時(shí)間：2023-09-25 11:26:35
序論：在您撰寫(xiě)醫(yī)藥保健時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
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主管單位：
主辦單位：新疆醫(yī)藥保健雜志社
出版周期：半月
出版地址：新疆維吾爾自治區(qū)烏魯木齊市
語(yǔ)
種：中文
開(kāi)
本：16開(kāi)
國(guó)際刊號(hào)：1671-1777
國(guó)內(nèi)刊號(hào)：65-1234/R
郵發(fā)代號(hào)：58-166
發(fā)行范圍：國(guó)內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)行
創(chuàng)刊時(shí)間：2002
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聯(lián)系方式
所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專(zhuān)瑢?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場(chǎng)價(jià)值所在。首先它必須是學(xué)術(shù)上的，然后才是社會(huì)方面的。
產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣(mài)點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)卻無(wú)法替論包裝。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的理論包裝不是簡(jiǎn)單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動(dòng)向，通過(guò)對(duì)最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。這種對(duì)專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個(gè)靈感式賣(mài)點(diǎn)所能替代和完成的。
那么如何有效地開(kāi)展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？
1.醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素。
2.理論必須具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗(yàn)證，保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實(shí)消費(fèi)案例結(jié)合驗(yàn)證。
3.新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢(shì)，否則知曉率偏低無(wú)法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過(guò)程。
4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷(xiāo)的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強(qiáng)有力的包裝。
只有將以上幾點(diǎn)做到位，產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、高檔次的感覺(jué)，才會(huì)具備生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，贏得消費(fèi)者。 二、市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)
無(wú)論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)進(jìn)入，一切都必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為home work，是必須做的家庭作業(yè)。有效地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研要做好以下幾個(gè)方面：
（一）建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息決策系統(tǒng)
1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門(mén)，主要為營(yíng)銷(xiāo)、企劃、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門(mén)，要流程化、科學(xué)化。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：涵蓋公司營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)、市場(chǎng)一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場(chǎng)一線快速溝通。
3.市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5個(gè)步驟——確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析信息和報(bào)告結(jié)果。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來(lái)輔助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。
（二）確定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
主要是消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷(xiāo)售研究、促銷(xiāo)組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場(chǎng)。同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價(jià)調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。
（三）將市場(chǎng)調(diào)研分成3個(gè)階段系統(tǒng)開(kāi)展
1.第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過(guò)定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大課題。
2.第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研。針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買(mǎi)頻率四個(gè)變量的研究測(cè)試。在測(cè)試前測(cè)試管理者要對(duì)測(cè)試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動(dòng)、經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。測(cè)試可使企業(yè)取得一個(gè)對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售比較可靠的預(yù)測(cè)。在測(cè)試市場(chǎng)中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售低于目標(biāo)水平，就應(yīng)該修改產(chǎn)品。同時(shí)還可以測(cè)試不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
3.第三階段：對(duì)企劃營(yíng)銷(xiāo)方案的研究。企劃案出來(lái)后要結(jié)合企業(yè)實(shí)際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無(wú)利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗(yàn)判斷法、重要的少數(shù)、專(zhuān)家意見(jiàn)法、分組討論匯總法等?！∪ふ也町愂顷P(guān)鍵
產(chǎn)品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵循了市場(chǎng)細(xì)分原則，將目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。在實(shí)施差異化過(guò)程中要注意以下幾個(gè)原則：
1.根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營(yíng)差異化，并在一定的時(shí)間內(nèi)保持一致性。
2.制造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值，提高買(mǎi)方所認(rèn)同的價(jià)值，防止差異無(wú)實(shí)質(zhì)價(jià)值。
3.不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過(guò)買(mǎi)方的需要，消費(fèi)者反而會(huì)放棄此差異轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
4.防止差異化成本過(guò)高，差異化戰(zhàn)略不能長(zhǎng)久實(shí)施。
5.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷(xiāo)售越小。
6.概念專(zhuān)有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播，如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶(hù)，結(jié)果只能徒勞無(wú)益。
7.三次定位，尋找最大消費(fèi)群。第一次由功能定位即“原來(lái)的我”；第二次找準(zhǔn)潛量最大需要予以特別關(guān)注的人群，即“我是誰(shuí)”；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏，越細(xì)致、越扎實(shí)，產(chǎn)品推廣成功率越大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。
8.注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。
此外，實(shí)施差異化要注意過(guò)程和目標(biāo)的結(jié)合：
1.通過(guò)消費(fèi)人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么？
2.通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，確定同類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量、用途與營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為分析，確定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與行為。
4.通過(guò)使用效果分析，確定消費(fèi)者使用同類(lèi)產(chǎn)品效果及相關(guān)鍵議。
5.通過(guò)產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點(diǎn)。
6.制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一致的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和行動(dòng)。
7.測(cè)算差異營(yíng)銷(xiāo)的成本，尋找最有效且成本最低的方法。
8.制定實(shí)施產(chǎn)品差異化和營(yíng)銷(xiāo)差異化的時(shí)間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。
9.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿(mǎn)足顧客需求。
10.做好生產(chǎn)和銷(xiāo)售布點(diǎn)工作，以達(dá)到節(jié)約成本，廣攬顧客。
11.加強(qiáng)促銷(xiāo)組合，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和主觀印象，形成消費(fèi)者心目中的差異地位。 四、人力營(yíng)銷(xiāo)拓市場(chǎng)
人力營(yíng)銷(xiāo)是最真實(shí)的銷(xiāo)售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業(yè)員工為核心價(jià)值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開(kāi)展人力營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
筆者在國(guó)有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和歐美外資企業(yè)都有過(guò)工作經(jīng)歷，經(jīng)過(guò)分析對(duì)比，覺(jué)得歐美企業(yè)開(kāi)展人力營(yíng)銷(xiāo)有許多成功之道：
1.明確辦企業(yè)的宗旨不是簡(jiǎn)單的做生意，而是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技能和優(yōu)勢(shì)。
2.堅(jiān)持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場(chǎng)及企業(yè)重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。
3.堅(jiān)持研究市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗(yàn)決策。
4.企業(yè)結(jié)構(gòu)采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓(xùn)上投資。
5.在人才選擇、使用上堅(jiān)持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補(bǔ)位、績(jī)效考核、團(tuán)隊(duì)合作、經(jīng)常輔導(dǎo)等。
國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強(qiáng)化人力營(yíng)銷(xiāo)，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。企業(yè)家要切記：人力的長(zhǎng)遠(yuǎn)力量是素質(zhì)；人才如珍珠，但如果沒(méi)有好的人事觀念串連，只能是一盤(pán)散沙；企業(yè)人力資源的強(qiáng)弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機(jī)制的活力成正比。同時(shí)企業(yè)家要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險(xiǎn)的人力信號(hào)，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗(yàn)束縛使敢闖敢干者無(wú)所適從、無(wú)法接受批評(píng)建議等?？傊挥凶鹬厝?、愛(ài)護(hù)人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷(xiāo)售力、開(kāi)拓力，最終贏得市場(chǎng)。 五、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)贏忠誠(chéng)
沒(méi)有企業(yè)的服務(wù)就沒(méi)有顧客的忠誠(chéng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、附加價(jià)值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對(duì)企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用，只有切實(shí)有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠(chéng)。
在企業(yè)內(nèi)部全面樹(shù)立長(zhǎng)期為消費(fèi)者服務(wù)的觀念，是企業(yè)制定和實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的根本保證。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)注意：
1.制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)與手冊(cè)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)代表必須是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的相關(guān)專(zhuān)家，達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將是一句空話。
2.激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)員工開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要?jiǎng)?chuàng)新，注意客觀性和長(zhǎng)期性相結(jié)合。
4.售前、售中、售后的全程服務(wù)，并注意要點(diǎn)。
同時(shí)，要把握好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的6項(xiàng)原則，即：1.顧客方便性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權(quán)威性原則，服務(wù)人員要具有較高的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平和良好的語(yǔ)言表達(dá)能力，給人以可信、可靠的感覺(jué)，否則將不利于企業(yè)和產(chǎn)品形象；5.通過(guò)服務(wù)變革原則，服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)出的被服務(wù)者的需求、擔(dān)心、關(guān)注點(diǎn)、建議等，反映了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)今后的變革方向；6.全員服務(wù)原則?！?六、軟硬廣告搭配好
廣告的日益繁多使廣告效果越來(lái)越差，從而使以大量的硬性廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的做法越來(lái)越難，另外《藥品廣告法》也嚴(yán)格限制了藥品廣告的形式。就硬性廣告而言，它啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間已比以往延長(zhǎng)，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時(shí)段或廣告版面上，因而不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信。
軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的事件或活動(dòng)。
無(wú)論硬性廣告或軟性廣告都無(wú)法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。 七、終端促銷(xiāo)出實(shí)效
廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢(qián)。醫(yī)藥保健品的終端促銷(xiāo)，猶如足球場(chǎng)上的臨門(mén)一腳，只有終端促銷(xiāo)工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。
研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費(fèi)者是在銷(xiāo)售終端決定購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品以及購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，而且已有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的消費(fèi)者中，又有13.4%會(huì)因某種因素的變化更改原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，這就是藥品、保健品終端促銷(xiāo)的潛力和機(jī)會(huì)所在。紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無(wú)不是有效開(kāi)展終端促銷(xiāo)的結(jié)果。
終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷(xiāo)隊(duì)、促銷(xiāo)小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊(duì)等。在開(kāi)展終端宣傳時(shí)一定要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷(xiāo)售產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對(duì)醫(yī)藥保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對(duì)出貨終端的經(jīng)常促銷(xiāo)項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷(xiāo)等，對(duì)推薦終端的經(jīng)常促銷(xiāo)項(xiàng)目有拜訪、推薦、禮品等。無(wú)論哪種終端促銷(xiāo)都必須遵循以下原則：
1.樹(shù)立專(zhuān)業(yè)、誠(chéng)信、熱情、助人的形象，使別人在認(rèn)可營(yíng)銷(xiāo)人員的同時(shí)認(rèn)可產(chǎn)品和企業(yè)。
2.與促銷(xiāo)對(duì)象形成情感和利益的共同體。
3.拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時(shí)間。
4.處處留心，對(duì)事、對(duì)人都要有的放矢。
5.漸進(jìn)、堅(jiān)持、有信心。
6.對(duì)每一個(gè)細(xì)小的活動(dòng)都要設(shè)計(jì)規(guī)劃并制定流程和注意事項(xiàng)，關(guān)鍵控制點(diǎn)。
7.經(jīng)常培訓(xùn)、交流，如紅桃K編寫(xiě)了大量的終端促銷(xiāo)教材，使其成功經(jīng)驗(yàn)快速傳播，市場(chǎng)效應(yīng)顯著。
8.建立一套計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、評(píng)估的系統(tǒng)的終端管理辦法，堅(jiān)持實(shí)行。
9.終端工作要有度，并要積極主動(dòng)地與終端管理相關(guān)的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門(mén)建立較好的關(guān)系。
10.終端鋪貨、理貨要到位?！?八、技術(shù)創(chuàng)新促發(fā)展
在醫(yī)藥保健品企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對(duì)產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，以及對(duì)市場(chǎng)與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場(chǎng)的能力等。創(chuàng)新的過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合：
1.建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系是關(guān)鍵。
2.在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動(dòng)研發(fā)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、技術(shù)生產(chǎn)部門(mén)、用戶(hù)等力量共同參與。
3.建立成本最低的競(jìng)爭(zhēng)策略，并加強(qiáng)服務(wù)。
4.促使企業(yè)資本在流動(dòng)增值中快速積累，以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
技術(shù)創(chuàng)新可分為進(jìn)攻型、防御型和引進(jìn)型三種形式。所謂進(jìn)攻型就是通過(guò)開(kāi)發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場(chǎng)，獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)大、代價(jià)高等特點(diǎn)，適合于大型的有實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。如正清制藥集團(tuán)的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)，規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來(lái)?yè)?jù)上。所謂引進(jìn)型是指利用別人的科研力量，替代企業(yè)去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小。
另外企業(yè)還可以設(shè)立科技進(jìn)步獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與，不管是采用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過(guò)程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機(jī)制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際，積極而務(wù)實(shí)地進(jìn)行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新?！【拧⑹袌?chǎng)保健要及時(shí)
市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題如果不及時(shí)解決，日積月累必將釀成大禍。我們要通過(guò)及時(shí)的市場(chǎng)保健，防止企業(yè)早衰。
市場(chǎng)保健是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動(dòng)力。所謂市場(chǎng)保健戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場(chǎng)的特定發(fā)展階段，對(duì)市場(chǎng)施以針對(duì)性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)拓展的不同時(shí)期，市場(chǎng)保健各有特點(diǎn)。
（一）投入期的市場(chǎng)保健
1.足夠的財(cái)力支持是投入期市場(chǎng)保健的關(guān)鍵，必須儲(chǔ)備預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額40%～60%的資金支持，甚至更多。采用密集而不是漸進(jìn)的廣告攻勢(shì)，縮短導(dǎo)入期，爭(zhēng)取盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。
2.以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象。
3.利用終端促銷(xiāo)、軟性廣告等有效形式給市場(chǎng)升溫，同市場(chǎng)建立起日益親近的關(guān)系。
4.同醫(yī)生和店員建立利益和情感的共同體。
5.與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)有力的溝通。
（二）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)保健
1.建立良好的分銷(xiāo)系統(tǒng)。
2.促銷(xiāo)重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，控制貨流、主動(dòng)“勒貨”，同媒體、經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，目的是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業(yè)以后的衰敗留下了隱患。
（三）成熟期的市場(chǎng)保健
1.努力提高服務(wù)水準(zhǔn)，通過(guò)服務(wù)提升企業(yè)和產(chǎn)品形象。
2.努力尋找產(chǎn)品新的定位和適應(yīng)人群，擴(kuò)大適應(yīng)人群以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
3.在產(chǎn)品包裝、渠道和地區(qū)的改良和選擇中擴(kuò)大產(chǎn)品用量。
4.打擊假冒產(chǎn)品，克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。
（四）衰退期的市場(chǎng)保健
1.注意繼續(xù)維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)形象。
2.保持與經(jīng)銷(xiāo)商、媒體的合作伙伴關(guān)系，為未來(lái)投資。
3.進(jìn)一步加強(qiáng)員工培訓(xùn)。
我國(guó)是一個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會(huì)，消費(fèi)個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為：重感情、重親情、重家庭溫馨、和諧、重親朋之間的友好，人與人之間講究一個(gè)“情”字，這種理念已經(jīng)深深地隱藏在消費(fèi)者骨子里。情感交流成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。
在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的大前提下，通過(guò)制造一個(gè)感人的畫(huà)面，或故事情節(jié)，讓目標(biāo)顧客感動(dòng)，或產(chǎn)生共鳴，引發(fā)其同情心或其他情素。使產(chǎn)品演變成抒發(fā)心情的載體。這種拋開(kāi)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，因某種情感誘發(fā)的購(gòu)買(mǎi)欲望，常常比單純的功能性需求更強(qiáng)烈，會(huì)使銷(xiāo)售更容易達(dá)成。這種凌厲的推廣手法，現(xiàn)在日用消費(fèi)品用得較多。
比如，孔府家酒，叫人想家。出門(mén)在外者，接觸到孔府家酒，許多人就會(huì)產(chǎn)生飲酒的念頭。因?yàn)檫@時(shí)酒已成為抒發(fā)思鄉(xiāng)、想家之情的一種表達(dá)方式。已經(jīng)超越酒本身的功能。
真情付出，心靈交匯！雕牌牙膏，納愛(ài)斯集團(tuán)。這一動(dòng)人的廣告場(chǎng)景常常出現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)雕牌牙膏者的腦海。
醫(yī)藥保健品一般都是在概念、功能、機(jī)理上做文章，如果能借助情感訴求的方式推廣產(chǎn)品，確是值得一試的好策略。
蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，任何一個(gè)功能類(lèi)別的醫(yī)藥保健品，都有通過(guò)情感訴求——這種廣告?zhèn)鞑シ绞蕉@得市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)。
情感訴求的威力到底有多大？
近階段，在醫(yī)藥保健品的推廣中，雖然使用情感訴求策略的產(chǎn)品還很少，但幾個(gè)甘為天下先者，其巨大的市場(chǎng)回報(bào)，顯示了情感訴求策略的巨大威力。
“椰島鹿龜酒”是具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的滋補(bǔ)酒之一，獲得很多榮譽(yù)，產(chǎn)品質(zhì)量好。經(jīng)過(guò)基本的市場(chǎng)培育后，椰島鹿龜酒在廣告上堅(jiān)定地訴求“父親的補(bǔ)酒”。通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)魑牡裙P(guān)推廣活動(dòng)，大打情感牌。訴諸情感的結(jié)果不僅使得“父親的補(bǔ)酒”這一產(chǎn)品概念深入人心，市場(chǎng)突飛猛進(jìn)。根據(jù)近期行業(yè)資料顯示，椰島鹿龜酒更是坐上“免疫調(diào)節(jié)”類(lèi)產(chǎn)品頭把交椅，在風(fēng)雨飄搖的保健酒市場(chǎng)活得有滋有味。去年銷(xiāo)售額已是幾個(gè)億了。
在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、信譽(yù)等大框架支持下，始終抓住情感訴求，是椰島鹿龜酒成功的主要因素。
“清華清茶”上市時(shí)，一句“老公，煙戒不了就洗洗肺吧！”將整個(gè)保健品市場(chǎng)攪得好不熱鬧。這種發(fā)自?xún)?nèi)心的情感呼喚，成了清華清茶攻城掠地的有力武器。所到之處，幾乎皆是第一個(gè)整版下去，便開(kāi)始贏利，便撬動(dòng)市場(chǎng)。短短半年，清華清茶就創(chuàng)造出了一個(gè)巨大的洗肺清煙毒的保健茶市場(chǎng)。清華清茶堪稱(chēng)情感訴求的典范之作。
“綠力膠囊”以禮品的概念殺進(jìn)增高產(chǎn)品市場(chǎng)，廣告訴求以“爸爸的禮、媽媽的禮、就是沒(méi)有我的禮”為切入點(diǎn)，和關(guān)心孩子身高的父母打起了情感牌?！皾M(mǎn)足孩子的高要求”、“高、實(shí)在是高”等充滿(mǎn)感性的訴求語(yǔ)言，為綠力膠囊換來(lái)了滾滾財(cái)源。最近，另一種增高產(chǎn)品緊跟其后也是從情感入手：“趕快做出選擇，不要讓孩子留下遺憾！”化吸引為催促、為恐嚇，情感溝通手法比綠力膠囊有過(guò)之而無(wú)不及。
其他諸如溶栓膠囊的“康復(fù)一人，幸福全家”，長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒的“可憐天下父母心、長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)兒女情”等等，都是堅(jiān)持心靈溝通，用情感的威力，使這些產(chǎn)品最終成了市場(chǎng)的勝利者。
醫(yī)藥保健品，為什么要訴求于情感？
醫(yī)藥保健品傳播的主流方式是直接的訴求于功能，將產(chǎn)品自身的差異化特點(diǎn)與價(jià)值即功能，展現(xiàn)給消費(fèi)者，多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功能產(chǎn)品也是主要考慮這一點(diǎn)，因此有一種說(shuō)法，賣(mài)藥賣(mài)保健品，就是功能、功能再功能。但是，消費(fèi)者的需求來(lái)自多方面、多層次，僅有產(chǎn)品功能突出，或者傳播上局限于理性的功能展現(xiàn)，有時(shí)無(wú)法打動(dòng)他們，或者無(wú)法全面滿(mǎn)足消費(fèi)需求。特別是當(dāng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化時(shí)，更是無(wú)法應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。那么，醫(yī)藥保健品進(jìn)行情感訴求的理由到底有那些呢？
1、通過(guò)情感更容易激活消費(fèi)欲望
廣告的導(dǎo)向效應(yīng)，不僅造就一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)，也造就了消費(fèi)者豐富的商品知識(shí)和品牌意識(shí)。生活水平越來(lái)越高，消費(fèi)的個(gè)性化、差異化也隨之增高。直白的說(shuō)明書(shū)式廣告以及蒼白的功能叫喊，已經(jīng)很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。反過(guò)來(lái)，訴諸于情感，與消費(fèi)者的內(nèi)心對(duì)話，卻更容易激活消費(fèi)欲望，拉升產(chǎn)品銷(xiāo)售。
“每天給你一個(gè)新太太……”，這樣的廣告語(yǔ)不知喚起了多少渴望魅力永存、渴望關(guān)注與呵護(hù)的太太的心聲。太太口服液準(zhǔn)確切中目標(biāo)群體的內(nèi)心渴望，避開(kāi)對(duì)手的功能說(shuō)教鋒芒，所帶給受眾的滿(mǎn)足，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品功能本身。
“找呀找呀找呀找……寶寶金水真正好”，熟悉的旋律、親切的語(yǔ)調(diào)、可愛(ài)的形象，使寶寶金水一上市就抓住了媽媽們的心。母子親情超越了產(chǎn)品功能，產(chǎn)品成了眾多媽媽們愛(ài)心的承載物而已。
2、通過(guò)情感更容易建立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔
商品的快速繁衍，催促著市場(chǎng)不斷走向飽和。競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，誰(shuí)都想與對(duì)手拉開(kāi)差距、搶得更多份額?？墒牵?dāng)你的產(chǎn)品與對(duì)手高度同質(zhì)的時(shí)候，情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對(duì)手、形成區(qū)隔最有力的辦法之一。
大印象減肥茶的傳播中，關(guān)之琳柔情的一轉(zhuǎn)身，朝你輕輕一句：“留住你的美麗，大印象減肥茶，”不知激起多少愛(ài)美女人的神往。這種消費(fèi)情感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的誘發(fā)，讓大印象減肥茶從眾多的減肥品中突顯出來(lái)。從情感角度與競(jìng)品拉開(kāi)了距離，建立了消費(fèi)差異。這種策略不僅使大印象減肥茶叱咤大江南北，而且成了潮起潮落的減肥市場(chǎng)中的不倒翁。
醫(yī)藥保健品，怎樣進(jìn)行情感訴求？
那么，醫(yī)藥保健品一般應(yīng)該如何進(jìn)行情感訴求呢？蜥蜴團(tuán)隊(duì)結(jié)合實(shí)踐，總結(jié)出以下規(guī)律，供企業(yè)和朋友們參考借鑒。
1、制造動(dòng)人的場(chǎng)景或情節(jié)，通過(guò)情感紐帶建立購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的聯(lián)想。
宣傳時(shí)產(chǎn)品時(shí)，淡化功效，讓產(chǎn)品變?yōu)橐环N情感的承載體。通過(guò)表達(dá)、宣泄、抒感或寄托，滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求，這時(shí)產(chǎn)品就會(huì)順理成章進(jìn)行銷(xiāo)售。
蜥蜴團(tuán)隊(duì)策劃的一個(gè)女性保健產(chǎn)品“又一春”時(shí)，采用了“情感故事”的形式。通過(guò)對(duì)故事中女主角的情感糾紛、矛盾沖突的煽情又深刻的描繪，切中了目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心渴望“又一春”的興奮點(diǎn)，很快獲得市場(chǎng)認(rèn)同。
當(dāng)然制作這種廣告，技巧之一就是感人的故事或場(chǎng)面必須來(lái)源于生活的真實(shí)，是一種真情實(shí)感。如果用一些生造的牽強(qiáng)附會(huì)的情節(jié)，效果就會(huì)適得其反。
2、使用煽情或聯(lián)想性的感性語(yǔ)言
有時(shí)消費(fèi)者會(huì)因一句動(dòng)人的口號(hào)或一首深情的歌曲或代言人的一個(gè)瀟灑動(dòng)作產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
麗珠得樂(lè)藥品廣告“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”。這句誠(chéng)摯、溫情的語(yǔ)言，打動(dòng)了很多辛苦工作的男顧客的同時(shí)，也觸動(dòng)了他們的妻女。
匯仁腎寶上市時(shí)，一句“他好，我也好！”這種暗合了眾多消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)的話，豐富了消費(fèi)者的聯(lián)想，使產(chǎn)品快速紅火了起來(lái)。
有一種增高產(chǎn)品的廣告：“不能讓我的孩子輸在起跑線上……”直接傳達(dá)出父母對(duì)小孩的深切愛(ài)意，使目標(biāo)受眾因?yàn)楹ε率艿角楦械淖l責(zé)，而馬上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
今年減肥藥市場(chǎng)的佼佼者賽尼可就是運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的。2000年，上海羅氏賽尼可提出“全國(guó)第一減肥品牌”的口號(hào)，但他的營(yíng)銷(xiāo)卻著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，以推廣醫(yī)學(xué)知識(shí)和提供專(zhuān)業(yè)科學(xué)咨詢(xún)的形式出現(xiàn)，其銷(xiāo)售終端定在醫(yī)院。早在羅氏在進(jìn)入中國(guó)之前，就遍邀國(guó)外學(xué)者來(lái)中國(guó)召開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)議，召開(kāi)學(xué)術(shù)交流會(huì)或經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，使中國(guó)的醫(yī)生、醫(yī)院認(rèn)識(shí)賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫(yī)生，對(duì)中國(guó)的2400多家零售藥店店員進(jìn)行減肥知識(shí)培訓(xùn)。在賽尼可進(jìn)入中國(guó)時(shí)，一大批精通賽尼可的醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)培養(yǎng)成功。在推廣費(fèi)用上，羅氏賽尼可的一組數(shù)據(jù)：40%用于醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強(qiáng)化“輕盈會(huì)”及治療全程跟蹤等售后服務(wù)。通過(guò)一系列知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作，賽尼可占有了90%的醫(yī)院減肥市場(chǎng)份額，成為減肥藥的醫(yī)院臨床第一品牌，在終端市場(chǎng)上也表現(xiàn)不俗，成為和“曲美”并駕齊驅(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的作用何其巨大！在我們通常所接觸到的藥品、保健品營(yíng)銷(xiāo)中，廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識(shí)講座以及專(zhuān)家培訓(xùn)是一種輔助方式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念里，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是附屬的，也是偶爾采用的營(yíng)銷(xiāo)手段。很少企業(yè)把知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的主要方式來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行——這是一個(gè)誤區(qū)。醫(yī)藥保健品的研發(fā)、制造以及效用原理是屬于消費(fèi)者比較難理解、但是又急需了解的知識(shí)，只有通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的傳播，才能讓消費(fèi)者明白藥品、保健品的真正作用，從而達(dá)到完整傳播品牌信息、產(chǎn)品信息的作用；從而引導(dǎo)消費(fèi)者自覺(jué)地把自己的需求和產(chǎn)品的效用、機(jī)理對(duì)比，引發(fā)消費(fèi)或不消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)尤其對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新品牌的有效傳播意義重大。
不少醫(yī)藥、保健品企業(yè)在廣告上大動(dòng)干戈，但是和消費(fèi)者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥保健品知識(shí)的缺乏，對(duì)醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個(gè)原因，就是廣告的說(shuō)服程度相比知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)服程度要弱。品牌知名度的高絕對(duì)值不等于品牌銷(xiāo)量的高絕對(duì)值。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費(fèi)者的溝通。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)不是單純的義診，也不是一場(chǎng)兩場(chǎng)學(xué)術(shù)講座，而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)在研發(fā)、銷(xiāo)售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)，把消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，從而避開(kāi)激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)、耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)牡孛嫱茝V，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，形成品牌和消費(fèi)者需求的互動(dòng)。
如何運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)呢？
首先是對(duì)于研發(fā)環(huán)節(jié)的把握。一定要讓產(chǎn)品自己能夠說(shuō)話。確切的療效是進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的前提，這是科學(xué)技術(shù)對(duì)品牌的保證。研發(fā)環(huán)節(jié)的各種數(shù)據(jù)、科學(xué)資料以及驗(yàn)證報(bào)告是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的素材，特別是針對(duì)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，如醫(yī)院的學(xué)術(shù)領(lǐng)頭人、藥店的藥劑師以及各種專(zhuān)業(yè)人才，研發(fā)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)素材特別重要。
第二是目標(biāo)消費(fèi)群體的確認(rèn)。目標(biāo)消費(fèi)群體需要什么知識(shí)？這些知識(shí)能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)什么？這些知識(shí)對(duì)于他們的接受有沒(méi)有難度？是否存在抗拒接受的心理？這些問(wèn)題是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，關(guān)系到知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的傳播效應(yīng)，關(guān)系到消費(fèi)者能否在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的教育下動(dòng)起來(lái)。
第三是突出與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異。幾乎所有的產(chǎn)品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識(shí)；也就是說(shuō)，不能讓你的知識(shí)陷入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)的海洋，必須創(chuàng)造自身知識(shí)的亮點(diǎn)。這個(gè)亮點(diǎn)就是差異化。知識(shí)的差異化表現(xiàn)在技術(shù)知識(shí)的差異、效用知識(shí)的差異以及知識(shí)傳播的差異化。
第四是確認(rèn)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟。是從高端發(fā)起，還是從終端實(shí)施；是面對(duì)廣泛的潛在消費(fèi)者，還是只針對(duì)某一特定需求的消費(fèi)者？知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟必須形成一個(gè)系統(tǒng)，并且貫穿營(yíng)銷(xiāo)的始終，這是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)成功的保證。
第五是將知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)融入整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，建立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)推廣中心。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，是醫(yī)藥保健品加強(qiáng)品牌認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買(mǎi)的有效途徑，醫(yī)藥保健品企業(yè)必須把知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃，從戰(zhàn)術(shù)策略的角度進(jìn)行實(shí)施，達(dá)到和廣告宣傳、地面推廣互補(bǔ)互利的效果。
一、營(yíng)銷(xiāo)人的自恃清高
有些策劃人對(duì)產(chǎn)品以一種不負(fù)責(zé)任的態(tài)度為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位，包裝策劃。特別是對(duì)有些與眾不同的產(chǎn)品，更是偏愛(ài)有佳。甚至在超出科學(xué)的基礎(chǔ)上進(jìn)行超出產(chǎn)品價(jià)值的策劃，過(guò)分的渲染了產(chǎn)品的功能或療效。
緣由1：策劃人 （包括企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理）急需要通過(guò)產(chǎn)品的包裝策劃來(lái)奠定其在業(yè)界的影響力，一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有成功就做另一個(gè)。很多產(chǎn)品的死因都是源于此，一旦這種想法，成為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人通病時(shí)，就造成了行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。只要能夠接來(lái)單子，有錢(qián)賺就行的心理在作怪。
緣由2：很多策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人在企業(yè)里從事過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作，沒(méi)有系統(tǒng)的策劃理論基礎(chǔ)知識(shí)來(lái)支撐。做企劃方案只是憑借經(jīng)驗(yàn)在進(jìn)行策劃，這必然會(huì)帶來(lái)原有企業(yè)的思維慣性，將新產(chǎn)品策劃烙上老產(chǎn)品的烙印，這必然會(huì)失敗。因?yàn)?，事過(guò)境遷，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，不可預(yù)料的東西太多。
注解：這在我給企業(yè)做策劃、咨詢(xún)、管理的時(shí)候碰到許多人都會(huì)持有此種觀念。你一問(wèn)，他會(huì)說(shuō)我們以前就是這樣做，我所在的企業(yè)就是這樣做的，并且也成功了。試問(wèn)：你以前所在的企業(yè)是什么資源條件？你的團(tuán)隊(duì)是怎樣的執(zhí)行力？你所在企業(yè)的企業(yè)文化底蘊(yùn)如何？產(chǎn)品如何？
二、掌門(mén)人（老板）目光短淺
史玉柱為什么要還款？我想更多是“誠(chéng)信”。他通過(guò)自己的行為收獲了市場(chǎng)給予的回報(bào)。同時(shí)也收獲了業(yè)內(nèi)對(duì)其尊敬目光，成為營(yíng)銷(xiāo)人的楷模和崇拜的偶像。反過(guò)來(lái)在看我們當(dāng)前的醫(yī)藥保健品企業(yè)，很多小老板或稱(chēng)之為經(jīng)銷(xiāo)商，或規(guī)模不是很大的小企業(yè)，他們游走在國(guó)家政策法規(guī)的邊緣搞起了“擦邊球”的生意，我想信這也是眾多“小老板”的心態(tài)。正是這種“擦邊球”他們也毀掉了消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任，使得保健品在市場(chǎng)中運(yùn)作也越來(lái)越難的現(xiàn)實(shí)局面。
三、營(yíng)銷(xiāo)人的口無(wú)遮攔與強(qiáng)性推銷(xiāo)
最近三年來(lái)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在全國(guó)各地呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，但是，在這片景象的背后隱藏著行業(yè)內(nèi)巨大的“誠(chéng)信與信任”危機(jī)。這在某種程度上與營(yíng)銷(xiāo)人具有一定的關(guān)系。公司的任務(wù)壓力下不得不將壓力層層施壓，所以在一線的營(yíng)銷(xiāo)人員就理所當(dāng)然的將銷(xiāo)量變成強(qiáng)迫推銷(xiāo)、騙銷(xiāo)、干爹干媽的推銷(xiāo)文化。在消費(fèi)者沒(méi)有獲得產(chǎn)品價(jià)值本身的利益時(shí)，他們就會(huì)向身邊的人進(jìn)行訴說(shuō)。同時(shí)也會(huì)帶著報(bào)復(fù)的心理來(lái)參加企業(yè)的活動(dòng)，一場(chǎng)會(huì)銷(xiāo)售為零，也就在情理之中了。不是嗎？只要企業(yè)不重視消費(fèi)者，消費(fèi)者反過(guò)來(lái)也不會(huì)尊重你企業(yè)。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上只做兩三年也就可以理解了。甚至有的產(chǎn)品一年后就銷(xiāo)聲匿跡了。
四、偷稅、漏稅心理
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)或直銷(xiāo)都是在國(guó)家?guī)缀鯖](méi)有太多監(jiān)控下的市場(chǎng)操作。誰(shuí)敢說(shuō)自己的企業(yè)沒(méi)有過(guò)逃稅或漏稅過(guò)？關(guān)鍵是企業(yè)能夠通過(guò)正常的途徑來(lái)合理的避稅。再說(shuō)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是“現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)貨”——現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的“終端”，同時(shí)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員也是“終端”（終端的定義：產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者里的最后一個(gè)環(huán)節(jié)）偷稅漏稅這也就是自然而然的事了。有時(shí)有些廠家還會(huì)增收營(yíng)銷(xiāo)人員的稅收，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)人員或國(guó)家都是一種不負(fù)責(zé)任的做法。
為什么會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)如此受寵：現(xiàn)金流不必說(shuō)，最主要的是企業(yè)能夠通過(guò)這種銷(xiāo)售方式達(dá)到快速推廣的目的，尤其是對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)日益看漲的今 天，這也是他們快速積累財(cái)富的重要手段。同時(shí)在推廣的過(guò)程中能夠逃避稅收，漏稅也是眾多保健品選擇此種營(yíng)銷(xiāo)方式的一個(gè)理由。
五、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品
在國(guó)人保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)的今天，醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)急劇的擴(kuò)大，有些不法分子為了謀取暴利，竟然做起了假冒產(chǎn)品。當(dāng)然成份就自然就少了，或者直接把成份直接換成廉價(jià)的材料，產(chǎn)品成本自然也就低了。正是由于產(chǎn)品的成份變少或別的原因使得產(chǎn)品的效果大大折扣，自然就影響到了行業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題。如果行業(yè)內(nèi)不對(duì)此重視的話，勢(shì)必將影響到行業(yè)的崩盤(pán)，這就是當(dāng)年“鱉精大戰(zhàn)”的后遺癥。通過(guò)國(guó)家的整頓雖然規(guī)范了市場(chǎng)，但是市場(chǎng)在98年才逐漸恢復(fù)過(guò)來(lái)，可見(jiàn)影響之大，在今天，尤其要重視產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是行業(yè)的生命。
六、商品流通成本高
在商品快速流通的今天，哪個(gè)廠家能夠離開(kāi)流通渠道？也不知道是在什么時(shí)間的什么地方，竟然刮起進(jìn)店費(fèi)等亂七八糟的費(fèi)用，這必然加劇了產(chǎn)品流通成本，自然而然的就影響到商品的定價(jià)，企業(yè)為了獲得利潤(rùn)，則必然會(huì)將產(chǎn)品的流通成分打入產(chǎn)品中，定價(jià)高這也就再所難免了，這也是藥價(jià)需高的一個(gè)原因吧。最終收益者的不是老百姓，而是在流通環(huán)節(jié)的企業(yè)或處于上游的生產(chǎn)企業(yè)。
特別是有些小企業(yè)由于沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，只能通過(guò)招商等手段將產(chǎn)品外包給大的經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行操作。而經(jīng)銷(xiāo)商一般來(lái)說(shuō)都不會(huì)將一個(gè)產(chǎn)品真正的當(dāng)作自己孩子在養(yǎng)大，而是象農(nóng)村人在家里養(yǎng)豬，賣(mài)肥不賣(mài)瘦，哪里有利就做啥，這也是很多醫(yī)藥保健品被經(jīng)銷(xiāo)商做死的原因之一。
七、媒體報(bào)道的失真
我們都知道“三株事件”，從某種程度上來(lái)說(shuō)是企業(yè)內(nèi)部管理的體制問(wèn)題，但是，如果沒(méi)有媒體催化作用，也許就會(huì)度過(guò)難關(guān)，同時(shí)也由于就是媒體不能按照新聞的真實(shí)性來(lái)報(bào)道，使得整個(gè)保健品行業(yè)處于創(chuàng)傷階段。（這里拋開(kāi)某些企業(yè)確有不合格的產(chǎn)品流入市場(chǎng)）不僅是媒記的失職，也是國(guó)家政府職能部門(mén)的失職，也是行業(yè)制度的不健全造成，難道這樣的例子還不能引起我們的覺(jué)醒嗎？同樣的例子在2004年，巨能鈣的事件中也得到了印證，雖然，他們都已經(jīng)正視聽(tīng)了，但是企業(yè)或產(chǎn)品確受到了市場(chǎng)的拒絕或抵抗。難道我們媒體就沒(méi)有責(zé)任了嗎？
八、法規(guī)不健全與政府執(zhí)法不嚴(yán)
雖然說(shuō)國(guó)家已經(jīng)有相應(yīng)關(guān)于食品、藥品的管理法規(guī)出臺(tái)，但是政府卻缺少監(jiān)督管理的機(jī)制對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控，相關(guān)的法規(guī)也沒(méi)有出現(xiàn)。
從醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷程中，我們將其大致歸納為以下幾種模式：
一、院線營(yíng)銷(xiāo)模式
這類(lèi)產(chǎn)品主要是抗生素類(lèi)、新特藥等處方產(chǎn)品的醫(yī)院推介會(huì)。針對(duì)區(qū)域內(nèi)所有醫(yī)院的推廣會(huì)的組織，一般由企業(yè)先派藥品銷(xiāo)售人員到所要開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的區(qū)域?qū)Ξ?dāng)?shù)氐乃帉W(xué)會(huì)、醫(yī)學(xué)會(huì)、衛(wèi)生局等部門(mén)進(jìn)行公關(guān)聯(lián)絡(luò)，盡量請(qǐng)到這些社團(tuán)、機(jī)關(guān)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以這些部門(mén)的名義舉辦“××新產(chǎn)品臨床交流會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)議、培訓(xùn)”之類(lèi)的活動(dòng)的形式舉辦推廣會(huì)。尤其是外企運(yùn)用的更是嫻熟，市場(chǎng)份額也足夠的大。
二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式
在這里我們將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式定義為企業(yè)通過(guò)廣告轟炸的銷(xiāo)售模式，一般采用此類(lèi)運(yùn)作模式的企業(yè)都是具有一定實(shí)力的企業(yè)，例如哈藥集團(tuán)等制藥企業(yè)不但通過(guò)媒體來(lái)樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。或者是企業(yè)具有非常強(qiáng)勢(shì)策劃能力與媒體的整合能力，如腦白金的市場(chǎng)運(yùn)作就是如此，無(wú)論是電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體都是他們熱衷的媒介，宣傳自己的非處方產(chǎn)品和保健品，但是最近頒布的保健品法規(guī)對(duì)熱衷于廣告運(yùn)作的企業(yè)要慎重考慮了，不要做先烈。
在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不同的營(yíng)銷(xiāo)精英會(huì)采用不同的媒體組合對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在這里就不一一列舉了。
三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式
體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。一般的醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品，生發(fā)類(lèi)、風(fēng)濕類(lèi)等產(chǎn)品運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是比較多的，讓顧客能夠切身的體驗(yàn)產(chǎn)品的好處，目前運(yùn)用此種操作方式成功的產(chǎn)品很少。這不是企業(yè)運(yùn)作的問(wèn)題，主要是由于企業(yè)采取的這種方式還沒(méi)有在一定程度上達(dá)到足夠大的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，沒(méi)有形成一種潮流，可能這些企業(yè)已經(jīng)在默默的賺錢(qián)，并且利潤(rùn)豐厚，只是不能夠被他人所知。相對(duì)來(lái)說(shuō)也有做還不錯(cuò)的企業(yè)，主要是采取依附于專(zhuān)賣(mài)店的方式在進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)作，效果也是出人意料的。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也一定會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)的主潮流之一。
四、直銷(xiāo)模式
直銷(xiāo)由于在中國(guó)這個(gè)特殊的土壤中，演變的經(jīng)歷也被眾人所熟知，就是目前，國(guó)家對(duì)此也沒(méi)有進(jìn)行全面的放開(kāi)，而是通過(guò)設(shè)立門(mén)檻來(lái)規(guī)范直銷(xiāo)企業(yè)的運(yùn)作。在市場(chǎng)整治的過(guò)程中也有將直銷(xiāo)做的非常成功的企業(yè)，如國(guó)外的企業(yè)有雅芳等直銷(xiāo)巨頭，國(guó)內(nèi)有天獅已成為國(guó)內(nèi)藥品和保健品直銷(xiāo)模式的先鋒。在營(yíng)銷(xiāo)模式上，天獅很注重營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，推出了較為成熟的“三網(wǎng)合一”的營(yíng)銷(xiāo)策略。在完成全世界互動(dòng)、資源共享，實(shí)現(xiàn)了制度化、科學(xué)化、信息化和系統(tǒng)化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、銷(xiāo)售網(wǎng)和人力資源網(wǎng)組合在一起，優(yōu)化了企業(yè)的資源配置，達(dá)到了利潤(rùn)最大化的目的。
五、品牌營(yíng)銷(xiāo)模式
“品牌比銷(xiāo)量更重要”已經(jīng)越來(lái)越得到企業(yè)家的認(rèn)同，所以越來(lái)越多的企業(yè)都在注重自己的品牌建設(shè)，如深圳的海王“健康成就未來(lái)”的品牌廣告深入人心，海王利用自己的品牌不斷的進(jìn)行行業(yè)的擴(kuò)張，并且逐步形成自己的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，建立起連鎖藥店，這都是是品牌運(yùn)作的結(jié)果，如果沒(méi)有品牌廣告的拉動(dòng)，連鎖之路也許會(huì)走的非常辛苦。
六、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式
相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為近6年來(lái)眾多企業(yè)屢試不爽的法寶，也是眾多企業(yè)加入了競(jìng)爭(zhēng)，一時(shí)間狼煙四起，群狼們?cè)诘教幰捠?。為什么?huì)有眾多企業(yè)對(duì)之趨之若騖，主要是由于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)入門(mén)檻低，容易模仿、獲得現(xiàn)金流快、還有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本的提高等因素所造成的。其中最能夠代表會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)成功的企業(yè)有，中脈、天年、珍奧、夕陽(yáng)美等企業(yè)，已經(jīng)成為行業(yè)的佼佼者?，F(xiàn)在很多大的制藥企業(yè)也紛紛加入其中，正在嘗試會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的好處，但是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在今天已經(jīng)不是僅僅靠幾桿槍就能出效益的了，它更需要企業(yè)的精心籌劃，加上企業(yè)文化的作用方能顯現(xiàn)威力。
七、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式
對(duì)醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō)，終端在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中主要指藥店、醫(yī)院、活動(dòng)場(chǎng)所，功能上主要指銷(xiāo)售、宣傳、服務(wù)，在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面。
在國(guó)家藥品管理日漸嚴(yán)格，以及廣告法出臺(tái)后，醫(yī)藥保健品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄，因而結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)有特色的終端工作顯得尤為重要。 開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)終端工作，可以從兩方面入手。 一、硬終端
硬終端是指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施。具體形式有路牌、車(chē)體、橫幅、遮陽(yáng)蓬、燈箱、招貼、不干膠、海報(bào)、POP、臺(tái)卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購(gòu)牌、價(jià)格表等。每一種形式的硬終端設(shè)施，都有自身不同的特點(diǎn)，有不同的展示場(chǎng)所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢(shì)和不足。在具體操作實(shí)施中，應(yīng)充分發(fā)揮各自特長(zhǎng)，并堅(jiān)持統(tǒng)一原則;堅(jiān)持長(zhǎng)期開(kāi)展，有計(jì)劃實(shí)施堅(jiān)持追求全方位、立體的視聽(tīng)包裝，以便形成氛圍。
1．統(tǒng)一的原則
首先是形式的統(tǒng)一。在設(shè)計(jì)時(shí)，至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一，甚至一個(gè)省乃至全國(guó)的統(tǒng)一。不但每一種終端設(shè)施要形式統(tǒng)一，而且不同的終端設(shè)施也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案字體等。形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識(shí)別。
其次是宣傳內(nèi)容統(tǒng)一。它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾，否則會(huì)造成消費(fèi)者懷疑。例如產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域說(shuō)主治頭痛，而在另一個(gè)區(qū)域卻大肆宣傳主治胃病，這就會(huì)造成內(nèi)容不統(tǒng)一，讓人無(wú)所適從。一般宣傳內(nèi)容主要包括:企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品機(jī)理、成份、作用、服用方法、注意事項(xiàng)、效果等。
再次是與環(huán)境的統(tǒng)一。硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣、當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境、人文風(fēng)情結(jié)合起來(lái)，形成統(tǒng)一，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性。這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)和布置之前，要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r，了解產(chǎn)品布置的終端場(chǎng)所。合理設(shè)計(jì)和布置，才能避免盲目操作。
最后是管理布置的統(tǒng)一。在終端操作上統(tǒng)一管理，統(tǒng)一布置，易形成整體氛圍。特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置，不同種包裝要有計(jì)劃的協(xié)調(diào)配合。在管理上，要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，對(duì)終端設(shè)施應(yīng)及時(shí)更換(如破損、污損的條幅和招貼畫(huà))，及時(shí)補(bǔ)充(如宣傳單)，妥善保管(如音像設(shè)備、展板等)。
2．追求全方位、立體的視聽(tīng)包裝，形成氛圍
在繁華街道設(shè)置醒目路牌，利用大街上游動(dòng)的車(chē)身廣告，藥店外懸掛橫幅，門(mén)上設(shè)遮陽(yáng)蓬或燈箱，門(mén)口有展板，內(nèi)有招貼，室內(nèi)天花板上掛有整齊的POP，柜臺(tái)上有臺(tái)卡及宣傳資料，貨架上有排列美觀的產(chǎn)品，在合適的位置設(shè)置錄音機(jī)或電視錄像，這樣可以多角度刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。
3.堅(jiān)持長(zhǎng)期開(kāi)展，有計(jì)劃實(shí)施
終端工作是長(zhǎng)期性的，所以要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際階段安排，有計(jì)劃地加以實(shí)施。在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理、效果，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的定位和訴求，可多做條幅、宣傳資料、展示板、音像制品等;在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期、成熟期應(yīng)注重品牌宣傳，可利用路牌、車(chē)體等形式展示豐富的終端包裝，使氛圍越來(lái)越濃。
二、軟終端
軟終端是指經(jīng)?；顒?dòng)、變化的人。主要有促銷(xiāo)人員、營(yíng)業(yè)員、藥店領(lǐng)導(dǎo)、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等。
與硬終端相比，軟終端工作更加重要，難度更大。如果沒(méi)有良好的軟終端，大部分硬終端則難以實(shí)施，更不能發(fā)揮其作用。
1.促銷(xiāo)人員
促銷(xiāo)人員一般要求女性，招聘時(shí)可分為專(zhuān)職和兼職。通過(guò)促銷(xiāo)工作，需要開(kāi)展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù);進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，收集信息；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和家訪公關(guān)。所以必須把好人員素質(zhì)關(guān)，并嚴(yán)格培訓(xùn)，加強(qiáng)管理。尤其要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)過(guò)程控制，實(shí)行表格化、制度化管理。
2.藥店?duì)I業(yè)員
藥店是最基本的銷(xiāo)售單位，是非處方藥品或保健品的流通主渠道，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)性、積極性，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員，可以增強(qiáng)宣傳效果，加強(qiáng)信息反饋。與營(yíng)業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系，但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上，利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)感情交流。同時(shí)培訓(xùn)十分必要，方式可采用有獎(jiǎng)?wù)鞔穑歇?jiǎng)閱讀等形式，讓營(yíng)業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識(shí)。
3.醫(yī)生
