時間：2023-09-13 17:06:42
序論：在您撰寫市場調研的困難時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
我認為做好一名市場調研員的基本素質應包括：
（一） 培養(yǎng)良好的心態(tài)。人們一般都會覺得市場調研活動實際上就像是“農(nóng)民種地”，一個重復性的體力活，很累，培養(yǎng)不出一點能力，學不到一點東西。其實這種說法完全是錯誤的。參與市場調研活動其實是培養(yǎng)自己親和力、培養(yǎng)自己溝通能力與營銷能力的一個最好的鍛煉機會。試想一下，如果你現(xiàn)在連說服別人為你做一份簡單的市場調查問卷的能力都沒有，將來怎么有能力說服你的顧客來購買你的產(chǎn)品呢？所以為了能夠成為未來優(yōu)秀的營銷精英，必須先從這個最最基本的“小事”做起。“態(tài)度決定一切”，當你開始做市場調研工作時，把自己的心態(tài)擺正了，那么市場調研對你來說就不會再有那么多所謂的困難了，也許更多的則是成功后的喜悅與滿足感。
（二） 打好成功調研的開頭仗。為什么你的有些調查問卷很多選項都是被調研者匆忙亂填的？為什么還有些被調研者填了一半兒問卷就不愿意填了，從而導致你的這一問卷作廢，前面的選項也白讓他做了？其實這都與你一開始讓人們參與你的調研的方式有關。當你在說服別人參與你的市場調研時，首先應該向他們充滿誠意地說明這次調查活動的真正目的以及可能花費他們的大概時間（這樣也符合現(xiàn)代商業(yè)研究活動的倫理要求）。當他們對你的這些說明有了大概的了解，再加上你那充滿誠懇的態(tài)度，我想只要是那個被調查者的條件與時間允許同時又不是“冷血”的話，一定會十分樂意并盡可能認真地來參與你的這個市場調研活動的。記得筆者在暑期實習時，實習單位曾要求我去調查指定的幾十家企業(yè)與事業(yè)單位的高層經(jīng)理與領導，當我在爭得一家事業(yè)單位的門衛(wèi)人員的同意后，來到單位領導的辦公室時才得知其在開會，于是我在那里足足等了一個小時的時間，當單位領導會后回來得知我的調研的目的和我這“一個小時”的誠懇態(tài)度后，及其認真地配合我做完了這次調研。相反，有些調研員既不向被調查者說明調研目的，更不向他們交待調研所需要的大致時間，而是先把他們“騙上賊船”再說。最后終于因為調查的時間太長而超出了被調查者的忍耐極限，再加上他們可能會產(chǎn)生一種上了“賊船”的被欺騙感，而中止你的調研，或者不負責任的隨意完成你調查，從而使你的調研數(shù)據(jù)質量不高。
論文摘要：本文在論證市場調研對企業(yè)營銷管理的重要性的基礎上，歸納出市場調研在產(chǎn)品市場生命周期，安索夫模型、AIDA模型、4PS模型和SWOT模型等五個方面的應用。
市場調研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。本文僅就市場調研對營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用作初步的探討。
一、市場調研對營銷管理的重要性
市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：
1．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場
任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品。市場調研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產(chǎn)品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
2．它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位
在市場上，生產(chǎn)緊隨消費的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強制需求，即在消費者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認識以后，認可產(chǎn)品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產(chǎn)品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎之上，而在成功的背后市場調研起著極其重要的作用。
3．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。而市場調研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。
一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
4.它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內部能力以及預計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調研基礎上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。
市場調研是企業(yè)有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。
二、市場調研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用
在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應用性調研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：
1．市場調研在產(chǎn)品生命周期各階段的應用
(1)投入期——確認需求。產(chǎn)品(或服務)在投入市場之前，市場調研扮演著重要的角色。早期確定對產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。
當一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調研面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產(chǎn)品的概念性時，很多事情不得不留給調研者解釋。
(2)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務。如尋求改進以恢復銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調研可用于探索產(chǎn)品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產(chǎn)品的新概念。
最好的產(chǎn)品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。
市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?
(3)成熟期——改進產(chǎn)品運營。當產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標設定。
(4)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計劃，產(chǎn)品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調研都起著重要作用。
2．市場調研在市場營銷組合(4PS)中的應用
市場營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。
3．市場調研在購買行為AIDA模型中的應用
AIDA模型是一種比例反應模型(見圖2)，
AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動購買它。
市場調研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。
調研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預測今后應采取的行動。
4．市場調研在安索夫模型中的應用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調研最方便。在這一區(qū)域通過調研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產(chǎn)品／新市場框中最需要市場調研；但是在這一區(qū)域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。
1 服裝市場調研概況
隨著我國經(jīng)濟的繁榮程度不斷增強，服裝行業(yè)的發(fā)展也處在加速度階段。業(yè)界對人才的需求從單一的技術型向能夠把握市場的綜合型人才轉變。目前，國內開設服裝設計與工程專業(yè)的高校中，把市場調研作為實踐環(huán)節(jié)納入教學計劃的比較少，大部分是在專業(yè)課中安排一定的課時進行市場調研。講授專業(yè)課的教師對市場調研的重視程度參差不齊。常見之，教師要求學生對市場寬泛的了解，內容空洞，用于專業(yè)實踐中，缺乏操作性。教師能做到指導學生進行針對性強的市場調研；使學生充分了解服裝市場的市場調研；對學生專業(yè)技能的提高有所幫助的市場調研實屬“鳳毛麟角”。
本著培養(yǎng)企業(yè)急需的懂得市場、善于創(chuàng)新的實用型畢業(yè)生的原則，高校教學應加強學生對市場的了解，把握市場動向，掌握服裝商品消費者的所想所需的能力，進一步提高市場調研在專業(yè)教學中的作用，對于服裝設計與工程的學生來講“勢在必行”。
2 服裝市場調研的重要意義
服裝市場調研是指服裝從業(yè)人員運用科學有效的方法，有目的、有計劃地對有關服裝生產(chǎn)經(jīng)濟及目標消費群的信息進行收集、整理，并對其進行統(tǒng)計與分析，以此來了解市場需求的現(xiàn)狀，為服裝產(chǎn)品的經(jīng)營提供可靠的依據(jù)。
服裝商品從設計到制版再到工藝制作這一過程中，首先要做的工作就是市場調研。服裝商品的創(chuàng)新不是閉門造車，而是取決于消費者的認同感。脫離服裝商品的消費者的創(chuàng)新是沒有生命力的。產(chǎn)品的款式、結構、工藝都要經(jīng)得起消費者的考量、市場的檢驗。只有不斷的了解消費者的心理訴求，才能獲得市場的擁戴。能否得到市場的認可，是服裝設計師的作品成功與否的標準，來自于市場的信息是連接設計師與市場的紐帶。
3 服裝市場調研的實施
服裝設計與工程專業(yè)的學生在學校接受教育階段主要在專業(yè)課的學習中進行市場調研的實踐活動，在具體實施過程中，學校的內、外環(huán)境和社會的大環(huán)境都對服裝市場調研有著不容忽視的影響。
3.1 滿足服裝專業(yè)課程需求的市場調研
服裝設計與工程專業(yè)的大學生在校學習期間，主干專業(yè)課程的設置相對集中的是設計課、結構課、工藝課，其中部分課程是以實踐環(huán)節(jié)的形式完成的。為了學生對專業(yè)課程的掌握達到良好的效果，做到高質量、高效率、高水平，充分的服裝市場調查研究是前提。針對課業(yè)的要求學生需要了解所要完成的設計提案的受眾心理預期是怎樣的；當前市場現(xiàn)狀是怎樣的；流行趨勢是怎樣的。切忌走馬觀花式的服裝市場調研。服裝市場調研的重要作用是不言而喻的。
3.1.1 服裝設計課
服裝設計課在學生學習的不同階段所涉及的內容是一個循序漸進的過程，從易到難、從簡單到復雜。在整個過程中，每個階段都是由認知近期未來服裝的流行趨勢開始的，而服裝流行趨勢的獲取比較直接的手段就是市場調研。通過流行趨勢的市場調研，篩選出有價值的流行資訊，把它應用到服裝主題設計當中去。
服裝流行趨勢的相關信息主要包括：主題、風格、色彩、廓型、面料、圖案等項內容。服裝流行趨勢的市場調研可以從多種渠道進行。首先，通過網(wǎng)絡調研能夠準確的收集各大權威機構的流行趨勢資訊；以網(wǎng)絡為載體可以快速便捷的搜索知名企業(yè)的流行信息。其次，通過時尚雜志能夠準確的把握平面媒體的信息，取其精華，為設計籌備素材。最后，通過各個服裝行業(yè)協(xié)會，各大賽事舉辦的服裝會獲取服裝展示的三維立體效果資源，為服裝設計作品的最后成型提供全方位的第一手材料。
3.1.2 服裝結構設計和工藝實踐環(huán)節(jié)
時代在進步，消費者更注重著裝文化，對流行時尚的要求有著日新月異的變化，服裝的結構設計和工藝技術需要不斷更新改進。服裝結構設計和工藝實踐環(huán)節(jié)市場調研對于服裝設計與工程專業(yè)的學生的重要作用，是毋庸置疑的。服裝結構設計和工藝實踐環(huán)節(jié)的市場調研主要圍繞服裝博覽會和服裝賣場進行。
服裝博覽會的舉行是為了推動服裝行業(yè)的發(fā)展，提高服裝產(chǎn)業(yè)的整體形象和推廣服裝品牌開展的。在博覽會上，國內外知名企業(yè)帶來的都是最新的產(chǎn)品；最能體現(xiàn)品牌實力的新技術、新成果。通過觀摩服裝博覽會，能夠直觀的感受成衣款式的流行走勢，面料的織造構成、成分、性能的特點，結構設計的創(chuàng)新之處，工藝技術的更新?lián)Q代等業(yè)界產(chǎn)品的最高水平。
通過服裝賣場的市場調研，熟悉服裝商品適合在什么場所銷售；是以什么方式銷售；銷售情況是怎樣的；顧客的試衣情況如何，對服裝商品款式、結構、工藝的反饋情況。調研者直接收到消費者對服裝商品的基本要求。值得一提的是，服裝賣場調研參與者通過試衣環(huán)節(jié)，能親身體驗款式設計的著裝效果、結構設計的合理性與舒適度、鑒別工藝技術的水平。服裝賣場的市場調研得到的數(shù)據(jù)相對其他調研渠道來講，準確性更高。
3.2 服裝市場調研的方法
服裝設計與工程專業(yè)的學生適合采取的市場調研方法有：問卷法、觀測法、統(tǒng)計法，這三種市場調研方法，執(zhí)行時各有優(yōu)點和缺點。
3.2.1 問卷法
問卷法服裝市場調研的要點是提出問題的準確性；取樣的隨機性；數(shù)據(jù)的準確性；分析的精確性。他的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)采集比較全面，調研結果非?？陀^、真實可靠。問卷法服裝市場調研可以在網(wǎng)上開設調查問卷，由網(wǎng)友來完成，也可以組織人員在公共場所進行隨機取樣進行調研。為了獲得更多的問卷結果，調研時需要采取適當?shù)莫剟钫?，花費的時間和金錢偏多。問卷法服裝市場調研的劣勢在于參與調研的人員多，花費的時間長，費用開支大，工作過程復雜。問卷法服裝市場調研適合長期全面的橫向調研，不適合短期的市場調研。
3.2.2 觀測法
觀測法服裝市場調研的要點是現(xiàn)場的代表性；時段的分散性；統(tǒng)計的完整性。他的優(yōu)勢在于費用開支小，數(shù)據(jù)采集比較方便，可做服裝品牌的縱向調研。觀測法服裝市場調研適合在服裝賣場中進行，不同的服裝品牌商品都有自己的代表性，類比清晰，可以對單一服裝品牌進行，也可對相近市場定位的服裝品牌集中進行。調研選擇的時段要有一定的代表性，將日常的客流量與節(jié)假日的客流量分別進行統(tǒng)計，才能得出準確的數(shù)據(jù)。觀測法服裝市場調研的劣勢在于工作過程比較復雜，需要的人員較多。
3.2.3 統(tǒng)計法
統(tǒng)計法服裝市場調研的要點是調研數(shù)據(jù)的權威性；資料的全面性；分析的邏輯性。他的優(yōu)勢在于花費的時間短，工作過程簡單，費用開支小，參與者少。統(tǒng)計法服裝市場調研適合作概念性的調研。通過網(wǎng)絡調研，短時間內收集大量信息，所需人員少，產(chǎn)生的調研成本低。通過服裝博覽會調研，能集中的調研服裝行業(yè)的高、中、低個層次的品牌，接收到的是個品牌成衣效果、宣傳效果、招商情況等，花費的調研時間短，取得的成效明顯。統(tǒng)計法服裝市場調研的劣勢在于內容偏多，不易全面，容易失實，市場調研結果易出現(xiàn)主觀傾向性。
3.3 服裝院校環(huán)境對服裝市場調研實施的影響
服裝院校的環(huán)境由學院自身的內部環(huán)境、外圍環(huán)境和社會的大環(huán)境三部分組成。
3.3.1 服裝院校的內部環(huán)境
服裝院校的內部環(huán)境主要指的是學院的辦學條件。服裝專業(yè)工作室的設置是否理想，影響到的是學生專業(yè)技能的提高；圖書報刊的更新速度影響的是學生學習理論知識、調研媒體訊息的準確性和時效性；服裝院校開設的展覽、講座的數(shù)量和質量，影響到的是學生拓展知識面的程度。
3.3.2 服裝院校的外部環(huán)境
服裝院校的外部環(huán)境主要指的是校園周邊的環(huán)境。服裝設計與工程專業(yè)畢業(yè)生從事的工作皆與服裝商品有關。筆者提到的市場調研的主旨是培養(yǎng)學生的服裝商品意識，所以，商業(yè)氛圍對服裝設計與工程專業(yè)的學生來說顯得尤為重要。服裝院校坐落在北京的國貿或者上海的淮海路上，學生們可以利用課余時間走出校門感受世界知名品牌的獨具匠心。他們體會的是身處繁華都市的絢麗多彩，日積月累，學生們的市場意識在耳濡目染中得到熏陶。他們時刻感受到的是時裝帶來的“濃墨重彩”。目前，國內的服裝院校大都在高校園區(qū)，與商業(yè)區(qū)遠隔數(shù)公里，學生調研在路上花費的時間就要兩三個小時，極大影響了服裝市場調研的效果。當然，現(xiàn)階段要解決這一難題對于我國的實際情況來說，存在著一定的困難。
3.3.3 服裝院校的社會大環(huán)境
服裝院校的社會的大環(huán)境主要指的是國際、國內經(jīng)濟大背景對服裝市場調研的影響。政治穩(wěn)定、經(jīng)濟繁榮，給服裝領域帶來的是飛速發(fā)展；反之，政治動蕩、經(jīng)濟蕭條，給服裝業(yè)帶來的是停滯，甚至是倒退。面對瞬息萬變的社會經(jīng)濟形勢，在校的服裝設計與工程專業(yè)學生的服裝市場調研工作時刻面臨著新的挑戰(zhàn)。
當前經(jīng)濟正處在繁榮時期，服裝行業(yè)的發(fā)展是迅猛的。消費者在購買服裝商品花費占總收入的比例較高，人們更重視精神與物質享受，注重自己的打扮，在選擇服裝上用的時間和金錢呈上升趨勢。但是，當下電子商務的日趨完善，網(wǎng)上購物的消費者越來越多。網(wǎng)上購物訂貨不受時間、地點的限制，可以買到當?shù)貨]有的服裝商品。網(wǎng)上的服裝商品總的來說其價格較一般商場的同類服裝商品更物美價廉。網(wǎng)上購物對服裝實體店的沖擊很大。有些服裝商場面臨著無客關門的境地。
由于網(wǎng)上購物成為服裝銷售的重要渠道，導致消費者網(wǎng)上購物的情況成為服裝市場調研的重要組成部分。網(wǎng)上購物的市場調研很難獲取準確的信息，網(wǎng)上購物市場狀況的虛假信息較多，不易分辨真?zhèn)?。對于網(wǎng)上購物的市場調研盲點多的問題，只憑消費者的留言，真實性無據(jù)可查，其他信息難以獲取，在短時期內這個問題很難解決。
一、中國市場調研行業(yè)現(xiàn)狀
20世紀八十年代中后期以來，市場調研行業(yè)在中國內地誕生發(fā)展。據(jù)估計，目前中國有市場調研機構1500家，形成一定規(guī)模的有400至500家，規(guī)模較大、實際運轉良好的有50家，且都集中在北京、上海、廣州三個城市。2003年行業(yè)總營業(yè)額達到30億元人民幣，比2002年增加20％，占世界調研市場總營業(yè)額的1.6％。從世界調研市場占有率來看，我國市場調研業(yè)的總營業(yè)額很小。但與GDP的增長比例相比較，市場調研行業(yè)表現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。
中國調研業(yè)發(fā)展的亮點之一，是2004年我國首次推出調查分析師資格認證。它是中國十大職業(yè)資格認證之一。從目前的狀況看，不少市場調研機構提供的市場信息的層次和深度，以及信息的可靠性和有效性往往達不到要求，究其原因，主要還是缺少調查分析的專業(yè)人才。調查分析師資格認證，有助于提高整個行業(yè)隊伍的業(yè)務素質和學歷層次，提高調查與分析的質量與效率，促進行業(yè)專業(yè)化進程。
市場調研是一個新興行業(yè)，還存在許多不足，亟待完善和發(fā)展。因此，有必要對市場調研行業(yè)在國際上和我國的發(fā)展作一比較和分析，使中國市場調研行業(yè)更加科學化、專業(yè)化、國際化，這也是我國今后市場調研行業(yè)的發(fā)展趨勢。
二、中國市場調研行業(yè)比較分析
在發(fā)達市場經(jīng)濟國家，市場調研行業(yè)已經(jīng)有近100年的發(fā)展歷史，到如今已相當成熟。中國與國外先進的市場調研行業(yè)差距很大，跨國市場調研機構與內地市場調研機構相比，也出現(xiàn)明顯的整體優(yōu)勢。從行業(yè)內部來看，目前在中國內地的市場調研機構，按組成方式不同，可分為四類：民營機構、國有企業(yè)和政府機關主辦機構、跨國機構、學術研究和新聞單位創(chuàng)辦機構?？鐕鴻C構占領了國內調研市場的大部分市場份額。形成這種力量對比懸殊的局面，主要有三方面的原因：
1、市場調研機構的客戶需求。外資調研公司擁有較雄厚的資金及外資背景，業(yè)務覆蓋面較廣，而且能直接得到跨國公司的客源，客源相對比較充足。相比之下，我國市場調研公司的業(yè)務范圍主要集中在國內的幾個大城市，其銷售額主要來源于外資、合資企業(yè)，顧客市場規(guī)模還是比較少。
2、市場調研機構的形式。按市場調研工作的性質分，在中國的跨國市場調研機構大體上可分兩類。一類是市場上獨立的調研企業(yè)，包括了各種調研組織如廣告商、定制或專項調研企業(yè)、辛迪加服務企業(yè)等；另一類是企業(yè)自己的營銷調研部門。目前，國內市場調研機構主要集中在“定制或專項調研服務”和“現(xiàn)場服務”兩個層面上。定制調研是目前我國本土調研業(yè)業(yè)務最集中的領域。我國雖有1500多家調研機構從事此項業(yè)務，但調研規(guī)模和范圍要小得多，業(yè)務范圍主要集中在國內的幾個大城市，極少有國內公司的業(yè)務范圍擴展至境外。而更多的小公司多是屬于“現(xiàn)場服務公司”，主要接受國外企業(yè)或國內同行的委托，經(jīng)營轉包業(yè)務。
3、市場調研機構的專業(yè)技術水平。外資調研公司有強大的國際技術背景，有母公司帶來比較成熟的經(jīng)營管理模式，在操作上比較規(guī)范和科學。他們在人力資源上的投入也比較大，較好的薪酬福利待遇與發(fā)展平臺，有良好的培訓機制，往往能吸引高素質的人才。公司內的專業(yè)化分工也比較明確。國內很多調研公司經(jīng)驗不足，從業(yè)人員專業(yè)素質不高。一方面，對某個市場或某個領域的基本知識或基本的市場敏感度都不具備的情況下，進行市場研究很困難。另一方面，很多目前在國內研究領域流行的模型都是從國外直接照搬來的，缺乏在國內應用的經(jīng)驗，更不用說是否進行過基于國內市場環(huán)境的二次加工。
從行業(yè)的外部環(huán)境來看：
（1）行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律。發(fā)達國家的市場調研行業(yè)在經(jīng)過產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、再發(fā)展的成長過程中，不斷提升，不斷規(guī)范，已經(jīng)形成了較成熟的行業(yè)規(guī)范。中國市場調研行業(yè)目前缺乏一個完整的管理制度。中國市場研究需求增長很快，但是研究規(guī)范、行業(yè)自律的發(fā)展速度都沒有充分滿足市場的需求。
（2）企業(yè)和消費者的市場調研觀念。在國外，“決策前先調查”的觀念深入各個企業(yè)。而我國一些企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的國有企業(yè)還沒有完整的現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念，對流動、復雜、多變的信息缺乏敏感。中國的企業(yè)很多還是靠感覺營銷，也就不像國外的企業(yè)先把市場上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來，利用數(shù)據(jù)說話，進行科學決策。此外，中國消費者對市場調研缺乏一種健康的認識。消費者在接受滿意度調查時，經(jīng)常是“前10分鐘好好回答，后10分鐘隨便說說”，調研結果令人將信將疑。
（3）研究領域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。三百年市場經(jīng)濟為西方市場調研業(yè)與市場調研客戶提供了共同的高度發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，這個產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對穩(wěn)定、信息充分。調研公司的產(chǎn)品信息主要集中于管理咨詢與戰(zhàn)略戰(zhàn)術分析部分。與此相對應的是國內由于市場經(jīng)濟的初建，產(chǎn)業(yè)環(huán)境往往呈現(xiàn)多變狀態(tài)。中國的市場調研師如果想完成一個真正優(yōu)秀的項目，就必需從產(chǎn)業(yè)分析入手?，F(xiàn)實的選擇是調查研究師往往并不具備產(chǎn)業(yè)的深入認識。這就給中國市場調研公司提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。深入產(chǎn)業(yè)分析基礎上的管理與戰(zhàn)略咨詢投入太大；而沒有產(chǎn)業(yè)分析基礎的研究項目是很難讓企業(yè)滿意的。
由我國市場調研行業(yè)發(fā)展的比較和分析，總結出我國市場調研行業(yè)的特點為：1、市場調研業(yè)是一個極富增長潛力的行業(yè)。2、調研機構普遍組織規(guī)模較小，綜合實力偏弱，投入資金過少。3、調研技術水平較低，缺乏市場調研的專業(yè)人才。4、市場調研業(yè)尚缺乏成熟、有效的行業(yè)規(guī)范。5、客戶企業(yè)普遍缺乏完整的現(xiàn)代企業(yè)營銷理念。6、研究領域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不穩(wěn)定，信息不對稱。
三、政策建議
1、加強行業(yè)規(guī)范與行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會應該完善整個行業(yè)的管理制度，包括公平定價，建立有效約束市場調研業(yè)的操作規(guī)范，提高市場調查與研究的透明度等。還要加強市場調研業(yè)的法律意識，使其嚴格遵守國家的法規(guī)、政策，接受輿論與社會的監(jiān)督。
2、重視產(chǎn)業(yè)環(huán)境，形成行業(yè)上的專業(yè)化。所謂形成行業(yè)上的專業(yè)化，是使那些對某一行業(yè)特別熟悉的公司或針對自身有實力的行業(yè)轉變成專門行業(yè)的專門化公司，從而通過市場細分降低成本、提高質量。中國市場調研行業(yè)專業(yè)化趨勢必將導致缺失產(chǎn)業(yè)分析基礎的綜合咨詢公司漸漸被市場所拋棄，立足于專業(yè)產(chǎn)業(yè)、特定知識領域的小咨詢公司成為市場主體。
3、提高調研人員素質，激發(fā)他們的創(chuàng)新精神。調研機構首先要加強對調研人員的錄用、評審制度，其次要加強對調研人員的培訓，為人才提供發(fā)展平臺。對調研人員的培訓可以采取以下方式：一是培訓員工學習國外的新技術和新方法；二是進行經(jīng)驗總結與交流；三是與國內著名的跨國公司進行交流、合作。此外，要建立激勵機制，以提高調研人員的創(chuàng)新精神。
20世紀八十年代中后期以來，市場調研行業(yè)在中國內地誕生發(fā)展。據(jù)估計，目前中國有市場調研機構1500家，形成一定規(guī)模的有400至500家，規(guī)模較大、實際運轉良好的有50家，且都集中在北京、上海、廣州三個城市。2003年行業(yè)總營業(yè)額達到30億元人民幣，比2002年增加20％，占世界調研市場總營業(yè)額的1.6％。從世界調研市場占有率來看，我國市場調研業(yè)的總營業(yè)額很小。但與GDP的增長比例相比較，市場調研行業(yè)表現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。
中國調研業(yè)發(fā)展的亮點之一，是2004年我國首次推出調查分析師資格認證。它是中國十大職業(yè)資格認證之一。從目前的狀況看，不少市場調研機構提供的市場信息的層次和深度，以及信息的可靠性和有效性往往達不到要求，究其原因，主要還是缺少調查分析的專業(yè)人才。調查分析師資格認證，有助于提高整個行業(yè)隊伍的業(yè)務素質和學歷層次，提高調查與分析的質量與效率，促進行業(yè)專業(yè)化進程。
市場調研是一個新興行業(yè)，還存在許多不足，亟待完善和發(fā)展。因此，有必要對市場調研行業(yè)在國際上和我國的發(fā)展作一比較和分析，使中國市場調研行業(yè)更加科學化、專業(yè)化、國際化，這也是我國今后市場調研行業(yè)的發(fā)展趨勢。
二、中國市場調研行業(yè)比較分析
在發(fā)達市場經(jīng)濟國家，市場調研行業(yè)已經(jīng)有近100年的發(fā)展歷史，到如今已相當成熟。中國與國外先進的市場調研行業(yè)差距很大，跨國市場調研機構與內地市場調研機構相比，也出現(xiàn)明顯的整體優(yōu)勢。從行業(yè)內部來看，目前在中國內地的市場調研機構，按組成方式不同，可分為四類：民營機構、國有企業(yè)和政府機關主辦機構、跨國機構、學術研究和新聞單位創(chuàng)辦機構?？鐕鴻C構占領了國內調研市場的大部分市場份額。形成這種力量對比懸殊的局面，主要有三方面的原因：
1、市場調研機構的客戶需求。外資調研公司擁有較雄厚的資金及外資背景，業(yè)務覆蓋面較廣，而且能直接得到跨國公司的客源，客源相對比較充足。相比之下，我國市場調研公司的業(yè)務范圍主要集中在國內的幾個大城市，其銷售額主要來源于外資、合資企業(yè)，顧客市場規(guī)模還是比較少。
2、市場調研機構的形式。按市場調研工作的性質分，在中國的跨國市場調研機構大體上可分兩類。一類是市場上獨立的調研企業(yè)，包括了各種調研組織如廣告商、定制或專項調研企業(yè)、辛迪加服務企業(yè)等；另一類是企業(yè)自己的營銷調研部門。目前，國內市場調研機構主要集中在“定制或專項調研服務”和“現(xiàn)場服務”兩個層面上。定制調研是目前我國本土調研業(yè)業(yè)務最集中的領域。我國雖有1500多家調研機構從事此項業(yè)務，但調研規(guī)模和范圍要小得多，業(yè)務范圍主要集中在國內的幾個大城市，極少有國內公司的業(yè)務范圍擴展至境外。而更多的小公司多是屬于“現(xiàn)場服務公司”，主要接受國外企業(yè)或國內同行的委托，經(jīng)營轉包業(yè)務。
3、市場調研機構的專業(yè)技術水平。外資調研公司有強大的國際技術背景，有母公司帶來比較成熟的經(jīng)營管理模式，在操作上比較規(guī)范和科學。他們在人力資源上的投入也比較大，較好的薪酬福利待遇與發(fā)展平臺，有良好的培訓機制，往往能吸引高素質的人才。公司內的專業(yè)化分工也比較明確。國內很多調研公司經(jīng)驗不足，從業(yè)人員專業(yè)素質不高。一方面，對某個市場或某個領域的基本知識或基本的市場敏感度都不具備的情況下，進行市場研究很困難。另一方面，很多目前在國內研究領域流行的模型都是從國外直接照搬來的，缺乏在國內應用的經(jīng)驗，更不用說是否進行過基于國內市場環(huán)境的二次加工。
從行業(yè)的外部環(huán)境來看：
（1）行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律。發(fā)達國家的市場調研行業(yè)在經(jīng)過產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、再發(fā)展的成長過程中，不斷提升，不斷規(guī)范，已經(jīng)形成了較成熟的行業(yè)規(guī)范。中國市場調研行業(yè)目前缺乏一個完整的管理制度。中國市場研究需求增長很快，但是研究規(guī)范、行業(yè)自律的發(fā)展速度都沒有充分滿足市場的需求。
（2）企業(yè)和消費者的市場調研觀念。在國外，“決策前先調查”的觀念深入各個企業(yè)。而我國一些企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的國有企業(yè)還沒有完整的現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念，對流動、復雜、多變的信息缺乏敏感。中國的企業(yè)很多還是靠感覺營銷，也就不像國外的企業(yè)先把市場上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來，利用數(shù)據(jù)說話，進行科學決策。此外，中國消費者對市場調研缺乏一種健康的認識。消費者在接受滿意度調查時，經(jīng)常是“前10分鐘好好回答，后10分鐘隨便說說”，調研結果令人將信將疑。
（3）研究領域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。三百年市場經(jīng)濟為西方市場調研業(yè)與市場調研客戶提供了共同的高度發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，這個產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對穩(wěn)定、信息充分。調研公司的產(chǎn)品信息主要集中于管理咨詢與戰(zhàn)略戰(zhàn)術分析部分。與此相對應的是國內由于市場經(jīng)濟的初建，產(chǎn)業(yè)環(huán)境往往呈現(xiàn)多變狀態(tài)。中國的市場調研師如果想完成一個真正優(yōu)秀的項目，就必需從產(chǎn)業(yè)分析入手?，F(xiàn)實的選擇是調查研究師往往并不具備產(chǎn)業(yè)的深入認識。這就給中國市場調研公司提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。深入產(chǎn)業(yè)分析基礎上的管理與戰(zhàn)略咨詢投入太大；而沒有產(chǎn)業(yè)分析基礎的研究項目是很難讓企業(yè)滿意的。
由我國市場調研行業(yè)發(fā)展的比較和分析，總結出我國市場調研行業(yè)的特點為：1、市場調研業(yè)是一個極富增長潛力的行業(yè)。2、調研機構普遍組織規(guī)模較小，綜合實力偏弱，投入資金過少。3、調研技術水平較低，缺乏市場調研的專業(yè)人才。4、市場調研業(yè)尚缺乏成熟、有效的行業(yè)規(guī)范。5、客戶企業(yè)普遍缺乏完整的現(xiàn)代企業(yè)營銷理念。6、研究領域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不穩(wěn)定，信息不對稱。
三、政策建議
1、加強行業(yè)規(guī)范與行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會應該完善整個行業(yè)的管理制度，包括公平定價，建立有效約束市場調研業(yè)的操作規(guī)范，提高市場調查與研究的透明度等。還要加強市場調研業(yè)的法律意識，使其嚴格遵守國家的法規(guī)、政策，接受輿論與社會的監(jiān)督。
2、重視產(chǎn)業(yè)環(huán)境，形成行業(yè)上的專業(yè)化。所謂形成行業(yè)上的專業(yè)化，是使那些對某一行業(yè)特別熟悉的公司或針對自身有實力的行業(yè)轉變成專門行業(yè)的專門化公司，從而通過市場細分降低成本、提高質量。中國市場調研行業(yè)專業(yè)化趨勢必將導致缺失產(chǎn)業(yè)分析基礎的綜合咨詢公司漸漸被市場所拋棄，立足于專業(yè)產(chǎn)業(yè)、特定知識領域的小咨詢公司成為市場主體。
3、提高調研人員素質，激發(fā)他們的創(chuàng)新精神。調研機構首先要加強對調研人員的錄用、評審制度，其次要加強對調研人員的培訓，為人才提供發(fā)展平臺。對調研人員的培訓可以采取以下方式：一是培訓員工學習國外的新技術和新方法；二是進行經(jīng)驗總結與交流；三是與國內著名的跨國公司進行交流、合作。此外，要建立激勵機制，以提高調研人員的創(chuàng)新精神。
市場調研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。本文僅就市場調研對營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用作初步的探討。
一、市場調研對營銷管理的重要性
市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：
1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。而市場調研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。
一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內部能力以及預計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調研基礎上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。
3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場
任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品。市場調研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產(chǎn)品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位
在市場上，生產(chǎn)緊隨消費的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強制需求，即在消費者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認識以后，認可產(chǎn)品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產(chǎn)品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎之上，而在成功的背后市場調研起著極其重要的作用。
市場調研是企業(yè)有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。
二、市場調研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用
在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應用性調研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：
1．市場調研在產(chǎn)品生命周期各階段的應用
(1)投入期——確認需求。產(chǎn)品(或服務)在投入市場之前，市場調研扮演著重要的角色。早期確定對產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。
當一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調研面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產(chǎn)品的概念性時，很多事情不得不留給調研者解釋。
(2)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計劃，產(chǎn)品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調研都起著重要作用。
市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?
(3)成熟期——改進產(chǎn)品運營。當產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標設定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務。如尋求改進以恢復銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調研可用于探索產(chǎn)品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產(chǎn)品的新概念。
最好的產(chǎn)品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。
2．市場調研在安索夫模型中的應用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調研最方便。在這一區(qū)域通過調研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產(chǎn)品／新市場框中最需要市場調研；但是在這一區(qū)域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。
3．市場調研在購買行為AIDA模型中的應用
AIDA模型是一種比例反應模型(見圖2)，
AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動購買它。
市場調研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。
調研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預測今后應采取的行動。
4．市場調研在市場營銷組合(4PS)中的應用
市場營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。
市場調研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。本文僅就市場調研對營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用作初步的探討。
一、市場調研對營銷管理的重要性
市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：
1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。而市場調研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。
一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內部能力以及預計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調研基礎上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。
3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場
任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品。市場調研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產(chǎn)品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位
在市場上，生產(chǎn)緊隨消費的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強制需求，即在消費者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認識以后，認可產(chǎn)品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產(chǎn)品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎之上，而在成功的背后市場調研起著極其重要的作用。
市場調研是企業(yè)有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。
二、市場調研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用
在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應用性調研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：
1．市場調研在產(chǎn)品生命周期各階段的應用
(1)投入期——確認需求。產(chǎn)品(或服務)在投入市場之前，市場調研扮演著重要的角色。早期確定對產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。
當一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調研面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產(chǎn)品的概念性時，很多事情不得不留給調研者解釋。
(2)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計劃，產(chǎn)品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調研都起著重要作用。
市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?
(3)成熟期——改進產(chǎn)品運營。當產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標設定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務。如尋求改進以恢復銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調研可用于探索產(chǎn)品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產(chǎn)品的新概念。
最好的產(chǎn)品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。
2．市場調研在安索夫模型中的應用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調研最方便。在這一區(qū)域通過調研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產(chǎn)品／新市場框中最需要市場調研；但是在這一區(qū)域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。
3．市場調研在購買行為AIDA模型中的應用
AIDA模型是一種比例反應模型(見圖2)，
AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。
調研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預測今后應采取的行動。
4．市場調研在市場營銷組合(4PS)中的應用
市場營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。
5．市場調研在SWOT模型中的應用
