時(shí)間：2023-09-27 16:09:02
序論：在您撰寫(xiě)藥品行業(yè)研究時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞 （生物）藥品食品 成本管理 研究
一、目前（生物）藥品食品企業(yè)的整體成本管理概述
對(duì)于（生物）藥品食品行業(yè)而言，成本管理具有相當(dāng)重要的意義和必要性。從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，成本管理關(guān)系到企業(yè)能否取得預(yù)期利潤(rùn)，關(guān)系到企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。所以，開(kāi)展（生物）藥品食品行業(yè)成本管理具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和必要性。（生物）藥品食品行業(yè)的成本管理主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.（生物）藥品食品行業(yè)的原材料成本管理
對(duì)于（生物）藥品食品企業(yè)而言，原材料成本是主要成本之一，如果不能對(duì)原材料成本進(jìn)行有效管理，將會(huì)加大企業(yè)整體成本，削弱行業(yè)整體利潤(rùn)水平，不利于行業(yè)的整體發(fā)展。為了有效研究原材料的成本管理情況，我對(duì)11家企業(yè)的原材料成本管理情況進(jìn)行了抽查，其中完全開(kāi)展原材料成本管理的10家，原材料成本管理有效降低了整體成本，降幅接近5%，說(shuō)明原材料成本管理的作用還是比較顯著的。
2.（生物）藥品食品行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本管理
在（生物）藥品食品行業(yè)中，產(chǎn)品生產(chǎn)成本管理是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，我們必須采取有效措施在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，有效降低并控制生產(chǎn)成本，保證盈利達(dá)到預(yù)期水平。從我抽取的11家企業(yè)中，普遍開(kāi)展了有效的產(chǎn)品生產(chǎn)成本管理，其中有8家企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)成本管理標(biāo)準(zhǔn)化，將產(chǎn)品生產(chǎn)成本管理當(dāng)作企業(yè)管理的重要項(xiàng)目。在這11家企業(yè)中，產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低了3個(gè)百分點(diǎn)。
3.（生物）藥品食品行業(yè)的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)成本管理
（生物）藥品食品行業(yè)的銷(xiāo)售鏈條是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，企業(yè)能否取得盈利，一定程度上取決于銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)是否成功。因此，銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)成本對(duì)于（生物）藥品食品企業(yè)來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。從我選取的11家企業(yè)中，對(duì)于銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)成本的控制目標(biāo)有著不同的規(guī)定，但是在實(shí)際運(yùn)行的時(shí)候，其管理原理和管理手段是相同的，都是通過(guò)壓縮非正常銷(xiāo)售成本支出來(lái)降低銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)成本的。多數(shù)企業(yè)的銷(xiāo)售成本控制目標(biāo)普遍定在了5%之內(nèi)。
二、對(duì)（生物）藥品食品企業(yè)成本管理的初步研究
為了更好的研究（生物）藥品食品行業(yè)的整體成本管理情況，我對(duì)11家（生物）藥品食品企業(yè)進(jìn)行了深入研究，對(duì)這些企業(yè)的成本管理有了初步的認(rèn)識(shí)，不但認(rèn)識(shí)到了成本管理的必要性，也對(duì)成本管理的開(kāi)展和取得的成果有了全面的認(rèn)識(shí)。
1.多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了成本管理的重要性，認(rèn)真開(kāi)展了成本管理工作
對(duì)于（生物）藥品食品企業(yè)而言，成本管理是非常重要的，多數(shù)企業(yè)都把成本管理當(dāng)作提高效益的重要手段，都對(duì)成本管理的重要性引起了足夠的重視，都在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中認(rèn)真開(kāi)展了成本管理工作。最直接的證明就是11家被研究企業(yè)目前全都開(kāi)展了成本管理工作，并將成本管理工作放在了工作的首位，多數(shù)企業(yè)都將成本管理工作明確寫(xiě)入了企業(yè)管理規(guī)程中，并有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)督和執(zhí)行。
2.企業(yè)普遍將成本管理納入到了企業(yè)管理體系中，強(qiáng)調(diào)了成本管理的意義
在被研究企業(yè)中，普遍將成本管理納入到了企業(yè)管理體系中來(lái)，對(duì)于成本管理的重要性有了清醒的認(rèn)識(shí)，不但在實(shí)際企業(yè)管理中將成本管理放在比較重要的位置，還強(qiáng)調(diào)了成本管理的重要意義。在11家被研究的企業(yè)中，全部建立了標(biāo)準(zhǔn)化的成本管理體系，成本管理覆蓋率達(dá)到了100%，完成了成本管理體系的建立和有效運(yùn)行，保證了企業(yè)的所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理行為都圍繞著成本管理來(lái)進(jìn)行。
3.在被研究的企業(yè)中，成本管理工作普遍取得了積極效果
在被研究的企業(yè)中，由于都開(kāi)展了成本管理工作，因此企業(yè)的原材料成本、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本和銷(xiāo)售成本得到了有效的控制，企業(yè)的效益得到了有效保證，企業(yè)取得了理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，完成了預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在11家被研究企業(yè)中，我分析了實(shí)行成本管理之后的季度業(yè)績(jī)報(bào)表，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的業(yè)績(jī)普遍出現(xiàn)了一定程度的增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度在10%左右，成本降幅在12%左右。
三、目前（生物）藥品食品企業(yè)成本管理的問(wèn)題和不足
通過(guò)對(duì)11家（生物）藥品食品企業(yè)的成本管理研究，雖然都開(kāi)展了成本管理工作，并且也取得了一些積極效果，但是同時(shí)也反映出一些突出的問(wèn)題和不足，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.（生物）藥品食品企業(yè)雖然開(kāi)展了成本管理，但是缺乏必要的管理手段
在被研究的（生物）藥品食品企業(yè)中，雖然都開(kāi)展了成本管理，但是管理效果并沒(méi)有達(dá)到最理想的程度，在管理手段方面，還比較欠缺，對(duì)待具體的管理過(guò)程，還顯得比較稚嫩。在被研究的11家企業(yè)中，雖然有10家企業(yè)均開(kāi)展了成本管理工作，但是真正將成本管理工作當(dāng)作企業(yè)管理工作落實(shí)到位的不到5家，管理手段還停留在初級(jí)階段，亟待加強(qiáng)。
2.（生物）藥品食品企業(yè)的成本管理還有進(jìn)一步提升的空間
在我所研究的（生物）藥品食品企業(yè)中，出現(xiàn)的比較突出的問(wèn)題是成本管理工作流于表面，沒(méi)有深入下去，在工作流程和工作程序上還需要進(jìn)一步規(guī)范，使成本管理工作能夠取得更好的效果。從11家被研究的企業(yè)來(lái)看，能把成本管理工作做細(xì)做扎實(shí)的，只有6家企業(yè)，占比僅僅達(dá)到50%，由此可見(jiàn)，（生物）藥品食品企業(yè)的成本管理工作任重而道遠(yuǎn)，還有許多工作需要做。
3.（生物）藥品食品企業(yè)的成本管理沒(méi)有對(duì)原材料、生產(chǎn)過(guò)程、銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)過(guò)程的成本實(shí)現(xiàn)完全的管理和掌控
在我研究的11家（生物）藥品食品企業(yè)中，雖然均對(duì)原材料、生產(chǎn)過(guò)程、銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)過(guò)程實(shí)現(xiàn)了成本管理，但是成本管理工作沒(méi)有做到精細(xì)化，導(dǎo)致在這三個(gè)過(guò)程中成本管理沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全的管理和掌控。最值接的證明就是在11家被研究企業(yè)中，在三個(gè)過(guò)程都開(kāi)展成本管理的企業(yè)只占到企業(yè)總數(shù)的52%，并且在已經(jīng)開(kāi)展成本管理的企業(yè)中，管理工作還存在粗枝大葉的情況，因此，不但要加強(qiáng)成本管理的力度，還要注重成本管理的手段。
四、對(duì)（生物）藥品食品行業(yè)成本管理的探討
通過(guò)我的深入研究和分析，我對(duì)（生物）藥品食品行業(yè)的成本管理有了初步的認(rèn)識(shí)，對(duì)此，我結(jié)合多年的工作實(shí)際，對(duì)（生物）藥品食品行業(yè)現(xiàn)有的成本管理提出幾點(diǎn)建議：
1.（生物）藥品食品企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)成本管理的高效性，就要對(duì)成本管理工作引起足夠的重視，并加大工作力度
從我研究的（生物）藥品食品企業(yè)來(lái)看，對(duì)成本管理工作都引起的足夠的重視，這一點(diǎn)我們要繼續(xù)保持，要持續(xù)不斷的推進(jìn)成本管理工作，同時(shí)加大工作力度，取得成本管理的積極效果。此外，要將成本管理寫(xiě)入企業(yè)的管理規(guī)程之中，并建立成本管理考核細(xì)則，將成本管理與財(cái)務(wù)管理放在同樣的位置，在企業(yè)中建立專(zhuān)門(mén)的成本管理部門(mén)，負(fù)責(zé)成本管理工作的開(kāi)展與執(zhí)行。
2.（生物）藥品食品企業(yè)必須在整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持成本管理，并提高實(shí)效
從實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，（生物）藥品食品企業(yè)要想提高成本管理的實(shí)際效果，就必須在整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持成本管理，依靠成本管理這一有效手段。細(xì)化企業(yè)的所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程，將成本管理納入到企業(yè)的管理范圍之內(nèi)，建立適合企業(yè)實(shí)際的成本管理規(guī)程，便于企業(yè)操作和執(zhí)行，達(dá)到提高成本管理實(shí)效的目的。
3.（生物）藥品食品企業(yè)要通過(guò)規(guī)范成本管理工作程序，細(xì)化工作流程來(lái)達(dá)到提升成本管理質(zhì)量的目標(biāo)
從目前的（生物）藥品食品企業(yè)的成本管理工作情況來(lái)看，還需要進(jìn)一步的細(xì)化和規(guī)范，在今后的企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)實(shí)際中，我們要通過(guò)細(xì)化工程流程、規(guī)范成本管理工作程序來(lái)不斷提升成本管理質(zhì)量。具體手段可以概括為：建立制度，細(xì)化流程、全過(guò)程覆蓋、構(gòu)建成本管理體系和建立成本管理考核制度。通過(guò)認(rèn)真細(xì)致的工作，將成本管理工作落實(shí)到位。
參考文獻(xiàn)：
[1]司春麗.做好生物藥品食品行業(yè)成本管理的重要意義.中國(guó)中醫(yī)藥雜志.2011.2.
[關(guān)鍵詞]藥品存貨管理 成本 庫(kù)存量
一、藥品存貨管理的概念
藥品存貨管理是集科學(xué)、政策、管理為一體的繁重而細(xì)致的工作，是保證醫(yī)療質(zhì)量和安全的重要因素，是醫(yī)院得以正常運(yùn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其質(zhì)量好壞將直接影響到醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
二、藥品存貨管理中存在的問(wèn)題
1 存貨的發(fā)出計(jì)價(jià)缺乏科學(xué)的計(jì)量方法
藥房管理人員知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理，素質(zhì)較低，難以確定科學(xué)的庫(kù)存量目前，我國(guó)藥房管理人員一般是由中等醫(yī)藥學(xué)校畢業(yè)的人員組成，有的甚至是醫(yī)院職工家屬，層次普遍較低。他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)正規(guī)的衛(wèi)生管理專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，不能熟練地操作微機(jī)，又不通過(guò)自學(xué)或繼續(xù)教育等方式來(lái)調(diào)整和完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)。由于知識(shí)的貧乏和知識(shí)結(jié)構(gòu)的單一，致使在制定進(jìn)藥計(jì)劃預(yù)算時(shí)，多半憑借經(jīng)驗(yàn)，而不懂得運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來(lái)確定科學(xué)的庫(kù)存量。結(jié)果要么不能及時(shí)充分地為臨床供應(yīng)藥品，導(dǎo)致缺貨成本的發(fā)生，要么造成無(wú)謂的資源浪費(fèi)，增加儲(chǔ)存成本。
2 存貨的管理只重視實(shí)物形態(tài)而忽視了價(jià)值形態(tài)
因庫(kù)存重大，導(dǎo)致流動(dòng)資金占用額離。有的企業(yè)存貨儲(chǔ)備要占到流動(dòng)資金總額的60％以上。給企業(yè)流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)帶來(lái)很大的困難。非正常存貨儲(chǔ)備量擠占了正常的存貨儲(chǔ)備量為控制流動(dòng)資金占用額，在日常存貨管理中盡星降低庫(kù)存占用量，減少進(jìn)貨量，從而影響了正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需要的合理存貨儲(chǔ)備量。
3 存貨采購(gòu)數(shù)量缺乏科學(xué)的計(jì)劃
不能根據(jù)外界條件變化，及時(shí)調(diào)整庫(kù)存量有些疾病的發(fā)病，存在著明顯的季節(jié)性，如細(xì)菌性痢疾在8、9月份多發(fā)，腦血管意外多發(fā)生在冬季；還有一些無(wú)法料及的情況如流行病的爆發(fā)和大流行等。這些外界條件的變化。迫切要求醫(yī)院藥房及時(shí)調(diào)整進(jìn)藥的品種與數(shù)量，以適應(yīng)以上變化。但藥房管理人員由于專(zhuān)業(yè)水平較差，又不深入了解情況，不能及時(shí)準(zhǔn)確地調(diào)整藥品庫(kù)存量，出現(xiàn)尷尬局面，不僅失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也大大損壞了醫(yī)院的社會(huì)效益。
三 加強(qiáng)存貨管理的措施
1 加強(qiáng)存貨管理人員培訓(xùn)
加強(qiáng)藥房工作人員的教育和培訓(xùn)，改善藥房人才結(jié)構(gòu)目前，我國(guó)藥房工作人員素質(zhì)較低，知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理，很難勝任藥品存貨管理工作。所以，必須加強(qiáng)培訓(xùn)和教育，使其能熟練掌握微機(jī)操作及衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)、運(yùn)籌、經(jīng)濟(jì)學(xué)等的基本原理，使他們懂得運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來(lái)搜集過(guò)去資料，并加以整理分析，發(fā)現(xiàn)規(guī)律：使他們能熟練地運(yùn)用微機(jī)進(jìn)行存貨管理。
2 采用ABC控制法
對(duì)存貨的日常管理，根據(jù)存貨的重要程度，將其分為ABC三種類(lèi)型。A類(lèi)存貨品種占全部存貨的10％－15％，資金占存貨總額的80％左右。實(shí)行重點(diǎn)管理，如大型醫(yī)療器械等。B類(lèi)存貨為一般存貨，品種占全部存貨的20％－30％，資金占全部存貨總額的P5％左右，適當(dāng)控制，實(shí)行日常管理，如日常醫(yī)療消耗用藥等。C類(lèi)存貨品種占全部存貨的60％－65％，資金占存貨總額的5％左右。進(jìn)行一般管理。制定出較為合理的存貨采購(gòu)計(jì)劃，從而有效地控制存貨庫(kù)存。減少儲(chǔ)備資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。
一、現(xiàn)階段我國(guó)藥品銷(xiāo)售過(guò)程中存在的問(wèn)題
(一)醫(yī)藥企業(yè)多采取不道德競(jìng)爭(zhēng)方式
很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好地上市，使用非法手段獲得技術(shù)設(shè)計(jì)，甚至有的采用商標(biāo)搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場(chǎng)的發(fā)展。合理競(jìng)爭(zhēng)能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速完善自己，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的大浪淘沙后幸存下來(lái)的畢竟是少數(shù)。有些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì)攻擊對(duì)手的產(chǎn)品，惡意貶低、損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，這種行為卻在客戶(hù)面前降低了自己的檔次，甚至使客戶(hù)產(chǎn)生厭惡心理，這是一種得不償失的行為。
(二)營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在欺騙行為
在藥品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有的銷(xiāo)售人員為了達(dá)到更大的利益，過(guò)度夸大藥品的療效，甚至欺騙醫(yī)生和患者，隱瞞藥品的不良反應(yīng)。這種行為使得醫(yī)生開(kāi)處方錯(cuò)誤用藥，加劇了患者經(jīng)濟(jì)和精神上的負(fù)擔(dān)，甚至可能危害到患者的生命安全。
以上這些行為因素是不正當(dāng)?shù)?，更是不合法的，我?guó)已經(jīng)不斷完善相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范藥品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的種種行為準(zhǔn)則。然而，醫(yī)藥人員也應(yīng)該在藥品銷(xiāo)售過(guò)程中注意自己的行為因素，不斷提高銷(xiāo)售道德水準(zhǔn)，認(rèn)清自己的社會(huì)責(zé)任，這樣才能不斷提高自身及產(chǎn)品的信譽(yù)，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌。
二、藥品銷(xiāo)售過(guò)程中存在問(wèn)題的原因
(一)外部環(huán)境的影響
我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一些法律法規(guī)不夠健全。盡管我國(guó)制定實(shí)施了一系列經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)，但法律建設(shè)不配套、不完備，原則性條款較多，操作起來(lái)彈性較大，不能對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的問(wèn)題做到有效控制，致使一些經(jīng)營(yíng)者投機(jī)取巧，鉆法律的空子，通過(guò)不正當(dāng)手段謀取暴利。
(二)內(nèi)在因素的影響
從企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，企業(yè)的管理制度不健全，不能有效控制藥品生產(chǎn)，保證藥品質(zhì)量。在最大化利潤(rùn)的誘導(dǎo)之下，管理者可能會(huì)拋棄誠(chéng)信，違法亂紀(jì)，導(dǎo)致藥品的誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法順利進(jìn)行。從營(yíng)銷(xiāo)人員自身來(lái)說(shuō)，部分營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏良好的道德素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，只顧賺錢(qián)，不在乎所推銷(xiāo)藥品的真?zhèn)蝺?yōu)劣。
三、藥品人性化銷(xiāo)售模式分析
現(xiàn)階段，我國(guó)藥品行業(yè)的銷(xiāo)售存在著諸多不足。如：營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)還不夠高，藥品包裝的印刷字跡過(guò)小以及藥價(jià)普遍較高等，這便要求藥品銷(xiāo)售行業(yè)對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新，人性化的銷(xiāo)售之路勢(shì)在必行。
(一)人性化――藥品銷(xiāo)售的新理念
人性化是當(dāng)下的熱門(mén)詞匯，其核心理念便是以人為本。人性化營(yíng)銷(xiāo)秉承尊重科學(xué)和生命的態(tài)度為廣大醫(yī)療工作者、患者、社會(huì)服務(wù)，也讓企業(yè)朝著品牌企業(yè)發(fā)展。隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管不斷加強(qiáng)，醫(yī)藥企業(yè)在滿(mǎn)足顧客對(duì)商品品種、價(jià)格、質(zhì)量和療效的同時(shí)，加強(qiáng)滿(mǎn)足顧客情感性需求，如良好的銷(xiāo)售氣氛、平等友好的關(guān)系、溫馨細(xì)致和專(zhuān)業(yè)的交流溝通、提供高附加值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。
(二)藥品人性化銷(xiāo)售的三個(gè)層面
1、出廠包裝人性化。包裝是整體藥品的重要組成部分，是藥品的外在表現(xiàn)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的依據(jù)之一。實(shí)踐證明，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品配以精美、方便的包裝，能夠美化產(chǎn)品，增強(qiáng)吸引力、感染力、喚起醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。例如，老年人對(duì)于自己健康的關(guān)注，通常都特別注重包裝盒上藥品的失效日期。他們發(fā)現(xiàn)藥品失效日期往往印得太小、扭曲或難以找到，閱讀藥品包裝上字體很小的文字感到困難，尤其是包含如劑量、用法和不良反應(yīng)的重要信息的文字。而現(xiàn)在全球老齡人口的比重以驚人的速率增長(zhǎng)，老年人會(huì)需要越來(lái)越多的藥品。此時(shí)，人性化的包裝顯得尤為重要。印刷清晰、包裝簡(jiǎn)便大方無(wú)疑會(huì)令消費(fèi)者青睞，從而提升顧客的忠誠(chéng)度。
2、銷(xiāo)售人員行為人性化。藥品銷(xiāo)售人員應(yīng)遵守誠(chéng)信。藥品質(zhì)量關(guān)系著消費(fèi)者的身體健康和生命安危，關(guān)系著千家萬(wàn)戶(hù)的幸福安寧。合格的藥品通過(guò)調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能，達(dá)到治愈疾病、維持人們生命與健康的作用；而假藥、劣藥常常會(huì)致病甚至致命。所以，銷(xiāo)售人員一定要有一顆誠(chéng)信的心，以消費(fèi)者為本進(jìn)行銷(xiāo)售，讓百姓放心，這才符合人性化的營(yíng)銷(xiāo)理念。
3、藥品價(jià)格的人性化。價(jià)格誠(chéng)信是藥品營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信的重要組成部分。在藥品市場(chǎng)上價(jià)格欺詐違法行為屢禁不止，失信的方法、手段層出不窮。由于政府用于價(jià)格誠(chéng)信監(jiān)督的資源是有限的，導(dǎo)致有些藥品經(jīng)營(yíng)部門(mén)價(jià)格信息不透明，讓百姓陷入不敢吃藥、吃不起藥的困境。
在定價(jià)方面，人性化的理念體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：首先，藥品的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照公平、合理和誠(chéng)實(shí)信用、質(zhì)價(jià)相符的原則制定價(jià)格，為用藥者提供價(jià)格合理的藥品；其次，藥品的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)遵守國(guó)務(wù)院價(jià)格主管部門(mén)關(guān)于藥價(jià)管理的規(guī)定，制定和標(biāo)明藥品零售價(jià)格，禁止暴利和損害用藥者利益的價(jià)格欺詐行為。
四、人性化銷(xiāo)售策略案例分析
(一)包裝美觀，大方實(shí)用
包裝的美觀、大方，不但能夠美化產(chǎn)品，增強(qiáng)吸引力、感染力，還能喚起醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。包頭中藥廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品印刷清晰，包裝簡(jiǎn)便大方，深受消費(fèi)者青睞。藥品包裝字跡清晰，簡(jiǎn)單實(shí)用，是包裝環(huán)節(jié)人性化的很好例證。
(二)價(jià)格人性化
讓百姓吃藥、吃放心藥、吃得起藥，一直是包頭中藥廠的宗旨和理念。而目前我國(guó)藥品行業(yè)存在的突出問(wèn)題就是價(jià)格過(guò)高，國(guó)家相繼出臺(tái)各項(xiàng)政策以控制藥品價(jià)格。包頭中藥廠生產(chǎn)的藥品，與同類(lèi)商品在市場(chǎng)中相比，藥價(jià)比較合理，利于百姓接受。不僅遵守了國(guó)家的政策，更直接體現(xiàn)了價(jià)格的人性化。
(三)銷(xiāo)售人員行為人性化
對(duì)銷(xiāo)售人員定期展開(kāi)培訓(xùn)，培養(yǎng)銷(xiāo)售人員的社交禮儀，及業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)將企業(yè)文化灌輸給員工。因此，銷(xiāo)售人員將自己的藥品推銷(xiāo)到各個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、醫(yī)院時(shí)，他們體現(xiàn)的不僅僅是個(gè)人素質(zhì)，更代表了企業(yè)形象。
(四)對(duì)自身內(nèi)部的控制
1、強(qiáng)化醫(yī)藥生產(chǎn)規(guī)章制度，嚴(yán)格要求藥品生產(chǎn)質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)人員的培養(yǎng)教育和要求，做到無(wú)劣藥廢藥出廠，嚴(yán)格遵守藥品質(zhì)量管理法。2、遵守廣告法，不做虛假宣傳；遵守《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》規(guī)定的定價(jià)原則，誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)。3、對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)人員，制訂專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，建立嚴(yán)格的執(zhí)業(yè)資格認(rèn)證制度，保證誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)。
Key words： professional skills；professional spirit；fusion means
中圖分類(lèi)號(hào)：G420 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2015）25-0172-02
0 引言
藥品行業(yè)與人民群眾的日常生活息息相關(guān)，是為人民防病治病、康復(fù)保健、提高民族素質(zhì)的特殊產(chǎn)業(yè)，是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，但是大多數(shù)制藥企業(yè)仍然存在規(guī)模小、工藝落后、裝備陳舊、能耗高、管理水平低的問(wèn)題，企業(yè)的生產(chǎn)集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于先進(jìn)國(guó)家的水平，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是職工職業(yè)化素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，即內(nèi)在的職業(yè)精神、職業(yè)技能的競(jìng)爭(zhēng)。將提高職業(yè)技能和培養(yǎng)職業(yè)精神高度融合，提高醫(yī)藥從業(yè)人員的動(dòng)手和服務(wù)能力，“做良心藥、放心藥、管用的藥”，促進(jìn)社會(huì)用藥安全和大眾身體健康。
1 職業(yè)技能與職業(yè)精神的相互關(guān)系
職業(yè)技能是指學(xué)生從事某種職業(yè)所需的專(zhuān)業(yè)技術(shù)和能力，包含專(zhuān)業(yè)技能、心智技能和社會(huì)技能，是學(xué)生直接適應(yīng)某一崗位，學(xué)會(huì)生存的基礎(chǔ)。職業(yè)精神是一個(gè)人對(duì)待職業(yè)、對(duì)待自己、對(duì)待工作、對(duì)待社會(huì)的態(tài)度，蘊(yùn)藏著所從事的職業(yè)的使命感、責(zé)任感、團(tuán)隊(duì)合作精神、敬業(yè)精神和優(yōu)良的職業(yè)道德等核心元素。二者有著共同基礎(chǔ)――“職業(yè)”，立足于學(xué)生的職業(yè)發(fā)展，涵蓋了一名合格的“職業(yè)人”在工作中應(yīng)具備的全局觀念、合作能力和人際溝通能力等良好的職業(yè)道德。職業(yè)技能的運(yùn)用與創(chuàng)新依賴(lài)于職業(yè)精神，職業(yè)精神可為學(xué)生掌握職業(yè)技術(shù)提供動(dòng)力支持，二者相輔相成，共同促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。
2 職業(yè)院校職業(yè)技能與職業(yè)精神融合現(xiàn)狀
由于職業(yè)院校辦學(xué)時(shí)間不長(zhǎng)，硬件設(shè)施、師資質(zhì)量等方面有所欠缺，隨著“就業(yè)為導(dǎo)向、能力為本位”的高職教育人才培養(yǎng)模式改革，加大實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)課程的比例，注重學(xué)生崗位技能知識(shí)傳授與訓(xùn)練，對(duì)職業(yè)精神教育屬于“零敲碎打”，缺乏系統(tǒng)性與完整性、專(zhuān)業(yè)性與實(shí)踐性，加之社會(huì)、學(xué)生及家長(zhǎng)的功利性?xún)A向，形成了“重技能、輕素質(zhì)”的教育現(xiàn)象，因此高職生工作中逐漸表現(xiàn)出缺乏責(zé)任感、頻繁跳槽、怕苦怕累等現(xiàn)象，使得學(xué)生難以被企業(yè)認(rèn)可、接納，影響了個(gè)人的發(fā)展。
同時(shí)，不顧質(zhì)量、弄虛作假的“毒膠囊”事件、“齊二藥”事件，偷工減料造成的“欣弗”事件，怕苦受累的敬老院 “安眠藥拌飯”事件等等，折射出職業(yè)精神的缺乏，損壞了企業(yè)的形象，制約了企業(yè)的發(fā)展。因此，只有提高企業(yè)員工的職業(yè)精神境界，才能增強(qiáng)工作積極性和責(zé)任感，提高工作效率和產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求職業(yè)教育必須注重職業(yè)技術(shù)技能提高的同時(shí)，注重培養(yǎng)勞動(dòng)者的職業(yè)規(guī)范和職業(yè)精神，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3 提高職業(yè)技能和培養(yǎng)職業(yè)精神的融合途徑
3.1 建立職業(yè)技能和職業(yè)精神教育融合的辦學(xué)理念 職業(yè)教育的目標(biāo)是培養(yǎng)全面發(fā)展的“職業(yè)人”，變“以就業(yè)為導(dǎo)向”為“以職業(yè)為導(dǎo)向、技能為核心、職業(yè)精神為基礎(chǔ)”的辦學(xué)理念，積極在思想上和制度上進(jìn)行改革與創(chuàng)新，樹(shù)立科學(xué)的人才觀和質(zhì)量觀，規(guī)劃職業(yè)技能和職業(yè)精神教育融合的具體方式方法，并落實(shí)貫徹到學(xué)院發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域及全部過(guò)程，使二者達(dá)到互相滲透、自然結(jié)合，培養(yǎng)既有科學(xué)技術(shù)又有人文素養(yǎng)全面發(fā)展的人才，適應(yīng)飛速發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)。
3.2 培養(yǎng)“雙師”型教師隊(duì)伍，促進(jìn)師資隊(duì)伍的融合 教師是職業(yè)教育人才培養(yǎng)的主體，要懂“職業(yè)”。一是加強(qiáng)“雙師”型師資隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)文化基礎(chǔ)課程與專(zhuān)業(yè)課程教師之間的交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短，提倡他們一起深入企業(yè)調(diào)研、鍛煉和社會(huì)技術(shù)服務(wù)等，促進(jìn)教師全面了解專(zhuān)業(yè)、了解職業(yè)、了解行業(yè)；二是加強(qiáng)兼職教師隊(duì)伍建設(shè)，聘請(qǐng)“德高技強(qiáng)”的企業(yè)專(zhuān)家、技術(shù)人員作為兼職教師，以企業(yè)真實(shí)案例教育學(xué)生，以自身豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)身說(shuō)法，用他們的職業(yè)情感、職業(yè)精神直接影響學(xué)生，既提高了學(xué)生實(shí)踐操作技能，又受到職業(yè)精神的感染和熏陶。
3.3 構(gòu)建二者融合的課程體系，明確人才培養(yǎng)目標(biāo) 課程教學(xué)貫穿了高職三年的學(xué)習(xí)生涯，是實(shí)施人才培養(yǎng)計(jì)劃、實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)的基本途徑，是職業(yè)教育的主要陣地。
第一，構(gòu)建科學(xué)的職業(yè)技能與職業(yè)精神教育的課程體系。
職業(yè)教育以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務(wù)第一線的高素質(zhì)技能型人才為目標(biāo)，本院根據(jù)藥品行業(yè)特點(diǎn)明確了“德高技強(qiáng)”的目標(biāo)，圍繞知識(shí)、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的要求，細(xì)化人才培養(yǎng)規(guī)格，建立“專(zhuān)業(yè)必修+專(zhuān)業(yè)選修+自選課程”職業(yè)課程體系，有利于學(xué)生根據(jù)個(gè)人職業(yè)規(guī)劃，拓展專(zhuān)業(yè)知識(shí)、職業(yè)技能，促進(jìn)職業(yè)精神、人文素質(zhì)的養(yǎng)成。將職業(yè)精神培育列入人才培養(yǎng)工作中，依靠學(xué)校團(tuán)委、學(xué)生實(shí)習(xí)單位等部門(mén)，對(duì)學(xué)生的人文素養(yǎng)、職業(yè)精神進(jìn)行評(píng)價(jià)，實(shí)施學(xué)分制考核，建立融職業(yè)技能與職業(yè)精神于一體的科學(xué)評(píng)價(jià)體系。
第二，做好大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃。
新生入學(xué)教育是高職教育的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是職校學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃的開(kāi)端。讓學(xué)生的職業(yè)生涯規(guī)劃從入學(xué)第一天開(kāi)始，與三年的高職學(xué)習(xí)生活同步。組織新生參觀藥品科技廊，以社會(huì)安全用藥案例，感受藥品精神，踐行“為藥品食品事業(yè)服務(wù)，為人民群眾健康服務(wù)”的宗旨。進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析教育，舉辦系列 “職業(yè)生涯規(guī)劃”等活動(dòng)，幫助學(xué)生積累和準(zhǔn)備從事職業(yè)所需的知識(shí)、技能、素質(zhì)，引導(dǎo)學(xué)生分析自己的優(yōu)勢(shì)與不足，確定職業(yè)發(fā)展目標(biāo)和職業(yè)理想，做好職業(yè)生涯規(guī)劃。
第三，專(zhuān)業(yè)技能課程中滲透職業(yè)精神教育。
①以課堂教學(xué)為主渠道，融合職業(yè)技能和職業(yè)精神。
隨著職業(yè)教育的發(fā)展，充分重視學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，給學(xué)生留有發(fā)揮潛能的空間。教學(xué)過(guò)程中，以職業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)，重視學(xué)習(xí)方法的引導(dǎo)，創(chuàng)設(shè)職業(yè)模擬情境，鼓勵(lì)學(xué)生自由、批判性的思考問(wèn)題，重視學(xué)生自我學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。強(qiáng)化“誠(chéng)信、責(zé)任、安全”的藥學(xué)教育，同時(shí)細(xì)化到具體崗位如分析檢驗(yàn)崗位的“誠(chéng)信、嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)”精神、藥學(xué)服務(wù)崗位的“誠(chéng)心、責(zé)任心和愛(ài)心”精神、藥品經(jīng)營(yíng)管理崗位的“懂藥善管、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的職業(yè)精神，融于專(zhuān)業(yè)教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容及考核中，使學(xué)生養(yǎng)成良好行為習(xí)慣、職業(yè)道德。
②以實(shí)踐教學(xué)為手段，提高職業(yè)技能、培養(yǎng)職業(yè)精神。
實(shí)踐教學(xué)具直觀性、實(shí)踐性、綜合性與創(chuàng)新性，是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)精神、強(qiáng)化職業(yè)技能的核心環(huán)節(jié)。實(shí)踐教學(xué)從企業(yè)崗位群出發(fā)，分析職業(yè)能力，按照能力遞增規(guī)律設(shè)計(jì)單項(xiàng)技能訓(xùn)練、綜合技能訓(xùn)練到頂崗實(shí)習(xí)的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)。按照企業(yè)生產(chǎn)車(chē)間或藥學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)工作環(huán)境建設(shè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地，或利用仿真軟件模擬真實(shí)環(huán)境，引入企業(yè)工作流程、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓學(xué)生著統(tǒng)一工作服上崗，嚴(yán)格按照SOP操作，營(yíng)造企業(yè)文化環(huán)境，給學(xué)生“上課如上班”的體驗(yàn)。最后一年的頂崗實(shí)習(xí)，直接參與生產(chǎn)過(guò)程，讓學(xué)生真正體驗(yàn)真實(shí)職業(yè)，了解企業(yè)文化，掌握職業(yè)技能的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生安全生產(chǎn)意識(shí)、藥品質(zhì)量第一意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，養(yǎng)成吃苦耐勞、愛(ài)崗敬業(yè)、團(tuán)結(jié)協(xié)作等良好的職業(yè)素養(yǎng)，提升職業(yè)精神。
3.4 校園生活的融合，形成職業(yè)技能與職業(yè)精神教育融合的氛圍 優(yōu)秀的校園文化生活是學(xué)生職業(yè)精神養(yǎng)成的沃土，也是提高職業(yè)技能的途徑之一。首先，建設(shè)自然、人文與職業(yè)融合的校園生活環(huán)境，設(shè)置企業(yè)文化長(zhǎng)廊、藥品知識(shí)長(zhǎng)廊、中藥西藥文化體驗(yàn)區(qū)等，營(yíng)造良好的職業(yè)精神教育氛圍，讓學(xué)生在潛移默化中得到感染、熏陶和教育。其次，建設(shè)科技與職業(yè)精神相融的校園學(xué)術(shù)生活，舉辦各種專(zhuān)業(yè)教育專(zhuān)題講座如“欣弗事件的啟示”等等，鼓勵(lì)學(xué)生參加國(guó)家、省級(jí)醫(yī)藥行業(yè)職業(yè)技能競(jìng)賽，“藥品質(zhì)量在我心中”等科技文化競(jìng)賽活動(dòng)，以競(jìng)賽為引領(lǐng)，提高職業(yè)技能，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)等職業(yè)精神。最后，充分發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)的主陣地作用，組織學(xué)生創(chuàng)辦藥學(xué)協(xié)會(huì)、心理健康協(xié)會(huì)等各種社團(tuán)，舉辦企業(yè)家講堂、優(yōu)秀畢業(yè)生報(bào)告會(huì)、“好習(xí)慣成就好人生”系列活動(dòng)，將企業(yè)文化滲透到校園生活，陶冶情操，啟迪思維，打造完善的職業(yè)素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)職業(yè)技能與職業(yè)精神的融合。
3.5 社會(huì)實(shí)踐的融合，形成職業(yè)技能和職業(yè)精神教育合力 走出課堂校園，開(kāi)展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，不僅可以使職業(yè)技能得到訓(xùn)練提高，也是體驗(yàn)人生價(jià)值、養(yǎng)素養(yǎng)，培養(yǎng)職業(yè)精神的重要載體。有計(jì)劃的組織學(xué)生利用假期時(shí)間，深入企業(yè)參觀考察、勞務(wù)鍛煉，參加社區(qū)藥學(xué)服務(wù)義診活動(dòng)，引導(dǎo)他們貼近社會(huì)、服務(wù)社會(huì)、學(xué)會(huì)包容和合作，提高職業(yè)技能，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、責(zé)任感和使命感，培養(yǎng)艱苦奮斗、自力更生的精神。
3.6 融合途徑模型 高職職業(yè)技能與職業(yè)精神教育的融合是一個(gè)系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)學(xué)校教育教學(xué)體系，涉及到辦學(xué)理念、培養(yǎng)目標(biāo)、師資隊(duì)伍、課程體系和社會(huì)實(shí)踐等多個(gè)層面，共同構(gòu)成融合教育的整體。融合模型如圖1所示。
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
長(zhǎng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷(xiāo)售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買(mǎi)藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來(lái)支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專(zhuān)利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專(zhuān)利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開(kāi)發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買(mǎi)方和賣(mài)方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門(mén)、處方醫(yī)生、專(zhuān)業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷(xiāo)商必然銷(xiāo)售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專(zhuān)利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決定。同樣，在藥品營(yíng)銷(xiāo)趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿(mǎn)足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買(mǎi)決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專(zhuān)業(yè)的品牌管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專(zhuān)業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開(kāi)始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開(kāi)始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開(kāi)始大規(guī)模銷(xiāo)售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷(xiāo)售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。[]
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶(hù)研究——分析、定位
第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。
第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶(hù)——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿(mǎn)足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿(mǎn)足需求的市場(chǎng)空白?？蛻?hù)研究可以探索品牌形象、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷(xiāo)材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語(yǔ)匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿(mǎn)足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷(xiāo)材料的視覺(jué)形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷(xiāo)售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺(jué)學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開(kāi)始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過(guò)程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)：
[1]何丹.品牌藥歸來(lái)[J].中國(guó)藥店,2007,(2).
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè) 藥品品牌 品牌管理
長(zhǎng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷(xiāo)售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買(mǎi)藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來(lái)支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專(zhuān)利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專(zhuān)利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開(kāi)發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買(mǎi)方和賣(mài)方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門(mén)、處方醫(yī)生、專(zhuān)業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷(xiāo)商必然銷(xiāo)售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專(zhuān)利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決定。同樣，在藥品營(yíng)銷(xiāo)趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿(mǎn)足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買(mǎi)決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專(zhuān)業(yè)的品牌管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專(zhuān)業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開(kāi)始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開(kāi)始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開(kāi)始大規(guī)模銷(xiāo)售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷(xiāo)售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶(hù)研究——分析、定位
第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。
第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶(hù)——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿(mǎn)足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿(mǎn)足需求的市場(chǎng)空白。客戶(hù)研究可以探索品牌形象、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷(xiāo)材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語(yǔ)匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿(mǎn)足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷(xiāo)材料的視覺(jué)形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷(xiāo)售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺(jué)學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開(kāi)始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過(guò)程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)
[1]何丹.品牌藥歸來(lái)[J].中國(guó)藥店，2007，(2).
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
長(zhǎng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷(xiāo)售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買(mǎi)藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來(lái)支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專(zhuān)利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專(zhuān)利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開(kāi)發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買(mǎi)方和賣(mài)方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門(mén)、處方醫(yī)生、專(zhuān)業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷(xiāo)商必然銷(xiāo)售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專(zhuān)利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決定。同樣，在藥品營(yíng)銷(xiāo)趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿(mǎn)足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買(mǎi)決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專(zhuān)業(yè)的品牌管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專(zhuān)業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
摘要：經(jīng)濟(jì)全球化背景下制藥行業(yè)藥品品牌的開(kāi)發(fā)和管理已受到制藥企業(yè)的高度重視，除去新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和上市作為企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要手段外，對(duì)已上市產(chǎn)品品牌的成功建立和維護(hù)，也日益成為制藥企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的方面。成功的品牌管理已成為企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的重要手段。本文在分析品牌管理在制藥行業(yè)中的意義的基礎(chǔ)上，就如何推進(jìn)制藥行業(yè)藥品品牌策略的實(shí)施提出了相關(guān)意見(jiàn)。
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
長(zhǎng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷(xiāo)售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買(mǎi)藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來(lái)支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專(zhuān)利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專(zhuān)利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開(kāi)發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買(mǎi)方和賣(mài)方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門(mén)、處方醫(yī)生、專(zhuān)業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷(xiāo)商必然銷(xiāo)售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專(zhuān)利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決定。同樣，在藥品營(yíng)銷(xiāo)趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿(mǎn)足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買(mǎi)決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專(zhuān)業(yè)的品牌管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專(zhuān)業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開(kāi)始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開(kāi)始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開(kāi)始大規(guī)模銷(xiāo)售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷(xiāo)售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶(hù)研究——分析、定位
第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。
第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶(hù)——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿(mǎn)足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿(mǎn)足需求的市場(chǎng)空白?？蛻?hù)研究可以探索品牌形象、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷(xiāo)材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語(yǔ)匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿(mǎn)足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷(xiāo)材料的視覺(jué)形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷(xiāo)售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺(jué)學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開(kāi)始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過(guò)程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)：
[1]何丹.品牌藥歸來(lái)[J].中國(guó)藥店,2007,(2).
