時間：2023-09-03 14:47:55
序論：在您撰寫影視文學的審美特征時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關鍵詞：影視文學；兒童文學；美學
中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）21-0150-01
一、兒童影視文學創(chuàng)作的“寓教于樂”性
兒童影視文學有很強的教育和認識作用。它對于兒童的教育不僅包括思想層面的，而且包括審美層面的。由于兒童影視文學傾注了成人對兒童世界和兒童情懷的剖析，所以說兒童影視文學還具有深刻的認識作用，能有效幫助兒童認識自我，了解事理，觀察社會。許多的影視文學，比如在《白雪公主》《哪吒傳奇》等一些優(yōu)秀的動畫片中通過塑造曲折的故事情節(jié)和鮮明的人物形象，利用簡單的動畫教育，啟發(fā)了孩子，使兒童在這種潛移默化中學到知識，受到教育。同時在看動畫片的同時積累了他們審美的涵養(yǎng)，因此，兒童影視文學的思想教育和審美教育往往是相伴而生的。
“寓教于樂”也一向是中國動畫片創(chuàng)作所秉承的宗旨，但作為文學承載體裁特殊的、綜合性藝術，不應該使動畫片變成“教條化”的替代表現，不能流于空洞，兒童影視文學講究的是童真童趣，講究生動，不能思想教條的味道太重。同時，說理也要適度，要結合兒童的接受能力和理解水平，不可過度理性。
二、兒童影視文學創(chuàng)作的視覺化與意象化追求
個性、優(yōu)質、立體的畫面感也是影視文學作品吸引兒童的重要原因。動態(tài)畫面作為文學的一種特殊承載形式，影視畫面精美與否是兒童通過動態(tài)畫面了解一部文學作品的第一印象。這也是為什么現在3D電影更受追捧的原因。就是因為視覺沖擊和更加逼真。有人說，動感是兒童視聽感官最好的說客，因此說，動作性對于一部動態(tài)畫面的意義是極其重大的。
立意是一部作品的主體內容，要有連貫性和完整性，一步一步，步步深入，達到引人入勝的境地。因此，創(chuàng)作一部好的影視動畫一定要設計好故事的情節(jié)，具有故事性，盡量的設置一些深刻、生動的戲劇性沖突，生動新奇的情節(jié)原本就是一部作品吸引人的地方，如果沒有生動曲折的情節(jié)，就無法引兒童入境，無法產生對兒童的感染力和吸引力。
三、兒童影視文學創(chuàng)作的典型性特征
那么在創(chuàng)作兒童影視文學的實踐中如何才能打造出新奇生動的情節(jié)呢？我個人認為，真諦就在于，要善于從平凡中發(fā)覺不平凡，從普通中發(fā)覺不普通，要帶著發(fā)現的眼睛深入生活，解放我們的思想，大膽創(chuàng)作，敢于虛構，影視文學作為一種新型文學呈現形象，本身就注定文學要擁有豐富的、獨特的想象力，創(chuàng)作者要把真實的或者可能的事物或情節(jié)，通過想象、幻化，巧妙的塑造一些生動鮮明的人物形象。只有這樣，才能為兒童展示豐富、深刻的生活畫卷，描繪出各色各樣的人物，幫助他們明白生活的哲理，引導他們去認識人生。通過這種不拘束束縛的自由想象的文學影視的影響，也可以激發(fā)起兒童的想象力和創(chuàng)造力，給孩子的發(fā)展也會產生巨大的有利影響。
在創(chuàng)作過程中，還要注重細節(jié)，注重典型的創(chuàng)作。如《西游記》中，重修養(yǎng)、輕勞動、斯文迂腐、理想化是唐僧的典型特征，也正是因為他的這種核心性格特征注定他總是被騙、被挾。有能力、會辦事，也能出風頭，但思想教育水平低，也有一些桀驁不馴，就是孫悟空的形象特點，也正是他這種典型人物的重彩塑造，激發(fā)起孩子強大的吸引力，孫悟空也成了一大批兒童崇拜、敬重的人物。同時，孫悟空也是片中的突出主要人物，劇中處處凸現孫悟空這個主要形象，一切以他為中心收場，這就給兒童留下了深刻難忘的印象。不同人物形象的塑造，能從不同的程度烘托出故事的發(fā)展和走向。因此，典型性的創(chuàng)作也是不能小覷的重要工作。
四、兒童影視文學創(chuàng)作的情感追求
“情”是兒童影視文學打動人的地方，也是影響兒童最深的一點，情真則事真，許多優(yōu)秀的影視文學就是以其情感態(tài)度而打動甚至影響兒童，使之行為上產生共識，情感上產生共鳴。因此，創(chuàng)作者在創(chuàng)作作品的時候，一定要積極，人文，兒童的認知，分辨能力還尚待提高，思想道德觀還不穩(wěn)定，受外界因素影響會很大，正所謂“染于桑則桑，染于黃則黃”，因此在創(chuàng)作作品時一定要積極向上，健康人文。如幼兒園里，奧特曼這個角色，極受男幼兒的喜歡，甚至有一種崇拜的情懷，可是為什么現在《奧特曼》在幼兒園成為禁播影片了呢？原因就是幼兒教師和家長一致認為，奧特曼形象很勇猛，但是這種勇猛都是以武力博得的，稍顯暴力了一些。然而幼兒正是愛，關懷，謙遜等一切積極情感形成的關鍵時期，禁播此片也成了無可厚非，有因可循的必然了。
兒童影視文學的影響是相當巨大的，創(chuàng)作一部兒童影視作品是要相當慎重的，選擇一部好的兒童影視文學作品更是要慎重又慎重。既要考慮作品的特點，又要考慮兒童的可接受水平和影響取向；既要應時代而生，不古板，新奇深刻，又要能發(fā)人深省，啟人心智，相信兒童影視文學的長空一片輝煌！
[關鍵詞]關系探討；審美特征；發(fā)展狀況。
[中圖分類號]G2[文獻標識碼]A
[文章編號]1007-4309（2012）02-0053-1.5
“影視文學”屬于傳統(tǒng)經典概念的說法。長期以來，一般意義上的“影視文學”就偏重于文學層面的意義把握，書面形式的影視文本的獨立存在成為可能，閱讀文字含義中的“影視文學”就具有特殊的價值。時代潮流迅疾發(fā)展，創(chuàng)作現實使人們對影視文學概念的理解更為寬泛，簡單拘泥于書籍形態(tài)的影視文學在具有無可置疑的合理價值的同時，也顯現出更加明顯的局限性，超越文學的層面，進入到影像藝術的聲畫表現，是現代傳媒時代的影視文學不能不改變的認識。
總體來看，文學走進影視，影視離不開文學，無疑成為當今時代的一種客觀需要，二者相互補充，相互促進，成為了影視文學形成發(fā)展的動力。
一、影視與文學的關系探討
人們把電影和其他藝術進行類比的過程中，挖掘出了其他藝術的特性在電影中的具體體現，電影成為了諸多藝術的混合體。文學作為電影存在的前提，以至于有人稱文學是電影的母體。電影回歸自身的過程本身同時也是電影與文學的融合、交流過程。在電子媒介一統(tǒng)天下的今天，電影與文學的融合代替了疏離，或者從文學的角度說，它走進了電影?？梢姡叩慕涣饕脖厝粫龠M其共同發(fā)展。
電影表現的是文學意味。電影藝術的最大特點當屬其兼容性，幾乎所有的藝術形式都可被電影改造利用。文學，作為最為古老的藝術之一，很多藝術又都可以從中獲得靈感。我們常說，藝術是相通的。文學和電影在時間空間表現力、語言機構敘事方式上的天然聯系，必然使得文學成為對電影影響最大的藝術之一。電影是依靠對人類現實生活的記錄和再現滲透藝術精神和藝術意味的。在滲透藝術精神與藝術意味的過程當中，文學在形態(tài)上幫助電影完成了這樣一個過程。
電影與文學的感覺差異。電影以其逼真形象來表達生活，而文學之美，則美在含蓄，它以一種只可意會而不可言傳的意境去詮釋生活，借助文學、千變萬化的修辭方式，將確定的對象又不確定的擺放在人們面前。雖然電影自身就是一種客觀存在的形式，但是其聲色之美，形象之真都決定了它不可能具有文學的含蓄之韻。在視覺文化的沖擊之下，文學安身立命的生存之道或許有所動搖，而它不可能也永遠不會對文學的想象和真實的互動取而代之，這也是文學生命力之所在。
二、影視文學的審美特征
在文藝大家族中，電影和電視藝術誕生得最晚?？墒?，誕生之后，便呈現出勃勃生機，成為最具有群眾性的藝術，為廣大觀眾所喜愛。電影和電視，盡管有不同之處，但相同之點更多。
影視藝術的特征。從電影美學的角度來看，影視藝術具有時空統(tǒng)一性、聲畫可融性、表現綜合性、形象逼真性等審美特征。時空統(tǒng)一性。世界上的萬事萬物，均處于一定的時間和空間之中。影視作品也要受到自然規(guī)律的支配。影視的視聽記錄機器所提供的空間，就是那個紀錄在膠片或磁帶上的畫格和聲帶，每個畫格都展現出記錄下來的視覺空間。也可以說，影視的時間是空間化的時間，它物質化了，成為具體可聞可見的空間運動；影視的空間是時間化的空間，它有一個時間的流程。由于影視文學的特殊性，它在時空結構上具有統(tǒng)一性。聲畫可融性?，F代影視編導在構思時，不僅要善于汲收美術、戲劇的特長，要考慮畫面的安排，關注畫面美，同時還要善于通過各種音響來構成節(jié)奏感與畫面美。例如中國電影《臥虎藏龍》不受時空限制而代表了永恒的東方魅力，將別具特色的中國文學（書法、山水和武術）極其巧妙又不可避免的融合在一起，將片中人物及觀眾一同帶入一種唯心的中國山水畫境界，更體現出了影片內外人與自然迫切要求的“天人合一”。表現綜合性。影視的綜合性包括兩方面：一是現代科技與藝術的綜合；二是多種藝術的綜合。影視藝術大量地汲取繪畫（包括雕塑）的藝術造型特征。音樂是長于抒情的藝術，它那特有的韻律美、節(jié)奏美也融入影視藝術之中。文學之溶入影視，主要在于文學塑造人物形象與典型的方法，以及故事情節(jié)的結構安排，細節(jié)的描寫等方面，均被影視藝術所吸收與改造。僅僅從影視表演的角度來看，影視與戲劇也有著千絲萬縷的聯系。影視是綜合的藝術，但并不是拼湊的藝術。形象逼真性。所有的藝術都要講究真實，但影視的形象更為逼真。隨著科學技術的發(fā)展，20年代末產生了有聲電影，到了50年代，寬銀幕電影問世，后來又出現了嗅覺電影，全息電影、球幕電影等等，使得電影中的形象更加貼近生活。
影視文學的特征影視文學是為制作電影電視使用的，是攝制影片和電視的文學基礎和文學藍圖。因此，影視文學的作者必須根據影視藝術的特點進行編寫。
三、中國影視文學的發(fā)展現狀
影視文學作為一個發(fā)展中的概念。其外延可以擴展到整個文化領域，用社會學方法探討電影的生存與發(fā)展的整體文化問題在新時代也引起了一定的關注。
電影具有世界共通的畫面，語言有國家、民族之分，但畫面是沒有國家、民族之別的，因此電影文學具有世界性是必然的。有相當數量的劇本開始重新探索電影的本體特性，借鑒技術進步和其他藝術門類變化發(fā)展的結果。充分開掘電影表現形式的新方法和新途徑。特別應該提到的是大多數劇本開始注意思想性、藝術性、觀賞性的統(tǒng)一，注意電影的思想藝術價值的體現與經濟價值的體現是相輔相成、密不可分的。這也是這兩年電影文學工作的一個新走向。
但是我國的影視文學的發(fā)展也存在一些問題，同時這也是影視文學普遍存在的問題。電影劇本創(chuàng)作中存在的缺乏生活氣息和底蘊、滿足于書齋內的自我欣賞以及文筆華麗、內容空洞、玩弄形式等問題必須加以克服；有的劇本和影片觀念陳舊，技巧貧乏，采用電視劇處理故事和人物的方法，對電影的特性認識利用不夠，也是電影文學創(chuàng)作和整個電影創(chuàng)作亟待解決的問題。
編劇可發(fā)揮的余地越來越少。文學作品本身就是成型的作品，只需要編劇加以改編修改，這給在未投資影視前，用文學作品檢驗一下市場，是非常必要的，因為作品本身就已經具備了市場，和讀者，所以其后的影響力只會擴大不會減小。
市場越來越挑剔。由于文學作品的多元化，需要更多的關注不同途徑的文學作品，提高作品的時效性和生活性。雖然隨著時代的發(fā)展，中國電影會越來越多地朝著綜合藝術、更影像本體化的方向發(fā)展，但是中國電影還是會不斷地向文學借鑒經驗，中國電影的文學性還會繼續(xù)存在，并且電影文學劇本的寫作也將具有更多樣化、多元化的特點。
關鍵詞：網絡文學 審美特征 價值調適
中圖分類號：I206.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-6097（2014）08-0092-02
作者簡介：李舒格（1992―），女，河北保定人，山西大學商務學院在讀本科生。研究方向：漢語言文學、美學。
在數字閱讀日常化的今天，網絡文學已形成較大的閱讀市場，正在創(chuàng)造新的文學美學，并對文學本身產生了巨大影響。然而，由于網絡文學 “出身”、業(yè)態(tài)等特殊性，其審美特征中暴露出的價值偏離已引起業(yè)界關注，若不能做相應調適，將難以持續(xù)健康發(fā)展。
一、網絡文學的發(fā)展及文學審美意識形態(tài)
（一）網絡文學發(fā)展迅猛
數字閱讀從臺式電腦到移動客戶端，正在成為民眾的閱讀習慣。2013年全國數字化閱讀方式接觸率較2012年上升9.8%，網絡文學活躍用戶已達4.3億人，注冊200多萬人、市場年收入40多億元。[1] 從單純售賣文字版權，到輻射影視、游戲、動漫等多個行業(yè)，實現全版權開發(fā)，網絡文學已逐漸形成較完整的產業(yè)鏈，大有高速發(fā)展之勢。
（二）文學審美和意識形態(tài)的雙重性
文學具有審美和意識形態(tài)的雙重性質，是一種交織著形象與理性、情感與認識、公益與功利等綜合特性的話語活動。審美意識形態(tài)屬性決定了文學既是審美的又是社會的，文學通常保持自身的審美風貌，但卻無法超越現實而升入純審美的境界，時常在直接的審美風貌中呈現間接的社會屬性?，F實中“生活審美”和“文學審美”存在較大差異，“生活審美”對新時期文學審美主導范式產生了很大沖擊，使網絡文學感染了濃厚的消費主義氣息。顯然，在這種所謂的個性化審美背后，隱藏著典型的物欲訴求和價值偏離，應引起我們的警覺。
踐行社會主義核心價值觀，網絡文學審美意識形態(tài)標準可概括為：第一，作品觀點是否符合法律、倫理道德規(guī)范，是否傳播“正能量”；第二，“藝術源于生活”，作品內容是否真實；第三，作品思想是否深刻，深度挖掘人類情感和社會發(fā)展；第四，作品形式是否優(yōu)美，包括思維邏輯的清晰嚴謹、語句的精彩流暢、聲韻的節(jié)奏美等。真正成功的文學作品總是善于把隱秘的社會意圖掩藏或滲透在審美意境中，并賦予審美意境以多重讀解和詮釋，能夠帶給人“悅耳悅目”的，進而達到“悅心悅意”乃至“悅志悅神”的審美境界，這才是文學審美真正的價值訴求。
二、網絡文學的審美特征
在文學審美意識形態(tài)的作用下，網絡文學的審美特征呈現為真實、通俗、動態(tài)、趣味，同時也掩藏、交織著與文學審美標準不符的價值偏離。
（一）自由化的真實審美
網絡文學在創(chuàng)作伊始并不帶功利性，其匿名創(chuàng)作的形式不僅滿足保護隱私的需要，也給予人們自由言說真實想法的平臺。另外，受眾在閱讀中也可以發(fā)表真實的評價，讀者真實的反饋也在一定程度上促進作者對作品不斷完善、創(chuàng)新，提升了作品的真實美。
（二）平民化的通俗審美
網絡文學作者多來自平民階層，因非文學專業(yè)、社會閱歷淺、寫作經驗少的局限，創(chuàng)作題材主要為社會百態(tài)、倫理情感等，使得網絡文學真正成為大眾文學，進而吸引更多讀者，為全民閱讀、全民參與創(chuàng)造了有利條件。同時，網絡文學出現了泛娛樂化的傾向，常文字輕浮淺薄，缺乏歷史厚重感，有學者認為“工具的變化會帶來文體文風的變化，書寫越容易，文字也會越來越‘水’”。[2] 真正能贏得讀者青睞的、有思想深度的作品則鮮見。
（三）互動化的動態(tài)審美
網絡文學中作者與讀者的交互跟帖、在線閱讀與即時感受等動態(tài)模式打破了傳統(tǒng)閱讀方式，作者在線解說，讀者隨時參與，甚至同作者一起創(chuàng)作，這種雙向、交互式的審美特征實現了新的自由平等。
然而，這樣的互動模式常是文學網站為了提高作品數量、網站流量、增加商業(yè)價值的一種手段，造成網絡文學審美價值日益低下，可謂是“快時代”與“淺文化”的寫照。
（四）娛樂化的趣味審美
網絡文學往往追求的是瞬間愉悅、，大眾娛樂性是其迅速繁榮的原因之一。網絡用娛樂化的情節(jié)和語言宣泄社會競爭壓力、自嘲現實生活的無奈，表現出網絡文學的趣味審美。然而，在當今 “娛樂至死”的時代，過度娛樂則會過猶不及，一味嘩眾取寵、標新立異、顛倒是非，甚至惡搞經典、篡改成語詩詞等做法在網絡文學中產生了較大負面影響，更會給青少年成長和其價值觀形成帶來“負能量”。
三、網絡文學的價值調適
網絡文學似一株幼樹，在快速生長中會出現養(yǎng)分不足、斜生、徒長等現象。網絡文學應強化文化消費的精神性，挖掘文學的美學內涵， 真正做到“寓教于樂”“寓教于美”。
（一）創(chuàng)作主體應樹立正確價值取向
創(chuàng)作主體是否以審美態(tài)度對待創(chuàng)作對象、以創(chuàng)造審美價值為主要目的和根本任務，是創(chuàng)作主體樹立正確價值取向的關鍵。
1.堅持“真善美”導向。用心感悟生活，把長期積淀下來的思想精品奉獻給讀者，以自己的美學理想帶動美流的形成，并影響市場和社會。
2.傳統(tǒng)文學轉型介入，創(chuàng)造出更多堅守文學理想、具有時代文學美感的網絡文學作品。
（二）讀者應培養(yǎng)正向閱讀情趣
網絡文學讀者多為35歲以下的青年人，因此，著力提升讀者的文化品位，培養(yǎng)注重審美追求的消費主體，使品鑒文化精品成為一種生活方式，顯得尤為重要。
1.堅守教育陣地。將網絡文學作品鑒賞內容納入學校教學，開展美文欣賞、五四詩會、名家講座等活動，使青少年擦亮眼睛，加強文學審美情趣和審美能力的培養(yǎng)。在此，教育部門、網絡文學網站、學校、社會都肩負責任，且大有可為。
2.提高審美鑒賞力。建立全民閱讀服務保障體系，將優(yōu)秀文學作品延伸至互聯網，聘請文學評論專家在手機客戶端實時更新書評，讓讀者與專家互動交流，提高群眾審美鑒賞能力，形成自覺追求精神性享受的消費習慣和文化消費市場。
（三）網絡文學應營造健康環(huán)境
國家新聞出版部門提出，“要把數字出版打造成新聞出版業(yè)的生力軍，從以數量增長為主轉變到以提高質量為主的發(fā)展軌道上來?！?[3] 數字出版因具有主體多元、產品多樣、產業(yè)鏈長等特點，使監(jiān)管工作面臨新挑戰(zhàn)。
1.營造網絡建設良好氛圍，使網絡作家更好地創(chuàng)作出具有“時代美學”特點的佳作。
2.強化網站和網絡作家監(jiān)管，加強網絡文學網站編輯隊伍建設，把好“出版關”。
總之，我們只有弘揚時代主旋律，堅守“真善美”的文學審美原則，適時調適審美偏離，提升審美價值，網絡文學才能更好地為大眾服務，走上可持續(xù)的健康發(fā)展之路。
參考文獻：
[1]中國作家協(xié)會.2013中國文學發(fā)展狀況[N].人民日報，2014-04-22（15）.
筆者認為“文學終結”論有點言過其實。電子圖像時代文學不會被圖像所取代。這是因為文學作為人類表達情感的語言文字符號形式具有自己獨特的審美場域。它體現在雖然文學與電影、電視劇都具有形象性，但文學作為語言的藝術有屬于自己的“心象”，而不是直觀的圖像。從創(chuàng)作的角度言之，劉勰《文心雕龍·神思》篇中說：“獨照之匠，窺意象而運斤。”這里是說文學創(chuàng)作的時候，作家想像和情感凌空翻飛，并且窺視著由想像和情感凝聚在自己心中的“意象”來動筆。這里的“意象”不是外在的直觀的圖像，是隱含了思想情感的內心的仿佛可以窺見的形象，是內視形象?！皟纫暋毙蜗笫俏膶W創(chuàng)作的特點之一。就是說，作家創(chuàng)作出來的形象，在創(chuàng)作前、創(chuàng)作中、創(chuàng)作后，都是內心視像，而不是如電影或電視劇創(chuàng)作那樣開始于內視形象最終落實在具體的、外在的圖像上。和電影或電視劇的圖像相比，文學的內視形象想像自由，“精鶩八極，心游萬仞”，“傾群言之瀝液，漱六藝之芳潤”，“觀古今于須臾，撫四海于一瞬”，“籠天地于形內，挫萬物于筆端”。從接受的角度言之，影視藝術圖像生動、具體、直觀。文學形象抽象而間接(相對影視藝術)，它需要接受主體去聯想完成。因此，影視藝術形象具有“他適應性”，而文學形象具有“自適性”。影視藝術形象是預先給定的，眾多的接受主體只能接受編導給定的具體人物形象別無選擇；文學藝術給定的人物形象由接受主體在頭腦中自主完成，接受主體在頭腦中浮現的人物形象永遠是自足的，這就是“自適性”。結果是文學欣賞一千個讀者有一千個哈姆雷特。而影視藝術欣賞一千個讀者只有一個哈姆雷特。
文學不但有“意”的層面，而且還有“言”的層面，“言”的層面是文學存在的物質形式，文學的蘊涵也就是“意”的層面，是受“言”這一物質存在形式制約的。改變了文學“言”這一物質存在形式，文學的蘊涵必然有所改變，所以，文學作品改編成以畫面語言為主的影視劇很難不失去它的原汁原味。從這一點上說，文學這一人類表達情感的語言文字符號形式是圖像無法顛覆的。文學只能成為影視劇的依托，是影視劇的母體。影視劇是對文本文學的圖像解讀，二者并不是絕對矛盾的。影視劇的繁榮促進了文本文學的傳播?！都で槿紵臍q月》、《亮劍》、《歷史的天空》及《家有九鳳》播出后，許多人并不滿足于此，還要讀原著，所以不能因影視劇的繁榮推導出文學的“黃昏”或終結。
文學是語言藝術，電影電視劇也伴有語言現象。影視藝術又被稱為“聲畫藝術”。在影視藝術作品中除畫面外，還有有聲語言，有聲語言又包括人聲語言。影視劇中的人聲語言在具體運用時，力求口語化、生活化、日?；?，而文學語言比較含蓄。劉勰在《隱秀》篇說：“隱之為體，義生文外，秘響旁通，伏采潛發(fā)，譬爻象之變互體，川瀆之韞珠玉也”?！半[”作為文學的體制，意義生于文字語言之外，好像秘密的音響從旁邊傳過來，潛伏的文采在暗中閃爍，又好像爻卦的變化在互體里，珠玉埋藏在川流里，因此能“使玩之者無窮，味之者無極”。這里說的是讀者閱讀欣賞的時候，所領會到的不是文字內所表達的意義，而是文字之外所流露出來的無窮無盡的意味。文學意味的豐富性和再生性是其他審美文化無法比擬和超越的。還有中國古人談到文學的時候，總是強調“文約辭微”、“言近旨遠”、“清空騷雅”、“虛實相生”、“不著一字，盡得風流”。中國古代文論優(yōu)長之一，就是把文學審美場域的獨特性，說得比較細微和透徹。
表現文學的語言文字與表現電影、電視劇的電子圖像都屬于符號，但從符號的發(fā)展歷程看，二者卻居于不同的層面。人類最初廣泛地采用標志符號，以相關實物來儲存和交流信息。我國《周易》這樣追溯：“上古結繩而治，后世圣人易之以書契?！?《系辭下傳》)稍后，人類逐漸學會并習慣于用圖像符號(圖畫)記事表意?！吨芤住分赋觯肮耪甙鼱奘现跆煜乱?，仰則觀象于天，俯則觀法于地，觀鳥獸之文與地之宜，近取諸身，遠取諸物”(《系辭下傳》)。誠然，古代的圖像符號和現代的電子圖像符號不可同日而語，現代的電子圖像符號伴有聲、光、電，但電影、電視劇是以畫面語言為主的，仍屬于圖像符號。語言文字符號是象征符號。圖像符號表達的事物是單義性的事物，它是具體的、個別的，而作為象征符號的語言文字具有多義性。所以，作為語言藝術的文學屬于本雅明在《機械復制時代的藝術作品》一文中所說的有“韻味”的傳統(tǒng)藝術。本雅明所說的“韻味”，它的審美特征具有獨一無二性，而電影(電視)屬于機械復制作品，它失去了韻味，只具有展示價值。從審美效果看，文學給人以審美愉悅，而影視藝術給人以“震驚”的心理效應。文學的生命力是長久的，是歷久彌新的，而影視藝術是文化快餐，“用過即扔”(托夫勒語)。因此，由于使用的符號不同，與影視藝術相比，文學具有獨特的審美特征。
文學的獨特審美場域還體現在對自然景觀的展現上。依照法國哲學家德波關于“景象社會”的分析，影視藝術是景象社會的必然產物。影視藝術在表現自然景觀上追求的是視覺，而文學追求體悟其神韻。影視藝術實質是“運動的聲畫影像”，所以，在反映自然景觀上，影視藝術與文學的區(qū)別可追溯到繪畫與文學的區(qū)別。萊辛在《拉奧孔》中說：“繪畫在它的摹仿中所用的媒介和符號確實是和詩所用的完全不同——那就是說，繪畫用空間的形體和顏色，詩用在實踐中發(fā)出的聲音——既然符號無疑地應該和它們所代表的事物相協(xié)調，因此在空間并列的符號就只宜于表現全體或部分也是在空間中并列的事物；在時間中持續(xù)的符號就只宜于表現全體或部分也是在時間持續(xù)的事物?！本褪钦f繪畫是空間藝術，詩或文學是時間藝術。繪畫與文學是有界限的，因此，文學有自己獨特的生存空間。繪畫和影視藝術在表現自然景觀方面確實比文學逼真，但它們只是對自然的摹仿和拍攝，是趨于客觀的東西。文學表現的自然，是心靈化的自然，是“人化的自然”。是融入了主觀的東西。體現在中國古代自然詩化民族傳統(tǒng)上就是自然意境化。它始于老子，老子筆下的“道”就是把自然意境化，是對自然深邃的體驗和感悟。它“惚兮恍兮，其中有象。恍兮惚兮，其中有物”。是“眾妙之門”。如果說老子的“道”是一個宏大意境的話，還有微觀意境。“空山新雨后”的“空”，“鳥鳴山更幽”的“幽”，“紅杏出墻春意鬧”的“鬧”，這些自然的意境化都是影視藝術無法表現的。當然，有些描寫自然的詩句可以還原為圖畫，也可以用影視藝術體現出來。如“大漠孤煙直，長河落日圓”。但詩句中包涵的韻律是影視藝術無法體現出來的。
電子圖像時代文學的獨特審美場域還表現在文學的知識分子間性。所謂知識分子間性，是指文學是知識分子之間的交談對話，精神匯通，心界融合。作為精神文化的文學，并非不可、不該、不要向大眾傳播，而是說，精神文化首先是知識分子主體間的對話與交流，文學若不丟失它的知識分子間性的特征，它就永無中心與邊緣的問題。文學的知識分子間性是歷史傳承下來的。當文學還處于口頭階段，處于神話、故事、民歌的口頭流傳時期，文學當然談不上什么知識分子間性。那時的人類還談不上知識分子與非知識分子的區(qū)別。當文字出現后，這世界分成識字與不識字的兩類人，“士”出現了，文人出現了，知識分子出現了，書面文學的知識分子間性也就出現了。我國古代并沒有與史學、哲學、宗教學等相對應的文學，文史哲宗根本是無分的。那時的文學是文章之學。詩是有的，但那不過是文的一種特例。文章就是以語言符號的特定形式傳達文明與教化。所以，文明、文化、文人、文章，說的都是一回事。文人寫文章，首先是為著文人間的對話交流，切磋思想體驗，然后是為著教化人民，使其得文化，近文明。這樣的“文”的根本特征，當然首先是知識分子間性。
小說的口頭階段，從講故事到說書，的確具有更多的大眾性。且由于印刷術的出現，識字的普及，搬到紙上的白話說書，作為一種極具魅力的通俗藝術形式，使以小說為代表的近世中國文學的根本特征成了大眾性，似乎文學必然地就是大眾的。可是，中國的小說出現了《三國演義》、《西游記》、《儒林外史》、《紅樓夢》等偉大小說時，小說作為知識分子間的事就顯現出來了。首先，這些小說的經典性，就不是由于閱讀者的數量，而是由知識分子的趣味和認識被確定下來的。
文學發(fā)展到今天，今天的讀者，并不取決于今天以電子圖像為主要特征的大眾性傳媒有多么發(fā)達，會怎樣地擠壓文學，而取決于是否還存在知識分子。因為知識分子是語言符號的產品的生產者(布迪厄語)，也是語言符號產品的主要接受者。通過語言符號，進行體驗、領會、思考與言說，這是知識分子的根本特征。只要有知識分子便會有文學的讀者，文學就會是知識分子場域內的大事，同時也是人類精神的大事。
綜上所述，文學形象是內視形象，文學語言是含蓄的。文學的藝術符號不同于電子圖像符號。在展示自然景觀方面文學追求的是體悟大自然的神韻而不是視覺。文學的欣賞主體與影視藝術不同，文學具有知識分子間性。所以，文學有自己的獨特審美場域，它不會“黃昏”，也不會終結。
注釋：
①②[美]希利斯·米勒《全球化時代的文學研究會繼續(xù)存在嗎？》，《文學評論》2001年，第一期。
③黃琳《影視藝術·理論·流派》[M]，重慶：重慶大學出版社，2001。
④張少康《中國文學理論批評發(fā)展史》[M]，北京：北京大學出版社，1995。
⑤高鑫《電視藝術學》[M]，北京：北京師范大學出版社，1998。
⑥賈磊磊《電影語言學導論》[M]，北京：中國電影出版社，1996。
[關鍵詞]影視文學；審美；語言
傳統(tǒng)的文學體裁有詩歌、小說、散文、戲劇文學等，而如今在影視藝術迅猛發(fā)展的當代社會，影視文學也越來越受到人們的青睞，并逐漸后來居上成為能夠與傳統(tǒng)文學體裁相并列的新型文學體裁。那么何為影視文學呢？一般是指通過電影電視等聲畫媒介，以聽覺和視覺傳達設計為著眼點，運用文學創(chuàng)作的一般規(guī)律，以結構情節(jié)、塑造人物、營造氛圍、抒發(fā)感情為主要內容，給受眾者以審美情趣的文學類型。影視文學在本質上來說也是一種文學，但是它又與傳統(tǒng)意義上的文學不同。首先可以肯定的是它是一種文學，但是由于它是以影視傳播為媒介的，所以又帶有影視媒介的特點。影視文學可以稱得上是傳統(tǒng)文學與新興影視媒體相結合的新時代的產物，具有旺盛的生命力和光明的發(fā)展前景。
一、新時代影視文學形成的背景
影視文學與文學有著不可分割的關系，我們要想分析影視文學，就不得不先來說說文學。文學作為一種古老的社會意識形態(tài)，已經歷經了幾千年的發(fā)展，其過程和樣式幾經變遷，由簡單逐漸趨向繁雜，但是有一點卻是始終如一，就是其表現手法，一直都是運用文字。無論是為了塑造形象還是抒感，都是以文學語言為媒介的。這種單一的表現手法一直針對的是欣賞者的視覺方面，在科技還沒發(fā)展到更加進步的時代，這種平面式的接收與解讀形式一直占據著百姓生活的主要方面。隨著科技的不斷革新，電子技術的發(fā)明，電影的表現形式從無聲逐漸發(fā)展成為有聲，電影才從最開始那種僅僅以活動影像的組合來反映現實狀況的階段逐漸脫離開，而新興的蒙太奇式的敘述方式又很快地跟進，在地位上逐漸地取而代之，電影的表現形式才進入到一個新的階段。隨著電影新階段的到來，為了順應有聲電影的發(fā)展，相適應的電影劇本也逐漸產生，這種為了供應電影拍攝而產生的劇本供應，慢慢隨著發(fā)展逐漸壯大起來、系統(tǒng)起來，最終形成了一種區(qū)別于傳統(tǒng)文學樣式的新興文學——電影文學，如雨后春筍般迅速廣泛地發(fā)展起來。
電影文學，單從字面上看就能發(fā)現，它是融合了電影與文學兩種不同類型的藝術，不同于一般的傳統(tǒng)文學。傳統(tǒng)文學往往只需要欣賞者去“讀”即可，然而電影文學卻是兼顧了“讀”與“看”兩方面的優(yōu)勢，幾乎可以兼顧欣賞者的各個方面，無論是視覺上的效果還是聽覺上的優(yōu)勢都能夠緊密結合在一起，使欣賞者獲得全新的感受。幾乎是同一時期，無線電的發(fā)展也進入到了一個全新的階段，利用無線電波的信號，廣播這種全新的表現形式也走進了人們的生活。正如電波的發(fā)展催生了有聲電影的出現，廣播的廣泛應用也催生了一種新型的主要作用于欣賞者聽覺的“戲劇”——“廣播劇”。廣播劇是傳統(tǒng)文學與廣播相結合的產物，與此相適應而發(fā)展起來的廣播文學與之前的電影文學一樣，都大大豐富了欣賞者的娛樂內容。在后來出現的電視文學更是吸收和發(fā)展了電影文學的直觀形象和廣播文學的精彩對白的特點，形成獨具特色的新型文學樣式——電視劇本。隨著人們日益增長的文化需求和技術的不斷進步與糅合，終于誕生出一種全新的文學形式——影視文學。
二、影視文學中符碼轉換的可能性
影視文學和影像藝術可以說是兩種截然不同的反向性藝術媒體，它們一個是以語言作為本體，一個是以視覺作為本體，但在發(fā)生學上又有著深刻的淵源關系。
語言的特點是抽象，我們平時所說的語言都是由一連串的抽象符號所組成的語言鏈；而影像的特點則是具體，我們平時面對的影像都是一組組活生生的具象物質世界。語言的特征是具有概念性和普遍性，而影像則是截然不同的形象性和特殊性。語言往往通過想象和聯想才能生成意義，而影像則不需要這么復雜的過程，很直觀的就可以展現出自身的意義。語言和影像之間沒有交集。從根本意義上講，語言和影像并不僅僅指的是語言（文字）和影像在我們的視覺中呈現出的兩種不同的物質存在狀態(tài)，它們各自在兩個相悖的維度上發(fā)展自身，實質上是詞與物的對立性，這是一種來自哲學方面的闡釋。
中外哲學史和美學史對于具象世界的不可言說性都有過精辟的論述，佛教禪宗的“頓悟”說以及我們平時所說的“大象無形”“大音稀聲”“道不可言，言而非也”等這類說法，都深刻地揭示了詞與物之間的悖謬性。薩特強調的是作為“文藝對象”的具象世界，這個從根本上說來是用“靜默”的方式來構成“詞的對立物”的。這種對詞物之間矛盾的概括的話語雖然聽起來有些神秘感，但卻從另一個方面為我們拓寬了理解語言與影像之間關系的視野。
用通俗點的話說，就是語言與影像、詞與物它們之間存在著明顯的相互對抗性，這是本質上的差異，不過也不代表著完全沒有辦法互譯。因為視覺先于詞語而產生，視覺藝術當然也就先于語言藝術，其相對應的物質存在自然也就先于語言存在。正因為圖像比概念先產生，字來源于畫，所以日常的語言交流才能成為可能，字與畫之間的相互轉移才有其存在的基礎。中國古代經常有“詩畫同源”和“詩中有畫，畫中有詩”之類的說法，這在符號發(fā)生學看來，說明二者是有共同的因子和一致的要素的，這也構成了影視文學作為語言藝術而獨立存在的首要決定條件。
影視文學在功能層面上來講，有一個先決的基礎條件，如果不能先達到“紙上看片”的審美功效，那也就失去了語言存在的根據；在這點達到之后，才能為影片的發(fā)展提供劇本基礎。就好比語言和影像、詩與畫之間永遠是一種近似的互文。不過相對的，讀與看的基本矛盾也就構成了一切劇本審美創(chuàng)造的悖論性因素。
三、影視文學中審美想象的一維性
影視文學是以語言為媒介進行的審美創(chuàng)造，它能夠與小說、戲劇、詩歌、散文等其他文學體裁區(qū)別開來的最本質特征即思維的具象化，這也是影視文學最為獨特的現象。從這種意義上來講，影視文學的審美活動是與審美想象之維作逆向運動，而與文字發(fā)生的原始之維作回歸運動。
我們在前面的內容中闡述了詞語發(fā)生的條件，主要起源于具象的立體三維世界，那些概念性的詞語最早的產生是具有其個性化意義的，隨著人類的進化，心靈層面越來越趨于復雜和豐富的變化，才由最開始的具體向抽象化方面轉變，由個別化轉向一般化，經過漫長的發(fā)展最終形成我們今天所使用的具有豐富內容、廣泛含義的抽象化符號。維柯曾對語言的起源有過一個有趣的隱喻——“以己度物”，意思是說在原始社會，原始人往往根據自己視覺和感覺中那些個別的或者具體的東西來為對象命名，經過長久的發(fā)展演化最終就形成了能夠代表同類事物的“想象性的類概念”，這一點在之后慢慢形成了文藝理論的典型化萌芽。舉個例子來說，漢語文字的發(fā)生就是一種典型的象形化過程，比如我們把“鹿”這個今天使用的文字與甲骨文中的鹿字相比較，就會發(fā)現創(chuàng)造文字的這一過程正是先民們對具象事物進行抽象概括的過程，由此看來漢字本身所具有的視覺藝術上的觀賞價值就更豐富了。語言文字的形成其實就是一種原始的具象化的結果，中外語言文字的發(fā)生史表明，從原始時期發(fā)展到今天的交際符號，由最初文字語言的抽象性逐漸形成了一種更為概括化和信息化的語言載體，拋棄了文字的原始特征，轉而成為一種更為適應時展的載體。語言主體作為存在本質的一種哲學表征，其自動性和非邏輯性同樣值得我們去注意。在日常生活中，我們幾乎能即時地不假思索地說出或寫下我們想要表達的意義，而用不著先進行一次“以己度物”的隱喻，然后等形成“想象性的類概念”之后再做表達。列維·施特勞斯認為語言是一種自有其根據的人類理性，是一種非反思的整合化過程，這個論點在他的論著《野性的思維》中被反復提及。按照他的這個說法，那么作為文學的語言就更是如此。影視文學的語言在創(chuàng)作思維上是延宕性的而不是瞬時性的，是推理的而非自發(fā)的。那些劇作家們?yōu)榱耸棺约簝刃乃氲降男蜗缶唧w化，不得不努力讓心中所想的那團閃爍不定的模糊心象在內覺的映照覺知下慢慢地清晰起來最終呈現在心靈之幕上。說到底，影視文學的首要一個目的就是要把無定型的朦朧的內覺意象穩(wěn)固化、具象化和個體化。以語言作為工具和材料從而進行視覺造型的浮雕，并形成與物質世界相對應的具象。審美思維就好像是顯影液中感了光的一張白色相紙，時間就是暈染劑，在這個過程中上面的圖像逐漸從無到有，由模糊到清晰，隱藏在水面之下的則是蘊藏在詩學之中的情感與覺察感知的心理。這正好呼應了我們之前提到的那個“鹿”字的比方，是一種從現代文字向甲骨文字返璞歸真的過程。由此可見，現代劇本的寫作中文字描繪的對象已經由畫冊移植到心靈之幕上了，但是本質上依舊沒有擺脫劇本初始期那種文字說明式的創(chuàng)作思維。
可是影視文學這種具象性思維的定式就像一條皮鞭一樣，規(guī)范并且嚴格指引著審美想象這匹桀驁不馴的駿馬朝著一定的具象物質世界前進，路線是既定的，不允許更改或者旁騖，這樣的限制雖然起到了一定的規(guī)范作用，但是也限制了影視文學的發(fā)展。這就是為什么影視文學發(fā)展到今天雖然勢頭不減，卻依舊未能像小說、詩歌、散文那樣有令讀者回腸蕩氣、掩卷深思的煽情效果。小說或者散文在其表現形式和詞語選擇上更加自由和隨意，情感準備方面也更加充沛飽滿，影視文學在這一點上則基本不存在這樣的個案。
四、結 語
在上面的內容中，我們對影視文學的審美特性進行了簡要的分析，目前中國影視文學面臨的主要問題不是劇作家們對影視劇法操控的熟練程度，也不是對市場經濟下對影視動態(tài)的宏觀掌控，而是以人文主題為內容，如何對關于崇高、悲劇、存在等一系列有關生命的命題上進行的追求和解答，對于生命這個宏大命題的追思和詮釋是眾多影視劇作人必須面臨正視的重要命題。影視文學的發(fā)展推陳出新保持旺盛的生命力是根本，但是也必須要遵從影視的句法及其規(guī)律，否則也就失去了它存在的意義。如果只是停留于表面的追求，那么影視文學審美特性也必將局限于此，使影視藝術真正成為寓教于樂的工具，成為真善美的載體，這才是影視藝術需要承擔的最重要的社會教育職責。將人文精神寓于影片中，并將這種精神弘揚發(fā)展，以積極正確的思想影響、指引受眾者，杜絕那些低俗、消極的思想，用高尚的情操鼓舞人們，對生活中一切美好的事物充滿喜悅之心。這才是影視文學應秉承的理念。
[參考文獻]
[1]廖艷霞.影視文學特點再闡釋[J].佳木斯大學社會科學學報，2003（02）.
[2]曾耀農.商業(yè)影視文學的審美品格[J].湖南商學院學報，2007（05）.
關鍵詞：商業(yè)廣告；受眾；審美價值；個性美
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2011）33-0181-01
廣告更多地體現出經濟價值還是藝術價值？眾說紛紜，至今尚無明確定論。但廣告以美觀形象、多種藝術手段來傳播經濟信息（公益廣告除外）已經成為傳遞審美信息的重要手段。廣告活動的目的不是為了審美，但廣告具有不可替代的審美價值，廣告表現出來的審美價值已經逐漸被受眾接受和認同。深刻認識、研究廣告的審美價值，并將廣告的審美價值與傳統(tǒng)意義上的審美價值進行分析和比較，可以使廣告審美藝術在廣告活動中的作用和地位更加明確，并能準確把握廣告審美藝術的走向和趨勢。
一、廣告審美藝術的特殊性與局限性
（一）廣告審美藝術的特殊性
廣告創(chuàng)作的藝術性，是受廣告的功能所制約的。它所表現出來的藝術審美價值，應該是為其信息傳達的功能服務的，這種藝術性與純藝術上的繪畫、音樂、舞蹈以及攝影等諸方面是有本質區(qū)別的。廣告的審美價值決不能脫離其使用價值和經濟價值，它必須牢牢扎根在廣告所傳播的物質產品的真實性之中。否則，不管具有什么樣的審美特性，都只能是空中樓閣、霧里花朵，毫無價值可言。
（二）廣告審美藝術的局限性
在廣告活動中，廣告的使用價值也受到廣告審美價值的嚴重制約和限制。因為，廣告是聯系商品與消費者的橋梁，廣告的作用就在于溝通、交流。為實現這種溝通和交流，不僅要靠廣告所宣傳的產品的使用價值及其真實性，還要依賴廣告本身的藝術表現力和感染力，靠它們去吸引或打動受眾，引發(fā)他們的共鳴和認同。只有這樣才能說服受眾，達到預期的廣告目標和廣告目的。
國際著名的廣告大師威廉?伯恩巴克（William?Bernbach）曾說，“怎么說”（廣告表現力）比“說什么”（廣告信息）更重要。他解釋道：“如果你沒有吸引力讓人來看你的這則廣告，那么，不管你在廣告中說了什么，你都是在浪費金錢！”。從這種意義上講，廣告的審美價值對使用價值有時還起著決定性作用。因此，任何忽視、抹殺廣告審美價值、只考慮廣告使用價值的傾向都是非科學的，也有礙廣告事業(yè)的向前發(fā)展。
二、廣告審美藝術形式的特征
（一）廣告審美藝術形式的“多元性”特征
隨著科技和經濟的發(fā)展，廣告的創(chuàng)意手法和制作手段都得到了很大的提高。這也促使了廣告的審美價值呈現出多元性，使廣告在多個角度和多個層面上都展示了風格不一的審美特征。從“名牌現象”到“明星效應”再到廣告模特、廣告歌曲、廣告影視等等，取材多樣，爭奇斗妍。
至于商品廣告為了使作品生動活潑而運用音樂、攝影、詩詞、影視以及說唱等多種藝術手段，則更體現了廣告審美藝術性的多元性特征。
一方面，它們是廣告內容的重要組成，另一方面，廣告又賦予音樂、攝影、詩詞、影視以及說唱更豐富的審美風格，甚至衍生出全新的格式。例如，在廣告中一些優(yōu)美的歌曲或優(yōu)美的短語經常會很快地傳播到大街小巷當中去，有的甚至已經成為經典名曲或者是運用在各種場合的固定短語。
（二）廣告審美藝術形式的“個性美”特征
由于廣告的商業(yè)性和傳播性，它所體現的審美藝術又具有鮮明的“個性美”特征，即廣告推崇“個性美”而忌諱“大眾美”。商業(yè)廣告作品除了同繪畫、音樂、文學等藝術作品一樣講究文案的優(yōu)美、旋律的和諧和畫面的精彩之外，更注重廣告本身給受眾留下的深刻印象。因為廣告人意識到要想使顧客中意你的產品，當務之急是要在廣告中制造某種或某些差異，讓你的產品在眾多競爭對手中顯得有“個性”，以“個性美”來吸引和打動受眾，以達到有效傳達產品信息的目的。
總之，廣告審美在形式上具有多元性特征，但是就具體的廣告作品而言，它又具有“個性美”特征，這種“個性美”在廣告審美價值體系中具有不可替代性和不可模仿性。
三、結束語
總之，我們既要把廣告事業(yè)看作人類經濟生活的重要組成部分，又要看成是人類文化生活、精神生活中不可缺少的重要力量。廣告審美價值應當與時俱進，體現出精神美、道德美、藝術美、時尚美……，任何純功利性的或純藝術性的廣告作品都是非科學的，只有在廣告創(chuàng)作中把產品的實用信息演變?yōu)樗囆g形式，并在傳播這一形式的過程中體現出更多的審美價值來，才是我們在以后廣告事業(yè)中的價值取向和主要任務。
（一）功利美學。
影視劇植入廣告是在圍繞經濟利益的實現基礎上來塑造審美形象的，所以與更為單純的藝術形式相比，影視劇植入廣告在創(chuàng)作過程中要受到很多的局限。在此基礎上，如果影視劇植入廣告僅僅追求對消費者審美需求的滿足而忽略了廣告本身的宣傳功能，影視劇植入廣告則會失去自身最為根本的價值。并且以純藝術視角來創(chuàng)作影視劇植入廣告，則可能產生產品定位錯誤以及虛假宣傳等問題。因此，影視劇植入廣告在塑造審美形象的過程中有必要實現功利性目的與藝術表現的高度統(tǒng)一，在實現藝術效果的基礎上強調廣告所具有的宣傳功能與促銷功能，從而體現出影視插入廣告對于企業(yè)產品經營的促進作用。影視劇作品作為社會大眾喜聞樂見的藝術形式，實現了藝術、娛樂以及影視技術的結合，在呈現出商業(yè)特征的同時也承載著提高社會大眾審美認識、為社會大眾提供更多的審美機會以及完善社會大眾審美教育的社會文化功能，所以從影視劇廣告的商業(yè)性與藝術性兩個方面來看，影視劇植入廣告具有著功利美學的審美特征。
（二）情感美學。
影視劇植入廣告所具有的情感美學特征也是十分明顯的。我國在藝術所具有的情感美學方面具有很多的論述，如劉勰在《文心雕龍·知音》中提到：“綴文者情動而辭發(fā)?！卑拙右淄ㄟ^《與元九書》提出了“感人心者，莫先乎情”的觀點。雖然這些論述都是從文學角度來做出的思考，但是這些論述中所闡述出的情感的重要性對于影視劇植入廣告而言同樣適用。由于人都具有著豐富的情感且這種情感容易被激發(fā)出來，而要讓廣告內容打動人心，就有必要以情感為突破口。即在影視劇廣告宣傳中雖然是以激發(fā)消費者的消費欲望以及引導消費者的消費行為為目的，但是無論是消費者的消費欲望還是消費行為都與情感活動具有緊密的聯系，甚至消費者的情感對消費者的消費欲望以及消費行為發(fā)揮著決定性的作用，所以影視劇植入廣告需要在內容方面動之以情，從而實現影視劇廣告審美價值的有效提高。品牌的宣傳需要情感的注入，廣告在對產品信息進行傳遞的同時也對人類情感進行著傳遞，所以許多廣告可以跨越文化以及時空障礙讓人產生感動。這些廣告可以在滿足受眾情感需求的基礎上對受眾消費動機進行激發(fā)，通過引發(fā)受眾情感共鳴來實現良好的宣傳效應。影視劇植入廣告內的情感因素主要通過柔和、親切的廣告語言、流暢自然的風格以及誠懇的訴求來影響受眾的情緒，并通過巧妙的插入來拉近與受眾的距離并讓受眾產生好感，從而通過在感性方面征服受眾來實現品牌宣傳與銷售的目的。在激烈的市場競爭中，影視劇植入廣告由于強調情感植入而已經成為了取悅受眾的藝術，尤其是我國傳統(tǒng)文化強調和重視情感也讓影視劇植入廣告與人們的審美需求相契合。在這種情況下，影視劇植入廣告體現出了明顯的情感美學特征。而為了讓影視劇植入廣告能夠獲得更好的效果，廣告設計者有必要減少廣告本身的商業(yè)味，通過帶給消費者感動來讓消費者自愿接受產品信息和商業(yè)信息，從而減少受眾對廣告的反感與逆反心理并強化廣告本身的感染力，在使受眾獲得審美愉悅的基礎上對廣告本身產生情感認同。
二、影視劇廣告植入的美學發(fā)展趨向
隨著信息技術以及網絡技術的發(fā)展，互聯網、數字電視以及手機等新媒體不斷出現，要實現信息的有效傳播，就有必要對受眾做出更細的劃分，并提供多元化的傳播渠道來滿足受眾多樣化的需求。在此背景下，影視劇廣告植入的發(fā)展也是一種必然的趨勢。
（一）從對技術的推崇到以人為本。
影視劇受眾的好惡、評價以及眼光是對影視劇植入廣告優(yōu)劣做出衡量的價值尺度，所以要保證影視劇中的植入廣告獲得受眾的普遍認可，就有必要以影視劇受眾的好惡、評價以及眼光作為影視劇植入廣告設計的重要依據。另外，從提高影視劇的競爭力來看，必須通過提高影視劇受眾的接受度來提高影視劇受眾對影視劇本身的關注度，尤其是在媒體多元化發(fā)展背景下，做到這一點是影視劇競爭中的實質。而以影視藝術為載體的植入廣告設計則應當更加重視受眾的關注與接受度，如果廣告植入影視劇而不能獲得良好的傳播效果，那么這種廣告也難以實現自身的價值，所以在植入廣告設計中，體現出對受眾的尊重以及以人為本的理念能夠在一定程度上彌補技術的不足。在這種美學發(fā)展趨向下，影視劇植入廣告的設計者有必要認識到受眾在情感需求與興趣愛好等方面的差異，通過強化社會服務與大眾服務意識在遵守廣告受眾審美情趣和審美需求基礎上使用受眾樂于接受的敘事風格和敘事模式來體現出影視劇廣告植入工作中以人為本的理念。雖然傳播活動中信息的傳播者處于主導的位置，但是作為信息接受者的受眾而言也具有著明顯的主體意識。面對影視劇中的植入廣告，影視劇以及植入廣告受眾也希望能夠對自我需求進行表達并實現自我價值，這種心理主要體現為他們希望獲得影視劇創(chuàng)作者以及植入廣告設計的尊重與承認。所以在植入廣告的前期準備、中期拍攝以及后期制作中，都有必要將受眾審美需求放在首位。從美學角度來看影視劇的廣告植入，在影視劇廣告植入的方案中，需要將滿足受眾的審美需求以及體現出對受眾的人文關懷當做最高的價值，并通過讓植入廣告貼近受眾生活，體現出平民化以及生活化的特點來適應影視劇廣告植入、重視以人為本的這一美學發(fā)展趨勢。
（二）從對利益的追求到實現經濟效益與審美價值的結合。
