序論：在您撰寫市場咨詢研究時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

第1篇

關(guān)鍵詞：職業(yè)咨詢；市場需求；指導(dǎo)發(fā)展

引言

我國職業(yè)市場需求發(fā)展速度快，為了有效的提升就業(yè)質(zhì)量發(fā)展水平，努力實(shí)現(xiàn)快速就業(yè)，針對現(xiàn)有的就業(yè)發(fā)展，合理的分配職業(yè)就業(yè)思路，部署良好的就業(yè)擴(kuò)展方向，逐步促進(jìn)再就業(yè)發(fā)展水平，明確實(shí)際改革發(fā)展的重點(diǎn)和穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)，提升人民的綜合生活水平和生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注國家重大經(jīng)濟(jì)問題和發(fā)展水平，合理的完善政治指導(dǎo)思想教育發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)對之而已咨詢市場的拓展，明確職業(yè)指導(dǎo)發(fā)展情況。

一、職業(yè)教育指導(dǎo)思路的需求分析

職業(yè)指導(dǎo)教育又被稱為職業(yè)規(guī)劃教育，是按照實(shí)際就職者的就業(yè)需求標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定發(fā)展思路，職業(yè)發(fā)展方向，用人情況進(jìn)行合理的咨詢，指導(dǎo)、分析并幫助整體職業(yè)教育過程，逐步開展并推進(jìn)快速的職業(yè)指導(dǎo)發(fā)展水平，以全面的考察分析過程進(jìn)行就業(yè)服務(wù)的性質(zhì)分析，強(qiáng)化整體認(rèn)識水平，明確實(shí)際指導(dǎo)工作思路和策略標(biāo)準(zhǔn)，提升改進(jìn)的實(shí)際方式和方法，對各類問題進(jìn)行實(shí)際情況的分析和解決，確保全面的服務(wù)質(zhì)量的提升，強(qiáng)化良好的工作策略改進(jìn)和實(shí)際工作的解決。在個人職業(yè)選擇上，需要認(rèn)清實(shí)際的自我需求，充分的了解自身的氣質(zhì)、能力、愛好和職員，了解職業(yè)工作的標(biāo)準(zhǔn)，弊端、報酬等，按照職業(yè)規(guī)劃、技能條件標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行預(yù)測分析，確定符合實(shí)際邏輯判斷標(biāo)準(zhǔn)的推斷方式和方法，根據(jù)實(shí)際個人的職業(yè)導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)的作用進(jìn)行統(tǒng)計合成分析，確保整體顯示與概念之間的統(tǒng)一，符合實(shí)際自我認(rèn)識和滿足效果，不斷為社會提供良好的利益發(fā)展要求，提升自我認(rèn)識的轉(zhuǎn)變過程。

二、開展高效的職業(yè)指導(dǎo)措施管理

受經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展影響，中國的經(jīng)濟(jì)往往面臨各類改革問題，需要結(jié)合實(shí)際城市發(fā)展情況進(jìn)行分析，明確實(shí)際增幅和下滑因素。按照高校畢業(yè)薪酬標(biāo)準(zhǔn)，合理的分析實(shí)際就業(yè)率水平，明確實(shí)際目標(biāo)任務(wù)水平，采用多種方式進(jìn)行促進(jìn)職業(yè)者的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對職業(yè)指導(dǎo)措施的研究。

1.構(gòu)建良好的合作伙伴關(guān)系

按照企業(yè)需求，通過就業(yè)發(fā)展需求，建立良好的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐工作跡地，設(shè)立多個職業(yè)深化合作模式，借助不同種類的深度合作模式，對不同的專業(yè)、不同的企業(yè)、不同的汗液標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃定，提高職業(yè)者的專業(yè)技能培訓(xùn)水平，讓職業(yè)者可以更好的掌握直腸技能，提高其就業(yè)競爭實(shí)力的發(fā)展水平。

2.開展有效的就業(yè)指導(dǎo)課程建設(shè)

按照相關(guān)就業(yè)專業(yè)的需求，開展合理的部門負(fù)責(zé)和教學(xué)管理制度，提供良好的改革措施，其中包含組建合理的教學(xué)研究小組，重點(diǎn)機(jī)構(gòu)課程小組等，開展有效的就業(yè)指導(dǎo)課程，提高職業(yè)者的教學(xué)滿意度和調(diào)研水平。

3.構(gòu)建良好的教學(xué)指導(dǎo)體系

按照實(shí)際就業(yè)指導(dǎo)課程需求，推行有效的課程就業(yè)指導(dǎo)模式，以教務(wù)、就業(yè)指導(dǎo)為組織需求，調(diào)整職業(yè)者的課程安排，對就業(yè)指導(dǎo)的授課模式、授課內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，確保職業(yè)者課程安排的合理性。邀請優(yōu)秀的教授進(jìn)行指導(dǎo)分析，為職業(yè)者樹立良好的職業(yè)道德觀念和職業(yè)態(tài)度。通過演講，充分講述個人的經(jīng)歷，結(jié)合主題，引導(dǎo)職業(yè)者深入的回味和思考，讓職業(yè)者通過借鑒別人的經(jīng)驗，明確自身的定位標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)發(fā)展軌跡，提升學(xué)員高品質(zhì)的職業(yè)道德發(fā)展目標(biāo)建設(shè)水平。

4.開展名人講座

引導(dǎo)職業(yè)者樹立良好的職業(yè)擇業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，按照職業(yè)者的道德就業(yè)意向進(jìn)行調(diào)查分析，端正職業(yè)者的指導(dǎo)思路和學(xué)習(xí)態(tài)度，樹立良好的就業(yè)觀念，根據(jù)自身的能力、特征、興趣等因素，以正確、有效、合理的價值觀念，以良好的符合自身職業(yè)發(fā)展規(guī)劃的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)。

5.開展職業(yè)者創(chuàng)業(yè)發(fā)展論壇建設(shè)

按照實(shí)際有效貫徹發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，充分落實(shí)國家、省、市的就業(yè)創(chuàng)業(yè)扶持工作，促進(jìn)畢業(yè)實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的就業(yè)發(fā)展和創(chuàng)業(yè)發(fā)展，明確人力資源就業(yè)創(chuàng)新發(fā)展水平的不同，充分開展有效的創(chuàng)業(yè)發(fā)展措施扶持，以良好的方式，充分提升幫扶政策，不斷提升大職業(yè)者就業(yè)指導(dǎo)的分析過程，結(jié)合自身發(fā)展職業(yè)規(guī)劃經(jīng)理，明確大職業(yè)者櫥創(chuàng)業(yè)發(fā)展過程中，可能存在的各類困難和不足，從長遠(yuǎn)角度進(jìn)行分析，明確實(shí)際基層快速發(fā)展的經(jīng)驗和分享標(biāo)準(zhǔn)，充分引導(dǎo)職業(yè)者合理的利用現(xiàn)有的基本環(huán)境和調(diào)整，大膽的嘗試，找準(zhǔn)定位，持之以恒，提高對職業(yè)道德的認(rèn)識敗走婚，擺正心態(tài)，以正確的方式謀求良好的快速發(fā)展，為職業(yè)者樹立良好的職業(yè)發(fā)展認(rèn)識。

6.建立良好的創(chuàng)業(yè)發(fā)展基地

為了提升職業(yè)人才的培養(yǎng)，創(chuàng)建良好的職業(yè)發(fā)展創(chuàng)業(yè)基地是極其重要的。按照創(chuàng)業(yè)發(fā)展需求，對創(chuàng)業(yè)基地進(jìn)行選擇，以合理的規(guī)模進(jìn)行發(fā)展和運(yùn)營，由學(xué)校打造綜合性的實(shí)訓(xùn)發(fā)展平臺，為職業(yè)者創(chuàng)業(yè)提供良好的發(fā)展思路。按照創(chuàng)業(yè)基本需求，對運(yùn)營管理、財務(wù)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)水平、銷售等進(jìn)行全面的分析和落實(shí)，以實(shí)在的經(jīng)營，為職業(yè)者提供良好的社會適應(yīng)性，充分了解市場的發(fā)展和環(huán)境的變化，使職業(yè)者可以深入的了解各自崗位的不同和技術(shù)要求，明確企業(yè)發(fā)展運(yùn)作的管理模式，讓職業(yè)者可以從不同的角度，對不同的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行特點(diǎn)分析，不斷提升實(shí)際能力的發(fā)展水平建設(shè)。

三、結(jié)語

綜上所述，通過分析就業(yè)解決的關(guān)鍵過程，對職業(yè)指導(dǎo)思路進(jìn)行分析，明確深化實(shí)際高校職業(yè)服務(wù)工作的標(biāo)準(zhǔn)概念，充分的發(fā)展政府及社會各界之間的重視水平。按照職業(yè)指導(dǎo)發(fā)展敗走婚進(jìn)行工作橋梁之間的管理關(guān)系的拓展，提升職業(yè)高質(zhì)量、高水平的就業(yè)服務(wù)發(fā)展思路，明確實(shí)際供需之間可能存在的各類矛盾問題，以良好的引導(dǎo)方式，提升就業(yè)指導(dǎo)的功效，不斷提升就業(yè)質(zhì)量水平的服務(wù)效果，明確實(shí)際就業(yè)形勢下可能存在的各類矛盾問題。分析高校就業(yè)困難與就業(yè)服務(wù)工作之間可能存在的問題，借鑒優(yōu)秀先進(jìn)的指導(dǎo)經(jīng)驗標(biāo)準(zhǔn)，更好的提升高校畢業(yè)生實(shí)際指導(dǎo)發(fā)展和幫助供需效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]勞動和社會保障部培訓(xùn)就業(yè)司,中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心.創(chuàng)新職業(yè)指導(dǎo)―新實(shí)踐[M].北京:中國勞動社會保障出版社,2005.

[2]廖軼涵.職業(yè)與職業(yè)指導(dǎo)概念探索[J].中國職業(yè)技術(shù)教育,2007(15).

第2篇

一、資本市場政府管制滋生審計尋租租金

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，租金是指由于供給彈性不足產(chǎn)生的穩(wěn)定超額利潤。在我國資本市場上，股票的供給彈性不足主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是股票發(fā)行采用核準(zhǔn)制（最初為審批制），使得股票發(fā)行不能反映供求關(guān)系，上市資格（殼資源）成了稀缺資源；另一方面是將上市公司股份分為流通股和非流通股，只讓三分之一的股票上市流通，這使得A股市場上的大量資金面臨少量的可流通股票。由于這兩方面的原因，尋租空間也就由此而生。我國資本市場有自身的特色，即由政府嚴(yán)格管制，主要表現(xiàn)為四個方面：首先，公司要上市，只能在政府指定的滬深兩個交易所上市，此外任何交易場所均為非法；其次，上市公司上市的資格必須經(jīng)過管制部門的嚴(yán)格審批，上市資格（殼資源）成了稀缺資源；第三，將上市公司股份分為流通股和非流通股，只讓三分之一的股票上市流通，這使得A股市場上的大量資金面臨少量的可流通股票，使得流通股價格畸高，而上市公司的融資成本極低；第四，上市公司配股、發(fā)行新股或保住上市資格有嚴(yán)格的條件?；谝陨显?，資本市場中的股權(quán)分裂、發(fā)行上市的核準(zhǔn)制等管制是造成當(dāng)前資本市場成為尋租場的頑癥。但是這些制度具有特定的歷史意義，如果沒有這些制度的設(shè)定，我國股市可能在襁褓中就已經(jīng)夭折。但當(dāng)這些制度成為今天我國股市發(fā)展的障礙，與時俱進(jìn)也就成了必須考慮的問題。在政府管制下的資本市場中，可能爭奪到租金的人都將不惜成本地進(jìn)入。對于企業(yè)而言，企業(yè)投入的成本除了獲準(zhǔn)上市之外，不產(chǎn)生任何有效產(chǎn)出。這是管制股市造成的第一筆資源耗費(fèi)，由此而造成的和交易費(fèi)用的增加則是第二筆，資本市場上中介機(jī)構(gòu)因租金而進(jìn)行的尋租活動，則是第三筆。管制的后果是創(chuàng)造了管制租金，而資本市場尋租活動的根源就在于管制租金的存在。

二、審計權(quán)稀缺資源導(dǎo)致資本市場審計尋租

尋租行為的產(chǎn)生，有兩個基本前提：一是資源稀缺；二是權(quán)力分配。因有資源稀缺，誰能得到這資源，誰就能獲取較大的額外收益，因而也就愿意為此而付出額外代價；因有權(quán)力分配，即稀缺資源的分配權(quán)掌握在一些部門和一些人的手中，為獲取稀缺資源，需求者就必須向這些掌權(quán)者尋租，資源與權(quán)力相結(jié)合，便有了尋租行為產(chǎn)生的種子和土壤。

審計尋租是資本市場中一種典型的尋租活動，它和管制租金的變化息息相關(guān)。我國《公司法》和《證券法》對公司上市、上市公司暫停上市和停止上市都有嚴(yán)格的財務(wù)指標(biāo)限制，而且規(guī)定上市公司的財務(wù)報告必須通過獨(dú)立審計機(jī)構(gòu)的鑒證――審計后才能對外披露。權(quán)力機(jī)構(gòu)對會計信息揭示管制的開始，意味著會計通過資本市場配置資源產(chǎn)生了直接的經(jīng)濟(jì)后果，也意味著社會資源配置鏈條中出現(xiàn)了“公共領(lǐng)域”，于是通過上市公司和會計師事務(wù)所對“公共領(lǐng)域”中的租金流攫取的尋租活動便會隨影而至，會計信息揭示管制就成了審計尋租產(chǎn)生的直接導(dǎo)因。會計師事務(wù)所對資本市場的審計權(quán)力也是一種稀缺資源，表現(xiàn)在兩個方面：一方面會計師事務(wù)所的成立以及獲取審計證券市場的資格都需要權(quán)力部門的審批；另一方面會計師事務(wù)所對資本市場的審計權(quán)也是一種壟斷。稀缺資源與權(quán)力相結(jié)合，便有了審計尋租行為產(chǎn)生的種子和土壤。

由于資本市場創(chuàng)租機(jī)制的影響，會計師事務(wù)所和上市公司具有充分的信息優(yōu)勢并具有獲取“信息租金”的動機(jī)。由于單一的信息優(yōu)勢并不是獲取超額利潤的必要條件，上市公司單獨(dú)行動將一無所得，為尋求“信息租金”，上市公司與獨(dú)立審計機(jī)構(gòu)“信息串通”，利用信息優(yōu)勢與權(quán)利優(yōu)勢，進(jìn)行戰(zhàn)略合作組成一種尋租聯(lián)盟，以達(dá)到獲取超額收益的目的。例如，被審計單位可能向委托人（如股東）或社會公眾隱瞞關(guān)于公司生產(chǎn)率之類的真實(shí)財務(wù)信息，當(dāng)被審單位通過賄賂獨(dú)立審計師封鎖審計信息時，審計尋租就有可能發(fā)生，而一旦賄賂成功，被審單位就獲得信息租金，獨(dú)立審計師則獲得額外報酬即審計鑒證壟斷權(quán)力租金。資本市場中審計中介的尋租行為不是獨(dú)立的，更多的是在上市公司、券商、大投資機(jī)構(gòu)等發(fā)起的尋租行為中起輔助作用，在他們的租金所得中分得一部分，這種額外的利益或好處是一種人為創(chuàng)造的財產(chǎn)轉(zhuǎn)移。

第3篇

4．1 引言

管理咨詢業(yè)有自身行業(yè)的特點(diǎn)，如前面談到的行業(yè)特點(diǎn)、顧客需求特點(diǎn)和有潛力的業(yè)務(wù)方面，所以我們在進(jìn)行市場營銷時，一樣要按菲利普·科特勒博士描述那樣：分析市場機(jī)會，研究和選擇目標(biāo)市場，制訂營銷戰(zhàn)略，設(shè)計部署營銷策略以及實(shí)施和控制營銷計劃。而考慮到咨詢業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場營銷又要有特殊的含義，正如菲利普·科特勒博士給市場營銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make， marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場營銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價值的藝術(shù)。所以具有服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的管理咨詢業(yè)市場營銷在進(jìn)行4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）策略時，更應(yīng)以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行市場營銷采取4C策略（customer，cost，convenience and communication），即不賣產(chǎn)品，賣客戶；忘掉策略，滿足消費(fèi)者需要的成本；忘掉渠道，而思考購買的方便性；忘掉促銷，運(yùn)用溝通。

4．2 咨詢業(yè)的營銷方法

在咨詢中，我們經(jīng)常把市場營銷想象為變化多端的功能，是花費(fèi)我們大量的時間和金錢，而我們又寧愿避開的一系列活動、工具和技術(shù)，要是有一大批主動上門的客戶該多好。

值得慶幸的是，越來越多的咨詢師，實(shí)際上還有其他行業(yè)的人員，把市場營銷視為服務(wù)概念的固有特征。營銷并不是凌駕于專業(yè)服務(wù)之上；是專業(yè)服務(wù)本身需要建立并保持一種有效的咨詢師--客戶關(guān)系。它可以識別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業(yè)人員能夠為客戶服務(wù)的最好方法，并使整個咨詢過程運(yùn)轉(zhuǎn)起來。按照這種觀點(diǎn)，服務(wù)營銷是一種真正意義上的專業(yè)服務(wù)所必需的條件。當(dāng)銷售完成時營銷并未結(jié)束。合同簽定后，咨詢師仍繼續(xù)營銷，直到項目開展及項目完成以后。

咨詢營銷受到咨詢服務(wù)的"不可感知性"的嚴(yán)重影響。客戶不能充分觀察他們打算購買的"產(chǎn)品"并拿它和其他咨詢師提供的產(chǎn)品相比較。即使咨詢師提供結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)和方法體系使產(chǎn)品的可感知性有所增加，它也永遠(yuǎn)達(dá)不到象工業(yè)產(chǎn)品以及其他服務(wù)部門提供的產(chǎn)品那樣的可感知程度。

4．2．1 營銷什么

咨詢師所賣的是一種服務(wù)的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問題。為什么潛在客戶僅僅購買一個承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風(fēng)險？

首先，客戶堅信（或只是感覺）得到咨詢師的幫助或許有用。

其次，客戶沒有挑選的余地--購買任何咨詢服務(wù)（不管是從你非常熟悉的人還是你已從別處看到過他們工作的人那里）都是購買一種承諾。在別的公司奏效的辦法未必適用于你。不準(zhǔn)備冒這個風(fēng)險也不準(zhǔn)備購買承諾的客戶一定不會使用咨詢師。

有能力的客戶在購買承諾時希望減少風(fēng)險的想法是完全可以理解的。他們將通過人去評估他們可能得到的結(jié)果并決定求助于誰。在專業(yè)服務(wù)營銷中，人起著突出的作用。許多客戶購買服務(wù)時對該專業(yè)公司并無任何直接的了解，只是因為公司在工商界的形象，或者是因為某個商界朋友涉及兩方面的內(nèi)容：一，咨詢方法--技術(shù)方面（用于解決客戶特有的管理或業(yè)務(wù)問題的技術(shù)專長）；另一方面是關(guān)于人的方面（咨詢師和客戶的關(guān)系，以及咨詢師面對人的問題時的能力）。因此，咨詢師必須使客戶確信，從嚴(yán)格的技術(shù)角度，他具有解決客戶技術(shù)問題所需的全部技術(shù)知識，技術(shù)專長及信息的獲取途徑等等，并且可以提出在技術(shù)質(zhì)量上無可爭議的解決辦法。但光有這些還不夠。咨詢首先是一個人際關(guān)系問題，咨詢師和客戶可能要花很長時間在一起工作。因此一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購買一種他將與之合作的人提供的服務(wù)，或者（往最好處講）他是在購買一種他將享受與之合作樂趣的人提供的服務(wù)。

最后，咨詢服務(wù)營銷絕不能忽視咨詢公司和該公司雇傭的個別專業(yè)人員之間的細(xì)微差別。的確，在購買一家優(yōu)秀的專業(yè)公司的服務(wù)時，客戶通常期望有一定的質(zhì)量，完整性甚至一致性，以反映公司整體的技術(shù)專長和組織文化。然而，咨詢師也是人，絕對的一致不僅是不可能的，而且也是沒有必要的。見多識廣的客戶了解公司的形象，技術(shù)專長及標(biāo)準(zhǔn)和單個咨詢師的能力、個性及風(fēng)格之間差異。因此，咨詢公司不僅要營銷自己而且要營銷它的每個成員和小組。

4．2．2 咨詢服務(wù)營銷:七項基本原則

經(jīng)驗表明，成功的咨詢服務(wù)營銷必須遵循一定的基本原則：

1．把客戶的需要和要求視為營銷活動的核心！

把潛在客戶不需要或不想購買的東西賣給他們是沒有道理的。如果客戶聽說你是一位卓越的非常成功的專業(yè)人員時可能很高興，但更為重要的是要使客戶確信你關(guān)心他（或她），了解情況，隨時耐心傾聽他（或她）的意見，能幫助找到有利于其業(yè)務(wù)的解決問題的辦法并付諸實(shí)施。這是一條金科玉律。你的營銷努力必須以客戶為中心，而不是以咨詢師為中心。你對客戶的關(guān)注必須是真摯的，并甚于對你自身的關(guān)注。

2．記住每個客戶都是唯一的！

你過去的經(jīng)驗和成就是一筆重要的財富。但這些也可能成為陷阱：你可能感覺你事先已經(jīng)對新客戶的需要了解得很清楚--你以前不是處理過很多同樣的情況嗎？但即使所有其他條件都一樣（實(shí)際上是不可能的），涉及的人也總有不同。要了解新客戶的唯一性。告訴客戶你會提出新穎的解決方案，而不是盲目模仿為其他條件而設(shè)計的模型。

3．要有自知之明！

提供和銷售你不能完全勝任的服務(wù)是很有誘惑力的。常常，一個信任你的客戶在把工作委托給你時不會要求表明你能勝任的任何證據(jù)。屈從于這樣的誘惑是違背職業(yè)道德的；客戶的利益可能會嚴(yán)重受損。這也是一個技術(shù)判斷問題。營銷能力也涉及你能否真實(shí)地評價你自己的能力。

4．不要過分宣傳！

營銷會產(chǎn)生期望和約定。營銷過度可能會產(chǎn)生公司無法滿足的期望。這樣做可能會產(chǎn)生負(fù)效用甚至違背職業(yè)道德：有些客戶可能急需你的幫助；你答應(yīng)了，但做不到?；蛘哌^度的銷售努力會迫使你招收一些沒有經(jīng)驗的咨詢師，并立即派去為客戶服務(wù)，但卻不能對他們加以培訓(xùn)和監(jiān)督。

5．不要貶低別的咨詢師！

在和客戶討論的過程中，經(jīng)常會談及有關(guān)你的競爭對手的方法和能力等問題。如果你對他們的情況有所了解，你當(dāng)然可以如實(shí)地提供有關(guān)他們的信息。不過，提供歪曲的或帶有偏見的信息，以及對競爭對手做詆毀的評價借以影響你的客戶的做法是違背職業(yè)道德的。一個老練的客戶往往把這些詆毀的評價視為你軟弱無能而不是強(qiáng)有力的表現(xiàn)。

6．對不要忘記你是在營銷專業(yè)服務(wù)！

管理咨詢師要有事業(yè)心，有創(chuàng)新精神，有時在營銷方面還要有闖勁。他們可能從其他部門的營銷中獲得大量知識。但你不是在賣餅干或洗衣粉。在選擇確當(dāng)?shù)臓I銷方法和技術(shù)時，對于所提供的服務(wù)的專業(yè)特性，客戶的敏感性，以及當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r值觀和準(zhǔn)則等方面都不可忽視。

7．盡力在營銷和履約方面都具有高超的專業(yè)表現(xiàn)！

有些咨詢師，沒能保證在人員配備、質(zhì)量控制和完工期限方面，以在他們致力于尋找新客戶時同樣的質(zhì)量水平踐約，而且也沒能盡力做到使客戶滿意。營銷是一個過程，并不以合同簽署為約束，樹立這種觀念是有益的。任務(wù)的履行，完美的服務(wù)，是營銷的重要方面。

4．3 咨詢業(yè)的營銷技術(shù)

每個咨詢師都希望客戶來求助于他（或她）。但是大多數(shù)咨詢師，尤其是新手，若僅僅是坐等潛在客戶自己上門，那么他們就得不到足夠的項目。他們要尋找客戶并進(jìn)行營銷。

4．3．1冷接觸

冷接觸就是咨詢師通過拜訪，信函或電話等方式與潛在客戶進(jìn)行聯(lián)系并試著銷售其

咨詢服務(wù)。對這些接觸方式已作過許多闡述。專業(yè)界認(rèn)為這些營銷技術(shù)收效甚微，有些咨詢師從來不用。然而，這些方式仍然在用，特別是新成立的咨詢公司不可避免地要使用它們。

突然造訪（事先未告知的）是最不合適的。管理人員不希望被不曾相識的人以不明之由打擾。然而在某些文化環(huán)境中，這種方法也可以接受。

突然的郵寄信函是一種稍好些的辦法。其目的不是獲得項目，而是向潛在客戶介紹咨詢師的情況，并為兩三周后的進(jìn)一步聯(lián)系打下基礎(chǔ)。

突然的電話其唯一的目的就是與客戶預(yù)約見面。這種方式也用于當(dāng)即回答客戶可能提出的問題，以便讓其決定是否接受約見或者拜訪咨詢師。

如果掌握了一定的規(guī)則，冷接觸就可以更有收效。首先，潛在客戶要選擇得很恰當(dāng)。他們一定是咨詢師經(jīng)過對潛在市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)的"目標(biāo)單位"，而且咨詢師必須確信自己能為他們做些有用的事情。咨詢師應(yīng)列出地址清單，或者如果決定從某機(jī)構(gòu)購買的話，在使用前應(yīng)進(jìn)行篩選。

其次，冷接觸應(yīng)進(jìn)行技術(shù)準(zhǔn)備。咨詢師應(yīng)當(dāng)對要接觸的組織了解得盡可能多些。最糟糕的莫過于在第一次交談中暴露出對客戶業(yè)務(wù)的基本情況知之甚少。應(yīng)避免信函用辭籠統(tǒng)或者提供許多客戶毫無興趣的詳細(xì)信息。相反，應(yīng)該寫成個性化的信件，向客戶表明咨詢師能提供什么特別的及相關(guān)的咨詢服務(wù)。電話交談也需要進(jìn)行一定的準(zhǔn)備才能收到效果。有些咨詢師開列清單從而為電話交談做好準(zhǔn)備并使交談條理化。

第三，咨詢師應(yīng)和合適的人接觸。在許多（但不是全部）機(jī)構(gòu)中應(yīng)該是高層行政人員。一封冷接觸的信件應(yīng)直接寄給他本人。若以電話聯(lián)系，則咨詢師應(yīng)試圖和"目標(biāo)人士"通話，以便商定在他有時間的某天進(jìn)行拜訪。業(yè)務(wù)繁忙的高級行政人員一般不會回電話，除非有這樣做的理由。因此，若咨詢師沒有找到目標(biāo)人士，也就不必留下姓名和電話號碼以期對方回電話。

他應(yīng)在秘書建議的某一時刻再打電話。

冷接觸的正常順序是：（1）先寫一封信；（2）寫信之后再電話聯(lián)系并請求約見；（3）與客戶會面。到達(dá)第三步并不能保證新項目到手，但是拿到任務(wù)的可能性增大了。

4．3．2 基于推薦和客戶線索的接觸

若咨詢師能夠"在舉薦方面下功夫"，則毫無疑問大部分與新客戶的接觸可借助于舉薦和客戶線索而得以實(shí)現(xiàn)。這些可以各種不同方式實(shí)現(xiàn)：

·潛在客戶請求會面；

·咨詢師由業(yè)務(wù)上的朋友或熟人介紹給潛在客戶；

·咨詢師從現(xiàn)有客戶那里得知潛在客戶的名字。

咨詢師曾被推薦的事實(shí)，或者利用可能影響潛在客戶態(tài)度的舉薦實(shí)例，會給雙方業(yè)務(wù)磋商創(chuàng)造良好氣氛。潛在客戶可以通過其業(yè)務(wù)上的朋友了解許多情況，商談會迅速地由一般情況轉(zhuǎn)入具體問題。咨詢師應(yīng)該清楚客戶已經(jīng)掌握的信息有多少，以避免重復(fù)顯而易見的而忘記提供新客戶所需的信息。

若客戶只想了解信息，則咨詢師不應(yīng)強(qiáng)迫他馬上就談任務(wù)。憑經(jīng)驗，咨詢師應(yīng)該知道在此情況下應(yīng)如何掌握。例如，他（她）可以提議再做接觸以便繼續(xù)商談，而且在商談之前，他（她）可以對客戶的業(yè)務(wù)資料進(jìn)行免費(fèi)的審閱并提出意見?；蛘咦稍儙熆梢蕴峁槟承┛蛻粢淹瓿身椖康脑敿?xì)說明，這些客戶是潛在客戶認(rèn)識并尊重的。這種接觸后兩至四周應(yīng)通一次電話。如果潛在客戶已推動興趣，那么咨詢師也不應(yīng)該勉強(qiáng)。

在類似的情況下，組織管理研討會的咨詢公司經(jīng)常在會后同與會者保持聯(lián)絡(luò)，以便了解他們是否有意于某一咨詢項目。在這種情況下，應(yīng)采用分階段的辦法。

4．3．3 對提交建議書的邀請做出回應(yīng)

在某些情況下，為執(zhí)行某個項目，公告邀請咨詢師提出技術(shù)建議書，對這種邀請做出回應(yīng)可以與潛在客戶進(jìn)行初步接觸。通常，客戶是某一官方機(jī)構(gòu)或某一私人機(jī)構(gòu)（相對較少），他們出于某種原因選用正規(guī)的選拔程序。

在這種情況下，客戶不但要了解自己，而且應(yīng)較為清楚地知道自己想要做什么。他自己的技術(shù)服務(wù)人員，或外界咨詢師會做初步調(diào)查，并就項目（調(diào)查范圍）他出全面綜合的描述。此描述應(yīng)在潛在客戶要求的提供。

通常選拔程序分兩步：

--第一步（預(yù)選），感興趣的咨詢師應(yīng)邀與客戶接觸，并向其提供關(guān)于其公司概況和相關(guān)經(jīng)驗的技術(shù)備忘錄；經(jīng)初選的咨詢師被列在初選名單里；

--第二步（選拔），列入初選名單的咨詢師們提交技術(shù)性建議書（投標(biāo)書，報價單），然后這份標(biāo)書經(jīng)受檢驗和挑選，；

這樣進(jìn)行公開招標(biāo)的項目通常規(guī)模較大，費(fèi)用可觀，引起了許多咨詢師的興趣。不過在咨詢公司決定投標(biāo)之前，應(yīng)考慮好些因素并且仔細(xì)研究相關(guān)信息： 　 ·在開始正式選拔程序的時候，潛在客戶可能已備有一份初選名單，甚至已看中某一公司； 　 ·若干家大咨詢公司可能對這一項目都感興趣，因此競爭會很激烈； 　 ·一家或幾家公司有可能已做了大量的準(zhǔn)備性工作及各種營銷活動； 　 ·準(zhǔn)備技術(shù)備忘錄和良好的技術(shù)建議書需花費(fèi)很多時間和資金（在擬定建議書之前有可能需要進(jìn)行一次相當(dāng)細(xì)致的診斷調(diào)研，如拜訪幾次客戶單位）；做這些工作對那些未被選中的公司會造成經(jīng)濟(jì)損失，有時即使中標(biāo)的公司也不能得到補(bǔ)償。 　 ·選拔程序可能會很長，有時可能要求咨詢師提供額外的信息，重新考慮某些條件，修改建議書并多次走訪客戶；因此他（或她）不應(yīng)急于求成。

如果決定就此項目競標(biāo)，你應(yīng)當(dāng)制定中標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)計劃。例如，你可能覺得在技術(shù)上完全勝任，只是客戶不了解。問題就是：如何在短期內(nèi)使重要的新客戶了解自己？我們的老客戶能幫得上忙嗎？我們是否應(yīng)當(dāng)組織潛在客戶的關(guān)鍵技術(shù)人員對以前的客戶進(jìn)行考察參觀？在不泄漏機(jī)密信息的前提下還能做些什么？

4．3．4準(zhǔn)備階段的營銷

客戶在審閱完初步問題診斷的技術(shù)建議書之前是不會就任務(wù)達(dá)成最終協(xié)議的。在合同簽訂或以口頭形式確認(rèn)下來之前，不能認(rèn)為準(zhǔn)備階段已經(jīng)圓滿結(jié)束。顯而易見：在與潛在客戶的初次談判后新項目的營銷并未結(jié)束，而是持續(xù)于整個的準(zhǔn)備階段，即使是新項目任務(wù)的某些技術(shù)工作已經(jīng)開始。

在整個準(zhǔn)備階段，不應(yīng)過分強(qiáng)調(diào)營銷這一方面。不管有無競爭，咨詢師都應(yīng)該考慮自己在諸多方面（包括與客戶組織的初次會面，初步的診斷調(diào)研，為客戶制定并提出建議，給出報價單，擬定合同，為完成該項目建議如何配備人員等）所說的和做的一切會產(chǎn)生的營銷效果。

4．4 咨詢業(yè)的對現(xiàn)有客戶的營銷

現(xiàn)有客戶可分為兩種--正為其工作的客戶（當(dāng)前客戶）和曾服務(wù)過的客戶（以前的客戶）。在所有的專業(yè)領(lǐng)域，公司總是刻意追求這樣的戰(zhàn)略：留住客戶并極力進(jìn)一步向其提供服務(wù)。在管理咨詢業(yè)，此戰(zhàn)略帶來的回頭客占有可觀的份額--根據(jù)最近美國管理咨詢協(xié)會（ACME）的數(shù)據(jù)，達(dá)到64%，在有些公司中甚至達(dá)到75%-80%。

4．4．1項目執(zhí)行期間的營銷

已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)有客戶的營銷在項目執(zhí)行期間就已開始。它包括：

·留意客戶對執(zhí)行任務(wù)的方法、進(jìn)度、發(fā)生的成本、以及項目組的行動等方面所流露出來的不滿或憂慮；

·讓客戶隨時掌握項目的進(jìn)展情況，盡早與客戶商討所有潛在的問題和困難；

·注意客戶進(jìn)一步的需求和機(jī)會（當(dāng)前項目范圍以外的），并以適當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻艚ㄗh；

·要充分表現(xiàn)你對客戶的關(guān)心，并不遺余力地為其提供最有價值（按照客戶標(biāo)準(zhǔn)而非咨詢師自己的標(biāo)準(zhǔn)）的服務(wù)。

·不要為了增加眼前的利益就把項目擴(kuò)展到不必要的范圍。

關(guān)于營銷努力成本的可靠數(shù)據(jù)：

在德國，一家中型的咨詢公司的平均項目規(guī)模在10萬美元左右。此數(shù)據(jù)表明，從新客戶那里接手一個項目需進(jìn)行七到八天的營銷努力（包括研究客戶情況，進(jìn)行接觸，草擬建議書，談判等等）。平均來說，公司獲得新合同的可能性為三分之一。因此，從一個新客戶手中獲得一個10萬美元左右的新項目需花費(fèi)大約21-24天的時間。相比之下，若從現(xiàn)有客戶那里獲得10萬美元的項目則只需三至五天的營銷努力。

贏得新客戶的初始營銷努力成本是相當(dāng)大的。在多數(shù)情況下，第一筆業(yè)務(wù)是賠錢的，但出于下列考慮，還是值得的：（1）你可能獲得一個好客戶，（2）你可能很善于通過對現(xiàn)有客戶的營銷做回頭生意，（3）你可能需要一個新客戶，因為你正在將服務(wù)拓展到新的部門、國別等等。贏得新客戶的同時又失去老客戶的代價太大，沒有幾家公司能承擔(dān)得起。

4．4．2交叉銷售

交叉銷售時下很流行，雖然在目前的專業(yè)實(shí)踐中對此尚有爭議。我們說的交叉銷售，指的是通過在某一服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)（審計，財務(wù)咨詢）建立的客戶聯(lián)系和業(yè)務(wù)用于向該客戶銷售另外領(lǐng)域的服務(wù)（戰(zhàn)略咨詢，工程，法律顧問）。通常，一家咨詢公司或集團(tuán)的兩個或兩個以上的部門要參與進(jìn)來。

審計與管理咨詢的關(guān)系通常被用來作為交叉銷售的典型范例。某些審計師會直接指出存在的缺陷或未充分利用的資源，然后由咨詢服務(wù)來解決這些"病癥"?；蛘叻椒梢愿擅钚喝艄九c審計或其它領(lǐng)域的客戶已有良好關(guān)系，則可以利用這點(diǎn)使客戶與公司內(nèi)其它服務(wù)部門建立關(guān)系，希望現(xiàn)存關(guān)系可為新部門的項目洽談減小阻力。在某些情況下，客戶自己會主動找上門來，以避免為尋找新服務(wù)商花費(fèi)更多精力和時間。

支持交叉銷售的觀點(diǎn)是：

--最充分地利用現(xiàn)有的客戶關(guān)系；

--由于雙方互相了解，有可能減少客戶和咨詢師雙方的花費(fèi)；

--通過對同一客戶提供的多種服務(wù)之間的更好的協(xié)調(diào)以達(dá)到協(xié)同增效的目標(biāo)。

交叉銷售還受到了許多不同觀點(diǎn)的強(qiáng)烈批評：

·它限制了客戶的選擇，尤其是如此在某一領(lǐng)域內(nèi)關(guān)系良好，則客戶會滿足于在其他領(lǐng)域的服務(wù)方面也選擇同一咨詢公司；

·與獨(dú)立選擇相比，客戶所得到的服務(wù)可能質(zhì)量較差（而且可能更昂費(fèi)），客戶可能因此而結(jié)束合作

·在某些專業(yè)咨詢公司里，各個業(yè)務(wù)部門協(xié)作很差，一個部門不會真正積極地為另一部門進(jìn)行良好的營銷活動；他們?yōu)楝F(xiàn)在的客戶作交叉銷售，只是由于上級指令，他們本身是極不情愿的。

4．4．3 對以前客戶的營銷

在咨詢業(yè)的概念中，"過去的"客戶并不是失去的客戶，而是咨詢師過去曾為其做過某些工作的客戶。滿意的老客戶經(jīng)常求助于他們曾使用過的專業(yè)咨詢師：

--如果他們對咨詢師的技術(shù)能力和其順應(yīng)時代孜孜以求的精神深表敬意；

--因為他們喜歡與某一特定的人和（或）公司共同工作；

--因為可以省去或簡化選拔程序，使工作能迅速開展起來。

最明顯的情況就是，客戶有一些業(yè)務(wù)屬于原咨詢師的能力范圍。無需咨詢師作任何努力，有些客戶就會自己再次上門求助。若咨詢師在其營銷努力中并未忽略這些以往的客戶，則上門求助的會更多。對以前的客戶的營銷并無專門的技術(shù)，咨詢師們可在前面評述過的技術(shù)中作出選擇。一方面，不必重復(fù)地傳遞那些基本的一般的信息，因為客戶對公司已有了解。另一方面，傳遞新信息、新想法極為有用，它表明咨詢公司在不斷發(fā)展、不斷提高為客戶服務(wù)的水平，而且確認(rèn)對老客戶的生意始終是感興趣的。

第4篇

(關(guān)鍵詞]管理咨詢　市場　現(xiàn)狀　企業(yè)

[分類號]F297.23

1　管理咨詢的基本理論

1.1　管理咨詢的定義

關(guān)于管理咨詢的定義有許多，例如“管理咨詢是幫助企業(yè)和企業(yè)家，通過解決管理和經(jīng)營問題，鑒別和抓住新機(jī)會，強(qiáng)化學(xué)習(xí)和實(shí)施變革以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種獨(dú)立的、專業(yè)性咨詢服務(wù)。又如管理咨詢是具有豐富經(jīng)營管理知識和有具體實(shí)踐經(jīng)驗的專家，根據(jù)咨詢委托方提出的要求，按咨詢協(xié)議或是合同利用現(xiàn)代化知識手段和科學(xué)方法幫助委托者找出存在的問題及對導(dǎo)致的原因進(jìn)行分析研究，綜合出可行性的改善方案并引導(dǎo)實(shí)施的智力服務(wù)過程。

筆者認(rèn)為管理咨詢是發(fā)生在管理信息供應(yīng)者和管理信息需求者之間的信息流雙向互動的過程。其定義有廣義和狹義之分。廣義上泛指有管理信息需求沖動的信息需求者向可以為之提供管理信息支持的信息供應(yīng)者發(fā)出獲得相關(guān)管理信息的請求行為和管理信息的供應(yīng)者向管理信息的需求者提供其所需相關(guān)管理信息的行為。狹義上指從事生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動的公司企業(yè)集團(tuán)等為了追求更多的利潤空間或是更加有效地組織協(xié)調(diào)其內(nèi)部各生產(chǎn)、管理要素，向管理咨詢公司提出信息幫助請求及管理咨詢公司為其提供信息支持的有償服務(wù)行為。出現(xiàn)在本文當(dāng)中的“管理咨詢”皆指此狹義概念上的管理咨詢。

1.2　管理咨詢的類型

管理咨詢的類型有多種不同的分法，焦玉英教授認(rèn)為企業(yè)管理咨詢包括企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢、企業(yè)生產(chǎn)管理咨詢、企業(yè)文化管理咨詢、企業(yè)客戶關(guān)系管理咨詢、企業(yè)供應(yīng)鏈管理咨詢。曾慶學(xué)認(rèn)為在管理咨詢層次上的咨詢公司主要按照企業(yè)管理的各個層面劃分為專業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域一般包括：投融資咨詢、財務(wù)會計咨詢、稅收咨詢、市場營銷咨詢、人力資源咨詢、生產(chǎn)管理咨詢、創(chuàng)業(yè)咨詢、工程技術(shù)咨詢、業(yè)務(wù)流程重組與管理信息化咨詢等。

1.3　管理咨詢的作用

管理咨詢的作用不但體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，即生產(chǎn)型的公司、企業(yè)集團(tuán)可以通過實(shí)施開展管理咨詢活動，達(dá)到降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，完成制定、優(yōu)化人才引進(jìn)培養(yǎng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)走創(chuàng)新型企業(yè)發(fā)展路線，從而提升企業(yè)的總體競爭力和可持續(xù)發(fā)展的能力；同時，管理咨詢的作用還可以體現(xiàn)在社會效益上，例如眾多原本屬于高污染、高能耗、低附加值的企業(yè)，在購買了科學(xué)的為其“量身定制”的管理咨詢產(chǎn)品并付諸實(shí)施后，轉(zhuǎn)變成為綠色的、環(huán)保的、高附加值的企業(yè)后，不但企業(yè)自身可以從中獲得指數(shù)性增長的經(jīng)濟(jì)效益，而且國家和社會都會從這一變化中體驗到逐步顯現(xiàn)的巨大的社會效益。

2　國內(nèi)管理咨詢市場現(xiàn)狀

伴隨著管理咨詢行業(yè)的發(fā)展，北京新華信正略鈞策管理咨詢公司(簡稱“新華信”)自2002年以來，已經(jīng)連續(xù)7年對中國滬深兩市全部上市公司進(jìn)行關(guān)于管理咨詢采購狀況的調(diào)查研究，推出《中國管理咨詢行業(yè)市場發(fā)展研究》報告，旨在研究分析中國管理咨詢市場的變化和發(fā)展，提高從業(yè)企業(yè)對市場的認(rèn)識和理解；同時，為客戶選擇管理咨詢服務(wù)提供參考依據(jù)。

新華信選取每年年底截止目前的所有上市公司進(jìn)行調(diào)研，每年成功訪談1000家以上的企業(yè)，平均占所有上市公司的80％以上，并以此形成高價值的上市公司數(shù)據(jù)庫。其中2003年的調(diào)查對象為截止至2002年12月31日之前上市的1197家企業(yè)，并成功訪談其中的889家；2004年的調(diào)查對象為截止至2003年12月31日前在滬深兩市上市的1285家上市公司，并成功訪談950家；2005年成功訪談1049家上市公司，占2004年滬深兩市上市企業(yè)總數(shù)的76％；2006年的研究調(diào)查對象為日期截止至2005年12月31日，在滬深兩市證券交易所上市的1333家企業(yè)，并成功訪談1161家，占兩市國內(nèi)公司總數(shù)的87％；截至2007年底，滬深兩市共有1563家上市公司，本次調(diào)研共訪談1351家，訪談率達(dá)86.4％，其中回收有效訪談問卷1210份，有效問卷率為77.4％；截至2008年底，滬深兩市共有上市公司1575家，其中成功訪談1290家，占兩市國內(nèi)公司總數(shù)的81.9％。

可以看出，新華信對上市企業(yè)的調(diào)查數(shù)量及成功調(diào)查數(shù)量從2006年度開始進(jìn)入了一個相對穩(wěn)定狀態(tài)。

2.1　管理咨詢的市場滲透率

市場滲透率是一個衡量某一行業(yè)或產(chǎn)品的客戶市場開發(fā)成熟情況的一個重要數(shù)據(jù)指標(biāo)。管理咨詢的市場滲透率=曾經(jīng)購買過咨詢產(chǎn)品的上市公司數(shù)(時間不限)／上市公司總數(shù)。

自2000年以來，管理咨詢行業(yè)市場在國內(nèi)逐漸興起，至2007年12月我國管理咨詢市場滲透率已高達(dá)67.44％，如圖1所示：

2.2　管理咨詢市場的客戶比例

客戶比例=當(dāng)年接受過管理咨詢服務(wù)的上市公司數(shù)量／當(dāng)年上市公司總數(shù)。

2.2.1近幾年客戶比例的變化情況2000―2008年我國管理咨詢行業(yè)客戶比例增長情況如圖2所示：

2.2.2管理咨詢市場按“大都市經(jīng)濟(jì)圈”的分布狀況

2008年新華信以我國的九大“大都市經(jīng)濟(jì)圈”為依據(jù)，利用SPSS的列聯(lián)分析和回歸分析統(tǒng)計功能，將

①數(shù)據(jù)來自新華信2003―2009年度中國管理咨詢行業(yè)市場發(fā)展研究報告。2003年起新華信每年推出前一年度的中國管理咨詢市場行情報告，至2010年6月25日，2010年度報告未。

②九個“大都市經(jīng)濟(jì)圈”是：沈大(沈陽、大連)、京津冀(北京、天津、唐山、秦皇島、石家莊)、濟(jì)青(濟(jì)南、青島、煙臺)、大上海(上海、蘇州、無錫、常州、寧波、杭州)、珠江三角洲(廣州、深圳、珠海、汕頭)、吉黑(長春、哈爾濱)、湘鄂贛(武漢、長沙、南昌)、成渝(成都、重慶)和其他。2007年我國的管理咨詢市場進(jìn)行了細(xì)化研究，并分析指出按“大都市經(jīng)濟(jì)圈”劃分，目前我國管理咨詢市場仔在以下特點(diǎn)：

管理咨詢服務(wù)客戶主要集中在大上海、珠江三角洲和京津冀經(jīng)濟(jì)圈。作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大龍頭，大上海、珠江三角洲和京津冀三個“大都市經(jīng)濟(jì)圈”成為上市公司主要聚集地，也是管理咨詢服務(wù)現(xiàn)有客戶與潛在客戶的主要來源。相應(yīng)地，這三個經(jīng)濟(jì)圈采購管理咨詢服務(wù)的上市公司的絕對數(shù)量也是最多的，占除去“其他”經(jīng)濟(jì)圈的八個“大都市經(jīng)濟(jì)圈”所有客戶數(shù)的70％。

濟(jì)青經(jīng)濟(jì)圈和成渝經(jīng)濟(jì)圈的客戶比例分別位居榜首與榜尾。大上海、珠江三角洲和京津冀三個“大都市經(jīng)濟(jì)圈”雖然在管理咨詢服務(wù)客戶的絕對數(shù)量中名列前三，但在客戶比例中，濟(jì)青經(jīng)濟(jì)圈以43.5％超

越這三大經(jīng)濟(jì)圈位列第一；而珠江三角洲、京津冀和湘鄂贛分別以38.8％、37.8％及36.7％緊隨其后，屬于第二梯隊；沈大、吉黑和大上海經(jīng)濟(jì)圈分別以29.6％、28.0％及27.1％列入第三梯隊；成渝經(jīng)濟(jì)圈的客戶比例儀有18.2％，遠(yuǎn)落后于其他經(jīng)濟(jì)圈。

2.3　影響客戶接受咨詢服務(wù)的因素分析

新華信在對眾多企業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)采購咨詢服務(wù)的傾向主要受以下因素影響：企業(yè)是否有接受管理咨詢市場的需求、企業(yè)是否信任外部咨詢公司的能力、企業(yè)是否愿意承擔(dān)采購咨詢產(chǎn)品的開支；并選擇了四個影響因素作為衡量企業(yè)采購管理咨詢服務(wù)的可能性指標(biāo)：上市年數(shù)、企業(yè)規(guī)模、盈利能力、企業(yè)接受咨詢的經(jīng)歷，采用Logistic回歸模型進(jìn)行分析，結(jié)果如表1所示：

可以看出，在第三步，當(dāng)四個變量都進(jìn)入方程后，HosmeF―Lemeshow的統(tǒng)計檢驗概率為0.260>0.05，說明數(shù)據(jù)是吻合的。從顯著性上來看，所假設(shè)的四個變量中有三個都被證實(shí)有顯著影響，唯一例外的變量是公司規(guī)模，即公司總資產(chǎn)，可能是因為公司總資產(chǎn)額和上市年數(shù)這個變量之間有著較強(qiáng)的正相關(guān)。

2.4　經(jīng)濟(jì)危機(jī)與管理咨詢行業(yè)

2009年新華信管理咨詢行業(yè)年度報告調(diào)研中，選取可信度較高的433家公司作為核心樣本，進(jìn)行重點(diǎn)分析，經(jīng)過處理后的調(diào)查情況如表2所示：

樣本巾有211家(約占樣本量48.7％)的公司認(rèn)為經(jīng)濟(jì)危機(jī)對企業(yè)的管理咨詢的采購活動不會產(chǎn)生影響，主要原因如下：①目前正在進(jìn)行相關(guān)的管理咨詢項目，企業(yè)不會因為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響發(fā)展停滯，已經(jīng)和某些咨詢公有過長期合作關(guān)系，希望繼續(xù)保持合作；②一直沒有進(jìn)行過管理咨詢，按照企業(yè)規(guī)劃來進(jìn)行下面的工作，所以不會收到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響；③目前沒有進(jìn)行過管理咨詢活動，但是經(jīng)濟(jì)危機(jī)不會影響公司對管理咨詢的采購；④公司內(nèi)部有關(guān)的研究部門可以承擔(dān)這樣的工作。

2.5　經(jīng)濟(jì)危機(jī)前后各行業(yè)管理咨詢采購的比較

通過調(diào)查可以從中發(fā)現(xiàn)2008年和在此之前的管理咨詢實(shí)施情況發(fā)生了哪些變化，如表3所示：

總體而言，在190家核心樣本企業(yè)中約有43.9％的企業(yè)在金融危機(jī)前后都沒有做過管理咨詢項目，其中20家企業(yè)盡管在2008年做過管理咨詢，但之前沒有進(jìn)行過任何項目，有97家企業(yè)則在金融危機(jī)前后都進(jìn)行過管理咨詢活動；有103家企業(yè)(約占總企業(yè)數(shù)的23.8％)在2008年之前做過管理咨詢項目，但在2008年沒有繼續(xù)對管理咨詢進(jìn)行投入，這其中有經(jīng)濟(jì)危機(jī)產(chǎn)生的影響。

3　我國管理咨詢行業(yè)的發(fā)展對策

金融危機(jī)提供了企業(yè)重組洗牌的機(jī)會，也為很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)提供了涉足海外、占領(lǐng)國際市場的機(jī)會，那么提供和完善對并購和重組業(yè)務(wù)的管理咨詢服務(wù)有可能成為管理咨詢公司的一大業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。要深入挖掘已有資源，鞏固現(xiàn)有市場，即利用在原有業(yè)務(wù)發(fā)展的領(lǐng)域和地區(qū)形成的口碑和示范效應(yīng)，深入挖掘和鞏固市場。這樣既能克服目前金融危機(jī)對管理咨詢業(yè)務(wù)帶來的不良影響，也是進(jìn)一步擴(kuò)大與競爭對手之間差距的有效措施，不僅能為公司帶來實(shí)際利益，也能為后繼業(yè)務(wù)的拓展奠定基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為可以從宏觀和微觀兩個方面來考慮如何制定發(fā)展我國管理咨詢業(yè)的對策。

3.1　宏觀上

3.1.1　政府作為“政府是國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展中的最高管理者和指導(dǎo)者，有責(zé)任有義務(wù)，順應(yīng)時代潮流，調(diào)控經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面。當(dāng)社會現(xiàn)實(shí)需要咨詢業(yè)，呼喚咨詢業(yè)崛起的時候，政府應(yīng)予以充分的關(guān)注和了解”。為保障我國的管理咨詢事業(yè)能夠健康良性發(fā)展，我國相關(guān)政府部門應(yīng)該努力嘗試做到以下幾點(diǎn)：

資金支持?？梢栽O(shè)置國家政策性銀行或國家科學(xué)基金，為我國管理咨詢業(yè)開設(shè)金融“綠色通道”，為咨詢公司提供優(yōu)先貸款和風(fēng)險基金，以彌補(bǔ)我國管理咨詢業(yè)發(fā)展過程中的資金不足，為我國管理咨詢事業(yè)壯大規(guī)模、加快發(fā)展步伐提供發(fā)展契機(jī)。

稅收優(yōu)惠?！岸愂照呤菍芾碜稍儤I(yè)影響較大的一個方面，尤其是在管理咨詢業(yè)發(fā)展的初期，減免稅的優(yōu)惠政策對其的成長壯大十分有利。國家可參照高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等國家扶持和鼓勵行業(yè)優(yōu)惠辦法，利用稅收政策等方式給予管理咨詢公司適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠條件”。還可以學(xué)習(xí)美國政府的做法，對不同類型的管理咨詢機(jī)構(gòu)采取不同的辦法：對于非盈利性機(jī)構(gòu)，免除一切稅收，并委托給很多研究項目對于盈利性的管理咨詢公司并沒有特殊的扶持政策，但在刺激企業(yè)對管理咨詢服務(wù)的需求方面采取一些措施，如作為需求方的企業(yè)的管理咨詢費(fèi)用可計入成本，不用征所得稅，以此來鼓勵管理咨詢業(yè)的發(fā)展。

改善管理咨詢環(huán)境。由政府組織編制管理咨詢市場準(zhǔn)入制度條例和從業(yè)人員業(yè)務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)，凈化國內(nèi)管理咨詢市場的競爭環(huán)境，規(guī)定管理咨詢公司的責(zé)任和義務(wù)，從而加速推進(jìn)形成一個龐大有序的、易于開展管理咨詢服務(wù)的優(yōu)良環(huán)境。

3.1.2系統(tǒng)體系及政策法律環(huán)境　目前，“國家工商行政系統(tǒng)對管理咨詢企業(yè)存在理解分歧，一般情況下只批準(zhǔn)成立信息咨詢公司，國家統(tǒng)計系統(tǒng)沒有建立對咨詢產(chǎn)業(yè)的一整套準(zhǔn)確的、完整的統(tǒng)計指標(biāo)體系，有關(guān)部門對咨詢公司沒有明確的界定，導(dǎo)致企業(yè)和公眾對咨詢產(chǎn)業(yè)體系認(rèn)識不清”。同時相關(guān)的用以規(guī)范咨詢供求雙方行為的法律法規(guī)或者是章程制度等普遍缺失。所以建立管理咨詢業(yè)的系統(tǒng)體系，制定相關(guān)法律規(guī)定刻不容緩。

系統(tǒng)體系的建立。首先，應(yīng)制定明細(xì)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類。在“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系(SCI)”中，代碼8742為管理咨詢服務(wù)，8748為其他商業(yè)咨詢服務(wù)?！氨泵喇a(chǎn)業(yè)分類體系(NAICS)”正在取代標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系，將管理咨詢服務(wù)單獨(dú)列為一類，代碼為54161，其下位類包括行政和一般管理咨詢服務(wù)、市場營銷咨詢、人力資源和執(zhí)行者研究咨詢以及其他管理咨詢服務(wù)，代碼分別為541611、541612、541613和561418。然后國家才可以按照具體的產(chǎn)業(yè)分類情況，分門別類對其進(jìn)行管理引導(dǎo)或是進(jìn)行必要的干預(yù)。另外，有了標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)分類體系之后，會方便明確劃分相關(guān)各所屬主管部門的權(quán)力和責(zé)任，有助于建立一個全局無盲點(diǎn)式的監(jiān)督機(jī)制。在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類的同時，為了建立起一個完整的管理咨詢業(yè)系統(tǒng)體系，必須改善目前管理咨詢市場的法治環(huán)境，因此國家應(yīng)制定出臺一系列科學(xué)、民主、公平的能夠有效保障管理咨詢業(yè)健康發(fā)展的法律、法規(guī)、章程制度等。

政策法律環(huán)境。在管理咨詢業(yè)發(fā)展階段，應(yīng)該為其創(chuàng)造一個良好的政策法律環(huán)境。國家應(yīng)該給予一定的扶持，在政策上給予一定的傾斜；要加快企業(yè)信息化進(jìn)程，使企業(yè)有能力建立自己的管理數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化管理；要“通過立法來規(guī)范管理咨詢業(yè)發(fā)展，規(guī)范從業(yè)人員資格，全面實(shí)行管理咨詢公司和管理咨詢師資格認(rèn)證制度，并明確規(guī)定不同規(guī)模咨詢公司的咨詢范圍，嚴(yán)格規(guī)定咨詢公司的業(yè)務(wù)行為。

3.2　微觀上

內(nèi)資管理咨詢公司是我國自己的公司，分析研究

我國目前管理咨詢市場現(xiàn)狀及存在問題也主要是針對內(nèi)資管理咨詢公司而言，故此，提高我國管理咨詢業(yè)整體服務(wù)水平和質(zhì)量并將管理咨詢業(yè)做強(qiáng)做大，自然是我國內(nèi)資管理咨詢公司不可推卸的責(zé)任和義務(wù)。筆者對內(nèi)資管理咨詢公司寄予厚望，可提供他們參考借鑒的對策措施有：

建立行業(yè)自律機(jī)制。管理咨詢公司應(yīng)在建立行業(yè)自律機(jī)制這一個問題上達(dá)成一致，通過成立行業(yè)協(xié)會，開展行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)交流。成立行業(yè)協(xié)會本身也是一種探索我國管理咨詢業(yè)發(fā)展道路、促進(jìn)我國管理咨詢公司與企業(yè)一起成長的具體方式。“2003年12月30日，由綜合開發(fā)研究院(中國深圳)主管，深圳市北大縱橫財務(wù)顧問有限公司、深圳市明天企業(yè)管理顧問有限公司、深圳市采購營銷策劃有限公司等30多家管理咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)起的深圳市管理咨詢行業(yè)協(xié)會，在深圳正式成立，這是國內(nèi)首家成立的管理咨詢行業(yè)協(xié)會，該協(xié)會的成立意味著國內(nèi)的管理咨詢行業(yè)開始走向成熟”。

建立公司自己的數(shù)據(jù)庫和案例庫。數(shù)據(jù)和案例是現(xiàn)代咨詢業(yè)賴以安身立命的根本。國內(nèi)咨詢公司應(yīng)該不斷積累咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，在咨詢服務(wù)實(shí)踐中結(jié)合我國企業(yè)的管理實(shí)際，加快對管理咨詢理論、咨詢服務(wù)方法和咨詢技術(shù)的研究開發(fā)，建立自己的數(shù)據(jù)庫、案例庫。

學(xué)習(xí)國外知名管理咨詢公司的先進(jìn)經(jīng)驗。國內(nèi)管理咨詢公司可以利用本土化優(yōu)勢與國外一些著名管理咨詢開展業(yè)務(wù)合作，在合作的同時，可以取長補(bǔ)短，借鑒國外同行的經(jīng)營理念、人才培養(yǎng)方式、市場營銷手段、管理流程等，以力求自身的不斷發(fā)展和完善。

適時鼓勵管理咨詢公司問的兼并與重組。新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的兼并與重組是大勢所趨，咨詢行業(yè)也不例外?，F(xiàn)代咨詢業(yè)要求規(guī)模的擴(kuò)大，例如合并后的普華永道公司在全球150余個國家擁有800余個辦事處，堪稱咨詢業(yè)界的旗艦。“如果中國咨詢業(yè)形不成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，在國外強(qiáng)勢咨詢機(jī)構(gòu)的包圍中永遠(yuǎn)只能小打小鬧。中國咨詢業(yè)要走連橫合縱之路，才能找到相應(yīng)的生存空間”。北京新華信管理咨詢公司兼并北京南洋林德投資顧問有限公司，為中國咨詢公司間的兼并開創(chuàng)了先河。

加強(qiáng)知識管理。知識在管理咨詢業(yè)中既是資源又是產(chǎn)品，是管理咨詢公司的立足之本、服務(wù)之源，是決定管理咨詢公司經(jīng)營成功的重要因素，因此知識管理也就成為管理咨詢公司提升核心競爭力的必由之路。

實(shí)施人才戰(zhàn)略。國內(nèi)管理咨詢公司應(yīng)當(dāng)建立一套能夠培養(yǎng)人才、吸引人才和留住人才的管理機(jī)制。如提高員工的薪資福利待遇，加強(qiáng)員工間的業(yè)務(wù)交流，對員工實(shí)施人性化管理，建立底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化。

本土化咨詢戰(zhàn)略與開拓國際咨詢市場。國外知名管理咨詢公司，雖然有著強(qiáng)大的人才資源優(yōu)勢、雄厚的財力和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，但是它們進(jìn)入中國后卻或多或少出現(xiàn)了“水土不服”的癥狀，如麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)、樂百氏。因此，國內(nèi)的管理咨詢公司應(yīng)該抓住國外咨詢公司本土化速度較慢的大好時機(jī)，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，突出自己的本土優(yōu)勢。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司的高級合伙人包政就曾經(jīng)說過：“和君創(chuàng)業(yè)擁有中國本土一二十年的咨詢經(jīng)歷，對中國企業(yè)發(fā)展規(guī)律了如指掌，就像熟練的駕駛員對著方向盤，創(chuàng)意則基于你對企業(yè)的理解和文化教育的把握。沒有這個東西，你把一幫哈佛MBA畢業(yè)生弄到咨詢公司來也沒有用”。

創(chuàng)建品牌。我國的管理咨詢公司在發(fā)展過程中應(yīng)該注重創(chuàng)建自己的品牌。就客戶而言，他們更加傾向于那些有較高知名度和信譽(yù)度的咨詢公司，而品牌效應(yīng)的直接作用便是可以大幅提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，所以打造自己的品牌，是我國管理咨詢公司和廣大客戶建立良好聯(lián)系的紐帶。

4　結(jié)論

第5篇

Ⅰ論文研究的理由和意義

有關(guān)統(tǒng)計資料顯示：2000年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值是8.9萬億元，咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只有近100億元，咨詢業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計方面的收入，真正面對企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢的營業(yè)額不超過10個億，大概只能占國內(nèi)生產(chǎn)總值的萬分之一。而美國在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破300億美元。

但是，隨著社會的發(fā)展，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來越多的國人重視，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來越多的投資。

從1980年開始，在國家經(jīng)貿(mào)委的倡導(dǎo)下，由中國企業(yè)管理協(xié)會牽頭，通過學(xué)習(xí)與引進(jìn)國外咨詢業(yè)的理論與方法，結(jié)合中國的國情及企業(yè)的實(shí)際情況，正式開展企業(yè)管理咨詢。

但是由于種種原因，如國人對咨詢業(yè)功能作用缺乏足夠的認(rèn)識，對咨詢機(jī)構(gòu)更多是持懷疑態(tài)度，甚至一部分人還把他們當(dāng)騙子對待；從業(yè)人員素質(zhì)低，行業(yè)專家也不熱心參與；國家對咨詢業(yè)重視不夠，行業(yè)管理漏洞多等等，導(dǎo)致咨詢活動不廣泛，市場容量狹小，與國外咨詢業(yè)相比，存在著很大的差距。

盡管目前我國咨詢業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專家分析說，一旦某個咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類特殊的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我創(chuàng)造”的過程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿?。管理咨詢就是如今較被看好的咨詢業(yè)種類之一。

據(jù)專家介紹介紹說，“2000年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國達(dá)到1600億美元。在未來的10年中，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元?！庇绕涫敲鎸δ壳跋萑肜Ь车膰?、私企，管理咨詢正好能派上用場。依據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會《中國企業(yè)發(fā)展報告(1999)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析這個市場：到1998年末，我國共有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬個，如果按1/3國有企業(yè)需要管理咨詢來計算，我國就有42.27萬個國有企業(yè)需要管理咨詢；我國民營企業(yè)大約有300萬家，按6%的民營企業(yè)需要管理咨詢服務(wù)，就會有18萬個民營企業(yè)加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來60多萬個企業(yè)，就有60億元的管理咨詢投入。偌大的市場，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國管理咨詢公司進(jìn)駐我國，搶占咨詢業(yè)灘頭陣地。

盡管由于中國企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個行業(yè)組織管理較弱，中國管理咨詢行業(yè)與國外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢地位。但是中國管理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢。比如，中國的管理咨詢業(yè)經(jīng)營者們，對于中國的國情、歷史與文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對細(xì)分市場信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。

中國管理咨詢業(yè)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：咨詢水平不高、企業(yè)對咨詢?nèi)狈φJ(rèn)識、國外咨詢公司壟斷市場和同業(yè)競爭無序。

中國咨詢業(yè)的發(fā)展空間巨大，企業(yè)對咨詢的需求不斷增大，但中國咨詢業(yè)存在很多問題，在面臨國外咨詢公司的沖擊，特別是中國即將加入WTO和全球經(jīng)濟(jì)一體化，中國咨詢業(yè)將在一個真正意義的市場環(huán)境中發(fā)展。中國咨詢業(yè)除了走聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、苦練內(nèi)功、提高素質(zhì)、利用IT進(jìn)行創(chuàng)新管理和學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的理論及實(shí)踐外，要加強(qiáng)與客戶互動和通過最優(yōu)的性價比來拓展市場等自身市場營銷戰(zhàn)略和策略。

咨詢業(yè)的市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的要求。

中國管理咨詢業(yè)在面對巨大市場和問題時，更應(yīng)建立正確的市場營銷觀念，運(yùn)用合適的營銷方法和技術(shù)，以客戶和市場為導(dǎo)向，把握住市場的機(jī)會，將中國管理咨詢業(yè)這個巨大的新型產(chǎn)業(yè)推向良性發(fā)展，與國外進(jìn)入中國的咨詢公司抗衡，占領(lǐng)應(yīng)有的市場份額。所以研究中國管理咨詢業(yè)及其市場營銷有著重要的意義。

Ⅱ國內(nèi)外管理咨詢業(yè)發(fā)展及其研究情況

從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國。當(dāng)時，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其科學(xué)管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會所接受和承認(rèn)。

20世紀(jì)30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢顧問隊伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。 1935年，心理學(xué)家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊會計師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢公司。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問形成了強(qiáng)有力的管理專家集團(tuán)，他們通過具有獨(dú)立性和開創(chuàng)性的管理咨詢活動，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。通過把專門的管理知識轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢組織為管理咨詢建立了信譽(yù)，并且擴(kuò)大了它的應(yīng)用范圍，促進(jìn)了管理咨詢業(yè)的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，西方國家先后進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時期。科學(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，同時，企業(yè)間的競爭空前激化，以用戶為中心的買方市場逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化。進(jìn)入70年代以后，世界經(jīng)濟(jì)、科技、社會等方面發(fā)生了巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國際市場競爭日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了更加深刻的變革界市場瞬息萬變，經(jīng)濟(jì)和科技競爭日益加劇，信息流動的速度不斷加快，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國經(jīng)營迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的影響，而且極大地促進(jìn)了西方管理咨詢業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨詢業(yè)連續(xù)5年以兩位數(shù)的高速度增長，1994年咨詢業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá)250萬人，總收入為500億美元。

中國咨詢業(yè)先天不足， 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個階段。

第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院?；I辦的非獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。這時期，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍是以計劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計劃內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和計劃額度等。難怪人們對咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。80年代中后期，中國咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。

第二階段：“點(diǎn)子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國經(jīng)濟(jì)市場化方向越來越明顯，國內(nèi)對信息咨詢的市場需求開始增加，主要來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營企業(yè)。一些外資和國內(nèi)民營“信息咨詢”和“市場調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。但是，國內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽，一個點(diǎn)子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實(shí)火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時，人們對咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒有親合力。成長中的市場幾乎被無序混亂的競爭毀掉了。

第三階段：萌芽成長期。九十年代下半年開始，市場上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢。這個時期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來的新華信、漢普咨詢等。這個時期的咨詢公司有幾個顯著的特點(diǎn)，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內(nèi)咨詢市場的主力。

第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量越來越高，使得傳統(tǒng)的咨詢公司難以滿足網(wǎng)絡(luò)公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司出現(xiàn)的市場動力。

從以上分析可知，中國咨詢業(yè)的發(fā)展至少在前兩個時期耽誤了10到15年。

管理咨詢業(yè)在中國是一新型的和高速發(fā)展的行業(yè)，國外對咨詢業(yè)的研究，比如麥肯錫管理咨詢公司在20世紀(jì)30年代便開始實(shí)踐和研究；國內(nèi)在80年代才開始實(shí)踐，在管理咨詢方面的研究較少。筆者在開展該課題的研究時，發(fā)現(xiàn)國外對管理咨詢業(yè)的實(shí)踐介紹較多，也有些相關(guān)的研究，比如專著《麥肯錫方法》、《造就卓越的咨詢顧問》和《培訓(xùn)與發(fā)展手冊》等，以及Karl Scholz關(guān)于管理咨詢的系列文章?？赡茏稍児究紤]更多的是如何解決企業(yè)的問題，而對自身和產(chǎn)品的營銷考慮較少，所以在管理咨詢業(yè)地市場營銷的研究較少。特別是在中國管理咨詢業(yè)的市場營銷方面的研究更缺乏相關(guān)的研究。隨著市場的競爭越來越激烈，中國將要加入WTO， 中國管理咨詢公司對自身的市場營銷應(yīng)作為公司的戰(zhàn)略考慮。可以預(yù)測在該方面的研究將來國內(nèi)外會愈來愈重視的。

Ⅲ 論文研究思路框架

本文作者作為中國管理咨詢業(yè)從業(yè)者，親身感覺到中國管理咨詢業(yè)發(fā)展的潛力和中國管理咨詢業(yè)發(fā)展的問題和困境。在結(jié)合作者的實(shí)踐同時，作者查閱了大量的文獻(xiàn)，包括書籍、期刊、網(wǎng)上文章和作者工作記錄，了解了中外管理咨詢業(yè)的情況，分析了中國管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀、問題、優(yōu)勢和機(jī)遇；同時對國內(nèi)企業(yè)和管理咨詢業(yè)的關(guān)系進(jìn)行了研究，提出國內(nèi)咨詢業(yè)在解決許多問題，包括苦練內(nèi)功時，需要加強(qiáng)自身的市場營銷，需要建立正確的市場營銷觀念，培育和開拓中國管理咨詢市場；根據(jù)上述分析，作者對中國管理咨詢業(yè)市場營銷進(jìn)行了研究，包括對中國管理咨詢業(yè)市場分析、市場定位、營銷規(guī)劃等方面，并在咨詢業(yè)的營銷方法、營銷技術(shù)和顧客營銷等市場營銷的主要專題進(jìn)行了學(xué)習(xí)和總結(jié)；最后作者介紹和分析了作者公司的一咨詢產(chǎn)品的市場營銷的案例，來對本文的研究進(jìn)行實(shí)踐和支撐。

中國管理咨詢業(yè)在中國的發(fā)展時間不長，同時企業(yè)對咨詢的需求雖大，但認(rèn)識和實(shí)實(shí)踐不夠；而國外的咨詢公司在中國的發(fā)展也有很多不成功的案例，所以本論文研究的難度也較大，主要是參考文獻(xiàn)不多，特別是在管理咨詢業(yè)和市場營銷相結(jié)合的實(shí)例和研究非常少。本論文根據(jù)作者在咨詢業(yè)工作的經(jīng)驗和對理論的學(xué)習(xí)及研究，對中國咨詢業(yè)市場營銷進(jìn)行研究和探討，也是市場營銷理論在咨詢業(yè)中運(yùn)用的探討，具有一定的創(chuàng)新特色。

第一章　 中國管理咨詢業(yè)

1.1 引言

管理咨詢業(yè)是20世紀(jì)90年代以來世界上迅速發(fā)展的知識密集型產(chǎn)業(yè)，1995年全球管理咨詢業(yè)的年收入已超過500億美元，在歐美一些主要的發(fā)達(dá)國家，管理咨詢業(yè)以每年20%--30%的速度增長，世界500強(qiáng)的企業(yè)中，50％左右的公司擁有自己長期合作的國際著名的咨詢公司，100％的公司接受過多次咨詢服務(wù)。

有關(guān)統(tǒng)計資料顯示：2000年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值是8.9萬億元，咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只有近100億元，咨詢業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計方面的收入，真正面對企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢的營業(yè)額不超過10個億，大概只能占國內(nèi)生產(chǎn)總值的萬分之一。而美國在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破300億美元。但是，隨著社會的發(fā)展，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來越多的國人重視，同時，咨詢業(yè)作為創(chuàng)業(yè)板最青睞的六大產(chǎn)業(yè)之一，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來越多的投資。

1．2 管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況

1．2．1 國內(nèi)外管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況

從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國。當(dāng)時，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其科學(xué)管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會所接受和承認(rèn)。

20世紀(jì)30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢顧問隊伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。 1935年，心理學(xué)家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊會計師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢公司。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問形成了強(qiáng)有力的管理專家集團(tuán)，他們通過具有獨(dú)立性和開創(chuàng)性的管理咨詢活動，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。通過把專門的管理知識轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢組織為管理咨詢建立了信譽(yù)，并且擴(kuò)大了它的應(yīng)用范圍，促進(jìn)了管理咨詢業(yè)的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，西方國家先后進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時期。科學(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，同時，企業(yè)間的競爭空前激化，以用戶為中心的買方市場逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化。進(jìn)入70年代以后，世界經(jīng)濟(jì)、科技、社會等方面發(fā)生了巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國際市場競爭日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了更加深刻的變革界市場瞬息萬變，經(jīng)濟(jì)和科技競爭日益加劇，信息流動的速度不斷加快，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國經(jīng)營迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的影響，而且極大地促進(jìn)了西方管理咨詢業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨詢業(yè)連續(xù)5年以兩位數(shù)的高速度增長，1994年咨詢業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá)250萬人，總收入為500億美元。

中國咨詢業(yè)先天不足， 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個階段。

第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院校籌辦的非獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。這時期，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍是以計劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計劃內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和計劃額度等。難怪人們對咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。80年代中后期，中國咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。

第二階段：“點(diǎn)子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國經(jīng)濟(jì)市場化方向越來越明顯，國內(nèi)對信息咨詢的市場需求開始增加，主要來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營企業(yè)。一些外資和國內(nèi)民營“信息咨詢”和“市場調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。但是，國內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽，一個點(diǎn)子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實(shí)火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時，人們對咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒有親合力。成長中的市場幾乎被無序混亂的競爭毀掉了。

第三階段：萌芽成長期。九十年代下半年開始，市場上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢。這個時期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來的新華信、漢普咨詢等。這個時期的咨詢公司有幾個顯著的特點(diǎn)，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內(nèi)咨詢市場的主力。

第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量越來越高，使得傳統(tǒng)的咨詢公司難以滿足網(wǎng)絡(luò)公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司出現(xiàn)的市場動力。

從以上分析可知，中國咨詢業(yè)的發(fā)展至少在前兩個時期耽誤了10到15年。

1．2．2 我國管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀

中國的管理咨詢業(yè)出現(xiàn)于80年代初，起步低，發(fā)展緩慢。最初的點(diǎn)子公司，比較著名的有何陽金點(diǎn)子、王志剛策劃案等，新聞媒體作過大量報導(dǎo)；還有一些咨詢公司從事信息收集、市場調(diào)查、招商引資等業(yè)務(wù)，這些只能說是管理咨詢的初級階段，因為點(diǎn)子公司更像是個人行為，其它業(yè)務(wù)也不是建立在高智力的事實(shí)基礎(chǔ)上，實(shí)效性不強(qiáng)，實(shí)施結(jié)果帶有炒作的成份。由于總體水平較低，整個隊伍魚龍混雜，缺乏管理，咨詢業(yè)的口碑也不是很好。

據(jù)有關(guān)資料顯示，中國目前工商登記有信息咨詢業(yè)務(wù)的公司約13萬家，其中在科委等有關(guān)部門注冊的約 4500－5000家。而真正從事咨詢業(yè)務(wù)、有一定實(shí)力、在相關(guān)行業(yè)有一定知名度的在1000家之內(nèi)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司對293戶企業(yè)單位的電話訪問，和對全國209戶咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的面訪結(jié)果，管理咨詢業(yè)務(wù)約占整個咨詢業(yè)的15．4％，企業(yè)對接受管理咨詢的滿意率為55％。

與國外的大型咨詢公司相比，國內(nèi)的管理咨詢公司還有不少差距，主要表現(xiàn)為沒有成型的咨詢體系；沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫；咨詢隊伍整體素質(zhì)不高，缺乏咨詢和企業(yè)管理經(jīng)驗，因而難以向客戶提供高質(zhì)量的咨詢服務(wù)?？梢姛o論從管理咨詢業(yè)的隊伍、業(yè)務(wù)量還是服務(wù)質(zhì)量，和我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不協(xié)調(diào)的?？傊瑖鴥?nèi)管理咨詢企業(yè)不成氣候。

1．2．3 國際著名管理咨詢公司進(jìn)入中國市場

一些國際頂級管理咨詢公司都迫不及待地進(jìn)軍中國國內(nèi)市場，如麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭·貝格、波士頓、蓋洛普、普畢·水道等，剛開始主要為在華外資企業(yè)或機(jī)構(gòu)服務(wù)，現(xiàn)在逐漸滲透到國內(nèi)企業(yè)，做許多精典的案例，創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績。據(jù)麥肯錫中國公司董事長兼總經(jīng)理歐高教先生介紹麥肯錫公司已經(jīng)參與國有企業(yè)改革，先后幫助4家上海機(jī)構(gòu)和制藥企業(yè)，圍繞著商業(yè)戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)重組和投資協(xié)議等共同制定了改革方案，進(jìn)而幫助他們轉(zhuǎn)變成為更具競爭力的商業(yè)化經(jīng)營體制。羅蘭·貝格公司，1995年在中國的營業(yè)收入占集團(tuán)全球總收入的9％，1997年這個比例已上升到14％，預(yù)計到1999年，將進(jìn)一步上升到l／3。 公司名稱所屬國家業(yè)務(wù)強(qiáng)項服務(wù)客戶麥肯錫美國戰(zhàn)略發(fā)展、組織結(jié)構(gòu)康佳、樂百氏安達(dá)信美國戰(zhàn)略咨詢麗珠集團(tuán)尼爾遜美國營銷管理、市場研究 今日集團(tuán)永道美國財務(wù)管理、會計審計　羅蘭·貝格德國營銷管理、戰(zhàn)略咨詢科龍SAP德國ERP軟件及實(shí)施咨詢樂百氏、黑妹美晨

1．2．4 我國管理咨詢業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?/p>

雖然我國現(xiàn)在的咨詢市場還很小，需求也不足，這并不意味著我國不需要咨詢產(chǎn)業(yè)，而是因為市場經(jīng)濟(jì)是咨詢業(yè)發(fā)展的沃土，我國的市場經(jīng)濟(jì)才剛剛起步，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場化程度提高，社會對咨詢產(chǎn)業(yè)的需求將迅速上升。我們可以從一些發(fā)達(dá)國家咨詢市場的現(xiàn)狀看我國咨詢市場的前景：

美國 100家最大的公司 1995年在咨詢方面的支出高達(dá)145億美元；可口可樂公司1996年投入咨詢費(fèi)2億美元；AT＆T公司1995年的咨詢費(fèi)用3．5億美元。

我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期，很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要咨詢公司的幫助，同時，大量外資企業(yè)進(jìn)入我國市場，我們企業(yè)要應(yīng)對他們的挑戰(zhàn)，他們要了解我們的市場，都需要咨詢業(yè)的幫助。目前，一些目光遠(yuǎn)大的企業(yè)越來越重視咨詢對企業(yè)的重要作用，1997年沈陽和光集團(tuán)投資 1000萬元請世界著名的安達(dá)信咨詢公司協(xié)助其向國際化發(fā)展；中國平安保險公司也拆資1．2億元，請世界頂級咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫公司制定規(guī)劃遠(yuǎn)景。中國的咨詢產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)生命周期的第一階段（萌芽期），它的市場將會迅速成長起來。

盡管目前我國咨詢業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專家分析說，一旦某個咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類特殊的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我創(chuàng)造”的過程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿?。管理咨詢就是如今較被看好的咨詢業(yè)種類之一。

北大光華管理學(xué)院黃東濤先生曾介紹說，“2000年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國達(dá)到1600億美元。在未來的10年中，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元。”尤其是面對目前陷入困境的國企、私企，管理咨詢正好能派上用場。黃東濤先生還依據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會《中國企業(yè)發(fā)展報告(1999)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析這個市場：到1998年末，我國共有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬個，如果按1/3國有企業(yè)需要管理咨詢來計算，我國就有42.27萬個國有企業(yè)需要管理咨詢；我國民營企業(yè)大約有300萬家，按6%的民營企業(yè)需要管理咨詢服務(wù)，就會有18萬個民營企業(yè)加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來60多萬個企業(yè)，就有60億元的管理咨詢投入。偌大的市場，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國管理咨詢公司進(jìn)駐我國，搶占咨詢業(yè)灘頭陣地。

盡管由于中國企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個行業(yè)組織管理較弱，中國管理咨詢行業(yè)與國外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢地位。但是中國管理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢。比如，中國的管理咨詢業(yè)經(jīng)營者們，對于中國的國情、歷史與文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對細(xì)分市場信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。

1．3 中國管理咨詢業(yè)面臨的問題及特點(diǎn)

1．3．1 一個關(guān)于管理咨詢的調(diào)查反映的問題

隨著企業(yè)在市場競爭中主體地位的逐步確立，隨著近年來一批馳名策劃人及典型策劃案例在全國的廣泛傳播，咨詢業(yè)得到了迅速發(fā)展，“咨詢”、“策劃”已成為企業(yè)界以至于社會上使用頻率最高的詞匯之一，正所謂“策劃熱”或“策劃現(xiàn)象”。然而，企業(yè)到底怎么看待咨詢業(yè)，企業(yè)愿意和什么樣的咨詢公司進(jìn)行合作?咨詢業(yè)目前面臨的主要問題是什么?咨詢公司該如何健康發(fā)展?針對以上問題，北斗商務(wù)咨詢有限公司對100家大中型企業(yè)及部分咨詢公司進(jìn)行了調(diào)查，得出的主要結(jié)論是：一、企業(yè)的咨詢意識已有了普遍提高。就“你的企業(yè)是否需要外腦幫助”一題。有87％的企業(yè)明確表示需要，且有 1％的企業(yè)已進(jìn)行過整體或?qū)ｍ椬稍?。二、多?shù)企業(yè)不知道怎樣找到或找不到理想的咨詢公司，在對有關(guān)問題的問答中，76％的企業(yè)認(rèn)為：策劃人滿天飛，但不知誰有真本事，真能幫企業(yè)解決實(shí)際問題。三、多數(shù)企業(yè)對咨詢公司的運(yùn)作方式和作業(yè)質(zhì)量不滿意。在與咨詢公司接觸過或合作過的37家企業(yè)中，有29家表示不滿意甚至反感。鑒于此，我們認(rèn)為，咨詢業(yè)的發(fā)展已到了一個轉(zhuǎn)折時期，即由無序狀態(tài)向規(guī)范化轉(zhuǎn)變的時期。咨詢公司只有清醒地認(rèn)識到這種轉(zhuǎn)變的必要性和緊迫性，只有自覺地加速這種轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，才能滿足企業(yè)的需要，也才能在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

1．3．2 我國管理咨詢業(yè)面臨的問題

就我國目前的市場狀況而言，大多數(shù)企業(yè)缺乏競爭力已是一種普遍現(xiàn)象。究其原因，主要在于企業(yè)的經(jīng)營管理不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，而且隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來，當(dāng)傳統(tǒng)的管理方式和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的經(jīng)營方式已不再適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的需要的時候，企業(yè)經(jīng)營管理的變革和創(chuàng)新也就顯得更為重要了。但是現(xiàn)今我國絕大多數(shù)企業(yè)的思想和技術(shù)還難以實(shí)現(xiàn)這些變革，所以必須引進(jìn)咨詢公司的智力支持。從西方國家企業(yè)的成長過程中可以看出，企業(yè)的發(fā)展離不開管理咨詢的支撐。然而現(xiàn)在我國的管理咨詢業(yè)還難承擔(dān)如此之重任，我國管理咨詢業(yè)還存在著這樣那樣的問題：

（1）學(xué)院派咨詢難成氣候。在西方發(fā)達(dá)國家學(xué)院派咨詢也普遍存在，這派咨詢最明顯的優(yōu)勢是理論和思想的沉淀。但主要問題表現(xiàn)在兩個方面：一是咨詢方案盡管很系統(tǒng)，但缺乏有效的操作性，而管理咨詢最終的目的是讓企業(yè)能夠有效的實(shí)施。二是缺少真正咨詢公司必備的組織體系和人力體系。通常由導(dǎo)師帶領(lǐng)幾個學(xué)生為企業(yè)咨詢，而缺乏一個咨詢公司必須具有的資訊、研發(fā)、咨詢和培訓(xùn)開發(fā)的核心體系。

（2）除去學(xué)院派咨詢，活躍在我國管理咨詢市場上的咨詢機(jī)構(gòu)還有各種各樣的咨詢公司，但是他們也存在著很多問題。

A 缺乏咨詢專家，缺乏企業(yè)管理理論和經(jīng)驗基礎(chǔ)。咨詢公司是以自己的知識智慧和長期積累的經(jīng)驗幫助別人成功，這就要求咨詢公司有足夠的專家群體以及專家網(wǎng)絡(luò)來滿足咨詢的需要。因此咨詢專家也就構(gòu)成了咨詢企業(yè)的關(guān)鍵要素。但是由于我國咨詢業(yè)發(fā)展歷史短暫，并且發(fā)展過程之中缺乏人才的積聚，我國咨詢業(yè)人才缺乏并由此引起的缺少企業(yè)經(jīng)營管理理論和經(jīng)驗的現(xiàn)象已經(jīng)十分嚴(yán)重。

B 大多數(shù)管理咨詢企業(yè)缺乏核心競爭力。每個行業(yè)都有自己獨(dú)特的競爭要素。決定咨詢行業(yè)競爭能力的要素很多，但價值觀和市場定位至關(guān)重要，價值觀是咨詢公司的核心，比如麥肯錫公司的“客戶利益高于一切”的職業(yè)道德觀念。市場定位也非常重要，它代表了咨詢企業(yè)提供的產(chǎn)品定位，又比如麥肯錫就是把客戶群定位在CEO等領(lǐng)導(dǎo)決策層。縱觀我國的管理咨詢業(yè)，還沒有那一家這方面有明顯的趨向。

C 缺乏企業(yè)品牌。我國的咨詢業(yè)有一個奇怪的現(xiàn)象：我國有十大策劃家，卻沒有讓業(yè)內(nèi)人士脫口而出的咨詢企業(yè)，我國的咨詢企業(yè)數(shù)以千計，卻至今沒有一家眾望所歸的管理咨詢權(quán)威。

D 咨詢公司的服務(wù)并不規(guī)范。與國外的大型咨詢公司相比，國內(nèi)的咨詢公司還有一定的差距，沒有成型的咨詢體系，沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫，并且動態(tài)信息源不夠。這樣至少有一點(diǎn)企業(yè)不能提供嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)、規(guī)范的文體表達(dá)，那么咨詢的需求方明顯的感覺就是產(chǎn)品沒有檔次。

（3）缺少配套環(huán)境，缺少運(yùn)營規(guī)則也是制約管理咨詢行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的重要因素。這包括:

A 國家工商系統(tǒng)對管理咨詢企業(yè)存在理解上的分歧；B 國家統(tǒng)計系統(tǒng)也沒有建立對一套正確的、完整的統(tǒng)計指標(biāo)體系，要么將其混在服務(wù)業(yè)中，要么將其概括在信息服務(wù)業(yè)中；C. 新聞媒體對咨詢業(yè)的報道也含糊不清；以上這種政策使得咨詢業(yè)至今沒有自己的行業(yè)組織，沒有自己的運(yùn)營規(guī)則，沒有共同遵守的價值觀與職業(yè)操守。也正是由于整個行業(yè)沒有運(yùn)營規(guī)則，企業(yè)的利益缺乏有效的保障同樣企業(yè)也缺乏責(zé)任約束與道德約束，在這種情況之下，企業(yè)也就不可能持續(xù)發(fā)展，也不能不斷壯大，那沒有知名的企業(yè)也就很正常了

（4）企業(yè)與咨詢公司之間缺乏理解與共識也一定程度上制約了咨詢業(yè)的發(fā)展。A由于咨詢服務(wù)所提供的是一種無形、動態(tài)的知識產(chǎn)品，而用戶支付的咨詢費(fèi)用則是有形的、靜態(tài)的，在買賣發(fā)、公平上須供需雙方共同作出努力。對于提供咨詢服務(wù)的一方來講，需要盡可能的細(xì)化咨詢方案，提高操作性，同時注意通過成功案例塑造，樹立信譽(yù)增強(qiáng)需方的信心；對于需方來講，必須以前瞻、透過現(xiàn)象看本質(zhì)的眼光及創(chuàng)新的價值尺度評價咨詢公司的工作。正確評價在新經(jīng)濟(jì)的條件下，創(chuàng)新策劃理念和科學(xué)管理、方法、營銷模式對于優(yōu)化企業(yè)資源配置、提高效率、降低成本、提高效益的重要作用。但是很多企業(yè)往往看的見有形的物質(zhì)財富，對創(chuàng)新經(jīng)營觀念、科學(xué)管理模式、機(jī)制等知識性資產(chǎn)在企業(yè)有形物質(zhì)財富創(chuàng)造過程中的全局性滲透和制約作用的認(rèn)識尚有模糊之處。B 在咨詢的前后兩者的認(rèn)識也存在一定差距。咨詢需求者不知道自己需要咨詢什么，選擇誰來提供咨詢服務(wù)，以及在咨詢過程之中雙方的不信任和在時間、費(fèi)用、咨詢目標(biāo)等方面的背離使得咨詢的成功性大大的降低。

1．4 中國管理咨詢業(yè)面臨機(jī)遇，但需要樹立市場營銷觀念

1．4．1 中國管理咨詢業(yè)的優(yōu)勢和機(jī)遇

正如上述，我國的咨詢業(yè)存在很多問題，并與國外成熟的咨詢業(yè)相比差距很大，那么面臨強(qiáng)大競爭對手的挑戰(zhàn)，我國的咨詢公司是否就毫無優(yōu)勢了呢？也不盡然．差距固然要找，但也要善于發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢，發(fā)揮優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢才是取勝之道。

l、本地化優(yōu)勢

每個國家都有獨(dú)特的文化習(xí)俗，有不同的國情。文化習(xí)俗和國情對管理的影響非常大。國外大公司雖然經(jīng)驗豐富，但由于文化背景及觀念不同，對中國管理殊的文化方式不能理解，而中國企業(yè)的體制問題也常使國外咨詢公司感到迷惑，使得一些咨詢改善方案的可操作性差。因此，許多國企在改制過程中仍傾向聘請中國咨詢公司。除了文化對管理的影響，文化還深深根植在市場、消費(fèi)者行為中。許多跨國公司希望打入中國市場就必須了解中國消費(fèi)者習(xí)慣，在這方面中國咨詢公司較之國際競爭者就占據(jù)了優(yōu)勢．不過，中國咨詢公司必須抓緊發(fā)揮這一優(yōu)勢，因為跨國競爭者已經(jīng)在努力彌補(bǔ)這一不足，正在進(jìn)行人才本地化的工作。

2、靈活性優(yōu)勢

咨詢業(yè)和任何行業(yè)一樣，都能進(jìn)行細(xì)分，可以根據(jù)咨詢內(nèi)容分，如針對標(biāo)準(zhǔn)化管理體系的建立或某個財務(wù)系統(tǒng)的管理等；也可按客戶對象分，目標(biāo)客戶是小客戶還是大客戶?？傊?，一個咨詢市場就象一塊海綿，看似一大塊，其實(shí)里面有無數(shù)小空隙。國外進(jìn)入中國的咨詢公司通常都是大公司，一般要價較高，較適合大型、有西方管理模式的企業(yè)，這些國外競爭者還無暇顧及也難以顧及那么多小空隙。而我國的咨詢公司則規(guī)模有大有小，可采取較廣的覆蓋面，也可采取單一的業(yè)務(wù)內(nèi)容，比較靈活多變，有利于占領(lǐng)那些小空隙。

3、經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌和加入WTO帶來的機(jī)遇

我國的經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)入了一個關(guān)鍵階段，許多國有企業(yè)都被迫離開政府保護(hù)投向市場浪潮，它們要適應(yīng)這一變化，會產(chǎn)生大量對咨詢業(yè)的需求，我國咨詢公司了解它們的過去、理解它們的現(xiàn)狀，能對癥下藥。除此之外，我國即將加入 W TO也使更多外國公司想進(jìn)入中國市場，我國的咨詢公司則是對中國市場最有力的發(fā)言人。但這些機(jī)遇還取決于我國咨詢公司是否能夠抓住。

1．4．2咨詢業(yè)應(yīng)樹立正確的營銷觀念，培育和開拓咨詢市場

根據(jù)前面談到的我國咨詢業(yè)的問題，我認(rèn)為我國的咨詢公司要創(chuàng)出品牌應(yīng)該做到一下幾點(diǎn)：(1)走聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)；（2）苦練內(nèi)功，提高素質(zhì)；（3）利用IT進(jìn)行創(chuàng)新管理；（4）學(xué)習(xí)國外先進(jìn)理論和經(jīng)驗；（4）與客戶互動，共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；（6）通過最優(yōu)的性價比來拓展市場；（7）爭取政府扶植；（8） 加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范。

當(dāng)然咨詢業(yè)與其他行業(yè)一樣，除練好內(nèi)功外，對于屬于服務(wù)業(yè)的咨詢業(yè)是以顧客和市場為導(dǎo)向的行業(yè)，也應(yīng)注重其自身的市場營銷。咨詢業(yè)有自身行業(yè)的特點(diǎn)，如前面談到的行業(yè)特點(diǎn)、顧客需求特點(diǎn)和有潛力的業(yè)務(wù)方面，所以我們在進(jìn)行市場營銷時，一樣要按菲利普·科特勒博士描述那樣：分析市場機(jī)會，研究和選擇目標(biāo)市場，制訂營銷戰(zhàn)略，設(shè)計部署營銷策略以及實(shí)施和控制營銷計劃。而考慮到咨詢業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場營銷又要有特殊的含義，正如菲利普·科特勒博士給市場營銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make， marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場營銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價值的藝術(shù)。

中國的咨詢業(yè)的發(fā)展同發(fā)達(dá)國家存在較大的差距的重要原因，是我們的咨詢機(jī)構(gòu)對培育和開拓咨詢市場還沒有給予足夠的重視。從某種意義上講，需求是拉動生產(chǎn)力發(fā)展的重要因素之一。我國工程咨詢同管理咨詢相比之所以發(fā)展較快，主要原因是我國政府在基本建設(shè)和技術(shù)改造項目審批過程中引入了要求建設(shè)單位上報項目建議書、可行性研究報告、初步設(shè)計和詳細(xì)設(shè)計等文件及要在施工中進(jìn)行監(jiān)理等一整套規(guī)章制度。這些規(guī)章制度為工程咨詢業(yè)開創(chuàng)了一個廣闊的市場，拉動了我國工程咨詢業(yè)的迅速發(fā)展。而管理咨詢業(yè)等咨詢卻沒有政府來為之開創(chuàng)市場。這樣，就要靠咨詢業(yè)者通過艱苦的努力，來培育和開拓市場，在一下方面開展工作：

一、轉(zhuǎn)變觀念，提高對培育和開拓市場的重視程度

咨詢業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)型的產(chǎn)品一樣，在發(fā)展的初期都有一個培育和開拓市場的過程但同生產(chǎn)型的企業(yè)相比，咨詢企業(yè)往往忽視這個過程或?qū)λ匾暡粔颉＿@對咨詢業(yè)的發(fā)展是非常不利的。咨詢業(yè)的產(chǎn)品也有一個被消費(fèi)者認(rèn)知和接受的過程。如果不為消費(fèi)者認(rèn)知和接受，其市場的存在也就無從談起，即使咨詢企業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，也是無用武之地。因此，我國的咨詢機(jī)構(gòu)一定要對培育和開拓市場充分重視，主動去工作，而不是坐等市場的出現(xiàn)。當(dāng)然，只有認(rèn)識到這項工作的重要性才能有所行動。所以，轉(zhuǎn)變觀念對我國咨詢業(yè)的發(fā)展是很重要的。

二、了解咨詢服務(wù)的特殊性，運(yùn)用正確的營銷方法和渠道

雖然市場開拓和營銷對于咨詢企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)同等重要，但其營銷方法和渠道還是大不相同的。這主要是咨詢產(chǎn)品是無形的智力服務(wù)，而生產(chǎn)型的產(chǎn)品是有形物質(zhì)。咨詢在大類上可劃歸為服務(wù)業(yè)。向客戶提供服務(wù)就是服務(wù)業(yè)銷售自己的產(chǎn)品。這種特殊的產(chǎn)品同有形產(chǎn)品相比有如下三個特點(diǎn)：

1．一是無形的。服務(wù)是無形的。不象一般的產(chǎn)品，在得到它之前，服務(wù)是感覺不到的。客戶在得到咨詢專家的服務(wù)之前，是不能確定其效果的。也就是說，咨詢公司的客戶在受益方面存在很大的不確定因素。

2．二是服務(wù)提供者和服務(wù)的不可分性。提供服務(wù)和消費(fèi)服務(wù)一般都是同步進(jìn)行，不象有形產(chǎn)品那樣一般是先生產(chǎn)出來，再入庫，然后再經(jīng)過分銷商進(jìn)行銷售，最后到客戶手上進(jìn)行消費(fèi)。顧客和生產(chǎn)者見面的機(jī)會很少。而服務(wù)者是服務(wù)的一部分。由于提供服務(wù)時客戶就在服務(wù)現(xiàn)場，或者是在整個服務(wù)過程中，服務(wù)者和客戶要進(jìn)行多次接觸，所以服務(wù)者和客戶之間的交流是服務(wù)行業(yè)營銷的特點(diǎn)。而有形產(chǎn)品的生產(chǎn)者則是很少介入產(chǎn)品的營銷活動，一般都由專門的銷售人員來進(jìn)行。

第6篇

但是，隨著的，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來越多的國人重視，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來越多的投資。

從1980年開始，在國家經(jīng)貿(mào)委的倡導(dǎo)下，由企業(yè)管理協(xié)會牽頭，通過與引進(jìn)國外咨詢業(yè)的與，結(jié)合中國的國情及企業(yè)的實(shí)際情況，正式開展企業(yè)管理咨詢。

但是由于種種原因，如國人對咨詢業(yè)功能作用缺乏足夠的認(rèn)識，對咨詢機(jī)構(gòu)更多是持懷疑態(tài)度，甚至一部分人還把他們當(dāng)騙子對待；從業(yè)人員素質(zhì)低，行業(yè)專家也不熱心參與；國家對咨詢業(yè)重視不夠，行業(yè)管理漏洞多等等，導(dǎo)致咨詢活動不廣泛，市場容量狹小，與國外咨詢業(yè)相比，存在著很大的差距。

盡管我國咨詢業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專家說，一旦某個咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類特殊的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我創(chuàng)造”的過程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿?。管理咨詢就是如今較被看好的咨詢業(yè)種類之一。

據(jù)專家介紹介紹說，“2000年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國達(dá)到1600億美元。在未來的10年中，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元?！庇绕涫敲鎸δ壳跋萑肜Ь车膰?、私企，管理咨詢正好能派上用場。依據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會《中國企業(yè)發(fā)展報告(1999)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析這個市場：到1998年末，我國共有企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬個，如果按1/3國有企業(yè)需要管理咨詢來，我國就有42.27萬個國有企業(yè)需要管理咨詢；我國民營企業(yè)大約有300萬家，按6%的民營企業(yè)需要管理咨詢服務(wù)，就會有18萬個民營企業(yè)加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來60多萬個企業(yè)，就有60億元的管理咨詢投入。偌大的市場，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國管理咨詢公司進(jìn)駐我國，搶占咨詢業(yè)灘頭陣地。

盡管由于中國企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個行業(yè)組織管理較弱，中國管理咨詢行業(yè)與國外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢地位。但是中國管理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢。比如，中國的管理咨詢業(yè)經(jīng)營者們，對于中國的國情、與文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對細(xì)分市場信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。

中國管理咨詢業(yè)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：咨詢水平不高、企業(yè)對咨詢?nèi)狈φJ(rèn)識、國外咨詢公司壟斷市場和同業(yè)競爭無序。

中國咨詢業(yè)的發(fā)展空間巨大，企業(yè)對咨詢的需求不斷增大，但中國咨詢業(yè)存在很多，在面臨國外咨詢公司的沖擊，特別是中國即將加入WTO和全球一體化，中國咨詢業(yè)將在一個真正意義的市場環(huán)境中發(fā)展。中國咨詢業(yè)除了走聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、苦練內(nèi)功、提高素質(zhì)、利用IT進(jìn)行創(chuàng)新管理和學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的理論及實(shí)踐外，要加強(qiáng)與客戶互動和通過最優(yōu)的性價比來拓展市場等自身市場營銷戰(zhàn)略和策略。

咨詢業(yè)的市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的要求。

中國管理咨詢業(yè)在面對巨大市場和問題時，更應(yīng)建立正確的市場營銷觀念，運(yùn)用合適的營銷方法和技術(shù)，以客戶和市場為導(dǎo)向，把握住市場的機(jī)會，將中國管理咨詢業(yè)這個巨大的新型產(chǎn)業(yè)推向良性發(fā)展，與國外進(jìn)入中國的咨詢公司抗衡，占領(lǐng)應(yīng)有的市場份額。所以中國管理咨詢業(yè)及其市場營銷有著重要的意義。

Ⅱ國內(nèi)外管理咨詢業(yè)發(fā)展及其研究情況

從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國。當(dāng)時，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會所接受和承認(rèn)。

20世紀(jì)30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢顧問隊伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。 1935年，心家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢公司。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問形成了強(qiáng)有力的管理專家集團(tuán)，他們通過具有獨(dú)立性和開創(chuàng)性的管理咨詢活動，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。通過把專門的管理知識轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢組織為管理咨詢建立了信譽(yù)，并且擴(kuò)大了它的范圍，促進(jìn)了管理咨詢業(yè)的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，西方國家先后進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時期?？茖W(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，同時，企業(yè)間的競爭空前激化，以用戶為中心的買方市場逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化。進(jìn)入70年代以后，世界經(jīng)濟(jì)、、社會等方面發(fā)生了巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國際市場競爭日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了更加深刻的變革界市場瞬息萬變，經(jīng)濟(jì)和科技競爭日益加劇，信息流動的速度不斷加快，商務(wù)和企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國經(jīng)營迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的，而且極大地促進(jìn)了西方管理咨詢業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨詢業(yè)連續(xù)5年以兩位數(shù)的高速度增長，1994年咨詢業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá)250萬人，總收入為500億美元。

中國咨詢業(yè)先天不足， 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個階段。

第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院?；I辦的非獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。這時期，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍是以計劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計劃內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和計劃額度等。難怪人們對咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。80年代中后期，中國咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。

第二階段：“點(diǎn)子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國經(jīng)濟(jì)市場化方向越來越明顯，國內(nèi)對信息咨詢的市場需求開始增加，主要來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營企業(yè)。一些外資和國內(nèi)民營“信息咨詢”和“市場調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。但是，國內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽，一個點(diǎn)子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實(shí)火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時，人們對咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒有親合力。成長中的市場幾乎被無序混亂的競爭毀掉了。

第三階段：萌芽成長期。九十年代下半年開始，市場上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢。這個時期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來的新華信、漢普咨詢等。這個時期的咨詢公司有幾個顯著的特點(diǎn)，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內(nèi)咨詢市場的主力。

第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量越來越高，使得傳統(tǒng)的咨詢公司難以滿足網(wǎng)絡(luò)公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司出現(xiàn)的市場動力。

從以上分析可知，中國咨詢業(yè)的發(fā)展至少在前兩個時期耽誤了10到15年。

管理咨詢業(yè)在中國是一新型的和高速發(fā)展的行業(yè)，國外對咨詢業(yè)的研究，比如麥肯錫管理咨詢公司在20世紀(jì)30年代便開始實(shí)踐和研究；國內(nèi)在80年代才開始實(shí)踐，在管理咨詢方面的研究較少。筆者在開展該課題的研究時，發(fā)現(xiàn)國外對管理咨詢業(yè)的實(shí)踐介紹較多，也有些相關(guān)的研究，比如專著《麥肯錫方法》、《造就卓越的咨詢顧問》和《培訓(xùn)與發(fā)展手冊》等，以及Karl Scholz關(guān)于管理咨詢的系列文章?？赡茏稍児究紤]更多的是如何解決企業(yè)的問題，而對自身和產(chǎn)品的營銷考慮較少，所以在管理咨詢業(yè)地市場營銷的研究較少。特別是在中國管理咨詢業(yè)的市場營銷方面的研究更缺乏相關(guān)的研究。隨著市場的競爭越來越激烈，中國將要加入WTO， 中國管理咨詢公司對自身的市場營銷應(yīng)作為公司的戰(zhàn)略考慮?？梢灶A(yù)測在該方面的研究將來國內(nèi)外會愈來愈重視的。

Ⅲ 論文研究思路框架

本文作者作為中國管理咨詢業(yè)從業(yè)者，親身感覺到中國管理咨詢業(yè)發(fā)展的潛力和中國管理咨詢業(yè)發(fā)展的問題和困境。在結(jié)合作者的實(shí)踐同時，作者查閱了大量的，包括書籍、期刊、網(wǎng)上文章和作者工作記錄，了解了中外管理咨詢業(yè)的情況，分析了中國管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀、問題、優(yōu)勢和機(jī)遇；同時對國內(nèi)企業(yè)和管理咨詢業(yè)的關(guān)系進(jìn)行了研究，提出國內(nèi)咨詢業(yè)在解決許多問題，包括苦練內(nèi)功時，需要加強(qiáng)自身的市場營銷，需要建立正確的市場營銷觀念，培育和開拓中國管理咨詢市場；根據(jù)上述分析，作者對中國管理咨詢業(yè)市場營銷進(jìn)行了研究，包括對中國管理咨詢業(yè)市場分析、市場定位、營銷規(guī)劃等方面，并在咨詢業(yè)的營銷方法、營銷技術(shù)和顧客營銷等市場營銷的主要專題進(jìn)行了學(xué)習(xí)和；最后作者介紹和分析了作者公司的一咨詢產(chǎn)品的市場營銷的案例，來對本文的研究進(jìn)行實(shí)踐和支撐。

中國管理咨詢業(yè)在中國的發(fā)展時間不長，同時企業(yè)對咨詢的需求雖大，但認(rèn)識和實(shí)實(shí)踐不夠；而國外的咨詢公司在中國的發(fā)展也有很多不成功的案例，所以本論文研究的難度也較大，主要是文獻(xiàn)不多，特別是在管理咨詢業(yè)和市場營銷相結(jié)合的實(shí)例和研究非常少。本論文根據(jù)作者在咨詢業(yè)工作的經(jīng)驗和對理論的學(xué)習(xí)及研究，對中國咨詢業(yè)市場營銷進(jìn)行研究和探討，也是市場營銷理論在咨詢業(yè)中運(yùn)用的探討，具有一定的創(chuàng)新特色。

第一章　 中國管理咨詢業(yè)

1.1 引言

管理咨詢業(yè)是20世紀(jì)90年代以來世界上迅速發(fā)展的知識密集型產(chǎn)業(yè)，1995年全球管理咨詢業(yè)的年收入已超過500億美元，在歐美一些主要的發(fā)達(dá)國家，管理咨詢業(yè)以每年20%--30%的速度增長，世界500強(qiáng)的企業(yè)中，50％左右的公司擁有自己長期合作的國際著名的咨詢公司，100％的公司接受過多次咨詢服務(wù)。

有關(guān)統(tǒng)計資料顯示：2000年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值是8.9萬億元，咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只有近100億元，咨詢業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計方面的收入，真正面對企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢的營業(yè)額不超過10個億，大概只能占國內(nèi)生產(chǎn)總值的萬分之一。而美國在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破300億美元。但是，隨著社會的發(fā)展，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來越多的國人重視，同時，咨詢業(yè)作為創(chuàng)業(yè)板最青睞的六大產(chǎn)業(yè)之一，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來越多的投資。

1．2 管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況

1．2．1 國內(nèi)外管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況

從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國。當(dāng)時，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其科學(xué)管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會所接受和承認(rèn)。

20世紀(jì)30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢顧問隊伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。 1935年，心理學(xué)家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊會計師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢公司。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問形成了強(qiáng)有力的管理專家集團(tuán)，他們通過具有獨(dú)立性和開創(chuàng)性的管理咨詢活動，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。通過把專門的管理知識轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢組織為管理咨詢建立了信譽(yù)，并且擴(kuò)大了它的應(yīng)用范圍，促進(jìn)了管理咨詢業(yè)的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，西方國家先后進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時期。科學(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，同時，企業(yè)間的競爭空前激化，以用戶為中心的買方市場逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化。進(jìn)入70年代以后，世界經(jīng)濟(jì)、科技、社會等方面發(fā)生了巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國際市場競爭日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了更加深刻的變革界市場瞬息萬變，經(jīng)濟(jì)和科技競爭日益加劇，信息流動的速度不斷加快，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國經(jīng)營迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的影響，而且極大地促進(jìn)了西方管理咨詢業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨詢業(yè)連續(xù)5年以兩位數(shù)的高速度增長，1994年咨詢業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá)250萬人，總收入為500億美元。

中國咨詢業(yè)先天不足， 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個階段。

第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院校籌辦的非獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。這時期，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍是以計劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計劃內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和計劃額度等。難怪人們對咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。80年代中后期，中國咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。

第二階段：“點(diǎn)子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國經(jīng)濟(jì)市場化方向越來越明顯，國內(nèi)對信息咨詢的市場需求開始增加，主要來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營企業(yè)。一些外資和國內(nèi)民營“信息咨詢”和“市場調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。但是，國內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽，一個點(diǎn)子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實(shí)火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時，人們對咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒有親合力。成長中的市場幾乎被無序混亂的競爭毀掉了。

第三階段：萌芽成長期。九十年代下半年開始，市場上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢。這個時期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來的新華信、漢普咨詢等。這個時期的咨詢公司有幾個顯著的特點(diǎn)，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內(nèi)咨詢市場的主力。

第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量越來越高，使得傳統(tǒng)的咨詢公司難以滿足網(wǎng)絡(luò)公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司出現(xiàn)的市場動力。

從以上分析可知，中國咨詢業(yè)的發(fā)展至少在前兩個時期耽誤了10到15年。

1．2．2 我國管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀

中國的管理咨詢業(yè)出現(xiàn)于80年代初，起步低，發(fā)展緩慢。最初的點(diǎn)子公司，比較著名的有何陽金點(diǎn)子、王志剛策劃案等，新聞媒體作過大量報導(dǎo)；還有一些咨詢公司從事信息收集、市場調(diào)查、招商引資等業(yè)務(wù)，這些只能說是管理咨詢的初級階段，因為點(diǎn)子公司更像是個人行為，其它業(yè)務(wù)也不是建立在高智力的事實(shí)基礎(chǔ)上，實(shí)效性不強(qiáng)，實(shí)施結(jié)果帶有炒作的成份。由于總體水平較低，整個隊伍魚龍混雜，缺乏管理，咨詢業(yè)的口碑也不是很好。

據(jù)有關(guān)資料顯示，中國目前工商登記有信息咨詢業(yè)務(wù)的公司約13萬家，其中在科委等有關(guān)部門注冊的約 4500－5000家。而真正從事咨詢業(yè)務(wù)、有一定實(shí)力、在相關(guān)行業(yè)有一定知名度的在1000家之內(nèi)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司對293戶企業(yè)單位的電話訪問，和對全國209戶咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的面訪結(jié)果，管理咨詢業(yè)務(wù)約占整個咨詢業(yè)的15．4％，企業(yè)對接受管理咨詢的滿意率為55％。

與國外的大型咨詢公司相比，國內(nèi)的管理咨詢公司還有不少差距，主要表現(xiàn)為沒有成型的咨詢體系；沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫；咨詢隊伍整體素質(zhì)不高，缺乏咨詢和企業(yè)管理經(jīng)驗，因而難以向客戶提供高質(zhì)量的咨詢服務(wù)?？梢姛o論從管理咨詢業(yè)的隊伍、業(yè)務(wù)量還是服務(wù)質(zhì)量，和我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不協(xié)調(diào)的?？傊?，國內(nèi)管理咨詢企業(yè)不成氣候。

1．2．3 國際著名管理咨詢公司進(jìn)入中國市場

一些國際頂級管理咨詢公司都迫不及待地進(jìn)軍中國國內(nèi)市場，如麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭·貝格、波士頓、蓋洛普、普畢·水道等，剛開始主要為在華外資企業(yè)或機(jī)構(gòu)服務(wù)，現(xiàn)在逐漸滲透到國內(nèi)企業(yè)，做許多精典的案例，創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績。據(jù)麥肯錫中國公司董事長兼總經(jīng)理歐高教先生介紹麥肯錫公司已經(jīng)參與國有企業(yè)改革，先后幫助4家上海機(jī)構(gòu)和制藥企業(yè)，圍繞著商業(yè)戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)重組和投資協(xié)議等共同制定了改革方案，進(jìn)而幫助他們轉(zhuǎn)變成為更具競爭力的商業(yè)化經(jīng)營體制。羅蘭·貝格公司，1995年在中國的營業(yè)收入占集團(tuán)全球總收入的9％，1997年這個比例已上升到14％，預(yù)計到1999年，將進(jìn)一步上升到l／3。

表1 搶灘廣州的國外管理咨詢公司

公司名稱 所屬國家 業(yè)務(wù)強(qiáng)項 服務(wù)客戶

麥肯錫 美國 戰(zhàn)略發(fā)展、組織結(jié)構(gòu) 康佳、樂百氏

安達(dá)信 美國 戰(zhàn)略咨詢 麗珠集團(tuán)

尼爾遜 美國 營銷管理、市場研究 今日集團(tuán)

永道 美國 財務(wù)管理、會計審計

羅蘭·貝格 德國 營銷管理、戰(zhàn)略咨詢 科龍

SAP 德國 ERP軟件及實(shí)施咨詢 樂百氏、黑妹美晨

1．2．4 我國管理咨詢業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?/p>

雖然我國現(xiàn)在的咨詢市場還很小，需求也不足，這并不意味著我國不需要咨詢產(chǎn)業(yè)，而是因為市場經(jīng)濟(jì)是咨詢業(yè)發(fā)展的沃土，我國的市場經(jīng)濟(jì)才剛剛起步，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場化程度提高，社會對咨詢產(chǎn)業(yè)的需求將迅速上升。我們可以從一些發(fā)達(dá)國家咨詢市場的現(xiàn)狀看我國咨詢市場的前景：

美國 100家最大的公司 1995年在咨詢方面的支出高達(dá)145億美元；可口可樂公司1996年投入咨詢費(fèi)2億美元；AT＆T公司1995年的咨詢費(fèi)用3．5億美元。

我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期，很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要咨詢公司的幫助，同時，大量外資企業(yè)進(jìn)入我國市場，我們企業(yè)要應(yīng)對他們的挑戰(zhàn)，他們要了解我們的市場，都需要咨詢業(yè)的幫助。目前，一些目光遠(yuǎn)大的企業(yè)越來越重視咨詢對企業(yè)的重要作用，1997年沈陽和光集團(tuán)投資 1000萬元請世界著名的安達(dá)信咨詢公司協(xié)助其向國際化發(fā)展；中國平安保險公司也拆資1．2億元，請世界頂級咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫公司制定規(guī)劃遠(yuǎn)景。中國的咨詢產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)生命周期的第一階段（萌芽期），它的市場將會迅速成長起來。

盡管目前我國咨詢業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專家分析說，一旦某個咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類特殊的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我創(chuàng)造”的過程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿Α９芾碜稍兙褪侨缃褫^被看好的咨詢業(yè)種類之一。

北大光華管理學(xué)院黃東濤先生曾介紹說，“2000年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國達(dá)到1600億美元。在未來的10年中，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元?！庇绕涫敲鎸δ壳跋萑肜Ь车膰?、私企，管理咨詢正好能派上用場。黃東濤先生還依據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會《中國企業(yè)發(fā)展報告(1999)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析這個市場：到1998年末，我國共有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬個，如果按1/3國有企業(yè)需要管理咨詢來計算，我國就有42.27萬個國有企業(yè)需要管理咨詢；我國民營企業(yè)大約有300萬家，按6%的民營企業(yè)需要管理咨詢服務(wù)，就會有18萬個民營企業(yè)加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來60多萬個企業(yè)，就有60億元的管理咨詢投入。偌大的市場，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國管理咨詢公司進(jìn)駐我國，搶占咨詢業(yè)灘頭陣地。

盡管由于中國企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個行業(yè)組織管理較弱，中國管理咨詢行業(yè)與國外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢地位。但是中國管理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢。比如，中國的管理咨詢業(yè)經(jīng)營者們，對于中國的國情、歷史與文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對細(xì)分市場信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。

1．3 中國管理咨詢業(yè)面臨的問題及特點(diǎn)

1．3．1 一個關(guān)于管理咨詢的調(diào)查反映的問題

隨著企業(yè)在市場競爭中主體地位的逐步確立，隨著近年來一批馳名策劃人及典型策劃案例在全國的廣泛傳播，咨詢業(yè)得到了迅速發(fā)展，“咨詢”、“策劃”已成為企業(yè)界以至于社會上使用頻率最高的詞匯之一，正所謂“策劃熱”或“策劃現(xiàn)象”。然而，企業(yè)到底怎么看待咨詢業(yè)，企業(yè)愿意和什么樣的咨詢公司進(jìn)行合作?咨詢業(yè)目前面臨的主要問題是什么?咨詢公司該如何健康發(fā)展?針對以上問題，北斗商務(wù)咨詢有限公司對100家大中型企業(yè)及部分咨詢公司進(jìn)行了調(diào)查，得出的主要結(jié)論是：一、企業(yè)的咨詢意識已有了普遍提高。就“你的企業(yè)是否需要外腦幫助”一題。有87％的企業(yè)明確表示需要，且有 1％的企業(yè)已進(jìn)行過整體或?qū)ｍ椬稍儭６?、多?shù)企業(yè)不知道怎樣找到或找不到理想的咨詢公司，在對有關(guān)問題的問答中，76％的企業(yè)認(rèn)為：策劃人滿天飛，但不知誰有真本事，真能幫企業(yè)解決實(shí)際問題。三、多數(shù)企業(yè)對咨詢公司的運(yùn)作方式和作業(yè)質(zhì)量不滿意。在與咨詢公司接觸過或合作過的37家企業(yè)中，有29家表示不滿意甚至反感。鑒于此，我們認(rèn)為，咨詢業(yè)的發(fā)展已到了一個轉(zhuǎn)折時期，即由無序狀態(tài)向規(guī)范化轉(zhuǎn)變的時期。咨詢公司只有清醒地認(rèn)識到這種轉(zhuǎn)變的必要性和緊迫性，只有自覺地加速這種轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，才能滿足企業(yè)的需要，也才能在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

1．3．2 我國管理咨詢業(yè)面臨的問題

就我國目前的市場狀況而言，大多數(shù)企業(yè)缺乏競爭力已是一種普遍現(xiàn)象。究其原因，主要在于企業(yè)的經(jīng)營管理不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，而且隨著新經(jīng)濟(jì)的到來，當(dāng)傳統(tǒng)的管理方式和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的經(jīng)營方式已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的需要的時候，企業(yè)經(jīng)營管理的變革和創(chuàng)新也就顯得更為重要了。但是現(xiàn)今我國絕大多數(shù)企業(yè)的思想和技術(shù)還難以實(shí)現(xiàn)這些變革，所以必須引進(jìn)咨詢公司的智力支持。從西方國家企業(yè)的成長過程中可以看出，企業(yè)的發(fā)展離不開管理咨詢的支撐。然而現(xiàn)在我國的管理咨詢業(yè)還難承擔(dān)如此之重任，我國管理咨詢業(yè)還存在著這樣那樣的問題：

（1）學(xué)院派咨詢難成氣候。在西方發(fā)達(dá)國家學(xué)院派咨詢也普遍存在，這派咨詢最明顯的優(yōu)勢是理論和思想的沉淀。但主要問題表現(xiàn)在兩個方面：一是咨詢方案盡管很系統(tǒng)，但缺乏有效的操作性，而管理咨詢最終的目的是讓企業(yè)能夠有效的實(shí)施。二是缺少真正咨詢公司必備的組織體系和人力體系。通常由導(dǎo)師帶領(lǐng)幾個學(xué)生為企業(yè)咨詢，而缺乏一個咨詢公司必須具有的資訊、研發(fā)、咨詢和培訓(xùn)開發(fā)的核心體系。

（2）除去學(xué)院派咨詢，活躍在我國管理咨詢市場上的咨詢機(jī)構(gòu)還有各種各樣的咨詢公司，但是他們也存在著很多問題。

A 缺乏咨詢專家，缺乏企業(yè)管理理論和經(jīng)驗基礎(chǔ)。咨詢公司是以自己的知識智慧和長期積累的經(jīng)驗幫助別人成功，這就要求咨詢公司有足夠的專家群體以及專家網(wǎng)絡(luò)來滿足咨詢的需要。因此咨詢專家也就構(gòu)成了咨詢企業(yè)的關(guān)鍵要素。但是由于我國咨詢業(yè)發(fā)展歷史短暫，并且發(fā)展過程之中缺乏人才的積聚，我國咨詢業(yè)人才缺乏并由此引起的缺少企業(yè)經(jīng)營管理理論和經(jīng)驗的現(xiàn)象已經(jīng)十分嚴(yán)重。

B 大多數(shù)管理咨詢企業(yè)缺乏核心競爭力。每個行業(yè)都有自己獨(dú)特的競爭要素。決定咨詢行業(yè)競爭能力的要素很多，但價值觀和市場定位至關(guān)重要，價值觀是咨詢公司的核心，比如麥肯錫公司的“客戶利益高于一切”的職業(yè)道德觀念。市場定位也非常重要，它代表了咨詢企業(yè)提供的產(chǎn)品定位，又比如麥肯錫就是把客戶群定位在CEO等領(lǐng)導(dǎo)決策層?？v觀我國的管理咨詢業(yè)，還沒有那一家這方面有明顯的趨向。

C 缺乏企業(yè)品牌。我國的咨詢業(yè)有一個奇怪的現(xiàn)象：我國有十大策劃家，卻沒有讓業(yè)內(nèi)人士脫口而出的咨詢企業(yè)，我國的咨詢企業(yè)數(shù)以千計，卻至今沒有一家眾望所歸的管理咨詢權(quán)威。

D 咨詢公司的服務(wù)并不規(guī)范。與國外的大型咨詢公司相比，國內(nèi)的咨詢公司還有一定的差距，沒有成型的咨詢體系，沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫，并且動態(tài)信息源不夠。這樣至少有一點(diǎn)企業(yè)不能提供嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)、規(guī)范的文體表達(dá)，那么咨詢的需求方明顯的感覺就是產(chǎn)品沒有檔次。

（3）缺少配套環(huán)境，缺少運(yùn)營規(guī)則也是制約管理咨詢行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的重要因素。這包括:

A 國家工商系統(tǒng)對管理咨詢企業(yè)存在理解上的分歧；B 國家統(tǒng)計系統(tǒng)也沒有建立對一套正確的、完整的統(tǒng)計指標(biāo)體系，要么將其混在服務(wù)業(yè)中，要么將其概括在信息服務(wù)業(yè)中；C. 新聞媒體對咨詢業(yè)的報道也含糊不清；以上這種政策使得咨詢業(yè)至今沒有自己的行業(yè)組織，沒有自己的運(yùn)營規(guī)則，沒有共同遵守的價值觀與職業(yè)操守。也正是由于整個行業(yè)沒有運(yùn)營規(guī)則，企業(yè)的利益缺乏有效的保障同樣企業(yè)也缺乏責(zé)任約束與道德約束，在這種情況之下，企業(yè)也就不可能持續(xù)發(fā)展，也不能不斷壯大，那沒有知名的企業(yè)也就很正常了

（4）企業(yè)與咨詢公司之間缺乏理解與共識也一定程度上制約了咨詢業(yè)的發(fā)展。A由于咨詢服務(wù)所提供的是一種無形、動態(tài)的知識產(chǎn)品，而用戶支付的咨詢費(fèi)用則是有形的、靜態(tài)的，在買賣發(fā)、公平上須供需雙方共同作出努力。對于提供咨詢服務(wù)的一方來講，需要盡可能的細(xì)化咨詢方案，提高操作性，同時注意通過成功案例塑造，樹立信譽(yù)增強(qiáng)需方的信心；對于需方來講，必須以前瞻、透過現(xiàn)象看本質(zhì)的眼光及創(chuàng)新的價值尺度評價咨詢公司的工作。正確評價在新經(jīng)濟(jì)的條件下，創(chuàng)新策劃理念和科學(xué)管理、方法、營銷模式對于優(yōu)化企業(yè)資源配置、提高效率、降低成本、提高效益的重要作用。但是很多企業(yè)往往看的見有形的物質(zhì)財富，對創(chuàng)新經(jīng)營觀念、科學(xué)管理模式、機(jī)制等知識性資產(chǎn)在企業(yè)有形物質(zhì)財富創(chuàng)造過程中的全局性滲透和制約作用的認(rèn)識尚有模糊之處。B 在咨詢的前后兩者的認(rèn)識也存在一定差距。咨詢需求者不知道自己需要咨詢什么，選擇誰來提供咨詢服務(wù)，以及在咨詢過程之中雙方的不信任和在時間、費(fèi)用、咨詢目標(biāo)等方面的背離使得咨詢的成功性大大的降低。

1．4 中國管理咨詢業(yè)面臨機(jī)遇，但需要樹立市場營銷觀念

1．4．1 中國管理咨詢業(yè)的優(yōu)勢和機(jī)遇

正如上述，我國的咨詢業(yè)存在很多問題，并與國外成熟的咨詢業(yè)相比差距很大，那么面臨強(qiáng)大競爭對手的挑戰(zhàn)，我國的咨詢公司是否就毫無優(yōu)勢了呢？也不盡然．差距固然要找，但也要善于發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢，發(fā)揮優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢才是取勝之道。

l、本地化優(yōu)勢

每個國家都有獨(dú)特的文化習(xí)俗，有不同的國情。文化習(xí)俗和國情對管理的影響非常大。國外大公司雖然經(jīng)驗豐富，但由于文化背景及觀念不同，對中國管理殊的文化方式不能理解，而中國企業(yè)的體制問題也常使國外咨詢公司感到迷惑，使得一些咨詢改善方案的可操作性差。因此，許多國企在改制過程中仍傾向聘請中國咨詢公司。除了文化對管理的影響，文化還深深根植在市場、消費(fèi)者行為中。許多跨國公司希望打入中國市場就必須了解中國消費(fèi)者習(xí)慣，在這方面中國咨詢公司較之國際競爭者就占據(jù)了優(yōu)勢．不過，中國咨詢公司必須抓緊發(fā)揮這一優(yōu)勢，因為跨國競爭者已經(jīng)在努力彌補(bǔ)這一不足，正在進(jìn)行人才本地化的工作。

2、靈活性優(yōu)勢

咨詢業(yè)和任何行業(yè)一樣，都能進(jìn)行細(xì)分，可以根據(jù)咨詢分，如針對標(biāo)準(zhǔn)化管理體系的建立或某個財務(wù)系統(tǒng)的管理等；也可按客戶對象分，目標(biāo)客戶是小客戶還是大客戶。總之，一個咨詢市場就象一塊海綿，看似一大塊，其實(shí)里面有無數(shù)小空隙。國外進(jìn)入中國的咨詢公司通常都是大公司，一般要價較高，較適合大型、有西方管理模式的企業(yè)，這些國外競爭者還無暇顧及也難以顧及那么多小空隙。而我國的咨詢公司則規(guī)模有大有小，可采取較廣的覆蓋面，也可采取單一的業(yè)務(wù)內(nèi)容，比較靈活多變，有利于占領(lǐng)那些小空隙。

3、經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌和加入WTO帶來的機(jī)遇

我國的經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)入了一個關(guān)鍵階段，許多國有企業(yè)都被迫離開政府保護(hù)投向市場浪潮，它們要適應(yīng)這一變化，會產(chǎn)生大量對咨詢業(yè)的需求，我國咨詢公司了解它們的過去、理解它們的現(xiàn)狀，能對癥下藥。除此之外，我國即將加入 W TO也使更多外國公司想進(jìn)入中國市場，我國的咨詢公司則是對中國市場最有力的發(fā)言人。但這些機(jī)遇還取決于我國咨詢公司是否能夠抓住。

1．4．2咨詢業(yè)應(yīng)樹立正確的營銷觀念，培育和開拓咨詢市場

根據(jù)前面談到的我國咨詢業(yè)的問題，我認(rèn)為我國的咨詢公司要創(chuàng)出品牌應(yīng)該做到一下幾點(diǎn)：(1)走聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)；（2）苦練內(nèi)功，提高素質(zhì)；（3）利用IT進(jìn)行創(chuàng)新管理；（4）學(xué)習(xí)國外先進(jìn)理論和經(jīng)驗；（4）與客戶互動，共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；（6）通過最優(yōu)的性價比來拓展市場；（7）爭取政府扶植；（8） 加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范。

當(dāng)然咨詢業(yè)與其他行業(yè)一樣，除練好內(nèi)功外，對于屬于服務(wù)業(yè)的咨詢業(yè)是以顧客和市場為導(dǎo)向的行業(yè)，也應(yīng)注重其自身的市場營銷。咨詢業(yè)有自身行業(yè)的特點(diǎn)，如前面談到的行業(yè)特點(diǎn)、顧客需求特點(diǎn)和有潛力的業(yè)務(wù)方面，所以我們在進(jìn)行市場營銷時，一樣要按菲利普·科特勒博士描述那樣：分析市場機(jī)會，研究和選擇目標(biāo)市場，制訂營銷戰(zhàn)略，設(shè)計部署營銷策略以及實(shí)施和控制營銷計劃。而考慮到咨詢業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場營銷又要有特殊的含義，正如菲利普·科特勒博士給市場營銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make， marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場營銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價值的。

中國的咨詢業(yè)的發(fā)展同發(fā)達(dá)國家存在較大的差距的重要原因，是我們的咨詢機(jī)構(gòu)對培育和開拓咨詢市場還沒有給予足夠的重視。從某種意義上講，需求是拉動生產(chǎn)力發(fā)展的重要因素之一。我國工程咨詢同管理咨詢相比之所以發(fā)展較快，主要原因是我國政府在基本建設(shè)和技術(shù)改造項目審批過程中引入了要求建設(shè)單位上報項目建議書、可行性研究報告、初步設(shè)計和詳細(xì)設(shè)計等文件及要在施工中進(jìn)行監(jiān)理等一整套規(guī)章制度。這些規(guī)章制度為工程咨詢業(yè)開創(chuàng)了一個廣闊的市場，拉動了我國工程咨詢業(yè)的迅速發(fā)展。而管理咨詢業(yè)等咨詢卻沒有政府來為之開創(chuàng)市場。這樣，就要靠咨詢業(yè)者通過艱苦的努力，來培育和開拓市場，在一下方面開展工作：

一、轉(zhuǎn)變觀念，提高對培育和開拓市場的重視程度

咨詢業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)型的產(chǎn)品一樣，在發(fā)展的初期都有一個培育和開拓市場的過程但同生產(chǎn)型的企業(yè)相比，咨詢企業(yè)往往忽視這個過程或?qū)λ匾暡粔?。這對咨詢業(yè)的發(fā)展是非常不利的。咨詢業(yè)的產(chǎn)品也有一個被消費(fèi)者認(rèn)知和接受的過程。如果不為消費(fèi)者認(rèn)知和接受，其市場的存在也就無從談起，即使咨詢企業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，也是無用武之地。因此，我國的咨詢機(jī)構(gòu)一定要對培育和開拓市場充分重視，主動去工作，而不是坐等市場的出現(xiàn)。當(dāng)然，只有認(rèn)識到這項工作的重要性才能有所行動。所以，轉(zhuǎn)變觀念對我國咨詢業(yè)的發(fā)展是很重要的。

二、了解咨詢服務(wù)的特殊性，運(yùn)用正確的營銷方法和渠道

雖然市場開拓和營銷對于咨詢企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)同等重要，但其營銷方法和渠道還是大不相同的。這主要是咨詢產(chǎn)品是無形的智力服務(wù)，而生產(chǎn)型的產(chǎn)品是有形物質(zhì)。咨詢在大類上可劃歸為服務(wù)業(yè)。向客戶提供服務(wù)就是服務(wù)業(yè)銷售自己的產(chǎn)品。這種特殊的產(chǎn)品同有形產(chǎn)品相比有如下三個特點(diǎn)：

1．一是無形的。服務(wù)是無形的。不象一般的產(chǎn)品，在得到它之前，服務(wù)是感覺不到的?？蛻粼诘玫阶稍儗＜业姆?wù)之前，是不能確定其效果的。也就是說，咨詢公司的客戶在受益方面存在很大的不確定因素。

2．二是服務(wù)提供者和服務(wù)的不可分性。提供服務(wù)和消費(fèi)服務(wù)一般都是同步進(jìn)行，不象有形產(chǎn)品那樣一般是先生產(chǎn)出來，再入庫，然后再經(jīng)過分銷商進(jìn)行銷售，最后到客戶手上進(jìn)行消費(fèi)。顧客和生產(chǎn)者見面的機(jī)會很少。而服務(wù)者是服務(wù)的一部分。由于提供服務(wù)時客戶就在服務(wù)現(xiàn)場，或者是在整個服務(wù)過程中，服務(wù)者和客戶要進(jìn)行多次接觸，所以服務(wù)者和客戶之間的交流是服務(wù)行業(yè)營銷的特點(diǎn)。而有形產(chǎn)品的生產(chǎn)者則是很少介入產(chǎn)品的營銷活動，一般都由專門的銷售人員來進(jìn)行。

3．三是多變性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各類有形產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度都達(dá)到很高的水準(zhǔn)。同一品牌的質(zhì)量，與具體生產(chǎn)者是誰已無多大關(guān)系。而服務(wù)則不同，服務(wù)的質(zhì)量同提供服務(wù)的時間、地點(diǎn)及由誰來提供服務(wù)，在很大程度上取決于由誰來提供該項服務(wù)。

同其它服務(wù)行業(yè)一樣，咨詢業(yè)也具備這三個特點(diǎn)?；谶@三個特點(diǎn)，咨詢的營銷有它的特殊性。首先是咨詢的營銷不能由專門的營銷人員來單獨(dú)進(jìn)行。這是因為，由于咨詢的無形性，專門的營銷人員不能象營銷有形產(chǎn)品那樣向客戶介紹產(chǎn)品的性能；由于咨詢的提供者和咨詢的不可分割性，客戶同咨詢者要進(jìn)行頻繁的交流，這些交流往往在推銷過程中已經(jīng)開始，客戶是否采用一個咨詢機(jī)構(gòu)的咨詢，往往取決這種交流，而專門的營銷人員由于不從事具體的咨詢工作，一般很難進(jìn)行這種交流；由于咨詢的多變性，咨詢客戶對從事咨詢的具體人員的能力非常重視，往往愿意在簽約之前對提供服務(wù)的人員進(jìn)行了解。因此，咨詢機(jī)構(gòu)要樹立全員營銷意識，即咨詢專家既要當(dāng)銷售人員，又要當(dāng)生產(chǎn)人員。一些世界著名的咨詢公司的優(yōu)勢咨詢?nèi)藛T，都同重要的客戶主要負(fù)責(zé)人保持良好的關(guān)系，主要的目的就是要拿到咨詢項目。這里強(qiáng)調(diào)咨詢的營銷不能有專門的營銷人員單獨(dú)進(jìn)行，并不是說咨詢企業(yè)不需要設(shè)立營銷或銷售部門。著名的營銷專家Leonard Berry曾說過“服務(wù)企業(yè)的銷售部門的聰明過人之處，就在于動員企業(yè)的員工都參與營銷活動?！币馑己苊黠@，銷售部門在銷售過程中要有咨詢?nèi)藛T的配合。銷售人員可以將客戶的意見反饋給咨詢?nèi)藛T，以改進(jìn)其工作質(zhì)量；良好的工作質(zhì)量反過來又促進(jìn)營銷。另外，營銷部門在企業(yè)整體形象的宣傳、合同的談判和管理方面，也都可以發(fā)揮重要的作用。

第二章　 中國管理咨詢業(yè)市場分析

2．1　引言

對于許多已經(jīng)上規(guī)模的企業(yè)而言，資本的原始積累階段已經(jīng)過去了，管理水平的邊界效應(yīng)是如此之高，我們甚至可以說企業(yè)間新一輪的競爭是管理水平的競賽。國際經(jīng)一體化，使競爭在全球范圍內(nèi)展開，經(jīng)營環(huán)境變化了，企業(yè)規(guī)模變化了，產(chǎn)品線擴(kuò)大了，生產(chǎn)技術(shù)更新了，隨之而來會出現(xiàn)很多問題困擾企業(yè)的發(fā)展，困擾企業(yè)家們。

一、當(dāng)企業(yè)規(guī)模小的時候，盈利可能還很大，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模大的時候，由于管理水平的問題，管理層次、結(jié)構(gòu)、控制等等問題，反而效率大不如以前。

二、在企業(yè)發(fā)展到很大以前，創(chuàng)業(yè)者們還能夠以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)發(fā)展企業(yè)，但當(dāng)企業(yè)做大以后，由于缺乏一些制度保障，發(fā)生了很大的內(nèi)部矛盾。

三、當(dāng)企業(yè)競爭加劇的時候，由于環(huán)境復(fù)雜了，變數(shù)多了，靠企業(yè)老總，靠個別人的感覺已經(jīng)很難做出正確的決策。

四、當(dāng)一個企業(yè)戰(zhàn)略意識模糊，走一步看一步的時候，那么它的投資就很可能陷入一種投資陷井。

五、另外，企業(yè)也容易產(chǎn)生頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳缺乏系統(tǒng)性的管理中去。

面對這些問題，會有多少種選擇？最優(yōu)的選擇是什么？這些選擇之間會有多大的差距？在評估近期效益時，不同的方案能給企業(yè)帶來的長遠(yuǎn)的、潛在的，有些是不可逆轉(zhuǎn)的，是否得到了決策者的充分考慮。每一位企業(yè)家都面臨這種決策難題。所以企業(yè)有必要借助“外腦”的力量，由咨詢公司為企業(yè)診斷和咨詢，適合企業(yè)在復(fù)雜的競爭環(huán)境中發(fā)展要求。

咨詢公司面對這些市場的目標(biāo)客戶，首先要進(jìn)行市場競爭分析，然后對企業(yè)和自身的產(chǎn)品要進(jìn)行分析，以適應(yīng)顧客的需求，最大限度的創(chuàng)造顧客的價值。

2．2 中國管理咨詢業(yè)的競爭分析

2．2．1 市場進(jìn)入門坎低，競爭混亂無序

由于目前我國管理咨詢業(yè)務(wù)主要發(fā)端于以前的市場信息類咨詢策劃公司，這類公司無論從資金、設(shè)備的投入還是人員素質(zhì)要求方面都很低，導(dǎo)致了大批低素質(zhì)的“點(diǎn)子”公司充斥管理咨詢市場。由于許多公司服務(wù)質(zhì)量較差，為了生存，同時更為了搶占管理咨詢這個正處于上升階段的市場，許多公司紛紛壓價競爭，致使管理咨詢市場產(chǎn)品質(zhì)量低劣，價格混亂。

2．2．2 競爭格局分裂為兩大陣容：外資和內(nèi)資管理咨詢公司

由于市場需求量大，需求增長快，許多管理咨詢公司應(yīng)運(yùn)而生。以廣州市為例，不僅廣州本地管理咨詢公司增長迅速，北京、上海等外地管理咨詢公司和國外著名管理咨詢公司也紛紛搶灘廣州，形成內(nèi)外對抗的競爭格局。如前述表1搶灘廣州的國外管理咨詢公司的情況，表2可見搶灘廣州的國內(nèi)管理咨詢公司的情況。

表2搶灘廣州的國內(nèi)管理咨詢公司

名稱 所屬地 服務(wù)客戶

派力 北京 TCL、美的、科龍、華為

捷信 上海 步步高

杰信 上海 維達(dá)紙業(yè)

中外管理咨詢公司的競爭能力存在著較大差距，從總體上看，在規(guī)模、理論和經(jīng)驗、人才、咨詢信息數(shù)據(jù)庫等方面國內(nèi)管理咨詢業(yè)與國際同行業(yè)的水平差距懸殊，在競爭中明顯處于劣勢。但在費(fèi)用、方案可操作性及適應(yīng)國情能力方面，內(nèi)資管理咨詢公司占有優(yōu)勢，由此出現(xiàn)兩方在市場上的不同競爭定位；外資管理咨詢公司主要以跨國公司及國內(nèi)大企業(yè)為目標(biāo)客戶，從事的咨詢項目主要以綜合性強(qiáng)的戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃為主；內(nèi)資管理咨詢公司主要以中小型民營、私營企業(yè)為主，業(yè)務(wù)主要是一些針對性強(qiáng)的管理專項項目，如營銷咨詢、CIS策劃、質(zhì)量認(rèn)證等，同時兼顧一些國內(nèi)大公司的專項顧問業(yè)務(wù)（如市場研究、促銷策劃等）。具體競爭定位可由圖1表示。

2．2．3　末來競爭程度不斷上升，將出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰過程

隨著新進(jìn)入者的劇增，未來我國管理咨詢業(yè)市場的競爭將日趨激烈，競爭熱點(diǎn)將從目前的管理培訓(xùn)擴(kuò)展到信息管理咨詢（ MRP、ERP）、戰(zhàn)略咨詢項目。競爭重點(diǎn)策略將由增加客戶數(shù)目轉(zhuǎn)向提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

2．2．4 末來競爭趨勢有兩大方向：專業(yè)化與綜合化

一方面咨詢服務(wù)專業(yè)化水平的提高意味著采用集中性競爭策略的管理咨詢公司必須具備在某一領(lǐng)域（如信息管理技術(shù)、營銷管理、行業(yè)管理等）的特殊服務(wù)優(yōu)勢才能生存。

另一方面，要搶奪全程管理顧問服務(wù)市場的咨詢公司必須具備極強(qiáng)的管理技術(shù)系統(tǒng)集成能力，能為客戶提供綜合性管理咨詢服務(wù)。

2．3 中國管理咨詢業(yè)市場分析

咨詢業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場經(jīng)濟(jì)的完善與發(fā)展必然帶來咨詢行業(yè)的發(fā)展，這主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，日益激烈的市場競爭，使得企業(yè)迫切需要提高自身的競爭力，那么對企業(yè)管理水平就會有更高的要求，對咨詢行業(yè)的需求也就越大。第二，管理咨詢業(yè)的誕生說明了市場對管理知識的需求存在，而管理咨詢業(yè)的發(fā)展則進(jìn)一步表明管理知識市場需求潛力市場的巨大，隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，人們認(rèn)識到了信息和知識的重要性，產(chǎn)生了更多的咨詢需求，咨詢業(yè)的社會地位有了相應(yīng)的提高。管理咨詢在中國興起，并呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。

2．3．1 企業(yè)需要的咨詢業(yè)的類型和特點(diǎn)

咨詢產(chǎn)業(yè)在縱向可以劃分為三個層次，即信息咨詢業(yè)、管理咨詢業(yè)和戰(zhàn)略咨詢業(yè)。在每一個層次上又可以從橫向細(xì)分為不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

信息咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)層。在信息咨詢層次上的咨詢公司主要從事市場信息調(diào)查、收集、整理和分析業(yè)務(wù)，為企業(yè)決策提供準(zhǔn)確、完善的輔助信息。著名的咨詢公司如：“D＆B”、 “Gartner Group”、“蓋洛普（中國）咨詢”、“零點(diǎn)調(diào)查”、“華南國際市場研究”、“慧聰信息”、 “浩辰商務(wù)”等。

信息咨詢業(yè)的特點(diǎn)是企業(yè)對信息咨詢業(yè)服務(wù)的需要一般以年為周期，如每年年底請專業(yè)咨詢公司組織市場調(diào)查和分析，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占份額、客戶對產(chǎn)品的滿意度等。信息咨詢業(yè)務(wù)一般不按人天收費(fèi)，通常是按項目定價收費(fèi)。

管理咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的核心層。在管理咨詢層次上的咨詢公司主要按照企業(yè)管理的各個層面劃分為專業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域一般包括：投融資咨詢、財務(wù)會計咨詢、稅收咨詢、市場營銷咨詢、人力資源咨詢、生產(chǎn)管理咨詢、工程技術(shù)咨詢、業(yè)務(wù)流程重組與管理信息化咨詢等。

人力資源咨詢主要圍繞企業(yè)的人力資源管理，如崗位人才結(jié)構(gòu)設(shè)計、工資結(jié)構(gòu)設(shè)計與工資水平設(shè)置、人員工作績效評價、人力資源培訓(xùn)等開展咨詢。在人力資源培訓(xùn)領(lǐng)域，人們最熟悉的就是“獵頭”公司。目前我國市場上已開始出現(xiàn)不少人力資源咨詢公司。

財務(wù)會計咨詢主要是為企業(yè)提供會計、審計、財產(chǎn)評估和稅務(wù)等方面的咨詢服務(wù)。它主要以會計師事務(wù)所為主，如國際著名的五大會計公司：安達(dá)信、普華永道、畢馬威、德勤、安永。

管理信息化咨詢是對企業(yè)管理進(jìn)行一次全方位的系統(tǒng)改造，主要涉及企業(yè)管理模式設(shè)計、業(yè)務(wù)流程重組、管理信息化解決方案設(shè)計與管理軟件系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)用，最后還要幫助企業(yè)利用電子信息建立績效分析與監(jiān)控體系。該領(lǐng)域國際上最著名的咨詢公司就是安盛（Andersen Consulting）以及其他國際五大會計公司中的管理咨詢部。目前國內(nèi)從事管理信息化咨詢業(yè)務(wù)的咨詢公司還不多，其中最具影響力的咨詢公司就是“漢普”在全國主要城市設(shè)立的咨詢公司。

管理咨詢業(yè)的特點(diǎn)是，咨詢業(yè)務(wù)的開展一般要求咨詢顧問與企業(yè)相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員共同組成項目組，對企業(yè)管理的某些層面進(jìn)行管理改造，或?qū)ζ髽I(yè)管理進(jìn)行全面改造。由于企業(yè)健康發(fā)展三年會上一個臺階，企業(yè)一般以三年左右的時間為周期，請專業(yè)咨詢公司對其進(jìn)行一次管理改造。

管理咨詢顧問不僅要為企業(yè)管理的某些領(lǐng)域設(shè)計良好的運(yùn)行模式，更要輔助企業(yè)實(shí)施管理改造，而不僅僅是提供咨詢報告。管理咨詢顧問需要具備企業(yè)管理的某些專門領(lǐng)域的知識（最好能掌握MBA的知識體系）與特定行業(yè)的企業(yè)管理經(jīng)驗。從事管理信息化咨詢的顧問還需要有足夠的IT背景知識。

管理咨詢業(yè)務(wù)一般是按人天工作時間收費(fèi)，在西方國家通常按每人每天1000美元以上的價格收費(fèi)。但有些管理咨詢業(yè)務(wù)如投融資咨詢等則是按項目定價收費(fèi)。

戰(zhàn)略咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)中的最高層次。戰(zhàn)略咨詢層的管理咨詢公司，主要是為企業(yè)提供戰(zhàn)略設(shè)計、競爭策略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析與規(guī)劃設(shè)計等服務(wù)，同時也有一些咨詢公司主要面向政府提供政策決策咨詢。提供戰(zhàn)略與決策咨詢服務(wù)的難度較大，往往也難以見到明顯的成效，因此，從業(yè)風(fēng)險較大。專門從事戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的公司較少，大多數(shù)咨詢公司通常是將義務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到管理咨詢層次上。國際上最著名的戰(zhàn)略咨詢公司要數(shù)“麥肯錫”，在該領(lǐng)域內(nèi)的著名咨詢公司還有“波士頓”、“羅蘭·貝格”等。

由于企業(yè)發(fā)展一般以五年左右的時間為周期進(jìn)入新的戰(zhàn)略發(fā)展期，因此，企業(yè)一般五年聘請一次戰(zhàn)略咨詢公司為其戰(zhàn)略調(diào)整提供咨詢和輔助決策。戰(zhàn)略咨詢服務(wù)收費(fèi)主要是按人天收費(fèi)，在西方國家人天收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般都在2000美元以上，也是咨詢行業(yè)收費(fèi)最高的層次。

2．3．2 中國企業(yè)所需的管理咨詢

隨著中國即將加入WTO，面對強(qiáng)大的國際競爭壓力，越來越多的中國企業(yè)日益感到提高自身管理水平的重要性和迫切性。另一方面，越來越多的外國公司陸續(xù)登陸中國市場，也迫切需要管理咨詢公司提供專業(yè)化的市場和管理顧問服務(wù)。因此，在未來的五年內(nèi)我國管理咨詢市場的消費(fèi)群將迅速擴(kuò)大。具體來說，將來形成國有企業(yè)、民營大企業(yè)、私人中小企業(yè)、三資企業(yè)等四大消費(fèi)群，如表3所示，這四大消費(fèi)群對管理咨詢的服務(wù)需求各不相同，因而為不同的管理咨詢公司提供了廣闊的市場機(jī)會。

在未來我國的管理咨詢的消費(fèi)需求構(gòu)成中，盡管市場研究、營銷策劃及管理培訓(xùn)等目前熱銷項目仍將繼續(xù)增長，但如表4三類綜合性管理咨詢業(yè)務(wù)將更具成長潛力。

表3 中國管理咨詢服務(wù)四大顧客群需求特點(diǎn)

顧客類型 急需解決的管理問題 咨詢服務(wù)的需求

國有企業(yè) 1．企業(yè)制度改革

2．激勵制度低效

3．資產(chǎn)質(zhì)量效益差

4．管理方法落后 戰(zhàn)略咨詢、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、競爭戰(zhàn)略、職能部門管理方法、MRP、ERP

民營大企業(yè)

高科技企業(yè) 1． 缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

2． 內(nèi)部管理制度不規(guī)范

3． 提高信息管理水平 戰(zhàn)略咨詢、組織制度設(shè)計、競爭戰(zhàn)略、MRP、ERP

外資企業(yè) 1．對中國市場需求及競爭特點(diǎn)不了解

2．對中國社會、經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境不熟悉

3．缺乏對中國員工工作心理了解 市場進(jìn)入策略、經(jīng)濟(jì)環(huán)境咨詢、市場研究、員工管理心理咨詢

私營中小企業(yè) 1．管理觀念落后

2．管理制度混亂

3．管理人才缺乏

4．產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量差 管理培訓(xùn)、質(zhì)量認(rèn)證培訓(xùn)、管理制度設(shè)計

表4 最具潛力的三類綜合性咨詢業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)名稱 主要的需求者 服務(wù)內(nèi)容

全程管理顧問 民營、私營企業(yè) 1．戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)構(gòu)設(shè)計、管理制度規(guī)范；2．營銷、人事、生產(chǎn)、財務(wù)、技術(shù)等職能部門的管理方法咨詢；

3．以上各項計劃、制度的實(shí)施、指導(dǎo)、人員培訓(xùn)及升級。

信息管理顧問 國有、民營、私營大中型企業(yè) 1．信息技術(shù)應(yīng)用與戰(zhàn)略咨詢、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）;

2．　MRP Ⅱ、ERP軟件實(shí)施咨詢。

商務(wù)解決方案 大型企業(yè) 1．　戰(zhàn)略咨詢；

2．業(yè)務(wù)重組；

3．基于ERP軟件平臺的商業(yè)競爭策略。

2．3．3 市場需求分析

目前我國咨詢業(yè)市場需求呈現(xiàn)全面啟動的態(tài)勢，對照1999年和1998年的市場形勢，2000年的管理咨詢業(yè)火暴現(xiàn)實(shí)令許多從業(yè)公司措手不及。據(jù)保守估計，全行業(yè)超過50%，部分公司超過100%。其原因在于：

（1）國家作為國有企業(yè)最大股東，積極要求國有企業(yè)進(jìn)行管理創(chuàng)新。1999年9月中央全會第一次把管理咨詢等作為專業(yè)中介服務(wù)寫入中央文件；2000年下半年國務(wù)院發(fā)文要求進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

（2）我國入世步伐的加快和日益確定的日程，這讓眾多的在“春秋戰(zhàn)國”時期的市場經(jīng)濟(jì)無規(guī)則競爭中長大的諸多民營企業(yè)感覺到了國際化的壓力，為了不至于為新一輪的競爭所淘汰，他們把目光投向管理咨詢（借智）和二板市場（借資）。

（3）在管理咨詢二十年的發(fā)展過程中，每個行業(yè)中有個別公司聘請了管理咨詢公司，并從他們那里得到了專業(yè)的服務(wù)，在嘗到了咨詢的甜頭后，以“口碑”的方式帶動了其他客戶的咨詢需求。

（4）國內(nèi)畢業(yè)或海外留學(xué)回國的MBA越來越多，他們新型的市場經(jīng)濟(jì)管理意識，以及對管理咨詢公司的認(rèn)同，在他們走上另外公司的各級領(lǐng)導(dǎo)崗位后，進(jìn)一步加大了咨詢的需求。

（5）隨著跨國公司的本土化進(jìn)程進(jìn)一步加快，在更高層次的新一輪“換班”中，中低級的中國籍或中國原籍管理人員被提拔到亞太區(qū)或中華區(qū)的高級管理職務(wù)上，他們在繼續(xù)使用全球性咨詢公司的同時，也在嘗試使用各種本土咨詢公司。

2．3．4服務(wù)產(chǎn)品分析

和眾多行業(yè)的發(fā)展相類似，咨詢業(yè)提供的是一種以知識來體現(xiàn)價值的服務(wù)產(chǎn)品，所以象其他行業(yè)一樣，一旦管理咨詢的行業(yè)全面啟動，服務(wù)產(chǎn)品的多樣化、全方位化也就呈現(xiàn)出來了。總體而言，咨詢業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品是由低級的服務(wù)轉(zhuǎn)向高級的更細(xì)分化的專業(yè)產(chǎn)品。

下面是一個咨詢公司所列出的為企業(yè)提供的咨詢、服務(wù)內(nèi)容：（1）為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展總體戰(zhàn)略及人才戰(zhàn)略、科技開發(fā)戰(zhàn)略、市場擴(kuò)張戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略提供咨詢意見，并經(jīng)其同意參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定。（2）為企業(yè)日常經(jīng)營管理或組織發(fā)展上所產(chǎn)生的問題提供建議和解決方案。（3）為企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、市場的拓展、市場占有率和客戶滿意度的提升提供建議和解決方案。（4）協(xié)助企業(yè)建立勞動制度和激勵制度以及協(xié)助企業(yè)培訓(xùn)管理層及各級員工的素質(zhì)和技能，為企業(yè)人力資源的測評和配制提供建議和專業(yè)咨詢。（5）協(xié)助企業(yè)建立科學(xué)、規(guī)范的管理模式、營銷體系和制訂各項管理規(guī)章制度及具有特色的企業(yè)文化。（6）協(xié)助企業(yè)INTERNET網(wǎng)站設(shè)計、建立、和開展電子商務(wù)活動。7）組織各類培訓(xùn)、各項管理經(jīng)驗交流、研討活動。

從上述咨詢公司為企業(yè)提供的咨詢的內(nèi)容來看，我國目前的管理咨詢業(yè)產(chǎn)品與過去相比有以下幾個特點(diǎn)。（見表5）

序號 比較點(diǎn) 現(xiàn)在 過去

1 專業(yè) 專業(yè)性：某一方面具體 全面性：各個方面的管理

2 實(shí)施 可操作性：實(shí)際操作 可讀性：公司上下易懂

3 價值 可衡量性：產(chǎn)生多少效益　 可宣傳性：對股民、對內(nèi)上級

4 細(xì)化 深入性：對某一問題深入具體分析 概念性：基礎(chǔ)知識為重

5 特色 定制性：不同公司不同的方案 通用性：各個公司大同小異

6 效果 采納性：更多的被采納 工具性：更多的被當(dāng)作某一類型用途的工具

2．3．5 咨詢從業(yè)公司分析

由于市場需求全面啟動，再加上形成管理咨詢行業(yè)壁壘的最主要的障礙—MBA人員（畢業(yè)的和其他行業(yè)轉(zhuǎn)移過來的）增加了很多，我國管理咨詢業(yè)的從業(yè)公司數(shù)量劇增，總體上分為三個層次：

第一梯隊：以麥肯錫為領(lǐng)頭和典型代表的國際跨國公司，以其豐富的經(jīng)驗和優(yōu)秀的人才等占領(lǐng)了市場的主體。像麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭貝格等國際咨詢公司，占了市場分額的50%以上。

第二梯隊：國內(nèi)有5年以上從業(yè)歷史的比較成形穩(wěn)定的咨詢公司，構(gòu)成了目前中國咨詢公司的主力。這里包括新華信，中信咨詢，派力營銷等咨詢公司。在第二梯隊的公司中，也正在進(jìn)行分化，有些公司由于戰(zhàn)略明確而發(fā)展迅速，有些公司則由于各種原因而進(jìn)入緩慢發(fā)展期。這部分公司的市場份額估計占到全部市場的10%——20%。

第三梯隊：國內(nèi)眾多新興的成立不到3年的公司，數(shù)量眾多，細(xì)分相對明確，這些公司可以分為；專門從事風(fēng)險投資相關(guān)咨詢的咨詢公司；專門從事IT計算機(jī)相關(guān)技術(shù)的咨詢公司；專門從事人力資源的公司；專門從事營銷策劃的公司；專門從事培訓(xùn)的公司，約占市場份額的35%。

圖2　咨詢市場份額分配

第三章 中國管理咨詢業(yè)市場定位和營銷規(guī)劃

3．1 引言

咨詢服務(wù)的市場營銷和咨詢服務(wù)的銷售之間存在一個非常明顯的差異：銷售咨詢服務(wù)時，在您的頭腦中有一個非常明確的客戶；相反，在進(jìn)行咨詢服務(wù)的市場營營銷，其面向的對象是一個具體的群體，也就是說是很多潛在的客戶。市場營銷一個狹義的定義是：市場營銷本質(zhì)上是對咨詢公司和咨詢服多的推銷。純粹的市場營銷專家毫無疑問會認(rèn)為市場營銷的定義應(yīng)該更廣泛一些，認(rèn)為必須對業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的市場營銷定位。但是，咨詢行業(yè)本質(zhì)上是一個特別的市場和顧客導(dǎo)向的行業(yè)。在咨詢公司中，如果說不是所有的咨詢專家每天都要同客戶接觸，那么只要是有一定資歷的咨詢專家都會遇到這種情形：咨詢之外能夠夸下如此?？诘男袠I(yè)是不多的，而且，每一個咨詢專業(yè)人士至少都會銷售自己的咨詢服務(wù)或者自己所在公司的咨詢服務(wù)。這就更要求很強(qiáng)的市場定位和營銷規(guī)劃。

咨詢公司中市場營銷的目的在于：

·創(chuàng)造對咨詢產(chǎn)品的需求，提高對咨詢產(chǎn)品的感知度；

·幫助創(chuàng)造或確認(rèn)潛在的客戶；

·把公司定義為（既定）咨詢服務(wù)的提供者。

因此，在市場定位和營銷規(guī)劃之前，咨詢公司必須十分了解顧客對咨詢產(chǎn)品的認(rèn)識和對咨詢公司的看法，通過對此地調(diào)查，較詳細(xì)的了解的顧客的需求從而對市場有正確的認(rèn)識。

3．2 企業(yè)如何看咨詢公司

前一段時間，麥肯錫公司在實(shí)達(dá)集團(tuán)走麥城的事件較為轟動，專家、學(xué)者和媒體的爭論紛紜多樣，而更有資格發(fā)言的企業(yè)家群體聲音卻很少聽到。《中國企業(yè)家》咨詢中心對80名企業(yè)高層進(jìn)行了問卷調(diào)查，可以了解企業(yè)如何看待咨詢公司，從一個側(cè)面也可以對咨詢公司提供參考，如何進(jìn)行市場定位、如何實(shí)施和如何進(jìn)行市場營銷。

3．2．1 企業(yè)如何看待實(shí)達(dá)事件

麥肯錫對實(shí)達(dá)公司咨詢是否完全失敗，在知悉此事的被訪者中34的人認(rèn)為麥肯錫的咨詢產(chǎn)生了部分效果，與國內(nèi)咨詢界把焦點(diǎn)較多指向麥肯錫不同，更多企業(yè)家從企業(yè)管理實(shí)際出發(fā)較為客觀地評價了麥肯錫的方案；這和實(shí)達(dá)高層的自我反省有相近之處，而表示徹底失敗和說不清的被調(diào)查者同占11.1％。

咨詢失敗的最主要原因是什么?認(rèn)為咨詢失敗的最主要原因是麥肯錫的咨詢方案與企業(yè)實(shí)際情況不合的人最多約占知悉者的44.4％， 與國內(nèi)主流輿論一致; 第二位的原因被認(rèn)為是實(shí)達(dá)缺乏實(shí)施咨詢方案的管理人才約占33.3％; 另有22.2%的被訪者認(rèn)為主要原因在于雙方溝通不夠。在這三類愿團(tuán)中，第一和第三涉及雙方，第二條則直接歸咎于實(shí)達(dá)，顯然作為咨詢活動的主要發(fā)起者最終決策者和實(shí)際操作者，實(shí)達(dá)集團(tuán)高管層實(shí)在是難辭其咎（參見圖3）。

3．2．2 企業(yè)如何看待咨詢公司

根據(jù)調(diào)查，并從圖4、圖5和圖6可以看出，企業(yè)家多把咨詢公司當(dāng)成“朋友”，與此相對應(yīng)的，企業(yè)對待咨詢公司方案的態(tài)度，89.5%企業(yè)贊同根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來決定取舍；仍有約10.5%的企業(yè)表示完全信賴。

咨詢公司到底能干什么？40％的被訪者認(rèn)為咨詢公司最能起的作用的領(lǐng)域是宏觀發(fā)展戰(zhàn)略咨詢，參見圖5。咨詢公司的方案最能在哪些方面見效？企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制訂和市場策略制訂被認(rèn)為是咨詢方案最可能見效的領(lǐng)域，分別有30％的被訪者選擇；組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人力資源管理和整體系統(tǒng)性咨詢分別約占20％、5％和15％。

企業(yè)家最青睞的咨詢公司是業(yè)界聲譽(yù)良好和成功個案多。3/4的企業(yè)表示本公司需要咨詢公司的支持，而認(rèn)為暫不需要的僅占1/4。參見圖6可見企業(yè)選擇咨詢公司最看重的因素。

3．3 中國管理咨詢業(yè)健康發(fā)展的市場定位

美國等許多發(fā)達(dá)國家的咨詢公司都在瞄準(zhǔn)中國這個巨大的咨詢潛在市場，并已付諸行動，例如全世界最大的麥肯錫咨詢公司，20世紀(jì)90年代初在外資流向中國的熱潮中進(jìn)駐北京，另外還有波士頓顧問公司、安盛咨詢公司、科爾尼管理顧問有限公司和德國的羅蘭·貝格咨詢公司也已搶灘中國。據(jù)麥肯錫北京分公司的總經(jīng)理介紹，麥肯錫自1996年底開始為中國企業(yè)服務(wù)以來，中國企業(yè)在客戶中所占的比例從零上升到一半；如今，這個數(shù)字已升為90％。羅蘭·貝格從1998年開始真正鋪開了對中回企業(yè)的服務(wù)，當(dāng)年中國客戶僅占客戶量的15％，而照目前的發(fā)展趨勢，今年估計要占到50％左右。

面對逼人的國際咨詢公司在中國的“本土化”道路上疾走并不斷占據(jù)中國市場，由于它們?nèi)匀灰獮橥赓Y的跨國公司服務(wù)，難以真正為中國企業(yè)解決問題，因此我們也該立足于中國國情開拓管理咨詢新業(yè)務(wù)品種即新的服務(wù)產(chǎn)品，并進(jìn)行準(zhǔn)的市場定位。

1．管理咨詢業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)易于產(chǎn)業(yè)化，同時這項服務(wù)應(yīng)方便“克隆”，以便提高再生產(chǎn)能力。產(chǎn)業(yè)化的意義在于規(guī)模經(jīng)營，迅速形成“市場門坎”。比如目前新興的特許經(jīng)營、中小企業(yè)海外上市等，完全可以形成一條龍咨詢服務(wù)。

2．市場定位務(wù)必具有超前性。考慮兩年以后的咨詢業(yè)發(fā)展水平和市場需要，既要在兩年內(nèi)有市場競爭優(yōu)勢，又要有良好的遠(yuǎn)期市場前景。

3．以“高支付能力”的客戶為目標(biāo)市場來開發(fā)業(yè)務(wù)。如以外國客戶、外商在華機(jī)構(gòu)、國內(nèi)成功企業(yè)和高技術(shù)企業(yè)為目標(biāo)市場，開發(fā)合適它們需要的業(yè)務(wù)。

4．開拓新業(yè)務(wù)時應(yīng)與原有的業(yè)務(wù)形成“產(chǎn)品鏈”。這樣的目的是互相創(chuàng)造市場，以系列的服務(wù)項目吸引客戶。比如IT服務(wù)、會計事務(wù)所和律師事務(wù)所等機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)完全可以列入管理咨詢業(yè)的“產(chǎn)品序列”。

5．拓寬視野去尋找新業(yè)務(wù)，以新取勝，把握市場機(jī)遇。我國管理咨詢業(yè)長期以來經(jīng)營范圍比較狹窄，工程咨詢、科技咨詢和咨詢就占75％，其它方面有待拓展。

3．4 咨詢公司的市場營銷規(guī)劃

3．4．1 市場營銷目標(biāo)

·咨詢公司在同客戶就有關(guān)項目合作的事宜進(jìn)行談判和對話之前必須達(dá)到下面五個標(biāo)準(zhǔn)：

·客戶必須認(rèn)識到問題的存在；

·客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題值得引起注意；

·客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題能夠得到解決；

·客戶必須認(rèn)為有必要求助外部的幫助來解決相應(yīng)的問題；

·客戶必須認(rèn)為您的工作能夠值得考慮。

市場營銷的目標(biāo)應(yīng)該有助于這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)。咨詢公司如果要對所提供的咨詢服務(wù)進(jìn)行市場營銷工作必須從第一階段開始。另外，從第一階段到第四階段相應(yīng)工作的完成可能是在沒有客戶的敦助下完成的；選擇相應(yīng)的咨詢公司來承擔(dān)相應(yīng)的咨詢項目僅僅是客戶的事情。

為了促進(jìn)這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)，可以開展下面的一些活動。

客戶必須認(rèn)識到問題的存在：向客戶提供一定的咨詢服務(wù)來解決他根本沒有認(rèn)識到的問題，客戶往往會在下面的情況下會認(rèn)識到問題的存在：

1．在某種情況下，出現(xiàn)了以前沒有人認(rèn)為會出現(xiàn)的相應(yīng)問題。這種情形往往是因為環(huán)境出現(xiàn)了變化。例如：

＊對綠色問題的關(guān)注；

＊雇員的詢問；

＊婦女／少數(shù)人尋求平等的機(jī)會；

＊知識管理。

所有這些都可能會導(dǎo)致相應(yīng)的環(huán)境發(fā)生變化，從而為咨詢公司創(chuàng)造機(jī)會。在這種情形下，市場營銷咨詢專家的工作就是使客戶密切注意到相關(guān)的問題。

2．商業(yè)領(lǐng)域中普遍已經(jīng)認(rèn)識到了問題的存在，但是客戶卻并不知道在他的組織中也存在。在這種情形下，咨詢專家通常利用一些數(shù)據(jù)反饋信息來引起客戶對有關(guān)問題的注意。例如：咨詢專家對某個行業(yè)的某些側(cè)面進(jìn)行了一個一般性的調(diào)查，然后把數(shù)據(jù)反饋給客戶，讓他將自己的業(yè)績同有關(guān)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較。在人力資源方面（工資、福利、勞工、流動率等）存在著很多這種例子，客戶可以向有關(guān)方面請求很多相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。

客戶必須認(rèn)識到問題的重要性：各種組織中都會存在大量的問題。其中的很大一部分是可以忍受的，或者最終會自行消失。幾乎沒有哪個組織敢宣稱在自己的組織中不存在任何問題，但是對于問題的解決往往存在一個臨界點(diǎn)，在這一點(diǎn)之下，其獲益往往會低于解決問題所承擔(dān)的付出。從這個角度來講，咨詢公司進(jìn)行市場營銷的方式就應(yīng)該是向客戶說明潛在的收益要比他們原來所預(yù)想的要高。

在某些情況下，很多咨詢公司往往會做一些免費(fèi)的調(diào)查，來考察相應(yīng)的問題是不是值得注意，以及如果值得注意，其最可能的回報將有多大。例如，一家專長于管理公共設(shè)施消費(fèi)（電力、居民用水等）的咨詢公司可能會通過調(diào)查來驗證如果采用他們所開發(fā)出來的專業(yè)技術(shù)會不會降低其消費(fèi)量。

客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題能夠得到解決：在各種組織中，人們要做的事很多，所以他們根本就不會浪費(fèi)時間去解決一些解決不了的問題。在這種情況下，咨詢公司的市場營銷就是樹立客戶的信心。如果有人向您這樣說：“我有一套工具，如果裝在您的車上，將在耗油不變的情形下使您的行程數(shù)增加一倍?！蹦赡軙械綉岩?。如果您對某些其他用戶的觀點(diǎn)非常信賴，那么他們對您說這確是事實(shí)，那么您就很可能會購買這種裝置。成功的聲譽(yù)確實(shí)有著無盡的幫助。

客戶必須想要外部的幫助：客戶可能會自己動手解決相應(yīng)的問題，這可能會完全背離咨詢公司的愿望。在某些情況下，咨詢專家獲得客戶的競爭對手不是別的咨詢公司，而是客戶自己的成員。聘請咨詢專家來解決相應(yīng)的問題同客戶自己的成員解決相應(yīng)的問題各有益處，見表6。

表6 外部咨詢專家和內(nèi)部成員解決問題各自的優(yōu)點(diǎn)比較

外部咨詢專家解決問題的優(yōu)點(diǎn) 內(nèi)部成員解決問題的優(yōu)點(diǎn)

客觀 更了解組織本身

提供額外的資源 可以以其他方式來支付報酬

在運(yùn)作這種類型的項目方面經(jīng)驗豐富 對處理該組織更有經(jīng)驗

如果客戶不滿意可以更換咨詢專家 對取悅組織有更大的積極性（畢竟是自己的雇主）

這兩種方式都沒有絕對的優(yōu)勢。咨詢公司對自己的長期客戶也會了如指掌；同樣，組織內(nèi)部的成員也會非常擅長于處理相應(yīng)的問題。

從這個角度上來講，咨詢專家對自己進(jìn)行市場營銷的工作就是向客戶表明他們有充分的實(shí)力來解決相應(yīng)的問題，而這一點(diǎn)就是推銷咨詢的一個目的。

客戶必須尋求您的幫助：只有在您能夠提供幫助的情況下，客戶才會向您尋求幫助。市場營銷活動的目的就是通過推銷活動使那些重要的人知道您的咨詢產(chǎn)品。

3．4．2 咨詢公司的目標(biāo)市場

有關(guān)表明咨詢專家80％一90％的項目來自于過去的客戶以及推薦客戶；其余的10％～20％的項目是銷售的推介活動來實(shí)現(xiàn)的。但是，推銷活動依然是非常重要的，因為要維持咨詢公司的業(yè)務(wù)必須保持一定數(shù)量的新客戶，更不用說要咨詢公司的業(yè)務(wù)了。這是因為對咨詢公司來說通常存在著客戶流失的現(xiàn)象，有的客戶可能已經(jīng)破產(chǎn)了，有的客戶可能轉(zhuǎn)向自己的競爭對手了，有的客戶中所存在問題您已經(jīng)解決不了。所以，銷售推介的直接對象應(yīng)該是咨詢服務(wù)的潛在未來客戶。

推薦客戶（介紹和引薦）通常來自于中間聯(lián)系人。有些職業(yè)非常習(xí)慣于利用中間聯(lián)系人。例如，師往往同銀行家建立良好的關(guān)系，然后由銀行家把會計師介紹給自己的客戶，當(dāng)然也可以反過來。咨詢專家的中間聯(lián)系人往往取決于專長的特性。一般來說，咨詢公司的推薦客戶來自于：

＊現(xiàn)有或過去的客戶；

＊個人接觸和聯(lián)系；

＊其他咨詢公司（當(dāng)然是非競爭關(guān)系的咨詢公司）；

＊職業(yè)協(xié)會；

＊其他職業(yè)顧問。

在面向這些人做市場營銷時，咨詢公司的目的是建立一個。對所有的咨詢實(shí)體來說強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)都是必要的，不管這種咨詢實(shí)體是個體咨詢專家還是擁有上千名職業(yè)咨詢專家的咨詢公司。

新入行的咨詢專家和咨詢公司往往會低估一個良好的網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的價值。初級咨詢專家不知道他們應(yīng)該像更高級別的咨詢專家那樣建立自己的網(wǎng)絡(luò)。特別地，他們可以尋找良好的定位，在他們曾經(jīng)合作過咨詢項目的客戶組織中發(fā)現(xiàn)“新起之星”，并且同這些“新起之星”客戶建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

咨詢公司的業(yè)務(wù)大約有三分之二甚至超過三分之二直接來自于過去的客戶，因此，在推銷新的咨詢服務(wù)時他們顯然應(yīng)該成為接受推介材料的目標(biāo)對象。一家客戶同同一家咨詢公司多次合作咨詢項目的優(yōu)勢有：

·他們之間可以建立起有效的合作機(jī)制；

·客戶對該咨詢公司非常有信心；

·咨詢公司可以清楚地掌握客戶及其業(yè)務(wù)的情況。

在某些情況下，這些因素的重要性可能會超過其他因素的重要性。加強(qiáng)同現(xiàn)有客戶的項目合作，可以使他們成為新業(yè)務(wù)的有效源泉。

在大型咨詢公司中，這個問題還是咨詢公司進(jìn)行市場營銷的另外一個理由。沒有哪一個咨詢專家能夠同所有的客戶接觸，知道公司的所有咨詢服務(wù)。有些承擔(dān)業(yè)務(wù)管理責(zé)任的咨詢專家可能也是這樣，因此，就有必要使他們了解公司能夠提供的咨詢服務(wù)，有必要在大型咨詢公司內(nèi)推行內(nèi)部營銷活動。業(yè)務(wù)經(jīng)理是公司客戶的內(nèi)部中間聯(lián)系人，因此，某項專家技能的提供者就不但應(yīng)該把這種專家技能推介給客戶，還應(yīng)該推介給這種聯(lián)系人。實(shí)際上，有些評論家認(rèn)為在大型咨詢公司中內(nèi)部營銷和外部營銷幾乎同等重要。

3．4．3 咨詢公司推銷活動

推銷活動往往分成三種層次：咨詢公司，咨詢產(chǎn)品，咨詢專家個人。

咨詢公司對自己的推銷往往是通過廣告和贊助活動來實(shí)現(xiàn)的。有些大一點(diǎn)的咨詢公司甚至還會花費(fèi)大量的費(fèi)用來做電視廣告。咨詢公司的推銷目的是推銷一種整體的能力而不是具體的咨詢服務(wù)產(chǎn)品。對于那些有著很多咨詢服務(wù)產(chǎn)品的大型咨詢公司來說，這樣做是非常合適的。有些公司可能會向公司的未來潛在客戶展示一些影片，其目的仍然是展示公司的實(shí)力。這是一種公司廣告，在其他行業(yè)中已經(jīng)有好多年的了。

咨詢公司在現(xiàn)有客戶和未來潛在客戶之間進(jìn)行咨詢服務(wù)產(chǎn)品的推銷時所采用的有：

．小冊子和其他推銷出版物；

．機(jī)構(gòu)雜志或期刊；

．在報紙和雜志上發(fā)表文章；

．對某個有意義的主題開展或贊助開展相關(guān)的研究活動，并且將結(jié)果以報告的形式提交出來；

．討論會，研討會，會議，座談會，等等；

．娛樂、午餐，參加運(yùn)動場合或其他場合。

咨詢專家個人推銷自己的咨詢服務(wù)或公司的咨詢服務(wù)的方式有。

．給報紙和其他期刊撰寫文章，或者出版著作；

．在電視或廣播上參與活動；

．成為全國或當(dāng)?shù)亟M織的會員（專業(yè)協(xié)會、商業(yè)協(xié)會或其他的協(xié)會組織）。

把這些活動組合成一個整體可以使咨詢專家本人成為他們所服務(wù)的客戶全體的一個有機(jī)組成部分。因此，當(dāng)客戶需要幫助的時候，他們求助于某些具體的咨詢專家個人或這些咨詢專家所在的咨詢公司就是一件非常的事情了。

個人推銷和服務(wù)推銷所采用的方法同樣可以用來對公司作為一個整體來推銷。

3．4．4 客戶的開發(fā)

這之前的大部分論述有一個潛在的假設(shè)，認(rèn)為市場營銷的對象現(xiàn)在不是咨詢公司的客戶。然而，我們已經(jīng)知道咨詢公司絕大部分業(yè)務(wù)來自于現(xiàn)有的客戶。咨詢公司同現(xiàn)有客戶或過去客戶打交道的過程也就是客戶開發(fā)——不管您當(dāng)前是不是在給他們做項目?？蛻糸_發(fā)任務(wù)的展開可能是由咨詢專家同其他任務(wù)一起完成的；在有些咨詢公司中，客戶開發(fā)可能是一項主要的任務(wù)。

咨詢服務(wù)存在的必要性以及咨詢服務(wù)提供的方式往往會隨著細(xì)分市場的不同而有所差異，因此將各個類似的客戶分配給同一個業(yè)務(wù)經(jīng)理是非常重要的。咨詢公司所采用的市場細(xì)分方式有：

·地理細(xì)分；

·行業(yè)細(xì)分；

·咨詢服務(wù)或產(chǎn)品細(xì)分。

這種市場細(xì)分的模式通常會成為咨詢公司組織的基礎(chǔ)。一家大型咨詢公司可能在北京、上海有辦事處（地理細(xì)分），其中的咨詢專家主要提供IT咨詢服務(wù)（咨詢服務(wù)細(xì)分），其對象是國家政府組織（行業(yè)細(xì)分）。另一方面，一個個體咨詢專家可能在全國范圍銷售其在某一個咨詢領(lǐng)域中的技能。

3．4．5 市場營銷規(guī)劃

營銷規(guī)劃規(guī)定了咨詢師的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略并決定采取什么措施使戰(zhàn)略付諸實(shí)施。一份成文的營銷計劃要弄清楚在規(guī)定的時限內(nèi)要完成什么，需要什么條件，希望公司內(nèi)的每個人或各單位對整體營銷努力做出什么樣的貢獻(xiàn)。

而營銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)清楚地表達(dá)在一定時限內(nèi)，通過營銷努力在數(shù)量和質(zhì)量方面要達(dá)到的目標(biāo)：

·數(shù)量目標(biāo)指出將要獲得的市場份額以及從現(xiàn)有的和新的客戶那里產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)量；

·數(shù)量目標(biāo)所涉及的是如咨詢公司期望要達(dá)到的客戶心目中的定位，或者是找到更富挑戰(zhàn)性的工作的需要等。

營銷目標(biāo)應(yīng)在未來的某一時限內(nèi)達(dá)到--比如一年、三年或五年。這就強(qiáng)調(diào)需要把所有的性和戰(zhàn)略性的考慮放到某一時間目標(biāo)上。例如，用于樹立職業(yè)形象的大部分非直接營銷技術(shù)要花費(fèi)很長時間才能產(chǎn)生效果，所以應(yīng)被視為對未來業(yè)務(wù)的投資。

光在公司層次上定義營銷目標(biāo)是不夠的。咨詢公司和其他專業(yè)公司經(jīng)常強(qiáng)調(diào)每個公司成員都應(yīng)當(dāng)努力獲得新業(yè)務(wù)，而不必解釋這種要求對每個人意味著什么以及他（或她）應(yīng)如何去做。初級咨詢師會感到特別為難，因為他們沒有接受過營銷培訓(xùn)，也沒有時間去思考營銷活動，而這些對他們的高級同事們來說根本不在話下。

第四章　 管理咨詢業(yè)市場營銷

4．1 引言

管理咨詢業(yè)有自身行業(yè)的特點(diǎn)，如前面談到的行業(yè)特點(diǎn)、顧客需求特點(diǎn)和有潛力的業(yè)務(wù)方面，所以我們在進(jìn)行市場營銷時，一樣要按菲利普·科特勒博士描述那樣：分析市場機(jī)會，研究和選擇目標(biāo)市場，制訂營銷戰(zhàn)略，設(shè)計部署營銷策略以及實(shí)施和控制營銷計劃。而考慮到咨詢業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場營銷又要有特殊的含義，正如菲利普·科特勒博士給市場營銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make， marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場營銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價值的。所以具有服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的管理咨詢業(yè)市場營銷在進(jìn)行4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）策略時，更應(yīng)以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行市場營銷采取4C策略（customer，cost，convenience and communication），即不賣產(chǎn)品，賣客戶；忘掉策略，滿足消費(fèi)者需要的成本；忘掉渠道，而思考購買的方便性；忘掉促銷，運(yùn)用溝通。

4．2 咨詢業(yè)的營銷方法

在咨詢中，我們經(jīng)常把市場營銷想象為變化多端的功能，是花費(fèi)我們大量的時間和金錢，而我們又寧愿避開的一系列活動、工具和技術(shù)，要是有一大批主動上門的客戶該多好。

值得慶幸的是，越來越多的咨詢師，實(shí)際上還有其他行業(yè)的人員，把市場營銷視為服務(wù)概念的固有特征。營銷并不是凌駕于專業(yè)服務(wù)之上；是專業(yè)服務(wù)本身需要建立并保持一種有效的咨詢師--客戶關(guān)系。它可以識別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業(yè)人員能夠為客戶服務(wù)的最好方法，并使整個咨詢過程運(yùn)轉(zhuǎn)起來。按照這種觀點(diǎn)，服務(wù)營銷是一種真正意義上的專業(yè)服務(wù)所必需的條件。當(dāng)銷售完成時營銷并未結(jié)束。合同簽定后，咨詢師仍繼續(xù)營銷，直到項目開展及項目完成以后。

咨詢營銷受到咨詢服務(wù)的"不可感知性"的嚴(yán)重?？蛻舨荒艹浞钟^察他們打算購買的"產(chǎn)品"并拿它和其他咨詢師提供的產(chǎn)品相比較。即使咨詢師提供結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)和方法體系使產(chǎn)品的可感知性有所增加，它也永遠(yuǎn)達(dá)不到象產(chǎn)品以及其他服務(wù)部門提供的產(chǎn)品那樣的可感知程度。

4．2．1 營銷什么

咨詢師所賣的是一種服務(wù)的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問題。為什么潛在客戶僅僅購買一個承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風(fēng)險？

首先，客戶堅信（或只是感覺）得到咨詢師的幫助或許有用。

其次，客戶沒有挑選的余地--購買任何咨詢服務(wù)（不管是從你非常熟悉的人還是你已從別處看到過他們工作的人那里）都是購買一種承諾。在別的公司奏效的辦法未必適用于你。不準(zhǔn)備冒這個風(fēng)險也不準(zhǔn)備購買承諾的客戶一定不會使用咨詢師。

有能力的客戶在購買承諾時希望減少風(fēng)險的想法是完全可以理解的。他們將通過人去評估他們可能得到的結(jié)果并決定求助于誰。在專業(yè)服務(wù)營銷中，人起著突出的作用。許多客戶購買服務(wù)時對該專業(yè)公司并無任何直接的了解，只是因為公司在工商界的形象，或者是因為某個商界朋友涉及兩方面的：一，咨詢方法--技術(shù)方面（用于解決客戶特有的管理或業(yè)務(wù)問題的技術(shù)專長）；另一方面是關(guān)于人的方面（咨詢師和客戶的關(guān)系，以及咨詢師面對人的問題時的能力）。因此，咨詢師必須使客戶確信，從嚴(yán)格的技術(shù)角度，他具有解決客戶技術(shù)問題所需的全部技術(shù)知識，技術(shù)專長及信息的獲取途徑等等，并且可以提出在技術(shù)質(zhì)量上無可爭議的解決辦法。但光有這些還不夠。咨詢首先是一個人際關(guān)系問題，咨詢師和客戶可能要花很長時間在一起工作。因此一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購買一種他將與之合作的人提供的服務(wù)，或者（往最好處講）他是在購買一種他將享受與之合作樂趣的人提供的服務(wù)。

最后，咨詢服務(wù)營銷絕不能忽視咨詢公司和該公司雇傭的個別專業(yè)人員之間的細(xì)微差別。的確，在購買一家優(yōu)秀的專業(yè)公司的服務(wù)時，客戶通常期望有一定的質(zhì)量，完整性甚至一致性，以反映公司整體的技術(shù)專長和組織文化。然而，咨詢師也是人，絕對的一致不僅是不可能的，而且也是沒有必要的。見多識廣的客戶了解公司的形象，技術(shù)專長及標(biāo)準(zhǔn)和單個咨詢師的能力、個性及風(fēng)格之間差異。因此，咨詢公司不僅要營銷自己而且要營銷它的每個成員和小組。

4．2．2 咨詢服務(wù)營銷:七項基本原則

經(jīng)驗表明，成功的咨詢服務(wù)營銷必須遵循一定的基本原則：

1．把客戶的需要和要求視為營銷活動的核心！

把潛在客戶不需要或不想購買的東西賣給他們是沒有道理的。如果客戶聽說你是一位卓越的非常成功的專業(yè)人員時可能很高興，但更為重要的是要使客戶確信你關(guān)心他（或她），了解情況，隨時耐心傾聽他（或她）的意見，能幫助找到有利于其業(yè)務(wù)的解決問題的辦法并付諸實(shí)施。這是一條金科玉律。你的營銷努力必須以客戶為中心，而不是以咨詢師為中心。你對客戶的關(guān)注必須是真摯的，并甚于對你自身的關(guān)注。

2．記住每個客戶都是唯一的！

你過去的經(jīng)驗和成就是一筆重要的財富。但這些也可能成為陷阱：你可能感覺你事先已經(jīng)對新客戶的需要了解得很清楚--你以前不是處理過很多同樣的情況嗎？但即使所有其他條件都一樣（實(shí)際上是不可能的），涉及的人也總有不同。要了解新客戶的唯一性。告訴客戶你會提出新穎的解決方案，而不是盲目模仿為其他條件而設(shè)計的模型。

3．要有自知之明！

提供和銷售你不能完全勝任的服務(wù)是很有誘惑力的。常常，一個信任你的客戶在把工作委托給你時不會要求表明你能勝任的任何證據(jù)。屈從于這樣的誘惑是違背職業(yè)道德的；客戶的利益可能會嚴(yán)重受損。這也是一個技術(shù)判斷問題。營銷能力也涉及你能否真實(shí)地評價你自己的能力。

4．不要過分宣傳！

營銷會產(chǎn)生期望和約定。營銷過度可能會產(chǎn)生公司無法滿足的期望。這樣做可能會產(chǎn)生負(fù)效用甚至違背職業(yè)道德：有些客戶可能急需你的幫助；你答應(yīng)了，但做不到?；蛘哌^度的銷售努力會迫使你招收一些沒有經(jīng)驗的咨詢師，并立即派去為客戶服務(wù)，但卻不能對他們加以培訓(xùn)和監(jiān)督。

5．不要貶低別的咨詢師！

在和客戶討論的過程中，經(jīng)常會談及有關(guān)你的競爭對手的方法和能力等問題。如果你對他們的情況有所了解，你當(dāng)然可以如實(shí)地提供有關(guān)他們的信息。不過，提供歪曲的或帶有偏見的信息，以及對競爭對手做詆毀的評價借以影響你的客戶的做法是違背職業(yè)道德的。一個老練的客戶往往把這些詆毀的評價視為你軟弱無能而不是強(qiáng)有力的表現(xiàn)。

6．對不要忘記你是在營銷專業(yè)服務(wù)！

管理咨詢師要有事業(yè)心，有創(chuàng)新精神，有時在營銷方面還要有闖勁。他們可能從其他部門的營銷中獲得大量知識。但你不是在賣餅干或洗衣粉。在選擇確當(dāng)?shù)臓I銷方法和技術(shù)時，對于所提供的服務(wù)的專業(yè)特性，客戶的敏感性，以及當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r值觀和準(zhǔn)則等方面都不可忽視。

7．盡力在營銷和履約方面都具有高超的專業(yè)表現(xiàn)！

有些咨詢師，沒能保證在人員配備、質(zhì)量控制和完工期限方面，以在他們致力于尋找新客戶時同樣的質(zhì)量水平踐約，而且也沒能盡力做到使客戶滿意。營銷是一個過程，并不以合同簽署為約束，樹立這種觀念是有益的。任務(wù)的履行，完美的服務(wù)，是營銷的重要方面。

4．3 咨詢業(yè)的營銷技術(shù)

每個咨詢師都希望客戶來求助于他（或她）。但是大多數(shù)咨詢師，尤其是新手，若僅僅是坐等潛在客戶自己上門，那么他們就得不到足夠的項目。他們要尋找客戶并進(jìn)行營銷。

4．3．1冷接觸

冷接觸就是咨詢師通過拜訪，信函或電話等方式與潛在客戶進(jìn)行聯(lián)系并試著銷售其

咨詢服務(wù)。對這些接觸方式已作過許多闡述。專業(yè)界認(rèn)為這些營銷技術(shù)收效甚微，有些咨詢師從來不用。然而，這些方式仍然在用，特別是新成立的咨詢公司不可避免地要使用它們。

突然造訪（事先未告知的）是最不合適的。管理人員不希望被不曾相識的人以不明之由打擾。然而在某些文化環(huán)境中，這種方法也可以接受。

突然的郵寄信函是一種稍好些的辦法。其目的不是獲得項目，而是向潛在客戶介紹咨詢師的情況，并為兩三周后的進(jìn)一步聯(lián)系打下基礎(chǔ)。

突然的電話其唯一的目的就是與客戶預(yù)約見面。這種方式也用于當(dāng)即回答客戶可能提出的問題，以便讓其決定是否接受約見或者拜訪咨詢師。

如果掌握了一定的規(guī)則，冷接觸就可以更有收效。首先，潛在客戶要選擇得很恰當(dāng)。他們一定是咨詢師經(jīng)過對潛在市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)的"目標(biāo)單位"，而且咨詢師必須確信自己能為他們做些有用的事情。咨詢師應(yīng)列出地址清單，或者如果決定從某機(jī)構(gòu)購買的話，在使用前應(yīng)進(jìn)行篩選。

其次，冷接觸應(yīng)進(jìn)行技術(shù)準(zhǔn)備。咨詢師應(yīng)當(dāng)對要接觸的組織了解得盡可能多些。最糟糕的莫過于在第一次交談中暴露出對客戶業(yè)務(wù)的基本情況知之甚少。應(yīng)避免信函用辭籠統(tǒng)或者提供許多客戶毫無興趣的詳細(xì)信息。相反，應(yīng)該寫成個性化的信件，向客戶表明咨詢師能提供什么特別的及相關(guān)的咨詢服務(wù)。電話交談也需要進(jìn)行一定的準(zhǔn)備才能收到效果。有些咨詢師開列清單從而為電話交談做好準(zhǔn)備并使交談條理化。

第三，咨詢師應(yīng)和合適的人接觸。在許多（但不是全部）機(jī)構(gòu)中應(yīng)該是高層行政人員。一封冷接觸的信件應(yīng)直接寄給他本人。若以電話聯(lián)系，則咨詢師應(yīng)試圖和"目標(biāo)人士"通話，以便商定在他有時間的某天進(jìn)行拜訪。業(yè)務(wù)繁忙的高級行政人員一般不會回電話，除非有這樣做的理由。因此，若咨詢師沒有找到目標(biāo)人士，也就不必留下姓名和電話號碼以期對方回電話。

他應(yīng)在秘書建議的某一時刻再打電話。

冷接觸的正常順序是：（1）先寫一封信；（2）寫信之后再電話聯(lián)系并請求約見；（3）與客戶會面。到達(dá)第三步并不能保證新項目到手，但是拿到任務(wù)的可能性增大了。

4．3．2 基于推薦和客戶線索的接觸

若咨詢師能夠"在舉薦方面下功夫"，則毫無疑問大部分與新客戶的接觸可借助于舉薦和客戶線索而得以實(shí)現(xiàn)。這些可以各種不同方式實(shí)現(xiàn)：

·潛在客戶請求會面；

·咨詢師由業(yè)務(wù)上的朋友或熟人介紹給潛在客戶；

·咨詢師從現(xiàn)有客戶那里得知潛在客戶的名字。

咨詢師曾被推薦的事實(shí)，或者利用可能影響潛在客戶態(tài)度的舉薦實(shí)例，會給雙方業(yè)務(wù)磋商創(chuàng)造良好氣氛。潛在客戶可以通過其業(yè)務(wù)上的朋友了解許多情況，商談會迅速地由一般情況轉(zhuǎn)入具體問題。咨詢師應(yīng)該清楚客戶已經(jīng)掌握的信息有多少，以避免重復(fù)顯而易見的而忘記提供新客戶所需的信息。

若客戶只想了解信息，則咨詢師不應(yīng)強(qiáng)迫他馬上就談任務(wù)。憑經(jīng)驗，咨詢師應(yīng)該知道在此情況下應(yīng)如何掌握。例如，他（她）可以提議再做接觸以便繼續(xù)商談，而且在商談之前，他（她）可以對客戶的業(yè)務(wù)資料進(jìn)行免費(fèi)的審閱并提出意見?；蛘咦稍儙熆梢蕴峁槟承┛蛻粢淹瓿身椖康脑敿?xì)說明，這些客戶是潛在客戶認(rèn)識并尊重的。這種接觸后兩至四周應(yīng)通一次電話。如果潛在客戶已推動興趣，那么咨詢師也不應(yīng)該勉強(qiáng)。

在類似的情況下，組織管理研討會的咨詢公司經(jīng)常在會后同與會者保持聯(lián)絡(luò)，以便了解他們是否有意于某一咨詢項目。在這種情況下，應(yīng)采用分階段的辦法。

4．3．3 對提交建議書的邀請做出回應(yīng)

在某些情況下，為執(zhí)行某個項目，公告邀請咨詢師提出技術(shù)建議書，對這種邀請做出回應(yīng)可以與潛在客戶進(jìn)行初步接觸。通常，客戶是某一官方機(jī)構(gòu)或某一私人機(jī)構(gòu)（相對較少），他們出于某種原因選用正規(guī)的選拔程序。

在這種情況下，客戶不但要了解自己，而且應(yīng)較為清楚地知道自己想要做什么。他自己的技術(shù)服務(wù)人員，或外界咨詢師會做初步調(diào)查，并就項目（調(diào)查范圍）他出全面綜合的描述。此描述應(yīng)在潛在客戶要求的提供。

通常選拔程序分兩步：

--第一步（預(yù)選），感興趣的咨詢師應(yīng)邀與客戶接觸，并向其提供關(guān)于其公司概況和相關(guān)經(jīng)驗的技術(shù)備忘錄；經(jīng)初選的咨詢師被列在初選名單里；

--第二步（選拔），列入初選名單的咨詢師們提交技術(shù)性建議書（投標(biāo)書，報價單），然后這份標(biāo)書經(jīng)受檢驗和挑選，；

這樣進(jìn)行公開招標(biāo)的項目通常規(guī)模較大，費(fèi)用可觀，引起了許多咨詢師的興趣。不過在咨詢公司決定投標(biāo)之前，應(yīng)考慮好些因素并且仔細(xì)研究相關(guān)信息：

·在開始正式選拔程序的時候，潛在客戶可能已備有一份初選名單，甚至已看中某一公司；

·若干家大咨詢公司可能對這一項目都感興趣，因此競爭會很激烈；

·一家或幾家公司有可能已做了大量的準(zhǔn)備性工作及各種營銷活動；

·準(zhǔn)備技術(shù)備忘錄和良好的技術(shù)建議書需花費(fèi)很多時間和資金（在擬定建議書之前有可能需要進(jìn)行一次相當(dāng)細(xì)致的診斷調(diào)研，如拜訪幾次客戶單位）；做這些工作對那些未被選中的公司會造成損失，有時即使中標(biāo)的公司也不能得到補(bǔ)償。

·選拔程序可能會很長，有時可能要求咨詢師提供額外的信息，重新考慮某些條件，修改建議書并多次走訪客戶；因此他（或她）不應(yīng)急于求成。

如果決定就此項目競標(biāo)，你應(yīng)當(dāng)制定中標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)計劃。例如，你可能覺得在技術(shù)上完全勝任，只是客戶不了解。問題就是：如何在短期內(nèi)使重要的新客戶了解自己？我們的老客戶能幫得上忙嗎？我們是否應(yīng)當(dāng)組織潛在客戶的關(guān)鍵技術(shù)人員對以前的客戶進(jìn)行考察參觀？在不泄漏機(jī)密信息的前提下還能做些什么？

4．3．4準(zhǔn)備階段的營銷

客戶在審閱完初步問題診斷的技術(shù)建議書之前是不會就任務(wù)達(dá)成最終協(xié)議的。在合同簽訂或以口頭形式確認(rèn)下來之前，不能認(rèn)為準(zhǔn)備階段已經(jīng)圓滿結(jié)束。顯而易見：在與潛在客戶的初次談判后新項目的營銷并未結(jié)束，而是持續(xù)于整個的準(zhǔn)備階段，即使是新項目任務(wù)的某些技術(shù)工作已經(jīng)開始。

在整個準(zhǔn)備階段，不應(yīng)過分強(qiáng)調(diào)營銷這一方面。不管有無競爭，咨詢師都應(yīng)該考慮自己在諸多方面（包括與客戶組織的初次會面，初步的診斷調(diào)研，為客戶制定并提出建議，給出報價單，擬定合同，為完成該項目建議如何配備人員等）所說的和做的一切會產(chǎn)生的營銷效果。

4．4 咨詢業(yè)的對現(xiàn)有客戶的營銷

現(xiàn)有客戶可分為兩種--正為其工作的客戶（當(dāng)前客戶）和曾服務(wù)過的客戶（以前的客戶）。在所有的專業(yè)領(lǐng)域，公司總是刻意追求這樣的戰(zhàn)略：留住客戶并極力進(jìn)一步向其提供服務(wù)。在管理咨詢業(yè)，此戰(zhàn)略帶來的回頭客占有可觀的份額--根據(jù)最近美國管理咨詢協(xié)會（ACME）的數(shù)據(jù)，達(dá)到64%，在有些公司中甚至達(dá)到75%-80%。

4．4．1項目執(zhí)行期間的營銷

已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)有客戶的營銷在項目執(zhí)行期間就已開始。它包括：

·留意客戶對執(zhí)行任務(wù)的方法、進(jìn)度、發(fā)生的成本、以及項目組的行動等方面所流露出來的不滿或憂慮；

·讓客戶隨時掌握項目的進(jìn)展情況，盡早與客戶商討所有潛在的問題和困難；

·注意客戶進(jìn)一步的需求和機(jī)會（當(dāng)前項目范圍以外的），并以適當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻艚ㄗh；

·要充分表現(xiàn)你對客戶的關(guān)心，并不遺余力地為其提供最有價值（按照客戶標(biāo)準(zhǔn)而非咨詢師自己的標(biāo)準(zhǔn)）的服務(wù)。

·不要為了增加眼前的利益就把項目擴(kuò)展到不必要的范圍。

關(guān)于營銷努力成本的可靠數(shù)據(jù)：

在德國，一家中型的咨詢公司的平均項目規(guī)模在10萬美元左右。此數(shù)據(jù)表明，從新客戶那里接手一個項目需進(jìn)行七到八天的營銷努力（包括研究客戶情況，進(jìn)行接觸，草擬建議書，談判等等）。平均來說，公司獲得新合同的可能性為三分之一。因此，從一個新客戶手中獲得一個10萬美元左右的新項目需花費(fèi)大約21-24天的時間。相比之下，若從現(xiàn)有客戶那里獲得10萬美元的項目則只需三至五天的營銷努力。

贏得新客戶的初始營銷努力成本是相當(dāng)大的。在多數(shù)情況下，第一筆業(yè)務(wù)是賠錢的，但出于下列考慮，還是值得的：（1）你可能獲得一個好客戶，（2）你可能很善于通過對現(xiàn)有客戶的營銷做回頭生意，（3）你可能需要一個新客戶，因為你正在將服務(wù)拓展到新的部門、國別等等。贏得新客戶的同時又失去老客戶的代價太大，沒有幾家公司能承擔(dān)得起。

4．4．2交叉銷售

交叉銷售時下很流行，雖然在的專業(yè)實(shí)踐中對此尚有爭議。我們說的交叉銷售，指的是通過在某一服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)（審計，財務(wù)咨詢）建立的客戶聯(lián)系和業(yè)務(wù)用于向該客戶銷售另外領(lǐng)域的服務(wù)（戰(zhàn)略咨詢，工程，顧問）。通常，一家咨詢公司或集團(tuán)的兩個或兩個以上的部門要參與進(jìn)來。

審計與管理咨詢的關(guān)系通常被用來作為交叉銷售的典型范例。某些審計師會直接指出存在的缺陷或未充分利用的資源，然后由咨詢服務(wù)來解決這些"病癥"?；蛘叻椒梢愿擅钚喝艄九c審計或其它領(lǐng)域的客戶已有良好關(guān)系，則可以利用這點(diǎn)使客戶與公司內(nèi)其它服務(wù)部門建立關(guān)系，希望現(xiàn)存關(guān)系可為新部門的項目洽談減小阻力。在某些情況下，客戶自己會主動找上門來，以避免為尋找新服務(wù)商花費(fèi)更多精力和時間。

支持交叉銷售的觀點(diǎn)是：

--最充分地利用現(xiàn)有的客戶關(guān)系；

--由于雙方互相了解，有可能減少客戶和咨詢師雙方的花費(fèi)；

--通過對同一客戶提供的多種服務(wù)之間的更好的協(xié)調(diào)以達(dá)到協(xié)同增效的目標(biāo)。

交叉銷售還受到了許多不同觀點(diǎn)的強(qiáng)烈批評：

·它限制了客戶的選擇，尤其是如此在某一領(lǐng)域內(nèi)關(guān)系良好，則客戶會滿足于在其他領(lǐng)域的服務(wù)方面也選擇同一咨詢公司；

·與獨(dú)立選擇相比，客戶所得到的服務(wù)可能質(zhì)量較差（而且可能更昂費(fèi)），客戶可能因此而結(jié)束合作

·在某些專業(yè)咨詢公司里，各個業(yè)務(wù)部門協(xié)作很差，一個部門不會真正積極地為另一部門進(jìn)行良好的營銷活動；他們?yōu)楝F(xiàn)在的客戶作交叉銷售，只是由于上級指令，他們本身是極不情愿的。

4．4．3 對以前客戶的營銷

在咨詢業(yè)的概念中，"過去的"客戶并不是失去的客戶，而是咨詢師過去曾為其做過某些工作的客戶。滿意的老客戶經(jīng)常求助于他們曾使用過的專業(yè)咨詢師：

--如果他們對咨詢師的技術(shù)能力和其順應(yīng)孜孜以求的精神深表敬意；

--因為他們喜歡與某一特定的人和（或）公司共同工作；

--因為可以省去或簡化選拔程序，使工作能迅速開展起來。

最明顯的情況就是，客戶有一些業(yè)務(wù)屬于原咨詢師的能力范圍。無需咨詢師作任何努力，有些客戶就會自己再次上門求助。若咨詢師在其營銷努力中并未忽略這些以往的客戶，則上門求助的會更多。對以前的客戶的營銷并無專門的技術(shù)，咨詢師們可在前面評述過的技術(shù)中作出選擇。一方面，不必重復(fù)地傳遞那些基本的一般的信息，因為客戶對公司已有了解。另一方面，傳遞新信息、新想法極為有用，它表明咨詢公司在不斷發(fā)展、不斷提高為客戶服務(wù)的水平，而且確認(rèn)對老客戶的生意始終是感興趣的。

偶爾的私人接觸似乎是一種很好的營銷形式，但需保證下列條件：（1）有充分準(zhǔn)備，（2）向客戶表明咨詢師一直關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)，清楚客戶在變中的需求，（3）在客戶和咨詢師雙方適當(dāng)級別的負(fù)責(zé)人之間進(jìn)行。

最后一項條件并不意味著資歷較淺的專業(yè)人員就不能與以前的客戶做后續(xù)工作。讓新人參與進(jìn)來甚至?xí)苡行?，因為這樣會向客戶展示新面孔，表現(xiàn)新能力。不過，資歷較淺的咨詢師，與公司的合伙人或負(fù)責(zé)人相比，或許應(yīng)該與不同的人就不同的問題進(jìn)行交談。

4．5客戶營銷信息系統(tǒng)

集中有效的營銷需要相當(dāng)大的信息量。除非經(jīng)過系統(tǒng)地組織，否則在話這些信息可能是相當(dāng)復(fù)雜和五花八門的，甚至于無法使用。把這些信息視為這樣的一個系統(tǒng)是有用的：即該系統(tǒng)可以提供現(xiàn)有和潛在市場的以及咨詢公司的營銷活動和能力的全面而詳細(xì)的信息。

1．關(guān)于客戶的信息

這些信息保存在客戶文件中（卡片索引，機(jī)文件或類似的東西），它通常是根據(jù)所有的--過去、現(xiàn)在和未來--客戶所建立的。包括：

·客戶名稱和地址；主要所有者、管理者和聯(lián)系人的姓名；

·客戶的基本業(yè)務(wù)信息（或儲存此信息的文件說明）；

·對過去和當(dāng)前任務(wù)的性信息，包括咨詢師對這些任務(wù)的評價（和一份對任務(wù)文件、報告和其他　包含有詳細(xì)信息的文件的說明）；

·關(guān)于所有過去和客戶合作的咨詢師的信息；

·未來聯(lián)系所需的建議和信息（如客戶組織中還有誰會感興趣）

2．收集客戶信息的方法包括：

--確定要收集、保存和分析的信息的種類；

--決定更新這些信息的方法和頻率；

--對收集、更新和分析營銷信息指定責(zé)任人；

--為存儲、加工和檢索信息選擇合適的系統(tǒng)和設(shè)備。

服務(wù)市場信息描述了這些市場的主要趨勢和重大發(fā)展。重點(diǎn)應(yīng)放在發(fā)展信息方面，因為發(fā)展會產(chǎn)生對咨詢服務(wù)的新需求或者這種需求的改變。有關(guān)競爭的信息也包括在內(nèi)。這些信息應(yīng)該讓各個咨詢部門和整個公司的管理層感興趣。

關(guān)于專門的新業(yè)務(wù)機(jī)會的信息應(yīng)通過對市場和客戶信息的系統(tǒng)篩選才能得到。應(yīng)定期審查客戶文件以制定跟蹤訪問和與潛在客戶接觸的計劃。如果咨詢公司很想為政府部門和公共部門做更多的工作，那么它的信息系統(tǒng)必須要收集到在官方雜志和其他定期刊物上的征詢咨詢服務(wù)的每一份邀請?zhí)峁┙ㄗh書的公告。

作為其員工能力清單的組成部分，有些咨詢公司也記錄下其職員營銷能力的信息（包括語言，俱樂部成員資格，和某類客戶好的和差的經(jīng)歷等方面的專門特征）。

參考

[1]Training Programs， Kotler Marketing Group China， July，2001

[2]Marketing Executive Workshop， Kotler Marketing Group， May， 2001

[3]David J. Collis， “ Management Consulting Industry”， Management Consulting 1996-Harward Business School Career Guide， Harward Business School Publishing

[4]杰伊·A·貝切斯[美]：造就卓越的咨詢顧問， 2000年3月，2，科文（香港）出版有限公司， P85－94

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第7篇

中圖分類號： C913 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

關(guān)鍵詞：軌道交通；有軌電車；咨詢

隨著城市軌道交通線網(wǎng)的合理布局、設(shè)計優(yōu)化，現(xiàn)代有軌電車作為新型輔助型交通工具已經(jīng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。據(jù)公開資料統(tǒng)計，2012至2020年間，國內(nèi)現(xiàn)代有軌電車的規(guī)劃里程將超過2500公里，全國已有20多個城市初步規(guī)劃了近百條有軌電車線路，工程總投資將超過數(shù)千億元。

從外部市場環(huán)境方面看，以智力輸出為龍頭的咨詢行業(yè)，市場潛力無疑是巨大的。從內(nèi)部行業(yè)競爭方面看，目前除了威立雅交通巴黎地鐵（中國）有限公司在國內(nèi)電車市場先入為主以外，隨著部分城市的電車公司相繼成立運(yùn)作后，市場外拓的咨詢輸出將是必然的選擇?；谏鲜隼碛?，軌道交通咨詢公司及時啟動有軌電車業(yè)務(wù)的市場拓展已經(jīng)迫在眉睫。

一、市場定位

市場定位是準(zhǔn)確把握行業(yè)態(tài)勢的前提，也是合理評估市場風(fēng)險的要素。SWOT態(tài)勢分析法是基于內(nèi)外部競爭環(huán)境下的態(tài)勢，分析內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness），外部的機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threat），從而制定相應(yīng)的市場定位、計劃以及策略。具體分析如圖1所示。

圖1 行業(yè)SWOT態(tài)勢分析

（一）內(nèi)部優(yōu)勢：公司依托地鐵規(guī)劃設(shè)計-建設(shè)-運(yùn)營-經(jīng)營的一體化運(yùn)作模式，形成貫穿前后的咨詢服務(wù)體系；有軌電車試驗線已經(jīng)開建，后續(xù)線路規(guī)劃持續(xù)更新；確定引進(jìn)的超級電容儲能、無弓網(wǎng)裝置創(chuàng)新設(shè)計、100%低地板等有軌電車核心技術(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化。

（二）內(nèi)部劣勢：業(yè)務(wù)拓展將處于地鐵新一輪建設(shè)密集期，工作重心部分重疊；關(guān)鍵專業(yè)人才梯隊建設(shè)存在短板；后續(xù)規(guī)劃電車線路最終落地實(shí)施有待明確。

（三）外部機(jī)會：國內(nèi)有軌電車建設(shè)規(guī)劃已經(jīng)初具規(guī)模；針對有軌電車方面的咨詢力量競爭還不充分；軌道交通裝備產(chǎn)業(yè)化發(fā)展對有軌電車市場具有顯著示范作用；能夠整合市域內(nèi)產(chǎn)學(xué)研、上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成咨詢力量聚集效應(yīng)。

（四）外部威脅：威立雅巴黎地鐵的咨詢品牌先入為主；其它部分城市的電車公司也有意向進(jìn)軍該咨詢行業(yè)；現(xiàn)代有軌電車作為新事物存在不確定性，其社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的匹配將直接決定日后規(guī)劃線路的實(shí)施。

通過上述分析，公司對于該業(yè)務(wù)模塊的初步定位應(yīng)在于：通過形成集約技術(shù)把控、投融資、項目管理、建設(shè)管控、運(yùn)營籌備等綜合能力，提供咨詢服務(wù)，建立可復(fù)制的新型有軌電車規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營及經(jīng)營的管理模式。

二、市場規(guī)劃

完成此舉有賴于適時啟動咨詢服務(wù)的業(yè)務(wù)開拓，依靠完整的規(guī)劃設(shè)計-建設(shè)-運(yùn)營-經(jīng)營的品牌和人才優(yōu)勢，整合軌道交通裝備制造力量，形成“上下游完備、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合”特色產(chǎn)業(yè)鏈，提供全業(yè)態(tài)項目管理輸出的咨詢力量，迅速占領(lǐng)該行業(yè)咨詢服務(wù)的競爭高地。具體規(guī)劃將分三步走：

（一）近期，重點(diǎn)研究有軌電車試驗段示范工程的工程特點(diǎn)，結(jié)合超級電容儲能式有軌電車的工程規(guī)劃、設(shè)計、投融資、建設(shè)、運(yùn)營籌備等階段，全方位及時總結(jié)各階段經(jīng)驗，形成標(biāo)準(zhǔn)化流程管理文案，研究項目中間成果，瞄準(zhǔn)潛在城市的有軌電車項目，適時跟進(jìn)前期咨詢服務(wù)。

（二）中期，通過示范工程積累的設(shè)計管控、建設(shè)管理、運(yùn)營籌備、經(jīng)營開發(fā)等經(jīng)驗，參與制定儲能式有軌電車系統(tǒng)的各類通用技術(shù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)圖冊、指導(dǎo)手冊、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及國家標(biāo)準(zhǔn)等體系，依靠上述工作的權(quán)威性，打通該行業(yè)全業(yè)態(tài)項目成果輸出機(jī)制。

（三）遠(yuǎn)期，將主動開發(fā)市場，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，整合產(chǎn)學(xué)研各業(yè)態(tài)，打造具有一定影響力的有軌電車項目一攬子解決方案，引領(lǐng)有軌電車交通體系的進(jìn)一步完善和發(fā)展。

三、市場特點(diǎn)

現(xiàn)代有軌電車作為新興事物，其整個項目管理具有設(shè)計新穎、工期緊難度大、線路要求高、管理界面交叉、專業(yè)接口較多等特點(diǎn)，所以，針對此類咨詢業(yè)務(wù)，必須提前分析、全面預(yù)判。

（一）設(shè)計新穎：有軌電車具有節(jié)能環(huán)保、投資較少、建設(shè)周期短、景觀效果好等優(yōu)點(diǎn)，項目采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中，線路區(qū)間敷設(shè)于地面，共享路權(quán)與專有路權(quán)相結(jié)合，車輛普遍采用100%低地板儲能式技術(shù)。

（二）工期偏緊難度較大：一般占用既有道路施工，受制于車流、管線等要求，施工工期相對緊張。槽型鋼軌國內(nèi)較少采用，路基沉降控制、無碴道床敷設(shè)、無縫線路焊接鋪設(shè)等工藝新穎、施工復(fù)雜，參考借鑒經(jīng)驗較少。

（三）施工要求高界面交叉：施工位于城市既有道路居多，要與當(dāng)?shù)亟还?、運(yùn)管、管線部門密切配合，保證施工安全、減少施工干擾。施工區(qū)域狹窄，設(shè)計、監(jiān)理、施工方等機(jī)電、土建各參建單位，管理界面可能存在交叉作業(yè)。

（四）施工專業(yè)接口較多：項目涉及到路基、軌道、車站、通信、信號、供電、房建、列控系統(tǒng)等諸多專業(yè)、系統(tǒng)和子系統(tǒng)，各專業(yè)接口銜接十分重要，必須密切組織、協(xié)調(diào)配合。

四、市場策略

發(fā)展新型現(xiàn)代有軌電車，內(nèi)需動力源于：一是作為軌道交通的延伸和重要補(bǔ)充，解決軌道交通未能覆蓋的城市“最后一公里”區(qū)域；二是作為中小城市城鎮(zhèn)聚集區(qū)的公共交通解決方案，強(qiáng)化低碳、環(huán)保、綠色的出行理念；三是促進(jìn)地區(qū)新型軌道交通裝備產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，引領(lǐng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級；四是兼顧旅游觀光功能，進(jìn)一步提升城市出行和生活品質(zhì)。

為此我們將結(jié)合各地城市公共交通規(guī)劃，認(rèn)真研判客戶需求，按照階段性重點(diǎn)，制定靈活性、多樣化的咨詢服務(wù)解決方案：

（一）前期論證：現(xiàn)代有軌電車對網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營的整體性要求較靈活，網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營的規(guī)劃受建設(shè)時序、資源共享的限制較小。因而，相對于軌道交通網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代有軌電車的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模更具有彈性。我們將促進(jìn)客戶對大、中小城市等各類區(qū)域交通規(guī)劃的考察、調(diào)研，合理提出論證方案。

（二）可行性研究：考慮初始投資較高，理應(yīng)具備合理規(guī)模的范圍，它是可能規(guī)模和需求規(guī)模的疊合結(jié)果。我們將進(jìn)一步評估可能規(guī)模，這是城市財力、建設(shè)能力、實(shí)施條件允許的規(guī)模范圍；我們還將切實(shí)研究需求規(guī)模，依據(jù)區(qū)域交通出行量、合理交通結(jié)構(gòu)、交通走廊需求分布、線路服務(wù)水平等因素而定。

（三）項目實(shí)施：適時以編制車輛、信號等機(jī)電設(shè)備用戶需求書為突破口，提供技術(shù)支持。簽訂服務(wù)合同后，提供設(shè)計、監(jiān)理、施工合同的咨詢意見。根據(jù)項目實(shí)施情況，監(jiān)督進(jìn)度、質(zhì)量、安全、合同等管理，適時糾偏。制定各參建單位竣工驗收和運(yùn)營籌備方案。交付運(yùn)營后，進(jìn)一步挖掘客戶需求，提供資源開發(fā)與持續(xù)經(jīng)營等方案。

五、結(jié)語

開展現(xiàn)代有軌電車咨詢業(yè)務(wù)的市場研究，及時形成專業(yè)咨詢力量，對外開拓咨詢業(yè)務(wù)，是保持行業(yè)領(lǐng)先的重要戰(zhàn)略。同時，利用咨詢服務(wù)對項目的反哺效應(yīng)，更好地促進(jìn)現(xiàn)代有軌電車在國內(nèi)市場健康有序地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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