時(shí)間：2023-09-21 16:38:41
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[關(guān)鍵詞]理財(cái)產(chǎn)品；定量分析；營銷策略
［中圖分類號(hào)］F830.33[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］B [文章編號(hào)]1002-2880（2011）11-
我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品起步較晚。2004年7月，光大銀行上海分行推出我國第一款商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品——陽光計(jì)劃B計(jì)劃第一期。自此之后，我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場獲得了長足的發(fā)展。2011年1—8月底，我國銀行已有10564款新理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行，平均預(yù)期收益率為3.86%，發(fā)行量已超過上年全年水平。本文以普通客戶的需求為基本立足點(diǎn)，從安徽省各商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀出發(fā)分別對理財(cái)產(chǎn)品營銷的內(nèi)容及方式兩個(gè)方面進(jìn)行研究，提出完善理財(cái)產(chǎn)品營銷策略。
一、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷理論發(fā)展情況
近年來商業(yè)銀行國際營銷理論不斷發(fā)展，主要經(jīng)歷了從4P營銷理論到4C營銷理論的過程。其中，4C營銷理論是美國勞特朋教授于20世紀(jì)90年代提出并發(fā)展的。4C理論中的4C是指客戶需求、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，該理論的核心是“以客戶為中心”的“客戶主導(dǎo)型”策略。我國學(xué)者吳紅高（2006）通過分析我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，指出我國商業(yè)銀行在銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售上普遍存在著偏重產(chǎn)品推銷、輕客戶需求，理財(cái)專家隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高、理財(cái)工具相對落后等問題。林文俏教授（2008）則認(rèn)為我國商業(yè)銀行對銀行理財(cái)產(chǎn)品的營銷意識(shí)不強(qiáng)，還沒有樹立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，忽視對潛在客戶的研究和開發(fā)。
然而，對商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的研究大多數(shù)在結(jié)合實(shí)際的基礎(chǔ)上采用定性分析，通過收集客戶數(shù)據(jù)并分析的定量研究較為缺乏。同時(shí)，這些研究大多并未將金融資產(chǎn)低于30萬元的普通客戶與VIP客戶、企業(yè)客戶區(qū)分開來。高資產(chǎn)值客戶是商業(yè)銀行盈利的重要來源；但現(xiàn)階段在安徽省，普通客戶是購買商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的主力，而且普通客戶市場仍有巨大發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r(shí)，普通客戶與VIP客戶的營銷策略有很大區(qū)別，因此有必要針對普通客戶進(jìn)行商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的研究。
二、理財(cái)產(chǎn)品銷售影響因素模型
（一）影響模型的因素
客戶最終決定購買某家商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品受多種因素的影響，了解各影響因素的重要程度有助于立足普通客戶的需求，理清理財(cái)產(chǎn)品營銷內(nèi)容，有側(cè)重地宣傳理財(cái)產(chǎn)品。首先，風(fēng)險(xiǎn)和收益是決定銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售量的重要影響因素。其次，隨著銀行理財(cái)產(chǎn)品的日益同質(zhì)化和競爭的日趨激烈，各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員的職業(yè)素養(yǎng)和工作態(tài)度也會(huì)影響客戶最終的選擇。同時(shí)，由于大部分客戶對銀行理財(cái)產(chǎn)品的運(yùn)作流程和盈利模式中的許多專業(yè)知識(shí)缺乏足夠了解，商業(yè)銀行多年來樹立的品牌和口碑也會(huì)對客戶的選擇產(chǎn)生一定影響。最后，銀行理財(cái)產(chǎn)品是一種特殊的商品，客戶通常希望可以隨時(shí)跟蹤了解理財(cái)產(chǎn)品收益情況，并獲得銀行工作人員的專業(yè)指導(dǎo)，因此是否能快捷、安全地購買和追蹤銀行理財(cái)產(chǎn)品也是客戶考慮的因素之一。
但是，由于潛在客戶在購買銀行理財(cái)產(chǎn)品時(shí)會(huì)綜合考慮多種因素，很難確定是哪一個(gè)因素最終吸引潛在客戶購買，因此兩因素的比較可以更貼切地反映潛在客戶在購買銀行理財(cái)產(chǎn)品時(shí)的心理狀態(tài)。
（二）模型的假設(shè)條件
針對銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售影響因素模型建立前提條件的分析，本文對問題做出如下假設(shè)：
1.每一個(gè)消費(fèi)者的選擇都是理性的，即各個(gè)體的意愿是相互獨(dú)立的，沒有因彼此間的交流導(dǎo)致的趨同性，500名被調(diào)查者對各個(gè)因素重要性的判斷無趨同性。
2.對于調(diào)查中短暫的時(shí)間差異性忽略不計(jì)，即500名被調(diào)查者受調(diào)查的時(shí)間是相同的，不存在時(shí)差性，認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是對當(dāng)前消費(fèi)者對銀行理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知反映。
（三）模型的建立
安徽省銀行業(yè)發(fā)展較晚，因此，雖然包括東亞銀行、光大銀行在內(nèi)的外資和中小型商業(yè)銀行在安徽省設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，但其分支機(jī)構(gòu)與業(yè)務(wù)量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國有大型商業(yè)銀行。因此通過匿名調(diào)查表格的方式對安徽省中國建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、交通銀行和中國銀行各網(wǎng)點(diǎn)的客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。通過獲取的500名潛在用戶的有效調(diào)查問卷對影響銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的五項(xiàng)因素進(jìn)行了排序，并依照分?jǐn)?shù)表算出各影響因素的總得分。
通過使用Matlab軟件，可以對比較判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。
得到權(quán)重向量為,因此，比較判斷矩陣的一致性可以接受。
由以上模型可知，收益率、風(fēng)險(xiǎn)率、購買銀行理財(cái)產(chǎn)品的安全、便捷程度、服務(wù)質(zhì)量、品牌影響力對于銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響權(quán)重分別為。因此，收益率對銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響最大，其次是理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)率與在各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)購買理財(cái)產(chǎn)品的安全、便捷程度，這三個(gè)影響因素在很大程度上決定了普通客戶的購買意向，且這三個(gè)因素之間的差別較小。而各銀行品牌的影響力對理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響較小，而各網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)產(chǎn)品銷售人員的服務(wù)態(tài)度的影響力最小，這主要是由國有股份制大型銀行品牌信譽(yù)度普遍較高與服務(wù)同質(zhì)化導(dǎo)致的。
三、營銷手段有效性模型的建立
（一）模型影響因素的引進(jìn)
在銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售中，銀行可以采取多種營銷手段提高銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售量，包括銀行從業(yè)人員的介紹，銀行各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的宣傳，報(bào)刊廣告宣傳，電視廣告宣傳，手機(jī)短信營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等。但是各種營銷手段對銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響程度卻較難量化。因此，我們通過匿名調(diào)查表格的方式對安徽省建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、交通銀行和中國銀行各網(wǎng)點(diǎn)的銀行客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。通過獲取的500名潛在用戶的有效調(diào)查問卷對商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的各種營銷手段有效性進(jìn)行定量分析。
（二）模型的假設(shè)
1．消費(fèi)者的選擇都是理性的，也就是說各個(gè)體的意愿是相互獨(dú)立的，沒有彼此間的交流導(dǎo)致的趨同性，其選擇結(jié)果對于我們確定銀行產(chǎn)品的宣傳具有實(shí)際意義。
2．消費(fèi)者對于各種營銷手段的認(rèn)識(shí)可以具有重復(fù)性，即每一個(gè)調(diào)查者可以對多種營銷手段進(jìn)行感知和選擇。
3．對于調(diào)查中短暫的時(shí)間差異性忽略不計(jì)，即500名被調(diào)查者受調(diào)查的時(shí)間是相同的，不存在時(shí)差性，認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是對當(dāng)下消費(fèi)者對銀行理財(cái)產(chǎn)品認(rèn)知的反映。
4．對于調(diào)查中地域差異性忽略不計(jì)，即雖然500名被調(diào)查者分處不同地級(jí)市，但各地商業(yè)銀行的營銷手段對被調(diào)查者的影響一致，各地同一營銷手段的質(zhì)量沒有優(yōu)劣之分。
（三）模型的建立
如果有更多的客戶最初通過該種營銷手段了解某種理財(cái)產(chǎn)品，即可視該種營銷手段是有效的，營銷手段的有效程度與最初通過該種營銷手段了解某種理財(cái)產(chǎn)品的客戶數(shù)量呈正比。
我們先考慮在某一家銀行各個(gè)營銷手段的影響力。將歸一化，即為該銀行各種營銷手段的影響力指數(shù)。因此，若有家銀行，就可建立影響力指數(shù)矩陣：
由于安徽省各國有大型商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品銷售量在安徽省理財(cái)產(chǎn)品總銷售量中所占份額不同，因此對各家銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行歸一化，得作為權(quán)數(shù)。因此，其權(quán)數(shù)為。
即為不同營銷手段對理財(cái)產(chǎn)品銷售有效性指數(shù)。
這里以蚌埠市主要商業(yè)銀行為例。截至2010年，蚌埠市主要商業(yè)銀行為中國建設(shè)銀行、工商銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行及中國銀行的蚌埠市分行，因此我們分別在五大銀行各支行通過匿名調(diào)查表格的方式對銀行各網(wǎng)點(diǎn)共500名客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查（每個(gè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)各100名客戶；總計(jì)為了解某種商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶數(shù)量）。得到數(shù)據(jù)如下：
并且截至2011年上半年，根據(jù)五家銀行實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的手續(xù)費(fèi)和傭金的凈收入，得則就是各營銷手段對蚌埠市銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響力指標(biāo)。由此可知，銀行從業(yè)人員介紹所占的影響力權(quán)重最大為0.317，即銀行營銷人員對理財(cái)產(chǎn)品的營銷可以大大提升普通客戶對理財(cái)產(chǎn)品的初步了解，為之后的購買行為提供了條件。而網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)紙質(zhì)和屏幕宣傳的影響力權(quán)數(shù)為0.267，手機(jī)短信營銷再次之為0.147。可見這兩種營銷手段的有效性也較高。而廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)營銷的有效性分別為0.043和0.039，有效性較低。
四、安徽省商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的策略建議
（一）注重客戶分層，市場細(xì)分，制定明確的市場、客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)
將市場細(xì)分與制定理財(cái)營銷策略相結(jié)合，積極開展市場調(diào)研工作，細(xì)分目標(biāo)客戶市場，認(rèn)真分析不同客戶的業(yè)務(wù)需求。注重對中高端個(gè)人客戶、優(yōu)質(zhì)公司類客戶的營銷；對存量客戶實(shí)行二次營銷和重復(fù)營銷。要求客戶經(jīng)理密切關(guān)注其管理的高端客戶資金流向，根據(jù)客戶的閑置資金情況，大力宣傳與其資金閑置期相對應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品；對優(yōu)質(zhì)的中端和潛在客戶，制定周密的營銷活動(dòng)策略，開展理財(cái)沙龍、產(chǎn)品推介會(huì)、優(yōu)質(zhì)客戶座談會(huì)等針對性營銷，挖掘其潛在的理財(cái)需求。同時(shí)力求通過周密的市場細(xì)分，進(jìn)一步提高理財(cái)產(chǎn)品市場占有率。
（二）制定內(nèi)部員工服務(wù)規(guī)范和實(shí)施細(xì)則
制定詳細(xì)的理財(cái)知識(shí)培訓(xùn)方案，不斷加大銀行工作人員理財(cái)產(chǎn)品知識(shí)和營銷技能的培訓(xùn)力度；制定內(nèi)部員工服務(wù)規(guī)范和實(shí)施細(xì)則，讓銀行從業(yè)人員的行為舉止、服務(wù)內(nèi)容有據(jù)可依；建立健全營銷業(yè)績考核制度，進(jìn)一步深化員工激勵(lì)機(jī)制。
（三）建立健全營銷策略標(biāo)準(zhǔn)
目前,安徽省金融業(yè)發(fā)展迅速，各類金融創(chuàng)新與金融改革更是層出不窮, 這既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。對于國有大型商業(yè)銀行來說，建立健全營銷策略標(biāo)準(zhǔn)已成為商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的首要選擇?各商業(yè)銀行應(yīng)明確并實(shí)施以改進(jìn)與消費(fèi)者關(guān)系為前提,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，針對不同層次的客戶和同一客戶不同的階段制定不同的營銷策略標(biāo)準(zhǔn)。
（四）進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳工作
要求各網(wǎng)點(diǎn)強(qiáng)化宣傳，在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)張貼基金、保險(xiǎn)及各類中短期理財(cái)產(chǎn)品的宣傳海報(bào)；在大廳內(nèi)擺放易拉寶，加強(qiáng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的披露，強(qiáng)化宣傳真實(shí)性；在非營業(yè)期間，充分利用營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的滾動(dòng)顯示屏，循環(huán)播放宣傳標(biāo)語；充分調(diào)動(dòng)銀行柜面的營銷積極性，營造“人人開口營銷、人人爭做營銷明星”的良好競爭氛圍。并通過電話、短信、走訪重點(diǎn)等方式，與客戶及時(shí)溝通有關(guān)理財(cái)?shù)淖钚滦畔ⅲ嗅槍π缘叵蚩蛻敉扑]產(chǎn)品；大堂經(jīng)理在日常為客戶解答各項(xiàng)疑問時(shí)，加強(qiáng)對潛在優(yōu)質(zhì)客戶的挖掘及理財(cái)產(chǎn)品的宣傳。
（五）將業(yè)務(wù)培訓(xùn)與推進(jìn)理財(cái)隊(duì)伍建設(shè)相結(jié)合
突出強(qiáng)化理財(cái)經(jīng)理和客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，將新增的理財(cái)產(chǎn)品及時(shí)、詳細(xì)、全面地納入培訓(xùn)方案，并認(rèn)真組織相應(yīng)的學(xué)習(xí)和能力測試；同時(shí)，邀請相關(guān)專家講解各類銀行理財(cái)產(chǎn)品的營銷技巧，理清營銷思路，有的放矢地制定相關(guān)營銷策略；加大對大堂經(jīng)理和臨柜人員基礎(chǔ)理財(cái)知識(shí)的培訓(xùn)，提煉各理財(cái)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，方便在日常營銷中能更加全面客觀地向客戶推介，也為擴(kuò)大理財(cái)隊(duì)伍建設(shè)奠定基礎(chǔ)。?
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一、自媒體時(shí)代
伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展與人工智能云數(shù)據(jù)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)越來越普及，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展也日趨成熟和完善，流量也日益打破限制，用戶門檻不斷降低的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸將其產(chǎn)品觸角涉及到我們生活的方方面面。與此同時(shí)，借著智能手機(jī)興起的東風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端的用戶指數(shù)倍增加——現(xiàn)已達(dá)到電腦端用戶的兩倍之多，人們對于趣味性、快捷、簡單、高效的需求也日益增加，從以“得到”APP為首的碎片化的知識(shí)閱讀攝取到“快手”“抖音”等為代表的直播平臺(tái)和短視頻的觀看，中國迎來了一個(gè)嶄新的時(shí)代——自媒體時(shí)代。
二、自媒體經(jīng)濟(jì)
隨著微博、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)社交媒體的功能的不斷完善，抖音、快手等直播平臺(tái)的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了一群具有鮮明的個(gè)人特色群體“自媒體人”，也就是網(wǎng)紅。一件事物要想發(fā)展就離不開資本的助推，如果把自媒體比作是一個(gè)“新生兒”，那資本就是供給這個(gè)“新生兒”成長的奶源。而資本的“嗅覺”總是很敏銳的，它很快就“嗅”到了自媒體的發(fā)展前景，之后二者順利結(jié)合，并帶來了新的經(jīng)濟(jì)效益點(diǎn)——“自媒體經(jīng)濟(jì)”。
三、自媒體營銷
（一）狹義上的“自媒體營銷”隨著網(wǎng)絡(luò)社交工具的不斷發(fā)展和完善，信息的傳播媒介也在不斷地發(fā)生變化，消費(fèi)者和市場雙方面的變化使得企業(yè)必須不斷改進(jìn)其營銷模式以順應(yīng)潮流的發(fā)展，企業(yè)運(yùn)用自媒體進(jìn)行商業(yè)推廣的營銷方式就是自媒體營銷。
（二）廣義上的自媒體營銷自媒體營銷是一條完整的業(yè)務(wù)鏈，其中一個(gè)環(huán)節(jié)就是狹義上的“自媒體營銷”，包括自媒體營銷的前期、中期和后期的相關(guān)運(yùn)作。分析自媒體營銷業(yè)務(wù)鏈可推出廣義的自媒體營銷的定義。廣義的直播營銷由三個(gè)部分組成，這三個(gè)部分分別是自媒體營銷前的內(nèi)容策劃、預(yù)熱造勢和信息，自媒體營銷實(shí)施過程中的商業(yè)宣傳，及自媒體相關(guān)信息（包括但不限于文字、圖片、音頻、視頻等）之后的長尾傳播和二次包裝的全流程商業(yè)運(yùn)作，技術(shù)的支持和相關(guān)部門配合貫穿于過程的始終。
四、自媒體營銷的獲利模式
自媒體營銷的獲利模式是在“流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容”三者相互依托的基礎(chǔ)上達(dá)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化?！白悦襟w”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的產(chǎn)物，而“自媒體經(jīng)濟(jì)”是“自媒體”這一時(shí)代產(chǎn)物的衍生品，這個(gè)衍生品通過“流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容”三者的產(chǎn)出促使消費(fèi)轉(zhuǎn)化，最終獲利。
五、美妝自媒體品牌營銷策略及案例分析
在移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”和“工業(yè)4.0”時(shí)代下，以“自媒體為中心”的新經(jīng)濟(jì)順理成章地成為人們鎖定的焦點(diǎn)。其中“美妝（美容化妝）自媒體”是自媒體經(jīng)濟(jì)群中不可忽視的一個(gè)重要部分?！懊缞y（美容化妝）自媒體人”一般是以網(wǎng)絡(luò)紅人為主，他們是一群掌握美容化妝產(chǎn)品知識(shí)，在護(hù)膚、美容、化妝等方面有自己獨(dú)特心得或者特殊技巧的網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)絡(luò)紅人一般都具有龐大的粉絲群體，他們通過“粉絲效應(yīng)”對他們所介紹和使用的美容化妝產(chǎn)品進(jìn)行直接或者間接的銷售，不少知名化妝品品牌也已經(jīng)加入到“網(wǎng)紅帶貨”的營銷策略中來，當(dāng)然部分網(wǎng)紅也開發(fā)、銷售他們所自創(chuàng)的美容化妝品品牌的產(chǎn)品。顯而易見地是，美妝自媒體營銷缺乏市場監(jiān)管，良莠不齊，部分網(wǎng)紅所銷售的美容化妝品品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。但以上問題并不能以偏概全地否定美妝自媒體營銷的強(qiáng)大“帶貨”能力，而且無論國外還是國內(nèi)都有非常成功的自媒體營銷案例，例如pony及自創(chuàng)的同名品牌（pony）就是十分成功的韓國美妝自媒體營銷案例，借助網(wǎng)絡(luò)的傳播，pony的美妝產(chǎn)品在世界各地暢銷，但凡對美容化妝感興趣的、喜歡上網(wǎng)的年輕人很少有人不知道pony，或者他們之中很少有人沒看過pony的美妝視頻。在國內(nèi)，美妝類自媒體人營銷成功的案例就更多了，以寫文章“帶貨”出名的20世紀(jì)名媛Teresa為代表的內(nèi)斂型自媒體營銷策略和以視頻直播“帶貨”出名的網(wǎng)紅為代表的外放型自媒體營銷策略，可以說都是非常成功的自媒體營銷策略。女性在從女孩成長為女人的過程中，無論是內(nèi)在還是外在，“美”是她們始終的追求，而Teresa滿足了大多數(shù)女性對美的追求的“目標(biāo)性結(jié)果”，而且隨著年齡的增長、閱歷的增加，經(jīng)過商海沉浮的、背負(fù)過“破產(chǎn)令”的Teresa更具備別的網(wǎng)紅不具備的特殊吸引力，她在她的公眾號(hào)所推薦的美容化妝產(chǎn)品，無一例外地注入了她對生活和美的獨(dú)特感知和見解，讓讀過她的文章的人都想通過使用她使用過的產(chǎn)品跟她產(chǎn)生更近距離的接觸，形成一種特殊的心理紐帶，這樣，好像就能夠距離我們所追求的“美”更近一點(diǎn)。所以在很多電商平臺(tái)的搜索欄中，輸入Teresa，很容易就出現(xiàn)了她在文章中所推薦的美容化妝產(chǎn)品，可以說這種自媒體營銷策略是性對內(nèi)隱式的，消費(fèi)者所購買的更多是Teresa所驗(yàn)證過的這件產(chǎn)品的“品質(zhì)”。如果產(chǎn)品好用，消費(fèi)者會(huì)順理成章成為該美容化妝產(chǎn)品品牌的忠實(shí)粉絲，如果產(chǎn)品不好用，消費(fèi)者也會(huì)覺得產(chǎn)品可能不適用于自身膚質(zhì)，但也享受到了偶像Teresa所使用的產(chǎn)品，并不會(huì)對該品牌造成負(fù)面影響。與Teresa相對內(nèi)斂的自媒體營銷策略相對的是網(wǎng)紅的夸張的自媒體直播平臺(tái)的營銷，網(wǎng)紅的“帶貨”方式更為直接，可謂“單刀直入”——“oh！mygod！買它！買它！”毫不掩飾地銷售卻意外地點(diǎn)燃了年輕人的購物欲，使這群快消時(shí)代下的年輕人的沖動(dòng)型消費(fèi)得以爆炸式增長，說到網(wǎng)紅就不能不提到“視頻直播”——視頻直播是一種借助手機(jī)或者助屏工具在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的粉絲互動(dòng)、即興表演、產(chǎn)品展示等，是一種全新的在線服務(wù)、娛樂方式。公元2016年大量的資本看到了視頻直播的營銷潛力，它們開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，這一年被業(yè)內(nèi)人士成為“移動(dòng)視頻直播的開元之年”，緊接著美妝網(wǎng)紅開始走進(jìn)大眾視野，美妝網(wǎng)紅可以在短短的十五分鐘內(nèi)就賣掉一萬五千只支爆款口紅，五個(gè)半小時(shí)內(nèi)成交量達(dá)兩萬三千單。如果有人想買一只口紅，又不知道該如何做出選擇，那他最好去看美妝網(wǎng)紅的直播；如果有人已經(jīng)有了一只口紅，想要嘗試一下與已有口紅風(fēng)格迥異口紅類型，那他最好去看美妝網(wǎng)紅的直播。只要提到口紅，大多數(shù)年輕人都能想到美妝網(wǎng)紅，而大多數(shù)人能想到的，資本只會(huì)更早更快地想到，所以美妝網(wǎng)紅不僅受到了來自美容化妝品品牌的青睞，還引來了無數(shù)資本想與之合作。
活動(dòng)營銷策略方案
對于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博營銷策略案例，總能看到杜杜的身影，似乎他已經(jīng)是微博營銷策略中一塊不可逾越的豐碑。這個(gè)在微博上獨(dú)樹一幟的“杜杜”也在微信上開啟了杜杜小講堂、一周問題集錦。
“杜杜已經(jīng)在后臺(tái)隨機(jī)抽中了十位幸運(yùn)兒，每人將獲得新上市的魔法裝一份。今晚十點(diǎn)之前，還會(huì)送出十份魔法裝！如果你是杜杜的老朋友，請回復(fù)''我要福利’，杜杜將會(huì)繼續(xù)選出十位幸運(yùn)兒，敬請期待明天的中獎(jiǎng)名單！悄悄告訴你一聲，假如世界末日沒有到來，在臨近圣誕和新年的時(shí)候，還會(huì)有更多的禮物等你來拿哦?！?/p>
活動(dòng)一出，短短兩個(gè)小時(shí)，杜杜就收到幾萬條“我要福利”，10盒套裝換來幾萬粉絲，怎么算怎么劃算。微信活動(dòng)營銷策略方案的魅力在杜杜這里被演繹的淋漓盡致，畢竟免費(fèi)的福利誰都會(huì)忍不住看兩眼。
案例二、微媒體微信
關(guān)鍵詞搜索+陪聊式營銷策略方案
據(jù)了解，微媒體微信公眾賬號(hào)是最早一批注冊并實(shí)現(xiàn)官方認(rèn)證的公眾賬號(hào)，從開始到現(xiàn)在，一直專注于專注新媒體營銷策略思想、方案、案例、工具，傳播微博營銷策略知識(shí)，分享微博營銷策略成功案例。作為該賬號(hào)的殺手锏，微媒體的關(guān)鍵詞搜索功能不得不提。
用戶通過訂閱該賬號(hào)來獲取信息知識(shí)，微信公眾賬號(hào)每天只能推送一條信息，但一條微信不能滿足所有人的口味，有的訂閱者希望看營銷策略案例，而有些或許只是想要了解新媒體現(xiàn)狀，面對需求多樣的訂閱者，微媒體給出的答案是關(guān)鍵詞搜索，即訂閱者可以通過發(fā)送自己關(guān)注話題的關(guān)鍵詞例如“營銷策略案例”、“微博”等，就可以接收到推送的相關(guān)信息。
當(dāng)然，如果你發(fā)送個(gè)美女你好，小微或許認(rèn)為你只是要聊聊天，如果你實(shí)在不吐不快，或許這樣的陪聊也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
案例三、星巴克
音樂推送微信
把微信做的有創(chuàng)意，微信就會(huì)有生命力！微信的功能已經(jīng)強(qiáng)大到我們目不忍視，除了恢復(fù)關(guān)鍵詞還有回復(fù)表情的。
這就是星巴克音樂營銷策略方案，直覺刺激你的聽覺！通過搜索星巴克微信賬號(hào)或者掃描二維碼，用戶可以發(fā)送表情圖片來表達(dá)此時(shí)的心情，星巴克微信則根據(jù)不同的表情圖片選擇《自然醒》專輯中的相關(guān)音樂給予回應(yīng)。
這種用表情說話正是星巴克的賣點(diǎn)所在。只是筆者一直不明白表情區(qū)分是全智能的，還是人工服務(wù)呢？
案例四、頭條新聞
實(shí)時(shí)推送
當(dāng)然，作為新媒體，微信當(dāng)然也有其媒體傳播的特性，盡管馬化騰一直在弱化其媒體屬性。作為微信營銷策略方案的有一個(gè)案例的頭條新聞，最大的賣點(diǎn)是信息的即時(shí)推送，頭條新聞在每天下午六點(diǎn)左右，準(zhǔn)時(shí)推送一天最重大新聞，訂閱用戶可以通過微信直接了解最近發(fā)生的大事新鮮事，不需要在海量的信息中“淘寶”。
定時(shí)推送的時(shí)間選擇在下班時(shí)間，完成一天的工作在，回家的路上看看當(dāng)天的新聞也不失為一種調(diào)劑，既可以了解當(dāng)下的大事又可以排解路無聊。
案例五、小米
客服營銷策略方案9:100萬
新媒體營銷策略方案怎么會(huì)少了小米的身影？“9:100萬”的粉絲管理模式，據(jù)了解，小米手機(jī)的微信帳號(hào)后臺(tái)客服人員有9名，這9名員工最大的工作時(shí)每天回復(fù)100萬粉絲的留言。每天早上，當(dāng)9名小米微信運(yùn)營工作人員在電腦上打開小米手機(jī)的微信帳號(hào)后臺(tái)，看到后天用戶的留言，他們一天的工作也就開始了。
其實(shí)小米自己開發(fā)的微信后臺(tái)可以自動(dòng)抓取關(guān)鍵詞回復(fù)，但小米微信的客服人員還是會(huì)進(jìn)行一對一的回復(fù)，小米也是通過這樣的方式大大的提升了用戶的品牌忠誠度。相較于在微信上開個(gè)淘寶店，對于類似小米這樣的品牌微信用戶來說，做客服顯然比賣掉一兩部手機(jī)更讓人期待。
當(dāng)然，除了提升用戶的忠誠度，微信做客服也給小米帶來了實(shí)實(shí)在在的益處。黎萬強(qiáng)表示，微信同樣使得小米的營銷策略方案、CRM成本開始降低，過去小米做活動(dòng)通常會(huì)群發(fā)短信，100萬條短信發(fā)出去，就是4萬塊錢的成本，微信做客服的作用可見一斑。
案例六、招商銀行
愛心漂流瓶
微信官方對已漂流瓶的設(shè)置，也讓很多商家看漂流瓶的商機(jī)，微信商家開始通過扔瓶子做活動(dòng)推廣。使得合作商家推廣的活動(dòng)在某一時(shí)間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會(huì)增加。招商銀行就是其中一個(gè)。
日前，招商銀行發(fā)起了一個(gè)微信“愛心漂流瓶的活動(dòng)”：微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)之后招商銀行便會(huì)通過“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助。在此活動(dòng)期間，有媒體統(tǒng)計(jì)，用戶每撿十次漂流瓶便基本上有一次會(huì)撿到招行的愛心漂流瓶。
案例七、凱迪拉克
僅限66號(hào)公路播報(bào)路況
播報(bào)路況已經(jīng)不新鮮，交通廣播已經(jīng)霸占這個(gè)領(lǐng)域許多年，凱迪拉克在其微信中推出“66號(hào)公路”的活動(dòng)，對路況信息實(shí)時(shí)播報(bào)，更新及時(shí)為當(dāng)?shù)爻鲂械娜颂峁┓?wù)，盡管是在交通廣播的眼皮下?lián)屔猓迷趧P迪拉克的路況播報(bào)僅限66號(hào)公路，這也是其優(yōu)點(diǎn)，只針對一條路況信息的播報(bào)，避免范圍大而出現(xiàn)信息不及時(shí)的情況。
案例八、1號(hào)店
游戲式營銷策略方案
1號(hào)店在微信當(dāng)中推出了“你畫我猜”活動(dòng)，活動(dòng)方式是用戶通過關(guān)注1號(hào)店的微信賬號(hào)，每天1號(hào)店就會(huì)推送一張圖片給訂閱用戶，然后，用戶可以會(huì)發(fā)答案來參與到這個(gè)游戲當(dāng)中來。如果猜中圖片答案并且在所規(guī)定的名額范圍內(nèi)的就可以獲得獎(jiǎng)品。
其實(shí)“你畫我猜”的概念是來自于火爆的App游戲DrawSomething，并非1號(hào)店自主研發(fā)，只是1號(hào)店首次把游戲的形式結(jié)合到微信活動(dòng)推廣中來。
案例九、南航
服務(wù)式營銷策略方案
中國南方航空公司總信息師胡臣杰曾表示：“對今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網(wǎng)站！”也正是由于對微信的重視，如今微信已經(jīng)跟網(wǎng)站、短信、手機(jī)App、呼叫中心，一并成為南航五大服務(wù)平臺(tái)。
對于微信的看法，胡臣杰表示“在南航看來，微信承載著溝通的使命，而非營銷策略方案”。早在2013年1月30日，南航微信第一個(gè)版本，就在國內(nèi)首創(chuàng)推出微信值機(jī)服務(wù)。隨著功能的不斷開發(fā)完善，機(jī)票預(yù)訂、辦理登機(jī)牌、航班動(dòng)態(tài)查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢、機(jī)票驗(yàn)真，等等這些通過其他渠道能夠享受到的服務(wù)，用戶都可通過與南航微信公眾平臺(tái)互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。
案例十、天貓
非主流
你以為紅包是那么好拿的，你以為自己真的是喵星人還是未知生物，在微信開通公眾賬號(hào)指出，天貓的微信就讓人各種匪夷所思，盡管我們不是貓，也要對喵星人說一聲“高”，實(shí)在是“高”。來到外星球，你最想要的是什么，這惡搞版神秘之旅，你最期待看到的當(dāng)然是“紅包”。但是想要得到它，你就得經(jīng)歷這個(gè)星球上的層層考驗(yàn)。比如看圖答出品牌名稱，這可相當(dāng)有難度。天貓告訴我們，非主流有時(shí)也是營銷策略方案的法寶。
不同領(lǐng)域、不同定位的品牌都可以在微信公眾平臺(tái)上得到成功。成功的關(guān)鍵則在于尋找到自己的定位，以最適合自己的方式來面對自己的用戶群體。而充分利用好這個(gè)點(diǎn)對點(diǎn)的平臺(tái)，它將會(huì)給品牌帶來性價(jià)比極高的全新營銷策略方案效果。
企業(yè)微信營銷方案（二）
1、競爭對手分析
很多方案都會(huì)在開篇寫個(gè)前言什么的，說一下微信用戶數(shù)量，微信有多牛叉，有的還會(huì)拍拍馬屁感謝領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)之類的，其實(shí)這些開篇話對方案來說毫無價(jià)值，很多時(shí)候會(huì)被領(lǐng)導(dǎo)直接跳過不看的。要寫就要把有價(jià)值的信息寫出來，而且是能立刻吸引老板眼球的信息，所以開篇我們會(huì)寫競爭對手的分析，他們是如何用微信賬號(hào)來提供服務(wù)或推廣他們的產(chǎn)品的，這樣你的方案才會(huì)讓你的領(lǐng)導(dǎo)或老板提起神來認(rèn)真閱讀。
2、微信給（企業(yè)名稱縮寫）帶來什么價(jià)值
第二部分就要開始寫微信能給你的企業(yè)帶來什么價(jià)值，中間記得寫上你們的企業(yè)名稱，出現(xiàn)自己企業(yè)名稱這樣給看方案的人覺得方案有量身定制的感覺。這里就要分析企業(yè)目前那些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品可以放在微信上面提供服務(wù)或者營銷推廣，對比競爭對手的微信賬號(hào)后建議公司使用服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)，如果這里加入前期運(yùn)作的數(shù)據(jù)分析會(huì)更好，最后寫上微信營銷可以為公司帶來什么好處，例如使用業(yè)務(wù)更便利、更好維護(hù)客戶、提升業(yè)績之類等等。
3、****活動(dòng)情況（****就是活動(dòng)名稱）
這里可以把之前在微信做的活動(dòng)效果，報(bào)名人數(shù)，客戶轉(zhuǎn)化等等列出來，然后進(jìn)行分析哪里做得好，哪里需要改進(jìn)，公司以后可以如何結(jié)合微信來做哪方面的活動(dòng)等等。注意這里的內(nèi)容是重點(diǎn)，特別是大企業(yè)，一定要盡量寫得詳細(xì)些，方便日后做微信活動(dòng)可以申請更多公司資源。
4、客戶最關(guān)心什么
通過跟客戶交流，你可以總結(jié)一些客戶關(guān)心的話題，例如客戶期望的產(chǎn)品功能、服務(wù)環(huán)節(jié)哪里不完善、投訴最多的問題、有哪些地方可以改進(jìn)等等都列出來。這些都是領(lǐng)導(dǎo)很關(guān)心的問題，這也是微信給企業(yè)帶來的另一種價(jià)值。
5、微信賬號(hào)運(yùn)營計(jì)劃
這里把微信賬號(hào)的內(nèi)部欄目設(shè)計(jì)、運(yùn)營方式、營銷方式都寫出來，例如每天發(fā)什么內(nèi)容文章，自定義菜單有哪些欄目，對應(yīng)欄目有什么內(nèi)容，有什么作用，微信賬號(hào)如何推廣，活動(dòng)如何做等等。最好能在這里寫一下近期會(huì)做的幾個(gè)活動(dòng)計(jì)劃，順便可以申請一下活動(dòng)支持，是否需要購買微信第三方系統(tǒng)等等，這里可以做個(gè)費(fèi)用列表，讓你的領(lǐng)導(dǎo)知道大致需要的費(fèi)用，費(fèi)用的事情要讓他心里有數(shù)，最好能注明那些是重要的，那些是非重要的費(fèi)用，這樣你以后真的要申請費(fèi)用的時(shí)候會(huì)順利一些。還有就是里面也要寫上需要那些部門配合，好讓你的領(lǐng)導(dǎo)或老板幫你事先溝通好，或在開會(huì)的時(shí)候可以先讓他們知道。
6、工作分配
如果你們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，必須要列出里面每個(gè)人負(fù)責(zé)的工作，每日工作的內(nèi)容有哪些，還有績效考核等等。如果你們公司的微信賬號(hào)只是你一個(gè)人管理也需要寫，為什么？你要知道很多老板都不知道你每天在做什么工作，如果你不說清楚，老板會(huì)覺得你很閑，不斷把更多額外不相關(guān)的工作給你，讓你無法專心做好微信營銷，所以你要把更新、客服、推廣的工作要說清楚。當(dāng)然不能利用這個(gè)來瞞騙老板，寫出來一大堆工作但沒幾樣會(huì)實(shí)施那是不行的，要知道老板都是精明的，否則他就不會(huì)成為你的老板。
1．目標(biāo)營銷
如今，藥品消費(fèi)者如同其他商品消費(fèi)者一樣，也呈現(xiàn)出多元化、差異化的趨勢，因此企業(yè)可以利用目標(biāo)營銷策略，在科學(xué)、深入的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，發(fā)展出多個(gè)在產(chǎn)品策劃、廣告活動(dòng)、包裝設(shè)計(jì)、分銷規(guī)劃以及價(jià)格定位等方面都不同的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)群體的需求，獲得他們的信賴。
2．品牌營銷
積極樹立良好的品牌，利用品牌效應(yīng)取得競爭優(yōu)勢也逐步被醫(yī)藥企業(yè)所使用。由于有關(guān)規(guī)定處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，所以眾多企業(yè)就積極利用非處方藥的宣傳廣告，打造良好品牌。
3．連鎖營銷
目前我們可以看到很多連鎖藥店，其幾乎遍布各大小城市的每個(gè)角落，但是這些藥店的數(shù)量和質(zhì)量仍舊不能滿足消費(fèi)者的需求，連鎖藥店今后依舊會(huì)成為醫(yī)藥行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，其未來的發(fā)展前景還是非常樂觀的。
4．知識(shí)營銷
目前，知識(shí)營銷在國外很流行，其主要是用于銷售保健品。知識(shí)營銷利用知識(shí)傳播的方式，在和顧客互動(dòng)的過程中，使顧客了解保健品的相關(guān)知識(shí)，這個(gè)措施同時(shí)也達(dá)到了品牌宣傳和傳播的目的。5．服務(wù)營銷熱情為每一位顧客服務(wù)，堅(jiān)持顧客至上的理念，爭取留住老顧客，并依靠其發(fā)展新顧客也是藥品營銷的一大策略。因此積極利用服務(wù)營銷，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，從而提升藥品營銷的利潤。
二提升藥品營銷策劃的教學(xué)措施
1．強(qiáng)化學(xué)生對藥品營銷策劃課程重要性的認(rèn)識(shí)
在實(shí)際教學(xué)中，很多學(xué)生對藥品營銷策略學(xué)習(xí)存在錯(cuò)誤的看法，認(rèn)為營銷就是推銷，只要自己能說會(huì)道將藥品銷售出去就可以了，沒有必要對營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。其實(shí)學(xué)生沒有意識(shí)到這門課程的學(xué)習(xí)對于他們以后職業(yè)的重要性，營銷學(xué)不僅是一門技術(shù)，更是一項(xiàng)跨專業(yè)的綜合性學(xué)科，需要學(xué)生進(jìn)行長期的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練。
2．改革教學(xué)方法，實(shí)施以崗位能力為需求的模塊化教學(xué)
藥品營銷需要學(xué)生具備的能力有很多，如商情研究、產(chǎn)品宣講、市場調(diào)研、專業(yè)拜訪、人際交流以及推銷談判等等，因此教師要改革教學(xué)方法，實(shí)施以崗位能力為需求的模塊化教學(xué)。教師可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容將課程分為三大模塊，即基礎(chǔ)知識(shí)模塊、營銷策略模塊以及總格素質(zhì)與能力三大模塊。在具體的教學(xué)實(shí)踐中，教師可以利用三分之一左右的時(shí)間講解基礎(chǔ)知識(shí)模塊，以崗位需求能力為導(dǎo)向，并考慮學(xué)生的實(shí)際使用范圍，以夠用為準(zhǔn)。然后用三分之一的課時(shí)向?qū)W生講授目前比較實(shí)用的營銷策略，最后再用三分之一的課時(shí)進(jìn)行第三模塊的講解，這個(gè)模塊的展開可以采用課內(nèi)外實(shí)踐的方法，針對學(xué)生的推銷談判能力、商務(wù)禮儀訓(xùn)練、拜訪溝通能力等進(jìn)行有計(jì)劃的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，逐步鍛煉學(xué)生的營銷與管理能力。
3．建立切合實(shí)際、富于特色的案例庫，創(chuàng)新案例教學(xué)
在藥品營銷中，采用具有特色的案例庫進(jìn)行教學(xué)是常用的有效方法。在實(shí)際的教學(xué)過程中，教師可以從學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā)，采用本土案例并結(jié)合教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行講解，還可以以小組的形式安排學(xué)生到相應(yīng)的市場進(jìn)行調(diào)查，以及給學(xué)生布置相應(yīng)的作業(yè)。要讓學(xué)生感覺到案例就發(fā)生在身邊，是與自己的實(shí)際生活有著緊密的聯(lián)系，也能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
三結(jié)束語
關(guān)鍵詞：市場營銷；現(xiàn)狀問題；發(fā)展趨勢
市場營銷的核心是價(jià)值創(chuàng)造，根本的手段是刺激并滿足消費(fèi)者的購買欲望，從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，獲取利益。由此可見，市場營銷存在的基礎(chǔ)是消費(fèi)者，服務(wù)的對象是企業(yè)，在現(xiàn)今的情況來看，市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展不可缺失的一部分，甚至在很大程度上，一個(gè)企業(yè)的市場營銷能力直接關(guān)系著其生死存亡，便如市場營銷里很成功的一個(gè)案例——“腦白金”來說，可以說，“腦白金”的成功是完全基于其市場營銷成功的，市場營銷對企業(yè)發(fā)展的決定性作用，由此可見一斑，我國的市場營銷出現(xiàn)的時(shí)間并不長，發(fā)展過程中也出現(xiàn)了很多問題，要保證企業(yè)的良好發(fā)展，就必須研究未來市場營銷的發(fā)展趨勢，以改正現(xiàn)今市場營銷中的一些不足。
一、市場營銷概述
市場營銷又叫市場學(xué)，其產(chǎn)生價(jià)值的基礎(chǔ)是交易，也就是說，市場營銷是在商品交易中產(chǎn)生價(jià)值的，市場營銷本身從出現(xiàn)到發(fā)展至今，也經(jīng)歷了很多個(gè)階段，從最開始的以企業(yè)為主體發(fā)展到以消費(fèi)者為主體，發(fā)展至今則以整個(gè)社會(huì)市場為主體。具體的營銷策略，每個(gè)企業(yè)又根據(jù)自己的特點(diǎn)和情況而選擇不同的營銷策略，但是總體上而言，現(xiàn)今的企業(yè)已經(jīng)在一定程度上認(rèn)識(shí)到了市場營銷的重要性，在企業(yè)發(fā)展時(shí)，首要的考慮因素便是市場。
特別是在全球化經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要提高企業(yè)自身的競爭力，就必須重視市場營銷，誰占有了市場，誰便占有了未來。在我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，尤為如此。在以前，我國經(jīng)濟(jì)還沒有快速發(fā)展的時(shí)候，市場上的商品供應(yīng)量是小于消費(fèi)者需求量的，因此便產(chǎn)生了“酒香不怕巷子深”的這種營銷觀念，企業(yè)認(rèn)為，只要我產(chǎn)品質(zhì)量好，就不怕沒銷售市場?？墒请S著我國經(jīng)濟(jì)如今的快速發(fā)展，供需關(guān)系完全顛倒，市場上呈現(xiàn)出供大于求的局面，這個(gè)時(shí)候便是“酒香也怕巷子深”，在如今，一個(gè)企業(yè)的成功并不是因?yàn)槠渖a(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)是同類企業(yè)中最好的，而是因?yàn)槠涫袌鰻I銷是成功的[1]。
二、我國市場營銷存在的問題
2.1市場營銷觀念薄弱
由于市場營銷進(jìn)入我國的時(shí)間并不長，發(fā)展還不是十分成熟，因此我國大多數(shù)的企業(yè)市場營銷觀念薄弱，還沒有認(rèn)識(shí)到市場營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性，對于企業(yè)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品還沒有一個(gè)很好的定位，甚至在一定程度上，是完全基于自己的情況定位的，而不是根據(jù)市場的需要，由此便可以看出，很多企業(yè)對于市場營銷的觀念并不是很了解，沒有以消費(fèi)者和市場需要為主體，還停留在市場營銷中的以企業(yè)主體的階段，這是非常落后的。特別是在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這種意識(shí)觀念極為可怕，甚至?xí)崴偷粢粋€(gè)企業(yè)的前途，這樣的例子在國外比比皆是[2]。很多有著非常優(yōu)秀產(chǎn)品的企業(yè)正是因?yàn)椴蛔⒅厥袌鰻I銷，只關(guān)注自己的產(chǎn)品而被市場排擠，并最后走向死，這對我國企業(yè)在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)展是最有力的警示，如果我國企業(yè)在發(fā)展中不能認(rèn)識(shí)到市場營銷的重要性，必將造成企業(yè)與市場需求的脫軌，更何況在供大于需的市場環(huán)境下，這個(gè)情形尤為明顯。
2.2市場營銷部門不健全
我國的大多數(shù)企業(yè)中，還沒有形成組織結(jié)構(gòu)健全的市場營銷部門，這就極大的限制了市場營銷在我國的發(fā)展。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是由于企業(yè)管理層對市場營銷缺乏重視，從而便使得市場營銷部門得不到企業(yè)的人力和物力支持，甚至在一些企業(yè)，市場營銷部門完全成了擺設(shè)或者脫離了其本應(yīng)該應(yīng)有的作用。
在市場營銷部門的運(yùn)行和管理上也存在欠缺，我國企業(yè)的市場營銷部門多屬于完全服從于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的營銷執(zhí)行部門，領(lǐng)導(dǎo)“拍腦袋”決策，營銷部門“跑腿”執(zhí)行，這就完全背離了營銷部門設(shè)立的初衷，在運(yùn)行和管理上，營銷部門自身缺乏完善的制度和體制，營銷策略的做出也不是基于規(guī)范、科學(xué)的流程上，因此也就無法制定出合理的營銷策略，這樣一來，就大大降低了營銷部門的作用，甚至?xí)鸬椒醋饔?，比如，由于企業(yè)的營銷部門不能發(fā)揮出相應(yīng)的巨大作用，就更加得不到企業(yè)上層的重視，也就更不為企業(yè)重視，由此陷入一個(gè)惡性循環(huán)，最終將嚴(yán)重阻礙我國市場營銷的發(fā)展。
2.3營銷策略缺乏創(chuàng)新
在很長一段時(shí)期內(nèi)，我國企業(yè)的營銷策略都處于一種“炒冷飯”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，一些營銷策略的制定，完全是抄襲同類成功的營銷策略或國外的營銷策略，或許會(huì)取得一些成功，但是更多的案例都是失敗的。便以網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》為例，我國網(wǎng)絡(luò)游戲數(shù)量龐大，種類繁多，一款網(wǎng)絡(luò)游戲想脫穎而出，并不容易，不僅需要游戲質(zhì)量，更需要成功的營銷策略。《征途》這款網(wǎng)絡(luò)游戲從質(zhì)量上來說在同類產(chǎn)品中并不出色，之所以能獲得巨大的成功，完全基于史玉柱的營銷策略，以線下網(wǎng)吧營銷帶動(dòng)線上，并且營銷主題定位明確、成功。這是網(wǎng)絡(luò)游戲中成功的營銷策略創(chuàng)新案例，《征途》成功以后，網(wǎng)游市場上的其它游戲紛紛效仿《征途》的市場營銷方式，有的形似神不似，有的則形神皆備，甚至比《征途》的營銷方式做的還要好，但是，卻再無出現(xiàn)《征途》的成功，這是為何？因?yàn)椤墩魍尽返倪@種營銷方式是首先成功的，已經(jīng)在消費(fèi)者中先入為主，其它游戲再用這種方式營銷無疑是炒《征途》的冷飯，不但食之無味，消費(fèi)者也不會(huì)買賬。正所謂“一招鮮，吃遍天”，同樣的一招，耍兩次，甚至多次，怎么可能還會(huì)“鮮”呢？而且另一方面，這種本能式的營銷策略抄襲嚴(yán)重阻礙了我國市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展，試問，一群已經(jīng)習(xí)慣于抄襲復(fù)制別人營銷策略的市場營銷人員，怎么會(huì)有激情去進(jìn)行市場營銷策略的創(chuàng)新呢？
三、解決我國市場營銷問題的對策
3.1強(qiáng)化企業(yè)市場營銷的觀念
從我國如今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢來看，改革開放畢將越來越深化，企業(yè)之間的競爭也必將越來越激烈，伴隨著日趨白熱化的市場競爭，一個(gè)企業(yè)要想生存下來，并獲得良好的發(fā)展，就必須提高自己的競爭力，而在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，提高企業(yè)市場競爭力的核心要素就是市場營銷，甚至，可以斷言，在未來一個(gè)企業(yè)的成功與否將直接取決于其市場營銷的成功與否[3]。
我國目前的企業(yè)對市場營銷的觀念還不是很強(qiáng)，但是從市場營銷的發(fā)展趨勢來看，這一現(xiàn)狀必將得到改變，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，增強(qiáng)我國企業(yè)的市場營銷觀念無論對企業(yè)自身的發(fā)展還是對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有著積極作用。這一趨勢已經(jīng)得到了顯現(xiàn)，在我國，如今的企業(yè)都意識(shí)到了市場營銷的重要性，雖然由于我國企業(yè)在之前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展時(shí)留下的慣性很大，一時(shí)難以做到及時(shí)的改正，但是這是一個(gè)很好的開始，特別是近年來，許多市場營銷的成功案例出現(xiàn)，更為這種趨勢起到了很大的推動(dòng)作用，在一些企業(yè)，已經(jīng)開始通過聘請講師的學(xué)習(xí)方式，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部對市場營銷的認(rèn)識(shí)和重視程度，可以預(yù)見，我國企業(yè)重視市場營銷，加強(qiáng)市場營銷觀念將是必然的一個(gè)趨勢。
3.2發(fā)展和健全市場營銷部門
基于我國企業(yè)將加強(qiáng)對市場營銷重視程度的發(fā)展趨勢，更多的企業(yè)將設(shè)立市場營銷部門，并且將不斷的發(fā)展和完善市場營銷部門。鑒于在我國企業(yè)中，目前市場營銷部門的問題和不足還很多，要完善的地方也很多，因此，要發(fā)展和健全市場營銷部門將是一個(gè)長期和持續(xù)的過程，絕不是一蹴而就的，僅對于市場營銷人才的培養(yǎng)而言，就是一個(gè)長期的過程。在目前的高校教育中，已經(jīng)加強(qiáng)了對市場營銷人才的培養(yǎng)，而且將有更多的高校參與到這個(gè)過程中，這就為將來我國市場營銷的發(fā)展提供了充足的人才保障，也是根本措施[4]。在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的將來，企業(yè)市場營銷部門的健全發(fā)展將是必然趨勢，現(xiàn)有的市場營銷部門運(yùn)行程序和管理方法也必將不斷得到完善，從而有效的發(fā)揮出其應(yīng)有的作用，為企業(yè)量身制定出有效的營銷策略，保證企業(yè)的生存和發(fā)展。
3.3創(chuàng)新營銷策略
傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)很難適應(yīng)如今的企業(yè)發(fā)展了，更不用提在將來，因此市場營銷策略的創(chuàng)新將是未來必然的趨勢。市場營銷將會(huì)更加貼切的滿足市場需要和社會(huì)需要，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且在維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系上，也必將更為出色，真正體現(xiàn)出以人為本的營銷策略。而且在信息時(shí)代科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展速度下，營銷策略的制定必將與之結(jié)合的更加密切，在營銷策略的創(chuàng)新上，也必將體現(xiàn)出信息和科技的特色，這將是營銷策略創(chuàng)新發(fā)展的大趨勢。
而且在營銷策略的創(chuàng)新意識(shí)上，也必將越來越強(qiáng)，沒有最好的營銷策略，只有最適合市場的營銷策略，單純的依靠復(fù)制和改良別人的營銷策略是很難取得成功的，要想在未來競爭愈加激烈的市場中獲得成功，就必然要?jiǎng)?chuàng)新出全新的、符合市場定位的營銷策略，而企業(yè)也會(huì)自覺主動(dòng)的去進(jìn)行這種創(chuàng)新，只有這樣，才能在未來市場中占有一席之地。
結(jié)語
在西方發(fā)達(dá)國家，市場營銷已經(jīng)發(fā)展十分成熟，運(yùn)用十分成功，而我國的市場營銷還有很長的路要走，雖然我國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展取得了很大的經(jīng)濟(jì)成果，但是市場營銷在我國的發(fā)展中還不是很成熟，并且也出現(xiàn)了很多的問題，甚至很多企業(yè)還認(rèn)識(shí)不到市場營銷的重要性。然而從市場營銷的發(fā)展趨勢來看，這些問題都必將得到解決，因?yàn)槭袌鰻I銷在我國的大規(guī)模應(yīng)用和發(fā)展已經(jīng)是不可阻擋的趨勢，也是發(fā)展我國經(jīng)濟(jì)的要求和企業(yè)發(fā)展的訴求。在我國市場營銷的發(fā)展趨勢中，一個(gè)更加成熟和完善的市場營銷必將出現(xiàn)，將為我國企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮更大的作用。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
[1]湯娟.淺談企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀與優(yōu)化發(fā)展[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，06：151.
[2]金光哲.我國企業(yè)市場營銷的社會(huì)環(huán)境及發(fā)展趨勢[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009，11：207+206.
關(guān)鍵詞：當(dāng)代中國電影;整合營銷;營銷策略;營銷手段
一、引言
電影中的整合營銷策略最早源于國外拍攝的一些經(jīng)典電影之中，早期的整合僅僅是在電影中植入一些商品的廣告，最初的廣告植入也比較表面，但也為電影的制作降低了很多成本，在不斷的探索中，廣告的植入與電影情節(jié)得到更好的融合，使觀眾慢慢地接受了這一營銷模式。20世紀(jì)70年代美國好萊塢拍攝的《大白鯊》《星球大戰(zhàn)》等把營銷貫穿于影片的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括電影的創(chuàng)意、拍攝、制作、宣傳、發(fā)行、放映及后期的反饋等，開創(chuàng)了“高概念”電影制作模式，使整合營銷傳播真正地進(jìn)入到電影營銷市場中。整合營銷策略在當(dāng)代中國電影界的運(yùn)用，最早是由著名導(dǎo)演馮小剛引入中國電影營銷市場的。
電影整合營銷傳播的核心是觀眾，因此在實(shí)施整合的過程中要充分考慮到觀眾的心理，做到深入的植入才能使觀眾欣然地接受，而不會(huì)造成反感適得其反。所以在運(yùn)用電影整合營銷策略時(shí)要對觀影的對象做深入的調(diào)查分析，同時(shí)也須要了解當(dāng)前我國電影市場整合營銷的現(xiàn)狀，才能更好地運(yùn)用整合營銷策略及手段推廣電影，才能從所拍攝的電影及周邊產(chǎn)品獲取最大的收益。
二、什么是整合營銷
整合營銷最早是在1992年出版的《整合營銷傳播》專著中提出的，由美國西北大學(xué)教授舒爾茨（Don Schultz）所著，后經(jīng)科羅拉多大學(xué)湯姆鄧肯博士等學(xué)者發(fā)展完善，最終形成當(dāng)今比較完善的理論體系。整合營銷的精髓是以消費(fèi)者為核心，運(yùn)用多種形式的傳播渠道，傳播一致的營銷信息，形成統(tǒng)一的傳播風(fēng)格，確立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，在傳播中不僅關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)者，還關(guān)注與產(chǎn)品相關(guān)的潛在客戶群體。整合營銷并不是簡單的各種媒介組合， 它是一種循環(huán)溝通的過程，且須要綜合使用各種促銷工具，以最佳組合實(shí)現(xiàn)利益最大化。
整合營銷策略運(yùn)用到電影中就是在電影的整個(gè)過程中，綜合運(yùn)用新媒體技術(shù)手段推廣電影的過程。這一過程從劇本創(chuàng)作就開始了，比如劇本創(chuàng)作前期的宣傳、征稿及網(wǎng)絡(luò)評(píng)選等形式;再到角色的網(wǎng)絡(luò)海選及演員的確定及封閉培訓(xùn)的跟蹤報(bào)道;再到前期拍攝的準(zhǔn)備工作的追蹤;再到電影中所涉及到的道具產(chǎn)品及演員工作場所、單位、購物等一系列廣告的招標(biāo);宣傳海報(bào)、宣傳片的獨(dú)家放映;觀影后的影評(píng)及后期剪輯;電影播出后，影迷們對電影中所出現(xiàn)的各種飾品、道具的追捧等全過程。有一些研究者發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，當(dāng)觀眾喜歡電影中的某一角色時(shí)，就會(huì)注意到該角色所使用的產(chǎn)品，并在現(xiàn)實(shí)生活中去購買、使用。影迷的這些舉動(dòng)極大地帶動(dòng)了電影后期周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售，這也就成為電影吸引更多的投資商的一個(gè)利器，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了電影的整合營銷。
三、當(dāng)代中國電影市場整合營銷現(xiàn)狀
國外的很多電影如《哈利波特》《指環(huán)王》《變形金剛》等，都是運(yùn)用全方位、立體式的整合營銷策略成功推廣的案例。我國的電影創(chuàng)作者們，尤其是當(dāng)代著名的大導(dǎo)演都看到了整合營銷策略在電影推廣方面的巨大貢獻(xiàn)，因此也像國外學(xué)習(xí)，并將這種整合營銷策略應(yīng)用到自己所拍攝的電影中，如《手機(jī)》《十面埋伏》《失戀33天》《功夫》《七劍》《無極》《人在逋局泰濉貳兌寡紜返日廡┕閌芑隊(duì)，耳熟能詳?shù)碾娪埃@里面既有大成本、大制作的電影，也有小成本大收益的電影，他們的共同特點(diǎn)就是在整合營銷傳播方面做出了積極的嘗試。
最近幾年隨著我國電影市場競爭的激烈及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大投入、大制作、大營銷的影片也越來越多，但小成本、大營銷的幾部成功影片更值得探討。首先被人們稱道的是2011年創(chuàng)下電影票房奇跡的《失戀33天》，這部電影的投入成本僅為1 500萬元，卻創(chuàng)造了3.6億元的票房收入。在2012 年電影票房的另一奇跡，徐崢作為導(dǎo)演的處女作――《人在逋局泰濉罰以3 000萬的投入成本榮登票房榜首，也成為首部突破10億元票房大關(guān)的國產(chǎn)電影。這些票房收入都是最直接的顯性收入，還有巨大的、無法估量的隱性收入的產(chǎn)生。這些小成本的電影能夠獲得如此輝煌的成績，當(dāng)然與電影拍攝的質(zhì)量息息相關(guān)，同時(shí)也是整合營銷策略最大的受益者。這兩部電影的共同之處是都運(yùn)用了新媒體手段，微博、博客、微信等采用整合營銷策略及手段推廣、宣傳電影，立體式、全方位的整合營銷策略貫穿于電影制作的整個(gè)過程之中。
四、當(dāng)代中國電影市場采取的整合營銷策略及手段
電影的營銷傳播系統(tǒng)越來越龐大，在電影的整個(gè)制作過程中可以整合廣告與贊助、聯(lián)合推廣、市場公關(guān)活動(dòng)、事件營銷、促銷手段、電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)等，充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、手機(jī)短信等多種媒體， 進(jìn)行多側(cè)面的、全方位的、立體的傳播，實(shí)現(xiàn)電影品牌資源的整合，實(shí)現(xiàn)與觀眾的充分接觸，當(dāng)然這種接觸可以利用現(xiàn)代的新媒體手段得以實(shí)現(xiàn)，以便達(dá)到對品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。電影的整合營銷策略將降低其投資的高風(fēng)險(xiǎn)性，實(shí)現(xiàn)制作前期就能夠吸引大量的資金，并衍生出大量后期產(chǎn)品的購買欲望，最終不僅能創(chuàng)造巨大的票房收益還能帶動(dòng)后期電影衍生產(chǎn)品的消費(fèi)。
（一）廣告的植入及贊助
隨著電影市場成本的增加，制片人及導(dǎo)演在電影制作前期就開始通過各種渠道融資，降低風(fēng)險(xiǎn)成 本。因此在電影的制作過程中會(huì)植入一些廣告，以便獲得廠商的贊助。當(dāng)前主要有貼片廣告、電影素材拍攝廣告、演員代言等手段宣傳產(chǎn)品，此外，企業(yè)也通過贊助電影中的道具，贊助電影的會(huì)、首映式等宣傳自己的品牌，提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度和品牌形象，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而提高銷售量，實(shí)現(xiàn)電影制作商及企業(yè)的雙贏，馮小剛的電影是國產(chǎn)電影中較早并成功運(yùn)用植入式廣告的開拓者。
（二）新媒體的助推
數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展為電影營銷手段的多樣化提供了媒介。如今的世界已經(jīng)是一個(gè)信息高速傳遞的時(shí)代，人們可以坐在家里了解到每一天全球最新的電影資訊。這種便捷的新媒體傳播方式，為電影的整合營銷推廣提供了極大的便利。很多小成本制作的電影如2011年的以1500萬元投入創(chuàng)造3.6億元的票房奇跡的電影《失戀33天》及2012 年以3 000萬的投入，成為首部國產(chǎn)電影成功突破10億元票房大關(guān)的《人在逋局泰濉范際竊擻瞇旅教迨迪值纈按播的成功案例。這些電影在營銷中都采用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒介聚集口碑，成為運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑公關(guān)的典范。
（三）電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)
電影的衍生產(chǎn)品指的是在電影中，演員們所穿戴的衣服、配飾及所使用的道具等可以概括為版權(quán)的經(jīng)營，如電影音樂、出版物、電子游戲、電視播放權(quán)，及品牌的經(jīng)營，如旅游開發(fā)、日用消費(fèi)品生產(chǎn)和玩具產(chǎn)品開發(fā)等。電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)做得比較好的要屬韓國。韓國在國產(chǎn)影視劇中所使用的道具多數(shù)都是本國產(chǎn)品，并且在韓迷的認(rèn)可下，影視劇中演員們所使用的各種配飾也會(huì)在影視劇播放的同期投入市場。而我國電影的衍生產(chǎn)品開發(fā)一直都是產(chǎn)業(yè)鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)，這無疑是在浪費(fèi)中國電影的隱性收益。因此，有必要吸取韓國影視劇的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對電影衍生產(chǎn)品開發(fā)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，這無疑將會(huì)創(chuàng)造出更大的利潤。
五、結(jié)束語
隨著新媒體、數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，電影的整合營銷模式也越來越完善，手段也越來越多樣化。盡管在中國電影的營銷市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一些成功的整合營銷的案例，但還沒有達(dá)到電影市場的需求及對新媒體技術(shù)的充分運(yùn)用，因此還需要電影人深入研究國內(nèi)外電影市場中整合營銷的成功案例，并形成電影整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是深度開發(fā)電影的衍生產(chǎn)品，才能使中國的電影市場面對激烈的競爭更好的發(fā)展，走出國門，走向世界。
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