時(shí)間：2023-09-26 17:28:58
序論：在您撰寫傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.宣傳范圍廣。
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比，具有宣傳范圍廣的特點(diǎn)，由于傳統(tǒng)的市場營銷主要就是在某個(gè)地區(qū)進(jìn)行營銷活動(dòng)，營銷范圍非常有限，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在某個(gè)地區(qū)銷售量比較高，而在沒有進(jìn)行市場營銷的地區(qū)銷售量就低的問題，嚴(yán)重的影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。而網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其面對(duì)的是全國甚至是全世界的客戶，通過在網(wǎng)絡(luò)上開展有效的營銷活動(dòng)，企業(yè)的產(chǎn)品也能夠被更多的人所熟知，進(jìn)而產(chǎn)品的銷售量也會(huì)更大，企業(yè)也會(huì)獲得更大的利潤，進(jìn)一步提高企業(yè)的市場競爭力。
2.成本支出小、收益大。
網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本支出小、收益大的特點(diǎn)，相比較傳統(tǒng)的市場營銷而言，傳統(tǒng)的市場營銷方式需要開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)，需要消耗大量的人力和物力，并且面對(duì)的客戶群非常狹窄，從總成本支出以及長期受益上看，網(wǎng)絡(luò)營銷更具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)通過采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，可以快速的打開網(wǎng)絡(luò)市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的營銷效果。例如，蘇寧電器，在過去的很長一段時(shí)間內(nèi)，與其他的電器品牌相比，蘇寧電器開展的網(wǎng)絡(luò)營銷要晚于其他的品牌，進(jìn)而導(dǎo)致蘇寧電器在幾年內(nèi)的銷售額大范圍的減小，影響到蘇寧電器的收益，其主要的原因在于其他的電器品牌搶占網(wǎng)絡(luò)市場，對(duì)傳統(tǒng)的市場造成了很大的沖擊，進(jìn)而搶占網(wǎng)絡(luò)市場的電器品牌的收益要更大一些。
3.宣傳方式靈活多變。
網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳方式具有靈活多變的特點(diǎn)，具體可以在某個(gè)視頻網(wǎng)站中進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，也可以進(jìn)行百度推廣，或者是在某個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)中建立互聯(lián)網(wǎng)銷售店等。例如，淘寶、京東商城等等都是大型的網(wǎng)路購物平臺(tái)，其具有很大的消費(fèi)群體，通過在這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行宣傳，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營銷效果?？梢姡W(wǎng)絡(luò)營銷的方式在宣傳中非常的靈活，可以結(jié)合企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的預(yù)期收益等選擇不同的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)市場中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的比較分析
1.網(wǎng)絡(luò)營銷改變了市場營銷的環(huán)境。
由于互聯(lián)網(wǎng)是全球性的，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)營銷也具有全球性的特征，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境相比，其范圍更大。網(wǎng)絡(luò)對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)沒有任何的限制，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，白天晚上都可以進(jìn)行，而傳統(tǒng)的營銷市場，需要在白天工作時(shí)間進(jìn)行，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷改變了市場營銷的環(huán)境，在時(shí)間以及地點(diǎn)方面更加具有隨意性。另外，從營銷的環(huán)節(jié)方面來看，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)節(jié)要簡單一些，企業(yè)可以直接面對(duì)客戶，不需要通過層層的代銷商進(jìn)行代銷，能夠給客戶以實(shí)惠，企業(yè)也會(huì)具有較大的利潤空間。從支付手段上看，網(wǎng)絡(luò)營銷一般是通過電子貨幣進(jìn)行交易，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其它商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無紙化和支付過程的無限進(jìn)化，大大方便了交易的進(jìn)行，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營銷效果。
2.消費(fèi)者的行為在逐漸改變。
在過去，消費(fèi)者要想購買商品需要到商場中、到實(shí)體店中去購買，會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間和精力，并且在平時(shí)的工作日也無法進(jìn)行購物，給消費(fèi)者帶來了很多的麻煩。而隨著網(wǎng)絡(luò)營銷方式的不斷發(fā)展，電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)到來，消費(fèi)者只需要在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己需要的產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)不出門就能夠貨比三家，消費(fèi)者可以大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購買的商品價(jià)格最低、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，使商家想通過不法手段獲利的概率幾乎為零，進(jìn)而消費(fèi)者買的實(shí)惠、買的方便，也進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展與進(jìn)步。
3.營銷理念在不斷變化。
在傳統(tǒng)的市場營銷中，其主要的營銷理念就是，鎖定目標(biāo)人群，開展市場營銷活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，提高產(chǎn)品的銷售量。但是，由于網(wǎng)絡(luò)營銷主要是在互聯(lián)網(wǎng)上開展的，使產(chǎn)生與消費(fèi)更加的貼近，消費(fèi)者的個(gè)性化特征也較為明顯，同種產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)上有成千上萬家銷售商，消費(fèi)者可以進(jìn)行對(duì)比和選擇，而對(duì)于企業(yè)來說，在營銷理念上，不僅是要確保價(jià)格最低，讓利給消費(fèi)者，還需要抓住消費(fèi)者的心理，做好營銷服務(wù)工作，并且根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，滿足消費(fèi)者的要求，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功。可見，傳統(tǒng)的市場營銷理念與網(wǎng)絡(luò)營銷理念相比，逐漸的從賣家市場轉(zhuǎn)變成為買家市場，這在一定程度上是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，也能夠推動(dòng)我國電子商務(wù)的快速發(fā)展。
4.技術(shù)支持手段在不斷變化。
網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的，需要具有高超的技術(shù)手段作為支持，因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在不斷的發(fā)展，像，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，包括客服服務(wù)、售后服務(wù)、電話營銷、商業(yè)智能等功能，而要實(shí)現(xiàn)多種營銷功能，就需要采取先進(jìn)的技術(shù)手段進(jìn)行支持。而在傳統(tǒng)的市場營銷中，主要是進(jìn)行的是實(shí)體營銷，不需要技術(shù)支持手段，進(jìn)而也無法全面的了解市場的動(dòng)態(tài)變化，在一定程度上也影響到營銷的效果。技術(shù)支持手段的不斷變化，一方面促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷方式的不斷發(fā)展，另外一方面也推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，在未來的幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷方式將以更快的速度發(fā)展，并且會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的市場營銷方式帶來沖擊。但是，企業(yè)在選擇何種營銷方式進(jìn)行產(chǎn)品的營銷時(shí)，還需要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)的實(shí)際情況科學(xué)的選擇。
三、結(jié)語
隨著我國經(jīng)濟(jì)增速的逐步放緩和消費(fèi)者觀念的逐步更新，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展面臨了新的困境，各地房價(jià)增速放緩，房地產(chǎn)銷售面臨新的困難。眾多房地產(chǎn)企業(yè)采取了更為多樣的銷售策略來提高企業(yè)的影響力來吸引消費(fèi)者。傳統(tǒng)的市場營銷手段與網(wǎng)絡(luò)營銷方式輪番登場，提高了企業(yè)的影響力和建設(shè)項(xiàng)目的知名度，但由于兩者之間的差異性和固有弊端使得企業(yè)在如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)結(jié)合方面還有著誤區(qū)，影響了營銷目標(biāo)的達(dá)成。
二、房地產(chǎn)行業(yè)市場營銷的特點(diǎn)
房地產(chǎn)產(chǎn)品相對(duì)于其他商品而言，具有自身的特殊性，因此其市場營銷也有著自身的特點(diǎn)，特別是隨著我國城鎮(zhèn)化發(fā)展的逐步深入和人口流動(dòng)趨勢(shì)的加劇，房地產(chǎn)在制定市場營銷策略時(shí)更應(yīng)有所區(qū)別，突出房地產(chǎn)自身的特點(diǎn)。
1.房地產(chǎn)市場影響因素多樣。經(jīng)過前幾年的不斷營銷，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷了一個(gè)爆發(fā)式的增長后逐步趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者已經(jīng)能夠更為理性的看待房地產(chǎn)市場，特別是隨著大多數(shù)城鎮(zhèn)居民基礎(chǔ)性住房要求得到滿足后，其對(duì)于改善性住房的需求逐步增加，而影響改善性住房選擇的因素已經(jīng)從傳統(tǒng)的價(jià)格因素，變?yōu)槲飿I(yè)、生活舒適度、教育環(huán)境、醫(yī)療條件等等多方面因素的影響，房地產(chǎn)營銷重點(diǎn)也從單一的房屋價(jià)格、結(jié)構(gòu)影響，向更深層次的要素發(fā)展。
2.房地產(chǎn)市場信息不對(duì)稱性。相對(duì)于其他商品而言，房地產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來講，在信息披露方面還不夠全面，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解僅能局限于模型、合同、證書等等淺層次的內(nèi)容，甚至都不能真實(shí)的見到商品，其內(nèi)心存在較強(qiáng)的不確定性和不安全性，極易受到外界信息的影響。而房地產(chǎn)企業(yè)一旦能夠滿足消費(fèi)者心理需求，提供其更多的信息，將能夠極大地吸引消費(fèi)者的眼球，贏得其內(nèi)心的認(rèn)可。
3.房地產(chǎn)銷售時(shí)間跨度較大。房地產(chǎn)從建設(shè)開始到交工，從新房到二手房銷售，時(shí)間跨度大。在這一階段中受到國家政策、金融信息等等因素的影響，市場銷售的不穩(wěn)定性明顯，特別是近年來隨著國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展政策的收緊和銀行銀根緊縮，給房地產(chǎn)企業(yè)自身和消費(fèi)者都帶來了巨大的影響，房地產(chǎn)盈利難度更大，消費(fèi)者消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，使得其銷售策略要求更加靈活，能夠及時(shí)針對(duì)市場變化有所反饋，確保時(shí)刻把握消費(fèi)者心理和需求。
三、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中出現(xiàn)的問題
相對(duì)于傳統(tǒng)的市場營銷模式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷具有自身的特點(diǎn)，其成本低、營銷范圍廣、方式方法多樣都給了房地產(chǎn)行業(yè)市場銷售新的活力。但從現(xiàn)實(shí)的情況看，房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷由于在觀念轉(zhuǎn)變、方式選擇等方面還有著不少問題，導(dǎo)致其與傳統(tǒng)市場營銷之間沒有有機(jī)的結(jié)合，甚至出現(xiàn)了相互矛盾的問題。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷手段單一。目前房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)可度并不高，在網(wǎng)絡(luò)銷售的手段選擇上過于單一，僅僅借助房地產(chǎn)中介網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)銷售，沒有建立自身的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，沒有充分借助微信、微博等新的銷售模式來提高產(chǎn)品的知名度，而在內(nèi)容的選擇上沒有與傳統(tǒng)的市場銷售實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，區(qū)別度不夠，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足。
2.與消費(fèi)者互動(dòng)不足。相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售而言，網(wǎng)絡(luò)銷售與消費(fèi)者的互動(dòng)就是一個(gè)弱點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者需求把握不夠準(zhǔn)確，沒有真正采取更為準(zhǔn)確的營銷策略來打動(dòng)消費(fèi)者。不少房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是價(jià)格、環(huán)境、房屋設(shè)計(jì)等方面的基礎(chǔ)信息，而對(duì)于目標(biāo)群體更為深層次的消費(fèi)需求把握不準(zhǔn)確，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。3.信息真假難辨，認(rèn)可度不夠。面對(duì)著網(wǎng)絡(luò)上海量的信息資源，消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)?，而房地產(chǎn)企業(yè)有沒有及時(shí)披露相關(guān)信息，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上真假消息鋪天蓋地，消費(fèi)者沒有精力從這些泛濫的信息中找到自己實(shí)際需要的內(nèi)容。而即使房地產(chǎn)企業(yè)自身的信息，在網(wǎng)絡(luò)上大量信息的影響下，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)可不足，降低了相關(guān)的投入，造成了惡性循環(huán)。
四、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異
時(shí)代的發(fā)展要求房地產(chǎn)行業(yè)必須要能夠切實(shí)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷之間的差異，從而更多針對(duì)性的突出兩者之間的不同，提高營銷質(zhì)量。
1.可信度難確保，消費(fèi)者信心不足。相對(duì)于傳統(tǒng)的市場營銷而言，網(wǎng)絡(luò)營銷由于消費(fèi)者與公司之間沒有面對(duì)面的交流和溝通，雙方的“心理安全度”降低，特別是隨著在網(wǎng)絡(luò)信息海量生成，真假難辨的情況下，消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)這類資金量大、影響程度高的商品，更愿意通過傳統(tǒng)銷售模式來消費(fèi)，加之當(dāng)前不少房地產(chǎn)企業(yè)沒有專門的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷更是望而卻步。
2.信息來源拓展，消費(fèi)者更易接受。傳統(tǒng)的市場營銷往往受到地域、時(shí)間的影響，不能很好的將商品信息傳遞給更多的潛在客戶，而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，其不受地域、時(shí)間的限制，能夠給消費(fèi)者提供全方位的信息支持，幫助消費(fèi)者掌握更多的房地產(chǎn)信息。而隨著我國居民消費(fèi)水平的提高，越來越多的消費(fèi)者在房地產(chǎn)消費(fèi)上走出了地域的限制，愿意到其他地區(qū)購買房產(chǎn)，而其有沒有更多的時(shí)間和精力到現(xiàn)地進(jìn)行咨詢，因此也給了網(wǎng)絡(luò)營銷新的契機(jī)。這是傳統(tǒng)營銷所難以實(shí)現(xiàn)的。
3.營銷手段豐富，消費(fèi)者更易認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)的傳播效果是可以對(duì)人們進(jìn)行信息傳播，又可以對(duì)自己進(jìn)行信息反饋。在電子商務(wù)中，作為一種商業(yè)工具或者是商業(yè)平臺(tái)，電子商業(yè)的快速發(fā)展，為眾多的人在而對(duì)市場信息時(shí)積極的參加提高了有力的基礎(chǔ)條件。同時(shí)，信息技術(shù)的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了廣闊的市場環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上集合了最新的信息技術(shù)，將市場營銷中的科學(xué)管理思想集合在網(wǎng)絡(luò)軟件上，使網(wǎng)絡(luò)營銷得到了大規(guī)模普及和應(yīng)用。
五、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合關(guān)鍵
房地產(chǎn)行業(yè)在新的時(shí)代性如何更好的迎接挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展是當(dāng)前迫切需要解決的問題，而網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷手段自身具有的優(yōu)勢(shì)與弊端，必須加以甄別。因此，在房地產(chǎn)業(yè)營銷過程中必須要將傳統(tǒng)的市場營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式有機(jī)結(jié)合起來，揚(yáng)長避短，才能真正發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到“1+1>2”的效果。
1.加強(qiáng)雙方信息共享互信。一方面，要建立信息共享機(jī)制。企業(yè)營銷部門要及時(shí)建立網(wǎng)絡(luò)營銷與市場營銷良性溝通機(jī)制，有益的市場信息，監(jiān)管市場非正規(guī)渠道的銷售信息，特別是網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的相關(guān)負(fù)面信息，要及時(shí)匯總，處理和應(yīng)對(duì)，建立企業(yè)正面、負(fù)責(zé)、高效的形象，確保企業(yè)的市場認(rèn)可度。另一方面，要建立企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)信息窗口。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的依賴房產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)信息渠道相關(guān)信息的方式，構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)信息窗口，糾正和更新企業(yè)信息，確?？蛻裟軌虻谝粫r(shí)間接受企業(yè)項(xiàng)目信息，擺脫人云亦云的模式，提高企業(yè)公信力。
2.注重網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建設(shè)。建立企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店與實(shí)體銷售中心的無縫鏈接，幫助消費(fèi)者了解房地產(chǎn)項(xiàng)目信息。同時(shí)在網(wǎng)店設(shè)計(jì)中加入客戶互動(dòng)性更強(qiáng)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，利?D虛擬技術(shù)，建立房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)體環(huán)境，幫助消費(fèi)者了解項(xiàng)目特點(diǎn)，能夠身臨其境的感受到項(xiàng)目建設(shè)。同時(shí)利用視頻、音頻等及時(shí)，公布項(xiàng)目建設(shè)情況，幫助消費(fèi)者了解項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度和質(zhì)量情況，提高消費(fèi)者體驗(yàn)感。另一方面，構(gòu)建更為順暢的溝通渠道，比如可以運(yùn)用線上即時(shí)聊天工具，或者是論壇，網(wǎng)店系統(tǒng)的內(nèi)部通訊工具，這些都是可以成為傳統(tǒng)營銷的另一個(gè)突破點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷中的互動(dòng)性不足也是可以通過傳統(tǒng)營銷的方式進(jìn)行彌補(bǔ)。簡單地說，就是通過一些實(shí)體店鋪的活動(dòng)，在實(shí)際場所的一些傳統(tǒng)營銷活動(dòng)作為吸引點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)營銷互動(dòng)過的顧客可以通過這個(gè)渠道和實(shí)體營銷有接觸。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)市場，傳統(tǒng)市場，營銷策略
自從互聯(lián)網(wǎng)成為人民生活之中的一部分，互聯(lián)網(wǎng)購物、互聯(lián)網(wǎng)金融交易等也隨之而出，并在當(dāng)下先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的幫助下逐步走向成熟化、市場化、商業(yè)化、完善化，我們統(tǒng)稱這些互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)行為為電子商務(wù)。電子商務(wù)的到來帶給我們更寬的視線、更多的商業(yè)可能，可也就是與此同時(shí)它也在對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)模式等發(fā)起沖擊，就連就基本的市場這個(gè)定義也發(fā)生著質(zhì)的改變，那么面對(duì)新的市場環(huán)境，我們又應(yīng)怎樣開展?fàn)I銷策略呢。
一、電子商務(wù)對(duì)營銷的新要求
傳統(tǒng)市場的營銷主要是企業(yè)行為，為了獲得更多的銷量而著重突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，利用有效的地理位置開展宣傳、廣告等視覺宣傳模式，其目的是吸引更多的消費(fèi)者對(duì)其商品進(jìn)行消費(fèi)，可以說傳統(tǒng)的營銷工作有一定的地域性，根據(jù)不同地區(qū)的不同消費(fèi)者制定特定的營銷方案，其方案有很強(qiáng)的針對(duì)性。但網(wǎng)絡(luò)營銷則不存在這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行的，由于網(wǎng)絡(luò)具有公開性和無地域性，所以目前的網(wǎng)絡(luò)宣傳還是放在吸引更多的點(diǎn)擊率、訪問量、瀏覽量以促進(jìn)大量消費(fèi)的產(chǎn)生，這就要求營銷方式要具有一定的廣度和更高的民眾認(rèn)可性，這就但單單是只在網(wǎng)絡(luò)中投放一個(gè)廣告、加上一個(gè)宣傳視頻就能做到的。再者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境尚處在不斷完善階段，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜多變，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作中我們第一步就要選取對(duì)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以便達(dá)到最佳的宣傳效果，另外為自己創(chuàng)建網(wǎng)站、突出自己商品的優(yōu)質(zhì)特性也是開展?fàn)I銷宣傳的重要前提。
電子商務(wù)的營銷首先應(yīng)具有傳統(tǒng)營銷的一般特點(diǎn)，從營銷的本質(zhì)上來講營銷就是通過多種手段來突出自己優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，進(jìn)而吸進(jìn)來更多的消費(fèi)群體。這樣我們就需要針對(duì)受眾全體展開心理、消費(fèi)行為的合理分析，從產(chǎn)品特點(diǎn)確定、宣傳、廣告、包裝的等各個(gè)方面迎合消費(fèi)者，但對(duì)于電子消費(fèi)市場，我們首要做的就是吸引更多的消費(fèi)者，在吸引來的消費(fèi)者之中增加對(duì)消費(fèi)群體的確定。適合電子商務(wù)平臺(tái)的營銷方式需要其方案具有廣泛性和特點(diǎn)突出，并且電子商務(wù)的營銷工作不是獨(dú)立存在的，它需要許多后臺(tái)技術(shù)支持和更強(qiáng)大的客戶吸引效力。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的對(duì)比
進(jìn)些年來隨著科學(xué)技術(shù)的不斷強(qiáng)大、網(wǎng)絡(luò)的普及度不斷增加、人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的不斷可求使得許多電子商務(wù)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)出來，諸如阿里巴巴、淘寶、京東商城等等，許多電商、服飾商、建材商等等均早早投入電子商務(wù)之中，并不乏成功案例，甚至連地產(chǎn)巨鱷也看準(zhǔn)這片沃土。那么，與傳統(tǒng)實(shí)體市場的營銷工作相比我們?cè)陂_展電子商務(wù)營銷是應(yīng)做出哪些改變呢？
（一）適應(yīng)市場主體的變化
顯而易見，從有形實(shí)體到無形平臺(tái)，這一市場主體的變化真可謂是翻天覆地了。而在這場變化之中我們需要注意一下幾點(diǎn)：第一、市場全球化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)帶來的信息沖擊也體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，隨著全球化網(wǎng)絡(luò)的到來電子商務(wù)的平臺(tái)也相對(duì)有了更寬的廣度，其營銷策略也應(yīng)擺脫國內(nèi)限制向著國際化方向發(fā)展，學(xué)習(xí)國際先進(jìn)的營銷手段和策略，開發(fā)潛在的電子市場，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷的深度和廣度。第二、市場供銷環(huán)節(jié)減少，最些年來最為網(wǎng)絡(luò)商品營銷上的最大特色和亮點(diǎn)就是價(jià)格低廉，其原因是電子商務(wù)平臺(tái)的特殊性使其與消費(fèi)者可以面對(duì)面接觸，直接供貨，省去了大量中間環(huán)節(jié)的花費(fèi)。這樣我們就應(yīng)該在這點(diǎn)上大做文章，使其成為營銷的主要手段。第三、支付手段變化，電子商務(wù)平臺(tái)的支付手段也從原本的現(xiàn)金支付發(fā)展到使用費(fèi)現(xiàn)金形式支付，這樣就增加了資金收入和運(yùn)作的速度，電子市場的集資效果更明顯。第四，信息傳播渠道的增加，與傳統(tǒng)市場的營銷活動(dòng)相比，網(wǎng)絡(luò)市場具有更廣的消費(fèi)群體，但其地域性分撒這樣增加了網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)用消費(fèi)共同點(diǎn)的難度。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性
在當(dāng)下出現(xiàn)這樣的一種現(xiàn)象，惡性營銷的出現(xiàn)，其特點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)商品做夸大或是更換處理，以達(dá)到低價(jià)優(yōu)質(zhì)的假象。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅會(huì)大大減少消費(fèi)者的數(shù)量，且對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的前景極為不利，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)失去對(duì)網(wǎng)絡(luò)的相信力度，自然不會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的上限，進(jìn)而制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的可能前景。而在傳統(tǒng)消費(fèi)中當(dāng)消費(fèi)者遇到這種虛假夸大時(shí)完全可以選擇不消費(fèi)，因?yàn)榇藭r(shí)是在進(jìn)行實(shí)體消費(fèi)。所以在網(wǎng)絡(luò)宣傳中我們應(yīng)該做到真實(shí)化、有效化、誠信化，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放高效廣告，并且為自己制作網(wǎng)站，利用精美的頁面和真實(shí)的商品宣傳促進(jìn)長期有效的消費(fèi)環(huán)境。合法性和真實(shí)性是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要前提。另外我們絕不能忽視的一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)的銷售量不一定會(huì)比現(xiàn)實(shí)中多，因?yàn)閷?shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境也有其地域和固定客戶的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營銷卻為實(shí)體市場提供了多一種銷售和宣傳路徑，其功效不可小覷，當(dāng)下電子營銷的新課題就是如何良好的結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)體銷售的內(nèi)在聯(lián)系發(fā)掘更多潛在客戶、潛在市場和銷售途徑。
結(jié)論：
電子商務(wù)是未來銷售的方向和趨勢(shì)，所以如何正確開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工作、開發(fā)持續(xù)有效的網(wǎng)絡(luò)市場是當(dāng)務(wù)之急，誠信、有效、合法的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場是網(wǎng)絡(luò)營銷工作的必要前提，另外我們還有利用網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積廣、受眾人群大、與國際聯(lián)系緊密等特點(diǎn)優(yōu)化自己網(wǎng)絡(luò)營銷方案和營銷方法。
參考文獻(xiàn)：
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傳統(tǒng)鞋企搶占網(wǎng)購市場
鞋類是介于快速消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品之間的一個(gè)品類，并兼具時(shí)尚消費(fèi)品的特點(diǎn)，潛在市場需求巨大。隨著近幾年鞋企面承包臨物價(jià)上漲、原材料上漲、用工成本上漲等諸多問題，鞋業(yè)面臨市場困境加劇，企業(yè)在保證現(xiàn)有營銷模式的同時(shí)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)購市場，以尋找更大市場突破。并且開展電子商務(wù)并不需要投放太大的投入成本，企業(yè)可以內(nèi)部成立項(xiàng)目組，前期先從企業(yè)擅長的商品管理、渠道拓展切入，逐漸拓展到拍攝平面處理、物流發(fā)貨、訂單處理等其它板塊。
知名運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、阿迪達(dá)斯都已建立電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，眾多鞋企中，鴻星爾克是最早進(jìn)軍電子商務(wù)的企業(yè)，至今已有三年時(shí)間。三年間，鴻星爾克也經(jīng)過不少波折，據(jù)鴻星爾克電子商務(wù)部副總曾民介紹：由于傳統(tǒng)品牌高投入、高成本、利潤低的經(jīng)營模式，現(xiàn)在又是電子商務(wù)飛速發(fā)展年代，很多鞋企紛紛搶占網(wǎng)購市場，網(wǎng)購市場雖發(fā)展快速，可有利也有弊，現(xiàn)在網(wǎng)購市場部分行業(yè)混亂，假貨、亂價(jià)及串價(jià)等情況時(shí)常出現(xiàn)。俗話說“女人穿款式，男人穿品質(zhì)”當(dāng)今社會(huì)女性成為社會(huì)消費(fèi)主體。對(duì)于男士來說，挑選鞋子時(shí)，質(zhì)量優(yōu)于款式，由于網(wǎng)購鞋業(yè)市場面臨不能試穿、把握不住尺碼等棘手問題，流失男性客戶是必然的。，鞋企在發(fā)展電子商務(wù)的同時(shí)，針對(duì)這一問題應(yīng)著重考慮。
還有，鞋企在選擇電子商的同時(shí)，首先要做好前期的充足準(zhǔn)備。如果鞋企在業(yè)界有較的知名度，則可以選擇與知名B2C商城合作，如京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)取Ｈ绻莻鹘y(tǒng)品牌，想快速拓展銷售渠道，可以在淘寶商城、拍拍這樣的網(wǎng)站去拓展，相對(duì)其它網(wǎng)站，這種類型網(wǎng)站更有權(quán)威性，更容易擴(kuò)大市場，提高企業(yè)知名度。
外貿(mào)鞋企的網(wǎng)絡(luò)營銷
咱們自己組織人手建立網(wǎng)上商城，開辟網(wǎng)絡(luò)渠道，把庫存的過季產(chǎn)品，通過低合扣的方式，正在咱們的商城上銷售，該當(dāng)能夠?yàn)樵蹅兡切S家消化了大量的庫存?！?/p>
[關(guān)鍵詞]營銷組合管理 關(guān)系營銷 網(wǎng)絡(luò) 市場網(wǎng)絡(luò)化 外部性 網(wǎng)絡(luò)化營銷
[中圖分類號(hào)]F713.50 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1000－7326(2010)10－0049－06
從上個(gè)世紀(jì)80年代開始，由于深感營銷研究過于關(guān)注結(jié)果而忽略過程，歐洲許多學(xué)者從工業(yè)品營銷(Normann和Ramirez，1993)和服務(wù)營銷中，提出了“關(guān)系營銷”的概念，主張應(yīng)該將營銷視為建立在社會(huì)人際關(guān)系這塊牢固基石上的相互作用過程(Gronroos，1994)。伴隨著制造業(yè)(柔性制造、CAD、CAM)和信息技術(shù)迅猛發(fā)展，關(guān)系營銷作為主流的營銷范式在學(xué)術(shù)界與實(shí)踐中均得以確立，它指的是“在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者之間的關(guān)系，通過相互的交換和承諾去達(dá)成各方的目標(biāo)”(Gronroos，1984)。
關(guān)系營銷的核心理論認(rèn)為，促使顧客購買或長期購買的因素主要來自于兩個(gè)方面，并且缺一不可，其一是經(jīng)濟(jì)性的利益刺激，如價(jià)格、質(zhì)量、良好的購物環(huán)境等；其二是社會(huì)關(guān)系的資產(chǎn)投入和規(guī)范，如企業(yè)與顧客之間的信任、承諾及關(guān)系質(zhì)量等。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)視角在當(dāng)前的研究中日益推廣，這一核心主張正招致越來越多的批評(píng)。它的局限性表現(xiàn)在：(1)忽略或簡化了現(xiàn)實(shí)環(huán)境中潛在顧客之間的關(guān)聯(lián)，其所在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)行為的影響沒有得到深入的探討；(2)強(qiáng)調(diào)靜態(tài)的線性關(guān)系，對(duì)時(shí)間進(jìn)程中的營銷的績效如何生成缺乏認(rèn)識(shí)。兩者都是因?yàn)橹粚⒔粨Q理解成賣方與買方之間的對(duì)偶關(guān)系，而淡化購買者所在的復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。
從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)是由一系列直接或間接連接起來的節(jié)點(diǎn)組成的一種拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。事實(shí)上，每個(gè)消費(fèi)者和營銷者都時(shí)刻處在各種形式不同的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)或物理網(wǎng)絡(luò)之中，某種程度上扮演的就是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的角色。越來越多的研究表明，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的營銷模式具有不同于傳統(tǒng)關(guān)系營銷模式的顯著特點(diǎn)，本文旨在梳理網(wǎng)絡(luò)分析文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，探討基于市場網(wǎng)絡(luò)化如何擴(kuò)展傳統(tǒng)的關(guān)系營銷模型。
一、市場網(wǎng)絡(luò)化的提出促進(jìn)了營銷研究從“個(gè)體中心主義”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)中心主義”
“市場網(wǎng)絡(luò)化”概念源于社會(huì)學(xué)，尤其是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)派對(duì)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論批判。格蘭維特(1985)認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)只是從個(gè)體功利主義來解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象并構(gòu)建相應(yīng)理論，因?yàn)榉噶恕暗投壬鐣?huì)化”的問題，主張人類購買、消費(fèi)行為的社會(huì)性孤立。人際連帶在這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼里被定型化、一般化――缺少特定的內(nèi)容、歷史和結(jié)構(gòu)位置。行動(dòng)者的行為被視為導(dǎo)源于他們的角色和理性動(dòng)機(jī)”。這種觀點(diǎn)受到社會(huì)學(xué)中“結(jié)構(gòu)主義”的一向詬病，因?yàn)樗雎粤恕耙栏接诨緝r(jià)值、恒常不變的角色結(jié)構(gòu)，個(gè)人關(guān)系的特殊性在概念架構(gòu)上被棄于次要的”。與之對(duì)應(yīng)，Whiter在其1981年發(fā)表的文章《市場是從哪里來的?》，從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的角度去解釋市場的起源。他提出，市場實(shí)際上是購買者作為一個(gè)群體，相互觀望、相互模仿，不斷再生產(chǎn)他們之間的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的一個(gè)過程，這個(gè)過程產(chǎn)生了我們熟悉的市場。
上述市場網(wǎng)絡(luò)化的觀點(diǎn)對(duì)我們重新審視營銷極富啟發(fā)意義。盡管在營銷研究的傳統(tǒng)中，不乏從購買者的社會(huì)角色，譬如性別、職位、自我表達(dá)、參考群體、亞文化等來探討其行為決策的影響因素，但是這些探討堅(jiān)持的仍舊是購買者“中心主義”，其決策是從自身的消費(fèi)偏好、購買能力和使用情形出發(fā)，而很少涉及在其所處的各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、制度結(jié)構(gòu)中，關(guān)聯(lián)的購買者如何影響他們的態(tài)度、意向和行為。營銷的“結(jié)構(gòu)主義”視角和原有的“中心主義”視角有著本質(zhì)的不同，簡單來說，“中心主義”關(guān)注的是企業(yè)客戶或個(gè)體消費(fèi)者“如何做出決定”，而“結(jié)構(gòu)主義”強(qiáng)調(diào)其“如何不能做決定”一面，即所謂“結(jié)構(gòu)決定行為”。從這個(gè)意義上說，市場網(wǎng)絡(luò)化概念的提出，必然會(huì)極大地沖擊原有營銷理論體系，從而形成一個(gè)更為擴(kuò)展、更為完備的理論框架。
二、市場網(wǎng)絡(luò)化的本質(zhì)是行動(dòng)者決策的“外部性”，包括經(jīng)濟(jì)外部性與制度外部性
網(wǎng)絡(luò)指的是節(jié)點(diǎn)及其間關(guān)系的集合(Cook和Emerson，1978)。在社會(huì)科學(xué)中，網(wǎng)絡(luò)視角的應(yīng)用非常廣泛，能解釋各種不同類型的節(jié)點(diǎn)和關(guān)系模式。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)如下事實(shí)：每個(gè)行動(dòng)者都與其他行動(dòng)者有或多或少的關(guān)系，即彼此互為關(guān)聯(lián)(connection)?；陉P(guān)聯(lián)的事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的行動(dòng)者其決策彼此互為函數(shù)，也就是說網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的某個(gè)成員的某項(xiàng)行為，不僅決定自身的狀態(tài)，也影響其他成員的行為取向及狀態(tài)，這就是“網(wǎng)絡(luò)外部性”的概念。就營銷領(lǐng)域的情形而言，由于市場的網(wǎng)絡(luò)化存在，客戶企業(yè)、消費(fèi)者以及合作伙伴等不再處于原子般地游離狀態(tài)，他們中任何成員的態(tài)度、意向和行為都會(huì)對(duì)其他成員的相關(guān)決策產(chǎn)生影響。(1)市場網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)濟(jì)外部性。J.Rohlfs(1974)最早對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行分析，其在研究電話網(wǎng)絡(luò)時(shí)發(fā)現(xiàn)，“一個(gè)用戶從通信服務(wù)中所獲得的效應(yīng)隨著加入這一系統(tǒng)的人數(shù)而增加”。他給出了用戶興趣(即偏好相同)條件下，受“消費(fèi)外部性經(jīng)濟(jì)”影響的通信服務(wù)的累積需求函數(shù)，并證明了這種通信服務(wù)具有倒U型需求曲線。網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值以網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)平方的速度增長。嚴(yán)格定義來說，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)外部性概念是指，若某一方加入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)所愿意支付的價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)有的顧客數(shù)量或?qū)ο笥嘘P(guān)，則網(wǎng)絡(luò)外部性就存在(Shapiro and Varian，1998)。(2)市場網(wǎng)絡(luò)化的制度外部性。制度社會(huì)學(xué)是從合法性的角度，給予了組織或個(gè)人謀求網(wǎng)絡(luò)外部性一個(gè)非經(jīng)濟(jì)性解釋(Uzzi，1997；Change，2005)。Mark C.Suchman(1995)將合法性定義為，“在某些擁有共享的規(guī)范、價(jià)值觀和信念的社會(huì)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)下，關(guān)于實(shí)體的行為(the actions of entity)是否正確、恰當(dāng)并符合要求的一種一般性的認(rèn)識(shí)或假定”。組織和個(gè)體尋求合法性的目的在于獲取系統(tǒng)中成員的支持，因而個(gè)體的行為邏輯并不能從資源多寡、能力要素、需求偏好等個(gè)體理性角度來解釋，而具有某種“結(jié)構(gòu)決定行為”的傾向。換言之，就是要回答為什么處在網(wǎng)絡(luò)中的單個(gè)組織或個(gè)人的其決策會(huì)具有某種外部性，從而引來跟隨者基于需求合法性的目的來加以模仿，最后形成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員的“同型”。
當(dāng)市場以網(wǎng)絡(luò)化形態(tài)呈現(xiàn)時(shí)，由于外部性效應(yīng)的存在，營銷的過程及其結(jié)果就不再是線性的、明確的、可以預(yù)期，而具有“結(jié)構(gòu)決定”和“時(shí)間演化”的特點(diǎn)。因此，我們提出擴(kuò)展的關(guān)系營銷模型。
三、傳統(tǒng)關(guān)系營銷模式的擴(kuò)展：新的研究范圍與理論框架
基于網(wǎng)絡(luò)化的關(guān)系營銷擴(kuò)展模型之所以能更好地解釋營銷的核心問題，在于其對(duì)價(jià)值創(chuàng)造、傳播和 傳遞活動(dòng)的分析立足于更為延伸的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)背景。這種延伸體現(xiàn)在兩個(gè)方面：(1)營銷活動(dòng)展開的結(jié)構(gòu)層次；(2)績效生成所經(jīng)歷的時(shí)間長度。(如圖1所示)
首先，在網(wǎng)絡(luò)化營銷分析范式下，活動(dòng)主體及過程擁有了更復(fù)雜、更全面的社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性制度結(jié)構(gòu)背景。
在經(jīng)濟(jì)生活中，行動(dòng)者的決策制定往往受到很多因素的影響。交易營銷模式大體上是從個(gè)人的偏好屬性來分析其動(dòng)因。傳統(tǒng)基于“企業(yè)一顧客”二元關(guān)系的關(guān)系營銷則是從購買者與銷售者之間的關(guān)系狀態(tài)來分析其引發(fā)的購買、忠誠、沖突、品牌轉(zhuǎn)移等行為；兩者都為了分析的便利，簡化了行動(dòng)者所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。與此不同，將市場視為網(wǎng)絡(luò)能將更多的影響因素納入到理論模型之中。在標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)分析下，不同層次的數(shù)據(jù)，包括個(gè)體層次(actor-level)、雙邊層次(pair-level)和網(wǎng)絡(luò)層次(net―work-level)，都可以在同一分析框架中得以展現(xiàn)(Contractor，2006)，從而能更加清晰地展現(xiàn)營銷活動(dòng)主體的行為意向、影響機(jī)制和關(guān)系路徑。這樣的分析無疑會(huì)增加對(duì)某類現(xiàn)象的總體解釋效度，同時(shí)也能夠處理一些在原有營銷范式下無法探討的特殊問題。譬如，Goldenberg和Hand(2009)對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵成員(hub，擁有最多的社會(huì)連帶)如何影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)市場網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新型的關(guān)鍵成員(innovative hubs)數(shù)量的多寡能決定新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，而新產(chǎn)品擴(kuò)散的最終市場規(guī)模，則取決于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的跟隨型關(guān)鍵成員(follower hubs)。由此可見，通過網(wǎng)絡(luò)分析對(duì)市場結(jié)構(gòu)的深層次挖掘，我們就能得到產(chǎn)品傳播的更為細(xì)致的過程描述。這樣的研究顯然是傳統(tǒng)范式所忽略或無法處理的。
其次，在網(wǎng)絡(luò)化營銷分析范式下，活動(dòng)過程在時(shí)間上的演化特點(diǎn)得以呈現(xiàn)和表述。
在交易營銷模式中，往往截取某一現(xiàn)象在特定時(shí)期的狀態(tài)來進(jìn)行分析，其解釋模型關(guān)注的是變量之間的簡單因果邏輯，因而是線性的、絕對(duì)化的。但是，如果以歷史性的視角來考察，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，決定不同營銷現(xiàn)象的因素是變化的，而且這些因素在不同時(shí)期的影響份量也會(huì)不盡相同。網(wǎng)絡(luò)化營銷范式則不然，由于其內(nèi)在的自強(qiáng)化機(jī)制，使得時(shí)間因素對(duì)結(jié)果的影響被置于非常關(guān)鍵的位置。譬如，Vil―Ianueva和Yoo(2008)在分析顧客資產(chǎn)類型對(duì)企業(yè)績效的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)通過營銷刺激獲取的顧客與通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的口碑效應(yīng)獲取的顧客對(duì)企業(yè)績效的貢獻(xiàn)是不同的。由于兩類顧客群體既有獨(dú)立的直接效應(yīng)，也有基于網(wǎng)絡(luò)外部性的跨邊效應(yīng)、反饋效應(yīng)和強(qiáng)化效應(yīng)，最終的結(jié)果是，通過營銷刺激獲取的顧客規(guī)模能最大限度地解釋企業(yè)的短期績效，而通過口碑效應(yīng)獲取的顧客規(guī)模則更能說明企業(yè)的長期績效。在這一實(shí)證研究中，我們可以清晰地看出，時(shí)間進(jìn)程如何影響營銷活動(dòng)開展的過程及其效果。
以上探討的是網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系營銷模式下理論研究范圍所發(fā)生的變化，在這一范式下，營銷的實(shí)踐活動(dòng)圍繞價(jià)值的創(chuàng)造、傳播和傳遞，也會(huì)因?yàn)閷⑹袌鲆暈榫W(wǎng)絡(luò)而出現(xiàn)新的內(nèi)涵、規(guī)律和方式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析中“嵌入”(embeddedness)的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)化營銷活動(dòng)可以理解成：將由營銷企業(yè)主導(dǎo)的交換關(guān)系與市場網(wǎng)絡(luò)中已有的連帶關(guān)系在結(jié)構(gòu)上重疊在一起(Granovetter,1984；Zukin＆DiMaggio，1990)，以便更好地發(fā)現(xiàn)、利用和維護(hù)市場網(wǎng)絡(luò)的外部性特質(zhì)，從而達(dá)到市場獨(dú)占、交易穩(wěn)定和自動(dòng)銷售等事倍功半的效果。網(wǎng)絡(luò)化營銷與傳統(tǒng)組合營銷及關(guān)系營銷在出發(fā)點(diǎn)、步驟和最終目的上的區(qū)別見圖2-4所示。
對(duì)于各模式間的區(qū)別，本文擬從營銷活動(dòng)涉及的價(jià)值創(chuàng)造、傳播和傳遞三個(gè)方面予以展開。
1、價(jià)值創(chuàng)造。創(chuàng)造獨(dú)特的顧客價(jià)值是營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，而對(duì)于價(jià)值的內(nèi)涵不同營銷模式有著理解上的差別。營銷組合營銷是基于市場異質(zhì)化的理解來發(fā)展產(chǎn)品價(jià)值概念的，由于市場可以根據(jù)需求規(guī)模、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、人文統(tǒng)計(jì)特征等各種心理、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)指標(biāo)細(xì)分成不同市場，因而價(jià)值的核心在于提供差異性的需求滿足(Olshavsky和Miller，1973)。這些差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性層面，包括質(zhì)量、價(jià)格、便利等要素(Voge，2008)。其目的在于通過優(yōu)異的價(jià)值績效，實(shí)現(xiàn)與細(xì)分市場消費(fèi)者的期望達(dá)成較高匹配，從而比競爭對(duì)手更能贏得該特定市場的總體滿意。關(guān)系營銷的概念提出，由于其著眼的重點(diǎn)在于市場上的單個(gè)顧客建立并維持長久的關(guān)系，因而價(jià)值的內(nèi)涵得到了擴(kuò)充。除了基于顧客滿意度提出的經(jīng)濟(jì)性利益之外，還包括基于顧客與企業(yè)互動(dòng)形成的個(gè)性化利益(譬如，優(yōu)先購買、產(chǎn)品定制化等)和社會(huì)交往利益(譬如，歸屬感、自我表達(dá)、認(rèn)同等)，這種關(guān)系性價(jià)值的目的在于建立信任和承諾(Morgan和Hunt，1994)，從而使得交易形成常態(tài)化、慣例化，保持顧客的長久忠誠(Vogel，2008)。
而如果將市場視為網(wǎng)絡(luò)，尤其是看成是由營銷者連接的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)(價(jià)值鏈上游網(wǎng)絡(luò))和需求網(wǎng)絡(luò)(價(jià)值鏈下游網(wǎng)絡(luò))，那么價(jià)值的概念將出現(xiàn)新的內(nèi)涵：首先，從兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的“跨邊”效應(yīng)出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)化營銷作為一個(gè)平臺(tái)可以提供系統(tǒng)整合價(jià)值，譬如電信的號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)，就是將上游的酒店、餐館、商店等信息加以整合，從而提升電話咨詢用戶查詢的范圍以及議價(jià)能力(譬如更多的折扣優(yōu)惠)；另外，由于網(wǎng)絡(luò)化營銷提供的產(chǎn)品是基于特定需求網(wǎng)絡(luò)(集團(tuán)用戶、消費(fèi)者社區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群、私人俱樂部等)而完全定制化的，因而這些密切關(guān)聯(lián)的顧客網(wǎng)絡(luò)共同使用某一品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)方式，能夠獲得一種基于共享規(guī)范、信念、制度的社會(huì)表達(dá)價(jià)值。譬如，哈雷摩托車俱樂部就以擁有一部哈雷摩托為榮，從而建立起與這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的情感聯(lián)接。
2、價(jià)值傳播。在價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)之后，傳播的作用是產(chǎn)生使價(jià)值獲得顧客注意、理解、接受并選擇的“拉動(dòng)”效果。在這種“拉動(dòng)”中，品牌是一切傳播活動(dòng)的載體。在組合營銷中，品牌扮演著信息經(jīng)濟(jì)學(xué)所謂的“信號(hào)”作用，其目的在于讓企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的差異優(yōu)勢(shì)能夠被顧客區(qū)分并解讀，方式則主要依賴廣告投放的規(guī)模和廣告語訴求的一致性讓受眾對(duì)品牌信息的解讀更加清晰(clarity)、更加可信(credibility)，從而將產(chǎn)品價(jià)值的優(yōu)勢(shì)凸顯出來(Erdem，1998a，b；2003)；而關(guān)系營銷中，品牌關(guān)系(Fournier，1998)和品牌資產(chǎn)(Keller，2003)的概念應(yīng)運(yùn)而生，兩者都是通過傳達(dá)品牌個(gè)性、品牌形象來建立顧客對(duì)品牌的認(rèn)同及親密關(guān)系，保持對(duì)品牌的合理聯(lián)想與長久忠誠(Aaker，2003)。
而在網(wǎng)絡(luò)化營銷中，由于選擇某個(gè)品牌變成顧客表達(dá)其對(duì)某個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)所具有的規(guī)范、信念和制度的認(rèn)可，因而品牌在此處所起的作用變成一種合法性的來源。Kates(2004)在分析同性戀社區(qū)時(shí)發(fā)現(xiàn)，該特殊群體基于其集體行動(dòng)對(duì)于穿著什么品牌的衣服有著共同的看法，任何品牌想獲得他們的親睞必須在品牌意義上達(dá)成與他們共有信念和生活方式的社會(huì)匹配。
3、價(jià)值傳遞。價(jià)值的傳遞主要是依賴營銷的渠道體系來完成，實(shí)現(xiàn)的是對(duì)價(jià)值的“推動(dòng)”。由于對(duì) 市場本質(zhì)的理解不同，三種營銷范式在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置、行為管理上存在不同的觀點(diǎn)和方式。組合營銷在搭建渠道體系是通過兩種形式來完成：市場交易關(guān)系構(gòu)成的層級(jí)體系或由直接管理(成立銷售分公司)關(guān)系構(gòu)成的層級(jí)體系。而關(guān)系營銷基于資源依賴的程度、市場的不確定性風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)主義的客觀存在，發(fā)現(xiàn)營銷企業(yè)與中間流通組織之間可建立起介于完全市場交易和完全垂直管理不同的聯(lián)盟合作關(guān)系。當(dāng)然，不管營銷渠道的實(shí)際結(jié)構(gòu)如何，其需要完成的職能是永遠(yuǎn)存在的，只是職能實(shí)現(xiàn)的方式不同罷了。這些職能包括物流、所有權(quán)流、付款流、信息流、促銷流(kotler，2006)。
而網(wǎng)絡(luò)化營銷的渠道體系照樣需要完成上述五項(xiàng)職能，所不同的是，由于市場當(dāng)中的顧客彼此已有的復(fù)雜、豐富的連帶關(guān)系，因而渠道的部分職能可以由市場網(wǎng)絡(luò)來擔(dān)當(dāng)。Gnyawall(2001)認(rèn)為，在組織市場中，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于其成員企業(yè)而言就是一個(gè)資源流的載體，這些資源流包括：(1)資本流(accetsflow)。包括資金、設(shè)備和組織技能等能在同一網(wǎng)絡(luò)中相互聯(lián)接的客戶企業(yè)(connected firms)之間進(jìn)行流動(dòng)的各種資源。(2)信息流(information flow)。包括從聯(lián)接的企業(yè)那里獲得的有關(guān)它們競爭態(tài)勢(shì)、戰(zhàn)略與資源狀況、新產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務(wù)拓展等各方面的信息與知識(shí)。(3)身份與地位流(statues flow)。是關(guān)于合法性、權(quán)力和認(rèn)知從地位較高企業(yè)向地位較低企業(yè)進(jìn)行的流動(dòng)(cf.Padgett＆Ansell，1993)。由于網(wǎng)絡(luò)本身有這些資產(chǎn)流動(dòng)，營銷企業(yè)在對(duì)居于網(wǎng)絡(luò)中的客戶企業(yè)進(jìn)行銷售時(shí)，完全可以利用這些資本流動(dòng)為自身服務(wù)。譬如，利用潛在的客戶網(wǎng)絡(luò)(prospect network，包括潛在客戶公司的關(guān)鍵決策者以及采購和工程部門的人員)來發(fā)現(xiàn)銷售的機(jī)會(huì)信息；利用客戶自身的市場網(wǎng)絡(luò)(marketplace network，包括銷售人員一致保持關(guān)系的前同事、行業(yè)協(xié)會(huì)的成員、權(quán)威專家等其他有影響力的參與者)來提供以往銷售的成功范例、專家認(rèn)可意見等合法性依據(jù)，來增強(qiáng)目標(biāo)客戶企業(yè)的采購信心(Ustuner，2006)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)化營銷中渠道職能客戶網(wǎng)絡(luò)部分取代的現(xiàn)象，我們稱之為“去渠道化”。
四、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)營銷主要是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的一種新興的營銷模式，涵蓋了營銷全過程，其與傳統(tǒng)市場營銷相比具有顯著優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷信息是靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的，所以信息的表現(xiàn)形式具有動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合、文字與圖片共同存在的特點(diǎn)，能夠?qū)⑾M(fèi)者的感官迅速調(diào)動(dòng)起來，同時(shí)，消費(fèi)者還能夠根據(jù)自己的需要進(jìn)行信息的查找和瀏覽，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的交流，企業(yè)能夠全面掌握并滿足客戶需求；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷簡化了銷售環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，比如銷售者對(duì)商品的采購可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，這就在一定程度上降低了采購成本，縮短了商品的周轉(zhuǎn)周期，產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)相應(yīng)降低，最重要的是網(wǎng)絡(luò)銷售打破了時(shí)間和空間限制，節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間和資金，產(chǎn)品質(zhì)量也能得到保障，極大刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)行為；再次，網(wǎng)絡(luò)銷售同傳統(tǒng)市場銷售的目的都是為了讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者與商家的交流非常重要，網(wǎng)絡(luò)營銷可利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供大量信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交流，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)，而消費(fèi)者也可通過網(wǎng)絡(luò)途徑將自己的需求、意見告訴商家，商家不僅掌握了消費(fèi)者需求，還能根據(jù)消費(fèi)者意見對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行完善，從而為自己積累更多固定客戶。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷彌補(bǔ)了傳統(tǒng)市場營銷的弊端，與此同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)看到傳統(tǒng)市場營銷的優(yōu)點(diǎn)，將其與網(wǎng)絡(luò)營銷有效整合起來，揚(yáng)長避短，實(shí)現(xiàn)兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而不斷提高企業(yè)的效益和核心競爭力。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的有效整
合2.1產(chǎn)品概念的整合。傳統(tǒng)市場營銷的產(chǎn)品概念認(rèn)為產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者需求并且功能完整的物品，在網(wǎng)絡(luò)營銷中繼承了這種產(chǎn)品概念，且對(duì)產(chǎn)品定義進(jìn)行了擴(kuò)大，也對(duì)產(chǎn)品的整體構(gòu)成進(jìn)行了細(xì)化，其主張為客戶提供更為周全的服務(wù)和更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客選擇消費(fèi)的產(chǎn)品大都是中小型產(chǎn)品，對(duì)于那些大型的、較為貴重的產(chǎn)品大部分顧客仍然會(huì)選擇去傳統(tǒng)市場消費(fèi)，這主要是因?yàn)楫?dāng)下網(wǎng)絡(luò)安全問題比較凸顯，很多消費(fèi)者在從網(wǎng)絡(luò)營銷中得到便利的同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷安全的信任感還比較低，這也成為了限制網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。因此，當(dāng)前出現(xiàn)了網(wǎng)店和實(shí)體店的結(jié)合。若實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與實(shí)體店產(chǎn)品的接軌，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量同樣能夠得到保障，可見在當(dāng)前營銷市場中，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的相互整合趨勢(shì)已非常明顯，實(shí)現(xiàn)兩者的有效整合不僅能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，還能夠促進(jìn)營銷市場的持續(xù)、健康發(fā)展，最終有利于提升我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平。
2.2顧客概念的整合。在傳統(tǒng)市場營銷中，顧客主要指的是購買產(chǎn)品、進(jìn)行消費(fèi)行為的個(gè)人或組織，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，此種顧客仍然占主導(dǎo)地位。因此，可將傳統(tǒng)市場營銷的顧客概念整合到網(wǎng)絡(luò)營銷中。在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)消費(fèi)者都能根據(jù)自己的興趣和需求在自己喜歡的網(wǎng)頁上瀏覽信息，大大節(jié)省了時(shí)間和精力，所以搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)營銷信息的最為直接的受眾，消費(fèi)者的可接受范圍都是由搜索引擎的選擇結(jié)果決定的，基于此，企業(yè)可對(duì)傳統(tǒng)的顧客概念進(jìn)行創(chuàng)新，將搜索引擎也當(dāng)做是顧客的有機(jī)組成部分。中年、青年人是網(wǎng)絡(luò)營銷市場的主導(dǎo)，但是相對(duì)于老年人和市場經(jīng)濟(jì)較落后的地區(qū)，只有通過傳統(tǒng)市場營銷才能使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)被消費(fèi)，此外，傳統(tǒng)市場營銷能使消費(fèi)者體驗(yàn)購物過程，進(jìn)行物品挑選或試用，這是網(wǎng)絡(luò)營銷無法實(shí)現(xiàn)的，所以對(duì)于將逛街、購物當(dāng)做一種享受的顧客來說，傳統(tǒng)市場營銷更具優(yōu)勢(shì)。若將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷有機(jī)整合起來，營銷市場中的顧客數(shù)量將會(huì)大大增加。
2.3營銷組織概念的整合。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品性質(zhì)不同，營銷組織概念也會(huì)不同。有些產(chǎn)品的銷售過程是直接在網(wǎng)絡(luò)上完成的，在這種情況下，市場營銷組織也會(huì)出現(xiàn)變化。以知識(shí)產(chǎn)品為例，這種產(chǎn)品的經(jīng)營銷售就是在網(wǎng)上直接實(shí)現(xiàn)的，在傳統(tǒng)市場營銷中，營銷組合包括產(chǎn)品、渠道和促銷，由于知識(shí)產(chǎn)品并沒有傳統(tǒng)的物質(zhì)載體，所以其在傳統(tǒng)市場營銷中仍然以網(wǎng)絡(luò)銷售為主要方式，而產(chǎn)品價(jià)格主要是以顧客對(duì)產(chǎn)品的意識(shí)價(jià)值來確定的，這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)上促銷對(duì)顧客產(chǎn)品的選擇和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值預(yù)測有著一定影響，加上網(wǎng)絡(luò)的信息含量加大，產(chǎn)品較豐富，顧客就更加傾向于網(wǎng)絡(luò)營銷。可見，對(duì)于某些特殊產(chǎn)品而言，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷組織概念整合起來，充分發(fā)揮在市場中更具有優(yōu)勢(shì)的營銷模式的作用。綜上，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的整合趨勢(shì)越來越明顯，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較為復(fù)雜，雖然購物網(wǎng)站眾多，但是顧客對(duì)這些網(wǎng)站的信任程度卻較低，相較于傳統(tǒng)市場營銷，網(wǎng)絡(luò)貨源并不穩(wěn)定，一些商家為了誘導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，只利用價(jià)格較低的商品來提高顧客購買率，而傳統(tǒng)市場也有其自身弊端。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的有效整合，可利用兩者所處的不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境制定不同的營銷手段，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和市場優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)兩者互補(bǔ)，不斷滿足消費(fèi)者需求，增加消費(fèi)者數(shù)量。
3、結(jié)語
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷 市場營銷 課程體系 互聯(lián)網(wǎng)
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r
網(wǎng)絡(luò)營銷是一門新興的課程，隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增長而發(fā)生著日新月異的變化，產(chǎn)生了越來越廣泛的效應(yīng)。從目前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況來看，各種新的理論依據(jù)和實(shí)踐方法正在以快速增長的方式出現(xiàn)在大眾眼前，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐正在我國各地區(qū)如火如荼地展開，雖然我國的網(wǎng)絡(luò)營銷得到了一定程度的發(fā)展，但相對(duì)實(shí)踐而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論依據(jù)還沒有得到普遍認(rèn)可和接受，發(fā)展也較為不成熟，而國內(nèi)很多網(wǎng)絡(luò)媒體和著作期刊雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了相關(guān)研究與調(diào)查，但是從整體來看，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還沒形成完整的專業(yè)體系，見解也尚未有獨(dú)到和敏銳之處，并且值得注意的是，大眾傳媒在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，往往只單方面?zhèn)戎貙?duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷這種營銷手段的實(shí)踐研究，卻忽視了對(duì)于專業(yè)理論的定義與論斷，因此，我國對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論研究尚不充分，這種不充分體現(xiàn)在高校的教學(xué)上就體現(xiàn)為課程設(shè)置沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，容易形成多種教學(xué)模式并存的情形。
我國高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)置的總體情況
從目前我國高校市場營銷專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)置來看，主要存在著兩種主要的課程模式，一種是傳統(tǒng)的4P延伸模式，也就是傳統(tǒng)的四大營銷策略，即產(chǎn)品、價(jià)格以及地點(diǎn)與促銷，通常情況下，企業(yè)會(huì)通過調(diào)整這四種營銷策略來滿足顧客的需求，最終達(dá)到占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。自從網(wǎng)絡(luò)營銷誕生之后，企業(yè)也把這種傳統(tǒng)的營銷模式適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，也就是將4P模式延伸。由于這種營銷模式經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展已經(jīng)有了較為穩(wěn)定的系統(tǒng)性，因此它成為目前高校內(nèi)使用最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)模式。當(dāng)然，這種教學(xué)模式也有其很大的局限性，那就是互聯(lián)網(wǎng)的銷售環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在著很大差異性，因此，如果將傳統(tǒng)的4P模式硬性嵌套在虛擬的銷售環(huán)境里會(huì)破壞其原有的框架，打破其原來的整體性和穩(wěn)固性，因此它的可操作性還有待商榷和改進(jìn)。另外一種網(wǎng)絡(luò)營銷課程模式可以稱為職能模式，那就是以網(wǎng)絡(luò)營銷為主體，勾畫出它的整體課程體系模式，把網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法納入到課程體系中來，并將其作為主要內(nèi)容進(jìn)行講解，可以說，這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是專門為網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境而量身定制的，屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的職能模式。它的優(yōu)點(diǎn)在于容易明確企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)的基本任務(wù)，并且能夠幫助消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有一個(gè)全面而整體的認(rèn)識(shí)。這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式的局限性在于它完全脫離了傳統(tǒng)4P的營銷框架，這對(duì)于市場營銷專業(yè)的課程體系的建構(gòu)來說是非常不利的，容易破壞課程體系內(nèi)在的邏輯性，這種方法教學(xué)容易導(dǎo)致學(xué)生專業(yè)思維的混亂。目前雖然大部分院校采用兩種模式綜合教學(xué)的方式，但這兩種綜合模式歸結(jié)起來都沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷課程有實(shí)質(zhì)的體系建構(gòu)，而只是單純將這兩種方式生拉硬扯放在一起進(jìn)行比較教學(xué)，這不利于學(xué)生掌握正確的學(xué)習(xí)方法。因此，從當(dāng)前情形看，構(gòu)建一個(gè)合理有效的網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系已經(jīng)成為我國高校市場營銷專業(yè)教學(xué)的一個(gè)重點(diǎn)。
陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系的構(gòu)建
陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院從事市場營銷專業(yè)研究的教師在教學(xué)過程中注意到4P延伸模式和網(wǎng)絡(luò)營銷的職業(yè)模式這兩種不同的課程模式的優(yōu)缺點(diǎn)之后，對(duì)這兩種模式作了重新的歸納與整合，同時(shí)試圖將這兩種模式進(jìn)行結(jié)合，希望通過兩種模式的揚(yáng)長避短，在二者的結(jié)合下推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷課程有序健康發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系的構(gòu)建。
任何實(shí)踐活動(dòng)都有其相對(duì)應(yīng)的理論依據(jù)作支撐，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)置也有其體系建構(gòu)的專業(yè)依據(jù)。首先，從最基本的方面來看，該校的網(wǎng)絡(luò)營銷課程是在遵循市場營銷這一大的專業(yè)背景前提下展開的，它符合市場營銷的基本概念與理論原理。目前，在高校流行著各種各樣不同形式的對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷概念的理解，但是如果將其歸納起來綜合來看的話，其實(shí)基本意思是一樣的。網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的一個(gè)新的構(gòu)成部分，它是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的一種營銷活動(dòng)，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷較之于傳統(tǒng)的市場營銷，其本質(zhì)是沒有發(fā)生變化的，只不過是方式上有所創(chuàng)新和不同罷了。通常企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不外乎兩個(gè)目的，其中一個(gè)是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬平臺(tái)為實(shí)體市場的客戶進(jìn)行服務(wù)，另一方面是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場的作用下對(duì)虛擬市場中的顧客服務(wù)。所以，綜合這兩個(gè)營銷目的來看，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷之間并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，它們都是以企業(yè)、市場和顧客為主體的，不管是網(wǎng)絡(luò)營銷還是市場營銷都沒有脫離營銷主客體以及最基礎(chǔ)的市場環(huán)境的范疇，最重要的是，這二者的最終目的沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別，都是為了達(dá)到顧客的滿意，更好地滿足顧客需求。從企業(yè)的角度來看，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的時(shí)候應(yīng)該整體遵照市場營銷的原理進(jìn)行活動(dòng)，而高校的市場營銷專業(yè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷課程的設(shè)置，也應(yīng)該遵循傳統(tǒng)市場營銷的基本理論。因此，那些將傳統(tǒng)市場營銷理論完全拋棄的網(wǎng)絡(luò)營銷方法是不可取的，以此為基礎(chǔ)的構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系也是不科學(xué)的。
陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院在認(rèn)識(shí)到這一基本理論依據(jù)后對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的課程設(shè)置有了一個(gè)整體性的把握，其基本原理仍舊按照傳統(tǒng)市場營銷的基本理論進(jìn)行安排。但是，不管是在銷售環(huán)境方面，還是銷售方法層面，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷畢竟有很大區(qū)別，因此陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)營銷課程也考慮了網(wǎng)絡(luò)營銷的獨(dú)特性，并在具體實(shí)施過程中進(jìn)行了區(qū)別對(duì)待。由于網(wǎng)絡(luò)營銷并不是簡單意義上的從傳統(tǒng)市場營銷向互聯(lián)網(wǎng)營銷方向轉(zhuǎn)換和延伸，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷課程安排的時(shí)候不僅要對(duì)學(xué)生進(jìn)行傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)知識(shí)的滲透，同時(shí)更應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)營銷的具體特征，考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的獨(dú)特性。在網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法措施中，企業(yè)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)市場營銷手段進(jìn)行直接移植，把傳統(tǒng)的市場營銷的手段應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中去，常常出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)絡(luò)廣告就是這樣一種重要形式，但是相比于這種傳統(tǒng)的模式，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院更加注重向?qū)W生灌輸具有創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，這無疑是一個(gè)激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)的教學(xué)手段，具有很強(qiáng)的可操作性。即使是把傳統(tǒng)的市場營銷手段應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷的課程中，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院的教師在進(jìn)行講解的時(shí)候也對(duì)其進(jìn)行了相應(yīng)的改變和整合，最明顯的就是提出將傳統(tǒng)的電視廣告變成網(wǎng)絡(luò)廣告，而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，企業(yè)是可以互換廣告的，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)于傳統(tǒng)市場營銷的一個(gè)最大不同點(diǎn)。
在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的過程中，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院還考慮到了學(xué)科之間的交叉性。由于網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)市場營銷有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的營銷環(huán)境，它的營銷環(huán)境是虛擬的，是通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，因此網(wǎng)絡(luò)營銷的課程不僅僅與市場營銷有關(guān)系，它還與計(jì)算機(jī)科學(xué)有著直接的聯(lián)系，可以說，網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)市場營銷與計(jì)算機(jī)科學(xué)相交叉的學(xué)科。對(duì)于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的理解和掌握。因此陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院特別注重對(duì)于市場營銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的教學(xué)，在開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的同時(shí)，將計(jì)算機(jī)課程列入專業(yè)選修課的范疇，對(duì)學(xué)生的計(jì)算機(jī)水平進(jìn)行硬性要求和規(guī)范。
陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)營銷課程既有傳統(tǒng)市場營銷中的4P營銷手段和策略，同時(shí)又重視了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的有關(guān)知識(shí)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷模式相結(jié)合形成了一個(gè)完整有序的營銷整體，傳統(tǒng)4P的方式與以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷可謂是珠聯(lián)璧合，它可以實(shí)現(xiàn)對(duì)虛擬市場和實(shí)體市場的共同服務(wù)，彼此構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷課程的系統(tǒng)構(gòu)建。
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