時(shí)間：2023-09-22 09:43:22
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[關(guān)鍵詞]昆明旅游目的地女性游客消費(fèi)行為策略
一、昆明旅游目的地女性旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)查分析
為研究國(guó)內(nèi)女性旅游市場(chǎng)的特征，筆者于2008年1月至4月以問(wèn)卷的方式對(duì)來(lái)昆的女性游客做了調(diào)查，在世博園、石林、民族村、九鄉(xiāng)和金碧廣場(chǎng)五個(gè)景區(qū)景點(diǎn)發(fā)出問(wèn)卷300份，當(dāng)場(chǎng)回收問(wèn)卷287份，其中有效問(wèn)卷263份，有效率達(dá)87.7%。
1.女性游客基本特征分析
(1)客源地。本次被調(diào)查女性游客中的27%來(lái)自云南各地州，其他客源地排在前五位的分別是東北三省14.3%、北京9.7%、四川7.9%、上海5.6%、貴州4%。
(2)年齡結(jié)構(gòu)。從女性游客構(gòu)成情況的年齡結(jié)構(gòu)看，昆明女性旅游市場(chǎng)中還是以中青年為主。
(3)文化程度。大專文化程度以上的女性占整體女性出游市場(chǎng)的57.8%，且出游率為3.1次每年，這表明文化程度越高的女性出游率越高。
(4)職業(yè)情況。出游率最高的是企事業(yè)管理人員;其次是服務(wù)銷售商貿(mào)人員和公務(wù)員;專業(yè)或文教技術(shù)人員的出游率居于第三位;出游率較低的是學(xué)生;工人與下崗離退休人員的出游率基本相同,處于第五位。
2.游客偏好分析
(1)自然風(fēng)光。盡管女性游客的年齡、職業(yè)與文化層次不同,但她們都偏好山水風(fēng)光,這反映了女性希望回到大自然中去,追求人和自然和諧的境界。
(2)歷史遺跡。歷史遺跡對(duì)各個(gè)層次的女性吸引較大。調(diào)查中大多女性表示更愿意選擇名氣大的歷史遺跡。
(3)主題公園。主題公園包括各種游樂(lè)場(chǎng)所、動(dòng)物園和植物園。
(4)購(gòu)物。購(gòu)物是一種能夠給女性帶來(lái)快樂(lè)、刺激和發(fā)現(xiàn)新奇物品的活動(dòng)，對(duì)于各個(gè)年齡段的女性都有著強(qiáng)烈的吸引力。
(5)民俗旅游。民俗旅游是以民俗事務(wù)為主體民族風(fēng)情為內(nèi)容的旅游活動(dòng)，本應(yīng)成為很受重視的人文資源旅游活動(dòng)，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生以外的其他群體對(duì)它并沒(méi)有太大的興趣。
(6)度假。度假也是我國(guó)女性出游的偏好，她們追求高品質(zhì)的生活方式。
二、影響女性出游的因素
1.女性出游的決定性因素。對(duì)于所有年齡女性游客而言，影響旅游服務(wù)質(zhì)量的前三項(xiàng)因素分別是交通、飲食、住宿。
2.昆明吸引女性的關(guān)鍵因素。影響女性游客到昆明旅游的主要因素分別是四季如春、旅游名地、地州中轉(zhuǎn)站，而昆明作為女性樂(lè)土、昆明富有多種旅游資源卻沒(méi)有引起游客的注意。
3.阻礙女性出行因素。女性單身或自助游主要受到來(lái)自個(gè)人、時(shí)間、金錢等因素制約，出游欲望、空暇時(shí)間、可自由支配收入三者缺一不可。
三、促使女性旅游消費(fèi)的決定性動(dòng)因
1.生活方式的改變是女性旅游消費(fèi)的基礎(chǔ)。突出表現(xiàn)在消費(fèi)社會(huì)化、享受時(shí)尚化、追求知識(shí)化和家庭趨于小型化等方面。
(1)消費(fèi)社會(huì)化。消費(fèi)社會(huì)化使女性有了更多的休閑時(shí)間。滋生了旅游消費(fèi)的主觀愿望。
(2)享受時(shí)尚化。追求時(shí)尚、享受時(shí)尚是女性旅游消費(fèi)的心理。
(3)追求知識(shí)化。追求知識(shí)化提高了女性消費(fèi)的品味。接受高等教育的女性越多,其旅游消費(fèi)就越高。
(4)家庭趨于小型化。我國(guó)的核心家庭類型(父母和一個(gè)子女的三口之家)在家庭中所占的比例,城市為82.9%,農(nóng)村為55%。
2.個(gè)人角色的演變和社會(huì)群體的形成是女性旅游消費(fèi)的前提。自進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后,在世界范圍內(nèi)女性逐漸活躍于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域,女性的家庭角色、社會(huì)地位都在改變和提高。
(1)個(gè)人角色的演變。隨著女性就業(yè)率的提高,經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立，在家庭旅游決策中妻子起著關(guān)鍵作用,尤其對(duì)旅行的交通工具、旅游天數(shù)、消費(fèi)等的決策,一般都是丈夫聽從妻子的安排。
(2)社會(huì)群體的形成。女性團(tuán)體的形成促進(jìn)了女性旅游消費(fèi)。一個(gè)人在所屬的每一個(gè)正式與非正式團(tuán)體中都承擔(dān)著一個(gè)特定的角色,群體的成員對(duì)人們?nèi)绾蜗乳e暇時(shí)間,對(duì)旅游所持的態(tài)度，以及如何把時(shí)間花在旅游活動(dòng)上,都具有重要的影響。(3)廣泛就業(yè)和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立是女性旅游消費(fèi)的關(guān)鍵。當(dāng)今，婦女部分地爭(zhēng)取到了與男人平等的就業(yè)權(quán)，同工同酬及受教育權(quán)。由于女性的廣泛就業(yè)，使她們擁有了經(jīng)濟(jì)上的保證。
(4)旅游政策法規(guī)的完善和社會(huì)治安的穩(wěn)定是促進(jìn)女性旅游消費(fèi)的保障。由于性別、體力，以及典型的搶劫案件，女性較男性更加關(guān)心旅游的安全問(wèn)題。
四、開發(fā)昆明旅游目的地女性旅游市場(chǎng)的策略
在現(xiàn)代旅游業(yè)客觀上要求各市場(chǎng)要素平衡發(fā)展，對(duì)于昆明旅游目的地而言，平衡男女性別在旅游市場(chǎng)上的差異，對(duì)旅游業(yè)全局及各行業(yè)單位來(lái)說(shuō)，都顯得尤為迫切和重要。
1.重視昆明女性旅游市場(chǎng),積極調(diào)整旅游業(yè)各要素的比例結(jié)構(gòu)，更新促銷觀念。在目前昆明的旅游市場(chǎng)中，旅游活動(dòng)基本上處于滿足旅游者最基本需要的狀態(tài)，對(duì)于旅游高層次享受性延伸要素——購(gòu)物和娛樂(lè)的投入和傾斜不夠，致使真正適合女性市場(chǎng)的旅游內(nèi)容明顯偏少，女性在旅游活動(dòng)中的角色完全處于從屬甚至是被動(dòng)地位。
關(guān)鍵詞：歐美游客 旅游消費(fèi)行為 供應(yīng)鏈管理 廣東
歐美來(lái)華旅游市場(chǎng)是一個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)，隨著我國(guó)的國(guó)力和國(guó)際影響力的不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的歐美游客訪華深度了解我國(guó)的文化和旅游資源。目前，我國(guó)旅游學(xué)者針對(duì)歐美來(lái)華旅游者的研究較少，尤其缺乏對(duì)歐美旅游者在華旅游消費(fèi)行為的研究。本文針對(duì)廣東入境歐美游客的旅游消費(fèi)行為實(shí)施調(diào)研，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游決策行為、旅游消費(fèi)偏好的角度對(duì)廣東入境歐美游客的旅游消費(fèi)行為加以研究，并基于此研究結(jié)果分析并提出旅行社供應(yīng)鏈管理優(yōu)化策略。
一、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究綜述及選題的意義
（一）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀評(píng)述
在旅游者消費(fèi)行為研究方面，國(guó)外研究與國(guó)內(nèi)研究的重點(diǎn)和方向有所不同。
國(guó)外研究：從國(guó)外研究文獻(xiàn)來(lái)看，旅游者消費(fèi)行為研究是旅游專業(yè)研究的重要組成部分，旅游者作為旅游學(xué)的研究主體， 一直受到各國(guó)學(xué)者的重視，取得了一定的成果，對(duì)旅游者行為進(jìn)行了描述性分析，并對(duì)影響游客行為的可能因素進(jìn)行了探討，而且注重探討客源地因素對(duì)旅游者消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。但是，對(duì)旅游者消費(fèi)行為的研究極少有系統(tǒng)的理論支持，大多數(shù)研究?jī)H限于探討游客在旅游消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出的時(shí)空動(dòng)態(tài)規(guī)律，并且把旅游者旅游消費(fèi)后的態(tài)度感知等作為重點(diǎn)的研究對(duì)象，而較少把旅游消費(fèi)前的決策、消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中及消費(fèi)結(jié)束后整個(gè)過(guò)程作為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行研究，即研究的系統(tǒng)化不夠。
國(guó)內(nèi)研究：我國(guó)旅游研究起步較晚，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游消費(fèi)行為的研究文獻(xiàn)不多，而且大部分此類文獻(xiàn)是針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者中細(xì)分市場(chǎng)的旅游消費(fèi)行為進(jìn)行研究，而對(duì)來(lái)華旅游者消費(fèi)行為的研究甚少。目前，關(guān)于入境旅游者消費(fèi)行為研究的文獻(xiàn)主要有兩種類型：一類是以某個(gè)城市作為考察點(diǎn)，以到該城市的各國(guó)入境旅游者整體作為調(diào)研對(duì)象，而不具體細(xì)分客源國(guó)或客源區(qū)域市場(chǎng)；另一類是以多個(gè)旅游城市為考察點(diǎn)，研究某個(gè)入境旅游客源國(guó)或客源區(qū)域市場(chǎng)的旅游消費(fèi)行為。而將某個(gè)入境旅游城市作為考察點(diǎn)來(lái)研究某個(gè)入境客源國(guó)或區(qū)域市場(chǎng)的研究少之甚少。針對(duì)入境廣東的歐美游客市場(chǎng)的旅游消費(fèi)行為的研究至今尚未出現(xiàn)。而此方面研究對(duì)廣東作為入境旅游接待大省的旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展有著重要的意義。
（二）選題的意義和價(jià)值
本研究以廣東入境歐美游客作為研究主體。從廣東入境歐美游客的角度，本研究有利于提高廣東入境歐美游客的滿意度。這是旅游企業(yè)賴以生存和發(fā)展的生命線。我們必須首先了解旅游供應(yīng)鏈最終端的旅游者對(duì)消費(fèi)行為的偏好， 了解其內(nèi)在的需求，從而滿足其需求，以提升游客滿意度。從旅游管理部門的角度，本研究成果有利于旅游管理部門的將廣東作為國(guó)際旅游目的地的形象設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，即有利于開拓入境廣東的歐美游客市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)入境廣東的歐美游客市場(chǎng)營(yíng)銷的針對(duì)性。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，本研究成果可以為廣東的旅行社企業(yè)提供有利的依據(jù)，使其更有效地開發(fā)產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升經(jīng)濟(jì)效益。
二、調(diào)研的設(shè)計(jì)與實(shí)施
筆者于2015年3月設(shè)計(jì)了廣東入境歐美游客旅游消費(fèi)行為調(diào)查表，于2015年4月在深圳民俗文化村景區(qū)對(duì)入境歐美游客進(jìn)行預(yù)調(diào)查和深度訪談，對(duì)調(diào)查中反映出的問(wèn)題作出合理、科學(xué)的調(diào)整。于2015年6月至7月進(jìn)行正式調(diào)研，調(diào)研地點(diǎn)在廣州和深圳的入境口岸和各大知名景區(qū)，包括深圳羅湖口岸、錦繡中華民俗村、世界之窗、廣州六榕寺、中山紀(jì)念堂、陳家祠。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的選項(xiàng)列表見表1。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷450份，回收問(wèn)卷432份，其中有效問(wèn)卷409份，有效率為91%。
三、廣東入境歐美游客旅游消費(fèi)行為調(diào)研分析
（一）廣東入境歐美游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征
1、廣東入境歐美游客的性別構(gòu)成分析
此次調(diào)查顯示，廣東入境歐美游客中，女性占總?cè)藬?shù)的48%，男性占52%。如果將游客細(xì)分為歐洲和北美洲客源市場(chǎng)，歐洲游客男女比例基本持平，這與歐洲多國(guó)多年來(lái)強(qiáng)調(diào)保障婦女地位和男女平等政策引導(dǎo)有關(guān)。而在北美客源市場(chǎng)男女比例為109：100?？傮w說(shuō)來(lái)，廣東入境歐美游客中的女性市場(chǎng)非常廣闊，游客性別傾向不是很明顯。
2、廣東入境歐美游客的年齡構(gòu)成分析
在廣東入境歐美游客調(diào)查中，歐洲和北美市場(chǎng)年齡構(gòu)成差異不大，年齡結(jié)構(gòu)分布圖均呈倒“U”型，即中間年齡段的比例明顯高于兩頭年齡段。具體來(lái)說(shuō)，25―44歲和45―64歲這兩個(gè)年齡組人數(shù)所占比例最高，分別為38.9%和36.3%，15―24歲占9.1%，65歲以上占7%。從年齡結(jié)構(gòu)分布中可以看出個(gè)人出游的可能性與個(gè)人身體健康狀況和經(jīng)濟(jì)能力有極強(qiáng)的相關(guān)性。25―64歲歐美游客群體應(yīng)該成為主要的營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)。
3、廣東入境歐美游客的職業(yè)構(gòu)成分析
在廣東入境歐美游客中，按照職業(yè)統(tǒng)計(jì)，其中商貿(mào)人員最多，占27.6%，其次是專業(yè)技術(shù)人員，占16.8%，職員占14.7%，學(xué)生占8%，此為廣東入境游客總所占比例較高的幾大群體。工人、退休人員、公務(wù)員、主婦的比例最少。商貿(mào)人員比例最高與廣東的外向型經(jīng)濟(jì)活躍，世界工廠的作用和港口、航運(yùn)、會(huì)展業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)有關(guān)，促成了商人頻密入境的需求。專業(yè)技術(shù)人員、職員帶薪假期等福利保障和相對(duì)較高的收入，保證了遠(yuǎn)程出游的條件。此外，擁有較長(zhǎng)假期的學(xué)生市場(chǎng)也不容忽視。
4、廣東入境歐美游客的文化程度分析
廣東入境歐美游客的文化程度普遍較高，其中獲得學(xué)士學(xué)位的比例為44.6%，獲得碩士學(xué)位或以上的占28.1%，即72.7%的廣東歐美游客學(xué)歷在本科或以上。此現(xiàn)象可以從受教育程度與工作性質(zhì)、所處階層、收入水平、見識(shí)面的直接相關(guān)性來(lái)解釋，來(lái)自歐美的游客到中國(guó)旅行屬于遠(yuǎn)程旅游，對(duì)于可供出行的閑暇時(shí)間和收入水平都有較高的要求。無(wú)論是在中國(guó)還是在歐美游客市場(chǎng)中，高中及以下學(xué)歷遠(yuǎn)程出境旅游人數(shù)占游客總體百分比均不超過(guò)15%。
（二）廣東入境歐美游客旅游決策行為分析
1、旅游動(dòng)機(jī)分析
從旅游者對(duì)旅游類型的選擇中可以很清晰地看出其背后的旅游動(dòng)機(jī)。旅游者的文化程度、收入狀況、年齡和以前的旅游經(jīng)驗(yàn)都會(huì)對(duì)旅游類型的選擇有著直接的影響。
表2是廣東入境歐美游客旅游動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)的分布列表。在調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，廣東入境歐美游客的旅游動(dòng)機(jī)中排名首位的是求新求異（占67.1%），其次是追求冒險(xiǎn)（占45.7%）。文化差異越大，越能激發(fā)新奇的感受。西方游客對(duì)中華民族悠久的歷史和中西文化差異的體驗(yàn)非常向往，對(duì)于冒險(xiǎn)的感受強(qiáng)烈。調(diào)查人群在旅游動(dòng)機(jī)選項(xiàng)中選擇了欣賞自然美景的占27.9%，體驗(yàn)當(dāng)?shù)鼐用裆畹恼?5.4%。如果排除語(yǔ)言阻礙的干擾因素，這一比例可能會(huì)更高。這一結(jié)果也揭示了廣東旅游業(yè)對(duì)獨(dú)具嶺南特色的自然景色和民族風(fēng)情的旅游資源的開發(fā)與保護(hù)的意義。開發(fā)能夠體現(xiàn)人文特色、創(chuàng)造與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|機(jī)會(huì)的旅游產(chǎn)品有著極其重要的價(jià)值。
2、 旅游信息來(lái)源分析
在對(duì)廣東入境歐美游客旅游信息來(lái)源的數(shù)據(jù)（表3）中，58.1%的游客選擇互聯(lián)網(wǎng)作為信息來(lái)源。有資料表明，歐美國(guó)家兒童平均從7歲就開始上網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)將伴隨著他們的成長(zhǎng)，他們的年輕父母一代是使用互聯(lián)網(wǎng)的生力軍?；ヂ?lián)網(wǎng)成為歐美國(guó)家高素質(zhì)的預(yù)期旅游者獲取信息的首選，互聯(lián)網(wǎng)也是最方便、快捷、廉宜的信息溝通工具。旅游者不僅可以直接通過(guò)旅游企業(yè)、政府的宣傳網(wǎng)絡(luò)了解旅游信息，更多地，還可以通過(guò)已經(jīng)前往旅游目的地的游客對(duì)旅游服務(wù)供應(yīng)方的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)來(lái)決策自身的選擇。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)不是唯一獲取信息的來(lái)源。40.6%的歐美游客出行前選擇親友的評(píng)價(jià)和反饋?zhàn)鳛槁糜涡畔?lái)源，此成為第二大信息源。調(diào)查數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，只有25.4%的歐美游客選擇旅行社作為信息源，18.3%的人選擇報(bào)紙、雜志，13.7%的人選擇電視，選擇其他途徑總和為15.1%。值得關(guān)注的是，旅行社這一傳統(tǒng)的旅游信息傳遞者的身份和地位已經(jīng)受到互聯(lián)網(wǎng)很大的沖擊。如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)，正是旅行社和旅游企業(yè)在優(yōu)化管理中首要應(yīng)考慮的問(wèn)題。
3、出游形式的選擇偏好
在對(duì)廣東入境歐美游客的調(diào)研中，參加團(tuán)隊(duì)旅游的游客只占31.2%，而未參加團(tuán)隊(duì)旅游的比例為68.8%。證明散客旅游是歐美游客的主要出游形式，但這部分游客對(duì)團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游以外的小包價(jià)產(chǎn)品（如預(yù)定機(jī)票、預(yù)定酒店）的需求仍然較大。此外，歐美游客出行中的非常規(guī)線路的產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍有需求，此方面其對(duì)旅行社仍有相當(dāng)程度的依賴。西方人崇尚自我、獨(dú)立與自由，個(gè)性偏外向，好表現(xiàn)，因此，團(tuán)隊(duì)游在一定程度上限制了其獨(dú)立的自我享受。所以旅行社產(chǎn)品針對(duì)散客個(gè)性化小包價(jià)產(chǎn)品的開發(fā)、新線路的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)成為針對(duì)這一市場(chǎng)的研究重點(diǎn)。
4、在華停留天數(shù)分析
在廣東停留天數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，歐美游客有70%在廣東的停留天數(shù)為1-3天，平均停留2.73天。這一數(shù)據(jù)低于其在我國(guó)一些重點(diǎn)入境接待城市的停留天數(shù)，如北京、西安。廣東旅游業(yè)管理部門和旅游企業(yè)應(yīng)努力研究如何延長(zhǎng)歐美游客在廣東的停留時(shí)間，這一研究對(duì)進(jìn)一步增加旅游外匯收入有直接的相關(guān)性。
（三）廣東入境歐美游客旅游消費(fèi)行為分析
1、飲食偏好分析
中國(guó)飲食文化博大精深?；洸耸撬拇竺讼抵?，以食材廣泛、用料新鮮、烹調(diào)技法多樣等特點(diǎn)聞名于世。在廣東入境歐美游客飲食偏好的調(diào)研數(shù)據(jù)中，歐美游客選擇吃中餐（尤其是粵菜）的比例高達(dá)84.7%，這其中對(duì)粵式風(fēng)味餐（如燒鵝、烤乳豬、乳鴿等）的選擇高達(dá)90%。此調(diào)研結(jié)果顯示了粵式菜肴對(duì)于歐美游客的吸引力。由于口味的差異和長(zhǎng)期的飲食習(xí)慣，也有15.3%的游客餐飲選擇用西餐或者洋快餐。
2、住宿選擇決定因素與類型偏好分析
在本次調(diào)研中，歐美游客普遍認(rèn)為在選擇住宿地點(diǎn)時(shí)考慮的影響因素包括住宿地點(diǎn)的位置、價(jià)格、安全、服務(wù)和周圍的環(huán)境等。其中有87.2%的游客會(huì)考慮選擇離景區(qū)、商務(wù)區(qū)、交通集散地較近的住宿設(shè)施，78%的人認(rèn)為價(jià)格是另一個(gè)重要參考因素。分別有73.8%、64.1%和56.3%的游客會(huì)將安全、服務(wù)和周圍的環(huán)境作為參考因素。在深度訪談中發(fā)現(xiàn)年輕的歐美散客出行前會(huì)查閱本國(guó)出版的著名旅游推介書籍、網(wǎng)上旅游攻略或網(wǎng)上游客對(duì)旅游服務(wù)供應(yīng)商的體驗(yàn)評(píng)價(jià)信息。旅游供應(yīng)商與游客之間的信息不對(duì)稱和游客在信息不對(duì)稱情況下的有限博弈局面已被打破，游客的預(yù)先知情權(quán)和選擇的主動(dòng)性有了保障。住宿設(shè)施供應(yīng)商應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)自身推介在吸引目標(biāo)市場(chǎng)中的重要作用。
3、住宿類型偏好
在住宿設(shè)施類型的選擇中，有超過(guò)80%的游客選擇了星級(jí)酒店，因?yàn)樾羌?jí)酒店已經(jīng)核定的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)滿足了上述選擇住宿設(shè)施時(shí)考慮的因素條件。而對(duì)于年輕學(xué)生、背包客，因有較充足的假期，在華停留時(shí)間較長(zhǎng)，會(huì)考慮青年旅舍等價(jià)格較廉宜的住宿類型，而這類住宿設(shè)施也提供了同類游客信息交流、共同學(xué)習(xí)中國(guó)文化、在某段旅程結(jié)伴而行的機(jī)會(huì)。
4、旅游資源偏好分析
旅游資源類型選擇的數(shù)據(jù)表明，具有中國(guó)特色的資源類型備受青睞，如歷史古跡游、民俗游、美食之旅等。同時(shí)，廣東獨(dú)特的地質(zhì)地貌所賦予的自然風(fēng)光、溫泉休閑度假型旅游也頗具吸引力。游客對(duì)旅游資源偏好選擇的多樣性，也體現(xiàn)了廣東旅游資源類型的豐富多樣性。
5、旅游紀(jì)念品購(gòu)買偏好分析
在廣東入境歐美游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品偏好的選擇，73.7%的游客對(duì)于具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的旅游紀(jì)念品頗感興趣，如廣彩陶瓷、絲綢制品、玉器、景泰藍(lán)、粵繡等。但歐美游客對(duì)東亞、東南亞游客感興趣的中藥類產(chǎn)品、茶葉等感興趣的程度明顯偏低。在回答是否滿足了自己的購(gòu)物預(yù)期的選項(xiàng)中，53%的游客回答沒(méi)能完全滿足。在隨后的深度訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)沒(méi)有完全滿足購(gòu)物預(yù)期的主要原因有市場(chǎng)上旅游紀(jì)念品種類雷同、價(jià)格偏高、缺乏地方特色、找不到個(gè)性化產(chǎn)品、對(duì)推銷方式不滿意等。歐美游客在廣東停留期間旅游紀(jì)念品消費(fèi)占同期總旅游消費(fèi)的比例僅為20%左右，這一比例遠(yuǎn)低于新加坡、香港作為旅游目的地的游客旅游購(gòu)物所占總消費(fèi)的比例，值得深思和關(guān)注。
四、基于此次調(diào)研結(jié)果分析的旅行社供應(yīng)鏈管理優(yōu)化策略
（一）旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷要加強(qiáng)市場(chǎng)針對(duì)性
通過(guò)廣東入境歐美游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析，游客的年齡、職業(yè)、文化程度的集中度較高，市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略與策略應(yīng)該更具市場(chǎng)針對(duì)性，在定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷渠道和促銷方式上都要以市場(chǎng)出行率較高的群體為依托，并兼顧其他市場(chǎng)，提供有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，以拓寬市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率。
（二）提高對(duì)商務(wù)游客市場(chǎng)的重視程度
按照職業(yè)統(tǒng)計(jì)資料表明，廣東入境歐美游客中商貿(mào)人員所占比例最高，包括參加商務(wù)、采購(gòu)、會(huì)展等活動(dòng)的游客。而這類游客在旅途中的實(shí)際消費(fèi)水平和旅游購(gòu)物消費(fèi)比例均高于其他類型游客。旅行社應(yīng)當(dāng)把握契機(jī)，設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的旅游線路和產(chǎn)品，安排合理的旅游元素組合，使其消費(fèi)水平最大化。
（三）以文化特色和民族特色為核心，增加旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵
廣東入境歐美游客文化程度普遍較高。從旅游動(dòng)機(jī)角度，求新求異、追求冒險(xiǎn)、體驗(yàn)中西文化差異是主要?jiǎng)訖C(jī)，在差異中體驗(yàn)民族風(fēng)情。“民族的才是世界的。”在旅游景區(qū)設(shè)計(jì)中融入民族特色的產(chǎn)品；在現(xiàn)有民俗類旅游資源中挖掘有文化價(jià)值和內(nèi)涵的產(chǎn)品；推出增加與當(dāng)?shù)厝私佑|機(jī)會(huì)的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品；在景區(qū)配備翻譯導(dǎo)游語(yǔ)音系統(tǒng)裝置，以消除語(yǔ)言障礙，增加產(chǎn)品魅力。這些舉措可以延長(zhǎng)歐美游客在廣東旅游停留時(shí)間，增加旅游外匯收入。
（四）利用信息網(wǎng)絡(luò)，做好營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理學(xué)強(qiáng)調(diào)客戶的口碑作用。據(jù)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)將不滿意的經(jīng)歷告訴13個(gè)人，而留住一個(gè)老客戶的成本是爭(zhēng)取一個(gè)新客戶成本的六分之一。讓客戶滿意不僅留住了老客戶，也會(huì)將好的口碑流傳開來(lái)，對(duì)有意前往同一目的地的預(yù)期游客有著積極的影響。旅行社傳統(tǒng)的與客戶面對(duì)面溝通或提供電話咨詢方式已不再是歐美潛在游客獲取信息的首選。由此可見，旅行社企業(yè)發(fā)展、利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行遠(yuǎn)程營(yíng)銷和跟進(jìn)客戶關(guān)系管理是十分必要的。旅行社和旅游供應(yīng)商應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新興的媒體營(yíng)銷方式不失時(shí)機(jī)地樹立良好的口碑與信譽(yù)。
（五）面對(duì)歐美游客散客潮，提升旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員的產(chǎn)品開發(fā)能力
調(diào)研中顯示的歐美年輕一代越來(lái)越傾向于選擇個(gè)性化新奇線路的散客旅游方式，這也給旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員圍繞游客需求量體裁衣、設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品的能力提出了挑戰(zhàn)。同時(shí)，在導(dǎo)游服務(wù)中，對(duì)外語(yǔ)導(dǎo)游的而語(yǔ)言和素質(zhì)能力提出了更高的要求。旅行社在面對(duì)激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境時(shí)，引進(jìn)和留住這方面的人才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力的保證。
（六）旅行社供應(yīng)商應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，優(yōu)化自身產(chǎn)品
旅行社處于旅游供應(yīng)鏈上的中心地位，是將吃、住、行、游、購(gòu)、娛的旅游產(chǎn)品元素組合起來(lái)，最終通過(guò)導(dǎo)游的組織協(xié)調(diào)與導(dǎo)游服務(wù)形成完整的旅游產(chǎn)品，并將產(chǎn)品銷售給游客的集成者。但旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的高低不只是取決于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的高低，還取決于旅行社對(duì)供應(yīng)商的選擇和供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量。這些供應(yīng)商包括餐館、酒店、景點(diǎn)、車隊(duì)、娛樂(lè)場(chǎng)所、旅游紀(jì)念品生產(chǎn)商和銷售商等。其中，餐館的飲食產(chǎn)品應(yīng)保持原有粵菜的特色并適時(shí)設(shè)計(jì)新的特色產(chǎn)品，體現(xiàn)廣東地方美食的長(zhǎng)處。酒店要非常關(guān)注歐美游客普遍關(guān)心的選擇酒店的決策因素，并利用國(guó)外旅游中介網(wǎng)站、歐美旅行體驗(yàn)作家、在華歐美人士宣傳自身資源的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，建設(shè)酒店的英文網(wǎng)站，利用新媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行推介。旅游紀(jì)念品生產(chǎn)商應(yīng)根據(jù)歐美游客喜好設(shè)計(jì)開發(fā)具有地方特色、文化內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品，避免雷同、缺乏個(gè)性化的設(shè)計(jì)。
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〔本文系深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)科研基金資助項(xiàng)目“基于歐美來(lái)華旅游者消費(fèi)行為分析的旅行社供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：601522S23021）
旅游，作為綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其消費(fèi)群體的文化背景、行為方式、消費(fèi)習(xí)慣等各個(gè)涉及消費(fèi)者行為的因素，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成敗都起著十分重要的影響。因而，關(guān)于旅游消費(fèi)群體和消費(fèi)者行為的研究，對(duì)整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。
當(dāng)今女性消費(fèi)者在大多數(shù)消費(fèi)活動(dòng)中都飾演著重要購(gòu)買決策者、使用者的角色，以女性消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客群或營(yíng)銷對(duì)象已成為商家的共識(shí)，甚至有人已將21世紀(jì)稱為"她世紀(jì)"。而在旅游消費(fèi)中也不例外，女性消費(fèi)群體越來(lái)越多的在旅游消費(fèi)決策中占有重要的地位，因而，研究女性消費(fèi)者的旅游消費(fèi)行為，對(duì)于有效地引導(dǎo)旅游需求，開拓我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，將有重要的實(shí)踐意義。
其中青年女性旅游者（19歲~29歲）的隊(duì)伍是一個(gè)不容忽視的群體，她們與少女相比多了經(jīng)濟(jì)保障，與中老年女性相比心理活動(dòng)更活躍，體力較好，適合頻繁外出旅游，據(jù)本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)差所獲數(shù)據(jù)顯示，青年女性旅游者外出旅游次數(shù)(1.51次/月)遠(yuǎn)高于其他年齡段女性。選擇這一群體進(jìn)行研究，為旅游市場(chǎng)高度細(xì)分化可提供一定的思路和建議，對(duì)女性旅游發(fā)展具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)和理論意義。
本文針對(duì)我國(guó)青年女性旅游消費(fèi)行為的特征和現(xiàn)狀，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)、執(zhí)行問(wèn)卷調(diào)查以及對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，從中得出當(dāng)前青年女性旅游消費(fèi)者的主要行為特點(diǎn)以及其消費(fèi)決策的主要影響因素。希望從特定的角度對(duì)旅游消費(fèi)者的行為有較為客觀的分析和認(rèn)識(shí)，從而為旅游企（事）業(yè)單位更好的制定旅游營(yíng)銷和發(fā)展策略提供實(shí)證數(shù)據(jù)支持和參考。
二、青年女性旅游消費(fèi)行為調(diào)查分析
本次調(diào)查主要采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查方式，調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放采用多地點(diǎn)、同時(shí)間進(jìn)行的方式，在5天左右的時(shí)間內(nèi)完成全部調(diào)查工作。最終，問(wèn)卷調(diào)查共收回問(wèn)卷131份，剔除涉及漏填多項(xiàng)或不符合年齡段要求的問(wèn)卷20份，整理出有效問(wèn)卷111份。在調(diào)查成果基礎(chǔ)上對(duì)111份有效問(wèn)卷進(jìn)行了分析研究。
（一）受訪問(wèn)的女性游客背景概述
此次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷訪問(wèn)的青年女性，在直轄市居住的占12%，在省會(huì)城市居住的占10.67%，在地級(jí)市居住的占28%，在縣級(jí)市居住的占29.33%，在農(nóng)村居住的占20%，因地區(qū)分布較廣泛，數(shù)據(jù)比較具有代表性。1.文化程度方面，大專以上學(xué)歷占96.4%，這符合教育普及的現(xiàn)實(shí)情況；2.職業(yè)構(gòu)成方面，以學(xué)生、公司職工、政府/機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員為主；3.在婚姻狀況方面，85.33%未婚；4.月收入方面，1500元以下的占41.33%，1500-3000元之間的占44%，此年齡段的女性，多數(shù)無(wú)家庭顧慮，沒(méi)有小孩，在經(jīng)濟(jì)上比較寬裕，精力充沛，在旅游市場(chǎng)上非?；钴S。接受訪問(wèn)的青年女性中，52.25%的青年女性都非常喜歡旅游這項(xiàng)活動(dòng)，對(duì)旅游態(tài)度一般的僅占11.71%。
（二）受訪問(wèn)的女性游客的行為特征分析
1、出游動(dòng)機(jī)分析
如圖1所示，出游動(dòng)機(jī)方面，被訪問(wèn)者在可選擇一至三項(xiàng)的情況下，答案呈現(xiàn)趨同，居于前三位的旅游動(dòng)機(jī)分別是"放松減壓"、"增長(zhǎng)見識(shí)"、"享受時(shí)尚"?？梢?，在目前的旅游市場(chǎng)中，青年女性還是把旅游的目的定位于休閑娛樂(lè)，擺脫日常繁重的學(xué)習(xí)、工作和生活壓力，在旅游中尋求身心的放松并調(diào)節(jié)自己更好地享受生活。她們多喜歡選擇一些輕松的旅游產(chǎn)品，大多對(duì)驚險(xiǎn)刺激而且耗費(fèi)體力的產(chǎn)品沒(méi)有興趣。充實(shí)自我的旅游動(dòng)機(jī)使得她們希望能夠參與一些活動(dòng)，親身體驗(yàn)旅游的樂(lè)趣，學(xué)習(xí)一些獨(dú)特的東西。而對(duì)于旅游相關(guān)的健體美容、商務(wù)訪問(wèn)、購(gòu)物則選擇的相對(duì)較少，同時(shí)，在被調(diào)查者中，只有一例將出游目的選擇為宗教崇拜活動(dòng)。
2、旅游目的地選擇偏好分析
旅游者到一個(gè)地方去旅游，是因該旅游目的地有一定的旅游吸引力，而旅游目的地的吸引力可分為諸多方面，旅游者對(duì)目的地吸引力的重視程度和傾向性可能直接決定著其對(duì)旅游目的地的選擇。由圖2可見，在可選一至三項(xiàng)的情況下，國(guó)內(nèi)青年女性對(duì)于旅游目的地類型的重視和傾向出現(xiàn)總體趨同，個(gè)別幾個(gè)類型差異較小的現(xiàn)象。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，絕大多數(shù)的人都把"自然風(fēng)景區(qū)"作為自己最喜歡的旅游目的地，可見自然風(fēng)景因素對(duì)旅游者選擇的影響變的越來(lái)越重要。而同時(shí)，作為旅游目的地人文風(fēng)景獨(dú)特的歷史古跡、地方文化和民俗，對(duì)青年女性游客的吸引力也不容忽視，這跟此年齡段女性的知識(shí)閱歷和好奇心有關(guān)。我們?cè)趫D2中可見，對(duì)于"現(xiàn)代都市風(fēng)情"和"農(nóng)村田園風(fēng)光"這兩種類型目的地的選擇，基本持平，這也從一個(gè)側(cè)面反映出此年齡段女性游客口味的差異性。
3、影響出游的因素分析
為什么人們有想去而又去不了的旅游目的地？了解這些抑制潛在消費(fèi)者成功出游的因素，對(duì)于旅游企業(yè)而言是非常重要的。弄清楚這些，可以通過(guò)旅游營(yíng)銷以及產(chǎn)品組合等方式，更好的使得潛在消費(fèi)群體最大限度的成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。
對(duì)于出游的影響因素，在多選的情況下，有80人選擇了"費(fèi)用"。此年齡段的女性，雖然經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較小，但不容忽視的是其經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造能力也相對(duì)較弱。例如調(diào)查中得出，60.33%的青年女性游客選擇國(guó)內(nèi)其他城市作為旅游目的地，選擇國(guó)外的僅占4.96%，這與此年齡段的女性經(jīng)濟(jì)收入有限有極大關(guān)系。從而也就解釋了為什么她們對(duì)"服務(wù)"和"基礎(chǔ)設(shè)施"的要求會(huì)相對(duì)不高。所以旅游企業(yè)在針對(duì)青年女性做營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)注意考慮此方面，要主動(dòng)迎合她們的口味及承受能力。
其次，有超過(guò)半數(shù)的人選擇了"時(shí)間"、"路程距離"這兩個(gè)因素，其一方面跟假期較短有關(guān)，另一方面也反映出如何安排旅游線路的行程和時(shí)間，讓特定的旅游消費(fèi)者能夠從時(shí)間方面做到放心，已經(jīng)成為旅游企業(yè)和旅游管理部門要面臨的重要問(wèn)題。并且女性害怕旅途中發(fā)生意外情況，獨(dú)自一人無(wú)法解決，因此對(duì)"安全"也非常重視。同時(shí)，"景點(diǎn)知名度及吸引力"的影響也是至關(guān)重要的，所以旅游企業(yè)要努力提高旅游景點(diǎn)知名度，完善旅游景點(diǎn)的布局設(shè)計(jì)，增加其內(nèi)涵，使旅游者能夠真正感到不虛此行，增加其口碑！另外，因?yàn)槟挲g較輕，"身體狀況"這一因素一般不作為青年女性考慮的主要原因。
4、信息獲取渠道分析
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的普及和運(yùn)用，青年女性游客獲取旅游信息的來(lái)源很多，包括傳統(tǒng)的信息傳播渠道，如書刊雜志、廣播、電視，也包括現(xiàn)代信息傳播渠道--互聯(lián)網(wǎng)?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，本次問(wèn)卷中設(shè)定了對(duì)游客了解旅游相關(guān)信息方式的調(diào)查。在可選擇一至三項(xiàng)的情況下，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，占較重要位置的信息傳播渠道是"親戚朋友介紹"。青年女性們"往往認(rèn)為第一手的經(jīng)驗(yàn)更為可靠和重要，她們的主觀看法是，朋友和熟人提供的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有偏見，更為可信"[2]。可見，基于中國(guó)社會(huì)特點(diǎn)和人們對(duì)關(guān)系文化的認(rèn)同，以及信任度方面的原因，口口相傳這個(gè)最為傳統(tǒng)的信息傳輸方式在現(xiàn)代社會(huì)仍有著較大的空間和較重要的地位。另外，"網(wǎng)絡(luò)"、"電視"和"旅行社咨詢"分別由于其方便性和專業(yè)性得到大多數(shù)人的青睞，而相對(duì)較傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播等傳播渠道則較容易被忽視。
5、出游方式選擇分析
（1）出游時(shí)間的選擇
從外出旅游的時(shí)間選擇來(lái)看，在可選擇一至三項(xiàng)的情況下，有61人選擇寒暑假或年休假外出。主要在于此年齡段的女性，多為學(xué)生或上班族等假期較為固定的人，其希望在節(jié)假日的時(shí)候出外旅游，有足夠的時(shí)間可以緩解來(lái)自包括學(xué)習(xí)、工作、生活等各個(gè)方面的壓力；有45人選擇了法定節(jié)假日，主要是隨著國(guó)家實(shí)行新假日制度，原本集中的假期分散開來(lái)，使青年女性可根據(jù)季節(jié)時(shí)間不同，對(duì)短途旅游休假有更多的選擇。同時(shí)，從調(diào)查中也得知，有32人會(huì)選擇周末外出，并有31人選擇了隨時(shí)外出旅行，從中不僅可見青年女性游客對(duì)旅游的喜愛(ài)程度，也可得知青年女性旅游消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。
（2）結(jié)伴對(duì)象的選擇
從外出結(jié)伴同行的旅伴來(lái)看：在可選擇一至兩項(xiàng)的情況下，答案十分趨同，有81人選擇與同學(xué)或朋友一起，72人選擇與家人一起，僅有24人選擇獨(dú)自旅行。因?yàn)榕蕴焐侨后w生物，而青年女性的依賴性相對(duì)其他年齡段更強(qiáng)，在旅游行為上表現(xiàn)出來(lái)的就是結(jié)伴同游的方式。她們?cè)跍?zhǔn)備外出旅游時(shí)，通常會(huì)邀請(qǐng)朋友、同事或者親人等共同出游。這是群體心理的原因,也是規(guī)避旅游決策風(fēng)險(xiǎn)的需要。她們認(rèn)為和熟悉的人共同做出的決策更具理性，能減少不必要的損失，所以更傾向于結(jié)伴而行。但這并不意味著她們喜歡參加旅行社團(tuán)體旅游，并且她們不太喜歡冒險(xiǎn)，安全意識(shí)比較強(qiáng)，對(duì)于選擇陌生人結(jié)伴而行，比如驢友，都不太接受。
6、旅游消費(fèi)水平分析
根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷得知，受訪問(wèn)的青年女性平均每年出游1~2次的占72.97%，出游3~5次的占9.01%，出游5次以上的僅為2.7%，其余的15.32%為基本沒(méi)有出游。同時(shí)調(diào)查顯示，青年女性旅游者，每次平均出游支出在1500元以下的比例為72.98%，所以即使她們外出旅游比例比較高，但其性質(zhì)上多屬于經(jīng)濟(jì)型旅游消費(fèi)者。
關(guān)于國(guó)內(nèi)青年女性的旅游消費(fèi)支出構(gòu)成，調(diào)查顯示，其支出主要用于交通費(fèi)、參觀游玩費(fèi)、住宿費(fèi)、餐飲費(fèi)這四項(xiàng)基礎(chǔ)的必備費(fèi)用上。接下來(lái)最多的就是用在購(gòu)物方面，并且根據(jù)訪問(wèn)知道，青年女性游客較傾向于旅游當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)、服裝、首飾等支出份額并不大且有特色的物品，而她們對(duì)于休閑娛樂(lè)等其他旅游項(xiàng)目的花費(fèi)則相對(duì)較少。
三、結(jié)束語(yǔ)
女性旅游主體的大眾化、普及化，女性旅游者需求的層次性、差異性以及女性旅游產(chǎn)品的單調(diào)性、雷同性等特點(diǎn)，使得女性旅游市場(chǎng)的細(xì)分成為必要，其中青年女性旅游消費(fèi)群體的重要地位不可小覷。而只有深入研究青年女性旅游消費(fèi)群體的特征，才能提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。
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[關(guān)鍵詞] 昆明 旅游目的地 女性游客 消費(fèi)行為 策略
一、昆明旅游目的地女性旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)查分析
為研究國(guó)內(nèi)女性旅游市場(chǎng)的特征，筆者于2008年1月至4月以問(wèn)卷的方式對(duì)來(lái)昆的女性游客做了調(diào)查，在世博園、石林、民族村、九鄉(xiāng)和金碧廣場(chǎng)五個(gè)景區(qū)景點(diǎn)發(fā)出問(wèn)卷300份，當(dāng)場(chǎng)回收問(wèn)卷287份，其中有效問(wèn)卷263份，有效率達(dá)87.7%。
1.女性游客基本特征分析
(1)客源地。本次被調(diào)查女性游客中的27%來(lái)自云南各地州，其他客源地排在前五位的分別是東北三省14.3%、北京9.7%、四川7.9%、上海5.6%、貴州4%。
(2)年齡結(jié)構(gòu)。從女性游客構(gòu)成情況的年齡結(jié)構(gòu)看，昆明女性旅游市場(chǎng)中還是以中青年為主。
(3)文化程度。大專文化程度以上的女性占整體女性出游市場(chǎng)的57.8%，且出游率為3.1次每年，這表明文化程度越高的女性出游率越高。
(4)職業(yè)情況。出游率最高的是企事業(yè)管理人員;其次是服務(wù)銷售商貿(mào)人員和公務(wù)員;專業(yè)或文教技術(shù)人員的出游率居于第三位;出游率較低的是學(xué)生;工人與下崗離退休人員的出游率基本相同, 處于第五位。
2.游客偏好分析
(1)自然風(fēng)光。盡管女性游客的年齡、職業(yè)與文化層次不同,但她們都偏好山水風(fēng)光,這反映了女性希望回到大自然中去,追求人和自然和諧的境界。
(2)歷史遺跡。歷史遺跡對(duì)各個(gè)層次的女性吸引較大。調(diào)查中大多女性表示更愿意選擇名氣大的歷史遺跡。
(3)主題公園。主題公園包括各種游樂(lè)場(chǎng)所、動(dòng)物園和植物園。
(4)購(gòu)物。購(gòu)物是一種能夠給女性帶來(lái)快樂(lè)、刺激和發(fā)現(xiàn)新奇物品的活動(dòng)，對(duì)于各個(gè)年齡段的女性都有著強(qiáng)烈的吸引力。
(5)民俗旅游。民俗旅游是以民俗事務(wù)為主體民族風(fēng)情為內(nèi)容的旅游活動(dòng)，本應(yīng)成為很受重視的人文資源旅游活動(dòng)，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生以外的其他群體對(duì)它并沒(méi)有太大的興趣。
(6)度假。度假也是我國(guó)女性出游的偏好，她們追求高品質(zhì)的生活方式。
二、影響女性出游的因素
1.女性出游的決定性因素。對(duì)于所有年齡女性游客而言，影響旅游服務(wù)質(zhì)量的前三項(xiàng)因素分別是交通、飲食、住宿。
2.昆明吸引女性的關(guān)鍵因素。影響女性游客到昆明旅游的主要因素分別是四季如春、旅游名地、地州中轉(zhuǎn)站，而昆明作為女性樂(lè)土、昆明富有多種旅游資源卻沒(méi)有引起游客的注意。
3.阻礙女性出行因素。女性單身或自助游主要受到來(lái)自個(gè)人、時(shí)間、金錢等因素制約，出游欲望、空暇時(shí)間、可自由支配收入三者缺一不可。
三、促使女性旅游消費(fèi)的決定性動(dòng)因
1.生活方式的改變是女性旅游消費(fèi)的基礎(chǔ)。突出表現(xiàn)在消費(fèi)社會(huì)化、享受時(shí)尚化、追求知識(shí)化和家庭趨于小型化等方面。
(1)消費(fèi)社會(huì)化。消費(fèi)社會(huì)化使女性有了更多的休閑時(shí)間。滋生了旅游消費(fèi)的主觀愿望。
(2)享受時(shí)尚化。追求時(shí)尚、享受時(shí)尚是女性旅游消費(fèi)的心理。
(3)追求知識(shí)化。追求知識(shí)化提高了女性消費(fèi)的品味。接受高等教育的女性越多,其旅游消費(fèi)就越高。
(4)家庭趨于小型化。我國(guó)的核心家庭類型(父母和一個(gè)子女的三口之家)在家庭中所占的比例,城市為82.9%,農(nóng)村為55%。
2.個(gè)人角色的演變和社會(huì)群體的形成是女性旅游消費(fèi)的前提。自進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后,在世界范圍內(nèi)女性逐漸活躍于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域,女性的家庭角色、社會(huì)地位都在改變和提高。
(1)個(gè)人角色的演變。隨著女性就業(yè)率的提高,經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立，在家庭旅游決策中妻子起著關(guān)鍵作用,尤其對(duì)旅行的交通工具、旅游天數(shù)、消費(fèi)等的決策,一般都是丈夫聽從妻子的安排。
(2)社會(huì)群體的形成。女性團(tuán)體的形成促進(jìn)了女性旅游消費(fèi)。一個(gè)人在所屬的每一個(gè)正式與非正式團(tuán)體中都承擔(dān)著一個(gè)特定的角色,群體的成員對(duì)人們?nèi)绾蜗乳e暇時(shí)間,對(duì)旅游所持的態(tài)度，以及如何把時(shí)間花在旅游活動(dòng)上,都具有重要的影響。
(3)廣泛就業(yè)和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立是女性旅游消費(fèi)的關(guān)鍵。當(dāng)今，婦女部分地爭(zhēng)取到了與男人平等的就業(yè)權(quán)，同工同酬及受教育權(quán)。由于女性的廣泛就業(yè)，使她們擁有了經(jīng)濟(jì)上的保證。
(4)旅游政策法規(guī)的完善和社會(huì)治安的穩(wěn)定是促進(jìn)女性旅游消費(fèi)的保障。由于性別、體力，以及典型的搶劫案件，女性較男性更加關(guān)心旅游的安全問(wèn)題。
四、開發(fā)昆明旅游目的地女性旅游市場(chǎng)的策略
在現(xiàn)代旅游業(yè)客觀上要求各市場(chǎng)要素平衡發(fā)展，對(duì)于昆明旅游目的地而言，平衡男女性別在旅游市場(chǎng)上的差異，對(duì)旅游業(yè)全局及各行業(yè)單位來(lái)說(shuō)，都顯得尤為迫切和重要。
1.重視昆明女性旅游市場(chǎng),積極調(diào)整旅游業(yè)各要素的比例結(jié)構(gòu)，更新促銷觀念。在目前昆明的旅游市場(chǎng)中，旅游活動(dòng)基本上處于滿足旅游者最基本需要的狀態(tài)，對(duì)于旅游高層次享受性延伸要素――購(gòu)物和娛樂(lè)的投入和傾斜不夠，致使真正適合女性市場(chǎng)的旅游內(nèi)容明顯偏少，女性在旅游活動(dòng)中的角色完全處于從屬甚至是被動(dòng)地位。
2.改變思維方式，優(yōu)先打造女青年目標(biāo)市場(chǎng)
(1)優(yōu)先打造女青年目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)昆明的實(shí)際情況，應(yīng)大力推出集著名景點(diǎn)、旅游購(gòu)物專線和旅游節(jié)慶活動(dòng)為一體的旅游線路。
(2)強(qiáng)化昆明旅游目的地形象。昆明可以樹立“夏娃樂(lè)土”的形象，由點(diǎn)及面對(duì)昆明旅游行業(yè)進(jìn)行調(diào)整。整合旅游資源、改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高綜合旅游服務(wù)能力、建設(shè)面向女性游客的服務(wù)系統(tǒng)，全面提高昆明旅游地針對(duì)女性游客的旅游服務(wù)質(zhì)量。提出旅游形象宣傳口號(hào)，以“女性特色”吸引全國(guó)女性潛在游客。由旅游六大要素入手：
①吃。利用昆明特有的各種食材，針對(duì)女性的不同體質(zhì)及年齡，專為女性設(shè)計(jì)的餐飲。
②住。建設(shè)專門針對(duì)女性客人的主題酒店 ，或設(shè)有女性專用樓層，由女性保安24小時(shí)值班。
③行。女性特別注重安全感以及隱私，她們更希望有自己獨(dú)立安全的空間。女性專用火車臥鋪包廂較為符合這一需求，可以避免異性之間可能的尷尬，也會(huì)更衛(wèi)生清潔，讓女性緊繃的神經(jīng)有些許松馳。
④游。旅游的競(jìng)爭(zhēng)在于差異性，而昆明具有得天獨(dú)厚的差異性旅游資源：氣候的惟一性；民族文化、風(fēng)俗的惟一性；面向東南亞的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；別具一格的湖光山色。
⑤購(gòu)。昆明民間關(guān)于食花、飲花、浴花的傳統(tǒng)，促進(jìn)了花卉保?。ǚ枷憔?、花卉水、花卉浴鹽等），花卉食品，花卉藝術(shù)的迅速發(fā)展。
⑥娛。昆明國(guó)際文化旅游節(jié)昆明狂歡節(jié)。每年不同主題的活動(dòng),體現(xiàn)國(guó)際旅游節(jié)昆明狂歡節(jié)特質(zhì)、展示昆明浪漫之都獨(dú)特風(fēng)采。
3.進(jìn)一步豐富旅游活動(dòng)內(nèi)容，增強(qiáng)立體感與參與性，大力開展女性休閑旅游。到目前為止，昆明的旅游產(chǎn)品基本上還是定位于團(tuán)隊(duì)觀光型，游客參與內(nèi)容少，吸引力自然不大。考慮到昆明旅游資源的特點(diǎn)，在女性市場(chǎng)的開發(fā)上，應(yīng)大力開展女性休閑旅游，以改變女性在旅游活動(dòng)中的被動(dòng)感受和壓抑心理。
4.盡快完善旅游市場(chǎng)機(jī)制，規(guī)范市場(chǎng)行為，增強(qiáng)旅游地的安全性和可信度，為女性市場(chǎng)的開發(fā)構(gòu)建起安全、文明、穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。面對(duì)昆明旅游業(yè)發(fā)展的嚴(yán)峻形勢(shì),昆明市市委、市政府明確提出轉(zhuǎn)變發(fā)展方式實(shí)施昆明旅游的二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，隨著昆明市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展要求開發(fā)新的旅游產(chǎn)品,促進(jìn)昆明旅游業(yè)的發(fā)展。
五、結(jié)語(yǔ)
旅游市場(chǎng)的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)是影響現(xiàn)代化旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)步的一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。作為旅游市場(chǎng)重要組成部分的女性市場(chǎng)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所起的作用已越來(lái)越明顯，并逐漸表現(xiàn)出獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。昆明的旅游行業(yè)，只有真正重視女性市場(chǎng)，把握住我國(guó)女性旅游消費(fèi)的特點(diǎn)，才能把女性新的消費(fèi)傾向吸引到旅游消費(fèi)中，從而促進(jìn)昆明旅游行業(yè)的大發(fā)展。
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一、日本游客來(lái)華旅游現(xiàn)狀
改革開放以來(lái)，無(wú)論是在來(lái)華旅游的人次還是在旅游消費(fèi)總額上，日本人在來(lái)華旅游的外國(guó)人中歷年都居于前列。2006年，日本旅華人數(shù)為374.5881萬(wàn)人次，在2006年入境旅游者總?cè)藬?shù)中占16.9%，高居榜首。隨著日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外貿(mào)易順差的擴(kuò)大，日本政府一直鼓勵(lì)國(guó)民出國(guó)旅游，出國(guó)旅游已在日本國(guó)民中形成風(fēng)氣和傳統(tǒng)。但目前，日本來(lái)華旅游者總量?jī)H占日本出國(guó)旅游者總量的10%～12%，顯然這與中國(guó)大陸豐富的旅游資源和廣袤的地域是極不相稱的，中國(guó)的日本客源市場(chǎng)在一定程度偏離了正常的軌道。
二、旅華日本游客消費(fèi)行為分析
1.旅游動(dòng)機(jī)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)我國(guó)旅游的日本游客的旅游動(dòng)機(jī)集中程度很高，大多是出于觀光休閑的目的，分別占到了來(lái)華旅游總數(shù)的48.70%和48.88%，其中80％的觀光內(nèi)容與歷史和文化有關(guān)。悠久的歷史、多彩的文化及著名的世界遺產(chǎn)所具有的魅力，將會(huì)長(zhǎng)期吸引日本游客。
另外，來(lái)華參加會(huì)議和商務(wù)旅游游客也占了很大一部分。2002年30周年，兩國(guó)各友好城市之間的各種民間交流活動(dòng)空前高漲。2006年，時(shí)值中國(guó)重慶與日本廣島結(jié)成友好城市20周年，雙方分別派出龐大的代表團(tuán)進(jìn)行互訪并舉辦大型的紀(jì)念活動(dòng)。隨著中日交流的日益廣泛，旅華商務(wù)游客還會(huì)繼續(xù)增加。但總的來(lái)看，日本出境市場(chǎng)中度假休閑游客迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)沒(méi)有在旅華市場(chǎng)中表現(xiàn)出來(lái)。
2.出游方式
(1)更多的人以散客身份購(gòu)買包價(jià)旅游。在日本旅華游客中散客比例增加，團(tuán)隊(duì)減少，散客代替團(tuán)體旅行占據(jù)主流。據(jù)調(diào)查，日本出境游客中，散客己經(jīng)占到56％，而且日本政府預(yù)測(cè)，這一比例還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
(2)團(tuán)體與獎(jiǎng)勵(lì)旅游減少。這與近年日本經(jīng)濟(jì)不景氣有關(guān)。同時(shí)，有一調(diào)查說(shuō)，75%的日本工薪階層對(duì)公司組織的出游不再發(fā)生興趣。年輕人甚至愿意自己掏腰包外出旅游。
(3)更多的人愿意全家出游。游客利用周末與家人或親朋同行，日程多為3日游或4日游。這一市場(chǎng)潛力巨大。
3.年齡和性別構(gòu)成
從年齡結(jié)構(gòu)上看，日本旅華游客向年輕化發(fā)展，青少年出境市場(chǎng)增長(zhǎng)快。從性別結(jié)構(gòu)上看，日本旅華游客女性游客比重增加，雖然男性仍占大多數(shù)，但女性增長(zhǎng)速度明顯快于男性。
日本出境市場(chǎng)中，女性和青少年出境市場(chǎng)增長(zhǎng)快，20歲～49歲的中青年是日本出境旅游的主體，但是女性和青少年比例迅速增長(zhǎng)的狀況沒(méi)有在旅華市場(chǎng)中得到體現(xiàn)。這種狀況說(shuō)明，目前日本旅華游客構(gòu)成偏離了市場(chǎng)主流，這不利于日本旅華游客的迅速增加。
4.旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)
由于中日兩國(guó)的空間距離接近，相對(duì)而言，來(lái)往的旅行費(fèi)用較低，且中國(guó)的消費(fèi)水平不高，物價(jià)低廉，這對(duì)于日本的中低收入階層具有相當(dāng)?shù)奈?。但也正是因?yàn)橹袊?guó)的物價(jià)低廉，導(dǎo)致日本游客在華旅游和購(gòu)物消費(fèi)比重低，總量偏少。
日本游客在中國(guó)大陸的消費(fèi)構(gòu)成中，旅行基本費(fèi)用比重是最高的，而消費(fèi)和購(gòu)物支出比重是最低的。由于物價(jià)水平低，游客旅行基本費(fèi)用所占比例大，但實(shí)際支出少，直接導(dǎo)致日本旅華游客消費(fèi)總量減少。
三、進(jìn)一步開拓日本旅華市場(chǎng)的對(duì)策
1.加大促銷力度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
進(jìn)行有針對(duì)性的促銷是發(fā)展旅游的重要手段。拓展日本旅游市場(chǎng)應(yīng)該：
(1)加強(qiáng)對(duì)日本公眾的促銷。在繼續(xù)對(duì)傳統(tǒng)客源層（老年市場(chǎng)）促銷的基礎(chǔ)上。要對(duì)青年層發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)。
(2)加強(qiáng)對(duì)日本旅游行業(yè)的促銷。要強(qiáng)化市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)應(yīng)建立和加強(qiáng)與主要客源國(guó)占?jí)艛嗟匚坏拇舐眯猩绲匿N售聯(lián)系，溝通各種專項(xiàng)旅游的銷售渠道。
(3)針對(duì)中日文化的差異，舉行有特色的主題促銷活動(dòng)。
2.更新產(chǎn)品，開發(fā)多元化的產(chǎn)品組合
針對(duì)日本旅華游客的新變化，大力開發(fā)更豐富的旅游產(chǎn)品。如適合日本青年口味的修學(xué)旅游、運(yùn)動(dòng)旅游、冒險(xiǎn)旅游和適合女青年的購(gòu)物游旅游產(chǎn)品；適合老年游客的保健旅游、觀光型旅游等。除了開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，還應(yīng)該改變產(chǎn)品的組合形式。在旅游線路的安排上盡量豐富旅游活動(dòng)的內(nèi)容，增加旅游活動(dòng)的形式，特別是反映中國(guó)幾千年古代文化和豐富多彩的民俗風(fēng)情。要充分關(guān)注國(guó)際旅游市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)。
3.加強(qiáng)旅游商品的建設(shè)，擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)
據(jù)調(diào)查資料顯示日本旅華游客的購(gòu)物支出占總費(fèi)用的比率偏低。以旅游和度蜜月為目的的海外出行者購(gòu)物占58.5%，女學(xué)生、單身女性和家庭主婦的購(gòu)物比例高。中國(guó)目前的旅游商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足日本游客的需求，特別是女青年游客。增加購(gòu)物消費(fèi)，一是要開發(fā)女性市場(chǎng)，二是要保證旅游購(gòu)物的信譽(yù)和服務(wù)。
1.1麗江及束河游客特征宏觀統(tǒng)計(jì)分析
1)年齡結(jié)構(gòu)。通過(guò)對(duì)束河的國(guó)內(nèi)游客調(diào)查顯示，隨著年齡的增長(zhǎng)，出游的人數(shù)呈遞減趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)游客中，中青年(從16～45歲)達(dá)到91．8%。其中16～25歲這個(gè)年齡段的游客占39．6%，26～35歲這個(gè)年齡段的游客占34．7%。45歲以上的游客僅占8．2%。2)性別結(jié)構(gòu)。對(duì)國(guó)內(nèi)外游客的性別進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)游客的男女比例為54%和46%;國(guó)外游客的男女比例也基本一致，男女比例為52%和48%?？傮w上都是男性游客比女性游客多，雖然男性旅游者所占比例稍高，但與男性相比，女性一般是家庭的主要決策者，具有注重安全，喜歡結(jié)伴和喜好旅游購(gòu)物，對(duì)價(jià)格敏感等特點(diǎn)。女性旅游客源尤其青年女性市場(chǎng)日益成為旅游客源市場(chǎng)中的重要組成部分之一。3)家庭結(jié)構(gòu)。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)游客的家庭成員情況進(jìn)行調(diào)查得出，國(guó)內(nèi)游客中三口之家所占比例最大，達(dá)到60%多，旅游地的選擇則將著重于孩子的需要。獨(dú)身、兩口之家和五口以上的大家庭所占比例較小。國(guó)外游客的家庭成員情況與國(guó)內(nèi)游客的家庭成員情況相比，沒(méi)有太大的區(qū)別。4)家庭收入。國(guó)內(nèi)游客家庭月收入為3000～4000元的游客所占比例達(dá)29．21%，家庭月收入為3000元以下的游客所占比例為26．67%，家庭月收入為4000元以上的游客所占比例不是很大，由此看出國(guó)內(nèi)游客家庭收入水平大都處于中低層水平。國(guó)外游客的個(gè)人月平均收入在3000美元以上的游客所占比例35．66%，個(gè)人月平均收入在1500～3000美元的游客所占比例為23．08%，個(gè)人月平均收入在300美元以下的游客所占比例僅為11．19%，這說(shuō)明來(lái)麗江的國(guó)外游客家庭收入水平比較高。
1.2游客消費(fèi)行為和偏好分析
1.2.1游客消費(fèi)意愿及偏好分析通過(guò)游、娛、購(gòu)、食、住五個(gè)方面對(duì)束河現(xiàn)有的旅游消費(fèi)板塊對(duì)游客的吸引力的調(diào)查，總結(jié)出束河對(duì)游客吸引力大的板塊是游、食、住三大板塊。關(guān)于游這一板塊，束河具有充分的資源，但是目前并沒(méi)有得到充分的利用和開發(fā)。關(guān)于食和住這兩個(gè)板塊，這是影響游客滯留能力最大的兩個(gè)因素，調(diào)查表明，游客對(duì)這兩個(gè)板塊有很大的潛在的消費(fèi)意愿，但是束河目前的基礎(chǔ)配套設(shè)施還存在很大的空缺。束河對(duì)游客吸引力小的部分是購(gòu)和娛兩大板塊。關(guān)于購(gòu)這一板塊，游客認(rèn)為束河的旅游購(gòu)物沒(méi)有自己的特色，與大研古城雷同性高，所以束河要提高旅游商品的種類和獨(dú)特性。關(guān)于娛這一板塊，游客主要認(rèn)為束河的休閑娛樂(lè)品牌和游玩束河古鎮(zhèn)過(guò)少，體驗(yàn)性束河古鎮(zhèn)過(guò)少，以后要注重增加休閑娛樂(lè)品牌和體驗(yàn)性游玩束河古鎮(zhèn)。
1.2.2游客消費(fèi)行為及偏好分析通過(guò)對(duì)束河古鎮(zhèn)游客的出行人數(shù)、旅游同伴身份、游玩時(shí)間、旅游頻率、消費(fèi)環(huán)境五大方面的分析調(diào)查得出國(guó)內(nèi)游客理想的休閑消費(fèi)環(huán)境應(yīng)該具備的四個(gè)要素。第一，目的地具有較好的自然環(huán)境和人文環(huán)境，整體環(huán)境和整體氣氛良好，具有優(yōu)越的居住條件。第二，目的地物價(jià)不宜過(guò)高，消費(fèi)水平應(yīng)比較適中，在游客的可接受范圍之內(nèi)。第三，目的地要有豐富的高質(zhì)量的餐飲品牌、休閑娛樂(lè)品牌和良好的休閑娛樂(lè)環(huán)境。第四，目的地還要和外界形成良好的交通暢達(dá)性，要有較好的交通可進(jìn)入性，保證游客可以便捷地進(jìn)入目的地。因此，束河古鎮(zhèn)在保持原有自然和人文環(huán)境的同時(shí)，還應(yīng)有針對(duì)性地提升餐飲品牌質(zhì)量，開拓休閑娛樂(lè)市場(chǎng)。
2麗江束河古鎮(zhèn)的營(yíng)銷策略
2.1差異營(yíng)銷
2.1.1針對(duì)宣傳束河在營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，要從目標(biāo)市場(chǎng)的年齡、性別、階層、消費(fèi)特點(diǎn)等選定市場(chǎng)范圍，并細(xì)分市場(chǎng)，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，排除潛在顧客的共同需求，劃分相應(yīng)市場(chǎng)群，進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)具體特點(diǎn)，并評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)客體，采取不同的開發(fā)方案，這樣才能做出各種不同的種類，才更能滿足各種不同游客群體的消費(fèi)需求。
2.1.2特色營(yíng)造束河可以充分利用有個(gè)性和特色的旅游商品和旅游紀(jì)念品進(jìn)行營(yíng)銷，強(qiáng)化游客體驗(yàn)。如果要增大游客的購(gòu)買量，可以嘗試轉(zhuǎn)換購(gòu)買商品的形式，如增加體驗(yàn)式消費(fèi)束河古鎮(zhèn)，讓游客自己動(dòng)手來(lái)制作束河特色商品;在招商方面避免和大研古鎮(zhèn)多方面重合，更為強(qiáng)調(diào)帶有文化意義的體驗(yàn)式商品，如游客可現(xiàn)場(chǎng)參與的文化工匠現(xiàn)場(chǎng)制作繪畫和雕塑等商品。在價(jià)格上，束河古鎮(zhèn)可以在常規(guī)商品上采取略低于其他古鎮(zhèn)的營(yíng)銷方式，形成口碑吸引顧客;在特色商品上應(yīng)制定具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，讓顧客加深對(duì)束河古鎮(zhèn)的印象。
2.2聯(lián)合營(yíng)銷
2.2.1資源合力束河雖然與周邊景區(qū)有較強(qiáng)的組合能力，但是它并沒(méi)有充分利用和發(fā)揮自身的這種優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有與麗江其他的景區(qū)進(jìn)行較好的整合營(yíng)銷。在目前的營(yíng)銷狀態(tài)中，束河一直是處于一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷狀態(tài)，沒(méi)有和周邊的旅游景點(diǎn)組成特定的旅游線路，并成為其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這也就在一定程度上降低了它的知名度。
2.2.2戰(zhàn)略聯(lián)盟束河滯留游客的能力差，其中一個(gè)重要原因是束河與旅行社合作力度不夠，束河的餐飲和住宿行業(yè)沒(méi)有和麗江當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾炗唴f(xié)議并建立合作關(guān)系，所以旅行社在給旅游團(tuán)隊(duì)制定行程的時(shí)候，能夠盡量忽略束河，即使去了也不會(huì)在束河停留太長(zhǎng)時(shí)間，而會(huì)在古城或者新城用餐和住宿。束河目前的客流量是比較少的，消費(fèi)群體還不足以支撐束河古鎮(zhèn)。
2.3媒體營(yíng)銷
2.3.1平面電視束河古鎮(zhèn)在平面媒體宣傳方面可以選擇知名度大的旅游刊物進(jìn)行宣傳。對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的宣傳，可選擇《中國(guó)國(guó)家地理》《旅行家》《旅行》等雜志，針對(duì)國(guó)外旅游市場(chǎng)的宣傳，可選擇《LonelyPlanet》?！禠onelyPlanet》被譽(yù)為西方背包游客的“旅游圣經(jīng)”，國(guó)外旅游者幾乎是人手一本，權(quán)威性相當(dāng)高，書內(nèi)推薦的旅游景點(diǎn)是國(guó)外旅游者選擇的熱點(diǎn)。另外，在各種介紹束河周邊地點(diǎn)和景區(qū)的紙質(zhì)地圖上要對(duì)束河做出明確標(biāo)識(shí)，并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)介紹，加深游客對(duì)束河的印象。還可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行宣傳，如電梯框架廣告、校園掛牌、高速公路廣告牌等。
關(guān)鍵詞 ：高校；大學(xué)生；旅游消費(fèi)；行為指導(dǎo)
一、研究對(duì)象與方法
本次研究對(duì)象為三亞學(xué)院本科在校大學(xué)生。研究方法有文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法。本次調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，共發(fā)放100份問(wèn)卷，回收100份，有效率100%。
二、結(jié)果與分析
（一）研究結(jié)果
1.有強(qiáng)烈的出游愿望，但對(duì)旅游的認(rèn)知度不高
調(diào)查結(jié)果顯示，獨(dú)立院校大學(xué)生普遍有強(qiáng)烈的出游愿望，但對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)知度并不高，而且往往受時(shí)間、經(jīng)濟(jì)能力限制，而且旅游往往比較盲目或隨意，缺乏計(jì)劃性。
研究結(jié)果顯示，獨(dú)立院校大學(xué)生旅游消費(fèi)的認(rèn)知水平較低，僅有34.2%的學(xué)生對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)的重要性、意義有著深刻的認(rèn)識(shí)。19.5%的學(xué)生雖意識(shí)到作用但并未完全認(rèn)識(shí)其重要性。從中看出，大學(xué)生普遍注重文化課程學(xué)習(xí)，對(duì)旅游活動(dòng)沒(méi)有太多關(guān)注。42.3%學(xué)生對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)知度一般。大部分學(xué)生對(duì)旅游消費(fèi)沒(méi)有確切的概念，普遍認(rèn)為大學(xué)生旅游消費(fèi)就是四處旅玩。這個(gè)比例接近調(diào)查對(duì)象的一半，客觀地反應(yīng)了獨(dú)立院校大學(xué)生對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)知的不足。面對(duì)旅游消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，大學(xué)生旅游消費(fèi)也面臨著很大的挑戰(zhàn)，部分教師或?qū)W生對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)完全沒(méi)有一定的認(rèn)識(shí)，4.0%的學(xué)生、教師、家長(zhǎng)僅注重于課程教學(xué)，對(duì)旅游消費(fèi)沒(méi)有概念。
2.對(duì)旅游消費(fèi)的熟知度不高
對(duì)于大學(xué)生旅游消費(fèi)的最佳時(shí)間、景點(diǎn)、優(yōu)惠等，學(xué)生并沒(méi)有充分的熟悉，熟悉和較熟悉大學(xué)生旅游消費(fèi)作用的師生不足31%，真正熟悉大學(xué)生旅游消費(fèi)價(jià)值的人數(shù)僅占19.1%，與教育標(biāo)準(zhǔn)的要求相差較遠(yuǎn)。60%對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)價(jià)值的熟悉程度為一般，其中多數(shù)為教師。這反應(yīng)了學(xué)生對(duì)于大學(xué)生旅游消費(fèi)價(jià)值的意識(shí)薄弱，并不熟悉現(xiàn)行大學(xué)生旅游消費(fèi)的相關(guān)內(nèi)容。8.6%的調(diào)查對(duì)象，對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)的價(jià)值完全不熟悉，這意味著學(xué)生并沒(méi)有完全融入到大學(xué)生旅游消費(fèi)環(huán)境中，未能體會(huì)到大學(xué)生旅游消費(fèi)對(duì)其日常學(xué)習(xí)生活的作用。
3.出游的時(shí)間主要集中在寒、暑假
一般旅行可分院短途旅行或長(zhǎng)途旅行，短途旅行主要指省內(nèi)市縣的旅行，長(zhǎng)途旅行泛指國(guó)內(nèi)跨省或者出國(guó)旅行。在校大學(xué)生受課業(yè)影響，進(jìn)行長(zhǎng)途旅行主要集中在寒暑假；短途旅行則可以集中在周末或者五一或十一法定節(jié)假日。調(diào)查顯示，選擇寒暑假旅行的占40%，選擇在周末旅行的占10%，選擇不經(jīng)常旅游的占50%。
4.從眾心理突出，更愿意結(jié)伴而行
大學(xué)生是一群充滿朝氣，追求潮流和時(shí)尚的青年群體，大學(xué)生對(duì)旅游消費(fèi)需求量不斷增多，且同齡學(xué)生之間對(duì)旅游消費(fèi)的認(rèn)知觀一致，均熱衷于時(shí)尚旅游消費(fèi)，“志同道合”是大學(xué)生旅游消費(fèi)的共性點(diǎn)。例如，調(diào)查顯示，75%以上的大學(xué)生，熱衷于結(jié)伴旅游，與同學(xué)、朋友之間以集體旅游的方式參與互動(dòng)，比如閨蜜游畢業(yè)游等，體現(xiàn)了大學(xué)生的從眾心理及結(jié)伴行為。
5.旅游消費(fèi)水平較低
45%的學(xué)生在旅游消費(fèi)中投入成本較少，除了日常生活費(fèi)之外，很少投入部分錢用于旅游消費(fèi)。大學(xué)生旅游消費(fèi)來(lái)源中，70.0%的學(xué)生是源自于家庭父母支出，僅有10%是憑借個(gè)人兼職、勤工儉學(xué)等賺取旅游費(fèi)用。有10.%的學(xué)生，對(duì)旅游消費(fèi)流程的熟悉程度不強(qiáng)，這不僅會(huì)限制了其參與旅游消費(fèi)的積極性，也會(huì)嚴(yán)重影響到大學(xué)生旅游消費(fèi)水平的提升。
6.獨(dú)立院校大學(xué)生的旅游消費(fèi)特點(diǎn)因年級(jí)、性別、地區(qū)等因素而各異
研究發(fā)現(xiàn)，不同專業(yè)、性別、年級(jí)、家庭情況的大學(xué)生在旅游消費(fèi)、偏好、動(dòng)機(jī)等情況上也不同。
（1）年級(jí)因素：不同年級(jí)的大學(xué)生旅游消費(fèi)認(rèn)識(shí)具有明顯的差異性，其中，三年級(jí)學(xué)生的旅游消費(fèi)消費(fèi)評(píng)估指數(shù)要比一年級(jí)學(xué)生的高出0.1915；教師指導(dǎo)方面的評(píng)估，三年級(jí)學(xué)生平均值比一年級(jí)學(xué)生高出0.1868；此兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比有 明顯差異。不同年級(jí)學(xué)生對(duì)于消費(fèi)行為的認(rèn)知水平的差距性，在某種程度上影響了他們價(jià)值觀念的判斷。年級(jí)越高，大學(xué)生對(duì)于大學(xué)生旅游消費(fèi)的認(rèn)識(shí)水平越高；年級(jí)越低，因?qū)W習(xí)經(jīng)驗(yàn)方面的認(rèn)知較少，往往參與旅游消費(fèi)活動(dòng)越少。
（2）性別因素：消費(fèi)行為在大學(xué)生旅游消費(fèi)工作中與男、女性別方面的差異不大。這說(shuō)明了男、女學(xué)生產(chǎn)生大學(xué)生旅游消費(fèi)，與自我價(jià)值評(píng)價(jià)缺失沒(méi)有直接或間接性的關(guān)聯(lián)，或者此因素產(chǎn)生的影響較小。本次回收的382份問(wèn)卷中，男女占據(jù)比例基本均衡，男53%，女47%，無(wú)論是男女大學(xué)生，在當(dāng)前的校園學(xué)習(xí)及生活中均產(chǎn)生了不同的價(jià)值觀念，并且影響了學(xué)生個(gè)人的旅游行為活動(dòng)。
（3）地區(qū)因素：由于生活環(huán)境不同，消費(fèi)行為的自我評(píng)價(jià)也不一樣。調(diào)查結(jié)果顯示，城市、農(nóng)村地區(qū)學(xué)生的消費(fèi)行為方面評(píng)估的差異性顯著，農(nóng)村地區(qū)的平均值低于城市。對(duì)大學(xué)生而言，地域家庭，經(jīng)濟(jì)條件等因素的干擾，往往直接決定了大學(xué)生旅游消費(fèi)意識(shí)的形成。本次問(wèn)卷中，40份有效問(wèn)卷來(lái)自于r村的學(xué)生，其普遍存在著受管意識(shí)薄弱、旅游消費(fèi)水平低、旅游活動(dòng)無(wú)秩序等，整體的大學(xué)生旅游消費(fèi)狀態(tài)明顯差于城市里的學(xué)生。
（二）結(jié)果分析
研究結(jié)果表明，獨(dú)立院校大學(xué)生對(duì)于出游的愿望強(qiáng)烈的，但受經(jīng)濟(jì)等條件影響，旅游出行計(jì)劃并未按時(shí)實(shí)施。出游時(shí)間大部分人會(huì)選擇寒暑假，時(shí)間充裕又自由，一小部分人會(huì)選擇法定假日、周末、其他課余時(shí)間。而且大學(xué)生經(jīng)濟(jì)不夠獨(dú)立，所以旅游消費(fèi)水平不高。出游喜歡結(jié)伴而行，可以增加安全感，也可以增進(jìn)彼此間的感情。對(duì)于旅游目的地的選擇上，不同專業(yè)、性別、年級(jí)和家庭情況的學(xué)生之間也有不同，大多會(huì)按照經(jīng)濟(jì)能力以及專業(yè)需要和自己的愛(ài)好來(lái)定旅行消費(fèi)計(jì)劃。
三、結(jié)論與建議
（一）結(jié)論
大學(xué)生數(shù)量眾多，其旅游消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，他們喜歡冒險(xiǎn)、個(gè)性、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新等特點(diǎn)與其他群體不同，所以大學(xué)生市場(chǎng)亟待更好地開發(fā)，而如何更好地服務(wù)大學(xué)生群體，就需要旅游企業(yè)以及相關(guān)部門認(rèn)真了解他們，分析他們的旅游消費(fèi)行為特征，按照他們的興趣開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，達(dá)到雙贏。
（二）建議
1.旅游部門對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控
為了扶持旅游業(yè)發(fā)展，政府應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大旅游項(xiàng)目的資金支持，為旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供多元化保障。 大學(xué)生是一個(gè)特殊的旅游消M群體，他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是家庭，因此，他們的旅游消費(fèi)能力有限，因此，旅游物價(jià)部門可適當(dāng)降低大學(xué)生景點(diǎn)門票費(fèi)用，吸引更多的大學(xué)生前來(lái)旅游消費(fèi)，如評(píng)學(xué)生票可以打折等，團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等，吸引更多大學(xué)生旅游消費(fèi)者。
2.旅游企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新旅游項(xiàng)目
優(yōu)質(zhì)完善的旅游服務(wù)及質(zhì)量，是吸引旅游消費(fèi)者的重要途徑。特別是現(xiàn)在的信息化時(shí)代，好的服務(wù)質(zhì)量，能吸引更多的游客，大學(xué)生旅游消費(fèi)者，他們背后有更多潛在的顧客。此外，旅游景點(diǎn)應(yīng)加大自身的創(chuàng)新力度，在景點(diǎn)設(shè)置，游玩項(xiàng)目開發(fā)等方面，要貼合大學(xué)生旅游消費(fèi)者的自身特點(diǎn)。
3.高校的正確引導(dǎo)和教育
高校不僅要培養(yǎng)大學(xué)生的專業(yè)知識(shí)能力，還要加強(qiáng)大學(xué)生旅游消費(fèi)的引導(dǎo)，樹立正確的旅游消費(fèi)觀念，高校應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)啬酥羾?guó)內(nèi)外旅游資源的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)有條件的學(xué)生參與旅游消費(fèi)活動(dòng)，以此來(lái)開拓自己的視野，做到既要讀萬(wàn)卷書，也要行萬(wàn)里路，比如說(shuō)一些紅色旅游景點(diǎn)，能有效激發(fā)大學(xué)生的愛(ài)國(guó)愛(ài)家愛(ài)我大好河山情懷。此外，還可以通過(guò)旅游，進(jìn)行公益性活動(dòng)，培養(yǎng)大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感，傳播正能量。高校鼓勵(lì)學(xué)生參與旅游消費(fèi)應(yīng)以加強(qiáng)學(xué)生的安全教育，保證學(xué)生人身安全為前提，并做到量力而為，切不可盲目消費(fèi)。
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