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序論：在您撰寫商業(yè)銀行的營銷策略研究時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān) 鍵 詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略
中圖分類號：F830．49 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3544(2007)01-0032-02
我國的商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)方面已做了大量的工作，進行了積極有益的探索。自1996年中國銀行在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)頁開始，工行、農(nóng)行、建行、中信實業(yè)銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業(yè)銀行都先后建立了自己的網(wǎng)站主頁，并不同程度地開展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行開展網(wǎng)上金融服務(wù)已成為其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。但是，我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，還存在一些問題亟待解決。只有充分認識并積極解決這些問題，才能更好地推動我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展。因此，迫切需要開展對商業(yè)銀行網(wǎng)上營銷策略的研究，以適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。本文在對我國商業(yè)銀行目前營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，對商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇進行了初步探討。
一、我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善
2006年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)了第十八次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。調(diào)查結(jié)果顯示，截至2006年6月30日，大陸擁有1．23億網(wǎng)民，占我國13億總?cè)丝诘?．4%；我國經(jīng)常上網(wǎng)購物的人數(shù)已達3000萬人，即已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物；在支付方式上，使用網(wǎng)上支付的比例呈逐年遞增趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)又進入一個快速發(fā)展期。目前，我國正加快金融電子化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善，這為商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。
(二)網(wǎng)上銀行取得了長足發(fā)展
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，網(wǎng)上銀行在我國取得了長足發(fā)展，快捷方便的網(wǎng)上交易越來越為人們所接受，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的需求日益凸顯。1997年4月，招商銀行建立了自己的網(wǎng)站――“一網(wǎng)通”，同時推出了網(wǎng)上企業(yè)銀行和個人銀行服務(wù)，這是我國第一個網(wǎng)上銀行。到1999年，招商銀行已建立了比較完善和成熟的網(wǎng)上銀行體系。1997年，中國銀行也建立了自己的“網(wǎng)上銀行服務(wù)系統(tǒng)”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的網(wǎng)上銀行，并于3月完成了第一筆網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。中國建設(shè)銀行于1998年5月成立網(wǎng)上銀行項目組，經(jīng)過一年多的開發(fā)，于當年8月推出自己的網(wǎng)上銀行。2000年6月16日，工商銀行選定8848網(wǎng)站與首都信息發(fā)展有限公司、中國企業(yè)網(wǎng)、北大方正、清華同方等四家企業(yè)作為首批B2B網(wǎng)上支付合作伙伴，在我國商業(yè)銀行向電子商務(wù)進軍的里程上，邁出了跨越性的一步，填補了國內(nèi)空白。2006年11月21日，興業(yè)銀行推出了目前國內(nèi)最先進的網(wǎng)上國際業(yè)務(wù)平臺――興業(yè)單證通(EASYTRADE)，在業(yè)界更是引起不小的轟動。經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國網(wǎng)上銀行開展交易性銀行業(yè)務(wù)的數(shù)量驟增，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量迅速增加，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類、服務(wù)品種也迅速增多。
(三)網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)不健全
目前我國還沒有專門針對商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)，而網(wǎng)上銀行的客戶范圍可以是全國甚至全球的，且網(wǎng)絡(luò)本身或者人為因素導(dǎo)致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門實施監(jiān)管職能時，沒有可依據(jù)的法律條款，在具體的實施過程中也會遇到很多難以解決的問題。為了保障商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷健康有序的發(fā)展，制定電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、金融結(jié)算電子交易、電子合同等相關(guān)法律，顯得尤為迫切。
(四)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境有待加強
1．品牌形象沒有得到充分重視。營銷是品牌的戰(zhàn)爭，擁有市場必須首先擁有一個占市場優(yōu)勢的品牌。域名是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上的永久性標識，是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上進行商務(wù)活動的基礎(chǔ)，具有極高的商業(yè)價值。但就目前的情況來看，我國的商業(yè)銀行還沒有意識到品牌形象的重要性。如，有的商業(yè)銀行沒有認識到網(wǎng)絡(luò)域名作為互聯(lián)網(wǎng)上的“門牌”作用，合理的域名被搶注的現(xiàn)象時有發(fā)生；有的商業(yè)銀行各個分行、支行各自為政，紛紛設(shè)立、推廣自己的網(wǎng)站，各分支行的網(wǎng)站之間又相互孤立、互不關(guān)聯(lián)，這些都不利于商業(yè)銀行整體品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的整體網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用，不能達到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳效果。
2．不能提供個性化的服務(wù)。向客戶提供個性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個本質(zhì)特點，但就目前情況來看，商業(yè)銀行不能利用網(wǎng)絡(luò)快捷、便利的特點及時、準確地收集客戶的消費信息，了解、把握客戶的個性化需求；同時，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)務(wù)種類還比較單一，主要是業(yè)務(wù)介紹、賬務(wù)查詢等，網(wǎng)上結(jié)算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)種類上趨同現(xiàn)象嚴重，在線服務(wù)水平比較低，交互性差，在服務(wù)的內(nèi)容方面也不能滿足客戶的不同需求，提供個性化的服務(wù)。
3．網(wǎng)絡(luò)營銷方式?jīng)]有充分被利用。大多數(shù)商業(yè)銀行沒有充分運用已經(jīng)成熟有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式積極尋找客戶群，開展主動的產(chǎn)品推介和促銷。有的銀行網(wǎng)站上竟然找不到郵箱地址、服務(wù)熱線、交換鏈接、電子郵件、網(wǎng)頁廣告等。這也說明我國商業(yè)銀行的主動營銷意識還有待于加強。
此外，我國的信用狀況不容樂觀，不管是企業(yè)還是個人普遍缺乏信用意識，信用的透明度低，信息不對稱，個人的消費信用狀況長期空白。這些都會嚴重影響和制約我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。
二、我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議
(一)銀行品牌形象策略
1．保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬市場中，網(wǎng)站的形象代表著銀行的網(wǎng)上品牌形象，如何留住客戶是銀行網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的重要問題，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。網(wǎng)站建設(shè)的統(tǒng)一化、專業(yè)化與否直接影響銀行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。建立具有一貫風格、給人深刻記憶和認同感的品牌，是營銷成功的標志。商業(yè)銀行在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)該注重自身品牌形象，保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。金融產(chǎn)品的無差異性，使客戶對服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，他們往往借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性，在各個銀行之間選擇，做出決定。因此，通過提供高附加值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)不同品牌的差異，是我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)關(guān)注的問題。只有得到消費者認同的網(wǎng)上銀行的品牌，才有可能成為客戶的首選。同時，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)利的來源。
2?郾注意品牌保護。網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌保護重點在于域名的保護。域名是銀行品牌的一部分，銀行應(yīng)該重視域名的保護，對域名的保護也是對傳統(tǒng)品牌形象的保護。一直以來，網(wǎng)絡(luò)品牌保護是國內(nèi)商業(yè)銀行的軟肋。未來的競爭是品牌的競爭，上市后的國有商業(yè)銀行將會被完全推向更大的市場，面臨更激烈的競爭，這時商業(yè)銀行自身的品牌保護與推廣尤其重要。用客戶喜愛的域名可以鞏固目標市場，確保品牌在市場中的權(quán)益，同時能夠展現(xiàn)其網(wǎng)上形象的特色。對于我國各大商業(yè)銀行來說，采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護的必備措施。2005年10月份，交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國內(nèi)各大商業(yè)銀行紛紛注冊并啟用中文域名，網(wǎng)絡(luò)用戶只要在地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行．cn”、“建設(shè)銀行．cn”等，便可以直達各大銀行網(wǎng)站。同時，各大銀行還采取了多個域名注冊的方式，除了注冊與自身名稱相關(guān)的中文域名之外，還紛紛注冊了多個與品牌相關(guān)的中文域名，有的甚至高達一百多個，比如交通銀行。
(二)產(chǎn)品個性化策略
銀行業(yè)必須由“產(chǎn)品中心主義”向“客戶中心主義”轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求期望越來越高，迫使商業(yè)銀行必須從客戶需求出發(fā)，為客戶提供“量身訂做”的個性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。銀行必須將客戶關(guān)系管理放在重要位置，依靠發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，了解、分析、預(yù)測、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的金融產(chǎn)品，從而獲取金融服務(wù)附加價值。
1．加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。金融產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足產(chǎn)品個性化的前提。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使商業(yè)銀行能夠及時了解客戶需求信息，并根據(jù)不同需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提供個性化、有人情味的金融服務(wù)，滿足客戶需求。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)在信息服務(wù)、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務(wù)四個方面兼顧。企業(yè)銀行主要是對公服務(wù)，可以使企業(yè)通過因特網(wǎng)隨時了解到財務(wù)運作的實時情況，及時調(diào)度資金，實現(xiàn)資金利用效益最大化；個人銀行要能提供賬務(wù)咨詢、自動轉(zhuǎn)賬、財務(wù)分析和自動繳費等業(yè)務(wù)。網(wǎng)上證券則是針對股民，使之可以隨時隨地在任何一臺上網(wǎng)電腦上直接進行資金劃轉(zhuǎn)，進行股票交易操作。網(wǎng)上商城要充分滿足購物者的需要。網(wǎng)上支付則是提供消費結(jié)算的輔助系統(tǒng)，為持有信用卡的客戶提供網(wǎng)上購物、付費、訂票等業(yè)務(wù)。從理論上講，網(wǎng)上銀行應(yīng)提供除存、取現(xiàn)金以外的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)。
2．提供定制化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客個性化需求。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)上銀行為普通客戶提供定制化產(chǎn)品成為可能。商業(yè)銀行可為顧客提供多種可供選擇的標準服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場信息服務(wù)；經(jīng)濟、金融新聞等公共信息服務(wù)；銀行產(chǎn)品信息服務(wù)。還可以根據(jù)客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業(yè)務(wù)的到期日以及客戶賬戶資金不足時，及時通過顧客指定的手機短信、E-mail或電話等方式發(fā)送提示信息。這種定制化產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上銀行計算機系統(tǒng)自動完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內(nèi)不受現(xiàn)有銀行標準化產(chǎn)品的限制，根據(jù)客戶的需求向客戶提供定制服務(wù)，如銀行可以為某大型企業(yè)集團提供融資財務(wù)顧問服務(wù)等。定制化產(chǎn)品能提高顧客的轉(zhuǎn)換壁壘，更好地滿足顧客需求。
3．多為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品體驗的機會。產(chǎn)品體驗是顧客對產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受。銀行的產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗，無須言語即可讓顧客體會到產(chǎn)品的好處；而且在網(wǎng)絡(luò)上提供銀行產(chǎn)品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計。產(chǎn)品體驗也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗產(chǎn)品的同時銀行可以聽到顧客對產(chǎn)品使用的反饋意見，從而可以幫助銀行改進產(chǎn)品。
(三)“多渠道并存”策略
1．銀行應(yīng)該把傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道緊密結(jié)合起來，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補不足。將傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會更好，比如在在線問答的頁面上標示熱線電話或網(wǎng)上預(yù)約，在顧客的問題沒有得到及時回復(fù)或顧客沒有耐心等待的時候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門服務(wù)。如，花旗銀行在網(wǎng)站上向現(xiàn)有顧客和潛在顧客提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，銀行專業(yè)人員會在一個工作日內(nèi)按照顧客所預(yù)約的時間上門為顧客提供咨詢、辦理業(yè)務(wù)等服務(wù)。
2．銀行還應(yīng)該和其他金融機構(gòu)合作。我國實行分業(yè)經(jīng)營，保險、證券、銀行、信托業(yè)務(wù)是分開的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業(yè)銀行可以和其他金融機構(gòu)的網(wǎng)站進行聯(lián)合，與各金融機構(gòu)的交易系統(tǒng)建立網(wǎng)站鏈接，綜合多家金融機構(gòu)的網(wǎng)上服務(wù)，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站。
3．銀行還要將網(wǎng)絡(luò)渠道與其他電子渠道聚合起來，如電話、手機、數(shù)字電視等。
發(fā)展“多渠道”營銷方式，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)手段，維護現(xiàn)有客戶資源，還有助于提高網(wǎng)上銀行的發(fā)展起點。實踐已經(jīng)證明，不搞網(wǎng)上銀行的傳統(tǒng)銀行必將面臨困境，而單純的網(wǎng)上銀行也不是最佳選擇。
(四)人才策略
由于目前網(wǎng)絡(luò)面對的是一批高層次的人群，因此我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員都必須盡快提升自己的知識層次和營銷意識，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。網(wǎng)絡(luò)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不意味著只在網(wǎng)上注冊、申請網(wǎng)址、創(chuàng)建網(wǎng)頁、提供銀行業(yè)務(wù)介紹、期刊的展示，這只是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的起步，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的是真正實現(xiàn)全方位的投資理財、信息咨詢、網(wǎng)上交易的信用保證及支付的金融服務(wù)，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，成功介入電子商務(wù)及銀行科技發(fā)展的行業(yè)中去。網(wǎng)絡(luò)營銷使商業(yè)銀行的經(jīng)營管理理念從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向，因此，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要既掌握金融專業(yè)知識，又有計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級專業(yè)人才。銀行的員工沒有一定的科技水平，網(wǎng)絡(luò)營銷很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢，也很難實現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。
商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭實質(zhì)上就是人才的競爭。我國商業(yè)銀行必須在選人、用人和留人機制上進行改革。改革用人制度，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，積極引進人才和儲備人才。另外，各個商業(yè)銀行應(yīng)及時制定和實施吸引國內(nèi)外銀行界優(yōu)秀人才的優(yōu)惠政策。現(xiàn)在，商業(yè)銀行對人才的爭奪尤其對既有業(yè)務(wù)知識又有網(wǎng)絡(luò)科技知識的復(fù)合型人才的爭奪已經(jīng)到了白熱化的程度。
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我國商業(yè)銀行經(jīng)過60多年的發(fā)展歷程，改革開放30年來，商業(yè)銀行業(yè)從金融保護到最終完成金融業(yè)對外開放，處于商業(yè)銀行業(yè)的競爭格局。隨著我國商業(yè)銀行競爭的日益激烈，國際經(jīng)濟和金融危機與其它行業(yè)的融合以及新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，使得我國商業(yè)銀行面臨著越來越多的競爭和壓力。在這種形勢下，原有的營銷理論已無法在復(fù)雜的競爭中發(fā)展并獲取競爭優(yōu)勢，必須有新的營銷理論運用到商業(yè)銀行的多個領(lǐng)域。
一、商業(yè)銀行開展市場營銷的重要性
1.是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要
開展市場營銷有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化，及時把握市場機會，提高核心競爭力。隨著外資銀行大舉登陸國內(nèi)金融市場，中外銀行的市場競爭幾乎達到白熱化，面對競爭態(tài)勢，我國商業(yè)銀行必須及時調(diào)整營銷方式和方法，準確的把握目標市場定位。
2.是提高自身綜合實力的需要
商業(yè)銀行的管理理念，產(chǎn)品服務(wù)面對當前的市場競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新要求，我國商業(yè)銀行只有在產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新，才能求得生存和發(fā)展。長期以來，我國銀行習(xí)慣了坐等客戶上門，辦事效率不高，當前經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，這使得國內(nèi)各商業(yè)銀行通過優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)以及廣告宣傳，公共宣傳等取得社會公眾的信賴和好感，這種信賴必將成為其他銀行無法仿效的長期的發(fā)展動力。
3.是調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)的需要
穩(wěn)定客戶關(guān)系是商業(yè)銀行存在的基本條件，隨著產(chǎn)品的需要都日益多樣化，要求我國商業(yè)銀行的市場營銷工作要明確客戶市場定位，明確產(chǎn)品市場定位，不斷豐富理財產(chǎn)品模式，不斷以滿足客戶的差異化需求，提高可持續(xù)贏利能力。
二、商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀
1.營銷渠道短
企業(yè)營銷直接面向消費者，而商業(yè)銀行產(chǎn)品的營銷渠道一般不直接面向客戶。在銀行交易中，在買者和賣者之間需要設(shè)立直接的經(jīng)營機構(gòu)、營業(yè)網(wǎng)點，而商業(yè)銀行占領(lǐng)市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點導(dǎo)致銀行的營銷業(yè)務(wù)開展的不到位。
2.缺乏對營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一規(guī)劃
我國商業(yè)銀行尚未樹立完整的營銷理念，銀行業(yè)營銷行為有偏差，主要集中有較深的計劃經(jīng)濟痕跡，對市場需求能力不足；在經(jīng)營策略上出現(xiàn)了給儲戶送禮、贈券等違規(guī)行為。我國商業(yè)銀行基本沒有真正的商業(yè)化，其內(nèi)部經(jīng)營機制還不完善，導(dǎo)致商業(yè)銀行的經(jīng)營行為短期化的現(xiàn)象。激烈的市場競爭要求商業(yè)銀行要根據(jù)不同的客戶群進行多方位的制訂市場營銷組合方案，但是目前商業(yè)銀行的營銷缺乏從長遠角度來定位與控制，只是簡單地形式式的運用促銷手段，這與營銷的總體策劃的要求不符合。
3.市場需求預(yù)測難度較大
營銷計劃在不同時期會出現(xiàn)較大的變化?？蛻魧τ诮鹑诜?wù)產(chǎn)品的需求隨著生產(chǎn)專業(yè)化、效率化的變化而變化，因此希望金融機構(gòu)能提供更便利高效的存款業(yè)務(wù)產(chǎn)品。而在相關(guān)改革措施出臺后，客戶對于消費貸款、住房貸款等產(chǎn)品的需求會有所增加。但是由于受傳統(tǒng)消費觀念的制約和經(jīng)濟收入與未來預(yù)期的影響，盡管銀行利率一降再降，人們?nèi)匀辉诘凸扰腔?，這一特點就給銀行的營銷功能帶來了更大的壓力。
三、商業(yè)銀行的營銷對策
1.拓寬營銷渠道
隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進步，商業(yè)銀行的營銷渠道呈現(xiàn)多樣化的特點，例如：業(yè)務(wù)上的通存通兌、ATM自動提款機的增加等等，都反映了我國商業(yè)銀行的多樣化的促銷手段得到廣泛使用，銀行金融機構(gòu)需要采取定人、服務(wù)到家等優(yōu)質(zhì)服務(wù)措施。在有效提升客戶群體滿意度的同時，也增強了我國商業(yè)銀行的生存能力和競爭能力。商業(yè)銀行應(yīng)加大廣告等促銷工作，以更好加強中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)收等問題。
2.制定長期的營銷規(guī)劃
隨著銀行業(yè)買方市場的形成，營銷規(guī)劃成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。在這種情況下，形成各自的忠實消費群體為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，有效提高顧客的忠誠度。銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。因此商業(yè)銀行一定要建立以顧客為導(dǎo)向的長期市場營銷規(guī)劃，確保營銷規(guī)劃的同一性和穩(wěn)定性。
3.使用現(xiàn)代高新技術(shù)
關(guān)鍵詞:市場營銷;應(yīng)用;現(xiàn)狀
中圖分類號:F832.33文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)01-0085-03
伴隨著世界經(jīng)濟金融一體化進程的加快,特別是我國金融市場開放后外資銀行逐步登陸國內(nèi)市場,我國銀行業(yè)面對嚴峻的挑戰(zhàn)和新一輪的發(fā)展機遇,加強市場營銷已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重要組成部分｡國內(nèi)各商業(yè)銀行應(yīng)如何從自身實際出發(fā),采取怎樣的市場營銷策略,以在激烈的市場競爭中立于不敗之地,筆者將結(jié)合國內(nèi)外同業(yè)對上述問題作如下探討:
所謂商業(yè)銀行市場營銷指商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向,利用資金的資源優(yōu)勢,通過營銷手段組合,以可贏利的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需要,從而實現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營目標的一種管理活動｡商業(yè)銀行的市場營銷目標是全方位拓展業(yè)務(wù),提高金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的市場占有率,不斷增加和擴大服務(wù)范圍,保持可持續(xù)發(fā)展,實現(xiàn)贏利最大化,風險最小化｡
一、我國商業(yè)銀行開展市場營銷的必要性和重要作用
1.開展市場營銷是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化,及時把握市場機會,提高核心競爭力｡隨著我國加入世貿(mào)組織,外資銀行大舉登陸國內(nèi)金融市場,中外銀行在基本相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行的市場競爭幾乎達到白熱化｡面對競爭態(tài)勢,我國商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢變化及時調(diào)整營銷方式和方法,通過市場分析和目標市場定位,準確把握有利的市場發(fā)展機會,在競爭中確立自己的優(yōu)勢｡當前,市場營銷已成為我國商業(yè)銀行求得生存,提高核心競爭力,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強大動力｡
2.開展市場營銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實力｡銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司,其管理理念､產(chǎn)品服務(wù)､機制體制無不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新｡面對當前的市場競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新形勢､新要求,我國商業(yè)銀行只有強化市場營銷,加快在組織體系､機制､管理､技術(shù)､產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新,充分調(diào)動一切積極因素,樹立新型､具有整體競爭力的銀行形象,才能應(yīng)對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展｡長期以來,我國銀行的經(jīng)濟地位相對優(yōu)越,習(xí)慣了坐等客戶上門,辦事效率不高｡當前經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場,這使得國內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運用各種營銷手段,通過優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)以及廣告宣傳､公共宣傳等促銷活動的開展,在社會公眾心目中樹立良好的形象,取得社會公眾的信賴和好感｡這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎(chǔ),它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發(fā)展動力｡
3.開展市場營銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),穩(wěn)定客戶關(guān)系,提高贏利能力｡商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關(guān)系,滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件｡隨著經(jīng)濟的發(fā)展,客戶對銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響,客戶對銀行的選擇性增強,這就要求我國商業(yè)銀行的市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價,明確客戶市場定位,明確產(chǎn)品市場定位,不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體｡通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,豐富理財產(chǎn)品等措施,增強服務(wù)技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續(xù)贏利能力｡
二、目前我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀
近年來,我國商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動,取得了顯著成效｡但由于我國商業(yè)銀行的市場營銷實踐起步較晚,與外資銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
1.對市場營銷觀念的認識還存在片面性
目前,在國內(nèi)銀行業(yè),還有相當一部分員工對市場營銷存在片面認識,把營銷看做外勤人員的職責,在業(yè)務(wù)辦理過程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺脫節(jié)的現(xiàn)象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮｡受存款立行思想的影響,把營銷看做是吸收存款,把營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳｡對內(nèi)營銷采用的是設(shè)額度､定指標､派任務(wù)､搞評比等等｡類似錯誤的思想和做法,應(yīng)該是當前商業(yè)銀行營銷策略整體水平不高的一個重要原因｡
2.營銷組織體系不盡完善
組織機構(gòu)是市場營銷活動的載體,建立完善的營銷組織體系是市場營銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件｡外資銀行大都按照不同的客戶群設(shè)置部門和客戶經(jīng)理,負責分類營銷｡在產(chǎn)品開發(fā)上,也是根據(jù)市場需求和客戶信息設(shè)計產(chǎn)品,通過成本預(yù)期提供報價方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶｡客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存､相互制約,構(gòu)成了市場營銷組織的兩條主線｡而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對口,在對外提供服務(wù)時,多個部門對外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標準,服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿足客戶的需求,制約了市場營銷作用的發(fā)揮｡另外,在分銷渠道方面,我國商業(yè)銀行還是大多依靠網(wǎng)點提供柜面服務(wù),即使是網(wǎng)上銀行､電話銀行､自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用,但受應(yīng)用環(huán)境較差､功能不盡完善､宣傳推廣不到位等因素的影響,實際應(yīng)用效率和效果并不高｡
3.產(chǎn)品定價策略經(jīng)驗不足
價格是市場營銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長期以來實行可自由浮動的利率,產(chǎn)品定價是常用的市場營銷手段,在實踐中已經(jīng)形成一系列的營銷定價策略｡而在我國利率市場化進程才剛剛啟動,長期以來,金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費率基本上由國家控制,我國的商業(yè)銀行缺少對金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價的概念,沒有如何定價方面的經(jīng)驗,與外資銀行相比存在較大差距｡
4.營銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合營銷策略的優(yōu)勢
外資商業(yè)銀行在市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略,就是針對選定的目標市場和客戶,綜合運用各種可能的營銷策略和手段,組合成一個系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營銷效果｡我國商業(yè)銀行的市場營銷活動,在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時,已經(jīng)開始運用產(chǎn)品､價格､促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營銷策略的運用,顯得零敲碎打,沒有進行系統(tǒng)周密的營銷策劃,沒有真正發(fā)揮各種營銷手段的整體合力｡
三、國內(nèi)商業(yè)銀行市場營銷策略的具體運用
客戶是商業(yè)銀行最重要的資源,市場營銷策略應(yīng)緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設(shè)､產(chǎn)品研發(fā)､定價､促銷等各個環(huán)節(jié)｡
(一)營銷組織管理
1.明確職能與定位,進一步改造和完善營銷組織機構(gòu)
我國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身特點,對以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營組織機構(gòu)與運作模式進行調(diào)整,按客戶群設(shè)置部門,強化在客戶需求分析､競爭對手狀況分析､產(chǎn)品研發(fā)及營銷管理方面的職能｡積極借鑒矩陣式組織模式,當營銷某一具體項目時,組成項目組,具體負責該項目開發(fā)或市場推廣過程中的各項工作,以提高營銷工作效率｡在這方面,我國國有商業(yè)銀行相對于小型股份制商業(yè)銀行來說,組織機構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多,調(diào)整和改革的投入更大一些｡
2.開發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的營銷管理信息系統(tǒng),提高營銷的針對性
我國商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗,全面推進營銷管理的信息化,建立以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心,包括客戶關(guān)系管理､產(chǎn)品管理､營銷數(shù)據(jù)分析､營銷渠道管理與評價在內(nèi)的信息系統(tǒng)｡通過建立上述信息系統(tǒng),強化對客戶､產(chǎn)品及市場營銷信息資料的收集､分析､評價,做到全面､及時､準確地反映客戶與市場需求狀況,為營銷決策與管理活動提供充分的信息支持,以提高對客戶的服務(wù)水平｡
3.大力推行客戶經(jīng)理制
客戶經(jīng)理作為銀行對外服務(wù)的窗口,可以為客戶提供一站式､一攬子的金融服務(wù)｡實踐證明,客戶經(jīng)理制對提升服務(wù)質(zhì)量､增強客戶維系能力作用明顯｡按照“二八定律”,即銀行80%的利潤來源于20%的客戶,銀行可以通過客戶經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶提供量身定做差別化金融服務(wù)｡在大力推行客戶經(jīng)理制的同時,與之相配套,要建立科學(xué)的客戶經(jīng)理選拔任用機制和業(yè)務(wù)考核機制,真正把業(yè)務(wù)素質(zhì)高､公關(guān)能力強的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上,以提高營銷服務(wù)層次和水平｡國有商業(yè)銀行在建立客戶經(jīng)理隊伍時,要強化對現(xiàn)有人員的整合和培訓(xùn),而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運用靈活的用人機制,把好準入關(guān)｡
(二)產(chǎn)品策略
1.鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品,樹立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
商業(yè)銀行的營銷活動,實際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思､設(shè)計與推廣開始的｡產(chǎn)品策略是市場營銷活動的基礎(chǔ)｡營銷優(yōu)勢產(chǎn)品,首先,要知道自己的優(yōu)勢在哪里,金融產(chǎn)品的優(yōu)勢主要來源于產(chǎn)品功能與定位､產(chǎn)品辦理流程､產(chǎn)品價格､產(chǎn)品服務(wù)等方面｡其次,就要對產(chǎn)品優(yōu)勢進行營銷,獲得客戶的認知和認同,形成一種社會公眾比較熟悉的特色產(chǎn)品｡在同業(yè)競爭中就要利用這些優(yōu)勢產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶,從而帶動其他業(yè)務(wù)的發(fā)展｡
2.整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性
商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展狀況,一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進行整合,根據(jù)不同客戶需求特點,進行產(chǎn)品組合,向客戶提供一攬子､全方位的金融產(chǎn)品服務(wù),提高產(chǎn)品營銷效率｡二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求｡只有這樣,才能不斷擴大市場份額,在激烈的市場競爭中立于不敗之地｡
(三)產(chǎn)品定價策略
隨著利率市場化進程的加快,我國商業(yè)銀行自主定價的范圍不斷擴大,貸款利率的浮動空間不斷加大,存款利率實行下浮制度,局部區(qū)域已初步實現(xiàn)利率市場化｡不言而喻,商業(yè)銀行產(chǎn)品定價策略的重要性將不斷提高｡我國商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗,所以,應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應(yīng)對｡在總行層面上,可以根據(jù)利率管理規(guī)定,充分考慮資金成本､風險損失､目標收益等因素的基礎(chǔ)上,合理確定資產(chǎn)､負債､中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準利(費)率水平,同時,根據(jù)各分支機構(gòu)的經(jīng)營管理水平､所在地經(jīng)濟狀況､當?shù)赝瑯I(yè)競爭等因素,對分支機構(gòu)進行定價授權(quán)｡比如,在高端客戶管理上,除了利用利率､年費､手續(xù)費､授信額度等基本優(yōu)惠措施外,還可利用諸如消費返還､積分優(yōu)惠､超值附贈等新穎的方式,從而增強產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力,提高服務(wù)水平和贏利能力｡
(四)廣告策略
目前,我國各商業(yè)銀行對廣告在樹立良好的企業(yè)形象､提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達成共識｡總體來看,中小商業(yè)銀行要比四大國有商業(yè)銀行做得好,不僅注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷,還能夠通過系統(tǒng)的策劃､搭配和組合運用電視､廣播､雜志､報紙､戶外廣告牌､網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹立企業(yè)整體形象,形成特色品牌優(yōu)勢,這方面的經(jīng)驗國有商業(yè)銀行值得借鑒｡
(五)公共關(guān)系策略
隨著金融市場環(huán)境的變化,我國商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化､客戶結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化､政府監(jiān)管系統(tǒng)化､同業(yè)競爭白熱化等特點,這就需要商業(yè)銀行廣泛地開展公共關(guān)系活動,在鞏固和維持客戶關(guān)系的同時,要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東､政府機構(gòu)､同業(yè)機構(gòu)的關(guān)系,為企業(yè)和產(chǎn)品樹立良好的形象,使自己在競爭中處于有利位置｡我國商業(yè)銀行在市場營銷活動中,應(yīng)積極采取一些宣傳性､交際性公關(guān)活動,比如,記者招待會､新聞會､文藝晚會等活動,統(tǒng)籌兼顧,處理好政府､客戶､投資者與銀行的利益關(guān)系,爭取社會價值､客戶價值､股東價值和銀行價值的有機統(tǒng)一,努力實現(xiàn)價值最大化｡
綜上所述,我國商業(yè)銀行的市場營銷策略并非是靜態(tài)或者一成不變的,應(yīng)該動態(tài)把握,適時調(diào)整,只有掌握了其本質(zhì)內(nèi)涵,持續(xù)改進,才能發(fā)揮重要作用,在日益激烈的競爭中立于不敗之地｡
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關(guān)鍵詞：營銷環(huán)境；產(chǎn)品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略
商業(yè)銀行是社會經(jīng)濟活動的金融中介機構(gòu)，金融體系的重要組成部分，其運作效率的高低決定了金融體系能否正常運行，也影響整個社會的經(jīng)濟發(fā)展。商業(yè)銀行是國家貨幣政策實施的組織上的傳導(dǎo)機構(gòu)，其經(jīng)營管理是否得當以及經(jīng)營效率的高低對貨幣政策的實施效果有著重大影響。銀行營銷的目的，是在遵循“安全性”、“流動性”、“贏利性”之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上通過營銷策略充分利用銀行資源形成競爭優(yōu)勢從而獲得更多、更高的收入。
一、商業(yè)銀行營銷的特征
商業(yè)銀行不同于一般的企業(yè)，商業(yè)銀行為消費者提供的不僅是有形的金融產(chǎn)品，還為其提供無形的金融服務(wù)，而且商業(yè)銀行在國民經(jīng)濟中又具有特殊的地位，這些就決定了商業(yè)銀行市場營銷有其獨特性。
（一）營銷產(chǎn)品相互聯(lián)動
普通企業(yè)的產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是質(zhì)量和價格；而商業(yè)銀行產(chǎn)品的關(guān)鍵因素則是所能提供的配套服務(wù)內(nèi)容。商業(yè)銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動性的特點使銀行機構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要，使得實行全能銀行產(chǎn)品策略更加重要。
（二）營銷環(huán)境比較嚴格
普通企業(yè)營銷活動只要避免不正當競爭，不觸犯法律，所受到的其他限制相對較少，宏觀環(huán)境比較寬松；而商業(yè)銀行營銷活動則受到貨幣信貸政策、金融業(yè)務(wù)制度以及金融監(jiān)管等的限制，宏觀環(huán)境比較嚴格，商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價上受到許多限制。
（三）營銷渠道短而直接
普通企業(yè)產(chǎn)品渠道的環(huán)節(jié)一般比較多，與中間商聯(lián)系較多，不直接面向最終消費者：而商業(yè)銀行產(chǎn)品的營銷渠道短而直接，一般都直接面向客戶。因此，設(shè)立直接的經(jīng)營機構(gòu)、營業(yè)網(wǎng)點是商業(yè)銀行擴大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點，也使得商業(yè)銀行從業(yè)人員的素質(zhì)直接影響到銀行的企業(yè)形象。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，銀行的服務(wù)渠道正在迅速向網(wǎng)絡(luò)化、電子化方向擴展。
（四）營銷對象地位特殊
普通企業(yè)的營銷對象（客戶）一般是單一的買方，而商業(yè)銀行的營銷對象有可能是雙重的，某一客戶即可以作為資金的買方，同時又可能成為資金和信用服務(wù)的買方。基于這種關(guān)系的特殊性，商業(yè)銀行應(yīng)注重促銷策略的運用，努力建立與顧客長期穩(wěn)定的關(guān)系。
二、我國商業(yè)銀行的營銷策略
（一）產(chǎn)品策略
由于有著相同的文化背景與心理共性，國內(nèi)各商業(yè)銀行對國內(nèi)金融市場已經(jīng)十分了解。在多年的經(jīng)營運作過程中，國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)基本掌握了國內(nèi)客戶的需求，較容易針對客戶需求開發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品，與客戶進行良好的溝通，提供了進一步的服務(wù)。但是我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品策略方面仍有局限。近年來，隨著市場需求的多元化與個性化，而我國商業(yè)銀行由于受到當前嚴格的分業(yè)經(jīng)營管制的限制，我國商業(yè)銀行還不能較多地進入保險、信托、證券等領(lǐng)域經(jīng)營，而且銀行的資金來源仍以存款為主，資金運用主要集中在貨款上，銀行的營銷活動無法全面開展，不能很好地滿足客戶的多樣化需求。其次，在我國各家銀行推出的金融產(chǎn)品中，模仿多而創(chuàng)新少，從而使得銀行顧客感受到的銀行服務(wù)差異化程度很小。
相對而言，外資銀行不會在機構(gòu)設(shè)置等劣勢方面和中資銀行競爭，而會借助其產(chǎn)品、服務(wù)等策略方面的優(yōu)勢擴大業(yè)務(wù)，向顧客提供全能化的產(chǎn)品，一些風險小、成本低、利潤高的中間業(yè)務(wù)，更是他們競爭的重點，如銀行卡、代收代付、信用證、金融衍生業(yè)務(wù)、基金托管業(yè)務(wù)、投資咨詢、資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)。我國銀行在產(chǎn)品策略上可以在模仿外資銀行的基礎(chǔ)上進行自我創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品的最優(yōu)化。
（二）定價策略
由于銀行業(yè)會對一國金融、經(jīng)濟甚至政治產(chǎn)生相當大的作用和影響，各國政府對該行業(yè)實施嚴格管制，其中價格，如利率往往是管制的主要對象之一。我國也不例外，目前，我國銀行定價是以市場供求為基礎(chǔ)的、以單一的基準利率為標準的、有管理的浮動定價方式。就管理的浮動定價方式本身而言，是符合我國金融開放條件下銀行定價的目標取向的，即該種定價方式能較好的實行浮動性目標和穩(wěn)定性目標的統(tǒng)一，從而為我國經(jīng)濟的均衡發(fā)展提供了較為靈活的政策調(diào)控空間。但是，通過對我國銀行定價的綜合分析，我國銀行定價不能反映資金供求狀況，不能帶動資金的高效流動。近年來，我國商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)競爭中表現(xiàn)較為激烈的是價格競爭，如相互攀比的高息攬儲，在政府部門的招標中以較高成本取得代收代付權(quán).中間業(yè)務(wù)少收費或不收費等。我國商業(yè)銀行片面追求短期內(nèi)的存款額和市場份額的增長，有時只是為了完成上級下達的計劃，而不計成本，盲目定價。
根據(jù)價格理論，影響銀行定價的因素有成本、需求和競爭3個方面。從商業(yè)銀行經(jīng)營管理及外國定價策略的角度看，銀行產(chǎn)品定價的策略主要有以下兩種：
1、成本定價策略。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的開展依賴于銀行提供的固定場所、網(wǎng)絡(luò)、金融技術(shù)。銀行的生存與可持續(xù)發(fā)展的必要條件是必須補償支出的成本，并獲得預(yù)期的利潤。如果采用成本定價策略，產(chǎn)品價格將根據(jù)預(yù)期收入（或利潤），成本、產(chǎn)品銷售數(shù)量的影響，定價需要遵循的原則是：成本需要得到全額補償；在銷量一定的情況下爭取收入最大化。
2、競爭定價策略。如果銀行以謀求更高的市場競爭力為目標，采用競爭定價策略，其業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價需要考慮到銀行的競爭地位。銀行需要對自己提供的某種業(yè)務(wù)產(chǎn)品的市場競爭地位進行判斷，是處于絕對優(yōu)勢，還是處于平均水平或劣勢；根據(jù)不同的地位確定擴大市場份額的目標，并配合以相應(yīng)的定價策略。如果在市場份額上處于絕對優(yōu)勢，就將掌握市場定價的主導(dǎo)權(quán)，可以采取利潤最大化策略，賺取一定的超額利潤。如果處于平均競爭水平，則只能采取追隨定價的策略，被動地接受市場價格。如果處于競爭劣勢，進取性的銀行可以低于市價一定幅度來定價，同時努力降低成本，而保守的銀行則接受市價，設(shè)法改善產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
3、渠道策略。經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)建立起龐大的分銷渠道，但渠道成本高昂。在直接營銷渠道上，相比外資銀行在中國只有為數(shù)不多的分支機構(gòu)而言，國內(nèi)各大銀行通過在各城市廣設(shè)分支機構(gòu)形成了龐大的直接營銷網(wǎng)絡(luò)具有絕對的優(yōu)勢。在間接分銷渠道上，自國內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺ATM以來，至1999年末，國內(nèi)各家銀行發(fā)卡量己達2億多張，銀行系統(tǒng)擁有ATM近3萬臺、POS近22萬臺，銀行的電子化營業(yè)網(wǎng)點覆蓋率達95%以上。我國商業(yè)銀行雖然擁有龐大的分銷渠道，但國內(nèi)銀行的渠道是以大量的營業(yè)網(wǎng)點、冗余的員工、巨大的開支為支撐的。雖然我國四大商業(yè)銀行己經(jīng)在全球銀行排名中位居前列，但與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行人均創(chuàng)造的利潤十分低下，銀行的效益普遍欠佳?？偠灾?，銀行在分支行網(wǎng)點設(shè)置中應(yīng)認識到環(huán)境的動態(tài)性與選址模型中數(shù)里的靜態(tài)性的不同：還應(yīng)將市場營銷組合的分銷手段產(chǎn)品、價格、促銷及總營銷計劃結(jié)合起來。隨著使用者對市場性質(zhì)的了解和各種技術(shù)的進步，各種模型將進一步得到修改和完善，得出的結(jié)果也將更精確。另外只有對商業(yè)銀行現(xiàn)有實力和情況有一個充分的了解才是適當選擇、發(fā)展和改進選點技術(shù)的唯一基礎(chǔ)。
4、促銷策略。隨著金融服務(wù)業(yè)競爭的加劇，價格變得越來越透明，價格競爭也越來越鮮明，促銷這種方式也逐漸被使用。商業(yè)銀行也越來越把促銷列為推動市場、拓展業(yè)務(wù)的重要手段。銀行促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系等方式。商業(yè)銀行的促銷，是以擴大商業(yè)銀行在客戶中的知名度、美譽度和培養(yǎng)客戶對商業(yè)銀行的忠誠度為前提。我國商業(yè)銀行在促銷策略上的運用可以說是八仙過海，各顯神通。我國商業(yè)銀行大做廣告是近幾年的事情，充分利用各種傳播媒體宣傳產(chǎn)品塑造自身的整體形象。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短幾年內(nèi)，各家銀行紛紛聘請營銷專家對具有本行特色的金融產(chǎn)品進行包裝、設(shè)計，相繼推出個性化的金融產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個人理財工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當家”、農(nóng)行的“金鑰匙”等，國內(nèi)金融市場品牌營銷的序幕開始拉開。我國商業(yè)銀行較多的采用媒體、廣告牌、標語等廣告形式，但是這些廣告都是以告知為目標，以理性述求為主，而以說服購買和強化提醒為目標和感性述求的廣告內(nèi)容短缺，同時由于缺乏市場調(diào)研，針對性和有效性并不強，給人一種注重“外包裝”而忽視經(jīng)營內(nèi)涵的感覺。推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋的客戶面小，相對成本高，而且營業(yè)推廣和公共關(guān)系在商業(yè)銀行的營銷活動中沒有得到應(yīng)有的重視。雖然商業(yè)銀行也通過媒體做些有利報道，參加一些公益活動，但是這距離建立良好的公共關(guān)系還相差甚遠?？梢钥闯鑫覈虡I(yè)銀行使用的各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的優(yōu)化結(jié)合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策。商業(yè)銀行對金融服務(wù)的促銷方式，一般可分為兩大類：人員促銷；非人員促銷，包括廣告促銷、營業(yè)推廣、服務(wù)促銷和公共關(guān)系四種具體形式。
三、總結(jié)和展望
隨著商業(yè)銀行乃至金融行業(yè)之間競爭的全面開展，今后商業(yè)銀行營銷的研究將具有舉足輕重的作用，而策略研究必將是重中之重。如何在新的營銷環(huán)境下把握新的營銷理念，采取有效的營銷策略應(yīng)是今后商業(yè)銀行營銷策略研究的重點。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行市場營銷金融產(chǎn)品
一、中國商業(yè)銀行市場營銷的進展
商業(yè)銀行的市場營銷是銀行經(jīng)營管理的重要內(nèi)容，我國商業(yè)銀行的市場營銷起步較晚，和國外的商業(yè)銀行相比還存在較大的差距，但十幾年來，中國各家銀行積極借鑒工商企業(yè)與外國銀行業(yè)的營銷經(jīng)驗，努力探索適合我國國情的營銷方式，使商業(yè)銀行的營銷機制得到了長足的發(fā)展，并取得了較大的成果。
1、樹立了以客戶為中心的服務(wù)理念
營銷管理成為商業(yè)銀行日常經(jīng)營活動的基本組合。銀行在開展活動時，大都有自己的市場定位，也能基本做到從客戶的角度出發(fā)，圍繞客戶需求，用適應(yīng)社會金融需求的金融產(chǎn)品或服務(wù)去滿足市場。各大商業(yè)銀行紛紛推廣文明用語，改善員工的服務(wù)態(tài)度，推出微笑服務(wù)、限時服務(wù)、電話預(yù)約服務(wù)等形式多樣的服務(wù)，廣大員工樹立了服務(wù)至上的營銷理念，同時一些商業(yè)銀行還聘請了社會監(jiān)督員，加強監(jiān)管，使服務(wù)真正落實到實處。
2、金融產(chǎn)品得到不斷開發(fā)與推廣
為了滿足客戶日益增長的融資需求，各家商業(yè)銀行開始致力于金融產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用。存貸款的品種不斷增加，如本外幣存款、信用卡存款、大額定期存單、外商投資企業(yè)貸款、消費信貸、信用卡透支等。同時，各商業(yè)銀行還積極拓展中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如業(yè)務(wù)、保管箱業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)等，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。
3、分銷渠道不斷拓寬
隨著商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與科學(xué)技術(shù)在銀行業(yè)的充分應(yīng)用，銀行分銷渠道呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。在直接分銷方面，各商業(yè)銀行增加分支機構(gòu)，形成了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供了方便的服務(wù)；在間接分銷方面，適應(yīng)經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，銀行加強了集約化經(jīng)營管理，強化了低成本的電子化分銷渠道的建設(shè)。以ATM、POS、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等為標志的間接分銷渠道得到了迅猛的發(fā)展，促進了銀行產(chǎn)品的銷售和自動化水平，對商業(yè)銀行的市場營銷產(chǎn)生了巨大的推動作用。
4、促銷手段得到一定運用
為了鼓勵客戶購買本行的金融產(chǎn)品，各家商業(yè)銀行積極采取多種方式，激發(fā)客戶需求。各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，如通過電視臺、電臺、路牌等媒介向客戶宣傳本行的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告數(shù)量、質(zhì)量有了一定提高。人員推銷頻率有所增加，并且都加強了與政府、企事業(yè)單位和個人的信息溝通和情感聯(lián)系。各銀行還積極采取CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）策略，樹立銀行的整體形象；相繼推出客戶經(jīng)理制，加強與客戶的溝通，改善銀行柜面服務(wù)，熱情向客戶提供咨詢等，業(yè)務(wù)數(shù)量也因此而有所增長。
二、中國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題
1、營銷觀念仍有片面性
目前，一些商業(yè)銀行雖然樹立了以客戶為中心的營銷理念，但總體而言，銀行對營銷管理理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運用，經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法，沒有把營銷管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營的高度來認識，很少把金融產(chǎn)品的市場營銷與金融服務(wù)作為一個有機整體，進行系統(tǒng)分析研究，缺乏營銷運行機制，組織機構(gòu)中也很少設(shè)立營銷管理部門。
2、市場營銷定位不明確，目標不清
營銷目標的制定決定一家銀行明確的市場定位，目前，我國商業(yè)銀行的市場營銷仍然存在一定的盲目性，缺乏建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場細分基礎(chǔ)上，制定明確的市場目標、客戶目標和產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新目標的意識。為了取得全方位的競爭優(yōu)勢，銀行在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機會上都進行大量投入，銀行競爭策略針對性不強，個性匱乏，對本銀行的細致分析少，對如何發(fā)揮自身的特長考慮不多，與大量的投入相比，銀行很難贏得預(yù)期的競爭優(yōu)勢。
3、忽視真正意義上的關(guān)系營銷
近幾年來，存款和貸款一直是我國商業(yè)銀行競爭的重點。面對激烈的市場競爭，一些銀行為了吸引存款，采取了一系列不正當?shù)倪`規(guī)操作；另一方面，爭奪優(yōu)質(zhì)貸款客戶也成為銀行競爭的取向，在優(yōu)質(zhì)客戶已在他行開設(shè)基本帳戶的情況下，有些銀行仍采取回扣或貶低他行等不正當手段拉攏客戶，這既牽制了銀行過多的資源，還極易造成銀行疏于內(nèi)部管理，也給銀行日后的經(jīng)營管理埋下了隱患。
4、內(nèi)部營銷機制不健全，缺乏高素質(zhì)營銷人才
現(xiàn)代商業(yè)銀行競爭的焦點是人才、技術(shù)和服務(wù)的競爭。但目前我國商業(yè)銀行卻普遍缺乏高素質(zhì)的營銷人才，很多銀行只是抽調(diào)一些部門的人員來開展市場營銷，這就使得營銷活動有可能在不規(guī)范的情況下進行，出現(xiàn)營銷行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。沒有一支具有堅實理論基礎(chǔ)和豐富實踐經(jīng)驗的營銷隊伍，商業(yè)銀行的市場營銷很難真正開展起來。此外，很多銀行內(nèi)部沒有形成內(nèi)部營銷機制，缺乏以人為本的企業(yè)文化，對員工的激勵制度不合理，致使員工整體素質(zhì)不高，缺乏工作熱情。
三、中國商業(yè)銀行市場營銷策略
1、樹立顧客滿意理念，建立客戶導(dǎo)向的運行機構(gòu)
中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和消費者需求趨于多元化，促使銀行業(yè)必須根據(jù)確定的目標客戶的需要，開發(fā)滿足客戶需要的產(chǎn)品，并為客戶提供全面的金融服務(wù)。只有這樣，銀行才能占有和保住客戶，在激烈的銀行同業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位。一是要樹立“服務(wù)取勝”的觀念，一切從客戶和市場的需要出發(fā)，為客戶提供個性化服務(wù)和“一站式”服務(wù)；二要建立顧客滿意戰(zhàn)略信息反饋和檢測系統(tǒng)，如通過顧客回訪、意見調(diào)查表、面談、電話訪問、組織座談等方式跟蹤和研究顧客的滿意度，為進一步提高顧客滿意度提供參考；三要設(shè)立“以客戶為中心”的運行機構(gòu)，如實施客戶經(jīng)理制，設(shè)立市場經(jīng)理部和客戶經(jīng)理部，隨時了解、分析、預(yù)測客戶的需求，設(shè)計和開發(fā)新的業(yè)務(wù)、服務(wù)，發(fā)展新客戶，開拓新市場。
2、實施關(guān)系營銷，創(chuàng)造顧客忠誠度
關(guān)系營銷是指銀行的營銷活動應(yīng)建立和鞏固與客戶的關(guān)系，通過集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)與客戶建立一個互動的長期性聯(lián)系，以實現(xiàn)銀行一段時期利潤的最大化。按照關(guān)系營銷的概念，銀行營銷活動的目的不僅僅是創(chuàng)造銷售量，還要創(chuàng)造忠誠的客戶，創(chuàng)造出不能被競爭者奪走的客戶。銀行制訂和實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略，首先應(yīng)樹立質(zhì)量、服務(wù)和營銷三位一體的關(guān)系營銷觀念，在此基礎(chǔ)上，形成以經(jīng)營理念和價值觀為核心的企業(yè)文化，并通過內(nèi)部關(guān)系營銷和確立企業(yè)形象，將其貫徹到銀行的各個部門、環(huán)節(jié)中，使銀行的運營緊緊圍繞顧客滿意這一中心。
3、實施內(nèi)部營銷，構(gòu)建新型企業(yè)文化
內(nèi)部營銷的本質(zhì)含義是指通過把握及滿足內(nèi)部員工的需求，來吸引、刺激、保留和發(fā)展員工，使其以滿腔熱情投身于工作，以為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。簡單地講，內(nèi)部營銷即指將內(nèi)部員工當作“客戶”來經(jīng)營、滿足和管理的一種管理方法。首先要建立以人為本的企業(yè)文化，使用目標管理的方式，加強管理層與員工的溝通；此外，要建立具有公平性的薪酬福利制度、公平的職務(wù)晉升機制和系統(tǒng)有效的培訓(xùn)制度，從而提升員工的積極性和團隊合作精神；第三，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，形成學(xué)習(xí)型商業(yè)銀行，不斷強化共同的發(fā)展目標，從而形成和保持銀行強勁的發(fā)展能力。
4、實施全面服務(wù)質(zhì)量管理
由于商業(yè)銀行的服務(wù)無專利可言，一種服務(wù)或產(chǎn)品推出后，很快就會被競爭者模仿，因此，只有不斷地通過創(chuàng)新來改進服務(wù)質(zhì)量，才能保持自己的經(jīng)營特色，保持高質(zhì)量的服務(wù)。目前，我國商業(yè)銀行對服務(wù)質(zhì)量管理有了一定進展，但是尚未對服務(wù)質(zhì)量進行整體、系統(tǒng)、全面的管理，也沒有設(shè)立較規(guī)范、統(tǒng)一、合理的服務(wù)質(zhì)量標準，即便有一些也是軟指標。因此，要實施全面質(zhì)量管理，更好地提升銀行的競爭能力。包括借鑒先進經(jīng)驗，實施現(xiàn)代化管理；提高工作質(zhì)量，進行零缺陷管理；正確對待服務(wù)失誤，實施服務(wù)搶救措施；正確確定服務(wù)質(zhì)量標準，避免不必要的糾紛和投訴；有針對性地開展服務(wù)補救的預(yù)防等等。
5、實施整合營銷傳播
整合營銷傳播的內(nèi)涵是以消費者為核心，重組銀行行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，以統(tǒng)一的目標和傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立銀行形象在消費者心目中的地位。整合營銷傳播的關(guān)鍵是：簡練、集中、重復(fù)、符號化。銀行應(yīng)整合運用各種宣傳工具和方式，強化“一個聲音，一個面目”的整體形象；銀行應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，以客戶的需求為出發(fā)點，在全面、充分掌握客戶信息的前提下，找到溝通訴求點，制定營銷宣傳計劃。此外，銀行也應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通的功能，開展網(wǎng)上營銷傳播，配合電視廣告的銀行形象，加強營銷效果。
6、實施品牌營銷戰(zhàn)略
品牌營銷是金融服務(wù)個性化的體現(xiàn)，商業(yè)銀行要善于進行品牌經(jīng)營，即從品牌定位開始，經(jīng)過品牌規(guī)劃設(shè)計，通過品牌傳播，建立品牌認同和客戶忠誠，通過品牌的建設(shè)、運營和管理，延伸、擴張和組合等一系列的戰(zhàn)略和決策，從而使品牌增值。首先，實施完善的CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）策略，通過創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段塑造出與眾不同的商業(yè)銀行形象，以達到提高銀行知名度、增強銀行競爭力的目的。其次，推行綠色管理，創(chuàng)造良好企業(yè)形象。綠色管理就是銀行把節(jié)約資源、保護環(huán)境的健康理念融入企業(yè)管理的全過程和各個方面，實現(xiàn)銀行的可持續(xù)成長，這和目前推行的低碳思想不謀而合。應(yīng)樹立綠色管理理念，形成綠色企業(yè)文化；為員工創(chuàng)造綠色生存環(huán)境；建立綠色自查機制，使綠色管理系統(tǒng)化、標準化；開發(fā)綠色金融產(chǎn)品，通過綠色營銷，實現(xiàn)低碳經(jīng)營。
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1.服務(wù)營銷概念
服務(wù)營銷學(xué)于20世紀 60 年代興起于西方，1974 年拉斯摩所著的論述服務(wù)市場營銷的專著面世，標志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。
商業(yè)銀行服務(wù)營銷是指銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行盈利最大化為目標的一系列活動。
2.我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析
（1）對國內(nèi)金融市場十分了解。與外資銀行相較，我國商業(yè)銀行經(jīng)過近六十年的經(jīng)營運作，十分了解中國消費者，有能力針對客戶需求開發(fā)適宜的金融產(chǎn)品；能夠與客戶進行較好的溝通，挖掘其潛在需求；對我國的金融政策非常熟悉，也就是典型的“本土效應(yīng)”。
（2）服務(wù)品種多樣化。隨著市場需求的多元化與個性化，商業(yè)銀行應(yīng)不斷推出新的金融產(chǎn)品滿足客戶，即要求商業(yè)銀行服務(wù)日益多樣化。近年來，各商業(yè)銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險證券買賣、個人理財服務(wù)、支付、信息咨詢等服務(wù)，極大地豐富了銀行服務(wù)的品種。
（3）擁有龐大的分銷渠道。在直面營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機構(gòu)相比，國內(nèi)各大商業(yè)銀行通過在各城市廣設(shè)分支機構(gòu)形成了龐大的直面營銷網(wǎng)絡(luò)。
（4）擁有龐大的客戶群。國內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)已建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，國內(nèi)商業(yè)銀行建立起來的這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。
3.我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題分析
（1） 服務(wù)營銷意識不強。不管是高層管理者，還是一般員工，把服務(wù)營銷孤立看待，僅僅把服務(wù)營銷等同于產(chǎn)品推銷，主要考慮的是領(lǐng)導(dǎo)的看法，很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產(chǎn)品的開發(fā)。
（2） 客戶維護管理薄弱?？蛻艟S護管理是服務(wù)營銷的最好補充，它通過對老客戶的維護和管理，可以留住忠誠客戶，提升服務(wù)管理水平。長期以來，由于種種原因，有的銀行只重視對新客戶的營銷拓展，卻缺乏對老客戶的維護管理。
（3） 服務(wù)質(zhì)量和效率低下。從目前情況看，有的銀行網(wǎng)點服務(wù)營銷不容樂觀。如我們會經(jīng)?？吹剑诟鱾€網(wǎng)點，客戶經(jīng)常排著長隊等待辦理業(yè)務(wù)，也時常聽到客戶抱怨某網(wǎng)點服務(wù)效率太低的聲音。
（4） 營銷服務(wù)文化欠缺。長期以來，銀行比較注重業(yè)務(wù)發(fā)展、市場拓展，這無疑都是正確的，有成效的，而在營銷服務(wù)文化建設(shè)方面較為落后。
4.商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略研究
在充分認識到我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題的基礎(chǔ)是，提出如下的策略：
（1） 加快實施流程再造，優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)程序。在服務(wù)營銷方面，銀行要積極轉(zhuǎn)變觀念，堅持按照以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，盡量滿足客戶需要的思路，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進行整合再造，不斷優(yōu)化服務(wù)管理體系。
（2） 狠抓員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高全員業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強服務(wù)營銷意識。對員工進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)是一項長期的任務(wù)，是服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。
（3） 完善服務(wù)激勵機制，鼓勵員工到一線工作。網(wǎng)點是銀行的服務(wù)窗口，是銀行品牌形象的體現(xiàn)。因此，要本著素質(zhì)高、反映快、業(yè)務(wù)精的原則，挑選和充實一線窗口隊伍，把那些年輕、優(yōu)秀的員工選派到網(wǎng)點。
（4） 加快電子設(shè)備更新改造，提高設(shè)備利用率。要根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，加強對網(wǎng)點機具設(shè)備的維護管理，保障業(yè)務(wù)正常需要。
關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；經(jīng)營策略；盈利模型
一、背景及的提出
中小商業(yè)銀行主要包括除銀行以外的所有非國有股份制商業(yè)銀行、各城市商業(yè)銀行、商業(yè)銀行等。具體區(qū)分的標準是其資產(chǎn)規(guī)模及市場占有率兩個指標 。我國已經(jīng)建立了廣東銀行、民生銀行、上海銀行、北京銀行、江陰農(nóng)村商業(yè)銀行等中小商業(yè)銀行300多家。截至2004年底僅全國性股份制商業(yè)銀行 的資產(chǎn)規(guī)模就達46972.12億元，比上年增加7171.94億元，增幅為18.02%，資產(chǎn)占銀行類機構(gòu)的資產(chǎn)比重由上年的13.8%上升到14.86%；其中貸款28859.45億元，比年初增加4268.62億元，增幅為17.36%，在全部銀行業(yè)金融機構(gòu)中的占比由上年的13.95%上升到15.24%。中小商業(yè)銀行發(fā)展迅速。但是，由于中小商業(yè)銀行在網(wǎng)點布置策略、產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略等方面與國有商業(yè)銀行在具體選擇上出現(xiàn)較大的雷同，因而在國民迅速發(fā)展及市場機遇不斷出現(xiàn)的時候還是發(fā)展的有些過于緩慢，如其資產(chǎn)占銀行類金融機構(gòu)的比重2004年僅增長7.68％，貸款業(yè)務(wù)市場份額在2004年也僅增長9.24％。
中小商業(yè)銀行在具體的經(jīng)營策略方面應(yīng)該具有不同于國有商業(yè)銀行的制度安排，然而現(xiàn)實中，中小商業(yè)銀行跟風嚴重，嚴重了其比較優(yōu)勢的發(fā)揮。
1、管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)或者職責不清，機構(gòu)運行效率低下。中小商業(yè)銀行或者依據(jù)國有商業(yè)銀行的機構(gòu)設(shè)置進行機構(gòu)設(shè)置，或者根據(jù)臨時需要設(shè)置機構(gòu)爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營管理效率低下。前者中由于國有商業(yè)銀行本身規(guī)模龐大等特殊性，而中小商業(yè)銀行的規(guī)模較小，因此原本照搬的機構(gòu)設(shè)置模式只能是導(dǎo)致信息傳遞與運用效率受損；后者依據(jù)機構(gòu)設(shè)置后的存在慣性，使得為某一臨時項目設(shè)置的機構(gòu)無法在項目完成后不能及時撤除，不僅直接影響整體運作效率、增加運作成本，更會由于其可能的非正常干涉而導(dǎo)致經(jīng)營管理效率進一步損失。
2、營銷網(wǎng)點設(shè)置盲目跟風，單網(wǎng)點效益差。中小商業(yè)銀行目前極少考慮整體經(jīng)濟效率問題，通常只是考察絕對市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點分布多寡等直觀數(shù)量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴建自己的網(wǎng)點，盲目跟風建設(shè)，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經(jīng)進入的城市競相設(shè)置網(wǎng)點。一方面這種盲目的跟進不僅出現(xiàn)進入成本高從而效益受損，而且由于競爭激烈產(chǎn)品營銷難度大、無差別產(chǎn)品提供品牌樹立難等因素影響，網(wǎng)點經(jīng)營效益低下；另一方面，由于過分關(guān)注其他銀行的舉動，容易忽視新興市場的開發(fā)，因而也喪失了高質(zhì)量市場開拓和占有的先機，長遠經(jīng)營效益提升受到較大限制。
3、產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足并與市場需求及發(fā)展趨勢脫離。由于高層次金融人才資源匱乏尤其“通才型”人才的匱乏和創(chuàng)新機構(gòu)的無權(quán)狀態(tài)，商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)能力受到嚴重限制。目前我國股份制商業(yè)銀行中極少把產(chǎn)品開發(fā)當作一個獨立的部門來設(shè)置，即使設(shè)置了“市場開拓和產(chǎn)品研發(fā)部”或者“發(fā)展規(guī)劃部”等類似產(chǎn)品研發(fā)部門，由于其與其他業(yè)務(wù)部門的平行運作，以及缺乏有權(quán)機構(gòu)的獨立有效協(xié)調(diào)——這種現(xiàn)狀的存在導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新能力提升困難及創(chuàng)新產(chǎn)品滿足市場需求度低等問題都很難得到解決 。
表1
我國股份制商業(yè)銀行近年主要產(chǎn)品創(chuàng)新情況及分析
創(chuàng)新產(chǎn)品 具體創(chuàng)新點 市場規(guī)模 產(chǎn)品性能 缺
陷
信
用
卡
業(yè)
務(wù) 無需擔保 大 好 經(jīng)營風險加大，或者采用聯(lián)系人方式實質(zhì)又是擔保責任，消費者和聯(lián)系人感覺受騙，市場前景黯淡
聯(lián)名卡 小 一般 由于國內(nèi)消費場所受限且規(guī)模過小，因而市場容量小，經(jīng)濟效益總量較小
以某特定群體為對象 小 一般 在功能上沒有實質(zhì)拓展，甚至出現(xiàn)功能縮減，因而經(jīng)濟效益較差
表象創(chuàng)新 大 一般 功能上沒有拓展
消費需要密碼 大 好 沒有全面推廣
貸款
業(yè)務(wù) 委托貸款 小 好 市場主體沒有意識，需要銀行培養(yǎng)
助學(xué)貸款 大 差 由于條件限制過多，致使產(chǎn)品無法營銷
理財產(chǎn)品 現(xiàn)金理財 小 一般 缺乏專業(yè)人才保障，業(yè)務(wù)成本高等
銷售保險 中 差 非專業(yè)營銷、沒有跟進措施保障，容易引起客戶的不滿從而客戶忠誠度降低
資料來源：根據(jù)各主要股份制商業(yè)銀行網(wǎng)站及宣傳材料匯總整理。
4、產(chǎn)品營銷激勵機制缺位嚴重。主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品的營銷過程缺乏考察，從而為片面降低成本而限制了營銷積極性的發(fā)揮，激勵強度和深度不足。
5、產(chǎn)品營銷方式缺乏創(chuàng)新。目前主要的還是采用傳統(tǒng)的營銷策略——即是為了推銷而不是營銷去推薦一種而不是一攬子產(chǎn)品，因而營銷的長遠效益低而單產(chǎn)品營銷成本高，總體經(jīng)濟效益必然較差。
此外，目前國內(nèi)商業(yè)銀行在人才引進和運用方面也是存在較多問題的，如不顧市場需求片面增加“國際專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經(jīng)營管理效率和經(jīng)濟效益的提高。
因此，目前的各種營銷架構(gòu)設(shè)置、運作方式、營銷方式、激勵措施等都沒有充分定位為銀行利潤最大化，所以在確定商業(yè)銀行經(jīng)營目標為利潤最大化后，有必要根據(jù)這一要求進行經(jīng)營策略的全面改進，促使經(jīng)營策略的優(yōu)化能在商業(yè)銀行發(fā)展過程中發(fā)揮更大作用。
二、中小商業(yè)銀行盈利模型的建立
（一）、影響中小商業(yè)銀行盈利的主要因素
任何一個的經(jīng)營利潤來源從最直接的因素來分析，通常在數(shù)量上就等于總收入減去總支出。對于商業(yè)銀行而言，其利潤的同樣可以這樣進行，也就是它的利潤增加來源于兩個方面：收入的增加和支出的減少。前面已經(jīng)假定本文的是建立在商業(yè)銀行利潤最大化的基礎(chǔ)上，因此這里考慮中小商業(yè)銀行的盈利模型是必要的。中小商業(yè)銀行經(jīng)營收入主要的源泉是產(chǎn)品銷售帶來的收入，而收入的增加和支出的減少在相當程度上取決于經(jīng)營策略的選擇及執(zhí)行情況，那么研究那些可以導(dǎo)致經(jīng)營效率并進而影響盈利能力的變動因素則是建立可為經(jīng)營策略選擇提供指導(dǎo)的盈利模型的必須。
從經(jīng)營管理的角度對影響收入和支出的因素進行分解，通常包括：
1、資產(chǎn)規(guī)模（C）：這里指的是核心資產(chǎn)規(guī)模，或者換言就是自有資本占有量。其多寡直接影響到商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍、地域范圍、經(jīng)營穩(wěn)定的保障程度等。其對中小商業(yè)銀行的利潤增長之貢獻幅度及持久貢獻可能取決于其他相關(guān)因素的跟進程度，比如人力資源的跟進、產(chǎn)品開發(fā)的跟進等。根據(jù)不同的跟進措施可能會對利潤產(chǎn)生正的或者是負的貢獻。對經(jīng)營管理策略的選擇和具體運行具有絕對的影響作用。
2、網(wǎng)點數(shù)量（W）：這里主要是從網(wǎng)點可以在總量上擴大存款來源以及客戶數(shù)量，從而為銀行在數(shù)量上的擴張?zhí)峁┲С郑⑦M而為商業(yè)銀行利潤的增加提供支撐。直觀的分析網(wǎng)點數(shù)量是資產(chǎn)規(guī)模C的函數(shù)，即W＝W(C)。其對利潤的貢獻大小取決于邊際貢獻率，隨著資本的擴張先上升爾后下降，因此W是一個開口向下的曲線。它直接決定了銀行表現(xiàn)的市場力量和規(guī)模。
3、人力資源（H）：這是在創(chuàng)新成為推動銀行利潤增長的主要動力后的一種主要生產(chǎn)要素，不僅本身可以作為盈利模型的修正系數(shù)的一部分（相當于技術(shù)進步帶來的規(guī)模擴張而具有的修正性質(zhì)），同時也可以作為其他影響盈利能力的因素的變量。它是與商業(yè)銀行經(jīng)營管理策略選擇與否、執(zhí)行力度、及時有效修正程度等密切相關(guān)的一個因素，呈正相關(guān)關(guān)系。
4、產(chǎn)品創(chuàng)新能力（I）：其對銀行的盈利能力的正面作用是勿庸置疑的，由于創(chuàng)新能力主要依托人力資源占有的豐富程度及資產(chǎn)規(guī)模，因此，我們可以將其認為是H和C的函數(shù)（即I＝I（H，C））。它對營銷的產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟價值及營銷手段本身等都具有直接的正面影響作用，從而對盈利能力的提升也具有正的作用。
5、業(yè)務(wù)范圍 （R）：業(yè)務(wù)范圍也是直接影響利潤總額大小的一個因素，通常業(yè)務(wù)范圍大，商業(yè)銀行可以通過一系列的資產(chǎn)組合來避免絕大部分的銀行機構(gòu)非系統(tǒng)性風險和其他行業(yè)系統(tǒng)風險，因而可以認為它與利潤呈正相關(guān)關(guān)系。其主要受兩個因素影響：資產(chǎn)規(guī)模C（正相關(guān)）和人力資源H（正相關(guān)），函數(shù)表示為R＝R（C，H）。
6、機構(gòu)運作效率（E）：包括機構(gòu)設(shè)置和機構(gòu)運作兩部分，它對銀行的經(jīng)營管理策略的及時執(zhí)行及執(zhí)行中的偏差及時修正具有重要意義。它是人力資源C的函數(shù)，與其正相關(guān)，并受其他諸如人力資源整合優(yōu)度、機構(gòu)設(shè)置優(yōu)度等的修正，對經(jīng)營效率具有直接的影響作用。函數(shù)表示為E＝E（H，O），其中O表示其他修正因素——即人力資源整合優(yōu)度和機構(gòu)設(shè)置優(yōu)度及其他影響機構(gòu)運作效率的因素。
（二）、模型的建立
根據(jù)前文對影響盈利能力的因素的分析，我們首先可以建立一般形式的盈利模型，即
P＝P（C，W，H，I，R，E，O）
（1）
其中P即利潤（Profits），這里取利潤增長率，以確保與各種變量相對數(shù)性質(zhì)保持一致，其他各變量即前文分析的，均取相對數(shù)。
由于（1）式中W＝W（C）、I＝I（H，C）、R＝R（C，H），所以我們可以將（1）式進行簡化，即
P＝P（C，H，E，O）
（2）
這樣我們把中小商業(yè)銀行盈利模型建立的重點就放在C、H、E、O四個因素上，針對中小商業(yè)銀行的特點并根據(jù)前文的分析，資產(chǎn)規(guī)?？梢源偈菇?jīng)濟效益變化呈現(xiàn)開口向下的拋物線趨向，即P關(guān)于C的函數(shù)應(yīng)該是二次函數(shù)形式最具擬合性，同時系數(shù)α應(yīng)該為負數(shù)；人力資源的占有增速越快對盈利能力的增強就越能起到支撐作用，同時其對盈利能力的增強具有非線性的乘數(shù)作用，因而可以視為對P的貢獻程度為 （β﹥1）；對參數(shù)E的分析類似于H，因而也可以認為其對P的貢獻程度為 （γ﹥1）；對參數(shù)O，由于其屬于其他因素，我們?yōu)楹啽愫瘮?shù)設(shè)計，可以視為一次線性的。同時這里的盈利能力被認為是盈利的增長速度，所以可以將各參數(shù)進行直接相乘，以確保增長比率在可控制范圍內(nèi)，并且保證修正系數(shù)較小 。
于是我們得到P關(guān)于各參數(shù)的函數(shù) ：
P＝υ（α ＋bC＋c） O
（3）
其中υ為修正系數(shù)，且υ﹥0，υ、b、c均為常數(shù)，其他變量從上述分析。
（三）、模型的基本分析
根據(jù)（1）、（3）式可以對各參數(shù)進行求導(dǎo)，以便分析各因素對盈利能力的影響程度，具體結(jié)果及分析見表2和表3。
表2
根據(jù)（1）式的計算結(jié)果和分析
項目及結(jié)果 增強盈利能力意義分析
/
（先大于0后小于0） 資產(chǎn)規(guī)模的增加是必要的，但是要視其他跟進因素的完善程度而循序推進
/
（大于0） 對網(wǎng)點數(shù)量上的擴張要同時注意質(zhì)量即經(jīng)濟效益的提升，否則將會出現(xiàn)不必要的總體經(jīng)濟效益損失
/ （大于0）
對商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對的正效應(yīng)，因而要加大投入
/ （大于0）
對商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對的正效應(yīng)，因而要加大投入
/
（依C情況） 由于其不是一個穩(wěn)定的結(jié)果，因而要注意中小商業(yè)銀行的性質(zhì)和市場定位妥善處理，避免因業(yè)務(wù)盲目擴大而增加經(jīng)營風險
/ （大于0）
對商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對的正效應(yīng)，因而要加大投入
/ （不確定因素）
視市場環(huán)境及銀行其他因素的變動跟進情況而定
表3
根據(jù)（3）式的計算結(jié)果和分析
項 目 結(jié) 果 增強盈利能力意義分析
2υαC＋b 由于υ、α均為正數(shù)，b、C為常數(shù)，故此結(jié)果不能得到一恒量，對盈利能力的作用不確定，因而商業(yè)銀行有必要對資本擴張規(guī)模和速度及資本結(jié)構(gòu)安排等進行妥善處理
/
υβ
呈絕對的正數(shù)，因而要盡量增強人力資源豐富度
/
υγ
呈絕對的正數(shù)，因而要盡可能提高機構(gòu)運作效率
/
υ 大于零，因而在其他變量跟進時也要緊貼跟進改善三、基于盈利模型的經(jīng)營策略建議
結(jié)合前文關(guān)于盈利模型的建立和以及基礎(chǔ)的商業(yè)銀行管理，對中小商業(yè)銀行經(jīng)營管理策略選擇提出下列建議：
（一）、基本經(jīng)營管理架構(gòu)建設(shè)和運作方面
為保障盈利能力的不斷增強，我們在這方面要解決的主要集中在提高中小商業(yè)銀行機構(gòu)運作效率及其他因素方面，可以從以下幾點對經(jīng)營管理構(gòu)架建設(shè)及運作進行優(yōu)化。
1、建立便于信息及時有效傳導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)體系
為便于信息的流通，在組織結(jié)構(gòu)體系的設(shè)計上要注意盡可能避免對信息傳導(dǎo)產(chǎn)生阻礙或者遞減信息效用的組織架構(gòu)。針對中小商業(yè)銀行在機構(gòu)數(shù)量及業(yè)務(wù)量上較小的現(xiàn)實，從信息傳遞的角度理應(yīng)采取直線式垂直領(lǐng)導(dǎo)、平行分業(yè)務(wù)管理相結(jié)合的管理架構(gòu)。
2、針對市場變化需要建立高效的、有權(quán)的非常設(shè)機構(gòu)
中小商業(yè)的優(yōu)勢在于靈活多變，充當產(chǎn)品零售者（retailer），其相比大型商業(yè)銀行主要承擔金融產(chǎn)品的批發(fā)者（wholesaler）而言，對市場的貼近程度更高，對市場信息的變化反應(yīng)要相當靈敏才可以，而且為避免其他部門對信息理解的干擾和應(yīng)對策略出臺的滯緩，應(yīng)該有針對性的建立臨時的高效且有權(quán)的機構(gòu)負責市場信息變化的收集及應(yīng)對策略的、監(jiān)督其他部門的配合執(zhí)行等。
3、設(shè)立直屬董事會領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新部門
為保證市場需求信息的及時傳導(dǎo)和產(chǎn)品開發(fā)過程中、產(chǎn)品試營銷過程中的信息傳導(dǎo)的高效，以及在產(chǎn)品開發(fā)過程中的資源協(xié)調(diào)利用，提高產(chǎn)品開發(fā)的時效性，有必要建立直屬于董事會的產(chǎn)品開發(fā)及服務(wù)創(chuàng)新研發(fā)部門。
4、實行分支機構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的本土化優(yōu)化
中小商業(yè)銀行由于自身資產(chǎn)規(guī)模較小，分支機構(gòu)建設(shè)在數(shù)量上不具備任何優(yōu)勢，所以其在網(wǎng)點建設(shè)方面就應(yīng)該更加注重單網(wǎng)點經(jīng)營效益的考慮，同時，在分支機構(gòu)如何實現(xiàn)盈利能力的最大化問題上，有必要實行經(jīng)營管理權(quán)限的本土化特征改造，尤其在進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，對總行的創(chuàng)新部門應(yīng)該具有優(yōu)先的話語權(quán)，以確保產(chǎn)品具有能夠滿足當?shù)厥袌鎏囟ㄐ枨蟮墓δ?。比如對貧困地區(qū)的學(xué)生可以適當開發(fā)以戶籍地為基礎(chǔ)的個人助學(xué)貸款、對私營發(fā)達地區(qū)可提供私營經(jīng)濟體經(jīng)營特別貸款等，從當?shù)亟?jīng)濟的源動力入手在促進當?shù)亟?jīng)濟健康快速發(fā)展的同時實現(xiàn)長足發(fā)展。
股東大會
董事會
總經(jīng)理
產(chǎn)品及服務(wù)傳新研發(fā)部門
各業(yè)務(wù)管理部門（平行設(shè)計）
分支機構(gòu)（具備根據(jù)當?shù)匦枨筮M行產(chǎn)品優(yōu)化權(quán)）
圖1
中小商業(yè)銀行基本組織架構(gòu)體系
（二）、人力資源管理方面
在表3中我們得出的結(jié)論是明確的，中小商業(yè)銀行在經(jīng)營管理過程中更應(yīng)該注意人力資源的管理，注重人才的引進，對人才的引進重點要從注重可以拉攬存款客戶的人力轉(zhuǎn)變到可以提升產(chǎn)品競爭力的人才引進上來，只有在人力資源占有豐度上有較大的提高，商業(yè)銀行的盈利能力增強才有根本的保障。
（三）、資產(chǎn)規(guī)模擴張及業(yè)務(wù)擴張方面
由于中小商業(yè)銀行在其他跟進措施的跟進程度及跟進速度等方面容易受到自身人力、物力等方面的限制，因此，在資產(chǎn)擴張方面應(yīng)該避免盲目擴張，以便盡可能降低財務(wù)運作成本，增強盈利能力；另外在業(yè)務(wù)擴張方面也要注意不能一味擴大業(yè)務(wù)范圍，盡可能避免業(yè)務(wù)部門的虛置造成的資源浪費。
（四）、其他應(yīng)該注意的問題
主要包括機構(gòu)之間的工作協(xié)調(diào)問題、員工激勵引起的人力資源開發(fā)深度問題、新興市場開發(fā)問題、客戶忠誠度的培養(yǎng)和對客戶創(chuàng)新產(chǎn)品的培訓(xùn)問題等。注釋：
①具體區(qū)分中等商業(yè)銀行和小型銀行的標準為：中等商業(yè)銀行的資產(chǎn)應(yīng)該在1000億元以上，而且業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍包括傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)、信用卡、國際業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)較全面；1000億元以下的或者業(yè)務(wù)范圍受限較多的視為小型商業(yè)銀行。
②本文為便于主要以全國性股份制商業(yè)銀行為例。
③更深層分析參見[1]、[2]。
④信用卡創(chuàng)新點中“表象創(chuàng)新”如卡基透明（廣東銀行）、卡便攜處理（招商銀行）等；“產(chǎn)品性能”指在基本需求滿足之初的滿足度；“缺陷”是對產(chǎn)品創(chuàng)新與市場需求及效益提升相比的缺陷。
⑤“業(yè)務(wù)范圍”為相對數(shù)，具體是將該樣本行的業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)限比所有境內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)營權(quán)利，為符合國際慣例，分母選擇控股公司的業(yè)務(wù)范圍。其他指標的計算有絕對數(shù)的取絕對數(shù)增長率，沒有的取相對數(shù)，如“人力資源”可以視為本科及以上型人才占總員工的比重。這樣可以確保模型的參數(shù)具有數(shù)量性質(zhì)，并與盈利模型具有相對數(shù)特征作出保障。
⑥這里“機構(gòu)運作效率E”沒有采用其他因素代替，是因為E是經(jīng)營管理策略的主要構(gòu)成部分，有必要保留。
⑦系數(shù)小可以確保模型的預(yù)測精度。
⑧由于本文限制，這里不進行模型的實證檢驗，僅作定性分析。
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