時(shí)間：2023-09-17 14:52:55
序論：在您撰寫社交媒體的基本特點(diǎn)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：文章以社交媒體的特點(diǎn)和社交媒體下閱讀特點(diǎn)的分析為基礎(chǔ)，探討了基于微博和微信這兩種主流社交媒體開展閱讀推廣的現(xiàn)狀，并針對(duì)微博閱讀推廣、微信閱讀推廣存在的問題提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略。
社交媒體的出現(xiàn)迅速改變了人們的閱讀、溝通方式，人們通過社交媒體分享經(jīng)歷、感悟成長、聆聽聲音，并將其逐漸固化成一種自主行動(dòng)。當(dāng)前基于移動(dòng)平臺(tái)的數(shù)字閱讀正逐步興起，社交媒體已經(jīng)成為人們閱讀的一個(gè)重要媒介，高校圖書館在工作重心轉(zhuǎn)變過程中，把閱讀推廣作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作來做，這歸功于閱讀推廣的開展。鑒于社交媒體對(duì)用戶閱讀習(xí)慣所起的巨大作用以及其本身所具備的一些特性，將社交媒體應(yīng)用于閱讀推廣工作成為諸多圖書館的共識(shí)。
1.社交媒體下閱讀推廣
1.1為什么要進(jìn)行閱讀推廣
1.1.1回歸圖書館基本屬性的需要。文獻(xiàn)載體形態(tài)隨著人類科技的進(jìn)步而不斷變化，閱讀在啟迪個(gè)體心智、開拓個(gè)體事業(yè)、推動(dòng)社會(huì)成員整體素質(zhì)提升方面所起的作用是圖書館文化功能的具體體現(xiàn)，而文化功能是圖書館最基本也是最核心的功能。傳統(tǒng)“重藏輕用”的觀念束縛了圖書館管理者的手腳，圖書館營銷更是一件“稀罕事”，更不用說去發(fā)掘圖書館的文化屬性。在面臨最為嚴(yán)峻的生存危機(jī)的時(shí)代背景下，很多圖書館舉辦了“讀書節(jié)”“微書評(píng)大賽”等閱讀推廣活動(dòng)，以期重新獲得讀者的青睞，這些活動(dòng)不論內(nèi)容、形式如何，實(shí)現(xiàn)了純信息輸出到文化傳承的轉(zhuǎn)變，是對(duì)圖書館文化基本屬性的回歸和重視。
1.1.2圖書館是一個(gè)“生長著的有機(jī)體”。圖書館在組織架構(gòu)、服務(wù)范圍、人力資源等方面已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變，這對(duì)圖書館是一個(gè)“生長著的有機(jī)體”的最好詮釋。圖書館的物理形態(tài)、人員構(gòu)成、功能、使命在不同的歷史階段呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，它隨著時(shí)代的演變而不斷發(fā)展。當(dāng)前圖書館存在的主要價(jià)值已不再是其擁有的海量文獻(xiàn)，而在于依托文獻(xiàn)提供的各類服務(wù)，特別是在文化建設(shè)領(lǐng)域有所作為。
1.1.3社交媒體等技術(shù)不斷出現(xiàn)所帶來的生存壓力。社交媒體在我國出現(xiàn)的時(shí)間并不長，但其發(fā)展的速度卻超乎想象。紙質(zhì)媒體時(shí)代，讀者習(xí)慣于通過直接閱讀紙質(zhì)文獻(xiàn)的方式來滿足閱讀需求，所以圖書館的入館人數(shù)及資源利用率相對(duì)較高；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，數(shù)字閱讀、移動(dòng)閱讀成為一種主流，圖書館為了應(yīng)對(duì)這種沖擊推出了數(shù)字圖書館、手機(jī)圖書館，人館人數(shù)雖然沒有減少，但圖書館資源的利用率卻持續(xù)降低。此外，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使圖書館傳統(tǒng)的信息壟斷地位土崩瓦解，強(qiáng)大的搜索引擎以及網(wǎng)絡(luò)百科全書已經(jīng)取代了圖書館在信息來源中的優(yōu)勢(shì)地位，在這種情況下圖書館不得不面臨存在和發(fā)展的危機(jī)。
1.2社交媒體下高校讀者的閱讀特點(diǎn)
1.2.1社交媒體的特點(diǎn)。社交媒體是人們之間進(jìn)行交流的一種工具和平臺(tái)，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了個(gè)體之間的一種有機(jī)鏈接，充分滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)體的個(gè)性化社交需求。社交媒體本身具有的一些特點(diǎn)給它帶來了十分龐大的用戶群體，微博、微信的用戶群體都以數(shù)億計(jì)。社交媒體在信息的傳播上具有及時(shí)和精準(zhǔn)的特點(diǎn)，可以根據(jù)用戶的需要進(jìn)行個(gè)性化的信息推送，充分滿足了用戶的個(gè)性化需求，包括圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式在內(nèi)的社交媒體，能夠起到富媒體傳播的功效。此外，社交媒體如微信本身具備十分強(qiáng)大的可擴(kuò)展性，為機(jī)構(gòu)和組織使用社交媒體創(chuàng)造了良好的條件。
1.2.2社交媒體下讀者的閱讀特點(diǎn)。社交媒體的涌現(xiàn)深刻改變了讀者的閱讀特點(diǎn)：①閱讀趨于碎片化。無論是微博還是微信內(nèi)容篇幅都比較短少，如：微博在早期是一個(gè)只允許用戶不超過140個(gè)字符的文字，后期在字?jǐn)?shù)上有所擴(kuò)展但總體依然比較短少，微信同樣也是如此。篇幅的短少性決定了社交媒體上的閱讀內(nèi)容較為淺顯、零碎，閱讀總體呈現(xiàn)出一種碎片化的特點(diǎn)。②閱讀的主動(dòng)性和分享性增強(qiáng)。社交媒體是熟人、陌生人社交而組成的一個(gè)虛擬平臺(tái)，平臺(tái)上的內(nèi)容以讀者感興趣的領(lǐng)域?yàn)橹?；在閱讀過程中用戶可以通過復(fù)制、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈來實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的分享和贊賞。③閱讀的移動(dòng)性和淺顯性。各個(gè)社交媒體的使用更多地依附于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)，讀者可以在任何場(chǎng)合、任何時(shí)間實(shí)現(xiàn)移動(dòng)式閱讀。社交媒體的閱讀內(nèi)容層次比較淺顯，主要是以“心靈雞湯”以及讀者喜聞樂見的一些領(lǐng)域?yàn)橹鳎x者在閱讀過程中無須進(jìn)行過多的思考，內(nèi)容上講究趣味性，而學(xué)術(shù)類研究的文章很少。
1.2.3社交媒體與當(dāng)代大學(xué)生。高校圖書館面向的讀者群體以大學(xué)生為主，他們對(duì)新技術(shù)、新事物的接收能力較強(qiáng)，社交媒體承載內(nèi)容的淺顯、短少及對(duì)個(gè)體心靈的慰藉契合了當(dāng)代大學(xué)生的閱讀習(xí)慣。社交媒體中的內(nèi)容采用了圖片、聲音等形式來進(jìn)行表達(dá)，其語言風(fēng)格較為活潑，更容易激起大學(xué)生的閱讀興趣；社交媒體也具有分享、及時(shí)傳遞的功能，可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速分享、傳播。
1.2.4社交媒體對(duì)閱讀推廣的重要意義。高校圖書館將社交媒體運(yùn)用于閱讀推廣活動(dòng)中具有十分重要的意義：①契合了讀者的使用習(xí)慣。讀者只要進(jìn)人社交媒體就可以看到圖書館舉辦的活動(dòng)，更容易使x者關(guān)注和接受，同時(shí)通過精細(xì)設(shè)計(jì)內(nèi)容的推送可以彌補(bǔ)碎片化閱讀帶來的問題。②擴(kuò)大了閱讀推廣的受眾面，完善宣傳效果。社交媒體的用戶群體十分龐大，宣傳內(nèi)容在形式上可以多樣化，更易于實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)。③改善了圖書館的形象，拉近圖書館與讀者之問的距離。新技術(shù)的采用能夠更加貼近讀者，使圖書館更具時(shí)代感和親近感。
2.社交媒體與高校閱讀推廣的結(jié)合
2.1社交媒體下的閱讀推廣現(xiàn)狀
微博和微信作為社交媒體，二者既有相同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。相同點(diǎn)是二者受眾面廣、用戶使用率高、信息接收度高，并且具有即時(shí)同步性及信息的到達(dá)率達(dá)100%的特點(diǎn)，且都是作為用戶信息溝通、傳播和分享的平臺(tái)；不同點(diǎn)是微博起源于傳統(tǒng)的博客，而微信則是中國人創(chuàng)造的一款社交媒體且具有更為強(qiáng)大的朋友圈。當(dāng)前利用微博微信進(jìn)行閱讀推廣的活動(dòng)包括以下幾類：①資源介紹及利用。主要以微資源、微書評(píng)、微分享、微圖片、微話題為主。②微宣傳。包括業(yè)界新聞、活動(dòng)公告、日程安排等。③微服務(wù)。具體包括好書推薦、微電影分享、讀書節(jié)、讀書沙龍、微講座等。
社交媒體出現(xiàn)后，一些高校圖書館積極地將其應(yīng)用于閱讀推廣實(shí)踐活動(dòng)中，但從實(shí)際情況來看效果堪憂。以清華大學(xué)圖書館官方微博為例，截至2016年3月23日，其官方微博擁有粉絲48，542人，微博條數(shù)6，538條，關(guān)注微博的有387人，圖書館的影響力和服務(wù)能力有了一定的提升?；春９W(xué)院圖書館開放的微信公眾號(hào)將社交媒體應(yīng)用于“讀書節(jié)”活動(dòng)的宣傳中，通過后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2016年2月20日至2016年3月20日期間總的點(diǎn)擊次數(shù)為17次，同期消息發(fā)送次數(shù)為7次，發(fā)送消息次數(shù)為10次。盡管從數(shù)字上看各個(gè)圖書館社交媒體閱讀推廣的實(shí)際效果較差，但由于社交媒體在高校閱讀推廣中應(yīng)用的時(shí)間不長以及社交媒體對(duì)讀者生活、學(xué)習(xí)的逐步滲透，社交媒體應(yīng)用于高校閱讀推廣工作仍然具有良好的發(fā)展前景。
2.2社交媒體閱讀推廣存在的問題
目前開辦了官方微博和微信的圖書館較多，同時(shí)開設(shè)的大學(xué)亦不在少數(shù)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，112所“211工程”大學(xué)中同時(shí)開通微博、微信的有52所，其占比為46%。基于社交媒體進(jìn)行的閱讀推廣從實(shí)際的效果來看喜憂參半，存在著亟須解決的一些問題：①缺少主題化的“微語錄”、一體化的“微體系”，這是很多高校微博閱讀推廣共同存在的問題。主題化標(biāo)語的缺失使圖書館的定位無法清晰地表達(dá)出來，使讀者很難明白圖書館微博、微信的主要目標(biāo)是什么。②無論是微博還是微信平臺(tái)，都涉及平臺(tái)內(nèi)容以及相應(yīng)平臺(tái)的設(shè)計(jì)問題?，F(xiàn)有的微博、微信推廣平臺(tái)更多的是把圖書館網(wǎng)站搬到了社交媒體上，沒有實(shí)現(xiàn)對(duì)社交媒體特點(diǎn)的有效挖掘。③宣傳推廣問題。很多高校圖書館建立官方微博、微信以后，雖然在平臺(tái)的宣傳上下了很大功夫，但實(shí)際的效果卻不甚理想。④微信、微博的管理問題?，F(xiàn)階段很多高校圖書館還沒有建立起與社交媒體相對(duì)應(yīng)的管理制度，其中一些高校圖書館還面臨著微博、微信這兩種社交媒體如何融合的問題。
2.3社交媒體閱讀推廣的改進(jìn)策略
為更好地發(fā)揮微博、微信等社交媒體在高校閱讀推廣中的作用，筆者針對(duì)當(dāng)前微博、微信閱讀推廣存在的問題提出了針對(duì)性的改進(jìn)策略：①瞄準(zhǔn)社交媒體在閱讀推廣中的定位構(gòu)建推廣規(guī)劃。高校圖書館需要對(duì)閱讀推廣工作做出一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃，明確各個(gè)階段的主題，在不同階段采取不同的“微語錄”與之相對(duì)應(yīng)；在高校線下的閱讀推廣活動(dòng)中開展有人文關(guān)懷的主題，如：清華大學(xué)圖書館官方微博的“泡圖書館才是正事兒”，就能夠在最短時(shí)間內(nèi)吸引讀者注意，產(chǎn)生心理層面的共鳴。因此，在社交媒體閱讀推廣活動(dòng)中要喊出口號(hào)，點(diǎn)亮特色。②“內(nèi)容為王、顏值擔(dān)當(dāng)”，社交媒體將“眼球經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮到了一個(gè)新的極致。社交媒體中的內(nèi)容及版式設(shè)計(jì)起到了至關(guān)重要的作用，這就需要圖書館在具體的閱讀推廣過程中注意微博、微信內(nèi)容的搭配、構(gòu)思，能夠緊密契合當(dāng)代讀者的閱讀特點(diǎn)，如：圖書館可以從學(xué)術(shù)研究的角度，用較為詼諧的語言嘗試對(duì)熱播劇進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；在具體的版式設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)出濃濃的地域風(fēng)、文化風(fēng)，打造屬于圖書館的個(gè)性風(fēng)采。③加強(qiáng)考核，實(shí)施病毒式營銷。高校社交媒體應(yīng)用于閱讀推廣工作成敗的關(guān)鍵在于活躍用戶數(shù)量的增加和保持，通過忠實(shí)粉絲的口碑、朋友圈進(jìn)行病毒式的營銷，也可以通過“校園快閃”“二維碼掃碼有獎(jiǎng)”等一系列活動(dòng)的舉辦激起廣大師生的好奇心，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行推送，實(shí)現(xiàn)病毒式營銷。④構(gòu)建社交媒體閱讀推廣的科學(xué)管理制度及運(yùn)轉(zhuǎn)體系。微博、微信平臺(tái)初期建設(shè)的難度不大，熱蕕陌才乓約昂笮日常管理才是確保其建設(shè)有所成效的重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)階段諸多高校的微博、微信管理是一種不規(guī)范管理，其表現(xiàn)為內(nèi)容隨機(jī)、更新緩慢、對(duì)讀者留言回復(fù)過慢等，直接影響了讀者的使用體驗(yàn)。通過科學(xué)管理制度以及運(yùn)轉(zhuǎn)體系的構(gòu)建和實(shí)施，依托專人負(fù)責(zé)、科學(xué)、有序管理實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者閱讀習(xí)慣的滲透與變革，從而利用社交媒體的特點(diǎn)將讀者重新納入圖書館的影響范圍內(nèi)，最終實(shí)現(xiàn)高效閱讀推廣的目標(biāo)。
遠(yuǎn)程開放教育是一種新型的教育形式，這種教育形式不受時(shí)間、空間限制，采用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體教學(xué)等多種交互式教學(xué)手段。 在遠(yuǎn)程開放教育這種學(xué)習(xí)方式下，采用信息技術(shù)交流，以文字教材為基本媒體，配合音像教材、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、教學(xué)軟件等多種媒體教學(xué)資源，利用電話答疑、電子信箱等信息交流，并輔以必要的面授輔導(dǎo)，是大眾化的、終身學(xué)習(xí)的最理想和最方便的學(xué)習(xí)方式。
遠(yuǎn)程開放教育是一種終身學(xué)習(xí)的方式，適用于社會(huì)的任何群體，但目前遠(yuǎn)程開放教育的普及度并不高，大部分學(xué)員對(duì)遠(yuǎn)程開放教育的形式和操作實(shí)施仍不了解，不知道遠(yuǎn)程開放教育給教育所帶來的好處，因此在社會(huì)大力宣傳推廣遠(yuǎn)程開放教育是必要的。
目前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已經(jīng)成為人們的日常交流渠道，因此采用網(wǎng)絡(luò)社交媒體對(duì)遠(yuǎn)程開放教育進(jìn)行宣傳能達(dá)到事半功倍的效果。
本文試圖立足于對(duì)企業(yè)社交媒體經(jīng)營模式研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)校的實(shí)際情況，提出遠(yuǎn)程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營方案。
二、國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述
社交媒體（Social Media），也稱為社會(huì)化媒體。社交媒體是一種社會(huì)化的溝通方式，本質(zhì)上是把傳統(tǒng)的以物理為媒介的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化成以個(gè)人為媒體的互聯(lián)網(wǎng)，過去耳口相傳的信息傳遞形式被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，媒體與受眾者之間的界限愈加區(qū)別，媒體與個(gè)人實(shí)現(xiàn)了有機(jī)合一。
最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機(jī)構(gòu)，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、對(duì)話、交流、社區(qū)化、連通性的特點(diǎn)。
劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的一種區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創(chuàng)造內(nèi)容和信息傳播為主要特點(diǎn)的新型交互式在線媒體。目前對(duì)社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內(nèi)容社區(qū)（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動(dòng)的特性在現(xiàn)代商業(yè)中扮演著重要的角色。
三、我國企業(yè)的社交媒體經(jīng)營現(xiàn)狀
1.企業(yè)對(duì)社交媒體的應(yīng)用
目前我國大部分企業(yè)應(yīng)用社交媒體樹立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關(guān)系，增強(qiáng)客戶黏度。近兩年國內(nèi)企業(yè)應(yīng)用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進(jìn)行分析。
攜程網(wǎng)的企業(yè)博客Ctripper，用于社會(huì)化媒體來吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機(jī)為社會(huì)化媒體工具進(jìn)行營銷。
優(yōu)衣庫2010年優(yōu)衣庫在國內(nèi)開展社交媒體營銷創(chuàng)意活動(dòng)：LUCKY LINE，網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)有獎(jiǎng)活動(dòng)。優(yōu)衣庫通過一些輕量級(jí)的社交小游戲，實(shí)現(xiàn)了線上社交網(wǎng)站與網(wǎng)店和線下人群的拉動(dòng)和實(shí)體店的成功營銷，通過游戲充分調(diào)動(dòng)用戶的社交積極性，接近與客戶關(guān)系，在客戶的真實(shí)社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成了人人相傳的口碑效應(yīng)，其核心在于體驗(yàn)營銷和關(guān)系營銷。
2012年創(chuàng)立的黃太吉煎餅店應(yīng)用社交媒體平臺(tái)營銷，包括新浪微博、大眾點(diǎn)評(píng)，即時(shí)通訊工具（如微信、陌陌），通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息，達(dá)到提升產(chǎn)品知名度的作用。
2.企業(yè)社交媒體的經(jīng)營模式
通過研究企業(yè)應(yīng)用社交媒體的案例，可以歸納出企業(yè)使用社交媒體的基本模式：
（1）成立相應(yīng)的社交媒體營銷組織。企業(yè)進(jìn)行社交媒體營銷，成立相應(yīng)的組織是關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)技能和數(shù)字化信息的日益發(fā)達(dá)，企業(yè)迫切需要成立專門社交媒體營銷部門，合理靈活的運(yùn)用各種社交媒體為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品服務(wù)。未來，人與人的聯(lián)系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業(yè)建立專門的社會(huì)化媒體營銷組織將能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的作用。
（2）配置對(duì)應(yīng)的社交媒體營銷人員。大部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到組建一支高效率團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的開展非常有幫助。社交和數(shù)字媒體的崛起改變了往常營銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成，傳統(tǒng)的營銷人員都是通才，現(xiàn)在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營銷能力和技術(shù)性相結(jié)合。
（3）選擇合適的社交媒體， 用心經(jīng)營。不同類型的企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，選擇不同的社交媒體組合，使之產(chǎn)生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業(yè)的產(chǎn)品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業(yè)則采用微信平臺(tái)進(jìn)行營銷。有的企業(yè)只是為了樹立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標(biāo)能發(fā)送到受眾面前，產(chǎn)生影響力。
（4）運(yùn)用關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的核心是與顧客保持長期的關(guān)系基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)把人與人構(gòu)建成一個(gè)巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)合理地運(yùn)用關(guān)系營銷則可以擴(kuò)大宣傳的效果，達(dá)到事半功倍的效果。
四、遠(yuǎn)程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營方案
基于對(duì)企業(yè)社交媒體經(jīng)營模式的分析，結(jié)合學(xué)校的特點(diǎn)，本人認(rèn)為學(xué)校開展遠(yuǎn)程開放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進(jìn)行：
1.建設(shè)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)推廣工作室
學(xué)校社交媒體的經(jīng)營模式可以參考企業(yè)社交媒體的宣傳模式，在學(xué)校建立自己的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)，通過各種社交媒體，對(duì)遠(yuǎn)程開放教育進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣和宣傳。網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)由教師與學(xué)生組成，由教師負(fù)責(zé)進(jìn)行管理和監(jiān)督。團(tuán)隊(duì)以學(xué)校社團(tuán)的形式開展活動(dòng)，設(shè)置社長和副社長，負(fù)責(zé)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)的安排和實(shí)施管理。社團(tuán)中設(shè)置活動(dòng)策劃部、業(yè)務(wù)部、文案設(shè)計(jì)部、客服互動(dòng)部，其中文案設(shè)計(jì)部和客服互動(dòng)部按推廣媒體的不同進(jìn)行文案的設(shè)計(jì)和推廣工作，如圖1。文案設(shè)計(jì)人員負(fù)責(zé)為推廣信息設(shè)計(jì)合適的圖片和宣傳海報(bào)，撰寫推廣信息內(nèi)容?？头T負(fù)責(zé)把推廣文案在各推廣渠道上進(jìn)行，并記錄推廣信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、回復(fù)數(shù)量等，同時(shí)監(jiān)控記錄網(wǎng)絡(luò)輿論。
社團(tuán)成員由社團(tuán)的教導(dǎo)教師在全校范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務(wù)實(shí)踐的青年學(xué)生，重點(diǎn)招聘電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，學(xué)生可以將學(xué)習(xí)的技能在網(wǎng)絡(luò)推廣社團(tuán)的活動(dòng)中加以運(yùn)用。
招聘工作先讓學(xué)生進(jìn)行報(bào)名，再對(duì)報(bào)名的學(xué)生進(jìn)行面試。教師通過提問了解學(xué)生的志愿。要求學(xué)生有從事網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)工作的志愿，從而通過該次工作實(shí)踐，為以后的就業(yè)打好基礎(chǔ)。
圖1 網(wǎng)絡(luò)推廣工作室組織架構(gòu)
社交媒體團(tuán)隊(duì)根據(jù)團(tuán)隊(duì)管理制度，積極組織開展活動(dòng)，如網(wǎng)絡(luò)廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業(yè)理論學(xué)習(xí)和技能實(shí)踐活動(dòng)。
2.明確推廣的目標(biāo)群體
學(xué)校社交媒體團(tuán)隊(duì)在開展網(wǎng)絡(luò)推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標(biāo)，這部分群體有哪些興趣和愛好，通過社會(huì)化媒體找到他們并主動(dòng)建立聯(lián)系。了解網(wǎng)絡(luò)推廣的受眾目標(biāo)喜歡傾聽什么，想了解遠(yuǎn)程開放教育哪些方面的內(nèi)容。
遠(yuǎn)程開放教育的目的就是為了實(shí)現(xiàn)教育的繼續(xù)化和教育中終身化，滿足更多求學(xué)者的愿望。它建立在對(duì)各種教育技術(shù)和媒體資源的開發(fā)和應(yīng)用的基礎(chǔ)上，教師和學(xué)生在時(shí)空上相對(duì)分離，是實(shí)現(xiàn)教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時(shí)間和空間的界限，市場(chǎng)潛力巨大。
以廣州市廣播電視大學(xué)的目標(biāo)服務(wù)對(duì)象為例，主要有在校學(xué)生、準(zhǔn)備報(bào)讀大專、本科的學(xué)生、想進(jìn)修的工作者。由于遠(yuǎn)程開放教育主要通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展教學(xué)，學(xué)員必須具備上網(wǎng)操作能力，熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的操作，接受網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)答疑等教學(xué)形式。因此把網(wǎng)絡(luò)推廣受眾定位于青少年，包括學(xué)生及剛參加工作有進(jìn)修需求的人員，這部分人群熟悉網(wǎng)絡(luò)操作及各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，能與之在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)，能取得更好地推廣效果。
3.選擇合適的社交媒體
在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網(wǎng)站、電子郵件系統(tǒng)和社交媒體賬戶。根據(jù)確定的目標(biāo)受眾，選擇目前國內(nèi)的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。
4.制定網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情
根據(jù)選擇的社交媒體，制定推廣的執(zhí)行詳情，并安排主負(fù)責(zé)的學(xué)生，為該渠道的推廣工作進(jìn)行安排和管理，如表1。
表1 網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情表
5.設(shè)計(jì)推廣工作記錄表格
為了記錄開展遠(yuǎn)程開放教育的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，本人結(jié)合企業(yè)的工作記錄和社交媒體特征，設(shè)計(jì)了遠(yuǎn)程開放教育網(wǎng)絡(luò)信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經(jīng)驗(yàn)推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評(píng)價(jià)工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反映了網(wǎng)絡(luò)推廣的影響程度。
表2 博客推廣工作記錄表
表3 微博推廣工作記錄表
表4 論壇推廣工作記錄表
表5 百度經(jīng)驗(yàn)推廣記錄表
綜上所述，學(xué)校可以通過制定合理完善的社交媒體推廣經(jīng)營方案，對(duì)遠(yuǎn)程開放教育進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。開展社交媒體的推廣時(shí)，需要結(jié)合企業(yè)的社交媒體營銷方法和學(xué)校的實(shí)際情況進(jìn)行。本人總結(jié)得出以下幾個(gè)要點(diǎn)：
1.開展推廣前，分析目標(biāo)受眾的特征
實(shí)施推廣工作之前，必須充分了解目標(biāo)受眾的特征，年齡段及興趣點(diǎn)，他們對(duì)遠(yuǎn)程開放教育的需要。了解目標(biāo)受眾的特征，才有助于尋找目標(biāo)受眾在哪些社會(huì)化媒體平臺(tái)上，方便推廣信息。
2.尋找存在目標(biāo)受眾的社交媒體平臺(tái)
目標(biāo)受眾會(huì)活躍在很多社交媒體平臺(tái)，因此需要推廣者選擇目標(biāo)受眾較集中且操作方便、經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)，洞悉他們?cè)鯓酉嗷?duì)話和分享。選擇社交媒體平臺(tái)后，則需要了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)范和禁忌。
3.制定完善的工作執(zhí)行方案
由于社交媒體的使用是關(guān)系到團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人，因此必須制定完善的工作執(zhí)行方案，確定各個(gè)社交媒體平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，規(guī)定每個(gè)平臺(tái)的具體操作，使每個(gè)部門的教師和學(xué)生都能按執(zhí)行詳情設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容，與受眾互動(dòng)。明確每個(gè)時(shí)間段的工作情況及負(fù)責(zé)人，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題時(shí)應(yīng)如何處理。通過詳細(xì)的規(guī)定使團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都能分工合作，最后達(dá)到同一個(gè)目標(biāo)。
4.有推廣的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)
確定推廣目標(biāo)，使團(tuán)隊(duì)都有工作的動(dòng)力。制定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)推廣工作的效果進(jìn)行量化，如查看量、回復(fù)量、粉絲量等。不同社交媒體平臺(tái)設(shè)定不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。設(shè)計(jì)工作登記表格，記錄推廣的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，評(píng)估推廣的效果。
關(guān)鍵詞：社交媒體；營銷特點(diǎn)；營銷理論；傳播策略
中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業(yè)營銷的一個(gè)重要內(nèi)容。社交媒體營銷本身是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，目前我國企業(yè)在社交媒體營銷方面還處于一個(gè)探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗(yàn)不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營銷效果。因此有必要加強(qiáng)社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點(diǎn)及方法，從而推動(dòng)企業(yè)營銷水平的整體提升。
一、社交媒體營銷概述
社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領(lǐng)域的新概念，因此有必要對(duì)于這兩個(gè)概念的界定以及特點(diǎn)進(jìn)行深入了解。
1.社交媒體營銷概念與特點(diǎn)
社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進(jìn)行溝通交流的平臺(tái)。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當(dāng)前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個(gè)個(gè)的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點(diǎn)在于信息傳播點(diǎn)對(duì)點(diǎn)層面，每一個(gè)人都是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動(dòng)權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。
社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺(tái)和工具進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，開發(fā)更多消費(fèi)者的過程。社交媒體營銷本質(zhì)上是企業(yè)營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢(shì)。社交媒體營銷本身具有可計(jì)量、速度快、成本低、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，可計(jì)量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準(zhǔn)地查看有多少人看了企業(yè)的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實(shí)時(shí)性，每個(gè)網(wǎng)民都可以及時(shí)獲取社交媒體上的營銷內(nèi)容；成本低則是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強(qiáng)是指社交媒體上的各個(gè)網(wǎng)民都可以進(jìn)行互動(dòng)溝通，從而帶來營銷互動(dòng)性的強(qiáng)化。
2.社交媒體營銷理論
社交媒體營銷方面的理論很多，對(duì)于這些營銷理論進(jìn)行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來制定科學(xué)的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個(gè)陌生人之間間隔都不超過6個(gè)人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標(biāo)客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營銷中的小市場(chǎng)也能夠與大市場(chǎng)在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對(duì)于二八理論的有益補(bǔ)充，借助于社交媒體就可以將小市場(chǎng)串聯(lián)起來，形成大市場(chǎng)。最后就是4R營銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬等四個(gè)方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營銷工作開展中，注重對(duì)于客戶訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，從而通過營銷獲得經(jīng)濟(jì)利益。
二、社交媒體營銷傳播策略
社交媒體營銷工作開展是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對(duì)于企業(yè)各方面營銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點(diǎn)，認(rèn)為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個(gè)方面的工作：
1.注重情感文化傳播
一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競(jìng)爭加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對(duì)于營銷效果的提升具有重要促進(jìn)作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標(biāo)受眾的情感分析把握，在營銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。
2.利用好熱點(diǎn)事件
企業(yè)社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點(diǎn)事件、話題，懂得借勢(shì)，這對(duì)于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴(yán)重過剩的情況下，對(duì)于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會(huì)影響到營銷效果。而通過借助公眾關(guān)注度比較高的熱點(diǎn)事件，巧妙借助于熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷方案設(shè)計(jì)，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營銷效果[3]。當(dāng)然社交媒體營銷中借勢(shì)熱點(diǎn)事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點(diǎn)事件，不要生硬地與熱點(diǎn)事件掛鉤，否則會(huì)導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會(huì)出現(xiàn)適得其反的情況。
3.開展互動(dòng)性強(qiáng)的溝通活動(dòng)
社交媒體營銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動(dòng)性，避免營銷方面的單項(xiàng)推送，良好的互動(dòng)有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對(duì)稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷工作開展中，一定要增強(qiáng)營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎(jiǎng)、評(píng)論、分享心得等功能，對(duì)于受眾各方面的咨詢及時(shí)進(jìn)行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時(shí)引導(dǎo)客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。
4.增強(qiáng)營銷方案趣味性
社交媒w營銷方案設(shè)計(jì)一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動(dòng)有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設(shè)計(jì)方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行營銷方案的設(shè)計(jì)，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行巧妙構(gòu)思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。
5.進(jìn)行必要的付費(fèi)推廣
必要的付費(fèi)推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費(fèi)推廣工作方面，要強(qiáng)調(diào)精確性，提升商品購買轉(zhuǎn)化率，不斷進(jìn)行付費(fèi)推廣的優(yōu)化。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)營銷；模式
社會(huì)化媒體的廣泛應(yīng)用，無論對(duì)于是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展變革還是對(duì)品牌進(jìn)行營銷策略，又或者是對(duì)于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)用戶或消費(fèi)者都產(chǎn)生了極為重大的影響。博客、論壇、播客、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)在表達(dá)公眾意愿上都是強(qiáng)有力的社會(huì)化媒體工具。社交網(wǎng)絡(luò)是最有效的社會(huì)媒體工具之一，通過人對(duì)人之間的媒體互動(dòng)分享經(jīng)驗(yàn)。因此，大多企業(yè)利用 Facebook ， Twitter ， Youtube ， 人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)來提高企業(yè)品牌知名度。社交網(wǎng)站成為營銷人員與消費(fèi)者進(jìn)行企業(yè)品牌交流的一個(gè)重要平臺(tái)，而且必將隨著社會(huì)化媒體的繼續(xù)發(fā)展成為一種不可阻擋的趨勢(shì)，成為企業(yè)進(jìn)行品牌忠誠度建設(shè)和維護(hù)的重要手段。
一、社交網(wǎng)絡(luò)概況
1.社交網(wǎng)絡(luò)的概念
社交網(wǎng)絡(luò)即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，源自英文SNS（Social Network Service）的翻譯，中文直譯為社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，意譯為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。[社交網(wǎng)絡(luò)含義包括硬件、軟件、服務(wù)及應(yīng)用，由于四字構(gòu)成的詞組更符合中國人的構(gòu)詞習(xí)慣，因此人們習(xí)慣上用社交網(wǎng)絡(luò)來代指SNS（Social Network Service）。社交網(wǎng)絡(luò)是人與人之間進(jìn)行溝通的網(wǎng)絡(luò)，人們通過社交網(wǎng)絡(luò)，能夠很方便的滿足自身的需求，下圖是SNS用戶的需求關(guān)注度層級(jí)，從此途中，用戶可以看出客服對(duì)自己屬性的關(guān)注程度。
2.中國社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r
2013年社交網(wǎng)絡(luò)在中國同樣發(fā)展迅猛。排名前五的社交網(wǎng)絡(luò)是：QQ空間、騰訊朋友、人人網(wǎng)、新浪微博和開心網(wǎng)，各自的覆蓋面分別為46.0%，17.8%，16.0%，9.0%和4.7%。QQ空間和騰訊朋友都是騰訊旗下產(chǎn)品，其中，QQ空間屬于昵稱制社交網(wǎng)絡(luò)，新浪微博是中國廣受歡迎的微博平臺(tái)，常常被人拿來和Twitter進(jìn)行比較，但其實(shí)兩者在很多方面還是有所不同的，比如評(píng)論機(jī)制以及一些其他交互機(jī)制。開心網(wǎng)也是中國最受歡迎和最大的社交網(wǎng)絡(luò)之一，其目標(biāo)眾群包括了很多白領(lǐng)人士。下圖所示為2013年上半年我國SNS網(wǎng)站發(fā)展的狀況。
社交媒體發(fā)展如此迅速，以至于其頁面訪問量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了主流媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。例如，優(yōu)酷，中國領(lǐng)先的視頻分享門戶網(wǎng)站，2011年5月的頁面訪問量為36億，而同期新華網(wǎng)（新華社的新聞門戶網(wǎng)站）的頁面訪問量為9.4億。顯然，無論對(duì)于企業(yè)還是個(gè)人而言，社交媒體都正在成為越來越重要的傳播渠道和平臺(tái)。
二、社交網(wǎng)絡(luò)背景下企業(yè)市場(chǎng)營銷模式
1.利用信息系統(tǒng)建立完整的顧客信息系統(tǒng)
長期的客服服務(wù)最基本的是建立一套相對(duì)完整的顧客信息系統(tǒng)，以隨時(shí)了解顧客的最新狀態(tài)和動(dòng)態(tài)。只有清楚地掌握顧客的動(dòng)態(tài)和特征，企業(yè)才可以更好地為顧客提供所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。才能讓顧客感到滿意，并逐漸形成對(duì)企業(yè)的忠誠。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為顧客信息系統(tǒng)的建立提供了非常便利的條件，網(wǎng)絡(luò)的各種工具幫助企業(yè)以低成本、有效的方式搜集顧客的信息。
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的核心策略是建立完整的客戶檔案，了解客戶的消費(fèi)心理和客戶的消費(fèi)習(xí)慣。建立客戶的基本檔案，既要建立客戶的基本信息，也要根據(jù)其消費(fèi)特點(diǎn)記錄其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)周期。客戶檔案能夠解釋諸如哪一種優(yōu)惠策略最吸引顧客，哪種溝通渠道顧客最喜歡，那些產(chǎn)品特性顧客認(rèn)為最重要，顧客過去已經(jīng)在公司消費(fèi)了多少，未來有多大的消費(fèi)計(jì)劃等所有與公司確定銷售戰(zhàn)略相關(guān)的信息?？蛻魴n案是有效分析和預(yù)測(cè)的必要工具，是企業(yè)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，強(qiáng)調(diào)100%的消費(fèi)者滿意程度進(jìn)而提高消費(fèi)者忠誠的重要依據(jù)。
2.利用社交網(wǎng)絡(luò)，提高顧客對(duì)品牌質(zhì)量和價(jià)值的感知度
企業(yè)服務(wù)態(tài)度的好壞直接影響到顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任。所以，企業(yè)為了全面覆蓋市場(chǎng)，在競(jìng)爭中占有盡可能高的市場(chǎng)份額，需要建立多種交流渠道。多渠道的最終目的是能夠更有效、更方便的與顧客進(jìn)行溝通，通過各種渠道提品或者服務(wù)可以讓顧客更加方便地獲得自己所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而大大提高顧客滿意度。而且多渠道溝通有助于企業(yè)與顧客建立非常密切的信任關(guān)系，增加顧客的情感轉(zhuǎn)換成本。
3.為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，提高顧客的滿意度
消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的特點(diǎn)，現(xiàn)代營銷在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者個(gè)性化溝通和個(gè)性化服務(wù)方面有著傳統(tǒng)營銷方式多不能比擬的便利性?！皞€(gè)性化”服務(wù)最基本的要求是要包含個(gè)性化的內(nèi)容，都要適合個(gè)別消費(fèi)者的個(gè)人需要和喜好。置身社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，用戶能從網(wǎng)上看到的內(nèi)容，應(yīng)該是企業(yè)基于對(duì)該消費(fèi)者的了解而提供的。這種做法的效果有賴于企業(yè)對(duì)顧客的了解程度。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者得到了更多的權(quán)利，消費(fèi)者的選擇權(quán)越來越廣泛，選擇面越來越大，個(gè)性化服務(wù)可以讓顧客及時(shí)地了解到相關(guān)的信息，為顧客提供個(gè)性化的溝通服務(wù)，顧客在及時(shí)滿足自身對(duì)商品信息的消息的情況下，無形中增加了顧客對(duì)品牌的好感。通過社交網(wǎng)絡(luò)，營銷商可以為顧客及時(shí)提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足了顧客的期望，同時(shí)提高了顧客的滿意對(duì)，對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度的培養(yǎng)至關(guān)重要。
小結(jié)
社交你網(wǎng)絡(luò)是信息化發(fā)展中不可或缺的部分，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也改變了傳統(tǒng)的營銷方式，成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的最有利的手段。因此企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)背景下，必須根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀及其需求，大力利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行現(xiàn)代營銷，才有可能使得企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)地位。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：社交媒體；大數(shù)據(jù)；品牌；傳播；關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2015）17000702
中國作為世界最大的發(fā)展中國家和“世界工廠”，因?yàn)槿鄙僮灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)和民族品牌，在國際競(jìng)爭中走的彎路眾所周知。那么在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個(gè)需要解決的問題。
1相關(guān)文獻(xiàn)回顧
Mc Phee（1963）提出市場(chǎng)上存在雙危險(xiǎn)效應(yīng)，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠。20世紀(jì)70年代開始，Ehrenberg等人將雙危險(xiǎn)效應(yīng)與品牌的研究聯(lián)系起來進(jìn)行研究。Philip Kotler認(rèn)為，品牌可以從資金、屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性這6個(gè)領(lǐng)域給顧客提供商家及所售產(chǎn)品的信息。
社交媒體是一個(gè)開放的平臺(tái)，具有巨大的流量和相對(duì)透明和公平的規(guī)則。社交媒體最常見的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區(qū)等。Antony Mayfield（2007）認(rèn)為社交媒體是一個(gè)給用戶提供參與空間的新網(wǎng)絡(luò)媒體，這意味著媒體讓人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互交流。張引等人（2013）認(rèn)為，從社交媒體大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中可以把握社會(huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化規(guī)律。徐藝欣（2013年）認(rèn)為社交媒體強(qiáng)調(diào)了人際關(guān)系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認(rèn)為，通過社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認(rèn)同，具有口碑傳播的鮮明特點(diǎn)。人們比較愿意相信來自認(rèn)識(shí)的朋友們分享的體驗(yàn)，無疑這會(huì)提升顧客參與度和滿意度（王曉展，2014）。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于社交媒體，鮮為人知的新創(chuàng)品牌以及信息傳播點(diǎn)能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過程中的最重要的部分是選擇目標(biāo)受眾，通過大數(shù)據(jù)分析，可以準(zhǔn)確的識(shí)別目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。
2基于社交媒體品牌傳播的問題
本研究走訪了成都高新區(qū)創(chuàng)業(yè)園的37家入駐孵化的企業(yè)，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業(yè)準(zhǔn)備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經(jīng)建設(shè)或在建自己的社交媒體傳播平臺(tái)。我們通過對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行分析，總結(jié)出基于社交媒體傳播品牌具有以下問題：
（1）數(shù)量太大，價(jià)值密度低。社交媒體的基本特點(diǎn)是大范圍的不同的數(shù)據(jù)類型在同時(shí)交互式傳播，龐大的數(shù)據(jù)量，超出了一般企業(yè)的控制能力；低密度數(shù)據(jù)價(jià)值，比如視頻安全監(jiān)控，在持續(xù)監(jiān)測(cè)下具有重大價(jià)值的信息可能只是一兩秒的數(shù)據(jù)流。
（2）時(shí)效性強(qiáng)，傳播跟不上更新速度。社交媒體環(huán)境的變化多端，需要監(jiān)控并及時(shí)迅速作出反應(yīng)。企業(yè)在傳播過程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還不夠，不容易時(shí)刻關(guān)注到高速運(yùn)轉(zhuǎn)、隨時(shí)在更新的社交媒體。
（3）安全性低，私密性弱，監(jiān)管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠度和美譽(yù)度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專業(yè)性的工具和平臺(tái)又要增加成本。因此，信任度、忠誠度和美譽(yù)度不容易提高。
（4）話語權(quán)低，負(fù)面消息難控制。社交媒體作為供給網(wǎng)友自由發(fā)表輿論的平臺(tái)，并不掌握太多數(shù)據(jù)的社交媒體中單個(gè)成員，面對(duì)負(fù)面新聞，缺少輿論話語權(quán)，又必須在第一時(shí)間將其解決，不然會(huì)很快擴(kuò)散到很大范圍，造成無法控制的影響。
（5）容易遭受復(fù)制仿冒等不正當(dāng)競(jìng)爭侵害。數(shù)據(jù)公開是一把雙刃劍，公開數(shù)據(jù)會(huì)引來模仿復(fù)制，從而導(dǎo)致了不正當(dāng)競(jìng)爭行為的出現(xiàn)。
3產(chǎn)生上述問題的原因分析
本研究經(jīng)過對(duì)走訪發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，認(rèn)為導(dǎo)致問題出現(xiàn)主要有以下原因：
（1）品牌自身存在個(gè)性、特色、定位等問題。內(nèi)因是基礎(chǔ)，要內(nèi)容為王，練好內(nèi)功，分享有價(jià)值的內(nèi)容，特色鮮明，才會(huì)被廣泛關(guān)注。應(yīng)著眼于顧客需求，在品牌定位中強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)，使產(chǎn)品更加個(gè)性化。否則，在社交媒體大數(shù)據(jù)中會(huì)被淹沒。
（2）品牌自身存在是否能精準(zhǔn)地滿足顧客需求的問題。精準(zhǔn)傳播的實(shí)現(xiàn)依賴于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，對(duì)顧客畫像是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在促銷的時(shí)候，可以針對(duì)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，來發(fā)現(xiàn)顧客、創(chuàng)造新的顧客、挖掘顧客更大的購買力、增加顧客的購買數(shù)量和購買頻次。
（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，建立與具有話語權(quán)的關(guān)鍵人物的良好關(guān)系，這些人物是社交媒體傳播的重要節(jié)點(diǎn)。與高昂的廣告成本花費(fèi)相比，通過和關(guān)鍵人物默契的合作，利用關(guān)鍵人員和他們的粉絲無限配合和有效溝通之間微妙的融合，會(huì)取得廉價(jià)、高效、精準(zhǔn)的傳播效果。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的媒體傳播價(jià)值被凸顯了出來，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業(yè)的首要選擇。
（4）缺少知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。既然開放和復(fù)制已經(jīng)不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是必要的，比如預(yù)先申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)專利、發(fā)明專利等。
4解決問題的對(duì)策模型
經(jīng)過上述分析，我們?cè)O(shè)計(jì)了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑模型，以期解決上述問題。
圖1社交媒體中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標(biāo)表示傳播的空間，縱坐標(biāo)表示傳播的時(shí)間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠(yuǎn)的空間，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。整個(gè)路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱為“刺猬”模型。
圖1中淺色的圓形節(jié)點(diǎn)是一般節(jié)點(diǎn)，深色的方形節(jié)點(diǎn)是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。深色的方形節(jié)點(diǎn)能將收到的信息轉(zhuǎn)發(fā)到關(guān)注自己的新的更多節(jié)點(diǎn)。這種能將有效傳播數(shù)量超過接收數(shù)量的若干倍以上的節(jié)點(diǎn)，我們就稱為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)人物一般是社會(huì)公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動(dòng)作用。而一般節(jié)點(diǎn)并不具有這樣的傳播價(jià)值。
上述路徑反過來，各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)能接收到眾多目標(biāo)顧客的信息反饋，這些數(shù)據(jù)集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準(zhǔn)地分析潛在的消費(fèi)需求，從而提出更多精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播。這種方式還能通過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有效的風(fēng)險(xiǎn)控制，解決了監(jiān)管、話語權(quán)等諸多問題。
表1關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑與傳統(tǒng)路徑的區(qū)別
區(qū)別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費(fèi)用輿論控制傳統(tǒng)的
傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費(fèi)了廣告費(fèi)依靠傳媒關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
傳播路徑面向已經(jīng)被關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)聚類的小眾主要依靠關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的朋友圈分享高，能夠精準(zhǔn)地投放到已聚類的目標(biāo)顧客關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
公關(guān)費(fèi)依靠粉絲對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的信任表1比較了本研究提出的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑與傳統(tǒng)傳播路徑的區(qū)別。從表中不難看出，基于社交媒體的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準(zhǔn)了，傳播效率提高了，傳播費(fèi)用降低了。
因此，對(duì)品牌傳播者來說，一方面要注意品牌自身的內(nèi)容，如品牌的個(gè)性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認(rèn)真培養(yǎng)自己的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如行業(yè)內(nèi)的大師、名人、明星等。獲得關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的支持，將比傳統(tǒng)商業(yè)廣告更加精準(zhǔn)和高效。
參考文獻(xiàn)
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[2]岳瑩.品牌、自媒體與大數(shù)據(jù)的未來：當(dāng)代傳播語境下川北燈戲發(fā)展策略論析[J].寧夏社會(huì)科學(xué)，2014，（01）.
[3]徐藝欣.基于社會(huì)化媒體的精準(zhǔn)營銷研究[D].大連：大連海事大學(xué)，2013，（05）.
[4]馬斌.社交媒體在企業(yè)市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014，（07）.
[5]蓋宏偉，佟林杰.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中小企業(yè)云品牌發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].商業(yè)時(shí)代，2014，（05）.
第一節(jié) 研究緣起
一、選題背景
(一)信息技術(shù)高速發(fā)展
WEB2.0 技術(shù)與實(shí)踐的發(fā)展,催生了大量的虛擬社區(qū),艾瑞的中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 2011 報(bào)告顯示,中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢(shì)。截止 2011 年 6 月,中國境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)為183萬個(gè)(CNNIC 2011報(bào)告),其中80%網(wǎng)站擁有獨(dú)立社區(qū)。信息互動(dòng)的變化產(chǎn)生了社區(qū)關(guān)系(劉瑛和楊伯溆,2003),建構(gòu)于信息技術(shù)手段之上的虛擬社區(qū),信息傳播方式由過去單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)多、雙向傳播,互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性高度增強(qiáng),而信息把關(guān)人卻相應(yīng)弱化,這些特點(diǎn)都使得虛擬社區(qū)在組織模式、組織層級(jí)、組織成員認(rèn)同、組織成員交往與互動(dòng)行為等各方面都較傳統(tǒng)組織有了較大的變革。虛擬社區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了組織的形成、組織成員的活動(dòng)、組織間的互動(dòng)等行為,因此,虛擬社區(qū)具有技術(shù)性一面的同時(shí)更加具有社會(huì)性。因此,近年來許多的社會(huì)學(xué)、管理學(xué)研究者將組織研究的視角聚焦于虛擬社區(qū)之上。
在眾多的虛擬社區(qū)中,游戲組織在虛擬社區(qū)中的數(shù)量逐漸高漲。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù),截至 2014 年 6 月,中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到 3.68 億,網(wǎng)民使用率從 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增長規(guī)模達(dá) 3008 萬。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為 2.52 億,使用率從 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增長規(guī)模達(dá) 3648 萬(如圖 1.3)。網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)行,催生了眾多的游戲型虛擬社區(qū),比如游戲公會(huì)、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)等。2005 年,隨著《魔獸世界》流行,將中國游戲公會(huì)組織數(shù)量推向一個(gè)新的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),單《魔獸世界》的游戲公會(huì)數(shù)量就有數(shù)萬之多。游戲玩家在公會(huì)中的互動(dòng),認(rèn)同、角色、責(zé)任等諸多方面都是虛擬社區(qū)行為研究的熱點(diǎn)與重點(diǎn)。
虛擬社區(qū)引發(fā)的組織變革體現(xiàn)在組織的各個(gè)方面,其中虛擬社區(qū)成員行為相對(duì)于以往組織成員行為的改變更為明顯。傳統(tǒng)的組織行為學(xué)所關(guān)注的成員行為包括了:個(gè)性、學(xué)習(xí)、溝通、知覺、激勵(lì)、組織公民行為等諸多方面。此外,組織中的群體與團(tuán)隊(duì)也是研究的重點(diǎn)之一。從虛擬社區(qū)成員個(gè)性來看,從現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)出發(fā),虛擬社區(qū)在個(gè)體行為與群體和團(tuán)隊(duì)行為都有所不同。比如,虛擬社區(qū)中由于信息傳播渠道的自媒體化,特別是由于自媒體信息把關(guān)人的缺失,個(gè)體的個(gè)性能夠得到較為自由的釋放。正如同我們?cè)诟黝惏俣荣N吧(也可以認(rèn)為是一種虛擬社區(qū)),游戲貼吧等觀察到的現(xiàn)象,許多當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)用語與流行事件,大多出自于虛擬社區(qū)成員的互動(dòng)之中,比如網(wǎng)絡(luò)用語“給力”最早流行語百度貼吧,“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯!”來自于百度貼吧中魔獸(一種網(wǎng)游)吧,此外,還有近期的“郭美美”“干露露”等網(wǎng)絡(luò)紅人事件均來自于網(wǎng)絡(luò)水軍組織(一種虛擬社區(qū))的炒作。
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第二節(jié) 研究的目標(biāo)和主要內(nèi)容
一、研究目標(biāo)
虛擬社區(qū)組織公民行為的研究還處于初期,有許多需要探索與研究的問題,根據(jù)目前觀察到的現(xiàn)象與文獻(xiàn)研究的結(jié)果,本研究的主要目標(biāo)有以下幾點(diǎn):
1.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中虛擬社區(qū)組織公民行為及其構(gòu)成維度;
2.虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制;
3.虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)現(xiàn)實(shí)組織的作用機(jī)制是怎樣的;
4.虛擬社區(qū)組織公民行為以及虛擬社區(qū)對(duì)現(xiàn)有的組織怎樣的挑戰(zhàn),并提出一些社會(huì)管理建議。
二、研究的主要內(nèi)容
本研究是對(duì)目前社會(huì)領(lǐng)域的新現(xiàn)象進(jìn)行探索性的研究,試圖建立虛擬社區(qū)公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制理論模型,并探索虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)實(shí)體組織的影響與作用。第一,本文將在綜合國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,對(duì)虛擬社區(qū)的特征、組織公民行為理論、虛擬社區(qū)組織公民行為理論等理論性問題進(jìn)行總結(jié)與評(píng)述,找出研究的核心問題。第二,為了對(duì)虛擬社區(qū)組織公民行為的構(gòu)成維度進(jìn)行測(cè)量,本研究將以游戲公會(huì)組織為案例,對(duì)現(xiàn)實(shí)組織公民行為與虛擬社區(qū)公民行為進(jìn)行比較研究,分析二者的差異,再利用實(shí)證研究與質(zhì)性分析相結(jié)合的方法提出和測(cè)量虛擬社區(qū)公民行為的構(gòu)成維度;第三,在游戲公會(huì)等虛擬社區(qū)組織研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制理論模型;第四,研究虛擬社區(qū)組織公民行為的出現(xiàn)將會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)的實(shí)體組織產(chǎn)生怎樣的影響與作用。第整體而言,本研究可分為四個(gè)部分(如圖 1-4),第一部分分為問題的引入和文獻(xiàn)綜述,通過文獻(xiàn)分析和比較,找出并界定研究問題;第二部分,在理論溯源的基礎(chǔ)上研究虛擬社區(qū)組織公民行為的動(dòng)因與機(jī)制,并進(jìn)行實(shí)證證明;第三部分,研究虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為將對(duì)其成員在現(xiàn)實(shí)組織中產(chǎn)生怎樣的作用和影響;第四部分,對(duì)整個(gè)研究進(jìn)行總結(jié),提出相關(guān)建議,指出該研究領(lǐng)域未來研究方向。
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第二章 文獻(xiàn)研究綜述
虛擬社區(qū)中成員依托于虛擬社區(qū)開展活動(dòng),并通過社交媒體進(jìn)行交流與溝通,逐漸形成虛擬社區(qū)中的公民行為模式。因此,本研究將涉及到有虛擬社區(qū)構(gòu)成、虛擬社區(qū)成員的互動(dòng)行為、組織公民行為特征及其影響因素等相關(guān)的研究內(nèi)容,因此需要了解這些領(lǐng)域已有的研究現(xiàn)狀,找出目前研究中的缺失,從而更為精確定位本研究的目標(biāo)。
第一節(jié) 虛擬社區(qū)相關(guān)研究
虛擬社區(qū)(virtual community)概念早在 20 世紀(jì) 90 年代就已經(jīng)產(chǎn)生,但其真正發(fā)力,開始普及還是始于 21 世紀(jì)。借著信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展并全方位進(jìn)入日常生活、工作之中,論壇、微博等虛擬社區(qū)的數(shù)量與用戶量正以前所未有的速度增長,Facebook 公司全球月活躍用戶數(shù)已達(dá) 13.2 億,中國的新浪微博也擁有 4980 萬的日活躍用戶數(shù)。虛擬社區(qū)為人們的交流溝通提供了一種新的方式,并借助這種交往,逐步形成全新的生活理念,改變了人們的生活。
一、虛擬社區(qū)的界定與研究發(fā)展
關(guān)于虛擬社區(qū)的界定,學(xué)界和業(yè)界都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)術(shù)界對(duì)虛擬社區(qū)的研究已持續(xù)多年,在 Web of Science 數(shù)據(jù)庫使用“virtual ”和“community”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索,有 4325 篇
論文,最早正式關(guān)注這一概念的是瑞格爾德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)》(The Virtual Community)一書中正式提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)定義,他指出,虛擬社區(qū)系源自于電腦中媒介傳播所建構(gòu)而成的虛擬空間(Cyberspace),是一種社會(huì)集合體(Social aggregation),是“一群主要藉由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們 ,他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息、在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷,從而所形成的團(tuán)體”。 在瑞格爾德關(guān)于虛擬社區(qū)定義的探討 中,對(duì)虛擬社區(qū)的描述主要有以下幾個(gè)方面:
1.社會(huì)活動(dòng)空間網(wǎng)絡(luò)虛擬化,與傳統(tǒng)社會(huì)活動(dòng)明顯的差異是虛擬社區(qū)的活動(dòng)主要在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中發(fā)生;
2.社區(qū)討論的公共化,在虛擬社區(qū)中,參與者與其他人進(jìn)行觀點(diǎn)分享、知識(shí),甚至情緒,所有討論的話題是由參與者產(chǎn)生并推進(jìn)的;
3.個(gè)人關(guān)系,虛擬社區(qū)參與者只要時(shí)間允許,他們都會(huì)不斷發(fā)展自己與其他參與者的關(guān)系。
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第二節(jié) 社交媒體使用相關(guān)研究
社交媒體的誕生,最早可追溯到誕 20 世紀(jì) 80 年代的 BBS(電子公告牌系統(tǒng)),但直到 21 世紀(jì)初,Facebook 才讓社交媒體這一概念真正引起了全球關(guān)注,乃至成為當(dāng)代社會(huì)的一個(gè)標(biāo)志。學(xué)術(shù)界對(duì)社交媒體的研究從早期的概念定義及種類、特點(diǎn)分析,發(fā)展到了現(xiàn)在對(duì)社交媒體與各學(xué)科、行業(yè)之間的相互滲透、影響進(jìn)行的更深入的細(xì)分研究。本文整理相關(guān)文獻(xiàn),并從社交媒體的概念界定、社交媒體的使用特征、社交媒體的影響與作用、虛擬組織對(duì)社交媒體的使用這四個(gè)方面進(jìn)行綜述。
一、社交媒體界定
(一)社交媒體的研究現(xiàn)狀
多種存在模式與形態(tài)的社交媒體證實(shí)了一件事,社交媒體并不只是某種單一的傳播媒介,例如紙媒、電視媒體等,而是一種更為廣義的概念?！吧缃弧笔顷P(guān)于人與人的交互。而“媒體”則是用于存儲(chǔ)和傳送信息或是數(shù)據(jù)的技術(shù)。Sean Carton(2009)認(rèn)為把這兩個(gè)定義整合在一起或許會(huì)更有意義:“社交媒體是促進(jìn)人與人之間信息或數(shù)據(jù)交互的一種技術(shù)?！币话阏J(rèn)為,社交媒體(social media)是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)
=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定義 social media 為一種建立在 Web2.0 的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的集合,它允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內(nèi)容。實(shí)際上,想確定社交媒體的概念,最應(yīng)該關(guān)注的是它顯著的模糊性、特點(diǎn)快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的融合的特點(diǎn)。Antony Mayfield(2007)在社交媒體研究開始起步之時(shí)的判斷就非常恰當(dāng),他認(rèn)為隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,社交媒體的形式和特點(diǎn)也會(huì)隨之變化,對(duì)于社會(huì)化媒體的定義也會(huì)有新的理解,社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是并且始終是把創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力賦予給每個(gè)人。
二、社交媒體的使用特征
(一)用戶使用行為與動(dòng)機(jī)
Katz , Blumler 等人提出的使用與滿足理論( 0Uses and GratificationsPerspective)是眾多媒體使用與個(gè)人動(dòng)機(jī)的研究當(dāng)中最被廣泛運(yùn)用的理論基礎(chǔ)。使用與滿足理論認(rèn)為媒體受眾并非被動(dòng)接受媒體信息,相反,受眾使用媒體是源于各自不同的個(gè)人動(dòng)機(jī),來滿足不同的需求。基于使用與滿足理論,中國的寧曉曉和譚姝(2013)研究發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)能滿足的基本需求,諸如人際交往、打發(fā)時(shí)間、信息獲得、方便快捷、娛樂放松,已經(jīng)不能滿足諸如新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷等社交媒體的用戶。因此他們歸納了以下幾條網(wǎng)民使用社交媒體的基本行為:
......
第三章 虛擬社區(qū)組織公民行為構(gòu)成維度研究......................47
第一節(jié) 虛擬組織公民行為的案例研究............................48
一、案例研究法 ..............................................48
二、研究過程 ................................................48
第四章 虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機(jī)制....................68
第一節(jié) 本章研究設(shè)計(jì) ........................................68
一、研究界定 ................................................68
二、研究方法 ................................................68
第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)個(gè)體、組織和社會(huì)的影響..........117
第一節(jié) 組織公民行為對(duì)個(gè)體的影響與作用........................117
一、組織公民行為對(duì)組織績效影響研究回顧.......................117
二、虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)個(gè)體影響與作用的研究設(shè)計(jì)...........119
第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對(duì)個(gè)體、組織和社會(huì)的影響
在以上的研究中,筆者使用性的研究方法,通過對(duì)游戲公社案例的研究,在理論上分析了虛擬社區(qū)的成員存在組織公民行為,同時(shí)利用基于扎根理論的研究方法架構(gòu)了虛擬社區(qū)組織公民行為的特征維度,接著通過深度訪談和大規(guī)模的問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)驗(yàn)證了質(zhì)性研究中提出的虛擬社區(qū)組織公民行為的特征。前面的研究還采用質(zhì)性研究提出了在虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動(dòng)下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機(jī)制,接著使用結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證方式驗(yàn)證了虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動(dòng)下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機(jī)制模型。所有這些研究的主題都是聚焦于虛擬社區(qū)自身,但是對(duì)社會(huì)學(xué)研究而言,我們還想要進(jìn)一步了解,虛擬社區(qū)組織公民行為產(chǎn)生后對(duì)于成員個(gè)體、現(xiàn)實(shí)組織以及社會(huì)的影響與作用。這是從微觀(個(gè)體)、到中觀(現(xiàn)實(shí)組織)直到宏觀(社會(huì))的問題,本研究還主要探討對(duì)于微觀(個(gè)體)的研究并通過量化的研究方法進(jìn)行驗(yàn)證。對(duì)現(xiàn)實(shí)組織和社會(huì)的影響與作用,本文主要從理論的角度加以分析,并結(jié)合現(xiàn)實(shí)組織和社會(huì)中的實(shí)際案例加以說明。
第一節(jié) 組織公民行為對(duì)個(gè)體的影響與作用
個(gè)體在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對(duì)該個(gè)體在現(xiàn)實(shí)組織中的微觀作用如何,本研究主要聚焦于對(duì)該個(gè)體自身的組織績效的影響與作用。對(duì)組織績效而言,以不同的層面可以分為個(gè)人績效、團(tuán)隊(duì)績效和組織績效。根據(jù)以往的研究結(jié)果以及本次研究的重點(diǎn),本研究將重點(diǎn)探討虛擬社區(qū)的成員,其在虛擬社區(qū)中形成和表現(xiàn)出的組織公民行為對(duì)于其在現(xiàn)實(shí)組織中的個(gè)人績效有怎樣的影響作用,這對(duì)于理論和實(shí)踐而研究都具有重要的意義。關(guān)于組織公民行為>，！
owidlo(1998)認(rèn)為組織公民行為本身是一種關(guān)系績效。更多的研究則證明了能夠提高組織整體效能Organ( 1988)。 一、組織公民行為對(duì)組織績效影響研究回顧
(一)組織公民行為與個(gè)人績效
以往的一些學(xué)者證實(shí)了組織公民行為(這里指的是現(xiàn)實(shí)組織)的各個(gè)維度與個(gè)人績效存在正相關(guān)關(guān)系。孫江麗等(2009)的研究證實(shí)了組織公民行為對(duì)個(gè)人的任務(wù)績效、人際促進(jìn)和工作奉獻(xiàn)都有促進(jìn)作用。姚艷虹(2006)的研究認(rèn)為組織公民行為對(duì)于四種類型的員工(理想員工、忠誠員工、交際型員工、個(gè)性化員工)均有正向的作用。
......
第六章 結(jié)論、建議與展望
本研究以社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)理論為基礎(chǔ),針對(duì)當(dāng)前虛擬社區(qū)組織研究的現(xiàn)實(shí)困惑與問題,本文對(duì)以下幾個(gè)方面做了一些嘗試,利用探索性的基于扎根理論的研究方法探究了虛擬社區(qū)組織公民行為的現(xiàn)實(shí)問題,并提出了在虛擬社區(qū)內(nèi)在因素的作用下,虛擬社區(qū)組織公民行為的形成機(jī)制的理論框架,進(jìn)而根據(jù)研究了虛擬社區(qū)成員個(gè)人在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對(duì)其在現(xiàn)實(shí)組織中工作績效的影響作用。下面將對(duì)這些研究進(jìn)行概括和總結(jié)。
第一節(jié) 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)與組織管理建議
一、 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)研究結(jié)論
虛擬社區(qū)中的成員是否存在組織公民行為是本文研究的第一個(gè)問題,因此,本研究首先從理論層面回顧了組織公民行為的研究,發(fā)現(xiàn)對(duì)虛擬社區(qū)組織公民行為的研究較少。因此,本研究必須首先采用質(zhì)性的研究方法,從真實(shí)的虛擬社區(qū)案例研究入手,所以,本研究了選擇了具有典型虛擬社區(qū)特征的游戲公會(huì)作為研究案例(詳見第三章),并加入了三個(gè)游戲公會(huì)組織。在真實(shí)的環(huán)境中,歷時(shí) 5個(gè)月的跟蹤和觀察(主要是在線方式),通過基于扎根理論的研究方法,分析出在虛擬社區(qū)中成員存在組織公民行為。
【摘要】步入“社交媒體時(shí)代”，國內(nèi)出現(xiàn)很多針對(duì)專業(yè)醫(yī)務(wù)人員的網(wǎng)站、微博和論壇，以微博為代表的社交媒體在醫(yī)生中迅速普及。本文試從傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理出發(fā)，通過分析當(dāng)前醫(yī)生群體使用社交媒體的現(xiàn)狀，提出醫(yī)生使用社交媒體應(yīng)秉持的倫理道德原則，并為醫(yī)生群體合理使用社交媒體提出具體的規(guī)范路徑，以期在社交媒體時(shí)代為醫(yī)學(xué)倫理的綿延提供動(dòng)力。
關(guān)鍵詞 社交媒體醫(yī)學(xué)倫理醫(yī)生微博
一、醫(yī)學(xué)倫理學(xué)的基本問題
醫(yī)學(xué)倫理學(xué)伴隨著醫(yī)學(xué)科學(xué)和醫(yī)療實(shí)踐活動(dòng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生，反過來，醫(yī)學(xué)科學(xué)和醫(yī)療實(shí)踐活動(dòng)又推動(dòng)醫(yī)學(xué)倫理學(xué)的進(jìn)步。伍天章認(rèn)為，醫(yī)學(xué)倫理學(xué)是以醫(yī)學(xué)道德為研究對(duì)象的科學(xué)。它是在醫(yī)療衛(wèi)生工作中形成，并依靠社會(huì)輿論和內(nèi)心信念指導(dǎo)的，用以調(diào)整衛(wèi)生事業(yè)人員與服務(wù)對(duì)象以及衛(wèi)生事業(yè)人員相互關(guān)系的行為規(guī)范的總和。①
醫(yī)德，是醫(yī)學(xué)倫理學(xué)研究的重要方面。自古名醫(yī)重醫(yī)德，唐代名醫(yī)孫思邈的思想被后世封為懸壺濟(jì)世的典范，認(rèn)為“凡大醫(yī)治病，必當(dāng)安神定志，無欲無求，先發(fā)大慈惻隱之心，誓愿普救含靈之苦。
若有疾厄來求救者，不得問其貴賤貧富，長幼妍媸，怨親善友，華夷愚智，普同一等……”②在西方，醫(yī)德理論的創(chuàng)始者“西醫(yī)之父”希波克拉底，在《希波克拉底誓言》中寫到，無論至于何處，遇男或女，貴人及奴婢，我之唯一目的，是為病家謀幸福。把恢復(fù)病人的健康視為醫(yī)生的最高職責(zé)。③《希波克拉底誓言》被視為首部專門的醫(yī)生職業(yè)道德準(zhǔn)則。
二、醫(yī)生的社交媒體行為現(xiàn)狀
醫(yī)學(xué)倫理學(xué)的精神實(shí)質(zhì)延續(xù)至今，但形式和內(nèi)容卻隨著醫(yī)務(wù)人員面對(duì)的實(shí)際情況而不斷調(diào)整。在國外，除Facebook、Twitter 等大眾化的社交媒體外，還出現(xiàn)了專供醫(yī)生使用的社交媒體網(wǎng)站，如doctors.net.uk 和the BMJ’s doc2doc。目前國內(nèi)醫(yī)生使用的社交媒體主要為微博、論壇、貼吧，其中以微博為主要陣地。
1、醫(yī)生使用社交媒體的總體情況隨著醫(yī)生微博用戶數(shù)量猛增，針對(duì)醫(yī)生如何正確使用社交媒體的研究應(yīng)運(yùn)而生。截至4 月14 日，在“中國知網(wǎng)”上，以“醫(yī)生社交媒體”為“主題”搜索到相關(guān)文獻(xiàn)1005 篇；以“醫(yī)生微博”為“主題”搜索到相關(guān)文獻(xiàn)56 篇。這些文獻(xiàn)論及醫(yī)生的職業(yè)道德、醫(yī)院與醫(yī)生的微博宣傳與營銷、醫(yī)院與醫(yī)生的微博動(dòng)態(tài)、醫(yī)改等，但從倫理、職業(yè)道德角度研究醫(yī)生的社交媒體行為的文獻(xiàn)數(shù)量不多。
在新浪微博搜索中輸入“醫(yī)生大夫”搜索有關(guān)用戶名，可得到377 條結(jié)果。其中，名列前位的醫(yī)生微博，粉絲人數(shù)高達(dá)幾百萬。由于醫(yī)生在注冊(cè)使用微博時(shí)并不一定采用實(shí)名制或標(biāo)注其醫(yī)生身份，所以醫(yī)生微博用戶的數(shù)量不止于此?，F(xiàn)以微博粉絲量超過20萬的5個(gè)醫(yī)生的新浪微博為樣本（見圖1），通過對(duì)這些微博內(nèi)容的分類，了解目前醫(yī)生微博內(nèi)容的共性。
以上五個(gè)微博主要涵蓋醫(yī)學(xué)知識(shí)科普、個(gè)人生活及觀點(diǎn)、工作及業(yè)界信息三部分，其中前兩者占主要內(nèi)容。雖然業(yè)界一直對(duì)“微博可否問診”爭議較大，但是從以上微博的整體情況來看，“微博問診”的情況并不多見。更有醫(yī)生直接在微博上對(duì)“微博問診”表明態(tài)度，如“協(xié)和章蓉婭”就在微博上明確標(biāo)注“微博科普不看病”。
2、醫(yī)生使用社交媒體的失范行為
（1）缺乏仁愛之心，漠視生命。廣東某女醫(yī)生在微博上先后“等我下班再死”、“……宣布臨床死亡，今晚可以睡個(gè)好覺，明天可以出游了！”等博文。言辭間充滿對(duì)病患生命的漠視，被網(wǎng)友稱為“冷血醫(yī)生”。隨后，該醫(yī)生被主管單位暫停行醫(yī)資格并調(diào)換工作崗位。事后，有觀點(diǎn)認(rèn)為女醫(yī)生的行為僅是眾多醫(yī)生出現(xiàn)職業(yè)性倦怠的個(gè)案，不至于上綱上線和行政處罰。但公眾普遍批判女醫(yī)生行為有違醫(yī)德，這種肆意的情感宣泄是沒有真正秉承醫(yī)德的表現(xiàn)。
（2）言辭調(diào)侃，圖文血腥。認(rèn)證為“鷹眼醫(yī)生”的佛山外科醫(yī)生曾多條微博，以親歷的各種血腥手術(shù)場(chǎng)景、病患器官為配圖，附上調(diào)侃性、恐嚇性文字。例如，他在為患者進(jìn)行胸部腫瘤切除手術(shù)后寫到：“無奈，美女要求美觀，特別交代切口必須盡量小，而腫瘤又特別大，沒辦法，只有使勁擠了?！蓖瑫r(shí)配發(fā)了正在為這名患者取出胸部腫瘤的特寫照片。文字略帶調(diào)侃，圖片直現(xiàn)隱私器官，毫無對(duì)患者的尊重可言。
3、社交媒體對(duì)醫(yī)生的影響
社交媒體給醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來的利弊并存。微博上尋醫(yī)問藥方便快捷，提高了醫(yī)生服務(wù)的水平和效率。第一，傳播醫(yī)療資訊與醫(yī)學(xué)知識(shí)，進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普；第二，使公眾加入到公共衛(wèi)生和政策的討論之中，惠及病人護(hù)理。廖新波在微博上與公眾探討醫(yī)改就是一例；第三，方便與患者家屬分享最新的治療進(jìn)展。例如，位于圣盧克的錫達(dá)拉皮茲的克利醫(yī)院在為70 歲的Monna Cleary 進(jìn)行子宮切除術(shù)和子宮脫垂手術(shù)時(shí)，在社交媒體上了超過300 條的信息，跟家屬及大眾實(shí)時(shí)分享手術(shù)進(jìn)展；④第四，微博是衛(wèi)生系統(tǒng)防范職務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的平臺(tái)，⑤公眾可通過在微博中針對(duì)衛(wèi)生系統(tǒng)的某些問題提出質(zhì)疑，引起有關(guān)部門的重視，從而推動(dòng)問題的解決。
然而，微博的虛擬性、草根性、傳播的廣泛性也會(huì)對(duì)醫(yī)患關(guān)系造成負(fù)面影響。第一，醫(yī)生在開通微博時(shí)并不需要審核個(gè)人信息或身份驗(yàn)證，錯(cuò)誤虛假的醫(yī)療、健康信息一旦散布開來，危害嚴(yán)重。第二，微博上的調(diào)侃、諷刺、報(bào)復(fù)性的圖文有損醫(yī)療的嚴(yán)肅性?！睹绹t(yī)學(xué)會(huì)雜志》曾發(fā)表研究指出，超過60%的美國醫(yī)學(xué)生在社交媒體上非專業(yè)內(nèi)容，例如醉酒或非法用藥的照片，或使用粗俗的語言，這種行為會(huì)降低患者對(duì)醫(yī)生的信任；⑥第三，受微博字?jǐn)?shù)的限制，140 字“微空間”雖然橫向上可以承載大量醫(yī)療信息，但難以縱深地將醫(yī)療問題分析透徹，這就決定了醫(yī)生微博適“科普不問診”的特性；第四，泄露隱私。
三、醫(yī)學(xué)倫理視野下社交媒體行為的規(guī)范與發(fā)展
醫(yī)生使用社交媒體，應(yīng)如何保證所傳播的醫(yī)學(xué)信息的科學(xué)與準(zhǔn)確，如何處理普及基礎(chǔ)醫(yī)療知識(shí)與回答患者問診的關(guān)系，以及處理公共利益與推廣營銷的關(guān)系等，還需要從醫(yī)學(xué)倫理的立場(chǎng)出發(fā)，掌握一些尺度和原則。
1、醫(yī)生使用社交媒體應(yīng)遵守的倫理原則
1981 年“全國第一屆醫(yī)德學(xué)術(shù)討論會(huì)”，首次明確提出了我國的“社會(huì)主義醫(yī)德基本原則”，即“救死扶傷，防病治病，實(shí)行社會(huì)主義的人道主義，全心全意為人民身心健康服務(wù)?！本唧w而言，醫(yī)生在使用社交媒體時(shí)應(yīng)遵守以下原則：
（1）仁愛原則。醫(yī)生微博具有個(gè)體性、及時(shí)性的特點(diǎn)，承載的內(nèi)容豐富，所傳遞的內(nèi)容及思想應(yīng)該是弘揚(yáng)仁愛之心的正能量。無論是醫(yī)院官方微博的解疑釋惑，還是醫(yī)生個(gè)人的一對(duì)一回復(fù)，都要讓患者感受到醫(yī)務(wù)工作者對(duì)個(gè)體的呵護(hù)、對(duì)生命的尊重。⑦
（2）保護(hù)病人隱私原則。同事間在網(wǎng)上探討病患、臨床經(jīng)歷等行為雖然可以為教學(xué)以及工作帶來便利，卻是一種高危行為，談及特定醫(yī)療案例的具體細(xì)節(jié)務(wù)必謹(jǐn)慎。未經(jīng)同意在社交媒體上披露有關(guān)病人的可識(shí)別信息，就可能違反法律法規(guī)并引發(fā)官司。英國醫(yī)學(xué)總會(huì)（General MedicalCouncil）強(qiáng)調(diào)，很多不當(dāng)?shù)呐妒菬o意而為之的。那么需要提醒醫(yī)務(wù)人員的是，不要在網(wǎng)絡(luò)論壇等可能公開出入的場(chǎng)所有關(guān)病患的可識(shí)別信息。⑧
（3）分清界限原則。第一，社交媒體時(shí)常模糊個(gè)人與職業(yè)生活的界限。很多人意在與朋友分享信息，但這些內(nèi)容一旦上傳到網(wǎng)上就一發(fā)不可收拾。好在一些社交媒體網(wǎng)站有隱私設(shè)置，允許用戶控制或限制他人訪問。提高身份界限的意識(shí)并進(jìn)行嚴(yán)格的隱私設(shè)置就可以有效避免一些不必要的麻煩。
第二，謹(jǐn)慎添加好友。醫(yī)患之間理應(yīng)
存在一條專業(yè)界限，這種界限既可以維持雙方信任，也可以使患者免遭被出于不正當(dāng)目的的醫(yī)務(wù)人員所利用。而在社交媒體上，就很容易建立一種非正式的醫(yī)患關(guān)系，這就極易引發(fā)越軌行為。因此，英國醫(yī)學(xué)總會(huì)建議，醫(yī)生以及醫(yī)學(xué)生在收到過去或現(xiàn)在接收的病患發(fā)出的邀請(qǐng)時(shí)，應(yīng)該禮貌地表示拒絕，同時(shí)向他們解釋接受申請(qǐng)為何不妥的原因。
2、醫(yī)生使用社交媒體的規(guī)范路徑
（1）堅(jiān)持科普咨詢不問診。醫(yī)生開微博可以做健康教育、健康管理、健康咨詢等方面的工作，但醫(yī)務(wù)人員絕不能利用微博開方，因?yàn)槔习傩照娴臅?huì)按醫(yī)生所說的辦法去做，一旦效果不好或者出現(xiàn)不良反應(yīng)，醫(yī)患間就會(huì)產(chǎn)生糾紛，但如何界定這種糾紛，法律目前還沒有明文規(guī)定。⑨（2）慎重對(duì)待“匿名性”。在社交媒體上，以醫(yī)生身份信息往往容易取信于眾，而且會(huì)被認(rèn)為是專業(yè)、正確、合理的觀點(diǎn)而得到廣泛傳播。所以，醫(yī)生可以選擇隱匿醫(yī)生身份，以個(gè)人身份微博，但一旦醫(yī)生在社交媒體亮明自己的真實(shí)身份,應(yīng)立即注明真實(shí)姓名。因?yàn)榧词贯t(yī)生以匿名了某些信息，一旦引起惡劣影響，網(wǎng)絡(luò)高效的搜索能力也會(huì)在第一時(shí)間追溯到信源的真實(shí)身份。
（3）擴(kuò)大“微空間”。如果網(wǎng)友針對(duì)某個(gè)復(fù)雜的問題在微博上進(jìn)行咨詢，醫(yī)生就需要盡力擴(kuò)大“微空間”，如在微博文字的后面，附上圖片或者鏈接相關(guān)網(wǎng)址。首都兒科研究所辦公人員池楊曾介紹：“微博受字?jǐn)?shù)的限制，只能是快餐，對(duì)于尋醫(yī)問藥的問題，我們會(huì)請(qǐng)患者發(fā)送到首兒官方網(wǎng)站的‘專家咨詢’欄目中，會(huì)有相應(yīng)專家為他們解答?！?/p>
（4）聲明利益沖突。在社交媒體上，一些醫(yī)生雖然沒有直白的言論為自己謀取商業(yè)利益，但卻口口聲聲在推廣某些保健產(chǎn)品。根據(jù)英國醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)（BritishMedical Association）的要求，醫(yī)務(wù)人員應(yīng)根據(jù)所在機(jī)構(gòu)的規(guī)章制度，聲明所獲得的商業(yè)利益。⑩因?yàn)槟涿⒉┤绻尸F(xiàn)出了“醫(yī)生”的身份特點(diǎn)，也會(huì)贏得公眾的信任。如果沒有這類聲明，就可能破壞公眾信任，減損作者威信，甚至把所在單位置于不利境地。
（5）誠信推廣與宣傳。微博向來被視為宣傳營銷的平臺(tái)，但醫(yī)院、醫(yī)生利用微博開展宣傳工作時(shí)也應(yīng)秉持醫(yī)學(xué)倫理，即要恪守誠信原則，不能違背科學(xué)，吹噓自己的醫(yī)療效果和服務(wù)水平，在字里行間為醫(yī)療產(chǎn)品做“代言”；不能一味追求粉絲量和點(diǎn)擊率，跟風(fēng)炒作熱點(diǎn)話題或者發(fā)表轟動(dòng)性言論；更不能造謠誹謗，明知是虛假的偽科學(xué)信息而故意和傳播。
“社交媒體時(shí)代”的到來，正在改變醫(yī)療機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)運(yùn)行模式，構(gòu)建新型的醫(yī)患關(guān)系，傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理秩序也因此出現(xiàn)了短暫的混亂。社交媒體時(shí)代的醫(yī)生，不僅需要掌握好社交媒體的基本傳播技能，還應(yīng)堅(jiān)守基本的倫理道德底線，將傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理應(yīng)用到這一新媒體之上，做到線上、線下相結(jié)合，管理好個(gè)人的社交媒體，提高個(gè)人和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信譽(yù)，全心全意為人們的健康服務(wù)，從而建立起和諧有序的社交媒體醫(yī)學(xué)倫理秩序，為傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理注入新鮮血液。
參考文獻(xiàn)
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