時(shí)間：2023-08-29 16:28:37
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海峽兩岸警務(wù)合作機(jī)制研究
芻議以“零容忍”理念引領(lǐng)警務(wù)工作發(fā)展
社會(huì)管理中公安機(jī)關(guān)的民力與借用民力研究
關(guān)于新形勢(shì)下加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)虛擬社會(huì)管理工作的認(rèn)識(shí)與思考
公民參與社會(huì)治安研究
刑事案件新聞處理機(jī)制的改革與完善
淺談手機(jī)短信詐騙犯罪及其控制
公安執(zhí)法管理的若干問(wèn)題思考
警察執(zhí)法中的權(quán)利告知語(yǔ)言檢視
我國(guó)社區(qū)矯正制度初探
關(guān)于建立新時(shí)期從優(yōu)待警框架體系的實(shí)踐與思考
試論環(huán)節(jié)管理模式及其在公安隊(duì)伍管理中的運(yùn)用策略
新形勢(shì)下加強(qiáng)警察公共關(guān)系建設(shè)的思考
公安機(jī)關(guān)以建設(shè)和諧警營(yíng)和諧警民關(guān)系推進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)的思考
公共性的基本特征與政府責(zé)任分析
風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)淵藪的資本邏輯考察
從人的主體性?xún)?nèi)涵看踐行科學(xué)發(fā)展觀(guān)的真實(shí)意義
農(nóng)民工權(quán)利邊緣化及法律應(yīng)對(duì)之策
氣候變化背景下的中國(guó)可再生能源法制
從貴州甕安“6·28”事件看新形勢(shì)下的預(yù)防與處置——關(guān)于貴州甕安“6·28”事件的反思之一
軸心威懾:地區(qū)安全管理中的強(qiáng)制方法
關(guān)于加強(qiáng)公安監(jiān)管文化建設(shè)增強(qiáng)公安監(jiān)管部門(mén)軟實(shí)力問(wèn)題之研究
關(guān)于珠江三角洲地區(qū)區(qū)域警務(wù)協(xié)作機(jī)制建設(shè)的實(shí)踐與思考
我國(guó)警務(wù)模式選擇與實(shí)現(xiàn)路徑探討
社會(huì)認(rèn)同威脅:警務(wù)工作的新視角
淺談人性化執(zhí)法辦案在交通管理工作中的實(shí)現(xiàn)和運(yùn)用
論以科學(xué)發(fā)展為第一要義推動(dòng)刑偵工作再上新臺(tái)階
推進(jìn)海峽兩岸打擊犯罪司法協(xié)助之我見(jiàn)
寬嚴(yán)相濟(jì)視野下公安執(zhí)法工作的理性審視
影響公安執(zhí)法規(guī)范化建設(shè)的主客觀(guān)因素及解決對(duì)策
電子警務(wù)視野下信息化引領(lǐng)警務(wù)機(jī)制創(chuàng)新的思考
論點(diǎn)摘編
非傳統(tǒng)安全中的信息安全問(wèn)題研究
關(guān)于增強(qiáng)公安機(jī)關(guān)績(jī)效考核實(shí)效性的若干思考
以促進(jìn)警民和諧為目標(biāo)正確定位警民關(guān)系
公安宣傳工作現(xiàn)狀分析及加強(qiáng)公安宣傳工作對(duì)策建議
我國(guó)政府績(jī)效評(píng)估立法構(gòu)想
以制度創(chuàng)新推進(jìn)城市化健康發(fā)展
英國(guó)警務(wù)信息共享制度簡(jiǎn)述與評(píng)析
公安隊(duì)伍職業(yè)化建設(shè)研究
百萬(wàn)季節(jié)性民工安全有序流動(dòng)工作實(shí)踐探索
公安機(jī)關(guān)服務(wù)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)初探
建立“星座”型農(nóng)村警務(wù)模式的實(shí)踐與思考
行政許可在公安邊防管理工作中的運(yùn)用與完善
從公共政策執(zhí)行的視角分析消防監(jiān)督檢查的有效執(zhí)行
串通投標(biāo)罪的刑事立法檢視及完善
雙重視角下虛擬財(cái)產(chǎn)的權(quán)利解讀
公安執(zhí)法中對(duì)公正原則的理解與執(zhí)行
論點(diǎn)摘編
公安執(zhí)法質(zhì)量建設(shè)的管理學(xué)思考
公安裝備財(cái)務(wù)工作保障和服務(wù)于公安工作全局路徑探討
節(jié)約公安行政成本的若干思考
關(guān)于我國(guó)施行公安文職制度的理性反思
軟警力及其價(jià)值意蘊(yùn)
實(shí)施公安網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作探討
多選5個(gè)10分
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論述2個(gè)20分
案例1個(gè)10分
下午2點(diǎn)30
第一章
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系
（一）衍生，相通
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的母體和基礎(chǔ)，在理論基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)框架、學(xué)科性質(zhì)、研究方法和學(xué)習(xí)方法上都是相通的。
（二）發(fā)展，差異性
1.研究對(duì)象不同
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：有形產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)行為。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：服務(wù)企業(yè)的行為和有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)環(huán)節(jié)。
2.
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)加強(qiáng)了對(duì)顧客參與的研究。
3.
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，因此強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。
4.
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更加突出有形展示問(wèn)題。
5.
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更加關(guān)注質(zhì)量的過(guò)程控制。
6.
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更加關(guān)注服務(wù)地點(diǎn)的選擇和服務(wù)過(guò)程中的時(shí)間因素。
二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換服務(wù)和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的社會(huì)管理過(guò)程。
主體：面向市場(chǎng)提供服務(wù)的個(gè)人和組織。
客體：服務(wù)產(chǎn)品組合和價(jià)值。
核心：交換和關(guān)系。
中心：管理顧客需求。
實(shí)質(zhì)：社會(huì)管理過(guò)程。
三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
1.
營(yíng)銷(xiāo)主體的雙重性。
2.
營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的參與性。
3.
營(yíng)銷(xiāo)組合的多樣性。
4.
營(yíng)銷(xiāo)渠道的單一性。
5.
消費(fèi)需求彈性大。
6.
服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高
四、簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起背景和發(fā)展歷程。
背景：1.
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，服務(wù)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。
2.
在有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)，服務(wù)已經(jīng)成為制造企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。
3.
經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在更大范圍，更多領(lǐng)域的發(fā)展。
發(fā)展歷程：1.
脫胎階段（20世紀(jì)60—70年代）
2.
理論探索階段（20世紀(jì)80年代初期—中期）
3.
理論突破及實(shí)踐階段（20世紀(jì)80年代后期至今）
第二章
服務(wù)市場(chǎng)
一、服務(wù)的定義
服務(wù)：是指或多或少具有無(wú)形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過(guò)程中，以便解決顧客的有關(guān)問(wèn)題。
本質(zhì)：活動(dòng)
基本特征：無(wú)形性
產(chǎn)生條件：一般需要借助有形資源，在互動(dòng)中產(chǎn)生
目的：為顧客提供利益，滿(mǎn)足顧客需求。
二、服務(wù)產(chǎn)品：是員工以活勞動(dòng)的形式所提供的服務(wù)形成的，它結(jié)合服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象綜合構(gòu)成。
三、服務(wù)的特征
1.
無(wú)形性（或不可感知性）：服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，在許多情況下無(wú)形無(wú)質(zhì)，很難觸摸；消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺(jué)?！咎卣?/p>
2.
不可分離性：服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)通常在時(shí)間上不可分離。
3.
品質(zhì)差異性：服務(wù)的構(gòu)成成分及質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定。
4.
不可貯存性：服務(wù)不能在時(shí)間上儲(chǔ)存，以備未來(lái)使用。
5.
所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性：服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
四、服務(wù)的五個(gè)特征分別帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和策略？
無(wú)形性帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及策略
營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
營(yíng)銷(xiāo)策略
向顧客展示、傳達(dá)服務(wù)困難
使服務(wù)有形化
缺乏專(zhuān)利的保護(hù)
創(chuàng)造強(qiáng)有力的、差異化的組織形象
定價(jià)困難
使用有形環(huán)境設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)方式等作為價(jià)格的暗示器
不可分離性帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及策略
營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
營(yíng)銷(xiāo)策略
服務(wù)員工參與服務(wù)過(guò)程
重視對(duì)一線(xiàn)人員的選擇和培訓(xùn)
顧客參與服務(wù)過(guò)程
加強(qiáng)顧客管理
提供大量服務(wù)比較困難
開(kāi)辟多家服務(wù)點(diǎn)
l
品質(zhì)差異性帶
品質(zhì)差異性帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及策略
營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
營(yíng)銷(xiāo)策略
難以標(biāo)準(zhǔn)化
定制化，即提供個(gè)性化服務(wù)，變差異性為機(jī)遇；控制生產(chǎn)過(guò)程，將服務(wù)實(shí)施過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化。
難以控制質(zhì)量
篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)員工；用機(jī)械代替人工。
l
不可儲(chǔ)存性帶
不可貯存性帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及策略
營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
營(yíng)銷(xiāo)策略
供求難以平衡
管理需求的策略
實(shí)行差別定價(jià)
制定預(yù)定系統(tǒng)
開(kāi)發(fā)補(bǔ)充
開(kāi)發(fā)非高峰期的服務(wù)
管理供給的策略
在需求高峰時(shí)雇傭兼職人員
鼓勵(lì)顧客參與
與其它服務(wù)供應(yīng)商資源共享
利用第三方
采用高效率的服務(wù)程序
針對(duì)不可轉(zhuǎn)讓性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇
營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
營(yíng)銷(xiāo)策略
高風(fēng)險(xiǎn)
實(shí)行會(huì)員制
提供服務(wù)介紹
提供服務(wù)承諾
五．服務(wù)如何分類(lèi)？
1.服務(wù)推廣顧客參與程度分類(lèi)法2.綜合因素分類(lèi)法3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理分類(lèi)法
六．服務(wù)業(yè)有哪些分類(lèi)方法？具體如何分類(lèi)？
1賣(mài)方相關(guān)分類(lèi)法2買(mǎi)方相關(guān)分類(lèi)法3服務(wù)相關(guān)分類(lèi)法
1生產(chǎn)服務(wù)業(yè)2生活業(yè)3流通服務(wù)業(yè)4知識(shí)服務(wù)業(yè)5社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)
七．服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的突出特點(diǎn)是什么？
服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購(gòu)買(mǎi)能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時(shí)候才反映出來(lái)，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場(chǎng)的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場(chǎng)的供求彈性大，服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的自由度高。
服務(wù)市場(chǎng)：是服務(wù)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。
第三章
服務(wù)消費(fèi)行為
一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)有哪些？
1、服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì)
2、服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢(shì)
3、服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)
4、服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展
二、服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)
（一）服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)依據(jù)
總的來(lái)說(shuō)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性決定的。服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要依據(jù)以下3種特征：
1、可尋找特征
（1）定義：指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品以可尋找特征為主，具有高實(shí)物載體的服務(wù)，也具有較多的可尋找特征。
（2）對(duì)策
改善服務(wù)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化CI設(shè)計(jì)。
2、經(jīng)驗(yàn)特征
（1）定義
指那些在購(gòu)買(mǎi)前不能了解或評(píng)估，而在購(gòu)買(mǎi)后才可以體會(huì)到的特征，如技術(shù)水平和滿(mǎn)意程度等。一般服務(wù)產(chǎn)品都具有經(jīng)驗(yàn)性特征。
（2）對(duì)策
鼓勵(lì)顧客試用服務(wù)；
實(shí)施全面質(zhì)量管理
3、可信任特征
（1）定義：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來(lái)期望所獲得的技術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性好處的服務(wù)特征。
（2）對(duì)策：引用權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的鑒定；獎(jiǎng)勵(lì)重復(fù)使用；創(chuàng)名牌；樹(shù)立目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象。
一般來(lái)說(shuō)，與有形產(chǎn)品相比較在評(píng)價(jià)服務(wù)時(shí)消費(fèi)者更多依靠經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征，服務(wù)評(píng)價(jià)相對(duì)更難
（二）服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的特點(diǎn)
(
試分析特點(diǎn)、相關(guān)的原因及對(duì)策)
1、信息搜尋
特點(diǎn)：人際性更強(qiáng)
原因：大眾媒體多適合傳遞可尋找特征方面的信息；
消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
策略：關(guān)注口碑營(yíng)銷(xiāo)
2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
特點(diǎn)：?jiǎn)我恍院烷g接性
原因：主要借助于價(jià)格和實(shí)施等進(jìn)行評(píng)價(jià)
策略：性?xún)r(jià)比適當(dāng)，設(shè)施與質(zhì)量吻合
3、選擇余地
特點(diǎn)：選擇余地較小
原因：服務(wù)品牌單一；服務(wù)半徑有限；信息有限
策略：提供多樣化服務(wù)產(chǎn)品
4、創(chuàng)新擴(kuò)散
特點(diǎn)：較慢
原因：服務(wù)很難演示和講解，兼容性不強(qiáng)
策略：注重信息溝通，提供承諾
5、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知
特點(diǎn)：更難
原因：購(gòu)買(mǎi)之前服務(wù)信息少；質(zhì)量沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；出現(xiàn)失誤難于更改或退換；有時(shí)因技術(shù)性強(qiáng)難以評(píng)判。
策略：注重信息溝通，加強(qiáng)全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，提供承諾。
6、品牌忠誠(chéng)度
特點(diǎn)：更高更難
原因：品牌轉(zhuǎn)移成本高
策略：實(shí)施會(huì)員制，建立穩(wěn)定的關(guān)系
7、對(duì)不滿(mǎn)的歸咎
特點(diǎn)：可能將部分責(zé)任歸為自己
原因：顧客參與服務(wù)
策略：對(duì)顧客參與給予指導(dǎo)
三、服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策理論
（一）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論
1、主要觀(guān)點(diǎn)
該理論用風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的概念解釋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，認(rèn)為：
（1）消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程中較之購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。
（2）消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨4種風(fēng)險(xiǎn)
①財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來(lái)的金錢(qián)損失。
②績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無(wú)法達(dá)到顧客的預(yù)期要求水準(zhǔn)。
③物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來(lái)肉體或物品的損害。
④社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位。
（3）消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施
①忠誠(chéng)于滿(mǎn)意的服務(wù)品牌或商號(hào)
②考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度
③聽(tīng)從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)
④對(duì)于專(zhuān)業(yè)性技術(shù)服務(wù)收集大量信息
2、管理意義
（1）可以使企業(yè)客觀(guān)地正視消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性事實(shí)，為企業(yè)協(xié)助消費(fèi)者規(guī)避、減少、降低風(fēng)險(xiǎn)提供依據(jù)。
（2）對(duì)于密切服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，化解在服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中出現(xiàn)的矛盾具有理論指導(dǎo)意義。
（二）心理控制論
1、主要觀(guān)點(diǎn)
認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿(mǎn)足基本的生理需要所困擾，控制周?chē)h(huán)境的需要成為驅(qū)動(dòng)人們行為的主要力量。因此，消費(fèi)者感受到的對(duì)周?chē)h(huán)境的控制程度越高，對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度也越高。
這種心理控制包括對(duì)行為和感知的控制兩個(gè)層面。
行為控制表現(xiàn)為一種控制能力，需要注意平衡消費(fèi)者與服務(wù)企業(yè)的行為控制。
感知控制是指在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)控制周?chē)h(huán)境能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。
2、管理意義
通過(guò)管理控制來(lái)調(diào)節(jié)滿(mǎn)意度。例如，在服務(wù)過(guò)程中增加顧客的參與；向消費(fèi)者傳達(dá)適當(dāng)?shù)男畔?，讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己擁有較多的主動(dòng)權(quán)和較大的控制力，充分理解服務(wù)全過(guò)程，減少風(fēng)險(xiǎn)憂(yōu)慮。
（三）多重屬性論
1、主要觀(guān)點(diǎn)
認(rèn)為服務(wù)業(yè)具有多重屬性，包括明顯屬性、重要屬性及決定屬性，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性，其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。
明顯屬性：引起消費(fèi)者選擇性知覺(jué)、接受和貯存信息的屬性。
重要屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購(gòu)買(mǎi)所考慮的重要因素的屬性。
決定屬性：是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中起決定作用的屬性。
決定屬性一般是明顯屬性，重要屬性不一定是決定屬性
2、管理意義
根據(jù)各屬性的地位權(quán)重設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)施相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。
（四）期望不確認(rèn)論
1、主要觀(guān)點(diǎn)
認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)比較期望與感受來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)。如果感受到的服務(wù)等于或好于期望的服務(wù)，那么消費(fèi)者就是滿(mǎn)意的。
2、管理意義
管理者可以通過(guò)控制顧客的期望和感受來(lái)調(diào)整顧客的滿(mǎn)意度。
（1）管理期望：有效地告訴消費(fèi)者可以期望什么，以及不能期望什么。
（2）管理感受：感受的服務(wù)可能不是實(shí)際的服務(wù)。
（五）角色一致論
1、角色
某個(gè)人通過(guò)經(jīng)歷和溝通學(xué)習(xí)到的、為了最有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、在一定社會(huì)交往中所實(shí)施的一組行為模式。
2、觀(guān)點(diǎn)
認(rèn)為顧客與服務(wù)員工的行為都與相互的角色期望一致時(shí)，雙方都是滿(mǎn)意的。
3、管理意義
（1）通過(guò)設(shè)計(jì)角色行為，提高滿(mǎn)意度。
（2）與消費(fèi)者和員工就這些角色行為進(jìn)行溝通。
第四章
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念
一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：是為了滿(mǎn)足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)，并在必要時(shí)終止關(guān)系的互利交換行為。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么？關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)有哪些區(qū)別？
核心：交換和關(guān)系。區(qū)別：1、聯(lián)系
二者相輔相成，相互促進(jìn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)展。
2、區(qū)別
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在互動(dòng)中創(chuàng)造價(jià)值；交易營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)渠道分銷(xiāo)價(jià)值。具體區(qū)別見(jiàn)下表：
交易營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
核心
交換
交換、關(guān)系
目的
實(shí)現(xiàn)價(jià)值，利潤(rùn)最大化
合作互贏，創(chuàng)造價(jià)值
與顧客的交往
單次銷(xiāo)售、獲得新顧客
與顧客頻繁廣泛的聯(lián)系
導(dǎo)向
產(chǎn)品特征導(dǎo)向
關(guān)系利益導(dǎo)向
追求的指數(shù)
市場(chǎng)占有率
顧客忠誠(chéng)度
市場(chǎng)范圍
顧客
六大市場(chǎng)
強(qiáng)調(diào)服務(wù)的程度
低
高
顧客參與的程度
低
高
溝通方式
賣(mài)方主動(dòng)
雙方互動(dòng)
營(yíng)銷(xiāo)作用時(shí)效
短期
長(zhǎng)期
（四）、顧客滿(mǎn)意服務(wù)的內(nèi)涵
P75
1、縱向遞進(jìn)層次
物質(zhì)滿(mǎn)意層次
精神滿(mǎn)意層次
社會(huì)滿(mǎn)意層次
2、橫行并列層次
經(jīng)營(yíng)理念滿(mǎn)意
營(yíng)銷(xiāo)行為滿(mǎn)意
視覺(jué)形象滿(mǎn)意
產(chǎn)品滿(mǎn)意
服務(wù)滿(mǎn)意
（五）、試分析顧客滿(mǎn)意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)系
顧客滿(mǎn)意度=理想服務(wù)產(chǎn)品－實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品
三、超值服務(wù)理念
（一）超值服務(wù)的概念
P80
超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)信和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。
1、超越用戶(hù)的心理期待
2、超越常規(guī)
3、超越產(chǎn)品的價(jià)值
4、超越時(shí)間界限的服務(wù)
5、超越內(nèi)外界限
6、超越部門(mén)界限
7、超越經(jīng)濟(jì)界限
第五章
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
一、SWOT分析法如何展開(kāi)？分別形成哪些戰(zhàn)略？
展開(kāi)1、企業(yè)在行業(yè)中的地位
2、企業(yè)的資本狀況及融資渠道
3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴(lài)度、忠誠(chéng)度
4、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度
5、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況
6、企業(yè)的決策者、管理者、員工素質(zhì)
7、企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門(mén)的關(guān)系
8、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)空間的大小
1、是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵
2、是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代
3、國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境
4、各類(lèi)環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利
5、企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)?/p>
戰(zhàn)略：1
so戰(zhàn)略即擴(kuò)張性戰(zhàn)略2
st戰(zhàn)略即分散化戰(zhàn)略3
wo戰(zhàn)略即防衛(wèi)性戰(zhàn)略4
wt戰(zhàn)略退出性戰(zhàn)略
二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略
1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
2、差異化戰(zhàn)略
3、集中化戰(zhàn)略：成本集中，差異化集中
（二）競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略
1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者
3、市場(chǎng)追隨者
4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者
三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
（一）市場(chǎng)細(xì)分（二）市場(chǎng)定位
（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
四、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：7P是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的7要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。
（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)
人員、有形展示、過(guò)程）
五、制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和內(nèi)容
（一）收集信息：服務(wù)產(chǎn)品、相關(guān)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和宏觀(guān)環(huán)境狀況的分析
（二）SWOT分析
（三）確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
（四）制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
（五）確定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合
（六）制定并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案
（七）損益預(yù)算
（八）評(píng)估與控制
第六章
服務(wù)產(chǎn)品策略
一、服務(wù)產(chǎn)品的含義
（一）服務(wù)產(chǎn)品：是服務(wù)提供者的活勞動(dòng)結(jié)合服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等屬于勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象等要素綜合構(gòu)成。
既有物的要素，也有非物的要素。
（二）服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)
1、許多服務(wù)產(chǎn)品是在消費(fèi)過(guò)程中提供的。
2、有些服務(wù)產(chǎn)品具有時(shí)間制約性。
3、服務(wù)產(chǎn)品互動(dòng)性強(qiáng)。
4、有些服務(wù)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。
5、有些服務(wù)產(chǎn)品難于出口。
（三）服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成
1、基本服務(wù)包
（1）核心服務(wù)：是服務(wù)產(chǎn)品被接受的關(guān)鍵，體現(xiàn)了服務(wù)最基本的功能。一個(gè)服務(wù)組織可以有一個(gè)，也可以有多個(gè)核心服務(wù)。
（2）便利服務(wù)：是方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。
（3）輔助服務(wù)：增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。
2、服務(wù)遞送體系
（1）服務(wù)的可獲得性
即顧客獲得服務(wù)的難易程度
（2）顧客與組織的互動(dòng)性
（3）顧客參與性
（4）有形性
二、服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期
（一）定義
是某一服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、穩(wěn)步增長(zhǎng)到逐步被市場(chǎng)淘汰的過(guò)程。
（二）階段
1引介期2成長(zhǎng)期3成熟期4衰退期5多地點(diǎn)合理化階段
三、服務(wù)新產(chǎn)品
（一）服務(wù)新產(chǎn)品：是能夠給顧客帶來(lái)新的利益的服務(wù)產(chǎn)品。
包括：全新的服務(wù)產(chǎn)品、第二代及其后續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品、現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品但適用于新市場(chǎng)、對(duì)某一服務(wù)公司是全新的但在市場(chǎng)上卻早已存在的服務(wù)產(chǎn)品。
（二）服務(wù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向
1、完全創(chuàng)新產(chǎn)品：用全新的方法滿(mǎn)足顧客的需求。
2、進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品：已有的服務(wù)進(jìn)入新的市場(chǎng)。
3、產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展：增加產(chǎn)品組合的寬度。
4、產(chǎn)品革新：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高。
5、形式變化：通過(guò)改善有形展示改變現(xiàn)有產(chǎn)品。
（三）服務(wù)新產(chǎn)品的外觀(guān)特征
1、服務(wù)新產(chǎn)品的品牌大多表現(xiàn)為企業(yè)名稱(chēng)。
2、服務(wù)新產(chǎn)品缺乏專(zhuān)利保護(hù)，容易被模仿。
3、服務(wù)新產(chǎn)品需要提供售后服務(wù)。
4、服務(wù)新產(chǎn)品需要賣(mài)方保證。
四、服務(wù)品牌
（一）服務(wù)品牌的構(gòu)成要素
1、表層要素
品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志
2、內(nèi)層要素
屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)
（二）知名服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)
1、磁場(chǎng)效應(yīng)——維系顧客
2、擴(kuò)散效應(yīng)——延伸到其它產(chǎn)品
3、聚合效應(yīng)——吸引供應(yīng)商、吸引和控制其他企業(yè)
（三）服務(wù)品牌策略
1、建立以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌組合
2、創(chuàng)造強(qiáng)烈的組織聯(lián)想
3、使用全方位的品牌要素
4、建立合理的品牌科層結(jié)構(gòu)
5、品牌內(nèi)化
第七章
服務(wù)質(zhì)量管理
無(wú)論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，質(zhì)量都是競(jìng)爭(zhēng)制勝的核心武器。
一、服務(wù)質(zhì)量概述
（一）服務(wù)質(zhì)量的含義
服務(wù)質(zhì)量：是服務(wù)產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求的特征和特性的總和。一般有安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等表述。
（二）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量。
二、服務(wù)質(zhì)量差距構(gòu)成
差距1—管理者認(rèn)識(shí)差距，即顧客期望與管理者認(rèn)識(shí)之間的差距
差距2—質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，即制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量期望認(rèn)識(shí)之間的差距。
差距3—服務(wù)交易差距，即服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)提供之間的差距。
差距4—營(yíng)銷(xiāo)溝通差距，即營(yíng)銷(xiāo)溝通所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)之間的差距。
差距5—感知服務(wù)質(zhì)量差距，即顧客的感知服務(wù)與期望服務(wù)之間的差距。
意義：（1）揭示了服務(wù)質(zhì)量的形成過(guò)程
（2）明確了導(dǎo)致服務(wù)失誤的5種差距
（3）指出了感知服務(wù)質(zhì)量差距是最主要的差距
（4）表明5種差距產(chǎn)生于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易、溝通和與顧客的互動(dòng)中
（5）可以為管理者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題根源并采取相應(yīng)措施提供指導(dǎo)，是實(shí)施服務(wù)質(zhì)量全面管理的組織框架。
三、服務(wù)管理的原則：1、服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，質(zhì)量不能由服務(wù)組織單方面決定，它必須滿(mǎn)足顧客的需求和欲望。
2、應(yīng)該關(guān)注每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻、服務(wù)接觸和服務(wù)互動(dòng)。
3、每個(gè)員工都應(yīng)該對(duì)服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)。
4、必須在整個(gè)組織內(nèi)倡導(dǎo)質(zhì)量觀(guān)念。
5、應(yīng)該將外部營(yíng)銷(xiāo)納入到服務(wù)質(zhì)量的管理范疇。
四、服務(wù)管理規(guī)劃的內(nèi)容：1、全面界定服務(wù)概念（利益、服務(wù)觀(guān)念、服務(wù)要素、服務(wù)傳遞體系）
2、顧客期望管理計(jì)劃
3、服務(wù)結(jié)果管理計(jì)劃
4、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃
5、有形環(huán)境和有形資源管理計(jì)劃
6、信息技術(shù)管理計(jì)劃
7、顧客參與管理計(jì)劃
三、服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救策略
服務(wù)失誤
1、產(chǎn)生服務(wù)失誤的必然性
（1）在出售和消費(fèi)之前很難進(jìn)行事前的質(zhì)量控制
（2）無(wú)形性——服務(wù)評(píng)價(jià)具有主觀(guān)性
（3）異質(zhì)性——每個(gè)服務(wù)過(guò)程并不都是一樣的
（4）易逝性——供求很難相互匹配
（5）不可分離性——服務(wù)提供者與顧客面對(duì)面
2、服務(wù)失誤的類(lèi)型
（1）服務(wù)執(zhí)行系統(tǒng)的失誤
得不到服務(wù)
不合理的慢速服務(wù)
其它核心服務(wù)失誤
（2）員工對(duì)顧客的需要和請(qǐng)求的反應(yīng)失誤
（3）員工自發(fā)而多余的行為—顧客所不期望的行為
服務(wù)補(bǔ)救
1、服務(wù)補(bǔ)救悖論
定義：如果服務(wù)出現(xiàn)了失誤，且組織給予成功補(bǔ)救，那么顧客的評(píng)價(jià)比一開(kāi)始就成功地提供服務(wù)的情況還要高。
2、建立服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)的原則
（1）樹(shù)立服務(wù)失誤的成本意識(shí)（2）主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)
（3）及時(shí)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救（4）充分授權(quán)一線(xiàn)員工
（5）從失誤中總結(jié)教訓(xùn)
1-10-100服務(wù)補(bǔ)救法則：出現(xiàn)服務(wù)失誤后，現(xiàn)場(chǎng)解決只需組織支付1美元進(jìn)行補(bǔ)救，拖到明天解決將會(huì)是10美元的費(fèi)用，再拖幾天費(fèi)用則可能會(huì)上升到100美元。
3、服務(wù)補(bǔ)救步驟
（1）識(shí)別問(wèn)題
（2）道歉（3）緊急修復(fù)（4）移情（對(duì)顧客表示真誠(chéng)的理解和同情）
（5）象征性贖罪（補(bǔ)償）（6）追蹤
第八章
服務(wù)質(zhì)量
一、服務(wù)質(zhì)量的概念
定義：是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿(mǎn)足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。
2、分類(lèi)：
（1）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量
（2）感知服務(wù)質(zhì)量
二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素
1、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。
2、職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。
3、形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。
4、真實(shí)瞬間：服務(wù)過(guò)程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程。
它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素
三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)
1、規(guī)范化和技能化
2、態(tài)度和行為
3、可親近性和靈活性
4、可靠性和忠誠(chéng)感
5、自我修復(fù)
6、名譽(yù)和可信性
四、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定方法
一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行。
五、服務(wù)質(zhì)量差距的管理
1、管理者認(rèn)識(shí)的差距
2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距
3、服務(wù)交易差距
4、營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距
5、感知服務(wù)質(zhì)量差距
六、服務(wù)承諾
1、服務(wù)承諾的內(nèi)容
服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿(mǎn)意度的保證
2、服務(wù)承諾的作用：有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求并令其滿(mǎn)意，改善企業(yè)自身的形象。
3、實(shí)行服務(wù)承諾應(yīng)采取的措施：制定高標(biāo)準(zhǔn)、不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價(jià)、特別情況特別處理、提供簡(jiǎn)潔的保證、簡(jiǎn)化顧客申訴的程序、將服務(wù)滿(mǎn)意度列為企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
第九章
服務(wù)定價(jià)策略
一、影響服務(wù)定價(jià)的因素
成本要素；需求要素；競(jìng)爭(zhēng)要素
二、服務(wù)定價(jià)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)時(shí)，必須考慮以下3個(gè)要素：
1、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位
2、服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段
3、價(jià)格的戰(zhàn)略角色
三、服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法
（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法
1、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)
2、政府控制的價(jià)格
（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
1、通行價(jià)格定價(jià)法
2、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)
（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法
四、服務(wù)業(yè)常用定價(jià)技巧：1差別定價(jià)或彈性定價(jià)2個(gè)別定價(jià)法3折扣定價(jià)法4偏向定價(jià)法5保證定價(jià)法6高價(jià)位維持定價(jià)法7犧牲定價(jià)法8階段定價(jià)法9系列價(jià)格定價(jià)法
第十章
服務(wù)渠道策略
一、服務(wù)分銷(xiāo)渠道：服務(wù)分銷(xiāo)渠道是服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向顧客所涉及的的一系列相互聯(lián)系的組織和個(gè)人。
二、直銷(xiāo)渠道
三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道
1、特許服務(wù)商2、服務(wù)商3、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人
中間機(jī)構(gòu)類(lèi)型：
特許服務(wù)商；服務(wù)商；服務(wù)經(jīng)紀(jì)人
服務(wù)分銷(xiāo)創(chuàng)新的方向：1.特許服務(wù)2.綜合服務(wù)3.準(zhǔn)零售化4.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
服務(wù)位置的選擇
一、選擇服務(wù)位置的依據(jù)
服務(wù)提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：
1、顧客來(lái)找服務(wù)提供者
2、服務(wù)提供者來(lái)找顧客
3、服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易
二、服務(wù)位置的確定
一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)業(yè)可依據(jù)其所在的位置分為以下三類(lèi)：
1、與位置無(wú)關(guān)的服務(wù)業(yè)
2、集中的服務(wù)業(yè)
3、分散的服務(wù)業(yè)
第十一章
服務(wù)促銷(xiāo)策略
一、服務(wù)促銷(xiāo)：是服務(wù)企業(yè)把服務(wù)產(chǎn)品向目標(biāo)市場(chǎng)及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有影響的群體進(jìn)行有宣傳、說(shuō)服、誘導(dǎo)，喚起需求并最終促使其采取購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。
二、服務(wù)促銷(xiāo)主要目標(biāo)：溝通信息
1、建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣；
2、使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異；
3、溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；
4、建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)；
5、說(shuō)明顧客購(gòu)買(mǎi)或使用該項(xiàng)服務(wù)。
三、服務(wù)促銷(xiāo)組合：包括以下幾個(gè)元素：廣告；
人員推銷(xiāo)；營(yíng)業(yè)推廣；公共關(guān)系；口頭傳播；直接郵遞。
四、開(kāi)展服務(wù)促銷(xiāo)的一般原則有哪些？
（一）建立口頭傳播網(wǎng)絡(luò)
（二）作出適度承諾
（三）使無(wú)形服務(wù)有形化
（四）同時(shí)關(guān)注顧客和服務(wù)員工
（五）使服務(wù)更容易理解
五、簡(jiǎn)述專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展促銷(xiāo)的要點(diǎn)。
（一）將顧客變成公司的代言人
（二）樹(shù)立第一印象便是一切的觀(guān)念
（三）建立同顧客的常規(guī)溝通
（四）開(kāi)發(fā)公司簡(jiǎn)介
（五）培養(yǎng)有見(jiàn)識(shí)的員工
第十二章
服務(wù)人員
一、理解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角形和服務(wù)利潤(rùn)鏈。
服務(wù)利潤(rùn)鏈表明員工、顧客、組織三者的利益是統(tǒng)一的
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角形表明員工與顧客同等重要
二、組織和管理人員管理服務(wù)人員的策略和技巧。
策略：1、關(guān)心員工的問(wèn)題并幫助解決；2、使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事情；3、樹(shù)立組織的整體觀(guān)念，增強(qiáng)員工責(zé)任感；4、尊重員工。5、授權(quán)并支持員工作決定。技巧：1、把握表?yè)P(yáng)時(shí)機(jī)2、批評(píng)員工十要(a考慮員工的感受b在私下里批評(píng)員工c公平地對(duì)待每一個(gè)員工d當(dāng)錯(cuò)誤發(fā)生后，迅速給予關(guān)注e告知員工懲罰措施的目的)3、批評(píng)員工十不要（a諷刺犯錯(cuò)誤的員工b發(fā)脾氣c對(duì)員工進(jìn)行欺騙或威脅d表現(xiàn)出個(gè)人喜好e采取過(guò)分嚴(yán)厲的懲罰措施）
三、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的含義、作用、內(nèi)容和策略。
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含義：是以員工為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)策略和制度使員工滿(mǎn)意，提高員工的顧客導(dǎo)向意識(shí)和服務(wù)技能，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程。策略：1、構(gòu)建企業(yè)文化2、營(yíng)造員工發(fā)展的良好環(huán)境3、管理員工（招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、支持和挽留）4、建立暢通的信息溝通機(jī)制5、協(xié)調(diào)各職能部門(mén)。作用：（1）激勵(lì)員工，讓員工滿(mǎn)意（2）提高員工顧客意識(shí)和服務(wù)技能，讓顧客滿(mǎn)意（3）協(xié)調(diào)和整合內(nèi)部組織部門(mén)（4）保證外部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定和執(zhí)行（5）實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略和目標(biāo)。內(nèi)容：1、幕后職責(zé)部門(mén)對(duì)前臺(tái)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)2、人力資源管理部門(mén)對(duì)其它部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)3、企業(yè)對(duì)所有部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)。
四、管理顧客參與的策略？
1、了解顧客習(xí)慣2、了解顧客參與的決定因素3、建立顧客信任4、進(jìn)行利益激勵(lì)5、告訴顧客參與服務(wù)的方法
五、管理顧客等待的法則？
1、不占有的等待感覺(jué)起來(lái)要比占有的等待更長(zhǎng)2、處理前的等待感覺(jué)起來(lái)要比處理后的等待更長(zhǎng)3、焦慮會(huì)使等待看起來(lái)更長(zhǎng)4、不確定的等待感覺(jué)起來(lái)要比已知的有限的等待更長(zhǎng)5、不解釋的等待感覺(jué)起來(lái)要比解釋的等待更長(zhǎng)
第十三章
服務(wù)過(guò)程
一、服務(wù)作業(yè)管理包括哪些程序？服務(wù)作業(yè)可分為哪幾種類(lèi)型？
（一）服務(wù)作業(yè)管理的程序
1、過(guò)程規(guī)劃與控制2、作業(yè)規(guī)劃3、裝備設(shè)計(jì)4、日程安排5、庫(kù)存規(guī)劃與控制6、質(zhì)量控制7、作業(yè)控制8、預(yù)測(cè)及長(zhǎng)期規(guī)劃
1、按過(guò)程形態(tài)分類(lèi)線(xiàn)性作業(yè)（生產(chǎn)線(xiàn)法）訂單生產(chǎn)（顧客合作法）間歇性作業(yè)2、按接觸度分類(lèi)高接觸度服務(wù)作業(yè)低接觸度服務(wù)作業(yè)
二、管理與控制服務(wù)過(guò)程時(shí)應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題
（一）平衡服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能（二）管理顧客的服務(wù)過(guò)程參與（三）解決服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突（四）加強(qiáng)質(zhì)量控制（五）確立服務(wù)業(yè)的系統(tǒng)觀(guān)念
三、服務(wù)藍(lán)圖的含義、構(gòu)成及設(shè)計(jì)程序
是基于過(guò)程流程圖的設(shè)計(jì)工具，是詳細(xì)描繪服務(wù)傳遞系統(tǒng)的地圖，一般由滿(mǎn)足顧客需求的一組有序活動(dòng)組成，包括三線(xiàn)四區(qū)。
三線(xiàn)：交際線(xiàn)、能見(jiàn)度線(xiàn)、內(nèi)部交際線(xiàn)
四區(qū)：顧客活動(dòng)區(qū)域、前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、支持性活動(dòng)區(qū)域。
設(shè)計(jì)程序：1明確需要制定藍(lán)圖的過(guò)程2識(shí)別顧客對(duì)服務(wù)的需求3從顧客角度描繪服務(wù)過(guò)程4描繪前臺(tái)、后臺(tái)、支持人員的活動(dòng)5連接四種活動(dòng)
6在每個(gè)顧客活動(dòng)加上有形展示
四、服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因
1、服務(wù)業(yè)大多為勞動(dòng)力密集
2、服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動(dòng)力的方式較少3、許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小
五、提高服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率的措施
1、提高服務(wù)員工的素質(zhì)2、采用系統(tǒng)化和科技3、降低服務(wù)層次4、用產(chǎn)品替代服務(wù)5、引入新服務(wù)6、改變互動(dòng)性7、減少供需間的錯(cuò)位
第十四章
服務(wù)有形展示
一、有形展示：是指為開(kāi)展服務(wù)傳遞，組織與顧客進(jìn)行交互所處的環(huán)境以及一切可傳達(dá)服務(wù)特色及特點(diǎn)的有形組成部分。
二、服務(wù)有形展示的類(lèi)型
1、邊緣展示
2、核心展示（p270）
三、物質(zhì)環(huán)境展示
1、周?chē)蛩?/p>
2、設(shè)計(jì)因素
3、社會(huì)因素
四、信息溝通展示
1、服務(wù)有型化
2、信息有形化
五、價(jià)格展示
六、有形展示的效應(yīng)
1、通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益
2、引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望
3、影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象
4、促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)
5、幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及產(chǎn)品的形象
6、協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工
有形展示管理的原則有哪些？在開(kāi)展有形展示管理時(shí)，應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？
原則：1、使服務(wù)有形化2、使顧客在心理上容易把握服務(wù)
關(guān)注問(wèn)題：1、關(guān)注細(xì)節(jié)2、將有形展示管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)合3、有形展示管理是每個(gè)員工的責(zé)任4、注重創(chuàng)新5、加強(qiáng)第一印象管理
服務(wù)業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)和創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度？
1、服務(wù)場(chǎng)景類(lèi)型：自主服務(wù)場(chǎng)景、交互式服務(wù)場(chǎng)景、遠(yuǎn)程服務(wù)場(chǎng)景。
