時(shí)間：2023-09-21 16:38:29
序論：在您撰寫(xiě)社交媒體時(shí)代的特點(diǎn)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：文章以社交媒體的特點(diǎn)和社交媒體下閱讀特點(diǎn)的分析為基礎(chǔ)，探討了基于微博和微信這兩種主流社交媒體開(kāi)展閱讀推廣的現(xiàn)狀，并針對(duì)微博閱讀推廣、微信閱讀推廣存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略。
社交媒體的出現(xiàn)迅速改變了人們的閱讀、溝通方式，人們通過(guò)社交媒體分享經(jīng)歷、感悟成長(zhǎng)、聆聽(tīng)聲音，并將其逐漸固化成一種自主行動(dòng)。當(dāng)前基于移動(dòng)平臺(tái)的數(shù)字閱讀正逐步興起，社交媒體已經(jīng)成為人們閱讀的一個(gè)重要媒介，高校圖書(shū)館在工作重心轉(zhuǎn)變過(guò)程中，把閱讀推廣作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作來(lái)做，這歸功于閱讀推廣的開(kāi)展。鑒于社交媒體對(duì)用戶(hù)閱讀習(xí)慣所起的巨大作用以及其本身所具備的一些特性，將社交媒體應(yīng)用于閱讀推廣工作成為諸多圖書(shū)館的共識(shí)。
1.社交媒體下閱讀推廣
1.1為什么要進(jìn)行閱讀推廣
1.1.1回歸圖書(shū)館基本屬性的需要。文獻(xiàn)載體形態(tài)隨著人類(lèi)科技的進(jìn)步而不斷變化，閱讀在啟迪個(gè)體心智、開(kāi)拓個(gè)體事業(yè)、推動(dòng)社會(huì)成員整體素質(zhì)提升方面所起的作用是圖書(shū)館文化功能的具體體現(xiàn)，而文化功能是圖書(shū)館最基本也是最核心的功能。傳統(tǒng)“重藏輕用”的觀念束縛了圖書(shū)館管理者的手腳，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)更是一件“稀罕事”，更不用說(shuō)去發(fā)掘圖書(shū)館的文化屬性。在面臨最為嚴(yán)峻的生存危機(jī)的時(shí)代背景下，很多圖書(shū)館舉辦了“讀書(shū)節(jié)”“微書(shū)評(píng)大賽”等閱讀推廣活動(dòng)，以期重新獲得讀者的青睞，這些活動(dòng)不論內(nèi)容、形式如何，實(shí)現(xiàn)了純信息輸出到文化傳承的轉(zhuǎn)變，是對(duì)圖書(shū)館文化基本屬性的回歸和重視。
1.1.2圖書(shū)館是一個(gè)“生長(zhǎng)著的有機(jī)體”。圖書(shū)館在組織架構(gòu)、服務(wù)范圍、人力資源等方面已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變，這對(duì)圖書(shū)館是一個(gè)“生長(zhǎng)著的有機(jī)體”的最好詮釋。圖書(shū)館的物理形態(tài)、人員構(gòu)成、功能、使命在不同的歷史階段呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，它隨著時(shí)代的演變而不斷發(fā)展。當(dāng)前圖書(shū)館存在的主要價(jià)值已不再是其擁有的海量文獻(xiàn)，而在于依托文獻(xiàn)提供的各類(lèi)服務(wù)，特別是在文化建設(shè)領(lǐng)域有所作為。
1.1.3社交媒體等技術(shù)不斷出現(xiàn)所帶來(lái)的生存壓力。社交媒體在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但其發(fā)展的速度卻超乎想象。紙質(zhì)媒體時(shí)代，讀者習(xí)慣于通過(guò)直接閱讀紙質(zhì)文獻(xiàn)的方式來(lái)滿(mǎn)足閱讀需求，所以圖書(shū)館的入館人數(shù)及資源利用率相對(duì)較高；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字閱讀、移動(dòng)閱讀成為一種主流，圖書(shū)館為了應(yīng)對(duì)這種沖擊推出了數(shù)字圖書(shū)館、手機(jī)圖書(shū)館，人館人數(shù)雖然沒(méi)有減少，但圖書(shū)館資源的利用率卻持續(xù)降低。此外，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使圖書(shū)館傳統(tǒng)的信息壟斷地位土崩瓦解，強(qiáng)大的搜索引擎以及網(wǎng)絡(luò)百科全書(shū)已經(jīng)取代了圖書(shū)館在信息來(lái)源中的優(yōu)勢(shì)地位，在這種情況下圖書(shū)館不得不面臨存在和發(fā)展的危機(jī)。
1.2社交媒體下高校讀者的閱讀特點(diǎn)
1.2.1社交媒體的特點(diǎn)。社交媒體是人們之間進(jìn)行交流的一種工具和平臺(tái)，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了個(gè)體之間的一種有機(jī)鏈接，充分滿(mǎn)足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)體的個(gè)性化社交需求。社交媒體本身具有的一些特點(diǎn)給它帶來(lái)了十分龐大的用戶(hù)群體，微博、微信的用戶(hù)群體都以數(shù)億計(jì)。社交媒體在信息的傳播上具有及時(shí)和精準(zhǔn)的特點(diǎn)，可以根據(jù)用戶(hù)的需要進(jìn)行個(gè)性化的信息推送，充分滿(mǎn)足了用戶(hù)的個(gè)性化需求，包括圖片、文字、聲音、動(dòng)畫(huà)等多種表現(xiàn)形式在內(nèi)的社交媒體，能夠起到富媒體傳播的功效。此外，社交媒體如微信本身具備十分強(qiáng)大的可擴(kuò)展性，為機(jī)構(gòu)和組織使用社交媒體創(chuàng)造了良好的條件。
1.2.2社交媒體下讀者的閱讀特點(diǎn)。社交媒體的涌現(xiàn)深刻改變了讀者的閱讀特點(diǎn)：①閱讀趨于碎片化。無(wú)論是微博還是微信內(nèi)容篇幅都比較短少，如：微博在早期是一個(gè)只允許用戶(hù)不超過(guò)140個(gè)字符的文字，后期在字?jǐn)?shù)上有所擴(kuò)展但總體依然比較短少，微信同樣也是如此。篇幅的短少性決定了社交媒體上的閱讀內(nèi)容較為淺顯、零碎，閱讀總體呈現(xiàn)出一種碎片化的特點(diǎn)。②閱讀的主動(dòng)性和分享性增強(qiáng)。社交媒體是熟人、陌生人社交而組成的一個(gè)虛擬平臺(tái)，平臺(tái)上的內(nèi)容以讀者感興趣的領(lǐng)域?yàn)橹鳎辉陂喿x過(guò)程中用戶(hù)可以通過(guò)復(fù)制、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的分享和贊賞。③閱讀的移動(dòng)性和淺顯性。各個(gè)社交媒體的使用更多地依附于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)，讀者可以在任何場(chǎng)合、任何時(shí)間實(shí)現(xiàn)移動(dòng)式閱讀。社交媒體的閱讀內(nèi)容層次比較淺顯，主要是以“心靈雞湯”以及讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的一些領(lǐng)域?yàn)橹?，讀者在閱讀過(guò)程中無(wú)須進(jìn)行過(guò)多的思考，內(nèi)容上講究趣味性，而學(xué)術(shù)類(lèi)研究的文章很少。
1.2.3社交媒體與當(dāng)代大學(xué)生。高校圖書(shū)館面向的讀者群體以大學(xué)生為主，他們對(duì)新技術(shù)、新事物的接收能力較強(qiáng)，社交媒體承載內(nèi)容的淺顯、短少及對(duì)個(gè)體心靈的慰藉契合了當(dāng)代大學(xué)生的閱讀習(xí)慣。社交媒體中的內(nèi)容采用了圖片、聲音等形式來(lái)進(jìn)行表達(dá)，其語(yǔ)言風(fēng)格較為活潑，更容易激起大學(xué)生的閱讀興趣；社交媒體也具有分享、及時(shí)傳遞的功能，可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速分享、傳播。
1.2.4社交媒體對(duì)閱讀推廣的重要意義。高校圖書(shū)館將社交媒體運(yùn)用于閱讀推廣活動(dòng)中具有十分重要的意義：①契合了讀者的使用習(xí)慣。讀者只要進(jìn)人社交媒體就可以看到圖書(shū)館舉辦的活動(dòng)，更容易使x者關(guān)注和接受，同時(shí)通過(guò)精細(xì)設(shè)計(jì)內(nèi)容的推送可以彌補(bǔ)碎片化閱讀帶來(lái)的問(wèn)題。②擴(kuò)大了閱讀推廣的受眾面，完善宣傳效果。社交媒體的用戶(hù)群體十分龐大，宣傳內(nèi)容在形式上可以多樣化，更易于實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)。③改善了圖書(shū)館的形象，拉近圖書(shū)館與讀者之問(wèn)的距離。新技術(shù)的采用能夠更加貼近讀者，使圖書(shū)館更具時(shí)代感和親近感。
2.社交媒體與高校閱讀推廣的結(jié)合
2.1社交媒體下的閱讀推廣現(xiàn)狀
微博和微信作為社交媒體，二者既有相同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。相同點(diǎn)是二者受眾面廣、用戶(hù)使用率高、信息接收度高，并且具有即時(shí)同步性及信息的到達(dá)率達(dá)100%的特點(diǎn)，且都是作為用戶(hù)信息溝通、傳播和分享的平臺(tái)；不同點(diǎn)是微博起源于傳統(tǒng)的博客，而微信則是中國(guó)人創(chuàng)造的一款社交媒體且具有更為強(qiáng)大的朋友圈。當(dāng)前利用微博微信進(jìn)行閱讀推廣的活動(dòng)包括以下幾類(lèi)：①資源介紹及利用。主要以微資源、微書(shū)評(píng)、微分享、微圖片、微話(huà)題為主。②微宣傳。包括業(yè)界新聞、活動(dòng)公告、日程安排等。③微服務(wù)。具體包括好書(shū)推薦、微電影分享、讀書(shū)節(jié)、讀書(shū)沙龍、微講座等。
社交媒體出現(xiàn)后，一些高校圖書(shū)館積極地將其應(yīng)用于閱讀推廣實(shí)踐活動(dòng)中，但從實(shí)際情況來(lái)看效果堪憂(yōu)。以清華大學(xué)圖書(shū)館官方微博為例，截至2016年3月23日，其官方微博擁有粉絲48，542人，微博條數(shù)6，538條，關(guān)注微博的有387人，圖書(shū)館的影響力和服務(wù)能力有了一定的提升。淮海工學(xué)院圖書(shū)館開(kāi)放的微信公眾號(hào)將社交媒體應(yīng)用于“讀書(shū)節(jié)”活動(dòng)的宣傳中，通過(guò)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2016年2月20日至2016年3月20日期間總的點(diǎn)擊次數(shù)為17次，同期消息發(fā)送次數(shù)為7次，發(fā)送消息次數(shù)為10次。盡管從數(shù)字上看各個(gè)圖書(shū)館社交媒體閱讀推廣的實(shí)際效果較差，但由于社交媒體在高校閱讀推廣中應(yīng)用的時(shí)間不長(zhǎng)以及社交媒體對(duì)讀者生活、學(xué)習(xí)的逐步滲透，社交媒體應(yīng)用于高校閱讀推廣工作仍然具有良好的發(fā)展前景。
2.2社交媒體閱讀推廣存在的問(wèn)題
目前開(kāi)辦了官方微博和微信的圖書(shū)館較多，同時(shí)開(kāi)設(shè)的大學(xué)亦不在少數(shù)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，112所“211工程”大學(xué)中同時(shí)開(kāi)通微博、微信的有52所，其占比為46%。基于社交媒體進(jìn)行的閱讀推廣從實(shí)際的效果來(lái)看喜憂(yōu)參半，存在著亟須解決的一些問(wèn)題：①缺少主題化的“微語(yǔ)錄”、一體化的“微體系”，這是很多高校微博閱讀推廣共同存在的問(wèn)題。主題化標(biāo)語(yǔ)的缺失使圖書(shū)館的定位無(wú)法清晰地表達(dá)出來(lái)，使讀者很難明白圖書(shū)館微博、微信的主要目標(biāo)是什么。②無(wú)論是微博還是微信平臺(tái)，都涉及平臺(tái)內(nèi)容以及相應(yīng)平臺(tái)的設(shè)計(jì)問(wèn)題?，F(xiàn)有的微博、微信推廣平臺(tái)更多的是把圖書(shū)館網(wǎng)站搬到了社交媒體上，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)社交媒體特點(diǎn)的有效挖掘。③宣傳推廣問(wèn)題。很多高校圖書(shū)館建立官方微博、微信以后，雖然在平臺(tái)的宣傳上下了很大功夫，但實(shí)際的效果卻不甚理想。④微信、微博的管理問(wèn)題?，F(xiàn)階段很多高校圖書(shū)館還沒(méi)有建立起與社交媒體相對(duì)應(yīng)的管理制度，其中一些高校圖書(shū)館還面臨著微博、微信這兩種社交媒體如何融合的問(wèn)題。
2.3社交媒體閱讀推廣的改進(jìn)策略
為更好地發(fā)揮微博、微信等社交媒體在高校閱讀推廣中的作用，筆者針對(duì)當(dāng)前微博、微信閱讀推廣存在的問(wèn)題提出了針對(duì)性的改進(jìn)策略：①瞄準(zhǔn)社交媒體在閱讀推廣中的定位構(gòu)建推廣規(guī)劃。高校圖書(shū)館需要對(duì)閱讀推廣工作做出一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃，明確各個(gè)階段的主題，在不同階段采取不同的“微語(yǔ)錄”與之相對(duì)應(yīng)；在高校線下的閱讀推廣活動(dòng)中開(kāi)展有人文關(guān)懷的主題，如：清華大學(xué)圖書(shū)館官方微博的“泡圖書(shū)館才是正事兒”，就能夠在最短時(shí)間內(nèi)吸引讀者注意，產(chǎn)生心理層面的共鳴。因此，在社交媒體閱讀推廣活動(dòng)中要喊出口號(hào)，點(diǎn)亮特色。②“內(nèi)容為王、顏值擔(dān)當(dāng)”，社交媒體將“眼球經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮到了一個(gè)新的極致。社交媒體中的內(nèi)容及版式設(shè)計(jì)起到了至關(guān)重要的作用，這就需要圖書(shū)館在具體的閱讀推廣過(guò)程中注意微博、微信內(nèi)容的搭配、構(gòu)思，能夠緊密契合當(dāng)代讀者的閱讀特點(diǎn)，如：圖書(shū)館可以從學(xué)術(shù)研究的角度，用較為詼諧的語(yǔ)言嘗試對(duì)熱播劇進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；在具體的版式設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)出濃濃的地域風(fēng)、文化風(fēng)，打造屬于圖書(shū)館的個(gè)性風(fēng)采。③加強(qiáng)考核，實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)。高校社交媒體應(yīng)用于閱讀推廣工作成敗的關(guān)鍵在于活躍用戶(hù)數(shù)量的增加和保持，通過(guò)忠實(shí)粉絲的口碑、朋友圈進(jìn)行病毒式的營(yíng)銷(xiāo)，也可以通過(guò)“校園快閃”“二維碼掃碼有獎(jiǎng)”等一系列活動(dòng)的舉辦激起廣大師生的好奇心，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行推送，實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷(xiāo)。④構(gòu)建社交媒體閱讀推廣的科學(xué)管理制度及運(yùn)轉(zhuǎn)體系。微博、微信平臺(tái)初期建設(shè)的難度不大，熱蕕陌才乓約昂笮日常管理才是確保其建設(shè)有所成效的重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)階段諸多高校的微博、微信管理是一種不規(guī)范管理，其表現(xiàn)為內(nèi)容隨機(jī)、更新緩慢、對(duì)讀者留言回復(fù)過(guò)慢等，直接影響了讀者的使用體驗(yàn)。通過(guò)科學(xué)管理制度以及運(yùn)轉(zhuǎn)體系的構(gòu)建和實(shí)施，依托專(zhuān)人負(fù)責(zé)、科學(xué)、有序管理實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者閱讀習(xí)慣的滲透與變革，從而利用社交媒體的特點(diǎn)將讀者重新納入圖書(shū)館的影響范圍內(nèi)，最終實(shí)現(xiàn)高效閱讀推廣的目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式
一、消費(fèi)者愿意接受社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的原因
(一)解決了信息不對(duì)稱(chēng)
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以前，由于地域等外界因素的限制，消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品只能去附近的商場(chǎng)或通過(guò)媒體硬性廣告等，信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，因此只能被動(dòng)的接受企業(yè)定價(jià)，自身沒(méi)有很大的選擇權(quán)，但隨著社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，其可以通過(guò)多種社交媒體渠道收集企業(yè)與產(chǎn)品真實(shí)信息，決策準(zhǔn)確度更高。
(二)滿(mǎn)足其個(gè)性化需求
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，通過(guò)與企業(yè)的雙向信息互動(dòng)，消費(fèi)者已不再只是產(chǎn)品、服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，也成為了產(chǎn)品的創(chuàng)造者，企業(yè)可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)媒體上消費(fèi)者發(fā)表的評(píng)價(jià)、感受，了解到消費(fèi)者的需求、心理、以及對(duì)產(chǎn)品的各方面意見(jiàn)，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
二、企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)特征
(一)成本低、傳播速度快
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要投入相當(dāng)多的人力、物力、財(cái)力等資源，借助廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)推廣，其傳播范圍有限，且成本過(guò)高，就算真正實(shí)施，也并不一定能取得預(yù)期的效果。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不需要產(chǎn)房、設(shè)備，只一臺(tái)簡(jiǎn)單的電腦或者手機(jī)就可以將消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，大大減少了營(yíng)銷(xiāo)成本，擴(kuò)大了傳播范圍。
(二)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)確率高
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，用戶(hù)在注冊(cè)時(shí)會(huì)填寫(xiě)真實(shí)、可靠、精準(zhǔn)的客戶(hù)信息，比如職業(yè)、性別、LBS定位等，再加上用戶(hù)在社交媒體上散布表達(dá)情感、心情、興趣愛(ài)好等信息，更有利于企業(yè)從中獲得有價(jià)值的數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶(hù)識(shí)別，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。[1]
(三)用戶(hù)參與度提高、可不斷完善產(chǎn)品
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者可以參與到企業(yè)產(chǎn)品制造的過(guò)程的當(dāng)中，完善產(chǎn)品。例如小米公司就專(zhuān)門(mén)在微博等平臺(tái)上設(shè)置溝通官網(wǎng)，所有消費(fèi)者都可以隨意提出產(chǎn)品使用感受、未來(lái)期望、建議等，后臺(tái)人員會(huì)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性信息整理，設(shè)計(jì)人員結(jié)合這些意見(jiàn)，再進(jìn)行到下一輪新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
(四)增強(qiáng)消費(fèi)者信任感、挖掘潛在用戶(hù)
相比較于企業(yè)廣告宣傳，消費(fèi)者更愿意相信身邊或者用過(guò)產(chǎn)品的人給自己的推薦與建議，而社交網(wǎng)絡(luò)正好可以滿(mǎn)足這一點(diǎn)。通過(guò)在論壇、微信、微博上利用一定手段促使用過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)品相關(guān)信息，對(duì)于用戶(hù)粘性強(qiáng)，決策越來(lái)越相互信賴(lài)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以很大程度的增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任感以及挖掘潛在用戶(hù)。[2]
三、不同社交媒體平臺(tái)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)
由于社交媒體平臺(tái)具有成本低、準(zhǔn)確度高、覆蓋面廣、值得信賴(lài)等特點(diǎn)，已經(jīng)成為了大中小企業(yè)關(guān)注的亮點(diǎn)，但是不同社交媒體由于其本身特點(diǎn)與自身定位的不同導(dǎo)致其適用范圍也不盡相同。
(一)微博
微博上人與人之間的關(guān)系若即若離、相對(duì)陌生，但是信息交流度很廣，對(duì)于企業(yè)提高產(chǎn)品、品牌知名度有很強(qiáng)的效果，有利于企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。
(二)微信
微信是以交流、溝通為主的社交平臺(tái)，所以可以用來(lái)組建線上客服平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一及時(shí)溝通，再加上朋友圈中廣告的投放可以根據(jù)用戶(hù)資料分析、公眾號(hào)可以對(duì)用戶(hù)類(lèi)型分細(xì)管理，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
(三)論壇、社區(qū)
以興趣、共同點(diǎn)集聚而成的論壇、社區(qū)可以集聚大量具有相同興趣的消費(fèi)者，例如粉絲群、母嬰、教育社區(qū)等，他們可以在社區(qū)、論壇中針對(duì)興趣點(diǎn)發(fā)表言論、分享產(chǎn)品，且由于具有相同興趣觀點(diǎn)，很容易引起共鳴，所以企業(yè)可以從興趣點(diǎn)出發(fā)設(shè)置信息內(nèi)容、進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
(四)抖音短視頻等
以短視頻為載體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使得普通人也樂(lè)于效仿、參與。比較于傳統(tǒng)的“硬廣告”病毒式營(yíng)銷(xiāo)，更容易貼近用戶(hù)的內(nèi)心深處，使用戶(hù)感受到親切感、歸屬感、參與感、所以有利于企業(yè)進(jìn)行廣告、品牌軟傳播。
四、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略建議
(一)激發(fā)消費(fèi)者情感、刺激其共享行為
二十一世紀(jì)屬于共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其特征是“使用但不擁有，分享代替私有”，要想充分的利用好社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，就一定要借助一系列方式激發(fā)消費(fèi)者的共享行為，例如通過(guò)刺激消費(fèi)者發(fā)朋友圈進(jìn)行集贊打折等促銷(xiāo)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的共贏互利。[3]
(二)重視負(fù)面消費(fèi)者聲音
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，消費(fèi)者參與度大大提高，每一個(gè)個(gè)體用戶(hù)都是一個(gè)自媒體，很可能一個(gè)不起眼的事件在社交媒體的作用下就被發(fā)展為一個(gè)爆炸性的事件，所以企業(yè)務(wù)必關(guān)注消費(fèi)者在社會(huì)化媒體下的各種“聲音”。
(三)重視軟營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)成為了“以顧客為中心”的新時(shí)代，消費(fèi)者發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯，所以要充分將顧客心理變化納入到企業(yè)考慮的因素當(dāng)中，從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，注重客戶(hù)心理需求變化，尊重消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)，淡化在消費(fèi)者心中的商業(yè)活動(dòng)，以顧客能接受的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
關(guān)鍵詞：社交媒體 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 危機(jī)公關(guān)
1 社交媒體的概念及特點(diǎn)
社交媒體由web 2.0系統(tǒng)和技術(shù)發(fā)展而來(lái)，包含一系列基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用；它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)技術(shù)，使組織機(jī)構(gòu)、社區(qū)和個(gè)人之間實(shí)現(xiàn)對(duì)話(huà)互動(dòng)，使用戶(hù)自己創(chuàng)造、交換和消費(fèi)內(nèi)容成為可能。在中國(guó)，視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、社交網(wǎng)站如開(kāi)心和人人網(wǎng)、微博等共同構(gòu)成了當(dāng)下社交媒體版圖。
回首web 2.0時(shí)代，用戶(hù)互動(dòng)主要是使用臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦，通過(guò)電子郵件、在線論壇及博客實(shí)現(xiàn)的。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，特別是移動(dòng)終端的高速發(fā)展，用戶(hù)已經(jīng)可以通過(guò)多平臺(tái)，如智能手機(jī)、平板電腦等隨時(shí)隨地保持在線。在新技術(shù)的推動(dòng)下，今社交媒體主要表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。
1.1 訪問(wèn)便捷、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)
Web 2.0時(shí)代的互動(dòng)以文字、圖片為主，受訪問(wèn)設(shè)備、帶寬等限制，用戶(hù)所創(chuàng)建、瀏覽的信息類(lèi)型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過(guò)各種終端輕松獲取。社交媒體用戶(hù)之間的互動(dòng)方式也比以往輕松便捷得多。
1.2 一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)傳播、速度快、范圍廣
通過(guò)社交媒體，傳播由以往的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式轉(zhuǎn)為了一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。一個(gè)微博用戶(hù)的一系信息會(huì)被他的關(guān)注者看到，而關(guān)注者每轉(zhuǎn)發(fā)一次又會(huì)被其關(guān)注者看到。信息可以在短時(shí)間內(nèi)呈幾何倍數(shù)擴(kuò)散出去。
1.3 信息碎片化
在社交媒體時(shí)代，用戶(hù)往往是利用零散時(shí)間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車(chē)站、餐廳點(diǎn)餐時(shí)，因而沒(méi)有大量時(shí)間完整瀏覽長(zhǎng)篇信息。想要達(dá)到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡(jiǎn)短鮮明，力圖在最短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)最準(zhǔn)確信息。
1.4 用戶(hù)數(shù)量發(fā)展驚人
傳統(tǒng)的廣播媒體歷經(jīng)38年發(fā)展了5000萬(wàn)用戶(hù)。而facebook僅用了不到4年時(shí)間就獲得了同等規(guī)模的用戶(hù)。
1.5 信息真實(shí)度難以考量
當(dāng)每個(gè)人都成為了信息的創(chuàng)造者、分享者和消費(fèi)者，我們進(jìn)入了“自媒體”時(shí)代。在“把關(guān)人”缺失的情況下，所信息的真實(shí)度難以考察，真實(shí)和虛假信息魚(yú)龍混雜、泥沙俱下。
2 中國(guó)社交媒體的現(xiàn)狀及特點(diǎn)
那么中國(guó)的社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀如何，同時(shí)又具有哪些特點(diǎn)？社交媒體在全球范圍內(nèi)飛速發(fā)展。在中國(guó)——這一新興互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，其發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛，我們來(lái)看以下幾個(gè)特點(diǎn)：
2.1 用戶(hù)數(shù)量龐大
截止到2011年12月，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)已達(dá)到5.13億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶(hù)中，社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。
2.2 用戶(hù)黏度高
調(diào)查顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平均每天在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間為46分鐘，高于美國(guó)的37分鐘，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)日本的7分鐘。同時(shí)，在內(nèi)容獲取方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)有36%通過(guò)社交媒體獲得，已經(jīng)非常接近通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的40%這一數(shù)字。
2.3 社交媒體信息對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策影響更大
中國(guó)消費(fèi)者更傾向于相信自己熟識(shí)的普通用戶(hù)推薦的產(chǎn)品。通過(guò)社交媒體所獲得的產(chǎn)品信息更有可能影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。
此外，不同類(lèi)型的中國(guó)的社交媒體用戶(hù)傾向于使用不同的社交媒體平臺(tái)。比如，開(kāi)心網(wǎng)的用戶(hù)多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學(xué)生，大學(xué)生和剛剛畢業(yè)不久的用戶(hù)則更多地使用人人網(wǎng)。
3 社交媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
社交媒體擁有可觀的用戶(hù)群、可以根據(jù)客戶(hù)信息精準(zhǔn)細(xì)分、在線推廣的成本低于傳統(tǒng)媒體，鑒于諸多優(yōu)勢(shì)及其銳不可擋的發(fā)展勢(shì)頭，眾多企業(yè)紛紛開(kāi)始利用其進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。即使是目前尚未涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)，也已經(jīng)充分意識(shí)到其重要性。
2012年初，埃森哲公司對(duì)北美地區(qū)收入在十億美元以上的200家企業(yè)高管進(jìn)行的調(diào)查中，有65%的高管認(rèn)同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關(guān)者的互動(dòng)中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認(rèn)為其作用“不太重要”或“完全不重要”。
但是，正如我們常說(shuō)，任何技術(shù)都是把雙刃劍。企業(yè)在享受種種新機(jī)遇的同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)與之相伴的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。
3.1 對(duì)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)
如前文中談到，社交媒體用戶(hù)數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)可能不夠精準(zhǔn)成熟。企業(yè)想充分利用這些數(shù)據(jù)，需要將其和已有的數(shù)據(jù)結(jié)合，對(duì)信息技術(shù)部門(mén)是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這就需要企業(yè)將資金、人力投向正確的地方。
管理者需要把以往相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)活動(dòng)串連起來(lái)，與企業(yè)的社交媒體技術(shù)平臺(tái)整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。
3.2 對(duì)企業(yè)管理者思想意識(shí)的挑戰(zhàn)
一些企業(yè)管理者，特別是傳統(tǒng)行業(yè)的管理者，依然認(rèn)為社交媒體上由用戶(hù)自行創(chuàng)造的內(nèi)容，不過(guò)是“沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)”的熱點(diǎn)而已，來(lái)得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業(yè)開(kāi)放，由用戶(hù)自由評(píng)價(jià)。
企業(yè)管理者需要意識(shí)到，企業(yè)已經(jīng)不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業(yè)是否主動(dòng)參與，都會(huì)在社交媒體中被廣泛討論、評(píng)價(jià)。與其被動(dòng)地參與其中，不如積極嘗試。
3.3 對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)
舊的組織結(jié)構(gòu)可能已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)社交媒體提出的新要求。
以客戶(hù)服務(wù)為例，Web 2.0時(shí)期客戶(hù)的投訴、意見(jiàn)往往是集中于客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的。而現(xiàn)在，客戶(hù)可以避開(kāi)企業(yè)的官方渠道，與其他顧客或媒體聯(lián)系，直接將問(wèn)題公開(kāi)。
這就要求企業(yè)對(duì)自己的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，客戶(hù)服務(wù)部門(mén)不再是唯一與顧客接口的渠道，市場(chǎng)部、公關(guān)部都要參與其中，嚴(yán)密監(jiān)測(cè)企業(yè)的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應(yīng)機(jī)制，以適應(yīng)社交媒體快速反應(yīng)的要求。
同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該建立適應(yīng)社交媒體時(shí)期的危機(jī)公司響應(yīng)機(jī)制，以應(yīng)對(duì)意外事件的發(fā)生：①建立預(yù)警機(jī)制。甄別消費(fèi)者信息反饋、投訴的嚴(yán)重程度，分級(jí)加以處理。②積極、及時(shí)地做出官方回復(fù)。自媒體可以在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，如果企業(yè)不能保證在第一時(shí)間提供準(zhǔn)備回復(fù)，事態(tài)可能會(huì)擴(kuò)大、升級(jí)。③還原問(wèn)題原貌，保證企業(yè)對(duì)于問(wèn)題的解釋是真實(shí)、可信的。④明確回應(yīng)建議、投訴的負(fù)責(zé)人。保證企業(yè)對(duì)此問(wèn)題的說(shuō)明具有一致性，避免因?yàn)槲唇?jīng)授權(quán)的人員做出錯(cuò)誤回復(fù)而產(chǎn)生更多負(fù)面評(píng)價(jià)。
失誤的危機(jī)公關(guān)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的損失不可估量。2011年9月間，中國(guó)一位知名微博博主無(wú)意中發(fā)微博抱怨某國(guó)際知名家電品牌質(zhì)量不佳。原本一條無(wú)意的消息，短時(shí)間內(nèi)引來(lái)數(shù)百條回復(fù)，眾多網(wǎng)友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問(wèn)題。在隨后的時(shí)間里，該家品牌沒(méi)能及時(shí)做出令消費(fèi)者滿(mǎn)意的答復(fù)，而其不當(dāng)?shù)墓俜轿⒉┞暶髟俅我齺?lái)網(wǎng)友的討伐。該事件在新浪微博上層層擴(kuò)散，事件不斷升級(jí)，博主針對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量的微博，每條的轉(zhuǎn)發(fā)都在幾千條，事件影響持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類(lèi)某國(guó)內(nèi)品牌的銷(xiāo)售額是其3倍之多。負(fù)面效應(yīng)卻未止于此，已經(jīng)波及到該品牌下的煙機(jī)、灶具等其他產(chǎn)品。
3.4 對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的挑戰(zhàn)
最后，但也是最重要的一點(diǎn)。在科技高度發(fā)達(dá)，媒體非常活躍的時(shí)候，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，已經(jīng)不僅僅是個(gè)別行政機(jī)構(gòu)的任務(wù)。每一個(gè)消費(fèi)者都在監(jiān)督著企業(yè)的一舉一動(dòng)，同時(shí)他們手中擁有的自媒體影響力不容小覷。企業(yè)在各方的監(jiān)督下，更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起社會(huì)，保證其產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)。
4 總結(jié)
當(dāng)今，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，社交媒體似乎已經(jīng)不是選擇或不選擇的問(wèn)題。每個(gè)企業(yè)都不可避免地參與其中。這就要求企業(yè)管理者理清頭緒、大膽探索，謹(jǐn)慎實(shí)施，充分釋放技術(shù)變革帶來(lái)的機(jī)遇與空間。
參考文獻(xiàn)：
[1]數(shù)據(jù)來(lái)源：埃森哲研究，《展望》2011年第一期.
關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；社交媒體；消費(fèi)者
中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)；1672-8122（2017）02-0065-02
近幾年，社交媒體已經(jīng)滲透到人們社會(huì)生活的方方面面，社交媒體除了其簡(jiǎn)單的交流、溝通功能之外，越來(lái)越多的商家、企業(yè)已經(jīng)將社交媒體視為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中的重要工具和平臺(tái)。企業(yè)、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優(yōu)勢(shì)并通過(guò)社交媒體來(lái)收集不同受眾的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，更好地確立自己的目標(biāo)受眾，進(jìn)而確立自身品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略。本文立足于社交媒體發(fā)展的大背景，對(duì)商家、品牌如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行簡(jiǎn)要剖析，同時(shí)學(xué)習(xí)與借鑒相關(guān)學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)，展開(kāi)分析研究。
一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的興起
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，如何做到精準(zhǔn)，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會(huì)通過(guò)品牌聯(lián)播等營(yíng)銷(xiāo)做好相應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，其核心思想就是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定位只能定性的局限；借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等技術(shù)手段保持與顧客長(zhǎng)期溝通等措施，建立企業(yè)的忠實(shí)受眾群。企業(yè)充分利用各種社交媒體，作為營(yíng)銷(xiāo)工具，將營(yíng)銷(xiāo)信息推送到潛在受眾群體和市場(chǎng)中，使企業(yè)用最小的成本來(lái)達(dá)到利益最大化，完成企業(yè)的既定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
1.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的興起。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而我們?cè)谙硎芫W(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利的同時(shí)，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也給我們帶來(lái)了信息爆炸的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數(shù)式增長(zhǎng)，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出對(duì)我們有用的信息已成為當(dāng)前急需解決的問(wèn)題，所以網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念應(yīng)運(yùn)而生。
2.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的手段。運(yùn)用個(gè)性化技術(shù)的手段（如網(wǎng)站站內(nèi)推薦系統(tǒng)），幫助用戶(hù)從這些網(wǎng)絡(luò)過(guò)量的信息里面篩出他所需要的信息，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。電子商務(wù)網(wǎng)站、媒體資訊類(lèi)網(wǎng)站、社區(qū)都逐漸引進(jìn)站內(nèi)個(gè)性化推薦這種手段，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)了。
二、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展格局
1.社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的社交媒體呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，社交媒體的出現(xiàn)，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機(jī)會(huì)去參與雙向溝通與互動(dòng)，社交媒體最主要的特點(diǎn)就是極大的調(diào)動(dòng)了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的者，許多受眾滿(mǎn)足于傳受兩者角色之間的轉(zhuǎn)換，參與性極強(qiáng)。社交媒體以其開(kāi)放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，社交媒體漸漸成為了諸多企業(yè)、商家作為自身營(yíng)銷(xiāo)手段的首要選擇。
社交媒體營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是利用各種社交媒體工具來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售，維護(hù)公共關(guān)系，開(kāi)拓客戶(hù)服務(wù)的一種方法。近幾年興起的口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等概都基本以社交媒體為主要載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
社交媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標(biāo)受眾利用社交媒體平臺(tái)主動(dòng)分享對(duì)品牌的認(rèn)知，通過(guò)這樣的方式，來(lái)影響與自己相關(guān)的社交媒體圈里的用戶(hù)，眾多企業(yè)也正是利用社交媒體這一傳播優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌的推銷(xiāo)，形成自己的品牌口碑，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
2.社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。隨著社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，并且受制于環(huán)境和發(fā)展期較短等條件的影響，其發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順，當(dāng)前我們所處的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀大致可從以下幾個(gè)方面來(lái)分析。
（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現(xiàn)，給予了廣告主新的嘗試機(jī)會(huì)，廣告主們開(kāi)始對(duì)社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應(yīng)社交媒體環(huán)境，并且不斷擴(kuò)張自身的廣告輻射范圍，做到營(yíng)銷(xiāo)最大化。（2）在線模式不夠成熟。對(duì)于社交媒體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)前社會(huì)里，其也有著自身的不足，社交媒體的發(fā)展方向不明確，我們可以看到同質(zhì)化的社交媒體數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)新的社媒往往都是效仿，并未有創(chuàng)新；其次，社交媒體的板塊設(shè)置混亂，導(dǎo)致很多功能沒(méi)有發(fā)揮特有的作用，板塊之間沒(méi)有清晰的界限。（3）效果不佳。這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標(biāo)的不明確，造成了傳播效果達(dá)不到預(yù)期值，這要求傳播者要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，收集正確的客戶(hù)數(shù)據(jù)并進(jìn)行科學(xué)合理的分析，找到自身的潛在受眾市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。（4）方式單一。商家通過(guò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式較為單一，只是一味去以營(yíng)銷(xiāo)為中心，缺乏整合意識(shí)，出現(xiàn)了混亂、碎片化的現(xiàn)象，應(yīng)該集中力量將去利用有價(jià)值的社交平臺(tái)，著力與受眾構(gòu)建穩(wěn)定的往來(lái)關(guān)系，并且努力維系與受眾建立起來(lái)的關(guān)系，讓受眾感覺(jué)到重視，培養(yǎng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。
三、社交媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)
社交媒體是一種在用戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)則是以用戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，為用戶(hù)量身打造各種營(yíng)銷(xiāo)策略，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在“精準(zhǔn)”兩個(gè)字上，真正了解和分析用戶(hù)的真實(shí)的行為以及真實(shí)需求，利用社交媒體來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，其價(jià)值也在這個(gè)過(guò)程中不斷體現(xiàn)出來(lái)。
1.高介入度。社交媒體最為明顯的優(yōu)勢(shì)就是媒體由傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)媒體變?yōu)榱诵袨槊襟w，拉近了與消費(fèi)者行為的距離，同時(shí)也增加了廣告的轉(zhuǎn)化率，使得受眾在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的介入度由低到高，達(dá)到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，增加了受眾的參與意識(shí)。
2.受眾定位清晰。便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，基于數(shù)據(jù)、cookies、路由器等對(duì)數(shù)據(jù)的搜集和篩選，商家經(jīng)過(guò)一系列的分析處理，針對(duì)受眾不同的喜好，生產(chǎn)能夠滿(mǎn)足受眾喜好的產(chǎn)品，具體問(wèn)題具體分析，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，明確不同受眾的定位，進(jìn)行歸類(lèi)整合，有助于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的正確施。
3.免費(fèi)分享。免費(fèi)分享在社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有著較為重要的價(jià)值體現(xiàn)，其主體大部分是用戶(hù)自身，他們?cè)谑褂眠^(guò)之后，在社交工具中主動(dòng)分享用過(guò)之后感受和印象，對(duì)品牌產(chǎn)品加以評(píng)價(jià)，并為其他用戶(hù)創(chuàng)造分享點(diǎn)，讓更多的潛在用戶(hù)去了解和關(guān)注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對(duì)于潛在用戶(hù)的影響是會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。
4.符合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)。在這個(gè)充滿(mǎn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代里，商家應(yīng)該準(zhǔn)確分析市場(chǎng)形勢(shì)，制定適合市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意度放在第一位，改變過(guò)去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發(fā)點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度來(lái)看市場(chǎng)，考慮消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的便利性。尤其是在社交媒體時(shí)代，受眾的體驗(yàn)效果尤為關(guān)鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經(jīng)蔓延到生活的各個(gè)方面，這對(duì)商家而言就提出了更高的要求，主動(dòng)了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產(chǎn)品的困難度，迎合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
四、社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)建議
1.受眾分析（People）。在社交媒體環(huán)境下，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，對(duì)受眾進(jìn)行分析是非常關(guān)鍵的一步，商家可以通過(guò)受眾使用社交媒體的行為習(xí)慣來(lái)逐漸確立品牌的目標(biāo)對(duì)象，依據(jù)目標(biāo)對(duì)象和媒體受眾之間的黏度，決定營(yíng)銷(xiāo)推廣中較為恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，澄清品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，與受眾建立聯(lián)系，不間斷地對(duì)受眾進(jìn)行科學(xué)合理分析，逐步細(xì)分、確立準(zhǔn)確的受眾群體，第一時(shí)間掌握滿(mǎn)足受眾的需求。
2.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分析（Objectives）。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)于每個(gè)品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產(chǎn)品屬性，也和受眾市場(chǎng)的不同有關(guān)，社交媒體平臺(tái)的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)候，應(yīng)該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺(tái)的特點(diǎn)，不同社交平臺(tái)適合不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，商家應(yīng)該具體問(wèn)題具體對(duì)待，而不是面對(duì)不同市場(chǎng)采用同樣的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，那這樣下去，商家定會(huì)喪失對(duì)原有市場(chǎng)的掌控權(quán)，后果將不堪設(shè)想，社交平臺(tái)的不同意味著受眾的需求就會(huì)有所差異，商家要針對(duì)不同社交平臺(tái)的受眾進(jìn)行分析，在分析過(guò)程進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確立。
3.技術(shù)分析（Technology）。技術(shù)層面的分析重點(diǎn)是對(duì)社交媒體技術(shù)進(jìn)行分析，要求商家不僅要注重對(duì)受眾和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分析，也要對(duì)所用到的社交媒體進(jìn)行足夠的技術(shù)分析，并不是簡(jiǎn)單的只對(duì)使用社交媒體的人進(jìn)行基數(shù)統(tǒng)計(jì)，充分了解社交媒體的技術(shù)特點(diǎn)，并將自身品牌與其特點(diǎn)相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
4.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析（Strategy）。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)商家品牌而言至關(guān)重要，營(yíng)銷(xiāo)是否成功取決于商家實(shí)施的戰(zhàn)略是否恰當(dāng)，是否能夠恰當(dāng)?shù)乩蒙缃幻襟w進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是否符合發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)然，商家應(yīng)當(dāng)注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統(tǒng)的市場(chǎng)平臺(tái)；社交媒體在發(fā)展的過(guò)程中也有其自身的局限性，當(dāng)前依然是以大眾媒體為主導(dǎo)，商家應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的影響來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，仔細(xì)剖析精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)略，找到適合自己發(fā)展的恰當(dāng)戰(zhàn)略，并且在實(shí)施的過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)的變化而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
在當(dāng)前社交媒體盛行的大背景下，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向都是基于社交媒體進(jìn)行拓展，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架中起著決定性作用，恰當(dāng)利用社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢(shì)，使得營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性、目的性更加明確和具有可操縱性。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)收集與分析，數(shù)據(jù)分析的核心是要充分了解客戶(hù)關(guān)鍵行為和態(tài)度，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確分析、定位，進(jìn)而創(chuàng)造更具關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，對(duì)客戶(hù)的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關(guān)聯(lián)性信息。同時(shí)，作為品牌的傳播者也應(yīng)該明白，和一般的大眾營(yíng)銷(xiāo)不同，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)致力于培養(yǎng)客戶(hù)關(guān)系的學(xué)問(wèn)，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶(hù)之間的有效溝通，通過(guò)溝通向客戶(hù)提供中肯的建議以及符合他們需求的產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】社交媒體；服裝品牌；品牌傳播
既往服裝品牌多注重營(yíng)銷(xiāo)策略，而忽略品牌傳播。品牌傳播的主要作用就是使品牌在消費(fèi)者心中區(qū)別于其他品牌。本研究對(duì)服裝品牌運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的具體操作，分析如下：
一、傳播渠道
社交媒體主要是指一切可以進(jìn)行互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主要包括：微博（新浪微博）、即時(shí)通訊（微信）、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)（大眾點(diǎn)評(píng)）、百科（百度百科）、問(wèn)答網(wǎng)站（知乎）、音樂(lè)圖片分享網(wǎng)站（蝦米）、博客（搜狐博客）、視頻分享網(wǎng)站（愛(ài)奇藝）、論壇（天涯論壇）、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）、社會(huì)化電子商務(wù)（美團(tuán)）等。以上這些平臺(tái)，不同的服裝品牌根據(jù)自身的不同定位和不同的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式及社交媒體使用習(xí)慣，可以選擇不同的渠道去投放傳播內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播。比如：人人網(wǎng)的主要使用者是學(xué)生群體，青年以及青少年服裝品牌就可以通過(guò)人人網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播。
二、傳播內(nèi)容
社交媒體平臺(tái)上傳播的主要是不同的形式的內(nèi)容，這些內(nèi)容對(duì)于服裝品牌而言主要表現(xiàn)為服裝品牌的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的主要因素，在中國(guó)服裝品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，給消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰準(zhǔn)確的品牌識(shí)別，是品牌在消費(fèi)者內(nèi)心占有一席之地的基礎(chǔ)，根據(jù)戴維.阿克的品牌識(shí)別理論，服裝品牌識(shí)別內(nèi)容應(yīng)包括：
首先，服裝品牌作為產(chǎn)品的屬性。這個(gè)識(shí)別維度對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)最為重要，主要包括：服裝風(fēng)格、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、面料風(fēng)格、質(zhì)量、原產(chǎn)地和目標(biāo)消費(fèi)群體特征；
其次，服裝品牌作為個(gè)人的屬性。也就是將服裝品牌看做一個(gè)人，賦予它一些擬人化的屬性，包括：品牌的個(gè)性、品牌和客戶(hù)的關(guān)系；
接著，服裝品牌作為象征的屬性。這個(gè)維度的內(nèi)容是將品牌作為一種符號(hào)能讓消費(fèi)者記住的屬性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、設(shè)計(jì)師、品牌創(chuàng)始人、品牌的傳承、品牌的歷史等；
最后，服裝品牌作為組織的屬性，即品牌作為一個(gè)企業(yè)能讓消費(fèi)者感知到的與眾不同的特點(diǎn)，包括：企業(yè)文化、組織特征，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感等。
以上這些品牌識(shí)別的內(nèi)容，都是不同的服裝品牌在選擇傳播內(nèi)容時(shí)可以考慮的維度，需要注意的是，不同的服裝品牌要根據(jù)自己品牌的特點(diǎn)，去選擇最能代表其品牌的維度作為核心識(shí)別，再通過(guò)不同的社交媒體渠道和方式將這些核心識(shí)別傳遞給消費(fèi)者。
三、傳播方式
社交媒體主要的表達(dá)方式是文字、圖像、聲音、影像、網(wǎng)絡(luò)鏈接等。而對(duì)于服裝品牌而言，可以將這些方式轉(zhuǎn)化為不同的表達(dá)形式，比如：品牌文字介紹（可以包括品牌歷史、設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介、設(shè)計(jì)風(fēng)格等）、服裝平面大片，服裝會(huì)視頻、服裝品牌贊助冠名廣告、代言人穿著示范或者新聞、服裝品牌展覽、打折促銷(xiāo)活動(dòng)以及品牌官網(wǎng)鏈接等。
服裝品牌在解決了選擇傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播方式后，不能各自為政，需要做到融合渠道，內(nèi)容互補(bǔ)，全方位整合傳播。社交媒體的成功性需運(yùn)用多種平臺(tái)創(chuàng)造品牌循環(huán)力，不同平臺(tái)帶給用戶(hù)體驗(yàn)也不同，應(yīng)為消費(fèi)者提供多個(gè)可以與品牌對(duì)話(huà)渠道，通過(guò)多個(gè)渠道加入品牌互動(dòng)，開(kāi)展與品牌相關(guān)交流。品牌渠道傳播方式通過(guò)“連載式”方式細(xì)分內(nèi)容，將差異、互補(bǔ)內(nèi)容分流道不同渠道中，為消費(fèi)者帶來(lái)360度的品牌信息，保持服裝內(nèi)容傳播的新鮮感。因此，服裝品牌社交媒體傳播需要做到內(nèi)容、渠道、方式的整合傳播。
四、口碑營(yíng)銷(xiāo)
社交媒體另一個(gè)主要的特點(diǎn)就是可以分享，而且因?yàn)槠銷(xiāo)對(duì)N的互動(dòng)方式，一旦一個(gè)信息成為熱點(diǎn)，可以迅速爆炸式地傳播。這就是“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的基礎(chǔ)。服裝品牌傳播要做到引發(fā)口碑，應(yīng)主要做到以下兩點(diǎn)：
1.內(nèi)容有趣、富有創(chuàng)新性并且?jiàn)蕵?lè)性強(qiáng)。如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已進(jìn)入“信息爆炸”的時(shí)代，無(wú)數(shù)信息充斥著消費(fèi)者的生活，想要吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，將傳播內(nèi)容以有趣的，新奇的，娛樂(lè)性的形式表現(xiàn)出來(lái)，這樣消費(fèi)者就會(huì)像玩游戲或者分享趣聞一樣主動(dòng)地為品牌做到“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。
2.能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。共鳴主要指目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心存在的一些情感，比如說(shuō)懷念童年、緬懷青春、感恩父母、珍惜友誼等。服裝品牌在傳遞品牌信息時(shí)首先需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體做詳細(xì)的分析，找到他們內(nèi)心情感的刺激點(diǎn)，然后將這些情感元素運(yùn)用到傳播的內(nèi)容中，使消費(fèi)者感同身受的理解品牌所要傳播的信息。產(chǎn)生共鳴后，大多數(shù)消費(fèi)者都愿意將品牌所傳播的信息分享給他身邊的人，這同樣也形成了“口碑效應(yīng)”。
五、總結(jié)
服裝品牌利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，首先需要對(duì)自己的品牌做一個(gè)精確的品牌識(shí)別，找到自己的核心識(shí)別及其對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，接下來(lái)需要思考傳播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)。并且要以有趣的創(chuàng)新性的內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并主動(dòng)分享，從而達(dá)到口碑效應(yīng)。
參考文獻(xiàn)：
[1]戴維?阿克，埃里克?喬基姆塞勒.品牌領(lǐng)導(dǎo)[C].品牌三部曲，2012.
到那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息將更具針對(duì)性，以滿(mǎn)足用戶(hù)的不同需求。Facebook和谷歌等公司會(huì)投資做這些事情，總之將來(lái)我們面對(duì)的肯定不是海量的信息，而是所需信息。
當(dāng)然，未來(lái)社交媒體的重大意義不僅局限在信息方面，屆時(shí)，現(xiàn)實(shí)與數(shù)字世界的連接將比以往更加緊密。
當(dāng)我們?cè)诠珗@跑步時(shí)，可利用iPhone應(yīng)用將身體狀況與Facebook和Twitter的個(gè)人資料相關(guān)聯(lián)，用戶(hù)可追蹤自己的信息，還可以與好友共享相關(guān)數(shù)據(jù)。Facebook和Twitter等社交網(wǎng)站將變成“社交儀表盤(pán)”，大體而言，F(xiàn)acebook和Twitter是一種社交渠道，其他公司可以在上面發(fā)展自己的技術(shù)和業(yè)務(wù)。例如，Stocktwits、Tweetdeck和Zynga等公司已經(jīng)通過(guò)這兩大平臺(tái)獲得了巨額利潤(rùn)。
社交媒體還將體現(xiàn)更多的特點(diǎn)，例如：將來(lái)移動(dòng)技術(shù)將占支配地位，近距離無(wú)線通信（NFC）技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，允許商家根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和興趣而提供促銷(xiāo)信息；人類(lèi)關(guān)系將不再依靠傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)交往，一個(gè)人可與全世界的人交朋友，無(wú)論職業(yè)、種族和信仰，最終形成一個(gè)世界性的大熔爐；人類(lèi)也將不再是被動(dòng)的媒體消費(fèi)者，媒體將以動(dòng)態(tài)方式在所有平臺(tái)上與我們互動(dòng)，如同今天的《魔獸世界》玩家一樣，每個(gè)人都將成為虛擬世界的一部分，并且擁有自己的化身。
怎樣看待社交媒體
王冠雄：社交媒體如火如荼，一個(gè)以用戶(hù)為中心的服務(wù)矩陣正在誕生。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)下一站是自定義品牌社區(qū)？1、自定義URL，與用戶(hù)分享更簡(jiǎn)便；2、可以詳細(xì)分析用戶(hù)；3、可以據(jù)此獲得聯(lián)系方式等信息；4、可以根據(jù)具體情況來(lái)分布廣告；5、可以根據(jù)興趣或位置來(lái)社區(qū)，互動(dòng)更有效。
宋寧波：李開(kāi)復(fù)說(shuō)，社交時(shí)代真的來(lái)臨了，而且很快很猛。西方的廣告預(yù)算，快速地從其他地方（線下廣告、搜索廣告、Display Ads等）轉(zhuǎn)移到了社交媒體?？煽诳蓸?lè)擁抱社交媒體我并不驚訝，但是GE（通用電氣）都在做這方面的品牌營(yíng)銷(xiāo)。這方面中國(guó)還有很大的空間發(fā)展。
戚祥：我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)要重新定義，網(wǎng)絡(luò)不再會(huì)是以網(wǎng)頁(yè)為主了，也不一定只是超鏈接的，網(wǎng)絡(luò)可能是微博的數(shù)據(jù)流，可能是YouTube的視頻數(shù)據(jù)流。超鏈接依然還會(huì)是超鏈接，網(wǎng)頁(yè)也不會(huì)消失，但是可能不再是主流的了――凱文•凱利針對(duì)“社交媒體是否會(huì)全面替代網(wǎng)頁(yè)”的提問(wèn)如此回答。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)空間治理；社交媒體；網(wǎng)絡(luò)政治
中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0013-03
互聯(lián)網(wǎng)以其無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)在世界上得到了快速的推廣和運(yùn)用，并在運(yùn)用中不斷地進(jìn)行技術(shù)革新，以適應(yīng)新的需求。在這一過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)也隨著時(shí)代的發(fā)展有一些變化。隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入新的發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)背景下的社會(huì)治理也發(fā)展到一個(gè)新的高度。相對(duì)于早期網(wǎng)絡(luò)偏重于單向和傳播，社交媒體則更偏重于網(wǎng)絡(luò)政治的雙向溝通和共同創(chuàng)造，它在帶來(lái)新的思想和觀念的同時(shí)，社會(huì)治理也出現(xiàn)了許多新情況新問(wèn)題，必須進(jìn)行系統(tǒng)的研究。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的主要內(nèi)涵和特征
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征也發(fā)生了一些根本性的變化，隨著六度分隔、長(zhǎng)尾分布等理論的廣泛運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)進(jìn)入了以社交媒體等應(yīng)用為主的一種新的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段理念。這個(gè)社交媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展具有以下鮮明特征。
1.開(kāi)放性的社會(huì)結(jié)構(gòu)
互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)開(kāi)放式的架構(gòu)，由于社交媒體的運(yùn)用，使得網(wǎng)絡(luò)社會(huì)開(kāi)放性的優(yōu)勢(shì)更加明顯。美國(guó)紐約城市大學(xué)杰夫?賈維斯教授認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)是我們這個(gè)世界中的一個(gè)新的層次，也許是一個(gè)新的社會(huì)，或者是通向不同于現(xiàn)在的更加公開(kāi)化的未來(lái)的路徑?！薄霸谌澜绶秶鷥?nèi)，我們的生活正不斷地趨向于公開(kāi)化……由于社會(huì)向更加公開(kāi)化的方向發(fā)展，這是顯而易見(jiàn)的，也是不可避免的。[1]”
2.共享性的服務(wù)方式
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化是一項(xiàng)重要的技術(shù)發(fā)展。在數(shù)字化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了信息的共享性，使信息用戶(hù)從被動(dòng)接受技術(shù)信息轉(zhuǎn)換為有意識(shí)、有目的地創(chuàng)造信息，提高了信息共享的水平，并且開(kāi)辟了一種新“時(shí)空”。“共享不僅是一種接入互聯(lián)網(wǎng)的潮流，一些很酷的服務(wù)程序，一種新的商業(yè)模式，以及閃光的政治辭令，年輕的幻想。共享更是社和經(jīng)濟(jì)重組的核心……共享是劃時(shí)代變化的標(biāo)志。它具有重要的裂變性。共享對(duì)那些把權(quán)力用于控制信息和受眾的機(jī)構(gòu)構(gòu)成了威脅”[1]。
3.互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)管理
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)社交媒體更注重用戶(hù)的交互作用，用戶(hù)既是網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者，同時(shí)也是制造者。互動(dòng)是新媒體的重要特征之一，“在網(wǎng)絡(luò)情境下，個(gè)體之間的互動(dòng)就是符號(hào)的互動(dòng)，新媒體比傳統(tǒng)媒體所傳遞的符號(hào)形式更加多樣化，內(nèi)容更加多元和立體”[2]。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種社交媒體和新媒體的運(yùn)用，一方面可以為政府制定政策和科學(xué)決策提供多個(gè)可以選擇的方案；另一方面。也給政府決策帶來(lái)一定的壓力[3]。
4.協(xié)作化的共創(chuàng)模式
馬克思在《資本論》里面寫(xiě)道：“許多人在同一勞動(dòng)過(guò)程中，有計(jì)劃地一起協(xié)同勞動(dòng)，這種勞動(dòng)形式叫做協(xié)作” [3]。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，協(xié)作成為依靠團(tuán)隊(duì)共同的力量，跨地區(qū)跨時(shí)空來(lái)共同完成某一件任務(wù)。著名協(xié)作平臺(tái)有：百度百科、維基百科等。共同興趣愛(ài)好的一群人可以跨時(shí)空聚集在一起創(chuàng)作、交流、互動(dòng)，每一個(gè)人在創(chuàng)作的過(guò)程中，都有權(quán)利編輯、修改內(nèi)容，從而共同完成某一文章或項(xiàng)目的創(chuàng)作。協(xié)作精神也可以用于政府管理，負(fù)責(zé)美國(guó)奧巴馬總統(tǒng)的“政府公開(kāi)計(jì)劃”的貝絲?諾維克女士認(rèn)為“協(xié)作是雙方面的，政府并不是資料的唯一來(lái)源。外來(lái)者也可以為政府提供數(shù)據(jù)，以幫助政府更好地運(yùn)作。[1]”美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任伊始即簽署了《透明與開(kāi)放的政府備忘錄“協(xié)作”原則》。協(xié)作是其三原則之一：協(xié)作將讓更多的公民參與到政府的決策過(guò)程中來(lái)。
二、網(wǎng)絡(luò)空間治理的新問(wèn)題
在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新的發(fā)展階段后，信息傳播多樣性、信源的多元化、分散化，使得人們對(duì)信息有了更多的選擇。人際交往虛擬化，社會(huì)組織虛擬化、扁平化等，使得公民參與和政府治理有很多問(wèn)題值得研究。
1.信息傳播的新變化
在社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論又出現(xiàn)了謠言迅速擴(kuò)散等負(fù)面效應(yīng)，出現(xiàn)盲目參與、無(wú)序參與和非理性參與的情況。網(wǎng)民往往對(duì)政府的聲音不相信。政府的公信力大打折扣，從而容易引發(fā)，對(duì)社會(huì)的安定有序產(chǎn)生負(fù)面重要，社會(huì)治理的難度大大增加。社交媒體，如微信傳播具有隱蔽性強(qiáng)、傳播性快等特點(diǎn)，給現(xiàn)代管理提出了更高的要求。社交媒體傳播對(duì)社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)了新的沖擊。一些信息強(qiáng)國(guó)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、廉價(jià)性和影響的廣泛性，跨越國(guó)界大范圍地傳播本國(guó)的文化價(jià)值觀念、生活方式和制度形態(tài)，同時(shí)貶低和動(dòng)搖其他國(guó)家人民的信念和社會(huì)政治制度，使包括中國(guó)在內(nèi)的發(fā)展中國(guó)家在保持本國(guó)的政治獨(dú)立、人民的政治信仰和文化的獨(dú)立性方面面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著媒體不再那么大眾化，而變得更加個(gè)人化，“個(gè)性化政治可以標(biāo)志著政治家們競(jìng)選和管理方式的范式改變”[4]。數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)可以導(dǎo)致更廣泛的政治協(xié)調(diào)，也給社會(huì)動(dòng)員和社會(huì)變革提供了有效的工具。
2.人際交往的新變化對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響
網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)代是一個(gè)關(guān)系為王的時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)代，從人與內(nèi)容的關(guān)系到人與人的關(guān)系成為新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的核心指向。網(wǎng)絡(luò)從“內(nèi)容為王”進(jìn)入“關(guān)系為王”的時(shí)代[5]。這不僅僅是一種表達(dá)的改變，更是一種價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，世界上任何技術(shù)的進(jìn)步都是為了人的全面發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更符合歷史的發(fā)展規(guī)律。網(wǎng)上的接觸補(bǔ)充并增加了人際溝通關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)常有這樣的矛盾現(xiàn)象，家庭或朋友聚會(huì)，面對(duì)面的交流少了，卻用手機(jī)和遠(yuǎn)方的朋友互動(dòng)不停。一方面是一個(gè)孤獨(dú)的個(gè)體，縮在電腦或者手機(jī)屏幕前，逃避所有的人際互動(dòng)，另一方面是一個(gè)地球村，一個(gè)無(wú)邊界的世界，來(lái)自世界各地的無(wú)數(shù)的朋友，瞬間可以即時(shí)跨越時(shí)空來(lái)交流。
網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)代的人際關(guān)系的建立和維護(hù)變得更輕松。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“個(gè)人、集體和組織越來(lái)越多地直接聯(lián)系起來(lái)，甚至跨越很遠(yuǎn)的距離聯(lián)系在一起”[6]。社交媒體強(qiáng)調(diào)用戶(hù)參與，并且以人為中心，人就必然會(huì)產(chǎn)生社會(huì)性的需求。社交媒體正好滿(mǎn)足了用戶(hù)的這一需求，將“六度空間”理論應(yīng)用于信息傳播，并通過(guò)“社會(huì)性軟件”的方式實(shí)現(xiàn)。社交媒體的應(yīng)用成為個(gè)體能量放大為社會(huì)能量的轉(zhuǎn)換器。網(wǎng)絡(luò)扁平化、去中心化的特點(diǎn)提供了公眾的參與感。社交媒體強(qiáng)調(diào)用戶(hù)參與，并且以人為中心，人就必然會(huì)產(chǎn)生社會(huì)性的需求。他們渴望表現(xiàn)自身價(jià)值，得到社會(huì)認(rèn)同，但是也有相信陌生人的弱點(diǎn)。一些活動(dòng)的策劃者和組織者往往利用這一特點(diǎn)，“幾十個(gè)抗議者就能發(fā)起并推動(dòng)一場(chǎng)上萬(wàn)人參與的抗議互動(dòng)”，從而引起“政治動(dòng)亂”[4]。
3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生了重要的影響
社交媒體時(shí)代自組織得到了較大的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的自組織特性已經(jīng)得到了若干研究人員的證實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已處在一個(gè)覺(jué)醒的、連接的、實(shí)時(shí)的、自組織的網(wǎng)絡(luò)之中，口碑、溝通、對(duì)話(huà)、分享、交流的效果越來(lái)越強(qiáng)，這些特性將互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的特性發(fā)揮到極致，用戶(hù)充分體驗(yàn)了即時(shí)溝通、實(shí)時(shí)共享的傳播樂(lè)趣”。社交媒體是一個(gè)開(kāi)放的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，用戶(hù)廣泛參與，制造和傳播信息，形成了自發(fā)的、無(wú)中心的平臺(tái)組織，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生了重要的影響。
社會(huì)組織是一個(gè)相對(duì)平坦和水平的分層社會(huì)結(jié)構(gòu)。社交媒體時(shí)代的社會(huì)組織的基礎(chǔ)具有科學(xué)性、理性和自反性。他們按照個(gè)體、雙人、三人、群體、組織和組織間的層次建構(gòu)他們自己的理論。社交媒體時(shí)代的社會(huì)組織呈現(xiàn)多種形式，有平臺(tái)型的，也有網(wǎng)格型的，有直線聯(lián)系，也有鉸鏈?zhǔn)铰?lián)系，從而影響并改變著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治生活的方方面面。由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的信息和傳播的碎片化特點(diǎn)明顯，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織也會(huì)是一種碎片式的、臨時(shí)性的。網(wǎng)絡(luò)的分層矛盾會(huì)更加突出，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)可能會(huì)呈現(xiàn)更加不平等的趨勢(shì)。掌握信息權(quán)和技術(shù)精英將會(huì)獲得更多的關(guān)注，普通大眾可能被排除在外，這和早幾年對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對(duì)社會(huì)發(fā)展的預(yù)測(cè)有一些變化。
網(wǎng)絡(luò)組織是一種不穩(wěn)定的社會(huì)類(lèi)型。由于信息傳播的碎片化產(chǎn)生的碎片式、臨時(shí)性社會(huì)組織的出現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)和虛擬社會(huì)結(jié)構(gòu)之間容易產(chǎn)生新的矛盾和偏差，從而也容易產(chǎn)生一些新的社會(huì)矛盾。社交媒體廣泛使用容易帶來(lái)政治動(dòng)蕩。其中數(shù)字化傳播在一定程度上幫助抗議者傳播觀點(diǎn)，甚至幫助他們形成組織，像臉譜這樣的社交媒體在轉(zhuǎn)型組織群體和非正式網(wǎng)絡(luò)、建立外部聯(lián)結(jié)、形成現(xiàn)代型和社區(qū)性、吸引全球關(guān)注等方面扮演了重要角色。例如，社交媒w曾經(jīng)被西方國(guó)家用來(lái)推動(dòng)發(fā)生于在中東北非的“茉莉花革命”，最終導(dǎo)致中東和北非四個(gè)國(guó)家政府被，也導(dǎo)致十幾個(gè)國(guó)家發(fā)生抗議活動(dòng)，有些國(guó)家的政權(quán)被，社會(huì)動(dòng)蕩延續(xù)至今。需要關(guān)注的是，社會(huì)組織虛擬化容易引起社會(huì)失控。在社交媒體時(shí)代，人們可以利用社交媒體形成虛擬組織。一些社會(huì)活動(dòng)者也會(huì)有目的地利用網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)性的特點(diǎn)，在網(wǎng)上招募組織成員。從而對(duì)社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)和威脅。
三、網(wǎng)絡(luò)空間治理范式創(chuàng)新
新型的社會(huì)治理范式應(yīng)該包括社會(huì)治理制度、體制、機(jī)制這三個(gè)主要維度，三者形成一個(gè)整體，形成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)治理的“三維一體多元共治”新范式。該治理路徑的主體包括政府（包括中央政府、地方政府）、企業(yè)和各種市場(chǎng)主體（包括消費(fèi)者和代表整體利益的行業(yè)組織等）、社會(huì)組織（公益性和互益性、網(wǎng)上和網(wǎng)下）、公民和公民各種形式的自組織等四個(gè)方面。
1.完善地方政府的約束機(jī)制
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代要堅(jiān)持“依法治網(wǎng)，嚴(yán)格遵守即將出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)安全法》。為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，必須建立各級(jí)政府權(quán)力清單、責(zé)任清單和負(fù)面清單制度。發(fā)掘普通民眾有效參與政治進(jìn)程的方式、創(chuàng)造有效治理新機(jī)制、在控制制衡體系最壞影響的同時(shí)，避免權(quán)力的過(guò)度集中、提高單一民族國(guó)家合作的能力。要重塑政府的法制建設(shè)，實(shí)現(xiàn)依法治國(guó)的終極理想。我們要加快各個(gè)環(huán)節(jié)的立法建設(shè)，對(duì)政府治理的方方面面完善法制，在不涉及國(guó)家信息安全和法律禁止之處，完善法制的柔性落實(shí)。政府采用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智慧政務(wù)等手段，以大量的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、法制信息的高效計(jì)算和統(tǒng)計(jì)分析來(lái)指導(dǎo)政府治理的具體方向，提高政府治理的現(xiàn)代化、智能化服務(wù)能力，進(jìn)一步加強(qiáng)政府治理與百姓意愿的融合，實(shí)現(xiàn)政府治理的親民化和智慧化。
2.構(gòu)建政府媒體企業(yè)的平衡機(jī)制
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也面臨著多種競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)壓力，但是千萬(wàn)不能為了吸引眼球而丟了媒體的良心。對(duì)于一些敏感話(huà)題應(yīng)該在親自核實(shí)的原則下予以刊登。社交媒體在社會(huì)治理中的積極作用必須得到有效發(fā)揮?！耙苿?dòng)社交網(wǎng)絡(luò)極強(qiáng)的組織動(dòng)員能力，便捷了人們的生活，方便了溝通交流，但缺乏規(guī)范也給社會(huì)與個(gè)人帶來(lái)了危害”[7]。為了加強(qiáng)社會(huì)治理，必須建立動(dòng)態(tài)平衡的治理機(jī)制。如果我們將這里的社會(huì)精英視為政府，就得出了一個(gè)社會(huì)治理中的互動(dòng)模式。努力實(shí)現(xiàn)政府、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)民在各種社會(huì)治理問(wèn)題上的動(dòng)態(tài)平衡。社交媒體時(shí)代的社會(huì)治理，必須努力形成融會(huì)貫通的治理情景，應(yīng)該鼓勵(lì)各種利益相關(guān)者多能平等參與其中，包括政府、社會(huì)組織、企業(yè)、以及民眾個(gè)人，從而使社會(huì)治理行動(dòng)者的多元理性能夠交往、融合，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)無(wú)疑從中發(fā)揮十分重要的支持作用。
3.優(yōu)化社會(huì)組織的協(xié)調(diào)與融合
為了加強(qiáng)社會(huì)治理，必須促進(jìn)多元理性的交往與融合。在社交媒體時(shí)代，跨系統(tǒng)的合作與交往十分普遍，不同系統(tǒng)間的密切協(xié)作和配合使用促進(jìn)了社會(huì)組織的協(xié)調(diào)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)產(chǎn)生了許多小型的多元社群，在這種治理模式中，人們?cè)O(shè)想將具有更多表達(dá)自己觀點(diǎn)的責(zé)任、并能夠更容易接觸到政治系統(tǒng)中的民意代表。社交媒體時(shí)代，社會(huì)組織利用新媒體，可以加強(qiáng)政府、公民和網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)協(xié)同合作，形成合力。培養(yǎng)社會(huì)共同體意識(shí)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)治理的重要方面。應(yīng)逐步把一些傳統(tǒng)意義的社會(huì)治理職能通過(guò)多種形式轉(zhuǎn)移給社會(huì)組織承擔(dān)。尤其是在社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域和福利領(lǐng)域，可以由貼近居民、自發(fā)組織的非營(yíng)利組織來(lái)承擔(dān)，可以提高辦事效率、方便解決問(wèn)題，取得民眾滿(mǎn)意，而且還可以培養(yǎng)社會(huì)共同體意識(shí)、增強(qiáng)社會(huì)的凝聚力。為了加強(qiáng)社會(huì)治理，必須通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”激發(fā)社會(huì)組織活力。社會(huì)組織在社會(huì)治理中扮演重要的角色，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)網(wǎng)民關(guān)注的信息、回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，爭(zhēng)取民眾的信任，擴(kuò)大社會(huì)組織的影響力和號(hào)召力，為社會(huì)治理積累正能量，在應(yīng)對(duì)災(zāi)害、事故等突發(fā)性事件中發(fā)揮更大的活力。
4.強(qiáng)化網(wǎng)民的參與意識(shí)
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社會(huì)治理必須積極構(gòu)建民眾的參與機(jī)制。根據(jù)國(guó)內(nèi)外實(shí)踐研究表明，社交媒體既可以在各種重大事件中傳遞正能量，也可能會(huì)傳遞不和諧的聲音。在社交媒體時(shí)代，公民參與型社會(huì)逐步形成。使得參與渠道更加多元化，參與的主動(dòng)性也進(jìn)一步增強(qiáng)。為了加強(qiáng)社會(huì)治理，必須增強(qiáng)民眾的文化自覺(jué)和自信。社交媒體時(shí)代，民眾的自主意識(shí)、平等意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不斷增長(zhǎng)。幾乎所有成功的社交媒體應(yīng)用，都可以吸引大量的陌生人進(jìn)行執(zhí)法協(xié)作，這不僅可以改善信息世界的治理秩序，也可以進(jìn)一步優(yōu)化人與人之間的社會(huì)關(guān)系。社交媒體的健康發(fā)展需要民眾的文化自覺(jué)和自信，只有這樣，才能發(fā)揮社交媒體在社會(huì)治理中的正能量作用。依法依規(guī)上網(wǎng)，文明理性發(fā)言，不造謠傳謠、不攻擊謾罵他人，同享權(quán)利，共擔(dān)義務(wù)，一起建設(shè)文明理性網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，傳遞網(wǎng)絡(luò)正能量，做一個(gè)符合文明社會(huì)規(guī)范的“中國(guó)好網(wǎng)民”。
總之，網(wǎng)絡(luò)空間治理任重道遠(yuǎn)。在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)開(kāi)幕式上的講話(huà)：“要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)倫理、網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，發(fā)揮道德教化引導(dǎo)作用?！本W(wǎng)絡(luò)空間治理新理念新思想新鷴裕對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)政治和社會(huì)治理產(chǎn)生了重大的影響，開(kāi)拓了新視野。國(guó)家、企業(yè)和民眾都應(yīng)該各自按照自己的角色制定和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和使用過(guò)程中的原則、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、決策步驟和共同規(guī)劃。政府起到重要的主導(dǎo)作用，媒體企業(yè)應(yīng)恪守道德底線，把握職業(yè)操守，社會(huì)組織主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，民眾應(yīng)自律與自覺(jué)，懂法、守法，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良治和善治。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的精神引導(dǎo)下，真正形成以“互聯(lián)網(wǎng)+人”為核心的價(jià)值觀念和服務(wù)形態(tài)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間治理新范式的形成。
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