時(shí)間：2023-08-27 14:56:20
序論：在您撰寫(xiě)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)研究時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】社會(huì)責(zé)任 累計(jì)超額收益
一、概述
國(guó)外對(duì)于社會(huì)責(zé)任的研究已經(jīng)比較成熟，國(guó)內(nèi)的多數(shù)文章還停留在理論研究上，相關(guān)實(shí)證研究較少，本文將有助于豐富企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)證研究。石磊，魏玖長(zhǎng)，趙定濤（2010）分析評(píng)估了汶川地震后我國(guó)滬深257家A股上市公司的捐贈(zèng)行為對(duì)股票市場(chǎng)的影響，認(rèn)為上市公司的災(zāi)難捐贈(zèng)行為會(huì)對(duì)股票市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響。蒲嚇劍（2009）以汶川地震中萬(wàn)科遭遇的“賑災(zāi)門”事件為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)消極的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)股票價(jià)格有負(fù)面的影響。本文較之以前研究的不同點(diǎn)在于：選擇醫(yī)藥行業(yè)為樣本，避免了因行業(yè)差異而可能帶來(lái)的影響，同時(shí)也可以探究投資者對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任的態(tài)度。
二、研究設(shè)計(jì)
（一）研究假設(shè)
本文根據(jù)有效市場(chǎng)假說(shuō)理論，假設(shè)我國(guó)股票市場(chǎng)是弱式有效的，此時(shí)投資者可從公共信息和私人資料中獲取超額利潤(rùn)。其次根據(jù)信號(hào)傳遞理論，毒膠囊事件的曝光可被當(dāng)作是利空消息，會(huì)導(dǎo)致股票價(jià)格下跌。據(jù)此提出以下假設(shè)：毒膠囊事件會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的市場(chǎng)反應(yīng)。
（二）樣本選取
本文以2012年滬深A(yù)股醫(yī)藥制造業(yè)內(nèi)上市公司為研究樣本，剔除ST、暫停上市等公司，以及事件窗口內(nèi)缺乏數(shù)據(jù)的公司，最終得到21家上市公司為樣本。其中檢測(cè)出問(wèn)題膠囊的公司有一家，通化金馬（000766）。
（三）研究方法
本文將2012年4月15日央視節(jié)目曝光某些企業(yè)用皮革廢料制成藥用膠囊的當(dāng)天為事件日，但由于該天為周末，故將其順延至2012年4月16日，定為第“0”天。本文選擇 [-20，20]為事件窗口，同時(shí)選取[-120，-21]為估計(jì)期。本文使用的數(shù)據(jù)主要來(lái)自國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)，相關(guān)數(shù)據(jù)處理采用Excel與SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件。
本文將采用市場(chǎng)模型來(lái)計(jì)算股票的累計(jì)超額收益CAR，用來(lái)衡量股票市場(chǎng)的反應(yīng)，最后檢驗(yàn)CAR[t1，t2]與0的差異。如果檢驗(yàn)結(jié)果顯著，則說(shuō)明該事件對(duì)股價(jià)影響顯著，否則說(shuō)明該事件對(duì)公司股價(jià)影響并不顯著，或者說(shuō)影響沒(méi)有通過(guò)證券市場(chǎng)反映出來(lái)。
三、實(shí)證分析
圖1表明毒膠囊事件前后出現(xiàn)了負(fù)面的市場(chǎng)反應(yīng)，行業(yè)CAR下跌，之后又開(kāi)始大幅升高。表1 是對(duì)研究樣本在[-20，20]窗口期內(nèi)對(duì)CAR進(jìn)行的T檢驗(yàn)，以顯示上述結(jié)果的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。
表1表明事件日前后累計(jì)超額收益沒(méi)有發(fā)生顯著變動(dòng)，而在事件日前第17天，前第8天，后第18天，后第20天有顯著變動(dòng)，這與圖1相符。這說(shuō)明事件日前信息存在提前泄露的可能性，股票市場(chǎng)對(duì)該信息做出了提前反應(yīng)。由于研究樣本的21家上市公司中20家為未涉及毒膠囊事件的企業(yè)，事件日后第20天CAR顯著為正，表明投資者對(duì)未涉及毒膠囊事件的企業(yè)是肯定的。
關(guān)鍵詞:醫(yī)藥行業(yè);產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);資本結(jié)構(gòu);上市公司
中圖分類號(hào):F2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1672-3198(2010)09-0009-03
1 引言
資本結(jié)構(gòu)的現(xiàn)論是從Modigliani和Miller(1958)的著名論文《資本成本、公司財(cái)務(wù)和投資理論》開(kāi)始的,他們指出:在假定有不受限制的套利機(jī)會(huì)、公司不可能破產(chǎn)、沒(méi)有公司稅的前提下,公司總的市場(chǎng)價(jià)值不受其發(fā)行的負(fù)債數(shù)量影響。即在某些條件下,資本結(jié)構(gòu)與公司價(jià)值無(wú)關(guān),這些條件就是基于阿羅-德布魯世界中的條件(完備的市場(chǎng)、無(wú)交易成本、無(wú)稅收、無(wú)破產(chǎn)成本)。此后,學(xué)者們?cè)谥鸩椒潘杉僭O(shè)條件的情況下,不斷得出更加符合現(xiàn)實(shí)的結(jié)論,豐富和發(fā)展了資本結(jié)構(gòu)理論。如考慮公司所得稅(Modigliani和Miller,1963),成本模型(Jensen和Meckling,1976),考慮破產(chǎn)成本(Warner,1977)及非對(duì)稱信息(Myers,1984)等。
20世紀(jì)80年代中期以來(lái),產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度與資本結(jié)構(gòu)互動(dòng)關(guān)系開(kāi)始受到金融經(jīng)濟(jì)學(xué)家和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的關(guān)注,一些基于產(chǎn)業(yè)組織理論的資本結(jié)構(gòu)模型開(kāi)始出現(xiàn)。該領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)性研究始于Brander和Lewis(1986)。他們?cè)凇豆颜寂c財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu):有限責(zé)任效應(yīng)》一文中采用Jensen和Meckling(1976)的基本思想:杠桿的增加誘使股東采用風(fēng)險(xiǎn)較大的策略。分析了公司資本結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響,首次將產(chǎn)業(yè)組織理論和公司金融理論融合起來(lái)。在Brander和Lewis的模型中,賣方寡頭采用更有攻擊性的產(chǎn)品策略來(lái)增加風(fēng)險(xiǎn),從而使得在隨后的古諾博弈中采用較有攻擊性的策略,廠商于是選擇較高的負(fù)債水平,證明了企業(yè)資本結(jié)構(gòu)影響產(chǎn)品市場(chǎng)均衡。他們?cè)?988年的論文中引入破產(chǎn)成本,進(jìn)一步研究了企業(yè)負(fù)債水平對(duì)其在產(chǎn)品市場(chǎng)上行為的影響,但并沒(méi)有改變他們1986年的研究結(jié)論。Glazer(1989)進(jìn)一步指出如果從長(zhǎng)期考察Brander和Lewis模型,廠商有發(fā)行長(zhǎng)期債券、提供財(cái)務(wù)杠桿來(lái)加強(qiáng)串謀的動(dòng)因。但是,如果寡頭共謀很重要,則債務(wù)有限而且債務(wù)容量隨需求彈性增長(zhǎng)(Maksimovic,1988)。理論模型(Maksimovic,1988;Bolton and Scharfstein,1990;Dasgupta and Titman,1998)和實(shí)證研究均發(fā)現(xiàn),以財(cái)務(wù)杠桿衡量的資本結(jié)構(gòu)影響公司在產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力(包括后續(xù)投資能力、價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的財(cái)務(wù)承受能力)和業(yè)績(jī)。Zingales(1998)關(guān)于美國(guó)1980年解除運(yùn)輸公司管制時(shí)各個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿水平與競(jìng)爭(zhēng)地位和生存能力關(guān)系的考察,進(jìn)一步證實(shí)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下公司當(dāng)前的融資選擇和財(cái)務(wù)杠桿影響后續(xù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,當(dāng)前高財(cái)務(wù)杠桿對(duì)公司后續(xù)投資能力和價(jià)格戰(zhàn)的財(cái)務(wù)承受能力具有顯著的負(fù)面影響。但是,在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,僅僅經(jīng)營(yíng)效率高并不能夠保證企業(yè)生存,只有兼?zhèn)浣?jīng)營(yíng)效率高和充足財(cái)務(wù)資源的企業(yè)才能夠長(zhǎng)期生存。Showalter(1995)將古諾競(jìng)爭(zhēng)延伸到伯川德競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)考慮到需求不確定性和成本不確定性的作用。發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)行債務(wù)的動(dòng)力既依賴于不確定性的類型,也依賴于競(jìng)爭(zhēng)的類型。他的研究結(jié)論是,如果企業(yè)進(jìn)行的是伯川德競(jìng)爭(zhēng),在成本不確定的情況下,企業(yè)將不會(huì)負(fù)債經(jīng)營(yíng)。而在需求不確定的情況下,進(jìn)行伯川德競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)將選擇一定的負(fù)債水平,從而提高產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格,弱化了產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。Gabrielle(2003)通過(guò)建立不確定需求下異質(zhì)產(chǎn)品雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型,研究了特定供需特性下廠商產(chǎn)出市場(chǎng)和資本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系,并指出債務(wù)在斯塔克博格模型中的戰(zhàn)略應(yīng)用。Lyandres(2006)以1950-2003年間美國(guó)非金融上市公司為樣本實(shí)證研究表明,公司財(cái)務(wù)杠桿與產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度正相關(guān)。
從國(guó)外實(shí)證研究的結(jié)果看,公司資本結(jié)構(gòu)與其所處行業(yè)是否顯著相關(guān)并無(wú)一致的結(jié)論。Scott(1972)對(duì)美國(guó)12個(gè)非管制行業(yè)進(jìn)行了橫截面分析,結(jié)果表明,在給定行業(yè)中,企業(yè)資本結(jié)構(gòu)確實(shí)以一種明確的方式聚集,行業(yè)似乎存在最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)。Bowen(1982)、Bradley(1984)研究發(fā)現(xiàn),同行業(yè)企業(yè)具有相似的資本結(jié)構(gòu),不同行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)則確有差別,并且具有時(shí)間上的穩(wěn)定性。醫(yī)藥、器械、電子、食品行業(yè)負(fù)債率較低;造紙、紡織、鋼鐵、航空、水泥行業(yè)負(fù)債率較高;政府的管制對(duì)于資本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要的影響,政府管制行業(yè)如:電話、電力、汽油等公用事業(yè)以及航空業(yè)的負(fù)債率最高。Aggarwal(1990)研究了亞洲12個(gè)國(guó)家中940家大公司的資本結(jié)構(gòu),發(fā)現(xiàn)日本、臺(tái)灣等7個(gè)國(guó)家或地區(qū)資本結(jié)構(gòu)具有顯著的行業(yè)間差異。然而,Wippern(1966)卻得出結(jié)論,除管制的電力公用事業(yè)外,不能拒絕8個(gè)行業(yè)間相等杠桿比率的假設(shè)。Martin和Henderson(1974)發(fā)現(xiàn),只有少數(shù)債務(wù)比率在行業(yè)間呈現(xiàn)出顯著性差異。Belkaoui(1975)研究了加拿大公司的資本結(jié)構(gòu),結(jié)果無(wú)法拒絕行業(yè)間差異不顯著的原假設(shè)。Ferri和Jones(1979)在對(duì)10個(gè)行業(yè)進(jìn)行研究后也得出行業(yè)和債務(wù)結(jié)構(gòu)間只存在微弱關(guān)系的結(jié)論。
產(chǎn)業(yè)集中度的高低也會(huì)影響企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)。在集中度比較高的行業(yè),當(dāng)業(yè)內(nèi)主要企業(yè)因?yàn)槿谫Y約束或者杠桿收購(gòu)(LBO),導(dǎo)致財(cái)務(wù)杠桿高時(shí),低財(cái)務(wù)杠桿、現(xiàn)金充裕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)或營(yíng)銷戰(zhàn)(增加廣告收入、給經(jīng)銷商讓利等),降低產(chǎn)品利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流,逼迫高財(cái)務(wù)杠桿企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī),從而降低競(jìng)爭(zhēng)程度(Phillips,1995;Chevalier,1995a,1995b;Kovenock和Phillips,1995,1997)。因此財(cái)務(wù)杠桿低本身就是一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因素,特別是在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間經(jīng)營(yíng)效率無(wú)差異時(shí)候。另外,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)周期和產(chǎn)業(yè)政策的急劇變化,使得財(cái)務(wù)杠桿高的企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)的可能性大大超過(guò)財(cái)務(wù)杠桿低的企業(yè)(Campello,1999)。Andres Almazan和Carlos A. Molina(2005)研究結(jié)果表明,集中度高以及公司普遍采用租賃融資工具的行業(yè),不同公司之間的資本結(jié)構(gòu)差異較大,而激勵(lì)不足、內(nèi)部人在董事會(huì)占比過(guò)高、公司歷史較長(zhǎng)、資本支出少的行業(yè),公司之間的資本結(jié)構(gòu)差異較小。
我國(guó)學(xué)者對(duì)資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間關(guān)系的研究起步較晚,限于數(shù)據(jù)搜集的困難,目前研究成果還很少。朱武祥等(2002)研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)公司預(yù)期未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)程度越激烈,當(dāng)前選擇的債務(wù)規(guī)模越低,從而產(chǎn)生財(cái)務(wù)保守行為,他們以燕京啤酒為例進(jìn)行的案例研究有效地支持了理論假設(shè)。趙蒲和孫愛(ài)英(2004)運(yùn)用我國(guó)上市公司數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究,沒(méi)有發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)保守行為與公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略間的相關(guān)性,他們指出,我國(guó)上市公司在資本結(jié)構(gòu)管理方面較少考慮資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間的互動(dòng)與協(xié)調(diào)。鄧劍琴和朱武祥(2006)研究發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,且現(xiàn)有業(yè)務(wù)衰竭很快的情況下,若受到融資約束,公司將選擇財(cái)務(wù)激進(jìn)行為。劉志彪等(2003)以1997-2001年間我國(guó)上市公司數(shù)據(jù)進(jìn)行的研究表明,企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與其所在的產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度呈正相關(guān)關(guān)系。姜付秀等(2008)利用中國(guó)上市公司1999-2004年的數(shù)據(jù),對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及其變化與資本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系進(jìn)行的實(shí)證研究表明,公司所在的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,公司資本結(jié)構(gòu)偏離目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)的幅度越小;同時(shí),在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度趨向更加激烈時(shí),資本結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出向目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)接近的趨勢(shì)。但是,產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)變化與資本結(jié)構(gòu)調(diào)整速度的調(diào)整狀況是相互獨(dú)立,互不影響的。
在資本結(jié)構(gòu)與行業(yè)方面,國(guó)內(nèi)相關(guān)研究大都發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)存在顯著差異(陸正飛和辛宇,1998;郭鵬飛和孫培源,2003;童光榮等,2005;姜付秀等,2008)。但洪錫熙和沈藝峰(2000)以1995-1997年期間在上海證券交易所上市的221家工業(yè)類公司為樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證分析表明,行業(yè)因素并不顯著影響公司資本結(jié)構(gòu)。
縱觀國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn),不同視角下研究資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)間關(guān)系所得出的結(jié)論并不一致。本文以醫(yī)藥行業(yè)上市公司為樣本,研究了醫(yī)藥行業(yè)上市公司資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間的關(guān)系,對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的未來(lái)發(fā)展有一定的借鑒意義。
本文的其他部分結(jié)構(gòu)安排如下:第二部分提出了本文的研究假設(shè);第三部分描述了研究設(shè)計(jì),包括研究變量、樣本選擇等;第四部分是實(shí)證檢驗(yàn)及結(jié)果分析;第五部分是本文的結(jié)論。
2 研究假設(shè)
理論研究和實(shí)證檢驗(yàn)均表明,企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況一直被認(rèn)為是影響企業(yè)決策的一個(gè)重要因素(Leibenstein,1966)。從國(guó)內(nèi)外已有的研究文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間存在密切的聯(lián)系。
改革開(kāi)放以來(lái),隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的逐步確立,企業(yè)所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇。目前,我國(guó)大多數(shù)行業(yè)的進(jìn)入壁壘逐步消除,外資經(jīng)濟(jì)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)和國(guó)有經(jīng)濟(jì)在幾乎所有的領(lǐng)域展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是解決問(wèn)題的一種有效機(jī)制,競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品和要素市場(chǎng)作為一種“硬預(yù)算約束”和激勵(lì)機(jī)制,時(shí)刻考驗(yàn)著企業(yè)的生存能力,并淘汰不合格企業(yè),給企業(yè)經(jīng)理造成了極大的壓力(Hart,1983)。中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)由于同質(zhì)化產(chǎn)品較多、產(chǎn)能過(guò)剩,因此是高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。在這種情況下,醫(yī)藥企業(yè)將更加重視經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,公司的負(fù)債率將隨著企業(yè)間劇烈競(jìng)爭(zhēng)而增加。由此,本文提出如下假設(shè):
假設(shè)1:行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度與企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)正相關(guān),產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度強(qiáng)的公司更可能使用高的負(fù)債水平。
產(chǎn)業(yè)組織理論和反壟斷政策中的一個(gè)基本命題是資金充裕的企業(yè)能夠掠奪缺乏資金的對(duì)手(梯若爾,2007)。如果公司負(fù)債過(guò)高,而且行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也了解到這一信息,那么高負(fù)債可能會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)狀況好的競(jìng)爭(zhēng)者的掠奪行為,這將導(dǎo)致那些盡管有正的預(yù)期利潤(rùn)但財(cái)務(wù)狀況不好的公司過(guò)早退出。這與Telser(1966)提出的債務(wù)融資“深口袋”(deep pocket)理論相一致。因此,為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取策略使公司陷入財(cái)務(wù)困境,行業(yè)內(nèi)公司之間的資本結(jié)構(gòu)決策有可能表現(xiàn)出一定的相似性。由此,本文提出如下假設(shè):
假設(shè)2:同一行業(yè)內(nèi)公司資本結(jié)構(gòu)具有相對(duì)穩(wěn)定性和相似性。
3 研究設(shè)計(jì)
3.1 樣本選擇
為了檢驗(yàn)上述理論假設(shè),且克服行業(yè)特征對(duì)公司資本結(jié)構(gòu)的影響,本文選擇在滬深股市于2004年及以前上市的公司作為研究樣本,研究時(shí)間跨度設(shè)定為2004-2007年。本文數(shù)據(jù)部分來(lái)自CSMAR(中國(guó)股票市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)),部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自巨潮資訊,從年報(bào)中手工整理得到。另外,在選取樣本時(shí),遵循了以下原則:(1)上市公司年限相對(duì)較長(zhǎng),這是為了確保公司行為相對(duì)成熟;(2)由于外資股的股價(jià)與公眾A股的股價(jià)不同,為方便起見(jiàn),剔除了擁有B股或H股的公司;(3)剔除ST類上市公司。最終符合要求的樣本共有81家醫(yī)藥行業(yè)上市公司,324個(gè)樣本。
3.2 研究變量
(1)公司資本結(jié)構(gòu)(BDR)。資本結(jié)構(gòu)有賬面資本結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)資本結(jié)構(gòu)兩種度量方式,盡管使用市場(chǎng)價(jià)值來(lái)計(jì)算公司負(fù)債率更能真實(shí)價(jià)值(Sibley,1991),但由于我國(guó)上市公司中約三分之二的股份為非流通股,無(wú)法計(jì)算其市場(chǎng)價(jià)值。Glison(1997)認(rèn)為,在度量資本結(jié)構(gòu)時(shí),無(wú)論是用賬面價(jià)值還是市場(chǎng)價(jià)值,都會(huì)存在“測(cè)量誤差”。Bowman(1980)指出資本結(jié)構(gòu)的賬面價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的橫截面關(guān)系較高,故由使用賬面價(jià)值度量資本結(jié)構(gòu)而造成錯(cuò)誤設(shè)定的可能性相當(dāng)小。因此,本文采用總負(fù)債/總資產(chǎn),即資產(chǎn)負(fù)債率指標(biāo)來(lái)反映公司資本結(jié)構(gòu),且采用賬面價(jià)值計(jì)量資產(chǎn)和負(fù)債。
(2)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(Competition)。目前還沒(méi)有一個(gè)合理的指標(biāo)可以用來(lái)準(zhǔn)確反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在產(chǎn)業(yè)組織理論中,反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最常用的指標(biāo)是行業(yè)的市場(chǎng)集中度比率(一般表示為CRn)、交叉價(jià)格彈性等。但是,市場(chǎng)集中度指標(biāo)度量的是行業(yè)中最大的n家廠商的產(chǎn)出占行業(yè)總產(chǎn)出的比例,它反映不出企業(yè)之間行為的相互影響程度,即它難以準(zhǔn)確衡量企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。此外,由于我國(guó)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)不健全,部分企業(yè)的數(shù)據(jù)難以得到,僅以上市公司的市場(chǎng)集中度來(lái)反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),必然會(huì)存在較大的偏差;而由于企業(yè)定價(jià)資料難以得到,交叉價(jià)格彈性指標(biāo)難以計(jì)算。Nickell(1996)和Grosfeld和Tressel(2002)采用租金指標(biāo)來(lái)反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。他們認(rèn)為企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率在某種程度上可視為企業(yè)的“壟斷租金”,租金越高,意味著進(jìn)入成本越高,新進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)的難度就越高,從而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度就越低。同時(shí),如果產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)速度也較低。劉志彪等(2003)和Lyandres(2006)采用行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、赫芬因德指數(shù)(HHI)和企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的敏感度作為度量產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的替代指標(biāo)?？紤]到數(shù)據(jù)獲得的便利性,本文以主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)增長(zhǎng)率作為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的替代變量,取倒數(shù)將其全部變?yōu)檎笜?biāo),然后,利用主成分分析法,將主成分因子征根大于1的前兩個(gè)主成分因子合成一個(gè)指標(biāo),該指標(biāo)越大,說(shuō)明產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈。
(3)公司規(guī)模(size)。公司規(guī)模越大,公司的融資手段可能越多,負(fù)債的可能性越大。根據(jù)權(quán)衡理論,大公司傾向于多元化經(jīng)營(yíng),具有較穩(wěn)定的現(xiàn)金流量,抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng),不易受財(cái)務(wù)困境的影響。已有研究表明,規(guī)模越大的公司負(fù)債率較高。Friend和Lang(1988)、Wald(1999)等研究采用總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù),Titman和Wessels(1988)、Rajan和Zingales(1995)等研究采用主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的自然對(duì)數(shù)。本文采用公司年末總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)值來(lái)反映公司規(guī)模。
(4)公司盈利能力(profitability)。關(guān)于盈利能力變量可以有多個(gè)指標(biāo)度量,Titman和Wessels(1988)采用營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/總資產(chǎn)兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)代表企業(yè)盈利能力。國(guó)內(nèi)學(xué)者陸正飛和辛宇(1998)采用凈利潤(rùn)/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入指標(biāo);陳小悅和徐曉東(2001)采用主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率指標(biāo)。本文以凈資產(chǎn)收益率來(lái)度量公司盈利能力。
(5)成長(zhǎng)能力(growth)。本文選用托賓Q比率來(lái)度量公司成長(zhǎng)能力,通常,托賓Q以資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值除以資產(chǎn)的重置成本得來(lái)?？紤]到中國(guó)上市公司的特殊情況,托賓Q的計(jì)算有所不同。由于我國(guó)上市公司的非流通股不能按流通股等價(jià)計(jì)算(否則會(huì)高估公司市場(chǎng)價(jià)值),計(jì)算托賓Q時(shí)股權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值由考慮非流通因素的股權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)替代,負(fù)債的市場(chǎng)價(jià)值和資產(chǎn)的重置成本分別由負(fù)債賬面價(jià)值和總資產(chǎn)的賬面價(jià)值代替,即托賓Q=(流通股的市場(chǎng)價(jià)值+非流通股總股數(shù)×每股凈資產(chǎn)+負(fù)債的賬面價(jià)值)/總資產(chǎn)。
(6)資產(chǎn)流動(dòng)性(liquidity)。由于我國(guó)資產(chǎn)交易市場(chǎng)欠發(fā)達(dá),公司固定資產(chǎn)的流動(dòng)性較差,公司的存貨、應(yīng)收賬款等流動(dòng)資產(chǎn)在公司遭遇財(cái)務(wù)困境時(shí),可以采取一定的措施變現(xiàn)。本文采用流動(dòng)比率指標(biāo)來(lái)衡量資產(chǎn)的流動(dòng)性。
4 實(shí)證檢驗(yàn)及結(jié)果分析
本文采用橫截面和時(shí)間序列數(shù)據(jù)混合回歸模型分析,這樣能夠在一定程度上克服變量之間的多重共線性。
本文建立如下回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn):
BDR=a0+a1Competition+a2Size+a3Liquidity+a4Profitability+a5Growth+μ
其中,ai為回歸系數(shù),這里i=0,1,2,3,4,5;μ為殘差項(xiàng);BDR、Competition、Growth、Liquidity、Profitability、Size分別代表公司資本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、成長(zhǎng)能力、資產(chǎn)流動(dòng)性、公司盈利能力、公司規(guī)模。
表1列出了樣本公司的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。2004-2007年間我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)上市公司的平均資產(chǎn)負(fù)債率為44.04%,標(biāo)準(zhǔn)差為0.2012,說(shuō)明樣本公司資產(chǎn)負(fù)債率差異較小,證明同一行業(yè)內(nèi)公司資本結(jié)構(gòu)具有穩(wěn)定性,驗(yàn)證了本文的理論假設(shè)2。公司規(guī)模的均值為21.1622,標(biāo)準(zhǔn)差為0.7725。
表2是運(yùn)用普通最小二乘法對(duì)模型進(jìn)行回歸所得到的各變量的回歸結(jié)果,面板數(shù)據(jù)的調(diào)整R2為47.77%,模型擬合度較好,且由F值可知,回歸模型高度顯著。本文對(duì)回歸模型進(jìn)行White異方差檢驗(yàn),不能拒絕存在同方差的零假設(shè),表明模型沒(méi)有異方差問(wèn)題。
從表2中可以看出,代表產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的變量系數(shù)為正,且該系數(shù)在1%的顯著性水平上顯著異于零,說(shuō)明我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)上市公司產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與資本結(jié)構(gòu)呈正相關(guān)關(guān)系,即產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,資產(chǎn)負(fù)債率越高。這也證明了本文的理論假設(shè)1。
公司規(guī)模的系數(shù)為正,且在統(tǒng)計(jì)上是顯著的,公司規(guī)模對(duì)資本結(jié)構(gòu)的正面影響與許多實(shí)證研究結(jié)果相一致(Rajan和Zingales,1995;Booth等,2001),說(shuō)明規(guī)模較大的公司有較強(qiáng)的債務(wù)融資能力,更容易進(jìn)入債務(wù)融資市場(chǎng)。資產(chǎn)流動(dòng)性與負(fù)債水平顯著負(fù)相關(guān),表明我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)上市公司通常用流動(dòng)資產(chǎn)為其投資項(xiàng)目融資提供資金。盈利能力與公司資本結(jié)構(gòu)顯著負(fù)相關(guān),一方面說(shuō)明獲利能力較強(qiáng)的公司更有能力通過(guò)留存收益進(jìn)行內(nèi)源融資;另一方面也說(shuō)明中國(guó)資本市場(chǎng)機(jī)制不完善,外源融資渠道較少。成長(zhǎng)能力與資本結(jié)構(gòu)負(fù)相關(guān),說(shuō)明有更多成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的公司具有更高的風(fēng)險(xiǎn),因此具有較高的財(cái)務(wù)困境成本。
5 結(jié)論
本文利用2004-2007年間中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)上市公司作為研究樣本,檢驗(yàn)了產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與資本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。結(jié)果表明:
(1)公司資本結(jié)構(gòu)與其所在的產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度呈正相關(guān)關(guān)系。
(2)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)公司資本結(jié)構(gòu)具有相對(duì)穩(wěn)定性和相似性。
同時(shí)也檢驗(yàn)了公司規(guī)模、盈利能力、成長(zhǎng)能力、資產(chǎn)流動(dòng)性等與資本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。這些結(jié)論對(duì)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施乃至醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演化具有重要的啟示:企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、同行發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,全面考慮他們間的組合與資本結(jié)構(gòu)間的互動(dòng)與協(xié)調(diào),從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及優(yōu)良業(yè)績(jī),進(jìn)一步促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)整合與發(fā)展。隨著醫(yī)療體制改革步伐的加快,醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈,資本結(jié)構(gòu)更趨合理,整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將會(huì)更加持續(xù)健康發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥院校 市場(chǎng)營(yíng)銷 人才培養(yǎng)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷提升，人們的健康意識(shí)也在不斷提升，這就為中醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展提供了巨大助力，同時(shí)中醫(yī)藥專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求也在不斷提升。現(xiàn)在大部分中醫(yī)藥院校都建有營(yíng)銷專業(yè)，并且取得了一定的成果，但是同時(shí)也存在一定的問(wèn)題，因此怎樣加強(qiáng)中醫(yī)藥院校營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)就成了現(xiàn)在亟需解決的問(wèn)題。
一、加強(qiáng)中醫(yī)藥院校營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要性
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷提升，中醫(yī)藥市場(chǎng)也得到快速的發(fā)展。中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要的地位，尤其是中藥的發(fā)展更是具有特有的優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)于中醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展需要大量的專業(yè)型銷售人才。就現(xiàn)狀來(lái)看，限制中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)因素就是具有中醫(yī)藥專業(yè)背景的營(yíng)銷人才的匱乏。據(jù)調(diào)查，從2007開(kāi)始，具有專業(yè)技術(shù)背景的專業(yè)型人才是企業(yè)最為緊缺的人才，特別是中醫(yī)藥行業(yè)具有的特殊性，在進(jìn)行營(yíng)銷專員招聘時(shí)，看重點(diǎn)逐漸由營(yíng)銷知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹嗅t(yī)藥專業(yè)知識(shí)，由此可以看出，中醫(yī)藥市場(chǎng)專業(yè)背景營(yíng)銷人才的緊需。而中醫(yī)藥院校在進(jìn)行營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)時(shí)，在專業(yè)中醫(yī)藥師資、專業(yè)中醫(yī)藥文獻(xiàn)以及學(xué)校特有的品牌效益都具有豐厚的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于中醫(yī)藥型銷售人才的培養(yǎng)更具有優(yōu)勢(shì)，是學(xué)校發(fā)展的需要，更是中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的需要。
二、中醫(yī)藥院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的問(wèn)題
1.起步晚，體系不成熟
就目前我國(guó)中醫(yī)藥院校開(kāi)設(shè)營(yíng)銷專業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，只有五成左右，而且因?yàn)橹嗅t(yī)藥院校一般規(guī)模都比較小，再加上營(yíng)銷專業(yè)是一個(gè)新興的專業(yè)，很多院校都是采取了“邊講、邊改、邊完善”的教學(xué)方法，在教學(xué)內(nèi)容上安排不合理，很多內(nèi)容在不同的課程中來(lái)復(fù)的講，但是有的知識(shí)點(diǎn)卻是漏講。這就導(dǎo)致了學(xué)生在聽(tīng)講是會(huì)出現(xiàn)知識(shí)點(diǎn)混亂的現(xiàn)象，不能形成自己的完整知識(shí)構(gòu)架。醫(yī)學(xué)院校以為營(yíng)銷專業(yè)起步比較晚，在專業(yè)人才培養(yǎng)模式的選擇應(yīng)用上還不完善，有待于進(jìn)一步的研究。
2.人才培養(yǎng)目標(biāo)不明確
人才培養(yǎng)必須要有明確的目標(biāo)，這樣中醫(yī)藥院校在進(jìn)行營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)時(shí)，才可以有目的的實(shí)施教育，努力將學(xué)生培養(yǎng)到人才的規(guī)格。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，各界的分工也日益細(xì)化，對(duì)人才的要求也在不斷提高。中醫(yī)藥院校培養(yǎng)的具有中醫(yī)藥背景營(yíng)銷專業(yè)人才就是為了更好的適應(yīng)中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的需要，為了可以在快速發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)一定的地位。但是，現(xiàn)在中醫(yī)藥院校在對(duì)人才培養(yǎng)模式的確定中，還沒(méi)有形成系統(tǒng)的目標(biāo)規(guī)劃，對(duì)于人才的具體要求是什么？對(duì)于中醫(yī)藥院校營(yíng)銷專業(yè)與綜合性大學(xué)、財(cái)經(jīng)類大學(xué)的營(yíng)銷專業(yè)有什么區(qū)別？這些都有待于進(jìn)一步的明確。
3.理論與實(shí)踐脫節(jié)
中醫(yī)藥營(yíng)銷是一種對(duì)實(shí)踐具有很高要求的活動(dòng)，要求學(xué)生不但要具有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，更要具備將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的能力，需要學(xué)生可以將中醫(yī)藥知識(shí)與營(yíng)銷要求完美的結(jié)合，進(jìn)而表現(xiàn)在實(shí)踐行動(dòng)里面。但是現(xiàn)在我國(guó)中醫(yī)藥院校在進(jìn)行營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)時(shí)，還是停留在注重理論知識(shí)的階段，對(duì)學(xué)生進(jìn)行大量理論知識(shí)的灌輸，學(xué)生缺乏必要的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并不能適應(yīng)中醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展對(duì)實(shí)踐型中醫(yī)藥營(yíng)銷人才的要求。
三、中醫(yī)藥院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改進(jìn)策略
1.根據(jù)市場(chǎng)要求進(jìn)行課程制定
因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才更注重實(shí)踐能力的培養(yǎng)，因此在進(jìn)行課程制定時(shí)，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行制定，要以培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷專業(yè)技能，增強(qiáng)實(shí)踐能力為教學(xué)目標(biāo)。學(xué)校要按照中醫(yī)藥市場(chǎng)的需求規(guī)律對(duì)專業(yè)課進(jìn)行調(diào)整，避免出現(xiàn)重講、漏講現(xiàn)象，在專業(yè)課制定時(shí)要以營(yíng)銷技巧為重點(diǎn)，比如開(kāi)設(shè)《營(yíng)銷策略》、《營(yíng)銷技巧》等。
2.確定中醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才發(fā)展目標(biāo)
中醫(yī)藥院校在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的確定時(shí)，應(yīng)該區(qū)別于綜合類、財(cái)經(jīng)類大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，必須要根據(jù)市場(chǎng)的要求創(chuàng)建自己的特色，全面培養(yǎng)具有中醫(yī)藥特色的營(yíng)銷人才。因此，中醫(yī)藥院校在制定人才培養(yǎng)策略時(shí)應(yīng)該根據(jù)國(guó)家政策方針以及中醫(yī)藥實(shí)誠(chéng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷人才的需求，以及就業(yè)方向、人才質(zhì)量等方面為目標(biāo)，致力于使學(xué)生可以更好的適應(yīng)中醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
3.加強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)
中醫(yī)藥院校在進(jìn)行營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)時(shí)具有一定的師資優(yōu)勢(shì)，但是卻缺乏一定既具備教學(xué)理論功底又具備時(shí)間能力的“雙師型”人才，因此，如何提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師隊(duì)伍的專業(yè)業(yè)務(wù)水平也是提升人才培養(yǎng)效率的一個(gè)重要影響因素。針對(duì)這一點(diǎn)，中醫(yī)藥院?？梢酝ㄟ^(guò)校企合作，以項(xiàng)目帶動(dòng)的方式，為教師參與實(shí)踐項(xiàng)目提供更多的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)教師積極參與企業(yè)各種營(yíng)銷企劃的設(shè)定，使教師與營(yíng)銷市場(chǎng)可以有更緊密的聯(lián)系，進(jìn)而可以在教學(xué)過(guò)程中更好的培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷能力。
結(jié)語(yǔ)：社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了中醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)于中醫(yī)藥型營(yíng)銷人才的要求也在不斷提高，怎樣使中醫(yī)藥院校在營(yíng)銷人才培養(yǎng)過(guò)程中更具效率，這就需要學(xué)校根據(jù)市場(chǎng)的需求對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，制定更能培養(yǎng)學(xué)生中醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)與營(yíng)銷實(shí)踐能力相結(jié)合的課程，以此不斷提升學(xué)生的綜合能力，更好的適應(yīng)中醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的需求。
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當(dāng)前藥品營(yíng)銷專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)課程開(kāi)設(shè)存在的主要問(wèn)題
專業(yè)實(shí)例較少，針對(duì)性不強(qiáng)由于藥品營(yíng)銷專業(yè)是高校近年來(lái)才開(kāi)始興辦的交叉學(xué)科，專業(yè)發(fā)展尚在起步階段，專門針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)實(shí)例目前還較少，而醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理具備其特殊性，涉及較多的醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)及行業(yè)特殊管理，如藥品生產(chǎn)企業(yè)必須通過(guò)藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范(GMP)認(rèn)證，藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須通過(guò)藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范(GSP)認(rèn)證等，因此，普通大眾行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)例，對(duì)藥品營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生而言，針對(duì)性不強(qiáng)，不能為學(xué)生在真正接觸醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查時(shí)提供參考，且由于與專業(yè)相關(guān)性不強(qiáng)，也不能達(dá)到極大地吸引學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的目的。
問(wèn)卷設(shè)計(jì)脫離實(shí)際，周密性欠缺從學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)的結(jié)果看，學(xué)生設(shè)計(jì)的問(wèn)卷?xiàng)l目多有脫離實(shí)際，周密性欠缺的情況［5］，如“您認(rèn)為貴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失敗嗎?”，學(xué)生設(shè)計(jì)該條目的目的是為了解調(diào)查對(duì)象對(duì)企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的看法，卻忽略了“失敗”這種字眼很容易引起對(duì)方的反感而拒絕合作。產(chǎn)生上述情況的原因是由于學(xué)生的本科學(xué)習(xí)基本為理論填充，有實(shí)踐訓(xùn)練的課程較少，而學(xué)生掌握的理論知識(shí)與現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系處理間尚有差距，導(dǎo)致設(shè)計(jì)的問(wèn)卷理想化、片面化、僵硬化。
實(shí)地調(diào)查經(jīng)驗(yàn)不足，成功率低學(xué)生在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查時(shí)，大多缺乏調(diào)查經(jīng)驗(yàn)及措辭技巧，不懂得如何提高目標(biāo)對(duì)象的調(diào)查興趣，亦不能打消目標(biāo)對(duì)象的戒心，往往導(dǎo)致調(diào)查對(duì)象直接不接受調(diào)查，或由于不耐煩不配合完成整體調(diào)查，甚至出現(xiàn)有些調(diào)查對(duì)象本已接受調(diào)查，而中途因?qū)W生解釋不當(dāng)，調(diào)查對(duì)象直接撕毀問(wèn)卷的情況。
軟件運(yùn)用、統(tǒng)計(jì)分析能力較差學(xué)生在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理過(guò)程中，通常需要使用一些數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)分析軟件，如問(wèn)卷錄入軟件EpiData、數(shù)據(jù)處理軟件Excel、統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS等［5］。而運(yùn)用這些軟件，需要一定的統(tǒng)計(jì)專業(yè)知識(shí)，據(jù)了解，藥品營(yíng)銷專業(yè)本科學(xué)生數(shù)理統(tǒng)計(jì)課程的開(kāi)設(shè)多作為大一、大二公共基礎(chǔ)課程開(kāi)設(shè)，并且學(xué)習(xí)內(nèi)容多為基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)，對(duì)統(tǒng)計(jì)軟件的運(yùn)用較少也不熟練，但是市場(chǎng)調(diào)查課程開(kāi)設(shè)多為大四，其間相隔時(shí)間較長(zhǎng)，學(xué)生對(duì)統(tǒng)計(jì)理論知識(shí)已有忘性，而市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)課程并沒(méi)有足夠時(shí)間再次詳細(xì)講解統(tǒng)計(jì)知識(shí)，從而使學(xué)生在數(shù)據(jù)處理分析時(shí)，由于兩門課程間的銜接較差，導(dǎo)致一知半解。
改良市場(chǎng)調(diào)查課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的措施及對(duì)策建議
注重對(duì)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)例的積累教師在對(duì)學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)、樣本抽樣、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)整理與分析等實(shí)訓(xùn)時(shí)，均需要相關(guān)實(shí)例講解［6］。由于普通大眾行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)例，對(duì)藥品營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生而言，針對(duì)性不強(qiáng)，教師平時(shí)應(yīng)注重對(duì)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)實(shí)例的積累，一個(gè)重要途徑是進(jìn)行醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查方面的科研研究［7］，如“某省藥品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查研究”，將科研課題改編為市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)實(shí)例。這不僅可使所舉實(shí)例與藥品營(yíng)銷專業(yè)密切相關(guān)，增加學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，達(dá)到學(xué)以致用的目的;而且科研課題的研究步驟通常涵蓋從調(diào)查方案設(shè)計(jì)到數(shù)據(jù)整理分析與報(bào)告撰寫(xiě)的市場(chǎng)調(diào)查整體流程，可使學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)容前后聯(lián)系，實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)化、連貫化。
加深對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意事項(xiàng)的強(qiáng)調(diào)問(wèn)卷是當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)查最常使用的調(diào)查工具，也是將定性問(wèn)題轉(zhuǎn)化為定量分析的橋梁，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好壞將影響調(diào)查的整體質(zhì)量，因此，培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)問(wèn)卷的能力非常重要。為避免學(xué)生設(shè)計(jì)的問(wèn)卷?xiàng)l目脫離實(shí)際及周密性欠缺，教師應(yīng)加深對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意事項(xiàng)的強(qiáng)調(diào)，如避免使用不明白的縮寫(xiě)、俗語(yǔ)、生僻字，避免使用貶義詞，避免直接提出敏感性問(wèn)題，避免問(wèn)題提法中包含沒(méi)有根據(jù)的假設(shè)等，并且多舉一些設(shè)計(jì)不當(dāng)問(wèn)卷?xiàng)l目的例子，便于學(xué)生理解。同時(shí)，教師有必要讓學(xué)生設(shè)計(jì)一些問(wèn)卷?xiàng)l目，進(jìn)行課堂討論這些問(wèn)卷?xiàng)l目的不足并改進(jìn)，以加深學(xué)生的印象。
注意模擬場(chǎng)景以豐富學(xué)生實(shí)地調(diào)查經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)查中收集數(shù)據(jù)資料的一個(gè)重要方法是進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，優(yōu)秀的調(diào)查員通常擁有豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的措辭技巧，能夠冷靜、正確地處理調(diào)查過(guò)程中出現(xiàn)的各種突況，使調(diào)查事半功倍。為解決學(xué)生實(shí)地調(diào)查經(jīng)驗(yàn)不足，成功率低的問(wèn)題，教師應(yīng)注意模擬場(chǎng)景，現(xiàn)場(chǎng)指點(diǎn)學(xué)生實(shí)地調(diào)查及措辭技巧，豐富學(xué)生實(shí)地調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，如告知學(xué)生應(yīng)首先向調(diào)查對(duì)象介紹自己，表明調(diào)查目的，強(qiáng)調(diào)調(diào)查結(jié)果可帶給對(duì)方的影響，及準(zhǔn)備一些小禮物等，以消除調(diào)查對(duì)象的戒心，提高調(diào)查興趣和合作度。另外，在模擬場(chǎng)景前，可引用一些社會(huì)學(xué)、心理學(xué)案例或測(cè)試，讓學(xué)生對(duì)人群心理及行為特征有所了解，并潛移默化地運(yùn)用到實(shí)地調(diào)查實(shí)踐中［8］。
加強(qiáng)對(duì)藥品營(yíng)銷專業(yè)數(shù)理統(tǒng)計(jì)課程與市場(chǎng)調(diào)查課程的銜接在市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)處理分析階段，涉及大量的公式和復(fù)雜的數(shù)據(jù)計(jì)算，而隨著計(jì)算機(jī)的普及與軟件開(kāi)發(fā)的更新，原始人工計(jì)算逐漸被計(jì)算機(jī)軟件處理所取代，但是學(xué)生仍需要具備扎實(shí)的數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)。因此，建議加強(qiáng)對(duì)藥品營(yíng)銷專業(yè)數(shù)理統(tǒng)計(jì)課程與市場(chǎng)調(diào)查課程的銜接，將藥品營(yíng)銷專業(yè)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)課作為專業(yè)基礎(chǔ)課程在大三開(kāi)設(shè)，并加強(qiáng)學(xué)生對(duì)統(tǒng)計(jì)軟件的運(yùn)用訓(xùn)練，以避免與市場(chǎng)調(diào)查課程開(kāi)設(shè)的間隔時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，學(xué)生在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)處理分析時(shí)，因?qū)y(tǒng)計(jì)知識(shí)產(chǎn)生忘性或?qū)y(tǒng)計(jì)軟件操作不熟悉，影響最終分析。
結(jié)語(yǔ)
展望2009年，許多不確定因素的影響依然存在。國(guó)內(nèi)眾多的醫(yī)藥招商企業(yè)經(jīng)歷了這么多之后，明天的醫(yī)藥招商市場(chǎng)發(fā)展會(huì)是如何呢？我們不妨從一下幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)簡(jiǎn)單解讀一下。
關(guān)鍵詞之一：優(yōu)勝劣汰
自2006年醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展之后的調(diào)整期，行業(yè)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰就成為市場(chǎng)的主旋律。特別是最近兩年，伴隨國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的大力整頓，以往依靠簡(jiǎn)單投入、投機(jī)取巧、甚至非法經(jīng)營(yíng)的招商企業(yè)，大部分都已經(jīng)被市場(chǎng)所淘汰。取而代之的，則是一批定位清楚、經(jīng)營(yíng)規(guī)范等強(qiáng)勢(shì)去也的崛起。
未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的幾千家招商企業(yè)，將會(huì)有一半以上的企業(yè)不適應(yīng)經(jīng)營(yíng)成本的上升和行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)的壓力舉步維艱，而其中1/3以上的企業(yè)會(huì)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多重壓力下逐步退出市場(chǎng)。當(dāng)然，能成功生存下來(lái)的企業(yè)，一部分是在吃以前企業(yè)大發(fā)展時(shí)期留下的老資本，若不主動(dòng)求變，難免也會(huì)步其后塵。而在這樣一個(gè)過(guò)程中獲得發(fā)展的招商企業(yè)，則會(huì)成為未來(lái)醫(yī)藥招商行業(yè)的翹楚，以其新模式、新思維、新管理?yè)屨际袌?chǎng)制高點(diǎn)。
關(guān)鍵詞之二：兼并重組
當(dāng)然，在大行業(yè)發(fā)展和社會(huì)變遷的客觀因素下進(jìn)行的醫(yī)藥招商行業(yè)的洗牌，必將推動(dòng)一系列行業(yè)市場(chǎng)的整合。這種整合的一個(gè)突出表現(xiàn)，就是會(huì)產(chǎn)生行業(yè)內(nèi)部的并購(gòu)重組，通過(guò)區(qū)域優(yōu)勢(shì)的不斷互化，真正形成業(yè)內(nèi)超級(jí)企業(yè)的出現(xiàn)，并通過(guò)這種集團(tuán)化、規(guī)?；髽I(yè)的引領(lǐng)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的提升。
這種趨勢(shì)引導(dǎo)下，未來(lái)的醫(yī)藥招商市場(chǎng)版圖，必將形成“大集團(tuán)、強(qiáng)市場(chǎng)、小區(qū)域”這樣一種三級(jí)企業(yè)并存的情況。即：在醫(yī)藥招商領(lǐng)域會(huì)形成幾個(gè)具有大品種、多科室，可以和生產(chǎn)企業(yè)叫板，具有極強(qiáng)產(chǎn)品圖吞及市場(chǎng)運(yùn)作能力的集團(tuán)化企業(yè)；同時(shí)，一些在細(xì)分市場(chǎng)定位清楚或者在某一區(qū)域具有良好關(guān)系的企業(yè)，則成為某一區(qū)域或某一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，組成醫(yī)藥招商市場(chǎng)的骨干力量；同時(shí)，依然會(huì)有許多單位和個(gè)人進(jìn)入醫(yī)藥招商市場(chǎng)，這些新進(jìn)入者與固守醫(yī)藥招商傳統(tǒng)模式的企業(yè)，在有限的區(qū)域和空間生存，起到補(bǔ)充整個(gè)醫(yī)藥招商市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條的積極作用。
關(guān)鍵詞之三：精細(xì)化招商
所謂精細(xì)化招商，是指企業(yè)根據(jù)自身定位及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，確立自己在某一方面的特色優(yōu)勢(shì)，通過(guò)有針對(duì)性的實(shí)施招商行為和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，使得這樣一種優(yōu)勢(shì)得到最大化體現(xiàn)，而不斷加強(qiáng)招商精準(zhǔn)度和經(jīng)營(yíng)效果的一種招商模式。
目前的醫(yī)藥招商市場(chǎng)，大多數(shù)企業(yè)依然沿用電話招商的傳統(tǒng)模式，在產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道規(guī)劃、市場(chǎng)掌控方面存在很多弊端。這些問(wèn)題不能有效解決，企業(yè)也無(wú)法做大做強(qiáng)的。值得關(guān)注的是，在醫(yī)藥招商領(lǐng)域已經(jīng)有一批具有很強(qiáng)前瞻力的企業(yè)給自己做了精確的定位，并沿著這個(gè)定位確定了企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，并通過(guò)藥交會(huì)、媒體宣傳等形式實(shí)施品牌差異化傳播。這里，既有深圳朗歐的高端精品路線，也有山西怡寶的專業(yè)男女科藥品供應(yīng)商，還有河南醫(yī)保藥業(yè)的特色藥品營(yíng)銷模式等等，都無(wú)一例外的取得了行業(yè)的關(guān)注和認(rèn)可。放眼未來(lái)，這樣一種趨勢(shì)必將擴(kuò)大，會(huì)有更多的企業(yè)加入到醫(yī)藥招商領(lǐng)域的專業(yè)化細(xì)分，而市場(chǎng)的深度細(xì)分則是經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)的無(wú)限提升，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展大有幫助。
關(guān)鍵詞之四：專業(yè)化組織
醫(yī)藥行業(yè)歸根結(jié)底是一個(gè)相當(dāng)專業(yè)的行業(yè)，這是由其行業(yè)的本性決定的。既然行業(yè)的本性講究專業(yè)，那么行業(yè)的從業(yè)者也需要具備相當(dāng)完備的專業(yè)知識(shí)，行業(yè)企業(yè)也必須具有相當(dāng)專業(yè)的組織運(yùn)作體系，只有這樣才能匹配行業(yè)特性，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)發(fā)展水平。
作為醫(yī)藥招商企業(yè)來(lái)講，傳統(tǒng)的電話營(yíng)銷模式下，對(duì)于招商人員的從藥品研究著手到醫(yī)藥行業(yè)把握都沒(méi)有細(xì)致的要求。在招商企業(yè)眼里看來(lái)，只要具備極強(qiáng)的溝通能力和關(guān)系營(yíng)造水平就可以做好業(yè)務(wù)、做大業(yè)務(wù)。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是這樣的經(jīng)營(yíng)思路在醫(yī)藥招商初期確實(shí)取得了很好的效果，造就了一大批成功的企業(yè)和成功的個(gè)人。但是，伴隨行業(yè)本質(zhì)的回歸，以及民眾和商對(duì)于藥品安全等信息的關(guān)注，熟悉掌握藥品特性、詳細(xì)全面的市場(chǎng)研究、精準(zhǔn)行業(yè)把握的高端人才逐步得到行業(yè)認(rèn)可。同時(shí)，藥品招商企業(yè)為了適應(yīng)臨床、?？啤TC等渠道的需求，不斷將產(chǎn)品學(xué)術(shù)研究提上公司的經(jīng)營(yíng)日程，并且在醫(yī)藥招商企業(yè)內(nèi)部逐漸設(shè)立臨床招投標(biāo)部門以及專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理等一系列企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的提升，都向我們表面未來(lái)醫(yī)藥招商市場(chǎng)的專業(yè)化之路已經(jīng)開(kāi)啟。這種以人員的專業(yè)化、組織構(gòu)架的專業(yè)化、市場(chǎng)把握的專業(yè)化等多策并舉的專業(yè)化之路，是可以有效提升企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的把握程度的，最終提升醫(yī)藥招商企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞之五：品牌化運(yùn)作
作為醫(yī)藥行業(yè)體系中的重要一環(huán)，醫(yī)藥招商企業(yè)由于自身沒(méi)有品種或很少有品種，自身不直接面對(duì)渠道進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)無(wú)法掌控渠道實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)保持，盡管其作為連接上游生產(chǎn)企業(yè)和下游商的地位十分重要，但是很少有企業(yè)重視自身的品牌宣傳和提升，往往都是依據(jù)品種來(lái)進(jìn)行形象打造。這種做法的初衷并沒(méi)有什么錯(cuò)誤，但是對(duì)于后期的隱患卻可能是巨大的。試想一下，如果其依據(jù)某一產(chǎn)品打造的形象認(rèn)知在產(chǎn)品被生產(chǎn)廠家收回而失去產(chǎn)品的時(shí)候，其打造的認(rèn)知在商和終端的印象還會(huì)有多少？
面對(duì)這樣的一個(gè)事實(shí)，當(dāng)務(wù)之急就是如何打造出一個(gè)很好的平臺(tái)，可以很好的有效兼容上游生產(chǎn)企業(yè)和下游商。這個(gè)平臺(tái)，就是企業(yè)的品牌影響力。通過(guò)很好的市場(chǎng)細(xì)分，配合專業(yè)化的組織運(yùn)作，媒體方面的宣傳配合，逐步建立企業(yè)在某一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而建立在該細(xì)分渠道或細(xì)分產(chǎn)品線方面的品牌影響力，來(lái)引導(dǎo)上游生產(chǎn)企業(yè)和下游商形成一種認(rèn)知上的共識(shí)：**企業(yè)在某一領(lǐng)域很專業(yè)，廠家有了針對(duì)性的品種交給該企業(yè)操作一定可以成功，大大減輕了生產(chǎn)企業(yè)自己操作的諸多不確定因素；同時(shí)，商如果有該領(lǐng)域的產(chǎn)品意向，直接找該企業(yè)合作就可以完全達(dá)到目的，省去了許多中間環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)潔高效。
2012年11月20日，騰訊視頻在北京隆重舉辦了“看得見(jiàn)的影響力”醫(yī)藥行業(yè)沙龍。
如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深嵌入到我們的日常生活中。據(jù)最新研究數(shù)據(jù)表明，截至2012年5月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模超越搜索服務(wù)，躍居第一，成為覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型。隨著視頻網(wǎng)站的快速崛起，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)大有與電視等傳統(tǒng)媒體平分秋色之勢(shì)。
騰訊視頻打造網(wǎng)絡(luò)視頻第一傳播平臺(tái)
沙龍伊始，騰訊廣告銷售部副總經(jīng)理欒娜女士在致歡迎詞中表示，傳統(tǒng)電視媒體廣告增長(zhǎng)相對(duì)放緩與網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展有較大的關(guān)系。據(jù)CST精確市場(chǎng)研究集團(tuán)的短視頻用戶研究報(bào)告顯示，視頻收看的時(shí)長(zhǎng)一年前已經(jīng)超過(guò)了電視。隨著消費(fèi)者生活和消費(fèi)習(xí)慣的改變，很多廣告主對(duì)于新媒體的潛在商機(jī)表示看好，已經(jīng)把廣告預(yù)算從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體上遷移。
相對(duì)于電視媒體和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看形式和內(nèi)容營(yíng)銷模式具有非常獨(dú)特的價(jià)值。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師陳剛先生對(duì)此表示贊同，他指出，在互聯(lián)網(wǎng)里所做的營(yíng)銷形式遠(yuǎn)比傳統(tǒng)電視豐富得多，可控性較強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)特點(diǎn)也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，性價(jià)比高。在這種環(huán)境下，我們的營(yíng)銷更要注重需求、時(shí)效、創(chuàng)意、打通、管理、整合等幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
2012年是騰訊視頻碩果累累的一年。在這一年里，騰訊視頻實(shí)現(xiàn)了月度覆蓋用戶近2.8億人次，并成長(zhǎng)為用戶覆蓋第一、成長(zhǎng)速度第一、專業(yè)視頻第一的視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”，成為在線視頻領(lǐng)域一匹最具發(fā)展?jié)摿Φ摹昂隈R”。
網(wǎng)絡(luò)視頻成醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷新戰(zhàn)地
山西振東制藥總經(jīng)理陶朝輝先生作為十幾年的OTC經(jīng)營(yíng)操作者，對(duì)于OTC企業(yè)如何在新的媒介環(huán)境下，采用因地制宜的媒介策略發(fā)表了自己的看法。他強(qiáng)調(diào)，目前整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的增速都在放緩，OTC行業(yè)如今已經(jīng)由幾年前的百分之二十幾下降到15%。這其中不乏醫(yī)療政策改變的原因。這個(gè)由政策帶來(lái)的客流量變化，使得整個(gè)的藥店系統(tǒng)變得困難。但OTC企業(yè)依然要堅(jiān)定不移的進(jìn)行品牌建設(shè)，所以說(shuō)通過(guò)怎樣的新手段面向大眾進(jìn)行品牌傳播，是擺在任何一個(gè)OTC企業(yè)市場(chǎng)部面前的不可逾越的課題。
面對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的難題，騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧先生結(jié)合近兩年的媒介發(fā)展，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷困境進(jìn)行了整體分析。據(jù)2012年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的電視投放量下降。歸其原因一是電視廣告的成本在提升，投入產(chǎn)出不高；二是由于各種限制，廣告時(shí)段減少，黃金資源缺失；三是投放頻次不合理，難以達(dá)到人群/地域/頻次上的精準(zhǔn)度。
“網(wǎng)絡(luò)視頻將成為醫(yī)藥行業(yè)品牌傳播的新陣地，如何有效提升品牌傳播效果，品牌覆蓋是第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?！眲⒋簩幷J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻跟醫(yī)藥行業(yè)能夠有非常大的結(jié)合點(diǎn)。首先，它沒(méi)有過(guò)多的政策和時(shí)段限制；其次，資源空間廣闊，有廣大人群就一定有觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)；最后，投放管理更加科學(xué)，必然會(huì)為整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)下一輪整合營(yíng)銷或與消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知提供最佳方案。
差異化優(yōu)勢(shì)顯著，騰訊視頻助道醫(yī)藥行業(yè)整合營(yíng)銷
會(huì)上，騰訊視頻針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)做了兩點(diǎn)較為深刻的洞察。第一，有效的營(yíng)銷覆蓋是整個(gè)醫(yī)藥營(yíng)銷之道；第二，品牌化建設(shè)是醫(yī)藥營(yíng)銷之本，即讓消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知和品牌信心。在這樣的洞察下，騰訊視頻結(jié)合自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，對(duì)如何助道醫(yī)藥行業(yè)有更深入的想法。
騰訊視頻業(yè)內(nèi)第一的平臺(tái)用戶和成長(zhǎng)速度可以有效地解決廣泛覆蓋，而不同的是，除了聚集北上廣深等一線城市的高端白領(lǐng)人群外，騰訊視頻在省會(huì)及二三線城市用戶覆蓋的人群結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)也十分合理，這對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的品牌觸及有很大好處。此外，騰訊視頻專業(yè)的視頻內(nèi)容，無(wú)論是在新聞資訊，還是在高端賽事、娛樂(lè)方面都體現(xiàn)出巨大的價(jià)值。
劉春寧在演講中重點(diǎn)總結(jié)了騰訊視頻的三大差異化優(yōu)勢(shì)，并突出強(qiáng)調(diào)了2013年的發(fā)展核心戰(zhàn)略。他指出，騰訊視頻的資訊和專業(yè)視頻是業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的；通過(guò)整合營(yíng)銷的能力所達(dá)到的在長(zhǎng)視頻方面的播出優(yōu)勢(shì)，也比其他行業(yè)伙伴領(lǐng)先很多；基于騰訊云視頻概念上的整合推廣資源，以內(nèi)容為核心，更可以進(jìn)行多渠道的立體覆蓋。相關(guān)專家表示，騰訊正在改變用戶觀看視頻的習(xí)慣， V+這種整合資源提供的一站式服務(wù)，將成為未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)做視頻營(yíng)銷非常好的一個(gè)利器。
作為一個(gè)視頻平臺(tái)，內(nèi)容還是王道。2013年騰訊視頻，無(wú)論是在大劇采購(gòu)布局，還是電影、原創(chuàng)節(jié)目、資訊類視頻的儲(chǔ)備上，都將繼續(xù)加大內(nèi)容投入，為用戶提供非常豐富內(nèi)容的同時(shí)，也為廣告主創(chuàng)造更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。如騰訊視頻獨(dú)家引進(jìn)好萊塢大片，即將上線的美劇頻道，接近一千多集的美劇，對(duì)高端、白領(lǐng)人群非常有吸引力，更大化的拓展了營(yíng)銷空間。
大平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、大資源
騰訊視頻提供定制化醫(yī)藥營(yíng)銷服務(wù)
放眼未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷，已經(jīng)不再是像過(guò)去追求大流量和高點(diǎn)擊，2.0時(shí)代追求游戲、互動(dòng)，到3.0時(shí)代是完整的品牌體驗(yàn)?；贛IND3.0概念，騰訊全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩(shī)雅就騰訊的大平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、大資源優(yōu)勢(shì)，給醫(yī)藥行業(yè)的視頻營(yíng)銷提出了幾點(diǎn)建議。她認(rèn)為，首先在評(píng)估、衡量標(biāo)準(zhǔn)上，要是譜系化的，用戶分享量和推薦都是成就一個(gè)更成功視頻營(yíng)銷案例的要素；其次，合理利用資源，運(yùn)用整合的營(yíng)銷概念，創(chuàng)造多維的互動(dòng)和更多的自有媒體傳播；最后利用騰訊大平臺(tái)、大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷上進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
通過(guò)鎖定醫(yī)藥目標(biāo)人群的喜好和行為習(xí)慣，騰訊視頻特別針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)提出了四種V+合作模式。
其一是類電視投放?，F(xiàn)在用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻上花的時(shí)間已經(jīng)是傳統(tǒng)電視或其他介質(zhì)上的三倍，用戶在接受視頻廣告的程度上面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視廣告。網(wǎng)絡(luò)視頻跟電視投放運(yùn)用相同的語(yǔ)言（iGRP），讓企業(yè)在營(yíng)銷和媒體計(jì)劃上很容易能夠把網(wǎng)絡(luò)視頻接軌上去，目前在騰訊視頻上最重要的資源也是來(lái)自于貼片。
其二，運(yùn)用到主流媒體，醫(yī)藥行業(yè)中最重要的就是要建立品牌的公信力和知名度。比如在騰訊網(wǎng)新聞?lì)l道《今日話題》中，與醫(yī)藥健康相關(guān)的話題占比40%； QQ有158萬(wàn)個(gè)與醫(yī)藥相關(guān)的群，日均消息量超過(guò)1000萬(wàn)條；騰訊微博上有4200多個(gè)和醫(yī)藥相關(guān)被認(rèn)證的賬號(hào)，這些活躍的與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的潛在用戶及資源，能夠助力深入洞察用戶的行為和偏好，幫助企業(yè)在梳理品牌信任度上做得更多。
其三，運(yùn)用騰訊的社交資源。數(shù)據(jù)顯示，79%的人愿意分享交流藥品信息，口碑傳播在醫(yī)藥營(yíng)銷中至關(guān)重要。在網(wǎng)絡(luò)上，45.3%的人在看片子的時(shí)候是因?yàn)榕笥训耐扑]，同時(shí)也愿意分享，而分享的通道多是通過(guò)QQ和社交平臺(tái)。對(duì)于深淺、強(qiáng)弱不同的關(guān)系鏈，騰訊的掌握度很高，用戶從不同渠道看到一段跟視頻相關(guān)的信息，都可以一鍵分享到QQ、微博、QQ空間乃至未來(lái)的微信上，騰訊獨(dú)有的三大關(guān)系鏈將為視頻分享創(chuàng)造完美的傳播閉環(huán)。
最后，量身定制具有品牌DNA的原創(chuàng)內(nèi)容，讓用戶愿意看你的內(nèi)容。相信內(nèi)容植入的深度溝通，更能加深用戶品牌體驗(yàn)，易于接受和分享。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè) 原料藥 出口市場(chǎng)
原料藥作為我國(guó)唯一具有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)藥制品，在我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占據(jù)了很大的比重。我國(guó)從2008年開(kāi)始已經(jīng)成為世界第一的原料藥生產(chǎn)大國(guó)，但是仍然處于不斷完善的發(fā)展過(guò)程中。特別是面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)原料藥有沒(méi)有形成成熟的市場(chǎng)理論體系和管理機(jī)制，在這樣的情況下，我國(guó)原料藥企業(yè)和市場(chǎng)有面臨著新的一輪挑戰(zhàn)和調(diào)整，原料藥企業(yè)將面臨新一輪的優(yōu)勝劣汰和市場(chǎng)梳理。
一、原料藥市場(chǎng)現(xiàn)狀
（一）原料藥國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)狀
原料藥國(guó)際市場(chǎng)的形成和發(fā)展也是經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有全面發(fā)展和進(jìn)一步分工細(xì)化的過(guò)程，國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)為了滿足不斷增大的市場(chǎng)需求量，規(guī)模不斷擴(kuò)大和完善，逐步成長(zhǎng)并逐漸形成為國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)的重要組成部分。目前，原料藥產(chǎn)地主要為西歐、日本、中國(guó)、印度和北美五大主要生產(chǎn)基地，修為最大生產(chǎn)基地，且為凈出口，日本基本自給自足，小部分進(jìn)口，北美為主要進(jìn)口國(guó)，中國(guó)和印度為主要出口國(guó)。因此，在與西歐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和搶占份額的過(guò)程中，中國(guó)和印度主要以生產(chǎn)低端通用名的原料藥為主要市場(chǎng)，西歐則以生產(chǎn)高端原料藥為主要形態(tài)。預(yù)計(jì)未來(lái)原料藥的市場(chǎng)空間廣大，其中仿制原料藥的市場(chǎng)份額將可能持續(xù)擴(kuò)張，而創(chuàng)新原料藥的市場(chǎng)份額則會(huì)下降。
（二）我國(guó)原料藥出口市場(chǎng)現(xiàn)狀
我國(guó)原料藥出口占據(jù)世界原料藥市場(chǎng)四分之一的份額，成為全球最大的原料藥產(chǎn)地，原料藥出口所占我國(guó)總體醫(yī)藥市場(chǎng)份額的比重也是十分重要的。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放多年來(lái)的努力和發(fā)展，我國(guó)原料藥企業(yè)經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰逐漸形成較為成熟的市場(chǎng)，出口額也呈現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)，在醫(yī)藥監(jiān)管部門的規(guī)范管理下，我國(guó)原料藥生產(chǎn)和出口能力進(jìn)一步加強(qiáng)，面對(duì)經(jīng)融危機(jī)和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品的出口力度仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)的良好發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)的原料藥生產(chǎn)企業(yè)主要分布在東部地區(qū)，并向偏遠(yuǎn)地區(qū)傾斜發(fā)展，有明顯的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群化現(xiàn)象存在。我國(guó)原料的出口主要集中于亞洲、歐洲和北美三大市場(chǎng)，并且新的市場(chǎng)正在逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，我國(guó)原料藥出口在國(guó)際原料要比重持續(xù)增長(zhǎng)，在國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)中的重要性得到越來(lái)越多的體現(xiàn)。
二、我國(guó)原料藥出口的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和面臨挑戰(zhàn)
（一）我國(guó)原料藥出口的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
由于原料藥的生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生國(guó)際市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，其中大宗原料藥的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向我們制造業(yè)發(fā)達(dá)，勞動(dòng)力及成本更低的發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)的成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)是中國(guó)原料藥的主要出口優(yōu)勢(shì)。
我國(guó)政府對(duì)于原料藥的生產(chǎn)和進(jìn)出口給予了非常多的優(yōu)惠和支持政策，積極支持和鼓勵(lì)我國(guó)原料藥進(jìn)出口的發(fā)展，為醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境，加快了醫(yī)藥行業(yè)的優(yōu)勝劣汰和結(jié)構(gòu)調(diào)整。再加上出口商品退稅率增加等政治扶持政策的辦法，更是推動(dòng)力醫(yī)藥行業(yè)的興盛。
國(guó)際原料藥市場(chǎng)還處于持續(xù)升溫和增長(zhǎng)的狀態(tài)，這也給中國(guó)原料藥生產(chǎn)帶來(lái)了源源不斷的動(dòng)力，并且我國(guó)也在不斷促進(jìn)市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)，高效原料藥良正慢慢興起。好的市場(chǎng)前景、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型以及先進(jìn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都是我國(guó)原料藥出口的重要優(yōu)勢(shì)。
（二）我國(guó)原料藥出口市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)
目前，我國(guó)原料藥的各項(xiàng)成本均產(chǎn)生增長(zhǎng)，導(dǎo)致原料藥的綜合成本增加，國(guó)際市場(chǎng)中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下降。其次，我國(guó)原料藥的生產(chǎn)主要都是技術(shù)含量較低的仿制型原料藥，并且我國(guó)原料藥的研發(fā)能力和研發(fā)規(guī)模也都有限，導(dǎo)致原料藥產(chǎn)品的附加值較低。同時(shí)，由于我國(guó)原料藥仍然存在明顯的數(shù)量取勝的境地，對(duì)于原料藥的質(zhì)量，中國(guó)的藥典標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都低于發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)和要求，原料藥長(zhǎng)期因?yàn)殡s質(zhì)和殘留溶劑等超標(biāo)物質(zhì)導(dǎo)致出口受阻，影響了我國(guó)原料藥的出口。還有，我國(guó)原料藥生產(chǎn)企業(yè)還面臨著嚴(yán)重的環(huán)境污染問(wèn)題，原料藥的各生產(chǎn)工序都會(huì)造成不同程度的環(huán)境污染，環(huán)保治理成本高，節(jié)能減排，尋求新的發(fā)展模式迫在眉睫。
除了產(chǎn)品自身升級(jí)壓力之外，我國(guó)原料藥的出口還面臨著重要的管理和體系完善問(wèn)題。原料藥生產(chǎn)過(guò)程的監(jiān)管和質(zhì)量保證都沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)完善的管理體系，導(dǎo)致我國(guó)原料藥生產(chǎn)在生產(chǎn)管理、人員配備、質(zhì)量保證和流程監(jiān)控上都存在不足，會(huì)影響到我國(guó)原料藥生產(chǎn)的整體質(zhì)量和水平，阻礙原料藥行業(yè)出口市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，我國(guó)原料行業(yè)相關(guān)專業(yè)人才缺失，缺少了解各目標(biāo)出口國(guó)藥物政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)營(yíng)銷體系的專業(yè)人才，給我國(guó)原料藥出口也造成一定的影響。
我國(guó)原料藥出口的另一重要問(wèn)題就是出口頻頻受阻，給我過(guò)原料藥出口帶來(lái)了較大沖擊和挑戰(zhàn)，面對(duì)我國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)的原料藥出口數(shù)額，過(guò)過(guò)采取不同程度的反傾銷、反壟斷和貿(mào)易壁壘政策等，打壓我國(guó)的原料藥出口市場(chǎng)，導(dǎo)致我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)中的地位受到打壓和下降。
三、 我國(guó)原料藥出口市場(chǎng)的戰(zhàn)略對(duì)策
（一）行業(yè)方面
要在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，整體醫(yī)藥行業(yè)實(shí)力的加強(qiáng)是必須的。首先，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)要采取規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)模式，告別舊的勞動(dòng)密集型小企業(yè)，大規(guī)模的企業(yè)生產(chǎn)才能夠有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，有利于企業(yè)的長(zhǎng)期和深入發(fā)展。并且企業(yè)生產(chǎn)要形成行業(yè)的集群，要強(qiáng)大我國(guó)原料藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)集群形成強(qiáng)大活躍的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，是提升我國(guó)原料藥行業(yè)整體機(jī)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際市場(chǎng)地位的重要保證。并且我國(guó)的原料藥生產(chǎn)行業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)方向更多的向特色原料藥、高端原料藥邁進(jìn)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，脫離“金字塔”地層的位置，實(shí)現(xiàn)行業(yè)新的轉(zhuǎn)型。
（二）企業(yè)方面
我國(guó)原料藥企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須不斷發(fā)展壯大自己。首先，要提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)要發(fā)展，要進(jìn)步，光靠低端資源型的生產(chǎn)模式是不行的，企業(yè)要加大自身研發(fā)和創(chuàng)新的能力，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，企業(yè)要加強(qiáng)自身人才素質(zhì)的培養(yǎng)，培養(yǎng)專業(yè)型精通國(guó)家市場(chǎng)的營(yíng)銷管理人才。并加強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)的質(zhì)量管理能力，達(dá)到質(zhì)量管理和標(biāo)準(zhǔn)是順利出口的重要保證。同時(shí)，還要積極面對(duì)和處理國(guó)際應(yīng)訴，針對(duì)國(guó)際上的反傾銷和貿(mào)易壁壘等，應(yīng)當(dāng)采取積極的太對(duì)不斷完善自身存在問(wèn)題，并加強(qiáng)自身國(guó)際會(huì)計(jì)和法律能力，增強(qiáng)自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也增強(qiáng)國(guó)際應(yīng)訴能力。還有就是原料藥企業(yè)可以開(kāi)拓新的市場(chǎng)，除了傳統(tǒng)的歐美市場(chǎng)之外，可以更多的培養(yǎng)東歐、非洲、以及俄羅斯等低的市場(chǎng)。并加強(qiáng)外包事業(yè)，尋找重要合作伙伴，慢慢剝離出其中的低利潤(rùn)產(chǎn)品，將市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到更有優(yōu)勢(shì)的國(guó)家和地區(qū)，節(jié)能減排的同時(shí)提高企業(yè)效益。
（三）政府方面
要穩(wěn)固我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的地位，面對(duì)嚴(yán)重的反傾銷現(xiàn)象，政府方面的扶持和保護(hù)政策也是必不可少的，政府的扶持和保護(hù)可以為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，幫助我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。面對(duì)國(guó)外的歧視反傾銷，我國(guó)政府應(yīng)對(duì)加強(qiáng)國(guó)際交涉力度，建立良好多變合作關(guān)系，樹(shù)立中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形象。政府還應(yīng)當(dāng)出臺(tái)更多的有利于出口的政策和措施，幫助企業(yè)更好的在國(guó)際市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。同時(shí)建立機(jī)敏的檢測(cè)和預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)原材料國(guó)際市場(chǎng)信息的搜集，幫助企業(yè)合理規(guī)避反傾銷，更好的拓展國(guó)際市場(chǎng)。
四、結(jié)束語(yǔ)
我國(guó)作為世界第一的原料藥生產(chǎn)基地，在原料藥出口方面取得了較好的成績(jī)，受到日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和金融危機(jī)的威脅，我國(guó)原料藥出口市場(chǎng)面臨著新一輪的挑戰(zhàn)，對(duì)此，我國(guó)原料藥出口市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模，進(jìn)行行業(yè)轉(zhuǎn)型，不斷增強(qiáng)原料藥企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并加大政府的扶持和優(yōu)惠政策和力度，幫助我國(guó)原料藥生產(chǎn)企業(yè)和市場(chǎng)成功應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)原料藥行業(yè)新的轉(zhuǎn)型和綜合實(shí)力的增強(qiáng)，穩(wěn)固我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)地位。
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