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姓
名
學
號
學
院
專
業(yè)
年級班級
學校指導教師
企業(yè)指導教師
論文題目
中國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析
選題依據(jù)與
意義
1研究背景及意義
電子商務(wù)在近幾年的社會發(fā)展非常迅速，它在商業(yè)運營發(fā)展中發(fā)掘出來新的方式，從某些方面來看，已經(jīng)推翻了我國傳統(tǒng)的營銷方式，從空間和時間方面讓雙方的商業(yè)交易更加的便捷和自主。醫(yī)學藥品是當代人民的必需品，所以更加需要和當展齊行，也向電子商務(wù)的方面發(fā)展，也可以讓我國人民享受到方便實惠安全的服務(wù)。現(xiàn)在我國社會的醫(yī)藥企業(yè)的大部分已經(jīng)開始上電商進行發(fā)展，也已將開始了醫(yī)藥電商平臺的搭建工作，而且成功申請了電子商務(wù)平臺的構(gòu)建資格。我國目前對于互聯(lián)網(wǎng)藥品交易政策已經(jīng)越來越允許，所以一些相關(guān)人員認為我國的醫(yī)藥業(yè)的電子商務(wù)的進展也在順利地進行中。所以很明顯的我國電子商務(wù)發(fā)展也是順應(yīng)國家風向的表現(xiàn)。但是醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展還需隨著時間和經(jīng)驗的沉積才可以更好的服務(wù)我國的人民。在數(shù)據(jù)看來，我國的線上藥品銷售額度在不斷增長，但是我國的電子商務(wù)發(fā)展時間過短，對于國外的經(jīng)驗借鑒也不足，所以現(xiàn)在的網(wǎng)上交易仍然存在很多的問題。藥品是關(guān)乎我國人民身體健康安全的東西，所以必須建立健全我國的藥品制造流程，形成完善的監(jiān)督監(jiān)察體系制度，編制可行的行業(yè)規(guī)則，才可以在網(wǎng)上藥品銷售時將問題降到最低，從而保護消費者的健康和交易信息的安全服務(wù)，才可以讓購買者更加放心的對藥品進行購買，對購買體系的信任度提升，從而促進消費者對于網(wǎng)上購買藥物的信任度，使其習慣于網(wǎng)上購買的這種方式，醫(yī)藥行業(yè)也應(yīng)該在這種電商的環(huán)境中不斷提升藥品的質(zhì)量和自身的服務(wù)，從而形成一種良好的發(fā)展狀態(tài)，促進我國醫(yī)藥電商的順利發(fā)展。
作為與大眾生命健康息息相關(guān)的行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)在社會發(fā)展在哪個備受關(guān)注，其自有長久的生命力與良好的占空間。經(jīng)濟發(fā)展新時期，互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，深入到人們生活的各個環(huán)節(jié)，也成為各行各業(yè)關(guān)注的重點。醫(yī)藥行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維下也開始了轉(zhuǎn)型。電子商務(wù)對行業(yè)的引領(lǐng)和促進作用不容胡思。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”的背景下，醫(yī)藥行業(yè)除了積極做好相關(guān)的業(yè)務(wù)開拓和煩，也獲得了可喜的成績。但是我國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的時間較多，存在這諸多問題與挑戰(zhàn)，本文將根據(jù)我國醫(yī)藥行業(yè)與電子商務(wù)的融合現(xiàn)狀，探討先關(guān)問題，并提出相應(yīng)的解決措施，以期為相關(guān)管理者提供有價值的參考。
醫(yī)療產(chǎn)業(yè)使關(guān)系到人民生活質(zhì)量和人身安全的產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展穩(wěn)定并且可持續(xù)。大規(guī)模普及互聯(lián)網(wǎng)導致網(wǎng)絡(luò)商業(yè)逐漸取代了傳統(tǒng)的交易方式。近年來按照中國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，醫(yī)療銷售產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)正逐年成上升趨勢。國家大力發(fā)展格式醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)商業(yè)，并為此出臺各項政策。然而，發(fā)展醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式并非一夜之間就能完成。對信息鏈和物流鏈進行優(yōu)化整理，網(wǎng)絡(luò)藥品銷售管理的完善，信息采集系統(tǒng)的搭建，相關(guān)政策的不斷深化改革，也是21世紀社會發(fā)展經(jīng)濟的關(guān)鍵。
2
國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
2.1國外研究現(xiàn)狀
Holger（2015）指出醫(yī)藥電商想要良性發(fā)展就要制定完善的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)監(jiān)督法律法規(guī)，并且讓電商企業(yè)對其嚴格的遵守。一定要對網(wǎng)上的藥品信息進行嚴格的監(jiān)督控
制，仔細審核的廣告和信息，嚴格監(jiān)督和管理我國互聯(lián)網(wǎng)交易和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)。
Kubiak
W?odzimierz（波蘭）在2005年指出，醫(yī)藥行業(yè)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)就是創(chuàng)新，也是促進醫(yī)療行業(yè)的保障水平的途徑之一。它對醫(yī)學專業(yè)的后續(xù)發(fā)展和人類壽命的長短和質(zhì)量起著尤為重要的影響。所以我們一定要努力研制新的藥品并且使其服務(wù)與人類，而且創(chuàng)新發(fā)展醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營模式，使他服務(wù)于人民，有利于人民。
Abraham
Schwab（2010）指出，我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)在改變，科學技術(shù)也在不斷地發(fā)展，所以醫(yī)學教育也不能落后，跟隨時代的腳步進行改革創(chuàng)新，需要創(chuàng)建出適和社會發(fā)展的人才培養(yǎng)制度，著重培養(yǎng)我國專業(yè)人才，增強人才的實踐和科學的利用力?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)主導發(fā)展的時代，隨著我國的駐點醫(yī)師被更加的需要，國家更應(yīng)該完善我醫(yī)學培養(yǎng)制度，培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀人才從而促進國家穩(wěn)定的發(fā)展。
2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
趙莎莎（2018）通過對電子商務(wù)這一領(lǐng)域的各方面條件的深入研究，發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)要想健康發(fā)展，一方面十分需要良好的經(jīng)濟水平的支持，另一方面，也需要符合行業(yè)現(xiàn)狀的各種數(shù)據(jù)分析結(jié)果，同時，還需要對產(chǎn)業(yè)資源進行有效的分配整理。
劉秋風,田侃（2018）提出線上的那些藥品網(wǎng)店要想持續(xù)健康發(fā)展，就應(yīng)該不斷完善內(nèi)外部的管理模式。在國家政策的指導下，依照法律要求，嚴格按照行業(yè)行規(guī)，不斷深化道德責任感，就會形成一套科學的藥品網(wǎng)店的管理模式。
孟令全（2011）曾提出，企業(yè)財務(wù)管理在現(xiàn)如今的經(jīng)濟環(huán)境下，對各企業(yè)的電子商務(wù)有了新的要求,同時，為了能夠給各企業(yè)的經(jīng)營管理方面帶來具有指導性的建議，就需要不斷深入了解網(wǎng)絡(luò)財務(wù)的安全保障系統(tǒng)，進而不斷完善與提高。
張鳴鳴（2017）通過研究，認為在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的現(xiàn)代，大眾的目光正時刻注意著醫(yī)藥在網(wǎng)絡(luò)上的商務(wù)發(fā)展。那么這些企業(yè)想要發(fā)展壯大自身，想要在這個市場行業(yè)有自己的立足之地，那么，就要找好出發(fā)點。消費者是奠定網(wǎng)上醫(yī)藥店鋪成敗的最關(guān)鍵因素，只有擁有足夠多的用戶，才能不斷發(fā)展自己，這就需要企業(yè)從用戶方面出發(fā)，多為消費者考慮，不斷完善自身服務(wù)體系，為廣大用戶提供值得信賴的商品，同時，不斷創(chuàng)造安全可靠的財務(wù)交易環(huán)境，以及商品信息平臺。
查閱的主要
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研究內(nèi)容
本文根據(jù)我國醫(yī)藥行業(yè)與電子商務(wù)的融合現(xiàn)狀，探討先關(guān)問題，并提出相應(yīng)的解決措施，以期為相關(guān)管理者提供有價值的參考，具體內(nèi)容如下：
1
緒論
1.1研究背景及意義
1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1國外研究現(xiàn)狀
1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
2
醫(yī)藥電子商務(wù)模式發(fā)展探討
2.1醫(yī)藥電子商務(wù)模式發(fā)展探討
2.1.1醫(yī)藥行業(yè)的銷售
2.1.2醫(yī)藥電子商務(wù)模式現(xiàn)狀
2.2基于SWOT的醫(yī)藥電子商務(wù)模式發(fā)展探討
2.2.1醫(yī)藥行業(yè)市場潛力
2.2.2醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展前景
2.3基于SWOT的醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展前景分析
2.3.1醫(yī)藥行業(yè)市場潛力
2.3.2醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展前景
3
醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展條件與制約因素
3.1醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的條件
3.2醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展制約因素探討
3.2.1技術(shù)信息有待優(yōu)化
3.2.2多層安全隱患
3.2.3成本居高不下
3.2.4政策法規(guī)配套不足
4
優(yōu)化醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的建議
4.1優(yōu)化信息鏈和物流鏈
4.2完善網(wǎng)上售藥管理
4.3搭建信息收集體系
4.4推進相關(guān)政策改革
結(jié)
論
研究方案
本文主要采用文獻研究法以及SWOT分析法，圍繞對“醫(yī)藥行業(yè)”、“電子商務(wù)”等內(nèi)容進行了大量文獻資料的收集、整理、歸納與總結(jié)，為課題研究奠定了扎實的理論基礎(chǔ)；研究過程中永達SWOT研究法，基于SWOT的醫(yī)藥電子商務(wù)模式發(fā)展以及前景進行了探討，為進一步研究提供依據(jù)。
寫作進度安排
指導教師意見
指導教師簽字：
年
月
日
所在系意見
系主任簽章：
年
在他看來，藥企做互聯(lián)網(wǎng)是一個長遠趨勢，但現(xiàn)階段市場表現(xiàn)過熱。
本刊記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)包括康美、華潤、復星、國藥在內(nèi)的知名藥企都已涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
“藥企都想要分一杯羹。”孫文錄對《t望東方周刊》說，醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的市場前景并不樂觀。
藥企的熱情投入和業(yè)內(nèi)人士的普遍看衰，是該領(lǐng)域的常態(tài)。行業(yè)研究機構(gòu)易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)藥B2C市場的環(huán)比增長率已經(jīng)從2012年高峰時的250%暴跌至2014年的66.6%。
“很多藥企并未想好要怎么做，只是盲目跟風?！睂O文錄說，這是當前該領(lǐng)域的最大問題。
反復的政策
近幾年才被外界關(guān)注的醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)風潮，發(fā)軔于上世紀90年代末。
1998年，上海第一醫(yī)藥商店開辦了國內(nèi)首家網(wǎng)上藥店。第二年，相關(guān)部門就出臺了《處方藥和非處方藥流通管理暫行規(guī)定》，明令禁止在網(wǎng)上銷售處方和非處方藥。
網(wǎng)上售藥規(guī)避了對藥品流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管，無法保證藥品的安全性――這是監(jiān)管部門對網(wǎng)上售藥的最大擔憂，時至今日仍未完全消除。
不過，從其后出臺的一系列政策來看，監(jiān)管部門對于醫(yī)藥和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合并非持完全否定態(tài)度。2000年，《藥品電子商務(wù)試點監(jiān)督管理辦法》出臺，允許北京、上海、廣東和福建四地開展網(wǎng)上銷售非處方藥試點。
但一年后出臺的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理暫行規(guī)定》卻再次強調(diào)，允許互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)，禁止網(wǎng)上藥品交易。2004年推出的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》更是將矛頭對準互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要求其不得直接進行或撮合藥品交易。
“監(jiān)管部門的態(tài)度很慎重，在不斷試探市場反應(yīng)?！敝袊W(wǎng)上藥店理事會理事長任光會告訴本刊記者，這一時期，互聯(lián)網(wǎng)并不能給藥企帶來實際的銷售，僅僅是產(chǎn)品宣傳。
2005年，《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》出臺，規(guī)定藥品只能由網(wǎng)上藥店自行配送，嚴禁向個人銷售處方藥，嚴禁醫(yī)療機構(gòu)上網(wǎng)銷售藥品。
“這個政策實際上是有條件放開了網(wǎng)上售藥?！痹谀乘幤髶胃吖艿膹垞P（化名）告訴本刊記者，一些連鎖藥店在此政策刺激下開始建立網(wǎng)上平臺，售賣非處方藥。
藥房網(wǎng)便在這樣的背景下誕生。這家成立于2005年12月的平臺是國內(nèi)首家獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》的合法網(wǎng)上藥店。
此后，包括金象大藥房在內(nèi)的多家國內(nèi)知名連鎖藥店都成立了網(wǎng)上藥店。截至2010年3月，經(jīng)監(jiān)管部門審批可提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的網(wǎng)站有43家，其中針對個人消費者的網(wǎng)上藥店有20家，占比近半。 上海街頭24小時自動售藥機
真正引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，2011年6月淘寶醫(yī)藥館的上線。盡管不能進行網(wǎng)上售藥，但巨大的用戶流量還是吸引了眾多藥企入駐。
不過，上線沒多久，監(jiān)管部門就以其沒有網(wǎng)上售藥資格要求整改。隨后淘寶醫(yī)藥館關(guān)閉，直到2012年2月才以“天貓醫(yī)藥館”的名號重新開張。
張揚說，鑒于藥品的特殊性，這一領(lǐng)域的完全放開仍然不太可能，“這在一定程度上阻礙了藥企涉足互聯(lián)網(wǎng)的步伐?！?/p>
巨頭的刺激
相比藥企在醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的緩慢步伐，以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭則頻頻出招。
“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資讓外界相信這個領(lǐng)域前景很好。”張揚說，這打消了很多藥企的顧慮，使它們敢于進軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
這種趨勢在2012年后表現(xiàn)得尤為突出。本刊記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)獲得藥品網(wǎng)上交易資格證書的企業(yè)在2012年有104家，到2013年就猛增到209家，同比增長了101%。
截至2015年1月底，國內(nèi)持有互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)牌照的網(wǎng)站達到375家，其中16家為第三方經(jīng)營服務(wù)平臺，持A證;84家可與其他企業(yè)進行藥品交易，持B證;275家可向個人消費者提供藥品的網(wǎng)站（即網(wǎng)上藥店）持C證。
與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，藥企涉足互聯(lián)網(wǎng)的方式更加靈活，其中最初級的方式是平臺入駐，在天貓、京東、當當?shù)入娚唐脚_建立官方旗艦店。
2014年“雙11”期間，天貓醫(yī)藥館前十強的銷售總額接近1.3億元，是2013年銷售額的3倍左右，其中排名第一的七樂康銷售額突破2000萬元，康愛多更是在11分鐘內(nèi)突破百萬元銷量。
一些并無涉足互聯(lián)網(wǎng)的藥企還通過收購、投資等方式曲線進入這一領(lǐng)域。比如，太安堂在2014年9月就以3.5億元收購了知名連鎖藥店康愛多，而康愛多旗下?lián)碛锌祼鄱嗑W(wǎng)上藥店（自建平臺）、康愛多大藥房旗艦店（天貓）及移動互聯(lián)網(wǎng)Web端等多個互聯(lián)網(wǎng)主力渠道。
在張揚看來，更多藥企選擇以自建B2C 官網(wǎng)和綜合性電商平臺的方式進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。前者是藥企涉足互聯(lián)網(wǎng)的最早方式，從最初連鎖藥房建立的網(wǎng)上藥店（如藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)）到如今工業(yè)藥企建立的自營平臺都屬于此類范疇。
以康美藥業(yè)為例，其通過自建的“康美商城”、“康美中藥城”將旗下的保健品、食品、飲片等產(chǎn)品推向市場。在2014年“雙11”期間，康美健康平臺的銷售額就已突破千萬元。
后者則是類似天貓醫(yī)藥館的綜合型電商平臺。除了銷售自身商品外，還可以銷售其他品牌產(chǎn)品。如以嶺藥業(yè)2014年8月上線的28日的“以嶺健康城”和太極集團2013年10月上線的“太極養(yǎng)生醫(yī)館”。
孫文錄說，藥企對于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度在變化――最初只是當作銷售渠道，現(xiàn)在將其視為拓展產(chǎn)業(yè)的入口。
買股票式的冒險
對于這股醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)風潮，業(yè)內(nèi)人士并不看好。
張揚說，財大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足醫(yī)藥行業(yè)的目的跟藥企截然不同，“藥企不能盲目追隨，不能對市場產(chǎn)生幻覺。”
在和君咨詢合伙人崔祥瑞看來，和阿里巴巴、京東這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，藥企根本不具備競爭優(yōu)勢。他對本刊記者直言，這些企業(yè)已經(jīng)積累了強大的用戶基礎(chǔ)和豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，能夠精準地找到用戶，“這恰恰是藥企缺乏的?！?/p>
以上述提到的“以嶺健康城”和“太極養(yǎng)生醫(yī)館”為例，兩者的定位都是綜合型醫(yī)藥電商平臺，與天貓醫(yī)藥館僅僅提供一個收費的交易平臺相比，更像是自采自銷的“雜貨鋪”。
“這其實把藥企的銷售壓力轉(zhuǎn)移到了平臺身上?！睂O文錄說，藥企將大量資金投入產(chǎn)品采購，一旦貨物積壓就會帶來巨大隱患。
“這些新建平臺沒有知名度，需要很長時間去積累用戶。”張揚說，“一旦失敗可能整個企業(yè)都會被拖垮?！?/p>
一位業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者，投入巨資的“以嶺健康城”過去一年運營效果并不理想。
天貓醫(yī)藥館負責人康凱也向本刊記者坦陳，藥企的優(yōu)勢在于藥品研發(fā)和藥品需求積累，與互聯(lián)網(wǎng)公司完全不同，“最好的選擇是合作互補，各自發(fā)揮優(yōu)勢。”
但更多人并不贊同這種說法?！搬t(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)市場現(xiàn)在處于起步階段，正是搶占市場的時候。如果現(xiàn)在都站不穩(wěn)腳跟，那以后就沒有任何勝算了?！睆垞P說，阿里巴巴早已不滿足于單一的第三方平臺，開始整合產(chǎn)業(yè)鏈，“這比藥企步伐快很多?！?/p>
“即使行業(yè)內(nèi)部，藥企之間因模式不同也存在著內(nèi)耗。”孫文錄說，同樣是自建的綜合型醫(yī)藥電商，金象網(wǎng)這類有零售藥企運營的平臺，要比以嶺健康城這類由工業(yè)藥企運營的平臺更有優(yōu)勢，“零售藥企本來做的就是藥品零售，即使有庫存也能線下消化，而工業(yè)藥企則沒這個能力。”
不做的道理
中國醫(yī)藥物資協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2014年中國藥品整體市場規(guī)模約1.3萬億元，其中醫(yī)院等終端銷售約6634億元，占53%;零售藥店為2828億元，占23%;網(wǎng)上藥店銷售僅在28億元左右，占比只有0.2%。 某互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺與藥品零售連鎖企業(yè)合作銷售藥品
“這說明中國消費者對于網(wǎng)購藥品還沒有形成習慣?！比喂鈺治稣f，藥品并非生活剛需，不會形成日常購買習慣，更不會帶來強大的網(wǎng)購市場。
“不生病時沒人會去買藥，生病時馬上就要吃藥，哪還有時間去網(wǎng)上買?！彼f。
張揚的分析是：“網(wǎng)購一族多是年輕人，而藥品消費主要來源于中老年人群，兩者是矛盾的?！?/p>
事實上，目前網(wǎng)購藥品中，計生用品占比較重。
對于藥企來說還有更現(xiàn)實的考慮。江中集團（以下簡稱“江中”）董事長鐘虹光告訴《t望東方周刊》，藥企一旦涉足線上銷售，就勢必會影響其線下銷售，“因為線下產(chǎn)品的價格要遷就線上價格，不然消費者也不會在網(wǎng)上買。”
但國內(nèi)藥企仍然依靠醫(yī)院、零售商等傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道貢獻的銷售額絕不超過10%。
“這就會拖累整個企業(yè)的線下經(jīng)營策略?！辩姾绻庹J為，藥企如果想在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大展拳腳，就要打造專門的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，專注線上市場。
江中曾在2014年考慮過投身互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但最終放棄。用江中集團市場部食療市場總監(jiān)李斌的話說，“我們不具備任何互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，沒有必要去硬拼?！?/p>
他告訴本刊記者，江中曾針對網(wǎng)購藥品情況做過一次調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)價格在80～120元的藥品最適合在網(wǎng)上賣， “一盒藥的價格還沒運費高，消費者花費的成本太高，根本不會買?！?/p>
在李斌看來，藥企與其冒著風險自建互聯(lián)網(wǎng)平臺，不如借助現(xiàn)有平臺。江中的設(shè)想是建立一個類似手機論壇的互聯(lián)網(wǎng)平臺，聚集一批忠實的品牌用戶，然后再推產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；藥品；優(yōu)化
移動互聯(lián)網(wǎng)是指互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動通信技術(shù)結(jié)合并實踐的活動的總稱。在我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，PC互聯(lián)網(wǎng)已日趨飽和，移動互聯(lián)網(wǎng)卻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。在政策催生與市場引導下，藥品零售業(yè)的多元化經(jīng)營已成新常態(tài)，且出現(xiàn)了大健康、電商等新的經(jīng)營模式[1-3]。隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動醫(yī)療發(fā)展迅速。預(yù)計到2017年底，中國移動醫(yī)療市場規(guī)模將突破百億元，達到125.3億元[4-5]。本文對移動互聯(lián)網(wǎng)時代藥品營銷模式的優(yōu)化進行綜述。
1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代藥品營銷環(huán)境變革
移動互聯(lián)網(wǎng)之所以可以稱之為一個時代，并不是因為他創(chuàng)造了更多的信息，而是因為它改變了信息和人的二元關(guān)系，也因此會引起整個社會商業(yè)模式的變遷。移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)逐漸滲透到日常生活和經(jīng)濟活動中，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模也呈爆發(fā)式增長，網(wǎng)絡(luò)購物已成為手機網(wǎng)民上網(wǎng)的重要目的之一。消費者之所以越來越接受并愿意進行網(wǎng)購，一方面由于網(wǎng)上商品價格普遍低于實體店，另一方面由于網(wǎng)絡(luò)上的商品種類較為齊全，各式各樣的商品滿足了消費者的需求。手機網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大，為藥品網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的市場空間。移動互聯(lián)網(wǎng)已成為人們重要的信息獲取與交流平臺，導致醫(yī)藥企業(yè)藥品營銷環(huán)境發(fā)生較大變化。移動互聯(lián)技術(shù)及其應(yīng)用程式打破了買賣雙方信息不對稱格局，消費者做出購買決策前會利用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎查找所需商品，綜合比較后最終確定擬購買的產(chǎn)品。我國政府出于安全性考慮，在藥品營銷初期就制定了較為嚴格的監(jiān)管制度，近年政府對藥品營銷監(jiān)管逐步放松，《全國醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系規(guī)劃綱要（2015- 2020）》也提出要積極引用移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)手段推動全面健康信息服務(wù)和智慧醫(yī)療服務(wù)，探索新的藥品營銷模式。
2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代藥品營銷面臨的挑戰(zhàn)
目前我國多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)實行的是以獲取藥品差價為動機的傳統(tǒng)線下營銷方式，這種過于看重企業(yè)自身利益而無視消費者需求的營銷模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代必然難以奏效。移動互聯(lián)網(wǎng)時代藥品營銷面臨巨大挑戰(zhàn)。
2.1 原有的營銷優(yōu)勢可能會成為營銷劣勢
醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過多年努力形成了遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)和上規(guī)模的銷售隊伍，但這些營銷網(wǎng)絡(luò)和隊伍優(yōu)勢在移動互聯(lián)時代反而成了包袱，約束了醫(yī)藥企業(yè)線上線下營銷布局。如果醫(yī)藥企業(yè)處理不好線下與線上利益關(guān)系，可能會引發(fā)價格沖突。
2.2 復雜的利益博弈使藥品營銷變數(shù)增大
國家對醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管向來比較嚴格，國家對藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的支持力度也不明顯。以藥養(yǎng)醫(yī)現(xiàn)象長期存在，如果藥品網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模較大，必然會撬動部分人的利益，各種利益沖突往往會阻礙醫(yī)藥企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。
2.3 遠程診療和用藥指導亟待突破
盡管藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的市場前景很美好，但居民普遍缺乏基本的藥學知識，不具備自主辨癥能力，往往不敢貿(mào)然購藥。因此，如何提供高效的病癥網(wǎng)絡(luò)咨詢和遠程診斷，提供用藥指導是藥品網(wǎng)絡(luò)營銷需要解決的關(guān)鍵問題之一。移動互聯(lián)網(wǎng)倒逼醫(yī)藥企業(yè)調(diào)整過去的營銷模式，但多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)對營銷模式的互聯(lián)網(wǎng)化止步于簡單的渠道疊加，沒有進行深度融合導致營銷成本增加卻未能取得預(yù)期效果。部分醫(yī)藥企業(yè)受制于成本和技術(shù)約束而導致線上線下經(jīng)營嚴重不均衡，其根本原因在于未能在滿足客戶需求與控制營銷成本之間找到平衡點。
3 基于4D模型的藥品營銷策略選擇
隨著對制藥企業(yè)的反腐和醫(yī)藥分開等措施的推出，藥企在中國的黃金時期已過。在各地政府進一步嚴控醫(yī)藥代表進入醫(yī)院的前提下，藥企也在改變自己的營銷思路。隨著營銷環(huán)境的演變，營銷理論體系經(jīng)歷了從4P到4C、4R的發(fā)展歷程。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，藥品營銷模式優(yōu)化可以采用4D營銷模型來展開。
3.1 客戶需求
傳統(tǒng)營銷模式下消費者被動接受藥品信息，企業(yè)也很少傾聽其對藥品營銷的建議，從而致使藥品銷售難以達到預(yù)期效果。醫(yī)藥企業(yè)營銷就必須了解客戶實際需求和傾聽客戶意見。
3.2 動態(tài)溝通
移動互聯(lián)網(wǎng)打破了醫(yī)藥企業(yè)與消費者之間的信息不對稱格局，消費者獲取藥品信息相對全面且容易，會因服務(wù)、價格、態(tài)度等因素影響而轉(zhuǎn)移購買其他品牌藥品。因此，醫(yī)藥企業(yè)要想減少客戶流失，就必須建立與客戶的動態(tài)溝通機制，建立起互相需求、利益共享的紐帶。
3.3 價值傳遞
醫(yī)藥企業(yè)在制定營銷策略時要優(yōu)先考慮如何將藥品的各項價驗需求，把營銷渠道簡化為醫(yī)藥企業(yè)與消費者之間的直接聯(lián)系。移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的到來對傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)沖擊最大的是要求醫(yī)藥企業(yè)能夠滿足消費者個性化的消費需求，快捷、方便是移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟市場中消費者的唯一訴求。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)盡可能滿足客戶要求，提高客戶的參與感和存在感，最終實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)與消費者合作共贏。
4 數(shù)據(jù)決策
數(shù)據(jù)充斥著整個互聯(lián)網(wǎng)，消費者的年齡、地理位置、購物記錄等多種信息都會在其上網(wǎng)過程中以不同的方式被記錄下來。醫(yī)藥企業(yè)合理利用這些信息就可以分析消費者購買行為傾向，從而為制定合理的營銷策略提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
參考文獻
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老牌互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療陷入裁員風潮
市場降溫投資縮減
2012年起政府陸續(xù)推出醫(yī)療改革相關(guān)政策，2014年開放醫(yī)藥電商平臺販售處方藥，中國醫(yī)藥廠商開始大規(guī)模進軍電商領(lǐng)域。然而進入到2015年下半年，尤其是在2016年，不少互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)受平臺同質(zhì)化嚴重、盈利模式尚不清晰等問題的影響，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展進入瓶頸期，甚至于一些扎根互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域十余年的企業(yè)也紛紛流出裁員傳聞。
例如，有著“移動醫(yī)療第一股”之稱的“就醫(yī)160”去年12月底雖已登陸新三板，但今年卻陷入了裁員風波，據(jù)《醫(yī)療焦點》援引知情人士說法稱，移動醫(yī)療平臺“就醫(yī)160”正準備裁員300人。其創(chuàng)新事業(yè)線已撤消。而來自官方信息證實，“公司計劃對組織架構(gòu)和部分業(yè)務(wù)團隊進行優(yōu)化，實施末位淘汰制，需要優(yōu)化的人員占全公司總?cè)藬?shù)的三分之一左右”。
隨后，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域已發(fā)展5年的“尋醫(yī)問藥網(wǎng)”也被爆出裁員消息，比例達到50%以上。
而另一家平臺好大夫在線創(chuàng)立十周年之際，也被爆出裁員風波。據(jù)悉，在國慶長假前，有好大夫在線員工在脈脈匿名爆料好大夫裁員幅度達到50%，800位員工將只剩下400位。
發(fā)展面臨三座大山
多家移動醫(yī)療公司宣布“死亡”
除了裁員風波和在資本市場遇冷外，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)創(chuàng)業(yè)者還面臨三座大山。日前，在社會科學文獻出版社出版首部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療藍皮書《中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展報告（2016）》中對這“三座大山”進行了系統(tǒng)的介紹。
一是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的最大障礙是政策壁壘，醫(yī)保放開和處方藥網(wǎng)售解禁尤為重要；二是缺乏醫(yī)保的支撐，藍皮書指出，目前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，缺乏行業(yè)標準、無保證信息真實可靠的機制以及認定行為責任的機制，被稱為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的最終限制。
三是遠程醫(yī)療的制約。據(jù)國家衛(wèi)計委的《關(guān)于推進醫(yī)療機構(gòu)遠程醫(yī)療服務(wù)的意見》規(guī)定，“非醫(yī)療機構(gòu)不得開展遠程醫(yī)療服務(wù)”和“醫(yī)務(wù)人員向本醫(yī)療機構(gòu)外的患者直接提供遠程醫(yī)療服務(wù)的，應(yīng)當經(jīng)其執(zhí)業(yè)注冊的醫(yī)療機構(gòu)同意，并使用醫(yī)療機構(gòu)統(tǒng)一的信息平臺”。
政策的嚴控，讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展越發(fā)舉步維艱，據(jù)國家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)7月28日轉(zhuǎn)載《中國醫(yī)藥報》文章稱，已分別通知河北省、上海市、廣東省食藥監(jiān)局，要求結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點工作。
原創(chuàng)型新興產(chǎn)業(yè)是在技術(shù)原創(chuàng)、商業(yè)模式原創(chuàng)及新的市場需求推動下產(chǎn)生，伴隨著一系列價值鏈細分、技術(shù)細分和市場細分的過程不斷成長壯大。中國正處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費升級的關(guān)鍵階段，在多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域存在著新興產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)的廣大空間。物聯(lián)網(wǎng)、生物CRO、移動互聯(lián)網(wǎng)、健康產(chǎn)業(yè)將會是中國最有發(fā)展?jié)摿Φ脑瓌?chuàng)型新興產(chǎn)業(yè)。
物聯(lián)網(wǎng)
物聯(lián)網(wǎng)顛覆了人類之前物理基礎(chǔ)設(shè)施和IT基礎(chǔ)設(shè)施截然分開的傳統(tǒng)思維，使得政府管理、生產(chǎn)制造、社會管理，以及人們的個人生活全面實現(xiàn)互聯(lián)互通。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是信息技術(shù)普及、基礎(chǔ)設(shè)施完善、技術(shù)發(fā)展到相當程度的必然結(jié)果。
以“物聯(lián)網(wǎng)”為代表的下一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將對“中國制造”和世界經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生重大影響。當前，中國的物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)擁有相當?shù)膶嵙退剑趥鞲衅?、射頻識別(RFID)、增強極其設(shè)備通信和網(wǎng)絡(luò)能力技術(shù)(M2M)等領(lǐng)域具有一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。2010年，中國物聯(lián)網(wǎng)市場的總體規(guī)模已達到560億元。到2015年，中國基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的公共管理、公共服務(wù)、智能電網(wǎng)等行業(yè)應(yīng)用逐步發(fā)展成熟，將帶動項目系統(tǒng)集成、服務(wù)運營、終端用戶消費等多個層次的收入增長。以目前物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三大細分市場――傳感器、RFID、M2M的線性增長進行預(yù)測，到2020年將超過萬億元規(guī)模。
物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和產(chǎn)業(yè)路線分為三個階段。短期1～3年內(nèi)，將以政府引導、示范為主導，各項結(jié)合節(jié)能、智能等基于地方需求的公共服務(wù)、城市管理等應(yīng)用將成為物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個亮點。在此期間，基于制定統(tǒng)一的標準體系將是中國企業(yè)掌握主導權(quán)、抓住國際市場，參與國際競爭的第一關(guān)鍵問題。3～5年內(nèi)，在產(chǎn)業(yè)示范形成一定效應(yīng)和移動互聯(lián)網(wǎng)初步成熟的前提下，個人應(yīng)用將成為物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的爆發(fā)點。各類提供物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的新興公司將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點，新型的商業(yè)模式將在此期間形成。5～10年后，基于物聯(lián)網(wǎng)的材料、器件、軟件、系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)等各方面的創(chuàng)新將形成日趨成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。
生物CRO
生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)全球化特征將進一步突顯，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈分工將日益明確。生物醫(yī)藥研發(fā)外包(CRO)可以使國際制藥企業(yè)實現(xiàn)最佳資源配置，專注于提升企業(yè)核心競爭力，并且減少產(chǎn)品面市的時間和成本。因此，在生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性日益凸顯。
近幾年CRO產(chǎn)業(yè)以19％～20％的增長率快速發(fā)展。2009年生物CRO產(chǎn)業(yè)達到230億美元，預(yù)計在未來5年將繼續(xù)保持高速增長，2014年市場規(guī)模將達到330億美元。
中國在發(fā)展生物CRO產(chǎn)業(yè)上擁有諸多有利條件。中國在勞動力方面存在巨大優(yōu)勢，可以大大降低新藥研發(fā)的資金投入；中國龐大的人口資源，為開展臨床試驗提供了豐富的基礎(chǔ)。
隨著研發(fā)外包向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，中國可憑借在成本和臨床試驗資源上的優(yōu)勢，推動生物醫(yī)藥外包向價值鏈的前端轉(zhuǎn)移，形成孵化早期研發(fā)項目的平臺和載體；抓住全球研發(fā)重心向生物制藥和非專利藥轉(zhuǎn)移的機遇，發(fā)展生物制藥和非專利藥的外包服務(wù)，促進大學和科研院所與生物醫(yī)藥外包企業(yè)合作，建立起生物醫(yī)藥外包企業(yè)、科研機構(gòu)、制藥企業(yè)之間的產(chǎn)學研合作體系。
移動互聯(lián)網(wǎng)
移動通信和互聯(lián)網(wǎng)是當今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)。迄今，全球移動用戶已超過15億，互聯(lián)網(wǎng)用戶也已逾7億。隨著3G及其演進技術(shù)的移動通訊產(chǎn)業(yè)中承載的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)日益豐富，越來越多的人希望在移動的過程中高速地接入互聯(lián)網(wǎng)，獲取更多的信息，享受便捷的服務(wù)，完成想做的事情。運營商也希望能為用戶提供更多的、高品質(zhì)的增值服務(wù)，創(chuàng)造更多的利潤。目前，視頻應(yīng)用、手機支付、位置服務(wù)等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用逐漸滲透到人們生活、工作的各個領(lǐng)域，正在深刻改變信息時代的社會生活，移動互聯(lián)網(wǎng)將是未來發(fā)展趨勢。
近年來，中國移動通信用戶總數(shù)已超過8億，互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已超過4億，使用手機上網(wǎng)的用戶多數(shù)采用WAP接入的方式。目前，具有獨立域名的WAP站點數(shù)量已超過50萬個，WAP網(wǎng)頁數(shù)量約為16億個。根據(jù)用戶規(guī)模、網(wǎng)站數(shù)量以及用戶特征等方面綜合判斷，目前WAP在中國已經(jīng)進入快速增長期。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)向3G時代的邁進，3G資費和智能手機等智能終端的成本將會逐漸降低，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將會進入高速發(fā)展軌道。
目前，影響移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素包括移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展、市場參與者的活躍程度以及用戶的需求。因此，在未來2～3年里，我國可從網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)開發(fā)等各個方面推動移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，以移動運營商為龍頭，帶動產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)合作，探索移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)商業(yè)模式。
健康產(chǎn)業(yè)
據(jù)了解，本次調(diào)研全國行活動分為前期調(diào)研、中期報告及后期舉辦地方行業(yè)論壇三個階段，將會持續(xù)到明年中旬。棕櫚樹的相關(guān)負責人表示，此次活動的首站選擇萬盈金融，主要基于其“互聯(lián)網(wǎng)+金融+高新醫(yī)藥”的專業(yè)細分業(yè)務(wù)模式以及非常優(yōu)質(zhì)的國資背景。據(jù)了解，棕櫚樹作為第三方專業(yè)調(diào)研機構(gòu)，將以萬盈金融作為首站啟動全國調(diào)研行系列活動，對前期篩選過的各地優(yōu)秀企業(yè)進行實地走訪調(diào)研，并形成每家企業(yè)的調(diào)研報告，同時通過了解當?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)發(fā)展狀況，結(jié)合當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，撰寫《當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)金融現(xiàn)狀及發(fā)展》報告。
據(jù)萬盈金融首席市場官兼聯(lián)合創(chuàng)始人姚冬娜女士介紹，萬盈金融是一家專注于高新醫(yī)藥供應(yīng)鏈金融的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，股東背景為四川省宜賓市五糧液集團宜賓制藥有限責任公司，而背后則是國藥集團和五糧液集團兩大巨頭，主要的業(yè)務(wù)是給全國排名前50的醫(yī)藥企業(yè)及其上下游企業(yè)提供用于廠地建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、市場銷售、物流貨運等方面的資金需求。
萬盈金融的“互聯(lián)網(wǎng)+金融+高新醫(yī)藥”的業(yè)務(wù)模式和“行業(yè)+金融”的風控模式獲得了參加本次調(diào)研活動的專家們的認可。專家團隊還對萬盈金融平臺上的產(chǎn)品穩(wěn)贏寶、盈信寶及安盈寶等項目的資料做了詳細的考察和調(diào)研，包括現(xiàn)場通過中國人民銀行征信系統(tǒng)中心對部分項目的應(yīng)收賬款的征信登記信息進行核查，確認信息準確，項目可靠。
姚冬娜認為，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的爭奪已經(jīng)成為平臺競爭的關(guān)鍵。
于是，就在其他平臺忙著爭投資人、大打價格戰(zhàn)之時，萬盈金融已率先在業(yè)內(nèi)布局資產(chǎn)端。而且，與部分大的產(chǎn)業(yè)集團通過互聯(lián)網(wǎng)金融平臺為集團內(nèi)部各實體提供資金支持不同的是，萬盈金融的股東方宜賓制藥跳出自身集團閉環(huán)，把目光鎖定在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資源整合上。
“高新醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作為國家重點扶持的產(chǎn)業(yè)，未來發(fā)展前景廣闊?！币Χ日f。
據(jù)公開資料顯示，宜賓制藥正在諸暨建立一個生物科技醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園，占地400畝，總投資達35億元，其中一期投資15億元。這里將設(shè)立動物生物醫(yī)藥有限公司、醫(yī)療設(shè)備有限公司、檢測試劑有限公司等企業(yè)。建成后，產(chǎn)業(yè)園將年產(chǎn)一次性使用自動止液輸液器2億付、動物疫苗2.8億頭(份)、檢測試劑2千萬人 (份)，年產(chǎn)值將達9億元。
