時(shí)間：2023-09-01 16:37:35
序論：在您撰寫國外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、 國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)銷售在國內(nèi)外市場(chǎng)越來越受到關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)銷售逐步成為拉動(dòng)消費(fèi)的主導(dǎo)力量。從國外來看，美國市場(chǎng)研究公司eMarketer測(cè)算結(jié)果顯示，2012年全球電子商務(wù)銷售額首次超過1萬億美元。2012年的全球電子商務(wù)銷售額較2011年增長(zhǎng)21.1%，預(yù)計(jì)2013年可增長(zhǎng)18.3%，達(dá)到1.3萬億美元。2012年美國數(shù)字化購物支出額為3434億美元，是全球第一大電子商務(wù)市場(chǎng)。從中國市場(chǎng)來看，截至2012年11月30日9點(diǎn)50分，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓交易額突破了萬億元大關(guān)。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2012年第三季度我國電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模已達(dá)到1.99萬億元，同比增長(zhǎng)21.9%，占到了我國第三季度12.6萬億元的GDP總額的15.7%。eMarketer預(yù)計(jì)，2013年美國電子商務(wù)交易額有望增至3848億美元，中國將以1816億美元的總額位居第二。
隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的消費(fèi)群體數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡(luò)購物為中國新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式帶來比較優(yōu)勢(shì)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，中國目前網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)正向生活的各層面縱向滲透，影響著人們的觀念和行為。近日一項(xiàng)對(duì)“網(wǎng)民的品牌認(rèn)知及消費(fèi)習(xí)慣”的調(diào)查表明，95.8%的人表示通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)品牌并作出消費(fèi)選擇。
消費(fèi)者更依賴于網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)習(xí)慣將加速推動(dòng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)3.5萬億元，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達(dá)38780家。麥肯錫預(yù)計(jì)，到2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)可能增長(zhǎng)至4.2萬億元，中國網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模將是現(xiàn)在的3.5倍。有專家指出，中國很多企業(yè)的發(fā)展速度平均是在20%-30%，而如果通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷繼續(xù)推動(dòng)，發(fā)展速度還可以提升至少10個(gè)百分點(diǎn)。
二、 國外企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)手段和策略
（一） 國外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)手段
1. 鏈接互換。也稱交換鏈接或互惠鏈接，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。采用Blog營(yíng)銷技術(shù)手段可以達(dá)到鏈接互換，Blog是屬于社會(huì)軟件（social software）的一種，這種程序鼓勵(lì)與其他人以及運(yùn)行狀況良好的社區(qū)進(jìn)行連接，blogs可以讓個(gè)人在線張貼他們的觀點(diǎn)和興趣，同時(shí)粘貼鏈接供博客瀏覽者分享信息。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告。在國外幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。網(wǎng)絡(luò)廣告通常做成視頻或者Flash的形式出現(xiàn)在頁面中，通過不斷的閃爍或者跳躍的畫面引起消費(fèi)者注意。網(wǎng)上廣告可以采用Podcast的技術(shù)手段。Podcast全稱為Podcasting，錄制的是網(wǎng)絡(luò)廣播或類似的網(wǎng)絡(luò)聲訊節(jié)目，網(wǎng)友可將網(wǎng)上的廣播節(jié)目下載到自己的iPod、MP3播放器或其它便攜式數(shù)碼聲訊播放器中隨身收聽，不必端坐電腦前，也不必實(shí)時(shí)收聽，享受隨時(shí)隨地的自由。更有意義的是，消費(fèi)者還可以自己制作聲音節(jié)目，并將其上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。該種技術(shù)可用于廠商的廣告創(chuàng)作中，廠商可以激勵(lì)用戶參與廣告音樂的制作，增加廠商和顧客之間的互動(dòng)作用。
3.信息。信息既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段。通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己信息。Wikis技術(shù)可以幫助企業(yè)信息，Wikis通過一個(gè)專業(yè)的社區(qū)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站編制和經(jīng)常性的編輯的網(wǎng)站，人們不僅可以在網(wǎng)站上粘貼材料還可以隨意編輯。該技術(shù)可節(jié)省廠商與客戶之間的溝通時(shí)間，為廠商建立不同商品喜好的顧客群提供便利。同時(shí)廠家也可采用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息營(yíng)銷，顧客可以通過3G或者WiFi上網(wǎng)，在手機(jī)內(nèi)置軟件中打開網(wǎng)頁，瀏覽信息、訂購網(wǎng)上商品；廠商也可以鎖定客戶的手機(jī)號(hào)碼，根據(jù)其網(wǎng)上訂購的物品，及時(shí)將最新的產(chǎn)品信息發(fā)送到客戶的手機(jī)上面。該種營(yíng)銷方式鎖定目標(biāo)顧客的能力較強(qiáng)。
4.個(gè)性化營(yíng)銷。所謂個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容，選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式，根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，廠商可選擇消費(fèi)者原生內(nèi)容營(yíng)銷方式（Consumer-Generated Content），應(yīng)用IGA 技術(shù)讓顧客設(shè)計(jì)自己想要的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化的需求。該種營(yíng)銷方式既能夠讓顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的樂趣，又能讓廠商同時(shí)確定商品的不同風(fēng)格和顧客的偏好。
5.網(wǎng)上商店。國外網(wǎng)上商店價(jià)格低廉，企業(yè)幾乎不用花什么成本就可以在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，如同在大型商場(chǎng)中租用場(chǎng)地開設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡(jiǎn)單的電子商務(wù)形式。國內(nèi)如天貓、淘寶就是網(wǎng)絡(luò)商店的典型代表。
6.病毒性營(yíng)銷。病毒性營(yíng)銷主要是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。
7.論壇營(yíng)銷。企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)，通過文字、圖片、視頻等方式企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的。
以上是七種主要的國外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，除此之外，還有e-mail 營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特性和期望達(dá)到的目標(biāo)選擇不同的技術(shù)手段。
（二） 國外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
1.網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以網(wǎng)站建設(shè)為基點(diǎn)，沒有好的專業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站便難以開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一策略也是最為重要的策略。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)策略要處理好網(wǎng)站搜索引擎關(guān)鍵詞排名的推廣，網(wǎng)站內(nèi)容的健全和高速的企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容維護(hù)更新。
2.網(wǎng)絡(luò)信息策略。讓潛在的客戶了解到公司的品牌是信息策略的唯一決定條件。因網(wǎng)絡(luò)信息量大，固信息策略要解決的內(nèi)容包括有信息途徑、信息方法、信息效果等。
3. 網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)上銷售策略包括通過什么樣的方式銷售產(chǎn)品，通過什么樣的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷等。如今網(wǎng)上銷售不只有官網(wǎng)銷售，還有網(wǎng)購平臺(tái)銷售等多種方式，需要企業(yè)家進(jìn)行繼承與創(chuàng)新。
4. 顧客服務(wù)策略。顧客服務(wù)策略通常包括售前和售后兩大服務(wù)策略。顧客服務(wù)策略要解決的問題是，運(yùn)用什么技術(shù)手段和方式服務(wù)客戶。可采用的技術(shù)手段包括電子郵件回復(fù)、在線即時(shí)消息回復(fù)、論壇回答回復(fù)、電話溝通等方式。
5.網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析。國外企業(yè)注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搜集顧客的信息，運(yùn)用網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)的結(jié)果幫助決策。未來的營(yíng)銷主管必須更快捷地處理大量信息，營(yíng)銷溝通也會(huì)像工程師那樣將建立數(shù)據(jù)庫作為基礎(chǔ)的信息庫。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策是基于諸多事實(shí)而不是推測(cè)，決策同樣基于數(shù)據(jù)庫資料的推算和統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)的分析，而不是猜想、意見甚至是直覺。
三、 國內(nèi)外廠商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)
（一） 阿根廷超市成功電子營(yíng)銷
網(wǎng)上銷售提供了降低營(yíng)運(yùn)成本的可能性，因而網(wǎng)絡(luò)銷售正面臨需求日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)，尤其是對(duì)于高購買力群體，他們的網(wǎng)上購物量是傳統(tǒng)購物方式的三到四倍。阿根廷科托（coto）超市連鎖在阿根廷率先推出數(shù)字科托服務(wù)，目前已擁有四萬客戶，月訂貨達(dá)到6.2萬比索?？仆谐械碾娮由虡I(yè)覆蓋面已經(jīng)包括各年齡階段，既有超過60歲的客戶使用電子購物，且20歲以下的客戶群體也在迅速增長(zhǎng)。超市數(shù)字服務(wù)的主要群體是30-45歲年齡層人士，因?yàn)槭浅械某？?，幾乎每周都訂貨。還有的客戶在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)一次性消費(fèi)量較大，購買量平均超過40件商品，這大大超過了超市顧客傳統(tǒng)的平均購貨18件的數(shù)量。在數(shù)字化超市中購物的平均購買金額也比普通超市更高，單次電子購物的平局金額是傳統(tǒng)超市的四倍。與2002年相比，阿根廷2012年網(wǎng)上采購的食品、飲料、清潔和護(hù)理用品增長(zhǎng) 27.6%，營(yíng)業(yè)額超過12億比索。電器的網(wǎng)上銷售量增長(zhǎng)幅度更大，達(dá)到44%，總金額160億比索。
（二） 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)
國外企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式在特殊顧客群體中獲得出人意料的業(yè)績(jī)。國外豪華汽車廠商目前采用微博、微信甚至QQ群來推銷汽車，他們的目標(biāo)顧客群是一個(gè)逐漸壯大的中國新富階層，這些人通常是網(wǎng)絡(luò)高手，熱衷使用最新鮮時(shí)髦的通訊工具，傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷對(duì)這個(gè)群體的滲透力有限。如戴姆勒奔馳今年初在新浪網(wǎng)上開通了官方微博，微博開通僅僅8個(gè)小時(shí)就賣出666輛奔馳Smart新年特別款。這款售價(jià)為12.8888萬元人民幣的緊湊型汽車受到了異乎尋常的歡迎。在網(wǎng)上訂購這款車的消費(fèi)者有的來自遙遠(yuǎn)的甘肅，有的來自內(nèi)蒙，超越了地域的限制。
國內(nèi)的江淮悅悅2012年的表現(xiàn)極為搶眼。來自江淮汽車的數(shù)據(jù)顯示，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，江淮悅悅已經(jīng)從2011年月銷200臺(tái)左右，到2012年月銷突破1000臺(tái)以上，取得了突破性的發(fā)展。進(jìn)入2012年8月份，江淮悅悅突破日銷量100臺(tái)，日銷售額400萬元的新紀(jì)錄，而2012年悅悅網(wǎng)銷的全年銷量則取得了13885臺(tái)的出色業(yè)績(jī)。它成功秘訣在于：其一是建立了“線上廠家網(wǎng)絡(luò)直銷+線下交車服務(wù)認(rèn)證店”的銷售模式，通過渠道模式的轉(zhuǎn)型，壓縮渠道交易成本，構(gòu)建起產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；其二是依托了天貓這個(gè)超大網(wǎng)銷平臺(tái)，以汽車廠家的身份和負(fù)責(zé)任的形象，直接面對(duì)客戶，實(shí)現(xiàn)了與客戶的良性互動(dòng)，摒棄傳統(tǒng)渠道“議價(jià)”方式，誠信經(jīng)營(yíng)，建立起良好的商業(yè)信譽(yù)。
四、 中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略需要借鑒國際成功經(jīng)驗(yàn)
（一） 更新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念
許多中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念還沒有更新，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)絡(luò)銷售或者電子商務(wù)，沒有充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)帶來的信息決策作用。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)銷售只是一種銷售的渠道，只是借用網(wǎng)絡(luò)買賣商品；而電子商務(wù)更側(cè)重于交易的過程，運(yùn)用電子手段改變以往的交易方式和程序。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該是從更為宏觀的策略層面，對(duì)銷售手段和交易過程等進(jìn)行管理，它應(yīng)該是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，如果僅僅狹隘地理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就不可能挖掘網(wǎng)絡(luò)帶給企業(yè)的更廣闊的價(jià)值。特別是鞋、服類商品是個(gè)人偏好性很強(qiáng)的商品，具有獨(dú)特性，廠商如果將鞋、服等同于如圖書、音箱制品等大眾商品，廠商只能借用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸貨物，而無法定位消費(fèi)者群體的需求，更無法根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行市場(chǎng)定位。一旦鞋、服的數(shù)量、品種多到引致激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者改變了消費(fèi)習(xí)慣，那么沒有關(guān)注到消費(fèi)者偏好的廠商必然面臨淘汰出局的困境。
Craigs．Breitenbach(1998)介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要功能之一是提高企業(yè)的知名度，向目標(biāo)客戶群傳遞產(chǎn)品、服務(wù)信息。Huizingh(2002)說明除了企業(yè)形象展示和在線服務(wù)顧客外，還有一些企業(yè)建立網(wǎng)站是以直接盈利為目標(biāo)的。利用網(wǎng)站的廣告宣傳，直接驅(qū)動(dòng)瀏覽網(wǎng)站者成為購買者，以增加公司的銷售額。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)相輔相成，相互促進(jìn)的營(yíng)銷體系。
Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)建立品牌形象，并且通過網(wǎng)上相關(guān)推廣達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。除了提升企業(yè)的知名度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)范圍。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)被提出，并作為傳播途徑，通過社會(huì)連接的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者使用。他們針對(duì)一個(gè)小世界樹網(wǎng)絡(luò)，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷博弈模式。CaiJingjing(2009)說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷辦法，可打開農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易更廣闊的市場(chǎng)，加強(qiáng)農(nóng)民與外界的聯(lián)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，提高農(nóng)民和客戶之間的關(guān)系，并幫助農(nóng)民分析市場(chǎng)需求來決定生產(chǎn)方向，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是非常重要的評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品績(jī)效的辦法，并提出了基于粗糙集理論的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)模型。Zhou，Hongmin(2010)說明隨著互聯(lián)網(wǎng)和購房者年輕化的發(fā)展，網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為非常重要的手段之一。該文章對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出存在的問題，然后給房地產(chǎn)企業(yè)提供實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理建設(shè)的具體想法。
2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析
總結(jié)以上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式和策略的國內(nèi)外相關(guān)研究得出:當(dāng)前研究比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、手段、功能等領(lǐng)域，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的系統(tǒng)論述并不多，而且大多數(shù)沒有實(shí)踐環(huán)節(jié)。更重要的是國內(nèi)外對(duì)于某一地區(qū)及某一領(lǐng)域產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售模式和策略的研究較少，關(guān)于以及文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究就更少。鑒于以上方面，針對(duì)本研究，把文化產(chǎn)品作為研究對(duì)象，如何優(yōu)化其文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及策略問題，使其能夠?yàn)閺氖挛幕a(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)服務(wù)就顯得尤為重要。因此，本研究具有一定的理論與實(shí)踐意義。
3研究的內(nèi)容、主要觀點(diǎn)及應(yīng)用價(jià)值分析
3．1研究的主要內(nèi)容和方法(1)文獻(xiàn)研究:說明文化產(chǎn)品的內(nèi)容、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，并分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文化產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式區(qū)別及優(yōu)劣。(2)實(shí)證研究:通過對(duì)文化產(chǎn)品特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的分析，提出與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及影響因素并設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。通過問卷數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式體系。(3)提出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略并給出未來發(fā)展方向。
3．2研究的主要觀點(diǎn)(1)根據(jù)文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀，找出制約產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展的因素。主要涉及內(nèi)外部環(huán)境兩方面:內(nèi)部環(huán)境主要是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力的內(nèi)在因素，包括企業(yè)內(nèi)部管理體制、人員配備、網(wǎng)絡(luò)安全與管理等。外部環(huán)境是指影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，如網(wǎng)上顧客、網(wǎng)上市場(chǎng)中介、網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者和網(wǎng)上公眾。(2)結(jié)合我國的營(yíng)銷理論，通過實(shí)地考查及問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析提出文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式:主要有電子商店模式、社區(qū)商務(wù)模式、目錄模式、以社區(qū)為基礎(chǔ)的商務(wù)模式等，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析得出適合文化產(chǎn)品營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)模式。(3)得出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售策略:加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)、完善物流體系、加強(qiáng)網(wǎng)上信用體制建設(shè)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等。
（一）綠色食品研究方面
有機(jī)食品是目前國際上對(duì)無污染天然食品比較統(tǒng)一的提法。國外沒有綠色食品的概念，只有對(duì)有機(jī)食品的研究，綠色食品是中國政府主推的一種認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品，它有綠色AA級(jí)和A級(jí)之分，而其AA級(jí)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)基本上等同于有機(jī)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。綠色食品是普通耕作方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品向有機(jī)食品過渡的一種食品形式。有機(jī)食品是食品行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。國外對(duì)有機(jī)食品的研究最早可追溯到19世紀(jì)初，1908年美國威斯康星大學(xué)的E.H.King教授出版的《四千年農(nóng)民》闡述了中國2000多年傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)施用人畜秸稈、糞肥、河泥等有機(jī)肥料進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。1915年英國的微生物學(xué)家A.Howard通過研究證明了施用有機(jī)質(zhì)可以培育良好的真菌活動(dòng)土壤環(huán)境。1924德國成立世界第一個(gè)有機(jī)農(nóng)業(yè)組織—Demeter。1938美國的J.L.Rodele開辦了有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，并于1942年出版著作《有機(jī)園藝和有機(jī)農(nóng)業(yè)》，書中除了提倡有機(jī)施肥外，還提出要借鑒中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中的“間、套、輪”的耕作制度，可以避免農(nóng)作物對(duì)有限營(yíng)養(yǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，有益于防止病蟲害，改善土壤營(yíng)養(yǎng)平衡等。理論成果研究豐盈的同時(shí)，如今發(fā)達(dá)國家的有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制成熟且需求量較大，相關(guān)法律法規(guī)完善，進(jìn)入20世紀(jì)90年代，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略得到全球的共同響應(yīng)，可持續(xù)農(nóng)業(yè)的地位也得以確立，綠色食品作為可持續(xù)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種實(shí)踐模式和一支重要力量，其發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期，無論是在規(guī)模、速度還是在水平上都有了質(zhì)的飛躍。這一時(shí)期綠色食品產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)由政府轉(zhuǎn)入了民間，慢慢地形成了綠色產(chǎn)業(yè)。這一階段營(yíng)銷理論的運(yùn)用發(fā)揮得淋漓盡致，服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤其是綠色營(yíng)銷等策略都運(yùn)用到綠色食品行業(yè)的發(fā)展。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究方面
相對(duì)于國內(nèi)而言，國外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究和實(shí)踐起步較早，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。國外在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的研究主要集中在客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本原理以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面，也積累了大量的理論成果。美國學(xué)者沃德•漢森，作者第一次較為全面和系統(tǒng)闡述了因特網(wǎng)給營(yíng)銷帶來的變革，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的框架以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體實(shí)施策略，剖析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理，并于2001年出版了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理》一書。Afuah認(rèn)為，電子商務(wù)的業(yè)務(wù)模式就是一個(gè)公司利用互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)賺錢的能力。耶克爾、艾倫、卡寧在其《一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》書中闡述了“一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的含義和開展技巧與策略。美國學(xué)者AllanAfuah和CbristopherL.Thcci博士認(rèn)為，商務(wù)模式具體體現(xiàn)了公司現(xiàn)在如何獲利，以及在未來長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的計(jì)劃，它可以歸結(jié)概括為一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包括價(jià)值、規(guī)模、收入來源、定價(jià)、關(guān)聯(lián)活動(dòng)、整合運(yùn)作、各種能力、持久性等部分以及各部分之間的連接環(huán)節(jié)和系統(tǒng)的“動(dòng)力機(jī)制”。電子商務(wù)模式也是一個(gè)系統(tǒng)，它也包括了上面所說到的各個(gè)部分，除此而外在電子商務(wù)模式中更為突出的一點(diǎn)是它還可以利用互聯(lián)網(wǎng)的特性來獲利。艾露斯•庫佩在2002年出版的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)》中闡述了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營(yíng)銷活動(dòng)理念，介紹了互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷的相互關(guān)系，為經(jīng)營(yíng)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供理論支持和技術(shù)參考。英國作者戴夫•查菲等在2004年出版的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐》書中闡述了企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)具有的網(wǎng)絡(luò)管理技能；是否有新的模型和戰(zhàn)略可以用于開發(fā)這種新的媒介；互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式的影響度，包括市場(chǎng)變化的特征和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作中的相關(guān)知識(shí)。
二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀
（一）綠色食品營(yíng)銷研究方面
歷經(jīng)20多年的發(fā)展，我國綠色食品產(chǎn)業(yè)已從政府發(fā)動(dòng)、技術(shù)先行、群眾參與的發(fā)展模式，逐步轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以效益為中心、以技術(shù)為依托的產(chǎn)銷結(jié)合的發(fā)展模式，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了根本性變化。由于營(yíng)銷觀念滯后等因素的影響，各綠色食品生產(chǎn)區(qū)域并未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，相對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)仍未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。相對(duì)于國外而言，我國綠色食品產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，營(yíng)銷模式和策略亟待完善。黑龍江省的綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于發(fā)展初期，在之前的綠色食品探索中，主要精力在研發(fā)和生產(chǎn)綠色食品，做好綠色食品的管理和認(rèn)證工作，綠色食品市場(chǎng)營(yíng)銷問題未受到足夠的重視。近年來黑龍江才把綠色食品營(yíng)銷做為工作重點(diǎn)，逐漸增加了對(duì)綠色食品優(yōu)越性、安全性、營(yíng)養(yǎng)性宣傳與推廣。我國的學(xué)者和專家開始從不同視角研究和探索綠色食品市場(chǎng)開發(fā)問題，研究視角主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:中國綠色食品發(fā)展中心的劉連馥根據(jù)綠色食品在實(shí)踐發(fā)展中的出現(xiàn)問題，研究了如何培育綠色食品市場(chǎng)的問題。中國綠色食品發(fā)展中心張志華提出綠色食品市場(chǎng)發(fā)展的有關(guān)對(duì)策，并集中對(duì)綠色食品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯緩問題進(jìn)行了探討，指出綠色食品生產(chǎn)企業(yè)過分依賴傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，且兩者協(xié)作關(guān)系并未建立。武漢科技大學(xué)管理學(xué)院陳濤、王新彪、潘楚六提出了努力建設(shè)綠色食品生產(chǎn)基地，注重綠色食品的生產(chǎn)，逐步建立和完善從生產(chǎn)到加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、零售等環(huán)節(jié)在內(nèi)的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，并逐漸趨于系統(tǒng)化。東北農(nóng)業(yè)大學(xué)的謝長(zhǎng)青認(rèn)為綠色食品銷售的主渠道應(yīng)是綠色食品市場(chǎng)體系建設(shè)的成果，在綠色食品市場(chǎng)建設(shè)相對(duì)滯后的情況下，比較現(xiàn)實(shí)的選擇是借助已有的農(nóng)副產(chǎn)品和食品市場(chǎng)開展?fàn)I銷，伴隨綠色食品的加快發(fā)展，綠色食品企業(yè)可以協(xié)同共創(chuàng)區(qū)域品牌。哈爾濱商業(yè)大學(xué)王德章、李翠霞研究發(fā)現(xiàn)培育和發(fā)展批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；加大扶持生產(chǎn)、加工、企業(yè)和加強(qiáng)市場(chǎng)準(zhǔn)入等方面入手，其中轉(zhuǎn)變觀念和與世界市場(chǎng)規(guī)則接軌尤其重要。針對(duì)黑龍江綠色食品市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，提出建立和發(fā)展綠色食品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)要從加強(qiáng)市場(chǎng)管理力度和完善法律法規(guī)體系。東北農(nóng)業(yè)大學(xué)的郭翔宇教授就黑龍江省綠色食品營(yíng)銷過程中如何加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控職能等問題進(jìn)行探討，提出營(yíng)造宏觀環(huán)境，健全政府宏觀調(diào)控職能加快綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。黑龍江省綠色食品開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室的張希良主任對(duì)黑龍江省綠色食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展發(fā)展對(duì)策進(jìn)行探討，提出了提高全民綠色意識(shí)，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)綠色基地等加快綠色食品發(fā)展的8項(xiàng)對(duì)策。黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)馮明宇、張慧琴提出黑龍江省綠色食品營(yíng)銷問題及對(duì)策，問題表現(xiàn)在缺乏全方位廣告宣傳與促銷手段、未能很好地利用營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、黑龍江省綠色食品知名品牌較少，沒有產(chǎn)生品牌效應(yīng)、缺乏完善的檢驗(yàn)、檢測(cè)和監(jiān)督系統(tǒng)。黑龍江省農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)研究所孟昭春與黑龍江省農(nóng)墾綠色食品辦公室李陽提出黑龍江省綠色食品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及若干對(duì)策，對(duì)策包括：強(qiáng)壯市場(chǎng)營(yíng)銷主體、謀劃市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、拓寬聯(lián)合營(yíng)銷途徑、開拓綠色食品國際市場(chǎng)。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式方面
黃敏學(xué)于2000年出版了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書，該書系統(tǒng)地探討了有關(guān)本土企業(yè)的大量案例，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略賦予新的內(nèi)涵，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給出了新的定義，結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷理論框架對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了較系統(tǒng)、全面地研究，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新方法和新理念的營(yíng)銷。李麗于2001年出版了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書，此書從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生進(jìn)行介紹，并闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常見模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的一般特征等，也較為全面地系地分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵。田英偉于2009年出版了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，該書以工作過程為導(dǎo)向，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三種典型模式為載體，分別闡述了CTOC、BTOC、BTOB三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式實(shí)施步驟與程序。王汝林同年出版了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一書，該書論述了多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)略、方法，批駁了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一些錯(cuò)誤觀點(diǎn)，介紹了多種可操作性的新思路和新方法。馮英健出版了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書，該書闡述了大量具有實(shí)用價(jià)值的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和思想，并首次揭示了營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，同時(shí)提出建立了完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法體系和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能。解蕙針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了研究，分析了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，并提出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。連維針對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式進(jìn)行了研究，提出了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的四種模式，分別是農(nóng)產(chǎn)品目錄模式、農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式、農(nóng)產(chǎn)品虛擬社區(qū)模式、以社區(qū)為主的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式。趙成柏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行了分析，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式包括：網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)大市場(chǎng)、網(wǎng)上連鎖店、基于產(chǎn)品和服務(wù)的特色營(yíng)銷、基于市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。
三、結(jié)論
雙語教學(xué)是教育國際化改革的重要方向。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程自身的信息化、交叉性和前沿性特征要求教學(xué)與國際接軌，避免教學(xué)內(nèi)容等方面的時(shí)滯性，這些特征為其在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)條件和知識(shí)基礎(chǔ)儲(chǔ)備等方面提供了開展雙語教學(xué)的可行性。從另一方面來說，在課程考核、資料收集和教學(xué)規(guī)模等方面也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙語教學(xué)提出了更高的要求。
［關(guān)鍵詞］
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；雙語教學(xué)；互聯(lián)網(wǎng)；實(shí)踐教學(xué)
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，在創(chuàng)新2．0思維的引導(dǎo)下，一種先進(jìn)的生產(chǎn)關(guān)系正在逐步形成并發(fā)展壯大。在充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融（ITFIN）、在線旅游等行業(yè)發(fā)展迅速，并逐漸成為新的中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)＋”意味著互聯(lián)網(wǎng)為工具下信息的快速更新與獲取，在引起經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的同時(shí)也帶來了行業(yè)格局的快速變動(dòng)與不斷重塑。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物、交易、支付等的電子商務(wù)新模式發(fā)展迅速，已成為我國轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要?jiǎng)恿Α＿@一時(shí)展潮流為電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)與學(xué)生培養(yǎng)提供了巨大的機(jī)遇，但同時(shí)也意味著課程教學(xué)面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程是電子商務(wù)專業(yè)的一門專業(yè)課程，是電子商務(wù)體系中的重要一環(huán)，鑒于近年來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)踐方法的不斷創(chuàng)新與變革，尤其是其他發(fā)達(dá)國家在相關(guān)行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)更應(yīng)做到與時(shí)俱進(jìn)，保持敏銳的國際視角。因此，開展雙語教學(xué)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)體系與國際接軌，可以保證教學(xué)內(nèi)容的時(shí)效性，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀的理解與掌握，有助于培養(yǎng)更具實(shí)踐精神和開放觀點(diǎn)，具有實(shí)際技能的電子商務(wù)行業(yè)人才。本文根據(jù)雙語教學(xué)改革開展的實(shí)際要求，結(jié)合電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)要求、學(xué)生知識(shí)體系特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)體系，對(duì)在電子商務(wù)等相關(guān)專業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程雙語教學(xué)改革實(shí)踐的可行性與關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行分析。
一、雙語教學(xué)發(fā)展的歷程與現(xiàn)狀
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化的發(fā)展，教育的國際化也成為當(dāng)前教育教學(xué)改革的重要方向。雙語教學(xué)是以教育的國際化為背景，以培養(yǎng)高素質(zhì)國際型人才為目標(biāo)的現(xiàn)代化高等教育發(fā)展的必然趨勢(shì)。[1]雙語教學(xué)是指用非母語進(jìn)行部分或者全部的非語言學(xué)科的教學(xué)。[2]在不同的國家和地區(qū)，雙語教學(xué)的語種存在很大差異，如在美國、加拿大等英語系國家，雙語教學(xué)可以是指用法語、西班牙語等非母語進(jìn)行部分學(xué)科教學(xué)，而在中國，則大部分情況下主要是指用英語結(jié)合漢語來進(jìn)行學(xué)科教學(xué)，以避免語言滯后導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)的障礙，直觀、形象的展示教學(xué)內(nèi)容，幫助學(xué)生掌握和理解知識(shí)。教育部2001年的《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》和2003年的《教育部關(guān)于啟動(dòng)高等學(xué)校教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程精品課程建設(shè)工作的通知》提出了本科教育要?jiǎng)?chuàng)造使用英語等外語進(jìn)行公共課和專業(yè)課教學(xué)的條件的要求[3]，是我國高校雙語教學(xué)政策的開端，推動(dòng)了中國高等學(xué)校雙語教學(xué)進(jìn)入新的發(fā)展階段。2004年，教育部成立雙語教學(xué)協(xié)作組，正式啟動(dòng)雙語教學(xué)示范課程的建設(shè)工作。2007年，隨著《教育部財(cái)政部關(guān)于實(shí)施高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的意見》[4]和《教育部關(guān)于進(jìn)一步深化本科教學(xué)改革全面提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》[5]的頒布，我國的雙語教學(xué)建設(shè)正式進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段，為培養(yǎng)學(xué)生的國際競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力發(fā)揮重要作用。經(jīng)過多年的不斷探索與實(shí)踐，雙語教學(xué)在我國的開展取得了一定的成績(jī)，但總體而言，高等學(xué)校的雙語教學(xué)還處于起步階段，在師資人才培養(yǎng)、教學(xué)內(nèi)容儲(chǔ)備、學(xué)生基礎(chǔ)素質(zhì)訓(xùn)練等方面還存在著很大的不足，雙語教學(xué)師資缺乏、教學(xué)內(nèi)容設(shè)置不合理、教學(xué)方法不適當(dāng)、學(xué)生素質(zhì)參差不齊等因素極大的影響了雙語教學(xué)的效果，從而影響到雙語教學(xué)改革的推進(jìn)與實(shí)施。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)專業(yè)的核心課程，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支領(lǐng)域，一方面是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)上的運(yùn)用，另一方面也是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下利用現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的完善和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷本身是我國較早開展雙語教學(xué)改革的專業(yè)之一，尤其是其核心課程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是許多高校大力推行的雙語教學(xué)科目，但從目前實(shí)施的情況來看，教師和學(xué)生的語言關(guān)、教材選擇的適用性等問題依然嚴(yán)重阻礙著市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)雙語教學(xué)的開展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程雖也屬于營(yíng)銷類專業(yè)課程，但在教學(xué)體系、教學(xué)內(nèi)容和培養(yǎng)要求上還是與市場(chǎng)營(yíng)銷有著很大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門以需求、行為研究為核心的學(xué)科，著眼于如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種現(xiàn)代信息技術(shù)、如何利用互聯(lián)網(wǎng)來影響和管理顧客的需求和行為。由于不同高校對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程所針對(duì)的專業(yè)不同、課程設(shè)置類型和側(cè)重點(diǎn)不同，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)呈現(xiàn)出不同的側(cè)重點(diǎn)與教學(xué)體系。從課程內(nèi)容的專業(yè)屬性來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程屬于交叉性專業(yè)課程，課程的教學(xué)體系本身既涉及市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的內(nèi)容，也涉及電子商務(wù)專業(yè)的內(nèi)容。根據(jù)教育部的專業(yè)設(shè)置，總體來說，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)包含兩個(gè)方向：一是偏向于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)特征與實(shí)現(xiàn)手段的教學(xué)框架，另一個(gè)則是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論體系與營(yíng)銷內(nèi)容的教學(xué)框架。相比較而言，前者更著眼于無技術(shù)基礎(chǔ)的營(yíng)銷類專業(yè)的教學(xué)培養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)的技術(shù)能力；后者則更針對(duì)電子商務(wù)類已具有一定的技術(shù)基礎(chǔ)的專業(yè)教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念與思維。鑒于不同學(xué)生學(xué)科背景中網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和應(yīng)用技能的積累程度不同，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)中，需要把網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、技能與市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論進(jìn)行不同程度的融合，同時(shí)要密切關(guān)注市場(chǎng)中各類營(yíng)銷主體基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而形成的一系列新方法、新工具，并及時(shí)在課堂教學(xué)中體現(xiàn)出來，主要表現(xiàn)為新的市場(chǎng)調(diào)研、客戶管理、溝通方法和技術(shù)手段，以及在定價(jià)、分銷等方面的特征和方法，這些都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)提出了更高的要求。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力，所以一般教學(xué)都配套有一定課時(shí)的實(shí)驗(yàn)課時(shí)，需要引進(jìn)相關(guān)的實(shí)驗(yàn)軟件與工具，為保證實(shí)驗(yàn)效果的有效性，操作軟件和工具的時(shí)效性也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)效果的要求與保證。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語教學(xué)實(shí)施的可行性
根據(jù)課程的特征，無論是上述何種類型的教學(xué)，都需要緊跟國內(nèi)外市場(chǎng)的變化，要求能夠不斷的發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的新特點(diǎn)、新方法與新手段，因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程開展雙語教學(xué)改革探索符合課程建設(shè)和教學(xué)的特點(diǎn)，有助于教學(xué)內(nèi)容的不斷完善與更新，以培養(yǎng)出更符合市場(chǎng)需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，具體的課程建設(shè)特征如下。
（一）教學(xué)內(nèi)容的實(shí)踐性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容與行業(yè)實(shí)踐密切相關(guān)，無論是技術(shù)手段和模式方法，都要求教師在教學(xué)中能夠結(jié)合當(dāng)今行業(yè)新形勢(shì)。雖然我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)快速繁榮時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力與特征，但相對(duì)于其他發(fā)達(dá)國家而言，我國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式與手段大多是借鑒于國外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容也大多來源于國外相關(guān)的教材資料。但實(shí)際教學(xué)中，國內(nèi)教材的教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際情況相比，存在著很大的滯后性，造成這個(gè)現(xiàn)狀的主要原因?yàn)椋阂皇菍?shí)踐經(jīng)驗(yàn)的整理與研究周期上，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)新的模式與手段后，需要得到市場(chǎng)推廣應(yīng)用及認(rèn)可，并經(jīng)過學(xué)者的理論升華后才能納入教學(xué)內(nèi)容中，這本身需要一定的周期才能實(shí)現(xiàn)；二是教材的出版周期上，任何一本教材從撰寫到出版都需要經(jīng)過幾個(gè)月至一年以上的出版周期，而國外教材出版后引進(jìn)入國內(nèi)、翻譯后再進(jìn)行國內(nèi)出版也需要很長(zhǎng)的時(shí)間；三是數(shù)據(jù)采集的時(shí)滯性上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材的編寫需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀方面的分析等，這些數(shù)據(jù)的收集需要經(jīng)歷一定的時(shí)間，而且各國數(shù)據(jù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不同，會(huì)造成一定的數(shù)據(jù)的時(shí)滯，而互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)本身就是瞬息萬變的，數(shù)據(jù)收集的時(shí)滯很可能造成教材內(nèi)容與實(shí)際情況又有很大的差異。舉例來說，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的網(wǎng)民用戶類型數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、整理、分析后列入教材中，經(jīng)過審稿和出版，大致在數(shù)據(jù)的一至兩年可以出版成書，并為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)所用，而此時(shí)，網(wǎng)民的主要構(gòu)成類型可能已經(jīng)由電腦用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)用戶，這使得教材一經(jīng)使用就已不能適用于實(shí)際教學(xué)。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展大大加快了信息傳遞與共享的速度，很多學(xué)生都可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的新理論、新思想和新方法，因此，如果不能在教學(xué)中引入這些新的思想和方法，會(huì)極大的降低學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而影響教學(xué)效果。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得直接獲取國外的相關(guān)外文資料和書籍成為可能，通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接從國外的相關(guān)圖書網(wǎng)站購買和下載電子書籍，并以此為基礎(chǔ)開展課堂教學(xué)，這可以在很大程度上減輕教學(xué)內(nèi)容的時(shí)滯性，將教學(xué)內(nèi)容更緊密的與行業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r相結(jié)合。而在教學(xué)中輔助以其他的英語案例資料等，還可以更大程度的激發(fā)學(xué)生的興趣，增強(qiáng)教學(xué)效果。近兩年出現(xiàn)的海淘與直郵營(yíng)銷模式為教學(xué)資料的獲取提供了渠道和便利，而其本身就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)中的典型案例，可以將教學(xué)資料的儲(chǔ)備過程轉(zhuǎn)換成課程案例和實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容更具直觀性和實(shí)用性，更有利于學(xué)生理解和運(yùn)用。
（二）教學(xué)條件的可行性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生在相關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí)儲(chǔ)備的基礎(chǔ)上具有一定的實(shí)際操作和實(shí)踐能力，因此，為了提高學(xué)生這些方面的綜合能力，在以往的教學(xué)方法上，常常是在課堂授課的基礎(chǔ)上，輔以案例分析討論、課外營(yíng)銷計(jì)劃起草、課堂實(shí)驗(yàn)等。目前大部分的高校都已實(shí)施了多媒體教學(xué)，可以直接連接互聯(lián)網(wǎng)，這在一定程度上拓展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)方法與手段，豐富和活躍了課堂教學(xué)的氣氛。尤其是為了提高學(xué)生的技能而給學(xué)生準(zhǔn)備的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具、平臺(tái)使得信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)得以更好的發(fā)揮，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的雙語教學(xué)實(shí)踐的開展提供了便利?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以直接以微信、郵箱等方式向?qū)W生發(fā)送雙語教學(xué)資料，英語案例信息，或者直接通過網(wǎng)絡(luò)連接國外的相關(guān)網(wǎng)站，開展網(wǎng)絡(luò)雙語教學(xué)和討論，將雙語教學(xué)同時(shí)在課程講授和學(xué)生實(shí)踐兩個(gè)環(huán)節(jié)開展，強(qiáng)化雙語教學(xué)的實(shí)施效果。同時(shí)，也便于教師和學(xué)生能夠直接了解和應(yīng)用國外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的典型軟件和平臺(tái)，而不局限于國內(nèi)相關(guān)的軟件的開發(fā)與發(fā)行，使學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐能力進(jìn)一步增強(qiáng)。
（三）語言基礎(chǔ)積累的可行性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)的應(yīng)用而開設(shè)的交叉課程，課程建設(shè)時(shí)間較短，因此，師資力量的積累與培養(yǎng)主要是以年輕教師為主。這些師資力量多是受過一定程度的高等教育，有一定的外語語言基礎(chǔ)，具備一定的簡(jiǎn)單英語資料閱讀與解釋的能力，并且還具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)意愿與能力，因此，積累了一定的開展雙語教學(xué)的語言基礎(chǔ)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程與電子商務(wù)、管理信息系統(tǒng)等課程內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性很高，一般要求授課教師具有一定的信息技術(shù)基礎(chǔ)，而信息技術(shù)的學(xué)習(xí)常常涉及編碼等英語輸入能力，這也在一定程度上鞏固了教師進(jìn)行雙語教學(xué)的語言基礎(chǔ)，減輕了教學(xué)壓力。從學(xué)生的素質(zhì)角度來說，來自不同地區(qū)、不同學(xué)習(xí)背景的學(xué)生的語言素質(zhì)基礎(chǔ)不同，但英語作為大學(xué)的通用基礎(chǔ)必修課程之一，在前期的大學(xué)學(xué)習(xí)過程中不斷地為學(xué)生累積英語的學(xué)習(xí)氛圍和學(xué)習(xí)環(huán)境，因此，學(xué)生對(duì)于外語的語言環(huán)境并不十分陌生。同時(shí)，如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程以電子商務(wù)和管理信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，學(xué)生在學(xué)習(xí)前面的課程時(shí)需要練習(xí)編程和信息系統(tǒng)使用、數(shù)據(jù)庫建設(shè)，甚至網(wǎng)頁設(shè)計(jì)方面的操作能力，因而已在無形中鍛煉了一定程度的外語使用能力，具備了一定的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，對(duì)他們實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙語教學(xué)容易為他們所接受，在理解和掌握教學(xué)內(nèi)容方面也比較輕松。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語教學(xué)的困難
（一）教學(xué)資料收集依然存在一定的限制
近年來，我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展較好，極大地?cái)U(kuò)展了相關(guān)教學(xué)資料的獲取渠道，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)提供了便利。但不可否認(rèn)的是，我國的互聯(lián)網(wǎng)開放程度不高，在與國外網(wǎng)站的互通互聯(lián)上還存在著很大的限制，一些國外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典型網(wǎng)站無法直接登錄，或者登錄加載的速度緩慢，這在一定程度上為教學(xué)資料的收集帶來了難度。
（二）語言基礎(chǔ)與專業(yè)知識(shí)存在一定的差異
如前所述，高等學(xué)校開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語教學(xué)在師資力量和學(xué)生素質(zhì)上面都有一定的語言基礎(chǔ)積累，但是這些語言基礎(chǔ)與專業(yè)知識(shí)之間也存在著一定的差異，需要花費(fèi)一定的時(shí)間與精力來進(jìn)行融合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是語言與技術(shù)并重的課程，在雙語教學(xué)的過程中，可能會(huì)出現(xiàn)學(xué)生比較熟悉編程的技術(shù)語言，而在理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論等內(nèi)容上語言能力不足；也可能會(huì)出現(xiàn)有些學(xué)生自身的語言基礎(chǔ)很好，但是對(duì)于專業(yè)詞匯和專業(yè)性的語言掌握不夠等現(xiàn)象。因此，這也就要求教師在進(jìn)行雙語教學(xué)時(shí)能夠及時(shí)地了解每一個(gè)學(xué)生的情況，在教學(xué)和實(shí)踐中注意專業(yè)技術(shù)知識(shí)和理論知識(shí)的平衡。
（三）課程考核模式難以明確
開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙語教學(xué)改革后，學(xué)生的課程考核方式和標(biāo)準(zhǔn)也需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。傳統(tǒng)的平時(shí)成績(jī)＋考試成績(jī)的考核模式無法真正地反映出雙語教學(xué)的特點(diǎn)和效果，如何設(shè)計(jì)一套能夠綜合反映學(xué)生在雙語教學(xué)實(shí)施過程中的表現(xiàn)、課程學(xué)習(xí)效果的考核模式與評(píng)價(jià)體系也是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語教學(xué)的難點(diǎn)。
五、結(jié)論
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)條件、師資力量和學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)等方面具備開展雙語教學(xué)的可行性，但同時(shí)也存在著一定的困難。從現(xiàn)有的情況來看，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙語教學(xué)要求教師具有一定的教學(xué)資料儲(chǔ)備，并且由于雙語教學(xué)需要教師能夠更好地掌握和了解每一個(gè)學(xué)生的情況，因材施教，也要求選擇更為靈活的課程考核模式，因此，雙語教學(xué)更適用于班級(jí)規(guī)模不大，可以開展外語討論和分析的教學(xué)活動(dòng)。
作者：夏青 單位：中國礦業(yè)大學(xué)
［注釋］
［1］林穎，曾志新，朱敏，等．雙語教學(xué)的探索與實(shí)踐［J］．高教探索，2007（6）：1－2．
［2］張衛(wèi)華，李冬媛．高校雙語教學(xué)現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)探討［J］．西南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2012（12）：160－164．
［3］談多嬌．雙語教學(xué)：中國高等教育國際化的戰(zhàn)略選擇［J］．教育研究，2012（11）：83－86．
一、雙語教學(xué)發(fā)展的歷程與現(xiàn)狀
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化的發(fā)展，教育的國際化也成為當(dāng)前教育教學(xué)改革的重要方向。雙語教學(xué)是以教育的國際化為背景，以培養(yǎng)高素質(zhì)國際型人才為目標(biāo)的現(xiàn)代化高等教育發(fā)展的必然趨勢(shì)。[1]雙語教學(xué)是指用非母語進(jìn)行部分或者全部的非語言學(xué)科的教學(xué)。[2]在不同的國家和地區(qū)，雙語教學(xué)的語種存在很大差異，如在美國、加拿大等英語系國家，雙語教學(xué)可以是指用法語、西班牙語等非母語進(jìn)行部分學(xué)科教學(xué)，而在中國，則大部分情況下主要是指用英語結(jié)合漢語來進(jìn)行學(xué)科教學(xué)，以避免語言滯后導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)的障礙，直觀、形象的展示教學(xué)內(nèi)容，幫助學(xué)生掌握和理解知識(shí)。教育部2001年的《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》和2003年的《教育部關(guān)于啟動(dòng)高等學(xué)校教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程精品課程建設(shè)工作的通知》提出了本科教育要?jiǎng)?chuàng)造使用英語等外語進(jìn)行公共課和專業(yè)課教學(xué)的條件的要求[3]，是我國高校雙語教學(xué)政策的開端，推動(dòng)了中國高等學(xué)校雙語教學(xué)進(jìn)入新的發(fā)展階段。2004年，教育部成立雙語教學(xué)協(xié)作組，正式啟動(dòng)雙語教學(xué)示范課程的建設(shè)工作。2007年，隨著《教育部財(cái)政部關(guān)于實(shí)施高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的意見》[4]和《教育部關(guān)于進(jìn)一步深化本科教學(xué)改革全面提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》[5]的頒布，我國的雙語教學(xué)建設(shè)正式進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段，為培養(yǎng)學(xué)生的國際競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力發(fā)揮重要作用。經(jīng)過多年的不斷探索與實(shí)踐，雙語教學(xué)在我國的開展取得了一定的成績(jī)，但總體而言，高等學(xué)校的雙語教學(xué)還處于起步階段，在師資人才培養(yǎng)、教學(xué)內(nèi)容儲(chǔ)備、學(xué)生基礎(chǔ)素質(zhì)訓(xùn)練等方面還存在著很大的不足，雙語教學(xué)師資缺乏、教學(xué)內(nèi)容設(shè)置不合理、教學(xué)方法不適當(dāng)、學(xué)生素質(zhì)參差不齊等因素極大的影響了雙語教學(xué)的效果，從而影響到雙語教學(xué)改革的推進(jìn)與實(shí)施。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)專業(yè)的核心課程，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支領(lǐng)域，一方面是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)上的運(yùn)用，另一方面也是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下利用現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的完善和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷本身是我國較早開展雙語教學(xué)改革的專業(yè)之一，尤其是其核心課程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是許多高校大力推行的雙語教學(xué)科目，但從目前實(shí)施的情況來看，教師和學(xué)生的語言關(guān)、教材選擇的適用性等問題依然嚴(yán)重阻礙著市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)雙語教學(xué)的開展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程雖也屬于營(yíng)銷類專業(yè)課程，但在教學(xué)體系、教學(xué)內(nèi)容和培養(yǎng)要求上還是與市場(chǎng)營(yíng)銷有著很大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門以需求、行為研究為核心的學(xué)科，著眼于如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種現(xiàn)代信息技術(shù)、如何利用互聯(lián)網(wǎng)來影響和管理顧客的需求和行為。由于不同高校對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程所針對(duì)的專業(yè)不同、課程設(shè)置類型和側(cè)重點(diǎn)不同，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)呈現(xiàn)出不同的側(cè)重點(diǎn)與教學(xué)體系。從課程內(nèi)容的專業(yè)屬性來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程屬于交叉性專業(yè)課程，課程的教學(xué)體系本身既涉及市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的內(nèi)容，也涉及電子商務(wù)專業(yè)的內(nèi)容。根據(jù)教育部的專業(yè)設(shè)置，總體來說，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)包含兩個(gè)方向：一是偏向于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)特征與實(shí)現(xiàn)手段的教學(xué)框架，另一個(gè)則是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論體系與營(yíng)銷內(nèi)容的教學(xué)框架。相比較而言，前者更著眼于無技術(shù)基礎(chǔ)的營(yíng)銷類專業(yè)的教學(xué)培養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)的技術(shù)能力；后者則更針對(duì)電子商務(wù)類已具有一定的技術(shù)基礎(chǔ)的專業(yè)教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念與思維。鑒于不同學(xué)生學(xué)科背景中網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和應(yīng)用技能的積累程度不同，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)中，需要把網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、技能與市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論進(jìn)行不同程度的融合，同時(shí)要密切關(guān)注市場(chǎng)中各類營(yíng)銷主體基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而形成的一系列新方法、新工具，并及時(shí)在課堂教學(xué)中體現(xiàn)出來，主要表現(xiàn)為新的市場(chǎng)調(diào)研、客戶管理、溝通方法和技術(shù)手段，以及在定價(jià)、分銷等方面的特征和方法，這些都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)提出了更高的要求。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力，所以一般教學(xué)都配套有一定課時(shí)的實(shí)驗(yàn)課時(shí)，需要引進(jìn)相關(guān)的實(shí)驗(yàn)軟件與工具，為保證實(shí)驗(yàn)效果的有效性，操作軟件和工具的時(shí)效性也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)效果的要求與保證。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語教學(xué)實(shí)施的可行性
根據(jù)課程的特征，無論是上述何種類型的教學(xué)，都需要緊跟國內(nèi)外市場(chǎng)的變化，要求能夠不斷的發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的新特點(diǎn)、新方法與新手段，因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程開展雙語教學(xué)改革探索符合課程建設(shè)和教學(xué)的特點(diǎn)，有助于教學(xué)內(nèi)容的不斷完善與更新，以培養(yǎng)出更符合市場(chǎng)需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，具體的課程建設(shè)特征如下。
（一）教學(xué)內(nèi)容的實(shí)踐性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容與行業(yè)實(shí)踐密切相關(guān)，無論是技術(shù)手段和模式方法，都要求教師在教學(xué)中能夠結(jié)合當(dāng)今行業(yè)新形勢(shì)。雖然我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)快速繁榮時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力與特征，但相對(duì)于其他發(fā)達(dá)國家而言，我國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式與手段大多是借鑒于國外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容也大多來源于國外相關(guān)的教材資料。但實(shí)際教學(xué)中，國內(nèi)教材的教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際情況相比，存在著很大的滯后性，造成這個(gè)現(xiàn)狀的主要原因?yàn)椋阂皇菍?shí)踐經(jīng)驗(yàn)的整理與研究周期上，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)新的模式與手段后，需要得到市場(chǎng)推廣應(yīng)用及認(rèn)可，并經(jīng)過學(xué)者的理論升華后才能納入教學(xué)內(nèi)容中，這本身需要一定的周期才能實(shí)現(xiàn)；二是教材的出版周期上，任何一本教材從撰寫到出版都需要經(jīng)過幾個(gè)月至一年以上的出版周期，而國外教材出版后引進(jìn)入國內(nèi)、翻譯后再進(jìn)行國內(nèi)出版也需要很長(zhǎng)的時(shí)間；三是數(shù)據(jù)采集的時(shí)滯性上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材的編寫需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀方面的分析等，這些數(shù)據(jù)的收集需要經(jīng)歷一定的時(shí)間，而且各國數(shù)據(jù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不同，會(huì)造成一定的數(shù)據(jù)的時(shí)滯，而互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)本身就是瞬息萬變的，數(shù)據(jù)收集的時(shí)滯很可能造成教材內(nèi)容與實(shí)際情況又有很大的差異。舉例來說，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的網(wǎng)民用戶類型數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、整理、分析后列入教材中，經(jīng)過審稿和出版，大致在數(shù)據(jù)的一至兩年可以出版成書，并為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)所用，而此時(shí)，網(wǎng)民的主要構(gòu)成類型可能已經(jīng)由電腦用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)用戶，這使得教材一經(jīng)使用就已不能適用于實(shí)際教學(xué)。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展大大加快了信息傳遞與共享的速度，很多學(xué)生都可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的新理論、新思想和新方法，因此，如果不能在教學(xué)中引入這些新的思想和方法，會(huì)極大的降低學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而影響教學(xué)效果。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得直接獲取國外的相關(guān)外文資料和書籍成為可能，通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接從國外的相關(guān)圖書網(wǎng)站購買和下載電子書籍，并以此為基礎(chǔ)開展課堂教學(xué)，這可以在很大程度上減輕教學(xué)內(nèi)容的時(shí)滯性，將教學(xué)內(nèi)容更緊密的與行業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r相結(jié)合。而在教學(xué)中輔助以其他的英語案例資料等，還可以更大程度的激發(fā)學(xué)生的興趣，增強(qiáng)教學(xué)效果。近兩年出現(xiàn)的海淘與直郵營(yíng)銷模式為教學(xué)資料的獲取提供了渠道和便利，而其本身就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)中的典型案例，可以將教學(xué)資料的儲(chǔ)備過程轉(zhuǎn)換成課程案例和實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容更具直觀性和實(shí)用性，更有利于學(xué)生理解和運(yùn)用。
（二）教學(xué)條件的可行性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生在相關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí)儲(chǔ)備的基礎(chǔ)上具有一定的實(shí)際操作和實(shí)踐能力，因此，為了提高學(xué)生這些方面的綜合能力，在以往的教學(xué)方法上，常常是在課堂授課的基礎(chǔ)上，輔以案例分析討論、課外營(yíng)銷計(jì)劃起草、課堂實(shí)驗(yàn)等。目前大部分的高校都已實(shí)施了多媒體教學(xué)，可以直接連接互聯(lián)網(wǎng)，這在一定程度上拓展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)方法與手段，豐富和活躍了課堂教學(xué)的氣氛。尤其是為了提高學(xué)生的技能而給學(xué)生準(zhǔn)備的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具、平臺(tái)使得信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)得以更好的發(fā)揮，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的雙語教學(xué)實(shí)踐的開展提供了便利。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以直接以微信、郵箱等方式向?qū)W生發(fā)送雙語教學(xué)資料，英語案例信息，或者直接通過網(wǎng)絡(luò)連接國外的相關(guān)網(wǎng)站，開展網(wǎng)絡(luò)雙語教學(xué)和討論，將雙語教學(xué)同時(shí)在課程講授和學(xué)生實(shí)踐兩個(gè)環(huán)節(jié)開展，強(qiáng)化雙語教學(xué)的實(shí)施效果。同時(shí)，也便于教師和學(xué)生能夠直接了解和應(yīng)用國外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的典型軟件和平臺(tái)，而不局限于國內(nèi)相關(guān)的軟件的開發(fā)與發(fā)行，使學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐能力進(jìn)一步增強(qiáng)。
（三）語言基礎(chǔ)積累的可行性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)的應(yīng)用而開設(shè)的交叉課程，課程建設(shè)時(shí)間較短，因此，師資力量的積累與培養(yǎng)主要是以年輕教師為主。這些師資力量多是受過一定程度的高等教育，有一定的外語語言基礎(chǔ)，具備一定的簡(jiǎn)單英語資料閱讀與解釋的能力，并且還具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)意愿與能力，因此，積累了一定的開展雙語教學(xué)的語言基礎(chǔ)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程與電子商務(wù)、管理信息系統(tǒng)等課程內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性很高，一般要求授課教師具有一定的信息技術(shù)基礎(chǔ)，而信息技術(shù)的學(xué)習(xí)常常涉及編碼等英語輸入能力，這也在一定程度上鞏固了教師進(jìn)行雙語教學(xué)的語言基礎(chǔ)，減輕了教學(xué)壓力。從學(xué)生的素質(zhì)角度來說，來自不同地區(qū)、不同學(xué)習(xí)背景的學(xué)生的語言素質(zhì)基礎(chǔ)不同，但英語作為大學(xué)的通用基礎(chǔ)必修課程之一，在前期的大學(xué)學(xué)習(xí)過程中不斷地為學(xué)生累積英語的學(xué)習(xí)氛圍和學(xué)習(xí)環(huán)境，因此，學(xué)生對(duì)于外語的語言環(huán)境并不十分陌生。同時(shí)，如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程以電子商務(wù)和管理信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，學(xué)生在學(xué)習(xí)前面的課程時(shí)需要練習(xí)編程和信息系統(tǒng)使用、數(shù)據(jù)庫建設(shè)，甚至網(wǎng)頁設(shè)計(jì)方面的操作能力，因而已在無形中鍛煉了一定程度的外語使用能力，具備了一定的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，對(duì)他們實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙語教學(xué)容易為他們所接受，在理解和掌握教學(xué)內(nèi)容方面也比較輕松。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語教學(xué)的困難
（一）教學(xué)資料收集依然存在一定的限制
近年來，我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展較好，極大地?cái)U(kuò)展了相關(guān)教學(xué)資料的獲取渠道，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)提供了便利。但不可否認(rèn)的是，我國的互聯(lián)網(wǎng)開放程度不高，在與國外網(wǎng)站的互通互聯(lián)上還存在著很大的限制，一些國外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典型網(wǎng)站無法直接登錄，或者登錄加載的速度緩慢，這在一定程度上為教學(xué)資料的收集帶來了難度。
（二）語言基礎(chǔ)與專業(yè)知識(shí)存在一定的差異
如前所述，高等學(xué)校開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語教學(xué)在師資力量和學(xué)生素質(zhì)上面都有一定的語言基礎(chǔ)積累，但是這些語言基礎(chǔ)與專業(yè)知識(shí)之間也存在著一定的差異，需要花費(fèi)一定的時(shí)間與精力來進(jìn)行融合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是語言與技術(shù)并重的課程，在雙語教學(xué)的過程中，可能會(huì)出現(xiàn)學(xué)生比較熟悉編程的技術(shù)語言，而在理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論等內(nèi)容上語言能力不足；也可能會(huì)出現(xiàn)有些學(xué)生自身的語言基礎(chǔ)很好，但是對(duì)于專業(yè)詞匯和專業(yè)性的語言掌握不夠等現(xiàn)象。因此，這也就要求教師在進(jìn)行雙語教學(xué)時(shí)能夠及時(shí)地了解每一個(gè)學(xué)生的情況，在教學(xué)和實(shí)踐中注意專業(yè)技術(shù)知識(shí)和理論知識(shí)的平衡。
（三）課程考核模式難以明確
開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙語教學(xué)改革后，學(xué)生的課程考核方式和標(biāo)準(zhǔn)也需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。傳統(tǒng)的平時(shí)成績(jī)＋考試成績(jī)的考核模式無法真正地反映出雙語教學(xué)的特點(diǎn)和效果，如何設(shè)計(jì)一套能夠綜合反映學(xué)生在雙語教學(xué)實(shí)施過程中的表現(xiàn)、課程學(xué)習(xí)效果的考核模式與評(píng)價(jià)體系也是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語教學(xué)的難點(diǎn)。
五、結(jié)論
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)條件、師資力量和學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)等方面具備開展雙語教學(xué)的可行性，但同時(shí)也存在著一定的困難。從現(xiàn)有的情況來看，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙語教學(xué)要求教師具有一定的教學(xué)資料儲(chǔ)備，并且由于雙語教學(xué)需要教師能夠更好地掌握和了解每一個(gè)學(xué)生的情況，因材施教，也要求選擇更為靈活的課程考核模式，因此，雙語教學(xué)更適用于班級(jí)規(guī)模不大，可以開展外語討論和分析的教學(xué)活動(dòng)。
作者:夏青 單位:中國礦業(yè)大學(xué)
注釋:
［1］林穎，曾志新，朱敏，等．雙語教學(xué)的探索與實(shí)踐［J］．高教探索，2007（6）：1－2．
［2］張衛(wèi)華，李冬媛．高校雙語教學(xué)現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)探討［J］．西南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2012（12）：160－164．
［3］談多嬌．雙語教學(xué)：中國高等教育國際化的戰(zhàn)略選擇［J］．教育研究，2012（11）：83－86．
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；企業(yè)；問題；分析
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和金融體系的發(fā)展，金融的信息化正改變著人們的生活方式、工作方式、理財(cái)方式、購物方式，這也對(duì)企業(yè)的銷售模式提出了新的挑戰(zhàn)。在新時(shí)期下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已深入到了社會(huì)的各個(gè)方面，企業(yè)要想立足市場(chǎng)就必須要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念和經(jīng)營(yíng)理念，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為輔助擴(kuò)大市場(chǎng)占率，是企業(yè)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必之路，因此企業(yè)要加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步伐，并找出適合自身企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。而如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)生的各種障礙就成為了企業(yè)急需解決的焦點(diǎn)問題。本文從我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)出發(fā)，論述了新時(shí)期下我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題，并詳細(xì)的分析了新時(shí)期下我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要對(duì)策。
1 新時(shí)期下我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)
1.1 時(shí)空性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)就是時(shí)空性，消費(fèi)者在購物時(shí)不受時(shí)間、環(huán)境、地域、空間等制約因素的影響，并且能夠保證購物信息的交互，使買家能夠全天候的進(jìn)行商品交易，這極大的縮短了商品的銷售時(shí)間，同時(shí)也擴(kuò)大的商品的銷售渠道。
1.2 交互性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性是指賣家與買家之間可以進(jìn)行有效的溝通，這可以極大的減少買家對(duì)購買物品的疑慮，同時(shí)賣家也可以對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)的描述，使買家可以放心的購買。交互性是網(wǎng)絡(luò)銷售較為突出的優(yōu)勢(shì)，主要是在銷售過程中提高了信息的交換能力，并且還有利于賣家掌握買家的反饋信息，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和顧客滿意度，同時(shí)還可以減少企業(yè)銷售成本的支出，提高了企業(yè)的管理效益。
1.3 經(jīng)濟(jì)性
網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)濟(jì)性體現(xiàn)在商品通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售時(shí)可以極大的減少企業(yè)的各種成本支出，這些成本支出包括：物流成本、銷售成本、產(chǎn)品包裝成本、廣告成本、人力資源成本、產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本、交易成本等，相對(duì)于傳統(tǒng)的面對(duì)面交易，網(wǎng)絡(luò)銷售依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極大的縮減了企業(yè)的各項(xiàng)成本支出，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到了極大提高。
2 新時(shí)期下我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題
我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與國外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比還較為落后，主要是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式起步較晚，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與物流業(yè)發(fā)展不均衡，加之制度建設(shè)不完善，因此存在許多問題。
2.1 企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)程度不足
我國企業(yè)是以實(shí)體市場(chǎng)的銷售為主導(dǎo)，這是受我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和制度因素的影響，但隨著互聯(lián)技術(shù)和金融體系的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)向市場(chǎng)化的軌道邁進(jìn)，然而各企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的重要性和緊迫性，銷售商品還是以實(shí)體市場(chǎng)中商品的占有率為基準(zhǔn)，這非常不利于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的發(fā)展，同時(shí)也阻礙了企業(yè)銷售渠道的多元化發(fā)展，雖然少數(shù)企業(yè)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)銷售的探索，但與真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在一定的距離。
2.2 信息交流不暢
現(xiàn)今，國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的重要障礙是信息交流問題，信息交流不暢主要表現(xiàn)在：企業(yè)與外部信息交流不暢、市場(chǎng)信息與企業(yè)產(chǎn)品信息溝通不暢、銷售信息與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略信息不一致、信息交流存在安全性問題等，這些都是企業(yè)信息交互不暢的主要因素。同時(shí)我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售水平還較低，各網(wǎng)絡(luò)銷售部門在開展銷售活動(dòng)時(shí)，信息的溝通也較少，這就造成產(chǎn)品信息反饋的不及時(shí)，或沒有進(jìn)行有效的信息溝通造成產(chǎn)品銷售的滯緩。
2.3 產(chǎn)品問題
我國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)還是以電子設(shè)備、日用品、電腦設(shè)備為主，銷售類型過于簡(jiǎn)單，這也物流和金融體系有關(guān)，但隨著物流和金融體系的開放，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中要放寬產(chǎn)品類型，大到汽車房子，小到一針一線，各種類型的商品都應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)銷售中得以體現(xiàn)，所以應(yīng)放大網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品類型，以提高各類小商品的銷售渠道。
2.4 營(yíng)銷力度不足
企業(yè)在參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在營(yíng)銷力度不足的現(xiàn)象，企業(yè)只是把產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)載體中，而沒有開展網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳，這在很大的限制了商品的“出鏡率”，同時(shí)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)促銷時(shí)也只是把商品信息、廠址、出廠日期、有效年限進(jìn)行公開，而沒有把廠家銷售電話、廠家官網(wǎng)、企業(yè)形象、產(chǎn)品種類、同類產(chǎn)品對(duì)比等信息進(jìn)行宣傳，造成買家只是一次性購物，引發(fā)了后續(xù)客源的流失。
3 新時(shí)期下我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要對(duì)策
3.1 提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平
企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就必須從提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平開始，把握買家、溝通、成本、物流的關(guān)系，改變傳統(tǒng)的銷售模式和銷售理念，以達(dá)到吸引客戶購買的目地，因此筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面出發(fā)：首先，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的網(wǎng)絡(luò)銷售模式進(jìn)行論證，找出適合企業(yè)自身的銷售模式，并做好銷售計(jì)劃和銷售規(guī)劃方案；其次，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)銷售的軟硬件建設(shè)，這可以使得網(wǎng)絡(luò)銷售能夠順利的開展；再次，要擴(kuò)大產(chǎn)品和企業(yè)網(wǎng)站的傳宣力度，可以通過各種媒體進(jìn)行宣傳，增進(jìn)客戶對(duì)產(chǎn)品了解和認(rèn)知；最后，建立便捷的網(wǎng)址和瀏覽信息，包括廠名、廠址、電話、QQ、微信、微博、聯(lián)系人、執(zhí)照和各類資質(zhì)等，這可以極大的提高客戶對(duì)產(chǎn)品的信譽(yù)度。另外，還可以通過搜索引擎和導(dǎo)航網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品和網(wǎng)站的推廣。
3.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，只有良好的網(wǎng)絡(luò)才能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做好保障，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)客戶的增多也需要運(yùn)行較快網(wǎng)絡(luò)的支持，因此要建設(shè)好企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)施。企業(yè)要想建設(shè)規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是非常難的，這需要大量的資金投入，對(duì)于一個(gè)中小企業(yè)來說有點(diǎn)捉襟見肘，因此應(yīng)借助政府資源，并依托政府對(duì)企業(yè)的政策扶持來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的集約化。另外，企業(yè)還可以利用IDC、服務(wù)器、租用光纖線路等方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的搭建，這可以為企業(yè)節(jié)省大量的建設(shè)經(jīng)費(fèi)。
3.3 完善物流體系
物流體系的運(yùn)作是網(wǎng)絡(luò)銷售的核心環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化物流體系的建設(shè)，并逐步完善適合本企業(yè)銷售的物流模式，以提高商品的流通效率，達(dá)到增加效益的目地。筆者認(rèn)為就借助政府對(duì)物流行業(yè)的管理，參與到物流管理中，在滿足企業(yè)需求的同時(shí)，設(shè)計(jì)出適合自身企業(yè)物流特點(diǎn)的傳遞模式，并參與物流企業(yè)配送體系，積極的完善商品的打包流程和運(yùn)輸流程，使產(chǎn)品可以在最快的時(shí)間到達(dá)客戶手中。另外對(duì)于資金較小或產(chǎn)品銷量較少的企業(yè)，可以采用物流外包的形式來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，這樣會(huì)節(jié)約物流成本，有利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
[1]燕春蘭.小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題及策略分析[J].中國電子商務(wù)，2013（6）.
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 房地產(chǎn)網(wǎng)站
1.研究題目的背景及存在的現(xiàn)實(shí)意義
1.1研究題目的背景
1.1.1當(dāng)今中國互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用概況
2011年12月底，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京了《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 ，《報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，占整體網(wǎng)民比例為69.3%，較上年底增長(zhǎng)5285萬人。
在2011年國家加大各項(xiàng)調(diào)控力度的影響下，房地產(chǎn)行業(yè)普遍出現(xiàn)不景氣局面。降價(jià)謀出路的樓盤也遭到老業(yè)主的圍攻和不理解。此時(shí)，房地產(chǎn)電子商務(wù)隨即出臺(tái)，成為新時(shí)期房地產(chǎn)企業(yè)打破局限形勢(shì)的創(chuàng)新型營(yíng)銷模式。常規(guī)的線下營(yíng)銷手段，配上獨(dú)具互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，當(dāng)然事半功倍。
1.1.2網(wǎng)上拍賣的熱興
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以跟用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)聯(lián)絡(luò)，且通過多種軟件能實(shí)現(xiàn)文字、視頻及通話聯(lián)系，無論參與者在任何地方，都可以隨時(shí)上線參與進(jìn)來，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，所以網(wǎng)上拍賣切實(shí)可行，而且很多公司企業(yè)和個(gè)人都比較熱衷這種方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)也大多是通過這種方式來進(jìn)行特色銷售，以此來吸引人，既進(jìn)行了交易，又達(dá)到了廣告宣傳的效應(yīng)。例如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等均屬此類交易。那么，這兩年網(wǎng)上拍賣房子也成為時(shí)尚。
1.1.3房地產(chǎn)企業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)
近幾年來，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)火熱，很多房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑商看到了中國房地產(chǎn)的發(fā)展前景，紛紛加入地產(chǎn)界，很顯然，大家是朝著房地產(chǎn)市場(chǎng)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)來的。而隨著競(jìng)爭(zhēng)商家的增多，中國人民對(duì)人活一輩必須有自己房子以及年輕人結(jié)婚對(duì)房屋的剛性需求，各類商品房?jī)r(jià)格就一路飆升，高得讓老百姓難以接受；隨之政府出來通過各種宏觀調(diào)控政策來調(diào)控市場(chǎng)，抑制價(jià)格不斷上漲，那么房地產(chǎn)市場(chǎng)在2011年處于比較低迷的狀態(tài)，企業(yè)今后的出路在哪呢？無論是一手房還是二手房？到底企業(yè)今后應(yīng)該怎樣進(jìn)行房地產(chǎn)商品的銷售呢？因?yàn)榇蠹叶际且粋€(gè)套路在做市場(chǎng)，我們能不能有什么新渠道呢？
1.1.4論文的現(xiàn)實(shí)意義
我國互聯(lián)網(wǎng)這些年發(fā)展速度很快，中國人民對(duì)網(wǎng)上參與買賣活動(dòng)已經(jīng)漸漸開始增加了不少的信心，但像房地產(chǎn)這種交易金額較大的商品交易環(huán)節(jié)更多還是要通過線下來實(shí)現(xiàn)，而能夠通過互聯(lián)網(wǎng)起到輔助作用的更多的還只是房地產(chǎn)項(xiàng)目的信息互通。如：樓盤照片的公布、樓盤詳情介紹、樓盤網(wǎng)上咨詢等服務(wù)。雖然只是如此，也已經(jīng)給廣大房地產(chǎn)企業(yè)在品牌宣傳上起到了推動(dòng)作用。
1.2 國內(nèi)外房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式研究現(xiàn)狀
關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究，本文認(rèn)為中國還是停留在表面，應(yīng)該多借鑒參考西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)非常成熟的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，這樣，我國無論是一手房還是二手房地產(chǎn)市場(chǎng)都將少走彎路，節(jié)省時(shí)間，節(jié)約成本，早日建成符合我國國情和市場(chǎng)行情的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式。
1.2.1 國外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究現(xiàn)狀
（1）營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論研究
20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)起源于美國，市場(chǎng)營(yíng)銷理論最早是由美國著名營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒提出來的，是他給出營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論鋪墊，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心就是如何滿足消費(fèi)者需求。此后的研究則永遠(yuǎn)以此理論為基點(diǎn)，無論提出什么新理論都是此基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提升。此后，美國學(xué)者杰瑞?麥卡錫 在出版于1960年的《營(yíng)銷學(xué)》第一版書籍中第一個(gè)提出了市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps理論：即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷，4Ps即取其每個(gè)英文單詞的大頭大寫字母；1956年美國營(yíng)銷學(xué)家溫德爾?史密斯 最早提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念，而后，美國營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒進(jìn)一步完善了該理論，總結(jié)出了STP理論，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）；菲利普?科特勒提出來的4Ps理論是站在企業(yè)的立場(chǎng)上的，1990年，美國的勞朋特教授又提出了4C理論，是站在消費(fèi)者立場(chǎng)上的，即即消費(fèi)者的需要和欲望、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，4C實(shí)際上更加說明了客戶需要的是什么，就是帶來什么價(jià)值，付出多大成本，是否便利，是否方便溝通，是4P基礎(chǔ)的升級(jí)，考慮的更加完善；而如今，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，奧美又提出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則：即Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality 個(gè)性原則 ，該原則應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特色方面的研究最為適用。
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的理論研究
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷國外還有一些研究理論，本文將國外的研究成果大致劃分為兩個(gè)階段：
第一階段，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要作為信息傳遞渠道，起到信息傳播的作用。雷波特和斯歐卡拉（Ray Port & Sviokla，1995）[49]，他們最先提出在網(wǎng)絡(luò)電子虛擬市場(chǎng)中存在電子渠道的定義，認(rèn)為電子渠道可以幫助人們順暢、方便、快捷、低成本地將信息傳遞給潛在消費(fèi)者；阿倫和弗杰梅斯特德?。ˋ11en&Fjermestad，2001）[50] 則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)可以很方便地聯(lián)絡(luò)到世界各地，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中渠道構(gòu)架都有著顛覆性的影響，例如，不受地域限制、營(yíng)銷渠道更寬、虛擬構(gòu)建的組織團(tuán)體等，可以為傳統(tǒng)企業(yè)通過網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)絡(luò)搜索功能為企業(yè)開拓出更廣闊的市場(chǎng)。
第二階段，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是一種新型的電子商務(wù)交易平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)新型交易模式。麥克唐納德和威爾森（McDonald&wi15n，2002）[51] 認(rèn)為，應(yīng)該多研究買方市場(chǎng)的行為因素，覺得這個(gè)平臺(tái)還是更多地給網(wǎng)絡(luò)在線消費(fèi)者提供了更多的便利，網(wǎng)上挑選商品、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上選擇物流配送等功能更好地幫助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)；愛德華.J.迪克?。‥dwardJ.Deak，2006）[52] 認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)就在于他的互動(dòng)性和開放性，有了信息的強(qiáng)大傳遞，其他市場(chǎng)營(yíng)銷功能均可以借此平臺(tái)來發(fā)揮作用了，并提出當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與競(jìng)爭(zhēng)者之間發(fā)生沖突時(shí)，要注重建立合作關(guān)系、各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)來解決這些問題。
1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
近些年，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活、工作等各個(gè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，每天基本上都離不開網(wǎng)絡(luò)的使用；而近幾年，全國房地產(chǎn)行業(yè)又在轟轟烈烈地進(jìn)行著，房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者們經(jīng)歷了幾起幾落的市場(chǎng)變化。如今，房地產(chǎn)業(yè)僅靠客戶上門店的被動(dòng)營(yíng)銷方式顯然正在落后，現(xiàn)在各房地產(chǎn)企業(yè)每個(gè)月約有一半左右的營(yíng)業(yè)額是來自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，來開發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷的新渠道，新模式是當(dāng)前的研究熱點(diǎn)。
國內(nèi)學(xué)者們對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的定義也有著不同的說法：
張泉馨和王凱平（2005）[2]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)揮現(xiàn)代信息傳遞的先進(jìn)性，研究如何更好地滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
