時(shí)間：2023-09-27 16:09:07
序論：在您撰寫新媒體的價(jià)值時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
從熟悉性忽略到情感認(rèn)同
隨著媒體資源的過度開發(fā)，受眾面臨的是信息爆炸的媒體環(huán)境，這令他們對(duì)一個(gè)新媒體的熱度很難持久。比如，一個(gè)受眾剛看到電梯里的液晶電視時(shí)，會(huì)感到好奇，而且由于在電梯期間無所事事，他們會(huì)關(guān)注樓宇液晶電視。但是，當(dāng)他們對(duì)這個(gè)媒體越來越熟悉的時(shí)候，其注意力很可能就會(huì)下降，因?yàn)樗麄儚膯渭儾シ艔V告信息的液晶電視中找不到需要自己主動(dòng)關(guān)注的訊息，這種熟悉性忽略和被動(dòng)接受的局面將會(huì)讓戶外新媒體面臨效果受到影響的尷尬現(xiàn)實(shí)。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。
當(dāng)戶外新媒體的覆蓋范圍和渠道資源發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，戶外新媒體如何基于信息傳播去建立與消費(fèi)者之間的情感認(rèn)同和聯(lián)系，就變得非常重要，而要建立這種聯(lián)系，戶外新媒體需要將受眾在特定時(shí)間和空間中的精神需求、資訊需求進(jìn)行整合，在新媒體的傳播方式上下功夫，比如對(duì)于一個(gè)滾動(dòng)播放廣告的樓宇液晶電視而言，通過播放一些社會(huì)公益廣告，或者將廣告主的品牌宣傳變成與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌活動(dòng)等，通過這些方式讓受眾對(duì)于媒體保持熱度，讓受眾對(duì)每天路過這樣的地點(diǎn)的時(shí)候有所期待，才可能建立新媒體的持續(xù)關(guān)注價(jià)值。
戶外的黃金商機(jī)
傳統(tǒng)的電波媒體有受眾集中收看和收聽的黃金時(shí)間和垃圾時(shí)間，報(bào)紙也有受眾閱讀的相對(duì)集中時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)同樣如此。不過，與新媒體不同的是，消費(fèi)者在接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)候，他們對(duì)于空間有自己的主動(dòng)權(quán)，其關(guān)注時(shí)間可以很長，甚至可以以更加放松的心態(tài)來接觸這些媒體。而對(duì)于在戶外移動(dòng)中的人群來說，搶奪到受眾眼球的戶外時(shí)間顯得尤其寶貴，因?yàn)樵趹敉獾目臻g中，消費(fèi)者常常在爭分奪秒，他們有自己的移動(dòng)的目的和時(shí)間限制，因此停留的時(shí)間非常短暫。
從整體受眾群體移動(dòng)的路線來看，戶外新媒體同樣有自己的黃金時(shí)間，比如對(duì)于公交媒體和樓宇液晶電視媒體，每天上下班的高峰期就是集中的黃金時(shí)間，這段時(shí)間廣告的覆蓋人群數(shù)量和關(guān)注度都會(huì)高于其他時(shí)段，在短暫時(shí)間停留中的人群移動(dòng)的“秒”與在家中看電視的受眾的黃金時(shí)間自然就有著同樣的高價(jià)值，但是目前戶外新媒體的黃金時(shí)間價(jià)值是被低估的，甚至幾乎是忽略不計(jì)的。對(duì)于戶外新媒體來說，按照受眾接觸的黃金時(shí)間和非黃金時(shí)間來計(jì)算廣告費(fèi)，才是合理的傳播價(jià)值的考量。
跨媒體價(jià)值
對(duì)于廣告主來說，每個(gè)消費(fèi)者都有自己的一套媒介接觸行為和習(xí)慣，而且，消費(fèi)者接觸的媒體并不是單一的，媒體的交叉組合為品牌帶來了強(qiáng)大的影響力。對(duì)于新媒體而言，透析消費(fèi)者的媒體關(guān)聯(lián)與跨媒體行為路徑，對(duì)于其關(guān)聯(lián)價(jià)值的開發(fā)意義更大。
舉個(gè)例子，一個(gè)消費(fèi)者早上上班乘坐公交突然看到了一個(gè)新產(chǎn)品的廣告，并其有了一些記憶，到大辦公室之后，他可能就會(huì)打開電腦到互聯(lián)網(wǎng)上去查詢這個(gè)產(chǎn)品的信息，而如果他閱讀當(dāng)天的報(bào)紙也看到了類似信息，就有可能驅(qū)動(dòng)他很快做出購買決定，這就是每天都發(fā)生的消費(fèi)者跨媒體行為現(xiàn)實(shí)，盡管每個(gè)媒體出現(xiàn)之后都希望廣告主將預(yù)算都給自己，但是從消費(fèi)者行為路徑上看，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間是相互關(guān)聯(lián)，相互融合的關(guān)系。因此，戶外新媒體不僅要研究消費(fèi)者戶外的形態(tài)，還要研究消費(fèi)者在家里、辦公室等場(chǎng)所的形態(tài)，從中尋找價(jià)值創(chuàng)新的要點(diǎn)。
現(xiàn)在，戶外新媒體在媒介策略中常常被單獨(dú)對(duì)待，這就在無形中低估了新媒體的價(jià)值，因?yàn)楹芏鄰V告主把其當(dāng)作試驗(yàn)品。戶外新媒體必須融入整體的媒介生態(tài)才能夠?qū)崿F(xiàn)其正常合理的價(jià)值，而從未來來看，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的共生共榮是大勢(shì)所趨。例如，人們?cè)诹鲃?dòng)中，喜歡攜帶可以放到包里的雜志，還包括數(shù)字電視、手機(jī)電視等等，這些都是新媒體與傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新和融合的價(jià)值。
創(chuàng)新的不僅僅是媒體介質(zhì)
相對(duì)于其他靜態(tài)戶外媒體(海報(bào)、條幅、DM等)，擁有動(dòng)態(tài)畫面、立體聲音的數(shù)字化、視頻化戶外媒體，更容易吸引目標(biāo)受眾主動(dòng)關(guān)注。但是，單純創(chuàng)新介質(zhì)是不夠的，要想讓消費(fèi)者長久關(guān)注，傳播內(nèi)容更加重要，新媒體需要傳播服務(wù)(包括廣告)的創(chuàng)新。
田濤：近年來，戶外新媒體尤其是公交移動(dòng)電視媒體的發(fā)展速度很快，許多廣告主或4A公司都在全年媒介計(jì)劃中把公交移動(dòng)電視納入了重要一項(xiàng)。但與傳統(tǒng)媒體相比，戶外新媒體在效果評(píng)估方面始終沒有一個(gè)很好的到達(dá)率測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。為了最大程度上保障廣告主的權(quán)益，我們經(jīng)過深入研究，決定由我們CCTV移動(dòng)傳媒牽頭，率先發(fā)起公交移動(dòng)電視領(lǐng)域收視率評(píng)估體系的構(gòu)建，真正實(shí)現(xiàn)公交移動(dòng)電視各項(xiàng)數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)指標(biāo)的科學(xué)量化。這既是對(duì)客戶負(fù)責(zé)，也是對(duì)傳媒行業(yè)負(fù)責(zé)的行為，我們希望以此為契機(jī)，積極倡導(dǎo)整個(gè)戶外新媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化效果評(píng)估體系的構(gòu)建。
《成功營銷》：通過這個(gè)體系的建設(shè)，您認(rèn)為，CCTV移動(dòng)傳媒將獲得什么收益？
田濤：我們能夠向客戶證明兩個(gè)事實(shí)：一是公交移動(dòng)電視，是經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的主流媒體傳播平臺(tái)；二是CCTV移動(dòng)傳媒，是真正實(shí)現(xiàn)客戶品牌傳播價(jià)值的夢(mèng)幻平臺(tái)。訂閱《成功營銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue
在體系建設(shè)之前，我們可能拿不到更好的證據(jù)來證明我們的觀點(diǎn)，但經(jīng)過與CTR、華視傳媒的合作后，我們的觀點(diǎn)能夠得到數(shù)據(jù)的有效支持。我們的客戶，能夠真正感受到CCTV的品牌力量所帶給他們的核心傳播價(jià)值，能真正發(fā)現(xiàn)CCTV的一次有效到達(dá)與其他電視臺(tái)一次有效到達(dá)的差距在哪里。
此外，在為客戶開發(fā)媒介資源產(chǎn)品的時(shí)候，能夠有科學(xué)的參照做指導(dǎo)，更有利于發(fā)揮我們對(duì)節(jié)目內(nèi)容和廣告資源開發(fā)靈活性的特點(diǎn)，為客戶創(chuàng)造出更適銷對(duì)路的產(chǎn)品類型。
《成功營銷》：這套體系建立后，對(duì)移動(dòng)電視媒體將會(huì)產(chǎn)生哪些影響？
田濤：首先，這套評(píng)估體系的建立，解決了公交移動(dòng)電視領(lǐng)域效果評(píng)估困難的問題，使廣告主在選擇投放公交移動(dòng)電視媒體時(shí)有理可依、有據(jù)可查，使得媒介計(jì)劃制定更加規(guī)范。
其次，這套評(píng)估體系的建立，也解決了長期以來許多廣告主對(duì)于公交移動(dòng)電視廣告到達(dá)效果的疑慮。從今往后，投放公交移動(dòng)電視，與投放中央電視臺(tái)廣告一樣可測(cè)量，這無疑會(huì)大大增強(qiáng)他們選擇公交移動(dòng)電視的信心。
再次，我們希望以此作為契機(jī)，讓公交移動(dòng)電視真正成為一個(gè)主流的媒體傳播平臺(tái)。在城市中平均有70%的人群主要乘坐公交車出行，這是一個(gè)龐大的移動(dòng)市場(chǎng)，公交移動(dòng)電視的傳播影響力是不容忽視的。訂閱《成功營銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue
《成功營銷》：目前，這個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度如何，你們是如何確保這套體系能夠順利完成的？
田濤：這個(gè)項(xiàng)目分為前期基礎(chǔ)研究、日記留置和事后短問卷訪問三個(gè)階段，目前，我們已經(jīng)完成了第一階段。預(yù)計(jì)到今年7月底，能公布第一期的公交移動(dòng)電視收視率基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。計(jì)劃到今年12月，完整的效果評(píng)估體系能夠正式出爐。屆時(shí)，我們將對(duì)外公布整個(gè)評(píng)估體系的細(xì)節(jié)內(nèi)容。
為了確保這個(gè)項(xiàng)目的順利進(jìn)展，我們專門成立了“公交移動(dòng)電視媒體效果評(píng)估體系專項(xiàng)研究小組”，由CTR、CCTV移動(dòng)傳媒、華視傳媒三方人員共同構(gòu)成。CTR主要負(fù)責(zé)整個(gè)評(píng)估體系的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和實(shí)施，CCTV移動(dòng)傳媒與華視傳媒主要提供評(píng)估指標(biāo)的參數(shù)構(gòu)成。
《成功營銷》：對(duì)于建立一個(gè)評(píng)估體系您是怎樣看的？它能為客戶帶來哪些價(jià)值體現(xiàn)？
田濤：目前，廣告主在制定媒介計(jì)劃時(shí)普遍存在這些問題：什么樣的媒體組合才是最有效，最合理？哪些媒體適合我的消費(fèi)者？在這個(gè)媒體上，合理的投放量是多少？未來的媒介計(jì)劃如何制定？訂閱《成功營銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue
通過這個(gè)評(píng)估體系的建立，我們的客戶在選擇投放公交移動(dòng)電視媒體時(shí)會(huì)更有方向性，在廣告投放周期、范圍、時(shí)段、內(nèi)容，以及目標(biāo)人群的選擇等指標(biāo)上都能用有效的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，在為客戶量身制定媒介合作計(jì)劃時(shí)，也能夠更有針對(duì)性地提供解決方案。
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2008年的這三個(gè)變化將會(huì)深深影響著報(bào)業(yè)的發(fā)展：首先是紙價(jià)上漲。報(bào)紙行業(yè)利潤歸零；其次，替代性媒體的高速增長。主要表現(xiàn)在新媒體廣告增幅與傳統(tǒng)媒體增幅的懸殊巨大。最后，占紙質(zhì)媒體廣告大盤六成的房地產(chǎn)、汽車和通訊類廣告將成為不確定性行業(yè)，這將帶來報(bào)紙媒體的經(jīng)營不確定。
這些變化迫使紙媒體認(rèn)真思考自身的價(jià)值，而價(jià)值的思考，會(huì)自然地引發(fā)對(duì)商業(yè)模式的質(zhì)疑。
報(bào)紙一直以來都是兩次銷售實(shí)現(xiàn)盈利的；第一次銷售將報(bào)紙內(nèi)容賣給讀者。第二次銷售將有商業(yè)價(jià)值的讀者賣給廣告商。在第一市場(chǎng)上，報(bào)紙是虧損的。用第二市場(chǎng)的利潤來填補(bǔ)第一市場(chǎng)的虧損后方能實(shí)現(xiàn)盈利。這樣的商業(yè)模式，從根子上講，是將報(bào)紙當(dāng)成廣告載體來認(rèn)識(shí)的。
在“新媒體時(shí)代”的今天，報(bào)紙媒體的價(jià)值要重新被認(rèn)識(shí)。報(bào)紙因?yàn)槿祟愑兄鴮?duì)信息的需求，才有了信息收集、整理與傳播的行業(yè)，紙因其便宜、便捷的而被選作載體。因此，讀者購買報(bào)紙是在購買他所需要的內(nèi)容，而不是這張紙，對(duì)內(nèi)容的需要，受眾愿意付出什么樣的價(jià)格呢?我們的紙媒從業(yè)人員應(yīng)該有自信。獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品不能直接獲得收益，在商業(yè)上是說不過去的。
2006年底，《南方周末》就開始醞釀商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，要實(shí)現(xiàn)第一市場(chǎng)盈利。當(dāng)時(shí)認(rèn)為，阻礙第一市場(chǎng)的盈利的因素，一是報(bào)紙定位、二是報(bào)紙質(zhì)量、二是發(fā)行基數(shù)。
于是在2007年，南方周末進(jìn)行了三項(xiàng)努力：
其一是定位的清晰。提出“在這里，讀懂中國”的口號(hào)。其二是報(bào)紙質(zhì)量的升級(jí)。新創(chuàng)了“時(shí)局”板塊、“評(píng)論”板塊、改造了“經(jīng)濟(jì)”、“文化”板塊及頭版，并改進(jìn)了文風(fēng)、提升了整張報(bào)紙的導(dǎo)讀性。從而實(shí)現(xiàn)了用產(chǎn)品對(duì)定位進(jìn)行落實(shí)的目標(biāo)。其三是重視主渠道、加強(qiáng)終端管理，改造了發(fā)行模式，提升發(fā)行量。
然而，在“新媒體時(shí)代”的語境中，報(bào)紙實(shí)現(xiàn)第一市場(chǎng)的盈利，不僅僅是商業(yè)模式轉(zhuǎn)變這么簡單，客觀上它與免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔，尋找到了可能的發(fā)展路徑。另一方面，傳統(tǒng)媒體、報(bào)紙回歸到內(nèi)容價(jià)值第一價(jià)值的認(rèn)同上來，有助于一些在商業(yè)氛圍里被忽略的價(jià)值得以回歸。
現(xiàn)代的傳媒從專業(yè)的信息提供者走向信息的工業(yè)化生產(chǎn)，其輝煌的成績，我們都看到了，但是，現(xiàn)代性對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值的毀損卻往往被忽略。
在新媒體時(shí)代。我們當(dāng)然不會(huì)逆歷史潮流讓傳媒產(chǎn)業(yè)回到傳統(tǒng)時(shí)代，但是，時(shí)代給專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者提供了越來越廣闊的想象空間。如，傳媒人可以在新技術(shù)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)非銷售導(dǎo)向的未來型內(nèi)容生產(chǎn)，以特定的價(jià)值為追求目標(biāo)，以個(gè)體勞作與個(gè)體合作為特征。這可能會(huì)為傳媒業(yè)在工業(yè)化大潮后開出一片新的天地。
與此同時(shí)，當(dāng)內(nèi)容本身實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值后，從小處講，可以讓報(bào)紙?jiān)谏虡I(yè)誘惑面前有更好的堅(jiān)持。商業(yè)力量通過廣告投放影響內(nèi)容企圖，越來越不可能。從大處講，傳統(tǒng)媒體、報(bào)紙媒體的公益屬性將得以回歸，不再以傳媒機(jī)構(gòu)的商業(yè)利益為第一追求。
事實(shí)上這樣的實(shí)踐已在進(jìn)行，華爾街日?qǐng)?bào)的執(zhí)行總編今年離職，與若干傳媒人一起建立了一個(gè)由公益基金支助的機(jī)構(gòu)，以調(diào)查監(jiān)督為業(yè)，以公益為目的。
總之，在新媒體時(shí)代，以內(nèi)容見長的傳統(tǒng)媒體所遭遇的不僅是挑戰(zhàn)。還有機(jī)遇。這些機(jī)遇使得內(nèi)容媒體、內(nèi)容生產(chǎn)者從戰(zhàn)后的媒體工業(yè)模式中有所掙脫。這些機(jī)遇還使一些久違的精神價(jià)值變得觸手可及。給傳媒發(fā)展提供了更大的想象空間。
新媒體拓寬了社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播渠道
相對(duì)于傳統(tǒng)傳播媒介，新媒體打破了信息傳遞的時(shí)間性和空間性局限，使人們能夠隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)理論知識(shí)、了解各種價(jià)值觀念，也為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播提供了便利。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的發(fā)展，人們使用網(wǎng)絡(luò)等新媒體的時(shí)間逐步增多，而用在其他傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間卻有逐步遞減的趨勢(shì)，新媒體已成為人們獲取信息的第一來源，其即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)站新聞、博客、個(gè)人空間、微博等功能促使網(wǎng)絡(luò)成為人們喜聞樂見的一種學(xué)習(xí)、交流、娛樂方式，也為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播提供了更加豐富的資源和便利的條件，使其成為核心價(jià)值觀傳播的新渠道和新平臺(tái)。
新媒體使社會(huì)主義核心價(jià)值觀
傳播更立體、更鮮活新媒體的話語表達(dá)和傳播方式，綜合運(yùn)用圖文、圖表、動(dòng)漫、音頻等多種形式，生產(chǎn)更加立體、更加鮮活、更富個(gè)性的產(chǎn)品，滿足受眾多樣化、個(gè)性化需求，增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的吸引力和感染力，使傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀中發(fā)揮各自作用，相互補(bǔ)充、相得益彰，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的作用。充分發(fā)揮新媒體在社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播中的作用，就是要推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，取新媒體之長，補(bǔ)傳統(tǒng)媒體之短，改變傳統(tǒng)媒體內(nèi)容上的模式化，以內(nèi)容建設(shè)為根本。發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體采編優(yōu)勢(shì)和信息資源優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)內(nèi)容、權(quán)威信息、言論評(píng)論、深度解讀向新媒體延伸，生產(chǎn)適應(yīng)新媒體特點(diǎn)的精悍短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的新聞產(chǎn)品，在融合發(fā)展中主導(dǎo)輿論，發(fā)揮主流媒體的主渠道作用。此外，加快創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體內(nèi)部流程再造，推進(jìn)采編流程信息化、數(shù)字化改造和全媒體內(nèi)容采編融合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播內(nèi)容一次制作，多種生成和立體化傳播。新媒體使社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播即時(shí)亦及時(shí)信息時(shí)代，時(shí)間就是生命，時(shí)間就是生產(chǎn)力。由于傳統(tǒng)媒體節(jié)目制作需專業(yè)采編隊(duì)伍，信息內(nèi)容層層審查等，往往在傳播時(shí)效上滯后。但是，傳統(tǒng)媒體仍然有其不可替代的優(yōu)勢(shì)，例如具有比較專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和管理機(jī)制，信息傳播正規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)并具有較強(qiáng)的公信力等。與之相比，新媒體信息可隨時(shí)隨地和分享消息，不受時(shí)間和空間的限制，傳播時(shí)效上即時(shí)及時(shí)。新媒體綜合平臺(tái)多樣化，融合了可移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等服務(wù)設(shè)施，打通了移動(dòng)通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的界限，用戶可以通過新媒體即時(shí)向外信息。
新媒體使社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播分眾化、互動(dòng)化
做報(bào)紙的人在思考新媒體時(shí)，總是有這樣的習(xí)慣，認(rèn)為新聞是最有價(jià)值的東西，人們接觸媒體就是為了獲得新聞。在這個(gè)觀點(diǎn)的支配下，報(bào)人們繁榮了報(bào)業(yè)新聞網(wǎng)站，在iPad上創(chuàng)建了大量的新聞客戶端，并積極努力地朝著“未來的內(nèi)容提供商”目標(biāo)邁進(jìn)。
但是，把報(bào)業(yè)放在傳媒的全范圍競爭角度，我們真應(yīng)該重新審視“新聞”的價(jià)值。
人們對(duì)媒體的需求是多元的
媒體從業(yè)者大部分是從各大學(xué)新聞系畢業(yè)的，一直以來，各媒體也是以傳播新聞為第一己任、核心要?jiǎng)?wù)。時(shí)間一久，大家就想當(dāng)然地認(rèn)為，只要新聞做好了，就一切萬事大吉了。這是當(dāng)今傳媒業(yè)者最大的觀念誤區(qū)。
其實(shí)，人們與媒體接觸的需求是多元的，看新聞絕對(duì)不是唯一目的，更多的是：娛樂、社交、表達(dá)、通訊、群體認(rèn)同。這一點(diǎn)，在新媒體上表現(xiàn)得更淋漓盡致。
更有甚者，人們看新聞的心理也是多元的，實(shí)用的需求僅僅是很小的一部分，比如知道德國的黃瓜有大腸桿菌，就不買黃瓜，導(dǎo)致黃瓜滯銷；更多的是為了滿足輕松的愉悅閱讀。傳媒必須適應(yīng)受眾這種多元的傳媒接觸需求。
媒體不僅僅傳播新聞
媒體為了滿足人們的不同需求，都在發(fā)展不同于新聞的新的贏利模式。新時(shí)期，新的媒體競爭環(huán)境下，媒體需要重新定義。媒體不一定是傳播新聞的，新媒體可能跟新聞一點(diǎn)關(guān)系都沒有。QQ是新媒體，它的主要功能是即時(shí)通訊，彈出新聞頁面只是它的輔助功能；百度是新媒體，它的主要功能是集納，只是個(gè)信息搜索的平臺(tái)，它不負(fù)責(zé)生產(chǎn)新聞；微博是新媒體，它主要滿足的是人們表達(dá)和溝通的需求；購物網(wǎng)站也是新媒體，它只提供購物平臺(tái)，跟新聞一點(diǎn)關(guān)系都沒有；社交網(wǎng)站是新媒體，它滿足人們社交的希望，也跟新聞沒有一點(diǎn)關(guān)系；婚戀網(wǎng)站也是新媒體，它是個(gè)“網(wǎng)絡(luò)媒人”，跟新聞沒有關(guān)系。
現(xiàn)在，即使是傳統(tǒng)的以新聞發(fā)家的新聞門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易，也在努力發(fā)展別的東西，新浪力推微博，很多網(wǎng)站都在下大力氣推廣微博，甚至還請(qǐng)來明星助陣，陣勢(shì)很大，電視上、公交車上、戶外LED上……都有這些網(wǎng)站的微博推廣廣告。新聞，在這些著名的新聞門戶網(wǎng)站中，逐漸被邊緣化的趨勢(shì)越來越明顯。
報(bào)業(yè)向新媒體進(jìn)軍，就應(yīng)該適應(yīng)這種趨勢(shì)，不單單以新聞為主打，還要?jiǎng)?chuàng)新新的盈利模式和贏利途徑。
新聞的競爭對(duì)手眾多
當(dāng)報(bào)紙還是紙的時(shí)候，在當(dāng)?shù)?，競爭?duì)手只有幾家，當(dāng)報(bào)紙成為新媒體時(shí)，競爭對(duì)手就數(shù)也數(shù)不清了。
從傳媒競爭的角度考慮，對(duì)“新聞”的競爭就是現(xiàn)在人們經(jīng)常提及的“紅海”，競爭對(duì)手眾多，非常激烈，想要立足非常困難。
報(bào)紙新聞網(wǎng)站這么多年都沒有起色的原因就是主打新聞，它高估了新聞的價(jià)值，遭遇“紅?！备偁?。全國幾乎每家報(bào)業(yè)集團(tuán)都有新聞網(wǎng)站，甚至每個(gè)媒體都有新聞網(wǎng)站，加上新聞門戶網(wǎng)站，在這無任何疆界的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，那么多定位類似、內(nèi)容雷同、功能一致的新聞網(wǎng)站，試圖從中出類拔萃是多么困難的一件事情啊。
報(bào)紙發(fā)行有地域限定，超出了這個(gè)地域范圍，發(fā)行通常是無效的，一個(gè)城市的市民一般不會(huì)看別的城市的都市報(bào)，這就導(dǎo)致許多城市占據(jù)競爭優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙都是本地報(bào)紙；而網(wǎng)絡(luò)是沒有地域限定的，在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民能看到任何上線的網(wǎng)站，包括全國的、地方的。報(bào)紙新聞的競爭范圍是本地，但報(bào)紙新聞網(wǎng)站的競爭是沒有范圍的。
報(bào)紙?jiān)趇Pad上開發(fā)的新聞終端也是如此。報(bào)紙按照慣例依然在做新聞終端。它們就必須面臨兩種激烈的競爭，一是新聞終端的競爭，這種競爭遠(yuǎn)比同城間報(bào)紙大戰(zhàn)來得激烈，那么多的媒體，遠(yuǎn)不止報(bào)社，都創(chuàng)建了新聞客戶端，要想脫穎而出也是非常困難。二是必須直面iPad的全環(huán)境競爭，與每個(gè)用戶越來越被分散的時(shí)間競爭。iPad并不簡單等同于媒體終端，更是一個(gè)極度多元化的娛樂平臺(tái)。報(bào)紙iPad新聞終端必須面對(duì)幾大競爭對(duì)手：游戲客戶端、微博、QQ等社會(huì)化媒體終端，這些東西遠(yuǎn)比新聞?lì)惤K端有意思多了，也更具吸引力。
報(bào)業(yè)新媒體需要開發(fā)“藍(lán)?！辟Y源，脫離新聞或許是好的選擇。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)前夕，南方都市報(bào)在iPad上了“廣州亞運(yùn)指南”客戶端，它結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地理位置服務(wù)，為手機(jī)用戶提供全面的亞運(yùn)賽程、參觀、賽事資訊的同時(shí)，還提供亞運(yùn)場(chǎng)館周邊旅游、交通、餐飲、住宿信息及地圖導(dǎo)航服務(wù)。在iPad上收費(fèi)1．99美元，具備中文、英文、韓文、日文四種語言選擇，結(jié)合動(dòng)態(tài)位置自動(dòng)調(diào)用GPS進(jìn)行路線導(dǎo)航功能，提供查詢電話并可直接撥打。這個(gè)客戶端在蘋果商店上架不到一周就躍升為體育收費(fèi)類銷售榜第一位，成為南方都市報(bào)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)收費(fèi)的產(chǎn)品。
渠道為王還是內(nèi)容為王
渠道為王還是內(nèi)容為王，這是爭論了很多年的老問題了。這兩種觀點(diǎn)對(duì)于報(bào)業(yè)做新媒體來說，是非常重要的，具體落實(shí)到新媒體的實(shí)踐中，就是截然不同的兩種做法，堅(jiān)持渠道為王的就會(huì)努力去發(fā)展報(bào)業(yè)的新渠道，就會(huì)去創(chuàng)辦各種各樣、五花八門的新媒體，比如成都傳媒集團(tuán)就創(chuàng)辦了數(shù)量眾多的新媒體種類，并利用資本運(yùn)作的方式向各種新媒體進(jìn)軍。而堅(jiān)信內(nèi)容為王的總是喜歡“通訊社模式”，習(xí)慣通過“媒介融合”來實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的共享和多媒體使用，他們最想做的就是“未來的內(nèi)容提供商”。這兩種思路代表的是報(bào)業(yè)在新媒體競爭時(shí)代的兩種選擇。
其實(shí)，渠道為王和內(nèi)容為王，這個(gè)問題沒有多少討論的必要，在實(shí)踐中更強(qiáng)勢(shì)，更擁有壟斷地位的合作方往往能成“王”。什么叫“王”，王者只有一個(gè)，用在傳媒競爭上，就是擁有核心或者壟斷優(yōu)勢(shì)。
在這點(diǎn)上，市場(chǎng)機(jī)制充分發(fā)揮作用。一個(gè)已確定的市場(chǎng)空間中，如果內(nèi)容方擁有壟斷地位，那么它肯定就是“王”；而如果渠道競爭者很少，擁有強(qiáng)勢(shì)地位，那么它就是“王”，能夠說一不二。市場(chǎng)供求關(guān)系非常明確地解釋出內(nèi)容和渠道之間的關(guān)系。而且，這種供求關(guān)系應(yīng)是相對(duì)的，會(huì)隨強(qiáng)勢(shì)一方加入者的增加而改變，現(xiàn)在是“王”，將來不一定是。
手機(jī)報(bào)是最能體現(xiàn)內(nèi)容弱勢(shì)的報(bào)業(yè)新媒體，它也是目前報(bào)業(yè)做新媒體中能實(shí)現(xiàn)贏利的為數(shù)不多的形態(tài)之一，但，控制權(quán)完全掌握在渠道運(yùn)營商那方。目前運(yùn)營商與報(bào)社合作辦手機(jī)報(bào)的分成比例一般為，移動(dòng)運(yùn)營商分50％，其余歸CP（內(nèi)容供應(yīng)商，媒體）和SP（服務(wù)提供商），最后，報(bào)社的分成一般就僅僅是四分之一。南方都市報(bào)的手機(jī)報(bào)每月收費(fèi)8元。渠道運(yùn)營商分成4元，另外還設(shè)置了公司，分成2元，南方都市報(bào)只剩下2元，一年只賺200多萬元。內(nèi)容基本沒有話語權(quán)了。
很多業(yè)界人喜歡抱怨知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力導(dǎo)致內(nèi)容不能為王，其實(shí)新聞競爭的越趨激烈，范圍越來越大，這才是內(nèi)容不能為王的關(guān)鍵因素。
質(zhì)疑“未來內(nèi)容提供商”？
“死的是紙，活的是報(bào)”，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長朱夏炎的這句話被廣為流傳，被經(jīng)常引用的原因是很多報(bào)人與之產(chǎn)生共鳴，人們認(rèn)為紙的消亡不可避免，但是報(bào)紙的核心價(jià)值在于新聞，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報(bào)業(yè)有其存在價(jià)值。紛紛提出：要做“未來的內(nèi)容提供商”。
冷靜下來，只要思考一下，就能豁然開朗。如果全國的報(bào)紙都來做“內(nèi)容提供商”，那么，內(nèi)容的競爭不是更激烈了嗎？想象一下，如果所有的報(bào)業(yè)集團(tuán)都是內(nèi)容提供商，那會(huì)是多么熱鬧的一個(gè)場(chǎng)面。競爭激烈的結(jié)果就是互相殺價(jià)，互相殺價(jià)的結(jié)果就是只有很少的實(shí)力強(qiáng)大的內(nèi)容提供商能存活下來。
另一方面，如果大家都來做內(nèi)容提供商，這些內(nèi)容怎么落地呢？除了自家的幾個(gè)媒體，哪個(gè)媒體愿意持續(xù)購買你的內(nèi)容產(chǎn)品？
而從做內(nèi)容提供商角度來說，目前報(bào)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)量嚴(yán)重不足，一般一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)如果擁有500名記者，已經(jīng)很了不得了。但是500名記者能產(chǎn)生多少新聞呢？一人一條，也就500條。500條新聞距離內(nèi)容提供商的角色實(shí)在是太遠(yuǎn)了。而一旦沒有規(guī)模效應(yīng)，內(nèi)容提供商根本無從談起。新華社是真正意義的內(nèi)容提供商，它在全國各地?fù)碛?000名以上的記者。為滿足世界傳播新秩序的競爭需要，它現(xiàn)在還在大規(guī)模地?cái)U(kuò)張。一般的報(bào)業(yè)集團(tuán)試圖達(dá)到這個(gè)規(guī)模，依靠原始積累則很難很難。
專業(yè)的內(nèi)容提供商或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。一些都市報(bào)的“特稿”就提供給很多其他的報(bào)紙，也需要錢來購買，但那是非常態(tài)的，也沒有形成規(guī)模?？梢哉f，報(bào)業(yè)集團(tuán)并不具備做專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，更缺乏相應(yīng)的基礎(chǔ)。
“屏幕一代”中的六件作品是“柔軟”、“反復(fù)”、“堅(jiān)硬”、“純粹”、“靜止”和“鬧”，它們都存在和源自藝術(shù)家開發(fā)的電子應(yīng)用程序。在作品中，屏幕也許會(huì)被理解成為這些應(yīng)用程序的視聽組件而存在的、相對(duì)來說隨意的容器和框架，但另一方面，由于這些程序的結(jié)果存在于這些組件被觀看者的接受多于它們所制造的圖像和聲音之中，屏幕因而在這些作品中扮演著重要角色，而基于此出發(fā)更深入地看，這些作品又是以人為中心。
這是歌德開放空間的個(gè)人項(xiàng)目。為此，主辦方請(qǐng)來了德國ZKM媒體博物館總策展人伯爾尼哈德?希瑞（Bernhard Serexhe）。希瑞博士自1980年代的時(shí)候初涉新媒體藝術(shù)，并有學(xué)術(shù)專著《數(shù)字藝術(shù)實(shí)踐》問世。以德國人的嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)整，看中國全新一代的藝術(shù)家，會(huì)有怎樣的沖擊呢？
80后阿角，生來對(duì)電子科技有親近感，而50后希瑞博士，有意識(shí)地拒絕網(wǎng)絡(luò)，甚至堅(jiān)持不用智能手機(jī)。且看在展出期間的論壇上，希瑞和阿角展開的藝術(shù)史層面的交鋒。與此同時(shí)，雙方對(duì)于新媒體藝術(shù)品如何收藏，亦亮出了各自的觀點(diǎn)，引起論壇上聽眾的思考。
關(guān)于創(chuàng)作新媒體改變作品的誕生方式
“藍(lán)色的屏幕，猶如一道通往新維度的大門，藍(lán)色中運(yùn)動(dòng)的影子，是對(duì)日常在使用的屏幕中看到現(xiàn)實(shí)中影子的一種抽象化處理，這樣的結(jié)構(gòu)讓我們無法判斷現(xiàn)實(shí)和虛擬的界限，最終放棄分辨融入其中。”對(duì)著六塊展現(xiàn)同樣影像，組合在一起的液晶屏，阿角如此解釋他的作品。這是一個(gè)新媒體裝置藝術(shù)作品，以gif格式構(gòu)造一塊深度無限的空間。阿角說：“gif是我們常見的一種格式，她的特點(diǎn)是通過反復(fù)釋放信息，讓這樣的反復(fù)，使她變得如此狡猾、極富性格?！?/p>
在微博、微信中，人們經(jīng)常與gif圖像打交道，但從沒有哪一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，會(huì)像阿角那樣，對(duì)gif格式有一種女性化的定位。
通過液晶屏展現(xiàn)gif格式的圖像，僅是阿角作品的一個(gè)門類。在“屏幕一代”個(gè)展上，還有一類稱作“算法表演”的作品，其尺寸可變，展示時(shí)間可變，一個(gè)個(gè)不規(guī)則的圖形，有雪花狀的，有鹽花結(jié)晶狀的，也有可變形的如同水滴質(zhì)感的橢圓形的，以一種看似規(guī)則或是不規(guī)則的形狀活動(dòng)著。這是阿角通過計(jì)算機(jī)程序做出的作品，他同時(shí)認(rèn)為，未來的屏幕不一定是平的，也有可能就是這樣不規(guī)則的，而屏幕將無處不在。實(shí)際上，在阿角展示藝術(shù)作品的同時(shí)，一些手機(jī)廠商已經(jīng)在展示曲屏手機(jī)，這就等于向阿角的預(yù)測(cè)前進(jìn)了一步。
談起當(dāng)今的新媒體藝術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)作，希瑞博士對(duì)我說：“在1980年代我從事新媒體藝術(shù)研究，并開辦博物館的時(shí)候，怎么也不會(huì)想到30年后新媒體會(huì)發(fā)展成現(xiàn)在這個(gè)樣子，真是天翻地覆的變化?！痹谙Ｈ鹂磥恚还苁桥f有的媒體，還是新媒體，都不僅僅是信使（Message），還應(yīng)該成為腦筋方面的“馬殺雞”（massage），以期取得安撫人心的作用。希瑞曾經(jīng)研究過經(jīng)典建筑，他認(rèn)為建筑本身也是媒體，傳遞著一個(gè)時(shí)代的文明、觀念。換言之，希瑞認(rèn)為任何新媒體，不過是一種新的表達(dá)方式，是一種新的藝術(shù)手段，卻不見得會(huì)改變作品的誕生方式。
就像已經(jīng)不再提筆早已改用電腦寫作的作家，自稱仍然是“筆者”而不是“鍵人”，新媒體藝術(shù)家已經(jīng)不再使用畫筆、顏料乃至打印設(shè)備，卻仍然還是視覺藝術(shù)乃至視聽結(jié)合、時(shí)空復(fù)合的藝術(shù)作品之創(chuàng)作者。而他們的作品與影視作品的區(qū)別，不僅是新媒體作品可以在音畫上做到更抽象，觀念上更創(chuàng)新，更在于網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)傳播以及即時(shí)交互，使得未來的新媒體創(chuàng)作延伸出無限可能。
關(guān)于影響力新媒體是否改變藝術(shù)本身
與阿角以往作品不同的是，這6件新作在體現(xiàn)出科技自我利用時(shí)，凸顯自身的存在，不管觀看者在場(chǎng)與否，它都強(qiáng)調(diào)與人類感官和理解的相互作用?；谏鲜鲇^點(diǎn)，這些作品并不存在于它們自身之中，而在一個(gè)人接收作品所傳達(dá)的感覺信息和在他從中理解到一些東西之間的互動(dòng)之中。這些“東西”并不只是一種對(duì)作品的深入認(rèn)識(shí)，而是深入的認(rèn)知本身。
阿角是2006年開始進(jìn)行新媒體藝術(shù)實(shí)踐的。當(dāng)時(shí)，阿角看到了一個(gè)名為“weneedmoney not art”的網(wǎng)站，接觸到歐洲的新媒體，于是進(jìn)行大量譯介工作。于此同時(shí)，阿角開始在網(wǎng)上與其他新媒體藝術(shù)家進(jìn)行交流。
張冰，是中國當(dāng)代藝術(shù)獨(dú)立策展人。她出任德國歌德開放空間本年度策展人。在策劃阿角個(gè)展之前，張冰與阿角進(jìn)行了深入的探討。在探討中，張冰也提及，如今與新媒體藝術(shù)家面對(duì)面的交流很少，主要是線上聯(lián)系?！拔覀兊纳缃簧钤絹碓蕉嗟囊蕾囍覀兪种械碾娮悠聊?，我們的情緒也因?yàn)槠聊怀尸F(xiàn)出的信息、表情符號(hào)等變化。屏幕不再是一個(gè)信息傳遞的工具，而是影響甚至參與我們的價(jià)值判斷、社會(huì)關(guān)系和心理感受，從而與我們形成一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)?！睆埍f。
比阿角更年輕的藝術(shù)家，甚至不再特別關(guān)注線下的觀眾互動(dòng)，乃至徹底擯棄。阿角認(rèn)為這些年輕藝術(shù)家群對(duì)科技的解讀更深刻，并不再工具式的運(yùn)用科技做些小發(fā)明?！八麄冮_始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)革新帶來的社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化和帶給人們的沖擊，完全視覺體驗(yàn)的東西變得越來越少。年輕藝術(shù)家開始關(guān)注軟件藝術(shù)（software art）和更輕巧的不需要線下空間的傳播展示方式?！?/p>
當(dāng)然，阿角本人目前的創(chuàng)作狀態(tài)并不是這樣。最近，他的工作室將之前一些和制作相關(guān)的邏輯和術(shù)語都?xì)w于“計(jì)算機(jī)輔助”。“這么做是為了避免技術(shù)迷戀以及軟件優(yōu)劣的討論。”阿角說。
新媒體是否影響到藝術(shù)本身，其影響究竟有多大？哪些方面影響到了？哪些方面可能沒受影響？希瑞博士站在歐洲學(xué)者的角度，談了他對(duì)新媒體如何影響藝術(shù)本身的看法。希瑞說：“從1980年代至今，我經(jīng)歷了模轉(zhuǎn)數(shù)，一致關(guān)注、研究新媒體藝術(shù)帶給社會(huì)、帶給藝術(shù)本身的變化。1990年代中期，我們就開始討論――新媒體新技術(shù)怎樣連接世界與人，研究新媒體將呈現(xiàn)怎樣的畫面。并探討復(fù)雜的圖像在人腦中如何處理?！?997年開始，希瑞啟動(dòng)了大型的媒體研究計(jì)劃，延請(qǐng)800位專家、藝術(shù)家，研究新媒體對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響。但如今，在2010年代，希瑞博士不得不放棄研究虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的關(guān)系?！耙?yàn)樽兓?，我覺得如今的虛擬社會(huì)是比現(xiàn)實(shí)社會(huì)更現(xiàn)實(shí)的社會(huì)。同時(shí)，不同的人生活的圈子不同，也許在父輩看來，屏幕是身外之物，而對(duì)年輕人來說，屏幕成了身體的一部分?！?/p>
過去，很多藝術(shù)家將新媒體當(dāng)作創(chuàng)作的工具，而當(dāng)阿角將之當(dāng)作理所當(dāng)然的創(chuàng)作本身，并將之植放到當(dāng)代藝術(shù)的語境中。在未來的藝術(shù)家看來，或許，這只不過是進(jìn)入全新藝術(shù)時(shí)代的門檻而已。
關(guān)于收藏新媒體作品的價(jià)值何在
希瑞博士的德國ZKM媒體博物館不僅藏有1980年代以來的許多新媒體作品，而且為了作品可以正常呈現(xiàn)，而購置了與作品同類同款的顯像管顯示器、液晶顯示器，每種都備了五件以上。
張冰舉了一個(gè)例子。前不久，她策劃了一個(gè)新媒體藝術(shù)展，藝術(shù)家使用的是非平面的液晶屏幕，置放在一個(gè)船艙結(jié)構(gòu)里。當(dāng)時(shí)有藏家要購買這件藝術(shù)品。當(dāng)時(shí)大家就討論，交易的主體是船艙結(jié)構(gòu)呢，還是非平面的液晶屏，還是電腦程序？無疑，既然是藝術(shù)品，就涉及到買賣與收藏。也有人問阿角，假若“屏幕一代”的作品要被收藏，那這個(gè)作品原件的屏幕壞了怎么辦？即使像希瑞博士那樣購置五臺(tái)備用機(jī)，也總有用壞的一天啊。
阿角說：“既然是購置我的作品，你買回去總得天天開機(jī)吧？只有開機(jī)，才能感受藝術(shù)的內(nèi)容。我覺得五年之內(nèi)應(yīng)該不會(huì)壞的，五年后如果壞了，那就只能換屏。其實(shí)，這和買一幅繪畫，買一件雕塑一樣。繪畫、雕塑也有維護(hù)的必要，新媒體作品也一樣?！?/p>
當(dāng)然，如果涉及到藝術(shù)品的永恒性問題，未來沒有可能的替代品來維持阿角的作品正常呈現(xiàn)，那這部作品作為一個(gè)“物”也就不存在了。當(dāng)這個(gè)“物”失去被解讀的能力后，作品也就消亡了。阿角對(duì)之的看法是――目前更容易保存的還是文字。而假若作品消亡，收藏機(jī)構(gòu)和藏家也只能慨嘆――我真的擁有過這件作品。
即使對(duì)每件新媒體作品都保留五件同款屏幕的希瑞博士，也不得不承認(rèn)：“今后的藝術(shù)品，可能不是以一個(gè)物體性的呈現(xiàn)來表達(dá)看得見摸得著的東西，藝術(shù)品可能僅僅是一個(gè)‘想法’就可以了?！毕Ｈ疬€說：“畢竟，無論過去、現(xiàn)在還是未來，藝術(shù)品被個(gè)人收藏，放在自己家里，并不是藝術(shù)品存在的初衷。無論是藝術(shù)還是文化，總是互相交集的，不是私人可以完全占有的。如果是新媒體藝術(shù)，在線呈現(xiàn)，或者在其他公共場(chǎng)合呈現(xiàn)，那么，無疑是屬于公共財(cái)產(chǎn)?！?/p>
那些看似獨(dú)一無二的當(dāng)代社會(huì)現(xiàn)象，最終都能在歷史的軌跡中找到它們的影子，同樣，那些在歷史上出現(xiàn)的現(xiàn)象，最終都會(huì)以不同的形式在現(xiàn)在或者未來重演。今天，當(dāng)人們沉浸在新媒體的熱議中的時(shí)候，似乎都忘記了那個(gè)電視、廣播剛興起的時(shí)代，那時(shí)候報(bào)紙面臨著與今天一樣的危機(jī)，但最終誰都沒有消滅誰，反倒是危機(jī)促進(jìn)了雙方各自的進(jìn)步。由此觀之，今天熱熱鬧鬧的新媒體之議也不過是另一個(gè)危機(jī)或機(jī)遇到來前的征兆。
新媒體并非一片坦途
今天熱議的新媒體，主要是以互聯(lián)網(wǎng)科技、社交網(wǎng)絡(luò)和新科技設(shè)備為基礎(chǔ)的?；ヂ?lián)網(wǎng)科技變革讓傳播更加容易，社交網(wǎng)絡(luò)讓每個(gè)人都擁有了生產(chǎn)和傳播信息的機(jī)會(huì)和能力，而新科技設(shè)備，則可以讓人們時(shí)時(shí)刻刻都能有效接入網(wǎng)絡(luò)，從而讓媒體信息更便捷地滲透到人們的日常生活中。這些都意味著新媒體從外在條件上看有著先天的優(yōu)勢(shì)，然而卻并不意味著新媒體前途一片光明。
傳統(tǒng)媒體在給受眾傳播消息之前，都有一個(gè)相當(dāng)長時(shí)間的采編過程，而新媒體往往不需要或者忽視這些復(fù)雜的過程。微博成為一個(gè)新媒體產(chǎn)品后，幾乎可以同時(shí)直播新聞事件的發(fā)生過程，而每個(gè)用戶也都可以將自己的所見所聞通過微博平臺(tái)來傳播，人人看起來都是記者，但卻不一定都具有應(yīng)有的媒介素養(yǎng)。其結(jié)果是，當(dāng)信息傳播成為一個(gè)人人都可以操作的事情時(shí)，信息的價(jià)值和真實(shí)性就往往令人懷疑。大量經(jīng)過夸大、改編的段子偽裝成新聞的樣子大行其道，謠言滋生，最終導(dǎo)致大量用戶對(duì)微博上的信息真實(shí)性失去信心。
CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了2010-2012的爆發(fā)期之后，新浪微博開始走向“平靜”，一方面用戶數(shù)量劇減，僅2013年就有成千上萬用戶離開新浪微博，另一方面，微博不再像過去兩年那樣狂熱和自由，微博實(shí)名制和謠言轉(zhuǎn)發(fā)入罪制度的施行讓用戶發(fā)言更加謹(jǐn)慎，一些大V用戶被禁言，新浪微博用戶活躍度不斷下降，如今的微博上滿是各種“官方”，連往日那些無孔不入的“段子手”也越來越少了。無論是說“回歸”還是說“衰落”，新浪微博最近三年多的表現(xiàn)，都深刻地表明，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，以媒體的思維做產(chǎn)品，極有可能走入歧路。因此，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)并不能有效代替一般媒體的功能，媒體也不能僅僅依靠社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。
與此同時(shí)，那個(gè)被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“船票”的微信，發(fā)展勢(shì)頭如日中天。不同于新浪的是，騰訊的產(chǎn)品思維和基因要更加濃厚，微信在一開始就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它重用戶體驗(yàn)，重工具效用，從而穩(wěn)定了大量的用戶，在此基礎(chǔ)上通過游戲、表情等來逐漸變現(xiàn)。隨著大量用戶加入微信，微信平臺(tái)上的公眾賬號(hào)、朋友圈等也都逐漸活躍起來，并一度成為各種信息傳播的主要媒介。微信的主導(dǎo)者顯然看到了新浪放任媒體基因不斷繁殖而帶來的危害，最終采取了認(rèn)證、折疊公眾賬號(hào)、限制朋友圈的評(píng)論顯示和轉(zhuǎn)發(fā)等措施，使得微信仍然是一個(gè)成功的個(gè)人社交產(chǎn)品，而不是異化為一個(gè)大的媒體平臺(tái)。
另一個(gè)產(chǎn)品化的媒體則是大量的新聞應(yīng)用，特別是門戶網(wǎng)站開發(fā)的新聞應(yīng)用，不少安裝量已經(jīng)過億。短時(shí)期內(nèi)，因?yàn)槊襟w傳播渠道和方式變革帶來的新鮮感，使得用戶不斷“刷新聞”，這本身既讓新聞應(yīng)用看起來十分受歡迎，但在另一面它只是表明用戶試圖在海量的信息中尋找存在感。這意味著，新聞應(yīng)用如果沒有長期的吸引力，用戶的時(shí)間和注意力就會(huì)轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)或者產(chǎn)品上去。
新媒體的核心價(jià)值
對(duì)于新媒體來說，可能最根本的問題并不是技術(shù)壁壘與運(yùn)營策略失效，而是大量新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者缺乏專業(yè)采編技能和職業(yè)規(guī)范約束，為了獲得眼球而不惜以貶低或者無視信息真實(shí)性為代價(jià)。現(xiàn)在所謂的新媒體都在搶時(shí)效、比勁爆、求互動(dòng)，實(shí)際上都處于一個(gè)感受到機(jī)遇來臨時(shí)的狂熱時(shí)期。這種狂熱也同樣影響著大眾。在一段時(shí)間的火熱之后，發(fā)熱的用戶或者受眾的頭腦最后都會(huì)歸于冷靜，而此時(shí)能否給受眾有價(jià)值的信息和提供一種信賴感，決定了能否最終留住他們。
因此，雖然看起來傳統(tǒng)媒體提供信息的速度慢，新媒體速度快，但實(shí)際上因?yàn)樾再|(zhì)的差異，傳統(tǒng)媒體的可信度和價(jià)值往往更高。而受眾或者用戶，同樣也會(huì)在一段時(shí)間的狂熱追捧之后，最終選擇一個(gè)可信賴、有價(jià)值的媒體來追隨。新媒體快，卻粗陋；傳統(tǒng)媒體慢，卻可以精致。龐大的信息受眾并不是鐵板一塊，他們都有各自的追求。正如我們看到的《快樂老人報(bào)》一樣，專注于服務(wù)老年人，最終同樣可以發(fā)行上百萬份，在傳統(tǒng)媒體被叫衰的今天，這就是一種巨大的成功。
對(duì)于追求價(jià)值的信息受眾來說，他們常常愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)；對(duì)于追求互動(dòng)效果的人來說，新媒體可能更有吸引力。新媒體的時(shí)效性強(qiáng)，用戶自己生產(chǎn)的內(nèi)容多，但缺乏驗(yàn)證，大量的信息都成為謠言，或者僅是用戶的談資，這樣的內(nèi)容很難讓受眾心甘情愿買單。一些新聞客戶端，上午一條令人驚訝的新聞，下午就另一條新聞來否定上午的新聞，這種沒有把關(guān)和驗(yàn)證的所謂新聞信息，最終都成為與論壇爆料無異的內(nèi)容，其本身的價(jià)值十分有限。靠博取眼球的方式來獲得用戶，等用戶有限的忍耐力被耗盡之后，這些新媒體就很難避開新浪微博那樣的結(jié)局而進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。
物以稀為貴，信息的價(jià)值同樣如此。信息越來越多，獲得信息的渠道越來越簡單，信息自身的價(jià)值就不斷貶低，反而有利于讓有價(jià)值的信息成為好東西。因此，不管新媒體怎樣發(fā)展，都不可避免要面對(duì)是否能夠提供有價(jià)值的信息這樣一個(gè)永恒的問題。新媒體產(chǎn)品化，只是讓新媒體更加容易被接受，讓信息更容易獲取，這樣降低了受眾接受媒體的心理和實(shí)際門檻，對(duì)于媒體來說就是一個(gè)難得的機(jī)遇。然而，在提供的信息不斷“貶值”的情況下，能否長期保持用戶的關(guān)注和支持，則意味著新媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品化最終只是處于媒體行業(yè)變革時(shí)期的一個(gè)過渡階段的產(chǎn)物，當(dāng)走過這個(gè)時(shí)期之后，媒體在內(nèi)容上終究都會(huì)回到那個(gè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式中去，改變的只是形式而已。
德國《明鏡》周刊就是一個(gè)很好的例子。大量媒體使用UGC模式，以時(shí)效性和互動(dòng)性而備受追捧的時(shí)候，《明鏡》周刊卻仍然講究那幾乎被新媒體所忽視的“準(zhǔn)確性”。《明鏡》仍然保持著為數(shù)龐大的事實(shí)核查員隊(duì)伍，這些核查員對(duì)采編的信息進(jìn)行核查，細(xì)致入微，使得《明鏡》周刊的內(nèi)容擁有無可比擬的可信度，其價(jià)值不言而喻。專業(yè)的隊(duì)伍打造高質(zhì)量的內(nèi)容，高質(zhì)量的內(nèi)容就會(huì)是媒體的生命。我們有理由相信，在經(jīng)歷了新媒體爆發(fā)熱潮洗禮后的傳統(tǒng)媒體，特別是那些因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)而受到?jīng)_擊的紙媒們，最終都會(huì)慢慢收起慌亂的陣腳，重新找到自己的位置和受眾，進(jìn)一步挖掘內(nèi)容的價(jià)值。從這個(gè)角度來說，新媒體時(shí)代的到來，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體重新評(píng)估自身并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，也是傳統(tǒng)媒體涅槃重生的時(shí)候。
新媒體應(yīng)提高內(nèi)容價(jià)值
信息傳播方式和載體的變化，改變了媒體的形式，卻不能改變媒體的本質(zhì)。新媒體，無論是簡單地在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上以傳統(tǒng)的方式提供信息，還是依附社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎來轉(zhuǎn)變傳播途徑，或者直接轉(zhuǎn)型為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都不會(huì)也不能改變其媒體基因的本質(zhì)。當(dāng)產(chǎn)品化侵蝕到媒體的本質(zhì)的時(shí)候，無論是作為產(chǎn)品還是作為媒體都難以為繼。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只要想做優(yōu)秀的媒體，都應(yīng)該揚(yáng)長避短。提供高質(zhì)量內(nèi)容的媒體，需要在內(nèi)容上投入大量的精力，同時(shí)也需要在渠道上用力，獲取更多的用戶，并保持用戶的注意力。而新媒體，特別是那些遵循產(chǎn)品化思路的新媒體，必須認(rèn)識(shí)到當(dāng)其不能提供有價(jià)值內(nèi)容的時(shí)候，它們就或者異化為其他產(chǎn)品，或者走入死胡同。
