時(shí)間：2023-09-25 11:26:59
序論：在您撰寫農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化；專業(yè)合作組織；品牌內(nèi)涵
中圖分類號(hào)：F325.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-2101（2013）06-0061-03
一個(gè)好的品牌能夠給消費(fèi)者傳遞很多信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，安全可靠，功能完備，具有專屬特色等。生產(chǎn)者通過創(chuàng)建品牌可以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，消費(fèi)者則通過選擇品牌產(chǎn)品可以降低搜尋成本，這樣，供求雙方便于在交換經(jīng)濟(jì)中達(dá)到一種雙贏狀態(tài)。我國農(nóng)產(chǎn)品商品化率在不斷提高，然而農(nóng)產(chǎn)品的品牌化率卻很低，農(nóng)民增收受到了局限，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇也難有參考。特別是近幾年來，農(nóng)產(chǎn)品安全事故頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的切身利益，因此，創(chuàng)建讓消費(fèi)者信得過的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這不僅是生產(chǎn)者的意愿，也是消費(fèi)者的意愿。
一、文獻(xiàn)回顧
在營銷學(xué)的理論體系中，品牌理論已相對成熟。菲利普?科特勒認(rèn)為一個(gè)品牌能傳達(dá)出六層意思，分別是品牌能賦予顧客某種特定的屬性、代表顧客的需求或情感滿足、傳遞生產(chǎn)商的某種價(jià)值感、可能是一定文化因素的象征、是一定個(gè)性的代表、還反應(yīng)了是哪種類型的消費(fèi)者會(huì)購買此類產(chǎn)品。國內(nèi)方面，王守坤（2012）認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌的核心內(nèi)涵主要包括特色、品質(zhì)、創(chuàng)意。選擇特色的產(chǎn)業(yè)、追求優(yōu)良的品質(zhì)、依靠豐富的創(chuàng)意是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。常亞南（2012）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的重要手段，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的重要保證，是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效途徑。馬永青、張志鵬（2011）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是增加農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的對策，他們認(rèn)為應(yīng)加大政府引導(dǎo)和扶持力度，樹立正確的名牌觀念，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌提升服務(wù)機(jī)構(gòu)，完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。何瑛、吳韻琴（2012）分析了政府的扶持政策在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的必要性，并提出了具體的扶持措施。任靜（2011）認(rèn)為強(qiáng)化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，做響農(nóng)業(yè)品牌，應(yīng)統(tǒng)籌考慮，抓住重點(diǎn)，發(fā)揮好政府、企業(yè)和市場的作用，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)生產(chǎn)規(guī)模化，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌上下功夫。陶應(yīng)虎（2012）認(rèn)為我國應(yīng)多借鑒發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，如對農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，增加農(nóng)業(yè)科技投入，依靠科技、人才和先進(jìn)工藝設(shè)備開發(fā)名牌產(chǎn)品。張（2012）通過對日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究，揭示了日本打造“品牌農(nóng)業(yè)”的國家戰(zhàn)略、途徑和方法，以期給我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)事業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)及啟示。
本文基于這些研究成果的基礎(chǔ)上，從農(nóng)民專業(yè)合作組織的視角出發(fā)，通過分析農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵、特性及以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，提出相應(yīng)的塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的對策。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵及其特性
根據(jù)品牌相關(guān)理論，一個(gè)成熟的品牌必然包含著消費(fèi)者在搜尋同類商品時(shí)感興趣的元素。那么，一個(gè)值得被消費(fèi)者青睞的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有什么樣的內(nèi)涵呢？農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，通常在功能上的區(qū)別不大；就目前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)形勢而言，本文認(rèn)為，一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有品質(zhì)上乘、安全可靠、有專屬特色等基本內(nèi)涵。
另一方面，與工業(yè)品品牌不同，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌能否塑造成功，不僅需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)的保障，還需要流通環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的共同努力，特別是生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)都對質(zhì)量、安全產(chǎn)生重要影響，在這樣的前提下，由生產(chǎn)者推出的品牌必然需要供應(yīng)鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特之處。
（一）質(zhì)量上乘、安全可靠
大部分農(nóng)產(chǎn)品將直接或經(jīng)轉(zhuǎn)化成為食品，消費(fèi)者對食品的安全問題最為關(guān)注，若要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上乘、安全可靠，從生產(chǎn)源頭到最終產(chǎn)品進(jìn)入零售終端都需要有嚴(yán)格的管理。具體來說，種植業(yè)從選種開始，到播種、施肥、技術(shù)指導(dǎo)、田間管理，到收獲、分裝，再到儲(chǔ)存、運(yùn)輸，最后進(jìn)入零售終端，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要有嚴(yán)格的管理和控制，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全；養(yǎng)殖業(yè)也是一樣，育種、飼養(yǎng)、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、配送、分銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎食品的品質(zhì)與安全。所以，一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品品牌必須能代表生產(chǎn)者主體、流通主體對質(zhì)量、安全以及服務(wù)的承諾。
（二）具有專屬特色
所謂專屬特色是指該品牌的農(nóng)產(chǎn)品具有能區(qū)分于其他同類農(nóng)產(chǎn)品的特色或個(gè)性，這種特色或個(gè)性可能是由于原產(chǎn)地的特殊環(huán)境形成的，也有可能是加工過程中的技術(shù)不同造成的，還有可能是品牌所蘊(yùn)含的文化因素形成的。如具有地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品，其特色就完全或大部分取決于當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境，包括自然和人文因素。其品牌名稱便傳遞了該農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地水土氣候條件、傳統(tǒng)耕作方法，這些是獨(dú)特優(yōu)秀品質(zhì)的載體，是一種權(quán)威認(rèn)證標(biāo)志。如龍井茶、紹興酒、吐魯番葡萄、廉江紅橙等大家所熟知的名品都得到了地理標(biāo)志保護(hù)。消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品也就是對這些產(chǎn)品所具有的特色的一種認(rèn)可才選擇。當(dāng)然，專屬特色在充分發(fā)揮特有優(yōu)勢的同時(shí)必須做到質(zhì)量上乘、安全可靠，否則品牌的公信力會(huì)大大降低，白白浪費(fèi)了獨(dú)特資源。
三、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢
從農(nóng)產(chǎn)品品牌特性來看，目前，以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌是最佳選擇。
（一）標(biāo)準(zhǔn)化管理的優(yōu)勢
所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、科學(xué)及管理等實(shí)踐中，對于重復(fù)性事物和概念，通過制訂和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到統(tǒng)一，以獲得最佳秩序和社會(huì)效益。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受限于自然環(huán)境因素的影響，且生產(chǎn)分散，農(nóng)民都是靠經(jīng)驗(yàn)種植，每個(gè)農(nóng)戶最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，其結(jié)果是產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，如果是在這樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出品牌，那么，消費(fèi)者無法依賴品牌來判別產(chǎn)品的質(zhì)量。
農(nóng)民專業(yè)合作組織在解決這個(gè)問題上具有優(yōu)勢：以組織為依托，根據(jù)組織的章程和規(guī)定來指導(dǎo)所有的社員按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，這其中的標(biāo)準(zhǔn)可能是國家標(biāo)準(zhǔn)，也可能是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，亦或合作組織根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r自己制定的一套標(biāo)準(zhǔn)。但無論根據(jù)哪一種標(biāo)準(zhǔn)，最終都可得到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這就為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。同時(shí)，農(nóng)民專業(yè)合作組織把分散的農(nóng)戶組織起來生產(chǎn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也保障了產(chǎn)品的規(guī)模，為品牌的創(chuàng)建打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)能是能影響一個(gè)品牌能否做大做強(qiáng)的，如果一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)量太少，它甚至都無法創(chuàng)建一個(gè)品牌。事實(shí)上，農(nóng)民專業(yè)合作組織扮演了監(jiān)督和推行標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施的角色，完成單個(gè)農(nóng)戶完成不了的任務(wù)，履行單個(gè)農(nóng)戶無法履行的職責(zé)。
（二）品牌推廣的優(yōu)勢
1. 農(nóng)民專業(yè)合作組織與交易對手進(jìn)行談判的時(shí)候，無論是購買種子、肥料、農(nóng)業(yè)機(jī)械等生產(chǎn)資料，還是出售農(nóng)產(chǎn)品，它都比單個(gè)農(nóng)戶具有更強(qiáng)的談判議價(jià)能力，可以以更低的價(jià)格拿到生產(chǎn)資料，以更高的價(jià)格出售農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。同時(shí)，合作經(jīng)營有利于大規(guī)模農(nóng)業(yè)機(jī)械的推廣和應(yīng)用，減少小型固定資產(chǎn)的重復(fù)購置和低效率使用，這也降低了農(nóng)戶的生產(chǎn)成本，克服農(nóng)戶家庭經(jīng)營內(nèi)部規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
2. 農(nóng)民專業(yè)合作組織可以減少技術(shù)推廣的組織成本，促進(jìn)科技成果的轉(zhuǎn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量，進(jìn)而提高市場競爭力，為品牌的建設(shè)和推廣增加籌碼。
3. 農(nóng)民專業(yè)合作組織較單個(gè)農(nóng)戶能搜集較為準(zhǔn)確的市場信息，迅速把握市場變化，進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，以市場為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，形成一定的市場規(guī)模，避免小農(nóng)戶生產(chǎn)的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。
雖然成功的品牌能夠帶來更高的附加價(jià)值，但是品牌推廣的成本也是很高的，而且要先期支付，農(nóng)民專業(yè)合作組織降低生產(chǎn)成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤，也就能在品牌推廣成本上有更大的預(yù)算空間，這對成功塑造品牌意義重大。
（三）渠道選擇的優(yōu)勢
從目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的結(jié)構(gòu)來看，大部分農(nóng)產(chǎn)品是通過批發(fā)市場流通的，是小農(nóng)戶小規(guī)模產(chǎn)品經(jīng)由批發(fā)市場集中后，再經(jīng)小規(guī)模零售商販分散售給消費(fèi)者，在這種流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值很難得到認(rèn)可。隨著大型連鎖超市介入農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷深刻變革，但是，很顯然單個(gè)農(nóng)戶與超市對接的可能性不大。而農(nóng)民專業(yè)合作組織在渠道選擇上的優(yōu)勢是明顯的：在農(nóng)民專業(yè)合作組織的指導(dǎo)下生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品，既有質(zhì)量又有數(shù)量的保證，這就提供了他們同大型渠道商對接的資本，一旦對接成功，那么也就有了穩(wěn)定的銷路，這也有利于他們創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。另一方面，品牌塑造起來了，農(nóng)民專業(yè)合作組織就更容易同超市進(jìn)行對接，在對接中，超市可以為農(nóng)民專業(yè)合作組織提供的產(chǎn)品設(shè)立專柜。在銷售中，可以獲得顧客對該產(chǎn)品的反饋，根據(jù)顧客的反饋，可以得知消費(fèi)者的需求偏好等信息，從而對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行改善。如果迎合了消費(fèi)者的需求，那么牌子也就慢慢打響了，該產(chǎn)品在超市也就有了穩(wěn)定的需求，讓品牌建設(shè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。
四、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造品牌的對策
（一）做好對農(nóng)民的培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，提高農(nóng)民素質(zhì)
標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步，農(nóng)民專業(yè)合作組織要對農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，首先是要提高農(nóng)民的標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，要大力進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳和推廣，要從思想上讓農(nóng)民意識(shí)到要想賺錢要靠品牌，而創(chuàng)品牌要靠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，把實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)變成廣大農(nóng)戶的自覺行動(dòng)。其次是要幫助農(nóng)民具有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技能，農(nóng)民專業(yè)合作組織要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略需要，配套設(shè)計(jì)一個(gè)技術(shù)操作規(guī)程，涵蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)，把全過程納入標(biāo)準(zhǔn)化軌道，對農(nóng)民進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)培訓(xùn)，讓農(nóng)民具備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技能。要堅(jiān)持以實(shí)用、實(shí)際、實(shí)效為原則，從以種養(yǎng)業(yè)為主，轉(zhuǎn)向種、養(yǎng)、加、銷并重，以產(chǎn)中培訓(xùn)為主，轉(zhuǎn)向產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的整體培訓(xùn)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況不斷更新培訓(xùn)的內(nèi)容，保持生產(chǎn)的先進(jìn)性。
（二）選擇品牌要素，構(gòu)筑品牌資本
品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)之一是要做好其品牌要素的選擇及其品牌資產(chǎn)的積累。首先，要加強(qiáng)品牌意識(shí)的培育。農(nóng)民專業(yè)合作組織自身及其成員，都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)品牌所能夠帶來的品牌效應(yīng)，主動(dòng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)。其次，要賦予品牌鮮明的品牌特色，所謂品牌特色，是品牌能夠區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的個(gè)性特征，在產(chǎn)品質(zhì)量差別不大的情況下，它是最能吸引消費(fèi)者的地方。品牌特色既可以是獨(dú)特的品種，也可以是在加工過程中，工藝不同形成的產(chǎn)品差異性，還可以是原產(chǎn)地的自然和人文的一些因素。再次，要對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由旌蛿U(kuò)展，豐富品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延。當(dāng)下的市場競爭日趨激烈，企業(yè)對各種品牌策略的了解與使用越來越多，加大了新品牌和新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的成本和被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，這迫使企業(yè)尋求新的市場策略，而品牌延伸則給企業(yè)提供了一個(gè)很好的思路。農(nóng)產(chǎn)品品牌的延伸應(yīng)著力于地域產(chǎn)品和區(qū)域產(chǎn)業(yè)，要以產(chǎn)品環(huán)保認(rèn)證、管理體系認(rèn)證等為推手，突出品牌的核心價(jià)值與“兼容性”。
（三）實(shí)施品牌傳播項(xiàng)目，推動(dòng)品牌價(jià)值鏈良性發(fā)展
在農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)營過程中，品牌傳播項(xiàng)目的運(yùn)作是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。品牌傳播項(xiàng)目主要包括廣告?zhèn)鞑?、活?dòng)傳播、終端傳播以及品牌的危機(jī)傳播管理。第一，在現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略中，廣告的效應(yīng)是非常顯著的，所以進(jìn)行廣告?zhèn)鞑シ浅１匾?，農(nóng)民專業(yè)合作組織可以和專業(yè)的廣告策劃公司進(jìn)行合作，利用各種媒介，對品牌進(jìn)行廣告訴求型傳播，到時(shí)機(jī)成熟，還可以通過建立農(nóng)場生活體驗(yàn)區(qū)、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)等模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從“機(jī)能性滿足”到“情感性滿足”的提升，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的情感共鳴，強(qiáng)化消費(fèi)者對你的品牌的忠誠度。第二，農(nóng)民專業(yè)合作組織要充分利用好農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、有關(guān)事件營銷及其公關(guān)活動(dòng)，做好品牌的活動(dòng)推廣，加強(qiáng)品牌價(jià)值的傳達(dá)，加深品牌價(jià)值的體驗(yàn)，加大品牌消費(fèi)的行動(dòng)。第三，終端是產(chǎn)品銷售的最終現(xiàn)場，做好終端的品牌傳播是非常重要的。對于農(nóng)民專業(yè)合作組織而言，可以發(fā)展其品牌的直銷店，組織現(xiàn)場直銷等渠道，這樣可以有效減少流通環(huán)節(jié)，更好地促成購買遷移，更有效地進(jìn)行品牌傳播。第四，品牌的危機(jī)傳播管理對農(nóng)產(chǎn)品品牌而言也是極為重要的一環(huán)，需予以高度重視。當(dāng)品牌有負(fù)面消息傳播時(shí)，農(nóng)民專業(yè)合作組織要以對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度積極快速地做好公關(guān)工作，與利益相關(guān)者做好溝通，糾正扭曲的意義符號(hào)和價(jià)值沖突，維持品牌的良好形象，努力化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。
（四）尋求與超市的合作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)超對接
現(xiàn)在國家大力推行農(nóng)超對接，這也給農(nóng)民專業(yè)合作組織推廣其品牌帶來了一個(gè)好的機(jī)會(huì)，超市現(xiàn)在已經(jīng)越來越成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要場所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味著你的品牌會(huì)有穩(wěn)定的需求。農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)積極尋求與超市的合作，向超市說明其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠以及生產(chǎn)的源頭可尋，有條件的可以給產(chǎn)品打上條碼，使超市確信同農(nóng)民專業(yè)合作組織合作，既減少了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，為超市節(jié)約采購費(fèi)用，又有品質(zhì)與安全的保障。達(dá)成合作之后，農(nóng)民專業(yè)合作組織要著力做好其品牌在超市的品牌傳播工作，讓其品牌價(jià)值在終端覆蓋，在終端增值。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]情感營銷；農(nóng)產(chǎn)品；品牌塑造
[中圖分類號(hào)]F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005－6432(2009)02－0064－02
農(nóng)業(yè)是我國的基礎(chǔ)，我國大約有9.4億農(nóng)村人口，農(nóng)業(yè)還是絕大部分農(nóng)民賴以生存的基礎(chǔ)。一方面，農(nóng)民作為獨(dú)立的生產(chǎn)主體，使我國的農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、品質(zhì)低、價(jià)格低、無品牌以及競爭力差等缺點(diǎn)。另一方面，體現(xiàn)在市場上，就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格競爭激烈以及沒有品牌溢價(jià)，這就使廣大農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入偏低，影響了整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。
1 農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造及營銷的重要性
1.1與競爭對手相區(qū)別
品牌最主要的功能之一就是與競爭對手區(qū)別開來，特別是目前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場，具有自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品偏少，這樣更有利于形成自己的產(chǎn)品獨(dú)特性。我們可以通過一系列的品牌建設(shè)活動(dòng)，塑造獨(dú)特的品牌形象，把品牌通過各種手段傳播給消費(fèi)者，從而吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠。
1.2促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售
一方面，對于具有獨(dú)特價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品品牌，會(huì)增加產(chǎn)品的吸引力，會(huì)占領(lǐng)更多的零售空間，從而會(huì)增進(jìn)產(chǎn)品的銷售。另一方面，由于品牌獨(dú)特的價(jià)值，會(huì)提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，提高農(nóng)產(chǎn)品的收益，而且品牌成長帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)和需求的增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
1.3監(jiān)督和保證農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值
農(nóng)產(chǎn)品的品牌要能夠持續(xù)健康地發(fā)展下去，不能僅僅靠一時(shí)的廣告宣傳或者公關(guān)活動(dòng)，品牌代表了農(nóng)產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供的價(jià)值，這些價(jià)值主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的安全性、營養(yǎng)性、新鮮程度以及方便性等方面，作為品牌的擁有者必須持續(xù)不斷地維護(hù)和提高這些價(jià)值，特別是與競爭對手所區(qū)別的價(jià)值方面，這樣品牌才會(huì)長久生存并不斷發(fā)展壯大。
1.4保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展
農(nóng)產(chǎn)品的品牌是塑造企業(yè)或組織核心競爭力的主要方式，是企業(yè)或組織獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。通過品牌的塑造，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能為用戶提供超過其他競爭對手更多的價(jià)值，能夠更好地、全面地滿足用戶需要。
1.5培養(yǎng)顧客忠誠
成功的品牌能提供給消費(fèi)者某方面具有獨(dú)特性的價(jià)值，并且這種價(jià)值是消費(fèi)者喜歡并且愿意購買的，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過對目標(biāo)市場的分析，可以提出自己的品牌定位，吸引目標(biāo)顧客，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好與品牌忠誠。但顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結(jié)果，并非一日之功。忠誠的顧客能給我們帶來源源不斷的利潤。
2 情感營銷在產(chǎn)品品牌塑造中的必要性
2.1情感營銷有利于營造良好的營銷環(huán)境
一定的營銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，也可帶來機(jī)遇。營銷環(huán)境制約著企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)應(yīng)重視良好營銷環(huán)境的利用和營造。傳統(tǒng)營銷方式著眼于企業(yè)和消費(fèi)者之間的商品交換關(guān)系，企業(yè)營銷環(huán)境往往跟消費(fèi)者獲得使用價(jià)值與企業(yè)獲得利潤聯(lián)系在一起，但消費(fèi)者總是產(chǎn)生不滿意感，難盡“人”意。情感營銷不僅重視企業(yè)和消費(fèi)者之間買賣關(guān)系的建立，更強(qiáng)調(diào)他們之間的情感交流，因而致力于營造一個(gè)溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，對企業(yè)樹立良好形象，建立良好的人際關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)是非常重要的。
2.2情感營銷有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度
有研究表明，忠誠的顧客會(huì)給企業(yè)帶來巨大的價(jià)值，如忠于企業(yè)的品牌；更多的購買企業(yè)的產(chǎn)品；為企業(yè)帶來新的顧客；為企業(yè)做免費(fèi)宣傳；積極地為企業(yè)提出建議等。顧客忠誠與顧客滿意之間存在正相關(guān)性，因此要使顧客忠誠，首先至少要使顧客滿意，不滿的顧客不可能對企業(yè)忠誠。使顧客滿意或更進(jìn)一步使顧客感到愉悅，顧客才會(huì)走向忠誠。
3 農(nóng)產(chǎn)品情感營銷策略研究
3.1農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程中應(yīng)當(dāng)注重情感與廣告效應(yīng)的結(jié)合
在科學(xué)技術(shù)和信息迅速發(fā)展的當(dāng)代，廣告所占有的地位是舉足輕重的。將廣告與情感相結(jié)合，凸顯情感廣告的價(jià)值。所謂情感廣告其實(shí)是指廣告主題，廣告文字和廣告圖像以感性訴求為特征，以喚起消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)與相應(yīng)的意向活動(dòng)。情感廣告并不強(qiáng)調(diào)商品的使用價(jià)值或技術(shù)先進(jìn)等理性訴求，而是以情感人。專門宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意將突出特色與情感宣揚(yáng)作適度的整合，即一方面突出農(nóng)產(chǎn)品的特色，另一方面還應(yīng)緊抓廣大消費(fèi)者的內(nèi)心感情，這些感情應(yīng)當(dāng)是比較容易打動(dòng)消費(fèi)者的一些人類最基本的情感因素。
3.2用情、用心地做好一些“小事”
情感營銷只是營銷的方式和手段，只有滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，使其感動(dòng)才是最核心的內(nèi)容，否則情感的投放就無任何價(jià)值可言。如果企業(yè)不能寓情感于為消費(fèi)者創(chuàng)造感動(dòng)之中，僅一味沉湎于與消費(fèi)者所維系的所謂的朋友的表面關(guān)系上，是不能讓消費(fèi)者感動(dòng)的。美國推銷大王喬?坎多爾福曾說過：“推銷工作98％是感情工作，2％是對產(chǎn)品的了解?！睆倪@一角度來說，情感推動(dòng)著營銷活動(dòng)，沒有情感的營銷，不是真正的營銷，顧客所希望的不單單是產(chǎn)品，還有企業(yè)的態(tài)度、服務(wù)和感情。而營銷中顧客不能感知情感并產(chǎn)生感動(dòng)，營銷的效果肯定不會(huì)理想。有時(shí)候，一句貼心的問候可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生發(fā)自心底的感動(dòng)；而有時(shí)，一點(diǎn)細(xì)微的疏忽就可導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱。因此，筆者以為，在農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造過程中，尤其應(yīng)當(dāng)注重“小事”，通過做好小事樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品品牌。
3.3農(nóng)產(chǎn)品品牌感情營銷過程中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)員工素質(zhì)的培養(yǎng)，加強(qiáng)轉(zhuǎn)變觀念
由于消費(fèi)者是一個(gè)復(fù)雜的群體，不僅有年齡、性別、氣質(zhì)、性格等差異，還有職業(yè)、生活習(xí)慣、文化水平和收入等區(qū)別，由此形成了千差萬別的心理特征。所以，要求企業(yè)職工除了具備高尚的品德、強(qiáng)烈的事業(yè)心、嫻熟的業(yè)務(wù)技能之外，還要不斷加強(qiáng)修養(yǎng)，培養(yǎng)自己良好的心理品格素質(zhì)，比如良好穩(wěn)定的心境、積極熱情的態(tài)度、較高水平的審美觀等。只有具備良好的心理素質(zhì)，才能塑造出具有較高感情價(jià)值的商品。另外，商品的感情價(jià)值不僅影響商品本身的性質(zhì)，而且將決定生產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)。因此，要求生產(chǎn)經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變過去那種認(rèn)為商品只是反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的觀念，而應(yīng)該看到在商品背后的社會(huì)人際關(guān)系，即人與人之間的感情關(guān)系。這種關(guān)系的好壞決定著企業(yè)經(jīng)營的效果。
3.4農(nóng)產(chǎn)品品牌情感營銷過程中應(yīng)當(dāng)注重品牌的口碑營銷
口碑營銷，就是指廠商通過塑造良好的企業(yè)形象，提供優(yōu)異的人來贏得顧客的廣泛認(rèn)同和贊譽(yù)，然后利用消費(fèi)者的口碑宣傳，把更多有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的特質(zhì)信息，傳遞給更多與他們有關(guān)聯(lián)的社會(huì)大眾，以獲取對本企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的嘗試、喜歡、購買和忠誠?？诒疇I銷與傳統(tǒng)的動(dòng)輒數(shù)十萬、幾百萬，轟轟烈烈的常規(guī)營銷有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術(shù)，注重“春雨潤無聲”的實(shí)效?？诒?yīng)是最廉價(jià)的營銷方式，也是最具推崇的方式，它所帶來的收益是無可估量的。除了拉動(dòng)消費(fèi)增長外，最主要的還帶動(dòng)了一大批潛在的消費(fèi)群，增強(qiáng)了企業(yè)的信譽(yù)度、美譽(yù)度、知名度。無形中為企業(yè)日后的蓬勃發(fā)展增添了新的濃重的一筆。
附加值的來源是什么呢？
第一，差異化創(chuàng)造附加值。如果你的產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品完全同質(zhì)化，就沒有高附加值。
第二，信息不對稱創(chuàng)造附加值。雖然有了互聯(lián)網(wǎng)，信息也越來越趨于對稱，但實(shí)際上，買方和賣方永遠(yuǎn)是不對稱的。比如長壽村的秘密――莫斯利安，它賣的是什么？賣的是長壽村的秘密帶來的心理暗示。莫斯利安到底能給消費(fèi)者帶來什么，又比低溫酸奶好在哪里？普通消費(fèi)者很難回答。莫斯利安就是制造了信息不對稱，把產(chǎn)品賣出了獨(dú)特性，賣出了高附加值。
第三，心理價(jià)值創(chuàng)造附加值。什么是心理價(jià)值？心理價(jià)值就是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品好，高度認(rèn)可。人們購買高檔的服裝、豪車、別墅，還有名貴的鉆石、翡翠等，不僅是擁有了商品基本的使用價(jià)值，更在意擁有這些對他心理來說意味著什么，可能意味著自己獨(dú)特的生活方式，也可能意味著獲得社會(huì)的認(rèn)可與尊重。如果一個(gè)產(chǎn)品的確很好，但是消費(fèi)者心理上不認(rèn)為好，那就冤死了。
一個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值可以從兩個(gè)方向、六個(gè)角度進(jìn)行價(jià)值再造。把某種初級原料進(jìn)行一系列的加工，比如清洗、提純，是物理屬性的價(jià)值再造，再進(jìn)一步加工，改變分子結(jié)構(gòu)，是化學(xué)屬性的價(jià)值再造，再進(jìn)一步加工，生物屬性的價(jià)值再造，直到提出功能因子來。比如大豆，把大豆磨碎煮熟做成豆?jié){，是物理屬性的價(jià)值再造；把大豆通過發(fā)酵做成醬油，是化學(xué)屬性的價(jià)值再造；把大豆通^生物技術(shù)做成納豆，做成菌絲，做成膠囊，做成能夠降血脂的藥，這就是功能因子屬性的價(jià)值再造。這是價(jià)值再造的一個(gè)方向――改變性質(zhì)屬性。
另一個(gè)方向是改變認(rèn)知屬性。讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知認(rèn)可。一是品質(zhì)屬性價(jià)值再造，二是差異功能屬性價(jià)值再造，三是社會(huì)心理屬性價(jià)值再造。真正的高附加值的產(chǎn)品，一定具有象征意義。
隨著人們生活水平的提高，貧血人群減少，使用阿膠的越來越少。但是東阿阿膠公司近幾年利潤卻快速增長，2015年同比增長19%。東阿阿膠逆市上揚(yáng)的背后是什么呢？東阿阿膠的巨大成功正是遵循了產(chǎn)業(yè)價(jià)值再造的路線。如果就是賣阿膠，真阿膠，不摻假，價(jià)值不會(huì)很高。如果強(qiáng)調(diào)阿膠的品質(zhì)好、原料好、工藝好，價(jià)值就會(huì)高一些。如果再賦予阿膠強(qiáng)大的功能，價(jià)值會(huì)更高。東阿阿膠走的是兩個(gè)方向結(jié)合的路線。把阿膠這種原材料變成了食品。用阿膠、黑芝麻、核桃共同熬出來，做成了一種新的產(chǎn)品――阿膠糕，并做成新的品牌“桃花姬”。
普通的黑芝麻不值錢，因?yàn)槭浅跫壴牧希绻龀珊谥ヂ楦饽苜u48元/斤；再加點(diǎn)核桃，還能再貴點(diǎn)，賣到80元/斤。黑芝麻糕、核桃糕賣的是差異功能屬性。放上阿膠，做成阿膠黑芝麻核桃糕，賣到180元/斤。吃阿膠糕有什么好處呢？阿膠能補(bǔ)血養(yǎng)顏，這是生物屬性價(jià)值再造。如果是“女人三寶”的阿膠糕，可以賣到280元/斤。繼續(xù)價(jià)值再造，如果是女人三寶+文化+歷史+秘方的阿膠糕，可以賣到380元/斤。如果再為阿膠糕創(chuàng)新一個(gè)品牌――桃花姬，并且賦予文化+歷史+秘方+吃出來的美麗等內(nèi)涵，讓阿膠糕有了社會(huì)心理屬性價(jià)值，就可以賣到480元/斤。最后阿膠糕上升到心理屬性階段，桃花姬是具有文化品味的產(chǎn)品。阿膠通過不斷升級完成價(jià)值再造，價(jià)值提升上百倍。這就是阿膠的價(jià)值再造路線圖。
因此，想把產(chǎn)業(yè)價(jià)值賣上去，就可以沿著產(chǎn)業(yè)價(jià)值再造路線圖出發(fā)。從品牌的方向來說，從品質(zhì)信任屬性上升到功能屬性，再上升到社會(huì)心理屬性。最后，消費(fèi)產(chǎn)品有社會(huì)象征意義，那就成功了。
隨著人們生活水平的提高以及品牌意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求愈加旺盛，品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場空間逐步擴(kuò)大，中國品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)迎來了黃金時(shí)期。韓志輝認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，首先要充分利用地區(qū)的自然資源優(yōu)勢，開發(fā)具有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品；然后再引入資金，通過技術(shù)創(chuàng)新、擴(kuò)大規(guī)模、推廣品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，打造名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品品牌。
根據(jù)各地區(qū)資源優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不同，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展大致歸為三大類：一是具有資源和經(jīng)濟(jì)雙重優(yōu)勢的區(qū)域；二是資源與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都處于中等的地區(qū)或資源與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平互補(bǔ)的中等地區(qū)；三是資源特弱或經(jīng)濟(jì)特弱地區(qū)。但目前為止，我國大部分的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)還處于導(dǎo)入期，還沒有形成強(qiáng)勢品牌，大量品牌資源被閑置，卻是企業(yè)品牌占位的黃金時(shí)期。
品牌農(nóng)業(yè)是中國未來5年最大的商機(jī)，在中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，必將誕生世界級的企業(yè)和品牌。為什么這么說？韓志輝分析主要有以下三點(diǎn)：
一、消費(fèi)者日益增長的品牌化需求與品牌缺失帶來的商機(jī)。消費(fèi)者極度渴望安全健康的農(nóng)產(chǎn)品；而生活水平提高、健康意識(shí)增強(qiáng)，使得消費(fèi)者越來越傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在消費(fèi)者心目中，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品則代表了信賴、放心和高品質(zhì)?，F(xiàn)在，消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)向農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還處于無品牌階段，優(yōu)秀品牌農(nóng)產(chǎn)品更是嚴(yán)重缺失?！俺允裁础背闪艘粋€(gè)重要的問題。想吃放心的、可信賴的品牌農(nóng)產(chǎn)品卻買不到；從米面糧油到瓜果蔬菜，從豬羊雞肉到海鮮山珍，讓消費(fèi)者耳熟能詳、值得信賴的品牌少之又少。然而，這無疑是企業(yè)創(chuàng)建品牌的絕佳時(shí)期，誰能填補(bǔ)品牌農(nóng)產(chǎn)品的空白，誰就能把握住商機(jī)。
二、區(qū)域品牌沒落與企業(yè)品牌崛起帶來的商機(jī)。在我國，由于地理環(huán)境、歷史人文的不同，幾乎每一地域都有蜚聲中外的區(qū)域名品，例如煙臺(tái)蘋果、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是，很多名優(yōu)特產(chǎn)并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)，還處于“有名無牌”的階段――知名度高但品牌化程度低，并且魚龍混雜、真假難辨，還有很多三無產(chǎn)品，市場混亂。由于經(jīng)營主體與受益主體不明確以及區(qū)域品牌的“共有性”特征，區(qū)域品牌正在被“濫用”。很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品還出現(xiàn)“株連”危機(jī)，一家的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，整個(gè)區(qū)域品牌都會(huì)受到牽連。例如，五常大米摻假事件。對于企業(yè)來講，區(qū)域品牌蘊(yùn)含著巨大的產(chǎn)地資源、口碑資源，還有品類資源，只要企業(yè)搶占了區(qū)域名品資源就一定能塑造出大品牌。
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來農(nóng)業(yè)品牌迅速崛起的商機(jī)。品牌建設(shè)已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但是舉步維艱的渠道建設(shè)、高昂的傳播費(fèi)用以及信息不對稱帶來的產(chǎn)銷不平衡問題，使農(nóng)產(chǎn)品食品經(jīng)營者在塑造品牌時(shí)一籌莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的迅速崛起，讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)看到了希望。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及思想的運(yùn)用，可以從金融、生產(chǎn)、渠道、傳播、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，并塑造出新型互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品食品網(wǎng)購的逐漸普及，將農(nóng)產(chǎn)品食品搬上電商平臺(tái)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品食品品牌，有著巨大的商業(yè)潛力和發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)易、聯(lián)想、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，無一不是在搶占商機(jī)。
而，農(nóng)產(chǎn)品搶占先機(jī)，可以從以下幾方面著手：
一、搶占品類。如今，食品、工業(yè)品的品類已經(jīng)無限細(xì)分，而農(nóng)產(chǎn)品品類的細(xì)分才剛剛開始。如果企業(yè)能夠在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了某個(gè)品類，并且成為品類里面最優(yōu)秀的那個(gè)，就是最成功的。例如，魯花搶占了花生油品類，六個(gè)核桃搶占了核桃露品類，加多寶搶占了涼茶品類。
二、搶占地域資源。企業(yè)要搶占所在區(qū)域的地域品牌，有一個(gè)形象的說法是：地域品牌是還沒有嫁出去的姑娘，誰能娶回家就是誰的。如果從法律層面講，區(qū)域名品屬于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌資源，企業(yè)是不能獨(dú)占的；但是企業(yè)可以搶占區(qū)域品牌的消費(fèi)者心智資源。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)為什么會(huì)成為名品？是因?yàn)槠洫?dú)特的地理環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、歷史人文等特點(diǎn)在消費(fèi)者心中留下了美好印象。企業(yè)只要將這種美好印象據(jù)為己有，即搶占消費(fèi)者心智資源，就會(huì)贏得市場。
三、賦予品牌價(jià)值。企業(yè)一定要給自己的品牌賦予價(jià)值，品牌的獨(dú)特價(jià)值是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，企業(yè)賦予和提升品牌價(jià)值。提升品牌附加值，有三個(gè)途徑：差異化創(chuàng)造附加值；信息不對稱創(chuàng)造附加值；心理價(jià)值創(chuàng)造附加值。為什么要賦予品牌表現(xiàn)價(jià)值呢？產(chǎn)品說得再好，消費(fèi)者一看就不喜歡，肯定不會(huì)選擇。所以一個(gè)好的商品一定是一秒鐘看上，一分鐘愛上，一輩子賴上，否則企業(yè)是沒有機(jī)會(huì)的，這就是我們所說的品牌形象鉆理論。品牌形象鉆，是一套快速建立品牌價(jià)值形象的工具，如果你掌握了這套工具，哪怕你是剛剛出道的新品牌，也會(huì)迅速在消費(fèi)者心智中建立高價(jià)值的形象。
相關(guān)分析指出，第一個(gè)階段企業(yè)要策劃一個(gè)好產(chǎn)品。不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌，但每一個(gè)強(qiáng)勢品牌，都有至少一個(gè)好產(chǎn)品的支撐。企業(yè)發(fā)展的初步階段，最關(guān)鍵的是要有一個(gè)好產(chǎn)品推向市場，能迅速打開市場賺到錢。在這個(gè)階段，企業(yè)要踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的市場力做到位。具體地說，企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的有效策劃：首先給產(chǎn)品明確的品類定位；大類確定后，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位；然后挖掘一個(gè)適合目標(biāo)市場的獨(dú)特賣點(diǎn)；再給產(chǎn)品取一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的名字；創(chuàng)意一條能夠把你的想法傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的溝通語；然后策劃一個(gè)最吸引目標(biāo)消費(fèi)者最喜歡的包裝；最后把產(chǎn)品放在目標(biāo)消費(fèi)者最容易光顧的銷售渠道中，給產(chǎn)品本身賦予強(qiáng)大的市場力，相信好產(chǎn)品自己會(huì)u貨。
第二個(gè)階段要打造產(chǎn)品品牌。策劃出一個(gè)有市場力的好產(chǎn)品，而且在產(chǎn)品有了一定的銷量之后，這時(shí)候要考慮將產(chǎn)品品牌化，打造一個(gè)強(qiáng)勢的產(chǎn)品品牌。塑造產(chǎn)品品牌關(guān)鍵的是要提煉出品牌的核心價(jià)值，賦予品牌價(jià)值感。另外要賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，和同業(yè)競爭者區(qū)隔，并把品牌的個(gè)性主張和消費(fèi)者有效溝通。在這個(gè)階段，企業(yè)要強(qiáng)化對于品牌價(jià)值的傳播，運(yùn)用整合傳播的原則，整合資源，統(tǒng)一主題，在目標(biāo)消費(fèi)者心中快速形成品牌的價(jià)值感，營造強(qiáng)烈的產(chǎn)品品牌氛圍。
一、事件營銷正成為農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和傳播的主要手段
事件營銷(Event Marketing)，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物和事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
廣告天才喬治?路易斯說過：“我的工作是使100萬元看起來像1000萬元，而一次優(yōu)秀的事件營銷能讓1萬元看起來像100萬元，這就是它的威力?！?/p>
事件營銷之所以越來越受到重視，關(guān)鍵在于它的獨(dú)特魅力。首先，與目前高額的廣告費(fèi)相比，具有產(chǎn)出投入比高的特點(diǎn)，不失為一種推廣產(chǎn)品的較好選擇。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)分析，企業(yè)運(yùn)用有創(chuàng)意的事件營銷手段取得的傳播投資回報(bào)率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)商品的銷售。其次，事件營銷是以新聞事件的形式出現(xiàn)在大眾眼前，消費(fèi)者的信息接受程度較高，能起到更好的傳播效果。再次，事件營銷傳播的效果一般會(huì)隨著事件的發(fā)展而持續(xù)影響受眾，形成更深層次、更有影響力的二次傳播。
同時(shí)，相對于無限的信息來說，人的注意力是有限的，是稀缺的，一些大的企業(yè)都不得不面對“廣告的尷尬”、“公關(guān)的困境”、“終端的苦戰(zhàn)”，更何況發(fā)展不久的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。事件營銷通過借勢與造勢策略的成功運(yùn)用，抓住了公眾“注意力”這個(gè)稀缺資源，使企業(yè)在公眾頭腦中形成一個(gè)記憶點(diǎn)，從而保持長久的生命力，牢牢樹立自己的品牌形象。
事件營銷之所以效果顯著，也與消費(fèi)者喜好熱鬧的天性有關(guān)。特別是國人大都熱衷于看熱鬧，如能很好地策劃、利用某一事件激發(fā)人們的好奇心理，營銷者將會(huì)收到良好的市場促銷效果。
目前農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營相對于其他產(chǎn)業(yè)來說比較特別，農(nóng)產(chǎn)品對自然資源和自然條件的依賴性非常高，農(nóng)產(chǎn)品與人們的日常生活緊密聯(lián)系，其目標(biāo)消費(fèi)群體目前只是局限于一些低收入者。所以如果采用工業(yè)品那種品牌經(jīng)營模式來運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品品牌，還存在很多難題，并且效果也不太理想，而在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程中采用事件營銷策略則會(huì)起到很大的作用。
二、運(yùn)用事件營銷塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要策略
由于農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國起步較晚，運(yùn)用事件營銷獲得成功的例子還很有限。借鑒其他產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，有三種策略可供塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌使用：一是“借勢”，二是“造勢”，三是整合營銷傳播。
1.借勢策略
“借勢”策略，即企業(yè)及時(shí)抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播或銷售中欲達(dá)到的目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。最常見的借勢策略有如下四種：
第一是新聞借勢策略。利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，或者與相關(guān)媒體合作，不失時(shí)機(jī)地把自己的品牌和新聞事件、和消費(fèi)者身邊的熱點(diǎn)問題聯(lián)系在一起，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章進(jìn)行報(bào)道，以理性的手段傳播自己，從而吸引公眾的視線。前兩年，市場上公開出售日本的天價(jià)大米，引起國人的關(guān)注，媒體不斷炒作，消費(fèi)者眾說紛紜。河南有一家生產(chǎn)富硒大米的合作組織，聯(lián)手鄭大咨詢，同有關(guān)媒體緊密合作，針對添加大米展開了宣傳攻勢，以“營養(yǎng)成分都一樣，還多了防癌效果明顯的硒，價(jià)格還不到十分之一”為主題，大獲成功，造成該品牌富硒大米脫銷的局面。結(jié)果，不僅提高了該品牌的知名度，也獲得了很大的美譽(yù)度。
第二是體育賽事借勢策略。體育賽事是品牌最好的廣告載體，具有溝通對象數(shù)量大、傳播面廣和針對性強(qiáng)等特點(diǎn)。企業(yè)借助體育賽事，冠名、贊助廣受人們關(guān)注的重大體育活動(dòng)和體育比賽來推廣自己的品牌，以吸引消費(fèi)者和媒體的眼球，達(dá)到傳播自己品牌的目的。2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，參會(huì)人員數(shù)量居歷屆奧運(yùn)會(huì)之首，如此龐大的隊(duì)伍需要大量的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，這對中國的農(nóng)業(yè)來說無疑是個(gè)極好的機(jī)遇，由此產(chǎn)生“奧運(yùn)農(nóng)業(yè)”。所謂“奧運(yùn)農(nóng)業(yè)”，是指與舉辦奧運(yùn)會(huì)相適應(yīng)而開展的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。凡是以奧運(yùn)會(huì)為軸心、能滿足舉辦奧運(yùn)會(huì)所必需的各種條件而開展的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都可理解為“奧運(yùn)農(nóng)業(yè)”。這包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、營銷、儲(chǔ)存、物流，以及用于美化環(huán)境和觀光的苗木、花卉、園藝等各種產(chǎn)品及相應(yīng)服務(wù)的供應(yīng)。
專供奧運(yùn)的蔬菜、瓜果、花卉等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，可謂是優(yōu)中選優(yōu)：無公害、綠色、有機(jī)、質(zhì)優(yōu)、味美，嚴(yán)格的質(zhì)量認(rèn)證體系和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等等。中國的農(nóng)產(chǎn)品還沒有經(jīng)過如此嚴(yán)格的“檢閱”，這無疑是把中國農(nóng)產(chǎn)品推向世界標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)契機(jī)。要想競爭成為奧運(yùn)特供農(nóng)產(chǎn)品，無論生產(chǎn)者還是營銷者都要下一番苦功夫。生產(chǎn)者需要每個(gè)環(huán)節(jié)都保證質(zhì)量，營銷商則需更加側(cè)重品牌化的營銷和管理。2008年5月，山東聊城市陽谷景陽岡生豬產(chǎn)銷合作社飼養(yǎng)的無公害生豬成為北京奧運(yùn)會(huì)專供肉食品。根據(jù)合同，合作社將向北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)1600頭生豬，除進(jìn)行正常交易外，還將獲得支持北京奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。江蘇常州市武進(jìn)區(qū)為了打好奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)這張牌，大力改善農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前該區(qū)擁有無公害農(nóng)產(chǎn)品75個(gè)，綠色食品23個(gè)，有機(jī)食品4個(gè)，市級以上名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品45個(gè)，江蘇名牌產(chǎn)品8個(gè)，中國名牌產(chǎn)品1個(gè)。近年來，武進(jìn)區(qū)不僅培育出了“尊龍醬鴨”、“雪山草雞”、“春暉牛奶”等一批名牌，還涌現(xiàn)出了湟里牛肉、寨橋老鵝等一批地方傳統(tǒng)特色產(chǎn)品。
第三是明星借勢策略。崇拜和模仿明星的行為是人類的一種心理習(xí)慣。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，當(dāng)消費(fèi)者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)作購買障礙時(shí)，可以利用明星的知名度去加大產(chǎn)品的附加值，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的感情、聯(lián)想和追捧。農(nóng)產(chǎn)品品牌大多歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，有很多歷史名人典故，如能挖掘、整理出來，則可以借歷史名人為該產(chǎn)品代言。如紹興黃酒就有越王勾踐“酒可亡國，亦可興國”、王羲之曲水流筋，陸游沈園題壁、魯迅把酒論事、賀知章金龜挨酒等名人故事，如能將這些典故通過包裝等手段告知受眾，則可大大提高紹興黃酒的知名度、美譽(yù)度。
第四是公益性借勢策略。關(guān)注
公益事業(yè)，開展公益活動(dòng)，可以降低炒作的嫌疑，容易贏得更為廣泛的受眾的關(guān)注和好感，樹立良好的“公民”形象。普洱茶的“馬道?瑞貢京城”活動(dòng)，組織者以“馬背托起希望”為主題，利用某茶葉公司捐贈(zèng)的5600片普洱茶茶餅，在云南馬幫沿途經(jīng)過的昆明、成都、西安、太原、北京舉行義賣義拍，將所得款項(xiàng)用來興建希望小學(xué)，擴(kuò)大了普洱茶的知名度和美譽(yù)度，提升了品牌形象，有力地弘揚(yáng)了普洱茶文化。
2.造勢策略
“造勢”則是指企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體通過精心策劃組織，圍繞企業(yè)或產(chǎn)品，制造有新聞價(jià)值和廣泛關(guān)注度的新聞事件，達(dá)到受眾關(guān)注的目的。常用的造勢策略有：
(1)輿論策略 企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作有針對性地發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章來傳播自己。廣東涼茶利用媒介來宣傳自己產(chǎn)品具有清熱解毒的作用，通過功能訴求“怕上火就喝王老吉”，從而使受眾形成了涼茶是降火良藥的認(rèn)識(shí)。
(2)活動(dòng)策略 是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。通過各種活動(dòng)來宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，可提高知名度，引起消費(fèi)者的注意，達(dá)到廣告等所達(dá)不到的效果。
(3)概念策略 是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種新理念、新潮流。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有豐富的文化內(nèi)涵，其生產(chǎn)、加工往往體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)知識(shí)，承載著當(dāng)?shù)鼐用竦闹R(shí)創(chuàng)造，從而形成有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和制作工藝，該產(chǎn)品往往具有物態(tài)符號(hào)。
3.整合營銷鑄播策略
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在開展事件營銷塑造品牌的過程中應(yīng)充分發(fā)揮整合營銷傳播的優(yōu)勢，有“勢”就要借，如果沒“勢”，那就需要自身去“造”。企業(yè)通過整合本身的資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。著名白酒品牌“水井坊”曾多次參與和舉辦宣傳活動(dòng)，如舉辦水井坊之夜新年音樂會(huì)，邀請享譽(yù)世界的維也納青年交響樂團(tuán)給消費(fèi)者帶來優(yōu)雅歡樂的音樂；策劃水井坊美酒之旅，邀請消費(fèi)者代表和水晶發(fā)酒文化使者到西方的美酒圣地法國Connac取經(jīng)，讓美酒西游成為中西文明的歡樂之旅。這一系列的活動(dòng)吸引了目標(biāo)顧客和媒體的眼光，達(dá)到了自己傳播、樹立品牌形象的目的。
三、運(yùn)用事件營銷塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)注意的問題
事件營銷猶如一朵盛開的帶刺玫瑰，成功的事件營銷固然能使企業(yè)快速取得倍數(shù)效應(yīng)，失敗的事件營銷也可能收效甚微，甚至適得其反，帶給品牌負(fù)面的影響。因此在對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行事件營銷的過程中應(yīng)注意以下事項(xiàng)：
1.事件營銷的目標(biāo)要明確
開展事件營銷進(jìn)行品牌塑造，這個(gè)事件的影響力和農(nóng)產(chǎn)品自身特性有沒有真正的聯(lián)系?它的消費(fèi)對象是誰?市場目標(biāo)是什么?企業(yè)中長期的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么?企業(yè)只有先對這些問題有了清晰的定位后，當(dāng)外界有事件發(fā)生時(shí)才能迅速地做出判斷：究竟有沒有必要搭乘這樣的便車，避免陷入凡是大活動(dòng)都要參與的盲目狀態(tài)。
2.進(jìn)行事件營銷找到合適的切入點(diǎn)是關(guān)鍵
切入點(diǎn)的選擇與事件和品牌的核心緊密相關(guān)。大企業(yè)有比較常規(guī)的切入點(diǎn)，比如捐贈(zèng)、贊助。這些方式固然好，但花費(fèi)很大，捐款的額度往往與影響力成正比，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前規(guī)模還比較小，大量的花費(fèi)自身很難承受。因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要獨(dú)辟蹊徑創(chuàng)造一些新的切入點(diǎn)，并確定一個(gè)主題，在統(tǒng)一的主題下，進(jìn)行分階段有計(jì)劃的運(yùn)作。比如采取差異化對抗策略，2005年初，肯德基遭遇了“蘇丹紅”事件后，一度門庭冷落，業(yè)績下滑劇烈。于是乎在北京的部分麥當(dāng)勞店里，也出現(xiàn)了“不含蘇丹紅”的類似宣傳。2005年底，當(dāng)人們對麥當(dāng)勞、肯德基的油炸食品等“垃圾快餐”充斥非議的時(shí)候，有一個(gè)陌生的方便面品牌“五谷道場”，找到著名影星陳寶國，明確打出了“非油炸，更健康”的廣告語，大打健康牌，從此一個(gè)原本名不見經(jīng)傳的新生品牌迅速占據(jù)了京城及外地部分地區(qū)的方便面主流市場。對于這些農(nóng)產(chǎn)品中小企業(yè)而言，做銷量和樹品牌兩者之間常常很難周全，顧此失彼，而事件營銷是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，花不多的錢就可以達(dá)到快速樹立品牌的效果，而在品牌形象的帶動(dòng)下，產(chǎn)品銷量也會(huì)有一個(gè)比較大的增長。
3.事件營銷要求事件與產(chǎn)品有高度的相關(guān)性
開展農(nóng)產(chǎn)品事件營銷必須圍繞品牌的核心價(jià)值，將公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的熱點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)統(tǒng)一起來。在制定方案規(guī)劃時(shí)，一定要將企業(yè)和品牌的特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的提煉，以之為訴求。將公眾的關(guān)注點(diǎn)融入到事件之中，通過事件的傳播來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的訴求，達(dá)到品牌核心價(jià)值的傳播。農(nóng)產(chǎn)品在事件營銷過程中應(yīng)將自己的核心價(jià)值，比如綠色，有地域特色，口味獨(dú)特等融入到事件之中，通過事件的傳播塑造自己的品牌。如2000年的純凈水與天然水之爭，農(nóng)夫山泉把公眾的關(guān)注點(diǎn)與事件爭論的焦點(diǎn)――純凈水是否無益，巧妙的結(jié)合起來，在公眾心中形成一種懸念，使得消費(fèi)者更加關(guān)注事件的結(jié)果。然后通過宣傳“農(nóng)夫山泉”的“天然”態(tài)度，吸引了消費(fèi)者的注意，成功傳遞了品牌的核心價(jià)值。
4.開展事件營銷要有長期戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，切忌生搬硬套
事件營銷的成敗還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于品牌、產(chǎn)品、企業(yè)與事件的關(guān)聯(lián)性，運(yùn)用得當(dāng)，增輝添彩，運(yùn)用不當(dāng)，則費(fèi)力不討好，甚至落得笑柄。
企業(yè)往往看到社會(huì)上某某熱點(diǎn)新聞、事件吸引了大量“眼球”，心里就癢癢，就開始撥弄著肚子里那根“時(shí)不可待，機(jī)不再來”的單弦，根本就不管借的是什么“事件”，與自己有何相關(guān)，導(dǎo)致選擇或者制造的事件與營銷的企業(yè)產(chǎn)品脫節(jié)，關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。到末了，是竹籃打水一場空，弄不好，還會(huì)惹來不必要的麻煩。
事件營銷雖然從單個(gè)事件來看屬于短期戰(zhàn)術(shù)行為，但從長期來看則屬于企業(yè)品牌塑造鏈上的一環(huán)，是一種有關(guān)品牌塑造的戰(zhàn)略行為，品牌的概念主題與事件的統(tǒng)一性及連續(xù)性是成功事件營銷的重要保證。然而，很多企業(yè)只追求短期轟動(dòng)效應(yīng)，結(jié)果造成投入大量人力物力卻未獲得長期效應(yīng)的局面。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)以自身資源狀況和目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好和心理特征為依據(jù)，來制定事件營銷的原則和執(zhí)行策略，形成品牌自身的事件營銷的特色，使得企業(yè)的事件營銷能夠貫穿品牌成長的全過程，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌自身的特色。
5.避免事件與企業(yè)品牌、產(chǎn)品互不融合
不少企業(yè)在事件營銷中盲目跟風(fēng)，只要產(chǎn)品品牌與事件能牽強(qiáng)附會(huì)的搭上關(guān)系，就生搬硬套的將二者連到一起，不考慮產(chǎn)品與事件的相關(guān)性，最終只會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品形象混亂、目標(biāo)市場模糊。特別是農(nóng)產(chǎn)品，以為其自身的獨(dú)特性，一些熱門事
件可能是一些企業(yè)進(jìn)行事件營銷的良好切入點(diǎn)，但其實(shí)未必適合。例如以保健茶類、酒類為主要產(chǎn)品的廣東大印象集團(tuán)是與中國航天基金會(huì)簽約三年的中國航天事業(yè)贊助商，其產(chǎn)品乾隆御酒被選為“中國航天專用慶功酒”。但是，消費(fèi)者卻無法將大印象或者乾隆御酒與航天事業(yè)聯(lián)系起來，而大印象集團(tuán)除了賦予乾隆御酒以“航天慶功酒”的名號(hào)以外，并沒有在內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性上給消費(fèi)者以明確的說明。產(chǎn)品銷售成果也最終顯示：大印象集團(tuán)的這一具有短期轟動(dòng)效應(yīng)的事件營銷活動(dòng)并沒有形成長期的效果。
6.注意活動(dòng)的參與性
策劃事件營銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動(dòng)中，激發(fā)公眾的感情或興趣，從而吸引消費(fèi)者的行為，會(huì)比企業(yè)單方面的活動(dòng)要達(dá)到事半功倍的效果。比如農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢來支持北京申奧”的廣告就會(huì)讓消費(fèi)者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為他的購買行為是對申奧的支持，表達(dá)了一顆愛國心。超級女聲之所以能紅遍大江南北，就是因?yàn)樗且环N能讓廣大老百姓都參與的平民娛樂活動(dòng)。百聞不如一見，農(nóng)產(chǎn)品所具有的自然、人文等特征對區(qū)域外的人具有神秘感，對他們具有強(qiáng)烈的吸引力，使他們期望能有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)。為此，可以開展體驗(yàn)營銷來滿足他們的需求，并由此推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。首開洞庭(山)碧螺春茶自主品牌先河的“古錦”茶坊就以碧螺春茶葉為龍頭，以游客為目標(biāo)市場，辦起集采茶、揀茶、炒茶、品茶、賣茶于一體的休閑旅游項(xiàng)目。
內(nèi)容摘要：特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造對提高我國農(nóng)業(yè)競爭力具有重要的意義。本文采用價(jià)值鏈分析工具，結(jié)合品牌塑造理論，從品牌內(nèi)部塑造和外部溝通與傳播建立了特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造框架，并在此基礎(chǔ)上提出了基于價(jià)值鏈的品牌塑造策略，以期能為提升我國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢以及為地方政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)管理者決策提供有益的思考。
關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品 品牌塑造 價(jià)值鏈
隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的深入，加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整，增加農(nóng)民收入的問題受到各界的關(guān)注。從目前來看，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造還處在農(nóng)村大戶的“自發(fā)行動(dòng)、散兵作戰(zhàn)”的狀態(tài)，品牌意識(shí)淡薄，農(nóng)產(chǎn)品知名品牌匱乏等原因?qū)е挛覈芏鄡?yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭實(shí)力（范金旺，2007）。塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化需要迫切解決的問題。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)看，對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造的研究大都集中在品牌的作用、意義、品牌策略、品牌塑造等問題，還沒有建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的理論體系。本文將以價(jià)值鏈理論為基礎(chǔ)來探討建立農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的途徑，以期能為地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)管理者和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的理論研究提供有益的思考。
價(jià)值鏈理論與品牌塑造
（一）價(jià)值鏈理論
波特（1980）認(rèn)為企業(yè)可以通過輔助活動(dòng)與主要活動(dòng)兩類活動(dòng)來創(chuàng)造核心競爭優(yōu)勢，獲取超額利潤。主要活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和營銷、服務(wù)五種基本活動(dòng)，輔助活動(dòng)由企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四種活動(dòng)組成。企業(yè)可以根據(jù)自身的資源與能力，選取若干創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)組合，并比競爭對手能更好服務(wù)市場，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值并使之成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
價(jià)值鏈分析方法是企業(yè)制定戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)分析工具，由三個(gè)基本步驟構(gòu)成，首先要識(shí)別價(jià)值貢獻(xiàn)要素，即要對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)過程中的各種相互聯(lián)系又有差別的價(jià)值要素進(jìn)行辨別，并區(qū)分出哪些是基本價(jià)值活動(dòng)，哪些是輔助價(jià)值貢獻(xiàn)活動(dòng)；其次是確定價(jià)值貢獻(xiàn)要素組合，即尋找并識(shí)別企業(yè)內(nèi)外的核心價(jià)值創(chuàng)造體系；三是價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的整合，使相互依存的要素構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。
（二）品牌塑造理論
農(nóng)產(chǎn)品品牌就是用以識(shí)別農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的產(chǎn)品，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)記（汪明萌，2010）。品牌是在經(jīng)營過程中形成的，其功能是將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。很多品牌給顧客留下了深刻的印象和持久的偏好。另一方面，品牌還能降低顧客的購買成本和風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)細(xì)分市場，抵御競爭對手的反擊。總之，企業(yè)沒有品牌就難以形成強(qiáng)大的競爭力。
傳統(tǒng)的品牌塑造模式分為四個(gè)步驟，一是提煉出品牌核心價(jià)值；二是分析企業(yè)的資源和能力，辨別并選擇競爭優(yōu)勢，進(jìn)行品牌定位；三是確定企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略、識(shí)別體系，并采取相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略傳播其定位；四是品牌資產(chǎn)的建立、保護(hù)與更新。因此，品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，核心是在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)一無二的形象，獲取競爭優(yōu)勢，而形成品牌差異性的要素可以應(yīng)用價(jià)值鏈分析工具來實(shí)現(xiàn)。
基于價(jià)值鏈的特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造理論
為特色農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌，不僅能夠擴(kuò)大其知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、忠誠度和品牌聯(lián)想，還能為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值，使品牌資產(chǎn)最大化。有些地方雖然由于其氣候、土壤等特殊因素，能生產(chǎn)特色的產(chǎn)品，但由于沒有自己的品牌，只有地區(qū)特色，加上獨(dú)立、分散經(jīng)營，導(dǎo)致這些特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)難銷、滯銷的現(xiàn)象。
如果說價(jià)值鏈?zhǔn)前l(fā)現(xiàn)品牌獨(dú)特性，那么品牌塑造就是傳播這種獨(dú)特性。根據(jù)價(jià)值鏈理論和品牌塑造理論，本文設(shè)計(jì)了基于價(jià)值鏈的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程，如圖1所示。
基于價(jià)值鏈的特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造策略
品牌塑造能給內(nèi)外部的相關(guān)利益者創(chuàng)造價(jià)值。對外部相關(guān)利益者而言，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知、忠誠度的提升受到投資者的關(guān)系、地方政府關(guān)系、傳播媒介的關(guān)系、顧客關(guān)系與渠道商關(guān)系的重要影響；對內(nèi)部利益相關(guān)者而言，農(nóng)戶的組織與管理能力、農(nóng)戶的核心價(jià)值觀、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈上核心企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)與人才，以及資源整合能力等都實(shí)質(zhì)性制約著品牌的建立、更新與維護(hù)。下文從六個(gè)方面闡述特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造策略。
（一）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織活動(dòng)中的品牌策略
建立以品牌為核心的特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式，不僅能帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模種植，科學(xué)種植，而且能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，提升產(chǎn)業(yè)鏈的附加值。在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織基礎(chǔ)下，從如下幾個(gè)方面塑造品牌形象：在政府主導(dǎo)下建立農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的主體是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、合作經(jīng)濟(jì)組織和農(nóng)業(yè)基地等產(chǎn)業(yè)實(shí)體，把分散的農(nóng)戶組織在一起，形成規(guī)模性的種植，如湖北仙桃的“草莓基地”、江西“贛南臍橙”，建立CSI系統(tǒng)。挖掘地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的特色與競爭優(yōu)勢。從地區(qū)的種植歷史、環(huán)境氣候、人文特色等方面挖掘品牌的價(jià)值、個(gè)性與利益，并以此為基礎(chǔ)形成有信譽(yù)的和穩(wěn)定性的品牌形象，提升品牌的可傳播性和知名度。通過地方文化豐富品牌內(nèi)涵。把地方人文的宣傳，倡導(dǎo)環(huán)保等社會(huì)責(zé)任融入到組織內(nèi)部的行為規(guī)范，向外展示其品牌的豐富內(nèi)涵，提升品牌的認(rèn)知度和信任度，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性整體市場競爭力。
（二）農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈中的人才與科技活動(dòng)與品牌策略
農(nóng)業(yè)技術(shù)人才和農(nóng)業(yè)科技服務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)動(dòng)力，缺乏科技含量的農(nóng)產(chǎn)品即使建立了品牌，也無法形成品牌的“聚合作用”與“擴(kuò)散效應(yīng)”。在特色農(nóng)產(chǎn)品的塑造過程中，要首先樹立科技人才的意識(shí)，重視科技人才的價(jià)值，制定有效的人力資源戰(zhàn)略。從制定上激發(fā)科研人員的創(chuàng)新力，提高他們的價(jià)值認(rèn)同度與形象。其次加大農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化技術(shù)的投資，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品新技術(shù)的創(chuàng)新管理與轉(zhuǎn)化，這是品牌更新的保障。三是要建立技術(shù)與信息服務(wù)體系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力。如湖北潛江的稻田立體龍蝦養(yǎng)殖，不僅提高了龍蝦的產(chǎn)量，而且改善了其肉質(zhì)與口感，其凸顯出農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值和個(gè)性化。四是利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立科技服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，共享科技成果，促進(jìn)創(chuàng)新的擴(kuò)散。
（三）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料采購活動(dòng)中的品牌策略
在農(nóng)產(chǎn)品采購中，集中采購與需求信息共享不僅能保證生產(chǎn)資料、種子種苗的及時(shí)供應(yīng)，還能降低物流成本。農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造不僅能保證所需資料的保質(zhì)、保量、及時(shí)供應(yīng)和周到的服務(wù)，強(qiáng)勢品牌能增加討價(jià)還價(jià)的能力。在采購活動(dòng)中，可以建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料的采購程序與信息系統(tǒng)。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下，以品牌為核心的供應(yīng)鏈能通過共同的價(jià)值觀吸引優(yōu)秀的供應(yīng)商，通過相互的信任與合作，減少交易成本，發(fā)揮品牌的“聚合作用”，提升品牌的競爭力。建立統(tǒng)一的采購人員形象和運(yùn)輸設(shè)施。通過嚴(yán)格采購流程、高素質(zhì)的采購人員，內(nèi)部的規(guī)范化服務(wù)展示和傳播品牌形象，增加品牌的聯(lián)想，提高他們的滿意度。
（四）特色農(nóng)產(chǎn)品營運(yùn)過程中的品牌策略
高效的運(yùn)營系統(tǒng)是成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的基礎(chǔ)，包括在農(nóng)產(chǎn)品種植、加工過程中高效運(yùn)輸系統(tǒng)、現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)施等。這不僅能增強(qiáng)品牌形象的內(nèi)部認(rèn)知度與信心，同時(shí)也能通過體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c過程展示影響消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵的感知與評價(jià)。在農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營過程中的品牌塑造可以從下面幾個(gè)方面開展：建立農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?、專業(yè)化的生產(chǎn)模式，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；通過完善內(nèi)部物流運(yùn)輸流程，減少物流成本，提高資金的周轉(zhuǎn)效率；通過農(nóng)產(chǎn)品的深加工、精加工，提高科技含量，通過品牌延伸提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，獲取價(jià)值鏈延伸的利潤；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，如實(shí)施ISO9000認(rèn)證，使農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、前中、產(chǎn)后各個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)按照規(guī)范化流程進(jìn)行；設(shè)計(jì)品牌生產(chǎn)標(biāo)識(shí)，銷售標(biāo)識(shí)與服務(wù)標(biāo)識(shí)，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)。
（五）特色農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中的品牌傳播策略
農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播包括與消費(fèi)者的溝通的所有環(huán)節(jié)，通過向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品的功能利益與附加價(jià)值，使顧客更容易識(shí)別。在農(nóng)產(chǎn)品的銷售與營銷過程中，可以建立快速的訂單反應(yīng)系統(tǒng)，如自動(dòng)化銷售、自動(dòng)化呼叫系統(tǒng)、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心。制定農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)與地方特色一致內(nèi)涵的品牌標(biāo)識(shí)，包裝、電子識(shí)別系統(tǒng)，在各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)都體系一致的品牌內(nèi)涵，樹立良好的外部品牌形象。開展顧客全面體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，形成良好的口碑，獲得公眾的信任、支持與贊許。建立立體式的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造時(shí)，除了傳統(tǒng)的廣告、促銷、公共關(guān)系等傳播手段外，還要建立虛擬環(huán)境下的傳播戰(zhàn)略。如特色域名、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，全面展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，讓消費(fèi)者充分參與，了解產(chǎn)品品牌的特性，產(chǎn)生品牌體驗(yàn)（周修亭、王亞杰，2009）。在政府的引導(dǎo)下，制定長期的促銷與宣傳策略，爭取政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的政策支持，積極參與農(nóng)產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場展示，使得客戶能更加詳細(xì)的了解該農(nóng)產(chǎn)品的信息，加深客戶對該農(nóng)產(chǎn)品品牌的了解，提升農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。
（六）特色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)活動(dòng)中的品牌策略
在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營過程中，通過良好的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立的信譽(yù)一旦得到顧客的認(rèn)可，就很容易形成品牌忠誠，強(qiáng)化品牌的專有性，這種相互信任的關(guān)系又能提高品牌的凝聚力和歸屬感，幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地把握顧客需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)，增加顧客滿意度。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以建立自己的品牌咨詢反饋網(wǎng)站，建立品牌捆綁網(wǎng)站等（王策之、賈書明，1999），通過反復(fù)的體驗(yàn)和相互的溝通使品牌忠誠將更加牢固和長久。還可以通過呼叫中心和投訴處理，提高對顧客品牌的知曉和興趣，以及對顧客在售前、售中、售后的問題進(jìn)行及時(shí)的處理，消除顧客的抱怨與疑慮，提高品牌的滿意度。
在整個(gè)品牌塑造中，從價(jià)值鏈的視角來制定特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，不僅要分析農(nóng)業(yè)企業(yè)的組織、制度、信息系統(tǒng)以及人才與科技發(fā)展戰(zhàn)略、生產(chǎn)資料采購等輔助活動(dòng)，還要分析建立品牌形象的營運(yùn)、輸入輸出物流、市場營銷與服務(wù)等主要活動(dòng)，通過這些研究，尋求提升品牌的措施，就會(huì)減少特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造成功率。
綜上，在特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造的整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中，不僅企業(yè)輔助活動(dòng)能影響品牌的傳播效應(yīng)，如農(nóng)產(chǎn)品的組織制度、種植與加工技術(shù)、生產(chǎn)資料的采購等，而且主要活動(dòng)也貫穿于品牌塑造的各個(gè)環(huán)節(jié)，二者相輔相成，發(fā)揮品牌“聚合作用”和“擴(kuò)散效應(yīng)”。通過價(jià)值鏈來塑造品牌主要有兩層含義：一是品牌塑造應(yīng)該深入價(jià)值鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，形成一致品牌認(rèn)知，以此增強(qiáng)各相關(guān)利益者認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的整體協(xié)調(diào)性；二是價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所發(fā)揮的“集合作用”會(huì)增加品牌力量，強(qiáng)化獨(dú)特的品牌形象，有利于競爭優(yōu)勢的形成?？傊⑻厣r(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值鏈，可以借助企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)群體的互動(dòng)關(guān)系向消費(fèi)者提供獨(dú)特的心理附加價(jià)值，保持特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有持久的核心競爭能力，推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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3.周修亭，王亞杰.網(wǎng)絡(luò)媒體對農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的影響[J].蔬菜，2009(1)
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［關(guān)鍵詞］農(nóng)村文化產(chǎn)品；品牌形象；品牌策略
一、打造農(nóng)村文化產(chǎn)品品牌的意義
1.1滿足日益增長的精神文化需要
隨著我國改革開放30多年來，我們國家發(fā)生了翻天覆地的變化。農(nóng)村的發(fā)展也一改往日面貌，尤其是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使一部分農(nóng)民由以前的“面朝黃土背朝天”的生活方式中解放了出來，雖然正在朝著工業(yè)、服務(wù)業(yè)方向發(fā)展，但是質(zhì)樸的農(nóng)村文化滋潤和哺育了中華大地的兒女，是我們民族精神的根。因?yàn)橛辛丝臻e時(shí)間，人們開始尋求更多的精神和文化的需求。
1.2農(nóng)村文化市場發(fā)展前景廣闊
農(nóng)村市場化的文化消費(fèi)貧乏，與城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比存在嚴(yán)重的不平衡。人們對精神文化生活需求的愿望、意識(shí)日益加深，文化消費(fèi)已成為生活開支不可或缺的部分。
現(xiàn)代城市加速擴(kuò)張的危機(jī)日益明顯，“城市病”日趨嚴(yán)重，向自然回歸、遠(yuǎn)離都市、重返鄉(xiāng)村，已成為當(dāng)今世界城市發(fā)展的一個(gè)趨勢。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，加速發(fā)展鄉(xiāng)村文化不僅是解決城鄉(xiāng)矛盾的路徑之一，而且是保證民族文化在全球化浪潮中不至泯滅的戰(zhàn)略舉措。進(jìn)行農(nóng)村文化體制改革、形成產(chǎn)業(yè)鏈和集約化發(fā)展等措施發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)勢在必行。
1.3發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)品招商引資效益可觀
利用鄉(xiāng)村文化資源優(yōu)勢，改變鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展格局，把豐富多彩的鄉(xiāng)村文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y本。在農(nóng)村，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)、行政村由于交通、資源等限制，招商引資的效果往往不是很理想。農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)卻很少受上述因素影響，它以其獨(dú)特性能避開與大工業(yè)的競爭，有效地促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。還能開拓出新的職業(yè)和崗位，進(jìn)而使農(nóng)民在離土不離鄉(xiāng)、甚至是不離土的情況下，改變自己的經(jīng)濟(jì)狀況、生活條件。
二、農(nóng)村文化產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀
2.1文化產(chǎn)品數(shù)量偏少
經(jīng)濟(jì)發(fā)展加快、生活條件改善，但是精神文化產(chǎn)品的數(shù)量在我國農(nóng)村嚴(yán)重缺乏。首先是公共資源不足，大多數(shù)公共文化設(shè)施處于癱瘓或半癱瘓的狀態(tài)，有些地方即便勉強(qiáng)維持了鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站所機(jī)構(gòu)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化干部主要從事諸如“稅費(fèi)征收、計(jì)劃生育、社會(huì)治安、招商引資”等“中心”工作。其次是登記在冊的農(nóng)村文化行業(yè)少。僅限于書店、音像、文印社、網(wǎng)吧等。電影院、民間演出隊(duì)更是鳳毛麟角。再者在一些地方民間工藝品制作、傳統(tǒng)的民間文藝已是明日黃花，更有甚者有些已經(jīng)失傳。
2.2文化產(chǎn)品品位較低
注冊行業(yè)少，產(chǎn)品種類就少，沒有形成一定的規(guī)模。不能吸引更多的投資商和消費(fèi)者，相應(yīng)產(chǎn)品的檔次與品位就較低。文化經(jīng)營單位大都零零落落散布在集鎮(zhèn)各處，大多提供最基礎(chǔ)的文化服務(wù)，只有簡單的供給關(guān)系，如提供文化產(chǎn)品的音像銷售、出租業(yè)，出版物經(jīng)營業(yè)，承擔(dān)簡單印刷的文印社、印刷廠。
2.3經(jīng)營管理水平不足
缺乏先進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)管理思想與管理模式，市場運(yùn)作與營銷策略上經(jīng)驗(yàn)不足。由于思想意識(shí)不強(qiáng)，在產(chǎn)品上，農(nóng)村市場的文化產(chǎn)品有些缺乏健康內(nèi)容，具有時(shí)代氣息的產(chǎn)品少之又少，而且那些廉價(jià)劣質(zhì)的文化產(chǎn)品不但不能給農(nóng)民帶來精神的享受，反而使更多的人深受其害；在宣傳上，經(jīng)營管理者一是不注重宣傳，二是不懂得宣傳。做宣傳的話只是在破舊的墻上、電線桿上留下姓名、電話，讓親戚朋友介紹生意是最常用的“廣告”形式。
三、精心打造農(nóng)村文化產(chǎn)品品牌
3.1基于消費(fèi)者利益的定位
農(nóng)村文化產(chǎn)品有其獨(dú)特的地域與歷史屬性，它能給消費(fèi)者一種回歸自然、質(zhì)樸、純真的感覺。農(nóng)村文化產(chǎn)品主要是以民間特色文化資源為根基的文化產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的特色。隨著人們精神需求的多元化和個(gè)性化，文化產(chǎn)業(yè)市場已經(jīng)由原來的“大眾”市場變?yōu)椤靶”姟笔袌觯罁?jù)這種感覺尋求在市場和消費(fèi)者心目中的最佳位置，以滿足農(nóng)村消費(fèi)者渴望得到精神需求的要求，滿足城鎮(zhèn)消費(fèi)者尋求返璞歸真的精神享受的定位準(zhǔn)則，來定位農(nóng)村文化產(chǎn)品。
3.2建立個(gè)性化的識(shí)別系統(tǒng)
在眾多數(shù)量的文化產(chǎn)品中，農(nóng)村文化產(chǎn)品最顯著的市場特征就是其獨(dú)有的地域民間文化，這種民間文化把其文化產(chǎn)品從眾多的文化產(chǎn)品中區(qū)分出來，形成一種獨(dú)具特色的民間風(fēng)格，這就是農(nóng)村文化產(chǎn)品的理念識(shí)別。
理念只是我們的思想，要想讓思想付諸行動(dòng)，那么作為文化產(chǎn)品，主要是將其產(chǎn)品的內(nèi)容，打造成精品才是最好的行為識(shí)別。只有精品才能把積極、健康向上的精神產(chǎn)品傳播給日益渴望的人們，形成良好的口碑，永遠(yuǎn)繼承發(fā)揚(yáng)下去。
由于文化市場上的商品非常豐富，形象鮮明，個(gè)性突出的視覺識(shí)別在很大程度上決定了消費(fèi)者的取舍。農(nóng)村文化產(chǎn)品不但要有自己的品牌，更要有自己的品牌標(biāo)識(shí)，要有代表個(gè)性特征的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)顏色、宣傳畫冊、包裝等。這樣一個(gè)立體文化產(chǎn)品形象就會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的視覺沖擊力。
3.3基于消費(fèi)成本的定價(jià)
社會(huì)主義初級階段文化需求的層次性，決定了大眾文化消費(fèi)應(yīng)該成為市場的主體，由于文化產(chǎn)品的消費(fèi)者不同于日常消費(fèi)品的消費(fèi)者，人們處于一種可消費(fèi)與不可消費(fèi)者之間，因此提供大量方便消費(fèi)者欣賞文化作品的條件，價(jià)格要定位于大眾文化消費(fèi)者，如果價(jià)格不能滿足大多消費(fèi)者的消費(fèi)水平，那就達(dá)不到文化傳播的目的，品牌的打造就無從談起。
3.4建立整合營銷傳播體系
第一，整合媒體，廣泛宣傳。農(nóng)村文化產(chǎn)品這一特定的符號(hào)需要通過適合它的媒體傳播出去，才能達(dá)到應(yīng)有的效果。針對消費(fèi)者的特點(diǎn)，最開始應(yīng)在當(dāng)?shù)仉娨?、廣播、報(bào)紙上做廣告與軟文宣傳。利用當(dāng)?shù)氐膽敉鈴V告墻、路標(biāo)、燈箱等做戶外廣告?？刹扇≈饾u擴(kuò)散的原則，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄖ群螅蛲廨椛涞街苓叺貐^(qū)，再通過口碑傳播向外擴(kuò)散，隨后在國內(nèi)及國外的各種媒體上做宣傳。第二，公關(guān)宣傳，樹立形象。良好品牌形象的塑造和公共關(guān)系是分不開的。農(nóng)村文化產(chǎn)品的公共活動(dòng)，可以通過組織各種展銷會(huì)、研討會(huì)、交易會(huì)、文化節(jié)等，有效傳播本地形象。定期組織有影響力的公益活動(dòng)，可以加速品牌傳播。并在活動(dòng)期間邀請國內(nèi)外有影響力的新聞媒體和名人參觀、訪問，進(jìn)一步樹立整體形象。第三，網(wǎng)絡(luò)傳播，互聯(lián)世界。利用互聯(lián)網(wǎng)，建立專門的特色網(wǎng)站，通過這一平臺(tái)把農(nóng)村文化產(chǎn)品傳播出去，讓更多的人知道它、了解它。還可以加入國內(nèi)外各大搜索網(wǎng)站，讓世界各地的人通過特色搜索找到它。還可以進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，如一些手工藝術(shù)品，可以采取網(wǎng)上定制、網(wǎng)上交流、樹立獨(dú)特的品牌形象。可以進(jìn)行網(wǎng)上點(diǎn)播，如一些地方特色的文藝節(jié)目、曲藝節(jié)目等，加大宣傳面。
3.5建立健全品牌管理制度
充分認(rèn)識(shí)發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的重要地位和作用，建立一支強(qiáng)有力的政府管理隊(duì)伍，并制定強(qiáng)有力的政策給予支持。針對農(nóng)村文化產(chǎn)品的特點(diǎn)，在品牌管理上我們要采取法律武器對品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊；制訂嚴(yán)密的品牌運(yùn)營計(jì)劃，在品牌的發(fā)展過程中，要對市場變化、市場占有率、等做實(shí)時(shí)調(diào)查，及時(shí)調(diào)整策略，維護(hù)品牌健康平穩(wěn)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品品牌；互聯(lián)網(wǎng)；發(fā)展
[中圖分類號(hào)]F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0086-02
農(nóng)業(yè)作為我國的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是解決我國“三農(nóng)”問題的重點(diǎn)，也是國民消費(fèi)的主要來源。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展是解決該問題的關(guān)鍵。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的供給已經(jīng)相對過剩，市場競爭日趨激烈，市場由賣方市場變成了買方市場，人們對農(nóng)產(chǎn)品的要求，也由滿足基本需求到要求體現(xiàn)文化、品位。與此同時(shí)，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場在向國際開放，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭日趨激烈。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，培育品牌農(nóng)產(chǎn)品是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段。[1]
總體來說，各地目前對農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論研究和實(shí)踐還處于初步階段。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略，迎合當(dāng)前隨著農(nóng)產(chǎn)品賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品從質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的競爭逐漸向品牌競爭的方向轉(zhuǎn)變，是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。
1 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀
我國是農(nóng)業(yè)大國，具有得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，擁有一大批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。近年來，在政府的扶持之下，農(nóng)業(yè)部門全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，著力提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的影響力和價(jià)值，已經(jīng)取得了一系列的成就，為發(fā)展我國農(nóng)業(yè)起到了積極的推動(dòng)作用。
1.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題
對農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，同時(shí)在市場上流通時(shí)也是品牌的載體，過硬的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量才能保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的長久發(fā)展。對農(nóng)作物產(chǎn)品來說，土地、水質(zhì)、氣候的變化，會(huì)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量帶來直接的影響。而近年來，環(huán)境污染問題越來越嚴(yán)重，因此人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂也時(shí)常見諸媒體。除此之外，農(nóng)民種植中施加農(nóng)藥、化學(xué)催化劑等，都在影響人們對食品安全等問題的擔(dān)憂。
1.2 品牌意識(shí)不強(qiáng)
品牌的力量是巨大的，一個(gè)好的產(chǎn)品能夠通過改變消費(fèi)者的認(rèn)知，讓產(chǎn)品物超所值。但是我國不少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好，卻品牌競爭力不強(qiáng)，沒辦法在市場上獲得合理的價(jià)值收益。這其中最大的原因，就是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體缺乏品牌建設(shè)的觀念，導(dǎo)致品牌建設(shè)的思想跟不上。甚至很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有考慮過把自己優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打造成品牌。他們對品牌認(rèn)識(shí)不清，對打造品牌的認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為自家的產(chǎn)品沒辦法被打造成品牌更不用說“名牌”，而且更不知道如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。
1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏特色
目前我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌不多，不少農(nóng)產(chǎn)品本身的差異性并不是特別大，而且不能輕易展現(xiàn)出來。失去了特色的產(chǎn)品，在市場上就沒有競爭力，因此對農(nóng)產(chǎn)品來說，特色還是關(guān)鍵。各地區(qū)域文化不同，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該結(jié)合各地的特色文化，進(jìn)行地域文化融入。依托當(dāng)?shù)貧v史悠久的文化資源。[2]農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)上并沒有太大的區(qū)別，消費(fèi)者僅從使用上很難看出不同的農(nóng)產(chǎn)品之間的差異，因此農(nóng)產(chǎn)品市場品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。
1.4 互聯(lián)網(wǎng)帶來的負(fù)面影響
互聯(lián)網(wǎng)本身就是一把雙刃劍，在促進(jìn)品牌發(fā)展的同時(shí)，也因?yàn)樽约旱脑驇砹艘恍﹪?yán)重的傷害。比如互聯(lián)網(wǎng)謠言盛行、品牌危機(jī)公關(guān)面臨新挑戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)缺乏法律及道德約束等，都會(huì)對一個(gè)品牌帶來直接或間接的影響。尤其是對一些農(nóng)業(yè)污染問題，病蟲害問題的夸大甚至是謠傳，不僅會(huì)導(dǎo)致一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)品滯銷，對農(nóng)產(chǎn)品品牌也帶來了嚴(yán)重的傷害。
2 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展策略研究
針對農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展中遇到的問題，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中可以采用以下策略，來進(jìn)行品牌建設(shè)。
2.1 提高品牌意識(shí)
我國長久以來都是農(nóng)業(yè)大國，目前不少地方還停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)的階段。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者受傳統(tǒng)思想的影響，缺乏品牌意識(shí)，很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，受傳統(tǒng)思想的影響，很難有建設(shè)品牌的思想出現(xiàn)。在這種情況下，需要社會(huì)各方共同努力，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念的輸入和引導(dǎo)，尤其是政府要起到引領(lǐng)的作用。要加強(qiáng)對品牌建設(shè)的引導(dǎo)，品牌是產(chǎn)品能夠走向市場的動(dòng)力，因此要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的品牌關(guān)鍵，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。比如褚橙就是一個(gè)十分好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在保障質(zhì)量的同時(shí)，也被賦予很多的品牌內(nèi)涵，在產(chǎn)品的發(fā)展中，這是一個(gè)十分成功的例子。
2.2 確保產(chǎn)品質(zhì)量
保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品賴以生存的良好環(huán)境，是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要前提。[3]過硬的質(zhì)量是產(chǎn)品能夠長久發(fā)展的基礎(chǔ)，只有能夠保障質(zhì)量安全，才能在廣告的協(xié)同作用下，好好發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。天然、綠色的農(nóng)產(chǎn)品是市場發(fā)展的迫切需要，這也是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)和保障。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，因此一定要確保無公害、綠色的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為塑造品牌打下基礎(chǔ)。
2.3 發(fā)揮地方特色
農(nóng)產(chǎn)品是個(gè)地域性很強(qiáng)的特色品牌，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，好好發(fā)展地域特色，意味著塑造品牌差異化的基礎(chǔ)。特色農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。[4]只有各具特色和優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，才能避免同質(zhì)化競爭，取得很好的經(jīng)濟(jì)效益。
品牌的背后是文化，沒有文化的積淀就不可能成為名牌。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，對農(nóng)產(chǎn)品品牌賦予深厚的文化內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗，或者賦予其誠信、勤勞等理念，都能在塑造品牌中表現(xiàn)出品牌的個(gè)性和價(jià)值。想要提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，應(yīng)該要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，充分發(fā)揮地域特色，培植具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
2.4 國家宏觀政策支持
農(nóng)產(chǎn)品對外部環(huán)境的依賴性比較大，農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成，還需要政府的支持和引導(dǎo)。引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，并且對其進(jìn)行品牌化意識(shí)與知識(shí)的宣傳，鼓勵(lì)發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。[5]政府應(yīng)該聯(lián)合農(nóng)業(yè)管理部門，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的注冊，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣中，政府尤其是各地方政府應(yīng)該正視品牌對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮自己在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用。在確保農(nóng)民收益的同時(shí)，也增強(qiáng)國民經(jīng)濟(jì)的競爭力。
2.5 規(guī)劃信息化傳播渠道
隨著信息化的建設(shè)，農(nóng)村信息化建設(shè)已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)覆蓋了全國大部分的鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)。智能手機(jī)也大規(guī)模的普及和使用，信息化建設(shè)取得了顯著的成效。使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌的推廣，是個(gè)很好的路徑，既能節(jié)省資金，也能通過網(wǎng)絡(luò)提高知名度打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
農(nóng)產(chǎn)品可以使用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售推廣，同樣網(wǎng)絡(luò)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造也是一個(gè)很好的傳播渠道。利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等信息化體系對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行傳播，加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，可以保障品牌在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代能夠最便捷最有效地傳播出去。
3 結(jié) 論
總之，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的激烈，農(nóng)產(chǎn)品買方市場已經(jīng)形成。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是品牌的載體，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌才是關(guān)鍵。品牌的建設(shè)不僅可以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)來說，也有著重要的輻射作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，不僅可以發(fā)揮當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦優(yōu)勢，也可以擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>
農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，是在市場環(huán)境下提高農(nóng)業(yè)競爭力的重要途徑。我們建議能夠從現(xiàn)實(shí)發(fā)展的狀況開始，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，從觀念上開始，動(dòng)員各方面的力量，進(jìn)行塑造。相信通過努力，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展一定能夠起到很好的效果，對推動(dòng)我國三農(nóng)建設(shè)，打造優(yōu)勢農(nóng)業(yè)品牌是市場當(dāng)務(wù)之急。
參考文獻(xiàn)：
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