時間：2023-09-08 17:00:55
序論：在您撰寫農(nóng)業(yè)旅游市場分析時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
需求是推動旅游業(yè)發(fā)展的根本動力。就一般情況來說，旅游是一種高消費的體驗活動。但城市居民期望的農(nóng)業(yè)旅游是擁有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動特征的、充滿野外情趣的可持續(xù)性活動，這從城市居民往往鐘情于自然古樸的鄉(xiāng)村景色和住宿設施，但是對旅游接待設施的豪華程度卻并不十分在意。除此之外，城市居民對石家莊農(nóng)業(yè)旅游的消費需求還有如下突出的特點：
(一)石家莊農(nóng)業(yè)旅游者的人口特征
農(nóng)業(yè)旅游的服務對象主要是城市居民。在旅游者年齡方面，根據(jù)調查資料顯示，比較了解和熟悉目前石家莊農(nóng)業(yè)旅游項目的旅游者以中青年人居多。在受教育的文化程度上，農(nóng)業(yè)旅游者的受教育程度一般較高。在家庭構成上，城市中40歲以下的年輕夫妻家庭，以及未婚單身男女最容易產(chǎn)生參加農(nóng)業(yè)旅游的動機，而年齡在50歲以上的旅游者對農(nóng)業(yè)旅游的需求相對較低。
(二)農(nóng)業(yè)旅游消費動機分析
參與農(nóng)業(yè)旅游的游客都具有原生和環(huán)保的消費心理。筆者對石家莊廣大市民的調查結果顯示，選擇到鄉(xiāng)村參與農(nóng)業(yè)旅游的動機主要包括4個方面：減緩壓力、領略田園鄉(xiāng)村風光、增進與朋友之間的感情、遠離城市喧囂。說明現(xiàn)在年輕人在工作和學習中承擔著較大的壓力。而鄉(xiāng)村旅游可以使他們忘記所有的煩惱，達到自身的放松與減壓，帶有休閑度假的性質，同時也有不少旅游者選擇與家人、朋友共同出游，將旅游行為作為聯(lián)絡親情、增進友情的手段。
(三)農(nóng)業(yè)旅游消費行為特征分析
行為特征主要是指農(nóng)業(yè)旅游者在農(nóng)業(yè)旅游目的地進行旅游活動時的一些偏好。
1.從出游時間上來看：石家莊農(nóng)業(yè)旅游表現(xiàn)出周末旅游需求量穩(wěn)定，黃金周是出游高峰期的特點。絕大多數(shù)旅游者只愿意花費一到兩天的時間參加石家莊的農(nóng)業(yè)旅游活動。大部分本市旅游者會選擇周末的雙休日出游，而非本市的外地旅游者會選擇春秋兩季的長假時進行農(nóng)業(yè)旅游。旅游者通常會在農(nóng)業(yè)旅游點一日往返，在外的停留時間多為1~2天。原因主要是由于旅游項目開發(fā)不夠理想，旅游者在放松休閑的同時感覺旅游項目略顯單調，可供消費的項目和購物品大同小異，重復體驗的吸引力有限。因此雖然其休閑度假消費欲望和需求均很強烈，停留時間非常有限。
2.從出游方式上來看：一般農(nóng)業(yè)旅游者趨向于自助游，出游方式傾向于個性化、追求自然舒暢的旅游風格。大多與家庭成員共同出行或朋友結伴出行，一般不愿意隨旅游團出行，因為團隊行程會大大降低農(nóng)業(yè)旅游的趣味性和自由度。
3.從旅游消費水平上來看：石家莊市農(nóng)業(yè)旅游仍處于低水平消費的階段。與普通的觀光旅游和商務旅游相比，參加農(nóng)業(yè)旅游的旅游者所愿意支付的費用要少得多。由于石家莊市的農(nóng)業(yè)旅游者停留時間較短，而且消費的項目比較單一，由此影響了整體旅游市場的消費水平。因此，如何創(chuàng)造消費機會，使農(nóng)業(yè)旅游者愿意在旅游過程中增加消費支出是農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)者應認真考慮的問題。
二、石家莊農(nóng)業(yè)旅游市場的供給現(xiàn)狀
1.從旅游資源上看：石家莊作為省會城市，擁有豐富的農(nóng)業(yè)景觀資源，近年來在農(nóng)業(yè)科研育種水平、農(nóng)業(yè)信息化水平、農(nóng)業(yè)設施建設規(guī)模等方面有了突飛猛進的發(fā)展，具有發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游的資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。石家莊市地處華北平原與太行山麓交匯處，國家4A級旅游景區(qū)就有15處，優(yōu)越的自然資源是開展農(nóng)業(yè)旅游的基礎。
2.從旅游交通條件來看：石家莊的交通便利發(fā)達，為開展農(nóng)業(yè)旅游提供了條件。石家莊是全國三大鐵路交通樞紐之一，貫通京廣、石太、石德、朔黃四條鐵路；同時她也是目前全國公路網(wǎng)絡交通最密集的城市，京深、石太、石黃、石濟四條高速公路及107、207、307、308等國道均交匯于此，遠程客人可采取多種交通方式出行，而郊區(qū)各縣等國道極大地方便了市民去郊區(qū)體驗生活。
3.從農(nóng)業(yè)旅游供給內(nèi)容上來看：石家莊農(nóng)業(yè)旅游供給規(guī)模偏小，形式簡單。石家莊市的農(nóng)業(yè)旅游項目在內(nèi)容上比較單一，目前相當大部分的觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)特色單一，旺季車水馬龍，淡季門庭冷落，園區(qū)規(guī)劃參照多、創(chuàng)新少，不少活動項目與市場需求脫節(jié)，一些一日游往往尷尬地變成“一次游”。農(nóng)業(yè)旅游景點沒有形成規(guī)模性綜合開發(fā)模式，也很少有其他衍生娛樂項目作為配套，如兒童樂園、購物等，使得游客在景區(qū)停留時間太短旅游，在很大程度上降低了都市農(nóng)業(yè)的經(jīng)營效益。
三、石家莊農(nóng)業(yè)旅游供需平衡對策
1.加強整體布局規(guī)劃，形成規(guī)模式發(fā)展。農(nóng)業(yè)旅游的集群式發(fā)展有助于提升旅游服務水平，更好地滿足消費者需求。有關部門要重視發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮政府主導職能，引導經(jīng)營者走出形式趨同、內(nèi)容單一的鄉(xiāng)村游誤區(qū)，依托各區(qū)縣的特定資源和文化特色，挖掘市場需求，因地制宜地制定發(fā)展規(guī)劃，力爭形成規(guī)?；r(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)群。
2.加強旅游接待基礎設施的方便和舒適性。鄉(xiāng)村旅游供給必須符合城市游客的心理需求，才能吸引城市游客前來旅游消費。石家莊農(nóng)業(yè)旅游供給需要兼顧旅游六要素，在保持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的地方特色和民族個性的基礎上，把衛(wèi)生、安全置于特別重要地位，提供符合城市居民衛(wèi)生標準和安全標準的旅游產(chǎn)品，并盡量為城市游客對方便和舒適的要求創(chuàng)造條件。
[關鍵詞]新開發(fā)旅游地；市場分析
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2008)04－0023－06
1 引言
近幾年來，我國旅游規(guī)劃掀起了新一輪熱潮，縣域旅游規(guī)劃在全國各地全面展開，許多市縣都把旅游業(yè)作為本地經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)更是試圖把發(fā)展旅游業(yè)作為改善經(jīng)濟狀況的一大舉措。在新開發(fā)旅游地的規(guī)劃中一些特有問題很值得關注，如客源市場分析方法的獨特性?？驮词锹糜螛I(yè)發(fā)展的原動力，客源市場分析的準確與否，直接關系到旅游開發(fā)投資的可行性與安全性，是旅游規(guī)劃成功與否的關鍵。一般旅游規(guī)劃中客源市場分析的依據(jù)是歷史統(tǒng)計資料以及景點的抽樣調查報告，但是很多新開發(fā)旅游地統(tǒng)計資料空白，根本無從查起，一些小景點也大多處于原始狀態(tài)，無法進行實地市場調查。單純的定性分析缺乏可信度，所以在這些地區(qū)進行客源市場分析就要另辟蹊徑。目前的研究很少關注在缺乏歷史資料的情況下，旅游市場的分析和預測如何進行。本文以洛川旅游規(guī)劃中的市場分析為例，運用潛在客源市場調查和分析方法研究新開發(fā)旅游地的市場定位和預測。
2 研究區(qū)域概況
洛川位于陜北南部，是以蘋果種植為主的農(nóng)業(yè)縣，沒有規(guī)模大、效益好的支柱工業(yè)，縣域經(jīng)濟發(fā)展緩慢。洛川縣旅游資源豐富，類型多樣。在全國8個主類31個亞類的旅游資源中，洛川縣擁有7個主類14個亞類，分別占87.5％和45.2％，其中，洛川會議紀念館、黃土國家地質公園、洛川蘋果、蹩鼓、農(nóng)民畫、泥塑、毛麻繡等具有較高的知名度，擁有一定的客源市場。近年來，洛川縣重視旅游業(yè)的發(fā)展，試圖從中尋找縣域經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，開始編制洛川縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃。
3 洛川旅游市場分析
3.1現(xiàn)實旅游市場分析
為獲取洛川現(xiàn)實旅游市場方面的信息，規(guī)劃組于2006年7月20日－30日在洛川會議紀念館、民俗博物館以及重要的旅游飯店發(fā)放游客調查問卷120份，回收有效問卷112份，有效率為93.3％。經(jīng)過統(tǒng)計分析，獲得了洛川現(xiàn)實旅游市場的主要特征(見表1)。洛川旅游業(yè)受開發(fā)時間短、旅游基礎設施滯后和旅游形象欠缺等因素的影響，客源市場規(guī)模小。目前洛川每年可接待旅游者15萬人次左右，主要來源于陜西及其周邊省區(qū)。陜北和關中的游客占洛川現(xiàn)實客源市場的56.3％，陜南和周邊各省的游客占23.2％，全國其他省的游客占20.5％，外省游客多是商務和公務之便的順訪者。旅游者單人次消費不高，據(jù)調查，每人每天在洛川的消費不足100元。從游客對洛川旅游產(chǎn)品的偏好來看，紅色旅游產(chǎn)品和民俗旅游產(chǎn)品受旅游者的歡迎。
3.2潛在旅游市場分析
3.2.1潛在市場的空間分布和等級
旅游市場的空間定位，即確定市場合理的空間范圍，從“市場是一個場的角度”看，即確定旅游地吸引力的有效區(qū)域。根據(jù)距離衰減法則，來自距旅游目的地500公里范圍內(nèi)的游客大約占游客總量的80％。因此，以陜西的10個城市和陜西省周邊的重要城市銀川、太原、鄭州、洛陽、慶陽、平?jīng)?、臨汾、晉城8市為代表，研究潛在客源市場的空間分布和等級特征。
根據(jù)旅游市場學的一般原理和國內(nèi)外文獻，選取10個影響居民出游力的因子來分析潛在市場的出游力。居民潛在出游力主要由可自由支配收入、閑暇時間和交通狀況等決定。經(jīng)濟要素是影響居民出游力最基本的因素，選取X1－人均GDP、X2－在崗職工平均工資、X3－城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、X4－城鎮(zhèn)居民人均生活消費支出等反映經(jīng)濟因素。交通方面，由于洛川和周邊城市的主要交通方式是公路交通，選擇X5－公路客運量(萬人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差異。以X7－每百人擁有移動電話數(shù)量(部)和X8－每萬人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量(戶)和來衡量信息通達程度和外向性。另外，X9－非農(nóng)人口(萬人)和X10－每平方公里人口密度等社會因素也會影響地區(qū)出游力?？紤]到國家實行統(tǒng)一的節(jié)假日制度，各地區(qū)差異不大，因此忽略此項。除X5和X9是總量指標外，其他指標均是相對指標或人均指標，可以更加客觀地探討這18個城市居民出游力差異。
通過對以上指標和數(shù)據(jù)進行因子分析，可以劃分洛川潛在客源市場的等級。因子分析法的基本原理是降維，即抽取少于原來指標個數(shù)的互不相關的共同因子來代替原來的指標，達到既不丟失信息又可以降維的作用。共同因子反映了同類指標的特征，綜合解釋能力較強。另外，各指標的權重由它對綜合評價的貢獻率決定，因此權數(shù)的確定具有客觀性和科學性。
以上述18個城市為樣本，以10個指標為變量設計原始數(shù)據(jù)矩陣，應用SPSS統(tǒng)計軟件對其進行因子分析(KMO=0.760＞0.6，適合因子分析)，采用方差最大旋轉法，從變量相關矩陣中提取因子，結果表明，特征值大于1的兩個因子累計貢獻率為81.2％，也就是說，用這兩個因子可以代替原來的10個變量，提取F1和F2作為評價18個城市出游力的公共因子。
F1作為第一主因子，貢獻率為43.596％，從表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子載荷值較大，而這些指標主要反映了經(jīng)濟發(fā)展水平、人們富裕程度和外向程度。F2作為第二主因子，貢獻率為38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子載荷值較大，這些指標反映了人口和人口流動狀況。由表4，公因子的線性組合是：
F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4
－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7
+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10
由表5可知，在距離洛川500公里的大中城市中，西安、鄭州、太原、銀川、洛陽的出游力較強，晉城、咸陽、臨汾、寶雞、延安、渭南的出游力一般，銅川、漢中、榆林、平?jīng)?、慶陽、商洛、安康的出游力較弱。
3.2.2潛在客源市場消費者行為分析
由于地區(qū)經(jīng)濟和個人收入的差異以及旅游者偏好的不同，旅游者的消費需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。市場分析過程中有必要從多方面對旅游者的消費行為進行研究。規(guī)劃組于2006年8月1日－12日在西安、渭南、寶雞、榆林、延安、銀川、慶陽、洛陽、太原9個城市發(fā)放了800份調查問卷，回收有效問卷759份，有效率為94.9％。問卷發(fā)放的范圍涉及陜西省內(nèi)外，包括了不同出游力的城市。問卷的內(nèi)容主要有洛川在客源地的知名度、潛在市場居民到洛川旅 游的意愿、動機、產(chǎn)品偏好和障礙因素等。經(jīng)統(tǒng)計分析，得出以下結論：
(1)洛川在客源地的知名度和映象
洛川在省外市場的知名度為52.52％。對旅游目的地的原生映象在很大程度上影響潛在旅游者的消費，本項調查采用5項名稱量表測定潛在市場的居民對洛川的映象。結果顯示，人們對洛川的原生映象存在著地域差異。在陜西周邊省，提到洛川，人們第一映象最多的是洛川會議，占57.2％，其次是洛川蘋果，占25.6％。而在陜西省內(nèi)，人們第一映象最多的是洛川蘋果，占62.3％，其次是洛川會議，占34.8％。其他選項如黃土地貌、黃土民俗等只占很小的比例。
(2)潛在市場居民了解洛川的方式
潛在市場居民了解洛川的主要途徑是廣播電視、書籍報刊、路過和親朋介紹，分別占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。網(wǎng)絡這種現(xiàn)代媒體在洛川旅游信息傳播過程中的作用十分有限，旅行社也很少將洛川納入旅游線路，分別占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途徑存在著地域差異，外省居民知道洛川大多通過書籍閱讀，陜北地區(qū)居民了解洛川主要是因為路過或者去過，關中地區(qū)居民了解洛川的各種途徑所占比例較均衡(如圖2)。
(3)潛在市場居民到洛川旅游的意愿和動機
陜北和關中地區(qū)因為距洛川較近、交通方便，到洛川旅游的意愿強烈，分別占42.1％和44.8％，而洛川對外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陜北、關中和外省的潛在旅游者去洛川旅游的主要動機存在差異。陜北潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、利用路過和做生意之便；關中和外省潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、欣賞黃土奇觀和體驗民俗風情(如圖3)。
(4)潛在旅游者對洛川旅游產(chǎn)品的偏好
調查結果顯示，參觀革命圣地、體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀、參與蘋果專項旅游是潛在旅游者所喜愛的洛川旅游項目，這與旅游動機是一致的。不同客源地和不同職業(yè)的潛在旅游者對洛川旅游產(chǎn)品的偏好存在差異。參觀革命圣地受到各個潛在市場旅游者的普遍認同，對其他類型的旅游產(chǎn)品的偏好則不一致。外省潛在旅游者希望到洛川能夠體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀，陜北潛在旅游者偏好度假和蘋果專項旅游，關中地區(qū)的潛在旅游者對陜北民俗和蘋果專項旅游較感興趣(如圖4)。通過對潛在旅游者的職業(yè)與旅游偏好的交叉分析發(fā)現(xiàn)，工人對蘋果專項旅游和參觀革命圣地比較感興趣，公司職員和學生喜歡民俗風情類旅游產(chǎn)品，農(nóng)民喜歡蘋果專項旅游和度假類型的旅游產(chǎn)品，機關事業(yè)單位職員和離退休人員則偏好革命圣地、民俗風情類旅游產(chǎn)品(見表6)。
(5)洛川旅游市場的競爭狀況
目前洛川的旅游吸引力遠不及陜北其他旅游景點，潛在市場居民去過延安革命舊址、黃帝陵、壺口瀑布等陜北景區(qū)的分別占42.7％、41.4％和31.2％，而去過洛川會議舊址和黃土國家地質公園的僅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陜北有這么多著名旅游景點，他們?nèi)杂锌赡苋ヂ宕糜?，說明洛川的旅游市場還存在著很大的開拓空間。
(6)限制潛在旅游者到洛川旅游的因素
調查結果表明，不了解洛川是妨礙潛在旅游者進行旅游決策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻礙游客到洛川旅游的第二個重要因素，占35％；缺乏特色旅游項目是阻礙潛在市場的第三個重要因素，占28.5％。其他阻礙因素如“對洛川的景點不感興趣”和“去過的地方不想再去”僅占很小的比例。
3.3 洛川旅游客源市場定位
通過對洛川現(xiàn)實旅游市場的調查以及潛在客源市場空間分布、等級和消費者行為特征的分析，可以對洛川旅游客源市場進行定位。西安、寶雞、咸陽、渭南、銅川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿較強，占43％，且到洛川的交通非常方便，應定為核心客源市場。太原、鄭州、銀川、洛陽、晉城、臨汾出游能力較強或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故將其定位為拓展市場；陜南的漢中、商洛、安康因為與洛川距離相對近、旅游資源差異大，也應定為拓展旅游市場。平?jīng)?、慶陽等地出游能力弱，且洛川旅游資源與其相似性強，對當?shù)鼐用竦奈苡邢蓿虼瞬蛔鳛槭袌鐾卣沟闹攸c。全國其他地方，尤其是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可作為機會市場。洛川旅游市場應以機關事業(yè)單位職員、公司職員和學生為主，重點開發(fā)民俗風情、革命圣地、黃土奇觀和休閑度假等旅游產(chǎn)品。
4 洛川旅游者數(shù)量預測
游客數(shù)量的變化受多種因素的影響，如交通條件的改善、新景點的開放、促銷手段的加強等直接因素以及區(qū)域政治、經(jīng)濟環(huán)境的變化等間接因素，直接因素的影響易被預測。從問卷調查的統(tǒng)計結果來看，目前阻礙潛在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通條件不便、對旅游信息不了解和缺乏特色鮮明的旅游項目。如果認為到洛川的游客數(shù)量變化是這3個因素的函數(shù)，未來隨著這3個條件的改善，游客量就會不斷增加?！澳壳白璧K潛在旅游者去洛川旅游的障礙因素”統(tǒng)計結果顯示，在3個主要阻礙因素中，有的被調查者只受阻于其中1個或2個因素的缺位，也有的受阻于3個因素的缺位，對這3個主要障礙因素的各類選擇比例如表7所示。
對某一類障礙因素，通過不斷改善，其障礙影響會逐漸消失，客源市場中那些把它看作是妨礙其去洛川旅游唯一阻力因素的潛在游客，未來可能會變成現(xiàn)實游客；那些把它看作是妨礙其去洛川旅游兩個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／2可能會變成現(xiàn)實游客；把它看作是妨礙其去洛川旅游3個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／3未來可能會變成現(xiàn)實游客。因此，如果某一類障礙因素得到完全改善后，年游客量的預測值為：
其中y為游客數(shù)量預測值，p為核心市場的潛在旅游者規(guī)模，a為核心市場旅游者的成行系數(shù)；q為拓展市場潛在旅游者的規(guī)模，b 為拓展市場旅游者的成行系數(shù)，wi為各類選擇比例，v為核心市場和拓展市場占全部市場的份額。洛川的核心市場共有城鎮(zhèn)居民802.66萬人，調查結果顯示，愿意到洛川旅游的占43％，即p為345.14萬人；拓展市場有城鎮(zhèn)居民1107.58萬人，愿意到洛川旅游的占22％，即q為243.67萬人。利用專家打分法，測得核心市場潛在旅游者的成行系數(shù)a為0.3，拓展市場潛在旅游者的成行系數(shù)b為0.1。根據(jù)距離衰減法則，v的值為0.8。
依據(jù)該公式，可估算出在不同的障礙因素得到改善后的游客數(shù)量。如果其他因素不變，僅提高洛川旅游產(chǎn)品的質量，豐富旅游活動，消除“缺乏特色旅游項目”這個障礙因素，則洛川旅游者的數(shù)量估計值為84.3萬人。如果其他因素不變，通過大力實施宣傳營銷措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”這個障礙因素消失后，洛川游客數(shù)量的估計值為56.6萬人。當其他因素不變，通過交通基礎設施的建設，交通瓶頸消失后，洛川旅游者數(shù)量的預測值為25.9萬人。
根據(jù)對調查問卷的統(tǒng)計進行比例折算，可估算3個主要障礙因素消除后的游客數(shù)量。潛在旅游市場有84％的被調查者關注這3個障礙因素，消除后的游客數(shù)量估計值為：(345.14×0.84×0.3+243.67×0.84×0.1)／0.8=134萬。
關鍵詞:形象定位;旅游;雙城市;主題口號
中圖分類號:F592.7 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)26-0073-02
今天,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和旅游者消費心理的不斷成熟,潛在旅游者在選擇旅游目的地時往往更加重視旅游目的地的形象。只有那些能形成生動、鮮明而強烈的感知形象的旅游目的地,才能對旅游者產(chǎn)生強大的吸引力,使他們不遠千里到此游覽和觀光。雙城市是隸屬于黑龍江省哈爾濱市的縣級市,現(xiàn)已把旅游業(yè)作為一個新的經(jīng)濟增長點。但目前其旅游知名度很低,形象定位模糊,這已經(jīng)成為制約其旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。因此,對雙城市旅游形象進行準確定位,明確其旅游發(fā)展方向,有利于提高雙城市旅游的知名度和美譽度,有效拓展客源市場,促進雙城市的旅游業(yè)乃至整個城市經(jīng)濟的快速、健康發(fā)展。
一、旅游形象定位的概念及原則
形象定位是進行旅游目的地形象設計的前提,它為形象設計指出方向。形象定位是建立在地方性分析和市場分析兩方面基礎之上的。地方性分析提示地方的資源特色、文化背景;市場分析提示公眾對旅游地的認知和預期,兩方面的綜合構成旅游形象定位的前提。在此基礎上通過對區(qū)域旅游發(fā)展全面的形象化表述,提出旅游形象的核心內(nèi)容,即總體形象[1]。
對旅游地的形象進行定位時要突出獨特性原則。在當今如此激烈的旅游市場競爭中,旅游目的地要想吸引更多游客的眼球,要想開拓更為廣闊的市場,在旅游形象定位時就必須要顯示出其鮮明、獨特、深刻的個性,只有新穎獨特的旅游形象才能扣人心弦,讓人浮想聯(lián)翩,從而使旅游者產(chǎn)生強烈的出游興趣、對目的地的好奇心和想到目的地旅游的沖動感。旅游地的形象定位還應該遵循市場導向原則。因為我們對城市的旅游形象定位最終是為市場服務的,因此,我們在定位時就必須先對市場和潛在客源進行調查與預測,準確掌握市場需求和競爭狀況,然后站在旅游者的角度,結合市場發(fā)展趨勢和當?shù)刭Y源特色,對城市進行整體的旅游形象定位與設計。旅游地的形象定位還應體現(xiàn)動態(tài)性原則。我們對于城市旅游形象的定位并不是一成不變的,也要根據(jù)旅游地旅游資源開發(fā)的逐步加深和旅游業(yè)發(fā)展水平的日益提高而需要對其進行重新設計。另外,由于旅游者的消費需求和價值觀念在不斷地發(fā)生變化的,因此對城市旅游形象的定位也應該具有動態(tài)性。
二、雙城市旅游形象定位基礎分析
(一)地方性分析
1.地理區(qū)位及交通
雙城,又稱雙城堡,是隸屬于黑龍江省哈爾濱市的縣級市。它是黑龍江省的南大門,位于黑龍江省西南部,處在省會哈爾濱市區(qū)西南30公里的松嫩平原上。其交通十分便捷,距哈爾濱國際機場僅30公里,另有京哈、拉濱兩條鐵路和同三、京哈、哈前、哈大四條公路,松花江主航道還通過本市永勝、臨江兩個鄉(xiāng),并且在臨江鄉(xiāng)的三家村設有船站?？梢哉f雙城市的水、陸、空交通條件都十分便利。
2.歷史文化
雙城市是東北歷史名城,滿族發(fā)祥地之一,曾流傳有“南有遼陽府,北有雙城堡”之說。八百年前,金太祖完顏阿骨打曾在拉林河畔煮酒談兵,境內(nèi)至今仍保存有金代達禾、布達兩座古城遺址。
雙城市的主要人文景觀有承旭門、觀音寺、魁星樓、雙城堡火車站、民俗文化步行街。時期,中國人民第四野戰(zhàn)軍前線指揮部設在雙城,它是中外馳名的紀念地之一,也是東北地區(qū)僅有的一座保存完好的地主莊園。它不僅是一個著名的旅游景點,也是進行愛國主義教育的重要基地,現(xiàn)被列為省級文物保護單位。
雙城市有滿族、朝鮮族、回族、蒙古族、達斡爾族及錫伯族等15個少數(shù)民族,其中以滿族人口最多,可利用各民族的奇風異俗,積極開展民俗風情體驗游。
3.生態(tài)農(nóng)業(yè)及新興食品工業(yè)
雙城市屬黑龍江省第一積溫帶,是全國聞名的糧食生產(chǎn)大縣,曾被評為全國糧食生產(chǎn)先進縣、省農(nóng)村經(jīng)濟工作綜合先進縣、畜牧業(yè)生產(chǎn)先進縣、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化工作先進縣。雙城市結合自身農(nóng)業(yè)優(yōu)勢,大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)游,并試圖將雙城市的農(nóng)業(yè)與全省的農(nóng)業(yè)特色相結合,進一步微縮、整合,最終達到使游客游雙城就能游全省現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)的目的。雙城市現(xiàn)已開發(fā)的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游度假村有農(nóng)豐鎮(zhèn)花果山度假村和蘭棱鎮(zhèn)休閑旅游度假區(qū),游客們在度假村里可以親身體驗農(nóng)民的生活,欣賞田園風光,采摘蔬菜瓜果。
雙城又是全國食品工業(yè)百強縣之一,曾被國家評為食品工業(yè)強縣之星、縣域食品經(jīng)濟發(fā)展示范縣。世界五百強企業(yè)瑞士雀巢公司、杭州娃哈哈、臺灣旺旺等一大批工業(yè)企業(yè)先后在本市投資建廠,使其逐漸形成了糧食、肉制品、乳制品、禽蛋四大產(chǎn)業(yè)鏈條和大農(nóng)業(yè)―大畜牧業(yè)―大加工業(yè)―大市場的產(chǎn)業(yè)化格局?，F(xiàn)如今,雙城市正利用這些新興的工業(yè)旅游資源,大力發(fā)展現(xiàn)代工業(yè)旅游,開發(fā)工業(yè)旅游產(chǎn)品。由于這是周邊地區(qū)所沒有的,具有獨特性和不可替代性,所以在旅游市場中具有很強的競爭力。
(二)市場分析
雙城市不僅有豐富的歷史文化旅游資源,還有獨具特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)和新興食品工業(yè)等旅游資源,但由于雙城市的旅游業(yè)發(fā)展起步較晚,發(fā)展相對滯后。到目前為止,雙城市的旅游資源和旅游市場還有部分仍處于未開發(fā)的原始狀態(tài)?，F(xiàn)已開發(fā)的旅游景點由于缺乏對資源的有效整合,造成旅游景區(qū)規(guī)模小,形象不突出、不鮮明,缺乏吸引力、感召力、誘惑力、刺激力,基本上沒有進行過有計劃的宣傳促銷活動,社會知名度和美譽度及市場影響力都不高。因此,雙城市缺乏鮮明獨特的旅游形象及有招徠力的旅游口號或旅游標志。
雙城市的主要客源市場來自于市內(nèi)及哈爾濱市、阿城區(qū)、五常市、肇源縣等周邊地區(qū),以“周末游”為主要旅游方式,對短途游客具有巨大的吸引力。另外,由于雙城市擁有豐富的歷史文化旅游資源,特別是中國人民第四野戰(zhàn)軍前線指揮部就設在雙城,它是中外馳名的紀念地之一。因此,雙城市的省外及國際客源市場主要來自于那些對中國近代史,尤其是中國史感興趣的人和那些現(xiàn)已僑居國外的當時誕生的將領的家屬及其子女。
三、雙城市旅游形象定位
(一)雙城市整體旅游形象定位
根據(jù)以上對雙城市旅游形象定位的地方性分析和市場分析以及城市旅游形象定位依據(jù)的原則,將雙城市整體旅游形象定位為:體驗“綠色”生態(tài)農(nóng)業(yè),追尋“紅色”歷史文化。
定位雙城市整體旅游形象的基本依據(jù)有兩點:一是雙城市所擁有的濃厚的歷史文化和獨具特色的旅游資源,這是旅游形象形成的基礎。由于雙城市屬黑龍江省第一積溫帶,又處在松嫩平原上,其所擁有的土地均是全省最標準的黑土地,而且耕地面積大,所以適宜開展現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)和高科技農(nóng)業(yè)。我們應該充分利用雙城市所擁有的這些特色資源,將生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游更好地結合起來,發(fā)展雙城市的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游。另外,由于雙城市擁有豐富的文化旅游資源和革命歷史遺跡,這就構成了雙城市旅游形象定位的基礎。二是旅游者心理和行為特征,這是旅游形象定位的市場需求。如今,隨著人們生活水平的日益提高及長期的城市生活所帶來的高壓生活狀態(tài),使人們迫切地想要回歸生態(tài)本原,到那種空氣中充滿著田園氣息和鳥語花香的恬靜安逸的地方好好地休養(yǎng)生息。而這種市場需求正好給雙城市的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游帶來了新的發(fā)展契機。
因此,雙城市的旅游形象主題應以生態(tài)農(nóng)業(yè)游和歷史文化游為主要內(nèi)容,輔之以新興工業(yè)游、宗教文化游和民俗風情游等其它旅游形式。
(二)雙城市旅游形象口號設計
旅游地形象定位的最終表述往往由一句精辟而富有創(chuàng)意和感染力的主題口號加以概括和表現(xiàn),它是游客了解旅游目的地整體形象最直接和最有效的方式。而旅游形象的口號設計又能反映出旅游地形象定位的內(nèi)容,將旅游地最具優(yōu)勢的特征加以提煉,概括成一句口號,最終達到打動旅游者,激發(fā)其出游的意愿。一個恰如其分、通俗易懂、真實誘人的宣傳口號對旅游形象的定位宣傳往往能起到事半功倍的作用。根據(jù)對雙城市旅游資源的分析和旅游形象的定位可看出,雙城市可以建立以生態(tài)農(nóng)業(yè)和歷史文化為主,以現(xiàn)代工業(yè)、民族風情和宗教文化為輔的旅游形象。因此,雙城市的旅游形象口號可擬定為如下: “游生態(tài)農(nóng)業(yè),品雙城文化”;“探尋雙城歷史,感受民族風情,體驗現(xiàn)代工業(yè),回歸生態(tài)本原”;“生態(tài)農(nóng)業(yè)民族情,新興工業(yè)雙城行”等。
四、結語
旅游形象是城市的靈魂,旅游形象的塑造是發(fā)展城市旅游業(yè)的關鍵。而城市旅游形象定位研究又是城市旅游形象設計的重要前提,對于指導城市旅游開發(fā)、產(chǎn)品設計和影響旅游者旅游決策等方面都具有重要意義。本文通過對雙城市旅游形象定位的地方性分析和市場分析的基礎上,將雙城市整體旅游形象定位為:體驗“綠色”生態(tài)農(nóng)業(yè),追尋“紅色”歷史文化。但是,旅游形象定位并不是一經(jīng)確立就一成不變的,它是具有動態(tài)性的,應該隨著旅游業(yè)發(fā)展水平日益提高和當?shù)芈糜钨Y源的不斷開發(fā),而在實踐中不斷地加以完善和予以更新。
參考文獻:
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關鍵詞：親景度；競爭態(tài)；時空變化；國際旅游客源市場；寧波市
中圖分類號：F5908 文獻標識碼：A
收稿日期：2013-08-05
作者簡介：蔡碧凡（1979-），女，福建莆田人，浙江農(nóng)林大學旅游與健康學院教師，南京師范大學地理科學學院博士研究生，研究方向：旅游地理與旅游規(guī)劃；陶卓民（1963-），男，本文通訊作者，江蘇蘇州人，南京師范大學地理科學學院教授，博士生導師，地理學博士，研究方向：旅游規(guī)劃、旅游資源開發(fā)、旅游經(jīng)濟與市場。
基金項目：國家自然科學基金項目，項目編號：41101107/D010201；杭州市哲學社會科學規(guī)劃課題，項目編號：D12YJ14。
國際旅游客源市場的規(guī)模與質量直接影響旅游地旅游業(yè)的外向度，而外向度的提高是旅游地塑造國際化品牌形象，增加外匯收入，提高經(jīng)濟效益的基礎[1]。在“優(yōu)先發(fā)展國際旅游”的大背景下，入境旅游市場歷來是學界和業(yè)界的關注點[2]。在已有的研究中，學者們運用了市場占有率、增長率、轉移-份額、市場競爭態(tài)和親景度等多種指標對入境旅游市場進行了分析。在多重比較之后，有學者認為親景度和競爭態(tài)這兩個指標在評估旅游市場的過程中更具有科學性、可行性和直觀性[3]。
本研究以浙江省寧波市為例，選取寧波15個主要入境客源國，包括日本、美國、韓國、英國、德國、澳大利亞、法國、俄羅斯、加拿大、新加坡、意大利、印度、馬來西亞、泰國、印度尼西亞，運用親景度和競爭態(tài)指標，探討寧波2002-2011年入境國際旅游市場的年際變化、親景度的國別差異和空間分析以及競爭態(tài)，并在此基礎上對寧波入境國際旅游市場提出拓展建議。
一、數(shù)據(jù)來源與案例概況
（一）數(shù)據(jù)來源
本研究數(shù)據(jù)主要來自中國旅游統(tǒng)計年鑒（2003-2012年）、浙江旅游網(wǎng)的《浙江旅游概覽》（2002-2011年）及《寧波統(tǒng)計年鑒》（2002―2011年）中的入境游客人數(shù)統(tǒng)計資料。研究的時間跨度是2002-2011年。在分析入境旅游市場特征時，將其分成2002-2006年和2007―2011年前后兩個時段進行研究。
（二）案例概況
寧波位于我國海岸線中段，長江三角洲南翼，北臨杭州灣，西接紹興，南靠臺州，東北與舟山隔海相望，自古以來就是東海之濱的一個重要的港口城市。作為一個副省級城市和計劃單列市，寧波既屬于進一步對外開放的十四個沿海開放城市之一，又是國務院批準的全國歷史文化名城，浙江省對外開放的門戶和窗口單位。寧波歷史悠久，人文薈萃，旅游資源十分豐富。截止2010年年底，全市開放的景區(qū)（點）達82個，其中4A級景區(qū)15個，全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點11個，浙江省三星級鄉(xiāng)村旅游示范點9個。經(jīng)過20多年的發(fā)展，寧波旅游業(yè)綜合實力有了大幅提升，入境旅游也迅速發(fā)展，近10年的入境旅游總人數(shù)和旅游外匯收入一直持續(xù)增長（見圖1）。2011年，寧波接待入境旅游人數(shù)1074萬人次，旅游外匯收入達到65 472萬美元。
1.寧波入境旅游市場年際變化
由圖1可知，近10年寧波入境旅游市場發(fā)展很快。2002―2011年入境旅游人數(shù)總體呈上升趨勢，旅游外匯收入也隨著入境旅游人數(shù)的增加而呈現(xiàn)上升的趨勢，年均增長2151%。期間，盡管經(jīng)歷了2003年的SARS事件和2008年全球金融危機，導致寧波入境旅游市場在2003年和2007-2009年增長較為緩慢，但影響相對較小。由此說明，寧波入境旅游市場較為穩(wěn)定，旅游業(yè)抵御國際市場風險能力逐步增強，國際旅游市場發(fā)育也日趨成熟。
2.寧波入境旅游市場基本格局
寧波入境旅游市場主體分為兩個部分：港澳臺同胞和外國人。由2002-2011年寧波入境旅游接待情況的分析可以發(fā)現(xiàn)，近10年來寧波入境旅游中的外國人占60%左右，港澳臺同胞占40%左右，外國游客一直都是寧波入境旅游的主力軍。自2008年金融危機之后，外國游客所占比例有所減少，從2008年的6306%的最高值下降到2010年的5663%，2011年雖有所回升，但并不明顯，僅增長了006個百分點。
二、寧波國際旅游客源市場親景度分析
（一）親景度分析方法
親景度是指到某地某客源國游客人數(shù)在某一旅游目的地的市場份額和該客源國游客人數(shù)在全國的市場份額之比，反映了某一客源國旅游者對某一旅游目的地的偏好程度，有助于了解把握客源市場的結構特點、發(fā)展?jié)摿摆厔輨討B(tài)，更好地根據(jù)市場需求有效地組織和開發(fā)旅游產(chǎn)品，并針對客源市場的動態(tài)變化，提高旅游目的地的宣傳促銷工作的效率和針對性，不斷開拓和鞏固海外客源市場。
1.親景度綜合分析
自2002年以來，寧波國際客源市場主要是日本、韓國、英國、德國、澳大利亞、法國等國。由表1和圖2可知，在2002-2011年期間，意大利每年的親景度都大于2，在2003年達到最高點392后開始下降，并在2005年之后一直圍繞3小幅波動且逐漸趨于穩(wěn)定，是寧波入境旅游的強親景市場。由圖2還可以清晰地看出，在2003年受SARS影響期間，意大利市場的親景度不降反升，而到2009年卻有所下降，說明意大利市場受自身經(jīng)濟影響較大。法國、德國、日本、英國、印度、美國、加拿大和澳大利亞等8個國家的市場親景度在1-2之間，屬于弱親景市場，其中法國市場親景度在2003年達到最高點224后逐年下降；英國則逐漸呈現(xiàn)上升趨勢，并在2011年超過法國，突破弱親景市場和強親景市場的分界線，到達目前的最高點204；日本作為寧波入境旅游最大的客源國，在這段期間內(nèi)親景度一直呈現(xiàn)下降趨勢，說明寧波對日本市場的吸引力在逐漸降低；其余弱親景市場親景度波動不是太大且較為穩(wěn)定。韓國、馬來西亞、泰國、俄羅斯、印度尼西亞5個國家的親景度基本上都小于1，屬于疏景客源國，其中俄羅斯的親景度始終小于05，屬于強疏景客源國，其余各國皆處于05-1之間，波動幅度不是太大并較為穩(wěn)定。由此可見，寧波國際客源市場親景度年際變化與黃山市、南京市等地存在的高位振蕩、中位波動和低位平穩(wěn)現(xiàn)象（張艷等，2007[1]；包娟等，2010[4]）有著明顯的不同。
2.親景度國別差異
結合表1和圖2可以看出，寧波入境旅游市場親景度最高的是意大利，達到了392（2003年），而最低是俄羅斯的011（2003年），最高和最低之間相差近36倍，但跟福建省150倍[5]、蘇州437倍[6]、桂林1 985倍[7]、上海2 227倍[2]的情況相比較，寧波入境旅游客源市場親景度差異并不大，當然這也與客源國選擇的多寡有關。據(jù)中國旅游統(tǒng)計年鑒，俄羅斯作為我國的重要客源國，入境旅游人數(shù)一直處于我國的前3位，但對于寧波來說，親景度卻相當?shù)牡停f明寧波對俄羅斯市場的吸引力較低。盡管自2009年以來俄羅斯與寧波的經(jīng)濟交流活動日益頻繁，相應地來甬親景度有所提升，但仍只有0.35。反觀意大利，雖然來華人數(shù)比俄羅斯少，但是來甬人數(shù)卻多于俄羅斯，近10年來其親景度一直處于領先地位，說明寧波對意大利市場的吸引力較大，在華的競爭力較強。
3.親景度空間分析
為了更好的分析國別親景度的空間變化，本文將其分為2002-2006年和2007-2011年兩個時間段，并以各時段的平均值來考察各國的親景度空間變化，其結果如表2所示。
由表2可知，在這兩個期間內(nèi)，同一類親景市場中的空間位置并沒有變化，但是這兩個期間內(nèi)的親景度的平均值有所變動。美國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國、泰國、印度尼西亞和俄羅斯的市場親景度在后期均有上升現(xiàn)象，韓國上升不是很明顯，前期和后期只相差01；而意大利、日本、德國、法國、印度、馬來西亞、新加坡等國的親景度均呈現(xiàn)下降趨勢。
根據(jù)表4，各類型市場競爭態(tài)的具體變化情況如下：
1.瘦狗市場由前期的4個上升到后期的5個。新加坡和馬來西亞始終為瘦狗市場，而英國和印度則由瘦狗市場發(fā)展成了幼童市場，后期中的法國、意大利、德國則衰退成瘦狗市場。德國和馬來西亞后期離均線比較近，有望發(fā)展成為幼童市場。其中，德國雖然衰退，但是其占有率和增長率分別為225%和1596%，仍有機會反彈。因此，對于德國和馬來西亞市場應好好培育發(fā)展，爭取早日走出瘦狗市場。
2.幼童市場前期有8個，后期降為7個。俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞、泰國、加拿大始終保持在幼童市場中，英國和印度則由瘦狗市場發(fā)展成為幼童市場，其中，英國的占有率和競爭態(tài)分別為222%和1873%，印度分別為142%和1608%，有一定的發(fā)展勢頭，發(fā)展前景良好；后期意大利、法國、德國的增長率降低，衰退為瘦狗市場。
3.金牛市場和明星市場的基本格局在前后兩個時期并沒有變化，但是其增長率都呈現(xiàn)下降的趨勢，應該引起重視，適時開發(fā)新的需求，避免或者延遲市場的衰退；美國作為唯一的明星市場，有向金牛市場轉化的趨勢，一旦美國轉化為金牛市場，那寧波的明星市場將呈現(xiàn)空白狀態(tài)，因此，應加強對明星市場的培育。
四、親景度和競爭態(tài)的相關性分析
綜合表1、表2和表4可以看出，在2002-2011年期間，強親景市場和弱親景市場中只有2222%（2/9）屬于金牛市場和明星市場，7778%（7/9）屬于幼童市場和瘦狗市場；而在弱疏景市場和強疏景市場中有8333%（5/6）屬于幼童市場和瘦狗市場，1667%（1/6）屬于金牛市場。英國和印度在2002-2006年期間（前期）屬于瘦狗市場，而在2007-2011年期間（后期）成長為幼童市場，然而在這兩個期間內(nèi)，英國的親景度是上升的，印度的則呈現(xiàn)下降趨勢。意大利一直是強親景國，其親景度一直處于領先地位，卻一直屬于幼童市場或瘦狗市場。由以上分析可知，親景度大于1的客源市場大部分為幼童市場和瘦狗市場；親景度小于1的客源市場大部分也都是幼童市場和瘦狗市場。由此可見，寧波入境旅游市場的親景度和競爭態(tài)的關聯(lián)并不顯著，這和劉春濟（2007）[2]、金蓉與王雪平（2010）[8]、甘永萍（2010）[9]等對上海、甘肅、廣西入境旅游市場的分析結論一致，但和王力峰（2004）[7]、汪德根（2006）[6]在分析桂林、蘇州入境旅游市場時的結論“親景度的差異是導致客源市場競爭態(tài)差異的主要原因”不一致。值得注意的是，意大利、法國和德國的親景度在后期下降的同時，亦由幼童市場衰退為瘦狗市場。由此我們認為，寧波國際旅游客源市場的親景度對競爭態(tài)有一定的影響，但是關聯(lián)并不顯著。
此外，親景度與競爭態(tài)這兩個指標之間的關系，也可以通過Co-Plot分析圖加以展示。本文以親景度、市場占有率和市場增長率為變量，采用Visual Co-Plot Version 55軟件繪制了Co-Plot展示圖（圖6），該圖疏離系數(shù)（Coefficient of Alienation）為0067，擬合系數(shù)（Average of Correlations）為093，表明該圖像擬合程度高。在圖6中，變量箭頭之間的夾角可以反映變量之間的相關程度，處于相同方向的箭頭表明高的正相關，若兩箭頭形成180°表明兩屬性高的負相關，若兩箭頭成90°垂直表明其不相關。由圖6可看出，親景度與市場占有率和市場增長率基本不相關。這也是親景度與競爭態(tài)存在聯(lián)系但是二者相關性不顯著的最直觀的表達圖式。
五、結論及建議
（一）結論
通過上述分析，本文得出以下幾個結論：（1）有60%（9/15）的國際旅游客源市場屬于親景市場，說明寧波的吸引力比較大，仍有提升的空間；（2）寧波國際旅游客源市場的空間格局基本沒有發(fā)生變化，說明在2002-2011年期間比較穩(wěn)定，年度間不存在顯著差異；（3）寧波的入境旅游市場大都集聚在幼童市場和瘦狗市場，且幼童市場有向瘦狗市場轉移的趨勢，市場的增長率下降顯著，表明寧波入境旅游市場競爭態(tài)呈現(xiàn)出逐漸衰退的跡象；（4）寧波國際旅游客源市場的親景度和競爭態(tài)雖有關聯(lián)但并不顯著。
（二）建議
第一，盡管日本和美國、韓國分別屬于弱親景市場和弱疏景市場，但是日本有較高的占有率，美國和韓國有較高的增長率，且美國的親景度在后期有上升的趨勢，因此應加強對這3個國家的宣傳與促銷，誘發(fā)這些國家的赴甬旅游熱情，在保持其占有率的同時提高其增長率。
第二，意大利、德國、法國、英國、加拿大、澳大利亞這6個國家整體上均屬于親景國，對寧波有較高的偏愛程度，但這6個市場仍然徘徊在瘦狗市場和幼童市場之間，增長率相對而言較高，因此對于這6個國家，應在提高增長率的同時設法提高其占有率。具體而言，針對歐美和澳大利亞游客偏愛歷史古跡、人類遺址和文化圣地的特點，應打造寧波特色文化旅游品牌，開發(fā)精品旅游線路，多參加國內(nèi)外大型知名旅游展覽等活動，在境外樹立優(yōu)質的寧波整體城市形象。
第三，俄羅斯、印度、印度尼西亞、馬來西亞、泰國這5個國家的親景度較低，均為疏景市場，且均為幼童市場或接近幼童市場（馬來西亞），市場增長率較高，因而對于這些市場應重點開發(fā)。針對俄羅斯市場，可通過開展國際會展、博覽會等活動來促進與俄羅斯的貿(mào)易活動，提高寧波的知名度，從而提高親景度和競爭態(tài)。
第四，新加坡屬于弱疏景市場，不僅親景度有下降的趨勢，且一直屬于瘦狗市場，其增長率和占有率均較低，因此對于該市場尚需進一步培育，通過一些特別活動或宣傳手段以提高這一客源市場對寧波的親景度，并改變其競爭態(tài)。
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關鍵詞:遼寧省;農(nóng)村居民旅游;市場開發(fā);農(nóng)村旅游
中圖分類號:F291.1 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0183-02
一、我國農(nóng)村居民旅游現(xiàn)狀
二十多年來，我國農(nóng)村居民的生活狀態(tài)在不斷改善,1978年農(nóng)村貧困人口有2.5億,2001年減至3 000萬左右｡在經(jīng)濟發(fā)展的過程中,農(nóng)村居民消費結構在發(fā)生變化，恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%降至1990年的58.8%,再降至2005年的45.5%｡文教娛樂品及服務消費占總消費的11.6%,居第三位｡經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村居民消費結構已開始從生存型向質量型轉變｡
1.農(nóng)村居民外出旅游呈增長態(tài)勢
隨著農(nóng)民的人均收入和閑暇時間的增加，部分農(nóng)民具備了一定的出游條件;同時，伴隨消費觀念的轉變，農(nóng)民自身也產(chǎn)生了“游山玩水”的欲望｡旅游在一些經(jīng)濟發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)已初見端倪｡
2.農(nóng)村居民旅游以探親訪友､觀光旅游為主
從全國看,農(nóng)民外出旅游與城市居民仍有較大的差距, 根據(jù)2002年中國國內(nèi)旅游抽樣調查綜合分析報告表明, 2002年全國有4.9億農(nóng)民外出旅行,其中62%是探親訪友,觀光游覽(12%)和休閑度假(3%)合計占到15%,商務､會議與交流三項合計占到6.7%｡行程較遠的觀光游覽與宗教朝圣的人均較高｡
3.消費水平低,消費結構不合理
我國國內(nèi)旅游的人均消費水平近年來持續(xù)增長,八年來年均遞增10.6%,其中農(nóng)民人均旅游消費水平年均增長18.4%,高于全國值｡但從消費水平來看,人均消費額仍然很低,不足國內(nèi)游客一半｡另外,由于受可自由支配收入､生活習慣和價值觀的影響,農(nóng)民旅游消費支出主要是基本旅游消費,如住宿､交通､餐飲等｡
4.旅游方式以散客為主
一方面,由于目前農(nóng)民旅游市場的開發(fā)處于初級階段，沒有引起眾多旅游企業(yè)和經(jīng)營者的足夠重視｡特別是在農(nóng)村地區(qū),由于旅游企業(yè)的宣傳､服務跟不上,服務機構比較缺乏;另一方面,以探親訪友為主的出游形式,目的地分散｡抽樣調查表明,在2002年農(nóng)民游客中散客占到了出游總人數(shù)的93.8%,而團體游客只占6.2%｡
二、遼寧省農(nóng)村居民旅游市場潛力分析
1.隨著收入的增長,農(nóng)村居民具備了外出旅游的經(jīng)濟能力
黨的以來,遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)生無限的生機和活力,農(nóng)村經(jīng)濟大踏步前進｡農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟已成為全省國民經(jīng)濟的“半壁江山”｡根據(jù)世界旅游組織預測:當人均國民生產(chǎn)總值達到300美元時，會產(chǎn)生近距離旅游活動;達到800美元,會產(chǎn)生遠距離旅游活動;達到3 000美元便會產(chǎn)生洲際旅游活動｡到2006年底,遼寧省農(nóng)村居民人均純收入已達4 090元,比全國平均水平高出68元｡從消費結構看,遼寧農(nóng)民住房､教育､文化娛樂等消費在逐步上升,農(nóng)民已具備了進行旅游活動的經(jīng)濟能力｡
2.農(nóng)業(yè)結構調整為農(nóng)民的出游提供了更多的閑暇時間
近年來,農(nóng)村城鎮(zhèn)化和工業(yè)化水平不斷提高，特別是農(nóng)村經(jīng)濟得到快速發(fā)展,2003年我省有5個縣(市)進入全國縣域經(jīng)濟基本競爭力百強縣｡一些農(nóng)村除了從地理區(qū)位上仍叫農(nóng)村以外,居民工作和生活方式基本與城鎮(zhèn)沒有差別,他們享受著國家法定節(jié)假日;加上農(nóng)業(yè)機械化的推廣和生產(chǎn)力的提高,農(nóng)忙時間大大減少,這些都使外出旅游在時間上有了更多保證｡
3.農(nóng)村旅游服務的改善
(1)不斷改善的交通條件為農(nóng)民出游提供了前提
隨著遼寧省經(jīng)濟快速發(fā)展和基礎設施建設步伐的加快,遼寧省擁有全國密度最高的鐵路,四通八達的公路,鐵路干線有京哈線､錦承線､沈吉線､沈大線和沈丹線,公路網(wǎng)有沈大､沈本､沈撫､沈長等高速公路聯(lián)結省內(nèi)外大中城市,農(nóng)村居民出游半徑不斷擴大｡
(2)信息渠道的豐富,激發(fā)了旅游消費需求
隨著遼寧省農(nóng)村居民生活水平的提高,農(nóng)村廣播､電視､報紙､雜志､個人電腦等媒介業(yè)的快速發(fā)展,豐富了農(nóng)民獲取信息的渠道,增加了其對旅游產(chǎn)品的認識,拓寬了選擇旅游產(chǎn)品的空間,使農(nóng)村居民可以從中了解各地的旅游資源和旅游設施情況,提高了旅游的可進入性,激發(fā)了旅游消費需求｡
三、遼寧省農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)對策分析
1.政府和旅游企業(yè)要重視對農(nóng)村居民旅游市場的開發(fā)
目前,政府和大多數(shù)旅游公司､旅行社還沒有意識到一支龐大的農(nóng)村居民旅游市場正在崛起｡潛力巨大的農(nóng)村居民旅游市場,今后必將在省內(nèi)旅游市場中占有重要份額,其發(fā)展規(guī)模和經(jīng)濟效益對遼寧省旅游業(yè)的快速發(fā)展意義重大｡因此,政府和旅游企業(yè)要轉變思想觀念,提高對農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)的認識,從不同的角度和立場為農(nóng)村居民旅游市場的開發(fā)出謀劃策并提供條件,科學規(guī)劃､管理和引導農(nóng)民旅游市場的健康發(fā)展｡
2.開發(fā)設計符合農(nóng)民旅游市場的省內(nèi)短途旅游產(chǎn)品
農(nóng)村居民的生活方式､社會活動､消費觀念､受教育程度等與城鎮(zhèn)居民有一定的差異，在旅游產(chǎn)品的選擇上,與城鎮(zhèn)居民有所不同｡對于遼寧省農(nóng)村旅游市場來講,應以省內(nèi)短途旅游為主,開發(fā)設計一日游或兩三日游,適合農(nóng)村居民特色旅游產(chǎn)品｡具體而言,當前可推出以下幾大省內(nèi)專項旅游產(chǎn)品:
(1)生產(chǎn)觀光游｡遼寧省農(nóng)業(yè)科技示范園眾多,根據(jù)目前農(nóng)民科技旅游增長的趨勢,旅行社可與農(nóng)業(yè)示范園聯(lián)合推出現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)園一日游､農(nóng)業(yè)博物館游覽等旅游產(chǎn)品,把旅游觀光與提高農(nóng)民的生產(chǎn)技能和科技知識結合起來｡
(2)療養(yǎng)健身游｡中華民族向來就具有尊老愛幼的美德，因此,利用一些晚輩孝敬中老年人心理,設計出一些既與城市結合,又有療養(yǎng)保健作用的旅游產(chǎn)品｡遼寧省溫泉旅游資源豐富:大連安波､鞍山湯崗子､本溪湯溝､丹東五龍背､葫蘆島興城､遼陽湯河等溫泉療養(yǎng)地｡因此,可開發(fā)溫泉理療健康之旅｡
(3)高等學府游｡遼寧省高校眾多,針對學生開發(fā)設計游高等學府,不僅可以放松身心､開拓眼界,還可以感受深厚的文化氛圍,勉勵孩子努力讀書､奮發(fā)向上｡
(4)都市風情游｡走進大城市去看一看仍是很多農(nóng)村居民所向往的｡因而,可開發(fā)都市風情游｡讓農(nóng)民感受現(xiàn)代化的建筑風貌､優(yōu)美的自然風景､歷史悠久的文物古跡､現(xiàn)代的高新技術和產(chǎn)業(yè),享受一下都市優(yōu)越的商務與購物環(huán)境以及先進的服務設施｡
(5)新婚蜜月游｡隨著我省農(nóng)村經(jīng)濟條件和農(nóng)村居民思想觀念的轉變，外出旅游結婚將越來越多,針對新婚夫婦,可開發(fā)新婚蜜月旅游產(chǎn)品,在農(nóng)村有著較大市場｡
3.加強對農(nóng)村居民旅游市場的宣傳
加強農(nóng)村旅游市場宣傳,強化農(nóng)村居民的外出游意識, 提高村民外出旅游興趣,這是搞好農(nóng)村旅游市場開拓的重要一環(huán)｡旅游企業(yè)和部門應在農(nóng)村繼續(xù)加大宣傳力度,提高服務質量,如在縣､鄉(xiāng)､鎮(zhèn)建立旅游咨詢公司和旅行社,就近向農(nóng)民介紹各種旅游產(chǎn)品和相關出游知識,改善農(nóng)民對大眾旅游的認識｡對于城鄉(xiāng)結合部的農(nóng)村,由于受眾對象與城鎮(zhèn)居民基本相同,完全可采用傳統(tǒng)旅游宣傳促銷方式方法｡由于農(nóng)民長期以來的閉塞思想和文化水平的影響,使他們接受新事物的能力比較弱,時間比較長,因此,應堅持持久宣傳的原則｡
4.確定重點開發(fā)對象，拉動潛在旅游市場
由于遼寧省經(jīng)濟發(fā)展的不均衡性,中部地區(qū)農(nóng)民收入高于東部和西部地區(qū),而以西部地區(qū)最低｡沿海地區(qū)高于內(nèi)地,城市郊區(qū)高于廣大農(nóng)村｡這就決定了遼寧省農(nóng)村旅游的開發(fā),必須采取非均衡的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略,即在社會經(jīng)濟條件相對較好､出游率較高的農(nóng)村區(qū)域首先進行旅游市場的開拓｡從宏觀角度看,沿海地區(qū)由于農(nóng)民經(jīng)濟狀況良好,出游能力相對較強,旅游市場開發(fā)的重點是鞏固短途旅游市場,加大中遠程旅游產(chǎn)品開發(fā)力度,豐富農(nóng)民旅游產(chǎn)品｡中西部農(nóng)村地區(qū)由于整體經(jīng)濟發(fā)展緩慢,旅游開發(fā)以宣傳旅游為主,大力開發(fā)趕集､探親等旅游市場,并引導農(nóng)民進行觀光旅游､科技旅游等｡從微觀角度看,由于城鄉(xiāng)接合部的農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平高,旅游意識強,因此,應該首先啟動城市近郊的農(nóng)民旅游市場,然后利用波及效用,帶動其他農(nóng)村人口進行旅游活動｡
5.提高農(nóng)村旅游服務質量
旅游市場的成功開發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產(chǎn)品,還需要優(yōu)良的服務質量｡遼寧省農(nóng)村基本沒有旅游業(yè)務機構,旅行社在農(nóng)村旅游市場的銷售還是一項巨大的空白｡對此,旅行社既可采取在農(nóng)村設立專門門市部和報名點,還可和各地的郵政代辦點､村委會､居委會和農(nóng)村團體建立廣泛聯(lián)系,通過他們宣傳來招徠游客｡
6.積極開發(fā)鄉(xiāng)村旅游活動，促進農(nóng)村居民旅游
近幾年,遼寧省農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)成為城鎮(zhèn)居民的旅游熱點,不少農(nóng)村地區(qū)都開發(fā)了農(nóng)家樂､農(nóng)業(yè)觀光､生態(tài)旅游等旅游項目,將農(nóng)民旅游與農(nóng)村旅游資源的開發(fā)結合起來,讓農(nóng)民參與旅游開發(fā),這不僅能增加農(nóng)民收入,增強其出游能力,而且也可以讓農(nóng)民親自體驗旅游,提高農(nóng)民對旅游的認識,改變過去“重積累,輕消費”的消費觀念｡
參考文獻:
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一、國內(nèi)外相關研究綜述
（一）國外研究狀況
在早20世紀60年代，西班牙已經(jīng)有了現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游。到了20世紀80年代，歐美等發(fā)達國家農(nóng)村就已經(jīng)具備了相當?shù)囊?guī)模和影響力。所以，國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對成熟。Fleischer在他1996年的《鄉(xiāng)村旅游真能從農(nóng)業(yè)中獲利》中提到了以色列典型的鄉(xiāng)村旅游形式是以提供住宿和早餐為主的農(nóng)莊旅游，他認為鄉(xiāng)村旅游規(guī)模很小，季節(jié)性強，受諸多因素影響，帶來的收益較低，因而對地方經(jīng)濟影響不大。
（二）國內(nèi)研究狀況
我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，是在市場需求的促動下，在農(nóng)業(yè)發(fā)展需要調整產(chǎn)業(yè)結構、尋找新的經(jīng)濟增長點的形勢下產(chǎn)生的。鄉(xiāng)村旅游的理論研究也是伴隨著鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)象的出現(xiàn)和繁榮而漸漸受到重視的。我國最早開始進行鄉(xiāng)村旅游實證研究的是盧云亭、劉軍萍等人，他們在《觀光農(nóng)業(yè)》（1995）一書中較為系統(tǒng)地對鄉(xiāng)村旅游的概念、產(chǎn)生動因、屬性特征等方面作了理論探討，并對北京五個城郊農(nóng)業(yè)地進行了旅游規(guī)劃方面的研究。
二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特征
任何鄉(xiāng)村旅游形式的出現(xiàn)與發(fā)展都有其獨特的性質，以保證它的生命力。本文認為鄉(xiāng)村旅游具有以下特征：
（一）鄉(xiāng)土性
鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的本質屬性。旅游者以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為活動場所，以鄉(xiāng)村獨特的自然風光和人文特色為對象所進行的旅游活動。因此，無論是開展鄉(xiāng)村旅游所依托的場所，還是開展鄉(xiāng)村旅游所依托的旅游吸引物，都體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的獨特的鄉(xiāng)土性。
（二）文化性
任何鄉(xiāng)村旅游發(fā)展都是依托一定的鄉(xiāng)村文化積淀而來的，鄉(xiāng)村旅游的對象一鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游市場均呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化的屬性，充滿了濃郁的鄉(xiāng)土文化氣息，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品豐富的文化特性。
（三）季節(jié)性
鄉(xiāng)村旅游資源大多圍繞當?shù)貎?yōu)良的田園風光進行的旅游活動，從而受季節(jié)和氣候影響較大，在開發(fā)利用過程中，必須充分考慮季節(jié)因素，以便因時、因地組合旅游產(chǎn)品。
（四）綜合性
從全國范圍來看，鄉(xiāng)村旅游活動越來越豐富，在“吃、住、行、游、購、娛”方面不斷滿足游客日益增長的旅游需求，充分體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的綜合性。
三、鄉(xiāng)村旅游存在的問題
（一）市場規(guī)律意識差
市場依托型鄉(xiāng)村旅游模式首先要有遵循市場規(guī)律的意識，市場規(guī)律要求遵循市場供給需求為前提，進行合理的資源調控，控制生產(chǎn)資料在各個部門的比例。以木化石館為例，將木化石從云南運來并建館供游客觀賞，投資高達上千萬，但結果并不怎么討喜。
（二）客源市場狹小， 產(chǎn)品單一，易出現(xiàn)惡性競爭
在分析游客出游目的的時候，我們可以得出：大部分游客進行鄉(xiāng)村旅游的目的主要是想緩解其在生活中、學習中以及來自社會方面的壓力，而對購物相關旅游產(chǎn)品的吸引力卻很少，而據(jù)目前在開發(fā)相關旅游產(chǎn)品方面注重對鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品購物以及觀光的開發(fā)，對鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品開發(fā)以及鄉(xiāng)村養(yǎng)身開發(fā)力度不足。
（三）市場營銷手段匾乏
由于在鄉(xiāng)村期的粗放經(jīng)營， 不重品牌，導致旅游的特色品牌比較少，而且質量不高。缺乏一套完整的產(chǎn)品策劃和包裝手段，餐飲、工藝品、土特產(chǎn)品、特色活動等輔助產(chǎn)品不夠豐富， 經(jīng)營特色不夠。游客在獲取旅游信息渠道主要依靠親人們相互推薦，而真正通過媒介渠道知道的的相關旅游產(chǎn)品信心占少部分，這一點則說明，在開發(fā)其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時忽略加大對旅游市場進行有效的營銷和知名度推廣手段的力度，信息模式獲取很是單一。
四、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)對策和建議
（一）遵守市場規(guī)律
在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時應該遵循市場規(guī)律，不能脫離市場需求而盲目的區(qū)開發(fā)旅游產(chǎn)品，遵循市場供求關系，嚴格合理的控制產(chǎn)出比例，根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論以及不同時期的市場需求，對其產(chǎn)品開發(fā)體制做出相應調整。
（二）產(chǎn)品開發(fā)形式豐富，營造良好環(huán)境
就旅游產(chǎn)品而言，它所提供給游客的旅游產(chǎn)品應該不只是單功能型的。旅游產(chǎn)品的開發(fā)要針對不同區(qū)域不同消費群體， 要能很好地滿足不同群體的消費者。因此應該制定合理的客源市場分析機制，不斷擴大其旅游市場，吸引更多的游客前來旅游，在產(chǎn)品的開發(fā)中應注重開發(fā)多功能復合型產(chǎn)品， 注意產(chǎn)品參與性問題， 并努力與其它旅游產(chǎn)品相結合。
上半年，我局市場開發(fā)科工作在省局有關部門和局黨支部的正確領導下，根據(jù)國家、省旅游局統(tǒng)一部署，緊緊圍繞2005年中國百姓生活游活動這一主題，加大旅游市場促銷力度，取得了較好的成績。據(jù)統(tǒng)計，上半年共接待國內(nèi)外旅游者（具體數(shù)字待7月10日前報送）萬人次，比上年同期增長%，其中接待境外旅游者萬人次，比增%；旅游總收入億元，比增%，其中旅游直接創(chuàng)匯萬美元，比增%。上半年主要做了以下幾項工作：
一、加大宣傳促銷力度，不斷拓展旅游客源市場。上半年緊緊抓住*****旅游資源推介會、5.15第七屆**國際旅游投資洽談會暨2005年海峽（***）旅游產(chǎn)品交易會、杭州國內(nèi)旅游交易會等契機，開展一系列聲勢浩大的宣傳促銷和招商引資活動。4月23日至25日，由**市人民政府和**市農(nóng)業(yè)委員會共同主辦的*****旅游資源推介會，在**農(nóng)業(yè)展覽館隆重舉行。我市旅游企業(yè)在**農(nóng)業(yè)展覽館共設展位47個，其中***展位特裝設計及各參展單位資源展示，獲得了各位來賓和**市民的好評。為期三天的旅游資源推介活動，35家參展單位在47個展位上共散發(fā)畫冊、折頁、VCD風光片、書簽、旅游線路報價表等各類宣傳品4.96萬份，與15家**市旅行社簽定組接團合同31份，組團數(shù)93個,組團人數(shù)2422人次,組團金額186.1萬元；與26家**市旅行社達成意向組團數(shù)104個，意向人數(shù)1.39萬人次，意向金額552萬元。接待來訪和旅行商及市民28070萬人次。部分參展單位還在展銷期間開展形式多樣的旅游促銷活動。如***藝術團每天在展館進行多場茶藝表演。**、**等部分景區(qū)（點）還采取景點門票獎券（門票免費一日游）抽獎和旅游知識有獎問答等多種形式，吸引觀眾，活躍展臺氣氛，刺激**市民到**旅游。
5月14日至16日，由**市人民政府和**省旅游協(xié)會主辦，**市旅游局承辦的***旅游產(chǎn)品交易會，在***酒店隆重舉行。這次活動，共邀請海內(nèi)外旅行商87名，其中：境外旅行商65名，主要來自臺灣、金門、馬祖、香港、澳門等地；境內(nèi)旅行商22名，主要來自上海、江蘇、河南、浙江、安徽、山東、廣東及本省?；顒悠陂g，在**酒店共設立42個展館，參展單位主要來自新加坡、臺灣、金門、廣州、汕頭及**10個縣（市、區(qū)）旅游企業(yè)和旅游商品生產(chǎn)廠家。42個展館共展出旅游紀念品、旅游工藝品473種，其中境外19種?，F(xiàn)場銷售額5.36萬元。簽訂旅游組接團合同5份，組接團人數(shù)達17000人次，組接團金額1450萬元人民幣，其中**3家國際社分別與臺灣、金門、香港旅行商簽訂組接團合同3份，組接團人數(shù)12000人次，組接團金額150萬美元；為期3天的活動，在42個展館共接待海內(nèi)外來賓及**市民4500人次，散發(fā)畫冊、折頁、DVD風光片、旅游線路報價等各種宣傳品5萬余份。這場活動受到了與會來賓和廣大市民的好評。這次旅游產(chǎn)品交易會，是歷屆規(guī)模最大、活動內(nèi)容最多、展示**旅游風采最為強烈的一次。其主要體現(xiàn)在：一是在省旅游協(xié)會的大力支持下，邀請的境外旅行商人數(shù)比以往任何一屆都多；二是第一次在投洽會期間布置旅游產(chǎn)品展館，且規(guī)模一次性就達到40多個，并有海峽兩岸50多家參展單位，攜帶近500種旅游紀念品和旅游工藝品參加展銷；三是活動期間接待來賓及市民近5千人次，散發(fā)各種宣傳品是歷屆投洽會的總和；四是第一次舉辦了**座談會，為進一步拓展**旅游市場，繁榮**的旅游事業(yè)奠定了較好的基礎；五是首次由我局獨自在旅游產(chǎn)品交易會開幕式和歡迎晚宴上承辦了二場文藝演出。
6月5日至6月6日，由國家旅游局、浙江省人民政府主辦，浙江省旅游局和杭州市人民政府承辦的2004年中國國內(nèi)旅游交易會，在杭州市和平國際會展中心隆重舉行。根據(jù)國家、省旅游局統(tǒng)一布署，我市組成由市旅游局局長為團長的一行260多人（含非正式代表，我市參團人數(shù)位居全省前列）的**團，赴**參加了這屆規(guī)模浩大的旅游盛會。為期二天的旅交會，我市分團取得了可喜的成績。據(jù)不完全統(tǒng)計，旅交會期間，參展的115家旅行社、星級酒店、景區(qū)（點）、旅游商品廠家、旅游汽車公司、機場、火車站等旅游單位，在8個展臺（其中**市6個、**區(qū)1個、**市1個）上共散發(fā)旅游風光片、旅游畫冊、折頁、導游圖、書簽、年歷卡、景區(qū)簡介、招商計劃書、茶葉等各種宣傳資料和旅游紀念品37000多份。簽訂旅游組接團意向協(xié)議團隊620多個（其中自駕車團60多個，180多駕次；會議團3個，1000多人次；旅游專列1個，700多人次），人數(shù)3萬多人次，意向組接團金額750多萬元。接待旅游業(yè)內(nèi)人士、旅行團、杭州市民8萬多人次。今年我市旅游展臺除設計新穎、內(nèi)容充實、突出生態(tài)旅游特色外，還注重在實物展示上下功夫。由****叉車有限公司生產(chǎn)的環(huán)保電瓶車，一在展臺上亮相，就吸引來了許多客戶。展銷期間共簽訂購買合同8份，金額達40多萬元。旅交會期間，我們還積極與省內(nèi)的兄弟地市和浙江、上海、江蘇等周邊省份的旅游局、旅行商、投資商進行溝通，向他們推介**的特色旅游資源和重點旅游招商項目，廣泛吸引海內(nèi)外賓客、旅行商、投資商來**旅游觀光、投資興業(yè)。組織部分縣（市、區(qū)）旅游管理部門、景區(qū)（點）負責人考察了浙江省的一些3A、4A級旅游區(qū)，著重了解景區(qū)（點）建設情況和管理經(jīng)驗。**市還充分借助旅交會這一活動平臺，在會展前后以大篷車的形式，赴千島湖、湖州、嘉興、溫州等地開展旅游促銷活動，并與當?shù)芈糜巍⒕皡^(qū)管理部門開展交流座談，學習他們在景區(qū)管理和市場營銷等方面的經(jīng)驗，取得了較好的成效。
二、按照特色旅游線路，組織拍攝富有**風情的《中國**》DVD電視風光推介片。編制反映**主要景區(qū)（點）的《**旅游個性化郵冊》等旅游宣傳資料。
三、抓好旅游項目開發(fā)和招商引資工作，強化旅游基礎配套設施建設。目前正在與北京連五洲集團洽談**景區(qū)整體經(jīng)營權轉讓事宜。
四、認真抓好“春節(jié)”、“五一”二個旅游黃金周的統(tǒng)計、市場分析、宣傳等方面的工作，促進假日旅游健康有序的發(fā)展。
六、積極參與市委辦組織的關于**旅游業(yè)發(fā)展情況的調研；參與市人大組織的關于延平區(qū)旅游工作情況的調研；參與局組織的關于**入境旅游市場的調研。
下半年工作計劃：
一、組織有關專家，完成《********》和《********》的評審，并根據(jù)專家的評審意見，認真做好該《綱要》的修改工作。
二、積極參加省旅游局組織的8月份赴西北旅游促銷活動。
