時(shí)間：2023-09-06 16:53:44
序論：在您撰寫電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；服務(wù)質(zhì)量；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；評(píng)價(jià)模型
一、 引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中必不可少的一部分。與此同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的新型商務(wù)模式即電子商務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生。迅猛發(fā)展的電子商務(wù)在當(dāng)今經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占據(jù)著越來越重要的地位。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)，2011年上半年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額已達(dá)2.95萬億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.73億，同比增長(zhǎng)率分別為31%和33%.
隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量問題越來越凸顯出來。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的《2011年（上）中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)檢測(cè)報(bào)告》，淘寶網(wǎng)、京東商城、庫巴網(wǎng)等眾多知名電子商務(wù)網(wǎng)站都因?yàn)榉?wù)質(zhì)量問題而被投訴過。另據(jù)“中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)”的統(tǒng)計(jì)，顧客經(jīng)常投訴的問題主要有：產(chǎn)品與描述不符、產(chǎn)品質(zhì)量差、送貨遲緩、退款問題、訂單無故被取消等。其中，投訴最多的是送貨遲緩問題，占所有投訴問題的25%，排在第二位、第三位的分別是訂單無故被取消和退款問題。中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示：2010年，18.5%的網(wǎng)絡(luò)購物用戶有過不滿意的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，28%的網(wǎng)上交易因?yàn)榉?wù)質(zhì)量問題而以失敗告終。由此可見，電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量問題已經(jīng)比較普遍。
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，未來電子商務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將越來越多地體現(xiàn)在服務(wù)上。如何提高電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量已成為理論研究和實(shí)踐的關(guān)注焦點(diǎn)。通過對(duì)近十年來國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究相關(guān)文獻(xiàn)的回顧和梳理，本文系統(tǒng)總結(jié)了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究的主要成果，同時(shí)也指出了現(xiàn)有研究的不足以及今后可能的研究方向，希望為電子商務(wù)的進(jìn)一步研究和發(fā)展提供幫助。
二、 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究綜述
筆者主要對(duì)過去十年國(guó)內(nèi)外發(fā)表的，與電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)關(guān)于電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究主要可以分為三類：第一類是對(duì)電子商務(wù)服務(wù)內(nèi)容的研究；第二類是對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究；第三類是對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的研究。接下來，本文就從三個(gè)方面對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究做綜述。
1. 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)容研究。通過文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段對(duì)電子商務(wù)服務(wù)內(nèi)容的研究主要集中于以下三個(gè)方面：
（1）電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)。如我國(guó)學(xué)者趙學(xué)鋒等（2007）通過網(wǎng)上問卷的方式對(duì)影響電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的因素進(jìn)行調(diào)查，采用Likert5級(jí)量表采集數(shù)據(jù)，通過主成分分析，最后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)是電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要內(nèi)容。Hans H. Bauer等（2006）通過探索性因子分析和實(shí)證分析，得出結(jié)論認(rèn)為網(wǎng)站設(shè)計(jì)是電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的主要內(nèi)容。Gregory R. Hein和Joy M. Field（2007）將電子商務(wù)服務(wù)過程屬性和電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量維度相結(jié)合，通過實(shí)證分析和電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量維度效度檢驗(yàn)，得出網(wǎng)頁設(shè)計(jì)是可操作化的電子商務(wù)服務(wù)中一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因子。
（2）電子商務(wù)網(wǎng)站提供的信息質(zhì)量。我國(guó)學(xué)者李金林等（2006）根據(jù)傳統(tǒng)環(huán)境下的SERVQUAL模型，識(shí)別出信息的可靠性、易用性是影響電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。趙學(xué)鋒等通過網(wǎng)上問卷的方式對(duì)影響電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的因素進(jìn)行調(diào)查得出評(píng)價(jià)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)決定性指標(biāo)：信任、響應(yīng)性、信息可靠性、個(gè)性化、網(wǎng)站設(shè)計(jì)。
（3）物流配送。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，物流配送已成為電子商務(wù)遇到的主要障礙。我國(guó)學(xué)者蘇秦，劉野逸，曹鵬（2009）從服務(wù)交互的角度探討B(tài)2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估，認(rèn)為人際交互質(zhì)量主要體現(xiàn)為兩方面，一方面是客戶服務(wù)，另一方面則是物流配送。邱冬陽（2001）認(rèn)為物流作為電子商務(wù)的發(fā)展的保障，新型的物流模式將成為電子商務(wù)服務(wù)的重要一環(huán)。
2. 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)研究。在已有的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究中，很多學(xué)者對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素仍未形成共識(shí)。因此，目前關(guān)于指標(biāo)體系的研究尚屬探索性研究。筆者通過對(duì)已有文獻(xiàn)的分析，認(rèn)為國(guó)內(nèi)外對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究主要有兩種視角：
第一種視角是從電子商務(wù)網(wǎng)站的角度來考察，主要圍繞網(wǎng)站的特征。這種調(diào)研，顧客不需要完成整個(gè)購物經(jīng)歷就可以完成問卷，因此研究具有一定的局限性，這些研究的主要貢獻(xiàn)是對(duì)網(wǎng)站特征進(jìn)行了評(píng)價(jià)，對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)有一定的指導(dǎo)意義。LaylaHasan和EmadAbuelrub（2011）回顧了近年來不同類型電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，提出了評(píng)價(jià)網(wǎng)站質(zhì)量的4個(gè)維度：內(nèi)容質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、組織質(zhì)量和用戶友好質(zhì)量；Hans H. Bauer、Tomas Falk、MaikHammerschmidt（2006）經(jīng)過探索性因子分析和實(shí)證分析，確定了5個(gè)主要的質(zhì)量評(píng)價(jià)維度：功能性/設(shè)計(jì)、娛樂性、過程、可靠性和響應(yīng)性。Gregory R和Joy M（2007）將電子商務(wù)服務(wù)過程屬性和電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量維度相結(jié)合，通過實(shí)證分析得到了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量維度的驅(qū)動(dòng)因子：網(wǎng)頁設(shè)計(jì)（支付過程）、完成性/可靠性（準(zhǔn)時(shí)配送）、完成性/可靠性（易于退換）、安全/隱私（隱私經(jīng)歷）、顧客服務(wù)（顧客支持）。閆敏、楊文紅（2009）則認(rèn)為提高網(wǎng)上商店服務(wù)質(zhì)量水平的方法主要有：提高系統(tǒng)友好性、信息完整性與易得性、消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)水平、系統(tǒng)的安全性和可靠性。肖琨（2010）采用電子問卷的方式收集樣本數(shù)據(jù)，并通過實(shí)證檢驗(yàn)，得到結(jié)果表明響應(yīng)性/補(bǔ)償性、易用性、效率、安全/隱私性、靈活性、可靠性是電子服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)決定因素。李君君、孫建軍（2009）用因子分析法對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量維度進(jìn)行實(shí)證研究，得出結(jié)果顯示：電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的評(píng)價(jià)可以從信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三個(gè)維度來進(jìn)行。盧濤、雷雪（2008）參考SERVQUAL測(cè)量模型確認(rèn)出了六個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)――有用性、易用性、有形性、可信性、實(shí)現(xiàn)性及回應(yīng)性。馮亞北，張健等（2008）從交易過程視角和系統(tǒng)功能視角出發(fā)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行研究，并選取我國(guó)購物網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)證研究，得出結(jié)論認(rèn)為功能完整性是電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵基礎(chǔ)。
第二種視角是從顧客感知的角度來考察，服務(wù)質(zhì)量不僅僅是由賣家所提供的服務(wù)決定，還有顧客對(duì)服務(wù)的感知。Cristobal（2007）對(duì)有過網(wǎng)上服務(wù)經(jīng)歷的451名顧客進(jìn)行調(diào)查，采用探索性因子分析和實(shí)證因子分析，得到顧客服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、保證性和訂單管理四個(gè)評(píng)價(jià)維度；我國(guó)學(xué)者申文果等（2006）以網(wǎng)絡(luò)書店的顧客為研究對(duì)象，提出了有形證據(jù)、可靠性、敏感性、可信性以及關(guān)懷性這5個(gè)維度；楊洋（2010）認(rèn)為，電子服務(wù)的質(zhì)量維度可以從顧客與電子服務(wù)系統(tǒng)、顧客與服務(wù)商的接觸和事務(wù)處理的角度分為服務(wù)展示、服務(wù)傳遞、服務(wù)實(shí)現(xiàn)、服務(wù)交互等四類；Godwin等（2010）在對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量滿意度和購買傾向進(jìn)行研究的過程中，通過提出假設(shè)和構(gòu)建模型得出影響顧客感知的維度：服務(wù)的方便性和網(wǎng)站內(nèi)容。董大海等（2005）通過對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面已有研究進(jìn)行回顧與總結(jié)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研搜集數(shù)據(jù)，并使用因子分析等統(tǒng)計(jì)技術(shù)得出了消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的4個(gè)構(gòu)面：網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)和假貨風(fēng)險(xiǎn)。
在電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都比較認(rèn)同的幾個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)有：信息的價(jià)值性、使用的方便性、使用的安全性、網(wǎng)站的可靠性、回應(yīng)性。
3. 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型研究。
（1）e-SQ差距模型。電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)是一個(gè)還不成熟的領(lǐng)域，尚未形成屬于自己的系統(tǒng)完整的評(píng)價(jià)模型?，F(xiàn)有的一些香港研究主要是基于傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型SERVQUAL得到的。
服務(wù)質(zhì)量概念模型是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家Parasuraman等（1985）在1985年構(gòu)建起的，該模型主要測(cè)量維度有：有形性、可靠性、反應(yīng)性、溝通性、可信度、安全性、勝任性、禮貌性、了解/熟悉顧客、接近性。在此之后，Parasuarman等又以銀行、產(chǎn)品維修與電信業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，把感知服務(wù)質(zhì)量的決定要素從原先十個(gè)維度，縮減為5個(gè)維度（可靠性、響應(yīng)性、移情性、保證性和有形性），并稱之為SEVRQUAL模型。此模型是利用差值函數(shù)來測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的，即服務(wù)質(zhì)量=f（感知-期望），并發(fā)展出了一種針對(duì)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量量表，也稱為Servqual量表。左文明等（2010）從PZB提出的經(jīng)典的服務(wù)質(zhì)量模型出發(fā)，通過調(diào)查分析，得出構(gòu)成B2C商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的6個(gè)因素：可靠性、移情性、響應(yīng)性、簡(jiǎn)易性、保證性和有形性。
Zeithaml（2002）在借鑒傳統(tǒng)SERVQUAL概念架構(gòu)基礎(chǔ)上，提出電子化服務(wù)質(zhì)量概念模型，即e-SERVQUAL（簡(jiǎn)稱e-SQ）模型，該模型包含11個(gè)維度，分別是：能否成功進(jìn)入、導(dǎo)航便利性、效率、定制化/個(gè)性化、安全性/隱私性、響應(yīng)性、保證性/信任性、定價(jià)知識(shí)、網(wǎng)頁的美觀性、可靠性、靈活性。隨后，Zeithaml又提出e-SQ四差距理論，即電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量中存在四種差距：差距一是顧客對(duì)網(wǎng)站的期望與管理方對(duì)顧客期望的感知之間的差異，即信息差距；差距二是管理方對(duì)顧客期望的感知與網(wǎng)站的功能之間的差異，即設(shè)計(jì)差距；差距三是網(wǎng)站的功能與實(shí)際的服務(wù)傳遞之間的差異，即溝通差距；差距四是顧客的服務(wù)經(jīng)歷與服務(wù)方對(duì)外宣傳之間的差異，即履行差距。差距四代表了消費(fèi)者預(yù)期與感知之間全部的差異，這一差異是公司在其他三個(gè)方面（設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和服務(wù)傳遞）缺口的函數(shù)。與傳統(tǒng)意義上的服務(wù)質(zhì)量差距模型相似，e-SQ的概念模型中履行差距是信息差距、設(shè)計(jì)差距和溝通差距的聯(lián)合效應(yīng)，它和顧客經(jīng)歷一起直接影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響顧客是否購買的決定。
我國(guó)學(xué)者常廣庶（2004）在借鑒傳統(tǒng)SERVQUAL概念架構(gòu)基礎(chǔ)上，提出了電子服務(wù)質(zhì)量差距模型，也被稱為e-SERVQUAL模型，該模型包括兩個(gè)部分：顧客對(duì)e-SQ及其后果的評(píng)價(jià)；企業(yè)應(yīng)采取的改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的步驟，認(rèn)為電子服務(wù)質(zhì)量存在四種差距：差距一是信息差距，產(chǎn)生這種差距的原因主要也是市場(chǎng)調(diào)查和需求分析的信息不準(zhǔn)確，或者由于管理人員受主觀因素影響，對(duì)顧客期望的理解產(chǎn)生偏差；差距二是設(shè)計(jì)差距，網(wǎng)站是企業(yè)提供電子服務(wù)的平臺(tái)，然而有時(shí)即使企業(yè)擁有完全而準(zhǔn)確的信息（即不存在信息差距），這種信息也往往無法完全體現(xiàn)在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和功能上；差距三是溝通差距，表現(xiàn)為營(yíng)銷人員對(duì)網(wǎng)站的特征、基礎(chǔ)設(shè)施能力和局限性認(rèn)識(shí)不足；差距四是實(shí)現(xiàn)差距，當(dāng)網(wǎng)站服務(wù)水平達(dá)不到顧客基于承諾所產(chǎn)生的期望，就會(huì)產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)差距。此外，作者還認(rèn)為有5個(gè)因素決定服務(wù)質(zhì)量，分別為：有形性、可靠性、響應(yīng)性、可信性和移情性。但在電子商務(wù)環(huán)境下，含義可能會(huì)發(fā)生變化，其測(cè)量尺度和相對(duì)重要性也有待進(jìn)一步研究。
（2）E-SELFQUAL模型。David Xin Ding，Paul Jen-Hwa Hu，Olivia R.Liu Sheng（2011）從自服務(wù)角度出發(fā)，通過文獻(xiàn)調(diào)研，從中提煉出電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)所包含的4個(gè)基本維度：感知控制、服務(wù)便利、顧客服務(wù)和服務(wù)完成，并經(jīng)過分析和度量，提出了E-SELFQUAL模型，作者是在文獻(xiàn)梳理過程中借鑒e-SQ模型，同時(shí)借鑒信息系統(tǒng)的維度來進(jìn)行研究的，但是該模型的視角既有別于e-SQ模型的視角，又有別于信息系統(tǒng)的視角，該模型整合了反應(yīng)電子商務(wù)零售商基本作用的重要的質(zhì)量維度，但是各個(gè)維度之間有著清晰的界線，且包含了與信息和系統(tǒng)有關(guān)的要素，同樣包含了電子商務(wù)服務(wù)績(jī)效的條款。
（3）卡諾模型。卡諾模型是日本質(zhì)量管理專家狩野紀(jì)昭教授于1984年提出的。該模型根據(jù)顧客的感受和質(zhì)量特性的實(shí)現(xiàn)程度把產(chǎn)品質(zhì)量劃分為3個(gè)類型：基本質(zhì)量、期望質(zhì)量和興奮質(zhì)量。我國(guó)學(xué)者常廣庶（2004）在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富和發(fā)展了此模型，他認(rèn)為電子服務(wù)質(zhì)量也可以劃分為3個(gè)類型：
基本質(zhì)量是信息的完全性、準(zhǔn)確性和易于理解性、鏈接的有效性和快速性、產(chǎn)品或服務(wù)交付的及時(shí)性、網(wǎng)站的可靠性和響應(yīng)性、交易的安全性等，滿足了這些基本需求并不會(huì)直接帶來顧客滿意度的提高。
期望質(zhì)量是信息不斷更新和信息陳列的清晰性與合理性、用戶界面的友好性、交易的便利性、企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)、訂單狀態(tài)的可跟蹤性等，這些需求如果能夠滿足，會(huì)使顧客對(duì)電子服務(wù)和網(wǎng)站感到滿意，若不能滿足這些需求，顧客就會(huì)不滿意。
興奮質(zhì)量是為顧客提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)、產(chǎn)品的多媒體展示、豐富的相關(guān)信息，興奮質(zhì)量會(huì)使顧客非常滿意，從而使企業(yè)的電子服務(wù)和網(wǎng)站獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)領(lǐng)先地位。
卡諾模型對(duì)電子商務(wù)企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量有很大的啟發(fā)作用，但該模型僅僅是對(duì)電子商務(wù)的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行了分類，并沒有給出提升服務(wù)質(zhì)量的方法，且該模型是定性模型，而電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)屬于典型的多因素綜合評(píng)價(jià)問題。而現(xiàn)階段對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究多為定量研究，所以卡諾模型的應(yīng)用范圍不是很廣。
（4）其它模型。常金玲，夏國(guó)平等（2006）應(yīng)用Bayesian網(wǎng)絡(luò)原理，建立了基于Bayesian網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站質(zhì)量管理模型，此模型基于用戶感知的質(zhì)量，以總質(zhì)量為中心結(jié)點(diǎn)，可以直接測(cè)量質(zhì)量子屬性為網(wǎng)絡(luò)根節(jié)點(diǎn)，利用該模型的向前推理和向后推理，既可以對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，又可以進(jìn)行網(wǎng)站的質(zhì)量管理。李釗等（2007）提出了將靜態(tài)質(zhì)量概念模型與貝葉斯網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的電子商務(wù)質(zhì)量動(dòng)態(tài)評(píng)估方法，并通過數(shù)據(jù)仿真建立了電子商務(wù)質(zhì)量模型實(shí)例，對(duì)貝葉斯網(wǎng)絡(luò)在B2C電子商務(wù)質(zhì)量動(dòng)態(tài)評(píng)估中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，最后將該評(píng)估方法與BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹模型的評(píng)估結(jié)果進(jìn)行比較，驗(yàn)證了使用該動(dòng)態(tài)評(píng)估方法進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估的準(zhǔn)確性和優(yōu)越性。Tsuen等（2011）從多指標(biāo)及其子指標(biāo)之間相互依賴的角度出發(fā)，提出了混合網(wǎng)絡(luò)分析模型以改進(jìn)現(xiàn)有的評(píng)價(jià)方法。
三、 小結(jié)
從以上研究綜述可以發(fā)現(xiàn)，盡管電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)容和、評(píng)價(jià)指標(biāo)確是從電子商務(wù)及其服務(wù)中提煉出來的，但現(xiàn)有研究主要還是把傳統(tǒng)服務(wù)的評(píng)價(jià)模型或方法應(yīng)用到電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)上，做了一些改進(jìn)，有一定的參考價(jià)值，但也有一定的局限性。
已有的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究主要集中在對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，其中的評(píng)價(jià)方法或模型研究又更多地偏重于理論，實(shí)際應(yīng)用方面的文獻(xiàn)非常缺乏。因此，在今后的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究中，還需要更多地從應(yīng)用的角度出發(fā)，通過評(píng)價(jià)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而改進(jìn)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量。
隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)服務(wù)也變得越來越重要。電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究將成為電子商務(wù)領(lǐng)域的一項(xiàng)重要內(nèi)容。因此，除了上面談到的待研究的問題外，未來的電子商務(wù)服務(wù)研究還需要進(jìn)一步結(jié)合我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，建立科學(xué)有效的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量管理方法，從而促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。
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關(guān)鍵詞:C2C;電子商務(wù);服務(wù)質(zhì)量;質(zhì)量模型;網(wǎng)絡(luò)調(diào)研
Abstract:The result showed that both C2C websites and C2C sellers determined the perceived service quality in C2C E-commerce. C2C website service quality was represented by website quality， information quality， convenience and reliability， while C2C seller service quality was represented by customer service quality， logistics distribution service quality and credibility. C2C seller service quality was much lower than C2C website service quality， but customer attached much more importance to C2C seller service quality.
Key words:C2C; E-commerce;service quality;quality model; Online survey
隨著C2C電子商務(wù)的迅速興起，C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的研究已成為一個(gè)不可回避的問題。本文將基于現(xiàn)有的B2C服務(wù)質(zhì)量評(píng)估相關(guān)文獻(xiàn)的結(jié)論，探討C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和評(píng)估。在以往的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究中，很多學(xué)者只采用探索性因子分析而沒有進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(Barnes和Vidgen，2000[1];Iwaarden，Wiele，Ball和Millen，2004[2]; Liljander，Van Riel和Pura，2002[3]; Yang和Jun，2002[4])，也就無法判斷模型的有效性。還有一些學(xué)者的實(shí)證研究采用學(xué)生樣本(Aladwani和Palvia，2002[5];Barnes和Vidgen，2000[1];Iwaaden，Wiele，Ball和Millen，2003[6]，2004[2];Loicano，Watson和Goodhue，2002[7];Yoo和Donthu，2001[8])，樣本具有一定局限性。
本文將避免上述不足，確保模型的可靠性。研究分三個(gè)階段進(jìn)行:第一階段是定性研究，通過文獻(xiàn)整理、深度訪談以及內(nèi)容分析等獲得盡可能多的C2C服務(wù)質(zhì)量屬性;第二階段通過線下的探索性調(diào)研對(duì)質(zhì)量屬性分類、精簡(jiǎn)和概念化，形成C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量概念模型;第三階段通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集數(shù)據(jù)，對(duì)概念模型進(jìn)行驗(yàn)證和修正，確定C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型，進(jìn)而比較分析模型的各質(zhì)量維度。
一、C2C和B2C電子商務(wù)模式異同
(一)C2C和B2C電子商務(wù)的相似性
1.消費(fèi)群體相似。B2C和C2C均面向個(gè)人消費(fèi)者，這部分群體具有一些共同的特點(diǎn)。根據(jù)CNNIC的調(diào)查調(diào)查結(jié)果，經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)的人多是年齡介于21-35歲之間的學(xué)生、知識(shí)分子及新興中產(chǎn)階級(jí)。很多網(wǎng)上購物人群既是B2C顧客，同時(shí)又是C2C顧客。
2.需求相似。兩種電子商務(wù)均面向個(gè)人消費(fèi)者，個(gè)人消費(fèi)者最基本的需求就是希望安全、準(zhǔn)時(shí)、無誤地得到定購的商品，并在交易的各環(huán)節(jié)中得到良好的客戶服務(wù)。另外，二者主要的交互方式都是通過電子商務(wù)網(wǎng)站，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者相似的質(zhì)量屬性需求，如網(wǎng)站質(zhì)量、界面友好性等。
(二)C2C和B2C電子商務(wù)的不同之處
1.交互方不同。C2C電子商務(wù)交易過程中顧客既要與網(wǎng)站交互還要與賣家交互。B2C賣家是正式注冊(cè)的商業(yè)公司，而C2C賣家是個(gè)人商，其大部分甚至只是因好奇而開店，銷售行為具有偶發(fā)性和短期性。C2C模式還存在C2C企業(yè)這個(gè)第三方，其不僅為買賣雙方提供交互平臺(tái)和規(guī)范的交易流程，還作為交易監(jiān)管人保障雙方的合法權(quán)益。
2.產(chǎn)品不同。B2C銷售的多是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，而C2C下非標(biāo)準(zhǔn)化的商品居多，如處理品、二手產(chǎn)品、稀缺商品或是非正常渠道產(chǎn)品(進(jìn)口退稅、水貨等)。C2C產(chǎn)品是對(duì)B2C和傳統(tǒng)商店產(chǎn)品的一種補(bǔ)充，顧客有可能通過C2C渠道淘到在其他途徑買不到的商品或價(jià)格低廉的商品，但這也增加了C2C顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。
3.物流配送方式不同。在我國(guó)，規(guī)模較大的B2C網(wǎng)站擁有自己的物流系統(tǒng)，可以通過自己的配送中心向顧客交付商品，而所有的C2C賣家以及C2C網(wǎng)站截至目前都沒有自己的物流配送系統(tǒng)，商品的配送通過郵政、快遞公司等第三方物流渠道。
4.安全機(jī)制不同。一個(gè)安全的C2C交易平臺(tái)不僅體現(xiàn)在網(wǎng)站要具有類似B2C網(wǎng)站的“技術(shù)可靠性”等硬性質(zhì)量屬性，還體現(xiàn)在一些軟性質(zhì)量屬性，如安全的交易流程、可靠的支付手段、完善的交易評(píng)價(jià)制度等。
二、質(zhì)量屬性的整理及概念化
筆者通過查閱近年來國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)整理出65條B2C服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)屬性，進(jìn)而對(duì)這些質(zhì)量屬性是否適合我國(guó)現(xiàn)階段C2C交易特點(diǎn)逐條分析，刪除了不適合C2C模式或與我國(guó)現(xiàn)有C2C實(shí)際不符的質(zhì)量屬性。接著通過對(duì)半年內(nèi)有至少2次C2C網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的若干名研究生進(jìn)行深度訪談，增加C2C特有的質(zhì)量屬性，并對(duì)質(zhì)量屬性應(yīng)歸為C2C網(wǎng)站還是C2C賣家進(jìn)行討論。在已有的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究中有學(xué)者采用內(nèi)容分析法提取服務(wù)質(zhì)量屬性，如Wang和Huarng (2002)[9]采用內(nèi)容分析法對(duì)在線購物者的評(píng)論進(jìn)行分析，得出影響網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的9個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度。為檢驗(yàn)前期搜集到的C2C質(zhì)量屬性是否全面，作者閱讀了不同的購物論壇上購物者的大量C2C購物評(píng)論，通過內(nèi)容分析提取關(guān)鍵信息，又搜集到6條新的C2C質(zhì)量屬性。
最終共得到了83條C2C質(zhì)量屬性，其中51條歸為C2C網(wǎng)站，32條歸為C2C賣家。這些質(zhì)量屬性涵蓋了C2C電子商務(wù)售前、售中、售后的各個(gè)環(huán)節(jié)。
質(zhì)量屬性的概念化指質(zhì)量屬性精簡(jiǎn)和維度劃分，是構(gòu)建質(zhì)量模型的關(guān)鍵步驟。根據(jù)Wolfinbarger和Gilly(2002[10]，2003[11])提出的方法對(duì)質(zhì)量屬性進(jìn)行處理。首先進(jìn)行一個(gè)小規(guī)模探索性預(yù)調(diào)研，將每個(gè)質(zhì)量屬性對(duì)應(yīng)打印成一張卡片，指導(dǎo)研究對(duì)象根據(jù)感知的表述內(nèi)容的相近性對(duì)卡片分組。40名研究對(duì)象將C2C網(wǎng)站質(zhì)量屬性和C2C賣家質(zhì)量屬性分成了不等的3-6類。每位研究對(duì)象的分組結(jié)果被輸入到對(duì)稱矩陣，形成一個(gè)51×51的C2C網(wǎng)站公司矩陣和32×32的C2C賣家矩陣。將各研究對(duì)象的分組數(shù)據(jù)矩陣進(jìn)行加和運(yùn)算，得到C2C網(wǎng)站和C2C賣家的質(zhì)量屬性分組對(duì)稱矩陣，進(jìn)而采用二維多維度劃分(MDS)將質(zhì)量屬性分組矩陣轉(zhuǎn)化為點(diǎn)圖的形式，以表示研究對(duì)象評(píng)定的不同質(zhì)量屬性在概念內(nèi)涵上的相近程度。根據(jù)每個(gè)維度包含的質(zhì)量屬性的具體含義，作者和研究對(duì)象討論確定了每個(gè)維度的實(shí)際內(nèi)涵和名稱。
筆者刪除了部分質(zhì)量屬性，刪除的主要依據(jù)是:(1)質(zhì)量屬性的重要程度打分較低，如“賣家對(duì)其銷售產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)很了解”;(2)質(zhì)量屬性內(nèi)容表述相似的只保留一個(gè)，如“賣家隱私得到很好的保證”和“個(gè)人信息會(huì)得到妥善保管”;(3)質(zhì)量屬性離相鄰兩個(gè)維度的距離都比較接近，如“網(wǎng)站對(duì)買家提供支持渠道”;(4)質(zhì)量屬性的內(nèi)容表述容易引起誤解，如“有效率的網(wǎng)站系統(tǒng)”。
三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研
網(wǎng)上調(diào)研通過和購物評(píng)論網(wǎng)站“買易通”網(wǎng)站(myetone.com)合作展開。調(diào)研對(duì)象為該網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員。該網(wǎng)站16萬注冊(cè)會(huì)員中大部分具有豐富的網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，保證了調(diào)研對(duì)象的合適性。另外該網(wǎng)站的論壇性質(zhì)保證了會(huì)員屬于不同的電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客群，避免了顧客樣本的單一。
問卷設(shè)計(jì)中除了仔細(xì)斟酌措辭外，還采取了一系列技術(shù)保證措施，最大程度減少無效問卷。技術(shù)保證措施主要表現(xiàn)在:(1)問卷完整性的保證。問卷的每一個(gè)問題都必須回答完畢，否則不得提交，從而保證了提交的問卷都是完整的。(2)檢驗(yàn)項(xiàng)(又稱陷阱問題)的設(shè)置。每份問卷添加了兩組檢驗(yàn)項(xiàng)(每組兩個(gè))，檢驗(yàn)項(xiàng)是問卷設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的一對(duì)互相矛盾的問題，如“您會(huì)在承諾的時(shí)間內(nèi)收到您定購的商品”和“您經(jīng)常無法在承諾的時(shí)間內(nèi)收到所訂購的商品”。若調(diào)查者答案前后不一致，則認(rèn)為其沒有仔細(xì)閱讀問卷或是隨意亂勾。系統(tǒng)自動(dòng)判斷檢驗(yàn)項(xiàng)的回答，對(duì)于無效問卷系統(tǒng)將不予提交。(3)投機(jī)行為的防范。采用網(wǎng)上用戶身份檢驗(yàn)技術(shù)，確保每個(gè)ID只能填寫一次問卷，杜絕了由于網(wǎng)上調(diào)研缺乏對(duì)調(diào)查者的監(jiān)督而導(dǎo)致的部分調(diào)查者為獲得獎(jiǎng)勵(lì)填寫多份問卷的情況。
調(diào)研共進(jìn)行兩輪，數(shù)據(jù)分別用于探索性和驗(yàn)證性因子分析。首輪調(diào)研時(shí)間為2007年2月5日-2月15日，共回收問卷312份，有效問卷288份，問卷有效率為92.3%。第二輪網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時(shí)間為2007年4月4日至4月16日，共回收問卷356份，有效問卷333份，問卷有效率為93.5%。
四、數(shù)據(jù)分析
(一)模型修改與驗(yàn)證
采用主成份分析法分別對(duì)C2C網(wǎng)站的23個(gè)指標(biāo)和C2C賣家的15個(gè)指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析。根據(jù)公因子數(shù)目確定準(zhǔn)則，C2C網(wǎng)站和C2C賣家的因子分析均提取出了4個(gè)公因子。其中C2C賣家的第4主成份只有一個(gè)變量，即“提供適合不同消費(fèi)者的商品/服務(wù)配送方式”。事實(shí)上，在我國(guó)現(xiàn)行C2C電子商務(wù)交易背景下配送費(fèi)用一般是由買家支付，所以只要買家需要賣家都會(huì)根據(jù)買家的意愿提供快件、平郵、掛號(hào)等多種配送方式，因此決定刪除該變量。刪除后剩下的14個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)通過KMO分析和巴特勒球形檢驗(yàn)仍適合做因子分析。經(jīng)過第二輪對(duì)C2C賣家的14個(gè)指標(biāo)的因子分析共提取出了3個(gè)公因子。
最終C2C網(wǎng)站和C2C賣家的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，每個(gè)變量只在一個(gè)公因子中具有較大載荷。另外，C2C網(wǎng)站的4個(gè)公因子和C2C賣家的3個(gè)公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率分別達(dá)68.020%和73.943%，均較好地解釋了變量?？梢奀2C服務(wù)質(zhì)量模型與預(yù)期的理論模型比較符合。另外，通過數(shù)據(jù)可靠性分析可知在本輪探索性研究中所有計(jì)量指標(biāo)的內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.84到0.92之間，表明各主成分和各變量均具有很好的內(nèi)在一致性，各個(gè)計(jì)量指標(biāo)都比較可靠。
采用第二輪調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。模型擬合程度如表1所示，卡方值與自由度之比小于3，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI等指標(biāo)都大于0.9，RMSEA小于0.08，表明模型和數(shù)據(jù)的擬合程度較好。數(shù)據(jù)可靠性分析表明所有計(jì)量指標(biāo)的內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.85到0.92之間，各主成分和各變量均具有很好的內(nèi)在一致性，各個(gè)計(jì)量指標(biāo)都比較可靠。
(二)質(zhì)量維度的對(duì)比分析
分別依據(jù)重要程度、感知水平對(duì)C2C質(zhì)量模型的7個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果是7個(gè)維度按顧客感知水平排序由高到低依次為網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量、可靠性、可信性、物流配送質(zhì)量和客戶服務(wù)質(zhì)量;而按照顧客重視程度的排序結(jié)果由高到低依次為可信性、可靠性、物流配送質(zhì)量、客戶服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量。結(jié)果表明，顧客對(duì)C2C網(wǎng)站的各質(zhì)量維度的感知水平均高于C2C賣家，而在重要程度方面，顧客認(rèn)為C2C網(wǎng)站可靠性以及C2C賣家各質(zhì)量維度的重要程度均高于其他C2C網(wǎng)站質(zhì)量維度。可以看到，在C2C電子商務(wù)中顧客的質(zhì)量需求和我國(guó)目前電子商務(wù)的質(zhì)量表現(xiàn)存在明顯的差異。
進(jìn)而對(duì)C2C的7個(gè)維度的感知水平和重要程度的差異做獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。結(jié)果表明，網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量以及易用性三個(gè)維度的感知水平和重要程度差異的顯著性水平均大于0.05，而可靠性、客戶服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量以及可信性四個(gè)維度的感知水平和重視程度差異的顯著性水平均小于0.05。這表明在C2C模式下顧客對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量以及易用性這三個(gè)維度感知水平和重視程度不存在明顯差異;但是對(duì)C2C網(wǎng)站的可靠性、C2C賣家的客戶服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量和可信性這四個(gè)維度有著明顯的差異。不難發(fā)現(xiàn)，C2C賣家所有的三個(gè)質(zhì)量維度的表現(xiàn)水平都明顯落后于重視程度，說明我國(guó)目前C2C電子商務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)在C2C賣家方面。
五、結(jié)論及討論
本文構(gòu)建了C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型。與B2C不同，在C2C電子商務(wù)中決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量的有C2C網(wǎng)站，還有C2C網(wǎng)站上的賣家。C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量包括網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性以及可靠性4個(gè)維度;C2C賣家的服務(wù)質(zhì)量包括客戶服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量以及可信性3個(gè)維度。
各維度按顧客感知水平排序由高到低依次為網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量、可靠性、可信性、物流配送質(zhì)量和客戶服務(wù)質(zhì)量;而按顧客重視程度的排序結(jié)果由高到低依次為可信性、可靠性、物流配送質(zhì)量、客戶服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量。各維度的顧客感知水平和客戶重視水平的差異情況反映出顧客認(rèn)為C2C電子商務(wù)的C2C賣家質(zhì)量要比C2C網(wǎng)站更重要，但實(shí)際情況則是目前我國(guó)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的表現(xiàn)優(yōu)于C2C賣家的質(zhì)量表現(xiàn)。
從表面來看，B2C和C2C電子商務(wù)的異同體現(xiàn)在C2C模型和B2C模型中質(zhì)量指標(biāo)的異同。從更深層次來看，兩種電子商務(wù)相同的質(zhì)量指標(biāo)表明兩種電子商務(wù)模式下顧客需求具有相似性，并且由于兩種模式均主要采用電子交互方式，因此對(duì)網(wǎng)站系統(tǒng)、信息、網(wǎng)站易用性等都有相同的質(zhì)量訴求;而C2C模型特有的質(zhì)量指標(biāo)表明在C2C模式下交易主體的不同使得C2C賣家和C2C網(wǎng)站在C2C交易過程中各自扮演不同角色:C2C賣家是C2C顧客真正的交易對(duì)象，而C2C網(wǎng)站則是為買賣雙方提供交互平臺(tái)、規(guī)范化的交易流程，而且作為買賣雙方交易的監(jiān)管人保障雙方的合法權(quán)益。質(zhì)量指標(biāo)的不同應(yīng)歸于C2C和B2C交易模式及內(nèi)在特征的差異性。
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樂山地處岷江、青衣江、大渡河中下游，北連眉山市，東鄰自貢市，南接宜賓市，西靠涼山彝族自治州和雅安市。全市屬中亞熱帶氣候帶，具有四季分明的特點(diǎn)，由于氣候條件復(fù)雜，是地域內(nèi)發(fā)展農(nóng)業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)和立體農(nóng)業(yè)區(qū)域，是木材、茶葉、中藥材等主產(chǎn)區(qū)。樂山風(fēng)光秀麗，物產(chǎn)富庶，素有“天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”美譽(yù)，有國(guó)家5A級(jí)景區(qū)2處、4A級(jí)景區(qū)4處，國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、森林公園、濕 地公園各2處，地質(zhì)公園、礦山公園各1處，旅游資源十分豐富。隨著旅游電子商務(wù)的發(fā)展，樂山市旅游業(yè)也逐步的開始采用旅游電子商務(wù)的模式，其旅游電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：
一、 旅游信息服務(wù)方面
隨著旅游電子商務(wù)的發(fā)展，很多旅游網(wǎng)站出現(xiàn)，如酷訊旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等為客戶提供了多種旅游攻略等信息，雖然能滿足游客對(duì)樂山的了解，但是一些官方的旅游信息被這些信息覆蓋。同時(shí)，在樂山市旅游局的官方網(wǎng)站上有關(guān)于景點(diǎn)或門票等信息的介紹，但是，相比專門的旅游網(wǎng)站仍存在一定的不足，比如酒店預(yù)訂，門票預(yù)訂等。在樂上的本土旅游網(wǎng)站中，峨眉山識(shí)途旅游網(wǎng)相對(duì)比較全面，包括旅游路線規(guī)劃、特產(chǎn)、景區(qū)介紹，甚至包括了票務(wù)預(yù)訂等功能，但是該網(wǎng)站僅包括峨眉山的信息，沒有推廣到整個(gè)樂山市。在網(wǎng)站推廣方面也未能達(dá)到很好的效果，大部分游客對(duì)該網(wǎng)站并不知曉。大多數(shù)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站只有中文頁面，未消除語言和文化障礙，吸引境外游客較為困難。
二、 旅游規(guī)范服務(wù)方面
電子商務(wù)在交易的過程中本身具有信用風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于旅游產(chǎn)品這種具有先購買后享受特點(diǎn)的特殊產(chǎn)品，在旅游電子商務(wù)中，信用風(fēng)險(xiǎn)更加嚴(yán)重，從而影響顧客旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和對(duì)旅游企業(yè)的信任，最終影響顧客做出正確的決策，因此，要加強(qiáng)旅游服務(wù)的規(guī)范。目前，網(wǎng)上旅游產(chǎn)品整體存在著這樣一個(gè)現(xiàn)狀，產(chǎn)品的銷售主要依靠網(wǎng)頁上的圖片和文字，顧客決定是否購買，取決于網(wǎng)上旅游產(chǎn)品售前服務(wù)的規(guī)范性，若旅游電子商務(wù)網(wǎng)站具有第三方認(rèn)證，或者本土官方網(wǎng)站，顧客更愿意去交易。樂山市的旅游企業(yè)主要以中小型企業(yè)為主，缺乏專業(yè)化的人才和先進(jìn)的技術(shù)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上缺乏新穎行。為適應(yīng)游客對(duì)旅游產(chǎn)品需求的個(gè)性化和差異化，旅游企業(yè)應(yīng)“以顧客為中心”，根據(jù)游客的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合。但是，如果全部實(shí)行個(gè)性化和差異化，會(huì)造成各種成本的增加。因此，旅游產(chǎn)品的可以在基礎(chǔ)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，游客享受服務(wù)的過程中根據(jù)游客的需求做出調(diào)整甚至修改。
三、 外部溝通服務(wù)方面
我國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的功能較單一，樂山旅游局官方網(wǎng)站、峨眉山識(shí)途旅游網(wǎng)等涉及樂山的網(wǎng)站也不例外。除了簡(jiǎn)單的景點(diǎn)介紹，票價(jià)咨詢，門票預(yù)訂以及路線推線等沒有與對(duì)外實(shí)時(shí)溝通的途徑。樂山的旅行社通常使用電話和QQ的方式與顧客進(jìn)行溝通，在溝通的過程存在一定的信用風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于顧客而言，僅通過網(wǎng)絡(luò)聊天對(duì)于旅行社的信任度是一定的，對(duì)旅行社提供的旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)、配送條例能否履行持懷疑態(tài)度。對(duì)于旅行社來講，對(duì)旅游者的信任也持一定的懷疑態(tài)度，顧客是否能履行其承諾購買旅行社的旅游產(chǎn)品成為旅行社最大的信用風(fēng)險(xiǎn)。雖然淘寶網(wǎng)推出了旅游產(chǎn)品的銷售，通過第三方支付平臺(tái)的方式保障旅游者的權(quán)益，但是由于大多數(shù)人對(duì)淘寶持不信任的態(tài)度，對(duì)于旅游產(chǎn)品這類服務(wù)性的產(chǎn)品，其信用度會(huì)進(jìn)一步下降。因此，在外部溝通方面，樂山市旅游電子商務(wù)迫切需求一個(gè)能進(jìn)行實(shí)施溝通，通過第三方認(rèn)證的平臺(tái)出現(xiàn)，提高旅游電子商務(wù)在外部溝通中的服務(wù)及其信用度。
四、 旅游服務(wù)管理者對(duì)服務(wù)的感知方面
2014年，首屆四川國(guó)際旅游交易博覽會(huì)在樂山成功舉辦，成為國(guó)內(nèi)外旅游企業(yè)交流、交易與合作的平臺(tái)。旅游管理者通過開始通過服務(wù)營(yíng)銷的角度對(duì)待旅游業(yè)，提出要強(qiáng)化旅游企業(yè)服務(wù)意識(shí)，提升綜合服務(wù)水平，完善旅游信息服務(wù)平臺(tái)，做好智能化服務(wù)和管理，這也為旅游電子商務(wù)在樂山的快速發(fā)展提供了契機(jī)。旅游服務(wù)管理者開始重視信息平臺(tái)的建立與完善，從側(cè)面反應(yīng)了旅游電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)的影響。但是，從此方面信息來看，目前旅游服務(wù)管理者主要注重信息平臺(tái)的完善，對(duì)于發(fā)展旅游電子商務(wù)的意識(shí)還不足。旅游電子商務(wù)不僅要建立相關(guān)的信息平臺(tái)，相應(yīng)的硬件設(shè)備，更重要的是要引進(jìn)相關(guān)人才。雖然較傳統(tǒng)的旅游來講成本較高，且目前傳統(tǒng)旅游經(jīng)營(yíng)模式仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，然而旅游電子商務(wù)所帶來的潛在收益不容忽視。
五、 結(jié)語
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量；顧客忠誠(chéng)度
一、引言
現(xiàn)如今，全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)正在逐漸改變著經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和商品流通方式，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了23141.94億元，相比2015年上半年的16140億元，同比增長(zhǎng)了43.4%。網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)4.8億人，其中B2C模式作為我國(guó)最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式，以完備的雙向信息溝通、靈活的交易手段、快捷的物流配送等諸多優(yōu)勢(shì)在各行各業(yè)展現(xiàn)了其極大的生命力，中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)的2016年上半年B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占有率顯示，當(dāng)期天貓以53.2%的份額排名第一，是中國(guó)地標(biāo)性的線上綜合購物平臺(tái)。
本文以綜合型B2C電子商務(wù)平臺(tái)天貓作為基本研究點(diǎn)，從天貓平臺(tái)建設(shè)、天貓平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、天貓顧客忠誠(chéng)度三個(gè)視角出發(fā)，將三個(gè)視角在天貓上應(yīng)用研究，探索綜合型B2C電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。
二、模型構(gòu)建
1.研究模型構(gòu)建
從目前的國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者現(xiàn)有的研究情況上來看：電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的提升能夠產(chǎn)生正面的促進(jìn)作用。Parasuraman、Zeithaml和Alhotra認(rèn)為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)顧客的忠誠(chéng)度受到平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的影響。杜新麗則在研究中表明一個(gè)公司所能對(duì)顧客提供的服務(wù)質(zhì)量，往往與顧客的忠誠(chéng)度呈現(xiàn)正相關(guān)。周耀烈和胡莉在研究電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量總結(jié)出可靠性、保證性、有行性、響應(yīng)性、移情性五個(gè)影響因素，在皮爾遜相關(guān)系數(shù)統(tǒng)計(jì)法等指標(biāo)的相互印證下證明了顧客忠誠(chéng)度與這五個(gè)影響因素呈正相關(guān)。
綜合型B2C電子商務(wù)平臺(tái)本身就是一個(gè)多種元素糅雜的復(fù)合體，對(duì)其服務(wù)質(zhì)量的研究必將需要從多種角度出發(fā)，而這些角度對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的影響也畢竟是呈現(xiàn)不一樣的緊密關(guān)系。圖從天貓平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量影響因素的測(cè)量指標(biāo)量表出發(fā)，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系構(gòu)建了初步模型。
2.相關(guān)假設(shè)
從天貓平臺(tái)發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，本文研究發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度的高低受到不同角度服務(wù)質(zhì)量的影響。因此根據(jù)對(duì)量表的研究提出以下九個(gè)相關(guān)假設(shè)，如表1所示。
三、數(shù)據(jù)分析
1.數(shù)據(jù)收集
此次天貓平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量影響因素的問卷的主要構(gòu)成從三個(gè)方面進(jìn)行解釋。第一個(gè)方面主要是對(duì)于問卷整體的一個(gè)解釋說明，首先對(duì)于問卷調(diào)查者自身的研究身份進(jìn)行了解釋，其次對(duì)于為什么要做本次的調(diào)查研究的目的和意義以及對(duì)被調(diào)查者的保密承諾做出了詳細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f明，最后感謝被調(diào)查者的積極參與。第二個(gè)方面主要是用于了解被調(diào)查者的個(gè)人基本情況。第三個(gè)方面主要是天貓平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間關(guān)系的調(diào)查量表，通過李克特量表進(jìn)行5級(jí)感知度分層。本次數(shù)據(jù)分析方法主要借助了SPAA19.0軟件，同時(shí)為了力求數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，此次的問卷調(diào)查方法采取線上線下相結(jié)合發(fā)放方法，保證數(shù)據(jù)的均衡分布。最終線下收回198份問卷，線上174份問卷，其中兩者相加有效問卷為311份，問卷有效回收率為83.6%。
2.數(shù)據(jù)處理
（1）信度分析
本文使用SPSS19.0軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)。參考指標(biāo)主要是Cronbach'sAlpha系數(shù)值。Cronbach'sAlpha在研究中經(jīng)常被用來作為測(cè)量信度的標(biāo)準(zhǔn)。該指標(biāo)系數(shù)值越大，表示變量的內(nèi)部一致性程度較大，變量?jī)?nèi)部各項(xiàng)目之間的相關(guān)程度越高。當(dāng)Cronbach'sAlpha系數(shù)值大于0.7時(shí)，屬于高信度水平，說明項(xiàng)目之間的一致性程度較好。從整體來看本次研究的測(cè)量量表的Cronbach'sAlpha信度系數(shù)值達(dá)到0.934（如表3所示），表明樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性較好，信度水平較高。
各變量信度部分使用校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（CITC）來凈化測(cè)量指標(biāo)項(xiàng)目，校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性指在同一角度上，每一個(gè)測(cè)量項(xiàng)目與其他所有項(xiàng)目之間的相關(guān)系數(shù)。利用校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性進(jìn)行指標(biāo)篩選的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，一是校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性系數(shù)小于0.5；二是刪除此項(xiàng)目可以增加Cronbach'sAlpha系數(shù)值，即可以提升樣本數(shù)據(jù)整體信度。對(duì)同時(shí)滿足以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的項(xiàng)目予以刪除。
（2）相關(guān)分析
為了驗(yàn)證天貓平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量影響因素與顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性，本文用Pearson相關(guān)系數(shù)來分析九個(gè)變量與顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)程度。
（3）因子分析
①對(duì)顧客忠誠(chéng)度的因子分析
由上表可知，顧客忠誠(chéng)的KMO樣本測(cè)度值為0.782，大于0.7，同時(shí)Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著水平為0.000，拒絕了相關(guān)矩陣為單位矩陣的假設(shè)，表明各變量之間存在顯著的相關(guān)性，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。
主成分分析法對(duì)顧客忠誠(chéng)度的3個(gè)測(cè)量項(xiàng)目提取公因子。提取原則是特征根大于1的變量則選為公共因子。如下表所示，提取了1個(gè)公因子?？山忉尶傮w方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了78.767%，說明顧客忠誠(chéng)度變量有較好的效度。
②服務(wù)質(zhì)量因子分析
我們前面已經(jīng)將問卷中的9個(gè)影響因素進(jìn)行相關(guān)分析，得到3個(gè)因素與顧客忠誠(chéng)度呈高度相關(guān)；6個(gè)因素與顧客忠誠(chéng)度呈顯著相關(guān)。但是各個(gè)因素都是對(duì)同一事物的反映，不可避免地造成信息的大量重疊，這種信息的重疊會(huì)抹殺事物的真正特性和內(nèi)在規(guī)律。因此我們需要通過因子分析，在9個(gè)指標(biāo)中找到少數(shù)幾個(gè)盡可能多地反映原始資料信息的綜合指標(biāo)。為了更加符合SPSS的操作要求，本文分別對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行文字簡(jiǎn)化。
Sig=0.000
在區(qū)別效度方面，根據(jù)最大方差法正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因子提取并且遵循特征值大于1的原則，從而得到三種因子，將其命名為決策因子、過程因子和平臺(tái)因子，如下表11所示三種因子的累計(jì)方差解釋量為84.868%。同時(shí)，各測(cè)量項(xiàng)不存在跨越兩組構(gòu)面的情況，并且各測(cè)量項(xiàng)的因子載荷均為大于0.50，具有較好的區(qū)別效度。
四、研究結(jié)論
1.提高顧客讓渡價(jià)值，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)
目前產(chǎn)品的價(jià)格仍然是我國(guó)眾多顧客購買產(chǎn)品時(shí)首要考慮的因素。因?yàn)閮r(jià)格的合理性直接影響到他們的消費(fèi)利益，在產(chǎn)品質(zhì)量相差不大，或者某一產(chǎn)品的質(zhì)量相對(duì)較差，但是產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)能夠滿足顧客基本需求的前提下，顧客會(huì)選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品。另一方面，平臺(tái)更要在細(xì)節(jié)上做文章如B2C電子商務(wù)平臺(tái)在電腦端、移動(dòng)端等終端所帶來的流量資費(fèi)，從顧客出發(fā)更加貼心地設(shè)計(jì)開發(fā)網(wǎng)頁和APP，將終端的流量資費(fèi)降到最低，讓顧客在使用該B2C電子商務(wù)平臺(tái)的時(shí)候沒有后顧之憂，而不僅僅是在產(chǎn)品或服務(wù)上提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
2.提升整體服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化消費(fèi)流程
目前，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品同質(zhì)化階段，絕大部分商品都有價(jià)格相近的同質(zhì)替代品存在，而且在電商環(huán)境下顧客的搜索成本和比價(jià)成本基本為零，產(chǎn)品本身已經(jīng)很難決定顧客的購買決策，所以平臺(tái)所提供的服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。隨著顧客需求層次的提升，顧客更關(guān)注購物的過程中情感是否愉悅。因此綜合型B2C電商平臺(tái)要提升顧客忠誠(chéng)度，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須通過增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)。這里的服務(wù)不僅僅指的是售后服務(wù)，而是包括售前、售中、售后的整體環(huán)節(jié)，包括為顧客優(yōu)化從終端登陸到在線交易，從交易支付到最后收到產(chǎn)品完成交易等各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
3.實(shí)施客戶關(guān)系管理，提供多元服務(wù)
綜合型B2C電商平臺(tái)更要關(guān)注不同顧客的個(gè)體需求，提升顧客忠誠(chéng)度，這就要求平臺(tái)實(shí)施客戶關(guān)系管理，平臺(tái)要對(duì)顧客瀏覽時(shí)留下的個(gè)人基本信息，商品需求、購買偏好等進(jìn)行深度分析，根據(jù)不同顧客的實(shí)際情況，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)以滿足不同顧客的需求，從而讓顧客感受到平臺(tái)關(guān)懷。其次，平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)與顧客進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)顧客的需求定期發(fā)送廣告或優(yōu)惠信息，加強(qiáng)對(duì)顧客的引導(dǎo)，增強(qiáng)顧客對(duì)平臺(tái)的產(chǎn)品以及服務(wù)的感知，從而提高顧客忠誠(chéng)度。
4.提高平臺(tái)應(yīng)用效率，美化外觀設(shè)計(jì)
對(duì)于原本忠誠(chéng)度不高的顧客，平臺(tái)本身是一個(gè)重要的參考因素。鑒于綜合型B2C電子商務(wù)購物依托網(wǎng)絡(luò)或者平臺(tái)載體，所以平臺(tái)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改善交易環(huán)境。產(chǎn)品分類是否簡(jiǎn)單明了，搜索引擎是否高效實(shí)用，頁面布局是否合理美觀，對(duì)顧客挑選商品至關(guān)重要。而如果平臺(tái)能夠做到產(chǎn)品分類明確易找，搜索功能高效準(zhǔn)確，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)賞心悅目，那么顧客的平臺(tái)的好感將大大增加，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的提升會(huì)大有益處。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)購物平臺(tái)電子服務(wù)質(zhì)量
目前,中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到3.38億人,據(jù)CNNIC預(yù)測(cè),在2009年10月就已達(dá)到3.67人。互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到27.6%。中國(guó)成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)逐步向各層次居民擴(kuò)散。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)普及的進(jìn)一步深入,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量將會(huì)有長(zhǎng)足增長(zhǎng),將進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)交易市場(chǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物的繁榮。本文中的電子商務(wù)購物平臺(tái)主要指的是B2C和C2C平臺(tái)。
關(guān)于電子商務(wù)的定義,簡(jiǎn)單地講,電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,通過一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。廣義地說,凡是利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)就是電子商務(wù)。電子商務(wù)以其方便,快捷,高效,低成本等優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展起來,并對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)造成巨大沖擊。2008年金融危機(jī)的出現(xiàn),對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)影響巨大,但卻促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物,讓網(wǎng)絡(luò)購物逐漸滲透到廣大網(wǎng)民的日常生活中。有了越來越多的購物群體,企業(yè)也紛紛進(jìn)入網(wǎng)購行業(yè),B2C和C2C網(wǎng)購平臺(tái)不斷崛起,B2C中卓越和當(dāng)當(dāng)發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)不錯(cuò),而在C2C網(wǎng)購平臺(tái),雖經(jīng)歷了拍拍的誕生,百度有啊的進(jìn)入,淘寶卻依然在這個(gè)領(lǐng)域幾乎處于壟斷地位,同樣的模式,看似相近的網(wǎng)頁,也都是近年來電子商務(wù)的成功企業(yè),為何有如此大的區(qū)別?這和他們的服務(wù)質(zhì)量有著相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)和影響。本文主要討論的就是電子服務(wù)中,有哪些主要的影響因素。
一、電子服務(wù)的定義
電子服務(wù)(Electronic Service,E-Service)是電子商務(wù)企業(yè)使用創(chuàng)新的交互模式為消費(fèi)者提供服務(wù)的方式,它利用信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)方式、內(nèi)容的改造和創(chuàng)新,以獲得對(duì)顧客服務(wù)的反應(yīng)速度、效率和準(zhǔn)確性等方面的實(shí)質(zhì)性提升。電子服務(wù)是電子商務(wù)的核心,與傳統(tǒng)服務(wù)模式相比,電子服務(wù)模式同樣在追求效率,但關(guān)注的焦點(diǎn)從供給面轉(zhuǎn)向了需求面,即從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心,以客戶為中心。
二、電子服務(wù)的特點(diǎn)
1.隨時(shí)隨地提供服務(wù)。電子服務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)等的應(yīng)用使服務(wù)能夠突破時(shí)間、空間的限制,可以做到讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地接受服務(wù)。
2.以消費(fèi)者為導(dǎo)向。在線供應(yīng)商提供的各項(xiàng)服務(wù)要最大限度地從消費(fèi)者的需要出發(fā),以滿足消費(fèi)者的需求,提高消費(fèi)者滿意度為中心設(shè)計(jì)服務(wù)、提高效率、降低成本、改善質(zhì)量,為消費(fèi)者提供最大的服務(wù)效益,以服務(wù)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.集成化、智能化。電子服務(wù)有很強(qiáng)的集成性,它把企業(yè)的不同部門的不同職能通過互聯(lián)網(wǎng)集成在一起,讓消費(fèi)者享受“一站式”服務(wù),以有效地節(jié)省服務(wù)時(shí)間、提高服務(wù)效率。同時(shí),電子服務(wù)提供部門綜合利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù),以及現(xiàn)代通信技術(shù),為消費(fèi)者提供高水平的智能化服務(wù)。
4.個(gè)性化、自助化。電子服務(wù)的自助化相當(dāng)高,通過Internet 使得消費(fèi)者能更加主動(dòng)地獲取電子商務(wù)企業(yè)所提供的各種服務(wù),并能充分按照個(gè)人意愿選擇服務(wù)項(xiàng)目。
三、影響電子商務(wù)購物平臺(tái)電子服務(wù)質(zhì)量的因素
1.安全
安全是消費(fèi)者決定是否進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)購物的首要顧慮。國(guó)內(nèi)早期的C2C,在進(jìn)行交易的時(shí)候,使用的方式很簡(jiǎn)單,賣方在C2C平臺(tái)上商品信息,買方如果拍下商品后,首先需要通過網(wǎng)銀或是傳統(tǒng)的銀行轉(zhuǎn)賬方式將購買所需要的金額轉(zhuǎn)到商家的賬戶上,然后商家在收到錢后再將商品發(fā)到買方的手中。這個(gè)時(shí)期的C2C發(fā)展緩慢,大部分人處于觀望狀態(tài),最大的原因就在于“安全”。直到支付寶的此類第三方支付平臺(tái)的出現(xiàn),在一定程度上承擔(dān)了部分信任的風(fēng)險(xiǎn),幫助買方提高自己的保障,才讓電子購物快速發(fā)展起來。
2.信任
網(wǎng)上購物信任,存在以下特征:(1)信任對(duì)象存在差異?，F(xiàn)實(shí)世界中的信任者和信任對(duì)象是不同的人,然而對(duì)于網(wǎng)上購物信任,信任者一般是瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者,而被信任一方是電子商務(wù)網(wǎng)站,或者是電子商務(wù)網(wǎng)站代表的商家或互聯(lián)網(wǎng)本身(Maclla,1999)。(2)購物風(fēng)險(xiǎn)增加。電子商務(wù)具有復(fù)雜性和匿名性,網(wǎng)上的商家行為具有不可預(yù)測(cè)性,網(wǎng)上交易具有一定風(fēng)險(xiǎn),互聯(lián)網(wǎng)的交易環(huán)境具有不安全性,對(duì)于商品質(zhì)量,買方也感知有不確定性。進(jìn)行交易時(shí),消費(fèi)者容易受到損害信任的傷害,如上文中提到的付款后卻收不到貨,或是個(gè)人信息的泄露等。
3.可獲得性
上文中提到,電子服務(wù)具有自,在進(jìn)行自助服務(wù)的過程中,消費(fèi)者所需要的服務(wù)是否能順利、方便、快捷地獲得,是影響電子商務(wù)購物平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量非常重要的影響因素之一。
這對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)的要求比較高,應(yīng)遵循消費(fèi)者導(dǎo)向性,考慮消費(fèi)者的主要需求,幫助消費(fèi)者更好地獲得服務(wù)。這包括網(wǎng)址是否易記,服務(wù)器能否穩(wěn)定連接,產(chǎn)品信息是否全面等。有在線客服代表的平臺(tái),服務(wù)響應(yīng)是否及時(shí),應(yīng)對(duì)消費(fèi)者問題是否準(zhǔn)確。
4.響應(yīng)性
無論是網(wǎng)頁瀏覽,還是網(wǎng)上購物,網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)站的響應(yīng)速度是有要求的。對(duì)于電子商務(wù)購物平臺(tái),除了頁面打開速度,消費(fèi)者還要求提供即時(shí)服務(wù),如疑問的解答速度,要求平臺(tái)的交易流程易用性,交易確認(rèn)的快速性。
5.交互性
交互活動(dòng)在服務(wù)過程中起到相當(dāng)重要的作用。電子購物平臺(tái)中通常用留言簿、即時(shí)通信工具或是論壇來承擔(dān)企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交互的行為。消費(fèi)者可通過留言或是即時(shí)通信工具來了解自己所需要獲得的信息。而論壇一方面可以一些公共信息和共享資源,另一方面也可成為客戶間進(jìn)地交流的場(chǎng)地,聚集人氣,吸引更多的買方資源。
6.協(xié)同溝通
協(xié)同溝通包括企業(yè)內(nèi)部與外部的協(xié)同溝通。外部協(xié)同溝通包括促銷組合的廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和直接營(yíng)銷,特別是供應(yīng)鏈的合作伙伴的整合(如供應(yīng)商和物流公司等)。內(nèi)部協(xié)同溝通包括垂直協(xié)同溝通與水平協(xié)同溝通,多指企業(yè)內(nèi)部員工之間的信息溝通,特別是公司網(wǎng)站和客戶服務(wù)運(yùn)作部門、不同職能部門之間的交流集成整合。網(wǎng)站以外的服務(wù)宣傳和網(wǎng)站上的宣傳應(yīng)該與企業(yè)在網(wǎng)站上提供給客戶的服務(wù)承諾相連貫,同時(shí)與合作伙伴協(xié)同履行的服務(wù)達(dá)成一致性,通過良好的協(xié)同溝通向消費(fèi)者推廣自己的網(wǎng)站和品牌。如果不考慮倉儲(chǔ)和物流的運(yùn)作方式,那么管理系統(tǒng)的質(zhì)量就是最重要的因素。
7.客戶關(guān)懷
無論是傳統(tǒng)交易模式或是電子商務(wù),消費(fèi)者都希望受到重視,當(dāng)遇到困難的時(shí)候能夠真正地給予幫助。目前,國(guó)內(nèi)大部分基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)是不夠成熟的,特別是交易平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)銀行等,服務(wù)出現(xiàn)問題和服務(wù)失敗的現(xiàn)象都是常見的?，F(xiàn)階段,消費(fèi)者只能忍受。這些服務(wù)問題和服務(wù)失敗的現(xiàn)象可能因?yàn)椴煌慕M織,來源于不同的渠道,如有可能是消費(fèi)者自身的原因,又或是公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)漏洞等。當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí),公司應(yīng)提供相應(yīng)的服務(wù)幫助消費(fèi)者解決實(shí)際問題。
8.個(gè)性化/定制化
個(gè)性化是指給客戶提供個(gè)性化的交流和溝通、豐富多樣的服務(wù)、產(chǎn)品定制以及儲(chǔ)存客戶信息。個(gè)性化可描述為通過個(gè)別的確定、跟蹤、學(xué)習(xí)和相互影響對(duì)消費(fèi)者的需求做出反應(yīng),以達(dá)到設(shè)計(jì)和送達(dá)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。個(gè)性化在電子商務(wù)交易中能夠很好的體現(xiàn)網(wǎng)站對(duì)客戶的關(guān)心,同時(shí)還能提供增值服務(wù),使客戶能夠?qū)⑺麄兯阉魃唐返倪^程減少為他們所希望購買的商品的類別和位置。
四、結(jié)束語
近幾年,隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,以及物流行業(yè)的逐漸成熟,電子商務(wù)購物平臺(tái)也積聚了越來越多的用戶,它以其方便、快捷、不受時(shí)間限制、跨越空間距離的種種優(yōu)勢(shì),受到越來越多網(wǎng)民的認(rèn)可,但在服務(wù)質(zhì)量上還有待提高。行業(yè)的成熟也意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟,消費(fèi)者對(duì)于用戶體驗(yàn)的重視,這都使電子商務(wù)購物平臺(tái)將面臨更多的考驗(yàn),如何根據(jù)消費(fèi)者導(dǎo)向來設(shè)計(jì)網(wǎng)站,設(shè)計(jì)交易流程,提供消費(fèi)者想獲取的信息,與物流公司的合作等,提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,在未來的發(fā)展中,將逐步成為電子商務(wù)購物平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量；SERVQUAL量表；可靠性分析；有效性分析
一、 研究目的
服務(wù)質(zhì)量管理是企業(yè)管理的核心內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)服務(wù)可提高顧客滿意程度，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)感，而劣質(zhì)服務(wù)會(huì)迫使顧客改購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。要做好服務(wù)質(zhì)量管理工作，企業(yè)應(yīng)深入了解顧客根據(jù)哪些服務(wù)屬性評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。
近年來，越來越多的顧客開始網(wǎng)上購物。但是，與傳統(tǒng)購物方式不同，在網(wǎng)上購物過程中，顧客看不見營(yíng)業(yè)員，無法估量網(wǎng)上商店或網(wǎng)上辦事處的規(guī)模，既看不見也摸不著商品。他們只能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)展示的產(chǎn)品圖像和服務(wù)承諾，作出購買決策。因此，顧客如何評(píng)估網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量越來越受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量理論的研究仍處于起步階段。雖然國(guó)內(nèi)外一些學(xué)者通過實(shí)證研究，提出了一些新的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性，設(shè)計(jì)了一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量量表，但學(xué)術(shù)界對(duì)這些量表的普遍適用性尚未形成共識(shí)。因此，我們?cè)噲D通過本次研究，進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客會(huì)根據(jù)哪些服務(wù)質(zhì)量屬性，評(píng)估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。
二、 服務(wù)質(zhì)量屬性的研究綜述
自20世紀(jì)70年代以來，國(guó)內(nèi)外企業(yè)管理研究人員對(duì)服務(wù)質(zhì)量屬性進(jìn)行了大量研究。1988年，美國(guó)學(xué)者潘拉索拉曼等人編制了一個(gè)22個(gè)項(xiàng)目組成的服務(wù)質(zhì)量量表（SERVQUAL量表），從可靠、有形證據(jù)、移情、可信、敏感等五個(gè)方面計(jì)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量（Parasuraman，Zeithaml和Berry，1988）。盡管國(guó)內(nèi)外服務(wù)管理學(xué)術(shù)界對(duì)SERVQUAL的維度仍存在一些爭(zhēng)論，但是，在現(xiàn)有的服務(wù)管理文獻(xiàn)中，該量表仍是國(guó)內(nèi)外企業(yè)管理學(xué)術(shù)界最常使用的服務(wù)質(zhì)量量表。
近年來，國(guó)內(nèi)外企業(yè)管理學(xué)者開始探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性及其計(jì)量方法。他們的研究成果深化了電子商務(wù)理論，拓寬了服務(wù)質(zhì)量管理理論研究范圍。然而，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否可采用傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量屬性模型計(jì)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性的維度、網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性的異同仍未形成共識(shí)。美國(guó)著名服務(wù)管理學(xué)者隋塞莫爾等人指出，企業(yè)管理學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性仍應(yīng)進(jìn)行深入的研究（Zeithaml，Parasuraman和Malhotra，2002）。此外，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，企業(yè)管理學(xué)術(shù)界探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性的實(shí)證研究基本上都是在歐美國(guó)家完成的。除港臺(tái)學(xué)者之外，我國(guó)企業(yè)管理學(xué)者極少對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性進(jìn)行實(shí)證研究，也就無法判斷歐美學(xué)者的研究成果對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否適用。我們認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)管理學(xué)術(shù)界也應(yīng)深入探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性模型，以便適應(yīng)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的需要。
芬蘭學(xué)者李蘭德（Veronica Liljander）等人認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性研究工作中，企業(yè)管理學(xué)術(shù)界既不應(yīng)完全照搬，也不應(yīng)完全拋棄SERVQUAL等傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性模型（Liljander等，2002）。根據(jù)李蘭德等人的觀點(diǎn)與國(guó)內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者實(shí)證研究方法，在本項(xiàng)研究中，我們以SERVQUAL的5個(gè)維度為基礎(chǔ)，結(jié)合電子服務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)SERVQUAL計(jì)量項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整和修正，試圖對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客如何評(píng)估服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)證研究。
三、 調(diào)研過程
我們參照國(guó)外企業(yè)管理學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)，選擇網(wǎng)絡(luò)書店的顧客作為調(diào)查對(duì)象，并在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。我們對(duì)SERVQUAL計(jì)量項(xiàng)目進(jìn)行了適當(dāng)?shù)脑鰟h和修改，編寫了24個(gè)計(jì)量項(xiàng)目，從有形證據(jù)、可靠、敏感、可信、移情等五個(gè)方面，計(jì)量網(wǎng)絡(luò)書店顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。問卷中各個(gè)計(jì)量項(xiàng)目均采用李科特七點(diǎn)尺度。
我們采用方便樣本，對(duì)一家網(wǎng)絡(luò)書店的顧客進(jìn)行了問卷調(diào)查，收回有效問卷939份，問卷回收有效率為52.2%。其中，女性顧客占56%，年齡在35歲以下的顧客占86.6%，月收入在4 000元以下的顧客占86.8%，高中以上學(xué)歷的顧客占95.3%。
四、 研究結(jié)果
1． 數(shù)據(jù)可靠性分析。在確認(rèn)性研究階段，各個(gè)計(jì)量尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach α值）在0.72與0.94之間，表明我們的數(shù)據(jù)相當(dāng)可靠。
2． 主成分分析。我們使用SPSS 12.0軟件，采用正交旋轉(zhuǎn)方法，對(duì)計(jì)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的24個(gè)變量進(jìn)行主成分分析。主成分分析結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量包括有形證據(jù)、可靠、敏感、可信、移情等五個(gè)特征值大于1的主成分。這五個(gè)主成分共解釋了64.8%的方差（見表1）。
3． 確認(rèn)性因子分析。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的維度，我們使用LISREL 8.52軟件，對(duì)顧客樣本中的24個(gè)服務(wù)屬性質(zhì)量變量進(jìn)行確認(rèn)性因子分析。確認(rèn)性因子分析結(jié)果表明，所有指標(biāo)在各自計(jì)量的概念上的因子負(fù)載都高度顯著，即各個(gè)服務(wù)質(zhì)量計(jì)量項(xiàng)目有較高的會(huì)聚有效性，能較好地計(jì)量各類服務(wù)質(zhì)量屬性。
我們根據(jù)美國(guó)學(xué)者巴格茲和菲里普斯的觀點(diǎn)，對(duì)五類服務(wù)屬性質(zhì)量變量進(jìn)行十組比較分析，分別做兩次確認(rèn)性因子分析，檢驗(yàn)五類服務(wù)屬性質(zhì)量的判別有效性（Bagozzi和Philips，1982）。我們把兩類服務(wù)屬性質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)固定為1.0之后，模型與數(shù)據(jù)的擬合程度顯著降低，χ2值在135.60與179.21之間（df=1），都是高度顯著的。這一分析結(jié)果表明，五類服務(wù)屬性質(zhì)量有較高的判別有效性，即五類服務(wù)屬性質(zhì)量是五個(gè)不同的概念。
確認(rèn)性因子分析結(jié)果表明，盡管χ2值高度顯著，AGFI值為0.87，RMSEA值為0.068，但NFI、NNFI、CFI、GFI、IFI、RFI等指標(biāo)均大于0.90，表明這個(gè)計(jì)量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度是可以接受的。
4． 二階因子分析。我們使用LISREL 8.52軟件，對(duì)顧客樣本的五類服務(wù)屬性質(zhì)量變量進(jìn)行二階因子分析。二階因子分析結(jié)果表明，χ2=1 076.40（247個(gè)自由度），GFI值為0.89，AGFI值為0.87，RMR值為0.040，RMSEA值為0.067，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI等指標(biāo)均大于0.90，表明五類服務(wù)屬性質(zhì)量與“服務(wù)質(zhì)量”二階因子之間的相關(guān)系數(shù)都是顯著的，二階因子分析模型與數(shù)據(jù)的擬合程度是可以接受的，說明五類服務(wù)屬性質(zhì)量是“服務(wù)質(zhì)量”的五個(gè)一階因子。
根據(jù)上述主成分分析、確認(rèn)性因子分析和二階因子分析結(jié)果，我們認(rèn)為，SERVQUAL模型的五類服務(wù)屬性質(zhì)量也是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要屬性。
五、 討論與結(jié)論
國(guó)內(nèi)外企業(yè)管理學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否可使用SERVQUAL等傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性模型，計(jì)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量仍存在不少爭(zhēng)論。在本次研究中，我們根據(jù)定性研究和探測(cè)性研究結(jié)果，在改編SERVQUAL量表之后，向網(wǎng)絡(luò)書店顧客收集數(shù)據(jù)。我們的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，這個(gè)模型的五類服務(wù)質(zhì)量屬性是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要屬性，即有形證據(jù)、可靠、可信、敏感、移情等五類傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性也是五類重要的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性。
因此，我們贊成李蘭德等人的觀點(diǎn)：在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量理論研究中，企業(yè)管理學(xué)術(shù)界既不應(yīng)完全照搬也不應(yīng)完全否定SERVQUAL等傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性模型。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，大多數(shù)企業(yè)管理學(xué)者根據(jù)電子服務(wù)的特點(diǎn)，在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上，增加某些計(jì)量項(xiàng)目，或合并SERVQUAL某些維度的計(jì)量項(xiàng)目，計(jì)量一個(gè)新的質(zhì)量維度，或?qū)ERVQUAL某個(gè)維度的計(jì)量項(xiàng)目一分為二，計(jì)量?jī)蓚€(gè)新的質(zhì)量維度。盡管他們識(shí)別的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性的維度并不相同，但他們計(jì)量這些維度的項(xiàng)目與SERVQUAL的計(jì)量項(xiàng)目都非常相似。
我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，就應(yīng)努力提高網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)質(zhì)量，關(guān)心顧客的需要和利益，設(shè)身處地為顧客著想，保護(hù)顧客的個(gè)人隱私，為顧客提供及時(shí)、準(zhǔn)確、可靠的服務(wù)。
本研究的結(jié)果可為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)管理者提高和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供借鑒，但是，在本項(xiàng)研究中，我們采用方便樣本，向網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客收集數(shù)據(jù)，我們的樣本可能缺乏代表性。我們根據(jù)SERVQUAL模型編寫了一個(gè)新的服務(wù)質(zhì)量量表，并在網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)這個(gè)量表進(jìn)行了初步的實(shí)證檢驗(yàn)。但這個(gè)量表對(duì)其他企業(yè)是否適用，有待學(xué)術(shù)界進(jìn)一步檢驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】退貨 逆向物流 研究綜述
一、電子商務(wù)逆向物流發(fā)展?fàn)顩r概述
隨著電子商務(wù)的日益興起，越來越多的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到物流的重要性，但是對(duì)于逆向物流，也就是產(chǎn)品的退換貨和產(chǎn)品消費(fèi)后的殘余部分的回收問題的處理顯得有一些力不從心。由于退貨流程比較復(fù)雜，漫長(zhǎng)，經(jīng)常會(huì)使得顧客怨聲載道，從而增加企業(yè)的成本，并且使企業(yè)的形象受損，嚴(yán)重的更會(huì)導(dǎo)致企業(yè)顧客的流失和利潤(rùn)的下降。
20世紀(jì)90年代開始，逆向物流開始受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的重視。但是不同學(xué)者對(duì)于逆向物流的概念有著不同的定義：Carter和Ellram將逆向物流定義為物品在企業(yè)和消費(fèi)者之間反向傳遞的過程；Rogers， Tibben和Lembke在第一本逆向物流的著作中提到，逆向物流是為重新獲得產(chǎn)品的價(jià)值而使其得到正確的處置，從產(chǎn)品的消費(fèi)地轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的生產(chǎn)地的移動(dòng)的過程，并且這個(gè)過程是由人、計(jì)算機(jī)軟硬件和承運(yùn)商共同作用的；Stock提出，他認(rèn)為逆向物流是包括退回產(chǎn)品和款項(xiàng)、更換物料、物品再利用、廢棄物品處置、再加工、修理與重新制造等環(huán)節(jié)的物流活動(dòng)；Dekker從供應(yīng)鏈的角度對(duì)逆向物流做出了定義，認(rèn)為逆向物流是企業(yè)全部或者是部分從消費(fèi)者回收到生產(chǎn)者的產(chǎn)品進(jìn)行可能的再利用、再循環(huán)、再制造或者是作為廢品處理的物流過程；徐瀟在論文中對(duì)電子商務(wù)逆向物流做出了定義，是指在電子商務(wù)環(huán)境下由于退貨引發(fā)的物流活動(dòng)，消費(fèi)者在收到商品后由于某些原因提出退貨要求，由電子商務(wù)平臺(tái)滿足其要求而提供物流服務(wù)。
二、電子商務(wù)退貨逆向物流研究概述
逆向物流包括退貨逆向物流和回收逆向物流這兩個(gè)部分，退貨逆向物流是指商品由于各種原因從消費(fèi)者手中回到企業(yè)的退貨過程；回收逆向物流一般是指將消費(fèi)者持有的廢舊物品回收到各個(gè)供應(yīng)鏈上進(jìn)行重新處理和再利用的過程。而對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，逆向物流主要是指的是退貨逆向物流。
Savaskan等認(rèn)為電子商務(wù)逆向物流有三種具有代表性的代表性退貨渠道：制造商接受退貨、網(wǎng)上商戶接受退貨和第三方企業(yè)接受退貨；周敏等對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)退貨逆向物流的流程進(jìn)行分析，得出影響企業(yè)退貨逆向物流的6個(gè)影響因素，為企業(yè)選擇合適的退貨逆向物流策略提供了有建設(shè)性的建議；翟春娟和李勇建在Savaskan研究的基礎(chǔ)上針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下退貨物流渠道及特點(diǎn)，分別對(duì)制造商接受退貨、網(wǎng)上商戶接受退貨和第三方企業(yè)接受退貨這三種代表性的電子商務(wù)退貨物流渠道進(jìn)行分析，詳細(xì)比較了三種退貨渠道的優(yōu)缺點(diǎn)、退貨處理方式、適用企業(yè)，提出了電子商務(wù)環(huán)境下的信息整合策略。
三、電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量研究概述
國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者認(rèn)為物流作為連接網(wǎng)絡(luò)店鋪與消費(fèi)者唯一途徑，由于服務(wù)質(zhì)量差等問題，已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)購物的嚴(yán)重障礙，研究證明，當(dāng)消費(fèi)者得到的物流服務(wù)質(zhì)量超過他們的預(yù)期水平時(shí)，就會(huì)帶來消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的提高。早在1974年，就有學(xué)者對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，Perranlt 和Russ以時(shí)間和地點(diǎn)效用為基礎(chǔ)，從物流服務(wù)提供者的角度提出了7RS理論。Mentzer等在SERVQUAL的基礎(chǔ)上，從顧客的角度提出了LSQ模型，提出用人員溝通質(zhì)量、訂單釋放數(shù)量、信息質(zhì)量、訂購過程、貨品準(zhǔn)確率、貨品完好度、貨品質(zhì)量、誤差處理和時(shí)間性來測(cè)量物流服務(wù)質(zhì)量；Jukka和Markku運(yùn)用層次分析法對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，將之分為可靠程度、應(yīng)急能力、訂單周期、性價(jià)比、增值服務(wù)質(zhì)量這幾個(gè)維度；Boshoff提出了可以通過與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通、進(jìn)行合理解釋、進(jìn)行積極補(bǔ)償、給予員工一定的權(quán)力、及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者等來提高物流服務(wù)質(zhì)量。
我國(guó)學(xué)者張長(zhǎng)根和鄭金鐘在SERVQUAL的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)新的評(píng)價(jià)指標(biāo)，認(rèn)為柔性也可以用來測(cè)量物流服務(wù)質(zhì)量；鄭兵利用深度訪談法和德爾菲專家意見法從顧客角度出發(fā)，構(gòu)建了適用于中國(guó)本土的的物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，包括時(shí)間高效性、人員溝通有效性、訂單處理準(zhǔn)確性、誤差處理及時(shí)性、貨品運(yùn)送完整性、靈活性和便捷性這七個(gè)維度；秦星紅等通過構(gòu)建協(xié)調(diào)模型得到在物流提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)獲得網(wǎng)店的補(bǔ)償，可以有效促進(jìn)網(wǎng)店和物流的共同發(fā)展。
四、結(jié)論
隨著近年來電子商務(wù)的發(fā)展，催生了我國(guó)物流的迅猛發(fā)展，各網(wǎng)絡(luò)店鋪也越來越意識(shí)物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客重復(fù)購買意向的重要性。由于時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)群體的年輕化，使得顧客群體產(chǎn)生了退貨逆向物流服務(wù)質(zhì)量的需要，但是退貨逆向物流服務(wù)質(zhì)量卻沒有引起網(wǎng)絡(luò)商家的足夠重視。國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究也證實(shí)了退貨逆向物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)于留住顧客的重要作用。所以本文研究電子商務(wù)退貨逆向物流服務(wù)質(zhì)量的目的是，為以后為電子商務(wù)企業(yè)改進(jìn)退貨逆向物流服務(wù)質(zhì)量提出建議打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
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