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電子商務(wù)船舶B2B
船舶工業(yè)是為航運交通、海洋開發(fā)和海防建設(shè)提供主要裝備的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，隨著國內(nèi)外諸多行業(yè)積極開展B2B電子商務(wù)，為我國船舶工業(yè)進入B2B電子商務(wù)領(lǐng)域，改造傳統(tǒng)造船模式提供了經(jīng)驗。
1船舶電子商務(wù)概念
船舶行業(yè)在我國屬于傳統(tǒng)機械制造業(yè)，船舶配套、造船修船等產(chǎn)業(yè)鏈早已形成。船舶電子商務(wù)是船舶行業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的產(chǎn)物，將計算機、網(wǎng)絡(luò)以及移動通信等技術(shù)與傳統(tǒng)造船行業(yè)相結(jié)合，開展的船舶原料及相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等活動。
2船舶電子商務(wù)的特點
2.1配套采購量大、供應(yīng)品種多，地域分布廣、采購數(shù)量少、供求單位多。船舶如同一座城市，配套產(chǎn)品數(shù)量眾多，復雜船舶的配套廠家可近千家，地域分布遍布全球，就某些配套產(chǎn)品而言，單船的配套量極少，而供求單位總量龐大。
2.2系統(tǒng)配套性強，專業(yè)化程度高。
船舶作為眾多設(shè)備的集成產(chǎn)品，要求各系統(tǒng)之間具有較強的相關(guān)性，專業(yè)化程度較高，設(shè)備、材料配套中需要較高的專業(yè)信息與技術(shù)描述。
2.3配套物流時間性強
船舶產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較長，各種配套物資到達現(xiàn)場的時間都要結(jié)合船舶的總進度，物流時序控制是其配套特點之一。
2.4大量標準產(chǎn)品重復交易。
在船舶的采購配套產(chǎn)品中，存在著部分標準化程度高、多次重復交易的品種，如鋼板、油漆、電纜、焊條、標準配套件等。
3船舶電子商務(wù)的意義
3.1降低船舶配套采購成本
船舶工業(yè)是立足全球市場和資源的行業(yè)，船舶物資采購涉及決全球?qū)ぴ吹膯栴}，要在全世界范圍內(nèi)尋找供應(yīng)商，尋找性價比合理的產(chǎn)品，并能與供應(yīng)商進行24小時不間斷溝通協(xié)調(diào)。
3.2提高設(shè)計質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率
通過電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)遠程處理機制，建立異構(gòu)模型，進行組織結(jié)構(gòu)管理、項目計劃制定、執(zhí)行監(jiān)督管理以及文檔管理，從而可以實現(xiàn)船舶設(shè)計的并發(fā)性、一致性和響應(yīng)性，使船舶設(shè)計模式的功效得以最大化。
3.3為目前國內(nèi)船舶配套體系提供第二條通道
造船是一個配套性級強的行業(yè)，船用配套設(shè)備企業(yè)可以充分運用船舶B2B電子商務(wù)系統(tǒng)，通過通信網(wǎng)絡(luò)不斷向國際造船界推出國產(chǎn)船用設(shè)備及關(guān)鍵配套件信息，為我國船用配套設(shè)備全面走向世界，提供有力支持。
3.4為船廠承接修船業(yè)務(wù)提供高效快捷的服務(wù)
船舶在航行中面對很多的偶發(fā)性和不確定性事故，導致修船業(yè)務(wù)具有一定的隨機性，修船報價和備件供應(yīng)對修船企業(yè)也是一項復雜而緊張的工作，因此，建立網(wǎng)上的修船報價系統(tǒng)、備件材料供應(yīng)系統(tǒng)，能減化修船企業(yè)的工作，方便船東與修船廠。
4船舶制造企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀
4.1電子采購
當前階段船舶企業(yè)主要是通過電子商務(wù)進行網(wǎng)上采購、管理零備件、管理供應(yīng)商、提高客戶服務(wù)水平。對一個企業(yè)來講，不同的價值鏈成本結(jié)構(gòu)適用于不同的電子商務(wù)機會，船舶制造電子商務(wù)業(yè)務(wù)主要集中在電子采購，如圖1，原材料的電子采購占整個產(chǎn)品生產(chǎn)成本的58%～61%，適合開展電子采購，而且尤其適合開展集中電子采購。
4.2電子設(shè)計
隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和三維化技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的串行設(shè)計方式已無法滿足現(xiàn)代船舶的要求，目前一些船企已經(jīng)利用基于J2EE的電子商務(wù)系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實現(xiàn)船舶并行協(xié)同設(shè)計方式，實施異地設(shè)計、協(xié)同設(shè)計和數(shù)字化虛擬仿真設(shè)計。通過與熟悉造船技術(shù)和管理的造船集團聯(lián)合開發(fā)，可以最大限度地縮短了開發(fā)人員與服務(wù)對象的距離，提高了軟件的針對性，縮短開發(fā)周期，取得了虛實結(jié)合、相得益彰的雙贏局面。
4.3商務(wù)信息
通過船舶信息服務(wù)平臺，企業(yè)可以方便地采購信息，符合條件的供應(yīng)商可以提品信息和報價，使雙方在物資買賣過程中的相互需求得到及時對接。同時，電子商務(wù)平臺還具有供應(yīng)商評價、詢價、議價、反向拍賣、短信提醒、服務(wù)論壇等功能，能提供公開、透明的競價機制，使商業(yè)交易過程透明化，實現(xiàn)陽光交易和公平競爭，也有利于保護廣大供應(yīng)商的合法權(quán)益。
4.4生產(chǎn)制造管理
造船企業(yè)將設(shè)計系統(tǒng)與上層計劃管理系統(tǒng)（ERPP/MRPII）集成，實現(xiàn)了對車間生產(chǎn)任務(wù)及生產(chǎn)資源的統(tǒng)籌管理，通過對車間生產(chǎn)數(shù)據(jù)、設(shè)備運行數(shù)據(jù)以及質(zhì)量數(shù)據(jù)的實時采集，實現(xiàn)對車間生產(chǎn)任務(wù)執(zhí)行及生產(chǎn)資源狀態(tài)的有效監(jiān)控，最終實現(xiàn)對船舶制造過程的精細化管理。
4.5網(wǎng)絡(luò)交易
船舶電子商務(wù)最終目標是要實現(xiàn)船廠和配套廠在網(wǎng)上成交，然而就目前電子商務(wù)的應(yīng)用結(jié)合船舶行業(yè)的現(xiàn)狀來看，在船舶行業(yè)實現(xiàn)全程電子商務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)銷售船舶暫時無法實現(xiàn)。當前的船舶電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)交易重點突破口
為“標準件”，如鋼板、油漆、焊條等。因為這部份貨品中，基本沒有什么“二意性”，買賣雙方對貨品認同是一致的，實現(xiàn)交易相對容易。在此基礎(chǔ)上進一步開展零配件、設(shè)備和分系統(tǒng)的交易。
5結(jié)語
電子商務(wù)模式進一步發(fā)展成熟以及在船舶行業(yè)中應(yīng)用范圍的擴大，對傳統(tǒng)船舶制造企業(yè)產(chǎn)生了形成巨沖擊；在電子商務(wù)領(lǐng)域先行一步的造船企業(yè)必將占領(lǐng)未來競爭的制高點，擴大國際市場份額，提升市場競爭力，進一步提高核心競爭力。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：船代企業(yè) 電子商務(wù)應(yīng)用 人力資源管理 影響
電子商務(wù)是指利用電子網(wǎng)絡(luò)進行的商務(wù)活動，是采用電子化、信息化等多種電子方式的手段，使企業(yè)提高效率、降低成本，實現(xiàn)商品或服務(wù)交易。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與完善以及世界經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，引發(fā)了電子商務(wù)應(yīng)用的快速發(fā)展。電子商務(wù)的推廣應(yīng)用對國際船舶企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營管理方式產(chǎn)生了巨大的影響。
一、國際船舶企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用情況
國際船舶服務(wù)作為海運輔助服務(wù)的重要內(nèi)容，在國際貿(mào)易和物流中發(fā)揮著重要作用。國際船舶企業(yè)主要從事國際船舶、集裝箱業(yè)務(wù)，服務(wù)包括：艙位銷售、接受訂艙、辦理船舶進出港手續(xù)、集裝箱管理、運/使費結(jié)算、數(shù)據(jù)通訊等。
由于行業(yè)的特殊性，船代企業(yè)與全球航運企業(yè)和經(jīng)貿(mào)企業(yè)有著密切的聯(lián)系，同時肩負著溝通船公司、碼頭、海關(guān)等單位的關(guān)系，在日常工作中，需要與船公司、碼頭、貨主、貨代、海關(guān)、海事、檢驗檢疫等口岸聯(lián)檢單位交換大量的數(shù)據(jù)，因此，對電子商務(wù)的應(yīng)用有著必然的需求。國際船代企業(yè)也十分注重信息技術(shù)的投入，經(jīng)過多年的發(fā)展，目前船代企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用主要包括電子訂艙、電子申報、電子結(jié)算、電子放箱、自助查詢以及電子數(shù)據(jù)交換等。實踐證明，電子商務(wù)的推廣應(yīng)用對國際船代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生深刻變化，對船代企業(yè)人力資源管理也帶來了巨大的影響。
二、國際船舶企業(yè)人力資源現(xiàn)狀
1.國際船代企業(yè)員工隊伍特點
國際船代企業(yè)員工隊伍主要有以下特點：年紀較輕，思想活躍，接受過高等教育和專業(yè)訓練，具備較高的文化素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)；工作能力較強，具備獨立性和自主性，溝通交流能力較強；需求層次多樣化和個性化，喜歡挑戰(zhàn)性強的工作，成就意愿較強，希望有清晰的職業(yè)生涯規(guī)劃，等等。
2.國際船代企業(yè)工作性質(zhì)
國際船代企業(yè)主要工作崗位有：單證繕制、提單簽發(fā)、計劃調(diào)度、船務(wù)外勤、箱體信息管理、費用結(jié)算、需求分析等。大多數(shù)崗位都要面對大量客戶或口岸聯(lián)檢單位，每天需要處理大量的信息和數(shù)據(jù)，若用傳統(tǒng)的手工錄入單證數(shù)據(jù)、審核申報材料等方式，必需投入大量的人力、物力和財力。
3.外部環(huán)境對人力資源管理的影響
為了保護勞動者的利益，近年來，國家對勞動者采取了一系列的保護措施，使得企業(yè)用工成本急劇上升。如2008年實施的《勞動合同法》，對企業(yè)解除勞動合同及簽訂勞動合同期限等事項進行了明確的限制，大大提高了對勞動者的保護，加大了企業(yè)的用工成本；2009年實施《職工帶薪年休假制度》，明確規(guī)定了勞動者帶薪休假的權(quán)利；國家十二五規(guī)劃綱要提出：要完善工資制度，健全工資正常增長機制；今年4月份通過的《女職工勞動保護特別規(guī)定》，加大了對女職工的保護力度；《特殊工時管理規(guī)定》征求意見稿已經(jīng)出爐，對特殊崗位勞動者工作時間做了明確限制；工資正常增長機制也呼之欲出。種種保護勞動者政策法規(guī)的出臺，大大提高了企業(yè)的用工成本。與此同時，如何激勵員工、留住優(yōu)秀人才、穩(wěn)定員工隊伍，建立和諧穩(wěn)定的勞動關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展提供人力資源保障，已經(jīng)成為船代企業(yè)面臨的重大課題，電子商務(wù)的推廣應(yīng)用成為國際船代企業(yè)解決以上問題的有效途徑。
三、中國廈門外輪有限公司電子商務(wù)應(yīng)用對人力資源管理的影響
中國廈門外輪有限公司（以下簡稱廈門外代）的實踐證明，電子商務(wù)推廣應(yīng)用對節(jié)約企業(yè)人工成本，提高員工滿意度，增強客戶滿意度，提高企業(yè)的核心競爭力起著重要的作用。以下對廈門外代電子商務(wù)推廣應(yīng)用對人力資源管理的影響進行分析。
1.廈門外代基本情況及電子商務(wù)應(yīng)用情況
廈門外代經(jīng)過多年的發(fā)展，目前是世界上絕大多數(shù)著名船公司的廈門港和來廈旅游船、兩岸三通船的唯一，年船舶近2萬艘次，年集裝箱接近300萬標準箱，在廈門國際船舶行業(yè)中始終處于領(lǐng)先地位。
關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；電子商務(wù)；影像傳播
引言
在新媒體出現(xiàn)以前，影像的傳播和交流與紙媒緊密地聯(lián)系在一起，隨著電子媒介的發(fā)展，影像的制作和傳播也更多地依賴于數(shù)字技術(shù)，在當今信息技術(shù)快速發(fā)展的時代，真正實現(xiàn)了“秀才不出門便知天下事”，人們有了更為方便和快捷的獲取信息的方式，新媒體和文化產(chǎn)業(yè)中的影像的完美的結(jié)合也是不足為怪的，新媒體和影像在此基礎(chǔ)之上相互促進。如今猶如淘寶這般的電子商務(wù)改變了人們以往的消費模式，并加強了對現(xiàn)代媒體的運用，媒體在電子商務(wù)的銷售以及傳播中有著至關(guān)重要的作用，但是卻很難受到人們的理解，隨著近兩年來淘寶銷售額的一次次大的刷新，在根本上改變了人們對這一方式的理解，當下的傳播方式是原來傳統(tǒng)媒體遠不能及的，它的便捷性與即時性也是后者無法想象和實現(xiàn)的。隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒體環(huán)境下電子商務(wù)影像傳播探討文／余妹蘭王利元新媒體的呈現(xiàn)方式也越來越多，淘寶、微博、微信等，在很大程度上影響和改變了人們的生活方式，促進了人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，新媒體不僅僅改變了人們的生活，還對一些產(chǎn)業(yè)做出了改變。比如說電子商務(wù)，新媒體就對它產(chǎn)生了很大的影響。電子商務(wù)不遺余力地改變了人們的消費方式，改變了人們的傳統(tǒng)消費方式，加深了他們對現(xiàn)代影像的理解和感受。在追求創(chuàng)新的新媒體時代下，隨著媒體終端的改變，影像及其傳播也逐漸發(fā)生著變化，現(xiàn)代的影像不再一如以前，在它剛剛產(chǎn)生時僅僅是畫家的輔助工具，而如今新媒體則把它運用到了更為廣泛的領(lǐng)域之中，在電子商務(wù)中就使用了大量影像，這不能不說是影像的新運用。
1、電子商務(wù)影像的使用和滿足
新媒體是不斷發(fā)展的，它永遠不會在未來某一個媒體形態(tài)上終止發(fā)展，它會一直處于一種發(fā)展的狀態(tài)，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，如今的社會和人們都不約而同地進入了自媒體時代。高度發(fā)達新媒體，改變了人們獲取信息的方式，使人們生活的空間變得更有彈性，還快速地改變了人們對原有事物的看法以及人們看待事物的思維方式。信息技術(shù)的發(fā)展、數(shù)據(jù)的不斷更新、移動網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)都促進了新媒體的快速發(fā)展，很多產(chǎn)業(yè)也因時因地、及時的借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展來促進自身的發(fā)展。數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展使新媒體有了高端技術(shù)的支持，從而達到了巨大的存儲能力，同時實現(xiàn)了強大的實時的交互功能。它的方便與快速極大地改變了人們的生活，改變了社會，在人們的日常生活以及國家的政治和經(jīng)濟的發(fā)展中對它的依賴性越來越大，都逐漸離不開這些提供信息的平臺。電子商務(wù)影像，充分利用了新媒體新技術(shù)的這些優(yōu)點，促進了自身的壯大，在發(fā)展中也不斷的傳播了自己。大眾通過接觸媒介，滿足了自我的需求和動機，人們在使用媒介的過程中得到了滿足，消費者的使用與滿足在電子商務(wù)中有明顯和突出的表現(xiàn)。人們在生活中往往會有對某種物品的需要或者受到周圍人的影響，電子商務(wù)平臺的出現(xiàn)為人們的消費提供了一個更便利的平臺，社會因素和自我心理因素促使人們在相關(guān)網(wǎng)站上尋找，在搜索的過程中得到自我的滿足。舉一個目前來說很平常的一個例子，隨著淘寶的發(fā)展，網(wǎng)上購物逐漸成了新時尚，淘寶的商品都是以虛擬的影像為介質(zhì)呈現(xiàn)在消費者面前的，在購買自己需要的東西時不能像傳統(tǒng)的消費方式一樣可以摸、聞等對商品進行仔細地觀察，在網(wǎng)上購物時，消費者只能看見商品的圖片和影像，所以需要對自己想要購買的商品的文字和影像進行仔細觀察、研究。在網(wǎng)購的過程中，消費者的使用與滿足就是通過影像這個中間媒介來實現(xiàn)的，電子商務(wù)中的影像在某種程度上結(jié)合了新技術(shù)和新媒體，從而對使用與滿足理論做出了另一種不同的詮釋，電子商務(wù)以數(shù)字模擬給消費者提供商品，消費者面臨這種消費模式在進行購物時通常會進行想象，會通過商家給出的商品影像來想象這個商品在自己生活中的樣子和情境，從而滿足自我的心理需要。比如消費者想網(wǎng)購一雙鞋子，那么他會先搜尋出喜歡的鞋子的樣子，然后根據(jù)圖片中展示出來的鞋子影像進行想象，當然這種想象是以自身條件為主而進行的，很多消費者可以就此得到心理滿足，那么電子商務(wù)就可以得到相應(yīng)的傳播結(jié)果；反之，如果在對影像的使用過程中消費者沒能滿足自己的心理需求，就要引起影像制造者的注意，對影像和傳播進行新的考量。通過不斷地修正對電子商務(wù)影像的印象，從而促進消費者對自己影像的青睞和喜愛。
2、影像的議程設(shè)置
呈現(xiàn)在受眾面前的電子商務(wù)影像，都是通過影像的議程設(shè)置逐漸實現(xiàn)的，并以此將商品展示給受眾的，眾所周知，在淘寶中可以通過各種各樣的分類來搜索商品，比如說銷量排行、價格排行等來幫助受眾進行搜索和認知，這樣淘寶中的一系列商品影像就會按照相應(yīng)的指令以及重要程度排出前后的順序，這個過程是依次積累影響和效果的過程。一個電子商務(wù)的影像能否最終躍入消費者的視野，進而被認知是一個過程，能否實現(xiàn)議題的設(shè)置是關(guān)鍵，電子商務(wù)上的影像會根據(jù)人們的喜好以及目前的流行趨勢不斷發(fā)生變化，同樣會受到大眾喜好的影響，比如說不同的階段流行不同的服飾，人們受到時尚潮流的影響就會對相應(yīng)的商品進行搜索，消費者的搜索會給商品形成流行程度，并直接影響商品的排名，商品這種人為的排名順序就會直接影響到這些影像的受歡迎程度，從而決定了它能否進入公眾消費者的視野，進入消費者的視野的程度對議題能不能有效執(zhí)行起著決定性的作用，直接影響消費者對產(chǎn)品的認知和熟悉程度，從而決定著影像的傳播程度。當消費者點擊進入到商品具體的頁面里時，就被影像者所左右了，者提供的觀看方式是消費者一定要接受的方式，這就是影像者的議程設(shè)置。影像者通過影像對商品進行了影像化理解，他們的理解程度將直接影響消費者對商品的理解，在觀看影像時消費者是被動的，對此沒有選擇權(quán)利，他們只能根據(jù)影像做出自己的選擇，繼續(xù)看或者不看。呈現(xiàn)給消費者的影像的議程設(shè)置，有優(yōu)秀的設(shè)置，比如通過議程設(shè)置取得了很好地銷售業(yè)績的商品的影像議程設(shè)置就是優(yōu)秀的，當然也有劣質(zhì)的議程設(shè)置，比如由于銷量不好被淘寶逐漸淘汰的賣家，很多因素導致被淘汰的結(jié)局，但是最重要的一個原因就是議程設(shè)置不成功，使得商品無法呈現(xiàn)在大眾的視野，導致銷售額低下。影像者在制作電子商務(wù)影像時，要充分考慮消費者媒介的使用，以此來進行合適的議程設(shè)置，隨著媒介的多樣化，人們的選擇也變得多樣化，不同媒介的特點不同，不同喜好的人就會選擇不同的媒介，不同的媒介在搜索影像的時候的要求不同，比如很多消費者在電子商務(wù)購買某種商品的時候喜歡用電腦上網(wǎng)，影像者在設(shè)置影像的時候就要以消費者的這一愛好為根據(jù)，并充分考慮電腦屏幕這種媒介的主要特點設(shè)置適合的相應(yīng)的影像。還有一大部分消費者喜歡用手機來逛網(wǎng)上商店進行購物，影像者在設(shè)置這類影像的時候就要充分考慮手機屏幕的特點，制定出合理的議程設(shè)置。除此之外，影像者還要考慮這類人群對影像的喜惡，不同的人群喜歡不同風格的影像，對于自己喜歡的影像更容易接受。手機屏幕和電腦屏幕有很大的差別，由于各自的特點不同，適合展示的東西也大不相同，所以賣家在對商品進行議程設(shè)置的時候就要兼顧不同媒介的特點以及不同媒體展現(xiàn)的影像效果，從而制作出優(yōu)秀的影像。影像最終都是呈現(xiàn)給公眾的，所以影像的設(shè)置要充分考慮到自己的消費群體，在復雜的社會中，不同的人們有著不同的文化層次和地域特性，有關(guān)消費者的因素有很多，在制作影像的時候要充分考慮不同人群的不同特點，從而呈現(xiàn)出優(yōu)秀的影像，好的影像既能把商品做到很好的展示效果，更能促進影像在公眾視野中的傳播，這樣就能促進產(chǎn)品的銷售，提高自己的銷售業(yè)績，達到最佳效果的銷售。賣家要對自己商品所屬人群的年齡、性格、風格、工作等做好充分的了解，從而在此基礎(chǔ)上充分對消費者的心理需求進行分析，以此給自己的商品做合適的、準確的定位，并且對自己的語言風格有一個很好地把握，以符合自己商品的受眾心理需求的語言塑造自己的新的競爭力，如果商家在這些方面做好了充分的準備，就會超越同行的競爭對手，從而使自己立于不敗之地。
3、電子商務(wù)影像中的佼佼者和沉默者
在電子商務(wù)的傳播過程中，往往會因為多種因素的影響，導致一些影像反復出現(xiàn)，而有些影像卻默默無聞。當消費者在網(wǎng)上搜索自己喜歡的商品時，看似是主動的選擇，其實在無形之中受到了網(wǎng)絡(luò)上、生活中的信息的影響，在潛移默化中使自己也對此商品進行了搜索，這樣一來，在群眾中流行的商品的影像就會頻繁地被翻出、被瀏覽，而不被社會潮流所重視的也就自然遠離了人們的視野，使這些產(chǎn)品的影像終日默默無聞，看似這些商品是選擇沉默，其實是被動地沉默。在當下的淘寶網(wǎng)中，消費者不難發(fā)現(xiàn)，由于受時代潮流的驅(qū)趕和人們的追捧，在特定的時段中總是相同的那么一些影像充斥著消費者的視野，在視野中出不去，其他商品的影像也進不來。
4、多樣化的終端給電子商務(wù)影像
帶來了挑戰(zhàn)攝影的出現(xiàn)，是人類一個重大的發(fā)明，它使人們進入了一個新時代，而如今新媒體和數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展更是將人類推進了一個全新的時代。影像就是在這個全新時代下發(fā)展出來的新事物。隨著技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在不斷地融合，網(wǎng)絡(luò)的融合直接導致了媒介終端的融合，促進了客戶端的極大的增長。近些年來，終端的形式越來越多樣化，這給影像的發(fā)展也提出了挑戰(zhàn)，要求影像要不斷增強適應(yīng)多樣化終端的能力，在不同的終端有不同的特點，就要求不同的影像展現(xiàn)的效果，要求影像的多樣化發(fā)展，以便在不同的媒介上展現(xiàn)出最佳的影像，只有這樣才能追趕上終端媒介的多樣化發(fā)展，從而實現(xiàn)電子商務(wù)影像的傳播。影像在適應(yīng)多樣化的終端時還要兼顧多樣的消費需求，影像不能一成不變，要根據(jù)時代的發(fā)展不斷地創(chuàng)新，通過創(chuàng)新的、具有特色的影像來打造自己的品牌、留住自己的消費群體。影像還要不斷地細化自己的受眾群體，不同的群體有不同的特點，根據(jù)他們不同的特點來制定不同特點的影像，培養(yǎng)自己與消費者之間的共鳴，從而建立自己的消費群體。結(jié)語隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的融合，多樣化的終端媒介逐漸出現(xiàn)在人們的生活中，改變了人們的生活，特別是電子商務(wù)影像的長足的發(fā)展直接影響了人們的消費方式，消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時不能直接觸碰到商品，只能根據(jù)商品的影像間接地感受商品，從而達到心理需求的滿足或者不滿足，滿足與否與電子商務(wù)影像有著直接的關(guān)系，所以電子商務(wù)影像與網(wǎng)絡(luò)賣家的利益直接掛鉤，所以要想有固定的消費群體和銷售業(yè)績，就要制作優(yōu)秀的電子商務(wù)影像，以促進銷售，打造屬于自己的特色，發(fā)展自己的品牌。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：電商企業(yè)微博；品牌傳播效果；內(nèi)容分析法；單因素方差分析
中圖分類號：F274；F49文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2013）12-0067-05
引言
近年來4種主要社交媒體——微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊用戶總數(shù)就達5.03億。企業(yè)紛紛注冊官方微博開展營銷活動，部分企業(yè)已經(jīng)取得了良好的營銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額[1]。新浪微博與CIC聯(lián)合《2012企業(yè)微博白皮書》的數(shù)據(jù)表明：截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，新浪微博平臺上企業(yè)微博賬號的粉絲注冊數(shù)超過7億個（未排重），排重后粉絲數(shù)近1.7億個，平均每個企業(yè)微博擁有粉絲數(shù)超過5000個，平均每個用戶關(guān)注4個企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個企業(yè)微博。企業(yè)將官方微博看作品牌傳播的重要平臺和渠道，經(jīng)常利用其營銷活動和企業(yè)信息。網(wǎng)購和微博使用已經(jīng)成為一種流行時尚，所以電子商務(wù)企業(yè)（簡稱電商企業(yè)）利用官方微博作為營銷平臺是非常明智的。然而，電商企業(yè)并不清楚如何運營官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問題：不同品牌傳播方式分布規(guī)律如何？不同品牌傳播方式隨時間的縱向變化趨勢如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？
研究從定量角度探索電商企業(yè)官方微博品牌傳播方式的分布規(guī)律及縱向變化趨勢，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業(yè)微博數(shù)據(jù)并嚴格按照內(nèi)容分析法的步驟對微博內(nèi)容進行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規(guī)律及其變化趨勢，并推論企業(yè)微博營銷意識的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的差異，幫助電商企業(yè)了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業(yè)良好運營官方微博提供理論指導。
1文獻回顧
1.1微博內(nèi)容分類研究
微博能夠讓用戶簡短評論和實時信息，每條微博不能超過140個字，且具有社交網(wǎng)絡(luò)的特征[2]，是近年國內(nèi)外成長最快的社交網(wǎng)絡(luò)之一。針對傳統(tǒng)媒體的品牌傳播分類的研究結(jié)果并不統(tǒng)一。從傳播形式角度，旅游景區(qū)品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節(jié)目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內(nèi)容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內(nèi)容又可分為趣味分享類、產(chǎn)品推介類、傳播活動類和企業(yè)信息類[1]。從情感角度，微博內(nèi)容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業(yè)微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當?shù)?，但是人員推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。
1.2微博營銷效果研究
微博營銷效果是衡量營銷行為是否有效的直接標準，所以營銷效果是營銷研究的重要部分。有學者建立了企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的一階自回歸模型以衡量企業(yè)微博營銷效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當期企業(yè)微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關(guān)，企業(yè)微博營銷影響力效果與微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關(guān)[6]。國外學者研究了微博內(nèi)容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對品牌的情緒和態(tài)度，研究結(jié)果表明：19%的微博提及了一個品牌，其中接近20%微博出現(xiàn)了對品牌情緒的表達，50%以上是正面情緒，33%是對公司或產(chǎn)品的批評[7]。廣告擴散模型能夠提供給廣告主持續(xù)不斷的廣告擴散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產(chǎn)生的營銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)來衡量。當微博內(nèi)容影響微博用戶時，可能會使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和評論行為，所以采用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)兩個指標衡量品牌傳播效果是合理的。
2研究設(shè)計
2.1樣本選擇及數(shù)據(jù)收集
騰訊微博設(shè)置了企業(yè)微博粉絲數(shù)排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺中粉絲數(shù)最多的易迅網(wǎng)微博作為研究對象，截止至2012年5月1日易迅網(wǎng)粉絲數(shù)達8533758個。據(jù)經(jīng)驗可知，微博一段時間后轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)才會穩(wěn)定，所以研究搜集了一個月以前的微博數(shù)據(jù)，即易迅網(wǎng)微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數(shù)為1281條，原創(chuàng)微博為969條。研究以原創(chuàng)微博為研究對象，并搜集微博內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)三項微博數(shù)據(jù)。
2.2內(nèi)容分析法
研究采用內(nèi)容分析法對易迅網(wǎng)的969條原創(chuàng)微博進行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化，所以研究對微博品牌傳播方式進行了定義和操作性定義（見表1）。
研究采用排他性分類編碼方式，邀請一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據(jù)研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規(guī)則等，比如編碼規(guī)則規(guī)定編碼1小時候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過4小時以降低編碼人員因疲勞產(chǎn)生的錯誤。然后，培訓兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴格按照編碼規(guī)則要求進行編碼。再次，培訓結(jié)束后要求編碼人員進行預(yù)編碼并消除分歧，反復此過程直至預(yù)編碼結(jié)果一致性達到85%才能進行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對微博內(nèi)容進行正式編碼并評估編碼結(jié)果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結(jié)果一致性為91%，高于內(nèi)容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。
2.3描述性統(tǒng)計
廣告是電商企業(yè)最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數(shù)分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關(guān)系196條，占比20.2%；銷售促進255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。
電商企業(yè)微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數(shù)趨勢圖的四條曲線可知：第1至第220條的時間區(qū)間里，四種品牌傳播方式的數(shù)量非常接近，隨后廣告和銷售促進數(shù)量增速較快，第969條時廣告已經(jīng)遠遠高于另外三類，而銷售促進先超過“其他”，在第820條時又超過了公共關(guān)系。由此可以推論：企業(yè)微博成立之初，企業(yè)沒有意識到微博的營銷價值，所以微博內(nèi)容具有隨機性使得各類品牌傳播方式的數(shù)量接近。隨著時間的推移，企業(yè)漸漸意識到微博營銷的重要性，廣告和銷售促進的數(shù)量越來越多。在第220至第550條的時間區(qū)間里，企業(yè)將微博作為重要的公關(guān)平臺，公共關(guān)系的數(shù)量不斷增加?！捌渌鳖愇⒉┰诘?50條以后基本處于平穩(wěn)狀態(tài)，表明企業(yè)意識到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數(shù)量才較少。圖1的每條微博序號代表微博的時間順序，第1條微博是易迅網(wǎng)最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號代表了“時間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時間變化的累積頻數(shù)。
2.4剔除奇異值
奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數(shù)值發(fā)生非正常變化，最終導致研究結(jié)論產(chǎn)生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標準差”，認為大于或小于“均值±3倍標準差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認為1.5倍四分距以外的數(shù)據(jù)為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點，研究綜合兩種方法剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的奇異值。各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的描述性統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)：各組數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大于“均值+3倍標準差”和1.5倍四分位距以外的數(shù)值，且全距和標準差較大，可判定各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均存在奇異值?？紤]到不同品牌傳播方式產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)不同，研究將分別剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的奇異值。各組剔除奇異值數(shù)量分別為：廣告（剔除評論數(shù)=4，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4）、銷售促進（剔除評論數(shù)=17，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=14）、公共關(guān)系（剔除評論數(shù)=9，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4），“其他”（剔除評論數(shù)=3，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均值、標準差、全距都出現(xiàn)了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。
3數(shù)據(jù)分析及結(jié)果
3.1相關(guān)分析
研究采用SPSS17.0對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)進行了相關(guān)分析， Pearson相關(guān)系數(shù)為0.758，p
3.2方差齊性檢驗
研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的差異。研究對四組數(shù)據(jù)進行了方差齊性檢驗。檢驗結(jié)果顯示：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Levene統(tǒng)計量為94.804，P
3.3單因素方差分析
單因素方差分析（ANOVA）結(jié)果：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的F值為39.358，P
四種多重比較方法獲得一致的結(jié)論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在統(tǒng)計上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關(guān)系所帶來的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（392.81 VS 158.54，P
研究結(jié)果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)上的差異性是一致的，與兩者相關(guān)系數(shù)為0.758的結(jié)果相符。分析結(jié)果可知： “其他”給用戶帶來價值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達12.4%。因此，企業(yè)應(yīng)盡量避免“其他”類微博，節(jié)約微博空間和用戶注意力的浪費，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。
4研究結(jié)論及管理應(yīng)用
研究以易迅網(wǎng)為例探索電商企業(yè)微博品牌傳播方式的分布規(guī)律、縱向變化趨勢和品牌傳播效果，具體研究結(jié)論及管理應(yīng)用如下：
第一，品牌傳播方式的分布規(guī)律研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)最喜歡采用廣告，其次是銷售促進，公共關(guān)系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業(yè)將微博作為營銷平臺，較多廣告和銷售促進類微博屬于正常的企業(yè)行為。
第二，品牌傳播方式的縱向研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)微博成立之初，各種品牌傳播方式的數(shù)量基本接近，企業(yè)微博具有較大的隨機性。隨后廣告數(shù)量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進增速迅猛，先后超過“其他”和公共關(guān)系越居第二位，而“其他”類微博到達一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說明，企業(yè)的微博營銷意識越來越強，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業(yè)“其他”類微博的數(shù)量就越來越少。
第三，品牌傳播效果差異研究發(fā)現(xiàn)，不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關(guān)系，“其他”類微博傳播效果最差。企業(yè)應(yīng)該多對消費者價值較高的微博信息——廣告和銷售促進以滿足用戶獲取信息的需求，同時提升用戶對微博賬戶的價值感知。企業(yè)還可以將廣告和銷售促進方式進行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。
內(nèi)容分析法使用的是客觀數(shù)據(jù)，所以具有客觀性、系統(tǒng)性和可重復性的特點[11]。因此，采用內(nèi)容分析法研究電商企業(yè)品牌傳播方式所得結(jié)論是客觀和科學的。控制好其他變量（微博平臺、微博時間、電子商務(wù)網(wǎng)站類型等）的影響后，采用內(nèi)容分析法分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也應(yīng)得到相同結(jié)論，理由如下：（1）微博粉絲是企業(yè)現(xiàn)有或潛在顧客，所以企業(yè)利用微博向粉絲推廣產(chǎn)品也可算精準營銷。企業(yè)利用微博向消費者傳遞廣告和銷售促進信息是一種正常的營銷行為，此二類微博數(shù)量占比較高屬于一種正?，F(xiàn)象。（2）廣告和銷售促進能夠為消費者帶來較高的價值而產(chǎn)生較好的營銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時間的推移，廣告和銷售促進類微博不斷增加，“其他”類微博數(shù)量越來越少也屬情理之中。（3）從消費者行為角度來看，廣告提供的產(chǎn)品信息能夠幫助消費者做出明智的購買決策，而銷售促進能夠為消費者帶來更直接的利益（低價或贈品），此二類微博容易促進消費者通過轉(zhuǎn)發(fā)將信息分享給朋友或評論信息，所以廣告和銷售促進具有較高的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。反之，“其他”類微博價值較小而不能促進消費者評論和轉(zhuǎn)發(fā)，使得此類微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)較少。以上三點同樣符合其他企業(yè)和消費者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也將會獲得一致的研究結(jié)論。
為了驗證三個研究結(jié)論是否適用于其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)，本文對京東商城的騰訊微博——“京東”進行了驗證性研究。京東商城和易迅網(wǎng)屬于同一類電商網(wǎng)站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時間框架和全樣本分析等。驗證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結(jié)論。分布規(guī)律研究表明：廣告數(shù)量最多（47.2%），其次是銷售促進（28.7%），再次是公共關(guān)系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數(shù)量未出現(xiàn)明顯差異，隨后廣告和銷售促進增長速度最快，而“其他”類微博增長速度很慢，遠低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進產(chǎn)生的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于公共關(guān)系和“其他”；公共關(guān)系產(chǎn)生的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于“其他”。驗證性研究結(jié)果表明，利用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)可以得到基本一致的研究結(jié)果。
研究以騰訊平臺粉絲最多的易迅網(wǎng)為研究對象探索微博品牌傳播效果是較為恰當?shù)?，然后嚴格按照?nèi)容分析法步驟對品牌傳播方式進行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數(shù)據(jù)的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結(jié)論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續(xù)研究可以擴展為多案例，以保證結(jié)論的普適性。未來研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務(wù)類企業(yè)擴展到其他傳統(tǒng)類企業(yè)，分析不同類型企業(yè)品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會產(chǎn)生更好的品牌傳播效果。
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關(guān)鍵詞：傳播學 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)購物
隨著傳媒技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為更多人使用的主流媒體。尤其是生活在城市年輕人群，其使用頻率更加頻繁，使用時間更加長。隨著近些年的移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的生活方式又發(fā)生了具大的變化，人們信息交互的方式更加多樣化了，人們可以隨時隨地的與各種平臺的媒體和用戶進行信息交流。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的購買方式和行為也發(fā)生了巨大的變化，越來越多的人開始使用網(wǎng)絡(luò)購物，隨之而起的電子商務(wù)也蓬勃發(fā)展。因此，電子商務(wù)的技術(shù)發(fā)展日趨成熟，銷售和購買行為逐漸規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)購物信用機制逐漸健全。電子商務(wù)產(chǎn)生了很多分類，B2B、B2C、C2C等，當然也出現(xiàn)了很多典型代表性的電子商務(wù)網(wǎng)站，例如：阿里巴巴、京東商城、淘寶等。其中，最近幾年蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)團購，它不僅是從技術(shù)和平臺上進行創(chuàng)新，更加重要的是在產(chǎn)品的傳播上進行了突破，使其像病毒一樣在用戶間快速傳播。
一、電子商務(wù)傳播學分析
截至2011年6月底，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達到1.73億，購物網(wǎng)站在數(shù)量和模式上都在不斷增長，參與人數(shù)和網(wǎng)購時間也在不斷增加，并在發(fā)展中出現(xiàn)以下特點。
第一，網(wǎng)購用戶購買最多的商品是服裝家居飾品、書籍音像、化妝品等。這些商品有共同的特征：方便量化、物流運輸簡單、商品屬性簡單同質(zhì)性強等，所以，這些商品的固有屬性促使其在互聯(lián)網(wǎng)上能夠快速傳播。
第二，網(wǎng)購用戶年輕且學歷相對較高。盡管不同商品的購買群體存在差異，但總體而言網(wǎng)絡(luò)購物用戶的年齡大多在18-40歲之間，電腦使用經(jīng)驗較豐富，上網(wǎng)時間較長。因此，網(wǎng)購用戶具有較高的一致性，方便進行針對行的營銷和傳播。
第三，網(wǎng)購用戶購物場所集中，購買粘性較高。雖然現(xiàn)在購物網(wǎng)站數(shù)量增長較快，但大量用戶還是會經(jīng)常光顧知名度較高的少數(shù)的幾個購物平臺。因此，大多商家都會在這少數(shù)的幾個平臺進行銷售，商品信息相對比較集中。
第四，價格便宜、購物行為簡單、過程透明是網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。網(wǎng)絡(luò)購物不受時空限制，信息搜索方便，可以對比大量商家的商品和價格，且網(wǎng)絡(luò)銷售的價格普遍低廉，這些是網(wǎng)購用戶的重要動機，也是網(wǎng)絡(luò)媒體的固有屬性和傳播方式造成的結(jié)果。
第五，網(wǎng)絡(luò)傳播和人際傳播是網(wǎng)購用戶獲知購物信息的主要渠道。例如：搜索、論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞等，此外網(wǎng)民之間口碑相傳也是一種重要傳播渠道，且具有較高的信任度。這些傳播方式包括用戶的主動搜索尋找和被動接受，促使傳者和受眾之間有了更多的交互，傳播效果更佳。
第六，網(wǎng)購用戶消費行為相對理性化。網(wǎng)購用戶在電子商務(wù)平臺上購買需要的物品時，大多是在現(xiàn)實生活中進行了對比后選擇了網(wǎng)上購物的方式。在網(wǎng)上購物時，用戶還需要對商品價格、品質(zhì)、已購買用戶的評論、商品銷售數(shù)量等情況，進行詳細了解后再決定是否購買。因此，商品的相關(guān)信息對用戶購買行為的促成相當重要，這也是傳播的重要內(nèi)容。
第七，網(wǎng)購用戶更具主動性和交互性。在網(wǎng)絡(luò)購物中，用戶往往需要主動尋找和搜索自己希望購買的商品，通過各種方式與商家、其他用戶進行交流。通過對比和分析，從而減少購物的風險，最終也會把自己購物和使用的意見反饋給商家和其他用戶。這說明，網(wǎng)絡(luò)購物需要多樣性的傳播渠道來滿足用戶獲得購物信息的需要。
二、電子商務(wù)的新發(fā)展
隨著電子商務(wù)發(fā)展，近年網(wǎng)絡(luò)團購迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)團購就是通過互聯(lián)網(wǎng)將有相同購買意向的消費者組織起來，向廠商進行大宗購買的行為，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價格。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，網(wǎng)絡(luò)團購在傳播的很多方面都有了很大變化，這也說明了電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢和用戶需求的深入細分。
第一， 網(wǎng)絡(luò)團購的商品從最初常見的網(wǎng)購商品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)和娛樂產(chǎn)品。例如：酒店餐飲、攝影KTV、美容洗浴、健康醫(yī)療等。這說明傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺無法滿足這些服務(wù)行業(yè)的需要。一方面，這是服務(wù)商品的屬性決定的，同時團購的地域性滿足這類商家針對性傳播的需要。
第二， 網(wǎng)絡(luò)團購用戶重復性高。由于一個團購網(wǎng)站，一天內(nèi)可以同時購買的商品是有限的，所以用戶為了能隨時購買自己想要的商品，經(jīng)常要使用很多不同的團購網(wǎng)站。所以，造成了團購的用戶具有較高的重復性。因此，出現(xiàn)了導航推薦的傳播方式，可以幫助用戶整理分類相關(guān)的商品信息，滿足用戶的購物需要。
第四，網(wǎng)絡(luò)團購價格更加便宜。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物相比，網(wǎng)絡(luò)團購的商品價格更加便宜，因為團購是一種大宗購買的行為，容易行程規(guī)模效應(yīng)，可以加大與商家談判的能力，形成薄利多銷，從而加大商品的影響力和傳播效果，吸引更多的購買者。
第五，網(wǎng)絡(luò)團購具有較強的地域性。網(wǎng)絡(luò)團購大多是在一個區(qū)域內(nèi)進行銷售和傳播的，尤其是服務(wù)商品，這是因為商品的屬性決定的。因此，網(wǎng)絡(luò)團購需要根據(jù)不同地域的用戶傳播不同的商品信息。
三、電子商務(wù)發(fā)展的趨勢
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的方式和形式會不斷增加，用戶可以通過自己最理想的方式進行購物。電子商務(wù)的商家也會不斷的細分化和專業(yè)化，從而為用戶提供更加周到的商品和服務(wù)。
雖然越來越多的用戶從互聯(lián)網(wǎng)上獲取各種商品信息，把它當作購物的重要方式。但是，網(wǎng)絡(luò)給我們帶來方便快捷、物美價廉之外，也帶來了負面的影響。長時間使用互聯(lián)網(wǎng)占去了其它活動的時間，甚至是工作時間。例如，很多公司為了防止員工在上班的時候購物，使公司的所有電腦都無法登陸淘寶。這些都使用戶與社會、生活中的親人朋友的溝通減少，沉溺在自我的世界中。
電子商務(wù)媒介刺激了人們的購物欲望，帶來一定不合理的消費和負面影響，同時也造成了一定社會資源的浪費。例如，現(xiàn)在大多團購網(wǎng)站針對服務(wù)產(chǎn)品，都提供過期退款和7天無消費退款的承諾，這造成很多用戶因為超低價格的誘惑，不考慮是否真實需要就進行購買，造成了浪費。作為一個電子商務(wù)商家，除了讓自己的網(wǎng)站擁有更好的用戶體驗，銷售更有吸引力的商品，比這些更重要的是媒介的社會責任，這是電子商務(wù)媒介的新思維之一。電子商務(wù)媒介應(yīng)該控制自己對利益的追求，積極擔當應(yīng)有的社會責任。媒介應(yīng)該幫助用戶建立健康合理的消費習慣，規(guī)劃正確的生活方式，引導用戶生活朝著積極健康的方向發(fā)展。
四、結(jié)論
電子商務(wù)的快速發(fā)展，使其成為一種重要的傳播營銷模式，給人們帶來了便利的生活方式。同時，電子商務(wù)也擔當著引領(lǐng)健康合理的網(wǎng)絡(luò)消費生活方式的責任，這是需要政府、企業(yè)、用戶共同努力才能做到的。只有這樣，才能使電子商務(wù)擁有更好的發(fā)展前途。
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網(wǎng)絡(luò)傳播對音像業(yè)的影響
一、網(wǎng)絡(luò)傳播對音像業(yè)的積極作用。
首先，隨著數(shù)字存儲技術(shù)的發(fā)展，音像制品的形式發(fā)生了質(zhì)的飛躍，模擬信號正在被數(shù)字信號所取代，音像制品的載體也逐步由磁帶、錄像帶過渡為CD、VCD、DVD等光盤形式。盡管如此，音像制品仍然需要特定的載體，發(fā)行銷售環(huán)節(jié)中仍然需要倉儲和物流，即使采用先進的電子商務(wù)平臺，仍然需要實物的流通，要受時間和空間的限制。而網(wǎng)絡(luò)傳播并不需要倉儲物流，也不受時間和空間的限制。音像企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的這種優(yōu)勢，可以改變音像制品的營銷模式。借助網(wǎng)絡(luò)傳播進行試聽、試看、預(yù)告片播放等營銷活動，容易和時下的話題結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)豐富的表現(xiàn)手段，也為這種宣傳提供很好的前提條件。
其次，網(wǎng)上原創(chuàng)內(nèi)容可以為音像業(yè)提供新的選題，可以很便捷地轉(zhuǎn)制到光盤等音像載體上。有些選題由于已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)傳播獲得了較高的知名度，因此往往能夠一面市就成為暢銷產(chǎn)品。
再次，網(wǎng)絡(luò)所具有的互動功能，也是傳統(tǒng)音像業(yè)無法企及的。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種雙向的傳播，觀眾可以適時地對網(wǎng)上音樂和影視作品進行評論，可以與演員、導演進行在線交流，而音樂和影視作品受歡迎的程度也可以通過下載次數(shù)的即時統(tǒng)計得到展現(xiàn)。音像企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)傳播反饋的信息，調(diào)整經(jīng)營策略，改進產(chǎn)品質(zhì)量，對企業(yè)發(fā)展將起到很大的促進作用。
網(wǎng)絡(luò)傳播還能促進音像產(chǎn)業(yè)鏈整合。在2005年底，紅遍大江南北的超女李宇春和張靚影的第一首單曲都不約而同地采用了數(shù)字發(fā)行。實際上，從彩鈴到數(shù)字發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)音樂下載，這些新形式都是為音像產(chǎn)業(yè)當中的上游內(nèi)容找到了新的應(yīng)用空間。也正是從這個角度，這些新生事物具備了改變整個產(chǎn)業(yè)鏈條的可能性，它們使音像產(chǎn)業(yè)的上游前所未有地受到重視?；蛘呖梢哉f，這些新生事物使得音像產(chǎn)業(yè)價值鏈上的利益有了重新分配的可能，促進了產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
二、負面影響。
大多數(shù)音像企業(yè)認為，網(wǎng)絡(luò)下載對本來就萎靡不振的音像業(yè)更是雪上加霜。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播加速了盜版的盛行，另一方面，網(wǎng)絡(luò)下載也大大沖擊了音像制品的現(xiàn)有市場份額。
購買盜版光盤、磁帶等尚需要支付一定的費用，而網(wǎng)絡(luò)下載甚至是完全免費的，這使得對網(wǎng)上盜版更加防不勝防。一些個人網(wǎng)站和部分機構(gòu)網(wǎng)站，毫無版權(quán)意識，肆意轉(zhuǎn)換、復制、傳播并未得到過授權(quán)的音像制品的內(nèi)容。目前與中國音樂著作權(quán)協(xié)會簽約的網(wǎng)站不過幾十家，即便算上與唱片公司、國際唱片業(yè)協(xié)會簽約的網(wǎng)站，數(shù)目也并不多。保守估計，在推行網(wǎng)絡(luò)下載的網(wǎng)站中，侵權(quán)率至少在50%以上。而影視作品的侵權(quán)行為，更是泛濫。
同時，由于數(shù)字壓縮技術(shù)革新和網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的不斷進步。尤其是MP3的流行，使得網(wǎng)絡(luò)下載風行一時。消費者多了一個更便捷的選擇，那么傳統(tǒng)音像制品的市場就勢必要受到擠壓。更有甚者，所謂主打歌集錦幾乎涵蓋了數(shù)張唱片的精華，這無疑給音像企業(yè)造成巨大損失。
三、啟示和對策。
網(wǎng)絡(luò)傳播音樂、影視的興起，有其必然性，因為網(wǎng)絡(luò)傳播速度更快，使用更便捷，價格也更低廉。網(wǎng)絡(luò)傳播的受寵給我們這樣的啟示：音像業(yè)不應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)視為敵人，不能進行盲目地抵制。網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，是大勢所趨，是時代的要求，是無法逆轉(zhuǎn)的。任何一個企業(yè)，如果無視網(wǎng)絡(luò)大潮的到來，不能迅速融入其中，就會被淘汰。音像企業(yè)應(yīng)該以積極的態(tài)度接納網(wǎng)絡(luò)傳播，利用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)傳播，促進傳統(tǒng)音像業(yè)與網(wǎng)絡(luò)科技的融合。
與此同時，政府對非法的網(wǎng)絡(luò)傳播要加緊采取措施，并加大對合法網(wǎng)絡(luò)傳播保護力度，盡快制定出相關(guān)法規(guī)，給這個新生事物創(chuàng)造一個良性的生存環(huán)境，讓這個新生事物與中國的音像業(yè)一起健康地成長。
電子商務(wù)對音像業(yè)的影響
電子商務(wù)起源于北美，目前已遍及世界各地，影響著各行各業(yè)。它是一種嶄新的商業(yè)運營模式，有無可比擬的先進性。電子商務(wù)與音像業(yè)的融合，為音像業(yè)的發(fā)展注入了新的動力。
一、電子商務(wù)對音像業(yè)的正面影響。
第一，可以節(jié)約流通費用。商品流通包括商流、信息流、物流與資金流。對企業(yè)來說，商品流通的時間越是等于零或接近于零，企業(yè)的競爭力就越強，獲利就越多。電子商務(wù)便可以縮短環(huán)節(jié)，減少商品流通時間，節(jié)約流通費用，從而全面降低商流費用、物流費用、信息流費用和資金流費用。音像制品進入電子商務(wù)模式就不必在多級分銷中被層層加價，正版價格將會逐漸降低，在市場競爭中會更具優(yōu)勢。
第二，可以開拓新的市場，尋找增長點。傳統(tǒng)的音像零售業(yè)受到地域、營銷成本的限制，不可能覆蓋市場的所有地域，但對于電子商務(wù)來說，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方就有可能進行音像制品交易。這樣，一些縣、鄉(xiāng)等五六級市場，都可以得以開拓。
第三，可以打擊盜版市場。在網(wǎng)上進行銷售的音像制品易于行業(yè)監(jiān)督，且成本、價格與盜版制品不相上下，可以更為有力地打擊盜版。比如，許多商家的電子商務(wù)網(wǎng)站，相當一部分音像制品售價僅僅10元左右，對消費者非常有吸引力。像《七劍下天山》、《手機》、《理發(fā)師》、《無間道》等精裝版，都達到了一定的銷量。
第四，加速傳統(tǒng)音像企業(yè)改造。電子商務(wù)改變了音像業(yè)的銷售渠道、交易方式、售后服務(wù)等，為此傳統(tǒng)音像企業(yè)將做出調(diào)整，以適應(yīng)新的商業(yè)模式，于是一些全新的、實力雄厚的、管理科學的新型音像企業(yè)將不斷涌現(xiàn)。
第五，規(guī)范市場，促進游戲規(guī)則的建立。音像電子商務(wù)需要良好的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、金融服務(wù)、物流體系等相配套，因此，必將促使一個規(guī)范有序，遵守統(tǒng)一規(guī)則的市場的建立和完善。
二、電子商務(wù)對音像業(yè)的負面影響。
音像電子商務(wù)方興未艾，但實踐探索中也出現(xiàn)了一些亟待解決的問題，比如盜版音像產(chǎn)品在網(wǎng)上仍然無法消除；音像電子商務(wù)企業(yè)之間不合理的價格競爭，造成市場動蕩不穩(wěn)；整體音像電子商務(wù)市場存在著“一窩蜂”現(xiàn)象，不太注重企業(yè)規(guī)模，忽視企業(yè)核心競爭力的塑造等。
三、啟示和對策。
我國已經(jīng)加入WT0，中國企業(yè)將面對全球化的競爭，國外的一些大型音像公司，將進入國內(nèi)市場，國內(nèi)企業(yè)受到海外音像業(yè)的沖擊已是必然。國內(nèi)音像企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò)時代充分利用電子商務(wù)形成核心競爭力，已成為制勝的關(guān)鍵。我們一定要抓住機遇，通過發(fā)展電子商務(wù)，改變經(jīng)營觀念、規(guī)劃企業(yè)發(fā)展，在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，同時積極擴大與海外的文化交流，通過互聯(lián)網(wǎng)擴大我國音像產(chǎn)品的影響力，建立海外中華民族文化音像產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，使我國音像產(chǎn)品迅速進軍國際市場。希望政府有關(guān)部門進一步完善音像制品電子商務(wù)活動的相關(guān)法規(guī)，加強監(jiān)管力度，規(guī)范音像電子商務(wù)的經(jīng)營行為，提高全民銷售正版、抵制盜版的意識。同時，給予音像企業(yè)必要的政策扶持，包括產(chǎn)業(yè)組織政策、財政稅收政策、金融政策等，比如音像制品17%的增值稅是10年前制定的，而音像制品早已從“奢侈品”變?yōu)榇蟊娤M品了，稅率可否適當降低，以縮減經(jīng)營成本，提高規(guī)模效益，增強市場競爭力以及抵御風險的能力，真正建立起一批能參與國際競爭的大型音像企業(yè)。
網(wǎng)絡(luò)傳播與電子商務(wù)背景下音像業(yè)的發(fā)展趨勢
網(wǎng)絡(luò)傳播和電子商務(wù)的興起，使音像業(yè)必然會朝著以下的方向發(fā)展：
互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)音像業(yè)之間并不矛盾，網(wǎng)絡(luò)傳播不可能完全取代磁帶和光盤，傳統(tǒng)音像制品在特定的領(lǐng)域和特定的情形下，仍然是無可替代的?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)音像業(yè)之間可以互為補充，從各自的角度和功能出發(fā)，滿足不同的消費需求。它們將，互相取長補短。
“內(nèi)容為王”是文化傳媒業(yè)永恒的真理，音像業(yè)擁有豐富的內(nèi)容資源積累、成熟的市場營銷渠道和運作經(jīng)驗，一旦網(wǎng)絡(luò)傳播音樂、影視內(nèi)容的運營模式成熟，音像企業(yè)將迅速進軍網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)，并將憑借自身的優(yōu)勢快速崛起。
互聯(lián)網(wǎng)是無國界的，電子商務(wù)帶來的是跨國貿(mào)易，網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的是全球傳播，而音像業(yè)的發(fā)展也日趨國際化，音像業(yè)將借助互聯(lián)網(wǎng)加快國際化進程。
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