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序論：在您撰寫廣告設(shè)計創(chuàng)意案例時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：平面設(shè)計；廣告創(chuàng)意；現(xiàn)狀與來源
一、平面設(shè)計中的廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀
在我們生活的這個商業(yè)社會中,廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人,從而給人們留下了深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設(shè)計、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。廣告策劃之后,廣告活動就進(jìn)入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時,廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意,激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。什么是廣告創(chuàng)意?隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”“、投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭“，創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”,其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,從這一層面進(jìn)行挖掘,則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。
廣告活動的每一個環(huán)節(jié)和過程,如確定廣告的表現(xiàn)方針、明確廣告的訴求重點、進(jìn)行廣告設(shè)計等都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行的。但是,不少廣告創(chuàng)作人員往往比較注重于廣告創(chuàng)意的形式,過分強調(diào)主觀意識,追求廣告表現(xiàn)方法,甚至到了有的創(chuàng)意使廣告受眾不知所云、百思不解的地步,這種本末倒置的做法使廣告創(chuàng)意毫無價值。我國廣告作品多年來參加法國嘎納廣告節(jié),沒有取得好的成績,按國際廣告專家的評價是
作品缺乏創(chuàng)意。分析來說,是缺乏對廣告內(nèi)容的創(chuàng)意,缺乏廣告創(chuàng)意內(nèi)容與形式的完美結(jié)合。
二、廣告創(chuàng)意的來源
創(chuàng)意的來源是什么?有人說,創(chuàng)意來自靈感;而靈感又是什么? 有人說是“思想火花”;而這種“思想火花”究竟是怎樣出現(xiàn)的?很少有人能說清楚。這為創(chuàng)意的來源蒙上了一層神秘的面紗,成為廣告設(shè)計中的一個難點。成功的創(chuàng)意并不是“無源之水、無本之木”,它是不能期望從“心血來潮”中獲得的?，F(xiàn)結(jié)合萬寶路香煙案例來闡述創(chuàng)意有以下幾個來源。
1．來自對市場的深入了解
萬寶路香煙在確定新的目標(biāo)市場之前,曾進(jìn)行過反復(fù)的調(diào)查研究,在充分了解市場的實際狀況之后,才做出了正確的決策。這是萬寶路廣告創(chuàng)意的成功之源。
2．來自正確的廣告策劃
萬寶路廣告策劃者通過調(diào)查研究,決定以戰(zhàn)后出現(xiàn)的年輕一代男子漢為目標(biāo)消費群,并且決定以他們作為廣告的目標(biāo)受眾,為創(chuàng)意的成功準(zhǔn)備了基本條件。
3．來自對消費者心理的充分把握
我們知道,現(xiàn)代消費者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足,這就是消費的高層次需要。也就是說消費者越來越需要體現(xiàn)自身的價值,他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價值,即產(chǎn)品實用價值之外的象征價值,如榮譽、地位等,這就是我們所說的“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”?？煽诳蓸凡辉偈侵挥脕斫饪实钠鹋蒿嬃?而是成為美國文化的一部分;擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具,而是一種富有和高級社會地位的顯示,是個人成就的表達(dá)。同樣,萬寶路廣告突出宣揚西部牛仔粗獷、剽悍、豪爽的性格,這正是年輕一代男子所崇尚的。廣告充分把握并順應(yīng)這群消費者的心理特點,從而獲得了成功。圖1 為萬寶路的形象代表:西部牛仔。
4．來自及時的市場反饋
萬寶路廣告雖決定以男子漢為目標(biāo)受眾,但開始的目標(biāo)并不太明確,人物形象包括登山者、馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等,后來在廣告推廣活動中,經(jīng)過市場反饋,多方比較,才從多種男性形象確定牛仔為單一的品牌形象。這就說明創(chuàng)意初步形成以后,還要及時收集市場反饋的信息,并據(jù)此完善創(chuàng)意。
5．來自傳統(tǒng)文化的積淀
西部牛仔生活方式,是美國傳統(tǒng)文化的有機組成部分。廣告設(shè)計者正是憑借美國傳統(tǒng)文化的積淀,創(chuàng)造了“萬寶路牛仔”和“萬寶路世界”,得到了目標(biāo)消費者的認(rèn)同。
6．來自敢于突破舊思路的勇氣
萬寶路在早期市場中,一直將產(chǎn)品定位于女士香煙,在很長一段時間內(nèi)都沒能打開銷路,公司面臨嚴(yán)重考驗。一天,當(dāng)時的萬寶路產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感,大膽的改變了萬寶路香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng),而結(jié)合當(dāng)時的美國文化,以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象,將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為萬寶路打開了市場,不單是男人氣的象征,女士同樣因為萬寶路所代表的男士挽救力而對其愛不釋手。萬寶路香煙能成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌正是由于廣告設(shè)計者敢于突破舊的思維，加以改變的勇氣,才形成了新的成功創(chuàng)意。
三、廣告創(chuàng)意建立的一般原則
成功的創(chuàng)意都是有突破的創(chuàng)意。突破就是要打破常規(guī)、標(biāo)新立異。因為只有這樣才能吸引消費者,但是創(chuàng)意的突破又不是隨心所欲的,它有自己的原則,離開了一定的原則就不能成為真正的突破。
1．現(xiàn)實基礎(chǔ)的原則
消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體,而是一個具有一定的要求、信念、定勢和意向,有著判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極客體,他們對廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價值標(biāo)準(zhǔn)加以攝取或排斥的。所以,說實話、抒真情是廣告的生命,是贏得受眾的本質(zhì)力量,也是對社會負(fù)責(zé),對消費者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。
心理學(xué)家魯?shù)婪?阿恩海姆認(rèn)為：藝術(shù)創(chuàng)作是以知覺為基礎(chǔ)的,它不是憑空創(chuàng)造,而是以生活積累和生活體驗為基礎(chǔ)的,而藝術(shù)家的生活積累則以知覺為媒介,藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是對客觀對象的表現(xiàn)性的知覺。萬寶路廣告的創(chuàng)作正是以現(xiàn)實為基礎(chǔ),以現(xiàn)實為對照,不滿足于現(xiàn)實而表達(dá)理想和激情。這種激情來源于生活,來源于當(dāng)時美國大眾內(nèi)心深處對追求自由和個性生活的憧憬,正是由于真正做到了這一點才被受眾所接受。
2．藝術(shù)表現(xiàn)的原則
在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天,今日的消費者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足,他們不僅要求廣告能告之他們信息,而且要求有藝術(shù)性和娛樂性,滿足其心理上的審美需要,所以,沒有強撼的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明,具有極強的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣,起到引導(dǎo)消費的作用。因為它使人們在獲得信息的同時得到了藝術(shù)美的享受,正因為具有藝術(shù)表現(xiàn)力,它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境,才能極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。
3．必須接受實踐檢驗的原則
萬寶路廣告創(chuàng)意形成以后,經(jīng)過實踐的反復(fù)檢驗,不斷地修正完善,而歐香咖啡廣告在第一次所謂的“突破”失敗以后,并沒有認(rèn)真地吸取經(jīng)驗教訓(xùn),第二次又草率地謀求“突破”,結(jié)果還是失敗了。由此可見,創(chuàng)意的突破本身有自身的發(fā)展規(guī)律,上述原則就是這些規(guī)律的反映,如果違背了這些原則,“突破”就不能成功。
四、結(jié)束語
平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意過程,總的來說是把想做的事物加以組合構(gòu)成,然后研究策劃,是用開拓、創(chuàng)新的思維表現(xiàn)方法,生動恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手段真實地表現(xiàn)。創(chuàng)意是一個新的組合,可以通過觀察事物的關(guān)聯(lián)性予以提高。富有創(chuàng)造力思維,具有綜合性、層次性、廣泛性的知識結(jié)構(gòu)是當(dāng)今設(shè)計者應(yīng)具備的能力。知識是有限的,而創(chuàng)造力是無限的。只有我們進(jìn)一步去探討廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作與實施方法,才能真正達(dá)到最終將平面廣告設(shè)計深化和延伸的目的。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：模塊式教學(xué)；平面廣告設(shè)計；創(chuàng)意
中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-9599 (2011) 21-0000-01
Modular Teaching Using in Computer Graphic Design Teaching
Li Cong
(Chenzhou Technician College,Chenzhou 423000,China)
Abstract:Print ads is a way of information transfer is between advertisers and the media audience,the result is to achieve certain business and economic purposes,therefore,graphic design students have a higher capacity puter graphic design major students hands-on,art appreciation,creative design and other aspects of the higher capacity requirements,teaching students the choice of capacity development in these areas have a certain impact.On the current advertising industry are analyzed and established a print ad design to achieve the training objectives,the teaching of computer graphic design for a module division,and how to carry out a number of recommendations.
Keywords:Modular teaching;Graphic design;Creativity
平面廣告在我們的日常生活中隨處可見，已經(jīng)成為了我們生活中不可缺少的一部分。平面廣告設(shè)計對學(xué)生的動手操作能力與創(chuàng)意設(shè)計有著很高的要求，因此其對教學(xué)方法也有著很高的要求。通過多年的教學(xué)探索與實踐，發(fā)現(xiàn)將模塊式教學(xué)應(yīng)用到計算機廣告平面設(shè)計教學(xué)中對于教學(xué)效果的提升與學(xué)生能力的提高都十分的有效。
一、分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀，確立培養(yǎng)目標(biāo)
當(dāng)今計算機平面廣告設(shè)計的潮流幾乎一直都是國外的相關(guān)行業(yè)在領(lǐng)跑，這并不是中國人不聰明，而是因為某些傳統(tǒng)意識的束縛。從當(dāng)前的平面廣告設(shè)計市場來看，大多數(shù)的廣告設(shè)計都喜歡隨大同，多借鑒，缺少創(chuàng)意，同時在吸收外來文化時卻又總是不能夠更好的消化掌握。在廣告創(chuàng)意這方面很難與西方人的開放相比，存在著很大的差距。同時，如今社會上需要具有較強的實踐能力和社會能力，并熟練掌握了各種廣告設(shè)計與制作技能的“設(shè)計師”和“工藝師”。面對這種現(xiàn)狀，我們培養(yǎng)學(xué)生時，就不僅僅是要讓他們掌握過硬的技能，同時還要讓他們能夠打開思維，能夠創(chuàng)新，能夠做得出有創(chuàng)意的平面廣告。
二、模塊劃分
根據(jù)計算機平面廣告設(shè)計的教學(xué)任務(wù)與教學(xué)特點，可以將教學(xué)內(nèi)容劃分為三個大模塊：基礎(chǔ)理論與軟件操作模塊，案例分析與實現(xiàn)模塊，創(chuàng)意設(shè)計模塊?；A(chǔ)理論與軟件操作模塊的主要內(nèi)容包括了色彩搭配、構(gòu)圖、圖形設(shè)計以及軟件操作的基礎(chǔ)理論和軟件的實際應(yīng)用等內(nèi)容，例如Photoshop、CorelDraw等軟件的各種操作技巧等等，該模塊為后面的各個模塊的開展提供了理論支持。案例分析與實現(xiàn)模塊則是對各種商業(yè)廣告的實際案例進(jìn)行分析，讓學(xué)生去理解這些案例中的設(shè)計要素、表現(xiàn)手法、創(chuàng)意要點等等，并讓學(xué)生嘗試?yán)盟莆盏能浖韺崿F(xiàn)這些案例。創(chuàng)意設(shè)計模塊則主要是為了培養(yǎng)學(xué)生們的創(chuàng)意設(shè)計能力、實踐能力，這個模塊可以挑選當(dāng)前在商業(yè)上運用的較多的海報、POP廣告與畫冊這三個廣告形式來開展教學(xué)。
三、模塊式教學(xué)的開展
根據(jù)上述的模塊劃分可以開展具體的教學(xué)。
（一）基礎(chǔ)理論與軟件操作模塊
平面廣告設(shè)計基礎(chǔ)知識以及設(shè)計軟件的介紹。這個模塊中主要讓學(xué)生掌握平面廣告設(shè)計相關(guān)的基礎(chǔ)知識，例如什么是平面廣告、平面商業(yè)廣告設(shè)計的各種形式（包括投放特點與投放環(huán)境）、平面廣告設(shè)計的構(gòu)成要素、平面廣告的構(gòu)思與表現(xiàn)、制作流程。軟件操作則主要讓學(xué)生掌握Photoshop、Coreldraw、Illustrator的特點與優(yōu)勢以及自定義操作界面的具體使用方法等。在這些基礎(chǔ)上讓學(xué)生進(jìn)一步掌握色彩搭配方法、廣告設(shè)計中的構(gòu)圖理論、圖形設(shè)計以及文字的處理與編輯的理論和實際操作。
（二）案例分析與實現(xiàn)模塊
該模塊中向?qū)W生介紹并分析海報、報紙與雜志廣告、Pop廣告、畫冊廣告等相關(guān)廣告形式的案例。海報則主要以電影海報為例，引導(dǎo)學(xué)生分析海報設(shè)計原則以及常用的表現(xiàn)手法等，并讓學(xué)生掌握海報的種類、所用的紙張類型。報紙與雜志廣告則可以以汽車與房產(chǎn)廣告為例，讓學(xué)生了解雜志廣告與報紙廣告所擁有的獨特的媒介特點、報紙廣告的版面分布與拼版，雜志的開本、雜志廣告的印刷顏色、報紙廣告和雜志廣告設(shè)計表現(xiàn)的注意點等多方面的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，讓學(xué)生動手選取這些案例中較為感興趣的內(nèi)容進(jìn)行模仿。
（三）創(chuàng)意設(shè)計模塊
很多人都認(rèn)為創(chuàng)意是虛無縹緲的，是一瞬間的靈感爆發(fā)?？墒且绖?chuàng)意靈感并不是一下就能夠爆發(fā)的，它需要在一定的積累的基礎(chǔ)上才會有更多爆發(fā)的可能性。因此在創(chuàng)意設(shè)計模塊中首先就必須要讓學(xué)生學(xué)會去積累各種素材，積累并不是單純的去收集并看各種廣告，還要多關(guān)注生活，然后在積累的基礎(chǔ)上再進(jìn)行動手設(shè)計，而不能夠只動腦筋的純幻想。同時教師還要帶著學(xué)生去尋找屬于自己的創(chuàng)意痕跡。
創(chuàng)意設(shè)計可通過大作業(yè)的形式來進(jìn)行，可以為學(xué)生提供某公司的訂單，也可以是以各種社會熱點為主題，這樣才能夠讓他們所設(shè)計出來的廣告更能夠滿足實際需求，而且學(xué)生也能夠有更多的興趣去主動完成，而不僅僅是當(dāng)作一個作業(yè)的被動完成。并且給予學(xué)生最大的自由，讓他們可以單獨完成也可以讓他們以小組形式完成，相信他們能夠做出很有創(chuàng)意的作品，并鼓勵他們。
四、結(jié)語
通過這樣的模塊劃分，將理論知識與軟件操作進(jìn)行了有機的結(jié)合，避免了理論與軟件操作的分開教學(xué)。同時，通過案例分析讓學(xué)生不僅僅是掌握了空洞的理論，而且能夠讓他們對理論有更加深層次的認(rèn)識。而設(shè)置創(chuàng)意設(shè)計模塊，則是讓學(xué)生們學(xué)以致用，并且讓他們認(rèn)識到平面廣告設(shè)計中創(chuàng)意的重要性，并讓他們認(rèn)識到正確的積累有助于爆發(fā)靈感。
參考文獻(xiàn)：
二年來，通過上述改革理論的研究和教學(xué)活動的實踐，該項目取得的成效有三：開辟了一套有效的廣告設(shè)計雙向互動性的教學(xué)模式；課堂成效突出，學(xué)生大批獲獎；教改經(jīng)驗具有一定啟發(fā)性、推廣價值和借鑒意義。
【關(guān)鍵詞】 廣告設(shè)計 教學(xué)模式 實踐 成果
1 成果基本內(nèi)容
隨著我國經(jīng)濟建設(shè)不斷發(fā)展的需要，我國的廣告設(shè)計事業(yè)也取得了長足的進(jìn)步，廣告設(shè)計的能力已成為藝術(shù)設(shè)計專業(yè)平面廣告方向的學(xué)生迎接我國經(jīng)濟發(fā)展所必須具備的一項重要的能力。為了使藝術(shù)設(shè)計專業(yè)平面廣告方向的學(xué)生在大學(xué)的學(xué)習(xí)過程中具備這項能力，廣告設(shè)計課程的教學(xué)改革將首當(dāng)其沖。我們的研究目標(biāo)就是培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力、創(chuàng)作能力、就業(yè)適應(yīng)能力，積累預(yù)演式的創(chuàng)作經(jīng)驗，最終使畢業(yè)生達(dá)到社會所需要的應(yīng)用型綜合性高端人才的標(biāo)準(zhǔn)。把廣告設(shè)計的理論知識和設(shè)計的實際創(chuàng)作能力靈活而全面的結(jié)合，通過科學(xué)的授課方式和正確的理論領(lǐng)導(dǎo)，讓廣告設(shè)計課在藝術(shù)設(shè)計專業(yè)中的重要性得以充分發(fā)揮。2008年該課題經(jīng)學(xué)院批準(zhǔn)成為《成都理工大學(xué)廣播影視學(xué)院教學(xué)改革計劃立項項目》，立項以后，我們的教學(xué)改革進(jìn)一步變得系統(tǒng)化、規(guī)范化和科學(xué)化。到現(xiàn)在，該項目結(jié)題，形成教改成果，其基本內(nèi)容如下：
1.1 廣告設(shè)計課程的重點應(yīng)該在于學(xué)生的實際創(chuàng)作能力的提升
廣告設(shè)計課程教學(xué)一直具有很強的科研價值，在各大院校廣告設(shè)計都是學(xué)習(xí)平面廣告專業(yè)方向?qū)W生學(xué)習(xí)的主要課程。社會上對廣告創(chuàng)新型和高端人才迫切需求，市場更青睞有經(jīng)驗的廣告制作者以及熟悉廣告操作規(guī)范的人才。而目前我們的學(xué)生往往在畢業(yè)之前只會處理和轉(zhuǎn)換圖片或是模仿別人創(chuàng)意，要么就是沒有嫻熟的廣告設(shè)計的操作技巧。一出社會往往只能夸夸其談，而不能應(yīng)付客戶的真實想法。教和學(xué)是相互的，但我國目前的廣告設(shè)計教學(xué)過于偏重單純講授理論，過于偏重單純的制作和簡單的處理圖片。沒有和廣告前期策劃很好的銜接上。在學(xué)生對廣告的理念思維、廣告設(shè)計的策劃以及對廣告的定位等經(jīng)驗都相對缺乏的情況下，單純的進(jìn)行廣告設(shè)計的授課效果是不理想的。
那么在師資和學(xué)生水平都有限或者師資水平偏高但學(xué)生水平嚴(yán)重滯后的情況下，以傳統(tǒng)的教師為偏重理論講授的教學(xué)模式則無法取得預(yù)期的成效。
首先如果教師自身的廣告設(shè)計專業(yè)知識和廣告的實際創(chuàng)作經(jīng)驗不夠突出，缺少實踐創(chuàng)作的能力，在教學(xué)過程中必然會誤導(dǎo)學(xué)生的廣告設(shè)計的與社會銜接不夠緊密，并且在教師自己為主打的課程上，作為配角的學(xué)生也無法和老師進(jìn)行有效的溝通和交流，只能被動的接受教師錯誤的引導(dǎo)，這是廣告設(shè)計課最為嚴(yán)重的教學(xué)結(jié)果；其次，如果是單方向的教師水偏高，而忽視了學(xué)生的實際廣告策劃和廣告定位的水平偏低能力，采取諸如“滿堂灌”、“自我陶醉”式的單項教學(xué)也無從達(dá)到廣告設(shè)計教學(xué)的效果。
結(jié)合自身在廣告設(shè)計課中的教學(xué)，以及對學(xué)生的抽樣調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，在目前平面廣告設(shè)計方向?qū)W生實際廣告設(shè)計操作偏低的情況下，廣告設(shè)計教學(xué)側(cè)重學(xué)生為主的教學(xué)模式是完全可取的，而且立竿見影。首先提供了鼓勵教師參加企業(yè)有關(guān)廣告與企業(yè)形象問題的專項培訓(xùn)，鼓勵教師對專業(yè)理論與實踐的素養(yǎng)并重發(fā)展。為廣告設(shè)計課程建設(shè)奠定了良好的師資基礎(chǔ)。教師的教學(xué)和科研積累，無疑成為高質(zhì)量完成廣告設(shè)計課程建設(shè)的重要基礎(chǔ)保證；其次課程應(yīng)該通過加強案例教學(xué)手段，結(jié)合實際組織項目化課題，從市場調(diào)查開始到前期策略，到創(chuàng)意構(gòu)思，到設(shè)計表現(xiàn)，到媒體選擇等一系列程序，強化學(xué)生對行業(yè)的了解，提高專業(yè)知識的綜合運用，增強溝通能力和團(tuán)隊精神，形成“雙向互動性”式的教學(xué)模式。
1.2 廣告設(shè)計課程的應(yīng)該改變教師偏重單純講授理論，應(yīng)引入課題項目化形式與實際相結(jié)合
該課程從讓學(xué)生了解現(xiàn)代平面廣告的發(fā)展歷程和內(nèi)涵演變，掌握現(xiàn)代平面廣告的基本知識框架及概念與功能入手。通過平面廣告設(shè)計的形象策略、平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意、平面廣告設(shè)計與視覺要素、平面廣告設(shè)計表現(xiàn)準(zhǔn)則與手法、平面廣告設(shè)計的媒體選擇等幾個方面入手對課程知識點進(jìn)行講解，并在每個知識點配以大量的案例說明。課題訓(xùn)練采用項目化的形式來組織，既有相對獨立的小項目訓(xùn)練，也有綜合項目訓(xùn)練。使學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識的基礎(chǔ)上，通過課題項目的形式來了解并熟知平面廣告設(shè)計的內(nèi)容，真正做到理論與實際相結(jié)合。把課程學(xué)習(xí)的重點落在開啟學(xué)生的創(chuàng)意思維和創(chuàng)意的表現(xiàn)訓(xùn)練上，通過分組團(tuán)隊的教學(xué)與互動式的教學(xué)方式，讓學(xué)生敢于發(fā)揮創(chuàng)意，更能準(zhǔn)確地表達(dá)自己的創(chuàng)意意圖，來加強學(xué)生的團(tuán)隊精神和學(xué)生口頭表達(dá)與溝通能力的培養(yǎng)。這樣就可以使教師改變以往的偏重單純講授理論為主的教學(xué)方式轉(zhuǎn)換為使學(xué)生在自主的情況下產(chǎn)生雙向互動式的教學(xué)。那么如何引入課題項目化形式與實際教學(xué)相結(jié)合，其基本內(nèi)容如下。
第一教師應(yīng)該牢牢把握優(yōu)秀廣告設(shè)計案例教學(xué)的示范作用，立足于優(yōu)秀廣告設(shè)計作品的分析，課程利用自建的案例作品庫，通過在教學(xué)中的講解、分析，使學(xué)生了解廣告設(shè)計的思路、內(nèi)涵和行業(yè)的發(fā)展動向；第二立足于設(shè)計課題的項目化操作，讓學(xué)生通過市場的調(diào)研與分析，掌握第一手的市場信息進(jìn)行策劃，讓后進(jìn)行設(shè)計表現(xiàn)；第三通過項目陳述和展覽完成課題，使學(xué)生能夠了解廣告設(shè)計的實操流程；第四把課程學(xué)習(xí)的重點落在開啟學(xué)生的創(chuàng)意思維和創(chuàng)意的表現(xiàn)訓(xùn)練上，通過分組團(tuán)隊的教學(xué)與互動式的教學(xué)方式，讓學(xué)生敢于發(fā)揮創(chuàng)意，更能準(zhǔn)確地表達(dá)自己的創(chuàng)意意圖，來加強學(xué)生的團(tuán)隊精神和學(xué)生口頭表達(dá)與溝通能力的培養(yǎng)。第五由學(xué)生自愿充當(dāng)客戶組或設(shè)計組，提升學(xué)習(xí)興趣，以主人翁的態(tài)度自主學(xué)習(xí)，提出見解和意見，加強了參與性。體現(xiàn)了學(xué)生對學(xué)生的雙向互動式的教學(xué)。第六在開啟學(xué)生創(chuàng)意上，老師針對每個學(xué)生提出的主題有針對性的進(jìn)行引導(dǎo)。體現(xiàn)了教師對學(xué)生的雙向互動式的教學(xué)。第七通過采取參加近期國內(nèi)或國外的廣告設(shè)計比賽為主題，設(shè)置課程作業(yè)，加強與外界優(yōu)秀的設(shè)計個體或團(tuán)體的比較。對比賽結(jié)果進(jìn)行公布，不管是否得獎，組織學(xué)生總結(jié)經(jīng)驗，找到差距，提高廣告審美和設(shè)計水平。
1.3 提高和豐富教學(xué)手段，使廣告設(shè)計課運用新方法和新手段的正確授課方向
作為培養(yǎng)廣告設(shè)計人才的一種有效方式，廣告設(shè)計教學(xué)重在實效。冠冕堂皇的說教以及華而不實的理論灌輸起不了多大效果。廣告設(shè)計課面向的是市場，教師要充分調(diào)動學(xué)生的積極性，開拓學(xué)生的思路，使用新的方法和新的手段豐富教學(xué)手段。首先廣告設(shè)計授課應(yīng)該以實際為立足點，要充分結(jié)合市場要求和廣告的特點，選擇切合實際的教材和教學(xué)資料，進(jìn)行極具針對性的課堂授課。不局限于某種既定的教材，不拘泥于形式，并且需要結(jié)合最新的專業(yè)和廣告知識對課件進(jìn)行增補和修改；為使學(xué)生有寬闊的專業(yè)眼界，收集整理一批完整的、系統(tǒng)的案例資料庫，并形成體系，使之成為深化教學(xué)的利器，使學(xué)生在設(shè)計時有多層面的思考，關(guān)注的問題更全面，培養(yǎng)學(xué)生整體把握問題核心的綜合能力；結(jié)合項目化教學(xué)，建立系統(tǒng)的設(shè)計命題任務(wù)書的匯編。
其次要求授課教師有相當(dāng)廣闊的知識面并且授課時要側(cè)重對學(xué)生的啟迪和引導(dǎo)，并讓學(xué)生有充分的能動性來反饋教師所教授的知識信息。有效的推進(jìn)課程面向社會，貼近實際，注重實用，通過學(xué)生自我展示可以提高學(xué)生的口語表達(dá)能力和社交能力，而設(shè)計作品展示可以展示學(xué)生的創(chuàng)意思維和效果再現(xiàn)的控制能力。
1.4 廣告設(shè)計的終極目標(biāo)
廣告設(shè)計教學(xué)是個由淺入深，有集中到發(fā)散的過程。教學(xué)初期是以理論定義導(dǎo)入和廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)為主，學(xué)生更多的是通過專業(yè)的愛好而涉足廣告設(shè)計的學(xué)習(xí)；而教學(xué)的后期是要把專業(yè)設(shè)計操作的嫻熟和廣告策劃相結(jié)合，把廣告設(shè)計的創(chuàng)意靈活的再現(xiàn)。這是我們廣告設(shè)計教學(xué)要突破的一個目標(biāo)。
通過一直以來在平面廣告學(xué)生中的廣告設(shè)計教學(xué)實踐可以看出，要實現(xiàn)這一目標(biāo)是完全可行的，堅持對學(xué)生設(shè)計操作的正確培養(yǎng)，側(cè)重以學(xué)生為主的教學(xué)模式，引入課題項目化形式，提高和豐富教學(xué)手段是培養(yǎng)學(xué)生廣告設(shè)計專業(yè)能力的可取之法。從目前我院07、08級廣告設(shè)計專業(yè)方向?qū)W生廣告設(shè)計學(xué)習(xí)成效來看，這一教學(xué)模式是富有成效的，已有相當(dāng)一部分學(xué)生具備了在廣告設(shè)計能力和專業(yè)應(yīng)用能力上的完美結(jié)合。
2 成果創(chuàng)新點
（1）采取案例導(dǎo)入教學(xué)，建立比較完善的教學(xué)資料庫。（2）堅持創(chuàng)意觀念與社會發(fā)展相結(jié)合、教學(xué)內(nèi)容與實際項目相結(jié)合的教學(xué)理念。（3）在講授好基礎(chǔ)理論的同時，突出實用性、實踐性教學(xué)課程和內(nèi)容，從而實現(xiàn)培養(yǎng)應(yīng)用性人才的培養(yǎng)目標(biāo)。
3 成果應(yīng)用情況
3.1 開辟了一套有效的雙向互動性的教學(xué)模式
在確立對廣告設(shè)計課程的研究與實踐課題的研究和探索以來，廣告設(shè)計課程的教學(xué)經(jīng)歷了一次又一次的嘗試和更新，但是幾經(jīng)探索和總結(jié)，我們終于形成了一套行之有效的雙向互動性的廣告設(shè)計教學(xué)模式。
3.2 課堂成效突出，學(xué)生反響劇烈
該項目自2008年立項后，我們一直致力于廣告設(shè)計專業(yè)方向教學(xué)的改革和探索，在順利摸索出一條正確的廣告設(shè)計教學(xué)模式后，廣告設(shè)計課程的教學(xué)取得了實質(zhì)性的進(jìn)展，從學(xué)生的學(xué)習(xí)成果反映來看，取得了很好的效果。07級廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生溫媛的課程作業(yè)“動物保護(hù)公益廣告”獲得張江杯全國大學(xué)生視覺設(shè)計大賽優(yōu)秀獎；07級廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生程曉丹的課程作業(yè)“和諧中國文化廣告”獲得張江杯全國大學(xué)生視覺設(shè)計大賽優(yōu)秀獎；07級廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生李嬋貞的課程作業(yè)“歌唱祖國文化廣告” 獲得張江杯全國大學(xué)生視覺設(shè)計大賽優(yōu)秀獎；08級學(xué)生在第八屆大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)中獲得33項佳作獎。這些均是教學(xué)課程改革的成果，是教師在采取以課程結(jié)合參加近期國內(nèi)或國外的廣告設(shè)計比賽為主題，設(shè)置課程作業(yè)，加強與外界優(yōu)秀的設(shè)計個體或團(tuán)體的比較。學(xué)生的獲獎是在我們對廣告設(shè)計進(jìn)行教學(xué)改革以來最明顯的課程成效。
“廣告設(shè)計”課程教學(xué)改革的探索
（一）優(yōu)秀課堂教學(xué)內(nèi)容
“廣告設(shè)計”理論教學(xué)一直是廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)中的難點。廣告設(shè)計理論涉及到市場調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、文案配合、設(shè)計表現(xiàn)的方法、廣告媒體策略、廣告效果測定以及印刷知識等內(nèi)容。“廣告設(shè)計”的理論部分主要由任課教師負(fù)責(zé)授課，學(xué)生通過學(xué)習(xí)對理論知識有系統(tǒng)的了解?！皬V告設(shè)計”理論課應(yīng)該是由淺入深、由表及里的漸進(jìn)過程，應(yīng)該嚴(yán)格遵循“廣告設(shè)計”課程的內(nèi)在規(guī)律。一方面要注重課程的整體性、系統(tǒng)性與連貫性，使得之前學(xué)習(xí)的專業(yè)知識（如設(shè)計色彩、字體設(shè)計、版面設(shè)計、圖形創(chuàng)意等）能夠成為后面課程學(xué)習(xí)的堅實基礎(chǔ)，進(jìn)而不斷完善學(xué)生的知識體系；另一方面要從專業(yè)設(shè)計師的角度出發(fā)，向?qū)W生全面系統(tǒng)地介紹廣告設(shè)計的基本原理和法則，對講解的每一個概念，都要配以對應(yīng)的圖例與詳細(xì)解析，詳細(xì)介紹設(shè)計師的創(chuàng)作思路、表現(xiàn)手法，并闡明廣告設(shè)計的要領(lǐng)。信息經(jīng)濟時代的來臨逐步了教師在學(xué)校課堂上知識與話語的“霸權(quán)”［2］，傳統(tǒng)課堂教學(xué)形式已成為當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展的桎梏，豐富多彩的現(xiàn)代化教學(xué)形式有待提倡和實施。在教學(xué)過程中，教師應(yīng)該根據(jù)教學(xué)目的，一方面要充分發(fā)揮多媒體教學(xué)的優(yōu)勢，運用一些視頻聲像資料，使學(xué)生對專業(yè)理論知識有更直觀的了解；另一方面要充分利用好現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，讓學(xué)生熟練地查閱網(wǎng)上的信息，判斷、選擇、組織網(wǎng)上信息，同時以多種網(wǎng)絡(luò)手段（如即時通訊軟件、電子郵件等形式）對學(xué)生的專業(yè)知識進(jìn)行輔導(dǎo)，實現(xiàn)教與學(xué)的良性互動。
（二）重視市場調(diào)研
廣告市場的調(diào)查部分是“廣告設(shè)計”課程中的重要組成部分，它是在任課教師的輔導(dǎo)下，學(xué)生帶著設(shè)計任務(wù)對自己負(fù)責(zé)的課題進(jìn)行實地調(diào)研。只有通過詳細(xì)的調(diào)研，弄清市場目標(biāo)，積極與客戶聯(lián)系，才能有效地進(jìn)行創(chuàng)意戰(zhàn)略的構(gòu)思［6］。因此，教學(xué)的基本思想應(yīng)該緊密結(jié)合市場的實際需求，與各廣告公司以及媒體機構(gòu)建立長期、短期課題合作，并建立教學(xué)實踐、實訓(xùn)基地。要讓學(xué)生走出教室、走向市場，必須鍛煉學(xué)生主動收集資料、整理信息的能力。在具體教學(xué)中，首先，任課教師需要給出一個品牌，要求學(xué)生去做關(guān)于產(chǎn)品、消費者和市場的調(diào)研和資料收集工作，考察該品牌的產(chǎn)品包裝、服務(wù)理念、消費者以及競爭者的詳細(xì)情況，借助定量分析與定性分析的方法，通過問卷調(diào)查、類比研究、客戶訪問、案例分析等實踐活動，了解產(chǎn)品的背景和歷史，了解銷售的過程和消費人群的真正需求，了解廣告的對象，把握產(chǎn)品從品牌文化到經(jīng)營理念，甚至市場運作的信息。其次，學(xué)生利用實地收集的資料、網(wǎng)上或到圖書館查閱的資料，分析、整合、歸納出不同品牌產(chǎn)品的各種要素，找出這個品牌啟發(fā)你或給你驚喜的閃光點，寫出一份富有創(chuàng)意的調(diào)查報告，包括產(chǎn)品的一般訴求、產(chǎn)品特點、獨特賣點、目標(biāo)客戶群、設(shè)計風(fēng)格、品牌形象等幾個方面。這樣才能真正從邏輯和理性高度把握廣告設(shè)計的內(nèi)在核心，實現(xiàn)廣告設(shè)計的精確定位。
（三）實施案例教學(xué)
廣告是實踐性極強的行業(yè)，而目前藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告學(xué)教學(xué)則以理論講述為主，純理論的學(xué)習(xí)往往讓學(xué)生覺得抽象而籠統(tǒng)、枯燥而乏味、難以理解與掌握，因此現(xiàn)階段，案例教學(xué)在“廣告設(shè)計”理論課程教學(xué)中至關(guān)重要。成功的廣告案例可以讓學(xué)生有切身的體會，把握現(xiàn)代廣告發(fā)展的時代脈搏。所謂案例教學(xué)就是把抽象的原理、概念具象化，把學(xué)生置身于實際的情景之中，讓學(xué)生不僅掌握原理、概念所具有的特定含義，而且讓學(xué)生認(rèn)識這些原理、概念在實際生活中的表現(xiàn)。筆者認(rèn)為案例的選取是案例教學(xué)順利開展的基礎(chǔ)，在案例的選擇方面要體現(xiàn)“經(jīng)典化”和“前沿化”。如果案例選擇合適，教師講解起來就會思路清晰、邏輯性強，就會很好地說明理論問題。單純選擇某一平面或者影視廣告進(jìn)行案例教學(xué)，將無法滿足課堂教學(xué)的需要。一則好的廣告，并非單純依靠精美的畫面、獨特的創(chuàng)意這些表層因素，而是背后有更為深層的策劃、營銷策略、媒體、時尚文化等環(huán)節(jié)。所以，應(yīng)把核心廣告放在大的品牌建設(shè)的背景下進(jìn)行賞析、點評和講解，讓學(xué)生深入了解優(yōu)秀創(chuàng)意作品應(yīng)該具備的元素和表現(xiàn)手法，領(lǐng)略優(yōu)秀作品所展現(xiàn)出來的創(chuàng)意智慧。另外，模式的合理設(shè)計是案例教學(xué)能良好實施的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為合理的教學(xué)模式能有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，達(dá)到學(xué)以致用的教學(xué)效果。一方面，對于廣告案例，教師不直接提供答案，而是提供與此案例相關(guān)的背景資料，由學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)答案，使學(xué)生因答案未知而充滿好奇，進(jìn)而形成強烈的期待，會使案例的整個面貌在問題與自我探索中逐漸展開。另一方面，案例討論應(yīng)以學(xué)生為主，以求自辯自明，同時教師也可以讓學(xué)生自己來閱讀案例。學(xué)生閱讀、討論案例的過程，既是溫習(xí)舊有理論的過程，也是自學(xué)新內(nèi)容的過程，而且學(xué)生為準(zhǔn)備案例會主動從圖書館、網(wǎng)絡(luò)上獲取資料［3］。在討論結(jié)束后，教師要及時總結(jié)從該案例中學(xué)到的知識點、基本規(guī)律和實際應(yīng)用的啟發(fā)。學(xué)生對經(jīng)典作品的學(xué)習(xí)和鑒賞，不僅有助于學(xué)生理解理論知識，而且有利于學(xué)生開闊視野，學(xué)習(xí)案例成功的經(jīng)驗，這對學(xué)生步入廣告設(shè)計舞臺具有重要意義。
（四）開展分組協(xié)作
首先，筆者根據(jù)全班學(xué)生人數(shù)和不同學(xué)生的特點，將參與的學(xué)生分成若干學(xué)習(xí)小組，組成幾組類似廣告公司的廣告團(tuán)隊，團(tuán)隊內(nèi)部按照廣告運作流程分為若干個職能部門和崗位，每位成員負(fù)責(zé)一塊，并要有詳細(xì)的計劃，同時學(xué)生之間要求互相配合、明確分工、協(xié)作演練。通過組內(nèi)交流、組組討論、老師與學(xué)生的交流，使每位學(xué)生的個體思考在廣泛的交流中得以反思、調(diào)正、深化［7］，由此完成學(xué)生對主題的理解與領(lǐng)悟。其次，筆者根據(jù)各小組的草稿提案和匯報材料，組織全班學(xué)生對提案過程中出現(xiàn)的問題加以解析，同時邀請其他教師或?qū)W生代表作為評委進(jìn)行評審，這樣既可以考察設(shè)計方案，又能對設(shè)計過程進(jìn)行考察和評價，讓學(xué)生在課題目標(biāo)的要求下互助互學(xué)。在教學(xué)過程中，學(xué)生與教師始終保持充分的互動。學(xué)生不是知識的被動接受者，而是知識的主動建構(gòu)者。教師始終處于管理和組織的角色，主要是監(jiān)督和引導(dǎo)學(xué)生，及時提示學(xué)生該做什么和怎么做，幫助學(xué)生們不斷修正課題研究的方向，認(rèn)真分析學(xué)生提案并給予詳盡的答復(fù)，同時提出更有啟迪和代表性的建議，使整個課題研究更加真實、合理。如在2009年參加中國大學(xué)生廣告設(shè)計大賽時，筆者根據(jù)學(xué)生特點和不同選題，將學(xué)生分為斯美特組、安徽衛(wèi)視組等6個小組，每組4名學(xué)生，并讓每組4位學(xué)生分別擔(dān)任調(diào)研、策劃、創(chuàng)意和設(shè)計部門的4種角色。這些項目小組在教師的指導(dǎo)下，完成了搜集材料、策劃創(chuàng)意、拍攝、后期制作等工作。在工作中，小組成員之間不僅分工明確、團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同討論、資料共享，而且還活躍了教學(xué)氛圍，增進(jìn)了思想交流，提高了專業(yè)技能創(chuàng)新能力。
（五）開展模擬實戰(zhàn)
模擬實戰(zhàn)是以實際品牌為研究對象，按照廣告創(chuàng)意機構(gòu)的實際要求和程序，讓學(xué)生共同實施完成一個項目。模擬實戰(zhàn)應(yīng)建立在項目命題和市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用課堂上所學(xué)的泛性的課程理論和常規(guī)的廣告設(shè)計程序內(nèi)容進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計［8］。首先，以實際品牌作為廣告創(chuàng)意對象，讓學(xué)生圍繞概念做發(fā)散性思維、悖論思維和頭腦風(fēng)暴的導(dǎo)圖練習(xí)，并尋找創(chuàng)意的閃光點；其次，通過文字、圖形、色彩和編排組合的運用，讓學(xué)生對作品進(jìn)行反復(fù)的修改；最后，將創(chuàng)意的視覺形態(tài)轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言，組織學(xué)生進(jìn)行模擬作品的評價，模擬客戶和設(shè)計者之間的溝通方式，并想象所能遇到的問題，直到最終完成設(shè)計。評審將以實際廣告創(chuàng)作為標(biāo)準(zhǔn)，各小組之間相互評價，提出合理建議，再由指導(dǎo)教師根據(jù)個人完成項目的質(zhì)量和答辯表現(xiàn)，分階段、多角度、綜合性地評出學(xué)生個人的實際成績。模擬實戰(zhàn)教學(xué)法不僅訓(xùn)練了學(xué)生的動手能力，而且也讓學(xué)生了解、體驗了市場。在教學(xué)過程中，學(xué)生由被動接受知識改為主動學(xué)習(xí)知識，并探尋解決問題的方法；教師由單方知識傳授改為與學(xué)生一起關(guān)注問題和解決問題［9］。這種教學(xué)方法不僅能使學(xué)生提前感受到工作的氛圍，更重要的是能時時跟進(jìn)市場，按市場的要求培養(yǎng)學(xué)生。
（六）加強學(xué)術(shù)交流
在課堂教學(xué)之余，教師可以利用各種社會資源，采取走出去、請進(jìn)來的辦學(xué)方式，有目的地邀請有關(guān)專家、學(xué)者以及專業(yè)廣告界的精英、著名設(shè)計師等來高校開展學(xué)術(shù)交流與講座活動，針對“廣告設(shè)計”課程中的實際案例和所遇到的問題作深入地講解和賞析，讓學(xué)生從抽象的廣告理論中走出來，通過實際操作，豐富補充課堂理論教學(xué)的單一與局限。如日本高等教育對廣告人才的培養(yǎng)一般通過2種途徑：一是由社會上的資深業(yè)界人士到大學(xué)定期為學(xué)生開設(shè)專題性的廣告講座；二是大公司內(nèi)部對員工進(jìn)行培訓(xùn)［4］。筆者認(rèn)為與業(yè)界人士的學(xué)術(shù)溝通、交流，能使教學(xué)形式變得生動活潑，產(chǎn)生出乎意料的創(chuàng)意。在學(xué)術(shù)交流中教師應(yīng)該起到數(shù)據(jù)導(dǎo)引和知識鏈接的作用，做更多的知識延展和深度推薦的工作，讓學(xué)生擴大知識面的同時迅速提高專業(yè)素養(yǎng)［5］。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)意廣告設(shè)計；教學(xué)；有效性
創(chuàng)作設(shè)計規(guī)律和廣告空間表現(xiàn)手段是廣告設(shè)計教學(xué)中教師應(yīng)當(dāng)傳授給學(xué)生的基本內(nèi)容，培養(yǎng)設(shè)計能力和創(chuàng)意思維則是更高層次的教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生清楚、全面地表達(dá)出自我情感和設(shè)計思路。當(dāng)前，廣告設(shè)計教學(xué)中課程的設(shè)置內(nèi)容大多為廣告理論和廣告設(shè)計表現(xiàn)等，沒有創(chuàng)意部分的教學(xué)內(nèi)容。因此，在高等院校廣告設(shè)計教學(xué)課程中增添創(chuàng)意新穎、思路多樣的創(chuàng)意觀點值得考慮，要想培養(yǎng)出具備個性化和創(chuàng)意性化的設(shè)計人才，必須將創(chuàng)意廣告設(shè)計教學(xué)納入重點發(fā)展項目之內(nèi)。
一、創(chuàng)意廣告設(shè)計教學(xué)的重要性分析
依據(jù)造型的標(biāo)準(zhǔn)來分析廣告設(shè)計，會發(fā)現(xiàn)有一定視覺原理和視覺要素在其中。全面把握廣告設(shè)計的造型原理是制作、策劃個性廣告之前的必要準(zhǔn)備工作，這也是設(shè)計師提高自身素養(yǎng)的關(guān)鍵因素。依照社會責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)來分析廣告設(shè)計，它應(yīng)當(dāng)具備啟迪性、教育性的主題內(nèi)容，禁止自然破壞、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表現(xiàn)，進(jìn)而提高廣告的內(nèi)涵。設(shè)計的留白、整合、均衡、調(diào)和、對稱和對比等是廣告設(shè)計教學(xué)的基本概念，普及率最高的廣告設(shè)計教學(xué)方法是以造型理論為核心的廣告設(shè)計。學(xué)生掌握理論知識和設(shè)計要素是教學(xué)的基本要求，但實踐能力卻不能得到提升，教師在授課時僅僅將設(shè)計原理和表現(xiàn)方式傳輸給學(xué)生，沒有解決學(xué)生學(xué)習(xí)中遇到的實踐問題，缺少創(chuàng)意性教育內(nèi)容，不能讓學(xué)生養(yǎng)成從整體角度出發(fā)的習(xí)慣，不夠明確創(chuàng)意性設(shè)計的整體構(gòu)成。創(chuàng)意思維的形成造就了廣告設(shè)計教育的不同，跨越普通界限的廣告設(shè)計教育的提出能彰顯傳統(tǒng)特殊性和國家文化，達(dá)到與人共鳴的境界，最終形成具有創(chuàng)意性規(guī)范的廣告設(shè)計教學(xué)模式。明確的目的、準(zhǔn)確的方向以及與眾不同的構(gòu)圖是廣告設(shè)計的基礎(chǔ)，可將感覺類和內(nèi)容形象類的廣告方案替換。當(dāng)前，廣告設(shè)計教育多以造型原理為基礎(chǔ)教學(xué)內(nèi)容，不能應(yīng)對上述問題和要求，加之復(fù)雜性、多樣性廣告設(shè)計時代的推廣，創(chuàng)意性設(shè)計教學(xué)培養(yǎng)的發(fā)展刻不容緩。
二、創(chuàng)意廣告設(shè)計有效性教學(xué)策略分析
開展創(chuàng)意廣告設(shè)計有效性教學(xué)能夠保障廣告設(shè)計教學(xué)的實效性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維意識與創(chuàng)新能力，促進(jìn)學(xué)生綜合能力的發(fā)展。
（一）理論知識的梳理與知識體系的構(gòu)建
在開展創(chuàng)意廣告設(shè)計有效性教學(xué)時，要求教師必須先引導(dǎo)學(xué)生對廣告的概念、廣告設(shè)計的相關(guān)理論知識進(jìn)行系統(tǒng)性的了解，對重點知識點加以梳理，使學(xué)生在腦海中構(gòu)建起相應(yīng)的知識體系結(jié)構(gòu)，并了解不同知識點之間的內(nèi)在聯(lián)系，通過各知識點的鏈接、交織與融合，形成相應(yīng)的知識鏈、知識面，繼而內(nèi)化、形成學(xué)生創(chuàng)意思維、創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。具體而言，可將廣告設(shè)計理論知識分為如下幾大部分。加強對創(chuàng)意廣告設(shè)計相關(guān)知識點的解讀與理解，明確廣告的內(nèi)涵、本質(zhì)、組成部分、創(chuàng)意策略等重點知識，了解創(chuàng)意廣告設(shè)計的作用，以便為后續(xù)教學(xué)工作的開展奠定扎實的基礎(chǔ)；合理地選取創(chuàng)意廣告設(shè)計的教學(xué)課題。要求專業(yè)課教師應(yīng)組織學(xué)生開展合作式學(xué)習(xí)，鼓勵其積極參加學(xué)院廣告獎、學(xué)校廣告設(shè)計比賽以及全國性的廣告藝術(shù)競賽，開發(fā)其潛能，拓展其視野。并從中選題，以比賽的形式代替訓(xùn)練，使學(xué)生能夠以最真實、客觀的品牌策略為依據(jù)，自主完成廣告設(shè)計與創(chuàng)作。并以實戰(zhàn)幫助學(xué)生拓展創(chuàng)意思維與創(chuàng)造能力，逐步完善廣告設(shè)計表現(xiàn)方法，并能夠靈活的運用。而真實性的賽事主題，能夠有效地激發(fā)學(xué)生的構(gòu)思，營造一個良好的競比氛圍，對于促進(jìn)其充分發(fā)揮創(chuàng)意也具有十分重要的作用，因此，是激發(fā)廣大師生教與學(xué)熱情的良好途徑；深刻解讀多種創(chuàng)意手法。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維可謂廣告設(shè)計教學(xué)工作的重中之重。對于這一環(huán)節(jié)，要求教師應(yīng)多引入大量國內(nèi)外優(yōu)秀廣告設(shè)計作品，并對各種作品的創(chuàng)意要點加以深刻解讀，使學(xué)生學(xué)生逐步領(lǐng)會到諸如逆反、擬人、主題傳達(dá)等創(chuàng)意性元素與表達(dá)方式，繼而使他們在創(chuàng)意設(shè)計訓(xùn)練中，逐步形成自己的一套可供依循的設(shè)計思路與表達(dá)方法。
（二）積極引入案例，轉(zhuǎn)換角色
為了確保創(chuàng)意廣告設(shè)計教學(xué)的有效性，案例的引入可謂十分重要。通過案例的深入講解，作業(yè)集中點評、課堂互動式討論等多種教學(xué)方法，幫助學(xué)生深刻地解讀專業(yè)作品及課程的本質(zhì)內(nèi)涵。就教師而言，應(yīng)注重進(jìn)行廣告素材、時代元素、民族文化元素的收集和整理，選出較為典型的創(chuàng)意廣告設(shè)計案例，并構(gòu)建完善的教學(xué)實訓(xùn)平臺，以供學(xué)生訓(xùn)練用。首先，應(yīng)組織大家開展市場調(diào)查研究，并對廣告設(shè)計的創(chuàng)意策略加以研討。在該過程中，教學(xué)目標(biāo)應(yīng)放在對廣告公司工作模式進(jìn)行模擬方面，組織大家真實地體驗創(chuàng)意策略之構(gòu)思與形成過程。應(yīng)把握好如下步驟：廣告對象、品牌樣本的選定——借助于市場調(diào)研工具，對目標(biāo)群體思維、行為的評估——明確廣告的定位及品牌USP——創(chuàng)意策略初稿撰寫以及廣告創(chuàng)意策略清單的確定。其次，要求學(xué)生自主對創(chuàng)意關(guān)鍵詞加以搜索、確定。確保所選擇的關(guān)鍵詞具有較強的啟發(fā)性，而且能夠直接切中設(shè)計目標(biāo)之要害，直觀傳達(dá)出創(chuàng)意廣告設(shè)計之核心思想。要求教師對學(xué)生加以引導(dǎo)，并對創(chuàng)意DNA因子加以構(gòu)思，使其經(jīng)歷創(chuàng)意的激發(fā)、推演等一系列過程，確保所選擇創(chuàng)意關(guān)鍵詞能夠恰如其分地對品牌USP加以表述，再對創(chuàng)意關(guān)鍵的關(guān)聯(lián)詞進(jìn)行推理、聯(lián)想，探討創(chuàng)意可能的發(fā)展方向，繼而對關(guān)聯(lián)詞加以推演、確定。再次，采用頭腦風(fēng)暴的形式對學(xué)生加以引導(dǎo)。使其能夠明確品牌USP，并將其引申為多種不同的詞匯，繼而轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€創(chuàng)意表達(dá)方向。具體而言，教師應(yīng)組織大家開展互動式討論，并分別劃分小組，針對創(chuàng)意策略簡報的五個格子分別進(jìn)行迅速聯(lián)想，列出1—3個關(guān)鍵詞，作為DNA因子，為創(chuàng)意設(shè)計奠定基礎(chǔ)。該環(huán)節(jié)中應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的信心，使其能夠從主題分析到創(chuàng)意成功的整個過程中，找到可循的路徑。教師還應(yīng)注重從創(chuàng)意關(guān)鍵詞出發(fā)，鼓勵學(xué)生對日常生活中的廣告素材、細(xì)節(jié)等加以挖掘、組織、整合，并對舊元素進(jìn)行再創(chuàng)新，鼓勵學(xué)生相互間就自我設(shè)計作品加以對比、討論，篩選出有創(chuàng)意的好作品，使大家感受到設(shè)計過程所帶來的樂趣。最后，廣告設(shè)計教學(xué)還需要注重舉一反三、觸類旁通。如果單純地只有創(chuàng)意，這也不一定能夠打造出優(yōu)秀的作品，還要去學(xué)生具有足夠的市場營銷知識，洞察消費者的心理，并注重緊貼市場動向，掌握良好的溝通與交流技巧。對于創(chuàng)意者而言，往往很少會在打開簡報后就立即開始創(chuàng)意，更多時候需要將創(chuàng)意思路打通，找到切入口之后，從與之不同的方面著手發(fā)掘。而這一系列過程絕非只需要創(chuàng)意就能夠完成的，還需要借助足夠的市場營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等知識，加之深入的市場調(diào)研、科學(xué)的分析方可得出有效的策略，這些都是教學(xué)中應(yīng)注重培養(yǎng)的內(nèi)容。
（三）高效執(zhí)行創(chuàng)意稿
對于再好的創(chuàng)意，若難以高效執(zhí)行，最終都是空想。為此，要求教師還應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的執(zhí)行與賣稿能力。廣告設(shè)計最終環(huán)節(jié)即創(chuàng)意由策略向廣告成果的轉(zhuǎn)化。在此過程中需要應(yīng)用一定的視覺傳達(dá)模式，而圖形化傳達(dá)模式可謂最多，圖形無與倫比的生動性、形象性、直觀性、幽默性能夠瞬間帶來抹不掉的印象，這可能是文字難以比擬的。同時，圖形并無語言障礙，任何國家、文化層次、年齡段的人都能解讀。因此，應(yīng)著重引導(dǎo)學(xué)生將創(chuàng)意策略轉(zhuǎn)變?yōu)閳D形語言，重點就相同類型廣告的圖形作品的表現(xiàn)手法、創(chuàng)意思路加以分析、對比，同時，培養(yǎng)學(xué)生的版權(quán)意識，養(yǎng)成其原創(chuàng)習(xí)慣，教師盡量為學(xué)生提供足夠的素材和工具。還應(yīng)加強學(xué)生圖片處理、構(gòu)圖能力鍛煉，使其能夠科學(xué)把握作品的整體基調(diào)，進(jìn)行有效的色彩處理，使其養(yǎng)成良好的專業(yè)素養(yǎng)。
三、結(jié)語
綜上所述，要明確創(chuàng)意性廣告設(shè)計教學(xué)的目的和意義，并作出對應(yīng)的調(diào)查和研究，根據(jù)研究結(jié)果搭建符合設(shè)計師的宏觀性視角，從實踐和探索中培養(yǎng)廣告設(shè)計的創(chuàng)意。在具體教學(xué)中，教師應(yīng)將創(chuàng)造性思維作為教學(xué)的重點，注重學(xué)生思維能力、想象力和創(chuàng)造力的培養(yǎng)。在實踐中，讓學(xué)生利用實踐學(xué)習(xí)機會進(jìn)行考察和研究，在實踐中尋求進(jìn)步，在探索中逐步創(chuàng)新。
作者:張海霞 單位:衡陽師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意廣告設(shè)計；教學(xué)；有效性
【中圖分類號】G624【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
創(chuàng)作設(shè)計規(guī)律和廣告空間表現(xiàn)手段是廣告設(shè)計教學(xué)中教師應(yīng)當(dāng)傳授給學(xué)生的基本內(nèi)容，培養(yǎng)設(shè)計能力和創(chuàng)意思維則是更高層次的教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生清楚、全面地表達(dá)出自我情感和設(shè)計思路。當(dāng)前，廣告設(shè)計教學(xué)中課程的設(shè)置內(nèi)容大多為廣告理論和廣告設(shè)計表現(xiàn)等，沒有創(chuàng)意部分的教學(xué)內(nèi)容。因此，在高等院校廣告設(shè)計教學(xué)課程中增添創(chuàng)意新穎、思路多樣的創(chuàng)意觀點值得考慮，要想培養(yǎng)出具備個性化和創(chuàng)意性化的設(shè)計人才，必須將創(chuàng)意廣告設(shè)計教學(xué)納入重點發(fā)展項目之內(nèi)。
一、創(chuàng)意廣告設(shè)計教學(xué)的重要性分析
依據(jù)造型的標(biāo)準(zhǔn)來分析廣告設(shè)計，會發(fā)現(xiàn)有一定視覺原理和視覺要素在其中。全面把握廣告設(shè)計的造型原理是制作、策劃個性廣告之前的必要準(zhǔn)備工作，這也是設(shè)計師提高自身素養(yǎng)的關(guān)鍵因素。依照社會責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)來分析廣告設(shè)計，它應(yīng)當(dāng)具備啟迪性、教育性的主題內(nèi)容，禁止自然破壞、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表現(xiàn)，進(jìn)而提高廣告的內(nèi)涵。設(shè)計的留白、整合、均衡、調(diào)和、對稱和對比等是廣告設(shè)計教學(xué)的基本概念，普及率最高的廣告設(shè)計教學(xué)方法是以造型理論為核心的廣告設(shè)計。學(xué)生掌握理論知識和設(shè)計要素是教學(xué)的基本要求，但實踐能力卻不能得到提升，教師在授課時僅僅將設(shè)計原理和表現(xiàn)方式傳輸給學(xué)生，沒有解決學(xué)生學(xué)習(xí)中遇到的實踐問題，缺少創(chuàng)意性教育內(nèi)容，不能讓學(xué)生養(yǎng)成從整體角度出發(fā)的習(xí)慣，不夠明確創(chuàng)意性設(shè)計的整體構(gòu)成。創(chuàng)意思維的形成造就了廣告設(shè)計教育的不同，跨越普通界限的廣告設(shè)計教育的提出能彰顯傳統(tǒng)特殊性和國家文化，達(dá)到與人共鳴的境界，最終形成具有創(chuàng)意性規(guī)范的廣告設(shè)計教學(xué)模式。明確的目的、準(zhǔn)確的方向以及與眾不同的構(gòu)圖是廣告設(shè)計的基礎(chǔ)，可將感覺類和內(nèi)容形象類的廣告方案替換。當(dāng)前，廣告設(shè)計教育多以造型原理為基礎(chǔ)教學(xué)內(nèi)容，不能應(yīng)對上述問題和要求，加之復(fù)雜性、多樣性廣告設(shè)計時代的推廣，創(chuàng)意性設(shè)計教學(xué)培養(yǎng)的發(fā)展刻不容緩。
二、創(chuàng)意廣告設(shè)計有效性教學(xué)策略分析
開展創(chuàng)意廣告設(shè)計有效性教學(xué)能夠保障廣告設(shè)計教學(xué)的實效性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維意識與創(chuàng)新能力，促進(jìn)學(xué)生綜合能力的發(fā)展。
（一）理論知識的梳理與知識體系的構(gòu)建
在開展創(chuàng)意廣告設(shè)計有效性教學(xué)時，要求教師必須先引導(dǎo)學(xué)生對廣告的概念、廣告設(shè)計的相關(guān)理論知識進(jìn)行系統(tǒng)性的了解，對重點知識點加以梳理，使學(xué)生在腦海中構(gòu)建起相應(yīng)的知識體系結(jié)構(gòu)，并了解不同知識點之間的內(nèi)在聯(lián)系，通過各知識點的鏈接、交織與融合，形成相應(yīng)的知識鏈、知識面，繼而內(nèi)化、形成學(xué)生創(chuàng)意思維、創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。具體而言，可將廣告設(shè)計理論知識分為如下幾大部分。加強對創(chuàng)意廣告設(shè)計相關(guān)知識點的解讀與理解，明確廣告的內(nèi)涵、本質(zhì)、組成部分、創(chuàng)意策略等重點知識，了解創(chuàng)意廣告設(shè)計的作用，以便為后續(xù)教學(xué)工作的開展奠定扎實的基礎(chǔ)；合理地選取創(chuàng)意廣告設(shè)計的教學(xué)課題。要求專業(yè)課教師應(yīng)組織學(xué)生開展合作式學(xué)習(xí)，鼓勵其積極參加學(xué)院廣告獎、學(xué)校廣告設(shè)計比賽以及全國性的廣告藝術(shù)競賽，開發(fā)其潛能，拓展其視野。并從中選題，以比賽的形式代替訓(xùn)練，使學(xué)生能夠以最真實、客觀的品牌策略為依據(jù)，自主完成廣告設(shè)計與創(chuàng)作。并以實戰(zhàn)幫助學(xué)生拓展創(chuàng)意思維與創(chuàng)造能力，逐步完善廣告設(shè)計表現(xiàn)方法，并能夠靈活的運用。而真實性的賽事主題，能夠有效地激發(fā)學(xué)生的構(gòu)思，營造一個良好的競比氛圍，對于促進(jìn)其充分發(fā)揮創(chuàng)意也具有十分重要的作用，因此，是激發(fā)廣大師生教與學(xué)熱情的良好途徑；深刻解讀多種創(chuàng)意手法。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維可謂廣告設(shè)計教學(xué)工作的重中之重。對于這一環(huán)節(jié)，要求教師應(yīng)多引入大量國內(nèi)外優(yōu)秀廣告設(shè)計作品，并對各種作品的創(chuàng)意要點加以深刻解讀，使學(xué)生學(xué)生逐步領(lǐng)會到諸如逆反、擬人、主題傳達(dá)等創(chuàng)意性元素與表達(dá)方式，繼而使他們在創(chuàng)意設(shè)計訓(xùn)練中，逐步形成自己的一套可供依循的設(shè)計思路與表達(dá)方法。
（二）積極引入案例，轉(zhuǎn)換角色
為了確保創(chuàng)意廣告設(shè)計教學(xué)的有效性，案例的引入可謂十分重要。通過案例的深入講解，作業(yè)集中點評、課堂互動式討論等多種教學(xué)方法，幫助學(xué)生深刻地解讀專業(yè)作品及課程的本質(zhì)內(nèi)涵。就教師而言，應(yīng)注重進(jìn)行廣告素材、時代元素、民族文化元素的收集和整理，選出較為典型的創(chuàng)意廣告設(shè)計案例，并構(gòu)建完善的教學(xué)實訓(xùn)平臺，以供學(xué)生訓(xùn)練用。首先，應(yīng)組織大家開展市場調(diào)查研究，并對廣告設(shè)計的創(chuàng)意策略加以研討。在該過程中，教學(xué)目標(biāo)應(yīng)放在對廣告公司工作模式進(jìn)行模擬方面，組織大家真實地體驗創(chuàng)意策略之構(gòu)思與形成過程。應(yīng)把握好如下步驟：廣告對象、品牌樣本的選定——借助于市場調(diào)研工具，對目標(biāo)群體思維、行為的評估——明確廣告的定位及品牌USP——創(chuàng)意策略初稿撰寫以及廣告創(chuàng)意策略清單的確定。其次，要求學(xué)生自主對創(chuàng)意關(guān)鍵詞加以搜索、確定。確保所選擇的關(guān)鍵詞具有較強的啟發(fā)性，而且能夠直接切中設(shè)計目標(biāo)之要害，直觀傳達(dá)出創(chuàng)意廣告設(shè)計之核心思想。要求教師對學(xué)生加以引導(dǎo)，并對創(chuàng)意DNA因子加以構(gòu)思，使其經(jīng)歷創(chuàng)意的激發(fā)、推演等一系列過程，確保所選擇創(chuàng)意關(guān)鍵詞能夠恰如其分地對品牌USP加以表述，再對創(chuàng)意關(guān)鍵的關(guān)聯(lián)詞進(jìn)行推理、聯(lián)想，探討創(chuàng)意可能的發(fā)展方向，繼而對關(guān)聯(lián)詞加以推演、確定。
再次，采用頭腦風(fēng)暴的形式對學(xué)生加以引導(dǎo)。使其能夠明確品牌USP，并將其引申為多種不同的詞匯，繼而轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€創(chuàng)意表達(dá)方向。具體而言，教師應(yīng)組織大家開展互動式討論，并分別劃分小組，針對創(chuàng)意策略簡報的五個格子分別進(jìn)行迅速聯(lián)想，列出1—3個關(guān)鍵詞，作為DNA因子，為創(chuàng)意設(shè)計奠定基礎(chǔ)。該環(huán)節(jié)中應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的信心，使其能夠從主題分析到創(chuàng)意成功的整個過程中，找到可循的路徑。教師還應(yīng)注重從創(chuàng)意關(guān)鍵詞出發(fā)，鼓勵學(xué)生對日常生活中的廣告素材、細(xì)節(jié)等加以挖掘、組織、整合，并對舊元素進(jìn)行再創(chuàng)新，鼓勵學(xué)生相互間就自我設(shè)計作品加以對比、討論，篩選出有創(chuàng)意的好作品，使大家感受到設(shè)計過程所帶來的樂趣。最后，廣告設(shè)計教學(xué)還需要注重舉一反三、觸類旁通。如果單純地只有創(chuàng)意，這也不一定能夠打造出優(yōu)秀的作品，還要去學(xué)生具有足夠的市場營銷知識，洞察消費者的心理，并注重緊貼市場動向，掌握良好的溝通與交流技巧。對于創(chuàng)意者而言，往往很少會在打開簡報后就立即開始創(chuàng)意，更多時候需要將創(chuàng)意思路打通，找到切入口之后，從與之不同的方面著手發(fā)掘。而這一系列過程絕非只需要創(chuàng)意就能夠完成的，還需要借助足夠的市場營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等知識，加之深入的市場調(diào)研、科學(xué)的分析方可得出有效的策略，這些都是教學(xué)中應(yīng)注重培養(yǎng)的內(nèi)容。
（三）高效執(zhí)行創(chuàng)意稿
對于再好的創(chuàng)意，若難以高效執(zhí)行，最終都是空想。為此，要求教師還應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的執(zhí)行與賣稿能力。廣告設(shè)計最終環(huán)節(jié)即創(chuàng)意由策略向廣告成果的轉(zhuǎn)化。在此過程中需要應(yīng)用一定的視覺傳達(dá)模式，而圖形化傳達(dá)模式可謂最多，圖形無與倫比的生動性、形象性、直觀性、幽默性能夠瞬間帶來抹不掉的印象，這可能是文字難以比擬的。同時，圖形并無語言障礙，任何國家、文化層次、年齡段的人都能解讀。因此，應(yīng)著重引導(dǎo)學(xué)生將創(chuàng)意策略轉(zhuǎn)變?yōu)閳D形語言，重點就相同類型廣告的圖形作品的表現(xiàn)手法、創(chuàng)意思路加以分析、對比，同時，培養(yǎng)學(xué)生的版權(quán)意識，養(yǎng)成其原創(chuàng)習(xí)慣，教師盡量為學(xué)生提供足夠的素材和工具。還應(yīng)加強學(xué)生圖片處理、構(gòu)圖能力鍛煉，使其能夠科學(xué)把握作品的整體基調(diào)，進(jìn)行有效的色彩處理，使其養(yǎng)成良好的專業(yè)素養(yǎng)。
三、結(jié)語
綜上所述，要明確創(chuàng)意性廣告設(shè)計教學(xué)的目的和意義，并作出對應(yīng)的調(diào)查和研究，根據(jù)研究結(jié)果搭建符合設(shè)計師的宏觀性視角，從實踐和探索中培養(yǎng)廣告設(shè)計的創(chuàng)意。在具體教學(xué)中，教師應(yīng)將創(chuàng)造性思維作為教學(xué)的重點，注重學(xué)生思維能力、想象力和創(chuàng)造力的培養(yǎng)。在實踐中，讓學(xué)生利用實踐學(xué)習(xí)機會進(jìn)行考察和研究，在實踐中尋求進(jìn)步，在探索中逐步創(chuàng)新。
參考文獻(xiàn)：
[1]張冬娥.Photoshop技術(shù)在中職美術(shù)與設(shè)計課程教學(xué)中的實際應(yīng)用——以一節(jié)創(chuàng)意廣告設(shè)計教學(xué)課為例[J].教學(xué)探索，2015，11（5）：100-101.
由李金蓉編著，清華大學(xué)出版社于2015年9月出版的《廣告設(shè)計與創(chuàng)意》一書，主要以廣告創(chuàng)意設(shè)計為研究對象，從廣告圖形、色彩、版面編排、構(gòu)成設(shè)計、廣告媒體等多個角度對廣告設(shè)計與創(chuàng)意設(shè)計進(jìn)行全面論述，提出了如何設(shè)計廣告、如何創(chuàng)意廣告等觀點。該書通過詳細(xì)總結(jié)、歸納出廣告的創(chuàng)意精髓、制作和表現(xiàn)技巧，較為系統(tǒng)地闡述了廣告設(shè)計與傳播的基本原理和實踐經(jīng)驗。另外，該書結(jié)合長期教學(xué)經(jīng)驗及廣告設(shè)計經(jīng)驗，選取國內(nèi)外優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品進(jìn)行融合性解讀，為讀者了解廣告設(shè)計與創(chuàng)意實踐提供了科學(xué)指引。該書具有以下特點：
一、理論詳細(xì)，內(nèi)容豐富
該書探討了廣告創(chuàng)意的概念、圖形的概念、廣告創(chuàng)意理論和廣告版面編排的基本概念等理論內(nèi)容進(jìn)行論述，為當(dāng)前開展廣告設(shè)計與創(chuàng)意實踐提供了有效指引。在當(dāng)前平面廣告設(shè)計活動開展過程中，充分發(fā)揮漫畫語言的應(yīng)用優(yōu)勢，對改善平面廣告設(shè)計效果具有重要意義。平面設(shè)計在視覺傳媒系統(tǒng)中具有特色價值，廣告設(shè)計是平面設(shè)計的重要組成部分，通過在二維空間中，對元素排列組合，并以特殊圖形符號的方式向觀眾進(jìn)行展示、推介，通過借助多元傳播媒介，從而實現(xiàn)平面設(shè)計信息的有效傳遞與交流。在平面廣告設(shè)計過程中，為使廣告所營造的視覺效果以及廣告所表達(dá)的內(nèi)涵與意義被大眾所理解、感知，就需要重視選擇合適的設(shè)計語言、設(shè)計符號，增添平面廣告設(shè)計效果。漫畫藝術(shù)形式特殊，藝術(shù)內(nèi)涵豐富，其中所蘊含的獨有美學(xué)，不僅能夠賦予廣告設(shè)計作品新的文化內(nèi)涵，更能賦予其中獨特的精神理念。因此，在當(dāng)前開展平面廣告設(shè)計過程中，通過合理融入漫畫藝術(shù)，合理選擇漫畫藝術(shù)題材、設(shè)置理想的漫畫藝術(shù)符號，已成為提升平面廣告設(shè)計品質(zhì)的重要嘗試。
二、基礎(chǔ)扎實，體系完善
該書以廣告的歷史沿革，廣告設(shè)計的思想演進(jìn)為論述基礎(chǔ)，并從廣告圖形、色彩、版面編排與構(gòu)成設(shè)計，以及廣告媒體的選擇和傳播效果評價方法等方面入手，形成了完整的廣告設(shè)計創(chuàng)意體系。在平面廣告設(shè)計中，為合理應(yīng)用漫畫語言，需要重點把握以下要求：在平面廣告設(shè)計中，合理選擇、應(yīng)用漫畫語言是平面廣告設(shè)計創(chuàng)新精神、融合理念的重要嘗試，通過發(fā)揮漫畫語言的文化內(nèi)涵與審美優(yōu)勢，全面提升平面廣告設(shè)計的視覺張力，明顯提升平面廣告的文化內(nèi)涵，改善大眾對平面廣告藝術(shù)設(shè)計的理解。在當(dāng)前開展平面廣告設(shè)計時，通過合理加入漫畫語言，充分體現(xiàn)了創(chuàng)新設(shè)計、趣味設(shè)計理念，有助于改善大眾的審美體驗、優(yōu)化大眾對平面廣告設(shè)計作品的美學(xué)理解與實際體驗。但是，需要注意的是在選擇漫畫語言開展平面廣告設(shè)計時，需要注意差異設(shè)計主題與漫畫語言的一致性、協(xié)調(diào)性，通過推動平面設(shè)計觀與漫畫語言的文化觀相融合，才能確保平面廣告設(shè)計作品的最佳成效。
三、案例豐富，要點清晰
該書重視案例解析，通過對國內(nèi)外優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品、全球五大知名廣告設(shè)計獎等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)解讀，通過選擇風(fēng)格多樣的圖例進(jìn)行論述，便于讀者直觀、形象地理解廣告設(shè)計及廣告創(chuàng)意理論知識，有助于讀者在學(xué)習(xí)與實踐中真正領(lǐng)悟廣告創(chuàng)作的要點。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中，為實現(xiàn)平面廣告內(nèi)容的清晰表達(dá)和創(chuàng)新設(shè)計，需要賦予整個平面廣告設(shè)計活動予以全新的表現(xiàn)形式與表達(dá)特色。通過合理妙用漫畫語言，使整個平面廣告設(shè)計作品展現(xiàn)時代感。高質(zhì)量、有吸引力的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計，需要重視合理主題、設(shè)計內(nèi)容的表達(dá)。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中，要確保漫畫語言與設(shè)計語言的一致性。將漫畫語言引入平面廣告設(shè)計時，注重合理引入漫畫語言，要合理平衡漫畫語言與平面廣告設(shè)計語言的選擇與搭配，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計時，通過巧妙、合理的融入漫畫元素，為消費者提供煥然一新的視覺觀賞體驗，實現(xiàn)平面廣告設(shè)計的理想效果。
