序論：在您撰寫冷凍食品市場(chǎng)分析時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

第1篇

[關(guān)鍵詞]海產(chǎn)品；品牌管理；營(yíng)銷策略

一、前言

水產(chǎn)品以其具有低脂肪、高蛋白、營(yíng)養(yǎng)豐富、味道鮮美的特點(diǎn)成為食品中的上品。水產(chǎn)加工業(yè)雖然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但更是一個(gè)增值潛力大、創(chuàng)匯能力強(qiáng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。寧波，位于浙江東南沿海，由于毗鄰沿海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，使寧波的水產(chǎn)業(yè)成為寧波經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。改革開放三十多年來(lái)，寧波水產(chǎn)業(yè)大體經(jīng)歷了家庭作坊式、小規(guī)模初加工、企業(yè)化、品牌化四個(gè)發(fā)展階段。

本世紀(jì)初寧波海產(chǎn)品正在進(jìn)入品牌化發(fā)展時(shí)代。目前本土發(fā)展起來(lái)知名海產(chǎn)品牌就達(dá)十多個(gè)，如南聯(lián)食品、陸龍兄弟、史翠英、老板娘、夢(mèng)婕、胖子、海能等，其中不乏浙江省出口名牌，寧波南聯(lián)冷凍食品有限公司就是其中一家。

寧波南聯(lián)冷凍食品有限公司創(chuàng)建于1998年，是集水產(chǎn)養(yǎng)殖、食品加工、國(guó)內(nèi)外貿(mào)易、水產(chǎn)科研開發(fā)于一體的中美合資企業(yè)，國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)。上世紀(jì)90年代末期，南聯(lián)公司產(chǎn)品就打入國(guó)際市場(chǎng)暢銷美國(guó)、歐洲等地。2001年通過(guò)美國(guó)HACCP食品安全控制體系驗(yàn)證，2011年獲得“出口食品農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)驗(yàn)室等級(jí)證書”，2013年被認(rèn)定為“浙江出口名牌”，2014年獲得“寧波市出口質(zhì)量獎(jiǎng)”，并被國(guó)家農(nóng)業(yè)部評(píng)為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”，擁有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。

目前，公司主要出口產(chǎn)品有凍青占魚、凍鰹魚、凍[魚、凍秋刀魚、凍沙丁魚、凍西瓜皮（正鰹）、凍馬鮫魚、凍黃占魚、凍煮青占魚肉、凍煮鰹魚肉、凍金槍魚、凍金槍魚肉、凍魷魚筒/圈、凍安康魚段、凍月亮魚片、蝦等，暢銷于美、韓、日等國(guó)家及歐洲市場(chǎng)。多類產(chǎn)品被評(píng)為浙江省名牌產(chǎn)品，商標(biāo)為浙江省著名商標(biāo)。近幾年由于受人民幣升值、出口退稅等宏觀政策的制約，大量出口型企業(yè)開始奉行“國(guó)內(nèi)國(guó)外兩條腿走路”發(fā)展戰(zhàn)略，寧波南聯(lián)冷凍食品有限公司就是其中一家。

二、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌是王道

國(guó)際市場(chǎng)不景氣，大量企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)，這就使得國(guó)內(nèi)水產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因此要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，進(jìn)行品牌化發(fā)展就成為大勢(shì)所趨。尤其對(duì)于出口型企業(yè)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品往往有品質(zhì)好但成本高、價(jià)格高的特點(diǎn)，如果不提高產(chǎn)品附加價(jià)值，拓展利潤(rùn)空間――實(shí)行品牌化發(fā)展，幾乎不可能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

1、品牌是必由之路

從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一方面，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，選擇余地越來(lái)越大使消費(fèi)出現(xiàn)了越來(lái)越多的食用風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品的鑒別成本也越來(lái)越大；另一方面，宏觀的商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)條件的變化，都使消費(fèi)者需要對(duì)自身的條件、文化需求進(jìn)行準(zhǔn)確辨別并要尋找能滿足其需求的產(chǎn)品，而綜合這兩方面因素，品牌都是一個(gè)必然的選擇。

2、行業(yè)現(xiàn)狀分析

但就對(duì)寧波市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，寧波區(qū)域品牌眾多，由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，銷售量始終在一個(gè)低位徘徊，利潤(rùn)空間低，不少企業(yè)發(fā)展困難，甚至出現(xiàn)倒閉或轉(zhuǎn)做它行的現(xiàn)象。要改變水產(chǎn)品牌市場(chǎng)目前圈里熱鬧圈外冷的現(xiàn)狀，必須回到消費(fèi)者本身上。

3、水產(chǎn)業(yè)品牌塑造關(guān)鍵點(diǎn)

一直以來(lái)，中國(guó)海產(chǎn)品主要存在兩大問(wèn)題：“保鮮”和“安全”。保鮮方面。由于受冷凍條件的限制，很多水（海）產(chǎn)品的銷售半徑不出200公里，從而失去了海產(chǎn)品唯一的一個(gè)“鮮”字優(yōu)勢(shì)，一招“鮮”，吃遍天。這句話針對(duì)海鮮產(chǎn)品市場(chǎng)最適合不過(guò)。安全問(wèn)題。近年來(lái)，食品安全問(wèn)題成了中國(guó)老百姓最為迷惘和苦惱的問(wèn)題，很多人從海外瘋狂采購(gòu)奶粉、水果甚至面包，一大批原來(lái)出口海外的食品企業(yè)也迅速抓住機(jī)會(huì)“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，依托歐美市場(chǎng)嚴(yán)苛的食品安全檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)贏得國(guó)人的充分信任，從而搶占市場(chǎng)。

三、寧波區(qū)域市場(chǎng)分析

寧波是個(gè)盛產(chǎn)海產(chǎn)品的城市，而且寧波人對(duì)海產(chǎn)品的“鮮”字尤為鐘情，因此很多產(chǎn)品做得地道不地道，很多旅居海外多年的老寧波人一嘗便知。但是，隨著海產(chǎn)品的各種污染、加工、添加劑等原因，寧波人鐘情的海產(chǎn)品的那種“舌尖上的記憶”還是否存在？

1、寧波本土水產(chǎn)品牌渠道分析

目前，寧波的海產(chǎn)品已涌現(xiàn)出很多品牌，搶占日常消費(fèi)市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)。陸龍兄弟以黃泥螺為主打產(chǎn)品，結(jié)合市民消費(fèi)和禮品銷售，并通過(guò)會(huì)議禮品、網(wǎng)絡(luò)銷售、積分卡等方式，成為寧波人津津樂(lè)道的首先品牌之一；史翠英通過(guò)大批量的廣告?zhèn)鞑ィ壬苹顒?dòng)等文化行銷的方式，專注于平民阿嫂和中端禮品市場(chǎng)；老板娘、夢(mèng)婕、胖子、海能等品牌則通過(guò)進(jìn)超市、建立旗艦店以及關(guān)系行銷的方式分割市場(chǎng)。但是，隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者開始更加關(guān)注水產(chǎn)品的產(chǎn)地水源安全問(wèn)題、深加工的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題、保質(zhì)保鮮方面的專業(yè)問(wèn)題、產(chǎn)品品質(zhì)的安全檢測(cè)問(wèn)題等等，都讓本土生長(zhǎng)、本土消化的品牌遭受著一種被質(zhì)疑的“白眼”。

2、南聯(lián)食品市場(chǎng)突破口

作為寧波老牌冷凍海鮮公司，有十幾年豐富的冷凍品銷售經(jīng)驗(yàn)和渠道，在海鮮原材料采購(gòu)上有優(yōu)勢(shì)，南聯(lián)食品突出“原產(chǎn)地”訴求：產(chǎn)品通過(guò)FDA和EEC認(rèn)證、第三方HACCP質(zhì)量控制，突出產(chǎn)品的“高品質(zhì)”；專業(yè)的冷凍技術(shù)和不遠(yuǎn)萬(wàn)里的銷售經(jīng)驗(yàn)，確保海產(chǎn)品的“味道鮮”。南聯(lián)冷凍食品長(zhǎng)期以來(lái)一直發(fā)展海外市場(chǎng)，這一點(diǎn)是取勝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的突破口。如何深挖這一關(guān)鍵訴求點(diǎn)，通過(guò)策劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等一體化的整合運(yùn)營(yíng)，借助冷凍技術(shù)、專業(yè)認(rèn)證，突破銷售半徑，通過(guò)“外宣內(nèi)攻”的策略，讓“舌尖上的記憶”迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心里，必將迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并取得最大成功。

四、水產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷模式的思考

目前的營(yíng)銷基本上有整合營(yíng)銷、差異化行銷兩種。整合營(yíng)銷也就是業(yè)界常說(shuō)的4P營(yíng)銷，其核心是以產(chǎn)品為中心進(jìn)行系統(tǒng)貼身配置；而差異化行銷也就是業(yè)界常說(shuō)的4C行銷，其核心則是以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行系統(tǒng)貼身配置。這就意味著無(wú)論整合營(yíng)銷還是差異化行銷，其關(guān)鍵因素都有一個(gè)關(guān)鍵詞――貼身！

在著名的“行銷28律”中，“人性律”擺在了第一位，說(shuō)明任何整合營(yíng)銷傳播都是基于滿足人的實(shí)際需求和心理需求的。因此，在分析市場(chǎng)定位時(shí)，首先切入人們對(duì)海產(chǎn)品的“固有需求”和“不滿足需求”。對(duì)“固有需求”的滿足，是企業(yè)占據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的慣性思維需求，這是個(gè)企業(yè)必須要做到的關(guān)鍵元素；對(duì)“不滿足需求”的了解，正是我們打開消費(fèi)者心理防線進(jìn)入消費(fèi)視線實(shí)施“差異化營(yíng)銷”的關(guān)鍵所在。

五、南聯(lián)食品創(chuàng)新營(yíng)銷模式

1、營(yíng)銷策略

為建立系統(tǒng)的、完善的、持續(xù)的營(yíng)銷傳播方案，并能有序執(zhí)行，南聯(lián)食品制定“中提升、雙引擎”的行銷策略來(lái)迅速搶占市場(chǎng)。中提升：根據(jù)海產(chǎn)品的市場(chǎng)特性及南聯(lián)水產(chǎn)品的特性，擬確定以“原產(chǎn)地、高品質(zhì)、味道鮮”的差異化行銷策略。

一是建立體驗(yàn)館。要求在商業(yè)發(fā)達(dá)或人流集中的地方選擇3-5家建立旗艦店，要求統(tǒng)一的VI設(shè)計(jì)和終端門店，以品質(zhì)取勝，為產(chǎn)品形象展示和禮品市場(chǎng)的銷售鋪點(diǎn)。二是突出歐洲品質(zhì)。重點(diǎn)突出推廣南聯(lián)“得來(lái)吃”（品牌名可斟酌，后面會(huì)分析到）產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的青睞程度，以FDA和EEC認(rèn)證、第三方HACCP質(zhì)量控制等為訴求點(diǎn)，突出產(chǎn)品的高品質(zhì)，獲得信賴感。傘是建立行銷手冊(cè)。通過(guò)突出產(chǎn)品特性，突出差異化和高品質(zhì)，在高端商圈、企業(yè)家群體及高端酒店和會(huì)所展示。

雙引擎：打造一個(gè)高端品牌，造就品牌拉力；建設(shè)一個(gè)商務(wù)商圈，推動(dòng)禮品市場(chǎng)。一是高端品牌定位。在以南聯(lián)冷凍食品有限公司的基礎(chǔ)上，一方面推出普通消費(fèi)群體的“得來(lái)吃”品牌，一方面需要重新注冊(cè)一個(gè)專注于海產(chǎn)品的中高端品牌，設(shè)計(jì)包裝中高端的禮盒包裝，并突出品牌的“禮”字，擺脫原有產(chǎn)品的形象和定位，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的全新形象（原有產(chǎn)品品牌及LOGO保持，以固有原來(lái)的忠實(shí)客戶群）；同時(shí)，需要建立一整套全新的VI設(shè)計(jì)。二是建立完整的品牌傳播策略。建立自己的內(nèi)刊《南聯(lián)海產(chǎn)》，可以建立與客戶的互動(dòng)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、報(bào)紙、微博等媒體，全方位打“組合拳”。三是打造舌尖上的記憶。著力通過(guò)專業(yè)期刊、微電影、海鮮文化等方式，打造“舌尖上的記憶”這一主題，讓這一廣告訴求真正能夠深入人心。

2、打造商務(wù)商圈

一是打造服務(wù)商圈。通過(guò)“捆綁銷售”和合作借位的方式，與有企業(yè)家主體、行政副總等商圈的組織機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，通過(guò)贊助沙龍、活動(dòng)以及提供禮品等方式，讓新的客戶群迅速建立，在原有的目標(biāo)商務(wù)商圈中進(jìn)行有效營(yíng)銷，通過(guò)自己組建客服代表，服務(wù)商圈。二是建立完善銷售渠道體系。建立和完善品牌形象標(biāo)準(zhǔn)體系，原材料采購(gòu)體系，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，包裝體系，銷售渠道體系。通過(guò)建立完善的服務(wù)系統(tǒng)，讓產(chǎn)品銷售及人員在工作服務(wù)中讓顧客的品牌形象深入人心。三是互聯(lián)網(wǎng)渠道。以實(shí)體旗艦店的配送體系為主，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷售，在微博、淘寶商城、QQ商城、阿里巴巴、京東商城等多家B2C，C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，成立網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店，并盡可能參與商城活動(dòng)。