時(shí)間：2023-09-27 09:30:37
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關(guān)鍵詞：商業(yè)一體化 軌道交通 商業(yè)開發(fā)
1 北京軌道交通發(fā)展及商業(yè)開發(fā)概況
長(zhǎng)期以來(lái)，北京市政府財(cái)政壓力巨大，建設(shè)資金短缺一直是滯緩北京城市軌道交通發(fā)展的一大難題。城市軌道交通建設(shè)會(huì)促進(jìn)沿線土地、物業(yè)的大幅增值，如何建立土地增值效益返還的激勵(lì)相容機(jī)制，在實(shí)現(xiàn)軌道交通整體效益最大化的同時(shí)，有效保障城市軌道交通企業(yè)的內(nèi)部效益，拓寬融資渠道，最大限度的減輕公共財(cái)政負(fù)擔(dān)，最終實(shí)現(xiàn)城市軌道交通的良性、快速和可持續(xù)發(fā)展，越來(lái)越受到各界的重視。通過(guò)軌道交通一體化商業(yè)開發(fā)以及物業(yè)的持有，來(lái)實(shí)現(xiàn)軌道交通外部性的內(nèi)部化，完善軌道交通“自造血”功能，是國(guó)內(nèi)外公認(rèn)為的可持續(xù)發(fā)展思路之一。香港地鐵正是通過(guò)“軌道+物業(yè)”的開發(fā)理念，成為世界上唯一盈利的地鐵公司。目前國(guó)內(nèi)多個(gè)城市都在積極借鑒“軌道+物業(yè)”或者“軌道+土地”的一體化開發(fā)模式，來(lái)制定軌道建設(shè)以及相關(guān)商業(yè)開發(fā)目標(biāo)。
2 軌道商業(yè)的市場(chǎng)效應(yīng)
香港地鐵總長(zhǎng)43.2公里，但它的日客運(yùn)量達(dá)220萬(wàn)人次，最高達(dá)280萬(wàn)人次，地鐵商鋪2004年到來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入超過(guò)96億港幣。2011年11月，北京地鐵四號(hào)線動(dòng)物園站地鐵商鋪開張營(yíng)業(yè)，地鐵商鋪?zhàn)饨鸺s20-30元/d.m2。上海地鐵地鐵商鋪?zhàn)饨鹨苍?7元/d.m2左右。
顯而易見，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)地鐵商業(yè)十分熱衷，也正是這種熱度，讓人們相信，只要是地鐵商鋪，一定是旺鋪。但是盲目的追捧，使地鐵商業(yè)存在巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
3 軌道商業(yè)的市場(chǎng)特征
雖然，地鐵商業(yè)廣受大家熱捧，但軌道交通并不是決定軌道交通商業(yè)投資成敗與否的唯一因素，而只是能起到錦上添花的作用。關(guān)鍵還是要看軌道周邊的配套商業(yè)環(huán)境是否成熟。如果周邊本來(lái)就是繁華的商業(yè)區(qū)域，增加了軌道的拉動(dòng)，生意將會(huì)火上加火；如果周邊是非核心區(qū)或清冷的遠(yuǎn)郊區(qū)，那么軌道交通對(duì)人流的聚集作用是大打折扣的，大多數(shù)人都不會(huì)在乘地鐵回家的途中，下車去逛一個(gè)孤零零的軌道商業(yè)綜合體。
3.1 地段因素。對(duì)比分析軌道商業(yè)紅火的站點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性，其他段仍然是軌道商業(yè)是否紅火的最核心因素。不管是北京動(dòng)物園、還是北京西直門綜合換乘大廳，都是位于傳統(tǒng)商業(yè)氛圍濃厚，周邊市場(chǎng)商業(yè)發(fā)達(dá)，居民、乘客消費(fèi)力旺盛的地段。換句話說(shuō)，在目前的狀況下，在一個(gè)偏遠(yuǎn)、冷清的地段，軌道商業(yè)也同樣很難生存。
3.2 預(yù)期因素。對(duì)軌道商業(yè)的預(yù)期是另一個(gè)非常重要的影響因素，預(yù)期的關(guān)鍵在于規(guī)劃。如果按照軌道交通TOD模式，在一個(gè)片區(qū)規(guī)劃有大體量的產(chǎn)業(yè)、綜合體、居住區(qū)等，并通過(guò)軌道交通來(lái)引導(dǎo)，這種利好預(yù)期將顯著提升一體化商業(yè)未來(lái)的開發(fā)價(jià)值。
3.3 聚集效應(yīng)。地下軌道商業(yè)應(yīng)與地上、空中的商業(yè)融為一體，形成一個(gè)互補(bǔ)的商業(yè)業(yè)態(tài)。南京部分地下商業(yè)經(jīng)營(yíng)不善就是因?yàn)榕c周邊或相鄰商業(yè)脫節(jié)，最終導(dǎo)致難以抬頭的尷尬情形。
商業(yè)旺盛的重要前提之一就是要有人氣的聚集。軌道交通具有天然的人氣聚集效應(yīng)，但不能忽視的是軌道也是人氣“疏散”的主要通道。能否留得住人氣，一方面靠軌道商業(yè)自身的規(guī)劃定位，更重要的是軌道商業(yè)地下、地上、周邊能否形成良性互補(bǔ)，形成聚集效應(yīng)，人氣的聚集最終將成為軌道一體化商業(yè)旺盛的根本支撐。
3.4 經(jīng)營(yíng)思路因素。目前北京采取的是“整體招商”，又商家同意經(jīng)營(yíng)管理等策略。總體而言，散租、散售對(duì)未來(lái)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì)造成不利影響，而統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一品牌對(duì)軌道商業(yè)是有利的。由于人們普遍看好地鐵商業(yè)、商鋪，“炒鋪”行為在地鐵商業(yè)中會(huì)大量存在，這類炒家只是為了囤積套現(xiàn)，并無(wú)心把生鋪養(yǎng)成熟鋪，再把熟鋪養(yǎng)成旺鋪，炒鋪行為對(duì)軌道商業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的，軌道業(yè)主需要通過(guò)合同、契約等方式來(lái)限制炒鋪行為。
3.5 郊區(qū)軌道商業(yè)。對(duì)于遠(yuǎn)郊區(qū)縣是否開發(fā)軌道一體化商業(yè)這一理念一直存在分歧。從商業(yè)回報(bào)的角度考慮，遠(yuǎn)郊區(qū)縣不滿足商業(yè)投資的回報(bào)的要求；從軌道交通建設(shè)時(shí)序上看，如果一體化商業(yè)不能同步建成，則后期商業(yè)無(wú)法實(shí)施，工程具有不可逆性。郊區(qū)縣軌道商業(yè)投資將面臨多年的養(yǎng)商期和虧損，不投資則資源不可再生而被浪費(fèi)。面對(duì)這樣一種矛盾，一方面如果聯(lián)合有實(shí)力的開發(fā)商或投資基金，則可能度過(guò)養(yǎng)商期且盤活未來(lái)軌道商業(yè)；另一種則是不得已的現(xiàn)實(shí)選擇：減少商業(yè)規(guī)模，控制投資，形成部分快速消費(fèi)的小型軌道商業(yè)。
4 開發(fā)軌道交通一體化商業(yè)的制約因素
目前，國(guó)內(nèi)普遍認(rèn)為地鐵商業(yè)以快速消費(fèi)、中低端零售為主要業(yè)態(tài)，如快餐、銀行、蛋糕店、水吧等等，但這種觀念屬于一種過(guò)于保守的觀念。例如香港、日本的軌道商業(yè)，都是以高端的住宅、辦公、商業(yè)一體化的綜合體為主。與日本、香港軌道一體化商業(yè)作對(duì)比，北京存在較大的軌道商業(yè)一體化制約因素。
4.1 綜合規(guī)劃開發(fā)理念。目前，國(guó)內(nèi)很多城市統(tǒng)一規(guī)劃、綜合開發(fā)的理念還非常落后，開發(fā)實(shí)力非常脆弱；同時(shí)，國(guó)內(nèi)的政策、體制、土地相關(guān)政策，對(duì)軌道交通一體化商業(yè)開發(fā)存在諸多的制約，所以國(guó)內(nèi)的軌道一體化商業(yè)目前只能處于初級(jí)、摸索階段，我們的商業(yè)產(chǎn)品也只能是“小規(guī)模、中低端、快速消費(fèi)類“為主。
4.2 軌道建設(shè)與商業(yè)開發(fā)難以協(xié)調(diào)。一方面軌道建設(shè)的提速以及工期存在壓力，另一方面軌道運(yùn)營(yíng)的安全保障也是頭等大事，在這兩大壓力之下，軌道一體化商業(yè)開發(fā)的生存空間嚴(yán)重被擠壓。如前期一體化方案未被重視、商業(yè)方案研討的深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足、需解決的技術(shù)、安全專項(xiàng)課題、一體化開發(fā)與軌道建設(shè)之間協(xié)調(diào)困難等問(wèn)題，導(dǎo)致一體化商業(yè)開發(fā)的先天不足。
5 軌道商業(yè)的市場(chǎng)特征
軌道交通并不是決定軌道交通商業(yè)投資成敗與否的唯一因素，而只是能起到錦上添花的作用。關(guān)鍵還是要看軌道周邊的配套商業(yè)環(huán)境是否成熟。如果周邊本來(lái)就是繁華的商業(yè)區(qū)域，增加了軌道的拉動(dòng)，生意將會(huì)火上加火；如果周邊是非核心區(qū)或清冷的遠(yuǎn)郊區(qū)，那么軌道交通對(duì)人流的聚集作用是大打折扣的，大多數(shù)人都不會(huì)在乘地鐵回家的途中，下車去逛一個(gè)孤零零的軌道商業(yè)綜合體。
5.1 地段因素。對(duì)比分析軌道商業(yè)紅火的站點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性，其他段仍然是軌道商業(yè)是否紅火的最核心因素。不管是北京動(dòng)物園、還是北京西直門綜合換乘大廳，都是位于傳統(tǒng)商業(yè)氛圍濃厚，周邊市場(chǎng)商業(yè)發(fā)達(dá)，居民、乘客消費(fèi)力旺盛的地段。換句話說(shuō)，在目前的狀況下，在一個(gè)偏遠(yuǎn)、冷清的地段，軌道商業(yè)也同樣很難生存。
5.2 預(yù)期因素。對(duì)軌道商業(yè)的預(yù)期是另一個(gè)非常重要的影響因素，預(yù)期的關(guān)鍵在于規(guī)劃。如果按照軌道交通TOD模式，在一個(gè)片區(qū)規(guī)劃有大體量的產(chǎn)業(yè)、綜合體、居住區(qū)等，并通過(guò)軌道交通來(lái)引導(dǎo)，這種利好預(yù)期將顯著提升一體化商業(yè)未來(lái)的開發(fā)價(jià)值。
5.3 聚集效應(yīng)。地下軌道商業(yè)應(yīng)與地上、空中的商業(yè)融為一體，形成一個(gè)互補(bǔ)的商業(yè)業(yè)態(tài)。南京部分地下商業(yè)經(jīng)營(yíng)不善就是因?yàn)榕c周邊或相鄰商業(yè)脫節(jié)，最終導(dǎo)致難以抬頭的尷尬情形。
商業(yè)旺盛的重要前提之一就是要有人氣的聚集。軌道交通具有天然的人氣聚集效應(yīng)，但不能忽視的是軌道也是人氣“疏散”的主要通道。能否留得住人氣，一方面靠軌道商業(yè)自身的規(guī)劃定位，更重要的是軌道商業(yè)地下、地上、周邊能否形成良性互補(bǔ)，形成聚集效應(yīng)，人氣的聚集最終將成為軌道一體化商業(yè)旺盛的根本支撐。
5.4 經(jīng)營(yíng)思路因素。目前北京采取的是“整體招商”，又商家同意經(jīng)營(yíng)管理等策略。總體而言，散租、散售對(duì)未來(lái)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì)造成不利影響，而統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一品牌對(duì)軌道商業(yè)是有利的。由于人們普遍看好地鐵商業(yè)、商鋪，“炒鋪”行為在地鐵商業(yè)中會(huì)大量存在，這類炒家只是為了囤積套現(xiàn)，并無(wú)心把生鋪養(yǎng)成熟鋪，再把熟鋪養(yǎng)成旺鋪，炒鋪行為對(duì)軌道商業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的，軌道業(yè)主需要通過(guò)合同、契約等方式來(lái)限制炒鋪行為。
5.5 郊區(qū)軌道商業(yè)。對(duì)于遠(yuǎn)郊區(qū)縣是否開發(fā)軌道一體化商業(yè)這一理念一直存在分歧。從商業(yè)回報(bào)的角度考慮，遠(yuǎn)郊區(qū)縣不滿足商業(yè)投資的回報(bào)的要求；從軌道交通建設(shè)時(shí)序上看，如果一體化商業(yè)不能同步建成，則后期商業(yè)無(wú)法實(shí)施，工程具有不可逆性。郊區(qū)縣軌道商業(yè)投資將面臨多年的養(yǎng)商期和虧損，不投資則資源不可再生而被浪費(fèi)。面對(duì)這樣一種矛盾，一方面如果聯(lián)合有實(shí)力的開發(fā)商或投資基金，則可能度過(guò)養(yǎng)商期且盤活未來(lái)軌道商業(yè)；另一種則是不得已的現(xiàn)實(shí)選擇：減少商業(yè)規(guī)模，控制投資，形成部分快速消費(fèi)的小型軌道商業(yè)。
6 軌道商業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式建議
要進(jìn)一步提升軌道交通商業(yè)的吸引力，提升商業(yè)的品質(zhì)，豐富軌道商業(yè)業(yè)態(tài)類型，需要從軌道一體開發(fā)建設(shè)的源頭著手，由被動(dòng)型、附屬型開發(fā)，利用現(xiàn)有資源，向主動(dòng)型、綜合型、多樣型的模式轉(zhuǎn)型。
根據(jù)上述軌道商業(yè)的特點(diǎn)及制約因素，提出如下經(jīng)營(yíng)建議：利用衍生性非票務(wù)資產(chǎn)開展經(jīng)營(yíng)，按照業(yè)務(wù)類別可分為衍生性物業(yè)業(yè)務(wù)、傳媒文化業(yè)務(wù)、通信信息業(yè)務(wù)。
衍生性物業(yè)資產(chǎn)主要以地鐵配套設(shè)施名義開發(fā)建設(shè)。對(duì)目前尚處初步設(shè)計(jì)前期的軌道線路，通過(guò)對(duì)站點(diǎn)資源的系統(tǒng)篩查、調(diào)研、規(guī)劃分析、經(jīng)濟(jì)測(cè)算和站點(diǎn)一體化概念設(shè)計(jì)，作為線路站點(diǎn)初步設(shè)計(jì)的輸入條件，主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。對(duì)于在建在施線路，通過(guò)跟蹤篩查，采取補(bǔ)救性開發(fā)模式。
衍生性物業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理模式包括合資、協(xié)議合作、咨詢服務(wù)、自主經(jīng)營(yíng)四種。
6.1 大力發(fā)展衍生性物業(yè)資產(chǎn)，主要以合資、協(xié)議合作、咨詢服務(wù)、自主經(jīng)營(yíng)等形式開展。①合資模式，需要軌道交通業(yè)主單位對(duì)合作方的控制度較高，需要更多資金投入，并需承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。②協(xié)議合作，可以降低軌道交通業(yè)主單位的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，快速實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收入，但資產(chǎn)價(jià)值未被充分挖掘，經(jīng)營(yíng)收益有限。該模式適用于由于地鐵特殊性等造成的經(jīng)營(yíng)手續(xù)較難辦理，且缺乏相關(guān)專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目，例如橋下空間開發(fā)項(xiàng)目，站前廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。③咨詢服務(wù)，可以提高與合作方合作的靈活性，但需要承擔(dān)完全責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，且不利于人才培養(yǎng)。適用于有專題服務(wù)要求的項(xiàng)目。④自主經(jīng)營(yíng)，由業(yè)主單位或下屬單位自主經(jīng)營(yíng)管理物業(yè)資產(chǎn)，獨(dú)享經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，獨(dú)自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
6.2 大力發(fā)展傳媒文化資產(chǎn)，包括合資、協(xié)議合作、自主經(jīng)營(yíng)等方式。①合資模式，以合作伙伴為主開發(fā)的新型媒體或網(wǎng)絡(luò)化媒體。②協(xié)議合作，該模式適用于有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的軌道交通業(yè)主單位，可有效利用合作伙伴優(yōu)勢(shì)資源，開展新型媒體開發(fā)總等合作。③自主經(jīng)營(yíng)，業(yè)主單位需要有雄厚的行業(yè)資源，開展文化項(xiàng)目，如地鐵車模、報(bào)紙等項(xiàng)目。
6.3 與通信運(yùn)營(yíng)商合作開展民用通信項(xiàng)目。①借用運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所，向運(yùn)營(yíng)商開放運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所，依靠軌道交通獨(dú)有空間及客流創(chuàng)造價(jià)值，幾乎無(wú)直接成本投入，有利于集中于軌道交通建設(shè)及高價(jià)值服務(wù)。②借用運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所加租用設(shè)備，軌道交通業(yè)務(wù)單位向運(yùn)營(yíng)商有償開放場(chǎng)所，并對(duì)設(shè)備設(shè)施進(jìn)行投入，供運(yùn)營(yíng)商租賃。
7 結(jié)語(yǔ)
軌道商業(yè)開發(fā)的核心在于“商業(yè)”，不取決于軌道。商業(yè)開發(fā)的成功取決于地段的商業(yè)環(huán)境、軌道商業(yè)一體化規(guī)劃、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位以及合理的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)，抓住商機(jī)，實(shí)現(xiàn)軌道、乘客、顧客、開發(fā)商的多方面共贏。
參考文獻(xiàn)：
[1]北京軌道交通一體化商業(yè)的特征規(guī)律分析.
論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 營(yíng)銷實(shí)訓(xùn) 校企合作
論文摘要：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，提高學(xué)生實(shí)踐能力成為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重點(diǎn)。文章從校企合作、開展?fàn)I銷策劃大賽和校園促銷等方面探討了構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷多元化實(shí)訓(xùn)體系的具體實(shí)施內(nèi)容，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實(shí)踐探索和創(chuàng)新。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇．市場(chǎng)營(yíng)銷成為企業(yè)首要的核心職能，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，提高學(xué)生實(shí)踐能力成為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容。為了有組織、系統(tǒng)地開展?fàn)I銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，可以組織市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生自主選舉成立營(yíng)銷沙龍活動(dòng)小組．通過(guò)開展豐富多彩的實(shí)踐活動(dòng)，加深學(xué)生對(duì)企業(yè)、營(yíng)銷等的更深層次的認(rèn)識(shí)。
一、積極開展校企合作
1．主動(dòng)去認(rèn)識(shí)企業(yè)、了解企業(yè)。為了把營(yíng)銷教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來(lái)，有效地彌補(bǔ)課堂教學(xué)之不足，營(yíng)銷沙龍可定期舉辦企業(yè)家講座。即由市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師牽頭，與社會(huì)上在營(yíng)銷方面開展比較好的組織聯(lián)系起來(lái)，定期地聘請(qǐng)社會(huì)上一些有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)界人士或?qū)＜矣H臨學(xué)校進(jìn)行演講。關(guān)于演講主題由營(yíng)銷沙龍活動(dòng)小組于演講前在學(xué)生中組織調(diào)查．在確定學(xué)生感興趣、有代表性的主題后，針對(duì)所確定的主題。由市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師負(fù)責(zé)請(qǐng)此方面的專家，并就所要演講的主題與專家溝通，以便能讓專家作更有針對(duì)性的報(bào)告。講座后專家將與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)。寓教于實(shí)時(shí)溝通中。每次演講結(jié)束后，營(yíng)銷沙龍活動(dòng)小組將組織同學(xué)就專家所講的內(nèi)容再進(jìn)行進(jìn)一步的討論。通過(guò)開展專家講座，加深學(xué)生對(duì)企業(yè)的了解有及同學(xué)問(wèn)的互相學(xué)習(xí)。
2．深入企業(yè)。通過(guò)企業(yè)家走進(jìn)校園對(duì)學(xué)校及學(xué)生的了解，在老師與企業(yè)達(dá)成共識(shí)的情況下，學(xué)生可以利用寒、暑假等業(yè)余時(shí)間，積極參與企業(yè)的活動(dòng)，如參與企業(yè)的社會(huì)調(diào)查、廣告策劃及各種促銷活動(dòng)等，或在畢業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)在企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，以準(zhǔn)員工的身份投入工作，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，使學(xué)生掌握從事營(yíng)銷工作應(yīng)具備的基本技能，實(shí)現(xiàn)畢業(yè)即就業(yè)的順利過(guò)渡。
二、舉行營(yíng)銷策劃大賽
為更多地參與到營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中，營(yíng)銷沙龍可以尋求企業(yè)的支持，與企業(yè)共同舉辦以企業(yè)名稱命名的營(yíng)銷策劃大賽。
1．調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。比賽成績(jī)和專業(yè)課學(xué)習(xí)掛鉤，改革課程考核方式，建立起激勵(lì)機(jī)制，以培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、自主探究能力。例如有些專業(yè)課程?？梢园褏⒓訝I(yíng)銷策劃大賽的成績(jī)作為課程成績(jī)的一部分，而個(gè)別的專業(yè)課(如營(yíng)銷策劃)的考核完全可以提交營(yíng)銷策劃書來(lái)完成。另外，在獎(jiǎng)學(xué)金的評(píng)定中，參加營(yíng)銷策劃大賽的成績(jī)應(yīng)該有相應(yīng)加分。
2．調(diào)動(dòng)教師的積極性。參與營(yíng)銷大賽需要教師投入大量精力，為了調(diào)動(dòng)教師的積極性，可以適當(dāng)?shù)赜?jì)算教師的工作量。學(xué)校還可以設(shè)法為教師培養(yǎng)和到企業(yè)掛職鍛煉提供必要的資金、條件和機(jī)會(huì)，使教師更能勝任培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的重任。
3．注重競(jìng)賽項(xiàng)目的實(shí)踐過(guò)程。在營(yíng)銷策劃大賽開展的過(guò)程中，學(xué)生會(huì)涉及調(diào)查資料、設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)研、小組討論溝通、撰寫策劃書、制作PPT演講等工作，其重在培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，而非獲獎(jiǎng)的能力，要重視團(tuán)隊(duì)開展社會(huì)調(diào)研的過(guò)程和質(zhì)量。本專業(yè)教師與營(yíng)銷沙龍中的學(xué)生組織將共同研究制定大賽的各項(xiàng)規(guī)章制度。組織制定具體的實(shí)施辦法，使活動(dòng)開展有章可循。
三、進(jìn)行校園促銷
對(duì)人才的需求狀況顯示，用人單位在營(yíng)銷人員招聘中的首要條件是應(yīng)聘人員能否迅速適應(yīng)工作。校外的一些實(shí)習(xí)基地雖然能彌補(bǔ)校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室和實(shí)習(xí)場(chǎng)地對(duì)學(xué)生訓(xùn)練的不足，但由于企業(yè)擔(dān)心泄漏企業(yè)機(jī)密，影響企業(yè)的日常工作，不愿意讓沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的“外人”接觸系統(tǒng)。此外，實(shí)習(xí)學(xué)生人數(shù)多，學(xué)校的控制力度低，很難全面掌握學(xué)生的實(shí)習(xí)情況，因此校內(nèi)的實(shí)踐活動(dòng)的開展不失為一種好的方式。
1．建立市場(chǎng)營(yíng)銷仿真商店。“仿真商店”首先應(yīng)是一種開放型、培養(yǎng)實(shí)踐動(dòng)手能力的實(shí)踐教學(xué)基地。它能改變傳統(tǒng)的教育思想和教學(xué)理念，解決校外實(shí)習(xí)基地難找。進(jìn)廠后只許走馬觀花地看，不許動(dòng)手操作的難題。
具體做法是：“仿真商店”實(shí)行在專業(yè)老師的指導(dǎo)和分配下由學(xué)生自主經(jīng)營(yíng)、自行管理、自我服務(wù)、自負(fù)盈虧的管理模式。商店職務(wù)全由學(xué)生擔(dān)任，根據(jù)課程需要輪崗實(shí)訓(xùn)。店長(zhǎng)負(fù)責(zé)商店的整體日常運(yùn)營(yíng)，協(xié)調(diào)各部門關(guān)系。進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和團(tuán)隊(duì)管理。指導(dǎo)老師應(yīng)制定一系列相關(guān)制度，商店的實(shí)訓(xùn)生在財(cái)務(wù)管理、賬本、現(xiàn)金和票據(jù)必須嚴(yán)格遵守該制度。仿真商店可經(jīng)營(yíng)禮品、飾品和學(xué)習(xí)用品等定位為大學(xué)生群體的產(chǎn)品，可以為在校師生日常生活消費(fèi)提供便利服務(wù)，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。商店應(yīng)以真實(shí)企業(yè)、真實(shí)產(chǎn)品為載體，由學(xué)生自主操作，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、進(jìn)貨、商品定價(jià)、促銷方案設(shè)計(jì)和實(shí)施、柜臺(tái)布置。讓學(xué)生真實(shí)體會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和贏利的艱辛，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。
2．鼓勵(lì)學(xué)生開設(shè)虛擬公司或網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的了解越來(lái)越多，可鼓勵(lì)學(xué)生參與到網(wǎng)絡(luò)虛擬公司的開設(shè)和日常運(yùn)營(yíng)中。如鼓勵(lì)學(xué)生使用現(xiàn)在比較成熟的企業(yè)管理軟件、模擬企業(yè)運(yùn)營(yíng)軟件等；還可以鼓勵(lì)學(xué)生在淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等開設(shè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店或開設(shè)商業(yè)網(wǎng)站、或者給一些大型網(wǎng)站或公司作校園等。
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師要積極拓展各種給學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的機(jī)會(huì)，這對(duì)于學(xué)生今后的就業(yè)或者創(chuàng)業(yè)．都將具有重要的作用。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)；理實(shí)一體化；學(xué)生主體“理實(shí)一體化”
教學(xué)法即理論實(shí)踐一體化教學(xué)法，其突破了傳統(tǒng)教學(xué)理論與實(shí)踐相脫節(jié)的局面，教學(xué)環(huán)節(jié)相對(duì)集中?！袄韺?shí)一體化”教學(xué)法強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，通過(guò)設(shè)定教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)任務(wù)，讓師生雙方邊教、邊學(xué)、邊做；強(qiáng)調(diào)“理中有實(shí)，實(shí)中有理”，讓學(xué)生通過(guò)實(shí)踐感受理論知識(shí)，通過(guò)理論總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！袄韺?shí)一體化”體現(xiàn)了中專職業(yè)學(xué)校教育的特色，突出學(xué)生動(dòng)手能力和專業(yè)技能的培養(yǎng)，有利于充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和學(xué)習(xí)興趣，提高理論教師的實(shí)踐能力和實(shí)訓(xùn)教師的理論水平。為此，在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程教學(xué)過(guò)程中，可采取以下幾種主要舉措，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)的“理實(shí)一體化”。
一、注重激發(fā)學(xué)生的興趣
興趣是最好的老師，只有激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，才能使學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)。中專學(xué)生喜歡通過(guò)游戲或角色扮演的方式來(lái)學(xué)習(xí)，在講授理論知識(shí)時(shí)，教師可多設(shè)計(jì)一些活動(dòng)，以玩帶學(xué)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。如介紹“企業(yè)的營(yíng)銷觀念”時(shí)，為了讓學(xué)生理解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的優(yōu)越性，筆者布置了模擬銷售實(shí)訓(xùn)：首先將學(xué)生分成五個(gè)小組，其中四個(gè)小組扮演銷售人員，第五個(gè)小組扮演顧客。四個(gè)銷售小組分別抽取不同的營(yíng)銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，然后指導(dǎo)他們通過(guò)書本理解相關(guān)營(yíng)銷觀念的概念，并討論如何模擬經(jīng)營(yíng)，才能體現(xiàn)出與企業(yè)文化相一致的營(yíng)銷觀念。經(jīng)過(guò)一輪的銷售，學(xué)生基本上能體會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的優(yōu)越性。這種方式將枯燥的理論學(xué)習(xí)融入有趣的動(dòng)手實(shí)踐中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，真正做到了“在教中做，在做中學(xué)”。
二、注重搭建實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，提高學(xué)生的動(dòng)手能力
“理實(shí)一體化”教學(xué)強(qiáng)調(diào)空間和時(shí)間的同步性，一個(gè)重要的因素是教學(xué)場(chǎng)地的一體化。在傳統(tǒng)的教室里，我們難以把前后的知識(shí)點(diǎn)連貫起來(lái)進(jìn)行練習(xí)。為了給學(xué)生安排綜合性的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，強(qiáng)化學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力，廣州市商貿(mào)學(xué)校除了一年一度的技能節(jié)外，還于2011—2013年舉辦了三屆“精彩營(yíng)銷”商貿(mào)購(gòu)物節(jié)，營(yíng)造真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境，為學(xué)生搭建了營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)。學(xué)生通過(guò)購(gòu)物節(jié)這個(gè)平臺(tái)，將學(xué)到的理論知識(shí)和實(shí)踐技能運(yùn)用到真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境中，通過(guò)熟悉店鋪運(yùn)營(yíng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的工作內(nèi)容進(jìn)行了清晰而系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，大大強(qiáng)化了學(xué)生的動(dòng)手能力。
三、注重以學(xué)生為主體，以教師為引導(dǎo)
現(xiàn)在的中職課堂教學(xué)提倡“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念，這種理念在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程教學(xué)中則以“教師引導(dǎo)—學(xué)生主導(dǎo)”的教學(xué)結(jié)構(gòu)落實(shí)。結(jié)合中專學(xué)生自學(xué)能力不強(qiáng)、缺乏學(xué)習(xí)毅力的特點(diǎn)，教師要注意將市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)的基本知識(shí)和技能分成不同的學(xué)習(xí)任務(wù)。學(xué)生只有在完成一個(gè)小任務(wù)后，獲得成功感，增強(qiáng)學(xué)習(xí)信心，才有更大的動(dòng)力去完成下一個(gè)小任務(wù)。為此，教師應(yīng)注意以下兩方面：其一，要將大任務(wù)細(xì)化成若干小任務(wù)。如在分析常見的消費(fèi)者購(gòu)買行為時(shí)，筆者要求學(xué)生初步了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異，并通過(guò)分析購(gòu)買行為類型，做出相應(yīng)的接待活動(dòng)。所以，筆者把這個(gè)大任務(wù)細(xì)化成了“調(diào)查分析餐飲企業(yè)特定消費(fèi)者購(gòu)買行為類型”和“角色扮演”，即接待顧客。其二，由易到難。市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)的任務(wù)是從簡(jiǎn)單任務(wù)做起，如上述兩個(gè)小任務(wù)，第一個(gè)任務(wù)注重分析，第二個(gè)任務(wù)注重透過(guò)分析做出相應(yīng)的接待行為，對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐技能及溝通技能的要求有所提高。四、注重完善考核評(píng)價(jià)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程既有理論，又有實(shí)操環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)考核制度過(guò)于注重理論考試，難以反映實(shí)踐教學(xué)的全過(guò)程，不利于反映學(xué)生能否熟練運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力，學(xué)生容易投機(jī)取巧，平時(shí)不認(rèn)真，考試前臨時(shí)抱佛腳，難以鍛煉富有責(zé)任心、吃苦耐勞、積極主動(dòng)的工作態(tài)度和能力。在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程“理實(shí)一體化”的考核評(píng)價(jià)體系中，應(yīng)同時(shí)把個(gè)人態(tài)度也作為考核指標(biāo)，即把課堂實(shí)訓(xùn)任務(wù)、作業(yè)、考勤、課堂問(wèn)答等作為形成性評(píng)價(jià)，占考試評(píng)價(jià)的60%，若學(xué)生平時(shí)不認(rèn)真，單靠40%的期末考核的終結(jié)性評(píng)價(jià)就很難過(guò)關(guān)。只有注重對(duì)學(xué)生的理論知識(shí)、實(shí)操能力和綜合素質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程，把形成性評(píng)價(jià)與終結(jié)性評(píng)價(jià)結(jié)合起來(lái)，考核才能提供科學(xué)準(zhǔn)確的反饋信息?？傊?，“理實(shí)一體化”教學(xué)方法突破了以往理論和實(shí)踐脫節(jié)的情況，充分發(fā)揮“教師引導(dǎo)—學(xué)生主導(dǎo)”的作用，讓學(xué)生和教師在學(xué)與做的過(guò)程中完成教學(xué)任務(wù)和教學(xué)目標(biāo)，提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能，為學(xué)校培養(yǎng)具有綜合職業(yè)能力的高素質(zhì)勞動(dòng)者和技能型人才，使專業(yè)實(shí)訓(xùn)更接近企業(yè)需求，最終提高學(xué)生的直接上崗率。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】：移動(dòng)通信服務(wù)營(yíng)銷一體化分析
中圖分類號(hào)：E271文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
【正文】：
前言：
對(duì)于新時(shí)期的新趨勢(shì)與新任務(wù)，落實(shí)移動(dòng)通信市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷一體化觀念為企業(yè)排除發(fā)展中眾多問(wèn)題與矛盾一定要遵循的根本原則。積極地促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷一體化觀念，使服務(wù)可以變換成企業(yè)的價(jià)值引擎，進(jìn)而可以全方位提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的綜合價(jià)值，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良的氛圍。通信企業(yè)的服務(wù)過(guò)程是給我們內(nèi)部提供管理方便來(lái)制定的過(guò)程，但是其中有的部分還是不符合市場(chǎng)發(fā)展的要求、不符合目前客戶的個(gè)性化要求、不符合未來(lái)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)的要求。由此可見，目前當(dāng)以服務(wù)營(yíng)銷一體化理念為重心，再造企業(yè)的流程。
一 移動(dòng)通信企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷一體化實(shí)施背景
最近幾年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和消費(fèi)需求的逐漸增加給中國(guó)通信企業(yè)的高速發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，移動(dòng)通信行業(yè)服務(wù)一直有非常大的提升空間，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況下，企業(yè)當(dāng)更加關(guān)注應(yīng)用者體驗(yàn)，將企業(yè)服務(wù)變成生產(chǎn)力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的三家企業(yè)運(yùn)營(yíng)商 2012 年在通信服務(wù)方面都進(jìn)行大量探索，并獲得一些效果。
但是，目前中國(guó)處于一個(gè)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、概念的發(fā)展、變化時(shí)代，由于4G牌照發(fā)放后格局的變化、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一步步地完善，產(chǎn)業(yè)政策的協(xié)調(diào)、政府管制等很多問(wèn)題，使移動(dòng)通信企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，市場(chǎng)環(huán)境變量日益增加。對(duì)于這些的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的通信企業(yè)一定要從戰(zhàn)略發(fā)展的方向出發(fā)，仔細(xì)慎重的考慮，構(gòu)建符合大眾化客戶要求的服務(wù)和營(yíng)銷體系，提升服務(wù)水平、提升消費(fèi)者滿意度，才可以符合時(shí)展的需要。最近幾年，我國(guó)移動(dòng)積極實(shí)施相關(guān)有效措施，從 “單向通過(guò)網(wǎng)站/短信向客戶征集意見”向 “我國(guó)移動(dòng)省市公司領(lǐng)導(dǎo)和客戶面對(duì)面，獲得客戶的意見和建議”轉(zhuǎn)變，切實(shí)保證客戶投訴快速及時(shí)獲得解決，從一定程度上保護(hù)了消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益。
二 移動(dòng)通信市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析
現(xiàn)在，很多移動(dòng)通信企業(yè)在市場(chǎng)服務(wù)和營(yíng)銷期間一般具有以下問(wèn)題:
首先是較難問(wèn)題解決效率比較低、協(xié)同性不夠，造成客戶咨詢投訴的熱點(diǎn)問(wèn)題，長(zhǎng)期沒(méi)有擬制有效辦法從源頭上解決。造成一線服務(wù)人員對(duì)客戶解釋具有相當(dāng)程度的難度，客戶滿意度欠缺，問(wèn)題一直就存在著。其次是服務(wù)和營(yíng)銷流程的優(yōu)化創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。在服務(wù)和營(yíng)銷的實(shí)施期間，流程不順利、環(huán)節(jié)太多、客戶等待時(shí)間太長(zhǎng)等問(wèn)題一直都存在。第三是服務(wù)失誤補(bǔ)救管理的欠缺，不重視和客戶的溝通。服務(wù)出現(xiàn)的差錯(cuò)和補(bǔ)救在一定程度上可以說(shuō)是與客戶的又一次互動(dòng)過(guò)程，服務(wù)人員在這個(gè)階段要耐心的聽取客戶的需求，對(duì)差錯(cuò)及時(shí)的彌補(bǔ)，才能給客戶留下較好的印象?？蛻粼诜?wù)期間為 “主角”，而不是被動(dòng)的服務(wù)接受者，客戶的感知、行為、偏好時(shí)時(shí)左右著移動(dòng)通信公司的服務(wù)策略，使客戶高興，減小感知期望和預(yù)測(cè)期望的差距，為很多移動(dòng)通信公司的終極目的。但是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多通信公司尚未意識(shí)到這一點(diǎn)，并且在行業(yè)中也較為普遍。而如果處理失誤的補(bǔ)救不當(dāng)，將會(huì)出現(xiàn)不好的傳播效果。第四是不關(guān)注品牌的塑造。品牌為消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品、售后服務(wù)和文化價(jià)值的心理感知，為一類無(wú)形資產(chǎn)。近年來(lái)，隨著中國(guó)通信市場(chǎng)的不斷深化及競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，圍繞品牌而產(chǎn)生的各種經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作手段也隨之產(chǎn)生。從移動(dòng)通信公司自身的品牌宣傳與影響力的打造上看，還存在很多不足，如相關(guān)的宣傳告知不明確，或宣傳與實(shí)際不符等問(wèn)題仍然存在。第五是移動(dòng)通信企業(yè)與客戶的溝通渠道不暢通。在售前環(huán)節(jié)，客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的要求與期望主要在于手續(xù)辦理的是否方便、等待時(shí)間是否過(guò)長(zhǎng)等快捷性問(wèn)題; 在售中環(huán)節(jié)，客戶的主要需求是產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠程度、產(chǎn)品質(zhì)量的展現(xiàn); 在售后環(huán)節(jié)，主要在于跟蹤服務(wù)是否到位。而由于移動(dòng)通信企業(yè)缺少與客戶的聯(lián)系與溝通，使得在服務(wù)過(guò)程中本末倒置，最終使得整體的服務(wù)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題。
三 提升移動(dòng)通信客戶感知的服務(wù)營(yíng)銷一體化措施
1 以焦難點(diǎn)問(wèn)題為突破，提升客戶感知
首先，為解決應(yīng)用者關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，提高營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量，加大投訴協(xié)調(diào)管理力度，加強(qiáng)客服中心的內(nèi)部構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)越級(jí)投訴的相關(guān)管理，提升投訴處理質(zhì)量，提升投訴處理解決率與滿意率; 經(jīng)由聘請(qǐng) “神秘客戶”與社會(huì)監(jiān)督員對(duì)服務(wù)作出相關(guān)監(jiān)督，增強(qiáng)服務(wù)檢查管理，對(duì)核心工作作出相關(guān)提示、解決; 對(duì)有些無(wú)法明確的問(wèn)題，就請(qǐng)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)費(fèi)、支撐、增值等有關(guān)部門的工作人員進(jìn)行 “專家會(huì)診”，一起解決，全方位提高移動(dòng)通信市場(chǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量。其次，從提高客戶感知開始，盡最大程度地讓產(chǎn)品做到 “實(shí)用、好用、易用”; 由移動(dòng)通信市場(chǎng)著手，實(shí)施全業(yè)務(wù)的便民措施，讓通信技術(shù)的優(yōu)良性、服務(wù)的高質(zhì)量性與全業(yè)務(wù)服務(wù)的簡(jiǎn)便性等完全融合，從根本上把服務(wù)營(yíng)銷一體化觀念應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程。在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，從時(shí)間、性能、回饋三個(gè)角度，在服務(wù)的簡(jiǎn)便、迅速、關(guān)懷方面給出更詳細(xì)清晰的標(biāo)準(zhǔn)，逐漸優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)處理流程，讓營(yíng)銷服務(wù)獲得到更加舒心的服務(wù)。
2 加強(qiáng)產(chǎn)品試商用和營(yíng)銷測(cè)試環(huán)節(jié)，建立與客戶溝通反饋機(jī)制
首先，經(jīng)由測(cè)試與試用，找到問(wèn)題，并把問(wèn)題苗頭、矛盾隱患均解決在此環(huán)節(jié)上，避免出現(xiàn)更大的問(wèn)題。以前大家在推出新業(yè)務(wù)、新服務(wù)時(shí)，周期特別短，忙于推向市場(chǎng)，忙于獲得效益，造成推出后發(fā)現(xiàn)這樣那樣的缺點(diǎn)，在一定程度上影響客戶感覺(jué)，對(duì)一線營(yíng)銷積極性造成一定程度的干擾，也對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的推廣也造成了非常大的干擾。構(gòu)建 “客戶需求收集―研究―傳遞―生成解決方案―營(yíng)銷執(zhí)行推廣―客戶需求再收集”的工作流程，達(dá)到基于客戶需求的正向回饋和自我改善，并確保服務(wù) “價(jià)值引擎”，達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷一體化，提高營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而獲得企業(yè)價(jià)值的提高。
其次，構(gòu)建、改善投訴處理的閉環(huán)管理體系與“以客戶感知為重點(diǎn)”的服務(wù)保障體制; 構(gòu)建投訴處理聯(lián)席會(huì)議與聯(lián)系人體制，著重解決跨部門的相關(guān)難點(diǎn)問(wèn)題，加大服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制與服務(wù)監(jiān)督力度，使各環(huán)節(jié)投訴處理流程詳細(xì)化; 加大對(duì)營(yíng)銷一線工作人員服務(wù)意識(shí)的訓(xùn)練，完全監(jiān)控投訴處理過(guò)程、完全把處理結(jié)果反饋到營(yíng)銷服務(wù)、完全避免由于投訴處理不合適或超時(shí)造成的營(yíng)銷服務(wù)申訴，保證客戶權(quán)益獲得保障。關(guān)鍵為以營(yíng)銷服務(wù)一體化當(dāng)作工作風(fēng)向標(biāo)，有助于服務(wù)流程再造。
3 制定跨部門多進(jìn)程協(xié)同的業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷整體效率的提升
比如我們公開承諾的新裝寬帶在線路資源具備的條件下 5 個(gè)工作日完成。過(guò)去業(yè)務(wù)咨詢受理后，業(yè)務(wù)信息單線在各業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)流動(dòng)，像流水線一樣，資源調(diào)查、營(yíng)業(yè)受理、前臺(tái)數(shù)據(jù)錄入、建立營(yíng)銷服務(wù)資料、機(jī)房配線、現(xiàn)場(chǎng)線路安裝、調(diào)試開通、后臺(tái)錄入等業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，客戶等待的時(shí)間太長(zhǎng)，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)多，服務(wù)效率不高，客戶滿意度低。如果修改流程，加大前臺(tái)的業(yè)務(wù)能力，在完成業(yè)務(wù)咨詢，業(yè)務(wù)正式受理后，信息流同時(shí)傳達(dá)到相關(guān)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，各節(jié)點(diǎn)同時(shí)執(zhí)行又相互配合，統(tǒng)籌兼顧，各節(jié)點(diǎn)既做好執(zhí)行，完成信息流的傳遞，又為其他平行節(jié)點(diǎn)做好配合，這樣可以大大縮短開通時(shí)間，提高效率，縮短客戶等待時(shí)間，更提高客戶感知。我們需要轉(zhuǎn)變思想觀念，拓寬經(jīng)營(yíng)思路，積極實(shí)施精確管理，不斷優(yōu)化資源配置，大力倡導(dǎo)共創(chuàng)價(jià)值理念，把業(yè)務(wù)與服務(wù)轉(zhuǎn)型作為企業(yè)整體轉(zhuǎn)型的突破口，制定市場(chǎng)、數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、技術(shù)支撐等跨部門多進(jìn)程協(xié)同的業(yè)務(wù)流程，在提升業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，提升企業(yè)內(nèi)部整體運(yùn)營(yíng)效率，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
【結(jié)語(yǔ)】：
綜上所述，在將來(lái)的發(fā)展中，提高客戶感知，增大產(chǎn)品試商用與營(yíng)銷測(cè)試環(huán)節(jié)力度，構(gòu)建和客戶多途徑的交流反饋機(jī)制，并增大員工訓(xùn)練與員工體驗(yàn)，才可以進(jìn)一步地促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷的一體化進(jìn)程，進(jìn)而獲得移動(dòng)通信企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】：［1］ 李海，史麗萍．農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)咨詢網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建［J］．東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào) ( 社會(huì)科學(xué)版) ，2011 ( 6) : 23 －25．
【關(guān)鍵詞】 長(zhǎng)株潭“3+5”城市群 一體化 對(duì)比分析
城市群現(xiàn)已成為帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展、參與全球競(jìng)爭(zhēng)的主體形態(tài)。長(zhǎng)株潭“3+5”城市群是湖南省特有的城市資源，是全省經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的核心區(qū)域。1982年，張萍提出“把長(zhǎng)沙、株洲、湘潭建成湖南的綜合經(jīng)濟(jì)中心”，長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)一體化構(gòu)想正式提出。2006年，湖南省確立了包括岳陽(yáng)、常德、益陽(yáng)、婁底、衡陽(yáng)在內(nèi)的“3+5”城市群建設(shè)，次年長(zhǎng)株潭城市群成為“全國(guó)‘兩型社會(huì)’建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)”，自此長(zhǎng)株潭城市群一體化建設(shè)加速推進(jìn)。本文擬從空間一體化、市場(chǎng)一體化、產(chǎn)業(yè)一體化三方面，以2010年數(shù)據(jù)為主，對(duì)長(zhǎng)株潭“3+5”城市群一體化水平進(jìn)行綜合分析，并與長(zhǎng)三角“北翼”城市群同期情況進(jìn)行對(duì)比，在此基礎(chǔ)上探討長(zhǎng)株潭一體化未來(lái)的發(fā)展路徑。
一、城市群一體化衡量指標(biāo)體系構(gòu)建
1、空間一體化
城市群空間一體化是城市間人流、物流、資金流、信息流和技術(shù)流頻繁作用的基礎(chǔ)。約翰·費(fèi)里德曼（J.R.Friedman）把區(qū)域空間結(jié)構(gòu)的演變劃分為四個(gè)階段：前工業(yè)階段，過(guò)渡階段，工業(yè)化階段和后工業(yè)化階段。按其描述，隨著工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，區(qū)域內(nèi)會(huì)出現(xiàn)規(guī)模不等的經(jīng)濟(jì)中心，相互結(jié)合，與周邊地區(qū)聯(lián)系越來(lái)越緊密，它們之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異也將隨之縮小，域內(nèi)的界線會(huì)逐漸淡化，最終區(qū)域?qū)?shí)現(xiàn)空間一體化。
本文基于上述理論，認(rèn)為區(qū)域空間結(jié)構(gòu)發(fā)展過(guò)程可以看成是空間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度增加的過(guò)程?？臻g經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度可以反映一個(gè)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)中心對(duì)周邊地區(qū)的輻射程度，及周邊地區(qū)的接受能力。進(jìn)一步衡量空間經(jīng)濟(jì)隸屬度，即兩城市經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度占區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度總和的比例，可以反映區(qū)域整體空間一體化水平。
根據(jù)牛頓力學(xué)引力模型原理，本文確定區(qū)域內(nèi)城市空間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度與空間經(jīng)濟(jì)隸屬度模型：
Rij為兩城市經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度；Fij為兩城市空間經(jīng)濟(jì)隸屬度，其值越大表示空間一體化程度越高。其中Pi、Pj為兩城市人口規(guī)模；Gi、Gj為兩城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模；Dij為兩城市距離。本文將分別采用各市市轄區(qū)人口數(shù)（萬(wàn)人），市區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）和兩城市最短公路交通距離（千米）代表。
2、市場(chǎng)一體化
要實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，必須消除區(qū)域內(nèi)對(duì)商品和要素合理流動(dòng)的限制，即實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)一體化。米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）在1953年解釋國(guó)際貿(mào)易時(shí)提出了一價(jià)定律：在沒(méi)有運(yùn)輸費(fèi)用和官方貿(mào)易壁壘的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，一件相同商品在不同國(guó)家出售，以同一種貨幣計(jì)算的價(jià)格應(yīng)是相等的。據(jù)此，本文認(rèn)為在一國(guó)之內(nèi)的不同地區(qū)，在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)一體化的過(guò)程中，價(jià)格水平應(yīng)該趨同，具體表現(xiàn)在相對(duì)價(jià)格方差應(yīng)隨時(shí)間推進(jìn)而收窄。
根據(jù)薩繆爾森“冰川”成本模型的基本思想，本文確定了相對(duì)價(jià)格方差模型：
Var(Pt)是城市群t時(shí)間相對(duì)價(jià)格方差，若其數(shù)值較小，則市場(chǎng)一體化程度較高。其中Pit是t時(shí)間i城市商品價(jià)格，Pt為t時(shí)間城市群n個(gè)城市平均商品價(jià)格。本文以商品零售價(jià)格指數(shù)代表某城市商品價(jià)格水平，并以城市的GDP 占城市群GDP 總量的比重作為權(quán)重，得到加權(quán)平均數(shù)Pt。
3、產(chǎn)業(yè)一體化
地區(qū)間產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展是實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的主要推力。在約翰·弗里德曼提出的核心—邊緣理論中，發(fā)展可以看作一種由基本創(chuàng)新群最終匯成大規(guī)模創(chuàng)新系統(tǒng)的不連續(xù)積累過(guò)程。創(chuàng)新群互相協(xié)作、融合，進(jìn)而形成創(chuàng)新系統(tǒng)的過(guò)程將表現(xiàn)為區(qū)域產(chǎn)業(yè)一體化。本文將從以下兩方面衡量區(qū)域產(chǎn)業(yè)一體化水平。
（1）各城市行業(yè)區(qū)位商，能夠反映一個(gè)地區(qū)特定行業(yè)的專業(yè)化程度，專業(yè)化程度高的城市將成為創(chuàng)新活動(dòng)的發(fā)源地。計(jì)算公式為：
LQij表示i地區(qū)j行業(yè)的區(qū)位商，一般當(dāng)LQij>1時(shí)表明該地區(qū)j行業(yè)專業(yè)化程度高于區(qū)域整體水平，具有比較優(yōu)勢(shì)。其中Lij表示第i個(gè)地區(qū)第j個(gè)行業(yè)特征值（如從業(yè)人員，生產(chǎn)總值等），本文以各城市市轄區(qū)按行業(yè)分組的單位從業(yè)人員數(shù)代表；m表示行業(yè)個(gè)數(shù)，n表示區(qū)域內(nèi)地區(qū)個(gè)數(shù)。
（2）主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈在區(qū)域內(nèi)布局。城市群中各城市按照產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)、工序乃至模塊進(jìn)行專業(yè)化分工，這種產(chǎn)業(yè)分工現(xiàn)象被稱為產(chǎn)業(yè)鏈分工。區(qū)域內(nèi)城市間基于產(chǎn)業(yè)鏈的分工合作，能推動(dòng)創(chuàng)新活動(dòng)擴(kuò)散，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)一體化。本文將選取長(zhǎng)株潭“3+5”城市群工程機(jī)械制造產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析。
二、實(shí)證分析
1、空間一體化
利用公式（1）和（2），得到長(zhǎng)株潭“3+5”及長(zhǎng)三角“北翼”城市群地區(qū)間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系隸屬度如表1和表2。
根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系腹地空間劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)隸屬度大于9%時(shí)，屬于緊密腹地；當(dāng)其大于1.5%小于9%時(shí)，屬于次緊密腹地；如果大于0.5%小于1.5%，屬于競(jìng)爭(zhēng)腹地；而小于0.5%則為邊緣腹地。由此得到兩城市群經(jīng)濟(jì)聯(lián)系程度網(wǎng)狀圖如圖1和圖2。
關(guān)鍵詞：信息不完全 中檔消費(fèi)品市場(chǎng) 退變 需求
中圖分類號(hào):F014.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1004-4914(2011)07-074-03
一、引言
一國(guó)的總需求由消費(fèi)需求、投資需求、政府支出以及凈出口四部分構(gòu)成，以上四部分每一部分增加，都會(huì)導(dǎo)致總需求增加。近年來(lái)，隨著我國(guó)外貿(mào)出口的不斷增長(zhǎng)，外貿(mào)依存度不斷提高，貿(mào)易條件指數(shù)不斷惡化，尤其是前段時(shí)間美國(guó)“次貸危機(jī)”導(dǎo)致的外需下降，使得我國(guó)依靠出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)面臨重重困難，因此，通過(guò)擴(kuò)大內(nèi)需以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)便顯得尤為重要。有研究表明我國(guó)內(nèi)需不旺的主要原因是居民消費(fèi)率下降，因此，增加消費(fèi)者的消費(fèi)量是擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵，對(duì)此學(xué)者們提出了很多辦法，比如：在供給方面要優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，增加有效供給；在需求方面要調(diào)整收入分配政策，積極推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐，創(chuàng)造新的消費(fèi)群體，培育消費(fèi)熱點(diǎn)等等。盡管學(xué)者們的研究成果很豐富，但是忽視了一個(gè)重要的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者由于信息不完全會(huì)減少消費(fèi)，反之，如果能夠獲得更多的信息，消費(fèi)者會(huì)增加消費(fèi)，所以采取措施使消費(fèi)者獲得更多的信息也是擴(kuò)大內(nèi)需的有效途徑之一，目前相關(guān)的研究還不多，而且多集中于商品的品牌化這個(gè)角度，在這里，筆者有意從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行探索以期為擴(kuò)大消費(fèi)需求，進(jìn)而為擴(kuò)大內(nèi)需探索一條新的途徑。
二、信息不完全與我國(guó)一般消費(fèi)品市場(chǎng)的二元結(jié)構(gòu)
1.對(duì)消費(fèi)品檔次和市場(chǎng)類型的劃分。按照商品的檔次，商品一般可分為高檔品、中檔品和低檔品，不同檔次的商品具有不同的特征：高檔商品一般具有很高的質(zhì)量，除了能很好地提供主要功能外，還可以提供一些附加功能，可以體現(xiàn)消費(fèi)者的身份，地位，滿足其虛榮心，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)的也很高。中檔商品的特征是質(zhì)量可靠，可以較好地提供商品應(yīng)具有的一般功能，附加功能少。低檔品的特征是質(zhì)量較差，短時(shí)期內(nèi)尚可提供商品應(yīng)具有的一般功能。這種劃分只是相對(duì)的，隨著各地區(qū)消費(fèi)水平的不同，同一商品在不同地區(qū)所屬檔次可能不一樣，另外，有些商品是不分檔次的。
根據(jù)市場(chǎng)銷售商品的檔次，筆者將市場(chǎng)劃分為以下三種類型：高檔品市場(chǎng)、中檔品市場(chǎng)和低檔品市場(chǎng)。（1）高檔品市場(chǎng)。高檔品市場(chǎng)是以銷售高檔品為主同時(shí)可能也有少量中檔品的市場(chǎng)，如大商場(chǎng)、專賣店等。高檔品市場(chǎng)以銷售高檔品為主，所以定價(jià)很高，另外，高檔品市場(chǎng)主要面向高收入者，高收入者對(duì)高價(jià)格承受能力強(qiáng)，更有甚者，有些高收入者為了體現(xiàn)自身在身份、地位、品味方面的獨(dú)特性和鑒賞力，刻意追求高價(jià)商品，以享受商品的高質(zhì)量和減少同種商品的消費(fèi)者，這也是高檔品市場(chǎng)價(jià)格高的一個(gè)原因。值得一提的是大超市也屬于高檔品市場(chǎng)，盡管消費(fèi)者可能沒(méi)感覺(jué)到。大超市銷售的很多商品是日用品，這類商品本身高檔品的比重就較小，品牌化程度和品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度低，即使消費(fèi)的是高檔品消費(fèi)者可能也沒(méi)意識(shí)到，另外，這類產(chǎn)品單價(jià)較低，價(jià)格相對(duì)較高消費(fèi)者也未必能明顯感覺(jué)到。所以，如果說(shuō)大商場(chǎng)是服裝鞋包的高檔品市場(chǎng)那么大超市就是一般日用品的高檔品市場(chǎng)。（2）低檔品市場(chǎng)。低檔品市場(chǎng)是以銷售低檔商品為主的市場(chǎng)，如面向中低收入者的集貿(mào)市場(chǎng)。很少有市場(chǎng)自我標(biāo)榜為低檔品市場(chǎng)，而且為了滿足消費(fèi)者需求多樣性和改變其低檔商品出售者的形象的需要，銷售者在銷售商品的檔次上也會(huì)選擇中低檔品搭配，所以低檔品市場(chǎng)也有少量中檔品在出售。（3）中檔品市場(chǎng)。中檔品市場(chǎng)以出售中檔消費(fèi)品為主，但也有少量低檔品②。中小商場(chǎng)、超市、鋪面可能是中檔品市場(chǎng)，但還要具體分析：由于高檔品市場(chǎng)的價(jià)格壓制，這類經(jīng)濟(jì)實(shí)體難以索要高價(jià)，這也就意味著銷售的高檔品的比重不大，而以中檔或低檔品為主，如以中檔品為主，則為中檔品市場(chǎng)，如以低檔品為主，則為低檔品市場(chǎng)?？偟膩?lái)講，相對(duì)于高檔品市場(chǎng)中檔品市場(chǎng)價(jià)格更實(shí)在，相對(duì)低檔品市場(chǎng)中檔品市場(chǎng)質(zhì)量更可靠，可謂“貨真價(jià)實(shí)”，所以消費(fèi)者能接受的價(jià)格也比低檔品市場(chǎng)高。這時(shí)如果賣方引入低檔品會(huì)獲得更高的利潤(rùn)，所以中檔品市場(chǎng)賣方存在將低檔品引入的激勵(lì)。從我國(guó)的實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)的中檔品市場(chǎng)和低檔品市場(chǎng)混雜，難以區(qū)分，而且中檔品市場(chǎng)是不斷地向低檔品市場(chǎng)退變的，因此使我國(guó)的一般消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)，即高檔品市場(chǎng)和低檔品市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，中檔品市場(chǎng)比例偏低。
2.中檔消費(fèi)品市場(chǎng)向低檔消費(fèi)品市場(chǎng)退變的機(jī)理。一方面，根據(jù)上面的界定中檔品市場(chǎng)包含少量的低檔品，而且賣方有引入低檔品的激勵(lì)，另一方面，由于我國(guó)居民總體購(gòu)買力弱導(dǎo)致一般消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量偏低，加之政府的監(jiān)管和信息服務(wù)不到位，使得消費(fèi)者難以區(qū)分商品的檔次，也就使中檔品市場(chǎng)變成經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“舊車市場(chǎng)”，高質(zhì)量的商品不斷退出，因此中檔品市場(chǎng)中中檔品的比例是不斷下降的，退出的中檔品一部分進(jìn)入了高檔品市場(chǎng)，其他的則徹底退出了市場(chǎng)。不僅如此，另外還有兩方面的原因加速了市場(chǎng)的退變：一是消費(fèi)者主觀上傾向于將中檔消費(fèi)品市場(chǎng)視為低檔消費(fèi)品市場(chǎng)，二是買賣雙方討價(jià)還價(jià)。（1）消費(fèi)者的主觀認(rèn)識(shí)傾向加速市場(chǎng)退變。由于消費(fèi)者知識(shí)的有限性，搜尋信息需要花費(fèi)成本，消費(fèi)者掌握的商品信息是不完全的，因此，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)難以辨識(shí)商品檔次，加之我國(guó)市場(chǎng)上商品質(zhì)量良莠不齊，辨別商品的檔次更是難上加難，在這種情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)他所認(rèn)為的市場(chǎng)類型來(lái)決定支付的價(jià)格，由于中檔品市場(chǎng)上中檔品的比例高，消費(fèi)者買到中檔品的幾率更大，所以消費(fèi)者準(zhǔn)備支付的價(jià)格也越高，低檔品市場(chǎng)的情況則相反。消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)類型的判斷主要來(lái)源于外部信息以及本人的購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)歷，由于外部信息要經(jīng)過(guò)本人的檢驗(yàn)，所以判斷市場(chǎng)類型根本上靠的是本人的經(jīng)歷。下面將消費(fèi)者的經(jīng)歷分為兩種情況討論。{1}假設(shè)消費(fèi)者先前購(gòu)買的商品的效用達(dá)到了消費(fèi)者的預(yù)期。即使在這種情況下，消費(fèi)者也難以確定買到的是中檔品，這是因?yàn)椋菏紫?，消費(fèi)者往往很難確切地知道中檔品究竟應(yīng)提供多大的效用，對(duì)于首次購(gòu)買的消費(fèi)者尤其如此，因此即使購(gòu)買和消費(fèi)的是中檔品消費(fèi)者也無(wú)法確定；其次，很多商品對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的益處和危害是無(wú)法明確感知的，或者即使益處和危害可以感知，消費(fèi)者也不知道這是消費(fèi)商品的結(jié)果，也就是說(shuō)，消費(fèi)者難以完全感知商品的效用或危害，這樣，即使消費(fèi)者從消費(fèi)的多種商品中感知到同樣的效用，也并不意味著商品就屬于同一檔次。消費(fèi)的商品檔次難以判斷使得消費(fèi)者難以據(jù)此來(lái)判定市場(chǎng)的類型。需求強(qiáng)調(diào)的是，如果消費(fèi)者在某個(gè)市場(chǎng)多次購(gòu)買到中檔商品，而且他也準(zhǔn)確地知道這點(diǎn)，他會(huì)認(rèn)為該市場(chǎng)為中檔品市場(chǎng)，但是這可能需要很長(zhǎng)時(shí)間，在此之前，中檔品市場(chǎng)可能已經(jīng)退變?yōu)榈蜋n品市場(chǎng)了。{2}假設(shè)消費(fèi)者先前購(gòu)買的商品的效用低于消費(fèi)者的預(yù)期。在這種情況下，消費(fèi)者傾向于確定該商品為低檔品（即使消費(fèi)的是中檔品也一樣）。由于消費(fèi)者的思維慣性以及謹(jǐn)慎心理甚至可能還包含報(bào)復(fù)心理，認(rèn)為購(gòu)買到低檔品的消費(fèi)者往往容易將購(gòu)買商品的市場(chǎng)視為低檔品市場(chǎng)。而且，如果該商品在其他市場(chǎng)也有銷售，那么其他的市場(chǎng)也可能被認(rèn)為是低檔品市場(chǎng)。綜上所述，效用達(dá)到預(yù)期時(shí)消費(fèi)者無(wú)法判定市場(chǎng)為中檔品市場(chǎng)，效用達(dá)不到預(yù)期時(shí)消費(fèi)者傾向于將市場(chǎng)視為低檔品市場(chǎng)，所以，消費(fèi)者往往傾向于將中檔品市場(chǎng)視為低檔品市場(chǎng)，這一認(rèn)識(shí)傾向使消費(fèi)者在中檔品市場(chǎng)購(gòu)買時(shí)出價(jià)或者是可以接受的價(jià)格更低。前邊提到中檔品市場(chǎng)本來(lái)就是“舊車市場(chǎng)”，中檔品不斷退出，現(xiàn)在消費(fèi)者出價(jià)更低，加速了中檔品的退出，也就加速了中檔品市場(chǎng)的退變。（2）買賣雙方討價(jià)還價(jià)加速了市場(chǎng)的退變。在我國(guó)的很多中檔品和低檔品市場(chǎng)里，討價(jià)還價(jià)行為是很常見的，消費(fèi)者的還價(jià)行為可分為兩種，一種是消費(fèi)者很清楚商品的合理價(jià)格，在此基礎(chǔ)上作出的還價(jià)，另一種是消費(fèi)者根本不清楚商品的質(zhì)量和（或）合理的價(jià)格，只是希望能以盡量低的價(jià)格，或者希望以其心理價(jià)位（盡管此價(jià)格可能比合理的價(jià)格低很多）購(gòu)得商品，后邊這種情況并不少見。對(duì)于買方來(lái)說(shuō)，無(wú)論賣方是否索取高價(jià)，還價(jià)的結(jié)果至少不比接受賣方的初始報(bào)價(jià)差，因此如果可以議價(jià)買方一般都會(huì)還價(jià)，事實(shí)上，可以說(shuō)討價(jià)還價(jià)已成為中國(guó)人的一種習(xí)慣。在討價(jià)還價(jià)普遍存在的情況下，如果賣方堅(jiān)持最初的報(bào)價(jià)毫不讓步，買方很可能會(huì)退出交易。針對(duì)這種情況，作為對(duì)策，賣方往往在一定的價(jià)格范圍內(nèi)先索取高價(jià)，然后接受買方還價(jià)直至底價(jià)，這種策略比一開始就報(bào)底價(jià)獲得的利潤(rùn)要高，而且往往是最初索取的價(jià)格越高，最后的成交價(jià)格也越高。結(jié)合中檔品市場(chǎng)，賣方會(huì)對(duì)中檔品和低檔品都加價(jià)，但加價(jià)的幅度往往不一樣，很有可能低檔品的加價(jià)率高于中檔品，這是因?yàn)椋捎谙M(fèi)者難以辨別低檔品和中檔品，對(duì)低檔品索取和中檔品一樣的價(jià)格可以獲得更高的利潤(rùn)。另外，很多消費(fèi)者反而以價(jià)格高低來(lái)判斷商品的檔次，即通常人們常說(shuō)的“只買貴的，不買對(duì)的”，對(duì)此，賣方采取的策略可能是對(duì)低檔品索取和中檔品一樣的價(jià)格，甚至是更高的價(jià)格，以誤導(dǎo)消費(fèi)者。當(dāng)然，中檔品也可以加價(jià)，但是中檔品和低檔品都要以高檔品的價(jià)格為價(jià)格上限，顯然中檔品的加價(jià)空間小于低檔品的加價(jià)空間。低檔品的加價(jià)率很可能高于中檔品的加價(jià)率使整個(gè)市場(chǎng)可接受的平均降價(jià)幅度超過(guò)了中檔品可接受的降價(jià)幅度，又是因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法區(qū)分商品檔次，即使交易的商品是中檔品消費(fèi)者也會(huì)要求賣方按平均降價(jià)幅度降價(jià)，賣方無(wú)法接受，買方則很有可能退出交易，因此中檔品難以成交，而且質(zhì)量越高同時(shí)也是價(jià)格越高的中檔品能接受的降價(jià)幅度越小，也就越容易被擠出市場(chǎng)，隨著中檔品的不斷退出，市場(chǎng)可接受的平均降價(jià)幅度越來(lái)越大，買方要求的降價(jià)幅度也越來(lái)越大，如此又會(huì)進(jìn)一步加速中檔商品的退出，同樣也就加速了中檔品市場(chǎng)的退變。
也許有人會(huì)問(wèn)中檔品市場(chǎng)因同時(shí)銷售中低檔兩種商品會(huì)退變?yōu)榈蜋n品市場(chǎng)，那么，高檔品市場(chǎng)是否會(huì)因?yàn)橥瑫r(shí)銷售高中檔商品而退變?yōu)橹袡n商品市場(chǎng)呢？答案是不會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，高檔品同時(shí)又是名牌產(chǎn)品，為消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，擁有很大的正的品牌效應(yīng)，以至于共同銷售的不熟悉的高質(zhì)量中檔品也可能被認(rèn)為是高檔品，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)二者質(zhì)量基本相同時(shí)更是如此。中檔品品牌化程度低，部分低檔品具有負(fù)的品牌效應(yīng)，二者共同銷售，中檔品也可能被當(dāng)作低檔品。
三、二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)需求曲線及消費(fèi)量的影響
如果消費(fèi)者信息完全，同一商品消費(fèi)者在哪個(gè)類型的市場(chǎng)購(gòu)買都沒(méi)有關(guān)系，因此，消費(fèi)量不受影響。但是事實(shí)上信息是不完全的，市場(chǎng)的二元結(jié)構(gòu)迫使消費(fèi)者要在高檔消費(fèi)品市場(chǎng)或者低檔消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)購(gòu)買中檔消費(fèi)品，而這會(huì)減少中檔品的消費(fèi)。在二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，由于信息不完全，消費(fèi)者有降低其愿意支付的最高價(jià)格（即保留價(jià)格）的傾向：如果消費(fèi)者從低檔品市場(chǎng)購(gòu)買中檔品，由于消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量或檔次存在疑慮，對(duì)于每一單位商品，消費(fèi)者都會(huì)降低他所愿意支付的最高價(jià)格，由此導(dǎo)致需求曲線下移。如果消費(fèi)者從高檔品市場(chǎng)購(gòu)買中檔品，由于認(rèn)為商品加價(jià)幅度很大，消費(fèi)者會(huì)刻意壓低自己愿意支付的最高價(jià)格，比如某消費(fèi)者在進(jìn)入高檔商場(chǎng)前認(rèn)為某商品值500塊，在進(jìn)入商場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)商品標(biāo)價(jià)500塊，那么，他可能認(rèn)定這個(gè)商品不值500塊。所以需求曲線也會(huì)下移。相反，在一個(gè)完善的中檔品市場(chǎng)（市場(chǎng)中低檔品極少或者沒(méi)有）中消費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商品貨真價(jià)實(shí)，因此，愿意支付的價(jià)格也高，對(duì)應(yīng)的需求曲線位于在低檔品市場(chǎng)和高檔品市場(chǎng)消費(fèi)所對(duì)應(yīng)的需求曲線上方。
d1為消費(fèi)者在低檔品市場(chǎng)或高檔品市場(chǎng)購(gòu)買中檔品時(shí)的市場(chǎng)需求曲線，d2為消費(fèi)者在完善的中檔品市場(chǎng)購(gòu)買中檔品時(shí)的市場(chǎng)需求曲線，d2在d1上方，并且d2比d1更平坦，即需求彈性更大，原因在于：在低檔品市場(chǎng)和高檔品市場(chǎng)上商品的價(jià)格和商品的檔次或質(zhì)量關(guān)聯(lián)性相對(duì)較弱，因此，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)也不是充分的，中檔品降價(jià)銷量可能不會(huì)增加很多，漲價(jià)銷量可能不會(huì)減少很多，甚至可能出現(xiàn)漲價(jià)多銷降價(jià)少銷的現(xiàn)象；反觀中檔品市場(chǎng)上的中檔商品，價(jià)格變動(dòng)導(dǎo)致銷售量變動(dòng)幅度大：先看降價(jià)，因?yàn)樯唐坟浾鎯r(jià)實(shí)，所以降價(jià)會(huì)導(dǎo)致銷售量增加得更多。再看漲價(jià)，單從商品貨真價(jià)實(shí)這點(diǎn)來(lái)看，漲價(jià)導(dǎo)致銷量下降的幅度可能較小，但是同樣由于貨真價(jià)實(shí)，中檔品市場(chǎng)上銷售的中檔品相互之間的替代程度要遠(yuǎn)大于在高檔品市場(chǎng)和低檔品市場(chǎng)銷售的中檔品與其他商品（包括各個(gè)檔次）之間的替代程度，所以在中檔品市場(chǎng)銷售的中檔品漲價(jià)銷售量下降的程度可能會(huì)很大。
由于d2在d1上方且比d1平坦，所以d2與供給曲線s1及s2的交點(diǎn)A和B必定位于d1與s1及s2的交點(diǎn)C的右邊，也就是說(shuō)，消費(fèi)者在完善的中檔品市場(chǎng)購(gòu)買中檔品比在低檔品市場(chǎng)和高檔品市場(chǎng)購(gòu)買的量更大，因此完善中檔品市場(chǎng)可以擴(kuò)大內(nèi)需。另外，除非供給曲線是水平的，否則，d2與供給曲線s1及s2的交點(diǎn)A和B必定位于d1與s1及s2的交點(diǎn)C的上邊，即對(duì)應(yīng)的價(jià)格更高，這說(shuō)明，只要消費(fèi)者確切的知道商品貨真價(jià)實(shí)，即使價(jià)格高一些，也會(huì)增加消費(fèi)的。但是值得一提的是，消費(fèi)者剩余的變動(dòng)是不確定的，這取決于供給曲線的斜率，如果邊際成本隨著產(chǎn)量增加上升的幅度越大，即供給曲線越陡峭，那么消費(fèi)者剩余越小，比如，DAp1的面積小于DBp2，甚至可能小于在低檔品市場(chǎng)和高檔品市場(chǎng)購(gòu)買時(shí)，例如隨著s1繞C點(diǎn)逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)，DAp1的面積不斷減小，最后可能小于ECp3的面積。
四、完善中檔品市場(chǎng)的思路與意義
1.完善中檔品市場(chǎng)的思路。完善中檔品市場(chǎng)關(guān)鍵在防止中檔品市場(chǎng)向低檔品市場(chǎng)的退變，保證中檔品市場(chǎng)貨真價(jià)實(shí)，具體的思路是：首先，因?yàn)閺S商有向中檔品市場(chǎng)引入低檔品的激勵(lì)，而且缺乏公信力，所以中檔品市場(chǎng)應(yīng)由政府新建或者指定某市場(chǎng)為中檔品市場(chǎng)，政府要明確向廠商和消費(fèi)者通告市場(chǎng)的類型。其次，政府要規(guī)定市場(chǎng)的價(jià)格上限和質(zhì)量下限。（1）由于中檔品和高檔品的界限無(wú)法精確劃定，所以價(jià)格上限的作用并不是要刻意排除高檔品，而是要通過(guò)賣方的“自我選擇行為”部分抵消賣方的信息優(yōu)勢(shì)：政府規(guī)定了市場(chǎng)的最高價(jià)時(shí)，賣方仍然愿意進(jìn)入市場(chǎng)交易，這就證明了賣方可以接受的價(jià)格一定是位于政府規(guī)定的最高價(jià)之下，消費(fèi)者即使對(duì)產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量一無(wú)所知，也不會(huì)支付超過(guò)最高價(jià)的價(jià)格，當(dāng)然，賣方也不會(huì)索取超過(guò)最高價(jià)的價(jià)格。如果沒(méi)有最高限價(jià)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量又一無(wú)所知，同樣的商品，成交價(jià)就可能會(huì)高于前邊政府規(guī)定的最高價(jià)，消費(fèi)者福利受損。（2）在較短的一段時(shí)期內(nèi)，政府的最高限價(jià)對(duì)應(yīng)著商品的一個(gè)特定的質(zhì)量水平，也就是說(shuō)決定了這個(gè)市場(chǎng)商品的質(zhì)量上限③，政府規(guī)定的最低質(zhì)量要求和這個(gè)質(zhì)量上限偏離的程度，也即是質(zhì)量區(qū)間的長(zhǎng)度和質(zhì)量上、下限一起決定了可以進(jìn)入市場(chǎng)的商品的種類、質(zhì)量檔次和數(shù)量。（3）政府確定價(jià)格上限和質(zhì)量下限時(shí)應(yīng)遵循“在商品的種類、質(zhì)量檔次、數(shù)量能夠較好滿足消費(fèi)者需要的前提下，規(guī)定盡可能低的最高價(jià)格和盡可能高的最低質(zhì)量要求”這樣一個(gè)原則，以提高中檔品市場(chǎng)商品的性價(jià)比。需要說(shuō)明的是，政府確定價(jià)格上限和質(zhì)量下限絕不是求最優(yōu)解的問(wèn)題，盡管在相關(guān)條件給定的情況下，確實(shí)存在最優(yōu)解。原因在于：只要規(guī)定了中檔品市場(chǎng)的價(jià)格上限和質(zhì)量下限，市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間和質(zhì)量區(qū)間就確定了，因此這個(gè)市場(chǎng)的商品的成交價(jià)格和質(zhì)量的匹配性就優(yōu)于沒(méi)有規(guī)定的一般市場(chǎng)。因此，即使政府確定的價(jià)格上限和質(zhì)量下限偏離理論上的最優(yōu)解，消費(fèi)者的福利水平仍然可以提高，這也就降低了政府發(fā)展中檔品市場(chǎng)的難度，提高了政策的可行性。
再次，政府要對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)以保證達(dá)到最低質(zhì)量要求，為了降低社會(huì)的檢驗(yàn)成本，可以考慮由政府和廠商對(duì)擬進(jìn)入市場(chǎng)產(chǎn)品在出廠前進(jìn)行聯(lián)檢，反正廠商無(wú)論如何都要對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)的；另外，為了防止低檔品的賣方存僥幸心理，濫竽充數(shù)，可要求賣方支付進(jìn)入市場(chǎng)的檢驗(yàn)費(fèi)用；還有，為了防止市場(chǎng)內(nèi)商品的質(zhì)量下降，政府應(yīng)對(duì)已進(jìn)入市場(chǎng)的商品不定期抽檢，對(duì)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)者嚴(yán)懲。
2.完善中檔品市場(chǎng)的意義。完善中檔品市場(chǎng)有以下三個(gè)方面的重要意義：（1）擴(kuò)大商品的需求。一般來(lái)講，中檔商品的消費(fèi)量應(yīng)該是最大的，根據(jù)上面的分析，在完善的中檔品市場(chǎng)中購(gòu)買中檔品消費(fèi)者會(huì)增加購(gòu)買量，因此完善中檔品市場(chǎng)對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需意義重大。（2）提高市場(chǎng)上商品總體質(zhì)量水平。在完善的中檔品市場(chǎng)上購(gòu)買中檔品，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格水平更高，這就可能使一些在市場(chǎng)退變過(guò)程中被徹底逐出市場(chǎng)的高價(jià)同時(shí)也是高質(zhì)量的中檔品得以繼續(xù)留在市場(chǎng)上，進(jìn)而提高了整個(gè)市場(chǎng)的質(zhì)量水平。（3）在扶植品牌成長(zhǎng)的同時(shí)，減少品牌化的代價(jià)。在論述這個(gè)問(wèn)題之前，有必要先討論一個(gè)相關(guān)問(wèn)題：之所以要完善中檔品市場(chǎng)根本上是為了在一定程度上解決消費(fèi)者信息不完全的問(wèn)題，而商品的品牌化戰(zhàn)略也可以達(dá)到同樣的目的，前邊提到“商品品牌化可使商品的購(gòu)買行為不受市場(chǎng)類型的影響”，那么這是否意味著只要走品牌化道路即可，發(fā)展中檔品市場(chǎng)毫無(wú)必要呢？答案是否定的。原因在于：首先，品牌效應(yīng)的發(fā)揮不能完全脫離市場(chǎng)類型。品牌商品向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信息：該商品的檔次或質(zhì)量比較高，但是這個(gè)信息能否被消費(fèi)者所接受可能還是要受到市場(chǎng)類型的影響，在商品容易被仿冒的情況下尤其如此。比如，很多人在大商場(chǎng)的專柜購(gòu)買昂貴的品牌包，但是同樣的商品在地?cái)偵霞词勾蛘垆N售，一般也不會(huì)有人購(gòu)買的。其次，品牌商品的性價(jià)比可能并不高。商品成為品牌商品一般有兩個(gè)途徑，一是通過(guò)廣告宣傳，一是通過(guò)消費(fèi)者的良好口碑。在前一種情況下，宣傳的成本會(huì)計(jì)入到產(chǎn)品的成本中去，最終由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)，而產(chǎn)品的宣傳本身實(shí)際上并不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)效用。這就好比徹夜排隊(duì)購(gòu)買球票一樣，沒(méi)有人（包括售票方）從球迷的排隊(duì)行為中獲益。在后一種情況下，盡管品牌化并未產(chǎn)生額外成本，但商品一旦成為品牌商品以后，買方就可能通過(guò)提價(jià)來(lái)獲取更高的利潤(rùn)，但是對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，這種品牌化途徑的成本較小。無(wú)論采取哪種品牌化途徑，品牌商品的價(jià)格一般都相對(duì)較高，進(jìn)而性價(jià)比可能不高。品牌化雖然使消費(fèi)者獲得了更多的信息，但是事實(shí)上消費(fèi)者為此是要付費(fèi)的，然而，在完善的中檔品市場(chǎng)上的商品的品牌化可以部分的避免這個(gè)問(wèn)題：在中檔品市場(chǎng)上，商品比較容易通過(guò)消費(fèi)者的好口碑來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌化，這是因?yàn)樵谕晟频闹袡n品市場(chǎng)，消費(fèi)者需求會(huì)增長(zhǎng)，而產(chǎn)品種類又較少，這樣消費(fèi)者消費(fèi)各種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)都可能增加，即增加了認(rèn)知的機(jī)會(huì)，加之產(chǎn)品質(zhì)量較高，因此比較容易形成好口碑。廠商也愿意更多的通過(guò)這種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌化，相應(yīng)的就會(huì)減少?gòu)V告宣傳。而且，由于中檔品市場(chǎng)規(guī)定了價(jià)格上限，可以較好的抑制好口碑的商品提價(jià)，不僅如此，中檔品市場(chǎng)的價(jià)格本身也存在著下降的趨勢(shì)：首先，由于商品的質(zhì)量有保證，商品價(jià)格的橫向?qū)Ρ雀幸饬x，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能更好地發(fā)揮作用，迫使賣方降價(jià)；其次，中檔品市場(chǎng)中商品具有較高的需求價(jià)格彈性，追求利潤(rùn)最大化的動(dòng)機(jī)驅(qū)使賣方降價(jià)。另外，廠商還可能因以下原因而減少以廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌化：首先，在完善的中檔品市場(chǎng)上商品貨真價(jià)實(shí)，信息不完全給消費(fèi)者帶來(lái)的不利影響大大的降低了，消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的敏感度也會(huì)相應(yīng)的下降；其次，中檔品市場(chǎng)的廠商數(shù)量和產(chǎn)品種類較少，消費(fèi)者容易對(duì)比商品，受廣告的影響減??；最后，如果廠商因廣告成本而提高了商品的價(jià)格，由于中檔品市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性較大，提價(jià)會(huì)使銷售量大幅減少，進(jìn)而使廣告增加的銷量大打折扣。所以，采用廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌化效果可能并不好。綜上，在中檔品市場(chǎng)上商品品牌化更多的是通過(guò)良好的口碑而不是廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且還存在著抑制品牌商品價(jià)格上升的機(jī)制，所以在完善的中檔品市場(chǎng)品牌商品的性價(jià)比仍會(huì)很高。
[基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)社科基金（SJD09790009）]
注釋：
①通常，消費(fèi)品分為生活必需品和耐用消費(fèi)品兩類。本文中的“一般消費(fèi)品”指的是除耐用消費(fèi)品以外的消費(fèi)品，為免引起歧義，沒(méi)有使用“生活必需品”這個(gè)概念；之所以將耐用消費(fèi)品市場(chǎng)排除在外是因?yàn)椋话銇?lái)說(shuō)，耐用消費(fèi)品價(jià)格較高，占消費(fèi)者支出的比重較大，使用期限較長(zhǎng)，所以消費(fèi)者愿意努力獲得相關(guān)信息，另一方面由于資金和技術(shù)方面的限制，耐用消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘高，廠商數(shù)量相對(duì)較少，產(chǎn)品品牌化程度高，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息相對(duì)容易，因此，耐用消費(fèi)品的信息不完全問(wèn)題遠(yuǎn)不及一般消費(fèi)品突出；最后要說(shuō)明的是，現(xiàn)實(shí)中，很多的消費(fèi)品市場(chǎng)其實(shí)是綜合性的市場(chǎng)，既出售一般消費(fèi)品又出售耐用消費(fèi)品，但是由于消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品的信息比較充分，因此，本文假定出售耐用消費(fèi)品與下文提到的市場(chǎng)的檔次無(wú)關(guān)，而將這種綜合性的市場(chǎng)看作是不出售耐用消費(fèi)品的一般消費(fèi)品市場(chǎng)。
②對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知度較高的品牌商品，如果不存在假冒，消費(fèi)者在哪個(gè)市場(chǎng)中購(gòu)買都沒(méi)關(guān)系，即，商品品牌化可使商品的購(gòu)買行為不受市場(chǎng)類型的影響，消費(fèi)者一般會(huì)選擇價(jià)格最低的市場(chǎng)購(gòu)買，因此，在中檔品市場(chǎng)甚至是在低檔品市場(chǎng)也可以看到一些品牌商品的高檔品就不足為奇了。由于這種情況畢竟不多見，所以對(duì)市場(chǎng)類型的劃分影響不大。
③質(zhì)量更高的商品會(huì)因?yàn)闊o(wú)法索要更高的價(jià)格而選擇不進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但這和“舊車市場(chǎng)”模型中高質(zhì)量汽車退出市場(chǎng)完全是兩回事。
參考文獻(xiàn):
曾國(guó)安,胡晶晶.1990年以來(lái)中國(guó)居民消費(fèi)率變動(dòng)的實(shí)證分析[J].稅務(wù)與經(jīng)濟(jì),2006(1)
（作者單位：淮陰工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江蘇淮安 223001）
20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，歐洲經(jīng)濟(jì)一體化取得的巨大進(jìn)展，集中體現(xiàn)在歐洲單一市場(chǎng)的建立和歐洲經(jīng)濟(jì)貨幣聯(lián)盟的建設(shè)進(jìn)程上。由于銀行業(yè)在歐盟金融市場(chǎng)以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)中的關(guān)鍵地位，歐盟銀行信貸市場(chǎng)一體化在這兩個(gè)進(jìn)程中起了重要作用。而目前國(guó)內(nèi)外有關(guān)歐盟銀行信貸市場(chǎng)一體化進(jìn)程的研究主要是定性分析，缺少經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)。本文運(yùn)用經(jīng)濟(jì)計(jì)量分析的協(xié)整檢驗(yàn)方法，對(duì)歐盟銀行信貸市場(chǎng)一體化的實(shí)際進(jìn)程進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)。
一、歐盟銀行信貸市場(chǎng)一體化的政策
歐盟銀行信貸市場(chǎng)一體化進(jìn)程始于20世紀(jì)80年代中期，標(biāo)志是1986年歐共體通過(guò)的《單一歐洲法案》的提出。在這份法案中，歐共體提出了在1992年12月31日之前建立歐洲統(tǒng)一大市場(chǎng)的目標(biāo)，在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、人員、服務(wù)和資本的完全流動(dòng)。在《單一歐洲法案》框架下，銀行信貸市場(chǎng)一體化成了歐洲經(jīng)濟(jì)一體化的重點(diǎn)，而且隨著德洛爾報(bào)告的和《歐洲聯(lián)盟條約》(《馬斯特里赫特條約》)的實(shí)施，銀行信貸市場(chǎng)一體化又成為推動(dòng)歐洲向經(jīng)濟(jì)貨幣聯(lián)盟邁進(jìn)的關(guān)鍵動(dòng)力。
《單一歐洲法案》只是明確了歐共體銀行信貸市場(chǎng)一體化的方向性目標(biāo)，具體的政策表現(xiàn)為歐共體理事會(huì)的指導(dǎo)性意見”。
早在1977年，歐共體委員會(huì)就了《第一號(hào)銀行指導(dǎo)意見》，其核心條款是允許外國(guó)銀行在符合東道國(guó)法規(guī)的前提下設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。它事實(shí)上打開了成員國(guó)銀行在共同體其他成員國(guó)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的大門，具有重大的普遍性意義。但是，由于各國(guó)的立法差異并沒(méi)有得到消除，因此《第一號(hào)銀行指導(dǎo)意見》并沒(méi)有導(dǎo)致任何重大的跨國(guó)銀行活動(dòng)。真正標(biāo)志著歐洲銀行業(yè)和金融服務(wù)業(yè)走向單一市場(chǎng)的是1989年歐共體理事會(huì)的《第二號(hào)銀行指導(dǎo)意見》(Directive 89／646／EEC)，經(jīng)過(guò)修訂，1993年各成員國(guó)將其轉(zhuǎn)化為本國(guó)的法律加以正式實(shí)施。這份立法涉及歐洲銀行業(yè)金融服務(wù)和跨國(guó)活動(dòng)的各個(gè)方面，具有十分廣泛的內(nèi)容，其核心是置于共同監(jiān)管規(guī)則下的單一許可原則和母國(guó)控制原則。根據(jù)這兩項(xiàng)原則，任何一個(gè)成員國(guó)的銀行和金融機(jī)構(gòu)，只要在本國(guó)獲得了營(yíng)業(yè)許可，就可以在其他成員國(guó)開設(shè)分行，不用事先征得接納國(guó)的許可，其業(yè)務(wù)也只受母國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，而不受東道國(guó)的監(jiān)督和管制。單一許可原則和母國(guó)控制原則對(duì)銀行業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的便利性不言而喻，銀行不再需要為了申請(qǐng)?jiān)趪?guó)外開立分支機(jī)構(gòu)的資格而花費(fèi)巨大的精力和時(shí)間，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也只由本國(guó)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)督，這樣就避免了成員國(guó)之間由于監(jiān)管規(guī)則不同造成的麻煩。另外，這兩項(xiàng)原則也為歐盟各國(guó)提供了一個(gè)監(jiān)管框架，這個(gè)框架有助于降低對(duì)歐盟各國(guó)之間進(jìn)行協(xié)調(diào)的成本，并減少歐盟各國(guó)的監(jiān)管負(fù)擔(dān)，同時(shí)也限制了潛在的各國(guó)監(jiān)管者的偏見。1986—1992年間，歐共體理事會(huì)還制定了8個(gè)附加的指導(dǎo)意見，分別對(duì)銀行業(yè)監(jiān)管、資本金要求、償債能力標(biāo)準(zhǔn)、洗錢活動(dòng)、信貸風(fēng)險(xiǎn)、年報(bào)的要求和銀行并購(gòu)重組各個(gè)方面做出具體的規(guī)定。
歐共體理事會(huì)的這些指導(dǎo)意見系統(tǒng)地闡述了銀行信貸市場(chǎng)一體化的立法要求，然后各成員國(guó)將這些要求轉(zhuǎn)化成本國(guó)的具體立法加以落實(shí)。因此，歐盟銀行信貸市場(chǎng)一體化不僅依賴于各項(xiàng)指導(dǎo)意見的有效性，而且也和各成員國(guó)的具體實(shí)施狀況密切相關(guān)。芝摩曼(Zimmerman，1995)考察了所有單一市場(chǎng)指導(dǎo)意見在各成員國(guó)的實(shí)施狀況，得出的結(jié)論是在1991年末至1994年4月間，已經(jīng)被成員國(guó)采用的指導(dǎo)意見占全部指導(dǎo)意見的百分比已經(jīng)從58％上升到89％。對(duì)于《第二號(hào)銀行指導(dǎo)意見》，截至1994年4月，12個(gè)歐洲聯(lián)盟的成員國(guó)中有11個(gè)已經(jīng)根據(jù)指導(dǎo)意見的要求進(jìn)行了國(guó)內(nèi)立法，惟一的例外是西班牙。
總體而言，在歐共體一系列的指導(dǎo)意見之后，歐盟銀行信貸市場(chǎng)一體化的法律框架已經(jīng)建立起來(lái)，在一定意義上可以說(shuō)，法律一體化比市場(chǎng)的實(shí)際一體化先行一步。
二、歐盟銀行信貸市場(chǎng)一體化的經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)
(一)假設(shè)和數(shù)據(jù)
首先，經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)主要是針對(duì)歐盟銀行信貸市場(chǎng)，同時(shí)也涉及貨幣市場(chǎng)，因?yàn)殂y行信貸市場(chǎng)利率是以貨幣市場(chǎng)利率作為基礎(chǔ)的，銀行信貸市場(chǎng)和貨幣市場(chǎng)的關(guān)系很密切。
其次，檢驗(yàn)的指標(biāo)是利率，也就是以利率(金融市場(chǎng)上的價(jià)格)作為衡量銀行信貸市場(chǎng)一體化的指標(biāo)。根據(jù)利率平價(jià)理論，完全一體化的市場(chǎng)應(yīng)該遵循單一價(jià)格原則，換言之，就是在完全一體化的金融市場(chǎng)上，所有相同金融資產(chǎn)都具有相同的價(jià)格。由此，利率可以作為銀行信貸市場(chǎng)一體化的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在實(shí)際情況中，由于風(fēng)險(xiǎn)的不同，文化對(duì)銀行與客戶關(guān)系的影響不同，貨幣政策條件不同，以及各國(guó)銀行為解決信息不完全而采取的策略性行為不同，一體化的銀行信貸市場(chǎng)內(nèi)利率并不一定都實(shí)現(xiàn)均等化。因此，我們對(duì)歐盟銀行信貸市場(chǎng)一體化的檢驗(yàn)不是以嚴(yán)格的價(jià)格均等化作為標(biāo)準(zhǔn)，而是使用協(xié)整的概念。協(xié)整分析認(rèn)為，隨著銀行信貸市場(chǎng)日益一體化，區(qū)域內(nèi)銀行的定價(jià)行為將會(huì)越來(lái)越緊密地聯(lián)系在一起，換言之，一體化地區(qū)內(nèi)成員國(guó)的利率將表現(xiàn)出趨同的關(guān)系。而從具體分析的角度說(shuō)，在一體化的金融市場(chǎng)內(nèi)，利率(非穩(wěn)定時(shí)間序列)在短期內(nèi)可以分離變動(dòng)，但是在長(zhǎng)期，市場(chǎng)力量將迫使它們恢復(fù)到一個(gè)均衡的關(guān)系。
這里，我們關(guān)注的是名義利率而不是實(shí)際利率，這是出于下面幾方面因素的考慮。第一，在金融市場(chǎng)上，名義利率能夠比實(shí)際利率更好地反映國(guó)際套利過(guò)程。借款者用以進(jìn)行比較、評(píng)判的是經(jīng)過(guò)匯率預(yù)期調(diào)整的名義利率而不是實(shí)際利率，相應(yīng)地，那些不通過(guò)直接投資方式進(jìn)行跨國(guó)業(yè)務(wù)活動(dòng)的銀行一般也只是對(duì)經(jīng)過(guò)匯率預(yù)期調(diào)整的名義利率感興趣。上述兩者構(gòu)成了國(guó)際套利過(guò)程的主要參與者，因此在國(guó)際套利過(guò)程中名義利率比實(shí)際利率更重要。第二，用實(shí)際利率進(jìn)行衡量本身存在著難以克服的問(wèn)題。一方面，實(shí)際利率以各國(guó)的貨幣分別表示，其差異無(wú)法比較，同時(shí)，沒(méi)有任何一個(gè)機(jī)構(gòu)對(duì)跨國(guó)實(shí)際利率進(jìn)行比較，因此對(duì)于單個(gè)投資者或借款者來(lái)說(shuō)，實(shí)際利率差異并不能夠提供獲利機(jī)會(huì)。另一方面，由于平均實(shí)際利率在很大程度上取決于購(gòu)買力平價(jià)，而各國(guó)的購(gòu)買力平價(jià)在長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)不會(huì)有太大的偏離，也就是說(shuō)各國(guó)平均實(shí)際利率在長(zhǎng)期是基本相等的。這樣，使用實(shí)際利率進(jìn)行銀行信貸市場(chǎng)一體化檢驗(yàn)具有潛在的誤導(dǎo)性——無(wú)論銀行信貸市場(chǎng)一體化是否發(fā)生，實(shí)際利率本身的差異就很小。因此，我們選擇名義利率而不是實(shí)際利率作為歐盟銀行信貸市場(chǎng)一體化的檢驗(yàn)指標(biāo)。
我們的研究范圍包括歐洲聯(lián)盟的六個(gè)核心國(guó)：法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、荷蘭、比利時(shí)和意大利。這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)總量占?xì)W盟gdp總額的80％以上，很大程度上可以代表歐洲聯(lián)盟的總體。同時(shí)，為了比較地區(qū)性和全球性的銀行信貸市場(chǎng)一體化，我們把分析擴(kuò)展到美國(guó)和日本。
我們將使用從1985年開始的月度利率對(duì)銀行貸款利率和利差進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)。對(duì)于銀行貸款利率，選用各國(guó)的基準(zhǔn)利率表示；為了計(jì)算利差，選用貨幣市場(chǎng)利率作為存款利率的近似表示。銀行貸款利率和貨幣市場(chǎng)利率的數(shù)據(jù)都可以從國(guó)際貨幣基金組織(imf)出版的《國(guó)際金融統(tǒng)計(jì)》(international financial statistic)中得到，兩者都從1985年1月開始。利差有兩種形式：一是由貸款利率減去貨幣市場(chǎng)利率得到的絕對(duì)利差；二是由貸款利率除以貨幣市場(chǎng)利率得到的相對(duì)利差。
(二)模型的分析框架
1．協(xié)整檢驗(yàn)的一般分析框架
一般而言，如果兩個(gè)時(shí)間序列yt、xt各自都是一階單整序列，定義為i(1)序列，而且兩個(gè)序列的某個(gè)線性組合是平穩(wěn)的或i(0)，那么稱時(shí)間序列yt、xt是協(xié)整的，或者說(shuō)兩者具有協(xié)整性。協(xié)整意味著兩個(gè)時(shí)間序列變量之間存在某種長(zhǎng)期的均衡關(guān)系，一個(gè)時(shí)間序列變量的變化總是伴隨著另一個(gè)時(shí)間序列變量的變化，兩者不會(huì)分離太遠(yuǎn)。
對(duì)歐盟銀行信貸市場(chǎng)一體化的協(xié)整檢驗(yàn)基本上是遵循恩格爾和格蘭杰(engle and granger，1987)建立起來(lái)的方法，按兩個(gè)步驟展開。首先，證明時(shí)間序列存在單位根；然后，估計(jì)協(xié)整向量。轉(zhuǎn)貼于
協(xié)整檢驗(yàn)的條件是待檢驗(yàn)的時(shí)間序列是一階單整序列，定義為i(1)。為了確定貸款利率時(shí)間序列和利差序列是i(1)，我們需要進(jìn)行單位根檢驗(yàn)。為此，我們要構(gòu)建關(guān)于利率和利差的時(shí)間序列和一階差分序列的回歸方程，然后分別進(jìn)行t檢驗(yàn)和f檢驗(yàn)。兩個(gè)回歸方程都包括一個(gè)緊跟在利率的滯后差分項(xiàng)之后的趨勢(shì)變量：
零假設(shè)表示時(shí)間序列服從隨機(jī)游走，即非平穩(wěn)。對(duì)于t檢驗(yàn)，零假設(shè)是ho：b＝0；對(duì)于f檢驗(yàn)，零假設(shè)是h0：b＝d＝0。如果計(jì)算出的‘統(tǒng)計(jì)量或f統(tǒng)計(jì)量的值小于臨界值，那么我們不能拒絕零假設(shè)，也就是說(shuō)時(shí)間序列是非平穩(wěn)的。
一旦確定了貸款利率和利差的時(shí)間序列是i(1)序列，我們就可以從杜賓一沃森(durbin-watson，dw)統(tǒng)計(jì)量開始進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)。杜賓一沃森統(tǒng)計(jì)量從協(xié)整回歸中得到，協(xié)整回歸使用單個(gè)國(guó)家的利率或利差yt作為因變量，歐洲聯(lián)盟其余國(guó)家的平均利率和平均利差作為自變量xt：
