時間：2023-09-26 17:28:50
序論：在您撰寫商業(yè)模式數(shù)字化時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
世界上最早一批新聞網(wǎng)站是1994年前后美國的報紙出版業(yè)創(chuàng)辦的。報業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍已經(jīng)走過了兩個階段：第一個階段為1996年前后到2000年前后，報業(yè)創(chuàng)辦網(wǎng)站，但僅作為傳統(tǒng)報紙的附屬；第二個階段，與其他公司合作投資經(jīng)營性網(wǎng)站，探索數(shù)字化商業(yè)模式。①從基本上作為紙媒翻版的報紙網(wǎng)站，到提供綜合信息服務(wù)的新聞網(wǎng)站，再發(fā)展到以視頻分享、分類廣告、增值服務(wù)等類型的商業(yè)網(wǎng)站，美國報業(yè)在用戶的新需求和新技術(shù)的推動下，網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)生了巨大的變化，報網(wǎng)融合漸漸成為趨勢。2006年2月22日，擁有百年歷史的美國財經(jīng)媒體巨頭道瓊斯公司宣布重組公司業(yè)務(wù)。此次重組的重點是合并《華爾街日報》的紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版，將兩者一并納人消費者出版部門，以面對網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊，在網(wǎng)絡(luò)時代保持并爭取更多的客戶。
媒介融合成為數(shù)字化時代的必然趨勢。國內(nèi)報業(yè)集團(tuán)經(jīng)過前幾年外延式發(fā)展高峰，也已開始調(diào)整思路，把注意力、財力和物力投向媒體融合這一新的商業(yè)模式。解放日報報業(yè)集團(tuán)就在前幾年報業(yè)大戰(zhàn)中嘗到了優(yōu)先布局的甜頭，在媒體融合競爭中一馬當(dāng)先。面對數(shù)字化時代的挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)媒體的解放日報報業(yè)集團(tuán)積極應(yīng)對，攜手北京國中互動有限公司，共同推出網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志平臺“摩客”，為用戶免費提供在線閱讀及下載服務(wù)；接著又推出電子報“I-PAPER”，這種攜帶方便、視覺效果良好的采用電子紙顯示技術(shù)的全新報紙一旦成熟，可以使讀者隨時隨地閱讀幾十種報紙。
目前報紙網(wǎng)站的格局是：傳統(tǒng)報業(yè)為門戶網(wǎng)站打工，門戶網(wǎng)站為搜索網(wǎng)站打工。雖然目前全國所有報業(yè)集團(tuán)都有自己的網(wǎng)站，但主要是滿足網(wǎng)絡(luò)讀者網(wǎng)上閱讀報紙的需要，營銷理念相對落后，即使是話語權(quán)也難以獲得，更不要說掌控收益權(quán)了。②如何改變這種局面，將是報業(yè)集團(tuán)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
轉(zhuǎn)型原因
和商業(yè)網(wǎng)站相比，報業(yè)網(wǎng)站不夠強(qiáng)大，問題出在報業(yè)網(wǎng)站的市場定位上。目前新聞網(wǎng)站局限于對報紙內(nèi)容資源的過度依賴，甚至只是報紙的網(wǎng)絡(luò)版。即使有的新聞網(wǎng)站已經(jīng)突破“新聞”的局限，有做區(qū)域性“信息”門戶的意識，但內(nèi)容與商業(yè)網(wǎng)站嚴(yán)重同質(zhì)化，更多地靠復(fù)制、粘貼，缺乏區(qū)域生活服務(wù)信息的搜集整合能力，缺乏小眾傳播、大規(guī)模訂制等傳播手段，這樣就很難形成利潤中心。③此外，更具有商業(yè)上經(jīng)營力的分類廣告、即時通訊、數(shù)據(jù)庫等模式的網(wǎng)站，報業(yè)基本未涉足，而在這些方面其實數(shù)字報業(yè)有很多機(jī)會點。
商業(yè)模式不是一成不變的，當(dāng)前傳統(tǒng)報業(yè)的商業(yè)模式經(jīng)過幾百年的發(fā)展進(jìn)入了比較成熟的階段，奠定了當(dāng)代報業(yè)在媒體競爭市場的局勢。但是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代也給傳統(tǒng)報業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，面對市場化競爭，不得不考慮商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。
轉(zhuǎn)型趨勢
新的商業(yè)模式建立在這樣的基礎(chǔ)上：數(shù)字化報業(yè)的傳播手段、產(chǎn)品模式、對象用戶、收入結(jié)構(gòu)等都已經(jīng)多樣化了，不再靠單一傳播介質(zhì)的報紙的發(fā)行量和廣告量最大化來體現(xiàn)效益，而需要通過面向不同用戶個性化的需求進(jìn)行多級多次多終端的傳播。通過實現(xiàn)傳播技術(shù)和顯示技術(shù)的融合，數(shù)字平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺和移動平臺的融合，打造多終端多媒體，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，使平面的、在線的、移動的等多形態(tài)多樣化的媒介產(chǎn)品能全面、交叉覆蓋消費群體，形成眾多盈利點。④通過實現(xiàn)資源整合共享和多級多次，降低新聞信息生產(chǎn)成本，通過電子發(fā)行、在線發(fā)行，降低印刷和發(fā)行成本。同時，報業(yè)所售賣的不僅是內(nèi)容信息和受眾資源，還包括無線增值服務(wù)、在線服務(wù)、信息管理、策劃活動等，要向數(shù)據(jù)庫營銷、會展業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等業(yè)態(tài)延伸，拉長價值鏈，充分挖掘報業(yè)網(wǎng)站的商業(yè)價值。
具體來講，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型趨勢體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。報業(yè)價值鏈主要是圍繞報紙的出版、印刷、發(fā)行、廣告幾個環(huán)節(jié)展開的,印刷收入、發(fā)行收入和廣告收入構(gòu)成了報業(yè)主營業(yè)務(wù)的三大塊。從報業(yè)網(wǎng)站贏利模式看，一些傳統(tǒng)的主營業(yè)務(wù)將逐步從新型產(chǎn)業(yè)鏈上弱化和脫離出去，而基于高度整合的數(shù)字內(nèi)容平臺開發(fā)的各種內(nèi)容產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和增值服務(wù)，將占據(jù)收入的主要部分，成為新型產(chǎn)業(yè)鏈上的主要鏈條。與此同時，隨著“分眾化”、“碎片化”的趨勢，依靠增加報紙版數(shù)、擴(kuò)大發(fā)行量來獲得廣告收入的粗放型經(jīng)營模式必然被淘汰，報紙的營銷理念也應(yīng)由“二次銷售”轉(zhuǎn)為“N次銷售”，實現(xiàn)由一元化報紙經(jīng)營向多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)變，由單一收入來源向多元收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。
第二，建立用戶交易平臺。利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，利用用戶數(shù)據(jù)庫，介入到交易環(huán)節(jié)中。在用戶和廣告商之間建立平坦化的交易流程，提高交易效率。建立在線付費、手機(jī)付費等高效快捷的計費模式，發(fā)揮數(shù)字報業(yè)的渠道優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢。要在收費模式上贏得市場的青睞，關(guān)鍵還是在于報紙增值服務(wù)能力，這是報社的核心競爭力。從長遠(yuǎn)來看，多媒體發(fā)展模式更利于數(shù)字報紙的銷售。報紙網(wǎng)站要更多考慮怎樣去提高數(shù)字交易平臺的可靠性、安全性。
第三，建立數(shù)據(jù)庫營銷模式。包括把報業(yè)的歷史信息資源集成數(shù)據(jù)庫，形成數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行管理和開發(fā)利用，也包括建設(shè)在線數(shù)據(jù)庫。上海文廣傳媒已經(jīng)建立了數(shù)據(jù)庫，第一財經(jīng)指數(shù)。報業(yè)網(wǎng)站完全有可能在所在區(qū)域市場實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的增值利用，獲得新的盈利能力。
第四，整合營銷。傳統(tǒng)營銷是以產(chǎn)品為中心，而整合營銷更強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，關(guān)注用戶的需求和欲望，關(guān)注用戶的支付成本和購買的便利性，和用戶建立品牌關(guān)系，為其提供個性化、精細(xì)化服務(wù)。建立與消費者的緊密聯(lián)系，建立全面豐富的消費者數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，讓廣告客戶能選擇其所需要的合適媒體平臺，選擇跨媒體的組合“套餐”服務(wù)，并為廣告主提供精確量度廣告效果的數(shù)據(jù)支持，提高廣告投放效率，驗證廣告主的投入回報。廣告收入模式的改變將帶來可觀的回報，報紙網(wǎng)站豐富的表現(xiàn)形式帶來了很大的增值空間。比如客戶到報社刊登廣告，如果增加投入就可以把紙質(zhì)廣告和數(shù)字廣告結(jié)合在一起，這對客戶來說是一舉兩得的選擇。
媒介融合為報業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。報業(yè)網(wǎng)站的數(shù)字化商業(yè)模式就是這一背景下衍生出來的新問題。中國報業(yè)網(wǎng)站目前最需要解決本土化、社區(qū)化和多媒體化問題，而不是貪大求全使得區(qū)域特征和自身個性不突出；其次，應(yīng)敢于尋找合適的合作伙伴投資商業(yè)網(wǎng)站，包括選擇行業(yè)垂直門戶、電子商務(wù)公司、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、聚合網(wǎng)站等等。報業(yè)網(wǎng)站必須按照數(shù)字化時代新的媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)律打造報業(yè)新的組織架構(gòu)和商業(yè)模式。媒介產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展要求沖破行業(yè)壟斷和地區(qū)封鎖,走向跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體的發(fā)展道路。報紙網(wǎng)站數(shù)字化將給報業(yè)市場帶來全新的商業(yè)模式和機(jī)會，作為媒介融合過程中的產(chǎn)物, 報紙網(wǎng)站商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了媒介融合在各個層面所帶來的傳媒業(yè)的變革。從前進(jìn)和發(fā)展的角度看，新老媒體的相互融合與借鑒代表著先進(jìn)的傳媒理念，未來的傳媒業(yè)必然走向多種介質(zhì)融合與數(shù)字化經(jīng)營發(fā)展的新道路。
注釋：
①袁志堅：《數(shù)字報業(yè)的商業(yè)模式初探》，《傳媒》[J],2007年第7期
②黃嶸：《跨新媒體:報業(yè)改革的重大挑戰(zhàn)》，《新聞記者》[J],2006年第7期
③涂慧，袁志堅：《媒介融合:報網(wǎng)融合的下一步》，《新聞前哨》[J],2007年第12期
關(guān)鍵詞：教育出版；數(shù)字化；商業(yè)模式
G239.2-F
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著信息技術(shù)的深入應(yīng)用，各類移動信息終端逐步取代紙質(zhì)版書籍，成為人們閱讀的主要形式，這對中國傳統(tǒng)的出版業(yè)造成極大的沖擊，促使其進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型，以占據(jù)新興的數(shù)字化閱讀領(lǐng)域。其中，教育出版領(lǐng)域是三大傳統(tǒng)出版領(lǐng)域之一，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型也勢在必行。然而，教育出版領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在重重阻力，需要進(jìn)行廣泛的調(diào)研和分析，形成切實可行的數(shù)字化商業(yè)模式，從而助力教育出版領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)對社會發(fā)展需求的有效適應(yīng)。
一、我國教育出版數(shù)字化發(fā)展的主要影響因素
1.出版社對于數(shù)字化發(fā)展存在顧慮
與其他出版領(lǐng)域相比，教育出版領(lǐng)域有其特殊性，其面對的主要客戶群體為教師和學(xué)生，客戶需求相對固定，雖然在教學(xué)方法、內(nèi)容和形式上有所改變，但是紙質(zhì)版書籍仍然是教育活動的基本知識載體，對數(shù)字化書籍的應(yīng)有相對較少，導(dǎo)致教育出版領(lǐng)域的客戶需求變動不大，這使得許多出版社對進(jìn)行數(shù)字化改革存在顧慮，缺乏快速變革的動力，大多持觀望心理，僅進(jìn)行小范圍或局部的嘗試。
2.教育出版的版權(quán)維護(hù)問題
一直以來，版權(quán)問題都是教育出版領(lǐng)域的難點問題，損害作者和出版社的利益，是嚴(yán)厲打擊的方面。在傳統(tǒng)的出版模式下，盜版活動需要進(jìn)行印刷、運輸?shù)确矫娴耐度?，盜版的成本相對較高，在一定程度上遏制了盜版行為的發(fā)生。而數(shù)字化書籍，可以通過簡單的復(fù)制、粘貼完成盜版活動，盜版的投入極少，如果沒有針對性的預(yù)防措施，將導(dǎo)致出版社的數(shù)字教育資源被竊取，損害出版社的經(jīng)濟(jì)利益。就目前的數(shù)字化書籍的版權(quán)維護(hù)而言，其主要的難點在以下方面：一是復(fù)制盜版的成本極低，操作簡便，導(dǎo)致盜版的實現(xiàn)難度降低，一定程度上刺激盜版行為的出現(xiàn)；二是網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度極快，盜版書籍能夠在短時間內(nèi)，迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，造成極為嚴(yán)重的侵權(quán)行為；三是網(wǎng)絡(luò)盜版查處的難度較大，人們可以借助聊天工具、下載工具等多種手段進(jìn)行盜版資源的傳播，查處和禁止的難度大；四是當(dāng)前國民的版權(quán)意識不強(qiáng)，人們習(xí)慣于免費下載，對于教育資源的版權(quán)歸屬問題缺乏關(guān)注，無意中成為數(shù)字教育資源的侵權(quán)主體。
3.數(shù)字出版領(lǐng)域的專業(yè)人才缺乏
教育出版從傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物到數(shù)字出版物，兩者之間的技術(shù)跨度極大，現(xiàn)有的出版人才鮮有符合數(shù)字出版需要的，這導(dǎo)致教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型缺乏基礎(chǔ)的專業(yè)人才作為支撐，導(dǎo)致數(shù)字教育產(chǎn)品的研發(fā)效率低下，產(chǎn)品質(zhì)量偏低，影響教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前，針對人才問題，許多出版社采取招聘信息專業(yè)人才或外包研發(fā)工程等方式解決人才專業(yè)性不足的問題，這在一定程度上緩解此問題，但是相關(guān)專業(yè)人員和機(jī)構(gòu)對教育出版流程、內(nèi)容、模式等缺乏足夠的了解，導(dǎo)致產(chǎn)品的出版屬性受到影響。綜上，當(dāng)前的教育出版領(lǐng)域，復(fù)合型人才奇缺，應(yīng)該制定合理的人才選拔、培養(yǎng)措施，實現(xiàn)對人才素質(zhì)的提升，滿足教育出版數(shù)字化的改革需要。
4.教育出版的商業(yè)模式不完善
教育出版社的最終目的在于借助出版物的銷售實現(xiàn)自身的業(yè)務(wù)盈利，這依賴于合理的商業(yè)模式。所以，進(jìn)行教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其核心問題在于商業(yè)模式的完善，形成切實可行的商業(yè)模式，為出版社帶來相應(yīng)的利潤回報。只有滿足此要求，出版社方能集中精力進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動教育出版的數(shù)字化發(fā)展。然而，當(dāng)前教育出版的商業(yè)模式尚處于探索階段，并未形成完善的商業(yè)模式，嚴(yán)重影響教育出版的數(shù)字化進(jìn)程。
二、教育出版數(shù)字化的商業(yè)模式構(gòu)建的考慮要素分析
1.數(shù)字化的教育產(chǎn)品和服務(wù)
所謂數(shù)字化的教育產(chǎn)品和服務(wù)是指在數(shù)字化背景下，出版社向客戶群體提供的教育資源產(chǎn)品和服務(wù)，是傳統(tǒng)的紙質(zhì)版書籍的替代品。通過對產(chǎn)品和服務(wù)的提供，滿足客戶的學(xué)習(xí)和工作需要，實現(xiàn)出版社自身的出版獲利。與傳統(tǒng)的書籍相比，數(shù)字化的出版除了考慮產(chǎn)品以外，還側(cè)重對自身服務(wù)的提升，通過豐富的教育產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實現(xiàn)數(shù)字化出版物的價值最大化，達(dá)到吸引客戶，提升出版銷量的目的。
2.教育出版的客戶群體需求
毋庸置疑，老師和學(xué)生是教育出版的主要客戶群體，在進(jìn)行商業(yè)模式的構(gòu)建時，應(yīng)該將老師和學(xué)生的需求作為主要的考慮因素，進(jìn)行認(rèn)真的分析和解讀，以此為出發(fā)點，實現(xiàn)出版社自身的消費目標(biāo)定位，進(jìn)而對數(shù)字教育產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，形成滿足客戶群體需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)自身業(yè)務(wù)活動的拓展。當(dāng)今社會，消費者的個性化不斷凸顯，受到外部環(huán)境、自身需求等影響，對教育的數(shù)字化出版物的要求也呈現(xiàn)差異化，這就要求出版社進(jìn)行全面的市場調(diào)研，根據(jù)教育資源的類型確定主要目標(biāo)群體，進(jìn)行針對性的商業(yè)模式構(gòu)建，實現(xiàn)消費市場的有效定位和占有。
3.銷售渠道
產(chǎn)品從出版社到客戶手中涉及到銷售渠道的問題，銷售渠道的數(shù)量和效率直接關(guān)系到產(chǎn)品的效率，與出版社的經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)。在數(shù)字化模式下，產(chǎn)品的銷售渠道日趨多元化，給出版物的銷售以更多的分銷渠道。，這給出版社帶來新的產(chǎn)品銷售空間，促使其將銷售渠道的確立和完善作為商業(yè)模式的核心，通過對網(wǎng)絡(luò)、通信運營商、實體書銷售等渠道的開拓，形成教育出版數(shù)字化商業(yè)模式下的產(chǎn)品銷售渠道，為出版社帶來豐厚的利潤回報。
4.收入分析
目前，教育出版社的主要收入來源分為兩個部分，一是銷售產(chǎn)品或服務(wù)獲利，二是版權(quán)獲利。在數(shù)字化背景下，其主要的收入來源并沒有發(fā)生顯著的變化，僅僅是來源獲取形式有所差異。
三、教育出版數(shù)字化商業(yè)模式的構(gòu)建策略
1.提高數(shù)字教育產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是出版社賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是商業(yè)模式發(fā)揮作用的先決條件。出版社應(yīng)該重視對數(shù)字教育產(chǎn)品的研發(fā)工作。具體來說，應(yīng)該從兩方面入手，一是產(chǎn)品的內(nèi)容，應(yīng)該保證產(chǎn)品的內(nèi)容與老師和學(xué)生的教學(xué)需要相契合，滿足教學(xué)活動各階段的使用要求；二是產(chǎn)品的形式，借助信息技術(shù)手段實現(xiàn)產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，滿足老師和學(xué)生在不同客戶端下的使用需要，降低產(chǎn)品的使用難度，提高操作的便捷程度；三是要求產(chǎn)品具有獨創(chuàng)性，這是產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，只有確保數(shù)字教育產(chǎn)品的獨創(chuàng)性，方能夠有效的保有客戶群體，為出版社帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
2.構(gòu)建暢通的多樣化分銷渠道
當(dāng)前，教育出版的產(chǎn)品銷售以實體銷售為主，輔以網(wǎng)絡(luò)購物銷售，該N分銷形式是針對實體書進(jìn)行的。針對數(shù)字教育產(chǎn)品，除了常規(guī)的銷售渠道以外，還應(yīng)該加強(qiáng)與通信運營商、在線網(wǎng)絡(luò)和高校圖書館等的聯(lián)系，構(gòu)建多樣化的分銷渠道，拓展數(shù)字教育產(chǎn)品的分銷渠道，提高產(chǎn)品的銷售效率，實現(xiàn)對消費者市場的迅速占有。此外，還可以將產(chǎn)品銷售與聊天工具相結(jié)合，借助QQ、微信等實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，但應(yīng)該注意營銷方式的規(guī)范化。
3.拓展產(chǎn)品的收入形式
當(dāng)前，教育出版數(shù)字化的主要收入內(nèi)容為產(chǎn)品、服務(wù)的銷售收入和版權(quán)收入，相對單一且局限，應(yīng)該進(jìn)行收入形式的拓展。具體來說，一是加強(qiáng)數(shù)字產(chǎn)品與實體書的聯(lián)系，通過網(wǎng)絡(luò)資料、學(xué)習(xí)卡等進(jìn)行聯(lián)合銷售，借助實體書拓展數(shù)字產(chǎn)品的銷量；二是創(chuàng)新數(shù)字產(chǎn)品的銷售形式，打破圖書的整體界限，進(jìn)行分章節(jié)銷售，以此增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性，拓展客戶群體；三是構(gòu)建多元化的產(chǎn)品形式，實現(xiàn)教育資源的反復(fù)利用，提高資源的利用效率。
四、結(jié)束語
綜上所述，教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型意味著重新思考如何為客戶創(chuàng)造價值，這將是一場從“賣書”到“賣服務(wù)”的變革，是教育出版業(yè)向知識服務(wù)業(yè)升級的產(chǎn)業(yè)變革。盡管實現(xiàn)真正的商業(yè)贏利還需時日，在很長一個時期內(nèi)教育出版的收入來源仍將以圖書產(chǎn)品為主，但數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的收入比重將逐步擴(kuò)大，預(yù)示著教育出版數(shù)字化的良好發(fā)展前景。
參考文獻(xiàn)：
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這對戰(zhàn)略制定人員來說如芒刺在背。但是創(chuàng)新者來說則再熟悉不過，畢竟他們在過去的幾十年間，一直在努力克服不確定性，沒有人告訴他們?nèi)绾螌⑿庐a(chǎn)品推向新客戶或市場。
我們一直在研究出色的創(chuàng)新者是如何處理不確定性的問題，并在此過程中我們發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致戰(zhàn)略制定者打造數(shù)字化商業(yè)模式最常落入的三種陷阱：
陷阱1：重復(fù)之前做過的事
最大的誘惑就是以數(shù)字方式重復(fù)當(dāng)前商業(yè)模式。那是可以理解的，因為利用現(xiàn)有資源發(fā)揮更多效果似乎更具有經(jīng)濟(jì)與戰(zhàn)略意義，尤其是那些喜歡將業(yè)務(wù)從核心向邊緣發(fā)展的戰(zhàn)略制定者，這就更能說得通。
但是你把數(shù)字化商業(yè)模式當(dāng)作一項創(chuàng)新，而非核心優(yōu)勢的延伸，就更能把這種轉(zhuǎn)變看成是利用新能力的機(jī)會，而非延伸舊技能。
創(chuàng)新者將新產(chǎn)品開發(fā)過程分解成一系列小規(guī)模、低風(fēng)險以及低成本的實驗，逐一測試新產(chǎn)品背后的假設(shè)，借此來降低離開舒適區(qū)的風(fēng)險。同樣的方法也可以用于新商業(yè)模式冒險全面實施之前，測試其背后的假設(shè)。
以平面報紙向網(wǎng)絡(luò)媒體門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)變?yōu)槔?。在早期，很多報紙發(fā)行機(jī)構(gòu)認(rèn)為在線廣告量和報紙一樣，用讀者人數(shù)來設(shè)定目標(biāo)。既然能夠因為無需印刷分發(fā)報紙而降低生產(chǎn)成本，以及輕易（理論上）能夠接觸到更多在線人群等等好處，很多人認(rèn)為在線版本將比印刷版本帶來更大的收益。甚至還有一些人進(jìn)一步認(rèn)為在線世界誰先搶誰就贏，因而亟待快速成長擴(kuò)張。
但是那些假設(shè)明顯錯誤，由于網(wǎng)站太多，廣告費遭到大幅瓜分，報紙發(fā)行收益甚至不如以前，更別說擴(kuò)大規(guī)模了。
當(dāng)然，對于現(xiàn)在的市場從業(yè)者而言，新媒體還是代表著很多新機(jī)遇。例如，一家總部位于鹽湖城的Deseret Media為例，他們嘗試建立免費的本地在線分類網(wǎng)站，同時訓(xùn)練自己在網(wǎng)頁設(shè)計與用戶界面的能力。如此，這份有165年歷史的報紙成功地創(chuàng)建了一個網(wǎng)站，大多數(shù)訪問者認(rèn)為它比Craigslist更易瀏覽，最終打敗了美國40個最大的市場之一Craigslist，成為本地唯一的分類網(wǎng)站。
陷阱2：以為建好就一定有人來
總有許多看來很不賴的軟件和APP，讓人們誤以為東西夠好就能讓顧客親自找上門，結(jié)果就是審理破產(chǎn)案件的法院對這樣的案子履見不鮮。成功的創(chuàng)新者則會后退一步，在打造新產(chǎn)品之前，要深入理解新的數(shù)字產(chǎn)品可以真正解決哪些問題。
我們最喜歡的思考方法是克里斯坦森所說的“需完成的工作”。本質(zhì)上，根據(jù)這一理論，成功的產(chǎn)品與服務(wù)都要滿足顧客在功能、情緒或者社交上的某種需求，而顧客正需要這些產(chǎn)品減輕某種痛苦、或帶來某種收益，而且效果要比其他現(xiàn)有替代方案更好。
我們認(rèn)為，在數(shù)字化商業(yè)模式中最重要的就是“比其他可行方法做得更好”。 以Instagram為例。Instagram明確地考慮到了社交連結(jié)，但是很多其他在線服務(wù)同樣如此。所以究竟它是哪一點勝出？任何寫博客的人都知道寫出高質(zhì)量的內(nèi)容需要很長時間。Twitter可以說是把自我表達(dá)的痛苦減少到了140字，對于很多事情而言已經(jīng)足夠了。但是在Instagram點擊幾下，用戶們不僅可以發(fā)送照片（可能勝過千言萬語），而且可以用濾鏡和簡單的效果來讓自我表達(dá)更淋漓盡致，同時也能通過回復(fù)功能得到社交上的認(rèn)同。
陷阱3：認(rèn)為完成銷售就大功告成
聰明的戰(zhàn)略制定人員早就知道不要僅聚焦于銷售環(huán)節(jié)，而且關(guān)注銷售前的整個消費鏈，籌劃出消費者將如何知道、評估和購買新產(chǎn)品。但是我們注意到，即使是聰明的領(lǐng)導(dǎo)也常常錯過或忽略銷售之后發(fā)生的事――服務(wù)、支持和處理。然而，對于數(shù)字化商業(yè)模式而言，“病毒系數(shù)”――現(xiàn)有用戶招募新用戶的比率――也許會讓銷售后與消費者的接觸變?yōu)檎麄€業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。
2013年1月10日，新聞出版界一行19人飛抵紐約，參加紐約州立大學(xué)萊文學(xué)院主辦的數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)出版研討班（The Challenge of Digital and Online Publishing Management Seminar）。紐約州立大學(xué)國際出版培訓(xùn)項目的主任是羅伯特·班奇（Robert E.Baenach）教授，他有35年的出版從業(yè)經(jīng)驗，曾任斯普林格出版公司紐約分公司總裁、麥克米倫出版公司市場部副總裁。退休前擔(dān)任紐約大學(xué)出版中心主任。出版培訓(xùn)項目已經(jīng)開設(shè)過出版高級管理、出版法與版權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、數(shù)字化印刷與出版、數(shù)字出版等內(nèi)容的培訓(xùn)。本期研討班19位學(xué)員分別來自全國各地出版公司、雜志社、報社，研討班由美國一些著名出版機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、資深出版人講授，內(nèi)容涉及美國各個出版門類數(shù)字化轉(zhuǎn)型的狀況、發(fā)展趨勢、出版運作模式和商業(yè)模式的變化，以及網(wǎng)絡(luò)營銷等等。本系列文章是研討班部分講座內(nèi)容的介紹。
《消費者報告》（Consumer Reports）數(shù)字傳媒技術(shù)高級主管大衛(wèi)·魯比尼（David Roubini）演講的題目是：技術(shù)對出版業(yè)的推動和影響（The Impact ofTechnologies aS a Change Driver and Enabler in thePublishing Industry）。
大衛(wèi)·魯比尼講了四點：
技術(shù)變革與消費者行為變化；
出版業(yè)細(xì)分市場的變化；
移動技術(shù)的影響；
新的商業(yè)模式和機(jī)遇。
大衛(wèi)·魯比尼關(guān)于商業(yè)模式的分析是最值得關(guān)注的部分，雖然他對雜志業(yè)務(wù)關(guān)注多一些，但有些商業(yè)模式并不局限于雜志出版，也可以推廣到其他出版門類。
1.技術(shù)變革與消費者行為變化
互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)對所有的產(chǎn)業(yè)都帶來了影響，但給出版?zhèn)髅綐I(yè)帶來的技術(shù)革新和解構(gòu)最為顯著，出版從業(yè)者必須關(guān)注下面幾個核心問題：
產(chǎn)生數(shù)字化革命有哪些技術(shù)原因？
大眾在信息獲取和信息消費方面的習(xí)慣發(fā)生了哪些變化？
數(shù)字化變革對出版業(yè)各細(xì)分市場有什么樣的沖擊？
數(shù)字化變革給我們帶來哪些機(jī)遇？
（1）消費者使用媒體習(xí)慣的變化（圖1）
由圖1可見，美國成人平均每天花費在移動終端的時間在快速增長（2008-2011年3年時間里增長了27%），而報紙、雜志和廣播正在失去市場。
（2）網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字內(nèi)容的特性
網(wǎng)絡(luò)連接著眾多的個人和機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，任何人都可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者、出版者；
網(wǎng)絡(luò)極大地加快了內(nèi)容的產(chǎn)生、獲取和傳播；
數(shù)字內(nèi)容不受物理載體的限制；
數(shù)字內(nèi)容不受固定出版周期的制約，
數(shù)字內(nèi)容并不一定要從原始渠道獲得；
數(shù)字內(nèi)容往往通過集體貢獻(xiàn)而完善，許多內(nèi)容可以由用戶產(chǎn)生；
可以根據(jù)環(huán)境、地理位置、個體偏好的不同，對數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行重組、包裝，形成新的內(nèi)容。
2.出版業(yè)細(xì)分市場的變化
雖然所有的出版門類都受到了數(shù)字化的沖擊，但數(shù)字化對各細(xì)分市場的影響程度卻不盡相同。
（1）百科全書出版
百科全書是受到數(shù)字化沖擊最大的一個出版門類?；ヂ?lián)網(wǎng)的速度和連通性使研究方式和信息的存取發(fā)生了革命性的變化，搜索引擎取代了傳統(tǒng)的編目和索引體系，維基百科已經(jīng)讓紙質(zhì)百科全書顯得不合時宜，盡管維基百科問世只有短短的十余年。大英百科全書在上世紀(jì)90年代曾經(jīng)創(chuàng)造了年銷售12萬套的輝煌，2012年卻不得不停止紙質(zhì)版的發(fā)行。不僅傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版一敗涂地，微軟公司1993年開發(fā)的PC電子版也不得不于2008年關(guān)閉。
（2）報紙出版
我們已經(jīng)步入這樣一個時代：數(shù)字化的新聞24小時輪軸轉(zhuǎn)，新聞的時效性越來越短。
新聞的原始出處和載體越來越不重要；
新聞門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和微博增長迅速；
報紙廣告客源流失，現(xiàn)金流萎縮；
類似《紐約時報》《華爾街日報》這樣的品牌報紙為了保持競爭力，也不得不開拓移動、平板和網(wǎng)絡(luò)電視這樣的分銷渠道，并以深度報道和深度分析贏得讀者。
（3）消費類雜志
新聞類的紙質(zhì)刊物受到的沖擊最大，《新聞周刊》（Newsweek）紙本刊的結(jié)束不會讓人感到意外，在網(wǎng)絡(luò)時代，它的名字就已經(jīng)宣告了其紙本刊的死刑?！锻饨皇聞?wù)》（Foreign Affairs）也在進(jìn)行整體改造，重新設(shè)計贏利模式。
非新聞類雜志的時效性要弱一些，這些雜志的品牌認(rèn)知度和讀者忠誠度使其一定程度上避免了新聞類報刊的厄運——讀者可以隨隨便便地流向它們的替代品。
平板電腦形成了一個新的市場，可以由此吸引年輕人，擴(kuò)大讀者群。
數(shù)字報刊亭（Apple，Google，Amazon，B&N，Zinio）如雨后春筍般地出現(xiàn)，催生了電子版雜志的熱潮。2012年電子版雜志達(dá)到9000種，超過一半的電子版雜志是2012年當(dāng)年創(chuàng)生的。
數(shù)字化雜志生成工具的種類正趨于統(tǒng)一（如AdobeDPS），主流平臺操作系統(tǒng)是iOS和Android，HTML5文件格式因其可以一次性滿足不同終端的使用需要（不必為不同的平臺單做）而被廣泛采用。
（4）教科書
關(guān)于教材出版有專題介紹，此處略過。
3.移動技術(shù)的影響
移動電話和APP用戶的增長是全球性和全年齡段的；
移動和平板有融合的趨勢；
移動技術(shù)的特色有：攜帶方便、可進(jìn)行方位識別、有社交互動功能、可呈現(xiàn)豐富內(nèi)容，這些特色驅(qū)使出版商去創(chuàng)造可以隨時隨地使用的個性化內(nèi)容；
云技術(shù)為上述內(nèi)容的傳遞提供了便利和保障。
4.新的商業(yè)模式和機(jī)遇
數(shù)字出版的商業(yè)模式是最讓人迷惑的問題，業(yè)內(nèi)有專家認(rèn)為，廣告將是數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這讓人深感不安，筆者曾撰文指出：如果不能靠內(nèi)容贏利，數(shù)字出版就等于沒有靈魂。從大衛(wèi)·魯比尼的演講中我們很高興地得出結(jié)論：單純依托廣告的數(shù)字出版行業(yè)贏利模式從來沒有形成，將來也不會存在，免費的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將越來越少，新的贏利模式正走向成熟！
大衛(wèi)·魯比尼介紹美國數(shù)字出版的贏利手段有下面幾種（主要針對雜志，但有些模式也可以推廣到其他門類）：
（1）電子訂閱
這是與紙本刊物訂閱最接近的一種方式，常用于期刊電子版的訂閱。有些雜志可以捆綁訂閱，只收一次費用，讓讀者獲得紙本和各種平臺電子版的使用權(quán)。
（2）付費墻（paywall）模式
讀者可以免費閱讀一定量的電子文檔，如10篇文章，超過限量繼續(xù)閱讀才開始收費，也就是說，讀者撞到付費墻之前是免費的，要越過付費墻，更多地閱讀就需要付費。付費墻的模式既可以不犧牲客戶流量，以留住廣告客源，又能有效地區(qū)分出最忠誠的付費客戶，為他們提供優(yōu)質(zhì)的付費服務(wù)。美國目前有41%的出版商采取付費墻模式（圖2），包括（（紐約時報》和《華盛頓郵報》。付費墻是基于細(xì)致的客戶閱讀分析數(shù)據(jù)而劃定的，付費讀者—般為瀏覽者總數(shù)的10%。國內(nèi)有些網(wǎng)站事實上已經(jīng)采用付費墻模式，只是付費墻很靠前，對聚人氣有不利影響。
（3）關(guān)鍵文章付費
容易理解，不多敘述。
（4）轉(zhuǎn)介收費（referral fees）
讀者通過你方網(wǎng)站進(jìn)入第三方進(jìn)行網(wǎng)購，你方可以對第三方收取轉(zhuǎn)介費，這也是傳統(tǒng)的電子商務(wù)的一種。
（5）微收費（micro-payment）
按單篇、單曲收費，如，iTunes的單曲收費模式。微收費是習(xí)慣于雜志訂閱的出版商很不希望看到的一種模式，對訂閱的影響是毀滅性的。谷歌正在嘗試一個叫做Instant Buy的項目，吸引用戶為精彩的網(wǎng)頁付費，付費可以由“谷歌錢包”瞬間完成，DK公司、牛津大學(xué)出版社等高品質(zhì)的內(nèi)容提供商加入了這一試驗。
我們正置身于數(shù)字化浪潮之中，這股浪潮帶來了一大批創(chuàng)造價值的新機(jī)會，可是你又該如何徜徉于這個新的世界？
彼得?韋爾（Peter Weill）和斯蒂芬妮?沃納（Stephanie Woerner）發(fā)表于《斯隆管理評論》雜志上的文章：《在日益數(shù)字化的生態(tài)系統(tǒng)下求發(fā)展》中，就這些挑戰(zhàn)發(fā)表了一番真知灼見。
對各行各業(yè)的公司來說，機(jī)會出現(xiàn)在兩大方面：了解終端用戶和業(yè)務(wù)設(shè)計，即提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。這些方面共同組成了創(chuàng)造價值的四種商業(yè)模式（見右圖）：供應(yīng)商（Suppliers）、多渠道企業(yè)（Multichannel Businesses）、模塊化生產(chǎn)商（Modular Producers）和生態(tài)系統(tǒng)推動者（Ecosystem Drivers）。
供應(yīng)商位于左下象限，它對于終端客戶的偏好缺乏直接了解，與終端用戶可能有直接關(guān)系，也可能沒有。這類公司將產(chǎn)品和服務(wù)賣給價值鏈中的分銷商。由于現(xiàn)在客戶上網(wǎng)搜索更便宜的替代產(chǎn)品或服務(wù)變得更容易，它們很容易受到價格壓力和商品化帶來的不利影響。洗衣機(jī)廠商就是一類典型的供應(yīng)商，設(shè)立由別人售賣的互助基金的公司也是如此。
如果你是一家供應(yīng)商，就要確保你的業(yè)務(wù)運營盡可能高效，但那僅僅是第一步。隨著數(shù)字化進(jìn)程不斷深入，終端客戶會日益要求你迎合他們的喜好和要求。所以，如果你對終端客戶了解不多，又不一心想要解決他們的問題，就得另辟蹊徑，防止同質(zhì)化。這意味著確保你的產(chǎn)品高度差異化，或者產(chǎn)品經(jīng)由不是由生態(tài)系統(tǒng)推動者控制的分銷渠道來流通，生態(tài)系統(tǒng)推動者是另一種商業(yè)模式，它擁有廣泛的供應(yīng)基礎(chǔ)。不然，貴企業(yè)創(chuàng)造的所有價值有可能化為泡影。
全球最大的白色家電廠商海爾采用了多種策略，讓自己的產(chǎn)品有別于競爭對手。它開發(fā)了多款面向利基市場的產(chǎn)品，包括可以洗滌巴基斯坦婦女所穿長袍的洗衣機(jī)，以及針對尼日利亞可能發(fā)生的停電問題而專門設(shè)計的可以將食物冷藏30個小時的冰箱。最近，海爾利用互聯(lián)網(wǎng)，向公司外部人員開放其創(chuàng)新方法，因而實現(xiàn)了前所未有的定制化。
多渠道企業(yè)位于左上象限，它們深入了解消費者，因為它們傾向于與消費者有直接的聯(lián)系。這一類公司讓消費者可以通過諸多數(shù)字渠道和傳統(tǒng)渠道來購買其產(chǎn)品，確保終端客戶逐漸習(xí)以為常的那種無縫體驗。許多銀行和經(jīng)紀(jì)商行是多渠道企業(yè)，一些零售商和保險公司也是如此。
如果你是一家多渠道企業(yè)，沒有比盡可能了解客戶更重要的了。為了打造和完善綜合體驗，從而留住現(xiàn)有消費者、吸引新消費者，進(jìn)一步深入了解你客戶的生活需要必不可少。
全球最大的家具公司宜家就是一家典型的多渠道企業(yè)，它持續(xù)尋求方法改善其價值鏈中產(chǎn)品的種類。依托全球銷售網(wǎng)點（目前在41個國家設(shè)有300家門店），宜家利用對客戶的深入了解（比如通過上門拜訪來了解），開發(fā)“日常生活所需的產(chǎn)品”：從臥室家具到預(yù)制食品，不一而足，統(tǒng)一打上宜家的標(biāo)志性品牌。經(jīng)過數(shù)十年來專注于眾多門店的客戶體驗后，宜家最近推出了網(wǎng)上購物活動，讓購物體驗做到真正無縫，同時又多了一條進(jìn)一步了解客戶的途徑。
模塊化生產(chǎn)商位于右下象限，它們提供了一種涵蓋整個生態(tài)系統(tǒng)的獨特能力，但是它們對終端客戶缺乏直接了解。它們即插即用的產(chǎn)品或服務(wù)適用于眾多的渠道或合作伙伴，但是它們依賴別人來分銷并且了解客戶需要什么。這方面的一個典例就是讓消費者能夠付費購買眾多產(chǎn)品和服務(wù)（比如日用百貨和大學(xué)學(xué)費）的支付公司。
如果你是一家模塊化生產(chǎn)商，就要在各方面做到領(lǐng)先。與供應(yīng)商一樣，這個領(lǐng)域的競爭很激烈，所以你的產(chǎn)品或服務(wù)需要創(chuàng)新、價位合理。
Square公司就屬于模塊化生產(chǎn)商這一類。這家B2B支付公司創(chuàng)辦于2009年，不斷推出了創(chuàng)新的軟硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品與生態(tài)系統(tǒng)無關(guān)。Square的銷售點、工資單、員工管理和日程安排等應(yīng)用程序在蘋果和安卓設(shè)備上都可以使用，其芯片和磁條卡閱讀裝置也是如此。
生態(tài)系統(tǒng)推動者位于右上象限，它們可謂集兩者之所長：既深入了解終端客戶，又有廣泛的供應(yīng)基礎(chǔ)。它們充分利用這些方面，為消費者提供無縫體驗，不僅銷售自己的專有產(chǎn)品和服務(wù)，還銷售整個生態(tài)系統(tǒng)上其他提供商的產(chǎn)品和服務(wù)。因而，它們?yōu)樽约簞?chuàng)造了價值，同時向別人收取租金。美國和中國的大型互聯(lián)網(wǎng)零售商就是典型的生態(tài)系統(tǒng)推動者，一些醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)也是如此。
如果你是一個生態(tài)系統(tǒng)推動者，就應(yīng)該在這兩方面不斷推向極致，增進(jìn)對終端客戶的了解，同時豐富提供給他們的產(chǎn)品或服務(wù)。
韋爾和沃納的研究表明，對參與生態(tài)系統(tǒng)而不是參與價值鏈的公司來說，創(chuàng)造價值的希望最大，所以生態(tài)系統(tǒng)推動者創(chuàng)造價值的潛力最大，而供應(yīng)商的潛力最小。這四條道路都是確保持久成功的切實可行的路徑，前提是你很清楚自己的總體戰(zhàn)略是什么、這個戰(zhàn)略需要什么。然而，如果你在失去客戶，或者發(fā)展速度不如市場同行，就應(yīng)該考慮進(jìn)入到不同的象限，為此有兩個辦法：增進(jìn)對終端客戶的了解，或者成為生態(tài)系統(tǒng)中更重要的一員。
甚至可以雙管齊下：借助前年推出的Predix這種基于云的操作系統(tǒng)，GE正從一家工業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)商向工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)推動者轉(zhuǎn)變。Predix為GE的業(yè)務(wù)部門和第三方廠商提供的服務(wù)充當(dāng)了一個平臺，可幫助許多公司收集、分析和利用業(yè)務(wù)運營數(shù)據(jù)，那樣它們就能優(yōu)化整個系統(tǒng)的性能。隨著Predix的客羧翰歡獻(xiàn)炒螅GE作為生態(tài)系統(tǒng)推動者的地位會隨之強(qiáng)大起來。
關(guān)鍵詞：文化事業(yè)；文化產(chǎn)業(yè)；互惠模型；數(shù)字文化資源
中圖分類號：TP31 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-03
一、文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)
文化事業(yè)是指為滿足人們娛樂、休閑、健身、求知、審美、交際等精神需要和求知需要而組織活動，并提供經(jīng)費、場地、器材和各種服務(wù)的社會公益性而非贏利性的工作等。文化產(chǎn)業(yè)是指從事文化生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營性行業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)是和文化事業(yè)相對應(yīng)的概念，都是社會文化建設(shè)的重要組成部分，文化產(chǎn)業(yè)是社會生產(chǎn)力發(fā)展的必然要求，是隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善和現(xiàn)代生產(chǎn)方式的不斷進(jìn)步而發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)。而在大多數(shù)資本主義國家文化產(chǎn)業(yè)已得到足夠的發(fā)展，因其沒有文化事業(yè)單位，所以文化事業(yè)相關(guān)方面的研究資料甚少。我國文化事業(yè)的運營資金一般均是由國家財政撥款，其他收入較少，雖然文化資源的豐富性和權(quán)威性高，但是傳播方式及宣傳力度卻不盡人意。而文化產(chǎn)業(yè)雖然涉及的文化資源有限，但其宣傳范圍廣，傳播速度快，受眾人群多，且文化產(chǎn)業(yè)有市場多元化的資金來源，獨立性較強(qiáng)。
雖然文文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)在運營目的上有差異――化事業(yè)以公益性和公共性為主，文化產(chǎn)業(yè)以盈利為主，但它們同屬于文化建設(shè)的范疇，同是社會主義文化的重要構(gòu)成部分，都是為了創(chuàng)造、傳承和弘揚中華民族的先進(jìn)文化，實現(xiàn)社會效益。若二者互惠合作，既可以使文化資源能夠有效整合，又可以使文化事業(yè)的資金實現(xiàn)良性的可持續(xù)發(fā)展。
在文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互惠中，如何理解文化事業(yè)公益性與公共性，筆者認(rèn)為不能狹隘地理解公益性。首先，公益性不否認(rèn)有償性，免費服務(wù)實際上也是建立在一定的利益收支基礎(chǔ)上的。它展開的范圍大小、程度深淺，是視其所能帶來的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益而言的。其次，互惠合作可以帶來資金流動，形成一種良性循環(huán)，這對經(jīng)營方、政府和社會都有益處。
二、數(shù)字文化資源與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈
（一）數(shù)字文化資源
數(shù)字文化資源也就是文化資源的數(shù)字化，就是以數(shù)字媒體的形式生產(chǎn)，保存和傳播文化資源。將文化內(nèi)容變成數(shù)字內(nèi)容的過程，是文化產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，其廣泛含義是指一切采用多媒體技術(shù)，將圖像、文字、音頻、視頻信號數(shù)字化后的產(chǎn)品或服務(wù)。具體來講，電子媒介形態(tài)包括兩個方面的內(nèi)容：一是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視等新興媒介；二是報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介與手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等相互融合，而產(chǎn)生的新的媒介形態(tài)，如，手機(jī)報、手機(jī)廣播、手機(jī)電視等。既有商品屬性，也有公益屬性。
數(shù)字文化資源作為一類現(xiàn)代高新科技承載的文化資源有如下特點：
1.無體性。指其是由數(shù)字方式表達(dá)和傳輸?shù)模痪邆湮镔|(zhì)形體的特性，不占有空間，不像實物文化商品必須依托特定的物質(zhì)實體而存在。且內(nèi)容豐富，占用存儲空間小。
2.可支配性。因為數(shù)字文化存在于一定的介質(zhì)之內(nèi)得以固定，從而具有可支配性。不受時空限制，時時可與人進(jìn)行交互。
3.可再生性。易于復(fù)制傳播，雖然快速低廉的再生能力會引起規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但值得注意的是，這同時也涉及到版權(quán)保護(hù)問題。
4.文化價值性。指數(shù)字文化資源能滿足的文化和精神生活需要的屬性，消費者可以通過使用和欣賞享受它的審美價值和使用其使用價值獲得物質(zhì)產(chǎn)品無法得到的美感、愉悅和便利。
5.以網(wǎng)絡(luò)平臺為載體。數(shù)字文化資源的獲取需要依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺，其網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和服務(wù)水平直接影響資源的質(zhì)量及客戶的體驗。
（二）數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈
產(chǎn)業(yè)鏈具有聯(lián)系企業(yè)的結(jié)構(gòu)屬性和流通于鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)上的價值屬性，根據(jù)整個商業(yè)模式的流程以及數(shù)字文化資源從生產(chǎn)到消費流向形成的數(shù)字文化資源產(chǎn)業(yè)鏈。如圖1所示，在產(chǎn)業(yè)鏈中，可以看出首先由數(shù)字文化資源的內(nèi)容提供商提供文化資源，也就是說內(nèi)容提供商是整個產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，其將文化內(nèi)容提供給技術(shù)提供商。技術(shù)提供商主要是將文化資源數(shù)字化以及使用專業(yè)的版權(quán)保護(hù)技術(shù)為電子資源平臺運營提供數(shù)字認(rèn)證等相關(guān)服務(wù)，是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵部門，直接影響消費者所得到的數(shù)字文化資源的質(zhì)量。技術(shù)提供商將數(shù)字化后的文化資源傳遞給終端設(shè)備生產(chǎn)商，終端設(shè)備生產(chǎn)商生產(chǎn)設(shè)備為讀者提供硬件設(shè)備支持。到這一步，就可以將數(shù)字文化資源傳遞給平臺運營商，其主要負(fù)責(zé)提供數(shù)字文化資源的銷售平臺。而且平臺運營商會借助電子商務(wù)網(wǎng)站以網(wǎng)頁的形式提供數(shù)字文化資源，可以將文化內(nèi)容制作成平臺可以兼容的格式，同時也負(fù)責(zé)網(wǎng)站的日常更新與維護(hù)；然而為了消費者能夠正常的使用數(shù)字文化資源，此產(chǎn)業(yè)鏈需要通信服務(wù)商負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的傳輸環(huán)節(jié)，將數(shù)字文化資源內(nèi)容轉(zhuǎn)移到終端閱讀設(shè)備的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。最終，消費者處在數(shù)字文化資源產(chǎn)業(yè)鏈的接收端。消費者并不是被動的接受產(chǎn)品，隨著傳播渠道日益豐富，且買賣雙方的互動性逐漸增強(qiáng)，消費者可根據(jù)對商品的使用感受通過各種渠道進(jìn)行反饋。生產(chǎn)商得到反饋對商品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，以促進(jìn)再次銷售。而企業(yè)為了更好地生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈地各個環(huán)節(jié)都應(yīng)主動去了解消費者的使用情況，且積極地和消費者互動。
圖1.數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈運營模式圖
三、并行互惠模式
（一）公益服務(wù)與商業(yè)運行具體互惠方式
一般的文化事業(yè)單位具備的優(yōu)勢資源為元數(shù)據(jù)文化資源、龐大的用戶群以及在此基礎(chǔ)上的進(jìn)行的用戶行為大數(shù)據(jù)分析結(jié)果；而文化產(chǎn)業(yè)單位具備的優(yōu)勢資源體現(xiàn)在加工后的對象數(shù)據(jù)資源以及商業(yè)運營得到的豐厚資本。根據(jù)兩方各自具備的資源優(yōu)勢，筆者提出以下三種互惠方式：
1.資源整合：經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)與公益性文化事業(yè)均提供文化資源，實現(xiàn)二者全國范圍內(nèi)的文化資源整合。這樣有利于將散漫在全國的文化資源整合進(jìn)行有效整合傳播，也有利于國家文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，更加有利于實現(xiàn)文化資源的價值。
2.客戶流量轉(zhuǎn)換：在這種方式中雙方共享用戶群，用網(wǎng)站鏈接將用戶引流到對方的網(wǎng)站。客戶流量就是資本，兩者通過合作，從而在實現(xiàn)大眾教育和公益宗旨的同時，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
3.資金投資：由于公益性文化事業(yè)的資本運轉(zhuǎn)基本靠國家財政撥款，但款項只夠基本運轉(zhuǎn)，而經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)有盈利收入，那么經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)可向公益性文化事業(yè)提供相應(yīng)的投資。文化事業(yè)建設(shè)的巨大的投入雖然不會直接帶來高效的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，但是為了文化事業(yè)的發(fā)展，往往需要更加持續(xù)和更加廣泛的投入，才能形成文化的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展，更好的為人民群眾服務(wù)。
（二）公益服務(wù)與商業(yè)運行綜合模式
基于以上互惠方式，筆者提出數(shù)字文化資源的公益服務(wù)與商業(yè)運營并行互惠的商業(yè)模式圖如圖2（見附錄）所示，模式圖中包含價值主張、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、關(guān)鍵能力、溝通渠道、重要合作、目標(biāo)客戶、公益受眾、制度、資本運作、利益相關(guān)者和傳播平臺幾個模式要素，具體內(nèi)容如表1所示：
表1.文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)并行互惠商業(yè)模式圖中各要素含義表
要素 具體內(nèi)容
價值主張 通過數(shù)字文化的傳播給公眾以及社會所產(chǎn)生的價值，即社會價值和經(jīng)濟(jì)價值
核心資源 企業(yè)內(nèi)部擁有的能夠使其有序進(jìn)行時所需的重要因素，包括人才資源和文化資源等
關(guān)鍵能力 企業(yè)內(nèi)部所擁有的使企業(yè)活動順利進(jìn)行的能力
溝通渠道 企業(yè)將所生產(chǎn)的數(shù)字化產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)等價值觀傳遞、傳播給消費者的方式以及途徑
重要合作 企業(yè)與相同產(chǎn)業(yè)及不同產(chǎn)業(yè)、政府、合作伙伴的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
目標(biāo)客戶 將消費者資源及市場細(xì)分后，適合企業(yè)產(chǎn)品、滿足消費意愿的目標(biāo)客戶
公眾 公益單位的主要服務(wù)方，是將所生產(chǎn)的數(shù)字化產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)等價值觀傳遞的接受者
版權(quán)制度（數(shù)字化） 文化企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，指文學(xué)、藝術(shù)等作品的享有的權(quán)利的相關(guān)制度
利益伙伴網(wǎng)絡(luò) 指公益方與相同文化事業(yè)單位、政府以及大眾所形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
資本運作 主要指公益單位的收入來源，包括政府、社會捐助、基金、自營四個方面
此并行互惠模式圖分為兩個部分：經(jīng)營方和公益方，兩方可以是同一主體的兩個方面，也可是不同主體間進(jìn)行合作從而完成互惠。
經(jīng)營方以創(chuàng)造數(shù)字文化資源的經(jīng)濟(jì)價值及社會價值為價值主張。該價值主張需要依托于經(jīng)營主體的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（企業(yè)在價值主張的指導(dǎo)下，立足于自身的核心資源優(yōu)勢，開發(fā)的滿足目標(biāo)客戶的需求的產(chǎn)品與服務(wù)。）和核心資源來實現(xiàn)，而核心資源體現(xiàn)為文化資源、數(shù)字文化資源以及創(chuàng)意、技術(shù)、經(jīng)營性人才資源。同時實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值的價值主張在依托于這兩者的同時，也起到了保障并促進(jìn)其發(fā)展的作用。關(guān)鍵能力和核心資源的發(fā)展程度另一方面也受數(shù)字文化資源版權(quán)制度的制約，同受其制約的還有經(jīng)營方的經(jīng)營途徑，即溝通渠道和重要合作。
對文化產(chǎn)業(yè)來說，渠道通路有重要的意義：（1）可以提升消費者對其文化產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識，更加了解消費者的需求，對商品及服務(wù)策略及時做出調(diào)整；（2）能夠更好的傳遞文化企業(yè)的價值主張有利于企業(yè)文化的傳播，樹立良好的企業(yè)形象和企業(yè)核心價值認(rèn)知；（3）有利于客戶評估其價值主張，吸引更多有效的合作；（4）能快速給售后客戶提供支持。溝通渠道的選擇也體現(xiàn)了價值主張的具體涵義。而在重要合作方面也對實現(xiàn)價值主張起到協(xié)助作用，相同產(chǎn)業(yè)之間的緊密合作能夠形成文化互補(bǔ)、技術(shù)互補(bǔ)、資源互補(bǔ)的形式，各自發(fā)揮優(yōu)勢，更好的促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？绠a(chǎn)業(yè)合作能夠為對方的產(chǎn)業(yè)鏈中增添新鮮元素，對于文化產(chǎn)業(yè)而言，不僅為文化創(chuàng)意提供更加廣闊的平臺，也可以滿足消費者多樣化的需求。由于文化產(chǎn)業(yè)是一個特殊的產(chǎn)業(yè)，政府對于文化的若干政策對文化產(chǎn)業(yè)有重大意義，也決定了政府干預(yù)、監(jiān)督的必要性。以上途徑是為目標(biāo)客戶服務(wù)的，文化企業(yè)尋找目標(biāo)客戶對于商業(yè)的正常運作有很大的意義，目標(biāo)客戶是以價值主張為依據(jù)進(jìn)行市場定位細(xì)分得到的，找到對文化企業(yè)產(chǎn)品具有支付意愿的消費者，了解重要的消費者，深刻了解其需求，根據(jù)不同的需求設(shè)計商業(yè)模式，產(chǎn)生不同的運營機(jī)制，實現(xiàn)資本運作，來支撐實現(xiàn)價值主張，強(qiáng)化關(guān)鍵能力與核心資源。
經(jīng)營方通過資本運作反哺投資公益事業(yè)方，提供自身的核心資源與關(guān)鍵能力來建立互惠合作連接，并分享公益方的獨特的人才、文化資源以及包括基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)知識儲備為的關(guān)鍵能力，使合作兩方均得到促進(jìn)與更新。公益方的資本運作除了經(jīng)營方反哺以外，還有政府撥款、社會機(jī)構(gòu)和慈善人士的捐助基金會等機(jī)構(gòu)的支援等等方式。公益性文化事業(yè)方就性質(zhì)而言，資本運作做依賴于政府和社會的支持，而與產(chǎn)業(yè)方的互惠方式是解決資本問題，促進(jìn)數(shù)字文化發(fā)展的創(chuàng)新方式。資本運作的得到的資本用戶為公益受眾提供服務(wù)，公益受眾可以分為青少年、成人、第三齡、殘障人士等各類族群，提供的具體公益服務(wù)內(nèi)容也不一而同，這些受眾通過互惠的方式與產(chǎn)業(yè)方的目標(biāo)客戶打通連接，彼此促進(jìn)用戶群的壯大。而公益性事業(yè)方的重要合作也是指的是文化事業(yè)單位與政府、公益受眾和公益組織等公益活動的重要參與單位各個人的合作，即文化事業(yè)單位進(jìn)行的公益活動要收到政府的宏觀調(diào)控和監(jiān)督，并與基金會等公益組織進(jìn)行合作，接受其支持，最終實現(xiàn)以公益服務(wù)、創(chuàng)造社會價值的價值主張。
整個互惠模式的建立，還需要電視廣播、終端存儲設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)、電信等共同組成的傳播平臺，以及互惠模式中涉及到的各個參與部分的互相配合，當(dāng)然政策上的優(yōu)惠鼓勵條文和監(jiān)督機(jī)制也是實現(xiàn)互惠模式正常合理運轉(zhuǎn)必不可少的條件。
四、總結(jié)
課題研究的實施有助于數(shù)字文化資源的整合、重組和高新技術(shù)的運用，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力和核心競爭力，提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)整體發(fā)展水平；有助于形成國家級精品文化品牌，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)、游戲業(yè)、文化旅游業(yè)等新興文化業(yè)態(tài)發(fā)展，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，拉動我國文化產(chǎn)業(yè)的市場內(nèi)需；有助于實施重大文化產(chǎn)業(yè)帶動戰(zhàn)略，科學(xué)規(guī)劃、合理建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地，依托各地文化資源，走差異化、特色化發(fā)展之路，培育壯大一批優(yōu)勢明顯、特色突出的文化產(chǎn)業(yè)基地和文化產(chǎn)業(yè)集群，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。
但是目前存在的一些問題也對互惠模式的開展造成了障礙，其中數(shù)字文化資源版權(quán)所屬問題、文化事業(yè)單位創(chuàng)新發(fā)展積極性有待提高、大眾對于文化產(chǎn)品消費水準(zhǔn)的心理接受度偏低、國家相關(guān)支持及監(jiān)管政策不夠完善等問題較為突出。這些問題的重點解決，也推進(jìn)實現(xiàn)數(shù)字文化資源公益服務(wù)與商業(yè)運行并行互惠的運行模式的有力保障。
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作者簡介：
周海（1993-），女，廣東佛山人，本科，學(xué)生，中國傳媒大學(xué)，研究方向：文化資源數(shù)字化。
張宜春（1978-），男，江蘇武進(jìn)人，博士，副研究員，中國藝術(shù)科技研究所副主任，研究方向：文化資源數(shù)字化及其信息化處理。
高亞男（1988-），女，新疆烏魯木齊人，研究生，學(xué)生，中國傳媒大學(xué)，研究方向：文化資源數(shù)字化。
包無瑕（1992-），女，貴州人，本科，學(xué)生，中國傳媒大學(xué)，研究方向：文化資源數(shù)字化。
基金項目：文化資源數(shù)字化關(guān)鍵技術(shù)及應(yīng)用示范（2012BAH01F00）
關(guān)鍵詞:商業(yè)模式;多樣性;教育服務(wù)商
中圖分類號:F287.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)29-0261-04
新華書店憑借網(wǎng)絡(luò)連鎖的優(yōu)勢,一直作為圖書、音像制品等文化產(chǎn)品發(fā)行的主渠道。其中教材的銷售(系統(tǒng)征訂)成為其主營業(yè)務(wù)的重點。但近年來,隨著教材的進(jìn)一步限價、政府對教材招標(biāo)的逐步推進(jìn)、教材循環(huán)使用政策的實施、學(xué)生人數(shù)的逐年下降等現(xiàn)實問題的增多,教材銷售在主營業(yè)務(wù)中的比重以及利潤率在下降;同時,民營大型書店、各種專業(yè)小書店和網(wǎng)上書店也使新華書店流失了很多讀者,尤其是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等大型著名的網(wǎng)上書店的存在,改變了讀者的購書方式,其誘人的折扣吸引了越來越多的讀者選擇網(wǎng)購,這無疑又影響了新華書店的銷售收入,并進(jìn)一步壓縮其利潤空間。這些對于新華書店來說,只是侵蝕其利潤,搶占其市場份額,對其傳統(tǒng)零售商業(yè)模式不具有顛覆作用。而當(dāng)今數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景下,上游產(chǎn)品的載體和傳播產(chǎn)品的途徑發(fā)生了變化,內(nèi)容產(chǎn)品可以直接面對終端消費者而繞過新華書店,這對新華書店的沖擊是巨大的,可以說是對新華書店傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的顛覆。面對來自技術(shù)革新和市場變化的各種壓力,新華書店沒有退縮,而是結(jié)合市場變化和自身的資產(chǎn)優(yōu)勢,通過整合、優(yōu)化原有資源,拓展新的業(yè)態(tài)(如新華書店開拓網(wǎng)上書店、開發(fā)教育教學(xué)資源網(wǎng)等),實現(xiàn)新華書店由傳統(tǒng)單一的零售商業(yè)模式向文化地產(chǎn)租賃模式、廣告盈利模式、免費模式等多元的商業(yè)模式的演變,形成了“實體書店 + 網(wǎng)上書店 + 網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)平臺”等多樣性模式的混合經(jīng)營。實踐證明,這種以文化為主題的相關(guān)多元化的商業(yè)模式更具有競爭優(yōu)勢和生命力,能為新華書店的價值持續(xù)提升奠定堅實的基礎(chǔ)。新華書店在實際經(jīng)營中實施的商業(yè)模式較多,本文主要沿著以實體書店為平臺的商業(yè)模式和以基于網(wǎng)絡(luò)為平臺的商業(yè)模式兩條路線來剖析新華書店在多樣性的商業(yè)模式中如何創(chuàng)造價值和實現(xiàn)價值。
一、以實體書店為平臺的商業(yè)模式
企業(yè)經(jīng)營中每一個環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新都有可能演變成一種成功的商業(yè)模式。管理大師彼得?德魯克說,當(dāng)今企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭。商業(yè)模式的創(chuàng)新是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉[1]。新華書店通過資源整合,或突破傳統(tǒng)出版發(fā)行價值鏈,或在出版發(fā)行價值鏈中的每一個環(huán)節(jié)做精做細(xì),充分挖掘價值潛力,產(chǎn)生出很多新的商業(yè)模式。
(一)傳統(tǒng)零售商業(yè)模式
新華書店的傳統(tǒng)零售是在各門店通過圖書或音像制品等產(chǎn)品的一本本或一件件的售賣實現(xiàn)價值的。與網(wǎng)上書店相比,讀者來新華書店選購圖書等產(chǎn)品的時候,個人體驗是一種十分重要的動力。因此,新華書店如何圍繞讀者的體驗實施銷售形式的創(chuàng)新就成了重要的日常工作。如優(yōu)雅舒緩的音樂讓讀者暫時遠(yuǎn)離外界的喧囂,放松心情、松弛神經(jīng),沉浸在書的海洋中,享受閱讀;導(dǎo)購員及時恰當(dāng)?shù)姆?wù)讓讀者縮短了搜尋的時間;電子終端查詢機(jī)彌補(bǔ)了實體書店因貨架限制無法陳列所有圖書的缺陷,使讀者能夠了解所需圖書的庫存情況,還能實現(xiàn)高級檢索,并進(jìn)行同類圖書的適當(dāng)比較。又如新華書店與銀行合作,推出買書打折卡,并實施積分返點返現(xiàn)的活動,來培養(yǎng)讀者的忠誠度,以鎖定讀者;江蘇鳳凰新華與攜程網(wǎng)合作推出VIP卡,實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下互動,兩種渠道同時享受打折活動帶來的優(yōu)惠(新華書店和攜程網(wǎng)相互拓展銷售渠道,從而實現(xiàn)雙贏)。再如通過舉行公益性的講座活動(如地震來臨怎么辦、老年健康等主題)、作者與讀者見面會互動活動、作者簽名售書活動等,讓讀者享受到增值服務(wù),豐富個人體驗,提高滿意度,從而實現(xiàn)相關(guān)圖書的銷售。
此外,加強(qiáng)與銷售終端的合作也成為新華書店完善產(chǎn)業(yè)鏈的一種嘗試,如投資辦學(xué),打造教育品牌,與重要客戶建立以股權(quán)為紐帶的戰(zhàn)略合作關(guān)系,為主營業(yè)務(wù)奠定堅實的基礎(chǔ),通過創(chuàng)新形式實現(xiàn)價值。如江蘇鳳凰新華和江蘇泗陽縣政府共同向江蘇泗陽高級中學(xué)增資,江蘇鳳凰新華書店占股本的51%,實現(xiàn)絕對控股。泗陽高級中學(xué)是全國首批示范性中學(xué),在蘇北地區(qū)具有很高的教育品牌知名度,這種以股權(quán)為基礎(chǔ)的資本運作勢必對新華書店在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的銷售產(chǎn)生積極的影響。還有向上游出版環(huán)節(jié)擴(kuò)張,從渠道商向自有品牌轉(zhuǎn)型是新華書店沿著出版產(chǎn)業(yè)鏈實施的戰(zhàn)略布局。如安徽新華集團(tuán)參股新世界出版社30%的股份;新華文軒利用從香港資本市場募集的資金收購四川出版集團(tuán)15家全資子公司股權(quán)。這些舉措都是在增強(qiáng)新華書店傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的抗市場風(fēng)險的能力。
(二)訂單商業(yè)地產(chǎn)模式
所謂的“訂單商業(yè)地產(chǎn)模式”是指“先招商,后開發(fā)”的地產(chǎn)開發(fā)模式,它解決了商業(yè)地產(chǎn)招商難的問題。國內(nèi)萬達(dá)集團(tuán)是訂單商業(yè)地產(chǎn)模式的領(lǐng)跑者,提出集購物中心、高檔酒店、住宅、公寓等物業(yè)于一體的城市綜合體模式,把購物、娛樂、餐飲等功能與商務(wù)、旅游、高端居住等功能融為一體,重塑了“商業(yè)地產(chǎn)”理念,并獲得巨大成功。新華書店在利用訂單商業(yè)地產(chǎn)模式進(jìn)行戰(zhàn)略布局方面發(fā)展很快,如江蘇鳳凰新華在在建和擬建的大型文化廣場中引入電影院線、百貨、高級超市、精品名店、特色餐飲、健身俱樂部、星巴克等(按照訂單商業(yè)地產(chǎn)的流程,在開發(fā)建設(shè)之前,先與合作伙伴簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議,由合作伙伴提出物業(yè)需求,等到雙方認(rèn)證之后,合作伙伴要交一定的保證金,這樣一開始就加強(qiáng)風(fēng)險防范),通過提供購書、觀影等一站式文化消費服務(wù),打造全新的文化商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式,提升文化服務(wù)手段和水平,以滿足群眾不斷增長的文化消費需求。大型文化廣場聚集人氣,形成了人流和商流,深受許多地方政府的支持,因為它既滿足了當(dāng)?shù)鼐裎拿魉枷胛幕嚨亟ㄔO(shè)的功能,創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位和巨額稅收,又受到消費者的歡迎,還創(chuàng)造了城市的新的文化地標(biāo)。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下,一個多贏的商業(yè)模式顯然比一個單方獲利的模式更具生命力,哪怕有強(qiáng)大的競爭對手存在,這種多贏的模式也會更具競爭優(yōu)勢。
(三)文化地產(chǎn)租賃模式
新華書店一般地處城市的黃金地段,在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境下,黃金地段理應(yīng)要發(fā)揮黃金效益。新華書店通過調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(如打造電子消費品零售終端)等,在門店內(nèi)引入與圖書等產(chǎn)品高度相關(guān)的文化產(chǎn)品(如漢王電子書等),豐富產(chǎn)品線,打造文化產(chǎn)品一站式消費的平臺;這種方式在吸引品牌廠商進(jìn)駐門店的同時,使得門店內(nèi)場地通過租賃經(jīng)營的模式發(fā)揮出最大的效益。如在少兒英語圖書、音像制品的柜臺旁,就有英孚教育等品牌少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的咨詢臺,甚至培訓(xùn)教室就在旁邊,隨時就能對少兒進(jìn)行體驗式培訓(xùn)。又如在動漫圖書柜臺旁,就有兒童樂園、動漫創(chuàng)意園,使得兒童在快樂活動中學(xué)習(xí),從而實現(xiàn)動漫圖書、玩具等的銷售。此外,由于這些品牌廠商的產(chǎn)品質(zhì)量較高且有創(chuàng)意,因此銷售情況較好,通過新華書店的收費終端,能夠為新華書店帶來持續(xù)且穩(wěn)健的現(xiàn)金流,新華書店一段時間后再將部分銷售款返還給品牌廠商,留下的就是租金。通過這種方式,新華書店不僅有效地防范了風(fēng)險,還讓有限的資金發(fā)揮了時間效益。
(四)廣告盈利模式
無論是在現(xiàn)實世界中,還是在互聯(lián)網(wǎng)上,我們都無法回避廣告,它幾乎成了我們生活中的一部分。通過有效資源的整合(如空間資源),實現(xiàn)廣告的收入也成了新華書店新的經(jīng)濟(jì)增長點。如皖新傳媒運用安徽全省市縣中心賣場地處中心商圈的區(qū)位優(yōu)勢,以市場化方式,推進(jìn)全省新華書店賣場樓體廣告位資源的深度開發(fā),以 LED為主體的數(shù)字廣告聯(lián)播體系也已經(jīng)開播,經(jīng)營效益顯著;2009 年新媒體廣告收入比2008年增長了 88.94%,增長態(tài)勢良好。又如新華書店通過與當(dāng)?shù)馗鞣N教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作,有針對性的在所售圖書的腰封上為其做宣傳廣告,在提高廣告投放精確度的同時實現(xiàn)廣告收益。再如,某些出版社在新華書店內(nèi)設(shè)立專柜或者在其立體櫥窗中投放滾動廣告,吸引讀者眼球以促進(jìn)圖書等的銷售。因此,通過廣告實現(xiàn)盈利的方式也納入新華書店經(jīng)營的范疇。
除了上述幾種商業(yè)模式外,新華書店在利用自身連鎖優(yōu)勢確保自身主業(yè)物流配送正常運轉(zhuǎn)的前提下,也在積極探索第三方物流經(jīng)營模式(隨著新華書店突破地域限制向全國布局的發(fā)展,物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將是制約新華書店發(fā)展的瓶頸)。所有這些以實體書店為平臺的商業(yè)模式都有效地承擔(dān)了新華書店的日常成本:職員工資、存貨貶值、供電和其他工業(yè)設(shè)施、偷盜和其他“外漏”問題、退貨、保險、宣傳費用等,降低了運營成本,實現(xiàn)了有效的銷售,贏得了利潤。
二、基于網(wǎng)絡(luò)平臺的商業(yè)模式
(一)網(wǎng)上書店免費模式
在以新華書店為主的實體書店遇上網(wǎng)上書店時,實體書店受到了前所未有的挑戰(zhàn)。在國外,連鎖巨頭鮑德斯倒閉了;在國內(nèi),“零售巨無霸”第三極書局關(guān)張了……實體書店的生存狀態(tài)令人堪憂。從相關(guān)數(shù)據(jù)也能得到佐證,如2009年12月中旬,北京開卷信息技術(shù)有限公司(公司的“開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”涵蓋了全國絕大多數(shù)大中型書店零售賣場)的11月開卷綜合指數(shù)為250.61,比上月下降43.82點,同比下降4.8%,環(huán)比下降14.88%,此數(shù)據(jù)開創(chuàng)了開卷11年以來的最大下跌幅度。這與以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)為主的我國網(wǎng)上書店在借鑒亞馬孫模式的同時不斷創(chuàng)新,利用中國特有的優(yōu)勢來克服不利的外部環(huán)境因素(如網(wǎng)上銀行的安全問題等)分不開的,如采用“自行車送貨”“和”貨到付款“就是我國網(wǎng)上書店的成功創(chuàng)新。新華書店面對來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的壓力,利用自己的品牌優(yōu)勢紛紛開發(fā)網(wǎng)上書店。如浙江新華書店的博庫書城(省略)、北京圖書大廈的北發(fā)圖書網(wǎng)(省略)和江蘇鳳凰新華的淘寶網(wǎng)上書城(fhxhsd.省略)等。雖然新華書店的網(wǎng)上書店實施的商業(yè)模式主要借鑒亞馬孫、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)等,但是其有效的運營豐富了經(jīng)營結(jié)構(gòu),增強(qiáng)了市場抗風(fēng)險的能力。
在網(wǎng)上書店的商業(yè)模式中,除了互聯(lián)網(wǎng)廣告盈利模式(新華書店在這方面可能還處于起步階段)外,值得介紹的就是免費模式。免費為什么如此吸引人,即使免費的東西我們并不真的需要,但我們還是勇往直前想得到這些東西。多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面,但免費使我們忘記了不利的一面;免費能讓我們的情感迅速充電,感覺到免費所給的東西實際上要值錢得多。這是因為我們在選擇免費商品時覺得沒有顯而易見的損失,但如果選擇的是付費商品,那就有風(fēng)險,可能做出錯誤決定,可能蒙受損失。免費的真正誘惑力是與人類本能地懼怕?lián)p失的心理聯(lián)系在一起的[2]。
《長尾理論》的作者將免費模式分為四種:直接交叉補(bǔ)貼、三方市場、免費加收費模式和非貨幣市場,其中交叉補(bǔ)貼有不同的作用方式,如用付費產(chǎn)品補(bǔ)貼免費產(chǎn)品、用日后付費來補(bǔ)貼當(dāng)前免費、付費人群來給免費人群提供補(bǔ)貼等[3]。當(dāng)你在某新華書店的網(wǎng)上書店購書時,單筆購書金額滿15元形成訂單;如果你一次性購書金額滿58元,就能得到免除運費(5~20元不等)的服務(wù)。該網(wǎng)上書店推出此項優(yōu)惠服務(wù)的初衷是,如果你本來只想買一本折后價為39元的社科類圖書或生活類圖書,那么免除運費的優(yōu)惠就會讓你怦然心動,想再買一本書(網(wǎng)上書店具有后臺數(shù)據(jù)挖掘功能,可以根據(jù)你網(wǎng)購的歷史數(shù)據(jù)向你推薦一些你喜歡的圖書,或者提供其他網(wǎng)友在購買了與你同樣的圖書后又購買了哪些圖書的信息;這在一定程度上降低了錯誤購買的風(fēng)險,更何況還有免費的優(yōu)惠),使得自己一次性總購書款超過58元。雖然國內(nèi)網(wǎng)上書城免除運費服務(wù)對銷售影響的數(shù)據(jù)未能獲得,但同樣免除運費的服務(wù)在亞馬孫網(wǎng)站推出之后受到了奇效,在線購書者買第二本書的比率直線上升;這種趨勢在幾乎所有國家的市場上都表現(xiàn)出來了。
免費加收費模式是網(wǎng)絡(luò)生存空間中最為常見的商業(yè)模式,如有些網(wǎng)站和軟件如果付費的話可以享用比免費版功能更多的“專業(yè)版”。在圖書作者和出版機(jī)構(gòu)的授權(quán)下,網(wǎng)上書店可以提供圖書的下載服務(wù),讓讀者免費閱讀;實踐證明,這種贈送網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的方式非但沒有影響紙質(zhì)圖書的銷售,反而對圖書的銷售起到了促進(jìn)作用。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和全球一體化進(jìn)程的加快,網(wǎng)上書店一定還會有更多的商業(yè)模式出現(xiàn),比如即需即印模式,一本書在出售前只是數(shù)字文件,一旦有人訂購,要么出售數(shù)字文件(避免只銷售紙質(zhì)圖書等給新華書店帶來的風(fēng)險),要么數(shù)字文件傳輸?shù)接嗁徴叩漠?dāng)?shù)?由激光打印機(jī)把書打出來后裝訂成冊,立刻送到讀者手中(利用新華書店實體書店連鎖優(yōu)勢和物流配送優(yōu)勢);如果沒有人訂購,這本書的生產(chǎn)成本和儲存成本將會為零。
(二)網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)模式
新華書店基于對數(shù)字背景下內(nèi)容提供商可能繞過傳統(tǒng)渠道的考慮建立起網(wǎng)上書店,或者逆著傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈向上游出版環(huán)節(jié)擴(kuò)張,這些都是新華書店由傳統(tǒng)零售商向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型中的重要舉措。在向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型的過程中,基于網(wǎng)絡(luò)的教育服務(wù)是其繞不過也是將來能否站在戰(zhàn)略制高點保持核心競爭力的關(guān)鍵。山東省新華書店正在基于網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)全面打造教育服務(wù)商的形象,在新華書店系統(tǒng)推出首個具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中小學(xué)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品――新華名師網(wǎng)。該網(wǎng)絡(luò)教育平臺包括三個核心功能模塊:網(wǎng)絡(luò)教研、網(wǎng)上教學(xué)、教師培訓(xùn),是專為教研教學(xué)部門設(shè)計的教委級網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng),提供了學(xué)校與教研室信息互通、教研活動組織、教師辦公、培訓(xùn)、學(xué)生管理、家?；雍徒虒W(xué)資源等一整套教研、教學(xué)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方案,可以實現(xiàn)傳統(tǒng)教研教學(xué)工作在互聯(lián)網(wǎng)上有組織的開展和延伸。目前,山東全省教育局、教研室注冊用戶1 116家,學(xué)校注冊用戶8 387所,正式注冊用戶達(dá)127.7萬人。而隨著用戶群對新華名師網(wǎng)認(rèn)知度的不斷提高以及學(xué)校對“校本資源”建設(shè)的不斷豐富,中小學(xué)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育將走向全國,成為山東新華書店集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長點。
在基于中小學(xué)教育服務(wù)的平臺上,在線作業(yè)測試與診斷系統(tǒng)是教學(xué)管理的發(fā)展方向和趨勢。它是基于后臺強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)而建立的平臺,是教師的教與學(xué)生的學(xué)相結(jié)合的切入點,是對當(dāng)今教學(xué)中學(xué)生做紙質(zhì)作業(yè)和教師批改作業(yè)傳統(tǒng)的突破。目前,一些教育網(wǎng)站能實現(xiàn)的功能是在線作業(yè)測試,只能對對錯做出反饋,不能對學(xué)生解題思維過程和知識應(yīng)用過程中出現(xiàn)的錯誤做出診斷,即不能針對學(xué)生個體找出錯誤的原因。因此,在線作業(yè)測試與診斷系統(tǒng)將可能是網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)的一個重要的盈利點。
當(dāng)前,實體書店與網(wǎng)上書店的混合經(jīng)營模式,已經(jīng)成為新華書店的常態(tài),這種模式不僅擁有了無限的貨架空間,給讀者提供了更多種類的圖書和更大的便利,而且鞏固了現(xiàn)有顧客的忠誠度,并將其擴(kuò)展到新的顧客群。而在向教育服務(wù)商的轉(zhuǎn)型中,新華書店可能要經(jīng)歷多方面的考驗,遇到更多的問題。
三、政府補(bǔ)貼
基于商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造營收與利潤的手段和方法,具有穩(wěn)定性和可持續(xù)性的特性,因此,政府補(bǔ)貼從嚴(yán)格意義上講不能作為一種商業(yè)模式,只能作為公司資產(chǎn)負(fù)債表中非經(jīng)常性損益中的一項,性質(zhì)類似于公司對外投資取得正收益。但在當(dāng)前的金融危機(jī)使得我國的進(jìn)出口無法恢復(fù)到歷史水平的情況下,國家啟動三駕馬車中的消費來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,特別是啟動農(nóng)村市場。在促進(jìn)消費的大背景下,國家在農(nóng)村文化消費方面配合三農(nóng)工程啟動了農(nóng)家書屋等項目。如皖新傳媒響應(yīng)國家政策,在國家資金資助下加快農(nóng)村市場便民書店的布局,其中200多個便民店進(jìn)入商務(wù)部”萬村千鄉(xiāng)“市場工程,取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
此外,2009年9月26日國務(wù)院討論并原則通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》以來,新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展近日連出利好消息。如2010年5月12日,財政部出臺《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金管理暫行辦法》等。這些政策為新華書店產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)改造和跨地區(qū)整合等提供了貸款貼息、項目補(bǔ)助等資金支持,因此,新華書店要結(jié)合自身的優(yōu)勢,用好和用足國家政策,實現(xiàn)價值的提升。
結(jié)語
沒有不能賺錢的行業(yè),只有賺不到錢的模式。新華書店在面臨市場諸多的壓力面前,利用自身原有資源并不斷拓展新的資源,實現(xiàn)了由傳統(tǒng)的單一銷售模式向多樣性商業(yè)模式的演變,多樣性的商業(yè)模式使得新華書店在做強(qiáng)做大的同時,也增強(qiáng)了抵御市場風(fēng)險的能力。但是成功的商業(yè)模式往往具有更多的個性,其他企業(yè)不能輕易復(fù)制,這樣企業(yè)才能保持持久的生命力。創(chuàng)新永遠(yuǎn)是模式中商業(yè)智慧的核心點,隨著新型學(xué)科的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步和中國文化走出去工程的進(jìn)一步實施,新的商業(yè)模式一定會不斷出現(xiàn),甚至對原有商業(yè)模式具有創(chuàng)造性破壞的作用,因此新華書店應(yīng)該隨著市場與當(dāng)今技術(shù)的變化不斷加以創(chuàng)新,選擇適合自己的、有效的商業(yè)模式,這樣才能在慘烈的市場中獲得持續(xù)的競爭力。
參考文獻(xiàn):
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The diversity of the commerce model of the Xinhua book store in the background of digit
YIN Ning
( Jiangsu education publishing house,Nanjing 210009,China)
