員,這部分人群熟悉網(wǎng)絡(luò)操作及各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體,能與之在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng),能取得更好地推廣效果。
3.選擇合適的社交媒體
在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣之前,需要選擇一些合適的工具,例如網(wǎng)站、電子郵件系統(tǒng)和社交媒體賬戶。根據(jù)確定的目標(biāo)受眾,選擇目前國(guó)內(nèi)的主流社交媒體,建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。
4.制定網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情
根據(jù)選擇的社交媒體,制定推廣的執(zhí)行詳情,并安排主負(fù)責(zé)的學(xué)生,為該渠道的推廣工作進(jìn)行安排和管理,如表1。
表1 網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情表
5.設(shè)計(jì)推廣工作記錄表格
為了記錄開(kāi)展遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的網(wǎng)絡(luò)推廣效果,本人結(jié)合企業(yè)的工作記錄和社交媒體特征,設(shè)計(jì)了遠(yuǎn)程開(kāi)放教育網(wǎng)絡(luò)信息推廣記錄工作表格,分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經(jīng)驗(yàn)推廣工作記錄表格(如表2、表3、表4、表5),工作記錄表有助于記錄工作情況,評(píng)價(jià)工作效果,其中的閱讀量、查看量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反映了網(wǎng)絡(luò)推廣的影響程度。
表2 博客推廣工作記錄表
表3 微博推廣工作記錄表
表4 論壇推廣工作記錄表
表5 百度經(jīng)驗(yàn)推廣記錄表
綜上所述,學(xué)??梢酝ㄟ^(guò)制定合理完善的社交媒體推廣經(jīng)營(yíng)方案,對(duì)遠(yuǎn)程開(kāi)放教育進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。開(kāi)展社交媒體的推廣時(shí),需要結(jié)合企業(yè)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方法和學(xué)校的實(shí)際情況進(jìn)行。本人總結(jié)得出以下幾個(gè)要點(diǎn):
1.開(kāi)展推廣前,分析目標(biāo)受眾的特征
實(shí)施推廣工作之前,必須充分了解目標(biāo)受眾的特征,年齡段及興趣點(diǎn),他們對(duì)遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的需要。了解目標(biāo)受眾的特征,才有助于尋找目標(biāo)受眾在哪些社會(huì)化媒體平臺(tái)上,方便推廣信息。
2.尋找存在目標(biāo)受眾的社交媒體平臺(tái)
目標(biāo)受眾會(huì)活躍在很多社交媒體平臺(tái),因此需要推廣者選擇目標(biāo)受眾較集中且操作方便、經(jīng)濟(jì)的平臺(tái),洞悉他們?cè)鯓酉嗷?duì)話和分享。選擇社交媒體平臺(tái)后,則需要了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)范和禁忌。
3.制定完善的工作執(zhí)行方案
由于社交媒體的使用是關(guān)系到團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人,因此必須制定完善的工作執(zhí)行方案,確定各個(gè)社交媒體平臺(tái)的負(fù)責(zé)人,規(guī)定每個(gè)平臺(tái)的具體操作,使每個(gè)部門(mén)的教師和學(xué)生都能按執(zhí)行詳情設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容,與受眾互動(dòng)。明確每個(gè)時(shí)間段的工作情況及負(fù)責(zé)人,當(dāng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)應(yīng)如何處理。通過(guò)詳細(xì)的規(guī)定使團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都能分工合作,最后達(dá)到同一個(gè)目標(biāo)。
4.有推廣的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)
確定推廣目標(biāo),使團(tuán)隊(duì)都有工作的動(dòng)力。制定衡量的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)推廣工作的效果進(jìn)行量化,如查看量、回復(fù)量、粉絲量等。不同社交媒體平臺(tái)設(shè)定不同的衡量標(biāo)準(zhǔn),并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。設(shè)計(jì)工作登記表格,記錄推廣的各項(xiàng)數(shù)據(jù),以便進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,評(píng)估推廣的效果。
作為最基本的邏輯常識(shí),如果一個(gè)人在搜索某種東西,那么他會(huì)或者很有可能會(huì)去購(gòu)買(mǎi)它。但是在數(shù)字化的用戶群之中,這種關(guān)聯(lián)是行不通的。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的商業(yè)潛力并不在于它的搜索量,或者,你可以這么理解:在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè),熱門(mén)度并不影響搜索體量。
通過(guò)對(duì)SEO,競(jìng)價(jià)排名,軟文推廣,社交媒體推廣,四種營(yíng)銷(xiāo)方式的分析,我發(fā)現(xiàn)以下3個(gè)重要結(jié)論:
1.seo仍舊是最值得投入的一項(xiàng)服務(wù),且是最有可能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。
2.用戶們都愿意更多得去了解社交媒體和軟文,但是他們并沒(méi)準(zhǔn)備好為之付費(fèi)。
3.那些搜索競(jìng)價(jià)排名的用戶是最有可能購(gòu)買(mǎi)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的。
讀完這篇文章后,你會(huì)明白哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是最熱銷(xiāo)的,為什么熱銷(xiāo)。希望看過(guò)這些數(shù)據(jù)后,你會(huì)調(diào)整你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,先你的競(jìng)爭(zhēng)者一步,贏得商機(jī)。
首先,你的客戶準(zhǔn)備好了購(gòu)買(mǎi)你的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)嗎?
現(xiàn)在軟文營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體推廣已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的當(dāng)紅炸子雞,也有人認(rèn)為,就算沒(méi)有社交媒體推廣和軟文營(yíng)銷(xiāo),你的網(wǎng)站你的服務(wù)還是有可能在搜索引擎得到很好的排名。
盡管軟文營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體很熱門(mén),但是大家有沒(méi)有想過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)空間到底有多大呢?
通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商的調(diào)查,我們得出購(gòu)買(mǎi)最多的服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)最少的服務(wù)分別如下:
當(dāng)然這部分?jǐn)?shù)據(jù)僅僅來(lái)源于服務(wù)提供商,也許并不能真正回答“到底用戶們想買(mǎi)哪種服務(wù)?”這個(gè)問(wèn)題。要了解這些服務(wù)的市場(chǎng)需求空間,我們還是需要從檢索詞入手。
通過(guò)分析112,800(谷歌+百度)個(gè)與SEO、競(jìng)價(jià)排名、軟文營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體推廣相關(guān)的檢索詞,我們得出排名在前四位的服務(wù)類(lèi)型的搜索量如下:
為了進(jìn)一步找出所有搜索行為中與最終購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的搜索,我們把所有的搜索分為“簡(jiǎn)單的關(guān)于信息的搜索”和“與服務(wù)商有關(guān)的搜索”,因?yàn)樗小芭c服務(wù)商”有關(guān)的搜索才能回答“什么時(shí)候用戶準(zhǔn)備好購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)?”
于是我們得到下面這個(gè)圖:
上面這張圖很好的表現(xiàn)了“用戶在找什么”和“用戶準(zhǔn)備好了買(mǎi)什么”,而且我們不難得出如下結(jié)論:
1.seo仍舊是最值得投入的一項(xiàng)服務(wù),且是最有可能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。
SEO仍舊是占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的地位的推廣服務(wù),它是用戶們最有興趣搜索的,也是最具潛在商業(yè)價(jià)值的服務(wù)手段。如果你能提供SEO服務(wù),請(qǐng)不要停止這項(xiàng)業(yè)務(wù),如果你沒(méi)有,那么你可以開(kāi)始了。
2.用戶們都愿意更多得去了解社交媒體和軟文,但是他們并沒(méi)準(zhǔn)備好為之付費(fèi)。
社交媒體推廣吸引了很多搜索者,但是他卻是人們最不愿意花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)。同理,軟文推廣也是,僅有4成是商業(yè)付費(fèi)社交媒體推廣。
3.那些搜索競(jìng)價(jià)排名的用戶是最有可能購(gòu)買(mǎi)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的。
競(jìng)價(jià)排名,正好相反,他吸引的搜索者是最少的,不到SEO的十分之一,但是愿意去購(gòu)買(mǎi)它的百分比卻很高,占據(jù)整個(gè)搜索量的10%。
小結(jié):
通過(guò)上面的論述,我們對(duì)seo、競(jìng)價(jià)排名、軟文營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體推廣這四種服務(wù)的市場(chǎng)需求有了大致的了解。
1.高搜索量并不意味著高轉(zhuǎn)化率。
摘要:文章以社交媒體的特點(diǎn)和社交媒體下閱讀特點(diǎn)的分析為基礎(chǔ),探討了基于微博和微信這兩種主流社交媒體開(kāi)展閱讀推廣的現(xiàn)狀,并針對(duì)微博閱讀推廣、微信閱讀推廣存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略。
社交媒體的出現(xiàn)迅速改變了人們的閱讀、溝通方式,人們通過(guò)社交媒體分享經(jīng)歷、感悟成長(zhǎng)、聆聽(tīng)聲音,并將其逐漸固化成一種自主行動(dòng)。當(dāng)前基于移動(dòng)平臺(tái)的數(shù)字閱讀正逐步興起,社交媒體已經(jīng)成為人們閱讀的一個(gè)重要媒介,高校圖書(shū)館在工作重心轉(zhuǎn)變過(guò)程中,把閱讀推廣作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作來(lái)做,這歸功于閱讀推廣的開(kāi)展。鑒于社交媒體對(duì)用戶閱讀習(xí)慣所起的巨大作用以及其本身所具備的一些特性,將社交媒體應(yīng)用于閱讀推廣工作成為諸多圖書(shū)館的共識(shí)。
1.社交媒體下閱讀推廣
1.1為什么要進(jìn)行閱讀推廣
1.1.1回歸圖書(shū)館基本屬性的需要。文獻(xiàn)載體形態(tài)隨著人類(lèi)科技的進(jìn)步而不斷變化,閱讀在啟迪個(gè)體心智、開(kāi)拓個(gè)體事業(yè)、推動(dòng)社會(huì)成員整體素質(zhì)提升方面所起的作用是圖書(shū)館文化功能的具體體現(xiàn),而文化功能是圖書(shū)館最基本也是最核心的功能。傳統(tǒng)“重藏輕用”的觀念束縛了圖書(shū)館管理者的手腳,圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)更是一件“稀罕事”,更不用說(shuō)去發(fā)掘圖書(shū)館的文化屬性。在面臨最為嚴(yán)峻的生存危機(jī)的時(shí)代背景下,很多圖書(shū)館舉辦了“讀書(shū)節(jié)”“微書(shū)評(píng)大賽”等閱讀推廣活動(dòng),以期重新獲得讀者的青睞,這些活動(dòng)不論內(nèi)容、形式如何,實(shí)現(xiàn)了純信息輸出到文化傳承的轉(zhuǎn)變,是對(duì)圖書(shū)館文化基本屬性的回歸和重視。
1.1.2圖書(shū)館是一個(gè)“生長(zhǎng)著的有機(jī)體”。圖書(shū)館在組織架構(gòu)、服務(wù)范圍、人力資源等方面已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變,這對(duì)圖書(shū)館是一個(gè)“生長(zhǎng)著的有機(jī)體”的最好詮釋。圖書(shū)館的物理形態(tài)、人員構(gòu)成、功能、使命在不同的歷史階段呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn),它隨著時(shí)代的演變而不斷發(fā)展。當(dāng)前圖書(shū)館存在的主要價(jià)值已不再是其擁有的海量文獻(xiàn),而在于依托文獻(xiàn)提供的各類(lèi)服務(wù),特別是在文化建設(shè)領(lǐng)域有所作為。
1.1.3社交媒體等技術(shù)不斷出現(xiàn)所帶來(lái)的生存壓力。社交媒體在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng),但其發(fā)展的速度卻超乎想象。紙質(zhì)媒體時(shí)代,讀者習(xí)慣于通過(guò)直接閱讀紙質(zhì)文獻(xiàn)的方式來(lái)滿足閱讀需求,所以圖書(shū)館的入館人數(shù)及資源利用率相對(duì)較高;網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái),數(shù)字閱讀、移動(dòng)閱讀成為一種主流,圖書(shū)館為了應(yīng)對(duì)這種沖擊推出了數(shù)字圖書(shū)館、手機(jī)圖書(shū)館,人館人數(shù)雖然沒(méi)有減少,但圖書(shū)館資源的利用率卻持續(xù)降低。此外,網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使圖書(shū)館傳統(tǒng)的信息壟斷地位土崩瓦解,強(qiáng)大的搜索引擎以及網(wǎng)絡(luò)百科全書(shū)已經(jīng)取代了圖書(shū)館在信息來(lái)源中的優(yōu)勢(shì)地位,在這種情況下圖書(shū)館不得不面臨存在和發(fā)展的危機(jī)。
1.2社交媒體下高校讀者的閱讀特點(diǎn)
1.2.1社交媒體的特點(diǎn)。社交媒體是人們之間進(jìn)行交流的一種工具和平臺(tái),依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了個(gè)體之間的一種有機(jī)鏈接,充分滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)體的個(gè)性化社交需求。社交媒體本身具有的一些特點(diǎn)給它帶來(lái)了十分龐大的用戶群體,微博、微信的用戶群體都以數(shù)億計(jì)。社交媒體在信息的傳播上具有及時(shí)和精準(zhǔn)的特點(diǎn),可以根據(jù)用戶的需要進(jìn)行個(gè)性化的信息推送,充分滿足了用戶的個(gè)性化需求,包括圖片、文字、聲音、動(dòng)畫(huà)等多種表現(xiàn)形式在內(nèi)的社交媒體,能夠起到富媒體傳播的功效。此外,社交媒體如微信本身具備十分強(qiáng)大的可擴(kuò)展性,為機(jī)構(gòu)和組織使用社交媒體創(chuàng)造了良好的條件。
1.2.2社交媒體下讀者的閱讀特點(diǎn)。社交媒體的涌現(xiàn)深刻改變了讀者的閱讀特點(diǎn):①閱讀趨于碎片化。無(wú)論是微博還是微信內(nèi)容篇幅都比較短少,如:微博在早期是一個(gè)只允許用戶不超過(guò)140個(gè)字符的文字,后期在字?jǐn)?shù)上有所擴(kuò)展但總體依然比較短少,微信同樣也是如此。篇幅的短少性決定了社交媒體上的閱讀內(nèi)容較為淺顯、零碎,閱讀總體呈現(xiàn)出一種碎片化的特點(diǎn)。②閱讀的主動(dòng)性和分享性增強(qiáng)。社交媒體是熟人、陌生人社交而組成的一個(gè)虛擬平臺(tái),平臺(tái)上的內(nèi)容以讀者感興趣的領(lǐng)域?yàn)橹?;在閱讀過(guò)程中用戶可以通過(guò)復(fù)制、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的分享和贊賞。③閱讀的移動(dòng)性和淺顯性。各個(gè)社交媒體的使用更多地依附于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái),讀者可以在任何場(chǎng)合、任何時(shí)間實(shí)現(xiàn)移動(dòng)式閱讀。社交媒體的閱讀內(nèi)容層次比較淺顯,主要是以“心靈雞湯”以及讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的一些領(lǐng)域?yàn)橹鳎x者在閱讀過(guò)程中無(wú)須進(jìn)行過(guò)多的思考,內(nèi)容上講究趣味性,而學(xué)術(shù)類(lèi)研究的文章很少。
1.2.3社交媒體與當(dāng)代大學(xué)生。高校圖書(shū)館面向的讀者群體以大學(xué)生為主,他們對(duì)新技術(shù)、新事物的接收能力較強(qiáng),社交媒體承載內(nèi)容的淺顯、短少及對(duì)個(gè)體心靈的慰藉契合了當(dāng)代大學(xué)生的閱讀習(xí)慣。社交媒體中的內(nèi)容采用了圖片、聲音等形式來(lái)進(jìn)行表達(dá),其語(yǔ)言風(fēng)格較為活潑,更容易激起大學(xué)生的閱讀興趣;社交媒體也具有分享、及時(shí)傳遞的功能,可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速分享、傳播。
1.2.4社交媒體對(duì)閱讀推廣的重要意義。高校圖書(shū)館將社交媒體運(yùn)用于閱讀推廣活動(dòng)中具有十分重要的意義:①契合了讀者的使用習(xí)慣。讀者只要進(jìn)人社交媒體就可以看到圖書(shū)館舉辦的活動(dòng),更容易使x者關(guān)注和接受,同時(shí)通過(guò)精細(xì)設(shè)計(jì)內(nèi)容的推送可以彌補(bǔ)碎片化閱讀帶來(lái)的問(wèn)題。②擴(kuò)大了閱讀推廣的受眾面,完善宣傳效果。社交媒體的用戶群體十分龐大,宣傳內(nèi)容在形式上可以多樣化,更易于實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)。③改善了圖書(shū)館的形象,拉近圖書(shū)館與讀者之問(wèn)的距離。新技術(shù)的采用能夠更加貼近讀者,使圖書(shū)館更具時(shí)代感和親近感。
2.社交媒體與高校閱讀推廣的結(jié)合
2.1社交媒體下的閱讀推廣現(xiàn)狀
微博和微信作為社交媒體,二者既有相同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。相同點(diǎn)是二者受眾面廣、用戶使用率高、信息接收度高,并且具有即時(shí)同步性及信息的到達(dá)率達(dá)100%的特點(diǎn),且都是作為用戶信息溝通、傳播和分享的平臺(tái);不同點(diǎn)是微博起源于傳統(tǒng)的博客,而微信則是中國(guó)人創(chuàng)造的一款社交媒體且具有更為強(qiáng)大的朋友圈。當(dāng)前利用微博微信進(jìn)行閱讀推廣的活動(dòng)包括以下幾類(lèi):①資源介紹及利用。主要以微資源、微書(shū)評(píng)、微分享、微圖片、微話題為主。②微宣傳。包括業(yè)界新聞、活動(dòng)公告、日程安排等。③微服務(wù)。具體包括好書(shū)推薦、微電影分享、讀書(shū)節(jié)、讀書(shū)沙龍、微講座等。
社交媒體出現(xiàn)后,一些高校圖書(shū)館積極地將其應(yīng)用于閱讀推廣實(shí)踐活動(dòng)中,但從實(shí)際情況來(lái)看效果堪憂。以清華大學(xué)圖書(shū)館官方微博為例,截至2016年3月23日,其官方微博擁有粉絲48,542人,微博條數(shù)6,538條,關(guān)注微博的有387人,圖書(shū)館的影響力和服務(wù)能力有了一定的提升?;春9W(xué)院圖書(shū)館開(kāi)放的微信公眾號(hào)將社交媒體應(yīng)用于“讀書(shū)節(jié)”活動(dòng)的宣傳中,通過(guò)后臺(tái)統(tǒng)計(jì),2016年2月20日至2016年3月20日期間總的點(diǎn)擊次數(shù)為17次,同期消息發(fā)送次數(shù)為7次,發(fā)送消息次數(shù)為10次。盡管從數(shù)字上看各個(gè)圖書(shū)館社交媒體閱讀推廣的實(shí)際效果較差,但由于社交媒體在高校閱讀推廣中應(yīng)用的時(shí)間不長(zhǎng)以及社交媒體對(duì)讀者生活、學(xué)習(xí)的逐步滲透,社交媒體應(yīng)用于高校閱讀推廣工作仍然具有良好的發(fā)展前景。
2.2社交媒體閱讀推廣存在的問(wèn)題
目前開(kāi)辦了官方微博和微信的圖書(shū)館較多,同時(shí)開(kāi)設(shè)的大學(xué)亦不在少數(shù),根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,112所“211工程”大學(xué)中同時(shí)開(kāi)通微博、微信的有52所,其占比為46%?;谏缃幻襟w進(jìn)行的閱讀推廣從實(shí)際的效果來(lái)看喜憂參半,存在著亟須解決的一些問(wèn)題:①缺少主題化的“微語(yǔ)錄”、一體化的“微體系”,這是很多高校微博閱讀推廣共同存在的問(wèn)題。主題化標(biāo)語(yǔ)的缺失使圖書(shū)館的定位無(wú)法清晰地表達(dá)出來(lái),使讀者很難明白圖書(shū)館微博、微信的主要目標(biāo)是什么。②無(wú)論是微博還是微信平臺(tái),都涉及平臺(tái)內(nèi)容以及相應(yīng)平臺(tái)的設(shè)計(jì)問(wèn)題。現(xiàn)有的微博、微信推廣平臺(tái)更多的是把圖書(shū)館網(wǎng)站搬到了社交媒體上,沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)社交媒體特點(diǎn)的有效挖掘。③宣傳推廣問(wèn)題。很多高校圖書(shū)館建立官方微博、微信以后,雖然在平臺(tái)的宣傳上下了很大功夫,但實(shí)際的效果卻不甚理想。④微信、微博的管理問(wèn)題?,F(xiàn)階段很多高校圖書(shū)館還沒(méi)有建立起與社交媒體相對(duì)應(yīng)的管理制度,其中一些高校圖書(shū)館還面臨著微博、微信這兩種社交媒體如何融合的問(wèn)題。
2.3社交媒體閱讀推廣的改進(jìn)策略
為更好地發(fā)揮微博、微信等社交媒體在高校閱讀推廣中的作用,筆者針對(duì)當(dāng)前微博、微信閱讀推廣存在的問(wèn)題提出了針對(duì)性的改進(jìn)策略:①瞄準(zhǔn)社交媒體在閱讀推廣中的定位構(gòu)建推廣規(guī)劃。高校圖書(shū)館需要對(duì)閱讀推廣工作做出一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃,明確各個(gè)階段的主題,在不同階段采取不同的“微語(yǔ)錄”與之相對(duì)應(yīng);在高校線下的閱讀推廣活動(dòng)中開(kāi)展有人文關(guān)懷的主題,如:清華大學(xué)圖書(shū)館官方微博的“泡圖書(shū)館才是正事兒”,就能夠在最短時(shí)間內(nèi)吸引讀者注意,產(chǎn)生心理層面的共鳴。因此,在社交媒體閱讀推廣活動(dòng)中要喊出口號(hào),點(diǎn)亮特色。②“內(nèi)容為王、顏值擔(dān)當(dāng)”,社交媒體將“眼球經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮到了一個(gè)新的極致。社交媒體中的內(nèi)容及版式設(shè)計(jì)起到了至關(guān)重要的作用,這就需要圖書(shū)館在具體的閱讀推廣過(guò)程中注意微博、微信內(nèi)容的搭配、構(gòu)思,能夠緊密契合當(dāng)代讀者的閱讀特點(diǎn),如:圖書(shū)館可以從學(xué)術(shù)研究的角度,用較為詼諧的語(yǔ)言嘗試對(duì)熱播劇進(jìn)行點(diǎn)評(píng);在具體的版式設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)出濃濃的地域風(fēng)、文化風(fēng),打造屬于圖書(shū)館的個(gè)性風(fēng)采。③加強(qiáng)考核,實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)。高校社交媒體應(yīng)用于閱讀推廣工作成敗的關(guān)鍵在于活躍用戶數(shù)量的增加和保持,通過(guò)忠實(shí)粉絲的口碑、朋友圈進(jìn)行病毒式的營(yíng)銷(xiāo),也可以通過(guò)“校園快閃”“二維碼掃碼有獎(jiǎng)”等一系列活動(dòng)的舉辦激起廣大師生的好奇心,有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行推送,實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷(xiāo)。④構(gòu)建社交媒體閱讀推廣的科學(xué)管理制度及運(yùn)轉(zhuǎn)體系。微博、微信平臺(tái)初期建設(shè)的難度不大,熱蕕陌才乓約昂笮日常管理才是確保其建設(shè)有所成效的重要環(huán)節(jié)?,F(xiàn)階段諸多高校的微博、微信管理是一種不規(guī)范管理,其表現(xiàn)為內(nèi)容隨機(jī)、更新緩慢、對(duì)讀者留言回復(fù)過(guò)慢等,直接影響了讀者的使用體驗(yàn)。通過(guò)科學(xué)管理制度以及運(yùn)轉(zhuǎn)體系的構(gòu)建和實(shí)施,依托專(zhuān)人負(fù)責(zé)、科學(xué)、有序管理實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者閱讀習(xí)慣的滲透與變革,從而利用社交媒體的特點(diǎn)將讀者重新納入圖書(shū)館的影響范圍內(nèi),最終實(shí)現(xiàn)高效閱讀推廣的目標(biāo)。
國(guó)外媒體周一發(fā)表分析文章稱,企業(yè)在社交媒體上進(jìn)行品牌推廣,吸引海量粉絲的這股潮流過(guò)去之后,如今企業(yè)們都已變得更加理性。他們更關(guān)注的是粉絲的質(zhì)量,而不在是粉絲的數(shù)量。以下為文章內(nèi)容摘要:
2013年5月,麗思卡爾頓酒店(Ritz-Carlton Hotel Co.)在Facebook購(gòu)買(mǎi)了廣告,用于推廣公司品牌。短短幾天之后,不如意的公司高管便終止了推廣活動(dòng)–這并不是因?yàn)辂愃伎栴D酒店未獲得足夠多的粉絲,而是因?yàn)樵诙唐趦?nèi)獲得了太多的粉絲。
麗思卡爾頓酒店全球公關(guān)副總裁艾麗森·思琦(Allison Sitch)就此表示,“因?yàn)榉劢z數(shù)量的大幅增長(zhǎng),我們當(dāng)時(shí)開(kāi)始擔(dān)心與社區(qū)的互動(dòng)會(huì)出現(xiàn)下滑。”
如今,麗思卡爾頓酒店在Facebook擁有約49.8萬(wàn)名粉絲,一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲數(shù)量是這家公司的數(shù)倍。不過(guò)并沒(méi)有急于擴(kuò)大粉絲數(shù)量,麗思卡爾頓酒店花費(fèi)了很多的時(shí)間來(lái)分析其社交媒體對(duì)話,領(lǐng)會(huì)客人究竟喜歡什么,不喜歡什么。麗思卡爾頓酒店還與從未入住過(guò)酒店和對(duì)酒店價(jià)格非常關(guān)心的客人進(jìn)行了接觸。
麗思卡爾頓酒店的態(tài)度,反映出企業(yè)社交媒體戰(zhàn)略的調(diào)整。在努力從Facebook和Twitter上獲得粉絲數(shù)年之后,許多企業(yè)當(dāng)前更強(qiáng)調(diào)的是粉絲質(zhì)量,而非數(shù)量。他們追蹤談?wù)摴酒放频脑掝},然后利用這些信息來(lái)幫助公司的業(yè)務(wù)。
總部位于布拉格的社交媒體數(shù)據(jù)公司Socialbakers AS的首席執(zhí)行官簡(jiǎn)·雷扎布(Jan Rezab)表示,“追求粉絲和追隨者的數(shù)量早已成為過(guò)去式。如今,企業(yè)關(guān)注的是社交媒體能夠?yàn)槠髽I(yè)自身和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)做些什么。”
當(dāng)許多企業(yè)在2010年前后開(kāi)始在Facebook上打廣告時(shí),他們把Facebook視為另一個(gè)提供鏈接、聯(lián)系方式和監(jiān)控消費(fèi)者投訴的品牌網(wǎng)站。當(dāng)時(shí),他們陷入了一場(chǎng)數(shù)字游戲,竭力獲取更多的粉絲和追隨者,認(rèn)為這種做法能夠打造出穩(wěn)固的營(yíng)銷(xiāo)渠道。不過(guò)大多數(shù)情況下并不是這么回事。
民意調(diào)查機(jī)構(gòu)蓋洛普(Gallup)在日前的報(bào)告中指出,“社交媒體并不具有許多企業(yè)所希望的強(qiáng)大且有說(shuō)服力的營(yíng)銷(xiāo)力?!?/p>
蓋洛普在報(bào)告中表示,在接受調(diào)查的超過(guò)1.8萬(wàn)美國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中,62%的受調(diào)查者表示社交媒體對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決定沒(méi)有任何影響力。另有30%的受調(diào)查表示,社交媒體有一定的影響力。美國(guó)企業(yè)2013年投入到社交媒體廣告的支出達(dá)到51億美元,不過(guò)蓋洛普表示,“消費(fèi)者如今已對(duì)關(guān)掉Facebook和Twitter上的品牌廣告內(nèi)容非常熟練?!?/p>
市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森在去年的一份調(diào)查中發(fā)現(xiàn),相對(duì)于社交媒體廣告,全球消費(fèi)者更信賴于投放在電視、印刷媒體、廣播、戶外廣告牌和電影宣傳片中的廣告。
蓋洛普表示,品牌廣告錯(cuò)誤的認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)在他們的社交生活中歡迎他們。他們?cè)谏缃幻襟w上強(qiáng)賣(mài)式廣告推廣策略嚇走了許多消費(fèi)者。
最近,F(xiàn)acebook管理用戶動(dòng)態(tài)消息方式的調(diào)整,同樣也限制了品牌觸及其粉絲的能力。社交媒體分析公司EdgeRank Checker最近的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年3月份品牌只能夠觸及到6.5%的Faceboo**絲,低于2012年2月時(shí)的16%。
紐約咖啡館Indian Road Cafe目前在Facebook上擁有約1.3萬(wàn)名粉絲。這家公司預(yù)計(jì),已在Facebook上投入了約5000美元的廣告支出。該咖啡館所有人賈森·明特(Jason Minter)表示,“不過(guò)回報(bào)率確實(shí)令人失望。除非付費(fèi)進(jìn)行推廣,否則只能收讓廣告觸及到300至400人。我當(dāng)然已經(jīng)注意到觸及粉絲數(shù)量正在下滑的問(wèn)題。雖然我們一直在對(duì)Facebook進(jìn)行廣告投入,但不幸的是回報(bào)率根本不存在?!泵魈乇硎?,這家咖啡店仍在使用Facebook,但更多是定向的方式。如今,Indian Road Cafe正尋求在其它新網(wǎng)站和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行推廣,而不再是打造Facebook受眾。
Facebook發(fā)言人表示,企業(yè)需要調(diào)整他們的優(yōu)先順序。該發(fā)言人稱,“用這樣的方法,品牌應(yīng)當(dāng)考慮這是一次變化。粉絲應(yīng)當(dāng)意味著積極的商業(yè)結(jié)果–而不是最終的結(jié)局?!痹摪l(fā)言人稱,F(xiàn)acebook在企業(yè)廣告觸及率的降低問(wèn)題上,一直對(duì)企業(yè)非常誠(chéng)實(shí)。
Socialbakers提供的數(shù)據(jù)顯示,因?yàn)楹糜逊窒淼膬?nèi)容在Facebook排名系統(tǒng)中更靠前,受好友分享內(nèi)容的影響,企業(yè)廣告通常會(huì)觸及到更多的非粉絲,而非粉絲。
企業(yè)開(kāi)始考慮粉絲數(shù)量的另外一個(gè)原因,是粉絲數(shù)量可以輕易的進(jìn)行粉飾。調(diào)查人員表示,大量的企業(yè)粉絲均為自動(dòng)生成或僵尸粉,目的旨在擴(kuò)大企業(yè)的粉絲數(shù)量。
意大利安全研究人員安德里亞·斯特羅帕(Andrea Stroppa)表示,他發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)了大量提供Facebook和Twitter僵尸粉的新網(wǎng)站,收費(fèi)非常低廉。斯特羅帕在試驗(yàn)時(shí)僅僅支付了42美分,便獲得了700條Twitter回復(fù)消息;在Facebook帖子上點(diǎn)贊100次,收費(fèi)僅為7美分。
在企業(yè)紛紛調(diào)整社交媒體戰(zhàn)略的同時(shí),他們?nèi)匀辉贔acebook上投放廣告。今年第一季度,F(xiàn)acebook營(yíng)收同比增長(zhǎng)72%,凈利潤(rùn)更是同比增長(zhǎng)了近兩倍。
關(guān)鍵詞 社交媒體 營(yíng)銷(xiāo) 微信
如今,社交媒體漸漸地融入了人們的生活,網(wǎng)絡(luò)交往已經(jīng)滿足不了他們的需要了,他們更多的是利用社交媒體進(jìn)行信息的獲取和消費(fèi)。
一、社交媒體與營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念
隨著web2.0系統(tǒng)技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展,社交媒體產(chǎn)生了更多的基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用,互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了組織與個(gè)人的聯(lián)系互動(dòng),給社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)提供了前提條件。全球最著名的百科全書(shū)網(wǎng)站維基百科(Wikipedia)上這樣定義社交媒體:社交媒體(Social Media),是人們用來(lái)創(chuàng)作、分享、交流意見(jiàn)、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。社交媒體和一般的社會(huì)大眾媒體最顯著的不同是,讓用戶享有更多的選擇權(quán)和編輯能力,自行集結(jié)成某種閱聽(tīng)社交。社交媒體能夠以多種不同的形式來(lái)呈現(xiàn),包括文本、圖像、音樂(lè)和視頻。目前,國(guó)內(nèi)流行的社會(huì)化媒體平臺(tái)包括,以微型博客形式出現(xiàn)的“新浪微博”“騰訊微博”;騰訊公司推出的即時(shí)通信軟件“微信”;與Facebook類(lèi)似的中文SNS網(wǎng)站“人人網(wǎng)”;具有博客功能的個(gè)性個(gè)人主頁(yè)“QQ空間”;以書(shū)影音起家的,幫助都市人群發(fā)現(xiàn)生活中有用事物的社區(qū)網(wǎng)站“豆瓣網(wǎng)”等。[1]
下面我們談一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)下的定義是:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是滿足人們的需求欲望而實(shí)現(xiàn)的交換。
二、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)及其發(fā)展
在我國(guó),手機(jī)已成為人們?cè)L問(wèn)社交媒體的主要設(shè)備。社交媒體應(yīng)注意手機(jī)終端的使用滿意度,及時(shí)搜集用戶反饋、做好相應(yīng)功能的完善、不斷滿足用戶不同的使用需求,才可以將社交媒體進(jìn)行良好的推廣。網(wǎng)民搜索數(shù)據(jù)以及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo),雖然它有精準(zhǔn)性的優(yōu)點(diǎn),但是也有個(gè)人信息安全隱患和信息傳遞滯后等缺點(diǎn)。因?yàn)橐呀?jīng)進(jìn)行過(guò)一次相關(guān)產(chǎn)品的搜索,所以消費(fèi)者很有可能已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)的消費(fèi),此時(shí)推薦對(duì)于他們來(lái)說(shuō)價(jià)值相對(duì)較小。另外,隨著手機(jī)購(gòu)物APP的興起,手機(jī)購(gòu)物的便捷使人們?cè)絹?lái)越傾向于使用手機(jī)購(gòu)物,不僅是隨時(shí)性的還具有專(zhuān)門(mén)性。
如今傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物向利用社交媒體購(gòu)物轉(zhuǎn)變。隨著人們對(duì)智能手機(jī)的適應(yīng),手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物漸漸已經(jīng)成為一種潮流。除了主流的營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站之外,社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)也走入了人們的視野,如微信、微博、Facebook等社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式各不相同。我們來(lái)著重分析已經(jīng)形成自己的一套營(yíng)銷(xiāo)體系,并不斷創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)奇跡的微信營(yíng)銷(xiāo)。[2]
三、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用――以微信為例
微信是由騰訊公司研發(fā)出來(lái)的一款語(yǔ)音產(chǎn)品,支持語(yǔ)音短信、圖片、視頻、文字等,用戶可以通過(guò)微信進(jìn)行群聊,實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)音通訊。如今,微信比較火爆,是因?yàn)樗鼭M足了人們的需求,于是社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)不受到大家的熱烈追捧。[3]
(一)微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
1.客戶數(shù)量大,營(yíng)銷(xiāo)成本低。由于手機(jī)用戶數(shù)量龐大,在微信推出后僅僅14個(gè)月的時(shí)間里,其用戶就突破了2億??蛻魯?shù)量之大展現(xiàn)了微信的發(fā)展前途和利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種優(yōu)勢(shì)。微信在任何時(shí)候都不收費(fèi),所以用它來(lái)和用戶溝通的成本就比較低。
2.營(yíng)銷(xiāo)定位準(zhǔn),營(yíng)銷(xiāo)方式多。微信營(yíng)銷(xiāo)可以對(duì)某一客戶進(jìn)行一對(duì)一、有針對(duì)性的消息推送,也可以針對(duì)某一地域和某一點(diǎn)進(jìn)行消息推送。搖一搖、漂流瓶、附近的人、二維碼、朋友圈等微信功能都能成為新的營(yíng)銷(xiāo)方式??s短與用戶的距離,使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)變得更加多樣,于是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)就會(huì)變得更加容易。
3.營(yíng)銷(xiāo)方式人性化,客戶群體真實(shí)。微信公眾用戶每天只能群發(fā)一次消息,一次最多8條。因此用戶不會(huì)受到干擾,提高了用戶體驗(yàn)。其他社交媒體的粉絲中存在著太多的所謂不是真正的粉絲,并不能夠真正地為你帶來(lái)幾個(gè)客戶,然而微信不同,微信用戶一定是真實(shí)的、私密的、有價(jià)值的。[3]
(二)微信I銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策
1.安全方面。在微信營(yíng)銷(xiāo)中,安全問(wèn)題是最重要的問(wèn)題。信息安全、交易商品安全以及支付安全等都會(huì)直接影響到營(yíng)銷(xiāo)效果。若安全保障機(jī)制不健全,帶來(lái)的后果必然是難以留住原有的微信用戶,更別說(shuō)吸引微信用戶。建立微信用戶安全保障機(jī)制勢(shì)在必行,微信營(yíng)銷(xiāo)想要走得更遠(yuǎn),首先應(yīng)當(dāng)保證安全性,保證軟件的正常運(yùn)行、保護(hù)微信用戶的個(gè)人信息;其次,還應(yīng)當(dāng)對(duì)微信公眾平臺(tái)和微信商城經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行監(jiān)管,保證微信用戶購(gòu)買(mǎi)商品的質(zhì)量。
2.微信營(yíng)銷(xiāo)策略方面。微信營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的時(shí)間還不是很長(zhǎng),對(duì)待微信營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度也不是很一致。一部分持觀望態(tài)度,還有一部分持冒進(jìn)態(tài)度,由于面對(duì)新興的營(yíng)銷(xiāo)模式,一時(shí)間沒(méi)有制定好微信營(yíng)銷(xiāo)策略,也沒(méi)有規(guī)劃本自身的產(chǎn)品是否適合做微信營(yíng)銷(xiāo),也沒(méi)有對(duì)微信群體進(jìn)行調(diào)查,盲目跟進(jìn),最終造成忠誠(chéng)顧客的流失。我們應(yīng)當(dāng)抱著積極的心態(tài)去迎接微信營(yíng)銷(xiāo),也要針對(duì)自身情況制定微信營(yíng)銷(xiāo)策略?,F(xiàn)在微信營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有許多成功案例,持觀望態(tài)度的可以對(duì)成功案例進(jìn)行研究,時(shí)代的發(fā)展伴隨著自身的快速發(fā)展,若不想被淘汰,就要抓緊機(jī)遇,抓住微信營(yíng)銷(xiāo)。[4]
3.微信平臺(tái)推廣方面。騰訊公司對(duì)微信平臺(tái)推廣的問(wèn)題表現(xiàn)在:首先,微信只是為企業(yè)搭建一個(gè)平臺(tái),微信自身沒(méi)有對(duì)它的功能進(jìn)行大量宣傳,管理和宣傳卻在企業(yè)自身。其次,微信只能搜索公眾賬號(hào),讓微信用戶自行發(fā)現(xiàn)或企業(yè)自行進(jìn)行推廣。質(zhì)量與信任是企業(yè)的根基。一個(gè)企業(yè)想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,就要注重產(chǎn)品的質(zhì)量,只有堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)先,才能創(chuàng)造品牌、樹(shù)立良好的企業(yè)形象以及讓目標(biāo)群體對(duì)其信任,再展開(kāi)微信的品牌營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)的口碑將會(huì)決定企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。[5]
四、結(jié)語(yǔ)
從微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)可以反映出社交媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。不同的社交媒體平臺(tái)又有其各自的特點(diǎn)和作用,能夠幫助達(dá)到企業(yè)品牌不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。同時(shí),大數(shù)據(jù)技術(shù)和新興智能技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展都將對(duì)企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)起到推動(dòng)作用,并提升營(yíng)銷(xiāo)的有效性,社交媒體的發(fā)展使得社交媒體在營(yíng)銷(xiāo)中得到充分利用。
(作者單位為華北理工大學(xué)管理學(xué)院)
[作者簡(jiǎn)介:張海紅(1991―),男,華北理工大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生。]
參考文獻(xiàn)
[1] 侯佳.社交媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用[D].吉林大學(xué),2016.
[2] 鄭思遠(yuǎn).微信營(yíng)銷(xiāo)模式分析[D].吉林大學(xué),2016.
[3] 王玨.淺談對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的思考[J].中小企業(yè)管理與科技(下),2014(04):172-173.
[4] 吉亞力,韓露.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的微信營(yíng)銷(xiāo)探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2015(10):
1、從基礎(chǔ)功能網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)化媒體。
包括博客,文檔分享,在線百科,在線問(wèn)答。博客已經(jīng)被人們熟知了,它又稱網(wǎng)絡(luò)日志,是一種通常由個(gè)人管理,不定期新的文章的網(wǎng)站,它能夠結(jié)合文字、圖像、視頻和網(wǎng)站等鏈接,以及其他與主題相關(guān)的媒體,可以實(shí)現(xiàn)讀者之間的互動(dòng)。在博客上,人們可以將其設(shè)置成自己喜歡的風(fēng)格,根據(jù)自己的需要來(lái)某些主題的文章,是個(gè)可以表現(xiàn)個(gè)性化的平臺(tái)。博客可以用于圖書(shū)館的閱讀推廣,它的優(yōu)勢(shì)在于可以系統(tǒng)、詳細(xì)地內(nèi)容,并結(jié)合多媒體和博客的功能,體現(xiàn)圖書(shū)館的風(fēng)格特點(diǎn)。但是博客缺乏及時(shí)性和快速的傳播能力。筆者認(rèn)為博客更適合用于圖書(shū)館閱讀方法,資料查找方法等讀者培訓(xùn)方面的內(nèi)容,以及閱讀文化知識(shí)方面的內(nèi)容等。
2、核心網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化媒體類(lèi)型。
主要有微博,社交網(wǎng)站,及時(shí)通信,電子商務(wù),視頻&音樂(lè),論壇,消費(fèi)評(píng)論,分類(lèi)信息。微博是目前使用人群最多的社會(huì)化媒體之一,它具有使用便捷,信息傳播快,用戶參與度高,內(nèi)容草根性強(qiáng)等特點(diǎn),是圖書(shū)館推廣閱讀的有利平臺(tái)。
3、新興網(wǎng)絡(luò)和增值衍生網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)化媒體。
首先根據(jù)用途可以排除一些類(lèi)型,如:在線旅游,婚戀交友網(wǎng)絡(luò),商務(wù)社交,企業(yè)社交,私密社交,社交游戲,簽到位置服務(wù)。移動(dòng)/彈性社交的主要代表是微信,它通過(guò)消耗網(wǎng)絡(luò)流量的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)社交,人們可以利用微信語(yǔ)音信息,也可以文字以及其他多媒體的信息,是一種新型的聊天軟件,截止2012年9月17日,微信注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)2億已經(jīng)有一些圖書(shū)館開(kāi)始利用微信公眾平臺(tái)信息,例如三江學(xué)院圖書(shū)館,北京航空航天大學(xué)等。
二、高校圖書(shū)館閱讀推廣對(duì)社會(huì)化媒體的選擇
圖書(shū)館可以從以下幾個(gè)角度來(lái)選擇社會(huì)化媒體。
首先是閱讀推廣面向的人群。如果圖書(shū)館的閱讀推廣是針對(duì)各個(gè)年齡層的大眾,就要選擇受眾面廣的,較為成熟的社會(huì)化媒體,例如博客,微博,論壇等;如果是針對(duì)年輕群體,就要選擇更前沿、新穎和有趣的平臺(tái),如微信,輕博客等。另外,還要考慮不同職業(yè)群體所使用的社會(huì)化媒體,同樣是社交網(wǎng)站,上班族更多使用開(kāi)心網(wǎng),學(xué)生則更多使用人人網(wǎng)。
其次是要達(dá)到的目的。圖書(shū)館倘若想要傳達(dá)更多的閱讀內(nèi)容,可以選擇博客,輕博客等;如果想加強(qiáng)和讀者交流,可以選擇微博,微信,社交網(wǎng)站等;如果想宣傳圖書(shū)館,可以選擇微博,并注意利用視頻和音樂(lè),在線百科等;如果想對(duì)讀者進(jìn)行閱讀指導(dǎo),可以選擇論壇,在線問(wèn)答,即時(shí)通信,文檔分享等;如果想推薦書(shū)目,可以選擇微博,社交網(wǎng)站,微信等。
再次是社會(huì)化媒體的功能和管理。每種類(lèi)型社會(huì)化媒體有很多具體的種類(lèi),選擇的時(shí)候要注意其閱讀推廣功能和其自身的管理情況。好的社會(huì)化媒體有穩(wěn)定的功能和良好的管理。好的功能能激發(fā)圖書(shū)館閱讀推廣的靈感,采取更多樣的閱讀推廣方式。
三、高校圖書(shū)館在閱讀推廣中對(duì)社會(huì)化媒體的使用和管理
高校圖書(shū)館在社會(huì)化媒體獲得關(guān)注的方法很多,在宣傳方面,高校圖書(shū)館可以創(chuàng)建宣傳視頻,視頻要從大學(xué)生的閱讀心理特點(diǎn)著手,貼近大學(xué)生生活,時(shí)尚并且具有創(chuàng)新性。舉例來(lái)說(shuō),擁有三萬(wàn)粉絲的清華大學(xué)圖書(shū)館的官方微博的主頁(yè)上嵌入了一個(gè)宣傳視頻,名為《百年館慶獻(xiàn)禮短片:在這里起航,我的圖書(shū)館》。視頻以一位學(xué)子作為主人公,講述了圖書(shū)館如何幫助他在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng),表達(dá)了主人公對(duì)圖書(shū)館的感激和熱愛(ài)之情。短片很質(zhì)樸,很生活化,但卻有種觸及心靈的感覺(jué),讓人對(duì)閱讀、學(xué)習(xí)產(chǎn)生一種渴望,對(duì)圖書(shū)館產(chǎn)生一種感激之情。高校圖書(shū)館的讀者群比較固定,主要是在校大學(xué)生,因此獲得讀者關(guān)注并不難,可以利用圖書(shū)館的通知、網(wǎng)站、條幅等方式讓讀者知道圖書(shū)館在利用社會(huì)化媒體推廣閱讀,也可利用大學(xué)生使用較多的社會(huì)化媒體主動(dòng)關(guān)注他們。
當(dāng)然在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售也有一定的挑戰(zhàn)。成千上萬(wàn)個(gè)商家都試圖在互聯(lián)網(wǎng)上推廣產(chǎn)品和服務(wù)。如果你選錯(cuò)了渠道,沒(méi)有能夠讓消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品,或是沒(méi)有讓他們聽(tīng)到你的故事,那么你就把機(jī)會(huì)留給了別人。
如何才能夠在社交媒體上有效地進(jìn)行銷(xiāo)售?創(chuàng)業(yè)者如何引起消費(fèi)者的興趣,讓瀏覽者變成購(gòu)物者?
關(guān)于如何在社交媒體上講述品牌故事、制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略以及吸引用戶付費(fèi),以下有一些注意事項(xiàng)需要你仔細(xì)研究。
制定詳細(xì)的計(jì)劃
在使用社交媒體進(jìn)行銷(xiāo)售之前,你需要先在公司內(nèi)部進(jìn)行一次演習(xí),并且制定詳細(xì)的計(jì)劃。你要找到自己想要講述的品牌故事,以及你是想要在社交媒體上推廣某一個(gè)產(chǎn)品,還是想要讓社交媒體變成客戶與你進(jìn)行互動(dòng)和溝通的工具。
不要想當(dāng)然的以為你的潛在和已有客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知會(huì)與你一模一樣。例如你是一位咨詢師,你經(jīng)常會(huì)使用博客和Twitter來(lái)發(fā)表專(zhuān)業(yè)內(nèi)容,向人們展示你的專(zhuān)業(yè)水平。但是不要忘了,客戶找你幫忙,除了是看中你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)之外,他們還有另一個(gè)重要的訴求,那就是希望你能夠幫他們節(jié)省時(shí)間和資金,或是為他們創(chuàng)造價(jià)值。
你還需要留意消費(fèi)者自己在社交媒體上的內(nèi)容。你要在社交媒體上關(guān)注潮流和動(dòng)向,尋找一切蛛絲馬跡,讓自己知道人們?yōu)槭裁聪矚g或是需要你的產(chǎn)品。你要認(rèn)真做筆記,然后有針對(duì)性的對(duì)自己的內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)。研究(而不是推測(cè))是一個(gè)關(guān)鍵因素,要想把社交媒體上的瀏覽者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)者,你需要非常了解你的客戶。
不要以為只要能戳中用戶的痛點(diǎn),你就能讓他們購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。
如果你的現(xiàn)有客戶遇到了一些問(wèn)題或困難,你要針對(duì)這些困難發(fā)表有目的性的內(nèi)容,為他們提供3-5種解決問(wèn)題的方式。要把你自己想象成一座橋,讓客戶在你的幫助下走向成功。
你最主要的工作不是忽略他們的痛點(diǎn),也不是同情他們的痛點(diǎn),而是專(zhuān)注于幫他們找到解決方式。
內(nèi)容
不要再一成不變的使用定點(diǎn)自動(dòng)了。并不是說(shuō)這種方式很差,而是它不夠好。你需要針對(duì)一些特定的事件實(shí)時(shí)內(nèi)容,并且與關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)世界上,人們希望在網(wǎng)線另一端與自己交流的是個(gè)活生生的人,而不是一臺(tái)機(jī)器。
在分享或是推廣產(chǎn)品的同時(shí),不要忘了針對(duì)關(guān)注用戶內(nèi)容。與粉絲互動(dòng),做好的方式之一。
不要只記得在社交媒體上推廣產(chǎn)品或是一味地在社交媒體上拉攏新客戶,尤其是在你此前沒(méi)有接觸過(guò)他們的情況下。
找到那些曾經(jīng)與你有過(guò)互動(dòng)的消費(fèi)者,他們是你的超級(jí)粉絲。你要多與他們互動(dòng),甚至為他們、他們的朋友和家人提供獎(jiǎng)勵(lì)。在與推廣伙伴的合作方面,你要主動(dòng)詢問(wèn)他們是否需要幫助。在他們幫助你進(jìn)行推廣之前,你就應(yīng)該讓他們知道你愿意為他們給予幫助。
留住消費(fèi)者
不要以為社交媒體就是將在線用戶轉(zhuǎn)換成賣(mài)家的地方。很多時(shí)候即使你成功讓他們購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品,如果你做的不夠好,他們依然會(huì)轉(zhuǎn)身離去。
社交媒體是一個(gè)與他人建立聯(lián)系與信任感的地方。你要制定一個(gè)與消費(fèi)者保持良好關(guān)系的戰(zhàn)略,在他們點(diǎn)擊了你的鏈接并且完成購(gòu)買(mǎi)之后,你仍然需要繼續(xù)為他們提供幫助和服務(wù)。
不要一次又一次的相同的促銷(xiāo)內(nèi)容。
無(wú)論多好的促銷(xiāo)活動(dòng),都需要有結(jié)束的一天,只要這樣你才能夠?qū)顒?dòng)做出評(píng)估和改進(jìn)。
不要忘了讓分析師告訴你哪個(gè)社交媒體平臺(tái)給你的網(wǎng)站帶來(lái)了最多的流量。