時(shí)間:2023-08-25 16:34:04
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一、湖南省中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。
湖南省中小企業(yè)呈現(xiàn)規(guī)??焖贁U(kuò)大,對(duì)全省經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)上升。2009年,全省中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19287.12億元;吸納從業(yè)人員618.72萬(wàn)人。營(yíng)業(yè)收入和年平均從業(yè)人數(shù)占全部企業(yè)的比重分別是77.8%、88.6%。從營(yíng)業(yè)收入看,2009年,各行業(yè)中小企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng),其中,工業(yè)增速為18.7%,比中小企業(yè)平均增幅高出2.9個(gè)百分點(diǎn);以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)、金融業(yè)和科技服務(wù)業(yè)為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中小企業(yè)也保持高速發(fā)展,其增速分別為39.0%,19.9%、和17.4%,分別比中小企業(yè)平均增幅高23.2個(gè)、4.1個(gè)和1.6個(gè)百分點(diǎn)。四行業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12447.37億元,占全部中小企業(yè)的比重達(dá)到64.5%。工業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)引領(lǐng)增長(zhǎng),促進(jìn)我省中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。2009年,全省規(guī)模(限額)以上中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1284.21億元,比2008年增長(zhǎng)11.3%。分行業(yè)看,除租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)外所有行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了盈利,絕大多數(shù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。2009年,全省中小企業(yè)共計(jì)實(shí)交稅金643.39億元,比上年增加95.23億元,增長(zhǎng)17.4%。資金是中小企業(yè)賴以生存和發(fā)展的血液,隨著中小企業(yè)地位的提高,金融機(jī)構(gòu)對(duì)中小企業(yè)支持力度有所加強(qiáng),在一定程度上緩解了中小企業(yè)融資難問(wèn)題。2009年,全省中小企業(yè)年末貸款余額達(dá)到2880億元,同比增加571億元,增長(zhǎng)29.2%,占全部企業(yè)貸款余額的51.8%。
二、發(fā)展中小企業(yè)貸款是我行信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然選擇。
(一)發(fā)展中小企業(yè)貸款是我行信貸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然選擇。近年來(lái)湖南省委、省政府把中小企業(yè)發(fā)展作為加速工業(yè)化的一項(xiàng)重要任務(wù),實(shí)施中小企業(yè)成長(zhǎng)工程,鼓勵(lì)中小企業(yè)圍繞優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展多種形式的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作,建立穩(wěn)定的生產(chǎn)、銷售、技術(shù)開(kāi)發(fā)關(guān)系,延伸產(chǎn)業(yè)鏈,壯大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群,形成各具特色、專業(yè)化強(qiáng)、科技水平高、適應(yīng)市場(chǎng)需求的中小企業(yè)群。建立和完善了中小企業(yè)融資擔(dān)保的機(jī)制,鼓勵(lì)傳統(tǒng)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,促進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)型和新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化,加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力??梢灶A(yù)見(jiàn),中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有越來(lái)越重要的作用,中小企業(yè)發(fā)展的融資需求規(guī)模將會(huì)越來(lái)越大。同時(shí)由于資本市場(chǎng)的快速發(fā)展,大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)直接融資渠道不斷擴(kuò)大,議價(jià)能力不斷加強(qiáng),通過(guò)加強(qiáng)資金管理,資本市場(chǎng)等其他融資方式,降低融資成本,銀行通過(guò)依托大客戶維持高速增長(zhǎng)的能力下降,隨著能源、交通、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善,其未來(lái)融資規(guī)模達(dá)到頂峰后,必然出現(xiàn)下降,大的融資項(xiàng)目相對(duì)于銀行資金將會(huì)更加稀缺,銀行的資金投向缺乏將會(huì)更加嚴(yán)重,特別是大型項(xiàng)目缺乏的地區(qū)。而中小企業(yè)市場(chǎng)資源豐富、發(fā)展?jié)摿薮?,因此銀行加強(qiáng)中小企業(yè)貸款市場(chǎng)的開(kāi)拓是必然的選擇。
(二)發(fā)展中小企業(yè)貸款有益于銀行優(yōu)化信貸資產(chǎn)結(jié)構(gòu),分散風(fēng)險(xiǎn),提高資產(chǎn)收益。首先中小企業(yè)貸款具有短、小的特點(diǎn),在解決銀行貸款期限結(jié)構(gòu)和集中度風(fēng)險(xiǎn)中具有重要的作用。其次中小企業(yè)貸款利率一般較高,隨著銀行風(fēng)險(xiǎn)控制能力的增強(qiáng)正在逐步上升,越來(lái)越有益于銀行資產(chǎn)收益的提高,改善銀行收益結(jié)構(gòu),有益于銀行調(diào)整結(jié)構(gòu)、增加競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。
三、中小企業(yè)融資產(chǎn)品特點(diǎn)分析。
一是中小企業(yè)融資期限較大型企業(yè)融資期限短。由于中小企業(yè)特別是小企業(yè)存續(xù)時(shí)間相對(duì)較短,這樣的特點(diǎn)決定了其融資大多為短期性質(zhì),資本性融資相對(duì)缺少。二是中小企業(yè)對(duì)利率的承受能力較強(qiáng)。銀行在對(duì)中小企業(yè)貸款時(shí)需要高利率,因?yàn)橐还P中小企業(yè)貸款,特別是小企業(yè)貸款額度較小,利潤(rùn)相對(duì)也較小,難以覆蓋相對(duì)較高的貸款固定成本;中小企業(yè)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較大,貸款承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也較大,也需要高利率來(lái)覆蓋風(fēng)險(xiǎn)損失。中小企業(yè)也能夠承擔(dān)較高利率,因?yàn)橹行∑髽I(yè)能夠獲得比大企業(yè)高得多的資本邊際利潤(rùn),貸款利息僅占生產(chǎn)成本的一小部分,企業(yè)越小,能承擔(dān)的貸款心理價(jià)位越高。三是生產(chǎn)銷售周期短,資金周轉(zhuǎn)速度快,融資時(shí)間相對(duì)較短。四是規(guī)模相對(duì)較小,融資金額小的中小企業(yè),具備簡(jiǎn)化融資程序和環(huán)節(jié)的條件。中小企業(yè)因其融資具有數(shù)量小、頻率高、貸款周期短、貸款隨機(jī)性大等特點(diǎn),經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)可預(yù)見(jiàn)性強(qiáng),需要銀行簡(jiǎn)化融資程序和環(huán)節(jié)。
四、我行中小企業(yè)貸款市場(chǎng)拓展主要問(wèn)題。
(一)思想認(rèn)識(shí)上仍然存在誤區(qū)。一些行認(rèn)為中小企業(yè)信息不對(duì)稱,風(fēng)險(xiǎn)難掌控,所擔(dān)負(fù)的責(zé)任較重大;也有行認(rèn)為中小企業(yè)單戶單筆貸款額度小且業(yè)務(wù)辦理手續(xù)與操作流程并未見(jiàn)得簡(jiǎn)化,營(yíng)銷效率太低;還有一些行認(rèn)為,應(yīng)對(duì)金融危機(jī)所采取的寬松的貨幣信貸政策不可能持續(xù),搶占大項(xiàng)目信貸資源是當(dāng)前最緊迫的任務(wù),發(fā)展中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)可以緩一步,慢一拍。由于在認(rèn)識(shí)上存在種種誤區(qū),一些分行對(duì)上級(jí)行提出的發(fā)展中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的要求資源配置不到位,重點(diǎn)地區(qū)的優(yōu)先發(fā)展帶頭示范作用沒(méi)有發(fā)揮,中小企業(yè)資源豐富的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分發(fā)掘。
(二)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度不高。雖然我行去年小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)起步時(shí),各二級(jí)分行也相應(yīng)成立了小企業(yè)金融業(yè)務(wù)中心、部分支行成立了小企業(yè)金融業(yè)務(wù)分中心或?qū)I(yè)支行,但小企業(yè)金融業(yè)務(wù)中心大都掛靠公司業(yè)務(wù)部,中心人員也大都身兼數(shù)職,難以專心專意推動(dòng)小企業(yè)金融業(yè)務(wù)發(fā)展。小企業(yè)客戶經(jīng)理數(shù)量不足,機(jī)構(gòu)設(shè)置與人員配備已明顯跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。支行原有信貸客戶經(jīng)理集中到了二級(jí)分行,或轉(zhuǎn)型從事其它轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù),特別是縣域支行中小企業(yè)信貸人員嚴(yán)重不足,重新配置有限的人員實(shí)際工作能力既不專業(yè),也不熟練。審批環(huán)節(jié)人員組合與中小企業(yè)“四合一”流程不匹配,專業(yè)審查審批人員按行業(yè)分工,評(píng)級(jí)授信押評(píng)由不同的人受理。部門審查人員對(duì)別是小企業(yè)信貸政策又不夠“專業(yè)”。
(三)激勵(lì)與約束傳導(dǎo)機(jī)制不到位,缺乏有效的激勵(lì)約束機(jī)制。盡管對(duì)中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)給予了高度重視,也出臺(tái)了相應(yīng)考核辦法,但傳遞效應(yīng)層層打折,特別是到了支行一級(jí),大都按原有的分配模式將資源更多地分配在存款、中間業(yè)務(wù)以及其它轉(zhuǎn)型產(chǎn)品等方面,基層行缺少針對(duì)機(jī)構(gòu)和客戶經(jīng)理的有效激勵(lì)約束,正向激勵(lì)不足,反向壓力不夠,導(dǎo)致客戶經(jīng)理營(yíng)銷小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的動(dòng)能不足。
(四)融資成本過(guò)高抑制了小企業(yè)需求。目前,辦理小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)所采用的保證方式主要是資產(chǎn)抵押與專業(yè)擔(dān)保公司擔(dān)保。專業(yè)擔(dān)保公司在進(jìn)行業(yè)務(wù)擔(dān)保時(shí),要求小企業(yè)提供保證金作反擔(dān)保,而擔(dān)保公司擔(dān)保費(fèi)則按銀行利息收入的50%以上計(jì)收,綜合測(cè)算下來(lái),小企業(yè)貸款成本年利率高達(dá)10%-12%,相當(dāng)一部分小企業(yè)難以接受。辦理抵押貸款,在評(píng)估抵押登記時(shí),評(píng)估抵押流程較長(zhǎng),一筆業(yè)務(wù)下來(lái)資金成本和時(shí)間成本都較高。
(五)產(chǎn)品創(chuàng)新和金融服務(wù)不能完全適應(yīng)中小企業(yè)融資特點(diǎn)。產(chǎn)品研發(fā)組織單一,系統(tǒng)性、聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng),產(chǎn)品創(chuàng)新不及時(shí)?;鶎有杏捎谌瞬挪蛔悖瑢?duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足和對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)控制把握不準(zhǔn),易產(chǎn)生對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的恐懼,各級(jí)分行、基層行缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新的激勵(lì),缺少內(nèi)在動(dòng)力,產(chǎn)品研發(fā)基本依賴總行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。由于行業(yè)多,客戶需求多樣化,絕大部分行業(yè)產(chǎn)品由總行開(kāi)發(fā),對(duì)人力資源和客戶需求信息及時(shí)傳遞提出了較高要求,導(dǎo)致開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)不及時(shí),產(chǎn)品不能及時(shí)覆蓋客戶需求。
五、拓展我行中小企業(yè)貸款市場(chǎng)的對(duì)策和建議。
(一)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)、全面、及時(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新體系。一是對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品需求進(jìn)行分析,在此基礎(chǔ)上,對(duì)不能滿足其需求的,創(chuàng)新產(chǎn)品滿足其需求,并形成對(duì)該行業(yè)中小企業(yè)的產(chǎn)品庫(kù)和主要融資產(chǎn)品組合服務(wù)方案,力爭(zhēng)每一個(gè)行業(yè)的中小企業(yè)均有適合的主要融資產(chǎn)品和融資服務(wù)方案,基層行只需針對(duì)企業(yè)具體特點(diǎn),在主要融資服務(wù)方案中進(jìn)行適當(dāng)組合,就可滿足特定客戶融資需求??蓪⒇?fù)責(zé)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品組合服務(wù)方案分解至該行業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍的基層分行,形成聯(lián)合互動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新小組。通過(guò)系統(tǒng)、全面、及時(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新,形成全面的產(chǎn)品庫(kù)和行業(yè)服務(wù)方案庫(kù),更好的滿足中小企業(yè)的融資需求,推進(jìn)我行中小企業(yè)貸款市場(chǎng)的拓展。
(二)創(chuàng)建有效激勵(lì)考核。中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)實(shí)行分賬核算,獨(dú)立考核,將中小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和防范責(zé)任落實(shí)到經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu),客戶經(jīng)理收入分配與業(yè)務(wù)收益指標(biāo)直接掛鉤。對(duì)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的考核要綜合分析其價(jià)值創(chuàng)造能力、風(fēng)險(xiǎn)覆蓋能力、預(yù)期損失核銷后貸款不良率、綜合管理能力等方面。對(duì)客戶經(jīng)理的考核應(yīng)體現(xiàn)更多的正向激勵(lì),薪酬與晉升和中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)創(chuàng)造的效益適當(dāng)掛鉤。按照“目標(biāo)到人、考核到人、收益到人”的原則建立激勵(lì)為主的中小企業(yè)客戶經(jīng)理績(jī)效考核體系,落實(shí)中小企業(yè)貸款營(yíng)銷和貸款質(zhì)量的考核和獎(jiǎng)勵(lì),調(diào)動(dòng)中小企業(yè)客戶經(jīng)理積極性。
(三)加強(qiáng)中小企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理與控制。從理論上看,由于中小企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)較高,資金來(lái)源渠道較窄,銀行在貸款上定價(jià)通常采取上浮,較其它貸款能夠產(chǎn)生較多的收益。但如果銀行不能較好的控制風(fēng)險(xiǎn),上浮價(jià)格不能覆蓋風(fēng)險(xiǎn),其產(chǎn)生的收益反較其他貸款低。
1、準(zhǔn)確篩選企業(yè),把準(zhǔn)企業(yè)準(zhǔn)入關(guān)。首先要加強(qiáng)宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析,嚴(yán)格控制受產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)保政策限制的中小企業(yè)信貸投放。其次加大中小企業(yè)信用信息征集力度,及時(shí)總結(jié)行之有效的中小企業(yè)信用發(fā)現(xiàn)渠道,及時(shí)發(fā)現(xiàn)和判斷企業(yè)信用實(shí)力與信用潛力。通過(guò)對(duì)客戶的實(shí)地調(diào)查和有關(guān)人員的交談來(lái)獲得借款人更多的信息,包括財(cái)務(wù)信息和“軟信息”,經(jīng)過(guò)交叉檢驗(yàn)對(duì)所有信息進(jìn)行核實(shí),考察借款人的還款能力和還款意愿。
2、完善中小企業(yè)信用評(píng)級(jí)授信。在設(shè)計(jì)中小企業(yè)信用評(píng)價(jià)體系時(shí),不僅要高度重視資產(chǎn)負(fù)債率、資金周轉(zhuǎn)率和凈資產(chǎn)收益率等財(cái)務(wù)指標(biāo),也要充分考慮企業(yè)的企業(yè)定位、人員素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)理念、發(fā)展能力、成長(zhǎng)性、創(chuàng)新性和誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)行為,更要考慮企業(yè)的外部支持環(huán)境,如社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、企業(yè)的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、資金人力資源的獲取難易程度等,必要時(shí)可以把借款企業(yè)和主要經(jīng)營(yíng)者家庭財(cái)產(chǎn)合并為一進(jìn)行信用分析。
3、完善中小企業(yè)貸款信用增級(jí)。采用抵(質(zhì))押、第三方保證、聯(lián)保、個(gè)人無(wú)限責(zé)任保證等組合擔(dān)保措施,尋找有效抵(質(zhì))押品,拓寬抵(質(zhì))押品范圍,用企業(yè)存貨、家庭財(cái)產(chǎn)等流動(dòng)資產(chǎn)作為抵押,或者找到能夠?qū)杩钊苏嬲a(chǎn)生影響的人或企業(yè)作為擔(dān)保人,加強(qiáng)與有實(shí)力的信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)合作,為中小企業(yè)貸款信用增級(jí),降低貸款風(fēng)險(xiǎn)。
4、加強(qiáng)中小企業(yè)貸款存續(xù)期間的風(fēng)險(xiǎn)控制。要建立中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警平臺(tái),有針對(duì)性的了解風(fēng)險(xiǎn)情況,對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)及早判斷,及時(shí)采取措施防范和化解風(fēng)險(xiǎn)。采取落實(shí)“四監(jiān)測(cè)”強(qiáng)化貸后管理,即落實(shí)監(jiān)測(cè)貸款使用情況,監(jiān)測(cè)賬戶回款情況、監(jiān)測(cè)付息還貸情況,監(jiān)測(cè)貸后檢查完成情況。同時(shí),客戶經(jīng)理要對(duì)抵(質(zhì))押物品價(jià)值變動(dòng)情況和擔(dān)保方等進(jìn)行跟蹤了解,并對(duì)價(jià)值出現(xiàn)下降的抵(質(zhì))押物品要及時(shí)采取保全和追加抵(質(zhì))押物品、增加擔(dān)保等措施,綜合分析客戶經(jīng)營(yíng)情況,必要時(shí)要及時(shí)退出。
5、加強(qiáng)中小企業(yè)存量不良貸款的清收轉(zhuǎn)化處置。對(duì)已經(jīng)形成不良的中小企業(yè)貸款,要及時(shí)采取有力措施清收轉(zhuǎn)化處置,以免沉淀造成更大的資產(chǎn)損失。
6、訂制有針對(duì)性的監(jiān)控防范業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的制度。一是中小企業(yè)貸款要實(shí)行“雙人”調(diào)查制,由雙人進(jìn)行貸前調(diào)查,雙人到現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)簽貸款合同,雙人負(fù)責(zé)落實(shí)貸款條件及貸后管理。二是要建立完善的信貸業(yè)務(wù)督導(dǎo)制度,上級(jí)行定期對(duì)下級(jí)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合規(guī)性檢查,對(duì)出現(xiàn)違規(guī)操作和道德風(fēng)險(xiǎn)的有關(guān)人員及時(shí)問(wèn)責(zé)直至辭退,對(duì)不能勝任工作的有關(guān)人員要調(diào)離工作崗位。三是要建立對(duì)中小企業(yè)貸款的內(nèi)部審計(jì)制度,由上級(jí)審計(jì)部門定期對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)部門進(jìn)行審計(jì),以檢查內(nèi)部控制的有效性。
(四)進(jìn)一步完善中小企業(yè)貸款定價(jià),提高中小企業(yè)貸款收益。根據(jù)中小企業(yè)貸款資金需求大,對(duì)利率承受能力較強(qiáng),資金可獲得渠道較窄,風(fēng)險(xiǎn)較高的特點(diǎn),提高我行議價(jià)能力和中小企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力,對(duì)一些信用高的企業(yè),減少專業(yè)擔(dān)保公司擔(dān)保方式,采用信用貸款或其它費(fèi)用較低的貸款,在此基礎(chǔ)上適當(dāng)提高我行貸款利率上浮幅度。
(五)找準(zhǔn)市場(chǎng),摸準(zhǔn)重點(diǎn)。各二級(jí)分行應(yīng)對(duì)本地中小企業(yè)行業(yè)分布、特點(diǎn)、貸款需求進(jìn)行調(diào)查分析,建立本地中小企業(yè)信息庫(kù)并定期維護(hù),分析本地同業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)信息,篩選確定具體營(yíng)銷目標(biāo),擬訂具體的營(yíng)銷服務(wù)方案,努力拓展中小企業(yè)貸款市場(chǎng)。目前應(yīng)以專業(yè)市場(chǎng)、工業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)營(yíng)銷為先導(dǎo),以貿(mào)易融資、商品融資、網(wǎng)貸通等產(chǎn)品為重點(diǎn),加強(qiáng)與工商聯(lián)、工商局合作,通過(guò)共建服務(wù)平臺(tái),實(shí)行信息共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),加大對(duì)中小企業(yè)的支持力度。
(六)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。對(duì)中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)審批實(shí)施2人調(diào)查、1人審查、2人雙簽的最短流程組合;通過(guò)特別授權(quán),實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)個(gè)性化產(chǎn)品流程率先“瘦身”;通過(guò)對(duì)中小企業(yè)審批人員實(shí)行核準(zhǔn)派駐制,實(shí)現(xiàn)專營(yíng)機(jī)構(gòu)的中小企業(yè)業(yè)務(wù)“一站式”操作。根據(jù)中小企業(yè)貸款急的特點(diǎn),對(duì)中小企業(yè)信貸流程進(jìn)行改造,優(yōu)化流程,形成標(biāo)準(zhǔn)化的文件資料和操作流程,流程要求手續(xù)簡(jiǎn)便、審批快,明確調(diào)查時(shí)間、審批人審批時(shí)間目標(biāo),并對(duì)流程質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控,以提升審批效率。
(七)成立中小企業(yè)專營(yíng)機(jī)構(gòu)。根據(jù)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,進(jìn)行信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整,確定中小企業(yè)貸款的發(fā)展目標(biāo),確定中小企業(yè)專職客戶經(jīng)理數(shù)量,按要求配備專職中小企業(yè)客戶經(jīng)理,對(duì)專營(yíng)機(jī)構(gòu)給予一定業(yè)務(wù)授權(quán)。對(duì)組織架構(gòu)不健全、人員配備不到位的,及時(shí)增加資源配置;對(duì)發(fā)展目標(biāo)不明確、組織推動(dòng)不力的,盡快明確目標(biāo)、下達(dá)任務(wù),并逐月對(duì)轄屬機(jī)構(gòu)進(jìn)行督促、考核。
參考文獻(xiàn):
1、湖南省統(tǒng)計(jì)局決策咨詢報(bào)告34期:2009年湖南省中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策;
一、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)現(xiàn)狀
20世紀(jì)八十年代中后期以來(lái),市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在中國(guó)內(nèi)地誕生發(fā)展。據(jù)估計(jì),目前中國(guó)有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)1500家,形成一定規(guī)模的有400至500家,規(guī)模較大、實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)良好的有50家,且都集中在北京、上海、廣州三個(gè)城市。2003年行業(yè)總營(yíng)業(yè)額達(dá)到30億元人民幣,比2002年增加20%,占世界調(diào)研市場(chǎng)總營(yíng)業(yè)額的1.6%。從世界調(diào)研市場(chǎng)占有率來(lái)看,我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的總營(yíng)業(yè)額很小。但與GDP的增長(zhǎng)比例相比較,市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
中國(guó)調(diào)研業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)之一,是2004年我國(guó)首次推出調(diào)查分析師資格認(rèn)證。它是中國(guó)十大職業(yè)資格認(rèn)證之一。從目前的狀況看,不少市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息的層次和深度,以及信息的可靠性和有效性往往達(dá)不到要求,究其原因,主要還是缺少調(diào)查分析的專業(yè)人才。調(diào)查分析師資格認(rèn)證,有助于提高整個(gè)行業(yè)隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和學(xué)歷層次,提高調(diào)查與分析的質(zhì)量與效率,促進(jìn)行業(yè)專業(yè)化進(jìn)程。
市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)新興行業(yè),還存在許多不足,亟待完善和發(fā)展。因此,有必要對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在國(guó)際上和我國(guó)的發(fā)展作一比較和分析,使中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)更加科學(xué)化、專業(yè)化、國(guó)際化,這也是我國(guó)今后市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
二、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)比較分析
在發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家,市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)已經(jīng)有近100年的發(fā)展歷史,到如今已相當(dāng)成熟。中國(guó)與國(guó)外先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)差距很大,跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)與內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)相比,也出現(xiàn)明顯的整體優(yōu)勢(shì)。從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看,目前在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu),按組成方式不同,可分為四類:民營(yíng)機(jī)構(gòu)、國(guó)有企業(yè)和政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、跨國(guó)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究和新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)??鐕?guó)機(jī)構(gòu)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)調(diào)研市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額。形成這種力量對(duì)比懸殊的局面,主要有三方面的原因:
1、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的客戶需求。外資調(diào)研公司擁有較雄厚的資金及外資背景,業(yè)務(wù)覆蓋面較廣,而且能直接得到跨國(guó)公司的客源,客源相對(duì)比較充足。相比之下,我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司的業(yè)務(wù)范圍主要集中在國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大城市,其銷售額主要來(lái)源于外資、合資企業(yè),顧客市場(chǎng)規(guī)模還是比較少。
2、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的形式。按市場(chǎng)調(diào)研工作的性質(zhì)分,在中國(guó)的跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)大體上可分兩類。一類是市場(chǎng)上獨(dú)立的調(diào)研企業(yè),包括了各種調(diào)研組織如廣告商、定制或?qū)m?xiàng)調(diào)研企業(yè)、辛迪加服務(wù)企業(yè)等;另一類是企業(yè)自己的營(yíng)銷調(diào)研部門。目前,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)主要集中在“定制或?qū)m?xiàng)調(diào)研服務(wù)”和“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)”兩個(gè)層面上。定制調(diào)研是目前我國(guó)本土調(diào)研業(yè)業(yè)務(wù)最集中的領(lǐng)域。我國(guó)雖有1500多家調(diào)研機(jī)構(gòu)從事此項(xiàng)業(yè)務(wù),但調(diào)研規(guī)模和范圍要小得多,業(yè)務(wù)范圍主要集中在國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大城市,極少有國(guó)內(nèi)公司的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至境外。而更多的小公司多是屬于“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司”,主要接受國(guó)外企業(yè)或國(guó)內(nèi)同行的委托,經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)包業(yè)務(wù)。
3、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的專業(yè)技術(shù)水平。外資調(diào)研公司有強(qiáng)大的國(guó)際技術(shù)背景,有母公司帶來(lái)比較成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式,在操作上比較規(guī)范和科學(xué)。他們?cè)谌肆Y源上的投入也比較大,較好的薪酬福利待遇與發(fā)展平臺(tái),有良好的培訓(xùn)機(jī)制,往往能吸引高素質(zhì)的人才。公司內(nèi)的專業(yè)化分工也比較明確。國(guó)內(nèi)很多調(diào)研公司經(jīng)驗(yàn)不足,從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)不高。一方面,對(duì)某個(gè)市場(chǎng)或某個(gè)領(lǐng)域的基本知識(shí)或基本的市場(chǎng)敏感度都不具備的情況下,進(jìn)行市場(chǎng)研究很困難。另一方面,很多目前在國(guó)內(nèi)研究領(lǐng)域流行的模型都是從國(guó)外直接照搬來(lái)的,缺乏在國(guó)內(nèi)應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn),更不用說(shuō)是否進(jìn)行過(guò)基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的二次加工。
從行業(yè)的外部環(huán)境來(lái)看:
(1)行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律。發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在經(jīng)過(guò)產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、再發(fā)展的成長(zhǎng)過(guò)程中,不斷提升,不斷規(guī)范,已經(jīng)形成了較成熟的行業(yè)規(guī)范。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)目前缺乏一個(gè)完整的管理制度。中國(guó)市場(chǎng)研究需求增長(zhǎng)很快,但是研究規(guī)范、行業(yè)自律的發(fā)展速度都沒(méi)有充分滿足市場(chǎng)的需求。
(2)企業(yè)和消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研觀念。在國(guó)外,“決策前先調(diào)查”的觀念深入各個(gè)企業(yè)。而我國(guó)一些企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)還沒(méi)有完整的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念,對(duì)流動(dòng)、復(fù)雜、多變的信息缺乏敏感。中國(guó)的企業(yè)很多還是靠感覺(jué)營(yíng)銷,也就不像國(guó)外的企業(yè)先把市場(chǎng)上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái),利用數(shù)據(jù)說(shuō)話,進(jìn)行科學(xué)決策。此外,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研缺乏一種健康的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者在接受滿意度調(diào)查時(shí),經(jīng)常是“前10分鐘好好回答,后10分鐘隨便說(shuō)說(shuō)”,調(diào)研結(jié)果令人將信將疑。
(3)研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。三百年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為西方市場(chǎng)調(diào)研業(yè)與市場(chǎng)調(diào)研客戶提供了共同的高度發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,這個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、信息充分。調(diào)研公司的產(chǎn)品信息主要集中于管理咨詢與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析部分。與此相對(duì)應(yīng)的是國(guó)內(nèi)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初建,產(chǎn)業(yè)環(huán)境往往呈現(xiàn)多變狀態(tài)。中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研師如果想完成一個(gè)真正優(yōu)秀的項(xiàng)目,就必需從產(chǎn)業(yè)分析入手?,F(xiàn)實(shí)的選擇是調(diào)查研究師往往并不具備產(chǎn)業(yè)的深入認(rèn)識(shí)。這就給中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。深入產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)上的管理與戰(zhàn)略咨詢投入太大;而沒(méi)有產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的研究項(xiàng)目是很難讓企業(yè)滿意的。
由我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)發(fā)展的比較和分析,總結(jié)出我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的特點(diǎn)為:1、市場(chǎng)調(diào)研業(yè)是一個(gè)極富增長(zhǎng)潛力的行業(yè)。2、調(diào)研機(jī)構(gòu)普遍組織規(guī)模較小,綜合實(shí)力偏弱,投入資金過(guò)少。3、調(diào)研技術(shù)水平較低,缺乏市場(chǎng)調(diào)研的專業(yè)人才。4、市場(chǎng)調(diào)研業(yè)尚缺乏成熟、有效的行業(yè)規(guī)范。5、客戶企業(yè)普遍缺乏完整的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理念。6、研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不穩(wěn)定,信息不對(duì)稱。
三、政策建議
1、加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范與行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該完善整個(gè)行業(yè)的管理制度,包括公平定價(jià),建立有效約束市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的操作規(guī)范,提高市場(chǎng)調(diào)查與研究的透明度等。還要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的法律意識(shí),使其嚴(yán)格遵守國(guó)家的法規(guī)、政策,接受輿論與社會(huì)的監(jiān)督。
2、重視產(chǎn)業(yè)環(huán)境,形成行業(yè)上的專業(yè)化。所謂形成行業(yè)上的專業(yè)化,是使那些對(duì)某一行業(yè)特別熟悉的公司或針對(duì)自身有實(shí)力的行業(yè)轉(zhuǎn)變成專門行業(yè)的專門化公司,從而通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分降低成本、提高質(zhì)量。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)專業(yè)化趨勢(shì)必將導(dǎo)致缺失產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的綜合咨詢公司漸漸被市場(chǎng)所拋棄,立足于專業(yè)產(chǎn)業(yè)、特定知識(shí)領(lǐng)域的小咨詢公司成為市場(chǎng)主體。
3、提高調(diào)研人員素質(zhì),激發(fā)他們的創(chuàng)新精神。調(diào)研機(jī)構(gòu)首先要加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的錄用、評(píng)審制度,其次要加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn),為人才提供發(fā)展平臺(tái)。對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)可以采取以下方式:一是培訓(xùn)員工學(xué)習(xí)國(guó)外的新技術(shù)和新方法;二是進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與交流;三是與國(guó)內(nèi)著名的跨國(guó)公司進(jìn)行交流、合作。此外,要建立激勵(lì)機(jī)制,以提高調(diào)研人員的創(chuàng)新精神。
20世紀(jì)八十年代中后期以來(lái),市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在中國(guó)內(nèi)地誕生發(fā)展。據(jù)估計(jì),目前中國(guó)有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)1500家,形成一定規(guī)模的有400至500家,規(guī)模較大、實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)良好的有50家,且都集中在北京、上海、廣州三個(gè)城市。2003年行業(yè)總營(yíng)業(yè)額達(dá)到30億元人民幣,比2002年增加20%,占世界調(diào)研市場(chǎng)總營(yíng)業(yè)額的1.6%。從世界調(diào)研市場(chǎng)占有率來(lái)看,我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的總營(yíng)業(yè)額很小。但與GDP的增長(zhǎng)比例相比較,市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
中國(guó)調(diào)研業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)之一,是2004年我國(guó)首次推出調(diào)查分析師資格認(rèn)證。它是中國(guó)十大職業(yè)資格認(rèn)證之一。從目前的狀況看,不少市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息的層次和深度,以及信息的可靠性和有效性往往達(dá)不到要求,究其原因,主要還是缺少調(diào)查分析的專業(yè)人才。調(diào)查分析師資格認(rèn)證,有助于提高整個(gè)行業(yè)隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和學(xué)歷層次,提高調(diào)查與分析的質(zhì)量與效率,促進(jìn)行業(yè)專業(yè)化進(jìn)程。
市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)新興行業(yè),還存在許多不足,亟待完善和發(fā)展。因此,有必要對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在國(guó)際上和我國(guó)的發(fā)展作一比較和分析,使中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)更加科學(xué)化、專業(yè)化、國(guó)際化,這也是我國(guó)今后市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
二、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)比較分析
在發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家,市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)已經(jīng)有近100年的發(fā)展歷史,到如今已相當(dāng)成熟。中國(guó)與國(guó)外先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)差距很大,跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)與內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)相比,也出現(xiàn)明顯的整體優(yōu)勢(shì)。從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看,目前在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu),按組成方式不同,可分為四類:民營(yíng)機(jī)構(gòu)、國(guó)有企業(yè)和政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、跨國(guó)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究和新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)??鐕?guó)機(jī)構(gòu)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)調(diào)研市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額。形成這種力量對(duì)比懸殊的局面,主要有三方面的原因:
1、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的客戶需求。外資調(diào)研公司擁有較雄厚的資金及外資背景,業(yè)務(wù)覆蓋面較廣,而且能直接得到跨國(guó)公司的客源,客源相對(duì)比較充足。相比之下,我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司的業(yè)務(wù)范圍主要集中在國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大城市,其銷售額主要來(lái)源于外資、合資企業(yè),顧客市場(chǎng)規(guī)模還是比較少。
2、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的形式。按市場(chǎng)調(diào)研工作的性質(zhì)分,在中國(guó)的跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)大體上可分兩類。一類是市場(chǎng)上獨(dú)立的調(diào)研企業(yè),包括了各種調(diào)研組織如廣告商、定制或?qū)m?xiàng)調(diào)研企業(yè)、辛迪加服務(wù)企業(yè)等;另一類是企業(yè)自己的營(yíng)銷調(diào)研部門。目前,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)主要集中在“定制或?qū)m?xiàng)調(diào)研服務(wù)”和“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)”兩個(gè)層面上。定制調(diào)研是目前我國(guó)本土調(diào)研業(yè)業(yè)務(wù)最集中的領(lǐng)域。我國(guó)雖有1500多家調(diào)研機(jī)構(gòu)從事此項(xiàng)業(yè)務(wù),但調(diào)研規(guī)模和范圍要小得多,業(yè)務(wù)范圍主要集中在國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大城市,極少有國(guó)內(nèi)公司的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至境外。而更多的小公司多是屬于“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司”,主要接受國(guó)外企業(yè)或國(guó)內(nèi)同行的委托,經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)包業(yè)務(wù)。
3、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的專業(yè)技術(shù)水平。外資調(diào)研公司有強(qiáng)大的國(guó)際技術(shù)背景,有母公司帶來(lái)比較成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式,在操作上比較規(guī)范和科學(xué)。他們?cè)谌肆Y源上的投入也比較大,較好的薪酬福利待遇與發(fā)展平臺(tái),有良好的培訓(xùn)機(jī)制,往往能吸引高素質(zhì)的人才。公司內(nèi)的專業(yè)化分工也比較明確。國(guó)內(nèi)很多調(diào)研公司經(jīng)驗(yàn)不足,從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)不高。一方面,對(duì)某個(gè)市場(chǎng)或某個(gè)領(lǐng)域的基本知識(shí)或基本的市場(chǎng)敏感度都不具備的情況下,進(jìn)行市場(chǎng)研究很困難。另一方面,很多目前在國(guó)內(nèi)研究領(lǐng)域流行的模型都是從國(guó)外直接照搬來(lái)的,缺乏在國(guó)內(nèi)應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn),更不用說(shuō)是否進(jìn)行過(guò)基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的二次加工。
從行業(yè)的外部環(huán)境來(lái)看:
(1)行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律。發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在經(jīng)過(guò)產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、再發(fā)展的成長(zhǎng)過(guò)程中,不斷提升,不斷規(guī)范,已經(jīng)形成了較成熟的行業(yè)規(guī)范。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)目前缺乏一個(gè)完整的管理制度。中國(guó)市場(chǎng)研究需求增長(zhǎng)很快,但是研究規(guī)范、行業(yè)自律的發(fā)展速度都沒(méi)有充分滿足市場(chǎng)的需求。
(2)企業(yè)和消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研觀念。在國(guó)外,“決策前先調(diào)查”的觀念深入各個(gè)企業(yè)。而我國(guó)一些企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)還沒(méi)有完整的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念,對(duì)流動(dòng)、復(fù)雜、多變的信息缺乏敏感。中國(guó)的企業(yè)很多還是靠感覺(jué)營(yíng)銷,也就不像國(guó)外的企業(yè)先把市場(chǎng)上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái),利用數(shù)據(jù)說(shuō)話,進(jìn)行科學(xué)決策。此外,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研缺乏一種健康的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者在接受滿意度調(diào)查時(shí),經(jīng)常是“前10分鐘好好回答,后10分鐘隨便說(shuō)說(shuō)”,調(diào)研結(jié)果令人將信將疑。
(3)研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。三百年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為西方市場(chǎng)調(diào)研業(yè)與市場(chǎng)調(diào)研客戶提供了共同的高度發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,這個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、信息充分。調(diào)研公司的產(chǎn)品信息主要集中于管理咨詢與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析部分。與此相對(duì)應(yīng)的是國(guó)內(nèi)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初建,產(chǎn)業(yè)環(huán)境往往呈現(xiàn)多變狀態(tài)。中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研師如果想完成一個(gè)真正優(yōu)秀的項(xiàng)目,就必需從產(chǎn)業(yè)分析入手?,F(xiàn)實(shí)的選擇是調(diào)查研究師往往并不具備產(chǎn)業(yè)的深入認(rèn)識(shí)。這就給中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。深入產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)上的管理與戰(zhàn)略咨詢投入太大;而沒(méi)有產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的研究項(xiàng)目是很難讓企業(yè)滿意的。
由我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)發(fā)展的比較和分析,總結(jié)出我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的特點(diǎn)為:1、市場(chǎng)調(diào)研業(yè)是一個(gè)極富增長(zhǎng)潛力的行業(yè)。2、調(diào)研機(jī)構(gòu)普遍組織規(guī)模較小,綜合實(shí)力偏弱,投入資金過(guò)少。3、調(diào)研技術(shù)水平較低,缺乏市場(chǎng)調(diào)研的專業(yè)人才。4、市場(chǎng)調(diào)研業(yè)尚缺乏成熟、有效的行業(yè)規(guī)范。5、客戶企業(yè)普遍缺乏完整的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理念。6、研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不穩(wěn)定,信息不對(duì)稱。
三、政策建議
1、加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范與行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該完善整個(gè)行業(yè)的管理制度,包括公平定價(jià),建立有效約束市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的操作規(guī)范,提高市場(chǎng)調(diào)查與研究的透明度等。還要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的法律意識(shí),使其嚴(yán)格遵守國(guó)家的法規(guī)、政策,接受輿論與社會(huì)的監(jiān)督。
2、重視產(chǎn)業(yè)環(huán)境,形成行業(yè)上的專業(yè)化。所謂形成行業(yè)上的專業(yè)化,是使那些對(duì)某一行業(yè)特別熟悉的公司或針對(duì)自身有實(shí)力的行業(yè)轉(zhuǎn)變成專門行業(yè)的專門化公司,從而通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分降低成本、提高質(zhì)量。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)專業(yè)化趨勢(shì)必將導(dǎo)致缺失產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的綜合咨詢公司漸漸被市場(chǎng)所拋棄,立足于專業(yè)產(chǎn)業(yè)、特定知識(shí)領(lǐng)域的小咨詢公司成為市場(chǎng)主體。
3、提高調(diào)研人員素質(zhì),激發(fā)他們的創(chuàng)新精神。調(diào)研機(jī)構(gòu)首先要加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的錄用、評(píng)審制度,其次要加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn),為人才提供發(fā)展平臺(tái)。對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)可以采取以下方式:一是培訓(xùn)員工學(xué)習(xí)國(guó)外的新技術(shù)和新方法;二是進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與交流;三是與國(guó)內(nèi)著名的跨國(guó)公司進(jìn)行交流、合作。此外,要建立激勵(lì)機(jī)制,以提高調(diào)研人員的創(chuàng)新精神。
20世紀(jì)八十年代中后期以來(lái),市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在中國(guó)內(nèi)地誕生發(fā)展。據(jù)估計(jì),目前中國(guó)有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)1500家,形成一定規(guī)模的有400至500家,規(guī)模較大、實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)良好的有50家,且都集中在北京、上海、廣州三個(gè)城市。2003年行業(yè)總營(yíng)業(yè)額達(dá)到30億元人民幣,比2002年增加20%,占世界調(diào)研市場(chǎng)總營(yíng)業(yè)額的1.6%。從世界調(diào)研市場(chǎng)占有率來(lái)看,我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的總營(yíng)業(yè)額很小。但與GDP的增長(zhǎng)比例相比較,市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
中國(guó)調(diào)研業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)之一,是2004年我國(guó)首次推出調(diào)查分析師資格認(rèn)證。它是中國(guó)十大職業(yè)資格認(rèn)證之一。從目前的狀況看,不少市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息的層次和深度,以及信息的可靠性和有效性往往達(dá)不到要求,究其原因,主要還是缺少調(diào)查分析的專業(yè)人才。調(diào)查分析師資格認(rèn)證,有助于提高整個(gè)行業(yè)隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和學(xué)歷層次,提高調(diào)查與分析的質(zhì)量與效率,促進(jìn)行業(yè)專業(yè)化進(jìn)程。
市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)新興行業(yè),還存在許多不足,亟待完善和發(fā)展。因此,有必要對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在國(guó)際上和我國(guó)的發(fā)展作一比較和分析,使中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)更加科學(xué)化、專業(yè)化、國(guó)際化,這也是我國(guó)今后市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
二、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)比較分析
在發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家,市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)已經(jīng)有近100年的發(fā)展歷史,到如今已相當(dāng)成熟。中國(guó)與國(guó)外先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)差距很大,跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)與內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)相比,也出現(xiàn)明顯的整體優(yōu)勢(shì)。從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看,目前在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu),按組成方式不同,可分為四類:民營(yíng)機(jī)構(gòu)、國(guó)有企業(yè)和政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、跨國(guó)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究和新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)??鐕?guó)機(jī)構(gòu)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)調(diào)研市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額。形成這種力量對(duì)比懸殊的局面,主要有三方面的原因:
1、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的客戶需求。外資調(diào)研公司擁有較雄厚的資金及外資背景,業(yè)務(wù)覆蓋面較廣,而且能直接得到跨國(guó)公司的客源,客源相對(duì)比較充足。相比之下,我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司的業(yè)務(wù)范圍主要集中在國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大城市,其銷售額主要來(lái)源于外資、合資企業(yè),顧客市場(chǎng)規(guī)模還是比較少。
2、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的形式。按市場(chǎng)調(diào)研工作的性質(zhì)分,在中國(guó)的跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)大體上可分兩類。一類是市場(chǎng)上獨(dú)立的調(diào)研企業(yè),包括了各種調(diào)研組織如廣告商、定制或?qū)m?xiàng)調(diào)研企業(yè)、辛迪加服務(wù)企業(yè)等;另一類是企業(yè)自己的營(yíng)銷調(diào)研部門。目前,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)主要集中在“定制或?qū)m?xiàng)調(diào)研服務(wù)”和“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)”兩個(gè)層面上。定制調(diào)研是目前我國(guó)本土調(diào)研業(yè)業(yè)務(wù)最集中的領(lǐng)域。我國(guó)雖有1500多家調(diào)研機(jī)構(gòu)從事此項(xiàng)業(yè)務(wù),但調(diào)研規(guī)模和范圍要小得多,業(yè)務(wù)范圍主要集中在國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大城市,極少有國(guó)內(nèi)公司的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至境外。而更多的小公司多是屬于“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司”,主要接受國(guó)外企業(yè)或國(guó)內(nèi)同行的委托,經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)包業(yè)務(wù)。
3、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的專業(yè)技術(shù)水平。外資調(diào)研公司有強(qiáng)大的國(guó)際技術(shù)背景,有母公司帶來(lái)比較成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式,在操作上比較規(guī)范和科學(xué)。他們?cè)谌肆Y源上的投入也比較大,較好的薪酬福利待遇與發(fā)展平臺(tái),有良好的培訓(xùn)機(jī)制,往往能吸引高素質(zhì)的人才。公司內(nèi)的專業(yè)化分工也比較明確。國(guó)內(nèi)很多調(diào)研公司經(jīng)驗(yàn)不足,從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)不高。一方面,對(duì)某個(gè)市場(chǎng)或某個(gè)領(lǐng)域的基本知識(shí)或基本的市場(chǎng)敏感度都不具備的情況下,進(jìn)行市場(chǎng)研究很困難。另一方面,很多目前在國(guó)內(nèi)研究領(lǐng)域流行的模型都是從國(guó)外直接照搬來(lái)的,缺乏在國(guó)內(nèi)應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn),更不用說(shuō)是否進(jìn)行過(guò)基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的二次加工。
從行業(yè)的外部環(huán)境來(lái)看:
(1)行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律。發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在經(jīng)過(guò)產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、再發(fā)展的成長(zhǎng)過(guò)程中,不斷提升,不斷規(guī)范,已經(jīng)形成了較成熟的行業(yè)規(guī)范。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)目前缺乏一個(gè)完整的管理制度。中國(guó)市場(chǎng)研究需求增長(zhǎng)很快,但是研究規(guī)范、行業(yè)自律的發(fā)展速度都沒(méi)有充分滿足市場(chǎng)的需求。
(2)企業(yè)和消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研觀念。在國(guó)外,“決策前先調(diào)查”的觀念深入各個(gè)企業(yè)。而我國(guó)一些企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)還沒(méi)有完整的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念,對(duì)流動(dòng)、復(fù)雜、多變的信息缺乏敏感。中國(guó)的企業(yè)很多還是靠感覺(jué)營(yíng)銷,也就不像國(guó)外的企業(yè)先把市場(chǎng)上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái),利用數(shù)據(jù)說(shuō)話,進(jìn)行科學(xué)決策。此外,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研缺乏一種健康的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者在接受滿意度調(diào)查時(shí),經(jīng)常是“前10分鐘好好回答,后10分鐘隨便說(shuō)說(shuō)”,調(diào)研結(jié)果令人將信將疑。
(3)研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。三百年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為西方市場(chǎng)調(diào)研業(yè)與市場(chǎng)調(diào)研客戶提供了共同的高度發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,這個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、信息充分。調(diào)研公司的產(chǎn)品信息主要集中于管理咨詢與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析部分。與此相對(duì)應(yīng)的是國(guó)內(nèi)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初建,產(chǎn)業(yè)環(huán)境往往呈現(xiàn)多變狀態(tài)。中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研師如果想完成一個(gè)真正優(yōu)秀的項(xiàng)目,就必需從產(chǎn)業(yè)分析入手。現(xiàn)實(shí)的選擇是調(diào)查研究師往往并不具備產(chǎn)業(yè)的深入認(rèn)識(shí)。這就給中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。深入產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)上的管理與戰(zhàn)略咨詢投入太大;而沒(méi)有產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的研究項(xiàng)目是很難讓企業(yè)滿意的。
由我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)發(fā)展的比較和分析,總結(jié)出我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的特點(diǎn)為:1、市場(chǎng)調(diào)研業(yè)是一個(gè)極富增長(zhǎng)潛力的行業(yè)。2、調(diào)研機(jī)構(gòu)普遍組織規(guī)模較小,綜合實(shí)力偏弱,投入資金過(guò)少。3、調(diào)研技術(shù)水平較低,缺乏市場(chǎng)調(diào)研的專業(yè)人才。4、市場(chǎng)調(diào)研業(yè)尚缺乏成熟、有效的行業(yè)規(guī)范。5、客戶企業(yè)普遍缺乏完整的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理念。6、研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不穩(wěn)定,信息不對(duì)稱。
三、政策建議
1、加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范與行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該完善整個(gè)行業(yè)的管理制度,包括公平定價(jià),建立有效約束市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的操作規(guī)范,提高市場(chǎng)調(diào)查與研究的透明度等。還要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的法律意識(shí),使其嚴(yán)格遵守國(guó)家的法規(guī)、政策,接受輿論與社會(huì)的監(jiān)督。
2、重視產(chǎn)業(yè)環(huán)境,形成行業(yè)上的專業(yè)化。所謂形成行業(yè)上的專業(yè)化,是使那些對(duì)某一行業(yè)特別熟悉的公司或針對(duì)自身有實(shí)力的行業(yè)轉(zhuǎn)變成專門行業(yè)的專門化公司,從而通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分降低成本、提高質(zhì)量。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)專業(yè)化趨勢(shì)必將導(dǎo)致缺失產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的綜合咨詢公司漸漸被市場(chǎng)所拋棄,立足于專業(yè)產(chǎn)業(yè)、特定知識(shí)領(lǐng)域的小咨詢公司成為市場(chǎng)主體。
3、提高調(diào)研人員素質(zhì),激發(fā)他們的創(chuàng)新精神。調(diào)研機(jī)構(gòu)首先要加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的錄用、評(píng)審制度,其次要加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn),為人才提供發(fā)展平臺(tái)。對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)可以采取以下方式:一是培訓(xùn)員工學(xué)習(xí)國(guó)外的新技術(shù)和新方法;二是進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與交流;三是與國(guó)內(nèi)著名的跨國(guó)公司進(jìn)行交流、合作。此外,要建立激勵(lì)機(jī)制,以提高調(diào)研人員的創(chuàng)新精神。
關(guān)鍵詞:創(chuàng)業(yè);醫(yī)療器械;市場(chǎng)調(diào)研
一、醫(yī)療器械市場(chǎng)調(diào)研課程在醫(yī)療器械營(yíng)銷
人才培養(yǎng)中的定位2012年,中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模1500億元,近10年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.3%,遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國(guó)家。醫(yī)療器械營(yíng)銷人才占整個(gè)醫(yī)療器械行業(yè)人才需求數(shù)的38%,優(yōu)秀的醫(yī)療器械銷售人才被稱為“醫(yī)療器械銷售工程師”或“產(chǎn)品技術(shù)專家”,其必須具有專業(yè)的醫(yī)療器械產(chǎn)品知識(shí)背景,并以系統(tǒng)的、專業(yè)的營(yíng)銷方法或手段創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給客戶,滿足客戶特定需求成功獲取訂單。70%以上的醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)認(rèn)為,市場(chǎng)調(diào)研能力是醫(yī)療器械營(yíng)銷人才必須具備的重要能力。醫(yī)療器械市場(chǎng)調(diào)研課程將市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與醫(yī)療器械行業(yè)特色緊密結(jié)合,是醫(yī)療器械營(yíng)銷專業(yè)的核心課程,主要培養(yǎng)學(xué)生理解并具備醫(yī)療器械行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查意識(shí)、市場(chǎng)調(diào)查方法、數(shù)據(jù)處理與資料綜合處理、報(bào)告撰寫以及高效報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研的能力。以學(xué)生為主體開(kāi)展的每個(gè)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目,都如同一家獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)研公司為組織客戶所提供的完整調(diào)研服務(wù)。由此可見(jiàn),醫(yī)療器械市場(chǎng)調(diào)研課程的設(shè)計(jì)是以創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向,把每一個(gè)項(xiàng)目視作新創(chuàng)立的市場(chǎng)調(diào)研公司的產(chǎn)品或服務(wù),幫助客戶進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)銷售策略的調(diào)研。既增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、獨(dú)立自主開(kāi)展項(xiàng)目以及團(tuán)隊(duì)合作的能力;又實(shí)現(xiàn)了校企的深度合作,增強(qiáng)企業(yè)對(duì)教學(xué)過(guò)程的參與,使課程教學(xué)更接近工作實(shí)踐。
二、高職醫(yī)療器械市場(chǎng)調(diào)研課程傳統(tǒng)教學(xué)模式的分析
(一)傳統(tǒng)的高職市場(chǎng)調(diào)研課程的教學(xué)模式
高職市場(chǎng)調(diào)研課程的傳統(tǒng)教學(xué)主要沿用本科學(xué)院的教學(xué)模式,即沿用統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)體系的整個(gè)框架,側(cè)重市場(chǎng)調(diào)查資料的分析統(tǒng)計(jì):將側(cè)重點(diǎn)放在描述統(tǒng)計(jì),接著介紹抽樣分布,推斷統(tǒng)計(jì)(區(qū)間估計(jì)、假設(shè)檢驗(yàn)、方差分析、回歸模型、指數(shù)與預(yù)測(cè)等),教材集中于分析功能的理論知識(shí),使高職營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的難度很大,逐漸失去了對(duì)該課程的學(xué)習(xí)興趣。
(二)高職市場(chǎng)調(diào)研教學(xué)中存在的主要問(wèn)題
1.教材教學(xué)照搬本科院校教材內(nèi)容,重理論輕應(yīng)用。目前高職高專市場(chǎng)調(diào)查教材市場(chǎng)上,大多沿用本科院校的同類教材,即使高等職業(yè)教育“十一五”規(guī)劃教材、高職高專經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)課教材,也是以統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)框架為主導(dǎo)。教師需要在有限的課時(shí)中把與市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)的基本概念、原則、方法、步驟以及在實(shí)踐中的運(yùn)用等知識(shí)傳授給學(xué)生。再加上高職學(xué)生本身的數(shù)學(xué)功底比較薄弱,導(dǎo)致學(xué)生在填鴨式的教學(xué)中似懂非懂了調(diào)研的一些基礎(chǔ)理論,如步驟、調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則等,但是卻無(wú)法引起學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性,在后續(xù)的工作中對(duì)市場(chǎng)調(diào)研并不能很好的開(kāi)展。2.教學(xué)內(nèi)容與專業(yè)結(jié)合程度差,忽略了知識(shí)的遷移和實(shí)際應(yīng)用。市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的基礎(chǔ)課程,但在實(shí)踐中必須為不同行業(yè)企業(yè)解決具體問(wèn)題。教師在授課過(guò)程中,往往由于自身專業(yè)所限,忽視了不同專業(yè)學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的差異性,忽略與學(xué)生所學(xué)專業(yè)之間的聯(lián)系,不能對(duì)不同專業(yè)、不同授課對(duì)象做到因材施教。他們往往在本科教學(xué)模式的基礎(chǔ)上,要么主動(dòng)降低理論教學(xué)的難度,要么改頭換面,引進(jìn)一些通用案例,增加一些強(qiáng)化性練習(xí)題目,謂之加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié),但普遍不具備實(shí)踐意義。3.教學(xué)方法比較單一,實(shí)踐教學(xué)效果不佳。市場(chǎng)調(diào)研不像市場(chǎng)營(yíng)銷有大量的案例,如果教師沒(méi)有從事過(guò)完整的市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐工作,就很難在教學(xué)中引入豐富的市場(chǎng)調(diào)研案例,甚至因?yàn)樾袠I(yè)特點(diǎn)的不同誤導(dǎo)學(xué)生。目前市場(chǎng)調(diào)研課程的教學(xué)方法主要是以教師講授為主,缺乏師生互動(dòng),學(xué)生屬于被動(dòng)接受。另外,數(shù)據(jù)分析與預(yù)測(cè)等內(nèi)容更加枯燥,單純依靠教師講授,學(xué)生學(xué)起來(lái)極其費(fèi)力。關(guān)于“你認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查課程對(duì)你的專業(yè)有用嗎”這一問(wèn)題有99%的學(xué)生認(rèn)為有用,但只有不到5%的學(xué)生選擇“學(xué)到了相關(guān)知識(shí)”,只有不到1%的學(xué)生表示“對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與分析課程感興趣”。這些調(diào)查結(jié)果顯示:學(xué)生一方面認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查課程的重要性,另一方面又對(duì)其中的統(tǒng)計(jì)分析知識(shí)畏懼和厭倦。因此可以得出:推動(dòng)學(xué)生圍繞某一項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)踐比單一理論教學(xué)更好,即學(xué)生分組開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研。但由于在調(diào)研過(guò)程中,缺乏監(jiān)督、輔導(dǎo)和嚴(yán)格的細(xì)節(jié)考核,學(xué)生從撰寫調(diào)研方案、到具體調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、抽調(diào)樣本的選擇等都可能存在著誤差,從而使市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目流域形式,學(xué)生并沒(méi)有真正的學(xué)習(xí)到調(diào)研技術(shù)。4.教校企合作流于形式,師資也缺乏調(diào)研行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。校企合作對(duì)企業(yè)缺乏實(shí)質(zhì)利益,往往導(dǎo)致企業(yè)參與教學(xué)流于形式。相關(guān)教師,尤其是年輕教師缺乏行業(yè)實(shí)際項(xiàng)目的調(diào)研經(jīng)驗(yàn),無(wú)法準(zhǔn)確把握行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài),為市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行全面的策劃,學(xué)生也無(wú)法開(kāi)展與行業(yè)企業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐項(xiàng)目等。這進(jìn)一步導(dǎo)致了市場(chǎng)調(diào)研課程在教學(xué)上是泛泛而談,重理論輕實(shí)踐,與行業(yè)無(wú)法結(jié)合,調(diào)研技術(shù)單一化、技術(shù)方法層次不豐富、適用性比較差的困境。
(三)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的高職醫(yī)療器械市場(chǎng)調(diào)研課程的設(shè)計(jì)
大學(xué)生創(chuàng)業(yè)不是現(xiàn)有企業(yè)崗位的競(jìng)爭(zhēng)者、填充者,而是通過(guò)創(chuàng)辦新的現(xiàn)代企業(yè),為自己、為社會(huì)更多的人創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、并直接為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值作出貢獻(xiàn)。醫(yī)療器械市場(chǎng)調(diào)研課程的設(shè)計(jì)以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向,創(chuàng)新課程教學(xué)目標(biāo)、貫徹“教學(xué)做”一體化的教學(xué)方法設(shè)計(jì)、加強(qiáng)校企合作,創(chuàng)立以公司運(yùn)作模式為主線的教學(xué)體系,促進(jìn)高職學(xué)生具有科學(xué)的創(chuàng)業(yè)意識(shí)、對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)調(diào)研和決策。1.契合行業(yè)特色,創(chuàng)新課程教學(xué)目標(biāo)。醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)對(duì)醫(yī)療器械市調(diào)人員的能力需求有:能掌握系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析知識(shí)、理解并熟悉市場(chǎng)調(diào)查的流程、能熟練運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)查技巧和方法、能準(zhǔn)確地進(jìn)行市調(diào)報(bào)告的撰寫以及向客戶進(jìn)行報(bào)告展示講解的能力。其中,前兩點(diǎn)是傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研課程人才培養(yǎng)的目標(biāo),而后兩點(diǎn)則更強(qiáng)調(diào)學(xué)生能成功開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目和把調(diào)研結(jié)果用書面語(yǔ)言面對(duì)面向客戶展示的能力。醫(yī)療器械市場(chǎng)調(diào)研課程要求學(xué)生能全面了解市場(chǎng)調(diào)研的工作流程,掌握市場(chǎng)調(diào)研的理論與方法,成功開(kāi)展醫(yī)療器械行業(yè)項(xiàng)目的調(diào)研,培養(yǎng)學(xué)生的尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì),成功開(kāi)展市場(chǎng)信息調(diào)研,并對(duì)調(diào)研信息進(jìn)行整理、分析、撰寫調(diào)研報(bào)告,為企業(yè)管理者及畢業(yè)創(chuàng)業(yè)提供決策建議。2.以公司運(yùn)作模式為主線實(shí)施“教學(xué)做”一體化。市場(chǎng)調(diào)研必須以真實(shí)市場(chǎng)調(diào)查作業(yè)流程為主線進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的選取和整合,確定市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題、設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案、組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研、形成調(diào)查結(jié)果等“四大項(xiàng)目”,然后進(jìn)一步分解成組建調(diào)研團(tuán)隊(duì)、認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)研、界定調(diào)研主題與內(nèi)容、設(shè)計(jì)調(diào)查表、選擇調(diào)查方式與方法、撰寫與宣講市場(chǎng)調(diào)研方案、組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研、整理分析調(diào)研信息、撰寫與提交市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告等“九個(gè)工作任務(wù)”,明確每一個(gè)項(xiàng)目和任務(wù)應(yīng)達(dá)到的知識(shí)能力、職業(yè)能力和社會(huì)能力培養(yǎng)等具體目標(biāo)。醫(yī)療器械市場(chǎng)調(diào)研課程教學(xué)采取教學(xué)做一體化模式。在課程老師的指導(dǎo)下,學(xué)生分成多個(gè)項(xiàng)目小組,每個(gè)小組6~7個(gè)人,組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),每個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)分解為項(xiàng)目管理經(jīng)理、研發(fā)部、訪問(wèn)部、數(shù)據(jù)分析部以及客戶溝通部等。每個(gè)項(xiàng)目小組根據(jù)醫(yī)療器械企業(yè)客戶的要求,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題分析和確認(rèn),設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案,組織深度訪談的問(wèn)題和設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷;市場(chǎng)訪問(wèn)部具體進(jìn)行樣本抽調(diào)、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和調(diào)查有效性確認(rèn);數(shù)據(jù)分析部進(jìn)行數(shù)據(jù)的錄入、整理和分析,根據(jù)調(diào)研結(jié)果形成市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的確認(rèn);客戶溝通部和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員一起形成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,并由客戶溝通部向客戶進(jìn)行調(diào)研報(bào)告展示。每一部門工作的開(kāi)展必須經(jīng)過(guò)項(xiàng)目經(jīng)理的批準(zhǔn)和其他小組的審核或知會(huì)確認(rèn)。以市場(chǎng)調(diào)研創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)作模式為主線開(kāi)展的醫(yī)療器械市場(chǎng)調(diào)研課程實(shí)踐有效地帶動(dòng)了學(xué)生用課堂所學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研理論和方法,結(jié)合行業(yè)企業(yè)需求,按照市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目過(guò)程,積極主動(dòng)地進(jìn)行項(xiàng)目的開(kāi)展,同時(shí)以市場(chǎng)調(diào)研公司的運(yùn)作模式進(jìn)行項(xiàng)目小組成員的分工,將課堂教學(xué)、學(xué)生知識(shí)學(xué)習(xí)、課內(nèi)外的實(shí)踐以及行業(yè)需求進(jìn)行了緊密結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了教學(xué)做一體化的貫穿。3.利益共享帶動(dòng)校企深入合作。無(wú)論是行業(yè)企業(yè)參與課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)置,參與教材編寫,還是給學(xué)生提供畢業(yè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì),他們都比較被動(dòng),因?yàn)槠髽I(yè)并沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)的利益回報(bào)。在醫(yī)療器械市場(chǎng)調(diào)研的課程教學(xué)中,可以成立校企緊密合作的市場(chǎng)調(diào)研公司,企業(yè)提供較少的項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)用,老師組織學(xué)生開(kāi)展企業(yè)委托的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目,項(xiàng)目小組對(duì)企業(yè)調(diào)研項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行分析、尋找要解決的問(wèn)題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研并將調(diào)研報(bào)告進(jìn)行客戶展示,提供客戶最滿意的調(diào)研方案,并把相關(guān)建議提交給客戶。該課程在教學(xué)中曾嘗試為廣州旭軍醫(yī)療器械有限公司、廣州紐康醫(yī)療用品有限公司和廣州和茂醫(yī)療用品有限公司做產(chǎn)品推廣、私家看護(hù)等市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目,既充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生將市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐的積極性,同時(shí)給企業(yè)提供了一手的市場(chǎng)資料,實(shí)現(xiàn)了校企雙贏的深度合作。
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市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握顧客的重要手段,是輔助企業(yè)決策的重要工具。對(duì)于現(xiàn)代管理者來(lái)說(shuō),掌握和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場(chǎng)調(diào)研作為一門獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用作初步的探討。
一、探討市場(chǎng)調(diào)研概念及其內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)研是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問(wèn)題或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)等而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播營(yíng)銷信息的工作。那么我們知道市場(chǎng)調(diào)研流程有11個(gè)步驟分別是:
(1)確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性;(2)定義問(wèn)題;(3)確立調(diào)研目標(biāo);(4)確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案;(5)確定信息的類型和來(lái)源;(6)確定收集資料;(7)問(wèn)卷設(shè)計(jì);(8)確定抽樣方案及樣本容量;(9)收集資料;(10)資料分析;(11)撰寫。現(xiàn)在在實(shí)際工作中常用的市場(chǎng)調(diào)研方法主要有文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。文案調(diào)研:主要是二手資料的收集、整理和分析。實(shí)地調(diào)研:實(shí)地調(diào)研可分為詢問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。
(1)詢問(wèn)法:就是調(diào)查人員通過(guò)各種方式向被調(diào)查者發(fā)問(wèn)或征求意見(jiàn)來(lái)搜集市場(chǎng)信息的一種方法。它可分為深度訪談、GI座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查等方法,其中問(wèn)卷調(diào)查又可分為電話訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、留置問(wèn)卷調(diào)查、入戶訪問(wèn)、街頭攔訪等調(diào)查形式。采用此方法時(shí)的注意點(diǎn):所提問(wèn)題確屬必要,被訪問(wèn)者有能力回答所提問(wèn)題,訪問(wèn)的時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng),詢問(wèn)的語(yǔ)氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。(2)觀察法:它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng),直接或通過(guò)儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情,以獲取信息的一種調(diào)研方法。(3)實(shí)驗(yàn)法:它是通過(guò)實(shí)際的、小規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營(yíng)銷措施執(zhí)行效果等市場(chǎng)信息的方法。實(shí)驗(yàn)的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價(jià)格,促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。特殊調(diào)研:特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷量、消費(fèi)者調(diào)查組等持續(xù)性實(shí)地調(diào)查;投影法、推測(cè)試驗(yàn)法、語(yǔ)義區(qū)別法等購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查;CATI計(jì)算機(jī)調(diào)查等形式。
二、市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用
在營(yíng)銷實(shí)踐中,進(jìn)行任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了更好地了解市場(chǎng),搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研工作需要收集關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者研究等方面的相關(guān)數(shù)據(jù),并在相關(guān)數(shù)據(jù)支持的基礎(chǔ)上提出市場(chǎng)決策建議或市場(chǎng)參考。對(duì)企業(yè)而言,與專業(yè)的信息咨詢公司合作,針對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)進(jìn)行調(diào)研,以成為解決企業(yè)一系列問(wèn)題的有效途徑。
(一)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是否必不可少。由于企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)了解的不全面,而百度和GOOGLE的搜索等其他信息渠道往往不能提供具有針對(duì)性以及有效的市場(chǎng)信息。那么如何看待這一問(wèn)題?對(duì)于預(yù)拓展的新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品的企業(yè)而言,市場(chǎng)調(diào)研的取證可作為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的依據(jù)。借助于專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的專項(xiàng)服務(wù),按照企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力水平等實(shí)際條件,為企業(yè)制定具有極高參考價(jià)值的戰(zhàn)略規(guī)劃提供了有效保障。專項(xiàng)調(diào)研有利于企業(yè)了解新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品投入和發(fā)展的宏觀背景,有利于預(yù)測(cè)未來(lái)企業(yè)的銷售規(guī)模和盈利,有利于為立項(xiàng)提供行業(yè)環(huán)境的信息支持。因?yàn)轫?xiàng)目的成功與否既取決于市場(chǎng)和行業(yè)的信息支持。綜上所述,中創(chuàng)國(guó)發(fā)投資顧問(wèn)有限公司認(rèn)為專項(xiàng)調(diào)研有助于讓企業(yè)更全面的了解市場(chǎng),同時(shí)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而言,也是必不可少的。
(二)市場(chǎng)調(diào)研的信息準(zhǔn)確性是不是很重要。專項(xiàng)調(diào)研的目的在于從零散的市場(chǎng)信息中收集、整理和提煉出有價(jià)值的信息和數(shù)據(jù),并通過(guò)系統(tǒng)的論證全面闡述市場(chǎng)特性,為企業(yè)決策的正確性制定提供依據(jù)。基于對(duì)市場(chǎng)信息的這一理解,中創(chuàng)國(guó)發(fā)投資顧問(wèn)有限公司認(rèn)為專項(xiàng)調(diào)研信息和數(shù)據(jù)的正確性更優(yōu)于準(zhǔn)確性。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言,過(guò)多追求數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性只能讓企業(yè)在焦灼的信心和數(shù)據(jù)的查找中喪失企業(yè)決策的時(shí)機(jī)。比如,當(dāng)前市場(chǎng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格到底是1千還是8百并不能成為左右公司制定市場(chǎng)價(jià)格政策的決定依據(jù)。
(三)了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主要作用是什么?對(duì)于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天,競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)處不在,并進(jìn)入到了白熱化的階段,如何通過(guò)各種渠道得到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的市場(chǎng)信息呢?專項(xiàng)調(diào)研可為如何制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決策提供有效依據(jù)。專項(xiàng)調(diào)研可通過(guò)對(duì)行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)或區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的信息收集和整理,分析了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài),通過(guò)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象相關(guān)的業(yè)務(wù)情況、市場(chǎng)策略、發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展方向等內(nèi)容,企業(yè)可根據(jù)調(diào)研成果制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略,畢竟現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境決定了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí),研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的目的還在于借鑒和學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在市場(chǎng)管理、市場(chǎng)宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的成功經(jīng)驗(yàn),進(jìn)而改善本企業(yè)成長(zhǎng)中的不足。
(四)消費(fèi)者的意見(jiàn)是不是“上帝”的意見(jiàn)?消費(fèi)者是上帝,這是許多企業(yè)的市場(chǎng)理念。因此消費(fèi)者研究就成為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、改善市場(chǎng)工作甚至是改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。企業(yè)希望通過(guò)消費(fèi)者的需求來(lái)改善產(chǎn)品、銷售和服務(wù),進(jìn)而取得一定的消費(fèi)群體和占有一定的市場(chǎng)份額。改進(jìn)產(chǎn)品、銷售和服務(wù)以適應(yīng)消費(fèi)者需求顯示了企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)化的進(jìn)程中逐步成熟,但是消費(fèi)者的需求調(diào)研往往不只是立足單一產(chǎn)品,還應(yīng)包括與同類產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌做比較后的體會(huì)。如果消費(fèi)者需求調(diào)研僅停留于企業(yè)短期市場(chǎng)需要,并不能作為企業(yè)中長(zhǎng)期產(chǎn)品規(guī)劃的支撐點(diǎn),即便滿足了目前消費(fèi)者的所有需求,改進(jìn)了產(chǎn)品、銷售和服務(wù),企業(yè)的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)利潤(rùn)能否得到長(zhǎng)期提升就沒(méi)有了實(shí)質(zhì)性的保證,而對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)、銷售政策的改善和服務(wù)的完善以及品牌宣傳的新一輪資金投入也將加大對(duì)后期產(chǎn)品盈利的壓力。
(五)市場(chǎng)調(diào)研主要為企業(yè)解決什么問(wèn)題?
市場(chǎng)研究(包括市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、生命周期等)重點(diǎn)立足于市場(chǎng)發(fā)展趨向;行業(yè)研究重點(diǎn)在于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)宣傳策略等方面的研究和借鑒;消費(fèi)者研究目的在于把握產(chǎn)品和服務(wù)的導(dǎo)向。
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);市場(chǎng)調(diào)研;現(xiàn)狀;策略
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展深入,市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越重要,市場(chǎng)調(diào)查可以及時(shí)了解企業(yè)內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)和有關(guān)信息資料,有助于企業(yè)更好地吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù),改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù),提高管理水平,為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略提供依據(jù),增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力。市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于企業(yè)就像是生命不能沒(méi)有水一樣,關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。
一、中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)狀分析
市場(chǎng)調(diào)研已是每一個(gè)企業(yè)必不可少的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方法之一,然而對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)調(diào)研卻讓經(jīng)營(yíng)決策者感到惘然,中小企業(yè)由于規(guī)模上的限制,成立不了專門的市場(chǎng)調(diào)研部門,缺乏專職市場(chǎng)調(diào)研人員,也請(qǐng)不起專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司,企業(yè)自己開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)研不盡人意,比較明顯的問(wèn)題有:
(一)調(diào)研目的不明,致使調(diào)研無(wú)果
市場(chǎng)調(diào)研的目的相當(dāng)于航行的方向,關(guān)系著調(diào)研工作這條“船”向哪里“走”,怎么“走”,能不能到達(dá)目的地,中小企業(yè)的調(diào)研工作中常出現(xiàn)調(diào)查目的不明的情況,主要表現(xiàn)在:一是調(diào)查目的模糊,決策者不明白自己要干什么、要了解什么、調(diào)查要起到什么作用,為調(diào)查而調(diào)查使市場(chǎng)調(diào)查無(wú)的放矢;二是調(diào)研目標(biāo)鎖定過(guò)多,決策者希望一次調(diào)查能解決很多問(wèn)題,涉及的內(nèi)容應(yīng)有盡有,其實(shí)這樣的調(diào)查也是沒(méi)有方向的,因?yàn)樗摹澳康摹碧幻鞔_了,最終不能解決任何問(wèn)題,使得調(diào)研失去價(jià)值!
(二)調(diào)研內(nèi)容不當(dāng),致使調(diào)研失效
市場(chǎng)信息包羅萬(wàn)象,調(diào)查什么應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的來(lái)確定,但一些企業(yè)的調(diào)研,調(diào)查者不能緊扣主題對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選,要么什么都調(diào)查,收集一堆用不上的信息,白白浪費(fèi)了時(shí)間和金錢,要么設(shè)計(jì)的內(nèi)容過(guò)窄,滿足不了調(diào)查的需要,或是調(diào)查的內(nèi)容文不搭題,如需要了解產(chǎn)品口味卻在調(diào)查內(nèi)容中過(guò)多設(shè)及產(chǎn)品價(jià)格和包裝內(nèi)容,如需要了解企業(yè)市場(chǎng)份額下降的原因,但調(diào)查內(nèi)容卻設(shè)計(jì)為產(chǎn)品調(diào)研內(nèi)容。調(diào)查內(nèi)容過(guò)寬或過(guò)窄,或與調(diào)查目的不符,都會(huì)導(dǎo)致調(diào)查工作質(zhì)量下降甚至調(diào)查無(wú)法進(jìn)行,調(diào)查結(jié)果無(wú)效。
(三)調(diào)查人員不力、技術(shù)欠缺,致使調(diào)研質(zhì)量下降
市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致,專業(yè)性極強(qiáng)的工作,沒(méi)有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和工作責(zé)任心是難以做好調(diào)研工作的。中小企業(yè)由于資金短缺,對(duì)調(diào)研工作的投入不足,沒(méi)有設(shè)置專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu),市調(diào)人員多為兼職,極少專職,這些人員缺乏市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),只能勉強(qiáng)完成原始數(shù)據(jù)的收集,對(duì)資料的匯總整理缺乏條理化和系統(tǒng)化,更不用說(shuō)分析預(yù)測(cè)和撰寫調(diào)查報(bào)告,處理數(shù)據(jù)的技能低下,不懂得運(yùn)用先進(jìn)成熟的方法和電腦信息技術(shù),數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性難以保證,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策很難起到參考作用。
二、開(kāi)展有效市場(chǎng)調(diào)研的策略
市場(chǎng)調(diào)研決定著企業(yè)的發(fā)展方向,如何充分發(fā)揮中小企業(yè)現(xiàn)有條件,進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)研,極待探討和研究。
(一)明確調(diào)研目的,制定有效的調(diào)研計(jì)劃和方案
調(diào)研的目的不同,具體內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)也不同,只有確定了調(diào)查目的,才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法,否則就會(huì)偏離調(diào)查方向,無(wú)法調(diào)查出企業(yè)需要的內(nèi)容,甚至得到與實(shí)際背離的調(diào)研結(jié)果。企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是收集、整理內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和外部市場(chǎng)環(huán)境數(shù)據(jù),及時(shí)反饋有關(guān)營(yíng)銷信息,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和問(wèn)題,并提出解決問(wèn)題的意見(jiàn),同時(shí)也為企業(yè)探索、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供建議,為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。這個(gè)目的是調(diào)研工作總的終極目標(biāo),需要的收集的信息是多方面的,一次調(diào)研難以完成,在實(shí)際行動(dòng)時(shí)要把總目標(biāo)具體化,分為一個(gè)個(gè)的調(diào)查主題,一個(gè)主題只為一個(gè)目的、解決一個(gè)問(wèn)題,在制定方案時(shí),必須明確這個(gè)調(diào)查主題為什么而做,所要面臨和要解決的核心的、關(guān)鍵性的問(wèn)題是什么,只有這樣調(diào)查才能有的放矢。
明確了調(diào)查主題,還要進(jìn)行調(diào)研方案的制定,調(diào)研方案包括調(diào)研計(jì)劃和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)兩方面,調(diào)研計(jì)劃就是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)步驟和各環(huán)節(jié)進(jìn)行通盤的考慮,制定出一個(gè)合理可行的工作程序,調(diào)查設(shè)計(jì)是指對(duì)有關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行確定,如調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查表、調(diào)查方式方法、數(shù)據(jù)分析方法和指標(biāo)計(jì)算等細(xì)節(jié)的確定。調(diào)研方案是否科學(xué)、可行,是整個(gè)調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。
(二)明確調(diào)研內(nèi)容,建立調(diào)研信息系統(tǒng)
市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)變化中,市場(chǎng)調(diào)研具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性,企業(yè)要做有效的市場(chǎng)調(diào)研,應(yīng)及時(shí)掌握企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)情況和外部環(huán)境信息,并對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。調(diào)研內(nèi)容應(yīng)包括:
企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研:一是訂單數(shù)量和客戶信息:按產(chǎn)品、按行業(yè)、地區(qū)、交貨期等指標(biāo)進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)的訂貨量,客戶有關(guān)信息等;二是銷售報(bào)告:按產(chǎn)品類別、分地區(qū)、部門、客戶、時(shí)間段等序列化的實(shí)際銷售數(shù)據(jù),以及與商品銷售有關(guān)的銷售費(fèi)用、銷售利潤(rùn)、流動(dòng)資金等方面的統(tǒng)計(jì)、會(huì)計(jì)數(shù)據(jù);三是庫(kù)存狀況:對(duì)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)狀況做明細(xì)統(tǒng)計(jì),了解商品流轉(zhuǎn)情況,為供需平衡分析提供資料;四是資金循環(huán)信息,主要是向會(huì)計(jì)部門收集應(yīng)收賬款到賬情況,分析客戶信用。