時間：2023-09-03 14:47:34
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關(guān)鍵詞：零售商 定價策略 綜述
隨著零售業(yè)的發(fā)展，零售商所處的環(huán)境越來越復(fù)雜，零售商之間的競爭越來越激烈，其定價策略也在不斷發(fā)生著變化。目前，國內(nèi)外學(xué)者在零售商定價研究方面已做了大量研究工作，特別是近年來低碳經(jīng)濟的發(fā)展，為零售商定價帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。研究零售商定價策略，對零售商制定合理的定價策略，獲取更多的利潤具有重要意義。由于零售商所處的市場環(huán)境變化越來越快，傳統(tǒng)的單一的零售商定價策略已不適應(yīng)新的市場環(huán)境。目前對于零售商定價策略的研究趨勢是由一般商品的定價策略向具體商品的定價策略轉(zhuǎn)變、由靜態(tài)定價策略向動態(tài)定價策略轉(zhuǎn)變，主要集中在特定商品定價策略、動態(tài)定價策略、渠道定價策略、逆向物流定價策略、綠色定價策略的研究上。
1 文獻綜述
1.1 特定商品定價策略的研究 目前，針對特定商品定價策略的研究主要集中在耐用品、易逝品定價策略的制定上。在耐用品定價研究方面，Moorthy研究了顧客期望值對耐用品定價決策產(chǎn)生的影響。郭哲等將顧客期望值考慮進了耐用品定價問題中，以最大化網(wǎng)絡(luò)運營商在線銷售量和在線收益為目標(biāo)，建立了定價的數(shù)學(xué)模型。隨后，郭哲等在同時考慮時間、成本和顧客期望值對耐用品價格影響的基礎(chǔ)上，建立了相應(yīng)的耐用品銷售模型[1]。由于易逝品在銷售時間上的特殊性，Banerjee等[2]提出了逾期后資產(chǎn)價值為零的易逝品通用定價模型，并求出了最優(yōu)零售價格。王鶯[3]研究了需求受自身價格、競爭對手價格及庫存影響情況下，單一供應(yīng)商和兩個零售商的替代性易逝品的定價模型，并確定了最優(yōu)補貨周期和定價。Panda.S等[4]研究了需求受價格和時間影響情況下的零售商定價和訂貨聯(lián)合問題。
1.2 動態(tài)定價策略的研究 國內(nèi)外關(guān)于動態(tài)定價的研究主要有：競爭環(huán)境下的動態(tài)定價、考慮消費者策略行為的動態(tài)定價及考慮決策者風(fēng)險偏好的動態(tài)定價。Friesz等研究了當(dāng)企業(yè)當(dāng)前價格和競爭對手以往價格對需求產(chǎn)生影響時，基于價格決策的網(wǎng)絡(luò)收益管理問題。Dasci 和Karakul研究了競爭環(huán)境下靜態(tài)和動態(tài)定價策略對企業(yè)利潤和均衡價格的影響[5]。熊中楷等[6]研究了競爭環(huán)境下廠商的動態(tài)定價策略。Su研究了考慮顧客策略情況下，既可漲價也可降價的動態(tài)定價問題。Zhang研究了銷售期為兩周期時，顧客的策略對零售商定價的影響。Peng Z，Y研究了考慮顧客策略行為及估價不確定情況下的動態(tài)定價策略。彭志強研究了面向策略性消費者的動態(tài)定價及其應(yīng)對機制問題[5]。Feng等將決策者對風(fēng)險的態(tài)度通過期望收益中的一個懲罰項來表示，得出了最優(yōu)定價策略。Levin等將決策者對風(fēng)險的態(tài)度用一個機會約束來表示，并將連續(xù)時間最優(yōu)控制理論運用到了此問題上。Feng和Xiao將決策者對風(fēng)險的態(tài)度用指數(shù)函數(shù)來表示，并證明閾值控制策略以及該策略的單調(diào)性特點[5]。
1.3 雙渠道定價策略研究 近年來，關(guān)于雙渠道的定價策略研究也備受國內(nèi)外許多學(xué)者的關(guān)注。Friberg建立了有關(guān)傳統(tǒng)商店與網(wǎng)店的商品定價理論模型，并對此模型進行了實證檢驗。Huang等研究了同時擁有網(wǎng)店和實體店的公司與單純進行網(wǎng)絡(luò)銷售的公司競爭時的定價策略。潘偉等以網(wǎng)店和實體店通常共用一個訂貨渠道來滿足顧客的需求為背景，研究了擁有網(wǎng)店和實體店兩種銷售渠道公司的最優(yōu)訂貨策略以及價格調(diào)整次數(shù)問題，推導(dǎo)出了不同時期的最優(yōu)定價策略[1]。
1.4 考慮逆向物流的定價策略研究 近年來隨著逆向物流的發(fā)展，企業(yè)管理者以及相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者和專家對退貨問題的關(guān)注度越來越高。Marvel等研究了顧客到達時間不確定的情況下，商品的庫存策略、定價策略以及退貨政策。Samar和Rober將利潤表示為銷售量和退貨量的線性關(guān)系，建立電子商務(wù)中回收最優(yōu)定價和退貨策略的模型。陳子林等建立了基于逆向物流的商品定價及退貨模型。薛順利對電子商務(wù)環(huán)境下商品定價與退貨策略進行了研究。劉長霞等對電子商務(wù)市場回收物流退貨政策中的定價策略進行了研究[1]。
1.5 綠色定價策略的研究 隨著人們對環(huán)境問題的關(guān)注度越來越高，綠色定價問題逐漸受到專家和學(xué)者的關(guān)注。Yenming J.Chen[7]通過建立博弈模型，研究了考慮競爭和監(jiān)管規(guī)制的綠色供應(yīng)鏈企業(yè)定價策略問題。王靜[8]提出了綠色價格的涵義，分析了影響綠色價格的因素，并對綠色定價策略進行了研究。杜紅梅[9]構(gòu)建了綠色供應(yīng)鏈生產(chǎn)商、零售商及整個下游鏈的利潤最大化模型。王能民[10]研究了普通產(chǎn)品的提供者提供與不提供的兩種情況下綠色產(chǎn)品的定價問題。穆聽[11]等將產(chǎn)品存在的差異化考慮進模型中，由此構(gòu)建了兩企業(yè)的競爭模型。郭寶嵩，李艷杰[12]構(gòu)建了不同綠色度產(chǎn)品的競爭模型，并求解得出產(chǎn)品的競爭價格和對應(yīng)的綠色度。
2 結(jié)論與討論
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品定位 價格因素 定價策略
一、廚房電器產(chǎn)品定位
“廚房電器產(chǎn)品定位”是指廚房電器企業(yè)通過市場細分，為產(chǎn)品選擇一個適合其生存的市場發(fā)展空間，廚房電器產(chǎn)品定位確立了品牌或產(chǎn)品在消費者心目中的形象地位，而這個形象和地位是與眾不同的。
廚房電器產(chǎn)品具有新穎、實用，安全，環(huán)保的特點，旨在滿足居民日常飲食、生活，如吸油煙機、家用灶具、消毒柜、燃氣熱水器、微波爐、烤箱等，還有一部分屬于與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐、食品加工機。廚房電器產(chǎn)品按廚房電器質(zhì)量特征分質(zhì)、藝、特、名、新。對“質(zhì)”進行細分有鐵制，玻璃材質(zhì)，不銹鋼材質(zhì)，航空鋁材質(zhì)；對“藝”進行細分有金屬烤漆工藝廚電、陶瓷工藝廚電，不銹鋼工藝的廚電：對“特”進行細分有整體廚房，智能廚房電器、經(jīng)濟型廚房電器，實用型廚房電器、豪華型廚房電器；對“名”細分有名牌廚房電器、一般廚房電器：對“新”細分有新產(chǎn)品、老產(chǎn)品。按消費區(qū)域特征可分為國內(nèi)廚電與國外廚電，沿海廚電與內(nèi)地廚電、城市廚電與農(nóng)村廚電。按消費使用特征分為高、中、低檔廚房電器。
二、廚房電器產(chǎn)品的定價因素
廚房電器產(chǎn)品的定價因素主要包括成本因素、市場因素、自然因素、政策因素、社會因素5大因素。
成本因素：成本的高低影響定價的高低。從2007年開始，能源價格、新勞動法、渠道整合、貸款利率調(diào)整等多重因素影響家電生產(chǎn)成本，影響中國家電生產(chǎn)。
市場因素：主要包括市場需求、市場結(jié)構(gòu)、市場競爭三個因素。市場需求是指消費者對企業(yè)商品的需求，包括需求數(shù)量、需求強度等。國內(nèi)市場2007年全年的生活家電的銷售額估計近1000億元，其中廚房小家電占據(jù)了主導(dǎo)地位。市場容量在2008年之后將會更加快速擴大，國外市場需求量在2011年預(yù)計將達到10億臺，國內(nèi)需求量在2011年預(yù)計達到11.6億臺。市場結(jié)構(gòu)也與商品的價格有著直接的關(guān)系，在不同的市場結(jié)構(gòu)中如：完全競爭市場、壟斷性競爭市場、寡頭壟斷市場，獨占市場，商品定價的規(guī)律也截然不同。在研究市場競爭因素時，重點應(yīng)把握競爭對手的實力、產(chǎn)品特點及其價格水平，替代品的功能及價格內(nèi)容等。
自然因素：包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的需求彈性、產(chǎn)品生命周期四個因素。在產(chǎn)品種類上，不同種類的產(chǎn)品，定價的標(biāo)準(zhǔn)也不同。在產(chǎn)品屬性上，不同屬性的產(chǎn)品，蘊含或傳遞的價值是不同的，給消費者的知覺感受也是不同的。價格制定上自然就不同了。在產(chǎn)品的需求彈性上，需求彈性大的廚電。價格變動會立即影響市場需求；需求彈性小或無彈性的廚電，價格變動一般對銷售量無太大影響。在?產(chǎn)品生命周期上，任何商品都具有一定的成長周期，銷售量在生命周期中呈現(xiàn)前升后降，兩頭低中間高的態(tài)勢。
政策因素：政府頒布的有關(guān)政策法令，對于商品的市場價格會產(chǎn)生影響。08年5月1號新《家用燃氣灶具》國家標(biāo)準(zhǔn)出臺后。燃氣具要加貼能效標(biāo)識，據(jù)稱符合新國標(biāo)的灶具與符合舊國標(biāo)灶具的價格一般差上二三百元，由此這些符合舊國標(biāo)不符合新國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的灶具則很可能在12月份前被經(jīng)銷商當(dāng)做特價機走量。
社會因素：主要包括心理因素和文化因素兩大因素。心理因素主要指購買者的習(xí)慣、偏好、對未來的預(yù)期等。2008年最讓廚電廠家頭疼的是整個外部經(jīng)濟的影響、宏觀經(jīng)濟的緊縮和房地產(chǎn)市場的萎靡，讓消費者繼續(xù)持觀望態(tài)度。文化因素包括風(fēng)俗習(xí)慣、民族風(fēng)情、宗教禁忌等。2008年是個吉祥年，奧運年，又作為交房年，廚房電器是不可或缺，只要廠家在旺季稍微搞一些實惠的促銷活動，必將引起消費者的共鳴。
三、廚房電器產(chǎn)品的定價策略
廚房電器的市場指向性決定了廚房電器要獲取利潤的主要方法是提高銷售額，而提高銷售額的關(guān)鍵因素之一就是要有正確的價格策略。
1、新開發(fā)設(shè)計廚房電器的定價策略可以采用以下三種定價策略。
1)取脂定價：將產(chǎn)品的價格定的較高。盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｈ缓箅S著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。這種定價策略主要適用于高檔廚房電器。
2)滲透定價策略：企業(yè)將其新產(chǎn)品的價格定得相對較低盡可能地快速打開銷路，獲得較大的市場占有率待產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟后再將價格提高的一種定價策略。這種定價策略主要適用于中檔廚房電器。
3)君子定價策略：企業(yè)為了兼得取脂定價和滲透定價的優(yōu)點將價格定在適中水平上的價格策略。它既能保證企業(yè)獲得滿意的利潤，又能為消費者接受，又對廠商和中間商雙方都有利。此種策略風(fēng)險小為各方接受和有利于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)利潤。這種定價策略主要適用于中低檔廚房電器定價。
2、大眾化廚房電器(眾多廠家生產(chǎn)、眾多商家經(jīng)銷或過去幾年一直生產(chǎn)、銷售的廚房電器)一般可采用以下三種定價策略。
1)以成本為中心的定價策略。該策略包括兩種方法：一是成本加成定價法。即是以生產(chǎn)該種廚房電器產(chǎn)品的總成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期和利潤來確定商品的銷售價格，即商品單價=單位成本*(1+成本利潤率)。在實踐中，企業(yè)常用成本利潤率來確定預(yù)期利潤。二是目標(biāo)收益率定價法。即先定一個目標(biāo)收益率作為核定價格的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)目標(biāo)收益率計算出目標(biāo)利潤率和目標(biāo)利潤額，在達到預(yù)計的銷售量時能實現(xiàn)預(yù)定的收益目標(biāo)。
2)以需求為中心的定價策略。該策略包括兩種方法：一是認(rèn)知價值定價法。廚房電器所提供廚房電器的質(zhì)量、作用以及服務(wù)、廣告推銷等“非價格因素”使客人對該廚房電器的產(chǎn)品形成一種觀念，根據(jù)這種觀念制定相應(yīng)的、符合消費者價值觀的價格。二是差別定價法。廚房電器在定價時，可根據(jù)不同需求強度、不同購買力，不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。價格的差別不是成本所決定的，而是因為產(chǎn)品增加了附加價值。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);沖擊;零售商;價格
競爭策略電子商務(wù)是信息時代的產(chǎn)物，簡單來說，它指的是“以信息技術(shù)為載體的、以商品交換為中心的商務(wù)活動”。相對于傳統(tǒng)的商業(yè)行為和商業(yè)活動，電子商務(wù)體現(xiàn)出了明顯的進步性，它是對傳統(tǒng)商業(yè)活動的一種深化，同時也是其各個環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)著眼于全球性的商業(yè)貿(mào)易活動，交易雙方共同處于因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不經(jīng)過實際接觸就可以完成商貿(mào)活動，這種活動所涵蓋的內(nèi)容主要有：網(wǎng)上交易、網(wǎng)上購物、電子支付等各種涉及經(jīng)濟利益的活動。其中，“商城、消費者、產(chǎn)品、物流”是當(dāng)今電子商務(wù)發(fā)展過程中需要具備的四個要素。從相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，到2013年，我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模數(shù)額已經(jīng)達到10.2萬億元，與2012年比，增長了29.9%；2014年交易規(guī)模達到12.3萬億元，相比2013年增長21.3%；2015年上半年交易規(guī)模達7.63萬億元，同比增長30.4%。據(jù)預(yù)測，這種趨勢將會繼續(xù)延續(xù)下去，我國電子商務(wù)的發(fā)展空間將會進一步擴展，并不斷呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。
一、電子商務(wù)沖擊對零售商帶來的影響
近年來，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來沖擊。但是，依然不能完全取代傳統(tǒng)零售業(yè)。究其原因，最為重要的一點就是傳統(tǒng)零售業(yè)的社會功能是獨特的。處于信息化發(fā)展時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)運而生，為電子商務(wù)的興起提供了有力的支撐，并不斷擴大發(fā)展規(guī)模。傳統(tǒng)零售業(yè)面對這種日益強大的沖擊，“立足于自身的發(fā)展實際積極尋求破解困局之道”成為傳統(tǒng)零售商當(dāng)前的一個重要任務(wù)。對此，很多零售商轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)經(jīng)營理念，逐漸朝著“實體零售企業(yè)‘觸網(wǎng)’”的方向發(fā)展。所以說，電子商務(wù)的興起在沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)的同時，也加快了傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，并促使傳統(tǒng)零售行業(yè)積極尋求新的經(jīng)營渠道以提升自身的服務(wù)水平和發(fā)展平臺，對傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展形成了一種推力。
二、電子商務(wù)沖擊下零售市場發(fā)展現(xiàn)狀
我國電子商務(wù)實現(xiàn)快速發(fā)展，與此同時，也極大沖擊著我國零售市場。2014年，我國人均GDP達到7485美元，不同形式的消費模式不斷出現(xiàn)，其中也涵蓋了電子商務(wù)，因此，零售業(yè)之間的競爭日益激烈，這種競爭也體現(xiàn)在價格策略的制定方面。從《2015-2020年中國零售市場現(xiàn)狀調(diào)研分析及發(fā)展趨勢報告》來看，2014年，我國社會消費品零售總額達到262394億元，與2013年相比增長12.0%。其中，如果將價格因素排除，實際增長10.9%。此外，如果以經(jīng)營地為劃分標(biāo)準(zhǔn)，從城鎮(zhèn)和農(nóng)村兩個角度來看，兩者的消費品零售額分別達到226368億元、36027億元，相比之下，增長的比例分別為11.8%、12.9%。如果按照消費類型劃分，餐飲收入額為27860億元，增長9.7%，商品零售額234534億元，增長12.2%。從整體上看，近年來我國零售業(yè)商品銷售額保持著一種增長的態(tài)勢，電子商務(wù)沖擊下的零售市場依然具有廣闊的發(fā)展空間。
三、電子商務(wù)沖擊下零售商價格競爭的優(yōu)化策略
（一）電子商務(wù)環(huán)境下電子商務(wù)零售商的價格優(yōu)勢
社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境不斷變化，各種信息技術(shù)得以有效利用，在這種形勢下，我國零售業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。電子商務(wù)的崛起對我國零售行業(yè)的發(fā)展形成了一定的沖擊，其中一個重要體現(xiàn)就是電子商務(wù)零售商在價格競爭中擁有價格優(yōu)勢?；趦r格競爭角度來看，行業(yè)競爭中存在兩個競爭主體：電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商。兩者會依據(jù)自身的實際發(fā)展情況制定出相應(yīng)的價格競爭策略，但是在具體的價格競爭過程中，具有明顯價格優(yōu)勢的則是電子商務(wù)零售商。具體而言，這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面：一是運用計算機互聯(lián)網(wǎng)所形成的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)方便快捷，在此狀態(tài)下，企業(yè)搜尋產(chǎn)品市場的成本會大大降低。二是著眼于中間環(huán)節(jié)的成本來說，因為電子商務(wù)依托的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因此，買賣雙方可以不受時間地點限制而完成交易活動，并且能夠?qū)崿F(xiàn)直接由生產(chǎn)廠商代為發(fā)貨。在此基礎(chǔ)上，零售商就可以省去交易的中間環(huán)節(jié)，成本也會隨之降低。三是文本處理成本降低。電子商務(wù)依托于電子化商務(wù)平臺，奉行的是“無紙化貿(mào)易”。因此，具體的商品交易過程中紙張、筆墨的消耗率會大大降低，進而節(jié)約了原材料成本。四是庫存成本的免除。從電子商務(wù)的經(jīng)營模式看，消費者在下單后，電子商務(wù)零售商就要直接向生產(chǎn)廠商訂貨，在這個過程中，為消費者發(fā)貨的是生產(chǎn)廠商。由此一來，庫存就可以減少，或者是免去，因此，電子商務(wù)零售商就可以省去庫房租金方面的成本。
（二）電子商務(wù)沖擊下零售商實行的產(chǎn)品定價原則
雖然從一定程度上來看，電子商務(wù)迅猛發(fā)展勢頭強烈沖擊著我國零售業(yè)發(fā)展，并依托于一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在市場價格競爭中取得優(yōu)勢地位，但是從我國近年的社會消費品零售總額以及零售市場規(guī)模的發(fā)展來看，零售業(yè)在不同的發(fā)展方面依然具有一定的發(fā)展空間，其中也包括了與電子商務(wù)之間的價格競爭。對此，零售商在制定價格競爭策略的過程中，需要遵循一定的產(chǎn)品定價原則，即：整體性原則、動態(tài)性原則、可行性原則、效益性原則，其中，這些原則的內(nèi)容以及具體表現(xiàn)見表1。
（三）零售商價格競爭的優(yōu)化策略
1.特定商品定價策略。從零售商的角度來看，針對特定商品，他們需要制定出特定的價格策略。這里的特定商品主要指一些易逝品或者是耐用品。例如針對耐用品的研究，有學(xué)者就結(jié)合了“顧客對產(chǎn)品的期望值這個因素”。在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，零售商要想有效實現(xiàn)銷售利益最大化，就需要了解顧客對產(chǎn)品的期望值，并在此基礎(chǔ)上制定出迎合顧客心理需求的價格，從而準(zhǔn)確定位消費群體。此外，時間、成本、競爭對手所制定的價格也是影響零售商制定特定商品定價策略的重要影響因素，零售商要在綜合考慮這些因素的基礎(chǔ)上，進一步制定出最優(yōu)零售價格。
2.動態(tài)定價策略。從動態(tài)定價策略的角度看，不論是基于國內(nèi)視角，還是著眼于國外視角，相關(guān)學(xué)者都曾對此做過相應(yīng)研究。動態(tài)定價策略的研究內(nèi)容，其主要涵蓋相關(guān)競爭環(huán)境下的定價策略、以消費者為考慮主體的定價策略、立足于決策者風(fēng)險偏好的定價策略等。因此，電子商務(wù)沖擊下，零售商在具體的動態(tài)定價策略的制定中，需要切實考慮到多個方面的變化因素，例如當(dāng)前情況下企業(yè)產(chǎn)品的價格、零售行業(yè)競爭對手之前制定的價格對消費者需求產(chǎn)生的影響。從某種程度上來說，消費者的消費需求是不斷變化的，零售商在具體的產(chǎn)品價格策略制定中，需要綜合考慮到各種變化性因素。但從這個意義來講，顧客的策略行為也是一種不確定的因素，考慮到顧客是產(chǎn)品的消費主體，零售商在制定價格策略的時候也要綜合顧客的策略行為這個影響因素。
3.雙渠道定價策略。在各種優(yōu)勢因素的綜合下，電子商務(wù)迅速勃興，一定程度上對我國零售業(yè)的發(fā)展形成了沖擊。從零售業(yè)發(fā)展的角度來看，要想切實提升零售行業(yè)的經(jīng)濟效益，促進零售業(yè)的有序健康發(fā)展，其需要滿足的一個重要條件就是根據(jù)自身的發(fā)展需求制定出迎合自身需要的價格競爭策略。因為處于市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境下，有效的價格策略是促進零售商進一步發(fā)展的一個重要保障。對此，一些學(xué)者著眼于零售商在價格制定方面的需求，認(rèn)真探究并分析了雙渠道定價策略。所謂雙渠道定價策略，是針對那些同時擁有實體店和網(wǎng)店的企業(yè)來講的。相關(guān)零售商在研究消費者需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實際情況，進而從兩個渠道制定符合自身發(fā)展的策略。從實質(zhì)上來看，這種價格策略的制定很好地凸顯了傳統(tǒng)零售業(yè)對電子商務(wù)的接納，并向著融合的方向發(fā)展。
4.逆向物流定價策略。對零售商來講，受到各種不確定因素的影響，在不同的競爭環(huán)境中，他們制定出的價格競爭策略也會具有一定的差異性。受到電子商務(wù)發(fā)展的影響，逆向物流也逐漸興起。其中，商家客戶是逆向物流的主要推動者，逆向物流主要指“商家客戶委托第三方物流公司將交寄物品從用戶指定所在地送達商家客戶所在地的過程”。重要的是，在這種逆向物流趨勢的影響下，很多的零售商越發(fā)傾向于關(guān)注退貨問題，因為這也是制約零售業(yè)發(fā)展的一個重要因素。對此，一些學(xué)者著眼于不同的因素，如退貨政策、逆向物流中的商品定價、商品的庫存策略等，然后以這些因素為依據(jù)，進一步探討逆向物流中的退貨策略以及此過程中商品定價的影響因素，進而制定出符合自身發(fā)展的定價策略。
5.綠色定價策略。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，人們的消費觀念也逐漸發(fā)生變化，在具體的消費過程中，也開始關(guān)注“綠色”商品。受到這種發(fā)展趨勢的影響，一些學(xué)者則將研究的視角放到了綠色商品定價的層面：一些學(xué)者從監(jiān)管規(guī)制以及競爭的視角出發(fā)，探索了綠色供應(yīng)鏈企業(yè)的定價策略。此外，有的學(xué)者則是著眼于綠色價格的視角，從多個方面探究了影響這種綠色價格的因素，如產(chǎn)品的差異化、技術(shù)水平等，然后進一步探討了綠色定價策略，為當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境下零售商構(gòu)建價格策略提供了借鑒。
作者:王偉 單位:陜西廣播電視大學(xué) 陜西天宇教育產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司
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5.李玲.電子商務(wù)零售商的價格策略探究[J].中國管理信息化，2015（8）
成功計劃書的四大評定標(biāo)準(zhǔn)
可支持性(充足的理由是什么)
可操作性(如何保證成功)
可贏利性(能否帶來預(yù)期的回報)
可持續(xù)性(我們能生存多久)
創(chuàng)業(yè)計劃書六大關(guān)注重點
項目的獨特優(yōu)勢
市場機會與切入點分析
問題及其對策
投入,產(chǎn)出與贏利預(yù)測
如何保持可持續(xù)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略
風(fēng)險應(yīng)變策略
確立創(chuàng)業(yè)目標(biāo)應(yīng)考慮的因素(6M方法)
商品(Merchandise):所要賣的商品與服務(wù)最重要的那些利益是什么
市場(Markets):要影響的人們是誰
動機(Motives):他們?yōu)楹我I,或者為何不買
信息(Messages):所傳達的主要想法,信息與態(tài)度是什么
媒介(Media):怎樣才能達到這些潛在顧客
測定(Measurements):以什么準(zhǔn)則測定所傳達的成果和所要預(yù)期達成的目標(biāo)
創(chuàng)業(yè)計劃團隊的最佳組合
專業(yè)技術(shù)人員
市場調(diào)查人員
營銷策劃人員
財務(wù)分析人員
公關(guān)執(zhí)行人員
創(chuàng)意表述人員
創(chuàng)業(yè)計劃書的寫作大綱
項目概述
市場分析
定位策略
營銷組合策略
風(fēng)險應(yīng)變策略
財務(wù)計劃與投資收益分析
附件:1,市場調(diào)查分析報告
2,相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場資料
項目概述
項目提出的背景
項目概念與獨特優(yōu)勢
項目成功的關(guān)鍵要素
資源,能力與競爭實力
資金保證與贏利預(yù)測
二,市場分析
市場環(huán)境分析
消費者分析
產(chǎn)品競爭力分析
問題及其對策
(一)市場環(huán)境分析
宏觀環(huán)境分析——PEST模型
行業(yè)環(huán)境分析——波特模型
競爭環(huán)境分析
SWOT綜合分析技術(shù)
宏觀環(huán)境分析——PEST模型
行業(yè)環(huán)境分析——波特模型
競爭環(huán)境分析——市場障礙
直接競爭者分析
間接競爭者分析
競爭環(huán)境分析——市場空檔
競爭分析中優(yōu)劣勢的對比評價項目
競爭環(huán)境分析——市場地位
市場領(lǐng)導(dǎo)者
市場挑戰(zhàn)者
市場追隨者
市場補缺者
SWOT綜合分析技術(shù)
(二)消費者分析
消費者的總體消費態(tài)勢;
現(xiàn)有消費者分析:包括現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成,消費行為和態(tài)度,使用習(xí)慣,主要問題點和主要機會點;
潛在消費者分析:包括潛在消費者的特性,購買行為和潛在消費者的品牌偏好以及機會點等.
(三)產(chǎn)品競爭力分析
產(chǎn)品特征分析
包括產(chǎn)品的性能,質(zhì)量,價格,材質(zhì),生產(chǎn)工藝,外觀和包裝;與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢及現(xiàn)處生命階段分析
產(chǎn)品品牌形象分析
包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費對產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析
產(chǎn)品競爭力分析(SWOT分析法)
三,定位策略
戰(zhàn)略定位
市場定位
產(chǎn)品定位
傳播定位
(一)戰(zhàn)略定位
(二)市場定位
目標(biāo)市場
購買需求與購買習(xí)慣都類似的一群人
生活方式相同的一類人群
目標(biāo)市場的定位方法
將整個市場細分化
確定主要和次要的目標(biāo)市場
(二)市場定位
將整個市場細分化
地理變量:地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候
人口變量:年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入 職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國籍
心理變量:社會階層/生活方式/個性
行為變量:購買時機/追求的利益/使用地位
(二)市場定位
確定主要和次要的目標(biāo)市場
可盈利性
可計量性
可進入性
規(guī)模性
可適應(yīng)性(公司的目標(biāo)與資源)
(三)產(chǎn)品定位
整體產(chǎn)品的概念
核心產(chǎn)品:核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品:包裝,品質(zhì),品牌,式樣,價格
附加產(chǎn)品:安裝,運送,服務(wù),保證,心理滿足
(三)產(chǎn)品定位
品牌形象定位
產(chǎn)品功能定位
(三)產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位要考慮的三個問題
何種顧客會來買這個產(chǎn)品 ——確定目標(biāo)群體
這些顧客為什么要來買這個產(chǎn)品 ——確定產(chǎn)品的差異性
顧客會以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品 ——確定競爭者是誰
(三)產(chǎn)品定位
有效發(fā)展市場空隙的產(chǎn)品定位策略
大小
價位
顧客性別
包裝
顏色
品牌
(四)傳播定位
理性訴求
感性訴求
四,營銷組合(4P組合)策略
產(chǎn)品策略
定價策略
渠道策略
促銷策略
(一)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合策略
包裝策略
新產(chǎn)品開發(fā)策略
(二)定價策略
吸脂定價策略
滲透定價策略
滿意定價策略
心理定價策略
(三)渠道策略/ 渠道的選擇
直接銷售:訂購,直銷,專賣店,展覽,聯(lián)營銷售
間接銷售:
批發(fā)商:專業(yè)批發(fā)商,綜合批發(fā)商,多功能批發(fā)商,工業(yè)批發(fā)商
零售商:百貨商店,專業(yè)商店,超級市場,便利店,折扣商店,倉儲式銷售店,樣本商店,無店鋪零售 (電話,直郵,網(wǎng)絡(luò)商店,電視購物廣場),自動售貨機
銷售組織:連鎖店,消費合作社(會員制消費組織)特許專賣店,商,委托交易市場
(三)渠道策略/渠道的管理
給予合理的利潤和折扣
交易中予以特殊照顧
竟銷額外獎金
合作廣告補助和展覽津貼
經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助
給予技術(shù)支持
代辦財務(wù)分析和市場分析
共同規(guī)劃營銷目標(biāo),存貨水平,場地,形象,銷售人員的培訓(xùn),廣告與促銷計劃
創(chuàng)辦"經(jīng)銷商"刊物
(四)促銷策略
優(yōu)待券
附贈贈品
競賽或抽獎
加量不加價
集點優(yōu)待
降價促銷
(四)促銷策略/廣告與公關(guān)策略
廣告目的
廣告對象
廣告地區(qū)
廣告主題與創(chuàng)意
廣告表現(xiàn)
廣告階段策略
媒介組合
廣告預(yù)算及分配
廣告效果預(yù)測
五,風(fēng)險應(yīng)變策略
外部風(fēng)險應(yīng)變策略
政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟環(huán)境的變化
法律環(huán)境的變化 人文/風(fēng)俗的抵觸
科技的發(fā)展/專利與知識產(chǎn)權(quán)的保護
內(nèi)部風(fēng)險應(yīng)變策略
資金的問題 市場的問題 管理的問題
公關(guān)的問題 人員的問題
六,財務(wù)計劃與投資收益分析
投資效益分析
項目總投資預(yù)算
資金來源分析
產(chǎn)品成本計算
經(jīng)濟效益分析
靜態(tài)經(jīng)濟效益指標(biāo)
動態(tài)經(jīng)濟效益指標(biāo)
市場推廣費用預(yù)算分配
附件
市場調(diào)查分析報告
相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場資料
內(nèi)容摘要：本文從工業(yè)品和消費品的產(chǎn)品特點、市場特性及市場運作等角度分析了二者的主要區(qū)別，并在此基礎(chǔ)上分析了工業(yè)品和消費品的定價導(dǎo)向和定價策略的異同，以及價格變動策略的相關(guān)內(nèi)容，指出了工業(yè)品和消費品價格策略各自的重點。
關(guān)鍵詞：工業(yè)品 消費品 價格策略
工業(yè)品與消費品的基本介紹
工業(yè)品，是指用來生產(chǎn)消費品或者其他工業(yè)品的產(chǎn)品或服務(wù)，以及在企業(yè)運作中所需的商用土地與房屋、機器設(shè)備、原材料和其他材料。根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的用途，可以分為原材料、設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）、消耗補給品和商務(wù)服務(wù)五種（張云鶴，2009）。在本文中，工業(yè)品多從原材料的角度展開分析。
消費品，指為最終消費個體所消耗，而非用于再生產(chǎn)或者其他商業(yè)用途的產(chǎn)品。根據(jù)消費品的特點可以區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。便利品是指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品；選購品指顧客在選購過程中，對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品；特殊品指具備獨有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力，如特殊品牌和特殊式樣的花色商品。非渴求品，指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品（吳健安，2008）。
引起價格策略差異的原因分析
（一）面對的市場和購買特點不同
總體來說，工業(yè)品銷售面向的是組織者市場，而消費品銷售面對的是消費者市場。工業(yè)品營銷的主要特性為：組織者客戶、團隊采購、專業(yè)購買、供購雙方關(guān)系密切、目標(biāo)客戶群體相對明確，購買者數(shù)量少但購買量大。因此，工業(yè)品營銷更多采取的是主動出擊，一對一定點式大客戶服務(wù)，以個性化定制、精細化營銷取得訂單。而消費品面對的是成千上萬的普通消費者，數(shù)量龐大，消費行為特征、心理特征等各不相同，企業(yè)需要對市場進行細分，尋找到自己的目標(biāo)消費群，并在此基礎(chǔ)上深入研究消費者，進行產(chǎn)品定位；從產(chǎn)品設(shè)計、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等方面制定更為貼合消費者的營銷組合策略，消費品的購買多感性購買（吳健安，2008）。
這些不同的特點決定了消費品定價更貼切最終消費者的購買心理，工業(yè)品定價更傾向理智定價。
（二）產(chǎn)品的特性不同
整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)分別在不同的組織中運行，隨著整個產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和推進，最終結(jié)束于日常生活中所購買的消費品及其延伸。工業(yè)品一般處于產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，消費品居于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游。消費品通常是多次消費或者具有一定周期的再次消費，消費品購買有較少定義清晰的規(guī)范。工業(yè)品的原材料價格波動比較頻繁，需要定期檢查企業(yè)的各種成本，以確保定價不低于成本。工業(yè)品的生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)性要求高，通常市場買賣過程中，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是既定的。消費品市場一般建立情感性地價值取向，而工業(yè)品偏重于建立經(jīng)濟價值，注重客觀的產(chǎn)品品質(zhì)（劉祖軻，2011）。
（三）市場運作方法的不同
對工業(yè)品來說，技術(shù)力量驅(qū)動品牌，品牌強化品質(zhì)；而對于消費品來說，品牌的溢價力在于其情感溝通力（劉祖軻，2011）。工業(yè)品在產(chǎn)品改進方面多以技術(shù)創(chuàng)新和升級為主，消費品則以產(chǎn)品延伸和市場滲透為主。工業(yè)品的分銷渠道一般是直接分銷或者渠道長度為1，消費品的分銷渠道一般是間接渠道，尤其是面向二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費品的渠道長度一般大于1。工業(yè)品的分銷渠道要比消費品的短，消費品更多的需要借助較多的中間商；由于消費品面向大眾，因此，消費品廣告通常通過大規(guī)模廣播電視媒體，而工業(yè)品則是通過行業(yè)的專有媒體。而這些不同的市場運作方式，都影響到各自的價格導(dǎo)向和策略。
價格策略差異
研究定價策略，首先要考慮影響定價的因素。整體來說，工業(yè)品一般不處于完全競爭的環(huán)境，工業(yè)品競爭的激烈程度比消費品相對低；處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的工業(yè)企業(yè)，受原材料價格變化影響較大。其次，考慮企業(yè)的定價方法。常見的定價方法包括成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。工業(yè)品主要是成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向；消費品主要是競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。最后，在考慮影響定價因素和定價導(dǎo)向的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品的定價策略。一般產(chǎn)品定價策略包括折扣定價策略、心理定價策略、地區(qū)定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略等。
（一）工業(yè)品的定價策略
有關(guān)學(xué)者研究，工資上漲、輸入型成本因素和交易性貨幣供給增加是推動我國工業(yè)品出廠價格上漲的三大主要因素。其中輸入型成本因素在工業(yè)品價格中影響程度較重。如果工業(yè)品的原材料特別是資源性的，像石油、鋼鐵等，
那么工業(yè)品的定價方法大多是成本導(dǎo)向型的。產(chǎn)品定價的高低取決于原材料獲取時機及其價位。原材料的價格隨著供需變化、市場行情、經(jīng)濟現(xiàn)狀作出起伏變化，對于工業(yè)品制造商來說，在原材料價格起伏的變動中，既有機會又有風(fēng)險。關(guān)鍵是看制造商如何抓住購買時機，獲取較低價位的原材料。同時，工業(yè)品本身的價格也是隨著原材料和替代品價格的變化而變化的。所以，要求制造商能夠在低價位獲取原材料，在高價位出售產(chǎn)品，這是最理想的狀態(tài)，能夠保證企業(yè)獲取最大的利潤。然而，工業(yè)品制造商要做到上述的理想狀態(tài)，必須具有較強的預(yù)測市場的能力和較大的原材料及產(chǎn)品的庫存。在原材料產(chǎn)品銷售過程中，面向各個地區(qū)的客戶，不同地區(qū)的客戶發(fā)生的運輸成本不同，所以，眾多廠家在定價時多數(shù)是出廠價加上不同的運費形成的，或者根據(jù)客戶的購買數(shù)量給于一定的優(yōu)惠，因此，常見的原材料定價策略是地區(qū)定價策略和顧客差別定價策略。
而對于設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）等工業(yè)品價格的變動沒有原材料那么頻繁，價格相對穩(wěn)定，但價格中受技術(shù)因素和原材料價格變動影響較大。而且這幾大類產(chǎn)品銷售中，目標(biāo)顧客明確，銷售市場相對穩(wěn)定，因此定價主要的導(dǎo)向就是成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，定價的策略主要是折扣策略和顧客差別定價策略。
總體來說，我們常見的工業(yè)品定價策略就是折扣定價策略、地區(qū)差別定價策略和顧客差別定價策略。
（二）消費品的定價策略
消費品面向大眾的日常消費，消費者購買高端產(chǎn)品大多追求的是品牌，而購買低端產(chǎn)品更多的是價格因素的考慮。高端消費品的定價方法大多以需求導(dǎo)向定價，以消費者的認(rèn)知價值為導(dǎo)向；中端和低端消費品的定價方法大多以成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價，具體如隨行就市定價法或成本加成定價法。消費品的定價策略多是靈活多變的價格策略，考慮消費品的購買特點，常見的消費品定價策略主要有心理定價策略、折扣定價策略。尤其是快速消費品面對大眾消費者時，折扣定價策略多采用數(shù)量折扣定價策略、季節(jié)折扣定價策略、價格折讓策略等；而心理定價策略多采用聲望定價策略、尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、分檔定價策略、時段定價策略等。
價格策略的共同點
在市場營銷領(lǐng)域內(nèi)，由于市場、產(chǎn)品特性不同，市場運作的特點不同等等，工業(yè)品和消費品在價格策略上存在一定的差異。但是，工業(yè)品和消費品在價格策略差異的同時，都因為是企業(yè)主體，并參與市場競爭的環(huán)境下，價格策略也存在共性。
首先，無論是工業(yè)品還是消費品的生產(chǎn)企業(yè)都是盈利性組織，企業(yè)圍繞目標(biāo)一定是在“成本導(dǎo)向”的基礎(chǔ)上再進行競爭導(dǎo)向定價或者是需求導(dǎo)向定價。其次，在參與市場競爭中，對有明顯產(chǎn)品異質(zhì)化的產(chǎn)品，無論是工業(yè)品還是消費品，市場上產(chǎn)品的價格大多是撇脂定價；而對于同質(zhì)化產(chǎn)品，企業(yè)大多采用滲透定價。另外，在參與市場競爭中，無論是生產(chǎn)消費品還是工業(yè)品，如果企業(yè)處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么企業(yè)價格制定的主動權(quán)就大一些，對整個行業(yè)的價格都會產(chǎn)生一定的影響。而如果企業(yè)處于追隨的狀態(tài)，則定價方面一般是隨行就市定價法了。
工業(yè)品和消費品的價格變動策略
消費品的價格變動多以市場競爭為導(dǎo)向。工業(yè)品的價格變動多以市場競爭和成本因素為導(dǎo)向。通常我們所說的價格變動策略包括降價策略和提價策略。
（一）降價策略
在我國市場競爭過程中，消費品的價格變動策略多體現(xiàn)為價格戰(zhàn)。參戰(zhàn)企業(yè)通過降價來獲取市場份額、清理庫存、擊敗競爭對手，這個時候的降價多以競爭為導(dǎo)向，有時甚至忽視成本的因素。
大多工業(yè)品價格彈性相對消費品要小，價格波動相對大。同時，原材料型的工業(yè)品，價格變動較為頻繁。通常該類工業(yè)品的價格變動策略與上游原材料和替代品價格變動密切聯(lián)系。在這類工業(yè)品價格變動過程中，把握市場行情的變化，及時關(guān)注自己和同行生產(chǎn)和庫存的變化，調(diào)整價格策略，就能獲取利潤目標(biāo)。工業(yè)品即使降價大多也要考慮自己的成本，降價即以競爭為導(dǎo)向，也以成本為導(dǎo)向。
消費品的降價，除了清理庫存外，對企業(yè)應(yīng)當(dāng)說負面影響大于正面的影響。主要的表現(xiàn)就是降價會導(dǎo)致品牌力的下降。而工業(yè)品的降價，則對品牌的影響作用小于消費品的影響作用。因為，工業(yè)品的降價一般是行業(yè)性的行為，是應(yīng)市場行情需要被動降價；而消費品的降價多數(shù)是企業(yè)行為，除非某個對市場有沖擊作用的企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)從而引發(fā)行業(yè)行為。
降價對于企業(yè)是有一定的風(fēng)險的。對于消費品降價，除了清理庫存的特殊情況下，即便獲得了一定的市場份額，從長遠角度來看，都有損于企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和企業(yè)利潤的獲得。對于工業(yè)品來說，一旦降價，有可能引起銷售的返逆行為。對于生產(chǎn)工業(yè)品企業(yè)來說，中間商所占客戶比例的多少，直接影響降價的后果。中間商和終端使用者的區(qū)別在于，中間商不自己使用產(chǎn)品，而是在市場行情的變動中投機獲取利
潤。當(dāng)工業(yè)品價格下降的時候，如果企業(yè)中間商所占客戶比例較大的時候，往往由于價格的下降，引起了中間商的毀單行為或停止購買進而觀望的行為，因為中間商也是為了獲取更低價位的進貨。所以，工業(yè)品銷售的客戶管理工作尤為重要，尤其是客戶信用的管理。
（二）提價策略
在參與市場競爭過程中，消費品企業(yè)較少使用提價策略。在通貨膨脹或者原材料上漲的情況下，消費品在整個行業(yè)背景下也會有集體的漲價行為。如果消費品企業(yè)單獨使用了提價策略，那么一般是產(chǎn)品的升級，若不然，產(chǎn)品沒變化使用提價策略就等于自己的市場份額拱手送人。當(dāng)對市場有影響作用的競爭對手降價的時候，大部分競爭對手在產(chǎn)品同質(zhì)化的壓力下，一般是跟隨降價。對于異質(zhì)化的產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)自己的實力和未來的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可以采取價格不變的策略，甚至可以采取提價的策略，這樣反而可以通過造成的市場效應(yīng)提升品牌的宣傳和地位。
對于原材料型的工業(yè)品來說，原材料和替代品漲價導(dǎo)致產(chǎn)品提價是經(jīng)常的市場行為。而這種提價行為也應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)共同的行為。工業(yè)品提價帶來的市場反應(yīng)是下游采購者積極的購買行為，尤其是中間商的積極購買行為。
同樣，提價對于企業(yè)一定是有風(fēng)險的。如提價的時機把握，是率先提價還是跟隨提價，提價多少等，都是企業(yè)需要結(jié)合自身競爭地位、自己和對手的庫存能力、下游采購者的庫存估計等認(rèn)真決策。
結(jié)論
工業(yè)品和消費品在定價策略方面具有較大的差異性。了解這種差異性，可以更有針對性地開展二者的市場營銷定價策略，并結(jié)合客戶管理的理念制定系統(tǒng)的定價體系。在某種程度上，工業(yè)品更類似于高端的消費品或者某些具有投資價值的消費品，因而，二者在定價策略上可以相互借鑒。無論是對于工業(yè)品還是消費品，還應(yīng)該進一步結(jié)合渠道的變化和客戶管理的目標(biāo)，才能更全面地、更有針對性去制定自己的定價策略。
參考文獻：
1.張云鶴.工業(yè)產(chǎn)品銷售與一般消費品營銷的差別.現(xiàn)代商業(yè)，2009.4
四、 農(nóng)產(chǎn)品定價策略
農(nóng)產(chǎn)品定價策略是多種多樣的，經(jīng)營者要根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場情況進行選擇。在選擇定價策略之前，應(yīng)考慮競爭者產(chǎn)品的特色和價格，建立什么樣的營銷形象，需要彌補的成本及投資回收期限等因素。
（一）滲透定價策略
很多時候，經(jīng)營者采取低價策略是吸引眾多消費者的最有力武器。所謂低價，并非是有些人理解的低質(zhì)低價。該種策略的優(yōu)勢是：低價低利能夠有效地排斥競爭者加入，產(chǎn)品能較長時間占領(lǐng)市場。這種策略主要有：
1. 高質(zhì)中價定位。指經(jīng)營者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但價格卻定在中等水平上。以價格的優(yōu)勢吸引眾多的消費者，使消費者以中等價格，獲得高品質(zhì)的滿足。
2. 中質(zhì)低價定位。指經(jīng)營者以較低的價格，向消費者提供符合一般標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，即顧客以較低的價格，獲得信得過的產(chǎn)品。這一目標(biāo)市場的顧客群，一般對價格非常敏感，但不希望質(zhì)量過于低劣。目前的倉儲式商店的發(fā)展就是針對這一顧客群的。
3. 低質(zhì)低價定位。產(chǎn)品沒有質(zhì)量優(yōu)勢，惟一有的是價格優(yōu)勢。這一策略主要迎合一些低收入階層。當(dāng)然，使用低質(zhì)低價策略，價格應(yīng)隨著銷售量的增加和生產(chǎn)成本的下降呈下降趨勢。因此，目標(biāo)市場顧客對價格非常敏感，如果發(fā)現(xiàn)競爭加劇，企業(yè)應(yīng)考慮有更低成本的產(chǎn)品出臺。
滲透定價策略的適用范圍是：①新產(chǎn)品進入市場；②產(chǎn)品市場規(guī)模較大，存在著普遍競爭；③產(chǎn)品需求彈性較大，消費者對產(chǎn)品價格反應(yīng)敏感，稍稍降價就會刺激需求；④大批量生產(chǎn)能顯著降低成本；⑤薄利多銷的利潤總額總大于按正常價格銷售的利潤總額。
（二）分檔定價策略
分檔定價就是根據(jù)不同顧客、不同時間、不同場所，在經(jīng)營不同牌號、不同花色規(guī)格的同類產(chǎn)品時，不是一種產(chǎn)品走一個價格，而是把商品分為幾個檔次，每一檔次定一個價格。分檔定價的形式有：
1. 針對不同顧客群體定不同價格，差別對待。例如對會員顧客實行優(yōu)惠價格售貨，而對非會員顧客購物則要加收價格的10%。
2. 同一產(chǎn)品，不同花色、樣式，實行分檔定價。例如，將各式各樣的西服分為高、中、低三檔，每檔確定一個價格。
3. 不同位置分檔定價。如豬肉價格，前臀尖和后臀尖的售價就不相同；劇院前排座位和后排座位的售價也不相同。
4. 不同時間分檔定價。如長途電話節(jié)假日和平時的話費就不相同，即使一天的不同時段話費也不相同。菜市場農(nóng)民賣菜，上午價格比較高，到下午接近收攤之前，一些經(jīng)營者就會削價處理了。
分檔定價，可以使消費者感到商品檔次高低的明顯差別，為消費者選購提供了方便。但分檔不宜太少也不宜太多。檔次太多，價格差別太小，起不到分檔作用；檔次太少，價格差別太大，除非商品質(zhì)量相差懸殊，否則容易使期望中間價格的顧客失望。
實行分檔定價的前提是：①市場是可以細分的，且每個細分市場的需求強度不同；②商品不可能從低價市場流向高價市場，不可能轉(zhuǎn)手倒賣；③高價市場沒有競爭者削價競爭；④不會因分檔定價引起顧客不滿。
（三）折扣定價策略
現(xiàn)在的顧客都希望購買商品達到一定數(shù)量或金額時，能夠得到價格折扣。如果想制定有利可圖的價格，也應(yīng)該考慮到價格折扣問題。
1. 數(shù)量折扣。指賣主為了鼓勵顧客多購買，達到一定數(shù)量時給予某種程度的折扣。其中，一種是累進折扣，買方在一定時期內(nèi)購滿一定數(shù)量時，給予一定折扣，數(shù)量越大，折扣比例越高；另一種是非累進折扣，當(dāng)一次購貨數(shù)量達到賣主要求的數(shù)量，就會給予折扣優(yōu)待。這是最常見的定價方法。
2. 現(xiàn)金折扣。在賒銷時，如果買方以現(xiàn)金付款或者提前付款，可以給予原定價格一定折扣的優(yōu)惠，這就是現(xiàn)金折扣。通常用3/10， 2/20，n/30來表示付款條件，如3/10是指10天內(nèi)付款可享受3%折扣；2/20指在11～20天內(nèi)付款可享受2%的折扣；n/30指20～30天付款，不享受折扣，按原價付款。
3. 交易折扣。根據(jù)各類中間商在市場營銷中的功能不同給予不同的折扣。交易折扣的多少，視行業(yè)、產(chǎn)品的不同以及中間商所承擔(dān)的責(zé)任多少而定。一般批發(fā)商折扣較多，零售商折扣較少。如，按美國百貨業(yè)習(xí)慣，一般是按零售價格40%和10%給予同業(yè)折扣，即如果零售價格是100元，零售商按60%向批發(fā)商付款（即60元），批發(fā)商向生產(chǎn)廠商按50% （60%-10%） 付款（即50元）。交易折扣在我國表現(xiàn)為出廠價、批發(fā)價、零售價的差價，只不過此差價較小。
4. 季節(jié)折扣。為了鼓勵中間商和消費者提前購進季節(jié)性強的商品，如春夏季購進冬季服裝，以減少企業(yè)資金占用和庫存費用，常常給予中間商和消費者一定的季節(jié)折扣。旅游業(yè)、航空業(yè)、服裝業(yè)是適合實行季節(jié)折扣的典型行業(yè)。
5. 舊貨回扣。即收進顧客同類商品的舊貨，賣給一個新貨，打一個回扣，也就是以舊換新時給予回扣。如我國有電冰箱、洗衣機廠家，實行舊貨折價換新，目的是鼓勵消費者加速更新?lián)Q舊，促進銷售。
6. 分步折扣。顧客購買不同數(shù)額的商品，獲得不同的折扣優(yōu)惠。如你到商店購買某種產(chǎn)品，如果你購買50公斤，商店給你8.5折優(yōu)惠；如果購買100公斤，商店可能會給你7.5折的優(yōu)惠。
7. 促銷折扣。這是銷售商鼓勵顧客為其宣傳商品的一種定價策略。即如果你有證據(jù)說明你為銷售商的產(chǎn)品做了廣告宣傳，你就會從他那里獲得折扣優(yōu)惠。
（四）地區(qū)定價策略
經(jīng)營者進行產(chǎn)品定價時，運費和保險費是一項很重要的因素，特別是當(dāng)運費和保險費占成本比例較大時，更不能忽視。面臨的競爭者在不同的地區(qū)可能完全不同，有些城市的競爭可能非常激烈，而有些銷售區(qū)域則不盡然。這些因素會使你的產(chǎn)品在不同地區(qū)的定價策略不盡相同。
1. 產(chǎn)地交貨定價。就是貨物一旦被搬上了運輸工具，賣方在運輸上就沒有了責(zé)任，即運費和保險費全部由買方負擔(dān)。當(dāng)然，如果商品在運輸過程中受損，損失將由顧客承擔(dān)。這對賣主來說是最單純、最便利的定價，適用于各地區(qū)的賣主，但對于路途較遠，運輸費用高和風(fēng)險大的買主不利。
2. 目的地交貨定價。這是賣方將貨物按合同要求運送到顧客指定的目的地的一種價格，運費和保險費全部由賣方負擔(dān)。當(dāng)然，如果商品在運輸過程中受損，損失也將由賣方承擔(dān)。這對買主來說是最單純、最便利的定價，適用于各地區(qū)的買主，但對于路途較遠，運輸費用高和風(fēng)險較大的經(jīng)營者不利。
3. 統(tǒng)一交貨定價。對所有顧客不論路遠路近，都收取相同的運費，由賣主將貨物運往買主所在地。這類服務(wù)類似于郵政又稱為“郵票定價法”，如果運費占成本比重較小，經(jīng)營者就傾向于采用這種定價，因為這會方便顧客，有利于鞏固產(chǎn)品的市場地位。
4. 運費免收定價。這種定價策略一般是要求顧客的購買額達到一個最低金額，以得到免除運費的優(yōu)惠。
【關(guān)鍵詞】消費者偏好；異質(zhì)產(chǎn)品；博弈分析
1.引言
供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式[1]。供應(yīng)鏈產(chǎn)品的定價是對成員間合作協(xié)調(diào)的優(yōu)化，并假設(shè)雙方是理性的，為獲得最優(yōu)利潤而應(yīng)采取的定價策略。本文討論對象是具有一定差異性的異質(zhì)可替代產(chǎn)品的定價博弈，考慮因素是由異質(zhì)造成消費者不同偏好對企業(yè)定價決策的影響。
理論方面，國內(nèi)外已有不少針對差異化異質(zhì)產(chǎn)品定價的研究。王能民[2]從考慮產(chǎn)品提供者行動和不行動的兩種情況討論了綠色產(chǎn)品的定價問題；穆昕[3]等從產(chǎn)品差異化角度建立了兩企業(yè)寡頭競爭模型，證明了當(dāng)產(chǎn)品環(huán)境質(zhì)量成本遞增，消費者對產(chǎn)品環(huán)境影響不同偏好情況下企業(yè)如何采用差異化戰(zhàn)略提高競爭力；姜樹元[4]等基于效用理論對產(chǎn)品功能進行評估，對差異產(chǎn)品進行模型度量；張寧[5]等以多項式Logit隨機反應(yīng)模型分析了顧客對產(chǎn)品的選擇來確定產(chǎn)品的需求，王志江[6]等利用需求價格彈性和交叉彈性得出了相關(guān)產(chǎn)品定價與調(diào)整的數(shù)學(xué)模型；Portia Bass[7]等（2001）提出了消費者存在重復(fù)購買情況下的新產(chǎn)品擴充模型，并且對縱向隔代產(chǎn)品進入市場的過程進行了數(shù)量化研究。
現(xiàn)有的研究多針對差異產(chǎn)品的共性對定價的影響進行討論和定性定量研究，比如將消費者的普遍差異納入企業(yè)產(chǎn)品定價的決策分析中，通過對消費者層次定位、不同的消費環(huán)境、需求價格彈性等方面的研究得出相應(yīng)產(chǎn)品組合策略，較少考慮消費者直接參與情況下的定價。本文主要考慮了消費者偏好對異質(zhì)產(chǎn)品定價產(chǎn)生的影響，并以汽車市場為例，討論了消費者對傳統(tǒng)汽車和電動汽車不同偏好與企業(yè)定價決策之間的關(guān)系。
2.模型描述
消費者偏好來自產(chǎn)品差異，異質(zhì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能上，可分為基本功能和附加功能，兩者又可以繼續(xù)由更加基本的功能單元組成，同類異質(zhì)產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在附加功能上，是多方面性能特征的組合，比如，汽車的性能特征包括外觀、安全，動力，經(jīng)濟，操作，環(huán)保等特性。產(chǎn)品的特征差異正是由消費者對不同產(chǎn)品性能特征的的偏好差異形成的，由此導(dǎo)致對產(chǎn)品需求價格的差異。不過，在市場環(huán)境下，差異化產(chǎn)品可以滿足消費者多方面的需求，保障市場經(jīng)濟穩(wěn)定運行，改善消費者生活質(zhì)量。
2.1 模型假設(shè)與參數(shù)說明
假設(shè)1 汽車市場上有電動汽車和傳統(tǒng)汽車，兩者基本功能完全相同，附加功能只有環(huán)保差異，用綠色度和表示，顯然。制造商批發(fā)價為，零售商加價率為，產(chǎn)品價格為，銷售量為，制造商生產(chǎn)成本為和，零售商銷售成本均為。
假設(shè)2 通過市場調(diào)查，消費者對和的偏好差異明顯，假設(shè)當(dāng)綠色度在一定范圍內(nèi)時，消費者偏好度與汽車綠色度成正比，因此令，表示消費者對產(chǎn)品A的偏好度，顯然，稱A為消費者偏好產(chǎn)品。
假設(shè)3 電動汽車上市后，刺激綠色消費者的需求，導(dǎo)致汽車產(chǎn)品的整體市場潛在需求量增大，市場增量用表示；同時，由于低碳經(jīng)濟與綠色消費觀的普及，將吸引一部分原產(chǎn)品消費者進行需求轉(zhuǎn)移，需求轉(zhuǎn)移量用表示。
假設(shè)4 市場增量與消費者偏好度成正比，與偏好產(chǎn)品的價格成反比，令。
假設(shè)5 市場需求轉(zhuǎn)移量與和共相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為，且與成反比，與成正比，令，其中。特別的，當(dāng)時，，說明在同價的情況下，消費者原因選擇，符合市場情況。
2.2 基礎(chǔ)模型建立
根據(jù)實際情況，按電動汽車上市前后將產(chǎn)品銷售劃分為兩個階段，第一階段，只有傳統(tǒng)汽車存在，此時市場需求：；第二階段，電動汽車上市，原市場需求中一部分進行轉(zhuǎn)移，可以分別得到和的市場需求：
（1）
（2）
為便于分析，令，可分別得到制造商和零售商的利潤：
（3）
（4）
根據(jù)納什均衡存在性定理[8]，可證明為的凹函數(shù)，為的凹函數(shù)，存在納什均衡解。
3.模型求解
首先對和求導(dǎo)數(shù)：
3.1 靜態(tài)納什博弈
制造商最大收益函數(shù)為：，最優(yōu)定價需滿足方程組：
（5）
零售商商最大收益函數(shù)為：，最優(yōu)加價需滿足方程組：
（6）
聯(lián)立方程組（5）和（6），此四元三次方程可以通過數(shù)值分析法可得到納什均衡的近似解[9]。
3.2 動態(tài)Stackelberg博弈
為方便討論，假設(shè)制造商在供應(yīng)鏈中具有支配地位，制造商先行動，零售商根據(jù)制造商的批發(fā)價選擇加價，博弈雙方構(gòu)成動態(tài)Stackelberg博弈。
設(shè)制造商給定和的批發(fā)價和，零售商最大收益函數(shù)為：，最優(yōu)加價通過方程組（6）解得：
（7）
將代入方程組（5）可得：
（8）
通過遞歸，將（8）代入（7）中可得最優(yōu)，再代入式（3）和（4）得到基于消費者偏好下的Stackelberg博弈均衡。
3.3 聯(lián)合定價博弈
聯(lián)合定價模型的分析對象是供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體的收益，對供應(yīng)鏈博弈雙方的收益函數(shù)進行聯(lián)合求導(dǎo)得出決策關(guān)系式，再代入總收益函數(shù)使得整體收益最大。由式（3）和式（4）可得聯(lián)合收益，根據(jù)納什均衡存在性定理可以證明其為決策變量組的凹函數(shù)，存在最優(yōu)納什解。
決策模型如下：
（9）
聯(lián)立式（5）和式（6）可得聯(lián)合決策下，基于消費者偏好下的決策變量關(guān)系：
（10）
4.結(jié)語
完全信息下進行合作聯(lián)合定價的收益高于納什均衡和Stackelberg博弈，這在市場經(jīng)濟中是顯而易見的，通過合作建立一個包含可置信威脅的協(xié)作契約，可以削弱納什均衡囚徒困境和Stackelberg博弈發(fā)生的條件。消費者對產(chǎn)品的偏好基于產(chǎn)品本身的特性，針對其對供應(yīng)鏈企業(yè)的定價策略有無實質(zhì)性影響以及如何影響，通過模型建立和分析，可得出消費者偏好是通過市場需求的變化來影響制造商和零售商的產(chǎn)品布局和定價策略，同時得到消費者偏好和最優(yōu)定價策略之間的數(shù)量關(guān)系，為博弈雙方爭取最優(yōu)定價提供決策建議。
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